Ocupação Zuzu UMA PASSARELA PARA A NOSSA HISTÓRIA Mostra sobre a vida e obra da estilista que virou símbolo de combate à ditadura consolida plataforma do Itaú Cultural para celebração e preservação da memória de grandes nomes da cultura brasileira

CATEGORIA: COMUNICAÇÃO DE PROGRAMAS, PROJETOS E AÇÕES CULTURAIS

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Contexto Em 2010, o Itaú Cultural inaugurou a primeira mostra da série Ocupação, criada para celebrar grandes nomes da cultura brasileira. O objetivo do Instituto, com o projeto, era trazer a público a intimidade, os bastidores, o universo afetivo e o processo de criação de artistas fundamentais na história do País. Com uma abordagem diferenciada, a plataforma nascia para se ocupar não somente da obra, como também do resgate e recuperação da memorabília de personagens que fizeram a diferença nas mais diversas áreas de expressão.

Série Ocupação Nelson Leirner Zé Celso Paulo Leminski Abraham Palatnik Chico Science Regina Silveira Rogério Sganzerla

Cartas, figurinos, esboços, depoimentos, anotações, cartazes e objetos se transformaram em instrumentos para rememorar a trajetória e desvendar o contexto da produção de homens e mulheres que se tornaram símbolos do pensamento nacional, aproximando-os do público. Ao humanizar os personagens e dar forma à sua história, o Instituto passaria a cobrir uma lacuna na oferta cultural brasileira: a celebração dos nossos “heróis” das artes.

Haroldo de Campos Flávio Império Cildo Meireles Ballet Stagium Angeli Nelson Rodrigues Antônio Nóbrega Mário de Andrade Sérgio Britto Zuzu Angel Jards Macalé Aloisio Magalhães

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Desafio Desde sua primeira edição, a série de mostras Ocupação se tornaram sucesso de público e de mídia. Foram realizadas mostras que passaram em revista o trabalho de nomes das mais diversas áreas de expressão como os dramaturgos Zé Celso Martinez Correa e Nelson Rodrigues, os músicos Chico Science e Itamar Assumpção, o cartunista Angeli, os artistas visuais Cildo Meireles e Nelson Leirner, para ficar em apenas alguns exemplos. Já no início, o projeto Ocupação se propunha a ser uma mostra pocket, ocupando o piso térreo da sede do Instituto Itaú Cultural, na Avenida Paulista, em São Paulo, garantindo o clima intimista a que se propunha. Ao chegar em sua 17ª edição, entretanto, se detectou a necessidade de dar à plataforma uma nova dimensão. Era preciso celebrar o formato do Ocupação e mostrar a real importância deste modelo de preservação de memória brasileira. Chegara a hora de levar o Ocupação a um novo patamar para ressaltar seu significado no circuito cultural e fixar seu ideário no imaginário do público.

A solução Para estabelecer definitivamente a plataforma de preservação da memória, a 17ª edição da série Ocupação deveria tratar de um nome icônico da cultura brasileira e a exposição deveria ganhar nova dimensão, ampliando o seu alcance arqueológico e capacidade de reconstituição histórica. O leque de opções se mostrava surpreendentemente extenso e deveria guardar uma conexão profunda com os 50 anos da ditadura brasileira, a principal efeméride de nossa história celebrada em 2014. Depois de inúmeros debates em torno de alternativas no campo do cinema, do teatro, da literatura, das artes visuais e de outras áreas de

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expressão um nome despontou como ideal nome pouco lembrado e o resgate se fazia para galvanizar toda a potência e significa- pertinente; a escolha traria luz ao debate da do da Ocupação, neste momento decisivo. moda como área de expressão; a personagem deixara (como se descobriria mais a A escolha recaíra sobre Zuzu Angel, a es- fundo no processo de pesquisa) um legado tilista brasileira que revolucionou a moda impressionante de obras, memórias e docuno País e a projetou internacionalmente e mentos a ser exibido ao público; e a estilista se tornou símbolo de enfrentamento da Di- expressava toda a coragem e a coerência tatura, após o desaparecimento de seu filho de uma geração que viveu o duro combate Stuart Angel nos porões do regime militar. em busca das liberdades públicas. Nascia a maior exposição da série Ocupação e um A decisão reunia vários atributos funda- dos mais abrangentes cases de sucesso na mentais. Zuzu era, naquele momento, um mídia do Instituto Itaú Cultural.

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O projeto Definido o personagem, iniciou-se um minucioso trabalho de planejamento para transformar a exposição em um grande acontecimento no cenário cultural brasileiro. Foram 11 meses dedicados ao levantamento do acervo da estilista, à recuperação de documentos, montagem de inventário de peças por ela confeccionadas, e recuperação da história da personagem, contemplando todas as fases significativas de sua vida e de sua obra. No total, os gerentes do Itaú Cultural encarregados de conceber e viabilizar a mostra e seus assistentes fizeram mais de 50 viagens ao Rio de Janeiro, onde se localiza o Instituto Zuzu Angel, para completar a imersão no universo da estilista que seria trazido a público em 2014. O trabalho envolveu a contratação, inclusive, de especialistas internacionais, como a consultora Katia Johansen, conservadora e curadora da Royal Danish Collection de Copenhague (o original é Kobenhavn) e membro e presidente, desde 1982, do Costume Committee do ICOM – International Council of Museums, que veio especialmente ao Brasil para analisar o estado das roupas produzidas por Zuzu Angel e ajudar a manuseá-las. Deste intenso trabalho de preparação, surgiu a mostra que iria reunir mais de 400 itens, entre croquis, cartas, filmes, aces-

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sórios, depoimentos e roupas produzidas pela estilista ao longo de sua carreira. Neste riquíssimo acervo, estavam incluídos 40 vestidos e peças que mostravam a evolução da personagem como criadora de moda, contemplando nove trajes que ela usava como expressão pública de seu luto pela perda do filho; três exemplares usados por modelos americanas no famoso desfile de protesto que ela fez em Nova York, no começo dos anos 70, na sede do consulado brasileiro naquela cidade; e exemplares da série pastoral e de estampas de protesto ao regime. O material que seria exposto ao público traria também rendas do Nordeste para os vestidos de noivas criados pela estilista – transparentes e ousados –, além da logomarca, as sacolas, os papéis de carta, as etiquetas e todo o material de marketing concebido por Zuzu. Também estariam na mostra a linha de roupas working young ladies, a série pastorais e anjos, e os bordados criados pela estilista.

O acervo seria completado por uma série de mais de 30 itens como camisetas, bolsas, porta-óculos, fivelas – todos com os anjinhos que se tornaram a sua referência icônica, e documentos de alto valor histórico, como as cartas que a estilista escreveu e enviou a personalidades e amigos, denunciando o desaparecimento do filho Stuart nos porões da ditadura. Neste material seriam reunidas cartas escritas a Henry Kissinger, militares brasileiros, como o então presidente Ernesto Geisel, e intelectuais e artistas, como Chico Buarque. Todo esta iconografia, que incluiu material audiovisual de grande valor histórico, como trechos do desfile de protesto, realizado em Nova York, e objetos e fotografias de Stuart Angel – foi distribuído pelos três andares do espaço expositivo do Itaú Cultural, além do piso térreo, onde normalmente ocorriam as mostras da série Ocupação. A montagem da exposição no local levou certa de dez dias, envolvendo mais de 50 pessoas entre marceneiros, aderecistas, técnicos e produtores. Abertura da Ocupação (da esq. à dir.): Ana Estela Haddad, Milú Villela, Gisela Amaral, Marta Suplicy e Hildegard Angel Foto Christina Rufatto

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A estratégia de comunicação Para conquistar alta visibilidade para a exposição, dar destaque ao valioso acervo histórico nela reunido, e consolidar o Ocupação como uma ampla plataforma no cenário cultural brasileiro, um bem construído plano de comunicação seria posto em prática. A primeira decisão estratégica relevante se deu com a escolha da data de abertura da exposição. Dada a significância da personagem e da temática, definiu-se o dia 1º de abril para abrir a mostra na sede do Itaú Cultural, em São Paulo. A data carregava o simbolismo da celebração do golpe militar de 1964 que instauraria o regime contra o qual Zuzu iria lutar até sua morte em 1976, por agentes do governo militar, como foi recentemente comprovado pela Comissão da Verdade. A escolha tinha o propósito claro de chamar a atenção para a mostra e aproveitar o ambiente de celebração dos 50 anos do Golpe. A data de encerramento também foi escolhida a dedo: 11 de maio, Dia das Mães, em uma clara homenagem à batalha de Zuzu na busca de informações sobre filho. Para dar maior dramaticidade e relevância para o evento, a abertura seria marcada por um desfile com roupas criadas pela estilista e atrizes interpretariam, em um verdadeiro happening inspirado na estilista, nas cartas exasperadas escritas por ela na busca pelo filho, criando uma ambientação única e impactante.

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Desfile-performance na abertura da Ocupação Zuzu. Foto Lucas Fonseca / Flare

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Para reverberar a mostra para além do ser aberta ao público (ver material anexo prédio do Itaú Cultural, o Instituto firmou que também pode ser acessado pelo link: uma parceria com a São Paulo Fashion www.conteudopublicacoes.com.br/zuzu) Week, iniciada um dia mais tarde, para reproduzir esta performance, integrando a mostra do Itaú Cultural à programação oficial do maior evento de moda do País. Para estimular a imprensa a realizar uma ampla cobertura, definiu-se que os veículos seriam impactados em fases distintas a fim de permitir que todas as plataformas fossem contempladas, sem prejuízo da periodicidade e peculiaridades de cada veículo. Uma primeira matéria sobre a mostra foi negociada com o jornal Folha de São Paulo quatro meses antes da abertura, com o objetivo de chamar a atenção para o evento e pautar o conjunto da mídia para a iniciativa, sem abrir todos os dados que seriam entregues mais adiante. A reportagem foi capa do caderno Ilustrada e despertou de imediato uma corrida de informações pelos mais prestigiados veículos de imprensa do País. Para pautar o conjunto da mídia, foi desenvolvido pela Conteúdo Comunicação, agência de assessoria de imprensa do Itaú Cultural, um press kit digital inovador conO cronograma de envolvimento da mítendo todas as informações da mostra. dia começou com a abordagem das reCom design arrojado, a peça permitia com vistas mensais, contemplando todos os um único click acessar todos os textos re- segmentos (femininas, consumo, comlativos à mostra, vídeo-depoimentos e 60 portamento, bordo, luxo, entre outros), imagens em alta definição para download dois meses antes da abertura oficial. e publicação, em uma plataforma que já transbordava para os jornalistas a expe- A um mês da mostra, tiveram início as mariência da exposição antes mesmo de ela térias com revistas semanais e programas

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especiais de TV. Os guias culturais dos jornais e os cadernos de cultura dos diários, mídia on-line, telejornais e programas de rádio viriam a ser abordados 15 dias antes da abertura, em um bem cadenciado cronograma de envolvimento dos veículos, que culminaria na abertura da exposição, com ampla cobertura de colunas sociais. Para construir uma exposição qualificada, as propostas de pauta foram negociadas com os editores e repórteres especiais, em um cuidadoso trabalho de relacionamento e exposição do projeto, sem banalização da informação. Para dar o tom emocional necessário, institui-se como porta-voz da mostra a jornalista Hildegard Angel, filha da estilista e presidente do Instituto Zuzu Angel, também responsável pela curadoria. Em outra frente, a mostra ganhou outros desdobramentos para garantir a perenidade na mídia e explorar ao máximo as potencialidades de informação reunidas pelo Itaú Cultural. Entre as ações planejadas estavam a realização de ações performáticas, criadas pela estilista e consultora Karlla Girotto, em que durante todo o período da exposição, atrizes fizeram pequenas performances-desfiles de surpresa entre o público, vestindo réplicas selecionadas destas criações de Zuzu, lendo trechos dos textos e cartas escritas por ela, repetindo para o

público o trabalho realizado na abertura para convidados que reuniu 1,2 mil pessoas no Instituto. Ocupação Zuzu incorporou outros eventos, como uma mostra de cinema, com curadoria de Eduardo Morettin, professor de História do Audiovisual da ECA/ USP e conselheiro da Cinemateca Brasileira; um minicurso com João Braga, especialista em História da Arte pela FAAP e em História da Indumentária e da Moda pela Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo; e encontros com os estilistas Ronaldo Fraga, Isabela Capeto e Gisele Dias, e personalidades que fizeram parte da vida de Zuzu, como Elke Maravilha. Hildegard Angel fez um encontro com o público para falar das principais criações da mãe. O Núcleo de Educação e Relacionamento realizou ainda uma série de atividades paralelas, entre oficinas de criação para crianças – de estamparia, costura e bordado, criação de modelos de papel, rodas de conversa sobre arte e política na ditadura militar brasileira, o bordado entre a arte e a moda, e outros temas. Entre as diversas atividades do Núcleo de Educação, realizou-se material educativo, como um Caderno de Conceitos, um de Atividades e um Bloco da Moda (produtos para ISSUU e site do IC). OCUPAÇÃO ZUZU 11

Resultados 1.Visitação A Ocupação Zuzu foi um extraordinário sucesso de mídia e de público. A mostra foi vista por 43,5 mil pessoas entre 1º de abril e 11 de maio, totalizando uma média de 1.208 visitantes por dia. 2.Na imprensa Na imprensa, a mostra conquistou 413 inserções nos principais veículos do País, sendo 239 em veículos on-line, 126 em impressos, 32 em TVs e 16 em emissoras de rádio. Nas TVs, o conjunto da exposição resultou em 3h21min24s de exposição. Em rádio, foram 54min24s de visibilidade. Este conjunto resultou em R$ 21,5 milhões de mídia espontânea para a mostra. Além de apresentar números exuberantes, a Ocupação Zuzu teve alta qualificação (ver material disponível em CD, pen drive ou uma amostragem no link: www.conteudopublicacoes.com.br/zuzu1) Deram grande destaque à mostra veículos como Folha de S.Paulo, O Estado de S.Paulo, o Globo, Valor, Brasil Econômico, IstoÉ, Veja São Paulo, Revista São Paulo (Grupo Folha), Carta Capital, Época, TV Globo (Jornal Nacional, SPTV 1 edição, Jornal Hoje, Antena Paulista), Globo News (Estúdio I, Jornal Globo News, Arquivo N, Em Pauta Dez), TV Cultura, Rede TV, Rádio Estadão, Rádio CBN, Band News FM e grandes portais como UOL e G1,

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além de uma extensa lista de veículos que incluiu também os principais jornais regionais do País e suas respectivas edições on line. No total, 249 veículos, além de 78 blogs, registraram a mostra em suas edições – 165 online, 42 impressos, 23 revistas, 14 TVs e cinco rádios –, grande parte deles em mais de uma oportunidade. A cobertura contemplou matérias e notas de destaque também em 21 revistas mensais de prestígio, abarcando desde as de bordo Avianca, Azul, Gol e TAM, passando por alguns dos maiores títulos editoriais do País como Brasileiros, Poder, Elle, Claudia, Vogue, Glamour, Harper’s Bazaar, TPM, Viagem e Turismo e especializadas e customizadas como Bamboo e a edição semestral especial Fashion Caras, L’Officiel, Cult, IIguatemi, Revista da Cultura (Livraria Cultura). A mostra foi destaque constante, ainda, em colunas de alto prestígio, como Na Fonte – Sonia Racy (O Estado de S.Paulo), Monica Bergamo (Folha de S.Paulo) e Ancelmo Gois (O Globo). Nos jornais diários, que resultaram em 126 inserções, a mostra obteve sete chamadas de capa (incluindo as edições de O Estado de S. Paulo, Folha de S. Paulo e O Globo); dez capas de cadernos culturais – entre eles Caderno 2 (OESP), Ilustrada (FSP) e O Globo (Ela) e nove chamadas em capas de cadernos.

Na Mídia

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Número total de inserções na imprensa:

JORNAIS / REVISTAS IMPRESSOS

PORTAIS / SITES

ON-LINE

126

BOLETINS / ENTREV. 54m 24s

RÁDIO

239

3h 21m 24s TV

VALOR

4%

1%

8%

ON-LINE

32

TELEJORNAIS

INSERÇÕES

16

22%

IMPRESSOS 58%

TV

46%

30%

31%

RÁDIO

R$ 21.507.733,00 - equivalência editorial

ARTIGOS BLOG

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VITRINE

Amostragem de destaques na grande mídia

Folha de S.Paulo

O Estado de S.Paulo

Cliente: Itaú Cultural Veículo: Valor – SP Data: 25/03/2014 Página: D4 Seção: Eu& Estilo

Cliente: Itaú Cultural Veículo: Rev. Harperʼs Bazaar Data: Março/2014 Página: 157 Seção: Exposição

O Globo

Valor Econômico

Cliente: Itaú Cultural Veículo: Folha Online Data: 31/03/2014 Página: 01 Seção: Guia da Folha

Carta Capital    

Harper’s Bazaar

Folha.com

JN TV Globo

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El País - BR

Cliente: Itaú Cultural Veículo: Elpais.com Data: 08/04/2014 Página: 01 Seção: Cultura

VITRINE

Amostragem de destaques na grande mídia

Cliente: Itaú Cultural Veículo: Rev. Elle Data: Março/2014 Página: 122 Seção: Fashion It People

Cliente: Itaú Cultural Veículo: Rev. Brasileiros Data: Abril/2014 Página: 30 Seção:

Cliente: Itaú Cultural Veículo: Rev. Istoé Data: 22/03/2014 Página: 70 Seção: Comportamento

Elle

Cliente: Itaú Cultural Veículo: Rev. Claudia Data: Março/2014 Página: 26 Seção: Inspiração

IstoÉ

Cliente: Itaú Cultural Veículo: Rev. Sãopaulo Data: 21/04/2014 Página: 60 Seção: Passeios

Brasileiros

Cliente: Itaú Cultural Veículo: Rev. TAM nas Nuvens Data: Abril/2014 Página: 76 Seção: Agenda

Claudia

Cliente: Itaú Cultural Veículo: Rev. TPM Data: 15/04/2014 Página: 28 Seção: Bazar

Revista São Paulo - Folha de S.Paulo

TAM nas Nuvens

Veja SP

TPM

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Documentação Seguindo a vocação do Instituto de preservar boa parte da memória cultural brasileira, todo acervo de Zuzu apresentado na mostra foi digitalizado para preservar sua integridade e se converter em documentação para pesquisa historiográfica. A exposição também ganhou a revista espe-

Carta de Zuzu a Ernesto Geisel

cial Zuleika, com 10 mil exemplares, disponibilizada em versões para site, tablet e smartphone nas plataformas IOS, Android e ISSUU. Foi produzido, ainda, um encarte resgatando as antigas bonecas de papel para serem “vestidas” com reproduções de criações de Zuzu.

Nas redes sociais Além de criar uma newsletter distribuída em São Paulo para cerca de 35 mil pessoas, realizar um hotsite especial (visitado por quase 800 mil pessoas durante o período da mostra) e distribuir virtualmente farto material educativo acessado por 1,7 mil visitantes únicos, a exposição foi amplamente disseminada em três redes sociais: twitter, instagram e facebook. Para instagram, foram feitos 27 posts resultando em um aumento de seguidores – de 1400 para 1900 – alguns deles tiveram um alto índice de engajamento: 100 likes, representando um recorde para o perfil do Instituto nessa plataforma. Ainda no instagram, foram registradas mais de 800 menções citando

a Ocupação Zuzu, pelo uso das hashtags #ocupacaozuzu, #ocupacaozuzuangel e #zuzuangel. No twitter, foram publicados 57 tweets, resultando em 271 menções. Pelo facebook foram colocados 60 posts sobre a exposição, gerando um alcance total de 2,3 milhões de impressões nas timelines dos usuários – um dos vídeos teve um alcance de mais de 225 mil impressões.  Por se tratar de um conteúdo com muita relevância, o índice de engajamento virtual ficou em 3,67%, quando a média para o Itaú Cultural é de cerca de 1,83%. 

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Ficha técnica geral Ocupação Zuzu Curadoria Hildegard Angel, Itaú Cultural e Valdy Lopes Jn. Curadoria Educativa Itaú Cultural Projeto Expográfico Valdy Lopes Jn. Assistente Projeto Expográfico Fernanda Carlucci Concepção e Realização ITAÚ CULTURAL Presidente Milú Villela

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Diretor Superintendente Eduardo Saron

Assessoria de Imprensa Conteúdo Comunicação

Superintendente Administrativo Sergio M. Miyazaki

Pesquisa Marcos Florence Santos

Núcleo de Comunicação Gerência Ana de Fátima Souza Núcleo de Audiovisual e Literatura Gerência Claudiney Ferreira Núcleo de Educação e Relacionamento Gerência Valeria Barzaghi Toloi

Pesquisa Audiovisual Solange Santos Edição de Imagens Marcos Ribeiro Consultoria João Braga Neto Manipulação das Roupas Katia Henry Johansen Confecção das Réplicas Ofélia Lott

ilustração Valdy Lopes

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