TCC arqurbuvv Arquitetura comercial contemporânea: o visual merchandising em uma loja conceito by Aline Mello

UNIVERSIDADE VILA VELHA CURSO DE ARQUITETURA E URBANISMO

ALINE MAIA DE SOUZA E MELLO

ARQUITETURA COMERCIAL CONTEMPORÂNEA: O VISUAL MERCHANDISING APLICADO EM UMA LOJA CONCEITO

VILA VELHA 2021

ALINE MAIA DE SOUZA E MELLO

ARQUITETURA COMERCIAL CONTEMPORÂNEA: O VISUAL MERCHANDISING APLICADO EM UMA LOJA CONCEITO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade de Vila Velha, como pré-requisito do Programa de Graduação em Arquitetura e Urbanismo.

Orientadora: Profª Me. Edna Mara Pires Gumz

VILA VELHA 2021

AGRADECIMENTOS Venho por meio deste agradecer por tudo durante essa jornada tão importante em minha vida. Primeiramente agradeço a Deus por guiar meus caminhos e me sustentar dia após dia nos desafios enfrentados com muita fé. Agradeço infinitamente aos meus pais e ao meu irmão por nunca hesitarem do meu potencial e por estarem ao meu lado a todo momento me dando suporte. Agradeço também ao Bernardo, por ser uma importante fonte de amor e apoio para mim. Sem vocês eu não chegaria até aqui. Estendo meus sinceros agradecimentos à professora Edinha, por aceitar acompanhar meu trabalho, por me passar um pouco de seu enorme conhecimento a cada orientação e por me incentivar na profissão de arquiteta. Agradeço também ao professor Sérgio por fazer parte da minha banca, contribuindo com suas ideias para enriquecer meu trabalho. À arquiteta Mirella Corrêa expresso meu agradecimento por tudo que me ensinou a partir de sua atuação na área da arquitetura comercial e por aceitar meu convite em complementar a minha banca. Aos demais professores que fizeram parte da minha formação acadêmica eu agradeço por todos os ensinamentos. Por fim, agradeço às amizades da arquitetura, por todos os desafios que compartilhamos juntas e por sempre sermos fonte de confiança e sustento umas das outras. Estou muito realizada por essa etapa que se conclui. Obrigada a todos!

RESUMO

ABSTRACT

O aumento das vendas digitais tem transformado o comportamento dos consumidores que, muitas vezes, pela comodidade e rapidez preferem comprar online. Dessa forma, os espaços comerciais físicos buscam adotar estratégias como diferencial. O trabalho estuda, de forma geral, os conceitos e a importância das técnicas de visual merchandising e a aplicabilidade delas em um projeto comercial. Busca-se compreender como atrair os consumidores ao local físico, por meio de experiências que permitam criar laços entre a marca e seus usuários. Para esse estudo, foi realizado um levantamento bibliográfico por meio de livros, artigos e teses a respeito dos conceitos abordados e foram realizados estudos de caso que auxiliaram no levantamento de diretrizes projetuais para a idealização do projeto de uma loja conceito. Como produto, o trabalho apresenta o Estudo Preliminar de uma loja na Praia da Costa em Vila Velha, expondo algumas estratégias adotadas para conceber o espaço. Palavras-chave: Visual comercial. Ponto de venda.

merchandising.

Arquitetura

ABSTRACT The increase in online sales has transformed the behavior of consumers who, often, for the convenience and speed, prefer to buy online. Thus, physical commercial spaces seek to adopt strategies as a differential. The work studies, in general, the concepts and importance of visual merchandising techniques and their applicability in a commercial project. It seeks to understand how to attract consumers to the physical location, through experiences that allow for the creation of bonds between the brand and its users. For this study, a bibliographic survey was carried out through books, articles and theses about the concepts covered and case studies were carried out that helped in the survey of design guidelines for the idealization of the design of a concept store. As a product, the work presents the Preliminary Study of a store in Praia da Costa in Vila Velha, exposing some strategies adopted to design the space.

Keywords: Visual merchandising. Commercial architecture. Point of sale. Consumer behavior.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Antigo estabelecimento de vendas, os produtos eram expostos suspensos ou em mesas de maneira a atrair os consumidores a se aproximarem. ............................................................. 16 Figura 2 - Selfridges famosa loja de departamentos de Londres, uma das pioneiras do Visual Merchandising com suas vitrines e fachadas iluminadas à noite. ............................ 17 Figura 3 - Vitrine da loja Banana Republic, cenários dentro do tema "Work Different". Proposta de desconstruir o visual sério de ambientes sociais e escritórios. ................................................................... 17 Figura 4 - Gucci Wooster, loja da marca de luxo, localizada em Nova York. O design da loja traz mobiliários, tecnologias e cores. ........................................................................................................ 18 Figura 5 - Interior de uma loja Sephora, utiliza expositores com os produtos identificados pelas marcas. A loja se comunica com o público feminino, utilizando de fotos de mulheres como propaganda. .............................................................................. 25 Figura 6 - Loja Plié, no Shopping Villa Lobos, em São Paulo. A loja comercializa lingerie e sua identidade visual predomina tons de rosa claro, cores associadas ao público feminino, remetendo à delicadeza e suavidade, aspectos refletidos no design da loja. ........................................................................................ 26

Figura 7 - Vitrine da loja Bottega Veneta. Exemplo de iluminação de vitrines. ................................................................................................. 28 Figura 8 - Loja Bulgari, na 5ª Avenida, Nova Iorque. ............. 30 Figura 9 - Fachada da loja Havaianas. A imagem permite visualizar o volume que caracteriza o espaço. ................................... 31 Figura 10 - Visão da área de entrada da loja. Em destaque estão o branco, o vermelho e o mobiliário em troncos de madeira. .....................................................................................................32 Figura 11 - Vista geral do espaço da loja. A predominância do branco por todo o ambiente da loja destaca os produtos da marca e suas cores. ........................................................................................................32 Figura 12 - Barraca utilizada como equipamento de exposição das sandálias. .................................................................. 33 Figura 13 - A imagem permite visualizar a disposição dos expositores personalizados, idealizados para contar a história da marca. ..............................................................................................................33 Figura 14 - Espaço de customização, posicionado em um nível diferente do restante da loja. ............................................... 34 Figura 15 - Fachada da Galeria Melissa em formato de “U” e com mobiliários................................................................................................................... 35 Figura 16 - Paredes da fachada toda revestida de tijolos de plástico dourados. ................................................................................ 36 Figura 17 - Vista do espaço da loja ao entrar, visualiza-se a amplitude do ambiente. ............................................................................................ 36

Figura 18 - Mesa central ao espaço, onde estão abrigados bancos para os clientes...................................................................... 37 Figura 19 - Mesa central ao espaço da loja com diversas sandálias expostas. ..........................................................................................................37 Figura 20 - Estantes utilizadas para expor os produtos. ..... 38

Figura 36 - Planta humanizada do pavimento térreo. ........ 52 Figura 37 - Vista da entrada da loja. Esquadrias de vidro permitindo a visão interna da loja, atraindo o cliente a entrar. ............................................................................................................................................................... 53 Figura 38 - Vitrine da fachada de frente para a praia. ....... 53

Figura 21 - Vista aérea do bairro Praia da Costa. ............................ 40 Figura 22 - Localização do terreno. ............................................... 41 Figura 23 - Vista panorâmica do entorno do terreno................... 41 Figura 24 - Diagrama das condicionantes ambientais. ..... 42 Figura 25 - Vista lateral da esquina em que se localiza o terreno. .......................................................................................................................................... 42 Figura 26 - Diagrama de uso e ocupação. ............................... 43

Figura 39 - Vitrine da fachada lateral. Permite visão para o interior da loja, atraindo o cliente. ................................................................... 54 Figura 40 - Vitrine em nichos iluminados, evidenciando o produto. Fachada do volume que contempla um telhado verde. .......................................................................................................... 54 Figura 41 - Recorte ampliado da planta baixa do espaço de exposição. .................................................................................................................................. 55

Figura 27 - Recorte do Mapa de Zoneamento Municipal do PDM de Vila Velha de 2017. ........................................................................................ 43 Figura 28 - Diagrama de gabarito das edificações.............. 44 Figura 29 - Diagrama de fluxos. ......................................................................... 45 Figura 30 - Moodboard representando a identidade visual da marca. ................................................................................................. 46 Figura 31 - Setorização do pavimento térreo. ...................................... 48

Figura 42 - Vista ao entrar na loja. Espaço de exposição dos calçados. .................................................................................................. 55 Figura 43 - Expositores iluminados evidenciando os produtos. ............................................................................................................................................................... 56 Figura 44 - Área de expositores dos calçados. Trilhos com spots iluminando o espaço, a fim de evidenciar os produtos. ....................................................................................................................... 56

Figura 32 - Setorização do pavimento superior. .................... 48 Figura 33 - Implantação geral da edificação. .................................... 50 Figura 34 - Vista geral da loja pela esquina. ............................ 51 Figura 35 - Entrada principal da loja. Ponto de encontro central dos caminhos que interligam os dois lados da calçada. ......................................................................................................................................... 51

Figura 45 - Espaço central de exposição dos calçados com pé direito duplo, maior sensação de amplitude do espaço. ................................................................................................................................................................57 Figura 46 - Área de experimentação dos calçados. Espaço com sofá e espelhos para qualificar a experiência de experimentação. ................................................................................... 57

Figura 47 - Vista da disposição dos expositores e das circulações amplas, pensadas para o conforto do cliente. 58 Figura 48 - Recorte ampliado da planta baixa do espaço de customização e simulação. ............................................................. 58 Figura 49 - Espaço de customização e simulação. Tablados

Figura 61 - Planta humanizada do pavimento superior. .......... 66 Figura 62 - Recorte ampliado da planta baixa da cafeteria. ....................................................................................................................... 67 Figura 63 - Vista geral ao subir para o pavimento superior. 67 Figura 64 - Vista da cafeteria com ângulo para o térreo. . 68

com espelhos e estações de customização. ...................................... 59 Figura 50 - Estação de customização e espaço com sofá. ....................................................................................................................... 60 Figura 51 - Vista da integração do jardim com área de estar coberta e o espaço de customização. ....................................................... 60 Figura 52 - Recorte ampliado da planta baixa do espaço de reparos e produtos relacionados. .................................................. 61

Figura 65 - Vista frontal da cafeteria. .......................................................... 68 Figura 66 - Vista do espaço de mesas. Pilar com exposição de fotografias de calçados. ............................................................. 69 Figura 67 - Varanda da cafeteria emoldurando a paisagem da praia........................................................................................................................................ 69 Figura 68 - Vista geral da fachada pelo ângulo de entrada. ....................................................................................................................... 70

Figura 53 - Vista completa do espaço de reparos e produtos relacionados. ............................................................................................................................ 61 Figura 54 - Expositores de calçados fixados no teto e produtos relacionados ao conforto. ............................................. 62 Figura 55 - Balcão de atendimento para serviços de reparo. Vista para o caixa da loja. ........................................................................................ 62 Figura 56 - Recorte ampliado da planta baixa do caixa. ... 63

Figura 69 - Vista da fachada lateral, na Rua Castelo Branco. ................................................................................................................................................................. 71 Figura 70 - Fachada 01 humanizada e com indicações de materiais. ................................................................................................... 72 Figura 71 - Fachada 02 humanizada e com indicações de materiais. ..................................................................................................................................... 72 Figura 72 - Corte AA humanizado. .................................................73

Figura 57 - Vista frontal da área do caixa. .............................................. 63 Figura 58 - Visão geral da parte térreo da loja, do ângulo de entrada. ..................................................................................................... 64 Figura 59 - Visão geral da parte térreo da loja, do ângulo do caixa................................................................................................................................................. 64 Figura 60 - Planta geral do pavimento superior. ................... 65

Figura 73 - Corte BB humanizado...................................................................... 73 Figura 74 - Corte CC humanizado. ................................................73 Figura 75 - Corte DD humanizado. ................................................................... 73 Figura 76 - Diagrama geral das estratégias do Visual Merchandising aplicadas ao layout da loja projetada. ...... 76

LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Exemplos de vitrines: fechada, aberta, tipo mostrador e sem vitrine...............................................................................................................................................21 Quadro 2 - Esquemas em croquis de Gurgel (2017). Representam as possibilidades de formas para concepção e design do espaço comercial. ............................................................................................................. 22 Quadro 3 - Esquemas em croquis de Gurgel (2017). Representam as possibilidades dos fluxos de acordo com o layout da loja. ......... 23 Quadro 4 - Tipos de expositores para disposição dos produtos. ...................................................................................................................................24 Quadro 5 - Exemplos de tipos de expositores em lojas de dois segmentos distintos. ................................................................................................................... 24 Quadro 6 - Esquemas em croqui por Gurgel (2017). Tipos de iluminações de acordo com a função. ................................................... 27

LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Índices urbanísticos da ZOR-F, com base nas informações do Plano Diretor Municipal de Vila Velha.............. 44 Tabela 2 - Programa de necessidades e prédimensionamento dos ambientes. ...............................................47

2.3.5 Iluminação ........................................................................................................... 27

SUMÁRIO

2.3.6 Elementos construtivos e sensoriais ........................................... 28 3

LOJA CONCEITO

3.1

ESTUDOS DE CASO ..............................................................................................30

INTRODUÇÃO

1.1

JUSTIFICATIVA ............................................................................................................ 13

3.1.1

Havaianas ............................................................................................................. 31

1.2

OBJETIVOS .................................................................................................................... 13

3.1.2

Galeria Melissa ................................................................................................ 34

1.2.1

Objetivo Geral .................................................................................................... 13

PROPOSTA PROJETUAL

1.2.2

Objetivos Específicos................................................................................... 14

4.1

IMPLANTAÇÃO ......................................................................................................... 40

1.3

METODOLOGIAS ....................................................................................................... 14

4.1.1

A escolha do terreno ................................................................................. 40

1.4

ESTRUTURA DO TRABALHO ............................................................................. 14

4.1.2

Condicionantes Físico-Ambientais ................................................ 41

O MERCHANDISING E A ARQUITETURA COMERCIAL

4.1.3

Condicionantes Sociais e Econômicos .....................................42

2.1

O VISUAL MERCHANDISING ............................................................................ 16

4.1.4

Condicionantes Legais ............................................................................ 43

2.2

PROJETOS COMERCIAIS.................................................................................... 18

4.2

DIRETRIZES PROJETUAIS................................................................................... 45

2.3 ARQUITETURA COMERCIAL E AS TÉCNICAS DO VISUAL MERCHANDISING ..................................................................................................................... 19

4.2.1

A marca ................................................................................................................. 45

4.3

CONCEITO E PARTIDO ...................................................................................... 46

2.3.1

4.4

PROGRAMA DE NECESSIDADES E PRÉ- DIMENSIONAMENTO ..............................................................................................................................................47

2.3.3 Exposição de produtos............................................................................. 23

4.5

SETORIZAÇÃO ........................................................................................................... 47

2.3.4 Comunicação visual e cores .............................................................25

4.6

MEMORIAL DESCRITIVO ................................................................................... 49

4.6.1

Implantação e acessos .......................................................................... 49

Fachadas e vitrines .....................................................................................20

2.3.2 Forma e layout ................................................................................................. 22

4.6.2 Pavimento térreo ............................................................................................ 51 4.6.3 Pavimento superior..................................................................................... 65 4.6.4 Vistas gerais das fachadas ................................................................. 70 4.6.5 Fachadas humanizadas ......................................................................... 72 4.6.6 Cortes humanizados .................................................................................. 73 CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS

APÊNDICE A

APÊNDICE B

1 INTRODUÇÃO Um projeto comercial é desenvolvido buscando refletir a imagem de uma marca ou empresa, essa imagem pode ser representada em diversas formas desde que remetam diretamente com o produto a ser vendido e para isso, é importante que o espaço seja pensado de forma que efetive a marca e atraia o público. O mercado atual, com o desenvolvimento das tecnologias e o aumento das vendas digitais, tem sido transformado, modificando o perfil e o comportamento dos consumidores. A facilidade e a rapidez com que são realizadas as compras online, em meio a rotina corrida, à falta de tempo e à grande oferta de produtos encontradas, são soluções para os consumidores. Entretanto, ainda que atraídos por essa comodidade do comércio online, existe uma parcela de clientes que ainda procuram uma experiência presencial, com percepções e sensações que apenas conseguem ser sentidas no ambiente físico (TONIN, 2020). Visto isso, é de ser entender que atualmente, os espaços comerciais físicos que não procuram se adequar e adotar estratégias proporcionadas pelo Visual Merchandising, que

visam promover uma atmosfera atrativa para o cliente, otimizando as relações entre marca, consumidor e ambiente físico e assim, aproximando os valores e ideais podem estar sujeitos a ficarem menos interessantes. 1.1 JUSTIFICATIVA Dentre as justificativas do projeto, destaca-se o fato de que o mercado digital tem crescido, podendo causar uma diminuição no interesse dos consumidores em se deslocarem até as lojas físicas. Portanto, o projeto visa propor um ambiente comercial atrativo, idealizado com o propósito de aproximar consumidor e marca, consolidando um consumo realizado pela identificação dos usuários com os ideais do local, buscando resgatar essa aproximação presencial, de forma que os consumidores se sintam atraídos a frequentarem tal espaço. 1.2 OBJETIVOS 1.2.1

Objetivo Geral

Este trabalho tem como objetivo geral desenvolver o estudo preliminar de um projeto de arquitetura comercial, a partir

da pesquisa de estratégias projetuais que, aliadas ao conceito do Visual Merchandising, serão aplicadas a fim de compor uma loja conceito. 1.2.2 Objetivos Específicos A fim de atingir o objetivo geral, este trabalho tem como objetivos específicos: • Compreender de forma geral um projeto comercial; • Estudar técnicas de Visual Merchandising, para aplicá-las; • Compreender como a união da arquitetura com as técnicas de Visual Merchandising podem influenciar no comportamento do consumidor; 1.3

METODOLOGIAS

A fim de atingir os objetivos desse trabalho, foram adotados os seguintes métodos de pesquisa: - Inicialmente foi realizado um levantamento bibliográfico a respeito do assunto principal da pesquisa, esse aconteceu por meio de livros, artigos e teses; - Em um segundo momento foram realizados estudos de caso, com o intuito de avaliar como o assunto abordado na

pesquisa já se apresenta no mercado atual de forma consolidada; - Por fim, após obter o embasamento necessário, foi desenvolvido o projeto. Este se desenvolverá por meio de etapas a serem discorridas ao longo do trabalho. 1.4

ESTRUTURA DO TRABALHO

O presente trabalho está estruturado de forma a discorrer sobre os assuntos abordados ao longo de 4 capítulos. O primeiro capítulo trata-se da introdução da pesquisa, orientando o leitor sobre o que será falado ao longo do texto, contextualizando e justificando o tema, tratando dos objetivos gerais e específicos e explicando a metodologia utilizada. O segundo capítulo aborda o levantamento bibliográfico, onde busca-se entender o tema. No terceiro capítulo do trabalho são realizados dois estudos de caso a fim de analisar decisões arquitetônicas de sucesso e buscar referências projetuais, relacionando com os itens apresentados no capítulo anterior. Por fim, no último capítulo são elencadas diretrizes projetuais e desenvolve-se a concepção do estudo preliminar da loja. O trabalho finaliza com as considerações finais retomando aspectos acerca do projeto desenvolvido.

2 O MERCHANDISING E A ARQUITETURA COMERCIAL Para compreender o Visual Merchandising é importante retroceder aos caminhos que o definiram e entender como suas técnicas estão expressas no cenário atual, em um meio abundante de tecnologias, comunicações e ofertas, analisando de que forma esses conceitos se relacionam com os projetos de arquitetura comercial.

produtos. Para atraí-los para o interior de suas lojas, os primeiros lojistas utilizavam de letreiros chamativos, exibiam seus produtos pendurados ou em mesas nas ruas, como representado na Figura 1. Figura 1 - Antigo estabelecimento de vendas, os produtos eram expostos suspensos ou em mesas de maneira a atrair os consumidores a se aproximarem.

2.1 O VISUAL MERCHANDISING Entende-se que o Marketing é o processo de planejar e executar uma concepção, de estabelecer preços, de promoção e distribuição de ideias e produtos a fim de promover trocas que satisfaçam metas dos clientes e metas das empresas (CHURCHILL; PETER, 2012). De acordo com a Associação Americana de Marketing, o Merchandising é uma operação de planejamento onde procura-se pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo (LAS CASAS, 2009, p. 300). Introduzindo o Merchandising, Blessa (2005) o descreve como uma atividade muito antiga, pois desde a antiguidade escolhiam-se as ruas principais para exporem as mercadorias e chamar atenção dos consumidores para os

Fonte: MORGAN, 2017, p. 10.

Com o advento da tecnologia durante a década de 1840, tornou-se possível produzir grandes vidraças, propiciando um grande passo para a exposição das lojas em suas

vitrines, pois havia maior espaço disponível para expor os produtos (MORGAN, 2017). Por volta de 1850, as lojas de departamentos foram criadas, pelo desejo de se ter um local que vendesse todo tipo de mercadoria, atraindo um grande público, com suas amplas vitrines. Como mostrado na Figura

O merchandising se intensificou nos Estados Unidos na década de 30 quando, por meio do sucesso das vitrines, as antigas lojas com balcão fizeram transformações nos interiores de seus espaços, para que os consumidores pudessem ver e escolher dentre todas as mercadorias e não

2, a cenografia e a iluminação noturna foram repercutindo por meio das marcas em cidades dos Estados Unidos, em Londres e em Paris (MORGAN, 2017).

apenas dentre as das vitrines (BLESSA, 2005). Em suma, por meio dos acontecimentos ao longo das décadas em âmbito global, é possível visualizar como o merchandising expandiu e deu início ao vitrinismo, processo de produzir grandes vitrines, com cenários e iluminações, como visualizado na Figura 3, impulsionando o conceito de Visual Merchandising.

Figura 2 - Selfridges famosa loja de departamentos de Londres, uma das pioneiras do Visual Merchandising com suas vitrines e fachadas iluminadas à noite.

Figura 3 - Vitrine da loja Banana Republic, cenários dentro do tema "Work Different". Proposta de desconstruir o visual sério de ambientes sociais e escritórios.

Fonte: Meet Vilma (2012). Fonte: Quitanda Fashion (2021).

Por volta da década de 80, quando o Visual Merchandising já se apresentava mais consolidado foi possível compreender o quão fundamental é o design de loja, a partir da necessidade de oferecer aos clientes uma experiência no interior das lojas (MORGAN, 2017). Blessa (2005) o define então

O Visual Merchandising, apesar do nome, não se restringiu aos estímulos visuais, buscando atingir os outros sentidos humanos, partindo da adoção de diversas características presentes no espaço (BERNARDINO et al, apud BATISTA; ESCOBAR, 2020). Dessa forma, com as técnicas de Visual

como a técnica de trabalhar o ambiente comercial criando identidade e trazendo características decorativas para os equipamentos que circundam os produtos, exemplificado pela Figura 4.

Merchandising, os lojistas, munidos de seus desejos de venda e aliados aos profissionais de arquitetura e design são

Figura 4 - Gucci Wooster, loja da marca de luxo, localizada em Nova York. O design da loja traz mobiliários,

capazes de criar ambientes agradáveis, estimulando os sentidos dos clientes e proporcionando experiências para que eles retornem. 2.2

PROJETOS COMERCIAIS

tecnologias e cores. Introduzindo a arquitetura aplicada a espaços comerciais, Gurgel (2017) expõe que para executá-la deve-se analisar o contexto socioeconômico e cultural da empresa em questão, sua estrutura de trabalho e sua imagem empresarial, a fim de representá-la exatamente como ela é. Além disso, cita o quão importante é conhecer de que maneira a marca funciona e como se relaciona com seus funcionários, com seu produto e com o público-alvo, pois a arquitetura comercial tem um importante papel em promover essas relações (GURGEL, 2017). Fonte: Fashion Network (2021).

Segundo o jornal Novo Varejo (2020), ao longo das décadas, o varejo tem se mostrado capaz de incorporar as mudanças tecnológicas, o que têm levado o setor a recriar-se continuamente. Nos anos 2000 surgiram as redes sociais e tornaram-se grandes aliadas do varejo, uma vez que elas

“No século XXI, o grande desafio a ser enfrentado

começaram a aceitar páginas de negócios e comércios. Dessa forma, a Nielsen (2015) afirma que o comportamento das pessoas é cada vez mais influenciado por um bombardeio de anúncios e propagandas das mídias, tanto nos ambientes de compra físicos como virtuais, porém, isso torna-se redundante, uma vez que, se estima que em média 70% das decisões de compra são tomadas na frente do

visual merchandising é fundamental para atrair e

produto, no ponto de venda e em questão de segundos. Com isso, os espaços comerciais, de acordo com Grassiotto et al (2010), buscam recuperar características e qualidades dos locais de venda de antigamente. Isso porque nos primeiros negócios, a proximidade do comprador com a mercadoria era o ponto principal, onde podia-se ver, cheirar, tocar e experimentar. Portanto, na realidade atual, nota-se que a adoção de novas estratégias têm sido a forma de tentar superar esse cenário, a fim de criar uma conexão do consumidor com o produto e com a marca, onde o espaço físico busca tornar-se em um espaço de experimentação.

pelas lojas físicas é a internet, pois o processo de compra em lojas virtuais está associado a uma maior comodidade para os clientes [...] mais do que nunca, as lojas físicas precisam fazer com que os consumidores entrem e comprem e o prender sua atenção dos clientes” (MORGAN, 2017, p. 16).

Morgan (2017) cita que o principal objetivo do projeto de uma loja é apresentar os produtos da melhor maneira possível. Para isso, entende-se que a combinação de ambiência, funcionalidade e design de interiores convidativo sejam características principais para criar a atmosfera de uma loja, podendo contribuir para o fortalecimento da imagem da marca e apoiando uma estratégia comercial bem-sucedida.

2.3

ARQUITETURA COMERCIAL E AS TÉCNICAS DO VISUAL

MERCHANDISING Conforme o levantamento bibliográfico, é possível ter uma visualização da relação desenvolvida entre as necessidades e anseios das lojas aliados a realização de uma arquitetura adequada, de forma que sejam complementares e fundamentais para o sucesso desejado. Além disso, como foi

mencionado, o Visual Merchandising iniciou por técnicas e exposições visuais e se estendeu para os outros níveis de percepções, abrangendo outros sentidos humanos. De acordo com Morgan (2018), o design de uma loja é realizado pela reunião de todos esses aspectos. 2.3.1 Fachadas e vitrines O vitrinismo, desde que surgiu, além de ter o potencial de captar a atenção dos consumidores também é capaz de instigar o interesse em adentrar ao espaço interior. Compreende-se então que a fachada e a vitrine são responsáveis pelo primeiro estímulo visual que o público tem com a marca, assumindo um papel de apresentação inicial, funcionando como um próprio anúncio. Esse ponto externo deve ser dinâmico e atrair os olhares, estabelecendo uma comunicação direta com o consumidor, expondo os produtos e despertando desejos (AGUIAR, 2016; SANTOS, 2014). A idealização de uma vitrine pode ser feita por diversos elementos, pois a composição de uma vitrine não segue uma regra em itens a serem utilizados, uma vez que, para cada segmento de loja, um perfil de vitrine será mais

adequado, visando alcançar os objetivos específicos de determinada marca, além de adaptar-se à escala proporcional da fachada do espaço comercial. De acordo com Morgan (2017), os tipos de vitrines mais comuns de serem encontrados em espaços comerciais hoje em dia são as fechadas, as abertas no fundo e as tipo mostrador. Além disso, também são encontrados espaços comerciais sem vitrines, onde toda a parte frontal da loja fica exposta ao público sem barreiras, instigando que o comprador adentre ao espaço, como exemplificadas no Quadro 1.

Quadro 1 - Exemplos de vitrines: fechada, aberta, tipo mostrador e sem vitrine. TIPOS

VITRINE ABERTA

VITRINE FECHADA

VITRINE MOSTRADOR

SEM VITRINE

EXEMPLOS

Loja

Batiche,

Shopping

MARCAS

Loja Richards. As duas laterais ao

Loja Hering, Shopping Villa Lobos,

acesso principal da loja funcionam

São Paulo. Os manequins ficam

como vitrines com fechamento

expostos

frontal em vidro e painéis de

fundo, permitindo que as pessoas

fundos separando as vitrines do

tenham visão do ambiente interior

espaço da loja.

da loja.

sem

fechamento

Loja H.Stern. Os produtos vendidos na loja são joias e ficam expostas em módulos em altura a nível dos olhos, a fim de dar mais destaque.

Higienópolis, em São Paulo. As araras com os produtos expostos ficam

próximas

acesso

fazendo

papel

ao loja, de

vitrine. Fonte: Quadro elaborado pela autora (2021). Fontes: Imagem 1: New Trade (2016); Imagem 2: Acervo pessoal da autora (2021); Imagem 3: SAMBRANA (2017); Imagem 4: Acervo pessoal da autora (2021).

2.3.2 Forma e layout Os lojistas, atualmente, estão buscando implementar algum diferencial para que, em meio a tantas opções, sua loja se destaque nos olhos dos consumidores, e uma grande opção é apostar em um design de loja inovador. Além disso, Keller e Kotler (2012) afirmam que com uma cultura cada vez mais voltada para o visual, conseguir traduzir o significado de uma marca por meio do design é fundamental, uma vez que pode mudar a percepção do consumidor e tornar sua experiência com a marca mais recompensadora.

Quadro 2 - Esquemas em croquis de Gurgel (2017). Representam as possibilidades de formas para concepção e design do espaço comercial. Forma retilínea, simples e estável

Forma angular, mais criativa e inquietante

Forma curva, mais suave e trás movimento

Fonte: Quadro elaborado pela autora (2021), com base em Gurgel (2017).

De acordo com Gurgel (2017), um design de loja diferenciado e agradável aliado a um bom layout são pontos chaves para promover visitas à loja e muitas vendas. Uma característica que pode ser impactante em um espaço comercial é a sua forma, Gurgel (2017) apresenta a importância de compor ambientes com diferentes formas, explorando novas soluções e tornando o projeto mais interessante, como exemplificado nas imagens do Quadro 2.

Blessa (2005) entende o layout de um espaço comercial como a localização dos equipamentos necessários para um bom funcionamento e para isso, deve-se prever diversos itens no projeto, como: áreas de circulação, esquema de implantação, agrupamentos por usos, áreas de descanso, organização do atendimento, além dos mobiliários, da parte estética e de decoração. Dessa forma, a ambientação e a atmosfera de compra visam influenciar positivamente a experiência dos consumidores. O layout de uma loja determina diretamente os fluxos internos e consequentemente impactam no percurso do consumidor

ao adentrar a loja, Gurgel (2017) demonstra algumas disposições que são possíveis no Quadro 3.

realização do layout final da loja, todos os itens de exposição necessários para exibir os produtos devem ser selecionados.

Quadro 3 - Esquemas em croquis de Gurgel (2017). Representam as possibilidades dos fluxos de

• Expositores

acordo com o layout da loja. Circulação dividida em principal e secundária

Circulação natural sem bloqueios

Circulação forçada pela posição de mesas e araras

Fonte: Quadro elaborado pela autora (2021), com base em Gurgel (2017).

2.3.3 Exposição de produtos Ao compreender a importância de um bom layout para um espaço comercial, percebe-se a relação existente entre a definição das disposições e os mobiliários e equipamentos expositores idealizados para tal loja, revelando então que esses devem ser previstos durante a elaboração da implantação. Com isso, Morgan (2017) resume que após a

Sobre os tipos de expositores, Morgan (2017) cita que os estabelecimentos utilizam dois estilos “universais”, o expositor de piso e o de parede, sendo possível combinar as formas de utilização, variando formatos. Dentre esses dois estilos, encontram-se diversos tipos de expositores, como é mostrado no Quadro 4. Os que são móveis, além de sua função de expor os produtos também desempenha a função de orientar a circulação dos clientes, são úteis e versáteis pois permitem a utilização de todos os lados. Já os expositores fixos, em sua grande maioria estão dispostos nas paredes e suportam grande quantidade de produtos (MORGAN, 2017). Os tipos de expositores a serem usados em lojas serão escolhidos conforme o perfil dela.

Quadro 4 - Tipos de expositores para disposição dos produtos. Expositores fixos

Expositores móveis

Araras

Painéis

Cascatas

Prateleiras

Display de marcas Gôndolas Ilha de mesas Mobiliário

Quadro 5 - Exemplos de tipos de expositores em lojas de dois segmentos distintos. Marni Store, localizada em Londres. O design da loja tem um conceito de conectividade visual, trazendo elementos futuristas. A mercadoria é exposta por trilhos de aço que permeiam de maneira orgânica,

Livraria Saraiva, localizada em São Paulo. Utiliza-se de prateleiras do chão ao teto e mesas móveis para exibir livros e outras mercadorias.

compondo o ambiente e fazendo parte do design visual da loja.

Fonte: Quadro elaborado pela autora (2021), com base em Cândido (2020).

Visualizando esses diferentes tipos de expositores, o Quadro 5, resume o planejamento dos mobiliários e expositores juntamente com o design da loja com foco no resultado inovador e diferenciado para o ambiente.

Fonte: WELCH (2019).

Fonte: Trend Hunter (2011).

Fonte: Quadro elaborado pela autora (2021).

Compreende-se então que existem infinitas possibilidades na disposição de produtos ao longo dos expositores no espaço de uma loja.

2.3.4 Comunicação visual e cores A comunicação visual de um espaço comercial abrange muitos itens relacionados à marca, não se restringindo ao espaço físico interno ou externo, mas sim envolvendo todo um contexto de princípios e planejamento em torno do conceito da loja, visando atingir um nível de alcance desejado pelos lojistas. Sobre a comunicação visual no ponto de venda, Blessa (2005, p. 13) cita que a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha e por isso deve ser

Dessa forma, entende-se a importância de planejar elementos visuais comunicativos nos interiores das lojas, a fim de que o cliente receba informações sobre os produtos, como indicado na Figura 5, e para que a constituição da identidade visual da marca seja reafirmada. Figura 5 - Interior de uma loja Sephora, utiliza expositores com os produtos identificados pelas marcas. A loja se comunica com o público feminino, utilizando de fotos de mulheres como propaganda.

estimulada, com elementos que constituem o ambiente, como placas e letreiros, imagens de produtos, decorações, entre outros. De acordo com Giuliani e Scarsiotta (2005) a comunicação visual é uma das ferramentas de marketing mais conhecidas e é responsável pela divulgação da marca no ponto de venda e do ponto de venda. Além disso, a comunicação visual de uma loja tem papel de orientar os consumidores em seu processo de compra e reforçar a atmosfera criada pelo varejista (PARENTE, apud BATISTA; ESCOBAR, 2020, p. 99).

Fonte: STORCH (2021).

• Cores Um outro item responsável pela formação da atmosfera dos espaços são as cores. As cores são muito importantes na composição de um espaço, como mencionado por Farina, Perez e Bastos (2006) uma composição dentro de um espaço pode ser equilibrada ou desequilibrada pelo jogo das cores que estiverem presentes e esse equilíbrio pode ser proporcionado pelas sensações geradas pelas cores.

alinhada com o que a empresa deseja transmitir, como é representado na Figura 6. Figura 6 - Loja Plié, no Shopping Villa Lobos, em São Paulo. A loja comercializa lingerie e sua identidade visual predomina tons de rosa claro, cores associadas ao público feminino, remetendo à delicadeza e suavidade, aspectos refletidos no design da loja.

Os autores citam que a preferência pessoal por algumas cores pode variar, mas que no geral, as cores quentes parecem nos dar uma sensação de proximidade, calor, densidade, além de serem estimulantes, enquanto as cores frias parecem distantes, leves, transparentes, úmidas, aéreas, e são calmantes. Portanto, vários fatores são necessários para determinar a cor ideal para representar e expressar a mensagem de um espaço comercial e do produto a ser consumido (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006). A partir disso, entende-se a importância de uma marca ter seus princípios e conceitos bem definidos, compreender qual o seu público-alvo e ter identidade visual bem definida, desenvolvendo uma paleta de cores adequada e que esteja

Fonte: Acervo pessoal da autora (2021).

2.3.5 Iluminação A iluminação é um item importante para se obter um bom resultado de um projeto comercial, ela é um instrumento na configuração do espaço, pois destaca e modifica planos, volumes e materiais (TONIN, 2020). Morgan (2017, p. 179) afirma que a iluminação desempenha um papel fundamental no ambiente das lojas, tanto para destacar um ponto focal como para iluminar de forma adequada os expositores para que os clientes possam encontrar facilmente as mercadorias que procuram. Outro fator é a relação da luz com as cores, pois ambas atuam de diferentes maneiras, de acordo com o contexto que está inserida, portanto elas não podem ser pensadas independentemente, uma vez que, a quantidade e o tipo da luz podem alterar completamente uma cor, assim como determinada cor pode alterar as características da luz incidente e refletida sobre ela, interferindo também na quantidade de luz refletida e na claridade dentro do ambiente (GURGEL, 2017; TONIN, 2020). Dessa forma, entende-se que o projeto luminotécnico de um ambiente comercial deve ser pensado desde o início e

paralelamente com os outros, pois impacta na qualidade do espaço, portanto, deve-se buscar atender as demandas distinguindo a iluminação pelas funções, tipos e efeitos desejados, como mostrado nas imagens do Quadro 6. Quadro 6 - Esquemas em croqui por Gurgel (2017). Tipos de iluminações de acordo com a função. Iluminação geral

Iluminação de tarefa

Iluminação de prateleiras

Fonte: Quadro elaborado pela autora (2021), com base em Gurgel (2017).

A iluminação das vitrines deve receber uma atenção especial em virtude de ser um espaço menor e com pontos específicos de destaque, cada tipo de vitrine demandará um tipo de luminária em específico a fim de dar ênfase no produto exposto, como na Figura 7.

Figura 7 - Vitrine da loja Bottega Veneta. Exemplo de iluminação de vitrines.

Além disso, a busca do Visual Merchandising em estimular todos os sentidos humanos, pode acontecer por meio de aromas e de música. Esses estímulos geram uma relação emocional com as marcas, complementando a experiência na loja, tornando o ambiente mais agradável (SANTOS, 2014). • Aromas e sons Segundo Blessa (2005) o olfato é o sentido que mais nos provoca emoções depois da visão, a autora cita que um cheiro dá personalidade ao ambiente e provoca lembranças e desejos. Os aromas influenciam na percepção do

Fonte: Vitrine Perfeita (2017).

2.3.6 Elementos construtivos e sensoriais A composição de um ambiente, além de todos os itens já citados nos tópicos acima, conta também com a decisão de materiais e elementos extras para criar uma ambiência por completo. Um desses elementos são as texturas, que segundo Gurgel (2017) devem compor os ambientes, buscando harmonia entre as superfícies.

consumidor em relação a atmosfera da loja, um ambiente perfumado provoca no cliente uma sensação de bem-estar e faz que ele permaneça na loja por mais tempo (PARENTE, apud BATISTA; ESCOBAR, 2020, p. 101). De acordo com Morgan (2017) a música realça o ambiente da loja e para que se utilize música em um ambiente comercial é necessário pensar se tal música combina com o estilo dos produtos oferecidos e com o estilo dos clientes. Blessa (2005) diz que se deve escolher, cuidadosamente, a música mais adequada ao público-alvo da empresa, devendo ser condizente com a identidade da marca e o perfil dos consumidores (CÂNDIDO, 2020).

3 LOJA CONCEITO

Figura 8 - Loja Bulgari, na 5ª Avenida, Nova Iorque.

Em um cenário de consumidores que buscam experiências únicas e prazerosas, as lojas têm criado pontos de venda que promovam essa interação e vivência da marca aos consumidores, que são as denominadas lojas conceito. De acordo com Plascak (2018) a loja conceito assume um papel de meio de comunicação, uma vez que ela deve representar ao máximo a identidade da marca e ser o espaço sensorial dela, permitindo uma relação direta com o cliente, através dos sentidos (PLASCAK, 2008). As lojas conceito distinguemse de outras lojas da mesma marca em questões de escala, design e investimento, sendo as lojas conceito normalmente maiores que as demais (LUPPE, M. R. et al, 2018). A ideia de loja conceito se difundiu e atualmente existem diversas lojas desse tipo espalhadas pelo mundo, desde as grandes marcas internacionais com lojas grandiosas que destacam ainda mais seu nome como na Figura 8, até as lojas menores, a fim de promover mais visibilidade e afirmar o conceito da marca.

Fonte: Manuela Miracul (2017).

3.1

ESTUDOS DE CASO

O presente capítulo apresenta os estudos de caso realizados em duas lojas localizadas na Rua Oscar Freire, em São Paulo. As lojas apresentadas são a Havaianas e a Galeria Melissa, duas marcas brasileiras com identidades visuais bem definidas e bastante conhecidas por seus produtos exclusivos.

3.1.1

Havaianas

Figura 9 - Fachada da loja Havaianas. A imagem permite visualizar o volume que caracteriza o espaço.

A Havaianas é uma marca brasileira existente desde a década de 60 e é famosa por suas sandálias de borracha. Os chinelos havaianas, foram por muitos anos um produto popular, mas com o passar dos anos, o lançamento de novos modelos e a divulgação por campanhas publicitárias fizeram com que elas atingissem classes mais altas e se tornassem o ícone fashion que é hoje e que virou símbolo do alto-astral brasileiro pelo mundo.1 A marca tem um conceito de conforto, informalidade, frescor, tranquilidade, bem-estar e brasilidade e representar essas sensações foi o grande desafio para o arquiteto Isay Weinfeld ao projetar a loja conceito da Havaianas na Rua Oscar Freire. O espaço contém 300m² e foi realizado em 2009.2 A fachada da loja é constituída por uma forma retangular simples, com um vão livre (estrutura sem pilares internos), predominância da cor branca e letreiro em vermelho (cor característica da marca), como na Figura 9.

Disponível em <https://havaianas.com.br/history.html> Acesso em 30 de

Maio de 2021.

Fonte: Nelson Kon (2009).

A entrada permite a visualização da vegetação do ambiente e contribui para a iluminação natural, como visto na Figura 10, que foi uma das intenções projetuais. O arquiteto dá destaque ao uso de elementos naturais, trazendo a madeira e o piso em um mosaico de pedras.

Disponível em <https://www.isayweinfeld.com/projetos/havaianas/>

Acesso em 30 de Maio de 2021.

Figura 10 - Visão da área de entrada da loja. Em destaque estão o branco, o vermelho e o mobiliário em troncos de madeira.

Figura 11 - Vista geral do espaço da loja. A predominância do branco por todo o ambiente da loja destaca os produtos da marca e suas cores.

Fonte: Nelson Kon (2009).

A ambientação da loja é descrita pelo arquiteto Isay Weinfeld

No nível abaixo, é onde se dispõem todos os equipamentos

da seguinte forma: a construção desenvolve-se em níveis descendentes, no plano da rua existe uma área de estar, por um mezanino de onde se avista toda a loja, como representado na Figura 11.

de exposição dos produtos, incluindo elementos personalizados como: uma barraca de feira que remete a origem das vendas das sandálias (Figura 12); um contêiner que abriga os modelos “tipo exportação” (Figura 13); um cilindro transparente expõe os “novos produtos” (bolsas,

meias, toalhas); e um cubo tecnológico conta a história das Havaianas.

Figura 13 - A imagem permite visualizar a disposição dos expositores personalizados, idealizados para contar a história da marca.

Figura 12 - Barraca utilizada como equipamento de exposição das sandálias.

Fonte: Nelson Kon (2009). Fonte: Nelson Kon (2009).

Em meio a esses equipamentos, existe um espaço rebaixado para serviços de customização e expositores para os produtos da linha infantil, como pode ser visto na Figura 14.

Figura 14 - Espaço de customização, posicionado em um nível diferente do restante da loja.

3.1.2 Galeria Melissa A Melissa é uma marca brasileira criada em 1979 e que comercializa calçados feitos de plástico. O objetivo da marca era atingir o público feminino com calçados confortáveis e propícios para o clima tropical. Com o passar dos anos, a marca, que sempre investiu em inovações tornou-se muito conhecida, passando a ser utilizada por mulheres de todas as idades.3 A marca se destaca pelos designs diferentes de seus produtos e pela sustentabilidade, tendo o plástico reciclado como matéria-prima.

Fonte: Nelson Kon (2009).

A proposta arquitetônica de uma forma geral busca representar a imagem da marca Havaianas, trazendo o conceito nos materiais, mobiliários, estratégias arquitetônicas e decorações. 3

Disponível em: <https://www.ibnd.com.br/blog/historia-da-melissa-

Inicialmente a Galeria Melissa, na Rua Oscar Freire, foi inaugurada em 2005 e sempre atraiu muitas pessoas pelo design diferenciado que apresenta. Em 2019 a loja, que tem 230m² passou por uma reforma, com o projeto assinado por Houssein Jarouch. O conceito do novo projeto segue os pilares da marca, que são moda, arte e design, além de valorizar o estar dos consumidores.4 A fachada da loja constitui um formato em “U” criando um espaço livre, com %20marcas%20brasileiras,Melissa%20foi%20o%20modelo%20Aranha>

conheca-um-pouco-mais-sobre-

Acesso em: 30 de Maio de 2021.

ela.html#:~:text=A%20bela%20hist%C3%B3ria%20de%20sucesso,feitos%20

de%20pl%C3%A1stico%20para%20mulheres.&text=Nascia%20uma%20das

oscar-freire/> Acesso em: 30 de Maio de 2021.

Disponível em: <https://www.gimultimarcas.com.br/blog/melissa-

mobiliários, propiciando o encontro de pessoas. A porta de entrada ocupa quase todo o vão e faz uma integração do interno com o externo, convidativo ao público, como mostra a Figura 15.

Há um destaque ao revestimento utilizado em toda a fachada e nas paredes internas da loja, tijolos de Melflex5, plástico utilizado para os calçados da Melissa, são 20 mil peças utilizadas para revestir toda a Galeria6, mostradas na Figura 16. Além disso, a instalação permite que os tijolos

Figura 15 - Fachada da Galeria Melissa em formato de “U” e com mobiliários.

sejam trocados, podendo mudar as cores e assim permite que a fachada seja constantemente alterada, acompanhando as campanhas e coleções da marca.

Fonte: Acervo pessoal da autora (2021). 5

Melflex: material desenvolvido pela Melissa feito à base de PVC.

Disponível em: < https://www.kaza.net.br/nota/20-mil-tijolos-feitos-de-

Disponível em: <https://www.gimultimarcas.com.br/blog/qual-e-o-

calcados-reciclados-revestem-a-nova-galeria-melissa-em-sao-

material-da-melissa/> Acesso em: 13 de Junho de 2021.

paulo/> Acesso em: 30 de Maio de 2021.

Figura 16 - Paredes da fachada toda revestida de tijolos de plástico dourados.

acontecendo por uma disposição geral e uniforme no teto do espaço e por luzes nas estantes focadas nos produtos. Figura 17 - Vista do espaço da loja ao entrar, visualiza-se a amplitude do ambiente.

Fonte: Romulo Fialdini (2019).

A Melissa trouxe a ideia de transformar seu espaço em mais do que uma loja, mas também um local de eventos e experiências que remetem ao seu produto principal, que são os sapatos. Dessa forma, o ambiente apresenta amplitude nos espaços, como visto na Figura 17, para que ele comporte exposições temporárias que eventualmente acontecem. Outro fator que agrega na atmosfera da loja é a iluminação,

Fonte: Romulo Fialdini (2019).

O espaço foi projetado com mobiliários que permitem uma diversificação na disposição de acordo com a necessidade e a interação do público. Na parte central da loja está localizada uma mesa onde ficam expostos diversos modelos das sandálias e possuem bancos para que os consumidores usufruam do espaço, mostrado nas figuras 18 e 19.

Figura 18 - Mesa central ao espaço, onde estão abrigados bancos para os clientes.

Figura 19 - Mesa central ao espaço da loja com diversas sandálias expostas.

Fonte: Romulo Fialdini (2019). Fonte: Acervo pessoal da autora (2021).

Além disso, os expositores dos produtos são estantes estilo andaime, com rodinhas e com prateleiras encaixadas na estrutura, como na Figura 20, o que permite diversas disposições, fazendo o ambiente ser dinâmico.

Figura 20 - Estantes utilizadas para expor os produtos.

Fonte: Acervo pessoal da autora (2021).

Os elementos constituintes do espaço da Galeria contribuem para o fortalecimento da imagem da marca, uma vez que, as soluções escolhidas estão alinhadas à identidade visual da mesma e ao seu produto principal, além de envolver seu público ao espaço.

4 PROPOSTA PROJETUAL

Figura 21 - Vista aérea do bairro Praia da Costa.

O capítulo introduz a proposta projetual desenvolvida como produto do trabalho, partindo do terreno escolhido, abordando as análises das condicionantes em torno dele para a compreensão da área e prossegue até a criação do estudo preliminar de uma Loja Conceito. 4.1

IMPLANTAÇÃO

4.1.1

A escolha do terreno

O terreno escolhido está localizado no bairro Praia da Costa, no município de Vila Velha, no estado do Espírito Santo (Figura 21). O bairro abriga dois pontos turísticos bastante conhecidos, o Morro do Moreno e o Convento da Penha e conecta-se de forma integrada com os bairros vizinhos, como o Centro e Itapoã, onde possuem vasta variedade de empreendimentos comerciais.

Fonte: Google Maps – modificado pela autora (2021).

O terreno está situado na esquina da Avenida Antônio Gil Veloso com a Rua Castelo Branco e possui uma área de aproximadamente 872m². Seu entorno imediato contempla a Orla da Praia da Costa (Figura 22), cartão de visita da área, atraindo e gerando o fluxo de muitas pessoas todos os dias. Além disso, na esquina de frente ao terreno está localizado o

Hotel Quality, ponto de referência da Orla, além de ser um polo gerador de tráfego de pessoas e veículos.

Figura 23 - Vista panorâmica do entorno do terreno.

Figura 22 - Localização do terreno.

Fonte: Google Maps – modificado pela autora (2021).

4.1.2 Condicionantes Físico-Ambientais

Fonte: Google Maps – modificado pela autora (2021).

O entorno do terreno é composto predominantemente por edifícios multifamiliares e por alguns comércios existentes, como academia, farmácia, açaí e supermercado (Figura 23).

Por meio da análise das condicionantes físico-ambientais (Figura 24) que envolvem a área de estudo foi possível identificar, de acordo com a orientação solar, que a fachada localizada de frente para a praia é voltada para o leste, permitindo um período de sol durante a manhã, já a maior fachada, na rua perpendicular é voltada para o sul e devido ao gabarito dos edifícios do entorno percebe-se que não há muita insolação no período da tarde. O vento predominante

é o nordeste, proporcionando uma boa ventilação para dentro do terreno, principalmente por localizar-se em uma esquina (Figura 25).

Figura 25 - Vista lateral da esquina em que se localiza o terreno.

Figura 24 - Diagrama das condicionantes ambientais.

Fonte: Google Street View (2021).

4.1.3 Condicionantes Sociais e Econômicos Fonte: Elaborado pela autora (2021).

A proximidade com a orla da Praia da Costa faz com que ela seja a principal visual do terreno. Além disso, a arborização da área em estudo está concentrada no calçadão da praia, uma vez que nas calçadas dos edifícios não se encontram muitas árvores.

O bairro Praia da Costa é predominantemente habitado por uma população jovem-adulta, atendendo a faixa etária entre 15 a 64 anos, de acordo com os indicadores sócio econômicos da Prefeitura Municipal de Vila Velha, baseados no censo demográfico de 2010 (SEMPLA PMVV, 2013). Além disso, o bairro é um dos que apresenta maior porcentagem de pessoas com rendimento médio de mais de um salário-

mínimo, sendo 65% da população que tem algum tipo de rendimento. Os usos predominantes no entorno são edificações residenciais multifamiliares, mas também se encontram alguns edifícios de uso misto, de serviços e de comércio, além de regiões vizinhas dentro da área do bairro que também proporcionam mais comércios e serviços. Figura 26 - Diagrama de uso e ocupação.

4.1.4 Condicionantes Legais O terreno está inserido na Zona de Ocupação Restrita F, de acordo com o Zoneamento do PDM de Vila Velha, pois é um local próximo às áreas de interesse ambiental e à orla municipal. Figura 27 - Recorte do Mapa de Zoneamento Municipal do PDM de Vila Velha de 2017.

Fonte: Prefeitura de Vila Velha (2017), modificado pela autora (2021).

A fim de atingir os objetivos definidos para essa zona, são instituídos alguns parâmetros urbanísticos (Tabela 1). Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Tabela 1 - Índices urbanísticos da ZOR-F, com base nas informações do Plano Diretor Municipal de Vila Velha.

Figura 28 - Diagrama de gabarito das edificações.

Zona de Ocupação Restrita F Coeficiente de Aproveitamento (CA)

Mínimo – 0,2 Básico - 2,5

Taxa de Ocupação (TO)

Máxima – 60%

Taxa de Permeabilidade (TP)

Mínima - 15%

Afastamentos

Frontal – 3,00m Lateral e Fundos – 1,50m

Altura

Limitada por interferências (aeroviária, cones visuais, sombreamento)

Gabarito

Em função da Altura da Edificação

Graus de Impacto

1, 2, 3 e 4

Nº de vagas

01 vaga a cada 35m²

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Os edifícios possuem gabaritos variados no entorno do terreno (Figura 28), de 1 a 20 pavimentos, no entanto a média predominante é entre 8 e 11 pavimentos.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

De acordo com o Mapa de Mobilidade do Plano Diretor Municipal de Vila Velha (2017) a Av. Antônio Gil Veloso, a Rua Castelo Branco e a Rua Desembargador Augusto Botelho são classificadas como vias coletoras, fazendo papel importante na distribuição do fluxo de veículos para dentro do próprio bairro e para áreas paralelas, como para o Centro de Vila Velha. Além disso, existe no bairro o fluxo de ciclistas, por meio da ciclovia existente em toda a extensão da Orla e o trajeto de linhas de ônibus (Figura 29).

Figura 29 - Diagrama de fluxos.

Tirar partido da localização do terreno - A implantação da construção busca integrar o ambiente interno com o externo, valorizando a visual da praia e da localização em uma esquina movimentada. A experiência do cliente - O interior do ambiente busca reforçar a importância de uma experiência agradável, trazendo espaços dinâmicos e que prezam pelo conforto do cliente. Ponto de encontro - O programa de necessidades dispõe de atividades que atraem o cliente e atendem suas

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

4.2

DIRETRIZES PROJETUAIS

Com o intuito de criar um projeto de arquitetura de uma Loja Conceito, as principais diretrizes projetuais foram definidas a partir da pesquisa de estratégias do Visual Merchandising, expostas nos capítulos anteriores. Dessa forma, aliam-se os fatores necessários para atrair o cliente com a concepção de uma arquitetura integrada, elencando algumas diretrizes:

necessidades para além de uma loja comum, tornando-se um ponto de encontro na rotina dos usuários. 4.2.1 A marca A “Foot Square”, marca criada para a concepção do projeto da loja, parte da ideia de atender e atrair um público que se encanta com experiências e valoriza o contato com o produto desejado. O conceito da marca envolve oferecer calçados versáteis, que possam sofrer customizações a fim de se adequar às ocasiões do uso. Para isso, a identidade da marca se desenvolve em torno de tons neutros e materiais

simples (Figura 30), para que os produtos sejam evidenciados na composição, além de um toque de azul para compor a paleta, pois é uma cor que remete à harmonia, tranquilidade, sofisticação e criatividade, de acordo com Farina, Perez e Bastos (2006). O nome da marca foi inspirado na famosa Times Square, com o intuito de remeter a um local de encontro, um ponto de referência como significa a palavra Square (praça), antecedida pela palavra Foot (pé). Figura 30 - Moodboard representando a identidade visual da marca.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

4.3

CONCEITO E PARTIDO

O conceito norteador do projeto é a criação de um espaço para apreciadores de calçados e que veem neles uma arte, propiciando a experiência do cliente com os produtos afins, evidenciando nos espaços propostos a identidade da marca. A fim de concretizar esse conceito, a loja tira partido de um volume que respeita o posicionamento do terreno na esquina por meio de recuos e avanços buscando valorizar a relação do interior com o exterior, faz o uso de vidro nas fachadas e de um desenho de paisagismo que conduza o público a entrar. A composição dos revestimentos utilizados é feita com materiais em tons predominantemente neutros e texturas simples que remetam o contato com a natureza, como madeira, palha, pedra e couro. O ambiente interno dispõe de múltiplas atrações ao cliente, setorizadas de forma funcional.

4.4

PROGRAMA

NECESSIDADES

PRÉ-

DIMENSIONAMENTO Com base nas pesquisas e nos estudos de caso feitos anteriormente foi elaborado o programa de necessidades para o projeto da loja e realizado um pré-dimensionamento a fim de iniciar a setorização dos ambientes (Tabela 2). Tabela 2 - Programa de necessidades e prédimensionamento dos ambientes. PAVIMENTO TÉRREO LAVABO

4m²

RECEBIMENTO E ESTOQUE

35m²

CAIXA

10m²

ESPAÇO PARA REPAROS

15m²

EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS RELACIONADOS

15m²

ESPAÇO DE CUSTOMIZAÇÃO

45m²

ÁREA DE ESTAR COM JARDIM

25m²

CIRCULAÇÃO VERTICAL

20m²

ESPAÇO PARA EXPOSIÇÃO E EXPERIMENTAÇÃO DOS

135m²

CALÇADOS LIXO

4m²

PAVIMENTO SUPERIOR COPA DOS FUNCIONÁRIOS

15m²

VESTIÁRIO PARA FUNCIONÁRIOS

5m²

ADMINISTRATIVO/GERÊNCIA

30m²

CAFETERIA E ESPAÇO DE MESAS NO MEZANINO

45m²

VARANDA

25m²

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

4.5

SETORIZAÇÃO

A partir do programa de necessidades e do prédimensionamento, foi realizada a setorização dos espaços, definindo a disposição em função dos usos, acessos e fluxos desejados, dando início à morfologia da edificação. No pavimento térreo se localiza todo o espaço de vitrines, exposição e contato com os produtos da loja, o espaço para serviços de reparos e as áreas de funcionamento interno como caixa e estoque, além de um jardim com área de estar clientes e circulação vertical levando para o pavimento superior (Figura 31). A definição do acesso principal foi determinante para a disposição dos setores. A setorização do pavimento superior se desenvolveu em torno da cafeteria estar voltada para a vista da praia. Dessa forma, a circulação vertical permite o acesso dos clientes a esse espaço, contemplando a cafeteria e uma varanda. O espaço central constitui um vazio, formando um mezanino e separando o outro lado do pavimento superior para uso interno, como o administrativo e o espaço para os funcionários (Figura 32).

Figura 31 - Setorização do pavimento térreo.

Figura 32 - Setorização do pavimento superior.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

4.6

MEMORIAL DESCRITIVO

O projeto da loja partiu do formato do terreno, desenvolvido de modo que valorizasse a localização em que se encontra, a interação do espaço da calçada com o fluxo que adentra no passeio do terreno e a valorização das fachadas, para que se tornassem atrativas aos clientes. 4.6.1 Implantação e acessos A implantação da edificação (Figura 33) se dá por grandes medidas de afastamento nas fachadas voltadas para as duas vias. Na testada voltada para a orla recua-se o térreo pouco mais de 11 metros e na testada maior recua-se aproximadamente 6 metros por toda a extensão à medida que o terreno se abre, ressaltando um volume que antecede a rampa de acesso ao subsolo. Os afastamentos laterais e de fundos foram respeitados, o afastamento lateral foi mantido livre para ventilação dos ambientes ali dispostos e o de fundos foi utilizado para uma área de jardim descoberta. A construção é definida por linhas retas e volumes simples, que se compõem em avanços e recuos de acordo com os

espaços adotados. O paisagismo que envolve toda a frente da loja segue a mesma linguagem, constituindo caminhos pavimentados que abrangem os dois sentidos de fluxo de pedestres existentes na calçada, permitindo a permeabilidade dos transeuntes de um lado para o outro e conduzindo-os até a entrada. A vegetação existente foi mantida e foram adotados canteiros com plantas e arbustos de pequeno porte, também foi incluída uma palmeira ao lado esquerdo da entrada para que de forma simétrica, juntamente com a palmeira existente, evidenciasse a entrada.

Figura 33 - Implantação geral da edificação.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Além disso, o acesso principal se dá mais próximo à esquina, alinhado com a rampa de acesso e a faixa de pedestre, concentrando-se em um local de fácil visualização (Figuras 34 e 35). Também foi elaborado um acesso para veículos, próximo ao muro lateral, abrigando os veículos dos clientes

Figura 35 - Entrada principal da loja. Ponto de encontro central dos caminhos que interligam os dois lados da calçada.

(ver Apêndice A) e permitindo a entrada direta para a loja pela circulação vertical existente. O subsolo também atende ao serviço de carga e descarga dos produtos da loja, dispondo de uma circulação vertical de serviço. Figura 34 - Vista geral da loja pela esquina.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

4.6.2 Pavimento térreo O pavimento térreo possui um total de 320,40m², distribuídos

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

entre todo o espaço da loja e os ambientes internos restritos aos funcionários. A loja constitui-se de um ambiente integrado e amplo, subdividindo os espaços de acordo com as funções adotadas, por meio dos mobiliários criados para cada uma (Figura 36).

Figura 36 - Planta humanizada do pavimento térreo. A disposição foi pensada de modo que o cliente consiga entrar na loja e ter contato com cada atividade gradativamente (Figura 37). Inicialmente sendo atraído pelas vitrines que ocupam grande parte da fachada (Figuras 38, 39 e 40), em sequência o cliente tem o primeiro contato com os produtos que estão em diversos expositores e então sua experiência com o calçado segue, de forma que o cliente se sinta à vontade para pegar, experimentar, customizar, entre outras coisas que os espaços da loja oferecem. Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Figura 37 - Vista da entrada da loja. Esquadrias de vidro permitindo a visão interna da loja, atraindo o cliente a entrar. Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Figura 38 - Vitrine da fachada de frente para a praia. Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Figura 39 - Vitrine da fachada lateral. Permite visão para o interior da loja, atraindo o cliente. Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Figura

Vitrine

nichos

iluminados,

evidenciando o produto. Fachada do volume que contempla um telhado verde. Fonte: Elaborado pela autora (2021).

• Espaços da loja

Figura 42 - Vista ao entrar na loja. Espaço de exposição dos calçados.

A) Espaço de exposição O espaço de exposição é o principal da loja, onde estão expostos os calçados (Figura 41). Ao entrar na loja, contempla-se um ambiente com diversos expositores dispostos de forma a conduzir o fluxo do cliente para que este percorra por toda a loja (Figura 42). Figura 41 - Recorte ampliado da planta baixa do espaço de exposição. Fonte: Elaborado pela autora (2021).

As vitrines se viram para o interior da loja e configuram espaços iluminados para expor os calçados (Figura 43). Também se tira partido do pilar para compor um conjunto de nichos iluminados que servem de expositores para evidenciar os calçados. São utilizados trilhos com spots para focar a iluminação nos expositores (Figura 44).

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Figura 43 - Expositores iluminados evidenciando os produtos. Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Figura 44 - Área de expositores dos calçados. Trilhos com spots iluminando o espaço, a fim de evidenciar os produtos. Fonte: Elaborado pela autora (2021).

O espaço se inicia com o pé direito único e ao se encaminhar para o centro da loja torna-se pé direito duplo, aumentando a sensação de amplitude (Figura 45). Nota-se o uso do vidro em grande parte das fachadas, fazendo com que o ambiente seja mais iluminado. As esquadrias são em

Foram criados mobiliários de diferentes tamanhos e alturas, buscando ser acessível a todas as pessoas. São dispostos sofás em couro, próximos aos expositores, tornando-se locais para os clientes sentarem e experimentarem os calçados (Figura 46). Predomina-se o uso da madeira, da

alumínio pintado de dourado, assim como as estruturas de alguns mobiliários e dos espelhos, estruturados em metalon pintado de dourado.

laca fosca branca e azul nos expositores e o piso geral em cimento queimado, reforçando os tons adotados pela identidade da marca.

Figura 45 - Espaço central de exposição dos calçados com pé direito duplo, maior sensação de amplitude do espaço.

Figura 46 - Área de experimentação dos calçados. Espaço com sofá e espelhos para qualificar a experiência de experimentação.

Fonte: Elaborado pela autora (2021). Fonte: Elaborado pela autora (2021).

As passagens entre os expositores são generosas, evitando que ocorram barreiras que impeçam a fluidez nos espaços e valorizando o conforto dos clientes (Figura 47). Nos locais onde estão fixados os espelhos, reserva-se uma área na frente para que seja possível o acesso ao mesmo sem

B) Espaço de customização e simulação

interrupções por fluxo de pessoas.

uma área abaixo do nível geral da loja, com a descida por três degraus iluminados, torna-se um local de parada, onde os clientes podem desfrutar de acessórios que a loja oferece, fazer simulações e customizar suas peças (Figura 48).

Figura 47 - Vista da disposição dos expositores e das circulações amplas, pensadas para o conforto do cliente.

O espaço de customização e simulação é um ponto interessante do projeto, uma vez que fortalece o conceito do cliente vivenciar uma experiência na loja. Constitui-se por

Figura 48 - Recorte ampliado da planta baixa do espaço de customização e simulação.

Fonte: Elaborado pela autora (2021). Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Esse espaço foi idealizado com o objetivo de atrair clientes que buscam produtos personalizados e exclusivos, além disso, produtos que possam se adequar à sua necessidade, de acordo com a ocasião no qual será usado. Para isso essa área dispõe de cabideiros com acessórios como chapéus,

Figura 49 - Espaço de customização e simulação. Tablados com espelhos e estações de customização.

bolsas, tecidos de diversas cores e tablados com espelhos fixados para que os clientes possam utilizar desses itens para simular roupas de ocasiões nas quais queiram utilizar o calçado. Juntamente, existem duas estações de customização com diversos itens como fitas, cadarços, patchs, entre outros itens, para que os clientes possam adquirir e personalizar seus produtos da forma que desejarem (Figura 49). Fonte: Elaborado pela autora (2021).

A fim de melhorar a experiência do consumidor, sofá em couro abraça o espaço, de forma descontraído, acolhedor e confortável, acompanhantes dos clientes que estiverem

um grande a torná-lo onde os fazendo a

customização ou simulação possam aguardar sentados e participar do momento (Figura 50).

Figura 50 - Estação de customização e espaço com sofá.

Figura 51 - Vista da integração do jardim com área de estar coberta e o espaço de customização.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

O ambiente em desnível integra-se com o jardim externo, por meio de uma porta em sistema mão-amiga, que se recolhe e permite a união desses espaços (Figura 51). O jardim descoberto está localizado no muro de fundos, na área de afastamento, antecedido por uma área com cobertura de madeira e palha, dispondo de mobiliários para que as pessoas se sentem e apreciem o contato com a natureza.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

C) Espaço de reparos e produtos relacionados O espaço de reparos e venda de produtos relacionados foi concebido com o objetivo de complementar a visita do consumidor à loja. Pensado para atender necessidades do dia a dia, este espaço oferece uma área de atendimento de serviços de sapataria e oferece produtos relacionados ao uso do calçado, como palmilhas e meias (Figura 52).

Figura 52 - Recorte ampliado da planta baixa do espaço de reparos e produtos relacionados.

Figura 53 - Vista completa do espaço de reparos e produtos relacionados.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

O ambiente se constitui por um lado de balcão para o atendimento dos serviços de reparos com assentos de espera para os clientes que desejarem aguardar (Figura 53). O outro lado é ocupado por expositores iluminados com produtos relacionados.

O centro é utilizado para a circulação dos consumidores entorno de expositores fixados no teto, buscando configurar uma circulação mais livre e fluida, tirando partido do espaço que não contempla o pé direito duplo (Figura 54). O espaço conta com um piso de madeira e ao fundo possui uma iluminação linear indireta percorrendo toda a parede.

Figura 54 - Expositores de calçados fixados no teto e produtos relacionados ao conforto.

Figura 55 - Balcão de atendimento para serviços de reparo. Vista para o caixa da loja.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Além do balcão de atendimento, há também uma bancada de trabalho ao fundo com os equipamentos necessários, para que o serviço seja realizado no próprio local. O espaço fica próximo ao caixa da loja e utiliza trilhos com spots para

D) Caixa

iluminar a área de trabalho (Figura 55).

fundo da loja, como forma estratégica e de fácil visualização por todos os ângulos. Ao lado direito localiza-se a porta de acesso restrita aos funcionários e se aproxima o acesso ao lavabo para clientes.

O caixa da loja é composto por um balcão com duas estações de atendimento (Figura 56). Fica localizado ao

Figura 56 - Recorte ampliado da planta baixa do caixa.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

O caixa conta com um pórtico superior em madeira e o balcão que faz a mescla entre um volume também em madeira com iluminação indireta e a aplicação de um revestimento cerâmico irregular. O fundo é composto por um letreiro iluminado. Ao lado esquerdo do caixa visualiza-se um painel personalizado com expressões que ressaltam as ideias da experiência vivida na loja (Figura 57).

Figura 57 - Vista frontal da área do caixa.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Figura 58 - Visão geral da parte térreo da loja, do ângulo de entrada. Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Figura 59 - Visão geral da parte térreo da loja, do ângulo do caixa. Fonte: Elaborado pela autora (2021).

4.6.3 Pavimento superior O pavimento superior configura uma área total de aproximadamente 153m², contemplando o lado voltado para a praia, onde está localizada a cafeteria com varanda e o lado dos fundos onde estão as áreas de funcionários (Figura 60).

Figura 60 - Planta geral do pavimento superior. Fonte: (2021).

Elaborado

pela

autora

Figura 61 - Planta humanizada do pavimento superior. A parte central do pavimento superior não é utilizada, mantendo um vazio de forma que os dois lados se transformem em mezaninos com guarda-corpo e tenham visão para o térreo (Figura 61).

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

• Espaço da cafeteria A área da cafeteria é acessada pela escada ou elevador posicionados no térreo para acesso livre dos clientes, ficam concentrados em um volume que sobressai o limite da construção, formando uma caixa em vidro, para que ao subir, o cliente já tenha acesso à vista da praia (Figura 62). Figura 62 - Recorte ampliado da planta baixa da cafeteria.

frequentar a loja e usufruir dos serviços oferecidos, os clientes possam também desfrutar de um local de estar, encontrando amigos e fazendo uma pausa em seu dia. Ao subir, obtém-se a vista geral do espaço, uma mescla de mesas baixas e mesas bistrô distribuídas para que os clientes possam se acomodar (Figura 63). Também se visualiza o balcão da cafeteria e um ângulo geral de toda a loja, pela vista de cima (Figura 64). Figura 63 - Vista geral ao subir para o pavimento superior.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

A cafeteria foi pensada com o objetivo de se tornar um ponto de encontro na rotina das pessoas, de modo que ao

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Figura 64 - Vista da cafeteria com ângulo para o térreo.

Figura 65 - Vista frontal da cafeteria.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

O balcão da cafeteria mantém a linguagem dos mobiliários da loja, utilizando o tom de azul da identidade da marca, compondo um lado de atendimento e o outro como expositor de alimentos (Figura 65). Ao fundo são dispostos os equipamentos como cafeteira, refrigerador e um balcão

Assim como no térreo, o espaço toma partido do pilar existente, expondo fotografias de ensaios artísticos de calçados, compondo a decoração do ambiente, com iluminação direta (Figura 66). Nota-se o predomínio no uso de vidro nos fechamentos das fachadas, tornando o

com pia.

ambiente mais iluminado e com vista aberta para a orla.

Figura 66 - Vista do espaço de mesas. Pilar com exposição de fotografias de calçados.

Figura 67 - Varanda da cafeteria emoldurando a paisagem da praia.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

A varanda é composta por um espaço de mesas e constitui um formato retangular de paisagem entre os dois pilares de madeira, funcionando como moldura para a vista da praia, criando um ambiente agradável e fresco para os usuários (Figura 67).

4.6.4 Vistas gerais das fachadas Figura 68 - Vista geral da fachada pelo ângulo de entrada.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Figura 69 - Vista da fachada lateral, na Rua Castelo Branco.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

4.6.5 Fachadas humanizadas Figura 70 - Fachada 01 humanizada e com indicações de materiais.

Figura 71 - Fachada 02 humanizada e com indicações de materiais.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

4.6.6 Cortes humanizados

Figura 72 - Corte AA humanizado.

Figura 74 - Corte CC humanizado.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Figura 73 - Corte BB humanizado.

Figura 75 - Corte DD humanizado.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao longo da realização deste estudo, buscou-se compreender a importância da relação entre o visual merchandising e o projeto de arquitetura comercial, visualizando como esse desenvolvimento em conjunto pode ser fundamental para captar os clientes e fortalecer a experiência deles com a loja. No decorrer da pesquisa foram identificados itens e estratégias de relevância para que o espaço físico seja capaz de refletir as intenções da marca. Dentre esses itens, pontuam-se elementos que constituem desde a implantação do espaço, à apresentação da loja pelas fachadas e vitrines, a fim de atrair os usuários, até à composição do ambiente interno, por mobiliários, decorações e espaços que busquem resultar em uma experiência mais duradoura e agradável. Também foi apresentado dois estudos de caso de marcas conhecidas, permitindo analisar como os tópicos estudados em teoria foram aplicados nesses espaços. No layout e nas soluções arquitetônicas da loja projetada foram aplicadas algumas estratégias com base no

referencial teórico estudado. Partindo da implantação em um terreno de boa visibilidade e se estendendo às fachadas e vitrines iluminadas e com permeabilidade visual pelo uso do vidro, atraindo o cliente a entrar. No ambiente interno o uso e disposição dos expositores de diferentes tipos definiram os fluxos e pontos focais a guiarem as pessoas, além disso, foram adotados espaços para aumentar o contato do cliente com a marca, proporcionando experiências personalizadas (Figura 76). O conforto do consumidor foi um ponto importante, atendido por mobiliários confortáveis, visando tornar a visita mais agradável, contribuindo para que os clientes retornem. O espaço composto pela cafeteria foi concebido a fim de se tornar um ambiente de estar na rotina dos usuários, de forma viável e democrática, para que os frequentadores da loja criem laços com a marca.

Figura 76 - Diagrama geral das estratégias do Visual Merchandising aplicadas ao layout da loja projetada.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Dessa forma, o trabalho demonstra como a arquitetura comercial aliada a estratégias do visual merchandising podem resultar em ambientes que promovam experiências agradáveis e positivas para o consumidor e para a marca, gerando bons espaços para o comércio.

REFERÊNCIAS AGUIAR, Karine P. Ambientes comerciais e a influência do design visual. São Paulo, 2016. Dissertação de mestrado apresentada à Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP. BATISTA, Karen; ESCOBAR, M. A. R. A importância do visual merchandising na percepção dos consumidores. Revista Gestão em Análise, Fortaleza, v. 9, n. 1, p. 93-108, jan./abr. 2020. Disponível em: <https://periodicos.unichristus.edu.br/gestao/article/view/25 67/1059> Acesso em: 04 de Abril de 2021. BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2005. Disponível em: <https://www.passeidireto.com/arquivo/23150916/livromerchandising-no-ponto-de-venda-unef-adm-7-e-5semestre> Acesso em: 20 de Março de 2021. CAMÊLO, Maria Elisa R. A relação entre arquitetura comercial e branding. Ouro Preto, 2019. Trabalho Final de Graduação apresentado ao Curso de Arquitetura e Urbanismo da UFOP.

CANABARRO, Amanda. Como A Times Square De Nova York Ficou Repleta De Telões De Propaganda? Tri Curioso. 2018. Disponível em: <https://www.tricurioso.com/2018/04/29/como-a-timessquare-de-nova-york-ficou-repleta-de-teloes-depropaganda/> Acesso em: 16 de Maio de 2021. CÂNDIDO, Wanessa. Visual merchandising como estratégia no varejo de moda. Araranguá, IFSC, 2020. CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 3.ed São Paulo: Saraiva, 2012. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?hl=ptBR&lr=&id=sYRnDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT1182&dq=marketin g+hist%C3%B3ria&ots=43v_KfkNsh&sig=QwuEHHz6iCApy0eg M4XP3oZDb8#v=onepage&q=marketing%20hist%C3%B3ria&f=fal se> Acesso em: 20 de Março de 2021. CURY, Luiz Fernando. As Paisagens da Comunicação ao Ar Livre. Porto Alegre, 2004. Trabalho inserido no NP 03, Publicidade, Propaganda e Marketing, do IV Encontro de Núcleos de Pesquisa da Intercom.

FALCÃO, Roberto F. O marketing no brasil: sua história e evolução. São Paulo, 2014. Dissertação de mestrado apresentada ao FEA – USP. FARINA,

Modesto.;

PEREZ,

Clotilde;

BASTOS,

GIULIANI, A. C.; SCARSIOTTA, S. M. A importância da comunicação visual para o varejo. In: Antonio Carlos Giuliani. (Org.). Gestão de marketing no Varejo 2. 2 ed. São Paulo: O. L. M., 2005.

Dorinho.

Psicodinâmica das cores em comunicação. 5ª ed. ver. e ampl. São Paulo: Edgard Blücher, 2006. ISBN 85-212-0399-3. FASHION NETWORK. Gucci Wooster abre suas portas em Nova York. 2021. Disponível em: <https://br.fashionnetwork.com/news/gucci-wooster-abresuas-portas-em-nova-york,975279.html> Acesso em: 13 de

GRASSIOTTO, Maria L. F. et al. Design, tecnologia e interatividade na arquitetura de espaços comerciais. São Paulo, 2010. In: NUTAU 2010 8º Seminário Internacional Arquitetura Urbanismo Design Inovação: mensagens e produtos para ambientes sustentáveis.

Abril de 2021.

GURGEL, Miriam. Projetando espaços: guia de arquitetura de interiores para áreas comerciais. 6ª ed. rev. São Paulo: Editora

GIMULTIMARCAS. Melissa Oscar Freire Saiba Mais sobre essa famosa loja. 2019. Disponível em: <https://www.gimultimarcas.com.br/blog/melissa-oscarfreire/> Acesso em: 30 de Maio de 2021.

HAVAIANAS. História. Disponível em <https://havaianas.com.br/history.html> Acesso em 30 de Maio de 2021.

GIMULTIMARCAS. Qual é o material da Melissa: descubra! 2019. Disponível em: <https://www.gimultimarcas.com.br/blog/qual-e-omaterial-da-melissa/> Acesso em: 13 de Junho de 2021.

Senac São Paulo, 2017. ISBN 978-85-396-1249-9.

IBND (Instituto Brasileiro de Neurodesenvolvimento). História da Melissa: conheça um pouco mais sobre ela. 2021. Disponível em: <https://www.ibnd.com.br/blog/historia-damelissa-conheca-um-pouco-mais-sobreela.html#:~:text=A%20bela%20hist%C3%B3ria%20de%20suces so,feitos%20de%20pl%C3%A1stico%20para%20mulheres.&text

=Nascia%20uma%20das%20marcas%20brasileiras,Melissa%2 0foi%20o%20modelo%20Aranha> Acesso em: 30 de Maio de 2021. ISAY

Weinfeld.

Havaianas.

2009.

Disponível

<https://revista.ipecege.org.br/Revista/article/view/253>. Acesso em: 30 Maio de 2021. MANUELA Miracul. BVLGARI New York City Opening Event 2017. 2017. Disponível em:

<https://www.isayweinfeld.com/projetos/havaianas/> Acesso em 30 de Maio de 2021.

<http://www.manuelamiracul.com/bvlgari-new-york-cityopening-event-2017/> Acesso em: 30 de Maio de 2021.

KAZA. 20 mil tijolos feitos de calçados reciclados revestem a nova Galeria Melissa, em São Paulo. Disponível em: <https://www.kaza.net.br/nota/20-mil-tijolos-feitos-decalcados-reciclados-revestem-a-nova-galeria-melissa-

MEET Vilma. Banana Republic: Word Different. 2012. Disponível em: <https://meetvilma.wordpress.com/2012/03/01/bananarepublic-work-different/> Acesso em: 13 de Abril de 2021.

em-sao-paulo/> Acesso em: 30 de Maio de 2021.

MORGAN, Tony. Visual Merchandising: Vitrinas e interiores comerciais. 2 ed. rev. e ampl. São Paulo: Gustavo Gill, 2017. ISBN 978-85-8452-082-4.

KELLER, K. L.; KOTLER, Philip. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. ISBN 978-858143-000-3. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios,

NELSON Kon. Loja Havaianas, Isay Weinfeld. São Paulo/SP, 2009. Fonte: <http://www.nelsonkon.com.br/loja-havaianas/> Acesso em: 30 de Maio de 2021.

casos. 8.ed. São Paulo: Atlas, 2009. ISBN 978-85-224-5397-9. LUPPE, M. R.; ALMEIDA, A. C. da S.; HIRANO, N. N.; AGUIAR, H. de S. A influência da loja conceito na imagem da marca e intenção de compra de artigos de vestuário. Revista IPecege, [S. l.], v. 4, n. 3, p. 65–72, 2018. Disponível em:

NEW Trade. Saiba quais são as marcas de varejo mais escolhidas por classe social. 2016. Disponível em: <https://newtrade.com.br/varejo/saiba-quais-sao-asmarcas-de-varejo-mais-escolhidas-por-classe-social/> Acesso em: 01 de Maio de 2021.

NIELSEN HOLDINGS N.V. Nielsen Series: A hora certa de ativar o shopper. Category Shopper Fundamentals, 2015. Disponível em: <https://docplayer.com.br/46204344-Nielsen-series-ahora-certa-de-ativar-o-shopper.html> Acesso em: 05 de Abril de 2021.

QUITANDA Fashion. História do Visual Merchandising. 2021. Disponível em: <https://www.quitandafashion.com.br/2021/04/historia-dovisual-merchandising.html> Acesso em: 29 de Março de 2021.

O QUE É varejo? Jornal Novo Varejo. São Paulo, 10 de fev. de 2020. Disponível em: <https://novovarejo.com.br/o-que-evarejo/> Acesso em: 12 de Abril de 2021.

ROMULO Fialdini. Cases: Projeto Galeria Melissa. Omega Light. Disponível em: <http://www.omegalight.com.br/cases/galeria-melissa> Acesso em: 30 de Maio de 2021.

PLASCAK, Nicole. A experiência sensorial da marca pósmoderna. In: XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da

SAMBRANA, Carlos. O efeito H.Stern. Isto É Dinheiro. 2017. Disponível em: <https://www.istoedinheiro.com.br/o-efeito-h-

Comunicação – Natal, RN, 2008. Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/resumo s/R3-1153-1.pdf> Acesso em: 30 de Maio de 2021.

stern/> Acesso em: 01 de Maio de 2021.

PROVIN, P. L. de S. et al. A influência do design visual no ambiente comercial. Revista Saberes da UNIJIPA, Ji-Paraná, Vol 15 nº 3 Ago/Dez. 2019. ISSN 2359-3938. Disponível em: <https://unijipa.edu.br/wpcontent/uploads/sites/2/2019/12/Artigo-08INFLU%C3%8ANCIA-DO-DESIGN-VISUAL-NOS-AMBIENTECOMERCIALINFLU%C3%8ANCIA-DO-DESIGN-VISUAL-NOSAMBIENTE-COMERCIAL.pdf> Acesso em: 12 de Abril de 2021.

SANTOS, Vanessa. A influência do visual merchandising no desejo de consumo. Apucarana: UTFPR, 2014. STORCH, Julia. De L’occitane a Boticário: até 60% de desconto na maior feira de beleza. Exame. 2021. Disponível em: <https://exame.com/casual/de-loccitane-a-boticario-ate60-de-desconto-na-maior-feira-de-beleza/> Acesso em: 16 de Maio de 2021. TONIN, P. E. H. Iluminação aplicada ao visual merchandising. In: Arquitetura e Urbanismo: Forma, Espaço e Design 2. Ponta Grossa, PR: Atena, 2020. cap. 6. ISBN 978-65-86002-22-5.

Disponível em: <https://www.atenaeditora.com.br/postartigo/33326> Acesso em: 16 de Maio de 2021. TREND Hunter. Saraiva Bookstore Offers a Vibrant Shopping Experience. 2011. Disponível em: <https://www.trendhunter.com/trends/saraiva-bookstore> Acesso em: 15 de Maio de 2021. VITRINE Perfeita. 12 Vitrines incríveis que encontramos em Tóquio. 2017. Disponível em: <https://vitrineperfeita.com.br/blog/12-vitrines-incriveis-queencontramos-em-toquio/> Acesso em: 14 de Junho de 2021. WELCH, Adrian. Marni London: Sloane Street Store. E-Architect. 2019. Disponível em: <https://www.earchitect.com/london/marni-sloane-street>. Acesso em: 15 de Maio de 2021. SEMPLA PMVV – Secretaria Municipal de Planejamento Orçamento e Gestão da Prefeitura Municipal de Vila Velha. Perfil ocioeconômico por bairros. 2013. Estudos e pesquisas, Revisão Nº02. Disponível em: < https://www.vilavelha.es.gov.br/midia/paginas/Perfil%20soci o%20economico%20R2.pdf>. Acesso em: 10 de Setembro de 2021.

VILA VELHA. Lei Complementar Nº 65, de 09 de novembro de 2018. Publicado no Diário Oficial do Município – DIO/VV. Disponível em: <https://www.vilavelha.es.gov.br/legislacao/Arquivo/Docume nts/legislacao/html/C652018.html> Acesso em: 10 de Setembro de 2021.

APÊNDICE A – Planta baixa do subsolo

APÊNDICE B – Planta baixa da cobertura