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Marketing Político Brasil X Itália: conceitos e perspectivas1 Bruna Vieira Guimarães2 Resumo O artigo confronta estudos e conceitos de marketing político de pesquisadores brasileiros: Rubens Figueiredo, Carlos Augusto Manhanelli, Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, Adolpho Queiroz e outros, com autores italianos: Fabrizio Iaconetti, Stefano Colarieti, Paolo Guarino, etc. Uma breve história do marketing político no Brasil, da década de 1990 aos dias atuais, contraposto ao panorama do marketing político italiano, no mesmo período. A autora faz uma “leitura detalhada” de dois recentes livros italianos sobre o tema. A metodologia adotada foi à Pesquisa Histórica enfatizando o estudo bibliográfico. Na conclusão consta que a primeira campanha eleitoralpresidencial brasileira que realmente contou com todos aparatos de marketing político foi a de Fernando Collor de Melo em 1989, e na Itália cinco anos depois, em 1994, na primeira vitória de Silvio Berlusconi, como primeiro-ministro. Palavras–chaves: Propaganda Política, Marketing Político Brasileiro, Marketing Político Italiano, Campanhas Eleitorais Brasil e Itália -década de 1990 aos dias atuais.

1. Introdução O artigo traz o panorama da propaganda política e do marketing político no Brasil e na Itália nas últimas quatro décadas. A autora recorre as definições do francês Jean-Marie Domenach (1963) e do russo Serge Tchakotine (1967) sobre propaganda política, de modo a introduzir o conceito de marketing político, utilizado nas atuais campanhas eleitorais. Resgata a ‘construção’ do conceito de marketing político no Brasil e sua aplicação, principalmente de 1989 a 2008. A primeira e a segunda partes do artigo são uma introdução ao capítulo posterior que faz uma leitura detalhada de duas recentes publicações italianas3 sobre marketing político.

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Trabalho publicado no REDE ALCAR 2008 - VI Congresso Nacional de História da Mídia, Niterói/RJ, 13 a 16 de maio 2008 e apresentado no POLITICOM 2008 - VII Seminário Brasileiro de Marketing Político, 16 e 17 out. 2008, na Faculdade Prudente de Moraes, em Itú/SP, na mesa-redonda: A evolução do conceito de marketing político na Itália. O artigo contém parte da dissertação de mestrado defendida pela autora em abril de 2007: ‘Deodoro da Fonseca – A propaganda política do primeiro presidente do Brasil’. 2 Jornalista com experiência em jornais, revistas e assessoria de imprensa no Litoral Norte Paulista. Mestra em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São Paulo). Cursa especialização em Jornalismo Literário na ABJL (Academia Brasileira de Educação e Jornalismo Literário). Em 2008, ministrou a disciplina de Jornalismo Investigativo na Universidade Paulista – UNIP, em São Paulo. E-mail: brunajornalista@hotmail.com. 3 IACONETTI, Fabrizio. Il marketing della politica - funzione, strategia e comunicazione dei partiti. Italia: Milano. Edizione Angelo Guerini e Associati, 2006, 171 p. e; COLARIETI, Stefano; GUARINO, Paolo. Introduziuone al Marketing Politico. Italia: Roma. Luiss University Press, 2005. 228 p. As publicações foram selecionadas pela autora de forma alienatória, de acordo com a disponibilidade nas livrarias de Florença/Itália, em fevereiro de 2008. A autora complementa o panorama político italiano com outras duas obras: FALABRINO, Gian Luigi. Storia della Pubblicità in Italia dal 1945 a Oggi. Italia: Roma. Carocci Editore, 2007, 144 p., e; CATTANEO, Alberto; ZANETTO, Paolo. (E)lezione di successo – Manuale di marketing politico. Italia: Parma, Edizione Etas, 2003, 307 p.


Referente à tradução das citações dos livros em italiano, a autora preferiu fazê-las diretamente na língua portuguesa, devido ao limitado número de páginas deste artigo, e teve como apoio o Dicionário Escolar Italiano-Português (POLITO, 2007). A metodologia utilizada foi à Pesquisa Histórica a partir da investigação bibliográfica. Pesquisa Histórica na definição de José Honório Rodrigues (1982, p.21) é “a descoberta cuidadosa, exaustiva e diligente de novos fatos históricos, a busca da documentação que prove a existência dos mesmos, permita sua incorporação ao escrito histórico ou a revisão e interpretação nova da História”. O fato histórico ‘novo’ proposto pela autora neste artigo é o cruzamento dos conceitos de marketing político brasileiro e italiano, numa tentativa de estimular a troca de experiências entre os profissionais nos dois países. Roberto Richardson (1989, p.199) complementa a definição do autor acima. “A pesquisa histórica ocupa-se do passado do homem, e a tarefa do historiador [...] consiste em localizar, avaliar e sintetizar sistemática e objetivamente as provas, para estabelecer os fatos e obter conclusões referentes aos acontecimentos passados”. Explicando as técnicas de pesquisa bibliográfica e documental, Antonio Carlos Gil (1989, p.48) afirma que “boa parte dos estudos exploratórios pode ser definida como pesquisa bibliográfica”, justamente porque a pesquisa bibliográfica coloca o pesquisador em contato direto com tudo que foi escrito sobre o objeto pesquisado. Seguem algumas definições de propaganda política no Brasil e na Itália, além de um breve resgate do cenário político brasileiro republicano.

2. Definições de Propaganda e Marketing Político Se Jesus apenas com a palavra falada, tendo apenas o apóstolo Paulo, como Assessor de Imprensa, e mais onze apóstolos para assessorá-lo nas outras áreas, conseguiu repercussão universal, imagine hoje, o que não conseguiria se tivesse a sua disposição jornal, rádio e TV (Roberto Dalpiac Rech apud DIAS, 2004).

Propaganda Política segundo definição do francês Jean-Marie Domenach (1963, p.9) é “uma nova técnica, que usa meios subministrados pela ciência, a fim de convencer e dirigir as massas constituídas”. Ele explica que propaganda política é também “uma técnica de conjunto, coerente e que pode ser, até certo ponto, sistematizada, sendo sucedida ao conjunto dos meios empregados em todos os tempos pelos políticos para o triunfo de suas causas [...]”. Na introdução do livro A propaganda política, Domenach (1963) afirma que “um dos fenômenos dominantes da primeira metade do século XX é a propaganda política. Sem ela, os

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grandes acontecimentos da nossa época: a revolução comunista e o fascismo, não seriam sequer concebíveis”. Posteriormente, o psicólogo russo Serge Tchakotine (1967) publica Mistificação das massas pela propaganda política, enfocando as ações de Mussolini (fascismo) e de Hitler (nazismo). Para ele, o sucesso de um movimento político consiste em conscientizar grande número de cidadãos: É evidente que um movimento político só tem a possibilidade de sucesso se suas idéias são adotadas por um número considerável de pessoas que delas se apoderem por um processo de assimilação e, além disso, quando são compreendidas e sustentadas, de maneira unânime, pela grande maioria dos adeptos desse movimento (TCHACKOTINE, 1967, p.258).

Para o italiano Fabrizio Iaconetti (2006, p.24), uma das primeiras concepções de propaganda política pode ser considerada a de Nicolau Maquiavel, no século XVI, quando trata do homem de governo, afirmando que o que mais proporcionava apreço à um príncipe era o fato dele passar a impressão de ser excepcional: “Um príncipe deve sobretudo esforçar-se com a imagem de homem grande e de gênio excelente [...]. Deve também nos momentos mais oportunos do ano, distrair o povo com festas e espetáculos”. As festas e espetáculos para ‘distrair’ o povo continuam existindo, principalmente nos períodos de campanha eleitorais, na realização de comícios e festas partidárias. Gianni Laterza concorda com Iaconetti e afirma que o marketing político entendido como comunicação, não nasce hoje. “Nasce com o homem. Platão, Aristóteles, Sócrates foram grandes comunicadores. Se utilizaram e tornaram mais sofisticados os meios, mas o ponto crucial era o relacionamento entre cidadão e a coisa pública” (LATERZA apud IACONETTI, 2006, p.134). Ney Lima Figueiredo (2002, p.15) diz que o marketing político sempre foi usado pelas grandes figuras da história. “Hitler, Stálin, Napoleão empregaram seu marketing político pessoal na propagação das suas idéias e propósitos”. Segundo Rubens Figueiredo (1994, p.10), propaganda política é um conjunto de técnicas e procedimentos que tem como objetivos “adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo [...] conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida, mostrandoo diferente de seus adversários, obviamente melhor do que eles”. Nas últimas décadas, a palavra marketing político, mais abrangente que propaganda política, começou a ser utilizada massivamente. Carlos Augusto Manhanelli (1992, p.20) explica uma das diferenças. “Na fase de propaganda, os candidatos desenvolviam esforços para ‘vender’ e ‘difundir’ as ações sociais que produziam, tentando persuadir a sociedade à ‘comprá-las’ como sendo o melhor que poderia ser feito”. Na fase de marketing, “primeiro o candidato procura obter informações sobre aquilo que a sociedade quer, para aí então produzir propostas sociais adequadas a estes desejos”. 3


Manhanelli (1992, p.19) afirma que “na fase mais antiga, os candidatos utilizavam-se de princípios básicos de divulgação para implantar sua campanha, fazendo o que seus conselheiros ou assessores, e eles próprios, achassem que seria melhor para os cidadãos”. Para Gianni Laterza 4, que preside uma editora italiana, o marketing político é um projeto de estratégias e instrumentos utilizados por partidos políticos para ajudar os cidadãos a julgar e escolher a melhor proposta política. Segundo Philip Kotler5, guru do marketing europeu, a disciplina é definida como: “A gestão eficaz, da parte de uma organização, de relacionamentos de troca com os seus vários mercados e públicos, entre as atividades de análise, planificação, realização e controle” (KOTLER apud COLARIETI, 2005, p.101). Ele continua: “Relacionamentos de troca: é o que mais interessa na nossa escolha de privilegiar uma ótica comunicativa, na qual a política é o relacionamento contratual em uma situação de concorrência discursiva”. Para Michel Bongrand6, um dos primeiros political consultants franceses e cofundador da Associação Internacional de Consultores Políticos, o conceito comunicacional da política, “deveria por princípio não somente fazer avançar a história, não somente oferecer uma escolha entre os diversos processos, mas colocar em relação permanente o poder e o indivíduo” (BONGRAND, apud COLARIETI, 2005, p.101). A definição de Bongrand foi dada em 1986, mas segundo Stefano Colarieti e Paolo Guarino7 (2005, 102), autores de um dos livros analisados neste artigo, “passados dezenove anos, ainda parece que na Itália se está desenvolvendo a maturidade do marketing político”. Para Rubens Figueiredo (1994, p.11), “o marketing político é algo mais permanente, é quando o político no poder se preocupa em sintonizar sua administração com os anseios dos cidadãos. Trata-se de um trabalho de longo prazo”, expõe. “Já o marketing eleitoral aparece na hora do ‘vamos ver’, quando todos os candidatos saem à procura de um mandato”. O marketing político, segundo Rubens Figueiredo (1994, p.24), se profissionalizou quando um candidato contratou uma agência de publicidade para fazer sua propaganda na televisão. Isso ocorreu em 1952, com o candidato general Eisenhower, nos EUA, país pioneiro na aplicação das 4

Presidente da ARCA Sociedade Editora que edita o jornal diário L’Unità, atualmente propriedade do grupo DS na região da Lombardia. 5 P. Kotler é autor do livro: Al servizio Del pubblico, EtasLibri, Milano, 1978. 6 M. Bongrand é autor do livro: Marketing político. M&B Publishing, Milano, 1995. 7 Stefano Colarieti, laureado em Ciências Políticas, é membro do Conselho Administrativo e responsável pela formação na Sociedade Running, uma das primeiras sociedades italianas de formação e comunicação política. É docente de Direito Local e de Comunicação Política para Luiss Management, docente contratado no ano acadêmico de 2004-2005 da Faculdade de Ciências Políticas de Perugia (Itália), desenvolve atividades de consultor na Sociedade Reti S.p.A.. Paolo Guarino é laureado em Comunicação, desde 2000 trabalha com marketing político e é presidente da Running. Docente de Semiótica na Faculdade de Comunicação La Sapienza (Roma), também ensina Comunicação Política em cursos de pós-graduação e coordena o jornal mensal científico New Politics. Informações obtidas na ‘orelha’ do livro (2005) analisado neste artigo científico.

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técnicas de marketing político. Ele foi acusado pelos adversários de ‘tentar se vender como se vende um sabonete’. Portanto, a profissionalização das campanhas políticas registrou resistências no início. Em 1960, aconteceu o primeiro debate televisivo entre os candidatos americanos John Kenedy e Richard Nixon. Os estudiosos italianos Alberto Cattaneo e Paolo Zanetto8 (2003, p.3), retrocedem um pouco mais na história política americana, quando afirmam que o primeiro político-star a usar de modo competente a pontecialidade do marketing político foi Franklin Delano Roosevelt em 1936, quando “utilizou os instrumentos de análise do eleitorado, de posicionamento da própria proposta política e planificação racional da mídia como se fosse o chefe de uma tradicional empresa comercial”. Nesta campanha foi realizada a primeira pesquisa eleitoral científica, aplicada pelo Instituto Gallup. Para Alberto Cattaneo e Paolo Zanetto (2003, p.2), “hoje mais do que nunca o político deve utilizar os instrumentos do marketing político estratégico para atingir o status de estrela, para adquirir a visibilidade necessária, para atingir o sucesso e realizar seus próprios projetos”. Marketing significa antes de tudo examinar um produto em relação a um mercado e determinar como valorizar sua potencialidade. “Em muitas eleições, todavia, um aparato de marketing estratégico pode fazer a diferença entre a vitória e a derrota. Nos processos de transformação e construção da própria imagem, pouca diferença pode fazer grandes diferenças” (REIN et al apud CATTANEO; ZANETTO, 2003, p.2)9. Cattaneo e Zanetto (2003, p.3) assumem que não tem sido fácil, na Itália e no resto do mundo, falar com seriedade da utilidade do marketing para a política, nem tem sido simples traduzir algumas das ações de estratégias comerciais na linguagem das organizações políticas. No entanto, para eles, o primeiro político na Europa a desfrutar totalmente da potencialidade do marketing político foi Margaret Thatcher, eleita líder do Partido Conservador inglês em 1975. Em 1978, um ano antes das eleições políticas, os conservadores decidiram contratar uma agência de publicidade para realizar não só uma campanha de comunicação, mas um verdadeiro estúdio de marketing. [...] A campanha realizada pela Saatchi & Saatchi é ainda hoje um dos melhores exemplos de marketing político. [...] A pequena agência de publicidade que deu início a era moderna do marketing político na Europa é hoje uma das maiores sociedades multinacionais da comunicação (CATTANEO; ZANETTO, 2003, p.4).

Até a França, país não afinado ao espírito americano, foi seduzida pelos novos instrumentos do marketing político. O primeiro a entender isso como novidade foi François Mitterand, líder socialista e candidato a presidência da República em 1981. O marqueteiro de Mitterand foi o publicitário Jacques Seguéla citado mais adiante no artigo (CATTANEO; ZANETTO, 2003, p.4-5). 8

Alberto Cattaneo, consultor empresarial, se ocupa de marketing e estratégia. Participou de campanhas eleitorais de importantes políticos italianos. Paolo Zanetto, consultor político e de relação institucional, colabora com Il Foglio e Ideazione. Encarregado político a nível nacional e europeu. Informações contidas na orelha do livro. 9 I.J.REIN; P. KOTLER; M. R. STOLLER. High Visibility. Ntc Pub. Group: Lincolnwood, 1997.

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Enquanto na Europa o marketing político fazia progresso, na América estava no auge. Já no Brasil, segundo Figueiredo (1994, p.26-27), o marketing político era um fenômeno recente. O motivo do atraso foram as “descontinuidades do regime democrático”. Somente nas eleições presidenciais de 1982, o marketing político passou a ser utilizado com mais rigor. Para Gaudêncio Torquato (1985, p.14), “os tempos de mudança e as crescentes exigências sociais não mais aceitam improvisações. O marketing político, portanto, está fadado a instalar-se definitivamente no país”. Figueiredo (1994, p.27) defende que os presidentes Getúlio Vargas e Jânio Quadros, tiveram sua ‘marca’ política, mas “a atuação de ambos, pouco tinha a ver com o marketing político moderno. Tratava-se da era da quase pré-comunicação de massa”. A autora adotou também a obra Na arena do marketing político (QUEIROZ, 2006), para obter informações sobre as campanhas presidenciais no Brasil republicano. Ney Lima Figueiredo (2002, p.15) confirma que nas últimas décadas, no Brasil, “foi o candidato eleito Fernando Collor que usou de maneira consistente, talentosa e competente todas as estratégias do marketing político que os demais candidatos tiveram dificuldade de enfrentá-lo na campanha presidencial de 1989”. Ronald Amaral Kuntz (1982, p.15-16) ressalta uma peculiaridade do povo brasileiro, de votar no candidato e não em seu partido (situação que ocorre também na Itália), porém, segundo ele “é imprescindível que o assessor procure ressalvar qualidades ou circunstâncias que favoreçam o político sem indispô-lo com o seu partido”. Nessa linha contemporânea, o autor brasileiro Renato Costa Dias (2004) confirma que as campanhas -por meio do marketing político- saíram do cenário das disputas tradicionais para transformar-se em verdadeiros teatros de guerra moderna, no qual vence não o melhor candidato, mas o estrategicamente melhor posicionado, pois o marketing bem sucedido tem como base, estratégias centradas na competição. Na opinião do também brasileiro Fernando Lima: O marketing político, desenvolvido com ética e responsabilidade, não é responsável por más políticas, nem sequer por maus candidatos. Sendo uma condição necessária, pois apóia no delineamento da melhor estratégia e evidencia os pontos fortes do candidato, por si só não vence eleições. Podemos ter uma excelente prática de marketing político, mas se o candidato é medíocre não há marketing que o salve (LIMA, 2006, p.330).

Retomando ao marketing político na Itália: [...] teve origem nos anos trinta. Difundiu-se na Itália três décadas mais tarde graças ao trabalho tenaz de estudiosos orientados à nova impostação comercial [...]. O marketing supera a simples gestão comercial para entrar em estreita co-relação com a estratégia, a planificação e o controle, a organização e a tecnologia em uma nova forma de integração de diversas funções comerciais (IACONETTI, 2006, p.17).

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Cattaneo e Zanetto (2003, p.7) concordam que o marketing político demorou para se impor na Itália. “O nosso país é sempre visto como ‘lanterna’ na Europa, por causa de uma perdurante concepção do marketing visto como uma disciplina ligada exclusivamente a empresas e comércios [...]”. Os autores confirmam o seguinte silogismo da opinião pública italiana: “o marketing ajuda a vender o supérfluo; o marketing político vende portanto um projeto político supérfluo”. Segundo Cattaneo e Zanetto (2003, p.7), há uma outra razão que impediu por longos anos o desenvolvimento dos instrumentos do marketing político na Itália: o voto não mudava os vencedores. Por cinquenta anos a Itália viveu uma situação de democracia bloqueada, “na qual os partidos do governo venciam a eleição e comprovavam justamente a mudança ‘zerovírgula’ nos resultados eleitorais. [...] Se trata de um mercado bloqueado onde os eleitores não tinham escolha e onde os políticos não podiam inovar as suas ofertas”. Portanto, “quando um mercado não é liberal, o marketing não só é ineficaz, mas tende também a ser danoso (CATTANEO; ZANETTO, 2003, p.7-8). Mais adiante, a autora explicará o funcionamento do atual sistema eleitoral italiano. No entanto, foi “Silvio Berlusconi, líder indescutível de centro-direita, que historicamente interpretou um novo modo de comunicar a política na Itália, em meados da década de 1990” (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.93). Cattaneo e Zanetto (2003, p.10) confirmam que o caso Berlusconi e a respectiva ideologia de seu partido, não foram os únicos fatores responsáveis pela abertura do mercado eleitoral. “Há um terceiro fator: em 1994 iniciou a era do sistema majoritário. Seguido do Referendo de 1993, de fato, na Itália se modificou o sistema eleitoral proporcional”. Para o jornalista e publicitário italiano Gian Luigi Falabrino 10 (2007, p.93), autor do livro Storia della publicità in Italia dal 1945 a oggi (História da publicidade na Itália de 1945 a hoje), “por muitos anos depois do retorno da democracia, a propaganda política não se apropriou das novas técnicas publicitárias [...]. A propaganda era feita nos comícios, com os panfletinhos deixados nos carros e com o santinho”. A propaganda política italiana antes dos anos 90 era baseada na velha técnica da propaganda ideológica, conceituada por Nelson Jahr Garcia (1986) e, segundo Falabrino (2007, p.94), conduzida nos modos tradicionais: “a publicidade nos jornais era considerada cara, e a RAI não abria certamente aos partidos, salvo nos raros encontros [do programa televisivo] Tribuna politica, moderada por Jader Jacobelli”. Falabrino (2007, p.94-95) descreve que quando os partidos políticos começam a renovar as suas comunicações, iniciam pelo material gráfico, e o primeiro foi o Partido Republicano. Antes 10

Gian Luigi Falabrino é professor em Gênova e na Politécnica de Torino. Autor também do livro: A comunicação de empresa, Ed. Carocci, 2005.

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disso, já em 1966, o Partido Socialista tinha feito algumas tentativas publicitárias “com a gráfica neoliberty de Alfredo De Santis, que se inspirava na swinging London e no estilo psicodélico dos americanos”. O autor continua: “próprio em 1976, Pirella e Göttsche tinham tentado trabalhar para os socialistas, mais que pelos radicais e pela Democracia proletária, mas tinham encontrado muitas desilusões, sobretudo com os primeiros, porque os responsáveis da propaganda corrigiam e readequavam as propostas”. Até os republicanos entenderam rápido que o material gráfico não bastava para manter contato com os eleitores, e em 1980, a agência Pirella e Göttsche fez a primeira campanha realmente publicitária do Partido PRI, numa tentativa de humanizar o líder (FALABRINO, 2007, p.95). Outro partido político, Democrata Cristão, em 1975, tinha começado a usar campanhas publicitárias reais e próprias, com mensagens como: “Quando o Democrata Cristão é forte/ a violência é fraca”, ou mesmo “Perfume de Liberdade”, que se baseava num filme excepcional de Dino Risi, Perfume de Mulher. “Chega 1987, quando a agência RSCG lançou pela primeira vez, mas sem sequência, o slogan Forza Italia! que seis anos depois se tornou a bandeira política do novo partido de Berlusconi” (FALABRINO, 2007, p.95-96). O uso das técnicas publicitárias por parte dos partidos italianos começou a se tornar completa com a utilização da televisão comercial: “enquanto a RAI no tempo do monopólio tinha proibido os spots publicitários, a TV privada se abria para a propaganda eleitoral, e agora se torna necessário recorrer ao copy strategies, ao envolvimento psicológico dos eleitores e portanto, a mensagens sintéticas e incisivas, ou melhor, fáceis de lembrar” (FALABRINO, 2007, p.96). Falabrino (2007, p.96) contextualiza a criação da Forza Italia, um dos mais influentes partidos políticos italianos hoje: Em 1989 cai o Muro de Berlim e em 1991 o Partido Comunista italiano se transforma no Partido Democrata de esquerda. Dois anos depois, Mani Puli destrói muitos velhos partidos, o Democrata Cristão, o Partido Socialista e os partidos menores da aliança, restavam o Democrata de esquerda, o Movimento Social, que [...] se transformou na Aliança Nacional. Mas tinha forças novas: em poucos meses Berlusconi com organização de publicitários, de seguros e fundos de previdência, construiu do nada um novo partido, Forza Italia.

Hoje, pode-se dizer que todas as técnicas e ferramentas do marketing político são utilizadas no Brasil e na Itália11, em algumas regiões de maneira mais eficaz/profissional e em outras regiões de modo mais peculiar/amador. Abaixo, prosseguem os estudos de marketing político de pesquisadores italianos e uma breve descrição do cenário político naquele país.

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A intenção da autora não é detalhar as técnicas e ferramentas utilizadas pelos políticos nas campanhas eleitorais, mas aprofundar os conceitos e relatos de pesquisadores para evidenciar o aprimoramento do marketing político no Brasil e na Itália.

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3. Propaganda e Marketing Político Italiano A autora reconstrói o cenário político italiano nas duas últimas décadas, tendo como base a leitura detalhada de duas publicações recentes sobre marketing político. O livro Introduzione al Marketing Politico (Introdução ao Marketing Político) de autoria conjunta de Stefano Colarieti e Paolo Guarino (2005), é dividido em três capítulos. O primeiro descreve a política italiana do ponto de vista institucional e revela detalhes da legislação eleitoral vigente no país, além de detalhar sobre a “personalização” da política, a crise dos partidos, entre outros assuntos. O segundo capítulo trata do marketing político e dos pressupostos entre comunicação e política. Esboça um roteiro de como o candidato deve agir durante as campanhas eleitorais, por exemplo, conhecendo o território onde atuará, analisando os cenários políticos, a imprensa, o adversário, a opinião pública, fazendo sondagem, etc. Na parte da “estratégia”, os autores descrevem o que é elegibilidade, identidade e comunicação do candidato. O terceiro capítulo detalha algumas técnicas e instrumentos de comunicação utilizados nas campanhas eleitorais, tais como os antigos e novos meios de comunicação, a internet e a comunicação não verbal (gestos, posturas, aspéctos físicos e olhar). Nos apêndices do livro, constam os interventos de dois renomados publicitários europeus: Jacques Séguéla e Philip Gould que detalham a história política italiana atual. Colarieti e Guarino (2005, p.8), na introdução da obra, afirmam que “o marketing e a comunicação política não são maquiagens para usar com cautela e vergonha a fim de esconder as “imperfeições” da política, mas são úteis (indispensáveis?) instrumentos de realização e interação”. Em seguida, propõem: “O porquê deste livro? Não é um manual, [...] pensamos de chamá-lo de introdução, pois cada um deve (se conseguir) interpretá-lo sozinho”. Os autores fazem uma crítica a “lenta aplicação” do marketing político no país. A cada eleição, isso há dez anos, se promete, da parte dos espertos da mídia, uma repetida explosão de marketing político. Mas ainda não é assim. Há uma progressiva, lenta e provável inclinação para mudança, começa a deslanchar, supera os freios que a cultura política italiana continua colocando, num ato extremo de defesa que evite tornar-ser auto-destrutivo. Mas, sempre considerando o marketing político como a varinha mágica que resolve os temores pré-eleitorais. (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.8-9).

O também italiano Fabrizio Iaconetti (2006, p.57) é mais enfático na crítica: “A comunicação política é, na Itália, hoje pouco: positiva, contínua e constante, construtiva, de duas vias, transparente, atenta aos resultados da política, e corajosa no falar dos problemas e dos pontos fracos. Se isto é verdade, uma real escolha estratégica seria aquela de fazer exatamente o contrário”. O autor ainda afirma que “deixando aos espertos da política o julgamento mais preciso sobre os

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partidos neste país, como cidadão sentimos ao dizer que a política na Itália hoje está enrolada nela mesma, longe dos cidadãos e em contínua regressão”. Um dos maiores desafios para o aplicação das técnicas de marketing político na Itália é o “complicado” sistema eleitoral12. Cabe ressaltar que a forma de governo é a República-Parlamentar, com base em duas câmaras legislativas: Senado e Câmara dos Deputados13, tendo como Chefe-deEstado: o Presidente, e como Chefe-de-Governo: o Primeiro-Ministro. Os pesquisadores Colarieti e Guarino (2005, p.29), confirmam que o sistema eleitoral italiano prevê que prefeitos e presidentes das regiões sejam eleitos por sufrágio universal, vencendo o que obtêm maioria absoluta dos votos. “Mas 75% dos candidatos ao Senado e à Câmara dos Deputados são eleitos por votos majoritários. Os outros 25%, por votos proporcionais”. Eles completam: “De qualquer modo, o resultado da votação recebida pelos candidatos eleitos com votos majoritários são determinantes para a distribuição da quota de 25% de eleitos com votos proporcionais”. O partido Democrata Cristão guiou o país ininterrupdamente de 1948 a 1994, obtendo sempre a maioria relativa aos internos da coalizão. Segundo Colarieti e Guarino (2005, p.30-31), atualmente não sobrevivem nenhum dos partidos existentes nos primeiros anos da década de 1990: “alguns desapareceram completamente da cena política, outros mudaram de nome (e essência). Com as eleições de 1994 se fala do nascimento da segunda República italiana. Do ponto de vista formal esta afirmação é errada [...] porque nada mudou constitucionalmente”. Mas, segundo os autores, “de qualquer modo, é inegável que o novo sistema eleitoral tenha mudado o modo de fazer política”. Detalhando sobre este ‘novo’ modo de fazer política, os autores propõem a melhoria na colaboração e no relacionamento de instituições e cidadãos, de eleitos e eleitores, de partidos e sociedade civil. Fazer política hoje [...] é um superamento definitivo de cada lógica de campanha eleitoral. Nunca mais campanha eleitoral: gritamos quatro anos atrás. Campanha permanente é aquela que mais nos sentimos parte [...]. Portanto, como objeto do que nos ocupamos e nos ocuparemos: fazer política de modo eficaz com uma contínua e (lenta) (novamente) visão comunicativa (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.102-103). 12

Colarieti e Guarino (2005, p.36-37) comentam sobre o sistema eleitoral italiano: “É assim, de um sistema que prevalece o Parlamento, um tipo de bipolarismo imperfeito, no qual a maioria e o governo se chocam e se confrontam com a oposicão no Parlamento e na cena política, apresentando-se na forma de coalisão nacional saída de uma competicão eleitoral. Resta, no entanto, sempre forte o componente pluripartidário do sistema, que torna problemático o relacionamento entre os componentes políticos e a coalisão. São estes os cenários que desenham o valor estratégico da atividade de comunicação e do marketing político”. 13 “Eleições - Itália: resultado simplificará o jogo político: Os resultados definitivos das eleições gerais na Itália [realizadas dias 13 e 14 de abril de 2008] confirmam a clara vitória da coalizão conservadora Povo da Liberdade (PDL), liderada por Silvio Berlusconi. Graças ao “prêmio da maioria”, detalhe da lei eleitoral que presenteia o partido vencedor com 55% dos acentos no Parlamento, o novo governo terá 340 deputados e 171 senadores. A bancada de oposição formada pelos dois grupos contará com 239 deputados e 130 senadores no Parlamento”. Disponível em: http://praticaradical.blogspot.com/2008/04/eleies-itlia-resultado-simplificar-jogo.html. Acesso em: 20 abr. 2008.

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Ainda na linha do new politics, os autores propõem que no marketing político vale “a lógica estratégica na qual conhecimento, visão, direção e velocidade apresentam-se como palavras-chaves e guias operativas para a troca contínua política-cidadão” (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.103). No capítulo seguinte do livro, os autores descrevem o uso dos meios de comunicação nas campanhas eleitorais italianas. O principal veículo é a televisão que “mostra os políticos nos particulares mais íntimos: o líder político, de herói passa a homem comum” (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.112). Os autores complementam com um dado significativo: “Se diz que há mais de dez anos, Berlusconi têm as TVs [como proprietário]. E de fato a história de Berlusconi em 1994, como cada história, precisava de um meio para ser recontada. E é evidente que este meio foi a televisão” (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.108). A questão de políticos serem proprietários ou sócios de veículos de comunicação -numa explícita tentativa de manipulação da informação-, não é um ocorrência somente italiana, mas também brasileira. Explicando sobre o uso de jornais nas campanhas eleitorais, os autores afirmam: Poucos italianos lêem jornais e considerariam pouco útil à corrida a visibilidade que assimila tantos políticos. Aos menos que, obviamente, o objetivo seja dirigido a classe dirigente e a opinion leader. Mas se, como estamos fazendo, pensamos ao nosso eleitor modelo, agora os jornais diários (até os locais) como meios comunicativos, tem pouca serventia (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.130-131).

Apesar dos italianos (e brasileiros) lerem pouco os jornais, os autores confirmam duas utilidades estratégicas dos impressos nas campanhas eleitorais. “Uma boa leitura analítica de quanto se publica, [...] [pois] as notícias, se sabe, não existem em natureza, mas são frutos de seleção, tratamento, narração (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.131-132)”, e continuam: “A segunda direção de utilidade da análise do jornal é uma leitura qualitativa da cobertura institucional ou da campanha eleitoral. Saber como um personagem político é descrito pelos jornais, quais competências pessoais e políticas são postas em evidência [...]”. Referente ao uso da internet nas campanhas, os autores concordam que nas mãos de espertos e competentes, como demonstram as experiências americanas, “a internet começa a ser um importante instrumento de ativação, partecipação e organização: contato com militantes e simpatizantes, distribuição de material, organização e promoção de eventos, difusão de mensagens, comportamentos, ações (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.169)”. Mas lembram que “esta é uma história que, na Itália, está apenas no início”. Neste momento, a autora inicia a leitura detalhada do segundo livro adotado no artigo científico, trata-se da obra Il marketing della politica - funzione, strategia e comunicazione dei partiti (O marketing da política – função, estratégia e comunicação dos partidos), de Fabrizio 11


Iaconetti14 (2006). A obra está dividida em quatro capítulos. O primeiro descreve o marketing estratégico e a comunicação na política, detalhando o que é um partido pró-ativo (voltado aos cidadãos), como funciona a comunicação integrada, o mix de mídia, os multicanais e, principalmente a web na procura do consenso político. O segundo capítulo trata do modelo Customer Relationship Managment. Indica um processo estruturado de gestão -managment- das relações -relationship- com os cidadãos -customer- e constitui, de fato, um apoio empresarial cuja finalidade é a construção e a valorização da relação com os clientes a longo prazo. O terceiro capítulo resgata dois Estudos de Caso de eleições européias: a do primeiroministro britânico Tony Blair, eleito em 2005 para seu terceiro mandato; e a do presidente da Ucrânia Viktor Yushchenko, eleito em 2004. O último capítulo, denominado de “voz aos especialistas”, recupera entrevistas com Antonio Palmieri, responsável pela comunicação eleitoral e internet do partido político Forza Itália; e Gianni Laterza, presidente da Editora ARCA. Fabrizio Iaconetti inicia o seu livro adotando o pensamento do pesquisador Antonio Foglio15, e propondo que o marketing político deveria ser visto como uma ligação inteligente entre os partidos políticos e seus representantes, respeitando os cidadãos-eleitores. Hoje a única forma praticável de marketing político é aquela que considero como: um conjunto de teorias e de práticas nas quais as organizações políticas podem servir para definir, apresentar, fazer aceitar a oferta política (programa político-eleitoral, ação política, políticos, candidatos, etc) dos cidadãos-eleitores; isto se baseia numa série de fatores: o partido, o eleitorado, os políticos e os candidatos, o programa político, as campanhas políticas, a campanha eleitoral (IACONETTI, 2006, p.20 apud FOGLIO).

Iaconetti diz que o futuro da Política na Itália não será “mais ou menos” a correta aceitação e definição do marketing político. “Certamente o futuro da política se jogará sobre a nova visão e missão que os partidos irão afirmar e sobre a credibilidade das organizações que manifestem uma orientação aos cidadãos, respeitando aqueles que se dirigem aos eleitores” (IACONETTI, 2006, p.21). Iaconetti prevê um modelo articulado de “partido político ideal”: o orientamento estratégico de fundo; a estratégia; o marketing a nível de área geográfica e/ou área temática; os públicos de referências com os quais há uma relação estável de valor; o recurso humano com competência necessária; o recurso eco-financeiro a aplicar com equilíbrio; [...] o painel de controle para a medição dos resultados; a tecnologia a serviço e suporte; a comunicação contínua/séria/constante (IACONETTI, 2006, p. 22-23). 14

Fabrizio Iaconetti é atualmente administrador da Future Drive, sociedade de serviços integrados para rede de vendas, onde se ocupa em modo particular do marketing, desenvolvimento de recursos humanos, comunicação de marketing, e comunicação organizativa. Publicou diversos artigos sobre o assunto, e também participou de congressos e conferências de business. Informações obtidas na contracapa da obra (2006) analisada neste artigo. 15 FOGLIO, Antônio. Il marketing politico ed elettorale: Politica, partiti e candidati. La politica sui muri. I manifesti politici dell’Italia Repubblicana 1946-1992. Torino: 1999 [...]. (Tradução: O marketing político e eleitoral: Política, partidos e candidatos. A política sobre os muros. O manifesto político da Itália Republicana 1946-1992. Turim). Disponível em: www.com-pol.it/pdf/compol_1-2001_bibliografia_profess.pdf. Acesso em: 15.dez.2008.

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Ao esboçar o panorama atual político na Itália, Iaconetti confirma que os elementos do marketing foram introduzidos no final dos anos 90 [...]. Se primeiro a comunicação política era centrada sobre a comunicação eleitoral via canais clássicos (jornais, tv, rádio) e meios tradicionais como a convenção, o comício, a comunicação para e com o líder, [...] a partir dos anos noventa, com o “declínio em campo” de um não-político de profissão e empreendedor de sucesso, Sílvio Berlusconi, a política conhece uma nova forma de marketing e novos instrumentos de organização e comunicação (IACONETTI, 2006, p.23-24).

O político mais influente na Itália continua sendo Silvio Berlusconi16, que “cobriu um vazio no mercado da política através da mais refinada técnica de marketing estratégico e operativo. Utilizou para este motivo um management team com os melhores profissionais presentes em diversas atividades empreendedoristas” (IACONETTI, 2006, p.24). Em 1992-1993 Berlusconi contratou o Instituto Acabus para fazer sondagem de opinião pública do vencedor nas eleições e da imagem de líder. No capítulo seguinte, a autora detalhará outras técnicas de marketing utilizadas nas campanhas eleitorais do atual primeiro-ministro italiano. Iaconetti (2006, p.39) continua a reflexão sobre a comunicação que no marketing político “deve ser planejada para se constituir como alavanca estratégica e integrada, não podendo ser considerada somente um artifício eleitoral e publicitário”. Ele esclarece que ‘integração’ compreende a relação entre “comunicação interna e externa e entre diversas mídias”. Para o autor, a comunicação de um partido novo, pró-ativo, tem como objetivo orientar os cidadãos e servir como uma nova arquitetura organizativa à rede de computadores -internet-, sendo capaz de gestir um sistema complexo de conhecimento e de difusão, rendendo frutos aos diversos públicos de referência (interno e externo). “É a alavanca necessária para o funcionamento e para a coligação de vários elementos do network” (IACONETTI, 2006, p.43).

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“Perfil de Silvio Berlusconi, eleito primeiro-ministro da Itália”. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u392100.shtml. Acesso em: 20.abril.2008. Aos 71 anos de idade, o líder conservador Silvio Berlusconi será o primeiro-ministro da Itália pela terceira vez [...] Após dois anos na oposição, Berlusconi reinventou seu partido para estas eleições [...]. Filho de um banqueiro de classe média, Berlusconi é o político mais rico da Itália, com uma fortuna que a revista Forbes calcula em quase 9,4 bilhões de euros, 400 milhões de euros a mais que nas últimas eleições, quando ocupava o primeiro posto entre os magnatas italianos -- hoje é o terceiro. Negócios - O líder conservador construiu sua fortuna em uma meteórica carreira empresarial iniciada muito jovem. Com apenas 25 anos, fundou sua primeira construtora, a Cantieri Riuniti Milanese. Em meados dos anos 70, Berlusconi abriu um canal de TV a cabo que transmitia sua programação para um dos bairros de Milão que ele mesmo havia construído. Depois, adquiriu ações da publicação Il Giornale antes de criar a emissora de televisão Canale 5, em 1978. Cerca de uma década depois, já tinha três canais privados --Italia1, Rete4 e Canale 5-- que acabaram com o monopólio da rede pública RAI, enquanto chegava ao mundo do futebol com a aquisição do poderoso clube Milan. Seu império se estendeu na época, com empresas como o grupo editorial Mondadori, a rede de locadoras de vídeo Blockbuster e participações na Casa Olivetti, valores que reuniu no conglomerado Fininvest. Tendo chegado ao topo em seu projeto empresarial, Berlusconi se preparou para invadir a arena política no final de 1993 com a criação do partido populista Forza Italia. Apoiada no poder dos canais de televisão do magnata, a legenda entrou de forma espetacular na disputa pelo governo italiano.

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A comunicação é um processo estratégico contínuo e constante que parte PRIMEIRO da verificação eleitoral, se desenvolve com força e transparência DURANTE a prova eleitoral e continua, com intensidade variável e um mix diverso de instrumento, DEPOIS ao propósito de informar os diversos públicos de referência sobre como estão atuando os programas políticos de governo (IACONETTI, 2006, p.43).

Segundo Iaconetti, o partido político que não consegue transferir de modo envolvente e transparente a própria mensagem política interna, dificilmente conseguirá impor relação duradoura com os target do mundo externo. Comentando sobre os meios de comunicação, Fabrizio Iaconetti ressalta que a oferta política televisiva é absolutamente imprescindível em períodos eleitorais e se exprime através da mensagem eleitoral gratuita e do spot ou publicidade paga. Para ele, a figura do líder e do porta-voz ou coordenador do partido são os pontos de contato com o mundo midiático. Também são relevantes, pela tradição e pela eficácia, os encontros públicos que incluem (sempre segundo os mais espertos de marketing político) uma série de possibilidades de ações de comunição (comício, debates, workshop, mesa-redonda, entrevista, eventos especiais em geral). “Durante a campanha eleitoral, um partido pode recorrer a meios que o coloquem em contanto direto com o eleitor” (IACONETTI, 2006, p.56 apud FOGLIO). Sobre a internet, Iaconetti (2006, p.66) diz que há “um pontencial enorme de exercício dos direitos civis mas não pode substituir as ações de reforma dos governos nem a luta social”. Para ele, as transformações em atos na sociedade da informação estão redefinindo os contornos da vida econômica, social e política na Itália. Alguns dados sobre os usuários de internet italianos são mostrados no livro de Iaconetti (2006, p.73). Uma pesquisa de 2004, do Instituto Cencis diz que: “São famílias com filhos que apresentam um mais alto nível de penetração tecnológica: 9 sobre 10 dos casais com filhos possuem câmara gravadora, televisão e telefone. Os 72% de jovens (com idade inferior a 34 anos) usam o computador [...]”. Segundo uma outra estimativa do Instituto Nielsen/NetRatings, realizada no quarto semestre de 2004, o percentual de família italiana que dispõe de acesso a internet gira em torno de 43%. “De cada 4 italianos, 3 nunca se conectaram a internet (74% não sabem usar o computador), 72,6 % usam a linha telefônica, 70,7% se coligam de casa, enquanto somentre 35,4% do local de trabalho” (IACONETTI, 2006, p.74). O uso da rede de computadores por parte dos partidos políticos italianos, teve início nos anos noventa, quando começaram os investimentos na construção de sites web com a intenção, na maior parte dos casos, de repetir on-line a correspondente versão off-line. Limitando o olhar ao contexto italiano, se deve reconhecer que a presença da política na web é, atualmente, a mais superficial, no senso que se limita a repetir modalidades comunicativas off-line e parece não servir em modo significativo, exceto, como estruturas interativas. Se tem a sensação que por muitos sujeitos políticos italianos o site apresenta uma vitrine, uma

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bancada, um santinho, mas raramente um eficaz instrumento de community (IACONETTI, 2006, p.79).

Para Iaconetti (2006, p.80-81), são próprias as peculiaridades do e-mail que permitem desfrutar a potencialidade do marketing virtual em termos de ampliar a difusão: velocidade, interatividade, facilidade de uso, seguridade, conveniência, personalização. Os grupos de discussão temáticos ou o mailing list podem serem úteis para envolver os cidadãos-eleitores a definirem uma agenda política. Segundo Marco Montemagno17 (apud IACONETTI, 2006, p.82), um dos espertos italianos sobre o tema internet e política, autor do Web Elections -um blog-book com curiosidades, link e opiniões sobre as eleições americanas e italianas atuais-, a Internet é o novo meio de comunicação das campanhas políticas. “Os políticos americanos estão recorrendo sempre mais frequentemente a web para organizar as campanhas e obter ajudas dos patrocinadores”. E continua: “Os instrumentos colocados a disposição na rede são: forum, e-mail (um a um), mailing list (muitos a muitos), debates on-line, newsletter temáticos (um a muitos). Outros instrumentos de agregação a serem desenvolvidos são: meretup, community, social networking [...]” (IACONETTI, 2006, p.83 apud MONTEMAGNO). A utilização de blogs nas últimas campanhas políticas na Itália tem uma história peculiar 18. Em 16 de fevereiro de 2005, Romano Prodi, ex-presidente da União Européia e ex-primeiroministro italiano, abriu seu blog com um post, alegando que este seria um canal de discussão política com o seu eleitorado. De início, os blogueiros italianos adoraram a idéia. Mas, Prodi ficou 11 dias sem publicar nada. Tal atitude gerou um amplo debate em toda a blogosfera italiana e Prodi foi massivamente ironizado por sua ‘desatualização’ no blog. O blogueiro Paolo Valdemarin sintetizou o tema central da polêmica: “Se você tem um blog e nada a dizer, fecha-o”. No segundo post, de modo formal, Prodi se desculpou por não ter publicado nada no período e finalmente, 37 dias após o primeiro post, um mês após o início das discussões entre os blogs, 26 após o segundo post, Prodi decidiu fechar seu blog. Desta forma, o Corriere della Sera, o mais lido jornal italiano, escreveu um artigo sobre o tema, apontando a “pressão” dos blogueiros italianos, como um dos principais motivos para que Prodi finalizasse seu blog.

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MONTEMAGNO, Marco. Blog com curiosidades sobre vários cargos políticos, estudos sobre política, internet e ferramentas web político. Disponível em: http://montemagno.typepad.com/politica_web. Acesso em: 15.dez.08. 18 BLOG de Romano Prodi. Os dois parágrafos deste artigo que relatam a história peculiar do blog político de Romano Prodi, foram baseados nas informações contidas em www.davidorban.com/2004/11/il_blog_nella_p/en. Acesso em 15.dez.2008.

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4. A voz de três “marqueteiros políticos” atuantes na Itália 19 Antonio Palmieri, responsável pela comunicação eleitoral e internet do partido político Forza Italia20, em entrevista transcrita na obra de Iaconetti (2006, p.129), o marketing político se constitui como “um conjunto de atividades de comunicação cuja finalidade é dar aos cidadãos mais informações, para fazer com que eles escolham de modo consciente [o seu candidato]”. Palmieri relata que a Forza Italia21 nasceu em 2004, graças à habilidade retórica de Silvio Berlusconi22. O partido foi criado com várias finalidades: comunicar aos cidadãos uma proposta política usando uma linguagem simples, fruto de um duro trabalho de: a) individualização dos problemas dos cidadãos através das indagações da opinião publica; b) estudo das soluções a luz dos nossos valores de referência, das indagações dos estudiosos italianos e estrangeiros, da melhor experiência de reforma realizada na democracia ocidental; c) comparação de dados e de cenários, encontros de verificação com espertos de categorias produtivas e sociais do nosso país: d) acertado trabalho de simplificação das mensagens para as quais divulgarem o êxito das fases anteriores de estudo (PALMIERI, apud IACONETTI, 2006, p.129).

Para Palmieri (apud IACONETTI, 2006, p.130), Silvio Berlusconi e Forza Italia transformaram a comunicação política na Itália23, colocando no centro da campanha eleitoral os

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Apesar de a autora ter morado na Itália no período de junho/2007 a março/2008, quando realizou uma breve pesquisa pela internet a fim de resgatar nomes de especialistas/pesquisadores/marqueteiros políticos daquele país, ela adotou como base do artigo, as entrevistas com profissionais contidas nos dois livros analisados (consultar Bibliografia). A autora entende também que os três “espertos em marketing político”: Antonio Palmieri, Gianni Laterza e Jacques Séguéla, não devem ser considerados somente “marqueteiros políticos”, pois desenvolvem outras atividades principais, que não somente esta. 20 http://www.forzaitalia.it/, é um site com diversos links que super valorizam o presidente do partido Silvio Berlusconi: Com Silvio, Carta de Valores, Pré-Adesão, No Mundo, Imprensa, PDL Câmara, PDL Senado e Intranet. Há também links sobre a história e fundação do partido e outros links que remetem a partidos políticos apoiadores e afins: Aliança Nacional, Democrata Cristão pela Autonomia, Novo PSI, Popular Liberal, Ação Social, Partido Republicano Italiano, Partido ‘Pensionati’, O círculo do Bom Governo e Círculo da liberdade. Acesso em: 15.dez.2008. 21 Raniolo, Francesco. Forza Italia: Um líder com uma parte. Artigo científico (em inglês), publicado em setembro/2006, páginas 439 a 455. Disponível em: http://translate.google.com.br/translate?hl=ptBR&sl=en&u=http://www.informaworld.com/index/. Acesso em: 15.dez.2008. 22 Continuação do “Perfil de Silvio Berlusconi, eleito primeiro-ministro da Itália”. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u392100.shtml. Acesso em: 20.abril.2008. Política - Em apenas dois meses e com uma campanha na qual prometia administrar o Estado como se fosse uma de suas prósperas empresas, Berlusconi obteve uma arrasadora vitória sobre a centro-esquerda nas eleições de março de 1994. Aquele governo durou pouco. Desestabilizado pelos ataques da oposição, por polêmicos decretos de lei e, principalmente, por diversos empecilhos judiciais, seus aliados da Liga Norte decidiram retirar o apoio ao Executivo, provocando a renúncia de Berlusconi no final do mesmo ano. As empresas do líder conservador se multiplicavam na mesma velocidade de seus problemas judiciais. A situação chegou ao ponto em que, entre 1996 e 2000, ele enfrentou até cinco processos ao mesmo tempo com acusações que iam de corrupção e suborno à falsificação de balanço. No entanto, o magnata nunca foi preso, pois todas as ações terminaram em absolvição, prescrição do delito ou em um emaranhado de interminável burocracia judicial que prossegue até hoje. Apesar de seus problemas com a Justiça, Berlusconi não deixou de lado o terreno político. Ele liderou a oposição até as eleições de 2001, quando reconquistou o governo italiano com maioria absoluta no comando da coalizão conservadora Casa das Liberdades. Nos cinco anos de mandato, o líder conservador ‘fez a alegria’ da imprensa com suas brigas com os juízes, as leis promulgadas sob medida de seus interesses, seus retoques estéticos e sua língua afiada -que já deu muita dor de cabeça à diplomacia italiana-. Em abril de 2006, perdeu as eleições contra Romano Prodi, o que lhe afastou do primeiro plano nacional e internacional. 23 Campus, Donatella. Líderes, sonhos e viagens: Itália da nova política da comunicação. Artigo científico (em inglês) publicado em agosto/2002, páginas 171 a 191. Disponível em:

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cidadãos, o simples eleitor. Em 1994, o partido aplicou pela primeira vez na comunicação política, os principais instrumentos de marketing empresarial: sondagem, spot e grandes aparições. Para ele, Forza Italia não é um partido empresarial, nem tradicional, mas “uma realidade única”. O partido também inovou com o uso da internet na campanha eleitoral de 1994. Nós estamos on-line desde fevereiro de 1995 e isto diz muito sobre a importância que damos a este meio. O nosso site é fundamental para os militantes. É pensado próprio para eles. Certamente é uma sede virtual aberta 24 horas sobre 24, onde encontra a história do líder, a organização, os programas e o cotidiano dos temas políticos sem a mediação imposta pelos órgãos de informação. O nosso site é o ponto de referimento da Community Azzura24 (Comunidade Azul). Por dia recebemos em média 1.800 a 2.000 mensagens [...] e enviamos o newsletter a 55 mil inscritos. Na campanha eleitoral tudo muda e, são muitos os freqüentadores ocasionais (PALMIERI apud IACONETTI, 2006, p.132).

Sobre as novidades da campanha eleitoral de 200625, Palmieri (apud IACONETTI, 2006, p.133) apontava que uma esquadra de cidadãos-militantes e voluntários seriam “o verdadeiro elemento de novidade como mobilização do território [...], também para o boca-a-boca; os instrumentos de marketing permitidos por lei; [...] um bom uso de web e das novas tecnologias”. A segunda entrevista da obra de Iaconetti (2006) é com Gianni Laterza, já apresentado neste artigo como presidente da Editora ARCA que edita o jornal L’Unità. Ele faz uma breve retrospectiva dos últimos cem anos de história política italiana, para introduzir sua análise atual: [...] descobrimos que grandes comunicadores como D’Annunzio e Mussolini tiveram como objetivos primários o envolvimento das massas para o desenvolvimento de suas idéias e de seus projetos com qualquer meio. Com a ditadura fascista, o conceito de fundo era o controle da comunicação, não o envolvimento no projeto político-social, que era somente uma conseqüência. O uso dos meios de comunicação de massa estava sobre o absoluto controle [do Estado] e havia somente uma voz. [...] A comunicação política democrática deve ser transparente e garantir a liberdade. Não é correto dizer que a comunicação hoje é mais importante. Hoje é mais moderna tecnologicamente e tecnicamente e suas mensagens muito mais variadas e sofisticadas, mas o objetivo continua aquele de gestir o relacionamento entre administradores e administrados (LATERZA apud IACONETTI, 2006, p.134).

Laterza (apud IACONETTI, 2006, p.135) confirma que o início dos anos sessenta marcou uma reviravolta na comunicação italiana devido à utilização massiva dos novos meios de comunicação, em particular a televisão. Mais adiante, ele reflete sobre a existência dos partidos políticos. “A mudança contínua dos partidos é necessária e tende à constante procura de políticas e estratégias de acordo com os tempos.

http://translate.google.com.br/translate?hl=ptR&sl=en&u=http://www.informaworld.com/index/. Acesso em: 15.dez. 2008. 24 No site http://www.forzaitalia.it/ consta que o SPAZIO AZZURRO é dedicado as opiniões dos eleitores e dos simpatizantes da Forza Itália e do Povo da Liberdade que freqüenta o site. Todas as mensagens recebidas são lidas e uma parte, que representa opiniões diversas com maior freqüência dos próprios eleitores, é escolhida para publicação, o que ocorre várias vezes no dia. As mensagens publicadas não refletem necessariamente a posição do partido e servem como pontos de reflexão e discussão. Acesso em 15.dez.2008. 25 Lembrando que apesar desse artigo ter sido escrito em 2008, o livro analisado de Fabrizio Iaconetti foi publicado em 2006, quando não tinha ocorrido a eleição a qual Silvio Berlusconi saiu derrotado.

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Tempos que correm com uma velocidade cada vez maior” (LATERZA apud IACONETTI, 2006, p.137). Laterza também comenta uma particularidade das campanhas políticas em seu país. Na Itália, devemos considerar, tantas vezes, que somos uma realidade particular e complexa. Por exemplo, ao Norte, Centro e ao Sul ocorrerão estratégias e ações relativas em comunicação ad loc. Uma comunicação voltada e com objetivos específicos [...]. A coisa mais importante, porém, continua aquela de ter macro-objetivos superiores e guardando todo o país no seu conjunto (LATERZA apud IACONETTI, 2006, p.138).

A terceira entrevista analisada neste artigo está no livro de COLARIETI e GUARINO (2005), e consiste na transcrição de uma conferência26 do publicitário francês Jacques Séguéla27 que esteve no Brasil diversas vezes, inclusive em 2008, em ocasião do lançamento de seu livro A vertigem das urnas, que tem um capítulo sobre marketing político no Brasil, intitulado “Marketing político: Culpado ou Inocente”. Como consta: Mas eu sou de esquerda. Não sou feliz que tenha vencido Berlusconi, mesmo que se espera algo diverso. Se eu tivesse que escolher um comunicador eu teria escolhido ele, porque era vivo, falava com o coração, com tenacidade, com emoção, não falava somente de sondagem. Tinha vida, tinha sangue, tinha espírito latino. [...] Precisa crer profundamente que seja em você a própria campanha. A publicidade política não é nem boa, nem ruim, nem Deus nem o diabo, nem manipulação, nem milagre: é uma técnica como qualquer outra. Mas, quanto mais paixão, mais envolvente, mediática (SEGUÉLA apud COLARIETI; GUARINO, 2005, p.194).

Seguéla afirma que a comunicação política deve ser “algo que toca a alma”. A campanha é, sobretudo, sentir o pulso da nossa sociedade. [...] Berlusconi, o conheço, faz sempre. É por isto, entre outras coisas, que ele criou um império mediático”. Ele continua relatando algumas experiências adquiridas nas quinze campanhas que fez na vida, nas quais venceu quatorze. “A última perdi, na África [...] isso demonstra que não adianta a publicidade, se o país já escolheu [o candidato]. Porque ninguém vence uma campanha eleitoral, é sempre o adversário que a perde”. Ele justifica que sabia desde o início que perderia a campanha no país Senegal, mas que mesmo assim decidiu se empenhar por se tratar da “primeira democracia africana” (SEGUÉLA apud COLARIETI; GUARINO, 2005, p.201). O publicitário revela que foi François Mitterand que deu a “mais bela definição de eleição”, dizendo: “Vence quem sabe contar ao seu povo a história que o povo quer ouvir naquele preciso 26

A conferência de Jacques Séguéla ocorreu em 15 jun. 2001, em Roma, com o tema: “O marketing político depois da campanha de 2001”. 27 Jacques Séguéla. Após obter o título de PH.D em Farmácia, Séguéla tornou-se repórter do Paris Match e do France Soir. Depois deu a volta ao mundo em um Citroën 2CV, incluindo o Brasil em seu roteiro. Aos 32 anos, associou-se com Bernard Roux, Alain Cayzac and Jean-Michel Goudard para criarem juntos a RSCG, que em 1991 uniu-se com a Eurocom. Considerado um dos maiores expoentes da propaganda mundial, Séguéla ganhou ampla projeção no segmento com a publicação do best-seller “Não conte a minha mãe que trabalho em publicidade...”. O publicitário francês é CCO (Chief Creative Officer) do Havas Advertising, sexto maior grupo de comunicação do mundo, presente em 77 países e que emprega mais de 14 mil pessoas. Disponível em: http://www.targetsp.com.br/seguela.htm. Acesso em: 15.dez.2008.

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momento, a na condição de que ele seja o herói daquela história” (SEGUÉLA apud COLARIETI; GUARINO, 2005, p.202-203). Concluindo, Seguéla fala sobre a internet que “foi decisiva para as eleições americanas. Internet é marketing direto. No entanto, a próxima vez, as eleições serão também problema de database [...]. A primeira coisa que deve fazer Berlusconi, é começar a preparar os databases de internet, porque os cartazes não bastam mais”, (SEGUÉLA apud COLARIETI; GUARINO, 2005, p.210).

5. Conclusão Diversos autores citados, concordam que a comunicação política foi usada deste a antiguidade por personalidades como Platão, Aristóteles, Sócrates, Nicolau Maquiavel, Hitler, Mussolini, Stalin, Napoleão e outros. Porém, este artigo recuperou o uso da propaganda, depois marketing político, de candidatos à presidência no Brasil e na Itália. Segundo os autores brasileiros, as técnicas de propaganda política vêm sendo usadas e aprimoradas há mais de 120 anos, desde o início da República no país. Porém, a profissionalização das campanhas políticas nacionais é recente. O primeiro presidente a usar todos os aparatos do marketing político foi Fernando Collor de Melo, em 1989, por um partido político desconhecido, o que demonstra que o brasileiro vota no candidato e não no partido. Nos Estados Unidos, já na década de 1930 eram feitas as primeiras pesquisas eleitorais, e na década de 1950 um candidato contratou a primeira agência de publicidade com a finalidade específica de se eleger presidente. Os autores italianos afirmam que o marketing político no país teve origem nos anos 30, mas sua aplicação concreta ocorreu da década de 1960 em diante, como conseqüência do aprimoramento do marketing comercial. No entanto, o primeiro político de alto escalão na Itália a contratar um target completo de profissionais foi Silvio Berlusconi em 1994, que anos antes criara seu próprio partido. Dois pontos em comum entre Brasil e Itália são: o aprimoramento do marketing político como conseqüência do marketing comercial e a tendência dos eleitores votarem no candidato, independente da tradição do partido político. O Brasil possui um quadro restrito de partidos políticos tradicionais, apesar da facilidade de se criar novos partidos políticos. Assim também ocorre na Itália. Durante quatro décadas, o país foi guiado pelo grupo “Democrata Cristão”. Segundo Colarieti e Guarino (2005), atualmente não sobrevivem nenhum dos partidos existentes nos primeiros anos 90: alguns desapareceram completamente da cena política, outros mudaram de nome (e essência).

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Um dos motivos apontados no artigo pelo atraso da aplicação do marketing político do Brasil, é do regime democrático ter sido interrompido pela ditadura. Já os autores italianos, dizem que seu país é visto como ‘lanterna’ na Europa, por causa de uma perdurante concepção do marketing visto como uma disciplina ligada exclusivamente a empresas e comércios e, também devido ao sistema eleitoral proporcional que pouco reflete o resultado das urnas. O Brasil está hoje um pouco à frente da Itália na concreta utilização dos aparatos de marketing político. Tal afirmação é confirmada pelos autores italianos quando dizem que “ainda hoje a Itália está desenvolvendo a maturidade do marketing político” e que “a cada eleição, isso há dez anos, se promete, da parte dos espertos da mídia, uma repetida explosão de marketing político. Mas ainda não é assim”, (COLARIETI; GUARINO, 2005). Para Falabrino (2007): “por muitos anos depois do retorno da democracia, a propaganda política não se apropriou das novas técnicas publicitárias”. E, para Iaconetti (2006): “A comunicação política é, na Itália, hoje pouco: positiva, contínua e constante, construtiva, de duas vias, transparente, atenta aos resultados da política, e corajosa no falar dos problemas e dos pontos fracos. [...] Sentimos ao dizer que a política na Itália hoje está enrolada nela mesma, longe dos cidadãos e em contínua regressão”. Tanto os autores italianos, como os brasileiros fazem comparações em suas obras, com as campanhas americanas tidas como referência no mundo. Enquanto os autores dos dois livros analisados retratam a realidade das campanhas de políticos do continente europeu, visto que a Itália integra a União Européia, os brasileiros, em sua grande maioria, retratam as campanhas nacionais. Referente à análise detalhada dos dois livros italianos, o marketing político é visto sob diversos pontos de vista. Iaconetti (2006) propõe um “partido político ideal” e recorre às estratégias do marketing comercial e empresarial para entrar na realidade do marketing político. O melhor da obra está nos apêndices com a íntegra de duas entrevistas com especialistas italianos em marketing político. Já, o livro de Colarieti e Guarino (2005) num primeiro momento reserva espaço para explicar o complexo quadro político eleitoral italiano, e num segundo momento serve como manual de como fazer uma campanha eleitoral bem sucedida. As intervenções de publicitários nos apêndices também são o que há de mais atual na obra. No entanto, ambas as obras trazem “pitadas” do marketing e da política atual italiana. Entre os autores italianos, é ponto comum que Silvio Berlusconi foi o líder que interpretou um novo modo de comunicar a política na Itália, em meados da década de 1990. Já, entre os pesquisadores brasileiros, não há unanimidade sobre qual presidente foi o primiero a usar todos os aparatos do marketing político, visto que a cada campanha presidencial, as técnicas se aprimoraram. No entanto, a autora adota neste artigo a constatação de Ney Lima Figueiredo (2002) de que 20


Fernando Collor, em 1989, foi o candidato que “usou de maneira consistente, talentosa e competente todas as estratégias do marketin político”. O uso da televisão no Brasil para fins de propaganda eleitoral vem desde as décadas de 60 e 70. Já na Itália, a principal televisão pública, a RAI, abriu-se para a propaganda política somente na década de 90, seguindo o exemplo dos canais pagos, propriedade do político Silvio Berlusconi. Tanto no Brasil como na Itália, a televisão é hoje o veículo mais importante nas campanhas eleitorais. A propaganda politica na Itália, por muitos anos usou as técnicas primitivas da propaganda ideológica. Segundo Falabrino (2007), os primeiros materiais gráficos de partidos políticos italianos datam da década de 1960. No Brasil, sete décadas antes, os partidos republicanos publicavam seus manisfestos. No entanto, a iniciativa contemporânea do político italiano Romano Prodi de, em 2005, abrir um blog na internet a fim de ampliar o diálogo com seus eleitores, é uma constatação que deixa os políticos brasileiros para trás. Continuando a análise comparativa do uso dos meios de comunicação nos dois países, consta que a propaganda em jornal é pouco valorizada na Itália, pois “poucos italianos lêem jornais e considerariam pouco útil à corrida a visibilidade que assimila tantos políticos” (COLARIETI; GUARINO, 2005). Apesar dos políticos brasileiros veicularem anúncios em jornais, aqui também é questionável a sua real eficácia. O uso da internet nas campanhas eleitorais pode e deve ser apliado no Brasil e na Itália, como sugerem os autores analisados no artigo. Os dois países não usufruem plenamente de todos os canais virtuais de comunicação, apesar de já estarem em rede com suas páginas na internet e de procurarem aperfeiçoar o setor a cada campanha, visto que as experiências americanas demonstram ser este, o futuro do marketing político. O marketing político deveria ser visto como uma ligação inteligente entre os partidos políticos e seus representantes, respeitando os cidadãos-eleitores, mas esta não é uma realidade no Brasil, nem na Itália, assim como não existe “partido político ideal” como o proposto por Iaconetti (2006). Enfatizando que a forma de governo no Brasil é a República-presidencialista com eleições diretas para presidente, governadores e prefeitos. E, na Itália, prevalece a Repúblicaparlamentarista, no qual são escolhidos de forma majoritária, o presidente e o primeiro-ministro. Este artigo também tem como propósito servir de “embrião” a futuros estudos sobre marketing político italiano e brasileiro. Ainda é pouco, ou quase nulo, o intercâmbio de informações e de profissionais entre os dois países. Registro neste artigo a vinda ao Brasil do publicitário francês Jacques Seguéla, atuante em campanhas italianas e européias, em virtude de lançamento de seus

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