IE FOUNDATION ADVANCED SERIES ON PROBLEM DRIVEN RESEARCH
advanced series
GESTIÓN DE PRECIOS
El análisis muestra que no todas las compañías tienen
Si intentamos ir más allá, encontramos que los
el mismo nivel de motivación para introducirse en la
retailer multi-canal fijan precios de media superiores
diferenciación de precios. Los resultados de estudios
en el canal offline, una práctica que es probablemente
relacionados con los factores que influyen en que la
traída por un mayor riesgo percibido del
diferenciación de precios basada en el canal ocurra y
relativamente nuevo canal online y/o la motivación
en su alcance, dan soporte a la idea de que los retailers
de la compañía a migrar consumidores al menos
actúan de acuerdo con la teoría microeconómica
costoso canal online. Adicionalmente, los retailers
estándar: por ejemplo, que niveles más altos de
pueden seguir diferentes objetivos operativos para
competencia online disminuye la motivación de los
el canal online y el offline, y usar este último para
retailers a participar en la diferenciación de precios
aumentar su visibilidad. En todo caso, siempre hay
basada en el canal. Al mismo tiempo, la carga
excepciones a la regla. En el sector alimentación los
asociada con la coordinación de una diferenciación
precios son habitualmente más altos online que
multicanal efectiva de precios aún inhibe a algunos
offline. Hay esencialmente dos razones que explican
retailers de explotar de lleno las oportunidades
este fenómeno: Las tiendas online de alimentación
que las estrategias de diferenciación de precios
ofrecen un alto nivel de conveniencia al ahorrar a
pueden ofrecer. Aunque encontramos para algunas
los clientes el viaje semanal al supermercado y en su
categorías de productos un nivel de diferenciación
lugar entregan los productos en su puerta. También
de precios que alcanza las expectativas del estándar
vemos que los clientes que compran alimentos
microeconómico (por ejemplo, mayor diferenciación
online son típicamente consumidores que carecen de
de precios para servicios y productos perecederos),
tiempo y por ello están dispuestos a pagar un precio
parece que las diferencias en la naturaleza de los
premium por un servicio de entrega que les ahorre
productos no han sido hasta el momento plenamente
tiempo. Este ejemplo revela que la sensibilidad al
exploradas.
precio del cliente es el principal desencadenante de la diferenciación de precios basada en el canal.