ExpansĂŁo global movida por propĂłsito
Contexto
A internacionalização da Natura Em 2017, a Natura deu seu mais ambicioso salto para se tornar uma empresa de alcance global, ao adquirir a The Body Shop, uma das mais reconhecidas marcas da indústria internacional de cosmética. A operação transformou o grupo brasileiro numa potência com faturamento anual de R$ 9,9 bilhões, 18 mil colaboradores, presença em 72 países, atuação em todos os continentes e em diferentes canais: venda direta, lojas próprias, franquias, atacado e comércio eletrônico. A internacionalização da Natura remonta ao início da década de 1980, quando a empresa começou a comercializar seus produtos na América Latina, região onde hoje a companhia já conta com cinco centros de distribuição, 1500 colaboradores e 600 mil consultoras. O projeto teve sequência com a abertura da primeira loja Natura fora do país, em Paris, em 2005, ganhou peso estratégico em 2013, com a compra da australiana Aesop, e seguiu avançando com a inauguração de lojas físicas na Argentina (Buenos Aires), Chile (Santiago) e EUA (Nova Iorque e Nova Jersey) e com o desenvolvimento de plataforma digital exclusivamente dirigida ao mercado norte-americano, em maio de 2017. A aquisição da The Body Shop, entretanto, foi a mais significativa operação nesta longa trajetória de internacionalização da marca. Com a iniciativa, a Natura colocaria em marcha o projeto de construção de um grupo global de cosméticos, sob uma nova marca corporativa, Natura &Co, um conglomerado de beleza assentado no uso consciente de ativos naturais e na adoção de princípios de sustentabilidade e desenvolvimento social na condução dos negócios. Nascia um projeto de expansão global baseado em propósitos.
R$ 9,9 bi faturamento
72
anual
18 mil colaboradores
países
NATURA AVANÇA EM ESTRATÉGIA GLOBAL
ATUAÇÃO EM TODOS OS CONTINENTES E EM DIFERENTES CANAIS: venda direta, lojas próprias, franquias, atacado e comércio eletrônico.
Expansão global movida por propósito
Desafio de Comunicação
Mais que uma compra, um encontro de almas Pedra central na criação de Natura &Co, a compra da The Body Shop, que estava no portfólio do grupo L’Oréal, veio acompanhada de grandes desafios de comunicação. O principal deles consistia em encontrar o tom certo da mensagem a ser passada para a opinião pública, imprensa, investidores, colaboradores e lideranças das marcas no Brasil e no exterior. O projeto não poderia se resumir a um mero anúncio de compra e venda de empresa. A operação deveria ter significado maior. A junção de Natura e The Body Shop representava um verdadeiro encontro de almas no mundo da cosmética e dos produtos de cuidados pessoais. As duas companhias nasceram e se consagraram comungando dos mesmos valores, como o uso sustentável de recursos naturais em suas formulações, o apoio ao desenvolvimento de comunidades extrativistas, o respeito ao meio ambiente e a recusa do uso de animais em testes de seus produtos. A mensagem a ser passada deveria, portanto, abordar com clareza este alinhamento e mostrar que as duas empresas, unidas, marcariam o nascimento de um grupo com vocação para a defesa das bandeiras da sustentabilidade e para uma atuação transformadora no mundo dos negócios, temáticas fundamentais para consumidores cada vez mais preocupados com as questões ambientais e sociais.
A comunicação também deveria mos-
dutos sustentáveis, comprometido em
trar que a aquisição seria benéfica
gerar impacto positivo para a econo-
para a The Body Shop. Com a compra
mia, a sociedade e o meio ambiente.
pela Natura, a The Body Shop encontraria uma base ainda mais sólida para
Com a aquisição, o grupo brasilei-
se fortalecer, revigorar seu ativismo
ro ganhava capilaridade, ampliava
histórico e desenvolver um alinha-
seu portfólio de produtos e marcas e
mento ainda maior entre a marca e
trazia a experiência de varejo da The
seus consumidores, tradicionalmente
Body Shop, o que ajudaria a compa-
mais engajados e comprometidos com
nhia brasileira a acelerar seu processo
questões de sustentabilidade.
de atuação multicanal, no Brasil e em mercados internacionais.
A Natura, que tem longa história na defesa desta causa, seria assim a es-
A compra se mostrava também uma
colha certa para abrigar esta marca
oportunidade para projetar interna-
icônica, fundada pelos ativistas Anita e
cionalmente a Natura e fortalecer os
Gordon Roddick.
valores que tornaram a marca uma referência para consumidores no Brasil e
Esta mensagem de retomada do ativis-
na América Latina.
mo e de propósitos, que se abria para a The Body Shop com a transação, deveria
Por fim, era essencial estabelecer tam-
estar expressa de forma contundente na
bém a mensagem de que a operação
comunicação, mostrando o enlace de
fazia sentido para a expansão do gru-
valores que a aquisição consagrava.
po e que a Natura reunia todas as condições para enfrentar o novo desafio
O anúncio da operação deveria refor-
de se lançar num mercado global alta-
çar ainda outras questões relevantes
mente competitivo.
para a formação de um grupo global de cosméticos. Com a compra da The
Era preciso sensibilizar o mercado e
Body Shop, era preciso ficar claro para
apontar com clareza as fortalezas da
investidores que a Natura dava um
operação para investidores (nacionais
passo importante na sua jornada para
e estrangeiros) com atuação na bolsa
ser uma empresa multimarcas, multi-
de valores de São Paulo, onde são ne-
canais e um grupo baseado em pro-
gociados os papeis da Natura.
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Estratégia
Comunicação integrada para a nova plataforma global
A comunicação deste grande projeto de internacionalização da Natura cumpriria um ciclo longo de 10 meses de anúncios, interações, produtos (como o relatório anual) e eventos especiais para impactar importantes stakeholders da marca: consultoras, franqueados da The Body Shop, colaboradores, investidores e imprensa em geral. O trabalho foi dividido em três grandes blocos, contemplando o anúncio do acordo de compra (estágio em que a iniciativa ainda estava sujeita à validação pelas instâncias internas da L’Oréal e de seu conselho de trabalhadores, seguindo o rito da legislação francesa para mercado de capitais), o fechamento da operação e a sedimentação deste novo grupo global de cosméticos, sob uma nova identidade corporativa, Natura &Co, com seus primeiros resultados e desdobramentos.
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Imprensa
Anúncio da operação O anúncio do negócio foi realizado em 9 de junho de 2017, cercado de cuidados especiais. A divulgação da notícia da assinatura do acordo de intenção de compra constituía questão crítica para o sucesso do negócio. A revelação da operação deveria ser feita antes da abertura dos pregões da bolsa de Paris (onde são negociadas as ações da L’Oréal , que comunicava a venda do ativo) e da B3, que concentra os negócios com ações da Natura, sem a ocorrência de vazamentos que pudessem causar ruídos e problemas regulatórios para ambas as partes envolvidas na transação. Era grande também a preocupação em garantir uma comunicação uniforme para o negócio em mercados estratégicos como Inglaterra (país de origem da The Body Shop) e EUA, com sua espetacular caixa de ressonância para o mercado financeiro internacional, onde também são negociados papéis das duas empresas. Para dar conta desta demanda de alta complexidade, foi montada uma intensa operação para mobilizar jornalistas e veículos estratégicos destes mercados. O plano começaria pela liberação de comunicado pela L’Oréal em Paris, anunciando a transação na manhã de 9 de junho, sem entrevistas ou contato com porta-vozes. Simultaneamente, às 3h da manhã no horário do Brasil, a Natura iniciaria uma intensa ação de contatos com a imprensa para convidar jorna-
Revista Veja destaca nascimento do grupo global movido por próposito
listas para uma coletiva internacional,
tros), agências de notícias internacionais
por conference call, a ser realizada 5
(Reuters, EFE, Bloomberg) e por um se-
horas adiante, às 8h da manhã do mer-
leto grupo de correspondentes estran-
cado local, em evento no qual a compa-
geiros de veículos como Financial Times,
nhia se posicionaria sobre a aquisição e
El País, Clarín, entre outros. Cerca de 20
seus planos de internacionalização.
jornalistas participaram da coletiva, levando a mensagem do novo grupo aos
Com a iniciativa, a Natura assumia o
principais mercados globais.
protagonismo do anúncio e estabelecia a primeira onda narrativa sobre a
Ainda nesta fase, os fundadores da Na-
operação e seu significado para o fu-
tura (Luiz Seabra, Pedro Passos e Gui-
turo da companhia.
lherme Leal) concederam entrevistas à Época Negócios para uma ampla ma-
O evento foi acompanhado pelos princi-
téria de capa da revista sobre a ope-
pais veículos brasileiros (Folha de S.Paulo,
ração, na qual se estabeleceria todo o
O Estado de S.Paulo, O Globo, Valor Eco-
pano de fundo para a construção deste
nômico, Exame, Istoé Dinheiro, entre ou-
grande grupo de marcas globais.
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Período de silêncio Após o evento, a estratégia consistiu em estabelecer um período de silencio até o fechamento da operação, que viria a ocorrer em setembro. A precaução buscava evitar a propagação de matérias especulativas e a publicação desordenada de informações sobre estrutura e outros detalhes operacionais que ainda estavam sendo definidos pela Natura. Todos os comunicados sobre os trâmites do processo, neste intervalo, foram feitos por press releases ou posicionamentos reativos, garantindo uniformidade das mensagens.
Conclusão da operação A retomada dos contatos com a imprensa se daria em setembro, no momento do fechamento da operação. Jornalistas receberam um release sobre a conclusão do negócio e tiveram a oportunidade de acompanhar uma segunda teleconferência com analistas de mercado para entender os desdobramentos da operação e a nova estrutura de governança do grupo. A estratégia mais uma vez resguardaria a companhia de matérias especulativas, gerando visibilidade positiva de forma controlada.
Especiais Superado o fechamento, foi estabelecida a diretriz de se buscar poucas, mas relevantes entrevistas exclusivas com veículos de alto potencial de propagação de imagem. Buscou-se matérias que perfilassem e explicassem melhor o DNA das duas empresas e os pilares da organização, para sedimentar o propósito da nova companhia aos olhos do grande público. Foram agendadas então entrevistas especiais protagonizadas pelos sócios fundadores da Natura com o jornal britânico Financial Times e com a emissora BBC News, para apresentar ao público inglês as raízes da Natura e o alinhamento da marca com o DNA da The Body Shop.
Entrevista exclusiva para a Revista Exame focou nos desafios do novo grupo
Em dezembro, também foi concedida uma entrevista especial do presidente da Natura, João Paulo Ferreira, para o jornal Folha de S.Paulo, para mais uma vez tratar dos passos futuros da empresa, matéria que sedimentou o avanço da nova gigante global do setor de beleza perante a audiência no Brasil. No campo das publicações femininas, Luiz Seabra, fundador da Natura, concedeu entrevista - publicada em duas páginas - à franquia brasileira da revista Vogue, considerada referência para consumidores e influenciadores da área de beleza e comportamento. Também no campo doméstico, uma entrevista especial à revista Exame foi agendada com o executivo Roberto Marques, eleito para comandar a Natura &Co. O material traria a análise extensa sobre os planos para a expansão global do grupo na maior revista de negócios do país. Marques também seria escalado para uma entrevista com o Wall Street Journal para tratar do mesmo tema e levar a mensagem do novo grupo e da nova marca para os investidores globais.
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1
2
3
Entrevistas especiais potencializaram resultados em veículos nacionais e internacionais. 1. Revista Vogue Brasil; 2. BBC TV UK; 3. Revista Época Negócios; 4
5
4. Jornal Folha de S. Paulo; 5. The Guardian
Hotsite internacional para jornalistas
Hotsite internacional Para reforçar todo o posicionamento, um hotsite foi desenvolvido especialmente para consulta da imprensa estrangeira. A intenção era ampliar o conhecimento sobre as credenciais históricas da Natura e familiarizar os grandes veículos internacionais com a marca. Na plataforma, foram disponibilizados vídeos institucionais, grandes números da marca, histórico, informações de balanço financeiro, certificações da cadeia produtiva e prêmios relacionados com os marcos da sustentabilidade da empresa. A plataforma buscou ainda reassegurar que o compromisso com o comércio ético e sustentável da nova controladora da The Body Shop era histórico e estrutural, não ocasional.
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Ações de sustentação
O ativismo de Natura &Co Superados os grandes marcos de anúncio da expansão da Natura, a estratégia de comunicação foi direcionada para reforçar mensagens-chave de sustentabilidade e inovação do novo grupo e construção da nova marca corporativa, Natura &Co. Neste contexto, a Natura anunciou adesão à campanha “Para sempre contra testes em animais”, lançada pela The Body Shop em parceria com a Cruelty Free Internacional, que visa arrecadar oito milhões de assinaturas para encaminhar petição para Organização das Nações Unidas e fazer pressão global pelo uso de metodologias alternativas de segurança para garantir a eficácia de produtos. Em abril deste ano, a Natura passou a mobilizar sua rede de mais de 1,7 milhão de consultoras (com anúncio em sua revista de venda direta e no aplicativo exclusivo para esse público), além de consumidores e formadores de opinião, para angariar apoio para a petição. Ainda em 2017, a companhia renovou sua certificação como Empresa B (rede global de empresas que associam crescimento econômico à promoção de bem-estar social e ambiental), passando a incluir também os indicadores da Aesop. Com essa certificação, obtida em 2014, a Natura reafirmou seu protagonismo na agenda de desenvolvimento sustentável global, se convertendo na maior B Corp industrial do mundo e a primeira de capital aberto. Ao renovar a certificação, a Natura obteve 120 pontos, alta de 11% em relação a 2014 e superior à média das empresas industriais certificadas, de 105 pontos.
Paralelamente, ainda em 2017, a Natu-
tar o selo UEBT (União para o Bioco-
ra foi a vencedora do Prêmio Exame
mércio Ético, spin off da Organização
de Sustentabilidade, como a empresa
das Nações Unidas) para seu sistema
mais sustentável do ano no país.
de abastecimento de ingredientes naturais nos produtos da linha Ekos.
Coroando este rol de iniciativas, no início de 2018, a empresa lançou sua nova
Além do selo, a companhia recebeu
marca corporativa, Natura &Co, que
a recertificação do sistema de verifi-
consolidou a reunião de todas as ope-
cação de suas cadeias de relaciona-
rações sob um mesmo guarda-chuva
mento direto, em um processo que
institucional. A partir deste momento, o
envolve 70 ingredientes, como ucuuba,
grupo ganhou uma nova identidade in-
murumuru e andiroba, e 34 comuni-
ternacional para fixar sua mensagem de
dades agroextrativistas fornecedoras.
grupo global de cosméticos, multicanal
A chancela da UEBT é tida como a
e multimarcas, movido por propósitos.
maior garantia de que os ingredientes são obtidos com respeito às pessoas e
Ainda no início de 2018, a Natura li-
à biodiversidade.
derou o painel “Beauty as a force for change” no principal festival mundial
Comprometidas em gerar impacto
de inovação, SXSW (South By Sou-
ambiental, econômico e social posi-
thwest), realizado anualmente em Aus-
tivos, Natura e The Body Shop contri-
tin (EUA), oportunidade na qual a mar-
buíram ainda para a conservação de
ca pôde apresentar suas credencias de
261 mil hectares de floresta em pé em
inovação e ativismo ambiental e social
comunidades da Amazônia e no proje-
a um seleto grupo de formadores opi-
to Bio-Pontes, na Ásia. O projeto arre-
nião de todas as partes do mundo.
cada fundos para construir corredores que reconectam florestas saudáveis e
Já em junho deste ano, a empresa foi a
ligam animais que estão isolados em
única companhia brasileira a conquis-
risco de extinção.
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Fortalecimento dos negócios No campo dos negócios, Natura &Co passou a expressar o fortalecimento dos resultados da companhia e de suas marcas internacionais. Entram neste repertório os balanços trimestrais, o avanço das vendas e a celebração dos resultados da The Body Shop, que em 2018 registrou seu melhor primeiro trimestre em oito anos. A empresa inglesa também passou por uma transformação digital na Europa, que fez suas vendas online crescerem 18%no continente em 2017. Já a The Body Shop At Home, canal de venda direta da marca, presente na Austrália e Reino Unido, cresceu 32% no mesmo período. A empresa também continuou a expandir sua atuação para novos mercados. Já no Brasil, a Natura deflagrou uma onda narrativa sobre a retomada da liderança no mercado de cosméticos no Brasil – resultado de uma estratégia de marca renovada, da revitalização e digitalização da venda por relações e da aposta na multicanalidade – com contínuos ganhos de produtividade pelas consultoras, que subiram 21,8% no primeiro trimestre de 2018.
Relatório Anual Uma das peças estratégicas para consolidar as conquistas e o novo posicionamento foi o Relatório Anual de 2017, publicado em abril de 2018. Foi o primeiro relatório de resultados a trazer o desempenho das empresas Natura, The Body Shop e Aesop, com as principais realizações das companhias, dando ampla visibilidade aos marcos de sustentabilidade e negócios atingidos pelo grupo. A peça contemplava uma apresentação estruturada de Natura &Co e capítulos especiais dedicados a cada uma das três operações do grupo, além de disponibilizar um site para acesso ao relatório anual completo.
Colaboradores A Natura também dedicou esforço especial de comunicação aos colaboradores e liderança de suas empresas e marcas, para sedimentar internamente a nova perspectiva global do grupo. Logo após o anúncio da intenção de compra, antes do fechamento, a Natura realizou uma série de reuniões com os núcleos gerenciais e de diretoria para apresentar o projeto, até então sigiloso, e estabelecer com clareza o posicionamento da companhia a ser adotado frente aos públicos interno e externo. Na data de fechamento da operação, a Natura intensificaria a operação de integração e reuniu em Londres os principais executivos da empresa brasileira, da The Body Shop e da Aesop para celebrar a formação de Natura &Co. O evento, que contou com presença dos três fundadores da Natura, foi o kick off de integração da liderança ao novo projeto em escala internacional. Além das reuniões de liderança, a capital britânica foi palco de uma festa para colaboradores e convidados, com música e cardápio brasileiros, estabelecendo o momento simbólico da virada de chave da Natura para o mercado internacional. Para alcançar todas as lideranças, foram realizados eventos de celebração e integração também em Nova Iorque, Paris, Melbourne, Cidade do México, Santiago e Paris, além de São Paulo. O momento também foi marcante para todos os 18 mil funcionários do grupo. Cada colaborador recebeu um produto que apresentava a nova empresa aos funcionários. Colaboradores da The Body Shop receberam produtos Natura. Os colaboradores da Natura receberam
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produtos The Body Shop e para o time Aesop, foram enviados produtos da nova empresa adquirida. A construção da experiência sensorial e afetiva com as novas marcas selaria a parceria dos times e a integração do grupo em torno da nova plataforma global.
Investidores Para os investidores, a Natura estabeleceu três grandes momentos de contato e esclarecimento, além dos eventos relacionados a divulgação de balanço. Foram realizadas duas teleconferências com analistas de mercado para apresentar os fundamentos da operação, as projeções do grupo e apresentar as medidas de integração que estavam em andamento. A primeira delas se deu no anúncio da operação, em 9 de junho. A segunda ocorreria no fechamento em setembro. Em ambas foram escalados para falar com o mercado a presidência da Natura e os principais executivos envolvidos na formação do novo grupo. Em janeiro deste ano, a Natura também realizou em sua sede administrativa em São Paulo o primeiro Natura &Co Day, para a apresentação mais detalhada da nova companhia. Foram duas sessões dedicas aos investidores. Em uma delas a Natura reuniu 200 analistas de mercado e representantes de investidores institucionais. Na outra, a companhia realizou sessão especial para 200 investidores pessoas físicas, com atuação ativa na Bolsa de Valores de São Paulo.
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Fechamento da operação
Resultados
Imprensa A compra da The Body Shop e o anúncio da plataforma de expansão global dos negócios da Natura teve alto impacto na mídia brasileira e internacional. Foram 781 matérias sobre o assunto e eventos correlacionados, desde o primeiro comunicado sobre a operação em junho de 2017. A marca esteve presente nas principais publicações e plataformas online do Brasil e do exterior. O trabalho foi realizado pelo time de comunicação da Natura, com suporte das agências Conteúdo Comunicação (mídia nacional) e Brunswick Group (para mídias na Europa e EUA). Considerando apenas os veículos de imprensa nacionais, esta exposição gerou o equivalente a R$ 16,8 milhões de mídia espontânea. No total, foram 543 inserções em veículos brasileiros de alcance nacional, 76 em veículos brasileiros de alcance regional e 162 em veículos internacionais, elevando substancialmente a percepção da marca em mercados estratégicos. A Natura sempre se manteve na liderança em assuntos institucionais no setor de beleza e cosmética no Brasil, de acordo com a plataforma de auditoria de imagem da consultoria Máquina Cohn & Wolf. Porém, após a compra da The Body Shop e sua bem-sucedida estratégia de comunicação, a Natura ganhou ainda mais visibilidade de mídia no Brasil - especialmente no segundo semestre de 2017 - pois contribuiu para aumentar em cerca de 90% na comparação ao mesmo período do ano anterior. No segundo semestre de 2016, a Natura conquistou 1806 matérias institucionais, porém em 2017, o número saltou para 3433 (543 diretamente relacionados à compra da The Body Shop).
162 veículos
insternacionais
543
76
veículos
veículos
de alcance
de alcance
nacional
regional
781 Matérias*
R$16,8 mi Equivalência editorial (mídia espontânea)
255 mi
Audiência – impacto potencial
INSERÇÕES POR PLATAFORMA
584 ON-LINE
130 JORNAIS
28 REVISTA
12 RÁDIO
1
TV
*De Junho de 2017 a Julho de 2018
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Encontro de executivos de Natura &Co em São Paulo
Eventos Os eventos de comunicação da Natura também tiveram forte impacto junto a stakeholders da marca. Os dois eventos presenciais voltados para analistas e investidores, em São Paulo, as duas teleconferências de imprensa ao longo do processo de aquisição da The Body Shop e os encontros presenciais para gestores e liderança em sete capitais internacionais (São Paulo, Londres, Nova York, Paris, Santiago, Melbourne e Cidade do México) impactaram mais de 400 acionistas, investidores, analistas de mercado e profissionais ligados à Natura. A estratégia de comunicação também envolveria a realização de dois encontros de celebração, um em São Paulo, realizada na Casa Natura Musical, casa de espetáculos que leva o nome da plataforma de patrocínio cultural da marca, e outra em Londres, em evento que reuniu as principais lideranças internacionais das marcas Natura, The Body Shop e Aesop.
A comunicação para o conjunto de colaboradores teve também grande impacto, com a distribuição de 18 mil kits com produtos da Natura, The Body Shop e Aesop para os funcionários do grupo no mundo, afim de sensibilizar os times em torno da união das marcas na formação de um grande grupo global de produtos de beleza.
Digital No campo digital, além de comunicar o novo grupo nas plataformas de social media da marca, Natura &Co ganhou um hotsite dedicado a mostrar a nova organização para jornalistas internacionais. O Relatório Anual 2017 da Natura também seria uma peça digital estratégica para levar esclarecimento aos acionistas e analistas de mercado tanto no Brasil como exterior. A plataforma trouxe pela primeira vez informações consolidadas de Natura &Co para o ambiente virtual, contribuindo para dar transparência à organização.
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Galeria
Destaques de imprensa
1 2 3
4
6 1. BBC; 2. Marketing Week; 3. Valor EconĂ´mico; 4. O Estado de S. Paulo; 5. Financial Times; 7
5
6. Folha de S. Paulo; 7. Le Figaro
8
9
10
11 8. Valor Econômico; 9. Época Negócios; 10. O Globo; 11. Guia Exame; 12. G1; 13. Folha de S. Paulo
12
13
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Ficha Técnica Natura Marcelo Behar – Diretor de Assuntos Corporativos Michel Blanco – Gerente de Relações com a Mídia Tainara Machado – Coordenadora de Relações com a Mídia Patrícia Kusunoki – Analista de Relações com a Mídia Mariana Bonafé – Gerente de Estratégia de Comunicação Milena Buosi – Gerente de Comunicação e Criação Fábio Peixoto – Coordenador de Comunicação e Criação
Conteúdo Comunicação Claudio Sá – Direção de Conta Roberta Montanari – Direção de Conta Marília Melhado – Gerência de Conta Thais Louzada - Atendimento de Conta Guilherme Garelha Albuquerque – Atendimento de Conta
Bruswick Group Thomas Kamm, Sócio Roberta Lippi, Diretora Adriana Prado, Associate / Gerente Victoria Louise Ford, Associate / Gerente
Produção editorial do case: Conteúdo Comunicação