Estudio de mercado 2018: El evento generador de valor estratégico

abril 2018

Informe especial

Estudio de mercado 2018: El evento generador de valor estratĂŠgico Eric Mottard / Cristina MuĂąoz Soro

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El estudio de mercado de Grupo eventoplus se ha consolidado como un referente indispensable para conocer el pulso del sector de Meetings & Events en España. Gracias al mismo disponemos de una potente herramienta que nos ayudará a tomar decisiones adecuadas que mejoren y nos hagan evolucionar como sector.

Conscientes de nuestro deber de aportar valor a esta industria, como tercera potencia europea en el sector de hoteles de negocios e impulsora de la oferta especializada NH MEETINGS (nuestra filosofía diseñada para la organización y potencialización de eventos únicos en espacios singulares), NH HOTEL GROUP ha querido volver a apostar por la colaboración con dicho estudio por tercer año consecutivo.

Desde NH HOTEL GROUP estamos convencidos de que como ya viene siendo habitual, este análisis supondrá un conocimiento muy útil para todos.

María Rey Cañones Directora Comercial Meetings & Events NH Hotel Group, BU España, Portugal y Andorra

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Las tendencias aparecen, crecen, maduran, y mueren. Como las tecnologías, o las empresas. Y este año, estamos en una fase singular de este ciclo, al no tener grandes novedades o innovaciones únicas… pero también al ver la maduración de muchas novedades de los últimos años. Estamos en una fase de consolidación, de aplicación creciente de las innovaciones, más que de creación pura. Los románticos querrán que se haya inventado the next big thing, y no es el caso, pero el hecho de consolidar las innovaciones, de darles sentido, de asegurar su puesta en práctica, es tan importante como lo de inventar la rueda. Y estamos en este clima: buena economía, buena coyuntura de eventos, algunos riesgos (todavía limitados aunque no cabe duda de que el ciclo alcista dopado por los flujos de liquidez puestos en la economía por los bancos centrales llegará a su final) y sobre todo la tendencia de integrar en los eventos innovaciones, tecnologías, formatos y sobre todo objetivos, que les dan más valor. Todo esto nos hace más optimistas que nunca, pero también más exigentes: es hora de aprovechar esta joya del marketing que son los eventos.

El sector se consolida Más presupuesto… pero todavía mucho control No cabe duda de la buena marcha de la economía, si miramos los grandes indicadores (la microeconomía, lo que percibe cada ciudadano, puede ser diferente, obviamente). España prevé tener su cuarto año consecutivo de crecimiento del orden del 3%, una tasa entre las mejores de Europa. Si miramos indicadores como las ventas de coches o el consumo, hemos salido claramente de la crisis, y si quitamos la lacra del paro, el panorama es positivo.

En este contexto, 2018 se anuncia como una consolidación de esta tendencia de crecimiento. Cuando preguntamos las previsiones de presupuesto de eventos de las grandes empresas, prevén un crecimiento del 3,8%. ¿Cómo interpretar esta cifra?

Primero como un nivel claramente positivo, que confirma que vuelve a haber inversión en eventos (los eventos crecen más que la economía). Esto es el vaso medio lleno. El medio vacío, que hemos observado en muchos debates, es que el crecimiento es modesto y confirma hasta qué punto cuesta a las empresas salir de la lógica de optimización permanente, a pesar de la recuperación. Muchos clientes nos confirman que “hacer más por menos” se ha convertido en el modus operandi, una casi obligación moral de las empresas, en todo caso una constante obsesión. Se siguen mirando con lupa todos los presupuestos, negociando con dureza. El trauma de la crisis ha cambiado las psicologías.

Recuperación, pero la crisis ha dejado huella: todavía hay que “hacer más por menos”

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Para la elaboración del presente estudio se han realizado cuatro encuestas correspondientes a cuatros segmentos del universo del estudio: grandes empresas clientes, agencias de eventos y de comunicación, agencias de viajes / incentivos, DMC, OPC, y proveedores. Con una muestra de 400 profesionales con un alto poder de decisión, el estudio está basado en los datos estadísticos obtenidos de las encuestas y en los comentarios en abierto de los encuestados, en entrevistas y debates mantenidos en Madrid y Barcelona, en la observación de los eventos que vemos desde el departamento editorial de Grupo eventoplus y en estudios internacionales. Mil gracias a todos los que han dedicado su tiempo a comprender mejor el mercado español de eventos.

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Otro aspecto que vemos es la tendencia a no tener un presupuesto anual cerrado,

Llegan los agile events, y lo hacen para quedarse

sino a ser bastante restrictivos en la definición inicial del presupuesto (prudencia…), para poder revisarlo si el año va bien. Hablamos en nuestro último número del concepto de “agile events” (reajuste permanente del plan y de las acciones, en oposición a un plan anual cerrado), y no cabe duda de que las empresas cada vez menos pueden definir en diciembre lo que harán en noviembre del año siguiente. Varios

Los días de la planificación rígida y estricta han acabado: nos enfrentamos a clientes que buscan resultados más rápidos, presupuestos distribuidos con diligencia y sobre todo, estrategias de marketing y comunicación que se adapten al ritmo veloz y cambiante de nuestra sociedad. ¿La solución? Agile Event Management (AEM). Esta nueva metodología de trabajo en nuestro sector permite una cooperación constante entre cliente y agencia y conceptualiza el cambio como una herramienta de creación y progreso en el desarrollo de un proyecto. En Vok Dams ya han implementado AEM y esta agencia destaca ventajas como el desarrollo y la adaptación continuos, un equipo cohesionado que no teme a las modificaciones y una mentalidad “agile” que supone estrategias personalizadas para cada proyecto, sesiones de reflexión y la incorporación de innovación tecnológica en todo momento. Agile Event Management es la respuesta idónea de nuestra industria al entorno volátil en el que nos encontramos, y está aquí para quedarse.

clientes nos comentasteis que vuestro presupuesto podría aumentar durante el año si todo va bien.

Cada año, agencias y proveedores son más optimistas que los clientes, y efectivamente esta previsión de las empresas ‘enfría’ la expectativa de crecimiento más acelerado de las agencias de eventos (11,60%), de las agencias de viajes, DMC y OPC (9%), y de los proveedores de servicios (12,2%). ¿Incoherencia en esta diferencia de previsiones? ¿Agencias y proveedores son demasiado optimistas? No necesariamente: como veremos, la intermediación está subiendo, con lo cual una parte mayor de los presupuestos pasará por las agencias.

Las empresas no pueden definir en diciembre lo que harán en noviembre del año siguiente 2%

2%

4%

2%

4%

Crecerá por encima del 30% Crecerá un 20%-30% Crecerá un 10%-20% 10%

Crecerá un 0%-10% Permanecerá estable

37%

13%

Disminuirá un 0%-10%

Comparado con 2017, estimas que tu presupuesto para eventos 2018…

29%

Disminuirá un 10%-20% Disminuirá un 20%-30% Disminuirá un 30% NS/NC

37% 33% 26%

24%

23%

Estimas que de media, en 2018 tus clientes invertirán en eventos…

17%

14% 9%

0% 0%

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Estimas que de media, en 2018 tus clientes invertirán en eventos...

“Hay mucho entusiasmo en el sector, pero hay que ser prudentes. Es un año de consolidación y aumento; no de crecimiento desaforado”

Por encima de un 30% menos 0% Entre un 20%-30% menos 0% Entre un 10%-20% menos 0% Entre un 0%-10% menos

1%

Permanecerá estable

15%

Entre un 0%-10% más

30%

Entre un 10%-20% más

32%

Entre un 20%-30% más Por encima de un 30% más

14% 6%

El crecimiento se hace sobre todo en número de eventos Vemos aquí una doble tendencia. Primero, se organizan más eventos, como lo destacan la mayoría de los entrevistados de cada colectivo (ver gráfico). Pero por otro lado, no sube el entusiasmo en el presupuesto por evento, con poco más del 20% de

“2017 fue un buen año y de 2018 esperamos quizá un poco más, pero no una locura de ingresos” Más estrategia… ¿realmente?

corporativos afirmando que crece este presupuesto. Los presupuestos individuales de cada evento apenas crecen. Cuesta a las empresas organizar este año por 115 un evento que se organizaba por 100 hasta ahora… aunque sí será necesario subir los presupuestos, por la subida de costes que estamos viendo.

Esta subida del número de eventos pero no del presupuesto por evento encaja con una tendencia que nos habéis comenta-

Más allá de los presupuestos, muchas entrevistas nos confir- do mucho: la de ir a formatos más pequeños, más orientados man el papel más importante de los eventos en el portafolio al diálogo, mejores para cuidar a un público de forma cercana de marketing de las marcas. La emergencia de la pareja “live más que para impresionarle con una gran puesta en escena. + online” como piezas fundamentales, interactivas del plan El evento íntimo crece, pero también el hecho de que un evende marketing, dan a los eventos un protagonismo mayor. El to incluya muchos subeventos más pequeños, como vemos en hecho de generar contenidos, de aprender de los asistentes, congresos donde se montan más breakouts cada vez más pede crear relaciones con el público… son elementos que dan a queños. Esto incluso se relaciona con una tendencia que nos los eventos un valor incomparable con el que tenían hace unos comentaban agencias inglesas en nuestro último número: la años. Veremos este cambio (que todavía, demasiado a menu- ‘festivalización’ de los eventos, donde varias marcas colabodo, se limita a una intención) en más detalle a continuación.

ran y cada una monta su experiencia, su pequeño evento, en el marco de un evento más grande. En fin, small is beautiful!

Live y online, piezas fundamentales, interactivas del plan de marketing

En 2017, cómo ha evolucionado...

87%

El número de eventos

72% 60% 55% 53% 42%

25%

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35%

33%

El presupuesto por evento El número de personas por evento

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¿De qué tamaño son los eventos?

Por primera vez hicimos esta pregunta a las agencias (que, en general, organizan eventos mayores que los hechos en directo por los clientes, lo cual hace que estos datos no representen la totalidad del mercado), y llegamos a un tamaño medio de 275 asistentes, teniendo en cuenta que más de la mitad de los eventos tienen menos de 100 personas. Se confirma que muchos eventos son pequeños, y que el sector no lo conforman los eventazos, sino un sinfín de encuentros de 80 comerciales o incentivos de 50 personas. Por cierto, llegamos también al dato de que la agencia media entrevistada organiza 79 eventos al año. Una cifra que mezcla realidades muy heterogéneas, obviamente, desde la gran agencia de 200 eventos al año a la más artesanal, de 50.

¿Cuántos eventos hacéis al año, de...?

Más de 500 personas

Menos de 20 personas

El empleo crece Posiblemente estarás aburrido de ver nombramientos cada semana de multitud de agencias conocidas: el crecimiento es real, y en 2018 las agencias tienen una expectativa de aumentar su plantilla en un 10,1%, un crecimiento considerable. De hecho varias agencias nos comentan este nuevo reto en su actividad: encontrar y retener el talento. Algunas van a buscar talento a casa de otras, y sin poder hablar de guerra por el talento, tenemos sin duda un reto para el éxito de las agencias: agencias y proveedores tienen que pensar en su formación, motivación, remuneración, horarios, planes de carreras, posibilidad de compaginar, etc. El hecho de ofrecer un empleo parecía durante la crisis suficiente motivación. Hoy el empleado tiene oportunidades, busca proyectos atractivos, y la estrategia de recursos humanos tiene que estar alto en las prioridades de las agencias, cuyo éxito se basa enteramente en

79 eventos al año

el talento.

3% 1%

14% 56%

20-100 personas 100-500 personas

Nuevo reto para las agencias: encontrar y retener el talento Las agencias tienen una expectativa de aumentar su plantilla en un 10,1%

27%

Piensas que en 2018, tu plantilla....

Aumentará más de un 40% Aumentará un 20%-40% Aumentará menos del 20% Seguirá igual que en 2017 Disminuirá un 0%-20%

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¿Mercado de vendedores?

Ahora está claro…

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Sube el número de agencias que ven

Los tiempos de organización mejoran poco reducirse el margen de negociación a poco Cualquiera que ha peleado buscando un hotel libre en una ciudad llena por la actividad de eventos sabe que “A quien madruga, Dios le ayuda”. Así que por necesidad, los tiempos de planificación se van alargando, tras años en los que el last minute había sido ridículo. El 74% de las agencias de viajes, DMC y OPC opinan que poco a poco se vuelve a la gestión con tiempo (aunque siga existiendo todavía mucha gestión a corto plazo).

Este colectivo más orientado al evento con viaje ve más planificación que la agencia de eventos, puesto que los elementos de logística (hoteles, palacios, transporte) son los más sensibles a este mercado de oferta, que los proveedores que contratan las agencias más de eventos ‘de comunicación’.

Hay más actividad que antes, ¿cómo afecta a vuestra gestión de proveedores?

50%

Tenemos menos margen para la negociación Necesitamos contratar con más antelación Están subiendo los precios La relación calidad/precio está bajando

44% 29%

con proveedores

“Inversión en nuevas tecnologías, más eficientes y con menos impacto ambiental. Formación del personal e impulsar imagen empresa con renovación de nuestras oficinas y almacenes” Suben los precios Otro aspecto de esta evolución hacia un mercado de vendedores es que los proveedores piensan subir los precios este año (ver gráfico), con una media ponderada del 5,6%, una inflación muy significativa que confirma otros informes como el de American Express que apunta a que las tarifas aéreas en el corto radio experimenten subidas en España de hasta un 4%, y del 5,3% para el sector hotelero. Más que inflación, tendríamos que hablar de recuperación, de precios y márgenes que la crisis había “machacado”: menús de caterings a precios ridículos, material audiovisual que apenas se cobraba para poder

19%

facturar a técnicos… La crisis ha visto muchos excesos, y la subida actual es una necesaria recuperación. No olvidemos que

El año pasado ya apuntábamos a la consolidación de un nuestro mercado necesita, para funcionar, que sus proveedo‘mercado de vendedores’ (ya sabes, un mercado en el cual el res tengan márgenes que les permitan trabajar bien, formar a proveedor tiene el poder, y el cliente no puede negociar mucho, su gente y cumplir la ley. por el hecho de que hay más demanda que oferta). Se confirma

De hecho, cuando hablamos con los proveedores, vemos que

esta situación; de hecho la mitad de las agencias de eventos su situación de impotencia ante el cliente es algo del pasado. opinan que tienen menos margen para la negociación, una ci- Por ejemplo, más del 60% de ellos destacan que los plazos de fra que estaba en un 38% hace solo un año (ver gráfico) aunque pago se han vuelto razonables, un cambio drástico comparado por suerte el impacto en la calidad de servicio parece todavía con los años negros de la crisis. Más que una situación en la muy limitado. Este cambio a un mercado de vendedores ya se cual el proveedor tiene todo el poder, podemos hablar de ‘reeve claramente en EE UU desde hace dos o tres años, y ahora quilibraje’ en esta relación. parece claro en nuestro país.

En 2017...

El plazo de pago ha vuelto a ser razonable Mis clientes han trabajado con más margen de tiempo

63% 23%

He invertido en renovación y compra de mis productos He trabajado más con free lance He aumentado mi plantilla

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67% 16% 24%

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Los proveedores necesitan márgenes para trabajar bien, formar a su gente y cumplir la ley

La inflación, ¿próximo reto?

Los proveedores prevén subir precios un 5,6%

¿Cómo evolucionarán tus tarifas en 2018?

Disminuirán más de un 30% 0% Disminuirán un 20%-30% 0% Disminuirán un 10%-20% 0% Disminuirán un 0%-10% 4% Permanecerán estables Crecerán un 0%-10% Crecerán un 10%-20% Crecerán un 20%-30% 1% Crecerán por encima del 30% 1%

MEDIA PONDERADA: +5.6%

35% 40% 18%

Mayor papel de las agencias

Es otra evolución interesante (y lógica) del momento actual. Durante la crisis, muchas empresas organizaron internamente sus eventos. Primero porque dichos eventos se habían vuelto muy sencillos y por tanto más fáciles de organizar, pero también porque las empresas tenían gente disponible y preferían utilizarles que externalizar la organización de sus eventos. La situación parece haber cambiado: hay menos obsesión presupuestaria, las empresas ya no tienen el tiempo de organizar sus eventos,

Re-intermediación: la organización directa por las empresas ha pasado del 45 al 37%

y finalmente la gestión de eventos se ha vuelto más exigente. Con todo esto, cuando preguntamos a los proveedores qué parte de su actividad se hace en directo con clientes, estábamos en un 45% de organización directa y esta cifra ha bajado al 37%.

Este papel creciente de las agencias también podría ser indicador de un reconocimiento del valor de la especialización.

En 2017 has trabajado más con...

Administración

21% 62%

Equipos propios de empresas

79%

Agencias de viajes/MICE Agencias de publicidad Agencias de eventos

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21% 89%

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Reinvención de los proveedores El hambre de la crisis parece haber agudizado el ingenio, y • Nuevos espacios, preparados para inspirar. Están es buena noticia ver cómo los proveedores han reinventado emergiendo espacios que cuentan con sus zonas natusu oferta y su forma de ofrecerla. ¿Unos ejemplos? rales, sencillas y que potencian el contacto humano. Y • Vemos una nueva inteligencia en hoteles y espaespacios no tradicionalmente de eventos, como restaucios, también a nivel internacional (Event Trends 2018 de rantes y coworkings, forman ya parte de nuestro sector.

EventMB, Julius Solaris y otros autores) De hecho los coworkings emergen como una opción • Más preparados en términos tecnológicos, ofrecen inspiradora y que ofrece tanto el espacio como las sotodos los servicios del evento, los centros de conferenluciones para reuniones creativas (facilitación, formatos, cias antiguos se convierten en espacios multifacéticos, métodos, etc.). las empresas tradicionales empiezan a apostar por es- • Caterings como ayuda en la comunicación y la sorpacios singulares y originales y, de la misma forma, hay presa. Servir una buena propuesta gastronómica está espacios que estaban sobrecargados tecnológicamente ya lejos de ser suficiente. Algunos caterings han enteny se reinventan como espacios naturales, sencillos y que dido el valor de la personalización de la gastronomía y su potencian el contacto humano. utilización como herramienta de comunicación y la era • Espacios inspiradores. Los espacios se han renovado, de los “menús A, B y C” parece lejana. Menús muy a muchos hoy integran tecnología, las decoraciones son a medida, decoraciones creativas, tematización de todo el menudo realmente inspiradoras, y los espacios ofrecen servicio de catering permiten mejorar la comunicación y una combinación de servicios (no, no: el hecho de poder la experiencia. Si sumas a esto la capacidad de hacer coordinar el catering no hace que el espacio se vuelva menús Km0, veganos, y adaptados a mil intolerancias, el competidor de las agencias… o las agencias tienen que catering se ha reinventado. Manteniendo la calidad gasrepensar su valor añadido). Sostenibilidad, gastronomía, tronómica que caracteriza a nuestro país. tecnología, variedad de mobiliarios y de montajes están • Destinos más inteligentes. Algunos convention buya en muchos hoteles. reaus se dan cuenta de que su labor tiene que ser algo • Audiovisuales: un experto en puesta en escena y comás que llenar camas y han establecido una colaboramunicación. Las empresas de audiovisuales han integración inteligente con entidades académicas, médicas, do durante los últimos años muchos equipos punteros, económicas, dándose cuenta del poder de un congreso desde pantallas interactivas hasta paneles led flexibles… o una conferencia para el conocimiento local y la proyecpero más aún, ofrecen hoy una verdadera creatividad en ción de la ciudad y de su talento. Podemos prever que el diseño de escenografías e integran servicios de prolos convention bureaus del futuro (como unos pocos hoy, ducción audiovisual realmente creativos. ver los casos de Mónaco y Sudáfrica en eventoplus.com) serán entidades de conocimiento y no de turismo.

Estos sectores, y muchos otros, han mejorado mucho durante la crisis y nos prometen unos años de buenos eventos. El cliente como director estratégico del evento y la agencia como fuerza creativa y coordinadora son las piezas que completarán un mercado de mejores eventos.

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Contratación: ¿Hacia mejores praxis?

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• El respeto y reconocimiento. Los organizadores de eventos solo serán reconocidos como verdaderos expertos,

Es indudable que la integración del evento en las estrategias de marketing tiene que llevar a una progresiva profesionalización del sector, que tenderá a prácticas más similares a las agencias de publicidad o empresas de consultoría, con preferencia por un sistema basado en gran parte en honorarios y transparencia.

consultores, y creadores de un valor añadido significativo, si este valor se reconoce por honorarios. La lucha por articular el valor añadido de la agencia y conseguir su reconocimiento es uno de los retos del sector.

La comisión está entonces atrapada entre estas presiones. No se solucionará este tema quitando simplemente la comisión, sino redefiniendo el modelo de remuneración de las agencias, integrando honorarios por día de trabajo muy significativos (si

El futuro de la comisión La comisión, y más generalmente la contratación de proveedores, que ha sido durante décadas parte fundamental de la remuneración de las agencias, se ve expuesta a una triple amenaza.

• Los clientes. La demanda de transparencia de las empresas con condicionamientos internos y externos cada vez más estrictos, se refleja en el dato de que el 25% de las empresas pagan casi solo honorarios y el 40% remuneran a las agencias mayoritariamente por este medio. Muchas empresas no quieren el incentivo a una contratación cara que supone la comisión y, como vimos en nuestro estudio europeo, otros países como Alemania van a un modelo de remuneración en el cual toda la remuneración viene del cliente, que puede pagar un fee de contratación y gestión de proveedores, pero

tenemos un poco de respeto por nuestro trabajo).

De forma lógica, las agencias de viaje y DMC, con proyectos más logísticos, siguen más atadas a la comisión, aunque incluso en este colectivo, un significativo 30% de las agencias declaran que la mayoría de su remuneración se hace en forma de honorarios.

Durante 2017, cuál ha sido el modelo de remuneración...

2% 1%

Más del 90% como comisiones o markups

14% 8% 6%

Mayoritariamente por comisiones y markups

26%

rechaza que la agencia reciba dinero del proveedor. Una solución para las agencias que piensan, con sentido, que la contratación de proveedores (selección, adelanto del pago,

13%

Equilibrio honorarios / comisiones y markups

39% 29%

coordinación…) justifica un coste específico, llámese comisión o fee de contratación.

• Los proveedores. Es sin duda una manifestación del “mercado de vendedores”: en EEUU, Marriott y Hilton han anunciado que bajarán la comisión que pagan a las agencias, del 10% al 7%. Las compañías aéreas han matado la

40%

Mayoritariamente por honorarios

23%

Más del 90% como honorarios

podríamos ahora ver lo mismo, de forma muy progresiva,

25% 21%

9%

comisión y han conseguido que se sustituya por un fee, y

NS/ NC

3% 3%

en un sector hotelero cada vez más concentrado.

30%

13%

En 2018, en tu relación con las agencias…

36%

Estableceré relaciones a largo plazo con 2-4 agencias 26%

Seguiré con las mismas agencias que tengo, pero sin compromiso 15%

Centralizaré mis eventos en una agencia de eventos / una para viajes Cambiaré de agencia en cada evento según mis necesidades Intentaré buscar específicamente agencias nuevas Otro

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13% 4% 6%

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Las malas prácticas perduran e impiden avanzar A pesar de que el sector es cada vez más consciente de la necesidad de mejorar el espinoso sistema de los concursos, todavía hace falta pedagogía para evitar concursos con diez agencias y otros vicios. Las subastas están en la vía de salida, ya mucho menos frecuentes que hace unos años. Pero quedan muchos vicios por solucionar (recordemos que los pagamos todos, de hecho sobre todo los clientes). De la lista de quejas que hemos puesto sobre la mesa en las encuestas, quizás la más frustrante es el hecho de que, en muchas ocasiones, el cliente sepa con qué agencia quiere llevar el evento pero convoque el concurso obligado por Compras.

Pero siguiendo la observación de este informe de que poco a poco vamos a un mercado más estratégico, las prácticas que las agencias destacan aquí son preocupantes, y eliminan la posibilidad de un trabajo estratégico. No se hace un trabajo estratégico pidiendo propuestas a ocho agencias, seleccionando en base al precio, o sin una reunión de briefing a fondo con la agencia.

“Si hay muchas agencias, o no podemos reunirnos con el cliente antes del brief, no nos presentamos al concurso” La escasa fidelidad Quien organiza el evento de una empresa tiene que conocerla bien, entender sus códigos de comunicación, sus valores.

Además, el tiempo de búsqueda y selección de agencias es un tiempo valioso que tienen que invertir tanto empresas como agencias. En este contexto, es sorprendente ver lo poco frecuente que es que la empresa trabaje con unas pocas agencias.

Para casi el 60% de las agencias de eventos, solo se realiza una clara minoría (menos del 40%) de sus eventos con empresas que les han homologado. La gran mayoría tienen que salir a conquistar en concursos, un ejercicio costoso y sobre todo casi imposible para alguien no familiarizado con la marca. ¿2018 será el año de la fidelidad?

Concursos, ¿qué te encuentras?

(Nunca - Pocas Veces - A menudo - Casi siempre)

El cliente ya sabe qué agencia quiere pero el concurso se realiza por procesos

78% 91% 68% 77%

La selección final se hace solo en base al precio Se convoca a demasiadas agencias (más de 3-4)

82% 77%

No es posible reunirnos con el cliente antes de presentar propuesta

51% 69%

No se comunica el presupuesto disponible

60% 57%

La empresa desarrolla mis ideas con otra agencia más barata El cliente pide a las agencias cotizar la propuesta de otra agencia

22% 49% 0% 34%

La selección se hace por subasta Se remuneran las propuestas con una cifra, al menos simbólica

17% 26% 12% 20%

El cliente prohíbe que utilicemos la propuesta para otro cliente

18% 17%

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¿Qué porcentaje de tus eventos se hacen con empresas donde estáis homologados con unas pocas agencias?

Del 80% al 100% Del 60% al 80%

3,7% 6% 13,7% 11% 15% 29%

Del 40% al 60% 20% 23%

Del 20% al 40%

37,5% 23%

Del 0% al 20% NS/NC

10% 9%

“Las mesas de compras siguen siendo la cara negra de este negocio.

Y la poca formación de muchos interlocutores”

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Pools de agencias

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Un ejemplo que tendríamos que seguir…

Algo ha cambiado aquí. Los pools de agencias, o simplemente el hecho de comentar su problema de comunicación a varios

En el tema central “Cómo son los eventos en casa de nuestros vecinos europeos” (número 74 de eventos Magazine), veíamos como en algunos países europeos no se compra una propuesta, sino que se busca un partner. Colja Dams nos comentaba un formato inspirador: “El proceso funciona con una RFI, para definir una lista de agencias, y luego una RFP, para hacer la selección final. Con el concepto ‘ágil’, la idea es más elegir buenos socios que un proyecto cerrado, por lo que las empresas eligen a tres agencias potenciales y realizan juntos un workshop de medio día para ver con qué equipo se sienten más cómodos trabajando. A las agencias no seleccionadas se les remunera el tiempo empleado en esta reunión”. Una forma de asegurar una buena sintonía entre agencia y cliente que nos parece impresionante.

Concluyendo: Hay esperanza: en una de las presentaciones del estudio de mercado, un cliente corporativo comentó que había probado este formato, con gran satisfacción. Otro ejemplo que nos comentó una agencia es el cliente que pide, antes de confirmar la agencia, que su equipo y el de la agencia desayunen juntos.

La idea: si vamos a trabajar juntos en algo complicado como un evento, nos tendríamos que entender bien.

Y un desayuno conjunto es mejor que un PowerPoint para saber si es el caso.

tipos de agencias (de publicidad, de online, de RR PP, de eventos…), abiertos a que la solución venga de una o de otra rama de la comunicación, es algo que en los debates que hemos mantenido, aparece al alza y ya no disgusta tanto a las agencias. Los clientes tienden a montar más estos equipos efímeros y pluridisciplinares que juntos solucionaban sus retos. Una década después de que las agencias propongan un servicio más completo, integral, vemos en la parte cualitativa del estudio que el valor de la especialización sigue muy fuerte, con la sensación de que una misma agencia no puede ser buena en todo, de allí la combinación de talentos por cada vez más clientes.

Hemos observado en este estudio una idea relativamente nueva: que más que hacer un brief y pasarlo de forma bastante cerrada a las agencias, tiene sentido implicar a las agencias desde la génesis del proyecto, desde la definición del brief.

Pero pocas empresas implican a sus agencias en la definición de estrategia (ver gráfico “¿En qué porcentaje de tus eventos la agencia de eventos interviene en la estrategia desde el primer momento?”). Una lástima.

“El reto es lograr que los clientes entiendan que los concursos deberían de ser de credenciales o de ideas, no de proyectos completos ya realizables”

¿En qué porcentaje de tus eventos la agencia de eventos interviene en la estrategia desde el primer momento?

NS/NC

4%

Muy pocos - intervienen con un brief ya cerrado

40%

Menos del 25%

32%

Un 25%-50% Por encima de un 50%

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17% 8%

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Retos y riesgos Los riesgos del evento con viaje Un dato que no podemos obviar es la creciente inquietud por la seguridad y la inestabilidad política como factores a la hora, por ejemplo, de elegir un destino. Si miramos al mercado internacional, cerca de un tercio de los participantes de la encuesta del Amex 2018 Global Meeting and Events Forecast consideraron la inestabilidad política y económica como el factor que más influye en la elección de destinos para meetings & events.

En España, la preocupación de seguridad parece menor, pero sigue en primera posición de las preocupaciones de las agencias de viajes y DMC. Sin paranoia, pero con preocupación… el sondeo apunta a que la mitad de los encuestados de agencias de viajes y DMC destacan el riesgo o las dificultades que suponen los códigos de compliance y especialmente el farmacéutico. Pero la supervivencia de los congresos a los consecutivos endurecimientos del código farma, y su transformación en momentos puramente formativos y austeros, sugiere un buen futuro para estos eventos (y una mayor relevancia que nunca por este carácter serio y su atención a la buena formación). De hecho, la rapidez con la cual el Gobierno ha contradicho a Hacienda y asegurado que la asistencia a congresos no tributaría, es significativa de la importancia y del respeto que han conseguido los congresos. La amenaza parece todavía bajo control…

La situación económica no preocupa mucho… ¡lo cual tendría que preocuparnos! Cualquier inversor sabe el peligro del consenso alcista; las bolsas están altas; los tipos de interés bajos y el endeudamiento alto. No hay indicación de inversión inminente del ciclo pero tendríamos que ser prudentes; los factores de posible ralentización están aquí.

En Cataluña, no cabe duda de que la situación políticosocial ha tenido un efecto a finales del 2017 e inicios del 2018, y a la hora de cerrar este informe, la suspensión de la Barcelona World Race es otro recordatorio de que incertidumbre y eventos no casan bien, y muchos receptivos destacan una bajada fuerte de peticiones. La ausencia de violencia es un factor a favor del destino, pero sin duda una solución será necesaria para que el pleno potencial del destino Cataluña se recupere.

¿Cómo serán los meetings a nivel internacional en 2018?

Hemos querido echar un vistazo ‘ahí afuera’ y estos son algunos datos que extrajimos del Amex 2018 Global Meetings and Events Forecast: • Los congresos y las ferias, el evento rey. Tanto en Norteamérica como en Europa suponen más de una quinta parte de las reuniones planificadas. Les siguen los de marketing y ventas con un 20% y los eventos de formación con un 16%.

• Reuniones un poco más cortas en Europa. Se espera habrá poca diferencia respecto a 2017 (bajan un 1%), que ya experimentó una bajada media de días por meeting con el objetivo de aumentar la calidad del eventos a través de la reducción de los mismos.

Solo en Europa seguirán reduciéndose un poco durante este año.

• Crecimiento de la industria hotelera en meetings y eventos. Las ventas a grupos están siendo un 20% más altas de las previsiones iniciales. La buena salud del sector hotelero en MICE seguirá.

• Los eventos de formación, los más rápidos. Estos son globalmente el tipo de evento con un proceso de aprobación más rápido y sencillo, mientras los incentivos resultan los más complejos en el proceso de confirmación.

“La incertidumbre política de Cataluña provoca una cierta incógnita en la previsión de ingresos” ¿Cuáles de estos aspectos pueden afectar mucho al mercado en 2018?

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53%

Mayor exigencia de privacidad de los datos (GDPR) Compliance limita la participación en eventos

“La no existencia de grandes congresos como ESMO, EULAR, EHA, etc., estuvieron en 2017 y no estarán en 2018, bajaran el precio medio y la demanda de Madrid”

59%

La seguridad de los participantes se vuelve más importante

Incremento de tarifas hoteleras y aéreas

53% 47% 46%

Mayores restricciones en el código farma Mayor control fiscal (incentivo = remuneración) Riesgo de inestabilidad financiera mundial

37% 34%

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Las dificultades de las agencias de eventos Las agencias de eventos, sector intermedio entre la comuni-

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¿Qué retos ves hoy en vuestra actividad?

cación (que tiene claro su valor de asesoría) y la producción y

Conseguir aportar valor al asistente

logística (que también lo tiene claro, aunque se tienda a ‘como-

Diferenciarnos de otras agencias

ditizar’…), ven sus mayores retos en la afirmación de su valor

Encontrar talento competente, en general

añadido y su diferenciación. La selección por precio sigue frecuente, la petición por el cliente de valor añadido estratégico

Saber medir el impacto (ROI)

finido de forma muy clara su valor añadido (¿estratégico?, ¿de

Nuevos actores (agencias de viajes, empresas de producción)

calidad de realización?) y nos citan este reto. La vía de ser un Aplicar criterios de sostenibilidad a los eventos experto en comunicación en vivo, conocedores de las reacciotratégicos en lo que se refiere a la gestión por las empresas de

88% 86% 83%

Encontrar talentos muy especializados

es todavía demasiado escasa, las agencias no siempre han de-

nes humanas a varias experiencias, y al final, de asesores es-

91%

Privacidad de datos (GDPR)

Seguridad de los participantes

67% 63% 56% 54% 47%

su comunicación con sus públicos más importantes (esto sin duda tiene valor…) son caminos que hay que concretar ahora.

¿Tienes una estrategia de RRHH? Sentimos la obviedad del consejo, pero vemos que mu- • Reconocimiento. Tu equipo trabaja, hace eventos, acachas empresas pequeñas o medianas no tienen verdadeba montajes a las 3 de la madrugada… y al final sale un ramente estrategia en este campo. Y tu único activo suele evento maravilloso. Reconocer esta dedicación y talento ser tu gente, en eventos, con lo cual tiene sentido pensar es muy importante para que todo esto valga la pena. El en cómo atraer y retener a los mejores. Te pasamos esta reconocimiento y la comunicación del impacto que ha pequeña check-list de temas que tiene que incluir tu estratenido el trabajo de la gente es uno de los factores de tegia de RRHH. motivación más potentes (¡y es gratuito!).

• Plan de formación. No necesariamente tienes que en- • Permitir iniciativas personales. Muchos empleados viar a tu equipo a Stanford. Formación interna sencilla tienen ideas de cosas a mejorar, de aspectos en los (que los más senior trabajen un poco en definir, formalizar que implicarse, sea definir una acción de RSC para tu y explicar su experiencia es fácil). Cursos de idiomas para empresa hasta investigar un aspecto de innovación que todo el mundo en la empresa es algo también apreciado, les apasiona. Déjales este aspecto libre (aclarando qué y que mejora la calidad de tu equipo. Y el sector está lleimpacto puede o no tener en el resto de su trabajo); les no de oportunidades de formación gratuita (los eventos motivará mucho. de eventoplus cuidan mucho este aspecto, muchas aso- • Tu marca importa. Cuando están con amigos u otras ciaciones ofrecen formación) con lo cual solo tienes que empresas del sector, tus empleados tienen que sentirse dejar tiempo libre a tu equipo para aprovecharlo. orgullosos. Trabajar en una empresa o agencia conocida, • Política de remuneración. Nuestro sector carece de reconocida, identificada con valores frescos o de innonormas, tanto en cuanto a job descriptions como a nivación, es importante. Sí, sí: tu marca es un componente veles de remuneración. Haz tu sondeo permanente para esencial de tu estrategia de RRHH. entender si lo que pagas es competitivo. Se sabe que la motivación real no viene del salario (sino de todo lo que ponemos en esta lista)… pero también que una paga no competitiva desmotiva y sobre todo hace que la oferta del competidor se llevará a tus mejores talentos. Y hacer participar a los empleados en el éxito financiero de la empresa también tiene sentido.

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¿Qué hacemos?

Un estudio de mercado como este te tiene que permitir entender mejor la situación, los retos, las tendencias en tu sector, pero solo tiene utilidad, al final, si te permite actuar de forma diferente, tener nuevas prioridades, cambiar tu forma de gestionar tu empresa o tu actividad. Nos permitimos por tanto completar este análisis con unos consejos • Define tu evento en función de los contenidos que quiehumildes. res generar. Los tipos de speakers, de asistentes, de formatos, se tienen que definir teniendo en cuenta este Aprovecha tu evento como generador de contenidos punto. Busca temas que generen debates, temas social• En eventos con un alto contenido de formación, por ejemmente sensibles, grandes problemáticas de tu sector; plo, para y piensa en qué conocimientos puedes generar: define formatos participativos, momentos de crowdsour-- De dónde vienen (los asistentes, los speakers, los cing. No cometas el error de definir todo tu evento y luego sponsors, etc.). Cada grupo puede ser una fuente de de pensar en qué estrategia de contenidos le aplicarás: conocimientos. defínelo desde el inicio.

-- Qué tipos de conocimientos (simples consejos para • Cuidado con no generar contenidos “porque sí”. Define trabajar mejor, sondeos sobre tu empresa o sobre el dónde los podrás distribuir, a qué públicos, y cuándo. La mercado, las claves de las charlas de los ponentes). pura abundancia de contenidos te dará satisfacción…

-- Cómo los captarás (grabaciones de las ponenpero no servirá para mucho. Haz un calendario indicando cias, breves entrevistas vídeo de los speakers, públicos objetivos, tipos de contenidos, canal de distriactividad de la app, preguntas de segmentabución (web, boletín, social media, publicación escrita). ción del sistema de registro, redes sociales…). • ¡Tus fuentes son canales también! Si lo haces bien, cada Un ejemplo, que experimentamos en el MIS 2018: orspeaker será un distribuidor de tus contenidos, en sus ganizar un debate de líderes del sector tratando de redes, quizás su web… Si entrevistas a participantes, píforma abierta e inteligente las grandes problemáticas deles sus cuentas sociales para que puedan viralizar los y tendencias del momento. Montamos así una comidacontenidos fácilmente. debate de speakers, que funcionó de maravilla, gene- • Define un presupuesto para ello. Unas cámaras, quizás rando un contenido de alto valor. un pequeño set de grabación, una persona responsable • Define una persona responsable. Si dejas esta responde conseguir y luego editar el contenido… No hace falta sabilidad diluida entre varios responsables de tu equimucho, pero con algo de presupuesto podrás optimizar po, el resto de su trabajo, las urgencias, se comerán su la consecución de contenidos fácilmente. atención y no generarás contenidos. Un periodista que • Hazlo antes, durante y después del evento. La generaconozca el sector de la empresa y sepa cazar los conción de contenidos empieza con la petición a speakers tenidos y definir entrevistas con jugo, es suficiente. Pero de unos mensajes sobre su charla o sobre lo que saben, haz que haga solo esto y define claramente con él/ella lo y esto maximizará la convocatoria de tu evento y “calenque tiene que salir del evento. tará” a tus participantes. Y después, quizás no generarás muchos más contenidos (quizás algún sondeo vía la app si la dejas abierta después del evento…) pero sobre todo irás difundiendo, dosificando tu emisión de contenidos en los meses de después.

Esto tendrá un impacto muy limitado en los costes de tu evento, pero maximizará su impacto en el tiempo y en la cantidad de público. Un paso hacia el ‘evento de 365 días’ que permite mantener la conciencia de tu evento que tendrá tu público.

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Tendencias: qué nos prepara la cosecha 2018 ¿Cómo cambian los objetivos de las empresas?

Aunque en nuestros pasados estudios hemos preguntado qué cambia ‘dentro de’ los eventos, este año ponemos el foco en el objetivo. Y los aprendizajes son interesantes, desde los elementos ya bastante establecidos pero que no crecen mucho este año (RSC, efecto Wow!, medición) hasta los que no están

¿Qué objetivos crecen en eventos?

establecidos y que pujan fuerte. Y que mejorarán los eventos.

Aprender de los participantes (crowdsourcing)

44% 41%

Conseguir viralización Crear un entorno de marca puramente experiencial (popups, etc.)

38%

El evento, herramienta de segmentación y crowdsourcing absoluto La tendencia ganadora según las empresas es el hecho de aprender de los asistentes: sus gustos, sus reacciones al evento, su potencial comercial. Este cambio de ‘unilateral’ a ‘interactivo’ es un cambio social que lleva ya años pero cuya aplicación

30%

en eventos se ha limitado a unos pocos momentos interactivos o una herramienta de votación en vivo. Con el empuje del big

Emocionar, enamorar, engagement (Love Marketing)

33%

Que el evento genere contenidos (Branded Content)

33%

Impresionar (efecto Wow!)

33% 34%

36%

Formar a los asistentes

Captar datos y conocimiento de los asistentes

23%

52%

data, la obsesión de las marcas por medirlo todo y de implicar al target, los eventos se convierten en una oportunidad para hacer trabajar a los asistentes, recoger sus ideas, datos sobre

44%

lo que quieren, etc.

Gerd De Bruycker, director de eventos de Cisco EMEAR, nos hablaba de las herramientas que utilizan para la obtención

32%

50%

de contenido, desde soluciones de votación hasta formatos interactivos tipo event canvas, o desde los datos de las apps has-

29%

56%

Dejar una huella positiva (RSC)

25%

52%

Medir el impacto del evento / ROI

25%

52%

ta mapas de calor. El evento es una mina de oro, una oportunidad de saberlo todo sobre el target (ver también la entrevista a Dell en el número 75 de eventos Magazine). La voluntad de medir y conseguir información está aquí, y la tecnología permite esta captación.

El evento es, más allá de la comunicación, una herramienta de inteligencia del target La capacidad de transformar datos en información se ha convertido en una herramienta fundamental. En un proyecto de Madison MK para una empresa de automoción, una app nativa para iPad permitía captación de datos, gestión de reservas, control de asistencia, custodia de firma digital (biométrica, detección de presión, etc.), documentos certificados, y mejorar la gestión de la experiencia del cliente (Customer Experience Management). Y lo mejor: se conectaban esos leads al CRM del cliente. ¿Quién no cree en el ROI en eventos?

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Viralidad y generación de contenidos En una línea comparable podríamos agrupar estos dos objetivos que los clientes destacan y que hacen que el evento deja de ser un momento de mera comunicación a un público sentado en la sala. Y aquí vemos dos tendencias fuertes: la búsqueda de la viralización (el impacto de comunicación tiene que salir

Generador de contenido y viralización: el evento hace mucho más que comunicar a un público asistente

de la sala y alcanzar a un público mucho más extenso), y el evento generador de contenido (ir más allá del día D). Desde eventos en los que la agencia lleva hasta cuatro cámaras, como nos comenta Jordi Rius (Unit Elements), hasta sociedades médicas que ponen un set de grabación en su congreso y generan así contenidos para alimentar sus canales de formación online todo el año, tenemos aquí un cambio importante, con el cual el evento multiplica su impacto. De hecho, hablando de un evento ganador de varios Premios eventoplus “The Unexpected Machine”, Rocío Almodóvar (Coca-Cola) nos señalaba que la idea, más que fuera un evento, fue una experiencia para generar un contenido. Los participantes no son el target principal, sino que permiten crear un contenido de marca que se virali- Aprovechando su participación en Photoespaña y coinci-

zará de forma potente. Nuevo enfoque, nuevas oportunidades diendo con el IV centenario de la Plaza Mayor, Samsung para eventos.

Viralización extrema: Cazafantasmas regresaba a los cines y Sony Pictures retó a Shackleton a realizar una acción viral que comunicara el estreno. Los viajeros de la parada Alonso Martinez del metro de Madrid iban a llevarse la sorpresa de su vida: se instalaron 40 altavoces a lo largo del andén, colocaron cámaras ocultas y esperaron. Cuando el andén se abarrotó de gente el sistema estereofónico reprodujo la aproximación del metro… sin que este apareciera. La reacción de los pasajeros al oír la mítica canción de Ghostbusters supuso más de 6.760.239 visualizaciones, más de 60.000 Me gusta y 100.000 shares en tan solo 24h. Una acción sin duda ‘paranormal’, que utiliza el público en esta acción para llegar a su target.

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realizó la acción ¡Retrátate! convirtiendo a los visitantes de la plaza en los protagonistas de un relato fotográfico.

Cinco fotógrafos trabajaron en la Plaza Mayor en dos estudios fotográficos instalados en contenedores marítimos, para retratar con un Galaxy S8 a todas las personas que se animaron a posar. Para esta ocasión, el azul corporativo de Samsung cedió protagonismo al amarillo de PhotoEspaña, manteniendo simplemente su branding en logos y tipografía. En los contenedores, la experiencia vino de la realidad virtual con una pieza audiovisual inmersiva 360º donde sumergirse en la esencia de la Plaza Mayor.

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Brand spaces (pop ups y otros espacios de marca) Los pop ups han llegado hace más de doce años pero viven una nueva juventud, quizás porque las empresas se centraban en acciones más de venta que de creación de marca en la crisis, y vuelven a cuidar su marca, las emociones y sensaciones que proponen. También porque estos brand spaces son una

El espacio de marca vuelve, tras años de obsesión por la venta más que por el branding

buena manera de no ‘enchufar un mensaje’ sino de ser un momento atractivo para un target deseoso de ocio. “Los clientes aprovechan los 20-30 días de pop-up para ejecutar su plan de marketing casi al 100%; rueda de prensa para presentar nuevos productos, convención de dealers, teambuildings empleados, formaciones internas, jornadas de puertas abiertas, reuniones para los directivos de la compañía, etc.”, señala Cristina Hernández (Auriga).

Porsche trajo a Madrid el ‘Porsche Tracks’, un evento abierto al público. Durante dos semanas en las fiestas navideñas, la marca eligió el Palacete Carlos Mª de Castro en Almagro para montar un espacio de marca de 400m2 donde el Porsche Mission E fue el elemento que articulaba el recorrido y las distintas estancias de ‘Porsche Tracks’. Así el modelo presidía el paso de carruajes del edificio, convertido en una sala interactiva, donde el público podía conocer el nuevo modelo a través de la realidad virtual y dispositivos móviles.

De ahí se podía pasar a distintas salas donde sentarse en sillones y disfrutar de los cuadros del artista Manu Campa con lienzos de distintos modelos de Porsche; un bibliobar o un rincón del diseño en el que las paredes convertidas en pizarra invitaban a diseñar el modelo 911 de la marca.

El showroom de presentación a clientes de las novedades de la marca se mantiene en clave pop-up, y en el caso de Next Gate de Heineken se volvió itinerante de la mano de La Cara B. Los invitados llegaban a la casa para vivir un recorrido que les iba trasladando, estancia por estancia, a cada marca del grupo: de una sala de reuniones en la que se presentaba la compañía, se pasaba a un espacio que recreaba el vestidor masculino lleno de cervezas (¿recuerdas el famoso spot?), antes de pasar al salón de la casa donde se hablaba de la campaña de navidad, de la Champions League y de los spots con Benicio del Toro. Para la marca Cruzial, se creó un espacio en una terraza que era la antesala al universo Cruzcampo, donde se contaba su proceso de elaboración. El espacio Amstel tenía como protagonista la chimenea de la estancia, mientras se explicaba a los asistentes el tostado de la cerveza.

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Formación y conocimiento como herramienta de comunicación La formación siempre ha sido un componente de los eventos, pero se centraba en la formación a su equipo propio. Hoy trasciende la transmisión de información sobre el producto para convertirse en una forma de comunicación, posicionamiento, creación de relación con stakeholders, clientes y públicos potenciales. Permite posicionarse como entidad que “no piensa solo en vender sino en mejorar mi vida”; permite generar relaciones fuertes; permite hacer que el cliente pueda utilizar mejor mi producto… Desde cursos de conducción que las marcas Calidad Pascual creó Mocay, talleres de preparación de ofrecen a sus clientes (BMW Driving Experience) hasta cursos café, en bares que son clientes de la marca, para convertir

técnicos por empresas IT (Cisco Live es un gran encuentro co- a los camareros de España en maestros del café. El año mercial con una base formativa), los beneficios son enormes. pasado Mocay Academy visitó 45 ciudades (diez más que

Estas sesiones además permiten entender mejor el target, sa- en la edición anterior) e impartió 252 sesiones formativas

a camareros y profesionales de la hostelería. Y la cercanía funciona: un evento de 1.200 personas no tiene nada que eventos. Otro aspecto que habla de la vitalidad de la formación ver con otro de 20 en un bar. “El evento pequeño cuesta es la búsqueda de nuevos formatos que tienen que ver con la poco, y rinde mucho”, señalaba Francisco Hevia, director de RSC (otra tendencia que destacamos en este estudio). gamificación, el coworking y la interactuación. ber lo que saben y necesitan, otro objetivo emergente de los

Otros objetivos consolidados…

Dos grandes objetivos comerciales

El sector IT es probablemente hoy el más estratégico y más avanzado en su gestión de eventos. Sus conferencias son grandes eventos para desarrolladores, distribuidores, clientes con un contenido formativo potente… pero un objetivo in fine comercial, lo saben medir todo. Quién viene, qué hacen en el evento, en qué sesión o qué stand se dejan caer… y alimentan su CRM con este tipo de datos. Miden luego lo que ha aportado el evento siguiendo especialmente dos métricas: Lead generators: el evento permite identificar una necesidad del cliente, por ejemplo tras hablar con un comercial o expresando interés vía la app del evento, y por tanto sabemos así de una oportunidad comercial que no conocíamos antes del evento.

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Lead accelerators: ya sabíamos que el cliente tenía potencial comercial para tal tipo de solución, pero el evento ha permitido explicársela, demostrar nuestro liderazgo en este campo, y por tanto acercarnos a una posible venta.

Es interesante ver que dos de las tendencias ‘clásicas’ no aparecen como objetivos en auge, sino que ya son un must. Primero, el hecho de impactar, impresionar, crear el efecto Wow! no crece (de hecho, nuestro estudio cualitativo lo colocaría casi como un `antiobjetivo´, en un momento en el cual se trata de conversación cercana más que de escenografía impresionante, de evento en petit comité más que demostración de fuerza).

Otro es la medición, ya consolidada según muchos corporativos, pero no considerada como un elemento en crecimiento. El sector IT está sin duda a la cabeza de este cambio, midiéndolo todo (ver caja). La tecnología ayuda a que los sondeos sean más ágiles, a que las acciones de los participantes se puedan medir (interacciones por la app, viralización, votación en directo, etc.). Y queda lo mejor, algo que muchas empresas están empezando a hacer: la integración de estos datos con el CRM.

Hoy manda el formato pequeño, la conversación cercana más que la gran escenografía

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RSC La RSC, y la sostenibilidad dentro de ella, es una de las tendencias que las empresas no ven como un elemento en auge, sino como uno ya consolidado; la vemos cada vez más integrada en los briefings y empieza a afectar a la toma de decisiones. Hay que considerar, como nos recuerdan en el informe Reflexiones Carat 2018, que las marcas centradas en el ‘sustainable living’ han crecido considerablemente en los últimos años. Algunas aumentaron en su estrategia de sostenibilidad un 60% en 2016, lo que en comparación con el año anterior supuso un 46% de desarrollo de negocio, como por ejemplo empresas como Toms, que decidieron donar un par de zapatos por cada uno vendido; su evento Onde Day Without Shoes consiguió en su última edición 62 millones de impresiones y 30.000 zapatos donados en todo el mundo.

También dentro de la RSC existen tendencias, y observamos que la accesibilidad comienza a estar en boca de muchos, tras unos años donde la sostenibilidad se ha centrado en la eficiencia energética, la medición de la huella de carbono, la compensación, el reciclaje y las ofertas sostenibles en catering.

Otro movimiento en alza es la implicación de las agencias en la organización de acciones RSC cada vez más coherentes con el legado de las empresas y con objetivos locales.

Respect Food fue el evento de Marco de Comunicación para el showroom de los nuevos productos Grundig para prensa especializada. Con la idea de concienciar sobre el deshecho de comida, a los periodistas les esperaba un carro de frutas, algunas en peor estado que otras, y se les invitó a escoger algunas piezas, que fueron en general las más lustrosas. Tras la presentación, se realizaron dos talleres: uno de mascarillas cosméticas aprovechando plátanos y aguacates maduros, y otro de coctelería combinando pieles, frutas secas y maduras. Y de recuerdo el libro Respect Food con recetas elaboradas por Massimo Bottura.

Accelerate fue el claim de la convención de Mars Iberia organizada por Unit Elements en Port Aventura Convention Center. Ante la perspectiva de tener en exclusiva el parque pensaron en aprovechar esa portunidad para hacer felices a cientos de niños. Hasta 1.600 niños fueron invitados tras contactar una por una las escuelas facilitadas por FEDAIA, diversas asociaciones y CRAEs. Los niños de todas las edades hicieron talleres de formación realizados por los trabajadores de Mars, para luego disfrutar con ellos de todas las atracciones de PortAventura Park puestas a su disposición. “Como compañía responsable tenemos un compromiso con las comunidades en las que operamos y por eso buscamos siempre poder causar un impacto positivo en la sociedad. Además, también buscamos crear un sentimiento de pertenencia, engagement, motivación… entre nuestros trabajadores. Para nosotros no se trata de acciones puntuales de RSC, sino una forma de ser como empresa, una especie de ‘contagio emocional’ entre nosotros, nos comenta Olga Martinez, Corporate Affairs Director.

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La ‘festivalización’ de los eventos Un festival no es un evento sino una colección de eventos en el cual cada marca creará sus acciones propias de comunicación. Y aunque todavía preliminar, vemos llegar una tendencia entusiasmante: el hecho de que los eventos se conviertan en plataformas en las cuales cada marca monta un espacio experiencial.

La Mercedes Benz Fashion Week Madrid es un ejemplo perfecto de esta nueva forma de ver los eventos: Samsung, Solan de Cabras, Mercedes y muchas otras marcas no meramente patrocinan el evento, sino que montan sus acciones propias, enriquecen el evento como experiencia, se aprovechan de una convocatoria y de unos valores fuertes del evento. We love it!

En el Nomad Fashion show de la agencia Origen Worldwide, realizado en el Hotel Iberostars Las Letras, se realizaron hasta 50 actividades sobre estilo y tendencias. Por ejemplo, Mahou y uno de sus maestros cerveceros estuvo detrás de los talleres de tiraje, Viña Ardanza con las catas de vino y Marco Aldany aprovechó la zona relax & beauty para poner guapas a las asistentes.

Iberostar, sede del evento, aprovechó el área wellness para ofrecer masajes. Federópticos impartió un taller de visajismo y color para elegir las gafas que más nos favorecen y realizó una actividad relacionando visión y aprendizaje en los niños. Resultado: visibilidad sin resultar invasivos y un conjunto de experiencias muy atractivas para el asistente.

Evento multisede Sin ser una tendencia de enorme impacto (de hecho no la incluimos en el cuestionario cuantitativo), estamos viendo un crecimiento de este formato: a veces es complicado o caro mover mucha gente a una misma sede… pero ya sabemos que el evento virtual no despega, lastrado por la dificultad del ser humano de quedarse atento delante de su ordenador. Según los entrevistados que han probado estos sistemas, la inversión en tecnología es todavía importante, pero no deja de ser económicamente viable por el ahorro de transporte. Maarten Vanneste ha aplicado este formato a su conferencia Fresh, de hecho. Otro ejemplo: “Estamos preparando un lanzamiento de producto con dos sedes principales (Madrid, Barcelona) y en ciudades más pequeñas, tomamos una sala con coffee donde los médicos podrán ir, ver el streaming de las ponencias y hacer preguntas a los speakers a distancia. Es una solución muy prometedora, aunque todavía cara por el coste de los audiovisuales y conexiones”, comenta Rogelio Gracia (Pfizer).

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… y cómo cambian las actividades

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Otro dato que analizamos es el presupuesto medio por per-

Los incentivos crecen poco a poco… pero sobre todo están evolucionando

sona de un incentivo, que obviamente hace la media entre realidades muy diferentes de un evento a otro. La media de respuestas de las agencias es de 2.210 euros por asistente, un

Ha sido una desilusión: pensábamos que los presupuestos de nivel correcto: no se organiza un viaje inolvidable por 1.000 incentivos crecerían de forma franca, y el sondeo llega a un euros por persona… y no estamos en un mercado de alto lujo y crecimiento muy ligero con solo un 19% de empresas viendo derroche que supondría presupuestos mucho más altos. su presupuesto crecer más de un 10%.

Para vuestros incentivos y convenciones buscáis…

14%

Experiencias auténticas del destino 19%

De los que hacen incentivos...

61%

Subirá mi presupuesto más del 10% Mi presupuesto estará estable Bajará mi presupuesto más del 10%

La media es de 2.210 euros por asistente

88% 40%

Gastronomía / Actividades gastronómicas

71% 34%

Programas personalizados a cada asistente

71% 30%

Experiencias tecnológicas Acciones RSC solidarias o medioambientales Wellness / Actividades saludables / Brain food Más tiempo libre Exclusividad / Lujo Adrenalina

57% 49% 49% 36% 43% 23% 40% 32% 32% 19% 26% 4%

“Las empresas empiezan a recuperar los niveles de presupuesto precrisis pero se han acostumbrado (y les gusta) a reducir el número de noches en los viajes”

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La autenticidad suplanta los valores clásicos El lujo, la exclusividad, la adrenalina eran el ADN del evento con toque motivacional… pero este año llegan a la cola de este sondeo. Hemos vivido un cambio social, fruto del desarrollo del acceso a experiencias con componente lujoso, pero también de una crisis que ha sido un pequeño trauma colectivo: el lujo ya no emociona tanto, además de ya no estar tan bien visto. Se ha ido la vergüenza pero sigue algo de resistencia.

Cuidado: no morirá el lujo, que forma parte del ADN humano, pero estamos en un momento en el cual tomar un vermut en un bar tradicional compite con tomar un cóctel de lujo en un penthouse. Lo mismo podemos decir de la adrenalina: un público muy estresado en su vida cotidiana no necesita más estrés. Sin olvidar otros factores: que la violencia inherente

El próximo reto: la verdadera personalización, permitido por la tecnología y pedido por asistentes cada vez más reacios al programa estándar Yo, yo, yo…

a muchas actividades de adrenalina no es un valor para los Bastante consolidado ya, el hecho de evitar el síndrome del tiempos que corren (¿paintball, anyone?) y que en la era de la autocar de turistas asiáticos que siguen un ritmo imparable inclusión, ir a nadar con tiburones es algo exclusivo para mu- impuesto de sol a sol hace que ya sea norma en incentivos chos públicos. incluir una tarde libre, e incluso momentos sin organización

“El acento se pone cada vez más en la autenticidad de las cosas. Pero eso no excluye alojamientos de lujo, aunque no necesariamente ostentosos”

logística. “Los participantes nos piden que les dejemos disfrutar como ellos quieren. Prefieren evitar que organicemos cada minuto de su tiempo; están muy informados sobre el destino y son muy independientes, por lo que realizamos programas a la carta para que puedan apuntarse a las actividades que les interesan individualmente”, nos comenta Elisabeth Martínez (Iberoservice).

Otra dimensión de esta individualización del participante es el hecho de poner actividades a la carta, con grupos de atrevidos haciendo barranquismo y otros de gente más madura haciendo una cata de vino. Una evidencia (todos no tenemos los mismos gustos) que nuestro sector ha pasado por alto mucho tiempo. De hecho, más allá de ofrecer un menú de actividades en incentivos, la tendencia a la personalización podría ser el próximo reto del organizador. Es en todo caso según Jordan Waid (creador del TrendLab de Freeman XP, que ha analizado todas las tendencias del momento), la tendencia de fondo que más impactará los eventos. La tecnología permitirá conocer exactamente los gustos de cada uno y el evento tendrá que ofrecernos a cada uno exactamente la experiencia que desea-

La autenticidad le gana a veces al lujo, por ejemplo en este mos (a quién vemos, qué comemos, qué sesiones vemos, qué incentivo a Kerala de American Express en el cual solicita- ocio vivimos…). El próximo reto del evento está servido. ron a los pescadores locales que les prestaran sus piraguas para la actividad. Los pescadores vinieron puntuales para “Hay una tendencia a que el evento iniciar la actividad, vestidos con sus ropas locales. ¡Mejor sea más personalizado” que cualquier yate de lujo! “Quisimos que los asistentes pudieran explorar los canales auténticos más estrechos de la región, aquellos que no pueden recorrerse en barcazas grandes y así poder adentrarse en la zona y experimentar cómo viven las poblaciones locales”, nos cuenta David Tort.

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Terra enamoró a 110 trabajadores de una compañía de seguros con un viaje muy personal en Vietnam y Camboya, desde una impactante invitación, un gran recibimiento, videos y contenido personalizado que contribuyó a cohesionar tanto el grupo que todavía mantienen su amistad, como cuenta Popy Gordon.

La tecnología como experiencia Todo ha empezado con las actividades gestionadas con iPads, y ahora empiezan a triunfar las escape rooms llenas de tecnología… El nuevo juguete de los adultos se hace hueco como experiencia en sí. David Tort (American Express) nos comentaba que en una actividad en Burdeos, organizaron una visita guiada utilizando la realidad virtual para que el asistente pudiese visualizar cómo era en el pasado la zona que estaba visitando, trasladándose por unos minutos a otras épocas. Y es solo el inicio: The Void, futurista centro de ocio en Londres donde cada uno está con sus gafas inmersivas viviendo una misma historia compartida, es según Jordan Waid de Freeman XP, la experiencia que más la ha impactado. Iremos a más. La vida virtual (Ready Player One es una verdadera reflexión social, una predicción que nos tiene que hacer pensar) se volverá más real y más atractiva, al ofrecer un sitio donde todo es posible.

La vida virtual (Ready Player One) se volverá más real, más atractiva

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Tecnocreatividad para el décimo aniversario de Syfy, el canal de ciencia ficción, en el Museo del Traje de Madrid. De la mano de la agencia Fluor, los 250 invitados vivieron una experiencia inmersiva a la que accedían a través de un túnel que terminaba en una nueva dimensión: dos pantallas envolventes de 12m donde se proyectaba un mapping inspirado en las series más míticas del canal. En otra sala un photocall interactivo les convertía en protagonistas de los próximos estrenos del canal; un espacio virtual para ver la primera serie que mezcla ficción y realidad virtual. La comida se creaba en dos impresoras 3D, fabricando un menú de ciencia ficción con platos inspirados en series y películas: pócimas mágicas, reanimators, fantasmas, aliens… servido por camareros tatuados como los protagonistas de una serie de Syfy.

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Wellness Puntúa menos que las otras tendencias, pero vemos un punto de inflexión aquí: el wellness lleva siendo una tendencia en otros sectores desde hace unos años pero no acababa de encontrar su sitio en eventos excepto en acciones puntuales, y en temas como el brain food y más tiempo libre y de descanso.

Sin embargo crece, como pudimos ver en el Foro de Davos, la opción de abrir una sesión con un momento de mindfulness.

Los morning runs son otro must en grandes eventos. Rogelio Gracia (Pfizer), nos comenta: “Ahora los coffees son sanos, con smoothies y frutas; intentamos dejar tiempo para actividades al aire libre; hemos ofrecido sesiones de yoga; facilitamos rutas para hacer running, y la gente participa. La idea de mindfulness también crece: en la era de la superconexión, tenemos que hacer un esfuerzo para estar plenamente en la reunión, no con un ojo al móvil”. Una empresa de tecnología nos explicaba que empiezan todas sus reuniones internas con unos minutos de mindfulness. Cuidar de tus asistentes en cuerpo y mente es

En LifestyleDMC, afirman que ha habido un giro de los objetivos tradicionales en eventos hacia una experiencia dirigida a la mente, el cuerpo y el espíritu. El cambio más importante se observa en las peticiones de compañías, que ahora buscan espacios abiertos y actividades como el tai chi y el yoga. Este DMC ha desarrollado junto a profesionales una variedad de actividades y servicios relacionados con el wellness, como un evento de teambuilding de dos días en el que el segundo día se inició con una sesión de tai chi. Aunque se temía que la falta de sueño de los asistentes combinada con la sesión de tai chi resultase en un día poco productivo, esta dinámica demostró ser muy eficaz, aumentando los niveles de claridad y energía de los participantes.

Esta agencia no solo promueve el wellness sino que lo practica, ofreciendo sesiones opcionales a diario en sus oficinas y demostrando resultados de unión y éxito en su equipo."

importante para asegurar su productividad también.

En un evento organizado por beon. Worldwide para 6.000 distribuidores de Oriflame a bordo de dos cruceros de lujo por el Mediterráneo, se organizaron siete estaciones de actividades en Mikonos, como por ejemplo Silence Wellness.

David Hidalgo de Transglobal - Apaseo propone en incentivos un Insight Hub vinculado al budismo y a la meditación.

La idea es enseñar a entrenar la mente y el cuerpo contemplando la verdadera naturaleza de las cosas a partir de dos conceptos básicos del budismo: nama y rupa (cuerpo y mente), lo cual ayuda a gestionar el estrés y la toma de decisiones. Puede realizarse esta experiencia en destinos budistas (Myanmar, Sri Lanka, Tailandia, Camboya, Laos) o en una masía en el Cadí si no hay presupuesto. Lo importante está en el interior…

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La agencia española Abile organizó la reunión anual de los top 100 ejecutivos de Pepsico que celebraban también los 30 de la empresa en Portugal. En Lisboa, los dos días de reuniones intensas de trabajo comenzaban con sesiones de yoga y running antes del desayuno.

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Tendencias en tecnología

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Las apps consolidan su triunfo

El boom de la tecnología de hace una década no para en un El boom de las apps no ha concluido con un estancamiento sector que parece tener capacidad para absorberlo todo: desde de la tendencia: se demandan más apps que nunca. Muchos el videomapping 3D hasta sofisticadas tecnologías de recono- nos habéis comentado hasta qué punto se han generalizado, cimiento facial e inteligencia artificial. Vemos como tanto la empezando en los congresos y conferencias y ahora incluso en tecnología como la ciencia se incorporan en más aspectos y en muchísimos incentivos (y nos animamos también: en nuestro más momentos del evento. Repasemos algunas tendencias que evento MIS de marzo 2018, toda la comunicación con asistenllegan o llegarán a tus eventos. Separamos estas tendencias tes, información sobre programa, programa de citas y validaentre las que se consolidan, y las emergentes. Primero vemos ción de las mismas se podía hacer solo con la app… y funcionó las tecnologías que se consolidan…

muy bien). Esta solución asequible, interactiva, ecológica y que ayuda mucho a la captación de datos tiene sus horas de gloria.

Las apps han dejado de ser una simple herramienta informativa o un catálogo digital. Incluso cada vez más organizadores

¿Cómo ves estas innovaciones?

evolucionan hacia crear una sola app con continuidad en el tiempo que se va adaptando a cada evento de la empresa, “lo

Herramientas para reuniones interactivas / captación de datos

72%

9%

sino crear una estratégica de marca” nos comenta Cesc Riera

Realidad extendida, aumentada, virtual o mixta

72%

11%

Geolocalización, microlocalización (beacons, BLE, wifi)

67%

11%

62% 58%

son los factores y las experiencias de éxito de un evento a tra-

Contactless (pagos, interacciones entre visitantes)

25% 13%

28% 19%

56%

Hologramas

Reconocimiento de voz: Alexa, Siri, Google Voice

18% 29% 44%

11%

32%

10%

34%

Ya hemos probado Quiero probar en 2018

“Hoy tenemos que integrar los datos de la app y del registro al CRM, el futuro es tenerlos integrados”

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dad aumentada y los chatbots serán las funcionalidades más

vés de una app.

Evento multisede (donde varias sedes están conectadas)

Chatbots

de meetmaps. Y estate atento: Cesc nos adelanta que la realidemandadas y con más resultados a la hora de saber cuáles

Videos 360º: LG Cam 360, Samsung Gear 360

Biometría, medición de las emociones

que permite no solo generar una buena estrategia de branding,

Para Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing, la app del Dell EMC Forum, su enorme evento B2B anual que reúne a más de 2.000 clientes y partners, las apps son una extraordinaria herramienta que permite desde el momento del registro una oportunidad de inteligencia del mercado. “Preguntamos quiénes son, qué problemas tienen, si plantean invertir en tal tipo de soluciones. Así que antes del evento el equipo comercial sabe sus necesidades y añadimos a esto un análisis de lo que la gente ha hecho en el evento, a qué sesiones ha ido, y qué stands ha visitado, y todo esa información se consolida en el CRM. Hoy tenemos que integrar los datos de la app y del registro al CRM, el futuro es tenerlos integrados”.

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Realidad virtual, realidad aumentada, realidad mixta y ahora realidad extendida La RV ya es norma, todos nos hemos puesto las gafas muchas veces… pero su papel en eventos no acaba de despegar, y de forma bastante unánime, se queda como experiencia complementaria al evento, animación en un stand o solución de explicación en un congreso médico. El único ‘pero’ que se le ponía a esta tecnología era la escasa calidad de los contenidos, algo en

Hologramas

lo que se avanza cada día, con dispositivos como la Mirage Ca-

mera y Mirage Solo de Lenovo, que popularizan la generación Los hologramas, tan efectistas, no logran todavía arrancar de contenidos en 360º y simplifica la experiencia con unas gaverdaderamente en eventos. Es una solución que casi todos fas que no necesitan un PC o un smartphone para funcionar. nos comentasteis haber buscado, pero cuyo presupuesto to- La realidad aumentada también ha crecido como herramienta davía frena el desarrollo. El político francés Jean-Luc Mélen- de comunicación enriquecida… pero sin conformar la expechon en la pasada campaña electoral, o el grupo ABBA en el riencia completa, más bien limitándose a momentos de comuque va a ser el concierto ‘no presencial’ de la década el año que nicación específicos, como una demo de producto. Si bien RV viene, son ejemplos mediáticos de una tecnología que todavía y RA se quedan en este papel de herramienta muy puntual, la tiene que avanzar en su curva de abaratamiento. “Fue la so- realidad mixta (que mezcla la realidad con elementos añadilución perfecta hace unos años para solucionar el dilema del dos, a través de un cristal transparente en el cual se añaden CEO de BMW que presentaba dos modelos simultáneamente imágenes, o vía gafas especiales) podría tener un protagonisen Madrid y Barcelona. Un holograma a tamaño real dio la mo mayor, cuando despegue. Una solución embrionaria pero bienvenida a 1.500 asistentes y realizó la presentación. Pero que podemos prever evitará los límites de RA y RV y su caráces carísimo”, comenta Cristina Hernández (Auriga). El coste ter aislante o muy específico. parece el principal freno para no echar mano de este recurso: las agencias lo proponen, y a los clientes les encanta la idea.

Llegará… pero hará falta tiempo.

La holografía permitió a BP que un ponente estuviera en el evento de forma virtual pero con la sensación de máxima realidad: “la calidad de hoy de los sistemas holográficos permite disponer de una imagen en tres dimensiones de la persona”, señala Fermin Pérez (Mister Poppins).

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DeepFrame es una pantalla de realidad mixta (RM) que permite ver animaciones parecidas a los hologramas sin necesidad de gafas, ya que los elementos físicos y digitales se combinan en tiempo real. Creado por Real Fiction y distribuido en España y Portugal por Paraddax, este dispositivo permite involucrarse e interactuar: factores clave en los eventos. Su pantalla de 64" (115x115 cm), lo convierte en el más grande en esta gama y se puede usar a gran escala -delante de un edificio o monumento- o en espacios más pequeños -ferias, conferencias, museos, auditorios- de hecho, lo pudimos ver en el MIS 2018, expuesto en el Wanda Metropolitano. ¿Cómo funciona? El sistema consiste en una lente óptica especial y cóncava, que se puede montar sobre el soporte o colgar del techo. Un monitor curvo OLED montado detrás de la lente proyecta la imagen HD o 4K generando la sensación de ver el contenido virtual proyectado sobre la realidad.

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Por otro lado, están las cosas que tienen todavía que despegar, y que vemos ahora.

La emergente biometría Podría ser la tendencia tecnológica más prometedora, y con más potencial de crecimiento. Mike Kunheim (Jack Morton) nos comentaba cómo la tecnología permite medir la experiencia y su impacto: “Lo que es emocionante es cómo usaremos los datos para medir las emociones. La biometría nos brinda esta oportunidad”. Conseguir integrarla en el evento de forma no intrusiva será uno de los desafíos de los próximos años. En todo caso, vemos mucho interés y bastantes primeras aplicaciones en eventos por las agencias.

También Madison MK , en el stand de la Junta de Castilla y León en FITUR, creó una experiencia basada en neuromarketing que consistía en la implantación de un dispositivo de medición de ondas cerebrales para conocer los valores de cinco tipos de ondas ante diferentes estímulos: degustación de vino, quesos, etc. Los resultados se proyectaban en pantallas para ver el impacto causado al disfrutar de esos alimentos, es decir el estado de "placer" experimentado a través de la comparación entre las ondas cerebrales y el grado de meditación y atención.

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Adecco se está convirtiendo en headhunter y asesor de perfiles universitarios más cualificados, y quiere que las universidades se conviertan en sus prescriptores, pero necesitaba cambiar el posicionamiento y los valores de marca que este público percibe. Madison les propuso llegar a los universitarios a través de una experiencia que les conectara con sus verdaderas motivaciones, y así crearon la campaña El trabajo de tus sueños, un roadshow que recorrió nueve universidades con acciones de neuromarketing que atrajeron a 3.000 universitarios y generaron mucho contenido. Los dinamizadores les colocaban dos sensores en la cabeza para captar los estímulos que recibe el cerebro ante una serie de imágenes y videos: cinco preguntas y tres vídeos sirvieron para medir los niveles de emoción, de atención y las reacciones del cerebro que se tradujeron en resultados porcentuales para trazar el `perfil profesional´ del estudiante. Según los expertos, el 85% del proceso de decisión es subconsciente y solo un 15% consciente, por lo que es posible conocer cómo reaccionan las personas antes determinados estímulos mediante electroencefalografía y medir el grado de interés y la velocidad de reacción, así como como estimar las habilidades de los estudiantes.

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Contactless Ha empezado con soluciones RFID para evitar lecturas de códigos de barra; seguido con pulseras para eventos cashless (ya una referencia en festivales), y ahora se está sofisticando utilizando el reconocimiento facial. En el evento de mañana, como en las tiendas de Amazon, entraremos, pagaremos, y seremos controlados sin que haya necesidad de contacto. Esta tecnología no se ha vuelto muy común todavía: va mejorando a nivel técnico, van bajando los costes y nos podemos preparar para que el 2018 vea un crecimiento de estas soluciones que combinan dos grandes ventajas: la comodidad para el asistente (que pasando su pulsera, puede realizar una operación como el pago, sin necesidad de tocar o firmar algo) y la fácil medición para los organizadores. Además del hecho de que, en el caso cashless, mejora mucho la seguridad del evento evitando el manejo de dinero.

¿Esperar a volver a la oficina para sacar datos de una encuesta seca? Ya no en 2018. Una tendencia importante es la medición continua de lo que pasa en eventos (y para los más atrevidos, la adaptación del evento durante su celebración, reforzando un mensaje por ejemplo). Como destaca Julius Solaris en Events Trends 2018 (EventMB) los suelos inteligentes durante el evento suponen una fuente de datos en directo, anónima y segura. Los chats durante el evento proporcionan feedback al instante a los organizadores. La posibilidad de cargar el móvil y mantenerse conectado a las redes sociales supone más marketing data en el momento del evento.

Reconocimiento facial Muy relacionado con la mayor demanda de seguridad en los eventos, tecnologías como la de reconocimiento facial crecerán. Además, como apunta Julius Solaris (EventMB, Events Trends 2018) es una sistema enormemente más eficiente que permite no solo un acceso más rápido de grandes cantidades de asistentes, sino que es una fuente de datos para los organizadores. Su capacidad de integración con el registro es capaz de aportar mayor profundidad a tiempo real y aumentar la seguridad de la identificación de los accesos, evitando fraudes y asegurando que el asistente que accede es la persona registrada en el sistema. De hecho, la empresa Orquidea acaba de lanzar su solución de reconocimiento facial, y varias agencias nos comentasteis haber implementado tecnologías como el reconocimiento del iris. El futuro llega…

Mister Poppins ha utilizado la tecnología contactless para Reale, insertando un chip en las acreditaciones: al pasar por un captador de señal, el sistema les saludaba y enviaba su imagen con un cartel de bienvenida a la pantalla principal, donde se iba realizando un collage de las imágenes de cada persona. “Esto se hace ya en EE UU con sistemas de reconocimiento facial instalados en los accesos de la sala.

Sabiendo cuándo entran y pudiendo crear una imagen virtual del sujeto en 3D en la pantalla a modo de saludo, se puede crear una foto de equipo virtual de todos los asistentes usando sus avatares”, nos comentan.

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En España empresas como Orquidea Technology Group ofrecen ya esta tecnología en colaboración con Zenus Biometrics y Fielddrive. El funcionamiento es sencillo: durante el proceso de registro online, se solicita a los asistentes que carguen su foto o la sincronicen con su cuenta de redes sociales para completar el registro. En el momento del acceso, las cámaras identifican los rostros e imprimen automáticamente sus acreditaciones personalizadas, en unos segundos y con una fiabilidad del 99,4%, evitando tickets, o escanear códigos de barras. Fue el sistema empleado en octubre por el HR Tech World, un evento donde se destacan las tendencias del futuro de la tecnología para los recursos humanos, en Amsterdam: se usaron cinco puestos que permitieron el acceso de 2.800 asistentes con agilidad, seguridad y fiabilidad durante el proceso de identificación.

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Chatbots / Inteligencia artificial (AI) La ansiada y temida inteligencia artificial llegará a nuestro sector, aunque todavía está ‘en pañales’, y no te tienes que preocupar si no te sientes preparado para implementar esto en tus eventos. Pero como estos asistentes personales inteligentes se preparan para invadir nuestro mundo y el servicio al cliente de forma general, podemos apostar a que impactará los eventos también. A seguir...

Sciencio propone una solución de chatbot con inteligencia artificial que asiste al cliente. BizBash lo utilizó en una feria que incluía talleres, un escenario principal y varias fiestas. Un programa completo, muchas áreas... y por tanto muchas dudas posibles de los participantes. Pusieron este servicio de conserjería para aportar información a los asistentes, que se podía integrar con el sistema de registro para proporcionar mensajes ad hoc y actualizaciones continuas sobre el programa. ¿Resultado? Un 58% de los asistentes interactuaron con Betty. Se respondieron miles de mensajes con más del 93% de las necesidades de los usuarios respondidas correctamente.

GDPR

Estas cuatro letras prometen estar en las prioridades de los organizadores de eventos, a partir de la puesta en marcha en mayo de este año, de esta nueva normativa europea. Muchos actores diferentes (empresa de tecnología, agencia, cliente… con varios tipos de profesionales en cada caso) procesan datos en eventos, desde el registro hasta la app, las herramientas de medición. Esta normativa europea exige que un data protection officer asegure el correcto procesamiento de los datos siguiendo varios pasos, desde identificar dónde están los datos hasta saber proteger su seguridad, saber explicar qué datos se están manejando. La seguridad de los datos será sin duda una nueva prioridad para los organizadores (la multa puede ser de un 4% de las ventas de la empresa, ¡poca broma!).

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Conclusión: ¿Somos estratégicos?

El análisis de cómo evolucionan los eventos lleva a una conclusión positiva: el evento puede ser una pieza fundamental en un plan de marketing, puede ser el centro de este plan si se aprovecha bien, captando datos, conociendo a los participantes y dándoles la palabra, generando contenidos además de haciendo una comunicación impactante de los mensajes.

Pero las formas de trabajar de clientes y agencias no facilitan este enfoque estratégico. La estrategia, el hecho de aprovechar estos valores, requiere un trabajo conjunto, con tiempo, con buenos briefings o, mejor aún, con un briefing elaborado en una reunión conjunta donde se analizan los ‘problemas’ de la empresa. La optimización financiera, el concurso permanente, la no-fidelidad están matando en muchos casos la idea de un trabajo estratégico.

Los eventos siempre han aportado valor, pero ahora empiezan una fase en la cual este valor se puede multiplicar, y los clientes son conscientes de ello (aunque, como vimos, no siempre dan los pasos que permitirían aprovechar este valor): a su importancia a nivel relacional y de negocio, su relevancia como herramienta de comunicación, se ha sumado su impacto en la era digital y del social media. La experiencia de marca (y la reunión, el viaje de incentivo, la convención) se han convertido en tal potencial de generadores de conocimiento, contenido y viralización que están convirtiendo los eventos en estratégicos. Hagámoslo bien.

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Toma nota • La estrategia tiene que ser tu prioridad, antes de pensar en cualquier montaje, programa. Para ello, pasar mucho tiempo en entender el target, sus problemas, sus gustos, lo que les puedes aportar, es un primer paso fundamental. Piensa que cualquier agencia tendría que • Sube tus honorarios (si eres agencia). Es una forma de remuneración no siempre fácil de vender (las comisiones tener la figura del “planner”. Si no lo tienes, haz por lo no se ven) pero es el futuro, y es una manera de que tu menos que tu proceso de briefing incluya un trabajo a saber-hacer sea más reconocido. Explicar bien los perfondo sobre las prioridades de la empresa/cliente, y un files profesionales que tienes, la formación y experiencia entendimiento íntimo del target, de dónde encontrarle, de que tienen, el tiempo pasado… Un fee de contratación qué ofrecerle. de proveedores tiene lógica para remunerar esta parte • (Re)define una estrategia y política de RRHH. La guedel trabajo, pero depender de la comisión para su rentarra por el talento será el próximo reto en nuestro sector. bilidad será peligroso mañana. Obviamente subir honoPara y piensa en los componentes de la estrategia de rarios supone definir bien su valor añadido, ‘expertise’, y RRHH: perfiles necesarios, política de remuneración, foroferta de servicios. mación continua, pero también tu marca (tienes que ser guapo para que la gente quiera trabajar en tu empresa). • Concursos limpios, please (clientes). Ni siquiera es por motivos morales, sino por pragmatismo. Un concurso • Define en tus próximos eventos una estrategia de con diez agencias es absurdo; dar cuatro días para precontenidos. Un evento que tenga un contenido formatiparar una propuesta es absurdo; un concurso sin tomar vo, un programa de speakers tiene que tener su estrateel tiempo de sentarse con agencias para discusiones a gia de generación de contenidos (ver caja p. 14) fondo no permite sacar mucho valor; una subasta es una • Cuida a tus proveedores (si eres cliente o agencia). forma absurda de contratar algo creativo o estratégico; y Tu calidad depende de tus proveedores / partners, y más cambiar de agencia en cada evento hace que la agencia aún en un momento en el cual pasamos a un “mercano podrá aportar valor añadido estratégico. Unas agendo de vendedores” donde tus proveedores tienen más cias homologadas, contratar para varios eventos, desapoder que antes. De hecho, cuidar de tus proveedores rrollar una estrategia juntos… todo esto es bueno para tendría que ser una política siempre. Por motivos morales tus agencias partners y bueno para ti. Hemos mejorado pero también porque necesitas que te conozcan, quieran en este campo pero seguimos con un problema serio. y cuiden.

• Explora los datos. Desde saberlo todo sobre los as- • Colabora. Es una tendencia fuerte del momento: muchos actores colaboran con otras empresas para apropectos legales de la nueva ley europea GDPR (te estavechar los conocimientos especializados del otro y monmos preparando un informe) hasta conocer las soluciotar así un equipo más potente. La tendencia actual de nes tecnológicas que permiten captar leads, conocer hacer pools de agencias, pero también la colaboración los intereses de tus asistentes… tienes que desarrollar entre agencias más logísticas y otras más creativas, o un verdadero know-how sobre el papel de los datos en agencias de eventos con empresas de design thinking… tus eventos. Ya sabes, es el próximo oro negro de los todo esto son maneras de trabajar que permiten aportar eventos. Algunas agencias desarrollan sus especialistas más valor. Y si no lo haces tú, creemos que el mercado in-house, otras definen alianzas y colaboraciones con te obligará. boutiques de data intelligence. No te quedes atrás.

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