Ética y moral publicitaria | Estudio de caso: Gillette We believe the best men can be

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NUEVO LEÓN

Ética y moral publicitaria: ¿Puede la publicidad criticar nuestra moralidad?

Estudio de caso: We Believe: The Best Men Can Be | Gillette 18 Febrero 2020 Alejandra Saucedo Gallegos Bryan Elliud Mendoza Rodríguez Fernando Adame Veloz Juan Daniel Sanchez Montes de Oca Karla Lizbeth Fraga Hernandez Rocio Lizeth Carmen Garcia Gomez Salvador Diaz Sifuentes Sitlaly Jocelin Carreón Báez

Resumen | Una reciente campaña publicitaria, llamada We Believe, parece un llamado a terminar con conductas negativas que siempre han acompañado a la comunidad masculina. Se trata de una propuesta que no sólo juzga la manera de ser y pensar de los hombres sino que incorpora el mensaje de empoderamiento para decir las cosas buenas, actuar de la manera correcta because the boys of today will be the man of tomorrow. Sin embargo, no está libre de críticas, pues su carácter es ambivalente. El presente artículo analiza y reflexiona sobre los aspectos teóricos de la moralidad en la ética y realiza un estudio de caso para explorar las causas de los resultados obtenidos. Las conclusiones anuncian lecciones y recomendaciones que servirán como herramienta para seguir profundizando en el análisis del tema.

Palabras clave | Ética de la publicidad; moralidad publicitaria; publicidad ilícita.

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Introducción La publicidad, responsable de comunicar y tener en cuenta su entorno, y que a lo largo de los años se ha dedicado a promover valores y costumbres a su audiencia, algunas veces presentan casos en donde ni si quiera se tienen en cuenta los valores de la empresa o de su publico pues “las corporaciones no hacen publicidad a productos sino un modo de vida, de pensar, la historia de quienes somos y como llegamos aquí.” (Achbar, 2003).

Forma y discurso, mensajes cargados de signos, que desde la perspectiva de Umberto Eco clasifica los códigos visuales en: muy potentes, potentes y débiles, nos sirve como herramienta para facilitar o empeorar la interpretación del mensaje ya que es esta categorización la que definirá que tan activo será el receptor pues en las dos primeras mencionadas el receptor apenas debe esforzarse mientras que en la ultima la interacción del receptor es mucho mayor ya que se ve obligado a suponer o deducir la información del mensaje y en cierto modo favorece a la aparición de errores de interpretación.

Sin embargo, contradiciendo la lógica de la comunicación efectiva tal como la anunciaba Eco, en algunos casos la publicidad se aprovecha de la débil codificación para alcanzar objetivos de manera rápida aunque eso signifique sacrificar la correcta decodificación del mensaje.

En el presente documento expondremos un video de la marca Gillette a través de la plataforma de YouTube titulado We Belive: The Best Man Can Be, el cual causo mucho revuelo en la comunidad de compradores de dicha marca. Que abrió puerta a diferentes interpretaciones, entre ellas la más citada la de mostrar a los hombres con una conducta negativa acerca de lo que significa ser hombres, invitándolos a convertirse en mejores seres desprendiéndose de las actitudes presentadas para así lograr que los padres conozcan que sus hijos podrían imitar dichas conductas en un futuro.

Metodología Con la característica de un ser ambivalente según el equipo creativo detrás de lo anunciado en la publicidad, el presente texto brinda el resultado del análisis sobre la publicidad desde una perspectiva ética situada en el contexto del año 2020, para lo que se elabora un estudio de caso junto con una reflexión de lecciones y recomendaciones sobre la responsabilidad social de la publicidad en relación con la ética y moralidad.

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El documento se divide en cuatro apartados: marco teórico en donde se introduce el tema relacionado con el objeto de estudio mediante el análisis de entrevistas, reacciones de consumidores en Twitter y Youtube, artículos de internet, libros digitales y documentales; luego se analiza la campaña publicitaria de Gillette; se reflexiona sobre las consecuencias del caso además de plantearse recomendaciones a manera de herramienta para campañas publicitarias futuras y finalmente se elaboran conclusiones.

Marco teórico: Intereses e ideologías en la publicidad Teniendo en cuenta la definición de Philip Kotler sobre la publicidad como una comunicación no personal […] de promoción de ideas, bienes o servicios que lleva a cabo un patrocinador identificado. Es importante prestar atención a los elementos que se utilizan para ejercer esa influencia, las técnicas de persuasión utilizada y las condiciones del receptor del mensaje.

Hablar sobre la ética de la publicidad hace cuestionarnos ¿la publicidad se preocupa por los valores? Y de ser así ¿cuál es el compromiso de la industria por incorporarlos y promoverlos? Desde nuestro punto de vista los valores están intrínsicamente ligados al ADN de la empresa y sin duda al ADN de la industria publicitaria pues hoy en día si no son incorporados la empresa pierde, pero ¿qué pasa con aquellos que los integran de manera forzada? Se dará resolución a esta pregunta en el apartado de estudio de caso.

Vivimos en un contexto cambiante y a manera acelerada a consecuencia de la globalización, adaptarse o morir son los únicos caminos que tienen las empresas. Hoy en día la comunicación ya no es unidireccional, los consumidores están informados lo cual implica un reto para las empresas pues para ellas hoy en día les es inútil la estrategia de sigue lo que yo digo y como yo quiero, la manipulación de consumidores nunca fue una opción sin embargo eso no deja de lado que a lo largo de los años se han encontrado casos de publicidad ilícita. Pero si la empresa es consiente y madura respecto al contenido que crea sabe cómo autorregularse y entender a su receptor estableciendo reglas y estándares para llegar a un acuerdo, en otras palabras, crear un código de ética.

A lo largo del tiempo las publicidades se han vuelto cada vez más sexuales, violentas, cínicas y hasta incluso racistas y discriminatorias, lo que da como resultado la perdida de ética en los mensajes publicitarios. Siendo este tipo de acciones estrategias que buscan resultados a corto plazo.

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Recordemos que la publicidad dentro de un contexto capitalista como en el que nos encontramos situados transmite al receptor un mensaje con la finalidad de transformar su actitud, las empresas consideran la publicidad como una inversión y no como una acción altruista con fines filantrópicos sino económicos pues el objetivo es modificar la conducta del consumidor, intenta que el publico objetivo deje de ser receptor del mensaje para convertirse en consumidor del producto que publicita.

“No sólo exhibe indirectamente las ideologías, tal como pueden hacerlo también otras prácticas sociales, sino que también formula explícitamente creencias ideológicas de manera directa” (Van Dijk, 1999: 245).

Estudio de caso: We Believe, The Best Men Can Be | Gillette ¿Qué pasa con aquellos que integran los “valores” de manera forzada en la publicidad?

Existen casos de publicidad en donde las empresas imponen a la fuerza ideas al consumidor de manera indirecta aprovechándose de la psicología o la ignorancia de estos, tal como el caso de Gillette. Sin embargo, la empresa no contaba con que su mercado no estaba preparado para un cambio drástico de mentalidad, su mercado se sintió atacado y señalado pues Gillette en su publicidad trato temas delicados y serios para el público.

En base a nuestra experiencia enseguida identificamos la estructura de lo anunciado y sabíamos ante qué tipo de mensaje nos encontrábamos. Reconocimos que al comenzar el video los primeros planos son hombres viéndose frente al espejo y escenas con close up, transiciones bruscas, personas de diferentes rostros, color de piel y edad, aparición concisa de mujeres, en su mayoría participan hombres y niños, todo esto situado en lugares como: el baño, sala, estudio de grabación, oficina, jardín, noticieros, patio de casa y calle. Después interpretamos lo que la empresa trató de decirnos y concluimos en que el comportamiento de los hombres es algo negativo incluyendo: el acoso escolar, el sexismo y acoso hacia la mujer pues hace el reconocimiento de movimientos sociales como #MeToo. Con una respuesta negativa por parte del mercado, esta campaña dirigida por Kim Gehrig, respondió con el siguiente comentario: The project had actually been conceived, written and edited by men. But because I’m a female director, it fitted neatly into a troll’s narrative. (“El proyecto en realidad fue concebido, escrito y editado por hombres. Pero

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como soy una directora, encajó perfectamente en la narrativa de un troll”).

Se observa que la promesa que ofrece esta empresa se ve deconstruida pues “The Best a Man Can Get” transforma su significado a creemos en lo mejor de los hombres: decir lo correcto, actuar de la manera correcta, ya que los chicos que miran hoy serán los hombres del mañana, convirtiéndose en “Los mejores hombres pueden ser”.

Con un nuevo discurso la empresa optó por un mensaje políticamente correcto, arriesgándose a salir de su zona de confort, generalizando la idea de lo que es “ser hombre” y como “hacer lo correcto”.

Esta campaña incluye un sitio web de acompañantes, y una promesa de Gillette de donar $1 millón por año durante los próximos tres años a organizaciones, como Boys & Girls Clubs of América, que “ayuda a los hombres, a lograr su mejor marca personal”.

En el sitio web antes mencionado, Gillette explica la campaña afirmando que “como empresa que alienta a los hombres a ser lo mejor posible, tenemos la responsabilidad de asegurarnos de que estamos promoviendo versiones positivas, alcanzables, inclusivas y saludables de lo que significa ser un hombre”.

Las pérdidas económicas del fabricante de las cuchillas de afeitar de Gillette, Proctor & Gamble, presentó una pérdida de 5.241 millones de dólares (4.699 millones de euros) entre abril y junio, último trimestre de su año fiscal, después de contabilizar un cargo negativo extraordinario de 8.345 millones de dólares (7.482 millones de euros) por la devaluación del valor de las maquinillas de Gillette.

Conclusión Intención positiva, manera de explicarlo fallida. Pues de Gillette aprendimos que abarcar diversos temas desvían la atención del mensaje y concordamos en que no es imposible hacer eso sin embargo la manera en que Gillette lo realizó no funcionó como ellos suponían. Recordemos que el mercado a quienes se dirigía Gillette eran hombres de 40 a 70 años, siendo esta generación llamada Boomer’s; quienes una de sus principales características es que su mentalidad es cerrada, siguen las costumbres de las antiguas generaciones y no se atreven a experimentar por ellos mismos nuevas cosas. Nosotros al darnos cuenta sobre esto, concluimos que fue una de las principales causantes del mal recibimiento sobre el video.

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Como profesionales de la comunicación tenemos la responsabilidad social de generar contenido de valor y pensar siempre de qué manera se beneficiará o perjudicará al receptor de nuestro mensaje. Dejemos de pensar de manera egoísta y comprendamos a nuestros consumidores, pues a mayor investigación mejor entendimiento lo cual da como resultado estrategias creativas dejando de lado perjuicios y clichés que se han presentado en la publicidad. Hacer mensajes positivos y que hagan reflexionar.

Y resolviendo la duda planteada en el título consideramos que la publicidad más que criticar nuestra moralidad tiene como objetivo cambiar actitudes hacia una marca, sin embargo es inherente a ella trabajar con los valores tanto de la empresa, del mercado y de la industria de la publicidad.

Para comunicar algo se tiene que pensar primero en el mensaje e interpretarlo por ti mismo, necesitamos coherencia entre lo que decimos, pensamos y hacemos.

Recomendamos que toda publicidad pase por un filtro que vea la decencia, veracidad y legalidad de lo creado.

Anexos We Believe: The Best Men Can Be | Gillette

Referencias 1. Pulgarín, Jován. (2019). Nueva campaña de Gillette por un ‘hombre mejor’ fracasa en las redes. CNET 2. Andres, Daniel. (2019). Gillette apuesta por una evolución del concepto de ‘masculinidad’: “Hay que ser muy hombre”. Prnoticias.

3. Berberana, Elena. (2019). Gillette sufre pérdidas millonarias tras atacar a los hombres en su spot sobre ‘la masculinidad tóxica’. Libre Mercado.

4. Palacios, Ignancio. (2010). La ética y la moral publicitaria. Blogspot.

5. Anónimo. (2020). Kim Gehrig. Wikipedia. https://en.wikipedia.org/wiki/Kim_Gehrig#The_Best_ Men_Can_Be_(Gillette) 6. Achbar, M. (productor) y Bakan, J.; Achbar, M.; Abbott, J. (directores). (2003). The Corporation.

Canadá: Big Picture Media Corporation.

7. VAN DIJK, T.A. Ideología. Una aproximación interdisciplinar. Barcelona: Gedisa, 1999.

8. Rey, J. (2008), FORMA, DISCURSO E IDEOLOGÍA EN EL MENSAJE PUBLICITARIO, España, Ámbitos.

9. Valdez, J, (2015), ÉTICA Y PUBLICIDAD, Lima, Perú, Universidad del pacífico.

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