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Planners
LOS ESTRATEGAS DETRÁS DE LAS CAMPAÑAS D icen que al menos el 50% del éxito de una campaña publicitaria se debe al aporte del strategy planner, profesional multifacético, coloquialmente conocido como “el planner”. Su dominio de las claves del mercado, las tendencias de los consumidores y la trayectoria de las marcas, lo han transformado en una figura imprescindible y decisiva en las principales agencias de publicidad chilenas y del mundo. Así lo declaran los directivos de las grandes agencias que operan en nuestro país. Pero no sólo ellos. También el strategist ha ganado terreno en la jerarquía de diversos tipos de firmas dedicadas a la comunicación comercial, planificación de medios, creatividad digital y consultoría de marcas. La primera pregunta al intentar descifrar el perfil del planner es casi ontológica: ¿Quién es y qué hace esta persona? Los propios planners no están muy de acuerdo que digamos. Tampoco sobre la real calidad de los profesionales que están ingresando al mercado laboral, debido a la escasa o nula especialización en esta área que ofrecen los planteles de formación superior. Ante el desafío de buscar la excelencia en el rubro, un grupo de profesionales está formando la primera asociación de planners en Chile, al alero de una entidad internacional sin fines de lucro de la especialidad: el Account Planning Group (APG Ltd.), fundada en Londres en 1979 y que agrupa a los planners de las agencias de publicidad más importantes del mundo. En su directiva figuran ejecutivos de JWT, BBDO, Draftfcb, Ogilvy y Leo Burnett, por mencionar algunos.
“Puente”, “defensor” y “fuente de conocimiento” son algunos de los roles que delinean la función del strategy planner. Un ámbito donde las oportunidades son crecientes, pero la oferta de especialistas es reducida. Los planners están interesados en aportar con su experiencia a formar a los estrategas del futuro. Por Alfredo Galleguillos Castro
Ser fuente de inspiración para la creatividad, orientándola de acuerdo a los objetivos del cliente, sería la principal misión de un planner.
PRIMER CENSO Previo a su lanzamiento, APG Chile se abocó a establecer su “masa crítica”, es decir, cuántos y quiénes son los planners en la industria local. Para ello se realizó el “Primer Censo de Planners en Chile”, que entre septiembre y diciembre del año 2013 cifró una población de 147 personas que cumplen funciones como planners, la mayor parte publicistas (45%), menores de 30 años y que ejercen esta tarea por menos de tres años. La preocupación más repetida resultó ser “la falta de escuela”. Otro elemen-
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to curioso fue que el 11% de quienes ejercen como estrategas son comunicadores sociales o periodistas, 8% son sociólogos, otro 8% son ingenieros comerciales y un 5% son psicólogos. “No es un número menor, tampoco una gran cantidad, pero hace cinco o seis años nadie sabía cuántos éramos”, apunta el cofundador de APG Chile, Ricardo Aros, director de Estrategia en Publicis. “Es un dato
útil porque nos muestra que en cada una de las agencias grandes hay uno o más profesionales operando como planners”. Con este input, Aros inició las negociaciones con APG Ltd. y en marzo celebró su lanzamiento, al que asistieron medio centenar de los strategists más reconocidos del mercado publicitario nacional. Entre los temas centrales del encuentro, Ricardo Aros resaltó la urgencia de desarrollar en el