Investigación del mercado turístco

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INVESTIGACIÓN DEL MERCADO TURÍSTICO Métodos, técnicas y procedimientos de investigación e inteligencia de mercados aplicados en el sector turístico

FRANCO JOVE ALAN

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TITÚLO: Investigación del mercado turístico Métodos, técnicas y procedimientos de investigación e inteligencia de mercados aplicados en el sector turístico

Autor-Editor

Franco Jove Alan Dr. Urbanización Chanu Chanu II Etapa B5 L3.

1ra. edición Julio del 2016 ISBN: HECHO EL DEPOSITO LEGAL EN LA BIBLIOTECA NACIONAL DEL PERU N° 2016-09158 Se terminó de imprimir en Junio del 2016 en: GRAPHICOM IMPRESORES E.I.R.L. Jr. Moquegua Nro. 422 - A Puno – Perú.

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INDICE DE CONTENIDOS Pág.

Introducción…………………………………………………………6 Capítulo I Investigación de Mercados 1.1.

Investigación…………………………………………………………….8

1.2.

Mercado………………………………………………………………….8

1.3.

Investigación de mercados…………………………………………….9 1.3.1. Características………………………………………………….10 1.3.2. Propósito………………………………………………………..11

1.4.

El proceso de Investigación de mercados…………………………..13

1.5.

Sistema de información de mercados SIM………………………….20

1.6.

Inteligencia competitiva de mercados……………………………….22

1.7.

El investigador de mercados…………………………………………31

Capítulo II Investigación de mercados turísticos 2.1.

Estructura del mercado turístico……………………………………..37

2.2.

Investigación del mercado turístico………………………………….48

2.3.

Importancia y funciones………………………………………………49 2.3.1. Importancia……………………………………………………..49 2.3.2. Funciones……………………………………………………….52

2.4.

Sistema de información del mercado turístico SIMT……………….52

2.5.

Estructura del SIMT…………………………………………………...53

2.6.

Inteligencia turística…………………………………………………...55

2.7.

Big Data. Retos y oportunidades para el turismo…………………...58

Capítulo III Diseño de investigación de mercados 3.1.

Definición……………………………………………………………….62

3.1.1. Claves del diseño de investigación de mercados…………...63 3.2.

Diseño exploratorio……………………………………………………65

3.3.

Diseño descriptivo……………………………………………………..66

3.4.

Diseño causal………………………………………………………….66

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(Diseño de investigación transversal) 3.5.

Niveles de investigación………………………………………………68

3.6.

Rutas de investigación………………………………………………..70

3.7.

Tipos de investigación según objetivos……………………………..70 3.7.1. Decisiones metodológicas a tomar…………………………...72

Capítulo IV Investigación cualitativa de mercados 4.1.

Definición……………………………………………………………….75 4.1. Diseño cualitativo…………………………………………………76 4.2. Fases del diseño cualitativo……………………………………..77

4.2.

Brief de investigación………………………………………………….78 4.2.1. Esquema del Brief de investigación…………………………..78

4.3.

Muestra cualitativa…………………………………………………….79

4.4.

Técnicas de investigación cualitativa………………………………..80 4.4.1. Entrevistas en profundidad……………………………………80 4.4.2. Grupos Focales (Focus Group)………………………………88 4.4.3. Técnicas proyectivas………………………………………….99 4.4.4. Otras técnicas de investigación cualitativa………………...104

4.5.

Análisis cualitativo y procesamiento de datos……………………..119

4.6.

Informe de investigación cualitativa…..........................................122

4.7.

Herramientas innovadoras en los negocios……………………….123 4.7.1. Investigaciones Idea mining…………………………………123 4.7.2. Investigaciones Insight……………………………………….126

Capítulo V Investigación cuantitativa de mercados 5.1.

Definición……………………………………………………………..137

5.2.

Esquema del proyecto de investigación…………………………...137 5.2.1. Elaboración del proyecto de investigación…………………138

5.3.

Investigación Descriptiva……………………………………………151

5.3.1. La encuesta……………………………………………………151 5.3.2. Observación…………………………………………………..156 5.3.3. Plot……………………………………………………………..157 5.3.4. Opinión publica………………………………………………..157 5.3.5. Panel de consumidores y empresas………………………..158 5.3.6. Auditorias……………………………………………………...162 5.3.7. Omnibus……………………………………………………….162 5.4.

Preparación del análisis y procesamiento de la información…….163 5.4.1. Medición.………………………………………………………164 5.4.2. Codificación y tabulación de datos en el análisis de la información...…………………………………………………………164

5.5.

Modelos cuantitativos aplicados al marketing…………………….170

5.6.

Investigación Causal………………………………………………...175

5.7.

Investigación @...........................................................................178

Capítulo VI Informe de investigación de mercados 6.1.

Definición..……………………………………………………………183

6.2.

Proceso de elaboración……………………………………………..183

6.3.

Objetivo, características y tipos de Investigación de Mercados…184

6.4.

Esquema de informe de investigación de mercados……………..187

6.5.

Informe de investigación de mercados…………………………….188 6.5.1. Presentación de datos………………………………………..190 6.5.2. Guía para presentación de ayudas gráficas………………..191 6.5.3. Contenidos e informes alternativos…………………………194

6.6.

Presentaciones efectivas……………………………………………199

Bibliografía……………………………………………………………………202

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Introducción La investigación de mercados tiene una crucial importancia en cualquier ámbito, pero la ejecución de investigaciones de mercado en el sector turístico es vital, debido a las particularidades propias de la actividad, que le otorgan un matiz dinámico. Es por ello que desarrollar un sistema de inteligencia de mercados turísticos que integre cantidad y calidad de información es una cuestión central para los distintos agentes que intervienen en el sector.

El diseño y ejecución de estrategias de levantamiento de información de la oferta y demanda turística de un destino y el desarrollo de sistemas de información

turística

(SIMT)

que

generen

permanentemente

y

sistematizadamente la recopilación, tratamiento, ordenamiento y distribución de la información precisa para los objetivos de planificación, de acción y de evolución turística dirigida a los distintos agentes turísticos públicos y privados de un destino, donde la investigación de mercados tiene un peso fundamental gracias a su capacidad de proveer información para la toma de decisiones en situaciones de todo tipo.

La investigación de mercados en la actividad turística, por su capacidad activadora de la economía, su capacidad de generar puestos de trabajo y capacidad de generar divisas para un país, se ha convertido en un rubro económico que ningún destino podría soslayar; es una herramienta indispensable para el ejercicio del marketing.

La investigación del mercado turístico, parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un

diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas del entono de una organización turística o un destino.

La investigación de mercados turísticos es un proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de Página | 7

decisiones de mercadeo. Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones. Este se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un mercado.

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Capítulo I Investigación de Mercados Analizaremos la acepción del término investigación para luego definir, la investigación de mercados de acuerdo a diferentes autores y concluir en una propia.

1.1.

Investigación El término proviene del latín in (en) y vestigare (hallar, inquirir, indagar, seguir vestigios). Es decir, "averiguar o describir alguna cosa".

En latín investigare deriva de vestigium que significa “pos de la huella de”, “huella”, “ruinas”, “el principio de la verdad”. Entonces investigar es “revisar huellas para encontrar la verdad”.

1.2.

Mercado En términos generales definirlo como un conjunto de personas o unidades de negocios que consumen o utilizan un producto (bienes y servicios). O aquellas a las que se puede inducir a que lo consuman.

Para la economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocio entre compradores y vendedores. Lo que implica el comercio formal y regulado, en el que existe competencia entre los participantes.

Para el marketing el son organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacerlas.

Mercado es también el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio entre ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un

determinado bien o servicio, entren en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales.

1.3.

Investigación de mercados En la actualidad nos movemos en un entorno global y por

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consiguiente muy competitivo, en el; influyen muchos factores, que es necesario investigar para conocer los mercados en el que actuamos.

Presentamos a continuación las principales definiciones: Según P. Kotler (1997) la investigación de mercados consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing.

La investigación de mercados es “el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemática de satos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa (Kotler Philip 2012, 65) El diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa. (Kotler Philip 2002, 65).

Para AAKER. Es la especificación, recolección, análisis e interpretación de la información de mercadotecnia.

Aplicaciones.  Entender el medio ambiente  Reconocer problemas y oportunidades  Desarrollar y evaluar cursos de acción  Minimizar riesgos.

Mientras que PETER CHISNALL. La define como la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas.

Para RAFAEL MUÑIZ. La define como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

La American Marketing Association. Define "La investigación de mercados específica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el

proceso de recolección de información, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones". (Peter D. Bennett, 1988:117) Kinnear y Taylor, quienes afirman. La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing. (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6) La Investigación de mercados, es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. (Malhotra Nasareh, 2008,7) Es necesario destacar la diferencia entre estudio de mercado e investigación de mercados o marketing.

El estudio de mercado busca determinar las características de un mercado en relación al tamaño, condiciones del entorno, tasa de crecimiento segmentación y posicionamiento competitivo.

La investigación de mercados o marketing es más macro completo e investiga todas las actividades de marketing de una compañía. La mayoría de las organizaciones probablemente incluyen investigaciones tales como el monitoreo de la eficacia de la publicidad, de los intermediarios, el de posicionamiento y de precio.

La investigación efectiva de marketing implica que se lleven a cabo cinco pasos: 1. Definición de problema y los objetivos de la investigación.

2. Desarrollar el plan de investigación.

3. Recoger la información.

4. Analizar la información.

5. Presentar los resultados.

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1.3.1. Características Luego de resumir las dimensiones mencionadas en las definiciones, en esencia se hace referencia a que la investigación de mercados posee cuatro características principales: Página | 11

1. Es un conocimiento SISTEMATICO, METÓDICO Se trata de conocimiento sistemático porque debe ser un plan de pasos interconectados entre sí y organizados en un todo coherente, en el proceso metodológico del diseño de investigación.

Los procedimientos que se siguen en cada etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la medida de lo posible, se planean con anticipación.

2. Obtenido OBJETIVAMENTE. Debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la filosofía del investigador, debería estar libre de los sesgos personales o políticos del investigador o de la administración.

Este es un atributo que adquiere la investigación de mercados cuando es neutral, sin ningún tipo de compromiso preexistente solo la búsqueda de la verdad, sin ningún tipo de parcialidad, con respeto por el consumidor, los hechos, los datos y la información. La aplicación del método científico por otro investigador debe tender a una coincidencia de resultados y conclusiones, dentro de ciertos márgenes de variabilidad.

3. Que suministra o provee INFORMACION. La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación real.

4. Para la TOMA DE DECISIONES. (3-4) La información es el producto resultante de la Investigación de Mercados y es el insumo indispensable para el proceso de toma de decisiones de marketing. Ambos son aspectos que se fusionan en la unidad de la acción.

El propósito inicial de la investigación de mercados.

Proporcionar información sobre clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado, para el proceso de la toma de decisiones a nivel de gerencia.

La

investigación

de

mercados

incluye

identificación,

recopilación, análisis, difusión y uso de la información Es importante reconocer aquí que éstos son dos elementos que separan la investigación de mercados de la investigación en otros campos.

Figura Nro. 01 El papel de la investigación de mercados

1.3.2. Propósito El propósito de la Investigación de Mercados es proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, y destinos; así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

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Y se pueden clasificar en tres sus objetivos, estos son: Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien o un servicio.

Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o Página | 13

fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.

Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

1.4.

El proceso de Investigación de mercados Paso 1: definición del problema Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema Incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

Paso 3: formulación del diseño de investigación Es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados.

Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos: 1. Definición de la información necesaria.

2. Análisis de datos secundarios.

3. Investigación cualitativa.

4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).

5. Procedimientos de medición y de escalamiento.

6. Diseño de cuestionarios.

7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.

8. Plan para el análisis de datos.

Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.

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Paso 5: preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o Página | 15

letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario.

Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa.

Paso 6: elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.

Clasificación.

1. Investigación para la identificación del problema u oportunidad.

La investigación de mercados, se lleva a cabo para ayudar a identificar los problemas u oportunidades, que quizá no sean evidentes a primera vista pero que existen o es probable que surjan en el futuro.  Investigación del potencial de mercado  Investigación de la participación de mercado  Investigación de imagen  Investigación de las características del mercado  Investigación de análisis de ventas  Investigación de pronósticos  Investigación de tendencias comerciales

2. Investigación para la solución de problemas o aprovechamiento de las oportunidades. Investigación que se realiza para la solución de problemas o aprovechamiento de las oportunidades de marketing específicos.

Investigación de la segmentación Determinar la base de la segmentación Establecer el potencial del mercado y la sensibilidad ante varios segmentos Seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilos de vida, demografía, medios de comunicación y características de la imagen del producto Investigación el producto Concepto de prueba Diseño optimo del producto Pruebas de empaque Modificación del producto Posicionamiento y reposicionamiento de la marca Marketing de prueba Pruebas de control en el destino Investigación de promoción Presupuesto óptimo para la promoción Relación de la promoción de ventas Mezcla óptima para la promoción Decisiones sobre texto Decisiones sobre medios de comunicación Prueba de publicidad creativa Confirmación de aseveraciones Evaluar la eficacia de la publicidad

Investigación sobre asignación de precios Importancia del precio en la elección de la marca Políticas de asignación de precios Asignación de precios por línea de productos Elasticidad del precio de la demanda Respuesta a los cambios de precios

Investigación de la distribución Tipo de distribución Medios Canales Actitudes de los integrantes del canal Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle Margen del canal Ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo

Cuadro Nro.01 Utilización de la Investigación de Mercados

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Categoría de Investigación 1. Análisis del mercado y predicciones

Utilizada en…

2. Investigación de los consumidores

Segmentación posicionamiento

3.

Estudios de productos y políticas de precio

Formulación de los productos, presentación y precios.

4. Investigación para promoción y ventas

Eficiencia de comunicaciones

5. Investigación de los canales de distribución

Eficiencia de la red de canales de distribución

6. Evaluación de la performance y estudios de seguimiento

Control de todos los resultados de Marketing

Planificación marketing

Uso de marketing tradicional de

Página | 17 y

las

Evaluación, proyecciones de volumen, participación en el mercado, ingresos por categorías relevantes de segmentos objetivos y tipos de productos Evaluación cuantitativa del perfil de los consumidores, actitudes, comportamiento de compra y consumo.

Evaluación cualitativa de las necesidades de las necesidades y percepciones y deseos Evaluación de test hechos por los consumidores de productos, nuevos o reformados, y estudios de elasticidad de la demanda respecto al precio Evaluación de la reacción de los consumidores ante publicidad y medios de comunicación alternativos; respuesta a diversas promociones de ventas y efectividad de los equipos comerciales.

Reconocimiento de los productos por el consumidor, efectividad del merchandising, incluyendo estudios de ocupación Evaluación del grado de satisfacción del consumidor.

Cuadro Nro. 02 Seis categorías fundamentales de la investigación de mercado.

Fuente: Middleton, 1988, p. 109.

Definición Estudios Base

de

Estudios de imagen y posicionamiento

Estudios de Brand Equity

Estudios de Bran Tracking Estudio Segmentación y Tipología de Consumidores Estudios Previos al Lanzamiento de Nuevos Productos

Estudios Motivacionales y Hábitos de compra

Estudios de uso y actitudes del

Necesidad que cubre el estudio Para conocer la situación actual del mercado, su penetración en él, quienes son sus clientes y competidores.

Para conocer como le ven sus consumidores y donde están respecto a sus competidores. La imagen juega un papel muy importante para que un producto sobreviva ante un grupo de consumidores cada vez más consciente de las marcas que se ofrecen en el mercado y la tendencia a la apertura comercial en el mundo Debemos de asegurar que el producto adjudicado a una marca como “Brand Equity”, se distinga claramente de su competencia y cubra un segmento de mercado distinto ¿Cómo evoluciona mi marca?

Identificar a los diferentes segmentos de mercados y así poder dirigir mejores estrategias Test de producto Test de concepto Test de nombre/marca Test de envase Test de slogan Estudios actitudinales comportamiento de consumidores

y

de los

Las razones que pueden impulsar a comprar a una persona pueden ser su rol, aspectos lúdicos o situaciones afectivas y es necesario determinar las razones por la cual un determinado producto y/o servicio es preferido Este estudio está diseñado para integrar un marco de definición de

Respuestas a… ¿Cómo valora el cliente mi producto? ¿Qué características destacan de mi producto? ¿Qué es lo que le gusta del producto de la competencia? ¿Se puede mejorar el producto? ¿Cuál es la imagen percibida por los consumidores de mi producto o marca? ¿Qué piensan de mi marca los consumidores? ¿Cómo me describirían? ¿Qué perciben de mis competidores? ¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía? ¿Cómo me puedo diferenciar?

Conocimiento de marca Lealtad de marca Calidad percibida Asociaciones

¿Hubo cambios en el margen de mi producto y en los patrones de consumo? ¿Quién es mi consumidor? ¿Cuánto gastan en productos similares?

El concept test o test de concepto consiste en una descripción detallada de la idea, la interpretación y las connotaciones que sugieren un determinado producto o servicio identificando el significado o significados que este tiene para el consumidor.

La prueba del producto permite contrastar ¿Cómo percibe el consumidor las características físicas de mis productos actuales o nuevos? ¿Se pude mejorar el producto? ¿Qué nuevos productos podemos desarrollar rentablemente? ¿Quién está comprando nuestros productos? ¿Qué motiva a comprar a los clientes comprar mi producto?

Marca, Precio, Calidad, etc. ¿Por qué compran los clientes los productos de la competencia?

¿Cuáles son las actitudes del consumidor, sus hábitos de

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consumidor UYA

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la estructura de hábitos e identificación de necesidades del Mercado de algún producto o servicio que se oferte.

Estudios de Prescriptores

Estudios de análisis de precios BPTO Brand Price Trade Off

Estudio sensibilidad Precio Demanda

Se basa en una simulación de distintas combinaciones de marcas o productos y precios, con el fin de que el consumidor las ordene según preferencia. Las respuestas de cada individuo se analizan obteniendo un coeficiente de utilidad para cada marca o producto, así como una medida precisa de la sensibilidad al precio de cada individuo para cada marca

de

¿Crece o decrece la demanda por nuestros productos? ¿Cuánto debo cobrar por cada uno de nuestros productos? ¿Debemos de cambiar el precio de algunos de ellos? ¿Por qué si o por qué no? ¿Es conveniente fijar nuestros precios por debajo, al nivel o por arriba de la competencia? ¿Qué está haciendo nuestra competencia en el mercado? ¿Cómo valora el cliente mi producto?

–

Estudio de Valor Percibido de Productos y Servicios Estudios de Calidad y Satisfacción

Estudios Sociológicos y de Opinión Publica

consumo y qué usos le da al producto? ¿Cómo se ubica realmente el producto por el usuario o consumidor final? ¿Quiénes recomiendan mi producto? ¿Cómo puedo hacer para que hablen bien de mi producto? ¿Cómo resisten mis productos a incrementos en el precio? ¿Qué pasa si la competencia cambia los precios? ¿En qué gama de productos percibe el cliente, más valor por la marca? ¿Estoy compitiendo con las marcas de distribución?

Teniendo en cuenta que la calidad del servicio es la medida de la satisfacción de las expectativas del consumidor en relación al servicio percibido.

Estudios de calidad percibida y satisfacción de usuarios/clientes con el producto o servicio.

Sondeos electorales Estudios de movilidad y transporte Investigación sociológica Estudios institucionales Cuadro Nro. 03 Tipologías de información Fuente Girón,JJ.

1.5.

Sistema de información de mercados SIM Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

Se debe analizar qué tipo de decisión está en juego, luego se podrá decidir qué información es necesaria, utilizando el SIM Se deben equilibrar las necesidades contra la viabilidad:  No se puede obtener toda la información.  Obtener, procesar, clasificar y distribuir información resulta costoso.

El SIM ideal tiene la capacidad para:  Producir informes periódicos y estudios ad hoc según se necesiten.  Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar tendencias.  Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo real.  Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de “qué pasará si”.

Figura Nro. 02 Sistema de Información de Marketing

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Figura Nro. 03 Directores de marketing y usuarios de información

Función de la investigación de mercados en el SIM y el SAD La información que se obtiene de la investigación de mercados y de fuentes como los archivos internos y la inteligencia de marketing se vuelven una parte integral del SIM. Sistema de información de marketing (SIM): conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir información continua para quienes toman las decisiones de marketing.  Proporciona información continuamente en vez de ocasional con cada investigación.  La información está estructurada rígidamente.  Ventas actuales por línea de producto.  Participación de mercado por línea de producto.  Participación de mercado por tipo de clientes.  Porcentaje de distribuidores minoristas vs mayoristas en relación al porcentaje de ventas.

Para superar las limitaciones de los SIM se crearon los SAD que permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa.

Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas de información que permiten a quienes toman las decisiones manejar directamente las bases de datos y los modelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son hardware y una red de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario del SAD (quien toma las decisiones) Inteligencia competitiva: Proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una compañía y del ambiente competitivo (estudio de la competencia).

1.6.

Inteligencia competitiva de mercados Inteligencia Competitiva IC1 Es un proceso ético y sistemático de recolección de información, análisis y diseminación pertinente, precisa, específica, oportuna, predecible y activa, acerca del ambiente de negocios, de los competidores y de la propia organización (Sociedad de Profesionales de inteligencia Competitiva – SCIP) La Inteligencia Competitiva IC es una disciplina que se encarga del análisis del entorno competitivo en el que se mueven las empresas, a través de un proceso sistemático y ético. Según el GTI Lab “Inteligencia Competitiva es el arte de localizar, recoger, procesar y almacenar información para hacerla disponible a las personas de una organización, dando un vistazo de las amenazas y oportunidades presentes y futuras que permitan anticiparse, respetando siempre un código ético y legal”. En otras palabras, la IC es la transferencia de conocimientos del entorno a la organización, respetando las reglas establecidas.

Pierre Achard y Jean Pierre Bernat, autores de “Competitive Intelligence Guideline”, inciden en el valor añadido que aportan los gerentes de la IC, cuya labor principal es la de enriquecer los datos. Ellos trasforman la información en conocimiento, a fin que sea utilizada por quienes toman decisiones.

1

Modelos de vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva. b:a:i: Agencia de innovación, Departamento de Innovación y Promoción Económica Biskaiko Foru Aldundia.

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Proceso de enriquecimiento y transformación de la información.

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Figura Nro. 04 Del Data a la Inteligencia/El ciclo de información Adaptado de: P.Archard. J. Bernat L´intelligence economique: Mode d´emploi.ADBS Editions, Paris, 1998 El entorno de la Inteligencia Competitiva La IC abarca las acciones de control de la información sobre un determinado sector. Detecta las señales de las tendencias apenas reconocibles que pueden llevar a un cambio en el entorno de la compañía.

El objeto es alertar a la dirección, con el tiempo suficiente, sobre toda innovación científica y técnica o cualquier cambio del entorno que, probablemente, suponga una variación del escenario en el que se mueve la compañía.

La IC se divide en cuatro categorías principales, que se ocupan de partes concretas del entorno, estas son: 1. Inteligencia comercial o de marketing, que se ocupa de recoger y analizar la información de los clientes, proveedores, productores, compradores y distribuidores que intervienen en la cadena de red de ventas.

2. Inteligencia de competidores, centrada en todos los asuntos relevantes de la competencia, incluyendo las políticas de precio, producto, promoción, distribución y también, los posibles productos sustitutos, y desarrollos comerciales de la competencia. Esta junto a la anterior constituye lo que empieza a llamarse inteligencia de mercado o market intelligence.

3. Inteligencia técnica y tecnológica, dedicada a analizar la situación de la investigación básica y aplicada, así como los procesos, fabricas, normas y patentes.

4. La inteligencia estratégica o de la estructura social, que incluye todo el ámbito de regulación, impuestos, mercados financieros y política, así como el entramado social y de recursos humanos de una sociedad.

Estas áreas son las que componen en conjunto la IC. De esta manera, el estudio de cada una de estas áreas está relacionada entre si y, si se quiere obtener una visión de conjunto, será necesario desarrollar todas ellas. Sin embargo, la relevancia de una sobre el resto dependerá de determinadas circunstancias del mercado y del momento.

Figura Nro. 05 Categorías Principales de la Inteligencia Competitiva La Inteligencia competitiva dentro de la gestión del Conocimiento.

La IC se enmarca dentro del área de Gestión del Conocimiento, que es la disciplina encargada de gestionar el conocimiento interno y externo de las organizaciones, con el fin de generar ventajas competitivas sostenibles.

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De esta manera, la IC se encarga de detectar las amenazas y oportunidades que permitan elaborar un plan estratégico, conforme a la situación.

La IC es una parte de un todo más amplio: La gestión del Página | 25

conocimiento, que integra así mismo, el Bussiness Intelligence. No obstante, mientras este último se dedica a la organización interna, la IC se ocupa del ámbito externo.

Figura Nro.06 La Inteligencia Competitiva y su impacto en la estrategia La Business Itelligence se dedica a resolver la parte operativa de la organización (aspectos tácticos), a través de la gestión interna de recursos, la mejora de la operatividad (herramientas), sistemas de información, remuneración, organigramas, etc. Y, la Inteligencia Competitiva se dedica a resolver la parte desconocida del entono aportando el conocimiento relevante para facilitar la toma de decisiones correctas en un escenario de incertidumbre, permitiendo completar los aspectos estratégicos de la organización.

Sin una estrategia correcta no es posible alcanzar la victoria, (si la estrategia es incorrecta no importa la perfección del aspecto táctico). La IC determina en mayor medida que la BI los resultados financieros para la organización.

El proceso de Inteligencia Competitiva. Kahaner concibe el proceso competitivo de la Inteligencia como un sistema caracterizado por seis pasos.

1. Planificación y dirección. Define y lanza una acción de inteligencia (Descubrir que necesita saber y por qué, el marco de tiempo disponible y se elabora un plan sobre qué información debe ser recogida). Iniciando el proceso que conduce a la entrega de la información al usuario final.

Durante dicha fase, la atención tiene que centrarse en la comprensión de la necesidad del usuario final.

2. Recolección de datos. Implica obtener datos en bruto con los que elaborar la información utilizable. Según Jean-Marie Allin, puede distinguirse tres tipos de datos.  La información de fuente abierta. (White information)  La Información Gris (información de dominio no público) Fuentes que se abren sólo a un circulo de difusión específica.  La información oscura o espionaje. Información recopilada de forma ilegal.

Figura Nro. 7 Clasificación según tipos Fuente: CTi LAb, ESCP-EA

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3. Análisis de los datos e información. Como Kahaner lo define es “el proceso de tomar la información, a menudo aparentemente no relacionada, y darle la vuelta para convertirla en conocimiento”. Esto es para Leonard M. Fuld, un arte y una disciplina, que permite convertir la Página | 27

información en inteligencia.

4. Difusión. La difusión es el último, pero también el primero del ciclo. Es el tiempo en el que el analista sugiere la línea de conducta posible basada en su trabajo, y en que la inteligencia que resulta de sus recomendaciones se distribuye al final y otros en la compañía que pueden utilizarla.

5. Aplicación 6. Evaluación

Figura Nro. 08 La Ciencia y Tecnología del Proceso de Inteligencia

Inteligencia de Mercados Es un proceso de exploración de las variables indicativas del comportamiento actual y tendencial de la oferta, demanda, precios de un producto a nivel global o en nichos específicos de mercado.

Realizar un estudio de Inteligencia de Mercados es un paso necesario para todos los empresarios que deseen incursionar o mejorar su participación en el comercio.  Perspectivas de ventas que el mercado ofrece para un producto o grupo de productos.  Determinar de qué forma se pueden obtener los mejores resultados con ese producto (s).  Búsqueda objetiva, sistemática y análisis de información relevante para solucionar problemas de marketing.  Desarrollo de un plan de recolección e interpretación de información relacionada a las actividades del marketing.  ¿Cuáles son las etapas necesarias para un proyecto de investigación de mercados?

Inteligencia de Mercados Vs Investigación de Mercados Inteligencia de Mercados. El conjunto de todas aquellas actividades y fuentes de información, retroalimentación y monitoreo enfocados al desempeño estratégico de las organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la organización en materia de conocimiento, utilizable para la toma de decisiones estratégicas.

Investigación de Mercados. La actividad o conjunto de actividades que, por medio de procedimientos metodológicos controlados, persiguen la recopilación, procesamiento y análisis de información relevante para la toma de decisiones estratégicas.

El flujo de información ¿Cómo funciona la información en las organizaciones?

La inteligencia de mercados funciona como consejero para las decisiones. Todas las organizaciones poseen información, pero cuando carece de orden y sentido, o es demasiada para asimilarla toda, no puede funcionar como soporte estratégico y es cuando se requieren asesores externos.

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Figura Nro. 09 Flujo de Información en las Organizaciones Los insumos de la Inteligencia ¿Qué elementos aportan a la inteligencia de mercados?  Nuevos paradigmas

Talento

 Investigación

Mercado

 Experiencia

Negocio

 Coaching

Expertos

 Benchmarking

Competencia

 Data Minning

Recuerdo

El punto de quiebre ¿Cuándo la información se convierte en inteligencia?

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Figura Nro.10 Punto de Quiebre La gestión de información Ya sabemos, ¿cómo lo recordamos?  Sistemas computacionales para la administración de relaciones con clientes (CRM)  Sistemas de administración Bases de Información  Protocolos de investigación longitudinal  Sistemas de recuperación de Bases de Información (Data Mining)  Sistemas de distribución de información a áreas clave de la organización (Data Laddering)  Desarrollo del talento organizacional Algunas consideraciones sobre la inteligencia de mercados  El análisis de los mercados produce conocimiento. Sólo la aplicación genera inteligencia  Entienda siempre la diferencia entre “Nicetoknow” y “Goodtoknow”  La estructura de la organización debe estar preparada para la asimilación de conocimiento que ponga en duda las operaciones actuales

 La ruptura de paradigmas es una actividad sana. Hay que cuidar que no se convierta en un paradigma en sí misma.  Invariablemente, la información tiende a confirmar lo ya sabido… nunca será una pérdida de tiempo repasar lo aprendido.

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 Las corazonadas, la experiencia y el talento para percibir el mundo siempre es la primera fuente de inteligencia. La información no sirve si no hay quien la pueda entender.  La inteligencia, como cualquier insumo, cuesta dinero para obtener y mantener. Saber lo que hay que saber, sin exceso de información irrelevante, implica verdadera inteligencia.

1.7.

El investigador de mercados2 El éxito de las investigaciones de mercado radica en el grado de la disminución de los riesgos implicados en cierto proceso empresarial.

Aquí la importancia de realizar un adecuado proceso metodológico que permita obtener datos e información válida para la toma de decisiones.

La figura del investigador es de suma importancia para este proceso, aunque aquí les pregunto ¿creen que cualquier persona es capaz de realizar una investigación? Mi respuesta es “si”. Pero realizar una investigación exitosa no cualquiera.

El hecho de que cada persona crezca con habilidades y conocimientos diferentes, es la razón por la que puedo determinar que dentro del área de investigación, existirán personas que funjan como investigadores que la lleven al éxito o no. Todos podemos investigar, pero las habilidades y conocimientos previos que forman su perfil, serán los que permitan obtener datos verdaderamente confiables, certeros y objetivos.

La persona que obtiene el perfil de investigador se desarrolla en 5 áreas principales, de las cuales obtiene las herramientas, habilidades y conocimientos necesarios para poder llevar a cabo un estudio de

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Posted by: Blanca Alejandra Gutiérrez , May 1, 2014

mercado. A continuación resumo cada una de ellas en los siguientes puntos: Metodología de la investigación.

Una de las claves para establecer el proceso de investigación está en el utilizar pasos ordenados que direccionen el sentido de la misma. Lo podría llamar como “el recetario de la investigación” que marcará reglas, principios y pasos destinados en la búsqueda de conocimiento.

Por la tanto, entiéndase por metodología al procedimiento que el investigador toma para establecer el significado de hechos y fenómenos que le permitan demostrar, refutar o aportar un conocimiento.

Pero ¿por qué el investigador debe conocer los diferentes tipos de métodos que conforman la metodología de la investigación? Simple: Una investigación que no tiene un método, no tiene un orden, ni dirección, ni validez.

Estadística El papel que juega la estadística dentro de las investigaciones cuantitativas es PRIMORDIAL. Así que, aquél que pensó que estudiar Marketing se iba salvar de los números, se equivocó.

Las investigaciones se realizan con un fin en particular: Obtener información que permita tomar decisiones con el menor riesgo. ¿A través de qué? Sin duda, de datos y fuentes estadísticas. Las empresas necesitan números que avalen las propuestas realizadas. Ya no se confía en la palabra de alguna persona ni en sus corazonadas, los datos deben ser medidos y analizados.

La estadística se hace presente en casi todo el proceso de investigación, desde que se obtiene la muestra que representa al target objeto de estudio, hasta la medición de sus patrones de conducta, aunque estos datos pueden ser revalorados en posibles investigaciones posteriores que sirvan como medida de comparación.

Los datos estadísticos son una fuente confiable de información, basta con mostrar cifras para que las personas se convenzan de utilizar algo o no. Ya lo vemos en la televisión cuando marcas como jabón Escudo muestran en su publicidad a doctores anunciando que “remueve el 99% de las bacterías”.

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Capacidad de observación, análisis e interpretación No basta con tener el recetario que te da los pasos para realizar una investigación, ni utilizar procedimientos estadísticos que te muestren “algo”. El investigador debe además, tener la capacidad de observar el Página | 33

ambiente en el que se desenvuelve el mercado y los patrones que influyen en él. Por medio de la observación, se pueden generar hipótesis capaces de comprobar a través de los procesos estadísticos, que al ser analizados dan respuesta a determinado comportamiento que muestra el público objetivo.

Me ha tocado trabajar con personas que pueden seguir el proceso de investigación y generar los datos estadísticos requeridos, pero dichas acciones las toman del recetario que le dicen el “qué hacer”, pero lamentablemente no saben cómo utilizar la información. Es decir, no observan, ni analizan y mucho menos interpretan lo que esos datos le representan al estudio y como utilizarlos para tomar decisiones.

Un investigador ve más allá. Le encuentra caminos a cualquier situación, aplica la observación para generar una imagen general del mercado, analiza y con base en ello crea las tácticas necesarias para llevar a cabo el proceso más efectivo de la investigación, por ejemplo: decidir utilizar métodos cualitativos cuando la información requerida no puede medirse o saber que el levantamiento de encuestas resulta más factible a través de llamadas telefónicas.

Dentro del perfil del investigador, entran aquellas características que le permiten ser muy minuciosos en cada cosa que ven. Lo cual promueve su observación, le permite analizar y en base a ello interpretar lo que pasa en el mercado y sus posibles estrategias de acción.

Expresión oral y escrita ¿De qué sirven las investigaciones si no se generan documentos donde queden sentados los resultados para posibles consultas? De memorias del trabajo para el investigador y como desperdicio en el uso comercial.

Las investigaciones realizadas deben tener un respaldo del cual, las personas puedan obtener datos pertinentes sin necesidad de que el investigador exponga cada vez que se le solicite. ¿Qué persona tiene

tiempo para eso? Es por esto, que el investigador debe tener además, pleno conocimiento de las herramientas lingüísticas para generar un documento donde se exponga el trabajo realizado.

Tal vez el lenguaje de muchos investigadores sea muy sofisticado de acuerdo a su área de especialización, pero aquí se debe resaltar el orden adecuado que envuelva al lector en la investigación, esto sin mencionar la ortografía indispensable para generar confianza y seriedad, así como la habilidad para plasmar sus ideas y resultados observados a lo largo del proceso.

Es importante que también se distinga está habilidad a la hora de diseñar el instrumento de investigaciones cuantitativas, ¿a quién no le ha tocado contestar una encuesta en la que ni siquiera se entiende el sentido de la pregunta? No hay como contratar a una persona que las revise, pero el trabajo del investigador es analizar la forma correcta de plantear las preguntas para obtener la información requerida.

Parte de la investigación es explorar a través de fuentes internas y externas a la organización. La capacidad verbal del investigador es de suma importancia a la hora de buscar las fuentes externas, ya que está le permite contactar con aquellas personas que puedan facilitarle el uso de determinados estudios, información e incluso, bases de datos.

Al realizar investigaciones cualitativas, el uso de su capacidad verbal es la más importante, ya que el investigador debe mandar mensajes claros que permitan establecer un canal de comunicación idóneo, en el cual, las personas se sientan en una zona de confort que les permita brindar la información requerida por el investigador.

Al final del proceso, el investigador está tan lleno del tema, que hablar de ello y el tener los conocimientos para defenderlo, resulta bastante sencillo. El problema es cuando éste no tiene la habilidad para expresarse frente a público o peor aún, a los empresarios. No existe manera de que otra persona explique como lo haría el propio investigador, por lo tanto, saber expresarse es primordial.

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Tecnologías de la información Quien no se adapta al cambio, se extingue Las tecnologías de la información llegaron y se han desarrollado para renovar y mejorar todos los procesos de comunicación al procesar, Página | 35

almacenar y transmitir información. Como en todas las áreas de aplicación, éstas llegaron también para mejorar el proceso de recolección y análisis de los datos en investigaciones de mercado.

Actualmente, se puede obtener información de investigaciones realizadas en diversas partes de mundo que sirven como marco teórico; se permite tener acceso a algunas bases de datos; así como la facilidad para generar encuestas online a través de plataformas como e-encuesta, lo cual aumenta las posibilidades de su levantamiento, facilitando y reduciendo costos que se incurrirían en las que son realizadas cara a cara o telefónicas, aunque cabe mencionar, que aplicar encuestas de este tipo puede sesgar los datos, por lo que hay que tener cuidado en el tipo de investigaciones que la utilizan y el segmento al que va dirigido.

Además, el análisis de datos se hace cada vez más sencillo con el uso de software especializado, que permite obtener los datos estadísticos requeridos en el estudio, tales como SPSS Statistics, que si bien eencuesta te permite obtener un resumen de los datos, SPSS me ha resultado más satisfactorio por la diferencia de cálculos estadísticos que te permite realizar.

Tener conocimiento de todas las herramientas posibles para utilizar en investigación de mercados es tarea de todo investigador, actualmente las tecnologías de la información han venido a facilitarlo todo, por lo tanto, los investigadores deben hacer uso de ellas para eficientar tiempos y costos, y así mismo aumentar la rentabilidad y alcance de la investigación.

Hacer de su conocimiento temas sobre investigación me ha resultado fascinante porque es el área en la que tengo experiencia.

Además, estoy muy enfocada en demostrar a las empresas que implementarlas es vital para la toma de decisiones. La postura del investigador asume el papel más importante y por lo tanto, es necesario identificar los conocimientos básicos que distinguen su perfil en un estudio de mercado para que se obtenga datos confiables.

Función del Investigador de mercados.

La función del investigador de mercados debe abarcar capacidad de asesoría, pericia técnica y administración sólida. El núcleo de la función es el aporte de información para la identificación de problemas y soluciones de marketing, de tal manera que puedan emprenderse acciones.

Es básico que esté al tanto de las nuevas tendencias de la investigación y la actividad turística.

Actitud observadora:  Elección del tema  Creatividad  En la elección de las hipótesis  Proponer nuevas vías de solución para el avance del conocimiento.

Aptitudes  Implicación con el problema  Fluencia alta de ideas  Flexibilidad Mental  Originalidad de ideas  Capacidad de análisis  Capacidad de síntesis  Rasgos personales  Ambición  Perseverancia y paciencia  Fortaleza mental y conocimiento  Imaginativo Competencias personales  Capacidad organizadora jerarquizada  Idiomas  Manejo de TICs  Comunicación  Aspectos éticos  Humildad  Admisión del error  Honestidad

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Capítulo II Investigación de mercados turísticos 2.1.

Estructura del mercado turístico La podemos definir como aquella parte de la economía que estudia y analiza la realidad económica del turismo, basada en un mercado donde confluyen la oferta de productos turísticos y la demanda que está interesada y motivada en consumirlos.

La oferta turística. La oferta turística se basa en recursos e infraestructuras para atraer y prestar los correspondientes servicios a los turistas.

Los recursos se basan en los potenciales geográficos, históricomonumentales, culturales que posee el núcleo turístico como son sus playas, monumentos, paisajes, folklore, gastronomía, etc. y que tiene un poder de atracción y motivación hacia los turistas.

La infraestructura se basa en los elementos físicos que componen el mercado para poder atender las necesidades de los turistas como carreteras,

alojamientos,

restaurantes,

transportes,

instalaciones

deportivas y recreativas, etc.

En definitiva la oferta turística se basa en productos que están sujetos a la calidad y un precio que deben competir en el mercado frente a otros, con el objetivo final de conseguir una sólida demanda.

El turismo genera un efecto multiplicador sobre la oferta y producción de otros productos de consumo, tanto del propio sector económico terciario, formado por un conjunto de actividades económicas relacionadas a la prestación de servicios (relaciones de turismo con el

transporte o con la actividad bancaria o de seguros), como con los otros sectores:

primario

(actividades

extractivas),

y

el

secundario

(transformación y producción de bienes).

La demanda turística. Está configurada como el conjunto de personas (turistas) que se desplazan periódicamente y de forma temporal, fuera de su lugar de residencia habitual por motivos de viaje que no sean para trabajar o cumplir actividades remuneradas. En numerosos países, la demanda turística tiene un comportamiento estaciona, es decir, que se concentra en unos meses del año. La demanda turística está condicionada por una serie de factores: a) Disponibilidad de tiempo. El reconocimiento de las vacaciones pagadas por parte de los Estados ha sido el factor más importante que ha permitido el desarrollo de la demanda turística moderna. Por otra parte, se observa, a corto y mediano plazo, una tendencia a la reducción del tiempo de trabajo, y lo que parece, más importante una mejor valoración del tiempo libre. b) Disponibilidad económica. Los ingresos personales y familiares han experimentado, progresivamente un aumento en estos últimos decenios, un aumento real en buen número de personas pertenecientes a la población activa, lo que estimula vigorosamente el consumo privado de bienes

materiales

y

de

servicios,

entre

ellos

el

turismo.

La

“democratización” de los precios en los servicios turísticos ha posibilitado el incremento de las vacaciones fuera del lugar de residencia habitual. c) Factores demográficos. Se constata que las poblaciones tienen un comportamiento diferente según sus características demográficas. En general, se puede afirmar que los grupos sociales con modelo de vida urbana tienen una mayor propensión a viajar. Otras características como la edad, el sexo, la situación familiar, etc., influyen también de forma considerable a la hora de tomar la decisión de salir vacaciones. d) Factores sociales. Sin duda, la valoración social de las vacaciones produce un efecto de imitación, el de asimilar modelos de consumo de las personas de nivel de ingresos superior. Sin embargo, aparte de este comportamiento mimético, hay otros motivos.

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Los agentes turísticos. Denominamos agentes turísticos, al conjunto de personas, empresas, organizaciones e instituciones que intervienen de forma activa en las relaciones políticas, económicas y sociales en el mercado turístico.

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En definitiva, el turismo es una actividad humana con unas características basadas: a) Amplitud y variedad de ámbitos que abarca: políticos, económicos, sociales y culturales. b) Progresión rápida en cuanto a su implantación en las sociedades contemporáneas desarrolladas. c) Capacidad de innovación y adaptación a nuevas tecnologías, hábitos sociales, modas. d) En un constante poder de creación en cuanto a nuevas fórmulas empresariales y de actividades turísticas. e) En una evolución cualitativa, ya que el turismo permite ampliar y mejorar la calidad de vida de las sociedades desarrolladas, en cuanto a ampliación del tiempo libre y a la organización de actividades relacionadas con la cultura o civilización de ese tiempo libre dedicado al ocio Corrientes y mercados turísticos. Flujos Los flujos y corrientes turísticas, son el conjunto de visitantes3 que se desplazan de un lugar de residencia determinado (mercado emisor) hacia otros lugares con unos recursos (núcleos receptores) y unas ofertas turísticas

(mercado

comportamientos desplazamientos

receptor)

sociales o

determinadas

motivados

estancias

con

y

generan

precisamente

fines

culturales

por que

unos esos pueden

cuantificarse en cuando al tiempo, espacio, volumen demográfico y gastos, medios de transporte y alojamiento.

En cuanto al tiempo se basan en las estancias y en la estacionalidad.

En cuanto al espacio, las zonas o áreas más visitadas (núcleos receptores de turismo).

3

turistas, excursionistas, o turista en tránsito

En cuanto al volumen demográfico y de gastos, en cuanto al número de visitantes, procedencias, destinos, edades, situación civil, poder adquisitivo y los gasto en concepto de turismo que realizan con los correspondientes flujos o movimientos de divisas. Los gastos turísticos se basan en: alojamiento, restauración, transporte, compras, actividades culturales, recreativas y de diversión.

En cuanto al tipo de oferta que utilizan: medios de transporte, alojamientos, etc.

El cambio u oscilaciones coyunturales de las corrientes turísticas pueden ser motivadas por: a) Causas motivacionales: cansancio de los núcleos receptores, debido a la repetición b) Causas políticas: inestabilidad, guerras, terrorismo, etc. c) Causas económicas: inflación, fluctuación de la cotización de las divisas, falta de relación entre calidad-precio de los servicios, etc. d) Causas sociales: inseguridad ciudadana, etc.

Análisis de la cadena de valor La cadena de valor es un modelo teórico que describe cómo se desarrollan las actividades de una empresa o un destino turístico.

Está compuesta por distintos eslabones que forman un proceso económico: comienza con la materia prima y llega hasta la distribución del producto terminado. En cada eslabón, se agrega valor, que es, en términos competitivos, la cantidad que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto o servicio.

El análisis de la cadena de valor permite optimizar el proceso productivo, ya que puede verse, al detalle y en cada paso, el funcionamiento de la empresa. La reducción de costos y la búsqueda de eficiencia en la utilización de los recursos suelen ser los principales objetivos del empresario a la hora de revisar la cadena de valor. De esta forma, la empresa logra ampliar su margen (la diferencia entre el valor total y el costo de las actividades).

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Por otra parte, el estudio de la cadena de valor posibilita lograr una ventaja estratégica, ya que existe la chance de generar una propuesta de valor que resulte única en el mercado.

La cadena de valor propuesta incluye aquellos elementos que más Página | 41

condicionan la definición de la oferta turística, ya sea de una forma directa o indirecta.

Figura Nro. 11.

Cadena de Valor en el Macro sector Turismo Fuente: España everis Dinamizadores del turismo Para abordar el análisis de situación de los organismos dinamizadores del turismo, se ha elaborado una matriz que ayude a estructurar el estudio. Dicha matriz se dimensiona sobre tres variables: Ámbito de actuación, actividad realizada y titularidad.

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Figura Nro. 12 Agentes dinamizadores del Turismo Las principales actividades realizadas y los más importantes agentes dinamizadores del turismo son: La gestión de competencias turísticas, tanto directas como indirectas por parte del Ministerio de Industria Comercio Exterior y Turismo MICETUR. En la regiones DIRCETUR y Municipios. Desde las Regiones, esta gestión de las competencias turísticas se materializa en el Plan Estratégicos Regional de Turismo PERTUR, tomando como base los fundamentos establecidos en el Plan Estratégico Nacional de Turismo PENTUR. La coordinación de los agentes del sector de los diferentes ámbitos de actuación: nacional, regional y local. Para ello existen organismos como las Cámaras Regionales de Turismo, el comité regional consultivo de turismo y las mesas de concertación.

La promoción de I+D+i, de manera que se impulse la competitividad de las empresas a través de las iniciativas desarrolladas por ICATURS Instituto de Investigación y Capacitación en el Turismo Sostenible de la Universidad Nacional del Altiplano; A través del observatorio turístico. De Promperú y el DIRCETUR desde el ámbito público y otros desde el sector privado, así como organizaciones a nivel autonómico como la OGD.

El fomento de la calidad en el turismo como medio para desarrollar un elemento diferenciador de la oferta turística. En la actualidad y en base al CALTUR se han desarrollado Manuales de Buenas Prácticas La principal iniciativa en este punto es liderada por MINCETUR Aún falta Página | 43

implementar normas Q de calidad que permita establecer un sello de certificación de la calidad para los emprendimientos y destinos turísticos.

El desarrollo del marketing y promoción de en el Perú es liderada por PROMPERU mediante los Planes de Mercado y Comercialización.

Además existen iniciativas a nivel local lideradas por sectores empresariales.

La gestión de información y datos relativos al turismo, su valoración de estadística, y la elaboración de estudios que permiten identificar la evolución de la actividad. Labor del Área de Investigación de Mercados PROMPERU. La formación de los profesionales del macro-sector a través de las enseñanzas públicas y privadas.

La agrupación de actores integrantes de la actividad turística mediante asociaciones que defienden los intereses comunes.

Mapa de relaciones entre agentes del mercado Mediante un mapa de relaciones se han plasmado aquellas relaciones existentes entre los múltiples agentes involucrados en el desarrollo de la actividad turística, de forma que permita visualizar gráficamente la complejidad del macro-sector.

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Figura Nro. 13 Mapa de relaciones entre los agentes del macro sector turístico Los agentes identificados que componen el modelo gráfico de relaciones son: clientes, proveedores de productos turísticos, agregadores e intermediarios de la oferta, agentes dinamizadores del macro-sector, otros sectores vinculados con la actividad turística y el entorno receptor de la actividad.

Entre estos agentes existen principalmente dos tipos de relaciones: Económicas: aquellas en las que media interés y/o transacción económica vinculada con los procesos de producción, intercambio, distribución o consumo de bienes y servicios.

Sociales: aquellas de carácter no económico que se producen entre diferentes agentes vinculados con la actividad turística.

Factores clave en el desarrollo del macro-sector Por su importancia para el desarrollo del turismo, es importante analizar el estado de factores como las infraestructuras, las nuevas tecnologías, la gestión de las personas, y el entorno competitivo general.

Infraestructuras De la amplia gama de infraestructuras, tres son fundamentales para el desarrollo de la actividad turística:

Transporte.

Las infraestructuras de transporte pueden ser a su vez aeroportuarias, portuarias, de ferrocarriles y carreteras.

Recursos Naturales Página | 45

Vinculadas con los recursos naturales.

Respecto a las infraestructuras relacionadas con recursos naturales destacan, por su impacto en la actividad turística, las relacionadas con el agua y la energía.

Tecnológicas.

Las infraestructuras tecnológicas cobran cada vez una mayor importancia dentro de la actividad turística.

Tecnología El éxito económico del turismo depende de la capacidad de las compañías de adaptar su oferta a los cambios del mercado en un corto periodo de tiempo. Para ello es necesario que los proveedores de servicios dispongan y distribuyan información actualizada de la situación de su capacidad, a todos los eslabones de la cadena de valor del turismo.

Esta característica hace que el turismo sea una actividad económica ideal para la implantación de nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC) así como en el desarrollo de nuevos modelos de negocio basados en la estrategia de crear “océanos azules”.

Se entiende por esta estrategia, los modelos de negocio que tratan de originar

un

nuevo

espacio

competitivo,

haciendo

irrelevante

la

competencia actual, atrayendo por tanto un nuevo perfil de demanda mediante una nueva propuesta de valor.

Respecto a las nuevas tecnologías, destaca Internet y su implantación en las empresas como canal de promoción y venta. Dentro de los nuevos modelos de negocio definidos entorno a Internet, destaca el comercio electrónico tanto en el modo directo de venta al público (B2C o Business to Customer) como en las transacciones comerciales con otras empresas (B2B o Business to Business).

Existe también una tendencia en el uso de herramientas de gestión de relación con los clientes (CRM) y de inteligencia de mercados, como medida para aumentar la lealtad de los turistas a las empresas que

ofrecen servicios turísticos. El sector del transporte aéreo se encuentra avanzado en el uso de dichas medidas, el resto de los sectores no han avanzado con tanta intensidad en el uso de estas nuevas herramientas.

Además, la irrupción de Internet debería permitir mejorar los procesos de negocio de las empresas proveedoras de servicios turísticos, obteniendo de esta forma: Un aumento de la cuota de mercado de los actores de la cadena presentes gracias al fortalecimiento de su marca.

Un marketing más personalizado, que permite ampliar la oferta de productos pudiendo realizar ofertas atractivas para todos los públicos.

Las propias agencias de viajes han tenido que modificar en parte su estrategia comercial y adaptarla a las nuevas exigencias técnicas, al ver como su papel de intermediación entre turista y proveedor final queda reemplazado por el uso de Internet, esto ha hecho que hayan tenido que reorientar/ampliar su modelo de negocio hacia el mundo on-line.

Personas Cada vez más las empresas del macro-sector turístico, tienden a considerar a las personas como un activo estratégico en el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Para ellos se requiere de la definición de nuevas políticas de gestión adecuadas a esta nueva visión.

Algunas áreas clave a tener en cuenta en el desarrollo de las nuevas políticas de gestión son:  El modelo de colaboración público-privada, que debe poder definir de forma conjunta un nuevo enfoque de la gestión de las personas que se adapte a las necesidades del sector.  El marco jurídico-laboral en el que encuadrar la relación empleadorempleado, por ser en uno de los aspectos que más influyen en la política de gestión de las personas.  La imagen del empleador, que debe desarrollarse de forma que ayude a solucionar el problema de la adecuación entre oferta y demanda de empleo.  La capacidad gerencial y de liderazgo de los profesionales que gestionan las personas, ha de tratar de favorecer la creación de un clima laboral que motive a los empleados.

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 La potenciación del talento a través de la formación y capacitación, como forma de evitar los problemas asociados con la eventualidad del empleo en el turismo.  La mejora de la función de las personas que debe tratar de alcanzar Página | 47

un grado de profesionalización similar al resto de sectores de la economía.

Entorno competitivo El incremento en el grado de adopción de las TIC, tanto en el sector, como entre la población ha repercutido en la modificación de los comportamientos de los turistas y del entorno competitivo empresarial.

En este sentido, uno de los mayores reflejos de los cambios vividos en el entorno turístico a raíz de la popularización de Internet, la irrupción de las compañías de bajo coste y el mayor conocimiento de los destinos por parte de los turistas, ha sido la despaquetización del producto turístico con el consiguiente aumento del turismo individual.

Los cambios en el entorno competitivo han provocado que los proveedores de productos y servicios turísticos se hayan visto obligados a cambiar su modelo de orientación hacia cliente final, desatando procesos de integración vertical en busca de mejoras de eficiencia y reducciones de coste.

Además de estos procesos de integración vertical mediante fusiones y adquisiciones, las empresas turísticas han buscado internacionalizarse en un intento por conseguir una desestacionalización de su actividad económica. De esta forma, ante la dificultad de obtener rentabilidades crecientes en el mercado nacional, las empresas turísticas han aprovechar su experiencia en el mercado español, para abrir nuevos mercados.

Destacar al sector hotelero como principal exponente de la internacionalización de las empresas turísticas. (Las cadenas hoteleras) De igual forma, el entorno competitivo empresarial queda cada día más influenciado por el desarrollo de un nuevo marco legal y fiscal en, que debe garantizar la sostenibilidad de la actividad turística.

Cabe destacar como la actividad turística se ve reforzada por la existencia de unos servicios complementarios al propio turismo, pujantes

y de gran calidad que aumentan el valor añadido ofrecido por el modelo turístico (sanidad y la seguridad) 2.2.

Investigación del mercado turístico La actividad turística es dinámica, se apoya en el desarrollo tecnológico de la información y del transporte; y de la evolución del comportamiento humano. Que nos obliga a estar pendiente de estos cambios y mantener activo el espíritu de investigación.

El trabajo investigativo en turismo nos permite:  Plantear la solución a problemas y esquema de marketing ante la competencia, entendiendo los modelos que se siguen para el alcance de los objetivos y análisis de referencia experimental de mercados similares locales o extranjeros.  Ayuda a planificar y definir políticas que beneficien a todos los sectores que estén involucrados en la actividad turística.  Predecir hechos que favorezcan o alerten a las autoridades encargadas estableciendo parámetros que ayuden a la toma de decisiones en beneficio de la actividad turística.  Emular los modelos de gestión y marketing de productos similares con el debido análisis de factibilidad.

Hay un hecho que no se puede dejar de lado y que de cierta manera ha retrasado el desarrollo investigativo del turismo.  Hablamos de la “multisectorialidad” que hace referencia a que el turismo está relacionado con algunas ciencias tales como la economía, la administración, sociología, etc. que dificulta establecer un concepto homogéneo y de allí la limitación de los investigadores turísticos al momento de establecer las variables y los instrumentos de medición que defina el trabajo investigativo como meramente turístico (Dávila 2007). ¿En qué aspectos es diferente la investigación de mercados turísticos?

La investigación de mercados turísticos, no solo se enfoca en el producto. Adicionalmente se le otorga especial importancia al entorno, a la forma en cómo se ve afectado o complementado el producto y como este interactúa con el medio.

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El mercado turístico, por lo tanto, es el sector económico que engloba a todas las empresas que comercializan productos y servicios vinculados a los viajes. Este mercado suele tener relación con el ocio, pero también con los viajes por negocios, estudios y otros motivos.

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La investigación es una herramienta clave en el proceso de crecimiento y desarrollo de las empresas y destinos turísticos, y los nuevos retos que ha afrontar el sector turístico.

Ello debe además abordarse desde la doble perspectiva de la investigación básica, como generadora de conocimientos en forma propia, y de la investigación aplicada, donde esos conocimientos son puestos en práctica con fines comerciales. (OMT 2001. 2,3) Apuntes de Metodología de la Investigación en Turismo” (OMT, 2001)“La formulación de preguntas, la sistemática colección de información para responder esas preguntas y análisis de los datos con el fin de obtener pautas de comportamiento, relaciones y tendencias que ayuden al entendimiento del sistema, a la toma de decisiones o a la construcción de predicciones bajo el abanico de varios escenarios alternativos del futuro”.

Philip, Kotler (1985) Define la investigación de mercados turísticos como: “el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y hallazgos relacionados con un problema específico de marketing que afronta la compañía”.

Para nosotros la investigación de mercados turísticos es el proceso de diseño, obtención y procesamiento sistemático de datos y hallazgos útiles en información para la toma de decisiones en marketing.

Es el eje de la actividad de marketing, pues proporciona los medios para conocer al mercado turístico y al consumidor.

2.3.

Importancia y funciones 2.3.1. Importancia Como señala la OMT 2001 Apuntes de Metodología de la Investigación en Turismo: La dinámica de las estructuras del mercado turístico así como los continuos avances de las aplicaciones tecnológicas dentro del sector hacen necesario mantener una constante actitud de investigación en el turismo.

La investigación permite:  Entender los eventos que se producen dentro del sector, tanto internamente como en su entorno. Proporciona, por tanto, información para asistir a los decisores y planificadores de políticas, para que entiendan las situaciones específicas en las que se ve envuelto el sector y se preparen para los cambios que hay que realizar.  Explicar y realizar informes sobre la realidad actual, estableciendo predicciones futuras que serán la base de toma de decisiones y control de los sistemas turísticos. Con ello se consigue promover la competitividad de la actividad turística a largo plazo.  Dar respuesta a las preguntas que desde el mundo del turismo se puedan plantear para solucionar problemas o posicionarse dentro de esquemas más competitivos y ganar posiciones ante la creciente rivalidad entre las empresas del propio sector turístico.  Proporcionar un valor añadido adicional a la empresa como poseedora de un “knowhow” que le diferencie respecto a sus competidores.

Investigación Acción

Figura Nro. 14.

De la realidad a la teoría / Dela teoría a la realidad

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Pรกgina | 51

Figura Nro. 15 Investigaciรณn acciรณn

Figura Nro. 16 Investigacรณn Intervenciรณn

2.3.2. Funciones La investigación de mercados responde a: 1. Características y comportamiento del comprador.

Qué compran, cómo, dónde, por qué, cuándo, cuánto, quién, etc Página | 52

2. Competencia ¿Quiénes son mis competidores?  Características de la competencia  Principales Fortalezas y Debilidades  Futuro ambiente competitivo 3. Aportación de los estudios de mercado a la empresa  Permite tomar decisiones sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse más adelante.  Es

un

instrumento

básico

de

desarrollo

para

la

mercadotecnia, proporciona información en la fase de planeación

sobre

consumidores,

distribuidores,

etc.,

facilitando la definición de políticas y planes a seguir.  Permite conocer al consumidor (adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivación es del consumidor).  Disminuir riesgos (puede predecir el futuro a través de un análisis del presente y pasado).

2.4.

Sistema de información del mercado turístico SIMT En el ámbito de un destino, un sistema de información turística, se define como un proceso permanente y sistematizado de recopilación, tratamiento, ordenación y distribución de la información precisa para los objetivos de planificación, de acción y de evaluación turística para los distintos agentes turísticos públicos y empresariales de un destino. Poner en marcha un sistema de información turística requiere la concurrencia de todos los intereses implicados (sector público y privado), la colaboración de un equipo técnico especializado y capaz de interpretar la gran cantidad de información generada. Este sistema de información requiere una continuidad para mantenerse en el futuro y ser una herramienta valiosa.

El producto turístico puede entenderse como un programa de desplazamiento de ida y vuelta, que el turista puede materializar de

diferentes maneras: mediante la búsqueda de información y elaboración del programa por sus propios medios; acudiendo a una agencia de viajes para que le facilite tanto la información como la elaboración de un producto a medida; o adquiriendo un paquete, más o menos cerrado, incluyendo Página | 53

todos o la mayoría de los servicios que va a necesitar y previamente elaborado por un Tour Operador (TO).

Los SI son programas de computación capaces de llevar a cabo de forma eficiente procesos de búsqueda y recuperación de información interrelacionada. Sus características básicas pueden sintetizarse en los puntos siguientes: a) disponen del potencial adecuado para representar formalmente el conocimiento simbólico sobre el dominio en el que actúan; b) explican las conclusiones alcanzadas y la línea de razonamiento seguida; c) incorporan elementos de aprendizaje que permiten evaluar situaciones a partir de información almacenada. Dichos sistemas, que constituyen una ayuda eficaz para obtener una buena interpretación sobre información compleja o facilitar un consejo sobre su dominio específico, generan un rendimiento comparable al de los especialistas humanos correspondientes. Por otra parte, la posibilidad de incorporar el análisis de datos cualitativos y la asunción de su incertidumbre, aportan gran flexibilidad y potencialidad para simular el pensamiento humano mediante respuestas que se adaptan a las variaciones de conocimiento sobre el problema a resolver.

2.5.

Estructura del SIMT La estructura de un sistema de información se configura en torno a una serie de subsistemas en íntima relación, tal y como se recoge en la figura.

Página | 54

Figura Nro.17 Sistema de información.

Fuente: Adaptado Por Bigné (2000). a) El subsistema de registro de información interna: Se nutre en buena medida de información de la propia organización, bien a través de sus registros contables, o bien provenientes de diversas fuentes como establecimientos, entrada a museos, datos por consultas en las oficinas de información y similares.

Se sostiene en buenas medidas de información, de la propia organización, entradas a museos, datos por consultas en las oficinas de información, consumo de agua y similares b) El subsistema de información externa: Recoge la información generada externamente, proveniente de informes, artículos en prensa, ferias, páginas web y similares acerca de múltiples cuestiones, como imagen y posicionamiento de los destinos competidores, perspectivas económicas, tendencias socio-demográficas, nivel de precios de los paquetes turísticos y otros.

Dentro del subsistema de información externa, se recoge la información generada externamente a una organización, proveniente de informes, estadísticas, artículos en prensa, ferias, páginas web y similares.

Los organismos turísticos realizan estudios de investigación sobre la actividad turística que, antes de abordar una investigación “ad hoc” por los destinos, deben considerarse. c) El subsistema de estudios de mercado: En él se incluyen aquellas Página | 55

necesidades de información que de modo específico, requiere la organización para la adopción de decisiones concretas. El carácter específico de estos estudios le confiere un variado grupo de instrumentos y técnicas.

El desarrollo de un estudio de mercado tiene su origen en una necesidad de información que de manera específica surge en el seno de la organización. Su finalidad, al igual que en los otros subsistemas, es consecuencia de la necesidad de recabar información para la toma de una decisión con el fin de minimizar el riesgo que esta comporta. Sin embargo, al tratarse de una información específica, su obtención resulta especialmente compleja, determinando la necesidad de estructurar el proceso de obtención para dotarle de garantías en cuanto a su fiabilidad y utilidad.

Las distintas tareas que conlleva la realización de un estudio de mercado pueden estructurarse en las siguientes fases: 1. Finalidad y objetivos específicos de la investigación.

2. Diseño de la investigación.

3. Recogida de la información.

4. Análisis de la información.

5. Elaboración y presentación del informe.

Ciertamente cada estudio de mercado responde a una finalidad muy distinta, y en consecuencia, las fases señaladas pudieran no ser válidas para todo tipo de estudios, sin embargo, si permiten adoptar un planteamiento metodológico valido para la mayoría de situaciones.

2.6.

Inteligencia turística La Inteligencia Turística es una realidad en las Organizaciones del sector Turístico. Saber usar inteligentemente los datos y la información disponible para crear y desarrollar servicios con valor agregado en nuestras organizaciones es, sin duda, una de las grandes oportunidades

de la llamada “Nueva economía” y uno de los nuevos ejes estratégicos de las Administraciones Turísticas en el mundo. ¿Cómo actúan las organizaciones turísticas líderes En el siglo XXI?: Página | 56

“CREANDO VALOR DE ACTIVOS INTANGIBLES”

Sistemas integrales de inteligencia turística Tiene como propósito de diseñar, desarrollar e implantar un ciclo de inteligencia en las organizaciones turísticas que complete la información interna que dispone la organización con el gran volumen de información externa existente en fuentes abiertas, promoviendo una correcta captación de información para la posterior toma adecuada de decisiones estratégicas.

Esta se da en cuatro fases que son: Fase I Identificación de necesidades y definición del alcance. Balance interno de información, según lo que deseamos encontrar, debiendo actuar en los siguientes ejes según Catalogo Técnico de Productos de la OMT: Planificación política y desarrollo económico: Política turística, planes directores y estratégicos, planificación territorial y de complejos, legislación y

reglamentación,

fortalecimiento

institucional

público

privado,

Planificación de la fuerza laboral.

Estadísticas: Interconexión de datos económicos (informes de empleo, inmigración, bancos centrales…) Fortalecimientos de estadísticas y cuentas satélite, asistencia en actividades de evaluación, observatorios turísticos.

Sostenibilidad: cambio climático, gestión patrimonio cultural, ahorro energético, indicadores y observatorios turísticos Desarrollo de producto, marketing y promoción: Planes de marketing turístico y promoción, Canales de distribución, creación y diversificación de productos.

Y en el eje de gran importancia por la continua evaluación tecnológica:

Ecosistema de innovación: I+D+i turístico, innovación de servicios, tecnificación territorial, innovación social.

Fase II Completar con mapas de fuentes Externas y desarrollo de la documentación y procesos en función de los departamentos y usuarios finales Página | 57

de la información.

Fase III Implicar a las unidades de captación de información: oficinas de turismo, puntos de atención al cliente, departamentos comerciales y marketing,…

Fase IV Generación de informes Resultados  Conseguir ser una organización innovadora, vanguardista, con reputación mediante la certificación del sistema.  Obtener y utilizar información de calidad, estructurada, sintética, comprensible útil y operativa, disponible en el formato, momento y lugar precisos.  Ahorrar costos, optimizando sistemas propios o costes de estructura y capacitación.  Introducir aprendizaje y prácticas nuevas en la gestión de la información y en la toma de decisiones que revitalicen interna y externamente a la organización

Página | 58

Figura Nro. 18 Sistema Integral de Inteligencia Turística 2.7.

Big Data Retos y Oportunidades para el turismo4 El término inglés Big Data hace referencia a todos aquellos conjuntos de datos cuyo tamaño supera la capacidad de búsqueda, captura, almacenamiento, gestión, análisis, transferencia, visualización o protección legal de las herramientas informáticas convencionales. Bajo esa denominación se incluye, asimismo, a las infraestructuras, soluciones y modelos necesarios para extraer valor de dichos grupos de información de la manera más económica, rápida y flexible posible para una toma de decisiones inteligente.

Los conjuntos de datos englobados bajo este concepto se caracterizan, también, por su variedad (tanto en origen como en formatos); la velocidad con la que se producen; y la veracidad o rigor implícitos a su naturaleza y modo de aprovechamiento.

4

Invat.tur, 2014

Página | 59

Figura Nro. 19 Las cuatro dimensiones del Big Data. Fuente: Invat.tur En esencia, el Big Data posibilita el estudio y explotación inteligente de millones de bytes de información sobre toda clase de fenómenos y actividades (desde las variaciones atmosféricas hasta los patrones diarios de consumo de un colectivo concreto), producida, difundida o almacenada a través de teléfonos móviles, redes sociales o, por ejemplo, máquinas conectadas al Internet de las cosas5.

Este hito es el resultado de sumar todos los datos procedentes de comentarios en blogs, correos electrónicos, libros y artículos digitales, consultas online o transacciones económicas efectuadas mediante sistemas de pago electrónicos, entre otras fuentes.

5

The Internet of Things. Agenda Digital Europea. Comisión Europea.

DE LA SMART CITY AL DESTINO TURÍSTICO INTELIGENTE Una de las grandes oportunidades que el Big Data ofrece a la industria turística se encuentra en las Smart Cities6 y, más concretamente, en los llamados destinos inteligentes. Se trata de territorios dotados de Página | 60 una infraestructura tecnológica suficientemente avanzada e integrada para garantizar su desarrollo sostenible y, a la vez, facilitar la experiencia e interacción entre el territorio y el visitante.

Figura Nro. 20 Características y Factores del Smart City Estos espacios, cuyos límites no necesariamente coinciden con los de la ciudad, estimulan la participación y la recogida de información de los usuarios desde antes incluso de su llegada, durante su estancia y tras su 6

http://www.smartcities.es/.

marcha. Su despliegue físico, a partir de una red completa de sensores y dispositivos conectados a Internet, propicia el desarrollo de una plataforma virtual de servicios que estimula la innovación, la cooperación y, por ende, la competitividad.

Página | 61

De esta forma, la captura, tratamiento, análisis y explotación de la información en un destino turístico permite a los agentes del sector una toma de decisiones más rápida y eficaz.

Figura Nro. 21 La Información turística en un Destino Inteligente Fuente: Informe Destinos turísticos inteligentes. Invat.tur, 2014

Página | 62

Capítulo III Diseño de investigación de mercados El diseño de la investigación es el corazón y el alma de un proyecto de investigación de mercados.

3.1.

Definición El diseño de investigación es una estrategia desarrollada, que utilizamos para completar nuestro propósito investigativo. Cuando tienes una idea de investigación, para poder llevarla a cabo necesitas un plan un mapa, el plan el mapa es el diseño de investigación.

Un diseño de la investigación es un esquema o programa (estructura o plano) para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados.

El diseño de la investigación especifica los detalles7 de la implementación de dicho enfoque. Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el proyecto. Un buen diseño de la investigación asegurará la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados. Comúnmente el diseño de una investigación incluye los siguientes componentes o tareas: 1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y causal de la investigación 2. Definir la información que se necesita 3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento

7

Los aspectos prácticos.

4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos 5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra 6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos Página | 63

Encuadre Metodología de Investigación orientada a decisiones (la diferencia entre “good to know” y “nice to know”)  La gente habla y opina, aun cuando no sabe qué decir  La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su casa  La gente tiene miedo a la incertidumbre  No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para descubrir  La investigación es un mapa, NO un camino  La investigación NO genera valor, Es un valor en sí misma 3.1.1. Claves del diseño de investigación de mercados Los pasos para realizar el diseño de la investigación de mercado son los siguientes: 1.- ¿Cuál es el problema que se desea resolver?

2.- ¿Qué objetivos habría que alcanzar?

3.- ¿Dónde se encuentra la información para hacer el estudio?

Las fuentes de información son los recursos que hay que utilizar para averiguar la información necesaria. Son de dos tipos: Datos Secundarios Son aquéllos que provienen de fuentes ya publicadas, reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión. Esos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo, la recopilación de datos se debe de hacer de forma ordenada, para que éstos sean de buena calidad, y puedan servir como base para estudios de mercado. Las fuentes más utilizadas son:  Internet  Libros  Revistas especializadas  Promperú  MINCETUR  DIRCETUR

 Cámara Nacional de Turismo  Otros Informes relacionados con el mercado, provenientes de instituciones que recopilan sistemáticamente documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de interés.

Página | 64

Figura Nro. 22 Fuentes de información Datos Primarios Son aquéllos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar el problema que enfrenta. Investigación de campo  Entrevistas  Reuniones de grupo  Encuestas  Observación directa Combinando estos dos medios se reúne la información necesaria para el procesamiento, análisis de los datos recabados y con ello elaborar un estudio de mercado.

4.- ¿Qué tipo de diseño de investigación hay que realizar?

Una vez decididos los medios de investigación para recopilar toda la información posible sobre el problema de investigación y sus objetivos, hay que diseñar como se van a recopilar los datos. El Página | 65

diseño de la investigación diseña los procedimientos para recoger información.

3.2.

Diseño exploratorio Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión. La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos: Propósito  Formular un problema o definirlo con mayor precisión.  Identificar cursos alternativos de acción.  Desarrollar hipótesis.  Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.  Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.  Establecer prioridades para la investigación posterior.

Características  Por la flexibilidad y versatilidad de los métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigación.  Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes o planes de muestreo probabilístico.  Mientras avanzan los investigadores están alertas a las nuevas ideas y conocimientos. Una vez que se descubre una idea o un conocimiento nuevos, pueden reorientar su exploración en esa dirección, la cual se sigue hasta que se agotan sus posibilidades o se encuentra otra dirección.  El foco de la investigación puede cambiar de forma constante, a medida que se descubren nuevos conocimientos.  La creatividad y el ingenio del investigador juegan un papel importante en la investigación exploratoria.  Las habilidades del investigador no son los únicos determinantes de una buena investigación exploratoria

3.3.

Diseño descriptivo Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado. La investigación descriptiva se realiza por las siguientes razones: 1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado.

2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta.

3. Determinar la percepción de las características de productos.

4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.

(Relación) 5. Hacer predicciones específicas.

Responde a las preguntas: Quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo.

3.4.

Diseño causal La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto). Los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas relaciones causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén justificadas, por lo que la validez de las relaciones causales debería examinarse mediante una investigación formal.

La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos: 1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.

2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.

Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado y estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado de asociación entre variables, no es recomendable para examinar relaciones causales.

Dicho examen requiere un diseño causal donde se manipulen las variables causales o independientes en un ambiente relativamente controlado, en el cual se controlan (en la medida de lo posible) las otras

Página | 66

variables que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulación sobre una o más variables dependientes para inferir causalidad. La principal técnica que utiliza la investigación causal es la experimentación.

Página | 67

En función de los datos recopilados, hay dos tipos de investigación: cualitativa y cuantitativa.

(Diseño de investigación transversal) Tipo de diseño de la investigación que implica obtener una sola vez información de una muestra dada de elementos de la población. Estas pueden ser: Diseños transversales simples Diseño transversal donde se extrae una muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una vez.

Diseños transversales múltiples Diseño transversal donde hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se obtiene información una sola vez.

Análisis de cohortes Diseño transversal múltiple que consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados.

La cohorte se refiere al grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo.

Diseños longitudinales Tipo de diseño de la investigación que incluye una muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las

mismas variables. La muestra es la misma a lo largo del tiempo, lo cual brinda una serie de imágenes que, al verse en conjunto, muestran una ilustración vívida de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo.

Página | 68

Panel Una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo prolongado.

3.5.

Niveles de investigación

Aplicativo Predictivo Explicativo

Relacional Descriptivo Exploratorio

Figura Nro. 23 Niveles de investigación Nivel Exploratorio Se plantea cuando se observa un fenómeno que debe ser analizado por tanto es fenomenológico; su función es el reconocimiento e identificación del problema.

Desestima la estadística y los modelos matemáticos, se opone al estudio cuantitativo de los hechos, por tanto es hermenéutico. Se trata de investigación cualitativa.

Nivel Descriptivo Describe los fenómenos sociales en una circunstancia temporal y geográfica determinada. Su finalidad es describir y/o estimar parámetros.

Se describen frecuencias o promedios; y se estimen los paramentos con intervalos de confianza.

Ejemplo. Los estudios de frecuencia de arribos de turistas: Incidencia y prevalencia.

Nivel de Relación No son estudios de causa y efecto; la estadística solo demuestra dependencia entre eventos Ejemplo Los estudios de asociación sin relación de dependencia Página | 69

La estadística es bivariada nos permite hacer asociaciones (Chi cuadrado) y medidas de asociación; correlaciones (Correlación de Pearson) Nivel Explicativo Explica los componentes de una variable en función de otra(s); por ser estudios de causa – efecto. Requieren control y deben cumplir otros criterios de causalidad.

El control estadístico es multivariado a fin de descartar asociaciones

aleatorias,

causales

o

espurias

entre

la

variable

independiente y dependiente Ejemplo Chi2 de Mantel – Haenszel.

Nivel Predictivo Se encarga de la estimación de eventos generalmente adversos, de ocurrencia o en función al tiempo como el ejemplo Se aplican técnicas estadísticas específicas Ejemplo La regresión de COX Las series de tiempo El Análisis de supervivencia de Kaplan Meier y los riesgos de Hazard Nivel Explicativo Plantea resolver problemas o intervenir en la historia natural Enmarca a la innovación técnica, artesanal, e industrial como la científica Las técnicas estadísticas apuntan

a evaluar el éxito de la

intervención en cundo a: proceso, resultados, impacto.

Para ello debemos identificar los indicadores apropiados

Página | 70

Figura Nro. 24 Lógicas de Investigación 3.6.

Rutas de investigación Existen dos rutas 1. Exploratorio  Precisar problemas y oportunidades  Formular líneas de acción alternativas  Metodologías cualitativas 2. Concluyente  Características del mercado  Relaciones de causalidad  Predecir comportamientos  Elección de línea de acción  Metodologías cuantitativas

3.7.

Tipos de investigación según objetivos Es necesario definir las necesidades concretas de marketing a solucionar, elegir el tipo de estudio y sus características y tener claro ¿Qué estudio permitirá obtener la información para las necesidades específicas de marketing?

1. Diagnostico  Información de base para el diseño de estrategias y planes de marketing y comunicación.  Miden las tendencias y detectan oportunidades en un mercado desde Página | 71

la perspectiva del consumidor.

Tipos de Investigación más frecuente  Hábitos actitudes de consumo  Imagen y posicionamiento  Segmentación de mercados  Estudios etnográficos 2. Validación  Aceptación que tendrá el lanzamiento o modificación de un producto o servicio.  Miden el impacto que generan las estrategias comunicacionales y publicitarias en un grupo objetivo  Minimiza el nivel de incertidumbre  Permite detectar posibles problemas y potenciar la efectividad Tipos de Investigación más frecuente  Prueba de Concepto  Prueba de Producto  Sensibilidad de Precios  Observación Situacional  Pre-Test Publicitario 3. Desempeño  Seguimiento al vínculo establecido entre una empresa y sus consumidores.  Mide la performance percibida y el impacto de las políticas de atención, imagen y distribución.

Tipos de Investigación más frecuente  Post-Test Publicitario Satisfacción/Lealtad de Clientes  Cliente Incógnito  Auditoría de Negocios  Panel de Consumidores  Mediciones de Rating

Cómo plantear el diseño  Antecedentes  Líneas de productos  Evolución de las ventas Página | 72

 Marcas que compiten  Investigaciones previas  Otras fuentes de información sectorial, de medios, etc.  Decisiones a tomar  Naturaleza del problema / hipótesis a verificar  ¿Qué decisión de negocio se va a tomar?  Objetivos de la investigación  Información específica que debe proporcionar el estudio  Prioridades  Diseño  Metodología, tipo de estudio  Segmento objetivo  Diseño muestral  Metodología de recolección  Cronograma  Presupuesto  Análisis beneficios vs. Costos y riesgos 3.7.1. Decisiones metodológicas a tomar Evaluar beneficios esperados y restricciones existentes

Elegir metodología ¿Cómo diseñar el proyecto para obtener la información que necesitamos?

Decisiones iníciales.

BENEFICIOS Precisión Profundidad

RESTRICCIONES Tiempo Presupuesto

CUALITATIVO Muestras pequeñas No proyectable extrapolable Identifica patrones de actitudes y comportamiento No mide proporciones Las preguntas se adaptan a cada caso Página | 73 Fuente para ideas de marketing y publicidad Profundiza en razones Requiere interpretación Por qué

CUANTITATIVO Muestras grandes Proyectable a población objetivo (probabilístico) Permite seguimiento de tendencias Permite comparación de resultados Las preguntas son idénticas para todos Dimensiona segmentos, preferencias, comportamientos Cuanto Quienes

A GRANDES RASGOS (como investigación general):

E. Exploratorios

E. Descriptivos

Preparar el “terreno” La Base

Generando así un sentido de entendimiento de una manera bien estructurada.

I. Correlacionadas

Fundamentan

=

E. Explicativos

PROPORCIONAN INFORMACIÓN

Figura Nro. 25 Relación entre Investigación Exploratoria, Descriptiva y Causal.

Modelo de investigaciรณn orientado a la decisiรณn.

Pรกgina | 74

Figura Nro. 26 Modelo de investigaciรณn detallado orientado a la Decisiรณn Adaptado de Sid Venkatesh, Political research Seminar, General Approach (2009). Burke Intitute, USA

Página | 75

Capítulo IV Investigación cualitativa de mercados 4.1.

Definición La

investigación

cualitativa

proporciona

conocimiento

y

comprensión del entorno del problema u oportunidad. Teniendo como propósito, descubrir motivaciones creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema.

Se caracteriza por emplear métodos de investigación no estructurados y exploratorios apoyándose en pequeñas muestras de población. Y sus resultados, por la ausencia de tratamiento estadístico que no son extrapolables a la población de referencia.

La investigación cualitativa se realiza para:  Definir el problema o desarrollar un enfoque  Explicar los hallazgos obtenidos de estudios cuantitativos.

Denominamos motivaciones a los Por qué?

Metodología. Por definición es el camino a seguir para alcanzar conocimientos seguros y confiables y, en el caso de que éstos sean demostrables, también ciencia, la elección de una determinada metodología implica la aceptación de un concepto de "conocimiento" y de "ciencia", es decir, una opción epistemológica (teoría del conocimiento) previa; pero esta opción va acompañada, a su vez, por otra opción, la opción ontológica (teoría sobre la naturaleza de la realidad). La metodología cualitativa está muy consciente de estas dos opciones.

El método cualitativo específico, que se vaya a emplear dependerá de la naturaleza de la estructura a estudiar. La metodología cualitativa -

sistémica dispone de una serie de métodos, cada uno de los cuales son más sensibles y adecuados que otro para la investigación de una determinada realidad. A continuación, ilustramos la idea central que los caracteriza y diferencia8.

Métodos hermenéuticos. En sentido amplio, éstos son los métodos que usa, consciente o inconscientemente, todo investigador y en todo momento, ya que la mente humana es, por su propia naturaleza, interpretativa, es decir, hermenéutica: trata de observar algo y buscarle significado.

Métodos fenomenológicos. Estos métodos son los más indicados cuando no hay razones para dudar de la bondad y veracidad de la información y el investigador no ha vivido ni le es nada fácil formarse ideas y conceptos adecuados sobre el fenómeno que estudia por estar muy alejado de su propia vida.

Métodos etnográficos. Son los de mayor preferencia para entrar a conocer un grupo étnico, racial, de ghetto o institucional (tribu, raza, nación, región, cárcel, hospital, empresa, escuela, y hasta un aula escolar, etc.) que forman un todo muy sui géneris y donde los conceptos de las realidades que se estudian adquieren significados especiales: las reglas, normas, modos de vida y sanciones son muy propias del grupo como tal.

El método de investigación - acción. Es el único indicado cuando el investigador no sólo quiere conocer una determinada realidad o un problema específico de un grupo, sino que desea también resolverlo. En este caso, los sujetos investigados participan como co-investigadores en todas las fases del proceso: planteamiento del problema, recolección de la información, interpretación de la misma, planeación y ejecución de la acción concreta para la solución del problema, evaluación posterior sobre lo realizado, etc.

4.1.1. Diseño cualitativo Aunque el diseño de la investigación cualitativa depende del objeto que se pretende estudiar (no puede ser igual el diseño que se

8

Ver los detalles de 12 métodos en Martínez, 2004a, aquí agrupados por su idea central.

Página | 76

utilizará para conocer una realidad social, que el que se utilizará para conocer una experiencia vivida. Algunas características generales, son:  Es flexible es decir, puede adaptarse a lo que se descubre Página | 77

mientras se recogen los datos.  Implica la fusión de diferentes técnicas.  Tiende a ser holística, ya que se esfuerza por comprender la totalidad del fenómeno de interés.  Se concentra en comprender el fenómeno o el entorno social.

No busca hacer predicciones sobre dicho entorno o fenómeno.  Exige gran dedicación por parte del investigador.  El investigador es un instrumento de investigación.  Requiere de un análisis continuo de los datos, lo que determinará las estrategias a seguir.  Impulsa al investigador a construir un modelo de lo que trata el fenómeno de interés.  Analiza el cometido del investigador y sus propios sesgos o prejuicios.

4.1.2. Fases del diseño cualitativo Aunque en la investigación cualitativa éstas no son acontecimientos delimitados, sino que más bien se superponen en mayor o menor medida, sí es posible determinar tres fases generales, que son, según Lincoln y Guba: 1. Orientación y panorama general: Consiste en captar lo sobresaliente del fenómeno de interés. El investigador debe indagar sobre todo lo relativo al fenómeno sobre el que va a realizar el estudio, intentando recopilar los diferentes enfoques epistemológicos que existan sobre el mismo, es necesario que el investigador “se empape” de todo lo referente al fenómeno de estudio.

2. Exploración concentrada: Las preguntas formuladas y el tipo de personas que participarán en el estudio dependen de los conocimientos adquiridos en la primera fase. Un conocimiento exhaustivo sobre el fenómeno nos permite determinar qué

factores debemos tener en cuenta y, consecuentemente, nos guiará sobre qué personas nos pueden ayudar a entrar en contacto

con

los

sujetos

de

estudio,

actuando

como

intermediarios entre los investigadores y los sujetos de estudio Página | 78

en un primer momento.

3. Confirmación y cierre: En esta fase final los investigadores se esfuerzan por establecer que sus resultados son confiables, a menudo analizando con los propios sujetos de estudio los conocimientos

adquiridos

con

la

investigación.

Esta

confirmación con los propios sujetos de estudio de los resultados obtenidos sirve para corroborar que dichos resultados no son fruto de la subjetividad de los investigadores, sino que se ha recogido lo que los participantes en el estudio querían.

4.2.

Brief de investigación "Briefing" en inglés, significa: dar instrucciones, órdenes, reunión informativa. Está compuesto por el verbo "to brief" (informar), y por el radical "ing", que expresa acción.

El briefing es un término técnico utilizado tanto en marketing como en publicidad y se refiere a la información generalmente escrita, que una empresa transmite a los expertos para que puedan llevar a cabo de la mejor forma posible todas las operaciones tendientes a investigar, promocionar, o publicitar un producto, según se trate de un brief de investigación, de promoción, o de publicidad.

4.2.1. Esquema del Brief de investigación Título de la investigación 1. Antecedentes  Contexto  Problema u oportunidad  Causas  Efectos 2. Objetivo de Negocio  Que problemas tengo que resolver  Que decisiones tengo que tomar

3. Objetivos de Investigación  Qué necesito saber  Que in formación requiero 4. Diseño.

Página | 79

 Método  Tipo  Técnica  Instrumentos  Target Público objetivo 5. ActionStandard  Qué parámetros se predefinen para la toma de decisiones.  Decisión que voy a tomar en función de los resultados.  No se debe entregar a la agencia 4.3.

Muestra cualitativa La

investigación

cuantitativa

que

hace

hincapié

en

la

representatividad de la muestra, para poder generalizar los resultados, la investigación cualitativa acentúa la pertinencia de la muestra a los objetivos de la investigación.

No importa el tamaño de la muestra, sino la riqueza en la información que se busca.

El criterio de selección de la muestra es de comprensión o pertinencia (no de extensión y representatividad como sucede en el muestreo estadístico), ya que se busca generar grupos donde mediante los discursos de sus miembros se reproduzcan relaciones relevantes para los objetivos del proyecto de investigación La selección de participantes en una muestra estructural está regida por la comprensión del tema de investigación.

Queremos saber cómo se articulan las diferencias y no cómo se repiten las identidades.

La muestra es un problema de enfoque, pues cuanto más enfocada esté la selección de participantes, más definida será la información que se produzca.

La muestra estructural tiene que obedecer a los objetivos de la investigación y a los intereses de los clientes. Por pertinencia, entonces,

se entiende que los participantes son ricos en la información que se busca generar con el estudio, además de cumplir con condiciones sociodemográficas y se tienen que elaborar parámetros claros sobre las características que se buscan en los participantes.

4.4.

Técnicas de investigación cualitativa Las técnicas de investigación cualitativa se clasifican en: DIRECTAS  Entrevista en profundidad  Grupos focales (focus group)

INDIRECTAS Técnicas Proyectivas (Ocultas)  Técnicas de asociación.  Técnicas de complementación  Técnicas de construcción  Técnicas de expresión Etnográfica - Observación  Pseudocompra 4.4.1. Entrevistas en profundidad Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.

Características  Son una forma no estructurada y directa de obtener información  Las entrevistas se realizan de forma individualizada y personal  El entrevistador (altamente capacitado) interroga a una sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema.  Puede durar de 30 minutos a más de una hora.  Pretende comprender más que explicar  Espera respuesta subjetivamente sincera  Obtiene con frecuencia respuestas emocionales, pasando por alto la racionalidad

Página | 80

El entrevistador  Formula preguntas sin esquema fijo de categorías de respuesta  Ritmo de la entrevista en función de las respuestas  Explica objetivo y motivación del estudio Página | 81

 Altera el orden y forma de las preguntas, añadiendo nuevas si es preciso  Explica el sentido de las preguntas  Establece

relación

equilibrada

entre

familiaridad

y

profesionalidad El entrevistado  Cada entrevistado recibe su propio conjunto de preguntas  Orden y formato puede diferir de uno a otro

Figura Nro.27 Variables de la Entrevista

GUIA DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD Tour Operadores de Paraguay - Proyecto DoortoDoor Paraguay Buenos días / tardes, mi nombre es…..En estos momentos estamos realizando una entrevista a Operadores Turísticos de Paraguay para conocer su percepción sobre el Perú, por lo que nos gustaría que nos brinde su colaboración. Para PROMPERU esta conversación es

sumamente valiosa porque nos permitirá identificar las fortalezas y debilidades del destino Perú.

I. ASPECTOS GENERALES Pensando en el turismo emisor paraguayo, ¿Qué tipos de turismo son los que más solicitan los turistas paraguayos para viajar al extranjero? (Por ejemplo: arqueológico, cultura vivas, urbano, religioso, gastronómico, deportes de aventura, sol y playa, observación de fauna y flora. etc). ¿Esta conducta es la misma o ha cambiado en los últimos tres años? ¿A cree que se debió ello? ¿Cuáles son los tres destinos de Sudamérica más solicitados por los turistas paraguayos?. Ordénelos según su importancia. ¿Qué tipo de turismo ofrece más de cada uno de esos países? ¿Esta conducta es la misma o ha cambiado en los últimos tres años? ¿A cree que se debe (el que sea la misma conducta o el cambio que menciona? ¿Qué porcentaje de sus ventas totales le corresponde a Sudamérica? ¿Cree Ud. que este porcentaje se incrementará, mantendrá o bajará para el próximo año? ¿Por qué?

II. ACERCA DEL PERÚ A NIVEL GENERAL ¿Qué le parece el Perú como destino turístico? ¿Por qué? ¿Qué ventajas o fortalezas encuentra en el Perú como destino turístico? ¿Por qué? ¿Qué desventajas o debilidades percibe en el destino Perú? ¿por qué? ¿Qué destinos o atractivos turísticos del Perú conoce o ha escuchado hablar usted? ¿Ha visitado alguno de éstos lugares? ¿Cuáles? ¿Qué destinos del Perú ofrece usted actualmente? ¿Siempre ha ofrecido los mismos o ha incorporado algunos nuevos entre el 2008 y 2009? ¿Cuáles? ¿A qué se debió ello? ¿Algo más? ¿Qué destinos del Perú son los más solicitados por el mercado paraguayo? (Ordenarlos según su importancia) ¿Por qué lo ha ordenado de esa manera?

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¿Y qué destinos del Perú son los menos solicitados?, ¿A que se debe ello? (PROFUNDIZAR) ¿Siempre ha sido así o ha cambiado en los últimos tres años? ¿A cree que se debe eso?

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¿Ofrece paquetes turísticos del Perú combinado con otros países de Sudamérica? ¿Con qué países combina los viajes al Perú? DE APLICAR: o ¿Cuál de las combinaciones tiene mayor acogida en el mercado paraguayo? ¿Por qué?

Al finalizar el ejercicio de sus actividades en el 2008, Ud. observó que las ventas del destino Perú se incrementaron respecto al 2007 o no? Y en lo que va del 2009? ¿Cuánto se incrementó o decreció (según sea el caso)? ¿A qué cree que se debió ello?

Y, de acuerdo al desenvolvimiento del presente año, Ud. diría que la demanda del Perú al final del 2009 será mayor, igual o menor que el 2008? ¿Por qué cree eso?

Por otro lado, nos gustaría saber ¿Qué porcentaje de sus ventas totales representó el Perú en el 2008? Y en lo que va del 2009?

En general, ¿Qué cree ud que necesita para incrementar sus ventas del destino Perú para el próximo año? ¿Qué más? ¿Algo más?

III. ACERCA DE LIMA: Hablemos ahora sobre la ciudad de Lima, ciudad Capital del Perú ¿Qué opina usted de la ciudad de Lima como destino turístico en el Perú? ¿Por qué? ¿Qué fortalezas percibe? ¿Por qué? ¿Qué desventajas o debilidades percibe? ¿Por qué? ¿Tiene a Lima en su oferta?

PARA LOS QUE VENDEN LIMA ¿Qué atractivos turísticos de Lima y / o actividades ofrece en la actualidad? ¿Qué más? ¿Algo más?

SI NO OFRECE GASTRONOMÍA: ¿Considera la gastronomía como producto turístico en la oferta de Lima? ¿En qué consiste esta oferta? ¿Tiene paquetes turísticos enfocados sólo en la visita a la ciudad de Lima?

¿Estos paquetes tienen acogida entre los paraguayos? ¿Por qué cree que es así? ¿Hace cuánto tiempo viene ofreciendo este tipo de paquete?

SI NO VENDE PAQUETES EXCLUSIVOS HACIA LIMA ¿por qué no lo ofrece? ¿Qué necesitaría su empresa para ofrecer programas exclusivos hacia Lima? ¿Qué más? Algo más?

PARA LOS QUE NO VENDEN LIMA ¿Por qué no ofrece Lima? ¿Qué haría que su empresa ofrezca Lima como destino turístico del Perú? ¿Algo más? ¿Qué cree Ud. que diferencia a Lima de otras capitales? ¿Cuál (es)? ¿Por qué?

IV. ACERCA DEL CIRCUITO NORTE: Hablemos ahora sobre algunas ciudades de la zona norte del Perú, tales como: Trujillo. Chiclayo y Piura ¿Vende alguna de estas ciudades? ¿Cuáles?

PARA LOS QUE VENDEN EL CIRCUITO NORTE: POR CADA CIUDAD ¿Desde cuándo viene ofreciendo la ciudad de…. (Mencionar ciudad)? ¿Diría usted que el mercado paraguayo está respondiendo ante la oferta de esta ciudad? ¿A qué cree que se deba ello?

En general, ¿Ud cree que las ventas de la zona norte del Perú se incrementarán el próximo año? ¿Por qué?

PARA LOS QUE NO VENDEN EL CIRCUITO NORTE Dígame ¿Cuáles son las razones por las que actualmente no ofrece ciudades de la zona norte del Perú como destinos turísticos? ¿Qué haría que su empresa ofrezca ciudades de la zona norte como destino turístico del Perú? ¿Algo más?

V. EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL ¿Publicita el destino Perú? Si responde que “SI” preguntar: ¿En qué medios publicita el destino Perú? ¿Con qué frecuencia? ¿Qué atractivos y/o actividades ofrece del Perú en las publicidades emitidas?

En tanto que, a los que respondieron que “NO” publicitan el destino Perú preguntarles ¿Por qué no publicita el Perú?

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¿Considera que los promotores/ vendedores de su empresa están lo suficientemente capacitados para ofrecer y/o comercializar el destino Perú? ¿Qué cree ud que necesitaría para que estén mejor capacitados?

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Dígame ¿Con qué Tour Operadores peruanos trabaja? ¿Con cuál trabaja más? ¿Hace cuánto tiempo viene trabajando usted con este / estos tour operador (es)?

(Por cada tour operador mencionado preguntar) ¿Qué fortalezas encuentra usted en …………? Y ¿Qué debilidades encuentra?

Cuénteme ¿Qué tipo de apoyo comercial o promocional recibe usted de parte de los tour operadores peruanos con los que trabaja?

(Merchandising,

Folletería,

Videos

Institucionales,

Asesoramiento

Permanente. Apoyo publicitario, etc.) ¿Cuán importante es para usted que los promotores/ vendedores de su empresa sean capacitados por los Tour Operadores Peruanos? ¿Por qué?

Dígame ¿qué aspecto se debería tener en cuenta para campañas futuras del destino Perú? ¿Algo más? ¿Qué más?

VI. ACERCA DE LA COMPETENCIA Ahora hablemos sobre los países competidores del Perú, tales como: Chile, Ecuador, Colombia, Bolivia, Guatemala, Costa Rica, México, Argentina, Brasil: Dígame ¿Cuáles de estos países considera que son los dos principales competidores del Perú en el mercado paraguayo? ¿Por qué? ¿Vende estos destinos? ¿Cuáles?

Comparando la relación comercial que tienen con los Tour Operadores Peruanos, diría usted que la relación con los Tour Operadores de esos destinos (Mencionar uno por uno los países competidores ofrecidos) es mejor, igual o peor? ¿Por qué?

VII. ALIANZAS ESTRATEGICAS Dígame ¿Tiene usted alguna alianza estratégica con alguna oficina de turismo de los países competidores del Perú? ¿En qué consiste? ¿Cuáles son los beneficios que encuentra?

¿Cuán importante es para usted contar con alguna alianza estratégica a este nivel? ¿Por qué?

Si se diera la oportunidad de hacer una alianza estratégica o acuerdo comercial con PROMPERU ¿Qué esperaría que le reporte esta Página | 86

negociación? ¿Qué ofrecería usted?

VIII. PARA TODOS: PERFIL DEL POTENCIAL TURISTA PARAGUAYO AL PERÚ Ahora vamos a imaginar a un turista Paraguayo que visita el Perú, me gustaría saber... ¿En qué lugar de Paraguay reside? ¿Es hombre y/o mujer? ¿Qué edad tiene? ¿Cuál sería su nivel de instrucción? ¿En qué mes del año viajaría al Perú? ¿Con quienes suele viajar? ¿En qué tipo de alojamiento prefiere hospedarse? ¿Cuánto estarían dispuestos a gastar en su estadía en el Perú? ¿Qué tipo de turismo realizará en este viaje? ¿Qué los motiva a viajar al Perú? ¿Buscó información sobre el Perú? ¿En qué medios? ¿Qué tipo de información debe haber buscado? ¿Qué expectativas tiene sobre el Perú? ¿Tendrá experiencias de otros viajes por Sudamérica? ¿Qué países habrá visitado antes? ¿Por qué?

DATOS DE LA EMPRESA: Finalmente, me gustaría tener algunas referencias generales de la empresa: Aproximadamente, Cuántos empleados tiene la empresa?

Me puede decir el nombre del responsable (s) de la elaboración del producto Perú: ……………………………………………… ………………………………………………

Indagar por la facturación del año anterior.

Muchas Gracias

Técnicas de entrevista a profundidad 1. El escalonamiento. El interrogatorio va de las características del producto a las características del usuario. (red de significados que ofrece una forma de indagar las profundas razones Página | 87

psicológicas y emocionales), las cuales afectan sus decisiones de compra.

2. Preguntas con tema oculto. Tipo de entrevista en profundidad que

intenta

localizar

aspectos

personales

sensibles

relacionados con intereses profundamente arraigados. No se enfocan en valores socialmente compartidos, sino en “puntos sensibles” personales; no tratan sobre estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones personales muy arraigadas.

3. El análisis simbólico intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos. Para saber lo que algo es, el investigador trata de saber lo que no es. Los opuestos lógicos de un producto que se investigan son: la falta de uso del producto, los atributos de un “no producto” imaginario, y tipos de productos opuestos.

Aplicaciones Las entrevistas en profundidad se aplican principalmente en la investigación exploratoria para obtener conocimientos y comprensión.

Se suelen utilizar de manera eficaz en situaciones problemáticas especiales, como aquellas que requieren: 1. Un sondeo detallado del participante.

2. La discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos.

3. Situaciones donde hay normas sociales rígidas y los participantes podrían verse influidos fácilmente por la respuesta del grupo.

4. Entendimiento cabal de conductas complicadas.

5. Entrevistas con profesionales.

6. Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la información en un ambiente grupal (percepción que tienen los

agentes de viajes sobre los programas de viaje en paquete de las aerolíneas).

7. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto es de naturaleza sensorial, por lo que afecta el estado de ánimo y las emociones.

4.4.2. Grupos Focales (Focus Group) Consiste en una entrevista a un pequeño grupo, para discusiones enfocadas a temas, muy acotados, que requieren una moderación directiva y respuestas precisas.

Su principal propósito es obtener información al escuchar a un target, hablar sobre temas de interés para el investigador. Este sirve para testear diversos conceptos y piezas de comunicación.

El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye libremente, que brindan valiosas respuestas cualitativas a preguntas específicas.

Trabajan desde una perspectiva táctica ya que su dinámica inicia en un nivel particular y se focaliza en los detalles.

Características  Establece una relación cordial entre los participantes y explorar, con profundidad, sus creencias, sentimientos, ideas, actitudes y conocimientos en cuanto a los temas de interés  Una sesión de grupo generalmente incluye de 8 a 12 integrantes  El target debe ser homogéneo en términos de las características demográficas y socioeconómicas y ciertos criterios de acuerdo al tema investigado.  El entorno físico de la sesión de grupo también es importante.

Una atmósfera relajada e informal fomenta los comentarios espontáneos  La duración más común es de 1.5 a 2 horas  Siempre se registran, a menudo en cintas de video, para su posterior observación, transcripción y análisis.  El moderador tiene un papel fundamental en el éxito de una sesión de grupo.

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El moderador  Debe establecer una relación cordial con los participantes, lograr que la discusión avance e incitar a los participantes a brindar conocimientos.

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 Tiene un papel fundamental en el análisis e interpretación de los datos. Por lo tanto, debe ser un individuo hábil, con experiencia y conocimientos sobre el tema de discusión, y entender la naturaleza de la dinámica de grupos.

Principales habilidades 1. Amabilidad con firmeza: el moderador debe combinar un desapego disciplinado con una empatía comprensiva, para fomentar la interacción necesaria.

2. Permisividad: el moderador tiene que ser permisivo y, al mismo tiempo, permanecer alerta ante las señales que indiquen que la cordialidad se está deteriorando o que la finalidad del grupo se está desviando.

3. Involucramiento: el moderador necesita fomentar y estimular una intervención personal intensa.

4. Entendimiento incompleto: el moderador debe animar a los individuos a ser más específicos respecto de comentarios generalizados, al manifestar un entendimiento incompleto.

5. Motivación: el moderador tiene que motivar a los integrantes que no respondan para que participen.

6. Flexibilidad: el moderador necesita ser capaz de improvisar y modificar el esquema planeado entre las distracciones del proceso grupal.

7. Sensibilidad: el moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar la discusión de grupo a un nivel tanto intelectual como emocional.

Proceso del Focus group  Determinar los objetivos del proyecto de investigación de mercados y definir el problema  Especificar los objetivos de la investigación cualitativa

 Establecer los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo  Redactar un cuestionario de selección  Establecer el perfil de un moderador  Llevar a cabo las sesiones de grupo  Revisar las cintas y analizar los datos  Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento Estructura de una guía de preguntas para un grupo de enfoque: Preguntas de apertura, cuyo propósito no es recabar información, sino hacer que los participantes se sientan confortables y que empiecen a hablar. Son preguntas fáciles de contestar y que no involucran ningún tema potencialmente conflictivo. Se recomienda hacer preguntas sobre hechos y no sobre actitudes u opiniones.

Preguntas de introducción, que introducen el tema de la discusión y que normalmente son preguntas abiertas que invitan a hablar sobre lo que los participantes opinan sobre el tema de investigación.

Preguntas de transición. Son las que hacen el vínculo entre la introducción del tema y las preguntas clave.

Las preguntas clave. Normalmente son de dos a cinco preguntas que son el foco del estudio. Las respuestas a estas preguntas son las que solicitan el papel activo del moderador, a través del prompting y probing (instigación, incitación y sondeo exploración).

Son las preguntas que van a captar la información más importante sobre el tema y que necesitan de diez a veinte minutos de atención.

Se hacen de manera enfocada o cerrada y, a diferencia de una encuesta, se les solicita a los participantes explicar el “porqué” de sus opiniones. Es en este punto donde el moderador tiene que intervenir de manera activa para solicitar un intercambio de opiniones entre los participantes, así como profundizar en sus opiniones.

Las preguntas de cierre. Son las preguntas que anuncian el final de la sesión y ofrecen a los participantes la posibilidad de reflexionar

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sobre sus opiniones y de agregar cualquier otro punto de vista que no haya sido expresado.

“Tomando en cuenta todo lo que han dicho”, se utiliza para obtener el punto de vista de los participantes sobre el tema central Página | 91

de la discusión.

La pregunta-resumen, se realiza después de que el moderador hace un corto resumen de los puntos principales de la discusión, y suele ser “Según lo que ustedes han dicho en esta sesión...” (Se mencionan los puntos principales), “Es correcto lo que he entendido...”

La pregunta final, es una revisión del tema de la discusión y de los objetivos del estudio que puede ser más extensa que la presentación que se les hizo a los participantes al inicio de la sesión. Después de este resumen, el moderador tiene que asegurarse que no se ha dejado fuera de la discusión ningún aspecto importante vinculado con el tema, preguntando algo como ¿Hay algún otro tema que se tenía que mencionar? o ¿Alguien tiene algo más que agregar a esta discusión? Esta pregunta se tiene que hacer unos diez minutos antes de la hora anunciada para el final de la sesión.

Preguntas de retroalimentación, sobre cómo se han sentido durante la sesión, si tienen sugerencias sobre la misma o sobre la moderación y las preguntas, etcétera.

Las características de las preguntas ayudan a desarrollar una discusión enfocada al tema de investigación. Algunas reglas generales para la formulación de preguntas son las siguientes.  Las preguntas tienen que ser conversacionales  Las preguntas se tienen que formular utilizando el mismo lenguaje de los participantes.  Las preguntas son claras, cortas, abiertas y cada pregunta toca un sólo aspecto del tema.  Las preguntas tiene que contener indicaciones claras, que dirigen hacia el tipo de respuesta o el tipo de actividad que se les requiere a los participantes.

 Las preguntas tienen que ser útiles para el tema de investigación y enfocadas al mismo.  Las preguntas tienen un orden secuencial (de lo general a lo específico, porque un grupo focal tiene un enfoque específico).

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El papel del moderador.  Interviene activamente haciendo preguntas y dando la palabra a los participantes. El moderador dirige y controla la discusión de forma activa.  Para desempeñar su papel activo, el moderador tiene el apoyo de la guía de preguntas (su estructura y el tipo de preguntas facilitan la intervención activa del moderador) y también de técnicas específicas para moderar el grupo.

Las técnicas para moderar el grupo incluyen:  Dar la palabra a los participantes (se solicita de manera directa la opinión de uno u otro participante).  La pausa corta después de la intervención de un participante.  Solicitar información adicional sobre un comentario general (“Puedes explicar más”, “Me puedes dar un ejemplo”, Algo más, etc.).

Para poder desempeñar su papel un moderador necesita tener dos cualidades:  Experiencia (capacitación) en el trabajo de moderador.  Conocimiento detallado del tema y de los objetivos de la investigación (qué información se busca encontrar a través de las sesiones de grupo).

Tipo de información que se obtiene.

La información que se obtiene a través de los grupos de enfoque permite: detectar oportunidades y riesgos de imagen pública, diseñar mensajes efectivos, crear conceptos rectores, generar

recomendaciones

de

comunicación,

identificar

y

comprender fortalezas y debilidades de productos e identificar y comprender fortalezas y debilidades de piezas de comunicación.

Es importante resaltar de manera sintética las diferencias entre el grupo focal (focus group) y el grupo de discusión (open group).

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Dimensión Concepción de la ciencia Objeto de estudio Concepción del lenguaje

Juego de lenguaje Aproximación Unidad de producción de la información Tipo de información Moderación

Focus group Ciencia experiemental Test de productos comunicactivos Las palabras sólo son significados/nivel denotativo Estimulo respuesta Entrevista Focusing Individuo Información detallada Directiva

específica

y

Open Group Ciencia reflexiva Comprensión de procesos sociales Las palabras implican sentidos más allá de sus significados/Nivel connotativo Conversación Discusión Opening Grupo Información estructural No directiva

general

Cuadro Nro. 04 Diferencias entre Focus y Open Group

GUIA DE GRUPOS FOCALES (FOCUS GROUP) PRESENTACIÓN Todos han viajado a CUSCO, por turismo, durante el último año... ¿Qué es lo que más les gusta de Cusco? ¿Por qué?

¿Cuánto tiempo se

quedaron en Cusco?

MEDIO DE TRANSPORTE ¿Qué medio de transporte utilizaron para ir a Cusco?

(INDAGAR POR AVIÓN, BUS (TIPOS: BUS CAMA – BUS (ASIENTO); MOVILIDAD PRIVADA (AUTO PROPIO O DE AMIGOS – CONTRATAN TRANSPORTE PRIVADO: CAMIONETA, .... ¿Cómo les pareció el servicio?

Para ustedes, cuáles serían los aspectos positivos del servicio? ¿Y los aspectos negativos? ¿Cómo adquirieron sus pasajes?

(INDAGAR AGENCIA DE VIAJES,

TERMINAL, PARADERO INFORMAL, INTERNET, TELÉFONO...) ¿Qué tal el servicio? ¿Qué aspectos positivos le encuentran? ¿Cuáles serían los aspectos negativos?

y

En el embarque en Lima Qué opinan del personal que los atendió (en la entrega de equipajes, bienvenida antes de subir al bus.... ?

Qué les pareció la sala de espera? (cómoda, espacio suficiente, limpia....)

El avión/bus salió a la hora? ¿Les dijeron algo? ¿Qué les pareció?

Durante el trayecto: ¿Encontraron todas las condiciones que les ofrecieron? ¿Era cómodo? ¿Qué tal la atención de las aeromozas / terramozas?)

En el caso del bus, ¿hicieron muchas paradas? ¿Se subió gente durante el trayecto? ¿Qué opinan? ¿Qué les pareció el servicio en general?

Cuando llegaron a Cusco ¿Qué les pareció el terminal de autobuses / aeropuerto? ¿Cómo fue la atención que les brindaron?

EXPERIENCIA AL LLEGAR ¿Se encontraron con personas que les ofrecían / o hacían publicidad por ejemplo, servicio de taxis, o lugares donde comer, o servicios de buses turísticos... o paquetes para conocer lugares cercanos?

(DE ENCONTRARSE CON PERSONAS QUE ESTÁN PARADOS OFRECIENDO SERVICIOS EN EL TERMINAL, LA CALLE, ETC...) ¿Qué les ofrecían...? ¿Qué opinan que existan estas personas? ¿Las ayuda de alguna forma? o las incomoda? Por qué?

(DE NO ENCONTRARSE CON PERSONAS QUE ESTÁN PARADOS OFRECIENDO SERVICIOS EN EL TERMINAL, LA CALLE, ETC...)¿Les gustaría que estén presentes cuando Uds. llegan a Cusco? ¿Por qué?

SI RESPONDEN QUE SÍ, ¿qué servicios quisieran que se les ofrezca? ¿Cómo? ¿Cuáles serían los aspectos positivos y negativos de estas personas? ¿Cómo les gustaría que fueran estas personas que les ofrecen servicios? ¿Qué medio utilizan para transportarse del aeropuerto / terminal de bus hacia el lugar donde se alojarán?

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¿Cómo evaluarían el servicio

de

...... (TAXIS, ...MEDIOS

DE

TRANSPORTES MENCIONADOS) ¿Por qué?

ALOJAMIENTO ¿En dónde se alojaron?

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(HOTEL/ HOSTAL/ B&B/ ALBERGUES

MOCHILEROS ... ) ¿Cómo tomaron contacto con ese lugar? (INDAGAR MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

AVISOS

PUBLICITARIOS,

REFERENCIAS

DE

AMIGOS... ) ¿Realizaron una reserva? ¿Qué tal les fue? ¿Tuvieron dificultades?

Beneficios esperados (“alojamiento ideal”) Imagínense que han abierto un nuevo lugar de alojamiento en Cusco.... y les dicen..” es el lugar IDEAL para ti”... ¿Cómo sería este lugar IDEAL? (LISTAR HUÉSPED, LIMPIEZA,....) ¿A qué se refieren con...? (JERARQUIZAR) Características actuales Y en los lugares (hoteles/ hostales, etc) donde se han alojado ahora último, cómo describirían al servicio recibido?

(HACER

LISTA,

INDAGAR

POR

ATRIBUTOS

MENCIONADOS:

INFRAESTRUCTURA, AMABILIDAD EN EL TRATO, INFORMACIÓN SOBRE SITIOS A VISITAR, SERVICIO DE LIMPIEZA, ETC) ¿Qué opinan del precio? ¿Compensa lo que pagan por lo que reciben? ¿Encontraron lo que se les ofrecía a través de la publicidad? ¿Les harían alguna sugerencia a los lugares de alojamiento en Cusco? ¿Quisieran que se ofrezca algún servicio más dentro del hotel/hostal/etc?

LUGARES DE ALIMENTACIÓN Dónde almuerzan/comen? (restaurantes de comida típica, al paso....) ¿Cómo se enteran sobre dónde ir a comer? (INDAGAR MEDIOS DE COMUNICACIÓN:PUBLICIDAD, AMIGOS..)

Expectativas de buen servicio Imagínense que están en Cusco,.. .y les provoca ir a comer algo..., ven un restaurante al que nunca han ido... y deciden entrar, les han asegurado que hay muy buen servicio. ¿Cómo quisieran que fuera? ¿Qué esperan de ese restaurante?

(LISTAR)

¿A qué se refieren con....? (JERARQUIZAR) Evaluación del servicio recibido En general, ¿Qué opinan de la atención en los lugares a los que han ido a comer? (MENCIONAR SITIOS DONDE COMEN)(SI NO SALE, INDAGAR POR COMIDA,

TRATO RECIBIDO, RAPIDEZ, CALIDAD DE LA

INFRAESTRUCTURA

DEL

RESTAURANTE

LIMPIEZA,

RELACIÓN CALIDAD/PRECIO....

Si tuviesen que calificar a los lugares donde han ido a comer, del 1 al 10, qué nota le pondrían? ¿Por qué? ¿Qué le faltaría para llegar al diez?

SITIOS TURÍSTICOS VISITADOS ¿Qué habían planeado? ¿Qué tenían pensado hacer inicialmente? ¿Buscaron información sobre lugares o actividades que realizar antes o no?

(SI BUSCARON INFORMACIÓN): ¿Cómo se informan del lugar a donde piensan ir/actividad que piensan realizar? ¿A través de qué medios?

(AMIGOS, VOLANTES EN LA ZONA, DESDE LIMA...) ¿Qué les atrajo de Cusco? ¿Visitaron sitios turísticos/históricos? ¿Qué sitios visitaron? ¿Llevan alguna guía o mapa? ¿Qué les pareció el material? ¿Qué tipo de transporte utilizan para llegar a los sitios? (COMBI, TAXI, CAMINATA...) ¿Qué les pareció?

Expectativas ¿Qué esperan cuando llegan por primera vez a un sitio turístico? ¿Qué sería lo más importante? (LISTAR) ¿A qué se refieren con..? (JERARQUIZAR) Evaluación del servicio recibido Y cuando van a visitar Cusco, se dan estas características,..? ¿Qué me podrían contar sobre la atención recibida en los sitios turísticos?

(INDAGAR POR LA INFRAESTRUCTURA, CALIDAD DE LO QUE OFRECEN PARA HACER, AMABILIDAD EN LA ATENCIÓN – TRATO AL PÚBLICO...) (SI NO SALE INDAGAR, ADEMÁS, ESPECIFICAMENTE POR MACHU PICCHU) ¿Han visitado lugares con recorrido dirigido por guías turísticos?

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¿Qué opinan de los guías? ¿Dirían que están bien capacitados?

Y el precio (de entrada), compensa por la atención recibida? ¿Quisieran que exista algún otro servicio dentro de los lugares que visitan? ¿Cuáles?

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Actividades realizadas ¿Realizaron

alguna

actividad?

(CAMINATA...)

¿Qué

actividades

realizaron?

Evaluación de actividades ¿Qué les pareció las actividades? ¿Quisieran añadir algún servicio o actividad que realizar? ¿Cuál? ¿Quisieran que se les informe más sobre los lugares y/o actividades a realizar? ¿Dónde les gustaría ver la información?

VISITAS A TIENDAS Ahora hablemos un poco de las compras, cuando fueron a

Cusco,

¿Compraron cosas? ¿Qué cosas compraron? ¿Para quién/es? (UNO MISMO, FAMILIA, AMIGOS, ...) ¿Dónde

compraron?

(INDAGAR

POR

TIENDAS,

FERIAS,

AMBULANTES, MERCADOS, HIPPIES...)

Expectativas ¿Qué esperan de las tiendas? ¿Qué sería lo más importante?

Evaluación del servicio recibido ¿En general, qué tal les pareció la infraestructura de las tiendas? ¿Y la atención del personal? ¿Y la calidad del producto? ¿Los precios.... qué les parecen? ¿Qué sugerencias le harían a las tiendas de Cusco?

SITIOS DE DIVERSIÓN: DISCOTECAS, PUBS...

Y ...salieron en la noche? A qué sitio/s fueron? ( PUBS, DISCOTECAS, KARAOKES, ...) ¿Cómo se enteran de las discotecas o pubs a los que podrían ir a divertirse? (INDAGAR PUBLICIDAD, PERSONAS QUE LLAMAN EN LA PUERTA PARA QUE ENTREN...) ¿Cómo deciden el lugar a dónde saldrán por la noche?

¿Qué es lo que les llama la atención de un pub o discoteca para entrar?

Expectativas Cuando estuvieron en Cusco, ¿Qué esperaban de las discotecas o pubs?

(INDAGAR

POR

INFRAESTRUCTURA,

RECIBIDA, CALIDAD

MÚSICA,

ATENCIÓN

DE LOS TRAGOS/PIQUEOS, RELACIÓN

CALIDAD/ PRECIO....) ¿A qué se refieren con...? ¿Cuál sería lo más importante? (LISTAR – JERARQUIZAR) Evaluación del servicio recibido Y las discotecas/pubs a las que fueron, qué les pareció en cuanto a ...?

(INDAGAR POR LOS ATRIBUTOS MENCIONADOS)

LIMPIEZA Y SEGURIDAD EN GENERAL Y, en general, sobre la limpieza y ornato en Cusco, qué les parece?

Qué les parece la seguridad en Cusco? (INDAGAR CUANDO SALEN EN LA NOCHE, EN GENERAL EN LA CIUDAD...)

PUBLICIDAD PARA SERVICIOS TURÍSTICOS EN … ¿Les gustaría tener algún sitio donde puedan buscar información sobre Cusco (ALOJAMIENTO, COMIDA, ACTIVIDADES, DIVERSIÓN.... ¿Dónde les gustaría encontrar esta información? (INDAGAR PAGINA WEB, VOLANTES EN EL BUS A CUSCO, PERSONAS QUE OFRECEN SERVICIOS... )

Planificación temporal de un Focus Group  Preámbulo (5 minutos)  Introducción y calentamiento (3 minutos)  Entorno del problema (5 minutos)  Uso de las funciones del producto (10 minutos)  Características deseadas (3 minutos)  Barreras para el cambio anterior (5 minutos)  Ejercicio de cierre (10 minutos) El analista no sólo informa comentarios y hallazgos específicos, sino que también busca respuestas consistentes, ideas nuevas, preocupaciones sugeridas por las expresiones faciales y el

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lenguaje corporal, así como otras hipótesis que quizá se hayan confirmado o no se hayan confirmado por todos los participantes.

Aplicaciones de las sesiones de grupo Se pueden emplear en casi cualquier situación que requiera Página | 99

cierta información y conocimientos preliminares, sirven para abordar temas importantes como: 1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y comportamiento respecto de una categoría de producto.

2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.

3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.

4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.

5. Obtener percepciones causadas por los precios.

6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específicos.

Las aplicaciones metodológicas de las sesiones de grupo incluyen: 1. Definir un problema con mayor precisión.

2. Generar cursos de acción alternativos.

3. Establecer un enfoque para un problema.

4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores.

5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.

6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

4.4.3. Técnicas proyectivas En psicología un test proyectivo es una prueba de personalidad diseñada para que los individuos respondan a estímulos ambiguos a partir de lo cual revelarán y proyectaran sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. (Emociones, necesidades, motivos, actitudes y valores).

El

TAT

(Thematic

Apperception

Test)

utiliza

una

serie

estandarizada de 30 dibujos ambiguos y provocativos a partir de los

cuales el sujeto debe contar una historia (cómo se llegó a esa imagen, qué está sucediendo en ese momento, qué sienten y piensan los personajes y en qué acabará la historia). Cada historia creada por el sujeto es analizada detalladamente para descubrir necesidades y actitudes subyacentes sacadas a la superficie por el mecanismo proyectivo detonado por imágenes ambiguas.

El Rorschach inkblot test. A un sujeto se le muestra una serie de irregulares pero simétricas manchas de tinta y se le pide que exprese qué es lo que ve. Las respuestas son analizadas de diversas maneras, no sólo con base en lo que dijo, sino el tiempo que tarda en responder, los aspectos específicos del dibujo donde enfocó su atención y un análisis comparativo con otras respuestas sobre el mismo dibujo.

De la psicología clínica se desarrollan estas técnicas cualitativas indirectas que motivan al entrevistado para que proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos respecto a los temas de interés.

Objetivo del estudio con técnicas proyectivas. Descubrir las “motivaciones auténticas”, también llamadas las razones ocultas, de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontánea.

Dispositivo de producción de información.

Se ofrecen estímulos ambiguos (tareas, estímulos visuales), que los entrevistados tienen que interpretar. A través de esta interpretación, los participantes revelan algo sobre su mundo perceptivo, sobre sus fantasías, deseos, marcos de referencia.

Los participantes proyectan su propia opinión en algo distinto: una tarea, una tercera persona, una imagen o un objeto.

Asociación de palabras. Es especialmente útil para obtener información sobre la imagen provocada por nombres potenciales de marcas, o por determinadas palabras o términos a incluir en mensajes de comunicación.

Se presenta un estímulo a un individuo y luego se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente.

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La respuesta se analiza calculando: 1. La frecuencia con que una palabra se da como respuesta 2. El tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta 3. El número de participantes que no responden ante una palabra Página | 101

de prueba dentro de un periodo razonable. Se considera que quienes

no

dan

una

respuesta

están

tan

vinculados

emocionalmente que esto bloquea una respuesta.

A menudo es posible clasificar las asociaciones como favorables, desfavorables o neutrales. El patrón de respuestas y los detalles de la respuesta de un individuo se utilizan para determinar sus actitudes o sentimientos subyacentes sobre el tema de interés.

Completar frases o historias. Consiste en presentar al entrevistado una serie de frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide a los participantes que las completen de la manera más espontánea posible.

Técnicas de construcción Los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. En esta técnica el investigador proporciona menos estructura inicial al sujeto que en una técnica de complementación. Las dos principales técnicas de construcción son: 1. Respuestas frente a Imágenes Los orígenes de las técnicas de respuesta frente a imágenes se remontan al test de percepción temática (TAT), que consiste en una serie de imágenes de sucesos comunes y de otros poco comunes. En algunas de las imágenes las personas y los objetos están claramente representados; mientras que en otros son relativamente vagos. Al participante se le pide que elabore historias sobre las imágenes, y su interpretación da información sobre su personalidad.

La prueba recibe el nombre test de percepción temática porque los temas surgen con base en la interpretación perceptual que el sujeto (percepción) da a las imágenes.

Interpretación de dibujos/imágenes. Esta técnica consiste en presentar a las participantes fotografías, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que éstos expresen lo que les sugieren esas imágenes.

Test temático de percepción. Se muestra una imagen o una serie de imágenes a los informantes y se les pide hacer una historia respecto a esa imagen o imágenes.

2. Pruebas de Caricaturas Los personajes de caricaturas se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se pide a los individuos que indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en respuesta a los comentarios de otro personaje.

Otras Collage. Consiste en ofrecer a los participantes material visual (revistas, material publicitario) vinculado con el tema de investigación.

Las imágenes seleccionadas, la forma en que las configuran y la explicación posterior son un material rico para el análisis y la interpretación.

Técnicas de expresión Se presenta a los individuos una situación verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación. Los participantes no sólo expresan sus propios sentimientos o actitudes, sino las de otros. Las dos principales técnicas expresivas son: 1. Juego de roles. El participante adopta el rol de otra persona, de tal manera que se revelan sentimientos y percepciones propias, que no se expresarían de otra manera. El investigador supone que el participante proyectará sus propios sentimientos en ese rol, lo cual se descubre al analizar las respuestas.

Dramatizaciones: simulación de compra o de uso de un producto o servicio.

2. Técnica de la tercera persona. En esta se presenta al participante una situación verbal o visual, en determinada situación y se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una tercera persona,

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en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes personales.

Tipo de información que se obtiene.

Con las sesiones proyectivas se produce también lenguaje,

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en forma de metáforas9. Las metáforas son vehículos para transportar ideas, sentimientos, emociones o pensamientos inconscientes sobre una experiencia y así expresarlos.

Lo abstracto (emociones, política, moral, valores) o campos target se expresan a través de aspectos no abstractas, más concretas y físicas (animales, juegos o deportes, el cuerpo humano, luz vs oscuridad, etc,) o campos fuente.

A través de la interpretación de las metáforas y del tipo de relaciones entre el campo target y el campo fuente, el análisis puede producir insights muy útiles para el cliente.

El papel del moderador.

El moderador tiene un papel semi directivo. Es la persona que hace claras las reglas de la técnica aplicada, distribuye los materiales y se asegura que los participantes siguen las instrucciones (mirar las imágenes, apuntar de manera individual sus respuestas a los estímulos, etc.). Si la técnica es seguida por un debate colectivo sobre los resultados, entonces el moderador asumirá el mismo rol o papel del moderador de una sesión grupal.

Aplicaciones de las técnicas proyectivas Se utilizan con menos frecuencia que los métodos directos no estructurados (sesiones de grupo y entrevistas en profundidad).

Una excepción es la asociación de palabras, que se utiliza a menudo para probar nombres de marcas y en ocasiones para medir actitudes con respecto a productos.

La utilidad de dichas técnicas aumenta cuando se cumple con los siguientes lineamientos.

9

hablar sobre una cosa en términos de otra.

1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la información requerida de manera precisa usando métodos directos.

2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para obtener conocimientos y entendimiento iníciales.

3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma indiscriminada.

4.4.4. Otras técnicas de investigación cualitativa Observación (Investigación Etnográfica) La

investigación

etnográfica

es

el

estudio

del

comportamiento humano en su contexto natural, e implica la observación de la conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad. En ocasiones también se utilizan grabaciones de audio y video. De esta manera, se combinan las técnicas de interrogación y de observación para entender el comportamiento de los consumidores.

Cliente fantasma Observadores capacitados que actúan como consumidores y compran en tiendas de empresas propias (o de competidores), para reunir datos sobre la interacción cliente-empleado y otras variables de marketing.

Delphi (cualitativa – cuantitativa) Es una herramienta de grupo útil cuando se quiere conocer la opinión sobre un tema de personas expertas en la materia, sin la necesidad de reunirlas presencialmente. Debemos destacar que se apoya en un conjunto de cuestionarios que se van aplicando secuencialmente al grupo de expertos/as con la finalidad de consensuar posiciones.

La técnica Delphi se puede considerar como una importante técnica de investigación para utilizarse en el contexto de la actividad del turismo. En las ciencias sociales se considera una forma efectiva y válida de reunir información sobre un tema donde hay escasas evidencias o acuerdos.

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El objetivo de los cuestionarios sucesivos, es "disminuir el espacio intercuartil, esto es cuanto se desvía la opinión del experto de la opinión del conjunto, precisando la mediana", de las respuestas obtenidas.

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La calidad de los resultados depende, sobre todo del cuidado que se ponga:  En la elaboración del cuestionario y  En la elección de los expertos consultados Fases del Método Dephi Antes de iniciar un Delphi se realizan una serie de tareas previas, como son:  Delimitar el contexto y el horizonte temporal en el que se desea realizar la previsión sobre el tema en estudio.  Seleccionar el panel de expertos y conseguir su compromiso de colaboración. Las personas que sean elegidas no sólo deben ser grandes conocedores del tema sobre el que se realiza el estudio, sino que deben presentar una pluralidad en sus planteamientos. Esta pluralidad debe evitar la aparición de sesgos en la información disponible en el panel.  Explicar a los expertos en qué consiste el método. Con esto se pretende conseguir la obtención de previsiones fiables, pues los expertos van a conocer en todo momento cuál es el objetivo de la cada una de los procesos que requiere la metodología.

En

un

Delphi

clásico

se

pueden

distinguir

cuatro

circulaciones o fases: Primera circulación El primer cuestionario es desestructurado, no existe un guión prefijado, sino que se pide a los expertos que establezcan cuáles son los eventos y tendencias más importantes que van a suceder en el futuro referentes al área en estudio.

Cuando los cuestionarios son devueltos, éste realiza una labor de síntesis y selección, obteniéndose un conjunto manejable de eventos, en el que cada uno está definido de la forma más clara

posible. Este conjunto formará el cuestionario de la segunda circulación.

Segunda circulación Los expertos reciben el cuestionario con los sucesos y se les pregunta por la fecha de ocurrencia. Una vez contestados, los cuestionarios son devueltos al moderador, que realiza un análisis estadístico de las previsiones de cada evento. El análisis se centra en el cálculo de la mediana (año en que hay un 50% de expertos que piensan que va a suceder en ese año o antes), el primer cuartil o cuartil inferior (en el que se produce lo mismo para el 25% de los expertos) y tercer cuartil o cuartil superior (para el 75%).

El moderador confecciona el cuestionario de la tercera circulación que comprende la lista de eventos y los estadísticos calculados para cada evento.

Tercera circulación Los expertos reciben el tercer cuestionario y se les solicita que realicen nuevas previsiones. Si se reafirman en su previsión anterior y ésta queda fuera de los márgenes entre los cuartiles inferior y superior, deben dar una explicación del motivo por el que creen que su previsión es correcta y la del resto del panel no. Estos argumentos se realimentarán al panel en la siguiente circulación. Al ser estos comentarios anónimos, los expertos pueden expresarse con total libertad, no estando sometidos a los problemas que aparecen en las reuniones cara a cara.

Cuando el moderador recibe las respuestas, realiza de nuevo el análisis estadístico y, además, organiza los argumentos dados por los expertos cuyas previsiones se salen de los márgenes intercuartiles. El cuestionario de la cuarta circulación va a contener el análisis estadístico y el resumen de los argumentos.

Cuarta circulación Se solicita a los expertos que hagan nuevas previsiones, teniendo en cuenta las explicaciones dadas por los expertos. Se pide a todos los expertos que den su opinión en relación con las discrepancias que han surgido en el cuestionario. Cuando el

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moderador recibe los cuestionarios, realiza un nuevo análisis y sintetiza los argumentos utilizados por los expertos.

Teóricamente, ya habría terminado el Delphi, quedando tan sólo la elaboración de un informe en el que se indicarían las fechas Página | 107

calculadas a partir del análisis de las respuestas de los expertos y los comentarios realizados por los panelistas. Sin embargo, si no se hubiese llegado a un consenso, existiendo posturas muy distantes, el moderador debería confrontar los distintos argumentos para averiguar si se ha cometido algún error en el proceso.

La flexibilidad de la técnica Delphi admite un amplio abanico de variantes en su concepción y desarrollo, estructurándose en la figura las etapas propuestas para un estudio.

Figura Nro. 28 Etapas seguidas en Estudio Delphi Adaptado de J. Landeta, 1999.

Número de participantes En el caso de que el grupo esté formado por expertos de semejantes características, un análisis con un panel de entre 10 y 15 individuos podrá ser suficiente para obtener resultados consistentes (E. Ziglio, 1996).

TECNICAS DE CREATIVIDAD Talleres creativos. Permiten potenciar la creatividad y la expresión. Junto con el brainstorming, es un método que apuesta sobre la creatividad de los participantes y el intercambio de ideas entre ellos, así como a la construcción de una solución o nueva idea de manera colectiva.

Objetivos del estudio. Obtener un producto creativo realizado por los participantes en el taller (que se organizan en equipos). Se les da una tarea (por ejemplo, imaginar y elaborar un nuevo programa turístico) y se les proporciona los materiales para hacerlo.

Dispositivos de producción de información. El principal dispositivo es estimular la creatividad de los equipos integrantes. Se les propone una tarea específica, junto con los materiales necesarios.

Al final, los equipos pueden entrar en una dinámica de conversación, comentando sobre los productos finales de los otros equipos.

Tipo de información que se obtiene. A través de los productos realizados en el trabajo de equipo, se puede inferir cuál imagen es más deseable para un producto y cuál no. Se obtiene también información verbal, a través de las negociaciones que tienen lugar al interior de los equipos y ulterior, entre los equipos.

El papel del moderador. Como en las otras técnicas que apuestan sobre la creatividad de los participantes, el moderador o facilitador tiene un papel no directivo. Se encarga de explicar bien las instrucciones de la tarea asignada y de fomentar el trabajo en equipos, así como el diálogo entre equipos al finalizar la tarea. En las agencias de investigación (y en función de los objetivos de investigación del cliente) se utilizan varios tipos de talleres y dinámicas grupales. Así, se pueden mencionar los talleres cualitativos en los cuales se elaboran mapas mentales tipológicos de marcas, talleres lexicográficos, talleres de usabilidad. Se utilizan también los laboratorios cualitativos que son dinámicas para explorar, manipular, experimentar con varias variables y que, a diferencia de otras sesiones de grupo, son de larga duración.

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Técnica y dimisión Dispositivo de producción de información Página | 109 Tipo de información obtenida

Papel del moderador

Grupo focal Guía de tópicos con preguntas enfocadas al tema Respuestas precisas para detectar oportunidades y riesgos, identificar y comprender fortalezas y debilidades de productos Directivo, participante, activo

Grupo de discusión Guía de tópicos con preguntas abiertas

Brainstorming

Sesiones proyectivas Estímulos visuales, tareas

Psicográficas

Discusión del grupo insight, lenguaje estructural no sólo referencial

Solución de problemas, ideas nuevas, pero información superficial

Metáforas, lenguaje estructural

Emociones que subyacen al lenguaje Información verbal y lenguaje dramático

No directivo, de pantalla, pasivo

No directivo

Semi directivo, proporciona los materiales, las reglas, las indicaciones

Facilitador de la dramatización

El tema o el problema expuesto por el moderador

Dramatización, juegos, roles

Cuadro Nro. 05 Técnicas de Creatividad

Las técnicas de creatividad son métodos que permiten el entrenamiento creativo. Implican determinadas acciones que en general, son más importantes que la técnica en sí misma, y que sirven como estímulo.

La utilización de las técnicas no promete un éxito asegurado, simplemente sirven para llegar a ciertos objetivos que se suponen próximos a la creatividad. Permiten direccionar el pensamiento en etapas o procedimientos concretos. Es decir, por un lado, permiten seguir un orden establecido para lograr un objetivo deseado, y por el otro, ayudan a desarmar los caminos del pensamiento vertical habitual.

Cuando elegimos una técnica o método creativo, aceptamos el cumplimiento de determinados pasos a seguir, entonces son precisamente estos pasos los que ordenan la desorganización en la que nos sumimos al pensar “creativamente”.

Ya no cabe duda que estas técnicas deban ser usadas, pero, debido a la cantidad y variedad de métodos creativos existentes,

habría que analizar la mejor manera para elegir el que más nos conviene según la situación que enfrentamos.

Técnicas Más Usadas Brainstorming (Lluvia de Ideas) Concepto: Es un método de generación de ideas en grupo. Constituye una forma de conseguir que un grupo genere un gran número de ideas en un tiempo no demasiado prolongado.

Metodología: El primer paso es la generación de ideas, en general por escrito, numeradas y clasificadas por el estricto orden cronológico en que han aparecido. Es imprescindible no indicar quién ha formulado cada una. Una vez que se cuenta con un número considerable de ideas o ha finalizado cierto tiempo programado, se pasa a una segunda etapa de evaluación. Una posibilidad para evaluar las ideas podría ser ponderarlas (mediante puntaje) según condiciones o requerimientos básicos previamente establecidos, que deben satisfacerse.  Consignas fundamentales y aspectos distintivos:  Al momento de la generación:  Generar la mayor cantidad de ideas posibles sin importar su calidad.  No criticar ideas. El juicio crítico está prohibido (incluyendo la autocrítica), ya sea negativo o positivo.  Libre imaginación. Las ideas no tienen que ser obligatoriamente realistas.  Se permite la utilización y transformación de las ideas de los demás.  Al momento de la evaluación:  Analizar los puntos fuertes de la idea y luego poner atención en los puntos débiles.  Estar atentos a los aspectos novedosos de las opciones.  No perder la orientación al objetivo inicial.

Aspectos relacionados con su utilidad:

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 Permite la generación de gran cantidad de ideas, donde importa más la cantidad que la calidad.  Permite romper bloqueos. Resulta útil para iniciar a grupos de trabajo en el uso de técnicas de creatividad.

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Uso de Analogías Concepto: Existen diversas técnicas que utilizan las analogías, mediante las cuales se trata de aplicar a un objeto, concepto o situación que queremos modificar, la lógica o características de otro objeto (concepto o situación) diferente.

Una técnica muy utilizada en creatividad es la Sinéctica (W. Gordon), que se vale de analogías y metáforas de modo sistemático para cambiar el marco de referencia en el cual se persigue la solución de un problema.

Metodología: El proceso de la sinéctica incluye dos aspectos básicos: volver conocido lo extraño, y volver extraño lo conocido. Esto se logra mediante cuatro mecanismos analógicos, que se describen a continuación.

Analogías directas: se comparan directamente dos hechos, productos o situaciones (por ej., comparar Destinos cuyo principal atractivo es un Lago – Cuzco / Puno).

Analogías personales: se describe el hecho o problema en primera persona, identificándose o cumpliendo el rol de los integrantes y componentes del problema (por ej., si queremos mejorar la página web).

Analogías simbólicas: se intenta describir el problema con una imagen global que, partiendo de la estética, lo muestre desde otro punto de vista (por ej., si nos proponemos mejorar el flujo de información desde la cúspide de la organización alcanzando todos los niveles, podríamos compararlo con las hojas de un árbol que en otoño, caen desde las ramas hasta el suelo...)

Analogías fantásticas: se traslada el problema a un mundo ideal, donde no hay condiciones restrictivas, para luego devolverlo al

mundo concreto con nuevas ideas (por ej., nos podemos preguntar qué pasaría si la información en nuestra organización se trasladara telepáticamente...)

Consignas fundamentales y aspectos distintivos:  Hacer familiar lo extraño.  Hacer extraño lo familiar.  Relaciona las lógicas de dos objetos, conceptos o situaciones totalmente distintos.  Aspectos relacionados con su utilidad:  Reuniones y discusiones de resolución de problemas.  Se usa preferentemente en grupos entrenados, por su grado de dificultad.  Mejorar la calidad de procesos dentro de las organizaciones, adaptando las características distintivas de un mercado u organización a otros que aparentemente no tendrían mucho que ver.  Permite entender algo que no conocemos mediante otra cosa que conocemos mejor.

Los seis sombreros Concepto: Es una técnica que permite abocarse a un “tipo de pensamiento” por separado. La idea de “ponerse determinado sombrero” significa asumir y actuar bajo el rol establecido por dicho sombrero.

Metodología: El método puede usarse tanto en forma individual como.

En el terreno grupal, cada miembro del grupo podría “ponerse” un sombrero en particular y pensar sobre el problema o situación planteada, según las reglas establecidas para el color de ese sombrero.

Su autor, De Bono, establece los siguientes roles para cada uno de los seis sombreros: Sombrero Blanco: Implica neutralidad y conducta objetiva. El pensador con sombrero blanco pone sobre la mesa enunciados

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neutrales, que no deben utilizarse para apoyar un determinado punto de vista. Aquí no se admiten ni la opinión propia, ni los presentimientos, ni los juicios basados en la experiencia o las intuiciones.

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Sombrero Rojo: Sugiere emociones, sentimientos y aspectos no racionales. No necesita justificación, se expresa sin razones o fundamentos. El propósito del pensamiento de este sombrero es hacer visible el trasfondo emocional para que se pueda observar su influencia. Como contra ese trasfondo se toman decisiones y se adoptan planes, de vez en cuando es útil imaginar un trasfondo emocional distinto y ver cuán diferentes serían las cosas.

Sombrero Negro: Abarca los aspectos negativos, lo sombrío, lo pesimista. Implica el juicio crítico, el por qué no funcionará.

Sombrero Amarillo: Es optimista e involucra los aspectos positivos.

Se concentra en el beneficio e implica un pensamiento constructivo.

Tanto para el sombrero negro como para el sombrero amarillo, los juicios deberán ser lógicos y racionales, porque de otra manera se estaría en terreno del sombrero rojo.

Sombrero Verde: Indica creatividad y nuevas ideas. Busca alternativas. Va más allá de lo conocido, lo obvio y lo satisfactorio.

Genera provocación para salir de las pautas habituales de pensamiento.

Sombrero Azul: Se relaciona con el control y la organización del proceso del pensamiento. Está por arriba de los otros sombreros ya que ejerce el control. Enfoca el pensamiento. Permite la visión global. Nos indica cuándo cambiar de sombrero. Si se está desarrollando un proceso formal grupal, este sombrero controla el protocolo. Además de organizar los otros sombreros, organiza otros aspectos

del

pensamiento:

evaluación

de

prioridades

o

enumeración de restricciones. Es el director de orquesta.

Consignas fundamentales y aspectos distintivos: En la práctica, es necesario referirse a los sombreros por su color y nunca por su función.

El matiz distintivo de esta técnica se basa en diferenciar los aspectos emocionales, optimistas, lógicos, pesimistas, etc., modificando el estilo tradicional de pensamiento que aborda las situaciones sin diferenciar los puntos de vista.

Aspectos relacionados con su utilidad:  Permite decodificar. Las ideas se analizan desde distintos puntos de vista, tipos de pensamiento y roles.  El pensar se transforma en un juego en vez de ser una situación de presión y condicionamiento.  Permite estudiar una idea, desmenuzarla y analizarla a fondo, lo que implica identificar puntos fuertes, débiles y grado de viabilidad de la misma.

Relaciones Forzadas Concepto: Consiste en relacionar nuestro problema o tema principal con características surgidas de conceptos o elementos elegidos aleatoriamente, buscando nuevas ideas que permitan desarrollar soluciones originales.

Metodología: El primer paso para la utilización de esta técnica consiste en elegir una palabra que represente nuestro problema.

Una vez elegida, debemos armar una matriz de tres columnas. El título de la columna de la izquierda será: “Conceptos y elementos estímulos”, y su contenido serán esas palabrasestímulo elegidas al azar. La columna del medio, será la de “Características”, donde se encontrarán las cualidades de los conceptos de la columna anterior. Finalmente, en la columna de la derecha, se ubican las nuevas ideas surgidas de relacionar las características anteriores con nuestro problema o tema principal.

Conceptos

y

elementos estímulo

Características

Nuevas ideas

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La metodología a seguir sería: 1. Completar la columna de estímulos con cosas elegidas al azar.

Se pueden elegir la cantidad de palabras que se deseen.

2. Enunciar las cualidades o rasgos característicos de cada Página | 115

estímulo. Habrá que encontrar descripciones que no sean solo palabras, sino frases representativas.

3. Completar la columna de ideas, mediante asociaciones o conexiones, tomando cada una de las características por separado y relacionándolas con la palabra clave (la que representa nuestro problema).

4. Por último, deberemos elegir aquellas ideas más interesantes y mejorarlas, trabajando sobre ellas.

A modo de ejemplo, desarrollamos a continuación una matriz cuyo tema principal es “lanzamiento de una nueva Agencia de Viajes y Turismo”.

Conceptos y elementos estímulo Experiencias Únicas

Características

Nuevas ideas

Productos Alternativos

Rutas místico espirituales

En medios naturales con paisajes de ensueño

Participación y convivencia en comunidades originarias en la sierra y selva del departamento

Convivir con comunidades originarias.

Cosmovisión andina Espiritualidad Ecoturismo Sostenibilidad

Creación de rutas, circuitos y excursiones a medida

Consignas fundamentales y aspectos distintivos:  En la elección de las palabras-estímulo, se recomienda seleccionar por lo menos cinco, para alcanzar un número considerable de ideas.  Esta técnica busca romper el patrón perceptivo y extender el horizonte creativo, a través de relacionar conceptos que no tienen conexión aparente.

Aspectos relacionados con su utilidad:

 Creación de nuevos productos o servicios.  Creación de nuevas líneas de un mismo producto.  Impulsa la originalidad, porque permite obtener características distintivas o productos diferenciados.

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Matrices Combinatorias Concepto: Consiste en encontrar relaciones no vistas con anterioridad y elaborar nuevas.

A pesar de que, en cierta manera, se asemeja a la técnica anterior, aquí no se utilizan elementos estímulo, sino que se trabaja específicamente con las características de nuestro problema.

Metodología: Se debe construir una matriz cuyas columnas estarán constituidas por componentes materiales o elementos que forman nuestro problema o producto.

Las filas de la matriz enumerarán las distintas características o formas de realizar los componentes anteriormente nombrados.

Por último, se busca examinar cada intersección entre columnas y filas para detectar nuevas ideas.

Continuamos con el ejemplo de la AVT utilizado para la técnica anterior: Sostenible

Ecológico

Místico Espiritual

Rutas, Circuitos y excursiones

Productos Alternativos Medios Naturales y Paisajes de ensueño Convivir con comunidades originarias

Consignas fundamentales y aspectos distintivos: A medida que se completa la matriz efectuando las relaciones, las nuevas ideas que surgen, más allá de su

aplicabilidad, conducen a la reflexión sobre puntos que de otra manera no se hubieran tenido en cuenta.

Aspectos relacionados con su utilidad:  Encontrar aspectos del problema no tenidos en cuenta.

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 Creación de nuevos productos o servicios.  Creación de nuevas líneas de un mismo producto.  Potenciar aspectos del producto o servicio que no se tenían en cuenta.

Otras Técnicas de creatividad Cualquier procedimiento que nos estimule a decir (o escribir) ideas de cualquier tipo, se puede convertir en una “técnica” para la generación de ideas.

Existen otras técnicas para el fomento de la creatividad que según nuestro parecer, podrían nuclearse bajo el nombre de “Técnicas Complementarias” ya que aparentemente resultarían más útiles si se las usara para ampliar y mejorar los resultados obtenidos con otras técnicas. Entre ellas, podemos citar: Verbos Manipulativos: Se aplican ciertos verbos a cada una de las ideas obtenidas mediante la utilización de otra técnica. Algunos de estos verbos pueden ser “agrandar”, “utilizar de otro modo”, “adaptar”, “sustituir”, “invertir”, “reestructurar”.

Prospectiva: Se imagina un futuro deseable y se confronta la realidad presente, para determinar un plan de acción para lograr el futuro deseado.

Análisis de Categorías: Se intenta clasificar las ideas ya obtenidas, en distintas categorías y luego se analiza cada una de ellas en particular para generar nuevas ideas.

Además, encontramos otro grupo de técnicas que están asociadas al brainstorming o son adaptaciones de éste. Ejemplos de éstas son: Método del Profano: Consiste en incluir en el grupo que realiza el brainstorming, a un participante totalmente ajeno al tema sobre el que se está trabajando para que genere puntos de vista diferentes.

Biónica: Permite, observando algunas invenciones de la naturaleza, imitarlas y aplicarlas imaginativamente a productos o problemas.

Fish Pool: Es una forma especial de braistorming que requiere dos grupos. Mientras uno genera ideas, es observado por el otro sin intervenir y viceversa, lo que posibilita la retroalimentación entre ellos.

Brainsailing: Se realiza de la misma forma que el brainstorming, pero difiere en que, en este caso, no importa obtener una gran cantidad de ideas, sino detenerse a explorar las propuestas que sugieren algún tipo de modelo diferente a lo convencional. Intercala momentos de convergencia cuando es necesario seleccionar un enfoque determinado.

Técnica de Gordon: En esta técnica, nadie excepto el jefe del grupo, conoce la naturaleza exacta del problema que se está considerando, para evitar llegar demasiado pronto a una solución.

El jefe del grupo debe guiar el tratamiento del tema con pautas generales.

Phillips 66: Utiliza grupos grandes divididos en grupos más pequeños de cinco o seis personas. Cada grupo pequeño conduce las sesiones al mismo tiempo, atacando el mismo problema, y selecciona las mejores ideas que se presentarán a los otros grupos para su evaluación.

Las encuestas piloto, por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor.

Los estudios de caso, implican un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés. Los casos pueden ser consumidores, tiendas, empresas o diversas unidades como mercados, sitios web, etc. Los datos se obtienen de las empresas, de fuentes secundarias externas y de la realización de largas entrevistas no estructuradas con personas que conocen el fenómeno de interés.

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4.5.

Análisis cualitativo y procesamiento de datos Tres niveles de un análisis cualitativo El fin último de todo estudio cualitativo es el de conocer los motivos, las razones, los valores y los significados que el target asocia a un

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determinado comportamiento, marca o producto. Pero motivos, razones, valores y significados pueden ser conscientes, preconscientes o inconscientes. Según el nivel de profundidad al que deseemos llegar, la investigación cualitativa ofrece un nivel de análisis para cada uno de ellos.

1. El

nivel

consciente,

en

el

que

se

indaga

sobre

aquellos

comportamientos de los que el participante tiene una idea clara de cómo actúa, del porqué de ese comportamiento y del valor y significado que le otorga. En estos casos el análisis es formal, se basa en las aportaciones textuales de los participantes.

2. El análisis estructural, permite llegar al nivel preconsciente, es aquel en el que las actitudes y comportamientos no son reflexivos ni conscientes, pero que en el flujo de una conversación afloran con bastante facilidad. Son aquellas cosas en las que “no nos hemos parado a pensar”, pero que cuando nos preguntan sobre ellas, la información fluye a nuestro consciente. Al analizar la forma en que se realizan las aportaciones, se contextualizan y se estudia su orden interno, podremos describir actitudes, creencias, estereotipos y percepciones.

3. El nivel inconsciente, en el que se llega mediante análisis motivacionales. Se aplican cuando deseamos llegar a información que los participantes en el estudio no pueden aportar de forma directa a través de la conversación ya que se trata de cuestiones que su consciente desconoce y a las que no puede acceder. Si preguntamos de forma directa, lo único que obtenemos es una racionalización del porqué. Los test proyectivos son de gran ayuda para realizar este tipo de análisis ya que permiten a los participantes abstraer la cosa de estudio, situarla en un punto distinto y enfocar sus aportaciones desde una nueva perspectiva. Son muy útiles cuando deseamos conocer la identidad de una marca, o los sentimientos asociados a ciertos comportamientos.

Esta es la riqueza de los cualitativos, nos permiten descubrir cosas que no nos podemos imaginar antes de realizar el estudio.

Análisis dela conversación El análisis de la conversación ayuda a entender el significado que el público objetivo le confiere a su comportamiento. En la actualidad el proceso se ha ido informatizando gracias al text analytics ¿pero qué hace un investigador cuando aplica análisis de la conversación?

En primer lugar, el investigador no se centra solo en la conversación, si así fuera, se centraría en el análisis del discurso, cuando hablamos de análisis de la conversación incluimos aspectos verbales, aspectos paralingüísticos y comunicación no verbal.

Aspectos verbales Para analizar los aspectos verbales de una conversación podemos utilizar tanto grabaciones en vídeo como en audio, pero en ambos casos será necesario disponer de la trascripción de lo que allí se dice.

La trascripción es fundamental puesto que nos permite regresar al contenido tantas veces como sea necesario, agrupar el discurso en secuencias de interés, como por ejemplo, un tema en concreto y aplicar los tres niveles de análisis del discurso: consciente, preconsciente e inconsciente.

Cuando el investigador trabaja los aspectos verbales se centra en: 

La terminología Las palabras que los participantes utilizan para referirse al objeto de estudio. Este es el primer nivel de análisis se conoce como nubes de palabras y se pueden distinguir entre intervenciones positivas, negativas o neutras.



La formulación de la frase. Es decir, el modo de referirse al objeto de estudio. Es necesario identificar los que muestran la personalización del servicio y un cierto vínculo emocional.

Aspectos paralingüísticos El análisis lo realizamos sobre la grabación de video o de audio, con la trascripción al lado como medio de apoyo.

Al analizar los aspectos paralingüísticos el investigador caracteriza las acciones de los participantes. Dicho de otro modo, responde a la

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pregunta “¿qué hace este participante con su turno de palabra?” ¿Discrepar, añadir información, quejarse…?

Además el sentido y significado que tiene la aportación de cada participante en la conversación, depende por completo del contexto en el Página | 121

que se ha producido.

Comunicación no verbal Por último está la conversación no verbal, aquello que los participantes han contado a través de sus gestos.

El análisis de la comunicación no verbal se fundamenta en una serie de convencionalismos que nos permiten interpretar la conducta humana.

Además de los gestos, en el análisis de la comunicación no verbal, también analizamos los

turnos de palabra. Las veces que cada

participante interviene, la forma en que toma su turno de palabra (por invitación, como respuesta, por iniciativa propia…) y también la forma en que éste finaliza. Esto nos permitirá contextualizar las intervenciones, determinar relaciones de poder así como las relaciones que se establecen entre los participantes.

El análisis de la conversación parte de la base de que la conducta humana es razonable y significativa y éste es el método más eficaz para entender la representación del mundo desde la perspectiva de los participantes.

Procesamiento de datos  Mapas perceptuales  Mapas de posicionamiento  Mapas semánticos  Semáforos  Evaluación monódica  Evaluación global  Pertinencia  Relevancia  Significancia  Productividad  Impacto total

 Call to action Una herramienta para el análisis cualitativo es el Atlas Ti

4.6.

Informe de investigación cualitativa Título Integrantes Descripción, análisis e interpretación de resultados Descripción Objetivo: contextualizar, ejemplificar Responde a la pregunta ¿Qué pasó?

Lógica: desplegar y extender los datos tal y como ocurrieron  Describir el problema/oportunidad  Describir el proceso de recolección de información Análisis Objetivo: identificar patrones y relaciones entre elementos estudiados Responde a: ¿qué tendencias existen? ¿Cómo se vinculan los temas estudiados?

Lógica: Reducción y organización de la información para su comparación  Identificar patrones, tendencias y sus relaciones Se debe presentar un modelo teórico.

Interpretación Objetivo. Dar una explicación de conjunto de las tendencias y relaciones encontradas Responde a: ¿por qué ocurren estas tendencias y relaciones?

Lógica: regreso a la teoría y mayor nivel conceptual  Explicar el porqué de los patrones, ,tendencias y sus relaciones Anexos Grabaciones, fotografías, y otros instrumentos de investigación utilizados.

Página | 122

4.7.

Herramientas innovadoras en los negocios 4.7.1. Investigaciones Idea mining “Las ideas brillantes pueden ser organizadas” Julius Robert Oppenheimer (1904-1967), Físico.

Página | 123

Idea Mining es un Taller especialmente diseñado para encontrar soluciones creativas. Moderadores profesionales, guían a un equipo interdisciplinario para enfrentar de manera exitosa, problemas o retos del cliente. El Taller generalmente dura de 6 a 8 horas.

Participantes El equipo interdisciplinario consiste de 10 a 12 personas con diferente formación y experiencia: los directivos/empleados del cliente, estudiantes y/o investigadores de diferentes disciplinas.

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Preparación del Taller.

Tema del Talle.

Competitividad de Puno como destino turístico Objetivo.

Desarrollar ideas innovadoras y soluciones para …

Utilizando técnicas creativas que contribuyan a su desarrollo.

Pregunta Objetivo Como lograr la competitividad de Puno como destino turístico Reglas 1. Todos somos iguales durante el taller 2. Toda idea es especialmente bienvenida 3. Entre más ideas mejor, no se juzgan las ideas 4. El tiempo para hablar es limitado 5. NO a las frases asesinas como: no se puede, eso ya lo hicimos, como se le ocurre.

6. La crítica y la autocrítica están prohibidas 7. El tiempo para cada actividad no se amplia.

TALLER 1. Presentación de participantes.

Identificación con un animal y una zona. Explicar el por qué.

(Dibujar un paisaje variado).

Dividir en grupos de acuerdo a zona y animal 5 iguales y 1 diferente 2. Primera actividad Fotos Inspiradoras Pegar fotos en papelotes Pedir que se escriban

ideas o palabras que se asocien a las

imágenes, (lo que se nos ocurra Inspire). De acuerdo a la pregunta objetivo. Pasar a los otros grupos Reagrupar por mes de nacimiento signo zodiacal 3. Analogías - metáforas Se distribuyen tarjetas de colores y se cambian grupos Se solicita escribir ideas que se les ocurra sobre una colonia de hormigas (hormiguero) y el matrimonio o tema de investigación Competitividad, explicar.

4. Mapa mental

Página | 124

Tocar el TEMA CENTRAL Problema a investigar sobre el cual se debe hacer un mapa mental Individual 5 minutos Colectivo 5minutos Exposición Página | 125

Escribir ideas o frases, alimentando un mapa mental referente a la pregunta objetivo.

5. Revisión de metas Escribir ideas, palabras, frases que den respuesta a la pregunta objetivo en forma negativa.

Que no es un destino competitivo Las Ideas negativas se recogen y las cartillas se redistribuyen. En un papelote a otro grupo Luego se solicita escribirlas en positivo Y decir que hacer para solucionarlas (como el árbol de problema) 6. Evaluación Cambiar de papelotes y escoger 02 ideas y articular una respuesta en función a la pregunta. Problema a Investigar.

Repartir 3 etiquetas para que se peguen en las mejores ideas Todos revisan y evalúan las ideas Elegir las mejores ideas y repartir una por grupos y con ella desarrollar los perfiles de proyecto solución.

7. Perfiles de proyecto solución Que se va hacer Quién Cómo Donde Que hace falta por definir Cuál es el primer paso

Exposición.

4.7.2. Investigaciones Insight10 “Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una Página | 126

ventaja competitiva” (Mohanbir Sawhney,) “Debemos cambiar de una perspectiva mucho más centrada en el cliente. La palabra mágica es Consumer Insight” (Phillip Kotler, 2006).

Un Insight es ver lo que otros no ven, para encontrar lo que otros no encuentran.

Los Insight son hallazgos inspiradores y accionables sobre el comportamiento, pensamiento y emoción de un consumidor respecto de un producto y que genera una oportunidad de diferenciación, la misma que será la brújula que nos permita diseñar una ejecución consistente con su estilo de vida, aspiraciones y vínculo con el producto, la marca o categoría.

Tipos de Insight Según Trigs Elena (2008), Existen tres tipos de Insight.

Insight Vivencial, Expresa para que utiliza el consumidor el producto en cuestión Insight Aspiracional, Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar un producto Insight de Intensidad, Determina el grado de satisfacción del consumidor Beneficios de identificar y utilizar insight del consumidor  Fuente de ideas para la generación de nuevos productos  Identificación

de

oportunidades

de

posicionamiento

o

reposicionamiento  Insumos básicos para una estrategia de comunicación orientada a conectar, fidelizar y atraer al consumidor final.

10

Cristina Quiñones D. MBA. www.consumer-insights.com.pe

 Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor.

Los métodos de Identificación de los Insight Página | 127

Figura Nro. 29 Métodos de investigaciones Insight

Técnicas de Exploración Observación  Inmersión (In Home Visits) o Observación del hogar (in home visits) o Observación del lugar de compra (store visits) o Observación del acto de compra o Observación del hábitat – entorno del consumidor  Grupos de enfoque o focus group  Entrevistas en profundidad  Técnicas proyectivas Cómo se hallan los Insight Considerando que los números no inspiran la creatividad, el significado del consumo es la clave.

Necesitamos saber cómo son los consumidores y que buscan en la vida.

1. Como se miran así mismos

2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores lo ven 3. Identificar las vías adecuadas para ofrecer nuestros productos a estos consumidores Página | 128

El Desafío Descubrir el PROBLEMA de fondo que puede generar un gran cambio y definir los OBJETIVOS estratégicos que lo lograrán.

Ejemplos de objetivos:  Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.  Facilitar la gestión del equipo de ventas.  Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.  Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.  Restar clientes a la competencia.  Llegar a consumidores potenciales.  Vender la imagen de la empresa.  Fidelizar clientes actuales.  Consolidar la imagen de marca.  Fomentar el recuerdo del producto.  Etcétera.

La Persona Conocer a nuestro grupo objetivo o target de la forma más obsesiva posible. Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad, como piensa, cómo siente, sus sueños, sus frustraciones... etc.

La Estrella Nuestro destino, empresa, institución, producto o lo que sea.

Hay que vivirlo, conocerlo en profundidad hasta llegar a su alma que lo hace único y diferente. Las personas no compran productos, compran sueños, emociones, pertenencia.

Hay que hacer cómplice a nuestros consumidores.

Construcción de un Insight Página | 129

Figura Nro. 30 Construcción de un Insight Pirámide Insight

INSIGHT ESTRATEGIAS ACCIONABLES RECOMENDACIÓN HALLAZGO INFORMACIÓN

DATA

Figura Nro. 31 Pirámide Insight

Cómo Frasear un Insight Sucede a menudo que confundimos insights con datos o información del mercado. Otras veces creemos que el insight es una promesa publicitaria o slogan; y finalmente hay quienes creen que el insight es equivalente a una respuesta (verbatim) algo significativa escuchada durante alguna entrevista o focus group.

Todos estos criterios son errados.

Un insight se frasea como:  Verdad revelada. Representa una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor  Disrupción. Establece forma distinta de mirar la relación consumidor – producto  Inconsciente. Revela información no obvia (profunda) de la conducta del consumidor  Colectiva. Es una verdad compartida (no individual)  Accionable Revela una oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva  Consumo – Céntrica. Suena como algo que alguien puede decir en la vida real.

Características de un Insight  Representa una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor (contenido psicológico)  Establece una forma distinta de mirar la relación consumidorproducto, una relación antes no revelada u oculta.  Es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta! del consumidor….  Es una mezcla de deducción e inducción  Es una verdad compartida (no individual)  Revela un deseo latente  Implica conocer, observar o convivir con los consumidores.  Proporcionan inspiración y movilizan a la acción.  Fraseado tal y como el consumidor lo diría (en primera persona)  Es accionable. Es decir el insight revelado contiene una ventaja competitiva implícita para la marca o producto.

Página | 130

Un insigths implica conocer las causas del consumo:¿Qué busca satisfacer con mi producto?¿Qué significa mi producto?

Validando los insight  Se refiere a un solo tema NO Divídelo en hallazgos singulares Página | 131

 Suena como algo probablemente cierto para un grupo importante dentro del target NO explora la necesidad más ampliamente  Describe una situación sub óptima que demanda solución NO Enfatiza en la necesidad insatisfecha  Ayuda a entender mejor la conducta del consumidor NO Un insight es simple, estas sobre complicado  Lo puedes leer a alguien más sabiendo que lo entenderá sin mayor explicación NO Re frasea hasta que sea auto explicativo  Suena como algo que alguien puede decir en la vida real NO Mantenlo simple y real.  TIENES UN INSIGHT INSIGHT Es una necesidad o motivación que se expresa como una observación aguda e inteligente, aunque obvia, de algo que le pasa o siente nuestro target que luego será la brújula que nos permita diseñar una ejecución consistente con su estilo de vida, aspiraciones y vínculo con la marca o categoría.

REASON TO BELIVE Argumentos que dan credibilidad a la promesa desde nuestro target y desde la marca.

LA PROMESA Es una promesa que responde a la pregunta: ¿qué hay aquí para el target?

IDEAS EJECUCIONALES/TONO COMUNICACIONAL Qué ideas ejecutable (recursos) y en qué tono se imagina la comunicación. ¿Qué no es un insight?  Un dato del mercado (una certeza): los insights pueden no ser objetivos o fácticos, surgen de la mezcla de intuición o razón.

 Un ratio o indicador: los insights tienen una naturaleza cualitativa

al

tratar

de

ahondar

en

los

sentimientos,

motivaciones, aspiraciones y valores del consumidor. No pueden ser reducidos a un indicador numérico (solamente).  Un dato del producto: No hay que confundir “consumer insight” con “product insight”. El enfoque del insight es el consumidor no el producto!  Una promesa o slogan publicitario: El insight da pie a una proposición de valor pero no es la proposición de valor. Es un insumo previo a esta construcción. Sin un buen insight la promesa o slogan se debilita.  Una adivinanza: el insight no surge de la suerte, no es producto del

azar.

Su

identificación

supone

ingente

esfuerzo

escuchando, observando y “desnudando la mente (y actos) del consumidor”.  Un verbatim del consumidor: el insight es construido a partir de los que los consumidores dicen, piensan o sienten, no tiene que ser una frase realmente dicha, necesita sí, reflejar lo que un consumidor potencialmente diría Manifiesto del Insighter 1. Desnuden su propia mente 2. Observen más 3. Tengan “Calle” 4. Confíen en su propia intuición 5. Miren más allá de lo evidente 6. Disruptir y replantear el negocio 7. Exploren calles virtuales (insight mining) 8. Avizoren el futuro 9. Saquen su espada del augurio

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GUIA DE INSIGHT Consumer Insights - Investigación de Merk2 TURISMO, 2016 Favor analice a profundidad el consumidor de su propia empresa/compañía.

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Diviértase e inspírese!

Deberá usted analizar a un turista extranjero y pedirle la realización de una entrevista en profundidad. Observará y analizará todo lo dicho para identificar el insight accionable del consumidor y al menos 3 propuestas de estrategias que capitalicen el insight. Suerte!

Destino/Empresa Elegida: Producto/Servicio Elegido: Perfil del Consumidor/Cliente ¿Quién es el cliente elegido?. Indague respecto a su edad, ocupación y zona de residencia. Ahora observe su apariencia física, comportamiento no verbal y ensaye una descripción de su personalidad y/o estilo de vida 11.

Ahora me gustaría hacerle algunas preguntas para conocerlo un poco más…

Me gustaría saber a qué se dedica usted? ¿Qué hace?...¿le gusta lo que hace? ¿Por qué?. Cuénteme un poco de su rutina diaria…

Si usted tuviera que describirse así mismo, y decirnos quién es usted, qué nos diría de si mismo?

Ahora imagine que yo le pregunto a su esposa/novia/enamorada y/o algún amigo cercano a usted, cómo es usted, ¿qué cree que me diría él/ella?

Si yo le preguntara cuál es su principal preocupación o meta en la vida.. ¿Qué me diría usted? ¿Existe alguna otra meta o reto que usted atesore largamente…¿cuál?

Ahora imagínese que está usted acaba de ganar un concurso de 500,000 dólares!...y tiene que decidir qué 3 cosas hacer con este dinero…¿qué haría?

Son sólo 3 cosas! (describa todo lo que el cliente le diga textualmente)

11

Si el cliente se lo permite y usted lo siente pertinente, tómele una fotografía y adjúntela.

Si usted pudiera elegir el tipo de vacaciones, descanso o paseo familiar más soñado? ¿Cuál sería este? ¿Qué le gustaría hacer en este tiempo libre? ¿A dónde le gustaría ir?

Actualmente cómo se entretiene o divierte usted en los fines de semana o tiempo libre? Tiene algún hobbie o pasatiempo, ¿cuál?

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Finalmente, si usted volviera a nacer y pudiera cambiar algunas cosas, ¿qué haría diferente?

Motivación por la que compra el producto/servicio Pida al turista que le conteste lo siguiente: ¿Cuál es la razón principal por la que usted visita Puno? ¿Existe alguna otra razón por la que usted eligió visitar Puno? ¿Cuál?

Ahora piense un poco en los clientes habituales de este producto/compañía ¿Cuál o cuáles son las razones por las que ELLOS (y no ustedes) compran o consumen el producto?

Significados & Asociaciones con el producto/servicio elegido Recuerda usted su primera impresión de Puno…¿qué pensó de él? ¿qué se le vino a su cabeza? ¿qué le pasó por la mente?

Ahora pida a su cliente "completar las siguientes frases" con lo primero que se le venga a la mente (Copie Textualmente lo dicho) Cuando visito Puno y el Lago Titicaca yo: Puno y el Lago Titicaca me recuerda a: Si Puno y el Lago Titicaca fuese una persona sería como: Las personas que visitan Puno y el Lago Titicaca son: Imagínense que soy un marciano que acaba de llegar a la Tierra y quisiera saber qué es Puno, el Lago Titicaca, ¿qué me dirían? (recuerde que soy un marciano!)

Si de pronto no existiera más Puno o el Lago Titicaca, ¿qué haría usted? ¿Compraría algo en su reemplazo? ¿qué destino alternativo compraría y por qué?

Si usted tuviera que escoger una única palabra para reflejar lo que Puno /Lago Titicaca hace por usted, ¿qué palabra escogería?

Si Puno el lago Titicaca fuese una flor, ¿qué tipo de flor sería y quién la recogería?

Asociación con Animales: Ahora imagínese que Puno/Lago Titicaca, se ha convertido en un animal….¿qué animal sería y por qué? (Es importante enunciar razones de elección!)

Asociación con Deportes: Ahora imagínese que Puno/Lago Titicaca, se ha Página | 135

convertido en un deporte….¿qué deporte sería y por qué? (Es importante enunciar razones de elección!)

Asociación con Personajes: Ahora imagínese que Puno/Lago Titicaca, se ha convertido en un personaje público, alguien que sale en la televisión o es conocido….¿cómo quién sería y por qué? (Pegue usted una foto o imagen del personaje elegido) Hábitos de Compra y Consumo ¿Cómo hace usted para comprar (visitar) un lugar (destino)? ¿Qué criterios toma en cuenta para elegirlo?

Con qué frecuencia usted viaja por turismo?

Quien es la persona que suele tomar la decisión de compra/consumo? ¿Usted mismo? ¿Alguien más?

Cuándo suele usted comprar sus viajes y por qué medios (agentes de viajes, internet, otros?

El Producto/Servicio Ideal Ahora quisiera darle una hoja de papel y unos colores (entregar plumones y colores) y quisiera que usted dibuje allí cómo sería Puno ideal. Puede usted crear un nuevo producto o hacer algunas mejoras al actual pero tiene que ser algo nuevo y original!...Favor relájese e inspírese! (la idea es obtener ideas de lo que usted busca en Puno) ¿Por qué ha dibujado usted esto?, ¿Qué nos puede decir este dibujo de lo que usted busca o desea en Puno? ¿Qué espera usted de un nuevo Destino? ¿Qué le gustaría encontrar en este lugar que todavía no encuentra?

Insight de este Consumidor/Cliente

A la luz de todo lo que usted vio, observó o preguntó, identifique el insight de este consumidor (motivaciones, deseos, aspiraciones y expectativas del cliente con respecto al producto elegido)12 Ahora escriba aquí el insight que usted redactó para la primera sesión del Taller de Consumer Insights (y que formaba parte de su pre-work)

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¿Ve usted diferencias? ¿Cuáles son? ¿Qué aprendió usted con esto?

Estrategias de Comunicación y Marketing que pueden capitalizar el insight del consumidor Identifique al menos 3 estrategias de comunicación y marketing basados en los insights del consumidor (pueden ser propuestas de nuevos productos o servicios, ideas para una comunicación más efectiva, estrategias de comercialización, ideas sobre posibles promociones, etc). Deben ser innovadoras y originales!

Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3

“Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” 12

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Capítulo V Investigación cuantitativa de mercados 5.1.

Definición Se utiliza para generar información mediante técnicas más estructuradas que las empleadas en la investigación cualitativa.

Los datos admiten algún tipo de medida y análisis mediante procedimientos estadísticos, normalmente a partir de la muestra, de tamaño suficiente, pudiéndose extrapolar los resultados a toda la población objeto de referencia

5.2.

Esquema del proyecto de investigación Titulo 1. Antecedentes  Problema (Proceso de definición)  Marco Teórico Objetivo  Modelos Analíticos  Preguntas de Investigación ( Si es Causal) 2. Propósito ¿Para qué hago la Investigación de MerK2?

3. Objetivos: Generales/Específicos  ¿Qué información debe proporcionar la investigación de MerK2 para resolver el propósito y ayudar a la toma de decisiones?

4. Hipótesis. Una hipótesis es un enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador. (Si el enunciado puede ser calificado como verdadero o falso - Causal) 5. Diseño de la Investigación (incluye, métodos, técnicas, instrumentos muestra, Plan de análisis de datos)

6. Cronograma 7. Condiciones Económicas 8. Anexos (incluye instrumentos glosario de términos) 5.2.1. Elaboración del proyecto de investigación Página | 138

Titulo 1. Antecedentes  Problema (Proceso de definición)  Marco Teórico Objetivo  Modelos Analíticos  Preguntas de Investigación ( Si es Causal) Identificar el problema principal La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados.

El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque

Actividades previas

Conversar con quienes toman decisiones Entrevistas con los expertos Análisis de datos secundarios Investigación Cualitativa

Contexto del problema 1. Definición

del

problema 2. Enfoque del problema

Problema de decisión administrativa Problema de investigación de mercados Bases objetivas/teóricas Modelo analítico: Verbal, gráfico, matemático Preguntas de investigación Hipótesis Especificación de la información requerida

3. Diseño de la Investigación

Discusión con tomadores de decisiones.

Los directivos necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. Así la investigación ofrece información pertinente para la toma de decisiones administrativas, pero no brinda soluciones. Por que la solución requieren del juicio de la dirección.

Auditoria del problema.

 Ofrece un marco de referencia útil para interactuar con los responsables de la toma de decisiones e identificar la causa del problema.  Los sucesos que inducen a decidir que se requiere una acción, es Página | 139

decir, la historia del problema.  Las alternativas de acción de los responsables de la toma de decisiones  Los criterios para evaluar los cursos alternativos de acción  Las posibles acciones que sugieran basadas en los resultados de investigación.  La información necesaria para responder las preguntas de quien toma decisiones.  La forma en que los administradores aprovecharan la información para la toma de decisiones.  La relación de la cultura de la empresa con la toma de decisiones.

Para que la relación entre ambos sea fructífera esta debe caracterizarse por los siguientes seis factores.

Comunicación. Es esencial el libre intercambio de ideas entre quienes deciden y el investigador.

Cooperación. La investigación de mercados es un proyecto de equipo en el que los responsables e investigador debe cooperar.

Confianza. El trato entre el investigador y quienes toman las decisiones debe estar marcado por la confianza mutua.

Sinceridad. No debe haber intenciones ocultas y debe prevalecer una actitud franca Cercanía. Las relaciones entre los responsables y el investigador deben caracterizarse por sentimientos de cordialidad y proximidad.

Continuidad. Quienes deciden y el investigador deben estar en contacto continuo y no verse esporádicamente.

Creatividad. El trato entre el investigador y el responsable no debe ser protocolario, sino creativo.

Contexto del Problema Consiste en entender los factores que repercuten en la definición del problema de investigación de mercados. Como:

Información histórica y pronósticos.

Tendencias de venta, participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía, y estilo de vida ayudan al investigador a comprender el problema básico de investigación de mercados.

Recursos y restricciones de la empresa.

Es necesario considerar tanto los recursos (dinero o capacidades de investigación) como las restricciones de la organización (costos y tiempos) y otras como la estructura, la cultura organizacional o los estilos de toma de decisiones.

Objetivos de quien toma las decisiones.

Se toman las decisiones para alcanzar objetivos. La formulación del problema de decisión administrativa debe basarse en la comprensión de dos tipos de decisiones 1. Los objetivos de la organización (Metas de la empresa), y 2. Los objetivos personales de quien decide. Para que un proyecto tenga éxito debe cumplir los objetivos de la organización y de quienes toman las decisiones.

Conductas de compra.

Es un componente central del contexto. En casi todas las decisiones de marketing, el problema debe remontarse al pronóstico de la respuesta que darán los compradores a ciertas acciones del vendedor.

Comprender las razones de la conducta de compra puede arrojar apreciaciones valiosas sobre un problema. Los factores que inciden en este comportamiento y que deben considerarse son:  Numero y ubicación de compradores y no compradores  Características demográficas y psicográficas  Hábitos de compra y consumo de categorías de productos relacionadas  Comportamiento de consumo de medios y respuesta a las promociones  Sensibilidad al precio  Tiendas de saldo preferidas  Preferencias del Comprador  Entorno legal, entorno económico y capacidades tecnológicas y de marketing de la compañía.

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Problema de Decisión Gerencial  Quien decide pregunta qué tiene que hacer  Tiende a la acción  Se enfoca en síntomas Página | 141

Problema de Investigación de Mercados  Pregunta que información se requiere y cuál es la mejor manera de conseguirla de manera eficaz y eficiente.  Se inclina a la información  Se centra en las causas Definición del problema de Investigación de Mercados La regla para definir un problema de investigación de mercados es que tal definición debe: 1. Permitir al investigador obtener toda la información que se necesita para abordar el problema de decisión de gerencia.

2. Guiar al investigador durante el curso del proyecto.

Definición del problema de Investigación de Mercados La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es que su definición debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa, y 2. orientar al investigador en la conducción del proyecto.

Marco teórico objetivo La investigación de mercados debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teoría. La teoría es el esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales como axiomas, que se dan por verdaderos. Las pruebas objetivas (pruebas sin sesgo y que se respaldan por resultados empíricos) se obtienen mediante la recopilación de los resultados pertinentes de las fuentes secundarias.

De la misma manera se debe encontrar una teoría apropiada que guíe la investigación mediante la revisión de los estudios académicos que se encuentran en libros, revistas y monografías. El investigador se debe apoyar en teorías para determinar que variables va a estudiar. Asi mismo, las consideraciones teóricas ofrecen información sobre cómo debe

hacerse operacionales las variables, como se miden y como se elige el diseño y la muestra.

La teoría también cumple una función crucial al influir en los procedimientos adoptados en la investigación básica. Aplicar una teoría a los problemas de investigación requiere de creatividad por parte del investigador. Es posible que una teoría no especifique la manera de cómo se materializan las construcciones abstractas (variables) en un fenómeno del mundo real. Aparte las teorías están incompletas. Se ocupan de un subconjunto de variables. Por tanto el investigador también debe identificar y examinar otras variables que no pertenezcan a la teoría.

Modelo analítico Es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos pueden adoptar diferentes formas.

Las más comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa.

Dichos modelos pueden ser sólo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teoría. Los modelos gráficos son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la dirección de las relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos. Éstos son pasos preliminares lógicos en el desarrollo de los modelos matemáticos, que hacen una especificación explícita de las relaciones entre variables, por lo regular en forma de ecuación. Estos modelos pueden usarse como guía para formular el diseño de investigación y tienen la ventaja de que pueden manipularse.

Es un conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real. Los modelos adoptan muchas formas. Ejemplo:

Página | 142

Página | 143

Triangulo de Servicios Fuente Albrecht (1990)

Las

más

comunes

son

estructuras

verbales,

gráficas

y

matemáticas. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se explican por escrito. Estos modelos pueden ser pueden ser la expresión verbal de las principales premisas de una teoría. Los modelos gráficos son visuales se usan para aislar variables y señalar direcciones de las relaciones pero no están diseñados para arrojar resultados numéricos.

Ejemplo:

Los modelos matemáticos especifican de manera explícita las relaciones entre variables, por lo regular en la forma de una ecuación.

Estos modelos se utilizan como guía para preparar el diseño de la

investigación y tiene la ventaja de que son susceptibles de manipulación.

Ejemplo:

Página | 144

Valoración Global: Sostenibilidad Estratégica del Destino (SEDT)

Preguntas de investigación Las preguntas de investigación son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema, las cuales indagan qué información específica se requiere respecto de los componentes del problema. Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería ayudar a quien toma la decisión. La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados. Para un determinado componente del problema.

2. Propósito ¿Para qué hago la Investigación de MerK2? ¿Qué se espera poder hacer con la información obtenida en el proyecto?

3. Objetivos: Generales/Específicos ¿Qué información debe proporcionar la investigación de MerK2 para resolver el propósito y ayudar a la toma de decisiones?

Objetivo del negocio ¿Qué problema tengo que resolver? ¿Qué decisión tengo que tomar?

Objetivos de investigación ¿Qué necesito saber? ¿Qué información requiero?

OBJETIVOS S.M.A.R.T. (Peter F. Drucker).

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Specific. (Específico) Cuanto más detallado sea el objetivo, mejor será su comprensión. Se debe ser claro en lo que se busca (qué, dónde, cuándo, cuánto y cómo) Meansurable. (Medible) Debe ser posible cuantificar los fines y los beneficios se deben tener las herramientas necesarias para medir dichos objetivos.

Achievable. (Alcanzable) Debe ser posible lograr los objetivos planteados. Considerando los recursos, capacidades y limitaciones de la organización.

Realistic. (Realistas) No solo debe ser posible, sino que lograrlo debe ser realista. El equipo debe reconocerlo y debe ser alineado a la misión y a la visión de la organización.

Time bound. (Limitado en el tiempo); el inicio y el final del periodo en que se buscara realizar el objetivo deben estar bien definidos.

Establece el periodo de tiempo que lo limita.

Actión Standart ¿Qué parámetros se pre-definen para la decisión? ¿Cuáles son nuestros objetivos?

4. Hipótesis. Una hipótesis es un enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador. (Si el enunciado puede ser calificado como verdadero o falso - Causal) Hipótesis Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico. A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación.  Delimitar y priorizar los objetivos  Hacer uso de información existente

 Fuentes secundarias  Tomar en cuenta el contexto  Establecer expectativas realistas 5. Diseño de la Investigación (incluye, métodos, técnicas, instrumentos Página | 146

muestra, Plan de análisis de datos) (Diseño del Plan de Investigación de Mercados). Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un proyecto de investigación (por escrito), que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida El plan o proyecto de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: 1. Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar 2. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) 3. Una definición precisa del producto o servicio a investigarse 4. El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,

consumo,

creencias

acerca

de

los

productos,

expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc...

5. La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc...

6. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

7. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.

8. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

9. La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

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Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra):  Análisis de datos secundarios  Investigación cualitativa  Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación).  Definición de la información necesaria.  Procedimiento de medición de escalas.  Diseño de cuestionarios.  Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.  Planeación del análisis de datos.

Definir el diseño de Investigación supone señalar:  Según su enfoque: Cualitativa – Cuantitativa  Según la recolección de Datos: Fuentes primarias – Fuentes secundarias  Según la selección de la muestra: Muestreo probabilístico – Muestreo no probabilístico  Según su aplicación: Mercados de consumo – Mercados corporativos  Diseño de la Investigación Exploratoria  Diseño de la Investigación Conclusiva: Descriptiva

(Diseño

transversal-longitudinal) Causal Determinar la muestra Paso 1. Identificar a la población meta Paso 2. Determinar el marco muestral Paso 3. Seleccionar el procedimiento de muestreo Paso 4. Determinar el diseño muestral Universo del estudio Una vez definido el universo debe ser cuantificado y delimitado.

Conceptos necesarios de muestreo Elemento. Unidad de muestreo de la cual unidades se solicita información. Ej. Individuos, productos, almacenes, empresas.

Unidad de muestreo. Elementos disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo disponibles Qué voy a seleccionar.

Lista de todas las unidades de muestreo. disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo.

Universo o población. Conjunto de elementos sobre el cual se quiere estudiar una característica específica/ se saca la muestra.

Clasificación Probabilístico. Hace referencia a un elemento de la población que tiene la probabilidad de ser elegido dentro de la población a formar parte de la muestra.

Muestreo Aleatorio simple. Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser

seleccionado.

Implica

seleccionar

unidades

de

muestreo

completamente al azar. Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas las unidades en el universo. Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con listados completos de los elementos que componen el universo Muestreo Estratificado. Se divide la población en subgrupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada estrato. Los estratos deben ser homogéneos, los define una característica común. Puede ser proporcional o no proporcional.

Muestreo por Conglomerados (Muestreo sistemático - Muestreo por áreas) Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente en forma simultánea. Los estratos deben ser lo más heterogéneo posible. Bajo costo. Sistemático o áreas No Probabilístico. Elementos que no tienen la posibilidad de ser elegidos dentro de una unidad muestral Muestreo a Conveniencia  Intercepción de personas en centros turísticos  Colaboración voluntaria de personas para probar productos y pedirles que contesten encuesta

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 Se utiliza como base para generar hipótesis ó disposición de usuario final de resultados.  Menos costoso y menor tiempo.

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Muestreo a Criterio. Muestras intencionales. Selección de elementos (almacenes, ciudades, personas con determinado cargo) que se cree que pueden aportar cosas importantes respecto al tema de investigación. Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el sector/categoría Muestreo Bola de nieve. Selección aleatoria inicial. El alistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir. Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo. Evaluar características poco comunes de la población.

Muestreo Organoléptico. Valoración cualitativa. Se basa en la percepción de los sentidos. Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto. Objeto de estudio del neuromarketing Calculo del tamaño muestral Población Finita13 n

=

Z2pqN e2(N-1)+pqZ2

N

Universo de análisis

n

Tamaño de la muestra

Z

Intervalo de confianza Desviación estándar: para un nivel de confianza del 95.5%

es 1,96 p

Proporción de la población que posee la característica.

Cuando se desconoce esa proporción se asume p=0,5

q

1-p

e

Error muestral Margen de error que estamos dispuestos a aceptar.

El margen más usual es 0,05

El tamaño de la muestra debe cuadruplicarse si se desea reducir al error de muestreo a la mitad 13 Se considera que una población es finita cundo la población es menor de 10,000 individuos.

Calculo del tamaño muestral Población infinita14 n

=

Z2

p*q e2

n

Tamaño de la muestra

Z

Intervalo de confianza Desviación estándar: para un nivel de confianza del 95.5%

es 1,96 p

Proporción de la población que posee la característica.

Cuando se desconoce esa proporción se asume p=0,5

q

1-p

e

Error muestral Margen de error que estamos dispuestos a aceptar.

El margen más usual es 0,05

Diseño y planificación de la muestra  Definir la población  Se identifica el marco muestral más apropiado  Se escoge el método y la técnica de muestreo  Se determina el tamaño de la muestra  Se selecciona la unidad de muestreo 6. Cronograma

9 Se considera que una población es infinita cuando es mayor o igual a 10000 individuos

Página | 150

7. Condiciones Económicas

Página | 151

8. Anexos (incluye instrumentos glosario de términos)

5.3.

Investigación Descriptiva La clave para una buena investigación descriptiva es conocer exactamente lo que se desea medir, además de seleccionar una técnica de encuesta, donde cada participante esté dispuesto a cooperar y sea capaz dar información completa y precisa de manera eficiente”. Joe Ottaviani, vicepresidente principal, gerente general, Burke Marketing Research.

Técnicas de Investigación Descriptiva 5.3.1.

La encuesta Consiste

en

obtener

información

de

las

personas

encuestadas (muestra representativa) mediante el uso de cuestionarios estructurados para la obtención de información específica.

El cuestionario.

El diseño de un cuestionario requiere de mucho cuidado, tiempo, esfuerzo y personal especializado para su elaboración.

Ya sea una guía, programa, formato para entrevista o instrumento de medición, el cuestionario es un conjunto formalizado de preguntas para obtener información de una muestra.

Características: 1. Traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas

pre elaboradas en un orden pre establecido, e

indicaciones claras que los encuestados puedan responder.

2. Debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso.

3. Debe minimizar el error de respuesta.

Tipos de Encuesta:  Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad  Encuestas telefónicas  Encuesta postal  Encuestas por internet

Diseño del cuestionario Antes de aplicarse de manera definitiva, el cuestionario requiere un buen diseño, un análisis exhaustivo y la elaboración de pruebas preliminares.

Requisitos que debe cumplir un cuestionario: Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.

Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.

Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.

Discreto, Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender.

Pasos para el diseño de un buen cuestionario Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos que nos ayudarán a elaborar un buen cuestionario:  Determinar qué información queremos.

Página | 152

 Definir correctamente el problema a investigar. ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la investigación? ¿Cuál es el objetivo general de investigación? ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener Página | 153

(objetivos específicos)?  Formular de forma precisa la hipótesis.  Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida. ¿Cuáles son los datos complementarios? ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?

Necesitamos...  Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar  Determinar el contenido de las preguntas individuales  Determinar el tipo de pregunta  Decidir la redacción de las preguntas

Tipos de preguntas Un cuestionario típico está compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas.

Ejemplos tipos de preguntas Tipos preguntas Preguntas abiertas

de

Preguntas cerradas

Escala Lickert

de

Escala de clasificación

Definición

EJEMPLOS

Le otorga al encuestado la libertad de responder lo que desee Preguntas dicotómicas Aquellas que ofrecen más de dos opciones, pero solo debe elegirse una de ellas Preguntas de opción múltiple De respuesta única Aquellas que ofrecen más de dos opciones, pero solo debe de elegirse una de ellas.

¿Qué es lo que más le agradó a Ud. de su visita a esta ciudad? ¿Algo más?

De respuestas múltiples Aquellos que ofrecen más de dos opciones por elegir, dándole la posibilidad al encuestado elegir varias de estas.

Aquellas preguntas que presentan un enunciado con el que los participantes deben mostrar su grado de acuerdo.

Aquellas preguntas donde se clasifica la calidad de un producto o destino

MODELO DE ENCUESTA

¿Acudió Ud. a algún lugar de esta ciudad en busca de Información turística?

SI NO

Si sus amigos desearan viajar a esta ciudad ¿Con cuál de las frases que le voy a mostrar se identificaría más?

Les recomendaría sin ninguna duda que visiten la ciudad Les recomendaría, pero con reservas.

Ni se los recomendaría, ni los desanimaría Quizás no se las recomendaría Definitivamente no se las recomendaría ¿A qué lugares acudió Ud. en busca de información turística en esta ciudad?

I@Perú Agencia de Viajes Establecimiento de hospedaje Otros cual Totalmente de acuerdo En desacuerdo Mi de acuerdo ni en desacuerdo 3 5 7 De acuerdo Totalmente de acuerdo En términos generales, ¿La calidad del servicio de las Agencias de Viajes y Turismo en la ciudad de Puno es?

Excelente Muy Buena Buena Regular Mala Muy Mala

Página | 154

Fiesta Virgen de la Candelaria - Febrero 2012

Encuesta Público en General Buenos días / tardes, Nuestra institución PromPerú desea conocer sus opiniones acerca de su participación en la fiesta de la Virgen de la Candelaria; no le tomará más de 5 minutos. Muchas gracias por su colaboración.

1. ¿Dónde reside, es decir, el lugar donde vive o permanece más

Página

tiempo?

(1) Puno (Todo el departamento) (Agradecer y terminar) (2) Otro departamento del Perú (Agradecer y terminar) (3) Extranjero (Especificar País) _ _ __ _ | 155

sus expectativas?

_

2. Por favor enumere en orden de importancia los motivos que tuvo para venir a Puno (Leer alternativas y enumerar orden de importancia) Para ver / disfrutar la fiesta ( ) Es parte de mi tour ( ) Para descansar, relajarme ( ) Recorrer, visitar atractivos turísticos ( )

3. ¿Dónde se encontraba usted cuándo se enteró de esta fiesta?

(Una sola respuesta) (1) En el país donde resido / donde vivo (2) En Puno (Durante este viaje) (3) Otro lugar (Especificar) __

_

9. ¿Por qué dice que la organización de la fiesta estuvo por debajo de

_

_

_

__

10. ¿Y de acuerdo a todo lo vivido en esta fiesta, usted diría que…?

(Una sola respuesta) (1) La recomendaría sin ninguna duda (2) La recomendaría, pero con precauciones (3) No la recomendaría

11. ¿Qué fue lo que más le gustó de la fiesta? (Puede marcar varias opciones) (1) Danzas, trajes, música (2) Fe y devoción, procesión, etc.

(3) Platos típicos (4) La confraternidad de la gente / unión de los pueblos (5) Otro (Especificar) _ _

_

12. ¿Considera que esta fiesta continúa conservando lo tradicional de 4. ¿Y a través de qué medio se enteró de esta fiesta? (Puede marcar varias opciones) (1) Correo electrónico (E-mail) (2) Volantes / afiches (3) Familiares / amigos (4) Radio (5) Periódicos (6) Televisión (7) Estaba de paso (8) Internet / W eb (9) Otro (Especificar) _

su folclore y el fervor religioso?

(1) Si  Pasar a P14

13. ¿Por qué?

14. ¿Hubo algo que le desagradó de la fiesta?, ¿Qué fue? (Puede

_

5. Anteriormente, ¿Cuántas veces ha venido a esta fiesta? (Una sola respuesta) (1) Primera vez que vengo (2) Una vez (3) Dos veces (4) Tres veces (5) Mas de tres veces

marcar varias opciones) (1) La inseguridad en las calles / delincuencia (2) Los costos elevados de los servicios (hoteles / hostales, restaurantes) (3) Los costos elevados del transporte interno (taxis, transporte público) (4) Otro (Especificar) _ _ _

15. Para futuros eventos de este tipo, en distintos lugares del Perú,

6. ¿Con qué personas realizó este viaje o visita? (Una sola respuesta) (1) Solo (2) Con mi pareja (3) En grupo familiar directo (padres e hijos) (4) Con amigos y/o familiares, con niños (5) Con amigos y/o familiares, sin niños (6) Otro (Especificar) _ _

_

7. Además de asistir a la Fiesta de la Virgen de la Candelaria, ¿Qué otras actividades turísticas ha realizado o piensa realizar dentro de Puno?

¿Por qué medios le gustaría enterarse? (Puede marcar varias Opciones) (1) Correo electrónico (E-mail) (2) Volantes / afiches (3) Radio (4) Periódicos (5) Televisión / Reportajes de TV (6) Internet / W eb (7) Otro (Especificar) _ _ ____

16. Nombre y tipo de Alojamiento utilizado_ _ __.

17. Tiempo de permanencias _ _ _ 18. PromPerú informa de actividades y/o festividades turísticas a través de invitaciones Información por E-mail?

(1) Si

8. En general, ¿Cuán satisfecho se siente respecto a la organización de esta fiesta?, ¿diría que …? (Una sola respuesta) (1) Estuvo por debajo de mis expectativas  Continuar (2) Cumplió con mis expectativas  Pasar a P10 (3) Estuvo por encima de mis expectativas  Pasar a P10

Sexo (1) Hombre (2) Mujer Estado Civil (Leer alternativas) (1) Soltero (2) Forma parte de una pareja (con hijos) (3) Forma parte de una pareja (Sin hijos) e-mail: Lugar de residencia (Ciudad y País):

(2) No  Continuar

Edad (Leer alternativas) (1) De 18 a 24 años (2) De 25 a 34 años (3) De 35 a 44 años (4) De 45 a 64 años (5) De 65 a más

virtuales

¿Le

gustaría

recibir

esta

(2) No

(Si responde afirmativamente, llenar sus datos para el envío de información) Nombres y apellidos: E-mail: Ocupación (Leer alternativas) (1) Alto funcionario (público o privado), director de empresa (2) Profesional ejecutivo (3) Profesional técnico (4) Empleado en servicios, comercio, vendedor (5) Obrero, artesano, agricultor (6) Fuerzas armadas (7) Estudiante Otro: (99) No precisa

5.3.2. Observación Implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga. La información se puede Página | 156 registrar conforme ocurren los sucesos o a partir de registros de eventos pasados. Los procedimientos de observación pueden ser estructurados o no estructurados, o bien, directos o indirectos.

Además, la observación se lleva a cabo en un ambiente natural o en uno artificial Observación estructurada, el investigador especifica con detalle lo que se va observar y la forma en que se registrarán las mediciones.

Es adecuada cuando el problema de investigación de mercados está claramente definido y se especifica la información que se busca. En tales circunstancias, los detalles del fenómeno a observar se pueden identificar con claridad. Se recomienda el uso de la observación estructurada para la investigación concluyente.

Observación no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión. Este tipo de observación es apropiado cuando aún no se ha definido el problema con precisión, y se requiere de flexibilidad en la observación

para

identificar

componentes

fundamentales

del

problema y para formular hipótesis.

En la observación no estructurada, el potencial de sesgo del observador es alto. Por tal razón, los hallazgos de la observación deberían tratarse como hipótesis a comprobar. De esta manera, la observación no estructurada es más adecuada para la investigación exploratoria.

Inventario El investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencias. Los inventarios tienen dos características distintivas.

El investigador reúne personalmente los datos.

Los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos.

Análisis de contenido es una técnica adecuada cuando el Página | 157

fenómeno a observar es la comunicación, en vez de conductas u objetos físicos. Se le define como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje, e incluye observación y análisis. Las unidades de análisis pueden ser palabras (las diferentes palabras o tipos de palabras en el mensaje), personajes (individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas de espacio y tiempo (longitud o duración del mensaje) o materias (tema del mensaje). Se desarrollan categorías analíticas para clasificar las unidades, y el mensaje se desglosa de acuerdo con reglas establecidas.

Análisis de rastros En el cual la recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no.

5.3.3. Plot Es el tipo más eficiente de prueba pues los informantes vienen donde los investigadores en vez de que los entrevistadores vayan donde los informantes. Para este tipo de prueba los consumidores son reclutados e invitados al sitio de investigación.

Los que participan en esa prueba usualmente lo hacen probando muestras de dos o más productos y contestando preguntas acerca de cada uno de ellos.

La eficiencia de la administración de este tipo de prueba, hace de él una alternativa de muy bajo costo.

5.3.4. Opinión publica Los estudios de opinión pública muestran el amplio campo de las opiniones, de los sentimientos y de las expectativas y, se han constituido en excelente caldo de cultivo para los "especialistas en predicciones".

Los estudios de opinión podría ser definidos como: "La determinación de lo que la gente quiere, por métodos de formación de muestras selectivas" (Lundberg) Los estudios de opinión se orientan a auscultar el lado subjetivo, expresado a través de "respuestas verbales que revisten la forma de opiniones". Y es posible, cada vez con mayor precisión, obtener ciertos niveles de generalización gracias a las técnicas de selección de muestras representativas.

Se utilizan principalmente para:  Temas políticos  Temas Coyunturales 5.3.5. Panel de consumidores y empresas El tipo de encuestas llamadas "panel" se diferencian de las encuestas clásicas porque tienen un carácter periódico. El panel es una muestra fija, de la que se recogen informaciones con una frecuencia también fija.

La técnica del panel consiste en hacer a las mismas personas que constituyen una muestra permanente, un cuestionario en períodos de tiempo fijos. La ventaja esencial de un panel consiste en permitir seguir la evolución de las respuestas en el tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opiniones objeto del cuestionario.

Existen tres grandes familias de panel: 1. El panel de consumidores.

2. El panel de distribuidores.

3. El panel de profesionales.

El Panel de consumidores El panel de consumidores tiene, generalmente, como objetivo el seguimiento de los comportamientos de compra de una muestra permanente de consumidores.

Formado por personas que son clientes actuales o potenciales de una determinada empresa o marca. Los estudios que se realizan con este tipo de paneles son variados y contemplan tanto el diseño de la estrategia empresarial y de marketing (ej. posicionamiento competitivo, auditorías de marca, segmentación y especialización, ...),

Página | 158

como estudios de tendencias y estilos de vida, estudios para el lanzamiento de nuevos productos o servicios o estudios ligados a iniciativas de fidelización. Los paneles de clientes pueden ser de minoristas (obtiene datos de compras, ventas y existencias de los Página | 159

establecimientos comerciales), de consumidores (estudian el consumo

doméstico, en hostelería y en instituciones), o los paneles de audiencias (proporcionan datos sobre el seguimiento del público a un determinado programa o cadena de radio o televisión).

La misma técnica se utiliza para recoger información sobre otros tipos de comportamiento (lectura de prensa, audiencia de radio o televisión, etc.) y hasta incluso, sobre la evolución de las opiniones e intenciones de los consumidores.

El panel de distribuidores De la misma manera que el panel de consumidores trata sobre las compras de los consumidores, el de distribuidores trata generalmente sobre las ventas de estos últimos, siendo el más conocido "el panel de detallistas".

Un panel de detallistas es una muestra de comerciantes en donde se siguen periódicamente las compras, las ventas y los stocks.

Cada uno de los detallistas forma parte de una muestra y recibe con frecuencia la visita de un encuestador que anota de forma exhaustiva los stocks del detallista, los pedidos realizados en un período de tiempo, la presencia de dichos productos en los lineales, así como toda la información que pueda ser de interés o solicitada por los productores.

Las conclusiones y la diversa información, que se puede obtener de este tipo de panel, referente a un producto en particular, son las siguientes:  Evolución de las ventas del producto en general.  Evolución de su participación en el mercado.  Referenciar la información de los dos puntos anteriores por regiones, categorías de ciudades y tipos de puntos de venta.  Porcentaje que venden del producto y su relación con cada una de las marcas.  Porcentaje de los detallistas que tienen roturas de stocks.

 Stocks medios por detallista.  Informaciones sobre las actividades promocionales y publicitarias (PLV).  Composición de los lineales en el punto de venta. Etcétera.

Panel de profesionales o expertos Existen también ciertos paneles especializados, es decir, referentes a una profesión particular para obtener la información de la misma.

Está formado por un grupo de personas o expertos en una materia determinada. Los estudios que se realizan utilizando un «panel de expertos» tienen por finalidad obtener ideas o confirmar planteamientos por la experiencia de personas con un gran bagaje profesional en el tema en cuestión. No son estudios de investigación cuantitativa de mercados, propiamente dicha, sino más bien una consulta o una técnica proyectiva.

Existen otras sociedades que facilitan este tipo de información y que se han convertido en un útil casi indispensable para cualquier responsable comercial que quiera poner en marcha una política determinada.

Funcionamiento de un panel de investigación Creación de un panel: esta fase requiere la identificación y captación de los que serán miembros del panel (o panelistas), de acuerdo con un determinado perfil establecido previamente. En este punto hay que tener en cuenta que un panel será de tanto más valor, cuanto más específico sea el perfil de sus panelistas.

Planificación del estudio: contempla la preparación de un briefing de objetivos y aspectos a investigar, la selección de la técnica de investigación a utilizar para contactar con los panelistas (encuesta personal, telefónica, correo electrónico, on-line...) y la planificación detallada de la ejecución del estudio.

Desarrollo del estudio: supone el contacto y obtención de la información deseada, directamente con los miembros del panel.

Análisis y conclusiones del estudio: utilizando las técnicas y herramientas estadísticas apropiadas. No debe ser una simple

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documentación o representación en gráficas de las conclusiones obtenidas, sino el fruto de un ejercicio intenso de análisis estadístico.

Administración y logística: habitualmente se envían detalles y pequeños regalos a los miembros de un panel de investigación, para Página | 161

agradecerles su colaboración en el estudio. Además, los panelistas tienen su ciclo de vida como tales, y periódicamente habrá que dedicar un esfuerzo a captar nuevos panelistas que sustituyan a aquéllos que pierden esta condición (por ejemplo, porque dejan de ser clientes potenciales al adquirir el producto).

Todas las fases son igualmente importantes para la obtención de resultados coherentes y acordes a la realidad que se estudia.

Dustbin check Es un caso particular del panel de consumidores del que elimina la molestia que supone anotar diariamente una serie de datos.

Con esta técnica se entrega un recipiente a la familia para que depositen en él los envoltorios y etiquetas de los productos consumidos. Periódicamente la empresa organizadora del panel los recoge y analiza los productos consumidos. Así, se controla el consumo de las familias sin necesidad de registrarlos en impresos.

Ventajas  Comodidad para las familias.  Se producen menos bajas.

Inconvenientes  No se puede pedir información sobre aspectos cualitativos (opiniones sobre marcas, establecimientos de compra, ...).  No permite recoger información de productos a granel, solo de productos envasados o etiquetados.  Hay que contar con medios para recoger los recipientes, en cambio en el panel de consumidores se puede utilizar el correo.

La ventaja esencial de un panel consiste en permitir seguir la evolución de las respuestas en el tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opiniones objeto del cuestionario.

5.3.6. Auditorias Es una herramienta que permite contrastar de un modo temprano las características básicas de nuevo producto que se ha pensado desarrollar con las características del mercado.

Permite identificar las principales debilidades y fortalezas de la empresa y del nuevo producto.

Analiza cada uno de los aspectos del estudio de mercado y los clasifica como una oportunidad o una amenaza.

Si la mayoría de las fortalezas de la empresa y del producto coinciden con las necesidades del mercado, se reafirmará la decisión de desarrollar el nuevo producto atendiendo a los requerimientos del mercado. En caso contrario la auditoría permitirá tomar la decisión de renunciar a dicho desarrollo de un modo razonado.

Contenido de una auditoria de mercados 1. Definición del producto 2. Análisis de la demanda 3. Análisis de la oferta 4. Análisis de precios y calidades 5. Canales de comercialización y distribución del producto 6. El entorno nacional e internacional 5.3.7. Omnibus Un estudio ómnibus es una encuesta en la cual se incluyen preguntas de diversos clientes y que se lleva a cabo con una periodicidad fija.

Es similar a la entrevista personal estructurada. Pero con la diferencia de que el cuestionario está formado por varios sub cuestionarios relativos a diferentes productos o aspectos. Surgió para reducir los costes de las entrevistas personales y repartir estos costes entre varias investigaciones dirigidas al mismo tipo de personas. Ej. Encuestas de presupuestos familiares del INE en la que en una misma sesión se recoge información para varios temas. Como utiliza un cuestionario para investigar varios temas, es necesario reducir el número de preguntas por tema y cuidar el enlace de unos temas con

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otros para evitar la confusión del entrevistado. Por ello, es más conveniente realizarla con presencia de un entrevistador.

Ventajas  Es económica, porque reparte el coste de la entrevista entre varios Página | 163

productos.

Inconvenientes  El reducido número de preguntas por sub cuestionario.  No permite preguntas complejas.  No permite presentar materiales por falta de tiempo.  Difícil mantener la continuidad en la entrevista por el salto de un tema a otro.

En la práctica, un ómnibus es un modo económico pero eficaz y fiable de hacer preguntas a una muestra grande y aleatoria. Así, gracias a una encuesta ómnibus se puede llevar a cabo un completo estudio de mercado o una encuesta de opinión a un coste reducido.

5.4.

Preparación del análisis y procesamiento de la información Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

Preparación del análisis y procesamiento de la Información Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

5.4.1. Medición La asignación de números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas.

Escalas de medidas básicas Generación de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos.

5.4.2. Codificación y tabulación de datos en el análisis de la información Para poder aplicar los métodos de la estadística descriptiva o de la inferencia estadística, lo primero que hay que hacer es asignar valores concretos a las opiniones o comportamientos de las personas, empresas, marcas que se estén estudiando, dejando bien claro que asignar valores no es más que realizar mediciones. A continuación, se ven 4 distintos tipos de escalas o medidas, que se pueden utilizar para asignar valores: 1. Escalas nominales: Este tipo de escala consiste en clasificar en categorías a las personas, empresas, marcas, es decir, a los elementos que se estén estudiando o que son objeto de medida.

Posteriormente, se asigna un número a cada una de las categorías y se considera que todos los elementos a los que se ha asignado el mismo número son cualitativamente idénticos en la variable de medida. Con las escalas nominales sólo se puede saber si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra. Las

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categorías tienen que cumplir dos requisitos para que estén bien diseñadas: a) Que sean exhaustivas: esto significa que no puede haber ningún elemento que quede sin clasificar en alguna de las categorías que Página | 165

se han fijado. b) Que sean exclusivas: lo que significa que sólo se puede estar en una y sólo una de las categorías.

Las escalas nominales son, especialmente, útiles en el caso de las variables cualitativas, funcionando los números asignados únicamente como etiquetas identificativas. Algunos ejemplos de variables cualitativas a las que se podría aplicar esta escala son las siguientes: profesión, nivel de estudios, sexo, edad, ingresos, estado civil, si una persona conoce o no una determinada marca, etc.

2. Escalas ordinales: Este tipo de escala consiste en asignar a los elementos medidos un número que permita ordenarlos según la cantidad de variable que poseen desde el punto de vista del encuestado. Las escalas ordinales son útiles principalmente para variables cualitativas y aquí los números permiten afirmar si la cantidad de variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro, pero no dice cuanto mayor o cuanto menor, además de saber si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra.

Un ejemplo típico es el de indicar el orden de preferencia de destinos, marcas, etc. Con los números se va a poder decir que destino es más o menos preferible a otro, pero no cuanto más o menos preferida.

3. Escalas de intervalo: Las escalas de intervalo consisten en definir una unidad de medida y después asignar a cada elemento medido un número indicativo de la cantidad de variable que posee según la unidad de medida establecida. En las escalas de intervalo no existe el cero absoluto de forma que la diferencia entre los elementos no son constantes. Esta escala se utiliza para medir el grado de satisfacción y el grado de acuerdo o desacuerdo con unas determinadas afirmaciones. Este tipo de escala es adecuada para variables cuantitativas y se utiliza en gran medida para la evaluación de actitudes. En esta escala los números permiten afirmar si un elemento

es igual o distinto a otros elementos de la muestra, si la cantidad de variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro, pero en este caso si nos dice cuanto mayor o cuanto menor.

4. Escalas de razón: Las escalas de razón son como las escalas de intervalos pero añadiéndoles el cero absoluto, es decir, la ausencia total de cantidad de variable. Este tipo de escalas están indicadas para variables cuantitativas. En esta escala los números permiten afirmar si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra, si la cantidad de variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro, pudiendo decir cuanto mayor o cuanto menor.

La diferencia entre los elementos medidos son constantes y, además, se puede afirmar si la cantidad de uno es el doble, el tripe, etc. que la cantidad de otro elemento. Algunos ejemplos de elementos a los que se podría aplicar escalas de razón son: los ingresos, la edad, los volúmenes de venta, etc.

La información sobre una misma variable se puede recoger mediante cualquiera de las cuatro escalas vistas, aunque eso sí, unas son más adecuadas para unos casos que para otros.

Técnicas comparativas de escalamiento Escalamiento de comparación pareada Una técnica de escalamiento comparativo donde se muestran al encuestado dos objetos al mismo tiempo, y se le pide que elija uno de acuerdo a ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.

La transitividad de la preferencia Implica que si la marca A se prefiere a la marca B, y ésta se prefiere a C, entonces la marca A se prefiere sobre C. Para llegar a los rangos ordenados, el investigador determina el número de veces que se prefiere cada marca sumando las entradas de las columnas Escalamiento por rangos ordenados Técnica comparativa de escalamiento en la cual se presentan simultáneamente varios objetos a los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios.

Escalamiento de suma constante

Página | 166

Técnica de escalamiento comparativo en que se requiere que los encuestados distribuyan una suma constante de unidades como puntos, dólares, vales, engomados o fichas, entre un conjunto de objetos estímulo con respecto a un criterio.

Página | 167

Escalamiento de clasificación Q Técnica de escalamiento comparativo que utiliza el procedimiento de rangos ordenados, para clasificar objetos en función de su similitud con respecto a cierto criterio.

Técnicas no comparativas de escalamiento Escala no comparativa Una de las dos técnicas de escalamiento, en donde cada objeto estímulo se escala independientemente de los otros objetos del conjunto de estímulos.

Escala de clasificación continúa En una escala de clasificación continua, también conocida como escala de clasificación gráfica, los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que va de un extremo al otro de la variable criterio.

Escala de clasificación por ítem Escala de medición que asocia números y/o descripciones breves con cada categoría. Las categorías están ordenadas en términos de la posición de la escala.

Escalas concretas para la medición de actitudes Nos detenemos en estos tipos de escalas porque la tarea de medición de actitudes es muy compleja ya que es algo que no se puede observar directamente. Las actitudes se suelen medir, generalmente, a través de las escalas de intervalo pero con algunas características particulares.

Escala de clasificación por sumas constantes. Esta escala consiste en asignar un número de puntos a distintos atributos según su importancia. Por ejemplo, 100 puntos a repartir entre cuatro atributos por orden de importancia. El inconveniente es que este tipo de escala es sólo útil cuando se trabaja con un número pequeño de atributos.

Escala diferencial semántico Esta escala consiste en utilizar palabras o frases bipolares, es decir, términos o extremos opuestos para que

el entrevistado exprese sus sentimientos indicando su posición entre esos extremos.

Ejemplo. Los atributos a considerar son los tres siguientes: X, Y, Z. Página | 168

–3 X: Muy bien decorado

–2

–1

0

+1

+2

+3

x

Muy mal decorado

Y: Soluciona mis problemas

x

Z: Me inspira confianza

No soluciona mis problemas

x

No me inspira confianza

Este tipo de escala permite diseñar perfiles y realizar comparaciones entre los distintos elementos de la investigación, además de analizar los puntos débiles y fuertes de cada elemento. La escala que se utiliza va desde el –3 hasta el +3. Por último, hay que decir que este tipo de escala se utiliza mucho para estudiar la imagen de las marcas.

Escala de Stapel. En este tipo de escala se utiliza solo una palabra, adjetivo o frase. Es una variación de la escala diferencial semántico, ya que ahora las puntuaciones van de –5 a +5, de forma que cuanto más se aproxime el término a la realidad más positiva será la puntuación que reciba.

Ejemplo: –5

–4

–3

–2

x (suave) x (más barato)

–1

1

2

3

4

5

Sabor Fuerte Precio alto Color claro

x (bastante claro)

Este tipo de escala sirve para lo mismo que la escala diferencial-semántico, es decir, para el diseño de perfiles, la comparación de elementos, etc.

Escala Likert. Este tipo de escala consiste en pedirle al entrevistado que indique su grado de acuerdo o desacuerdo en relación a una serie de afirmaciones en una escala que va de 1 a 5, donde el 1 significa que se está totalmente en desacuerdo con la afirmación, el 2 significa que se está en desacuerdo, el 3 ni en acuerdo ni en desacuerdo, el 4

significa que se está de acuerdo con la afirmación y el 5 totalmente en acuerdo. En la escala Likert los atributos más interesantes son los que discriminan mucho entre los encuestados.

Página | 169

Escala balanceada Escala con un número igual de categorías favorables y desfavorables.

Escalas de clasificación forzada Escala de clasificación que obliga a los encuestados a expresar una opinión porque no ofrece la opción de “sin opinión” o “no sabe”.

Procesamiento de datos  Tablas de frecuencia  Tablas de contingencia  Contraste de hipótesis  Diferencias significativas  Cluster  Componentes principales  Factorial  Discriminante  Análisis conjunto (Conjoint)  Regresión simple/múltiple  Regresión logística  Árboles de decisión (CHAID, C&RT, QUEST)  Probabilidades de transición  Correspondencias  Series de tiempo  Ecuaciones estructurales  Redes neuronales artificiales

5.5.

Modelos cuantitativos aplicados al marketing 1. Regresiones lineales La primera forma de regresiones lineales documentada fue el método de los mínimos cuadrados, el cual fue publicado por Legendre en 1805, y por Gauss en 1809. El término "mínimos cuadrados" proviene de la descripción dada por Legendre "moindres carrés". Sin embargo Gauss aseguró que conocía dicho método desde 1795.

Tanto Legendre como Gauss aplicaron el método para determinar, a partir de observaciones astronómicas, las órbitas de cuerpos alrededor del sol. En 1821, Gauss publicó un trabajo en dónde desarrollaba de manera más profunda el método de los mínimos cuadrados, y en dónde se incluía una versión del teorema de Gauss-Markov.

Etimología El término regresión se utilizó por primera vez en el estudio de variables antropométricas: al comparar la estatura de padres e hijos, resultó que los hijos cuyos padres tenían una estatura muy superior al valor medio tendían a igualarse a éste, mientras que aquellos cuyos padres eran muy bajos tendían a reducir su diferencia respecto a la estatura media; es decir, "regresaban" al promedio. La constatación empírica de esta propiedad se vio reforzada más tarde con la justificación teórica de ese fenómeno.

El término lineal se emplea para distinguirlo del resto de técnicas de regresión, que emplean modelos basados en cualquier clase de función matemática. Los modelos lineales son una explicación simplificada de la realidad, mucho más ágil y con un soporte teórico por parte de la matemática y la estadística mucho más extenso.

El modelo de regresión lineal El modelo lineal relaciona la variable dependiente Y con K variables explicativas Xk (k = 1,...K), o cualquier transformación de éstas, que generan un hiperplano de parámetros ßk desconocidos:

Donde

es la perturbación aleatoria que recoge todos aquellos

factores de la realidad no controlables u observables y que por tanto se asocian con el azar, y es la que confiere al modelo su carácter estocástico.

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En el caso más sencillo de dos variables explicativas, el hiperplano es una recta:

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El problema de la regresión consiste en elegir unos valores determinados para los parámetros desconocidos ßk, de modo que la ecuación quede completamente especificada. Para ello se necesita un conjunto de observaciones. En una observación cualquiera i-ésima (i= 1,... I) se registra el comportamiento simultáneo de la variable dependiente y las variables explicativas (las perturbaciones aleatorias se suponen no observables).

Los valores escogidos como estimadores de los parámetros,

son

los coeficientes de regresión, sin que se pueda garantizar que coinciden con parámetros reales del proceso generador. Por tanto, en

Los valores

son por su parte estimaciones de la perturbación

aleatoria o errores.

Supuestos del modelo de regresión lineal Para poder crear un modelo de regresión lineal, es necesario que se cumpla con los siguientes supuestos 

La relación entre las variables es lineal.



Los errores son independientes.



Los errores tienen varianza constante.



Los errores tienen una esperanza matemática igual a cero.



El error total es la suma de todos los errores.

Tipos de modelos de regresión lineal Existen diferentes tipos de regresión lineal que se clasifican de acuerdo a sus parámetros: Regresión lineal simple Sólo se maneja una variable independiente, por lo que sólo cuenta con dos parámetros. Son de la forma:

Donde

es el error asociado a la medición del valor Xi y siguen los

supuestos de modo Que

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media cero, varianza constante e igual a un s y

con

Análisis Dado el modelo de regresión simple, si se calcula la esperanza (valor esperado) del valor Y, se obtiene:

Calculando

y

Para esto se buscan dichos parámetros que minimicen

Derivando respecto a ß0 y ß1 e igualando a cero, se obtiene:

Obteniendo dos ecuaciones denominadas ecuaciones normales que generan la siguiente solución para ambos parámetros:

Regresión lineal múltiple Maneja

varias

variables

independientes.

parámetros. Se expresan de la forma:

Cuenta

con

varios

Donde

es el error asociado a la medición i del valor Xip y siguen los

supuestos de modo que igual a un s y Página | 173

media cero, varianza constante e

con

Rectas de regresión Las rectas de regresión son las rectas que mejor se ajustan a la nube de puntos (o también llamado diagrama de dispersión) generada por una distribución binomial. Matemáticamente, son posibles dos rectas de máximo ajuste: 

La recta de regresión de Y sobre X:



La recta de regresión de X sobre Y:

La correlación ("r") de las rectas determinará la calidad del ajuste. Si r es cercano o igual a 1, el ajuste será bueno; si r es cercano o igual a 0, se tratará de un ajuste malo. Ambas rectas de regresión se intersectan en un punto llamado centro de gravedad de la distribución.

2. Correlación En probabilidad y estadística, la correlación indica la fuerza y la dirección de una relación lineal entre dos variables aleatorias. Se considera que dos variables cuantitativas están correlacionadas cuando los valores de una de ellas varían sistemáticamente con respecto a los valores homónimos de la otra: si tenemos dos variables (A y B) existe correlación si al aumentar los valores de A lo hacen también los de B y viceversa. La correlación entre dos variables no implica, por sí misma, ninguna relación de causalidad Fuerza, sentido y forma de la correlación La relación entre dos variables cuantitativas queda representada mediante la línea de mejor ajuste, trazada a partir de la nube de puntos. Los principales componentes elementales de una línea de ajuste y, por lo tanto, de una correlación, son la fuerza, el sentido y la forma:  La fuerza mide el grado en que la línea representa a la nube de puntos: si la nube es estrecha y alargada, se representa por una línea recta, lo que indica que la relación es fuerte; si la nube de puntos tiene una tendencia elíptica o circular, la relación es débil.

 El sentido mide la variación de los valores de B con respecto a A: si al crecer los valores de A lo hacen los de B, la relación es positiva; si al crecer los valores de A disminuyen los de B, la relación es negativa.  La forma establece el tipo de línea que define el mejor ajuste: la línea Página | 174

recta, la curva monotónica o la curva no monotónica.

Coeficientes de correlación Existen diversos coeficientes que miden el grado de correlación, adaptados a la naturaleza de los datos. El más conocido es el coeficiente de Pearson (introducido en realidad por Francis Galton), que se obtiene dividiendo la covarianza de dos variables por el producto de sus desviaciones estándar.

Modelo discriminativo El Análisis Discriminante es una técnica estadística multivariante cuya finalidad es analizar si existen diferencias significativas entre grupos de objetos respecto a un conjunto de variables medidas sobre los mismos para, en el caso de que existan, explicar en qué sentido se dan y proporcionar procedimientos de clasificación sistemática de nuevas observaciones de origen desconocido en uno de los grupos analizados.

En esta lección aprenderemos los pasos a seguir para llevar a cabo un Análisis Discriminante.

Seis son los objetivos de la lección:  Plantear el problema a resolver por un Análisis Discriminante  Analizar si existen diferencias significativas entre los grupos  Establecer

el

número

y composición

de

las

dimensiones de

discriminación entre los grupos analizados  Determinar qué variables clasificadoras explican la mayor parte de las diferencias observadas  Construir procedimientos sistemáticos de clasificación de objetos de procedencia desconocida en los grupos analizados  Evaluar la significación estadística y práctica de los resultados obtenidos en el proceso de clasificación

5.6.

Investigación Causal Por lo general se utiliza la experimentación para inferir relaciones causales.

Considerando que los efectos de marketing son causados por

Página | 175

múltiples variables, y la relación entre causa y efecto tiende a ser probabilística. No podemos demostrar causalidad (es decir, demostrarla de manera concluyente); sólo podemos inferir una relación de causa y efecto.

Condiciones de causalidad Antes de hacer inferencias causales, o de suponer causalidad, deben satisfacerse tres condiciones: 1. Variación concomitante Requiere que la hipótesis considerada prediga el grado en que una causa, X, y un efecto, Y, ocurren o varían juntos de la manera en que predice la hipótesis considerada. La evidencia pertinente a la variación concomitante puede obtenerse de una manera cualitativa o cuantitativa.

2. Orden temporal de la ocurrencia de las variables Afirma que el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto; no puede ocurrir después. Por definición, no es posible que un efecto sea producido por un evento que ocurre después de que el efecto tuvo lugar. Sin embargo, en una relación es posible que cada evento sea tanto una causa como un efecto de otro evento. Es decir, una variable puede ser una causa y un efecto en la misma relación causal.

3. Eliminación de otros factores causales posibles.

Significa que el factor o la variable que se investiga debería ser la única

explicación

causal

posible.

En

contraste,

en

los

diseños

experimentales es factible controlar algunos de los otros factores causales.

También es posible balancear los efectos de algunas de las variables no controladas, de manera que sólo se medirán las variaciones aleatorias que resultan de esas variables no controladas.

Estas condiciones son necesarias, pero no suficientes, para demostrar causalidad. Ninguna de esas tres condiciones, o la combinación de ellas, puede demostrar de manera contundente que existe una relación causal.

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Las variables Independientes Son variables o alternativas que se manipulan (es decir, el investigador cambia sus niveles) y cuyos efectos se miden y comparan. Esas variables, conocidas también como tratamientos, pueden incluir las características de la variables de marketing producto, evidencia física, procesos, personal, niveles de precios, promoción y distribución.

Unidades de Prueba Son individuos, organizaciones u otras entidades cuya respuesta a las variables independientes o tratamientos se examina. Las unidades de prueba incluyen, entre otros, a consumidores, empresas, destinos o áreas geográficas.

Variables dependientes.

Son las que miden el efecto de las variables independientes sobre las unidades de prueba. Esas variables pueden incluir ventas, ganancias y participación en el mercado.

Variables extrañas.

Son todas aquéllas distintas a las variables independientes que influyen en la respuesta de las unidades de prueba. Esas variables pueden confundir las medidas de la variable dependiente de una forma que debilita o invalida los resultados del experimento.

Las variables extrañas incluyen el tamaño de la tienda, su ubicación y el esfuerzo de la competencia.

Experimento.

Se forma cuando el investigador manipula una o más variables independientes y mide su efecto sobre una o más variables dependientes, a la vez que controla el efecto de las variables extrañas.

Diseño experimental.

Es un conjunto de procedimientos que especifican 1. Las unidades de prueba y la forma en que éstas van a dividirse en submuestras homogéneas Página | 177

2. Qué variables independientes o tratamientos se manipularán 3. Qué variables dependientes se medirán y 4. Cómo van a controlarse las variables extrañas.

Símbolos Para facilitar la revisión de las variables extrañas y de diseños experimentales específicos, se define un conjunto de símbolos de uso común en la investigación de mercados.

X _ la exposición de un grupo a una variable independiente, tratamiento o evento, cuyos efectos deben determinarse.

O _ el proceso de observación o medición de la variable dependiente en las unidades de prueba o el grupo de unidades.

A _ la asignación aleatoria de las unidades o los grupos de prueba a tratamientos separados.

Además, se adoptan las siguientes convenciones:  El movimiento de izquierda a derecha indica movimiento a lo largo del tiempo.  La alineación horizontal de los símbolos implica que todos ellos se refieren a un grupo de tratamiento específico.  La alineación vertical de los símbolos implica que éstos se refieren a actividades o eventos que ocurren al mismo tiempo.

Por ejemplo, el arreglo simbólico X

O1

O2.

Significa que un determinado grupo de unidades de prueba fue expuesto a la variable de tratamiento (X) y que la respuesta se midió en dos momentos diferentes, O1 y O2.

De igual modo, el arreglo simbólico A

X1

O1

A

X2

O2

Significa que dos grupos de unidades de prueba fueron asignados al azar a dos grupos de tratamiento diferentes al mismo tiempo, y que la variable dependiente se midió de forma simultánea en ambos grupos.

Valides de la experimentación Un investigador tiene dos metas cuando realiza un experimento: 1. sacar conclusiones válidas acerca de los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio y 2. Hacer generalizaciones válidas a la población mayor de interés. La primera meta concierne a la validez interna; y la segunda, a la validez externa.

Valides Interna Se refiere a si el manejo de las variables independientes o tratamientos en realidad causó los efectos observados en las variables dependientes. Por lo tanto, la validez interna examina si los efectos observados en las unidades de prueba fueron causados o no por variables distintas al tratamiento. Si las variables extrañas influyen o confunden los efectos observados, resultará difícil hacer inferencias válidas acerca de la relación causal entre la variable independiente y dependiente.

Valides Externa Se refiere a si es posible generalizar la relación causal encontrada en el experimento. En otras palabras, ¿pueden generalizarse los resultados más allá de la situación experimental? Y de ser así, ¿a qué poblaciones, escenarios, tiempos, variables independientes y variables dependientes se proyectarían los resultados?

5.7.

Investigación @ Investigación de mercados online 15 Como la mayoría de las cosas todo está en constante cambio, y la “revolución tecnológica”, nos llevan a cambios en la conducta y en la rutina.

Por razones como ésta, la ayuda que nos ofrece internet para conocer a un target es muy valiosa. Como sabemos, pasamos gran parte de nuestro tiempo navegando por internet, bien sea desde un ordenador, Tablet o Smartphone; y en la sociedad actual somos personas muy activas en este ámbito.

1515

http://mglobalmarketing.es/blog/investigacion-de-mercados-online/

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Este comportamiento

adquirido sirve para comprender mejor los

hábitos y formas que se tiene para relacionarse en el día a día. Pero no solo eso, sino que también, internet permite una mayor reducción de costes frente a la investigación tradicional. Además da mucha mayor agilidad en el Página | 179

momento de realizar los cuestionarios y la distribución de los mismos entre el panel elegido, entre otras acciones.

Por otra parte, en la investigación online no todo va a ser bondades.

El papel del investigador en las entrevistas etnográficas ha

perdido fuerza frente a las netnográficas; esto supone que en la toma de datos y en la recogida de verbatim se está dejando un poco de lado la parte de empatía con el entrevistado. Esa parte cualitativa en la cual el entrevistador interpreta la situación, el lenguaje corporal, etc. Se pospone en favor de los atributos de la investigación online.

La ruptura entre online y offline ya no tiene cabida, en este punto hay que mencionar que la aparición y difusión de las redes sociales arroja muchos datos que ayudan más a disolver esta distinción y acercar ambos mundo. Pero no por ello, debemos dejarlo de lado y no saber identificar los distintos momentos que se pueden apreciar y observar. Estas situaciones nos pueden dar una información muy útil sobre el segmento de población que estamos analizando con el fin de realizar una radiografía lo más exacta posible para poder detallar el perfil del target.

Lo ideal en este punto, como en gran parte de las situaciones, es encontrar el equilibrio y saber conjugar las fortalezas de cada ámbito, con el fin de acercarse lo más posible a las necesidades del público objetivo. La finalidad de toda esta investigación es tener bien definidos nuestro público para alinearlos con la estrategia y los objetivos de la empresa.

Investigación de mercados: herramientas gratis para analizar nuestro sector16 Dicen el refrán que ‘la información es poder’, y si se trata de tu propio negocio, dicha información provendrá de la investigación de mercados, un factor clave para el éxito o fracaso de tu empresa.

16

http://blog.ozongo.com/investigacion-de-mercados/ Ozongo.com

Principales herramientas para optimizar la investigación de mercados 1- Para analizar tendencias Google dispone de varias herramientas gratuitas que muestran la variación en los términos de búsqueda utilizados por los usuarios en el buscador.

- Google Trends: es un servicio corporativo para visualizar la evolución de una palabra clave o término de búsqueda, tanto en el propio buscador de Google como en las noticias publicadas en medios de comunicación de todo el mundo. Esta especie de ‘buscador de tendencias’ permite segmentar por países y por años. Google Trends también cuenta con una opción para analizar la evolución de una página web a lo largo del tiempo. De esta forma, a pesar de no ofrecer datos oficiales de visitas, la herramienta permite hacerse una idea del rápido crecimiento o declive de un sitio web respecto a otro.

Además, para una búsqueda dentro de un país, muestra las regiones y ciudades desde donde el término se ha buscado de forma más representativa.

- Google Insights: esta herramienta de investigación de mercados está orientada a mostrar las estadísticas de búsquedas a lo largo del tiempo. Google Insinghts es una herramienta más potente que Google Trends, ya que está enfocada a profesionales que quieren analizar variaciones de interés en diferentes categorías. Es muy interesante utilizarla para invertir en una campaña publicitaria mediante la compra de palabras claves a las que vincular los anuncios que se quieren mostrar.

2- Para analizar las Redes Sociales Twitter dispone de diversas aplicaciones destinadas a analizar tendencias para permitir un rápido y sencillo análisis de la información.

- Trendmap: una herramienta que permite visualizar sobre un mapa las palabras más utilizadas en tiempo real en diferentes regiones del mundo.

- Tendistic: muestra la evolución de los diferentes hashtags o palabras claves utilizadas por los usuarios a lo largo del tiempo.

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- A World of Tweets: muy útil para conocer, de un vistazo y en tiempo real, las zonas más activas en la publicación de mensajes en cada momento.

Follow the hashtag: una herramienta que muestra a los usuarios más Página | 181

activos en el empleo de una palabra clave determinada en las últimas horas, hasta un máximo de 1.500 tweets publicados con esa palabra clave.

Facebook también dispone de varias herramientas destinadas a facilitarnos el análisis y la comprensión de la información de nuestra página web.

- Crowdbabble: es una aplicación que nos permite analizar nuestra página en Facebook. El principal valor añadido de Crowdbabble es que permite analizar y ver las interacciones de los usuarios en nuestra página en tiempo real.

- Conversocial: una aplicación útil para realizar comparativas de nuestros seguidores y de su actividad, mediante esta herramienta podemos obtener la siguiente información: Comentarios publicados por el grupo en los últimos 3 meses.

Comentarios realizados por los seguidores del grupo en los últimos 3 meses.

Contador de seguidores.

Contador de ‘me gusta’.

IPM (interacción por 1000 fans): es una medida que utiliza la herramienta basada en las interacciones (comentarios y ‘me gusta’) de los usuarios respecto a las menciones o posts del grupo. Cuanto más elevado sea el IPM, mayor será en engagement con nuestros seguidores.

- Open Facebook Search: un buscador que nos permite encontrar aquellas conversaciones que son públicas en Facebook. Gracias a esta aplicación podemos acceder a aquellos comentarios en los que es mencionada nuestra marca u otra palabra relevante para nuestra empresa.

3- Para analizar a la competencia En este punto, lo más fácil es recurrir a Google, y analizar dentro de los resultados las empresas competidoras que aparecen. A

través de un simple análisis de sus webs podemos saber detalles muy valiosos sobre su oferta la forma en la que distribuyen el producto, lo que nos permitirá tomar decisiones encaminadas a lograr una diferenciación con nuestra competencia.

La investigación de mercados debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia empresarial. Bien realizada, se convertirá en un motor para iluminar la toma de decisiones y un radar que te alertará sobre las posibles amenazas y oportunidades que se aproximan.

Internet ofrece infinidad de herramientas para afinar en la investigación de mercado.

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Capítulo VI Informe de investigación de mercados “No puedes preguntar a los clientes qué es lo que quieren y luego tratar de dárselo. En el momento en que lo fabriques querrán algo nuevo.”

I.

Steve Jobs

II. Una vez desarrolladas todas las etapas previas, sólo queda materializar dicho proceso, y por tanto, los resultados obtenidos en un informe.

6.1.

Definición Es un documento escrito que tiene el propósito de dar a conocer algo: presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su análisis e interpretación, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones.

6.2.

Proceso de elaboración A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall): 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección).

2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.

4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.

5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).

6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.

7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.

6.3.

Objetivo, características y tipos de Investigación de Mercados Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigación.

Características 1. El informe es el único resultado tangible de los trabajos realizados durante la investigación de mercados, y en este sentido será utilizada para la toma de decisiones por la dirección.

2. El valor del informe dependerá de la utilidad proporcionada por el mismo cliente.

3. En el caso de que la investigación haya sido desarrollada por un instituto de investigación, los clientes para los cuales se han estado trabajando en el proyecto de investigación de mercados, medirán su nivel de satisfacción y la posibilidad de contratar al mismo grupo de especialistas en investigación de mercados, en función del informe y su presentación.

Para que sea aprovechable la información recogida en el informe tiene que ser comprensible, totalmente verosímil y debe dirigirse a la persona o personas que tienen que aplicarla.

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La pureza y calidad de la información obtenida es muy importante pero no lo es menos, el saber presentar, dicha información, por lo que interesa una buena presentación escrita pero también oral del informe. En ambos casos, el lenguaje debe ser claro, objetivo y adaptado al lenguaje del decisor, Página | 185

de forma que si, por ejemplo, la persona que va hacer uso de la información obtenida no entiende o maneja datos estadísticos, estos deberán evitarse al máximo.

Tipos de informes de investigación de mercados A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar, fundamentalmente, dos criterios: 1. Informe escrito.

2. Informe oral.

En general se suelen distinguir cuatro (04) tipos de informes, considerando como criterio de clasificación los destinatarios y fines de la investigación: A.

Informes

Científicos:

Van

destinados

a

hombres

de

ciencia,

consecuentemente competentes en el tema que trata la investigación; en este caso, el lenguaje es riguroso y no hay limitaciones en el uso de tecnicismos; estos informes pertenecen a la categoría de «memorias científicas».

B. Informes Técnicos: Destinados a las organizaciones públicas o privadas que han encargado el estudio o investigación; en este caso, manteniendo el máximo rigor, se procurará que el informe sea accesible a los destinatarios, que no siempre dominan toda la «jerga» propia de la sociología, antropología, psicología social, etc.

C. Informes de Divulgación: Se trata de estudios destinados al público en general; por consiguiente, deben ser escritos en un lenguaje accesible a una persona de mediana cultura.

D. Informes Mixtos: Suelen estar destinados a una organización, al mismo tiempo que se dan a conocer al público en general.

Guía para elaborar informes escritos Los investigadores que son efectivos en la elaboración de informes están de acuerdo en que hay una serie de guías que se deben seguir.  Tener en Cuenta la Audiencia. Haga un informe claro; use únicamente las palabras familiares a los lectores y defina los términos técnicos. Para

hacer comparaciones de cifras en forma fácil, emplee porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del texto o en el apéndice.  Refiérase a las Necesidades de Información. Recuerde que el informe de investigación se diseña para comunicar información a quienes toman las decisiones. Asegúrese de que esté relacione claramente los hallazgos de la investigación con los objetivos de la gerencia.  Sea Conciso pero Completo. La mayoría de los gerentes no querrán leer acerca de los detalles del proyecto de investigación. Es una tarea difícil saber qué debe incluirse y qué debe dejarse por fuera. Depende de usted, el investigador, tener en cuenta las necesidades de información de quien toma las decisiones, en el momento de escribir su informe.  Sea Objetivo. Probablemente tendrá que enfrentarse por lo menos a una situación en la cual sabe que los resultados no serán aceptados fácilmente por el cliente. Los resultados pueden entrar en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma las decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la sabiduría de decisiones anteriores. En estas circunstancias existe una fuerte tentación de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan más aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentará los resultados de la investigación de una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defenderá su validez, si ésta es refutada por el cliente.  Estilo. El estilo de redacción es un tema para un curso de español o de comunicaciones, pero existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un informe que sea fácil de leer.  Escriba en lenguaje de negocios, breve.  Utilice palabras y frases cortas.  Sea conciso.  Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las páginas que están en blanco) hacen que un informe largo sea más fácil de leer. Las gráficas y cuadros, empleados principalmente para ejemplificar visualmente las ideas estadísticas, también son útiles para crear espacios en blanco.  Evite los clichés.

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 Escriba en tiempo presente.  Utilice la voz activa.  Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea más interesante y legible, y puede proporcionar una Página | 187

mejor idea u originar nuevas ideas.

6.4.

Esquema de informe de investigación de mercados Formato o estructura del informe.

No existe un formato específico que sea adecuado para todas las situaciones. Un trabajo de investigación no está concluido hasta tanto haya sido escrito el informe. La hipótesis más brillante, el estudio más cuidadosamente preparado y realizado, los resultados más sorprendentes son de escaso valor a menos que sean comunicados a otros. Muchos científicos sociales parecen mirar la redacción de un informe como una minucia molesta que aparece al final del proceso de investigación, pero que no es en realidad parte inherente a él.

Mediante el proceso de investigación se obtienen datos para poder expresarlos en forma adecuada a los propósitos de la investigación, teniendo en cuenta a que va dirigida, por esta razón los informes se presentan bajos la modalidad de redacción del informe.

La siguiente guía es aceptada generalmente como el formato básico para la mayor parte de los proyectos de investigación.

Portada Tabla de Contenido Índice de las Tablas (o figuras, gráficas, etc.)

1. Introducción 2. Ficha Técnica propuesta en pasado 3. Resumen Ejecutivo 4. Análisis e Interpretación de Resultados 5. Conclusiones y Recomendaciones Anexos Plan muestral, formatos de recolección de datos, tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo, glosario de términos, etc.

6.5.

Informe de investigación de mercados En lo que concierne a la estructura de los informes, esta tiene una secuencia lógica que en términos generales, explica de qué se trata, que se hizo, como se hizo y cuáles son las conclusiones. Cualquiera que sea la longitud o la índole de los informes, estos tienen ciertos elementos comunes que constituyen su estructura básica. Una forma de hacerlo más o menos universalmente admitida es la siguiente Portada La portada debe contener un título que resuma la esencia del estudio, fecha nombre de la organización que está presentando el informe de la organización a quien va dirigido e informe. Si el informe es confidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar incluidos en esta página.

Tabla de Contenido La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe, junto con sus referencias de páginas. Su propósito es ayudar a los lectores a encontrar secciones específicas del informe que son de mayor interés para ellos. Índice de las Tablas (o figuras, gráficas, etc.)

Este índice enumera los títulos y números de páginas de todas las ayudas visuales. Esta tabla se puede ubicar en la misma página de la tabla de contenido o en una página separada.

1. Introducción El Propósito de la introducción es proporcionar al lector la información básica necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza de la introducción está condicionada por la diversidad de la audiencia y su familiarización con el proyecto de investigación. Cuando más diversa sea la audiencia, más extensa será la introducción.

La introducción debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisión y el objeto de la investigación. La información básica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisión. Debe revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigación anterior al problema.

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2. Ficha Técnica propuesta en pasado El propósito de la sección es describir la naturaleza del diseño de investigación, plan muestra y, procedimientos de recolección y análisis de datos. Debe especificarse la naturaleza del método de recolección de Página | 189

datos, comunicación y observación.

3. Resumen Ejecutivo El resumen ejecutivo es una presentación concisa y exacta de los aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos páginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de investigación.

Puestos que muchos ejecutivos leen únicamente el resumen gerencial, es importante que esta sección sea exacta y que este escrita en forma adecuada.

El resumen ejecutivo no es una miniatura del informe principal, este proporciona a quien toma decisiones los resultados de la investigación que presentan en mayor impacto en la decisión que se tiene que tomar, este resumen debe incluir: a) Objetivos del proyecto de investigación b) Naturaleza del problema de decisión c) Resultados clave d) Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigación) e) Recomendaciones para a acción 4. Análisis e Interpretación de Resultados El cuerpo del informe está compuesto por los resultados de la investigación, los cuales deben organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades de información. Esta presentación debe comprender una exposición lógica de la información, como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse dentro de algo lógico; no es simplemente la presentación de una serie interminable de tablas. Más bien, se requiere la organización de los datos en un flujo lógico de información a propósito de la toma de decisiones.

5. Conclusiones y Recomendaciones Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lógica a partir de la presentación de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los hallazgos de la investigación con las necesidades de información y con base en esta relación hacer las recomendaciones para la acción.

Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razón, basadas en los hallazgos de la investigación.

En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisión y pensar en términos de acción, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la investigación en el proceso de la toma

de

decisiones

y

puede

identificar

recomendaciones

no

consideradas aun por quien toma decisiones.

En el análisis final, la acción tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las recomendaciones dadas por el informe de investigación pueden o no sé seguidas.

Anexos Plan muestral, formatos de recolección de datos, tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo, glosario de términos, etc.

El apéndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del informe. Este material es más especializado y complejo que el material presentado en el informe principal y se dice para satisfacer las necesidades del lector. Con frecuencia, contendrá copias de los formatos de recolección de datos, detalles del plan muestral, estimados del error estadístico, instrucciones para el entrevistador y tablas estadísticas detalladas asociadas con el proceso de análisis de datos.

6.5.1. Presentación de datos Cuando llega el momento de presentar los informes de investigación, las dos ayudas que más se utilizan son las tablas y las figuras. Estos hacen el informe menos complejo y más fácil de leer y comprender. Las ayudas gráficas mejoran la apariencia física.

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6.5.2. Guía para presentación de ayudas gráficas Constantemente, es mejor usar una ilustración dentro del texto si el lector necesita referirse a este mientras lee el informe. Si la información es suplementaria o demasiada larga puede colocarse en Página | 191

un apéndice.  Siempre haga una introducción de la ilustración antes de presentarla al lector.  No analice detalles minuciosos de la ilustración, los lectores lo encontraran complejo y redundante.  Todas las ayudas gráficas deben incluir los siguientes elementos:  Número de la Tabla o Figura  Títulos: Indica el contenido de la tabla o figura  Rotulaciones: El encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las columnas en una tabla, mientras que los márgenes contienen las rotulaciones de las filas.  Notas de pie de Página

Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Gráfica.

Ejemplo de Datos en forma Tabular

Fuente: PromPerú / Perfil del Turista de Aventura

La forma gráfica involucra la presentación de los datos en términos de los tamaños interpretados visualmente.

Las gráficas pueden mejorar una presentación centrando la atención en los puntos importantes que no pueden explicarse claramente en las tablas. Son Medios rápidos y atractivos de presentar números, tendencias y relaciones.

La Gráfica de Torta, de Barras y de Líneas son los formatos que se utilizan con mayor frecuencia.

Es una de las formas más simples y efectivas de representar relaciones proporcionales.

Recomendación del país como destino de aventura

Fuente: PromPerú / Perfil del Turista de Aventura

Tenga precaución con la costumbre de colocar excesiva información en una sola gráfica de torta. Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de segmentos que representan porcentajes pequeños, generalmente menos de un 5%.

Una técnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de negocios es de separar segmentos de la gráfica.

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Gráfica de Barras Si usted utiliza más de cuatro (04) gráficas de este tipo, debe de considerar el empleo de una Gráfica de Barras.

Una Gráfica de Barras presenta las magnitudes de los datos Página | 193

según la longitud de varias barras que estén colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical.

Estas gráficas son las mejores para ejemplificar comparaciones múltiples y relaciones complejas.

Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola gráfica, utilice una Gráfica de Barras por Conglomerados. Agrupan los temas generales y luego dividen la información en categorías específicas.

Fuentes de información para realizar turismo de aventura en el Perú.

Fuente: PromPerú / Perfil del Turista de Aventura Puesto que usualmente, no hay suficiente espacio para todas estas clasificaciones, dibuje cada barra con un patrón diferente y/o color y describa la barra en una leyenda debajo de la gráfica.

Gráfica de Líneas.

Las Gráficas de Líneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un periodo de tiempo.

En las siguientes situaciones se prefieren una gráfica de línea:  Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo  Cuando se comparan diferentes series en un mismo diagrama

 Cuando el énfasis está en el movimiento y no en la cantidad real  Cuando se presentan las tendencias de la distribución de frecuencia  Cuando se emplea una escala de cantidades múltiples  Cuando se quieren presentar pronósticos

Fuente OMT/Barómetro Mundial Junio 2010

6.5.3. Contenidos e informes alternativos 1. Componentes del informe Portada Carta de entrega Carta de autorización Tabla de contenido Lista de tablas Lista de gráficas Lista de Anexos

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Resumen ejecutivo Principales hallazgos Conclusiones Recomendaciones Página | 195

Definición del problema Antecedentes del problema Planteamiento del problema

Enfoque del Problema Propósito Objetivos generales Hipótesis

Diseño de la investigación Tipos de diseño de investigación Necesidades de información Utilidad de Análisis (población muestra) Fuentes primarias y secundarias Técnicas

Análisis de los datos Análisis univariado Análisis bivariado Análisis de Variaza Conclusiones Recomendaciones

Anexos 1. Tablas y Gráficas 2. Número de la tabla o figura, Título, Título de la columna y título de la fila, Notas de pie de páginas, Cifras correspondientes (unidad de medición y exactitud)

3. Histograma

4. Barras

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5. Circular Gráfica

6. Líneas

7. Boxplot

8. Desempeño

2. Contenidos del Informe Aspectos Formales

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Aspectos Legales

Índices

Informe directivo

Cuerpo del informe

Anexos

Portada Título del proyecto Empresa que solicita el proyecto (cliente) Empresa que realiza el proyecto Documentos de entrega y finalización Documento/Contrato de solicitud Contenidos del documento Índices gráficos Índices de tablas Índices de figuras Objetivos del estudio Principales resultados Conclusiones Recomendaciones Introducción y antecedentes Metodología Limitaciones Conclusiones Recomendaciones Cuestionario Anexos estadísticos Memoria trabajo Otros

Este conjunto de contenidos puede usarse como guía general, aunque dependiendo de las características del cliente, podrá optarse por otro formato, haciendo desaparecer algunas de las secciones descritas o bien aumentando la extensión de otras.

La parte recogida bajo el epígrafe de aspectos formales, hace referencia a la necesidad de dejar claramente indicado tanto en la portada, como a lo largo de todo el documento, el titulo de proyecto de investigación, así como los clientes y proveedores del mismo (empresa cliente e instituto de investigación de mercados, en caso de que lo haya o, responsable de la investigación).

En aspectos legales hace referencia a constatar la condición comercial de la investigación, incluye dentro del informe o como anexo al mismo, un documento que acredita la entrega y el momento en que se realiza la misma, junto con el contrato por el cual se ha llevado a cabo el estudio. La finalidad de ello es que el cliente, en el momento de la entrega tenga presente el hecho de finalización del contrato y además pueda comprobar mediante la observación del documento de solicitud (contrato), que lo entregado es conforme a lo demandado. En algunas ocasiones este bloque de contenido se presenta bajo la forma de una carta de presentación o introducción.

El bloque de contenido es el referente a los índices: Cualquier trabajo que se presenta debe incluir un índice de contenidos, de forma que facilite la lectura y comprensión del contenido del informe. Estos índices, no solamente sirven para reducir el tiempo de acceso a la parte del informe que se desea consultar, sino que también constituyen un resumen total del contenido del trabajo, mostrando de un simple vistazo cuales son los epígrafes que componen el documento.

El bloque relativo al informe directivo es uno de los que más importancia tiene de entre las distintas partes del mismo, llegando en ocasiones a constituir un pequeño volumen aparte. En él se incluye una síntesis del contenido total del informe, mostrando en breves líneas, los objetivos del estudio (somero marco referencial), los principales resultados que se han conseguido, mediante una rápida enumeración de los mismos, las conclusiones alcanzadas, así como las recomendaciones más importantes que se puedan hacer, a la luz de los resultados y del conocimiento de la empresa, que tiene el investigador.

El cuerpo del informe. Esta parte del informe, es la que normalmente se piensa cuando se habla del mismo, en ella se vuelca el contenido de todo el trabajo realizado a los largo del proceso de investigación.

Se suele dividir en varias partes; Introducción y Antecedentes (se trata de establecer cuáles fueron los orígenes que dieron lugar a la necesidad de realizar el proyecto de investigación, una definición general del problema de estudio y de los objetivos que desean alcanzar), Metodología (ficha técnica de estudio en el que se hace constar la población objeto de estudio, el tamaño de la muestra y el método escogido para su selección, el nivel de fiabilidad de la misma, así como el máximo nivel de error permitido; método en que se ha recogido la información, lugares y fechas, etc.), Resultados (se debe incluir los principales resultados obtenidos con el estudio).

Esta parte es delicada, ya que dichos resultados deben expresarse de forma que sean entendidos por el lector y que por lo tanto, puedan ser usados.

Una gran profusión en este apartado, pude restar importancia a los principales resultados, quedando inmersos en un mar de cifras, por ello, resulta conveniente que se resalten claramente cuáles son los principales

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resultados y, que el resto de los mismos, sean presentados en un segundo plano. Una de las mejores formas de presentarlos suele ser a través de medios gráficos), Limitaciones, (es importante indicar al cliente cuales son las limitaciones existentes en el estudio), Conclusiones (resumen de los Página | 199

principales resultados alcanzados, aunque deben ir acompañadas de los razonamientos y deducciones propias de los investigadores, no solamente de la información facilitada por los datos), Recomendaciones a la vista de los resultados y Anexos (cualquier tipo de información que no se haya introducirlo en las partes anteriores de la información secundaria relevante en el estudio, cuestionarios usados, explicaciones de ciertos tratamientos estadísticos, etc.)

6.6.

Presentaciones efectivas El propósito es aportar al entendimiento de la idea.

Antes de preparar la presentación de debe tener claro: 1. ¿Qué quiero contar? Comienza con el final en mente 2. ¿Qué es lo importante? Resaltar las principales características y beneficios Saber qué Transmitir te permite Definir cómo 3. ¿Cuál es la mejor manera de contarlo? Incluir información relevante presentada de forma interesante.

Se deben usar palabras clave, NO frases completas.

Regla 6 x 7 No más de 6 líneas por diapositiva, No más de 7 palabras por línea

Antes de preparar la presentación de debe tener claro:  A quién va dirigido el informe (analizar su audiencia).  Verificar todo el equipo y realizar un posible plan de emergencia.  Practicar la presentación varias veces.  Vistazo general al empezar.  Dar la cara a la audiencia en todo momento.  Hablar a la audiencia.  Utilizar ayudas visuales y preguntar a la audiencia si tienen preguntas.

Cuantas menos diapositivas necesites, más convincente será tu idea (Guy Kawasaki).

«El objetivo de una presentación es convencer a la audiencia de que piense, decida, apruebe o haga algo que a nosotros nos interesa» Cómo debe ser una presentación  Clara  Coherente  Precisa  Ordenada Regla efectiva para el diseño de presentaciones efectiva  Forma + Contenido = Diseño óptimo Además debe contener  Introducción. Una introducción debe ayudar a establecer un primer contacto, llamar la atención, motivar y conectar con los intereses o Recursos o Anécdotas o Preguntas o Noticias o Imágenes o Videos o Utilidad del tema  Cuerpo ¿Cómo crees que deberías diseñar el Desarrollo del contenido de tu presentación?

Para un buen desarrollo del tema debes:  Organizar las ideas centrales de forma lógica  Mostrar datos, hechos y ejemplos  Alternar los recursos (texto, imagen o vídeos, etc.)  Evitar párrafos extensos Considerando que debes:  Contenido (Dosificar)  Organización Lógica (Explicar Relaciones) o Causales o Cronológicas o Transaccionales o de conexión

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 Usar Recursos (Alternar)  Cierre Conclusión o síntesis Considerar Página | 201

o Ideas Clave o Preguntas que verifiquen la comprensión y generen reflexión o Mensajes reflexivos Tener claramente definido el objetivo  ¿Qué quiero lograr durante mi presentación?

Considerar que: El 10% de la comunicación es la palabra (verbal) El 30% sonidos (Vocal) El 60% lenguaje corporal (No verbal) VOLUMEN RITMO ENTONACIÓN DICCIÓN La Actitud «Uno no puede cambiar la cara que tiene, pero si la cara que pone» Inés Temple Reglas efectivas para el diseño de presentaciones visuales  10 diapositivas  20 minutos  30 tamaño de fuente  Hasta 11 líneas por diapositiva  Hasta 5 palabras por línea Tipo y tamaño de letra  Arial  Tahoma  Verdana  Títulos: 42 puntos  Textos : 30 puntos

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