MARKETING SUSTENTABLE_Maqueta 28-05-14 18:56 Página 2
Marketing Sustentable
Construcción
EL AUGE DE LOS PROYECTOS VERDES algamos a caminar. Avanzamos una cuadra y ya está. Ante nuestros ojos la confirmación del principal fenómeno del marketing inmobiliario. La mayoría de los proyectos habitacionales, comerciales o de oficinas –en blanco, en verde o con sus “últimas unidades”– disputan su clientela con atributos “verdes”, “ecológicos” o “sustentables”. Así lo corroboran expertos de la industria, incluyendo a los gremios y las propias empresas constructoras, proveedoras e inmobiliarias. Aunque para gran parte de ellos, hablar de un “fenómeno” o “moda” es un profundo error, porque significa subvalorar una dimensión de la actividad que llegó para quedarse. “Es importante entender que la sustentabilidad no es una moda o un término en boga”, afirma la arquitecta y académica de la U. de Chile, Bárbara Rodríguez Droguett, quien dirige la unidad de sustentabilidad organizacional del Centro de Investigación, Desarrollo e Innovación de Estructuras y Materiales (Idiem) de la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Chile. “A nivel mundial, hoy la sustentabilidad forma parte de un paradigma que desafía a todas las áreas del quehacer humano a fortalecer sus procesos a través de una mejor utilización de los recursos, mejorando la calidad de vida de los seres humanos”, explica. Para la experta, la variable sustentable se encuentra “adherida” a todas las áreas de desarrollo, del cual ningún sector de la economía se puede quedar ajeno. En este sentido, el sector de la construcción –y el inmobiliario, en particular– se ha incorporado a esta tendencia e intenta comunicarla a sus clientes.
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FACTOR DIFERENCIADOR La sustentabilidad se ha transformado en una variable inseparable de lo que hoy llamamos progreso. Y eso lo saben los consumidores y, cómo no, los inversionistas. “Hoy vemos cada vez más clientes informados. La variable sustentabilidad representa un aspecto diferenciador”, comenta Valeria Gori, gerente de marketing de Inmobiliaria Manquehue. En el caso de esta empresa, la ejecutiva comenta que el lado “verde” se encuentra en la mayoría de sus proyectos, especialmente en lo relativo con eficiencia energética. En el condominio Cumbres del Cóndor, en Santa María de Manquehue, la inmobiliaria apostó por
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La sustentabilidad se ha transformado en una variable inseparable de lo que hoy llamamos progreso. Y eso lo saben los consumidores y, cómo no, los inversionistas. La mayoría de los proyectos habitacionales, comerciales o de oficinas –en blanco, en verde o con sus “últimas unidades”– disputan su clientela con atributos “verdes”, “ecológicos” o “sustentables”. Por Alfredo Galleguillos Castro
El Ministerio de Vivienda fijó cuatro categorías principales para la construcción sustentable: Energía, agua, residuos, y salud y bienestar.
las Energías Renovables No Convencionales (ERNC). Se trata de un sistema distrital de energía térmica (calefacción y agua caliente) que ocupa como insumo biomasa. Además de su bajo costo, la biomasa es neutral en cuanto a sus emisiones (al crecer, un árbol captura CO2; y, al combustionar, lo libera). “El mercado está muy receptivo a los conceptos de eficiencia energética porque tiene directa relación con sus gastos mensuales básicos. Los clientes no sólo aprecian este valor agregado sino que se han informado respecto a las diferencias que existen. Antes era difícil que llegara una persona a la sala de ventas preguntando por conceptos de eficiencia energética. Hoy vemos cada vez más clientes que nos preguntan al respecto”, subraya Valeria Gori.
Sin embargo, no todo lo que se dice ecológico o sustentable verdaderamente cumple con serlo. ¿Cuánto de “creatividad” (o “greenwash”) posee la oferta actual de la construcción? “El hecho de exhibir certificaciones o sellos que respalden las promesas de sustentabilidad son siempre una buena señal”, expresa Juan Carlos Corvalán, gerente de sustentabilidad de Sodimac. La gerente de Inmobiliaria Manquehue coincide en este punto y advierte que, como política general, “es clave ser responsables con la promesa que se hace, como en todas las cosas, ya que la experiencia hace realidad la promesa y, si no se cumple, la marca va a salir dañada”. Este proceso de agregar atributos de sustenta-