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PROMO INSIGHTS janeiro 2011

Co-branding proporciona e maior valorização das

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União de forças entre duas marcas comp na competição imposta pelo cenário do saturado de ofertas Por Henrique Franco

Co-branding é a união entre duas ou mais marcas visando algum tipo de benefício. Isso pode ser traduzido em ganhos financeiros, melhoria da imagem do produto ou empresa, aumento de vendas, maior market-share (participação no mercado) ou penetração em um novo mercado. Ao optar por essa estratégia, é possível atingir um sensível crescimento na ação dos envolvidos, além do impacto causado no mercado. “A sinergia gerada pela cooperação entre duas marcas, trabalhando juntas no mercado, é significante. O resultado

desta união de forças pode resultar num aumento de lucratividade e de valorização de ambas as marcas”, afirma o diretor de branding da Cauduro Associados, André Banchi Alves. Contudo, os desafios gerados pelo Co-branding precisam ser considerados. Ao adotar esse tipo de estratégia, deve-se estar consciente de que automaticamente se está passando a gerenciar duas ou mais marcas que estarão operando juntas. “É preciso monitorar todas as variáveis que possam impactar o negócio”, completa Alves.


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“A sinergia gerada pela cooperação entre duas marcas, trabalhando juntas no mercado, é significante. O resultado desta união de forças pode resultar num aumento de lucratividade e de valorização de ambas as marcas” - André Banchi Alves, diretor de branding da Cauduro Associados


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PROMO INSIGHTS janeiro 2011

Deve ser feito um investimento de médio a longo prazo, de três a cinco anos pelo menos. Assim, a força da soma das marcas das empresas para um novo produto deverá ocupar um lugar singular na mente dos consumidores, como se fosse uma nova categoria de produtos. Feito corretamente, agrega valor e fortalece ambas as marcas” Augusto Nascimento, consultor da BBN (Business Branding Network)

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Embora não exista nada que impeça qualquer empresa de optar por fazer uma ação de Co-branding, essa estratégia não é considerada adequada para qualquer empresa. “Nem todas devem fazer, apenas aquelas que possuem fortes atributos e sejam muito reconhecidas pelos consumidores”, pontua o editor executivo do Mundo Marketing, Bruno Mello. O Co-branding pode ser utilizado como uma importante ferramenta de marketing. Ao apostar nele, as empresas devem ter como principal intuito associar os atributos mais fortes das marcas, de modo que criem um produto de maior valor para os consumidores. “As áreas consideradas mais apropriadas para esse tipo de ação são as de desenvolvimento de produtos e de comunicação de marketing”, diz o coordenador do

mestrado em administração da Universidade Católica de Santos (UNISANTOS), José Alberto Carvalho. Essa ação é considerada importante também para o momento em que uma empresa pretende entrar em um mercado novo, dessa forma, a proximidade com uma marca já estabelecida é a melhor forma de se inserir nesse novo segmento. Porém, a circunstância mais comum para se encontrar exemplos de Co-branding são nos patrocínios, seja no campo esportivo, cultural ou artístico.

Como deve ser feito Para unir-se a outra marca, o primeiro passo é acertar na escolha de a quem se aliar. É preciso escolher uma empresa que possua afinidade com o


seu negócio. Nesse caso, uma regra simples para a escolha da parceria é avaliar se o resultado do Co-branding será maior do que o valor das marcas atuando sozinhas. Além disso, deve-se verificar se ambas estão num mesmo nível de importância e reconhecimento no mercado, pois assim se evita que uma agregue mais atributos positivos de imagem do que receberá. Outros quesitos importantes são a avaliação que deve ser feita para saber se existe um alinhamento de valores, visão de negócios e ideologia entre as empresas; calcular se essa cooperação entre as marcas irá gerar benefícios reais para os consumidores, além de definir as responsabilidades de cada um na operação. Há ainda outro ponto importante: “Deve ser feito um investimento de médio a longo prazo, de três a cinco anos pelo menos. Assim, a força da soma das marcas das empresas para um novo produto deverá ocupar um lugar singular na mente dos consumidores, como se fosse uma nova categoria de produtos. Feito corretamente, agrega valor e fortalece ambas as marcas”, explica o consultor da BBN (Business Branding Network), Augusto Nascimento.

Cases: Grandes empresas já optaram por ações de Co-branding para agregar valor à sua marca. Entre essas, podemos destacar: OMO e Confort, duas marcas que pertencem à mesma empresa e que lançaram um novo OMO ‘com um toque de Confort’. Outra união foi entre a Apple e a Nike. A Apple desenvolveu um dispositivo para ser colocado dentro dos tênis da Nike, que enviava informações para o iPod, como distância percorrida e tempo. A estratégia da empresa era associar a sua marca a um dos esportes que mais cresce no mundo: a corrida de rua. Há ainda outros exemplos, como o caso dos computadores DELL usando processadores Intel; Operadoras de cartão de crédito com companhias aéreas e bancos; a Marlboro com a equipe de fórmula 1, Ferrari; o MacDonald’s usando marcas famosas de chocolate e biscoito na composição do seu produto McFlurry; a Louis Vuiton, que desenvolveu uma capa exclusiva para o iPad da Apple; entre outros.

Cuidados necessários Uma estratégia mal pensada ou mal elaborada pode jogar contra a imagem da empresa. Para que isso não aconteça em ações de Co-branding, é preciso analisar se a marca atende a alguns requisitos. Co-branding bem feito só ocorre em empresas transparentes e abertas, por isso é preciso analisar se ela já está madura e pronta, com conhecimentos para parcerias reais. “A escolha do parceiro é uma das principais ações de segurança”, ressalta Carvalho. Caso não seja possível fazer um projeto de médio

ou longo prazo, é melhor pensar em outras estratégias. Além disso, é preciso ter a consciência de que o Branding deve envolver necessariamente três níveis de empresa: o diretor ou gerente de marketing; diretor comercial ou de vendas; e o CEO, o presidente, por se tratar de um tema inter-departamental. “É preciso avaliar todos os riscos da associação entre marcas e monitorar como o seu consumidor está percebendo esta ação. Não é porque o seu concorrente fez uma ação de Co-branding que você também deve fazer”, conclui Alves.


Entrevista sobre co-branding Revista Promo Insighits Jan 2011