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UMA NOVA PREVIDÊNCIA PARA NOVOS TRABALHADORES: A BATALHA DA COMUNICAÇÃO PARA POSICIONAR A PROPOSTA DA FIPE/FENAPREVI E DAS ENTIDADES DE SEGURO NA REFORMA.

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CONTEXTO AS RAZÕES DA REFORMA A reforma da previdência se converteu em questão central da economia brasileira. Com o acelerado processo de envelhecimento da população, o sistema público de aposentadorias entrou em desequilíbrio e passou consumir recursos da União, Estados e Municípios, criando um déficit fiscal de proporções monumentais, que levou a um desarranjo das contas públicas e à estagnação da economia. Estudo da OCDE mostra que o gasto com a previdência no Brasil (só do setor privado) saltou de 4,6% do PIB em 1995 para 8,2%, em 2016 e atingiria 17% do PIB em 2060, se não houvesse uma reforma do sistema. Só em 2017, as contas da previdência amargaram um déficit de R$ 268 bilhões, somadas as despesas do regime geral do INSS e dos servidores públicos da União. O valor representa cerca de 45% do total de gastos do Governo Federal. O montante é substancialmente maior que os 15% dos gastos hoje destinados para Saúde e Educação. Para se ter a ideia do tamanho do problema, hoje existem 100 trabalhadores na ativa contribuindo para o sistema de previdência para cada 21 aposentados. Em 2060, mantidas as condições demográficas atuais, este número será de 63 trabalhadores da ativa para cada 100 indivíduos vivendo em fase pós-laboral. Este conjunto de fatores criou uma situação explosiva para as contas públicas e um desequilíbrio estrutural para a previdência social no Brasil, o que levou o tema para o centro do debate sobre o futuro econômico do país.

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DESAFIO UM PROJETO PARA A NOVA PREVIDÊNCIA A magnitude do desequilíbrio fiscal gerado pelo déficit da previdência fez com que diversos setores da sociedade brasileira se envolvessem na discussão da reforma do sistema público de aposentadorias. A FenaPrevi (Federação Nacional de Previdência Privada e Vida), que reúne 67 bancos e seguradoras com operações em previdência complementar aberta e seguros de pessoas (vida, prestamista, viagem, entre outros produtos de proteção pessoal), decidiu se tornar uma grande protagonista neste debate. A entidade, que tem grande expertise na questão da longevidade e dos desafios de formação de poupança de longo prazo, vem estudando problema há pelo menos uma década e conhece profundamente os desafios do modelo previdenciário brasileiro. A FenaPrevi sabia, entretanto, que a Reforma da Previdência seria, antes de mais nada, uma guerra de comunicação. Seria preciso dar clareza aos fatos para convencer a sociedade a fazer os ajustes necessários para a sobrevivência e equacionamento do sistema. Envolver-se no debate significaria esclarecer a origem do rombo previdenciário, apontar as injustiças e distorções do atual sistema de aposentadorias e apresentar soluções claras para o problema, aportando ideias transformadoras, socialmente equilibradas e capazes de atender especialmente os trabalhadores e indivíduos mais vulneráveis, além de oferecer um modelo que pudesse colocar o Brasil novamente na rota do equilíbrio fiscal e do crescimento econômico.

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ESTRATÉGIA INFORMAÇÃO, DADOS E LEGITIMIDADE Para conquistar legitimidade no debate e iniciar o trabalho de posicionamento em torno do tema, a FenaPrevi realizou em junho do ano passado, em São Paulo, um grande evento dedicado a debater a reforma da previdência com economistas com influência sobre os então candidatos à presidência e especialistas internacionais. As discussões da reforma da previdência naquele momento de pré- campanha eleitoral ainda não haviam emergido com força. A tentativa de propor uma reforma no governo Temer naufragara alguns meses antes no Congresso e os debates haviam esfriado no noticiário e nos bastidores do mundo político e econômico. O evento da FenaPrevi, que reuniria mais de 1000 pessoas na capital paulista, foi estruturado para recolocar o assunto em tela. A ideia era transformar o IX Fórum de Vida e Previdência, realizado a cada dois anos pela FenaPrevi, num marco de retomada dos debates da reforma.

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Além de reunir os economistas influentes para uma análise franca sobre o tema, a FenaPrevi encomendou ao Instituto Ipsos uma ampla pesquisa de opinião pública para entender como os brasileiros estavam avaliando a reforma da previdência àquela altura.

Evento reúne economistas para debater a reforma e recolocar o tema na agenda política e econômica do país

O estudo se tornaria um grande retrato do pensamento dos brasileiros sobre o tema e explorava as grandes contradições em torno da reforma. Em linhas gerais, o levantamento mostrava que boa parcela dos brasileiros achavam a reforma necessária mas alimentava expectativas irrealistas sobre a idade ideal de aposentadoria, valor do benefício e sustentabilidade do sistema, entre outros pontos críticos do problema.

Estudo realizado em parceria com o Instituto Ipsos mostra contradições do brasileiro em relação à reforma e dá subsídios para o debate na imprensa

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As contradições entre expectativa e realidade se tornariam o tema central da cobertura jornalística do evento e dava a largada sobre as discussões da reforma, apontando claramente que faltava informação aos brasileiros sobre a situação da previdência, das contas públicas e das reais possibilidades de benefícios a serem oferecidos pelo Estado. O material seria utilizado recorrentemente pela imprensa para tratar da previdência a partir de então. Para apresentar os dados, foi organizada uma coletiva de imprensa que reuniu alguns dos principais veículos, que iriam disseminar as informações nacionalmente, conquistando mais de 200 inserções em todo o país.

Coletiva apresenta à imprensa os dados da pesquisa Ipsos FenaPrevi com expectativas irrealistas dos brasileiros em relação à previdência social

O debate com os economistas também mereceu forte destaque na imprensa. Participaram do encontro nomes como Marcos Lisboa (Insper), Gustavo Franco (Rio Bravo investimentos), Mauro Benevides Filho (Universidade Federal do Ceará), Márcio Pochmann (Fundação Perseu Abramo) e Hélio Zylberstajn (FEA/USP). O evento da FenaPrevi trazia também um painel com estudo da OCDE sobre os desafios da previdência no Brasil.

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Ampla cobertura na grande mídia legitima atuação da FenaPrevi no dabate da reforma

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Dados produzidos para a campanha de comunicação revelam desconhecimento do brasileiro sobre a situação do sistema público de aposentadorias

Superada esta fase inicial de legitimação para o debate, a FenaPrevi deu início à segunda fase de sua campanha como protagonista na reforma da previdência, que culminaria na apresentação de sua proposta à sociedade em 18 dezembro de 2018, após as eleições, quando o governo de transição já estava instalado e iniciava a preparação das grandes linhas de sua equipe econômica. Entre o evento e a apresentação pública da proposta, foram veiculados na mídia uma série de artigos da presidência da FenaPrevi apontando a necessidade urgente de se fazer a reforma para que o Brasil encontrasse o equilíbrio fiscal necessário à retomada da economia. A estratégia visou firmar o posicionamento da entidade, trazer densidade ao debate e estabelecer um histórico de reflexões sobre o tema.

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Para constituir sua proposta de reforma da Previdência, a FenaPrevi formou um consórcio com a CNSeg (Confederação Nacional de Seguros Gerais), Abrapp (Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Complementar) e ICSS (Instituto de Certificação Institucional e dos Profissionais de Seguridade Social), dando grande densidade ao projeto. A formulação ficou à cargo da Fipe (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas), em projeto coordenado pelo professor Hélio Zilberstajn, considerado um dos maiores especialistas em previdência social no país, que seria o porta-voz da iniciativa. O projeto foi concebido em 4 grandes pilares: o primeiro contemplava um benefício básico para todos os brasileiros ao se aposentarem; o segundo uma aposentadoria, em regime de repartição, com teto de R$ 1.650,00; um terceiro pilar em regime de capitalização compulsória para rendas acima de R$ 2.200,00, com uso de recursos do FGTS; e um quarto pilar de capitalização voluntária, para os que quisessem buscar faixas mais altas de aposentadoria. A proposta FenaPrevi Fipe foi concebida para brasileiros nascidos a partir de 2005, que chegariam ao mercado de trabalho a partir de 2020 e seria aplicada tanto para trabalhadores do sistema privado quanto do sistema público, promovendo uma reforma justa e igualitária. Em outra frente a proposta trazia também uma sugestão de reforma paramétrica para corrigir as distorções do modelo previdenciário dos atuais trabalhadores que já contribuem para o sistema. O conjunto de ajustes previa uma economia fiscal de mais de R$ 1 trilhão em dez anos. Para apresentar este modelo complexo e cheio de variáveis à imprensa, e por consequência ao público, foi desenvolvido um Press Kit Digital no formato hotsite contendo vídeo entrevistas de Hélio Zilberstajn, explicando cada capítulo da proposta, infografias e um texto explicativo assinado pelo jornalista Geoge Vidor, que foi comentarista econômico da TV Globo por muitos anos e se especializou em trocar em miúdos temas complexos de economia para a população.

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Conjunto de peças de comunicação simplificam entendimento da proposta de reforma e alimentam os canais de imprensa e interlocutores no Congresso e no governo de transição

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Para comunicar a proposta, foi marcada uma entrevista coletiva virtual com os principais veículos de imprensa do país, na qual o professor Hélio Zilberstajn, da Fipe, apresentou o modelo e fixou a posição de interlocutor estratégico na cobertura da reforma. Imediatamente após a coletiva, foi realizada a distribuição nacional do material para impactar veículos que não puderam participar da sessão. O conjunto de informações foi enviado também a formadores de opinião para que a proposta se tornasse conhecida de influenciadores e fontes que seriam certamente ouvidas pela imprensa e governo ao longo do processo de discussão da reforma. O material ganhou também um folder e uma cartilha, que foram distribuídos a Congressistas e membros do governo de transição, afim de disseminar o conteúdo e fixar as mensagens centrais da proposta.

Press Kit digital reúne em uma única plataforma explicações sobre o projeto de reforma da FenaPrevi com vídeos, infografias e textos analíticos www.projetosconteudo.com.br/proposta_reforma_da_previdencia

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SUSTENTAÇÃO REFERÊNCIA NO DEBATE Após esta coletiva, iniciamos um intenso trabalho de posicionamento do professor Helio Zilberstajn como fonte central no debate da reforma. Nesta fase, nos dedicamos à oferta de artigos e entrevista exclusivas nos principais veículos, aproveitando as diferentes ondas do debate da reforma. A ideia nesta etapa do plano de comunicação era garantir visibilidade para o porta-voz da proposta FenaPrevi Fipe, disseminando as ideias centrais do projeto e estruturando críticas construtivas aos temas em debate na arena pública, criando zona de influência legítima junto aos atores do governo de transição, àquela altura assediados por diferentes grupos de influência e pressão. Este movimento exigiu um acompanhamento acurado do noticiário, na busca de fissuras e oportunidades para inserir o porta-voz e enriquecer os argumentos colocados sob a mesa na discussão nacional. Aqui prevaleceu o esforço de hardnews, com embate acirrado com repórteres, editores, colunistas, numa corrida frenética para alimentação diária do noticiário e ocupação de espaço editorial.

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RESULTADOS PRESENÇA CONSISTENTE NOS PRINCIPAIS VEÍCULOS No campo da comunicação, a proposta de reforma da previdência encabeçada pela FenaPrevi, Fipe, CNSeg, Abrapp e ICSS colheu significativas vitórias. Em todo percurso das três grandes fases da campanha (Fórum/Pesquisa, Lançamento da Proposta e Sustentação/Debates), a iniciativa conquistou 272 inserções nos principais veículos do país, impactando milhares de espectadores e leitores em todo o país. Foram 50 matérias, artigos, colunas e entrevistas pingue-pongue nas edições impressas dos maiores jornais e revistas do país. A cobertura sobre as iniciativas da FenaPrevi no âmbito da reforma também foram objeto de 214 inserções nos grandes portais, agências de notícias, sites regionais e canais especializados em seguros e aposentadoria. Mesmo o país vivendo momentos turbulentos no período da campanha e com os desdobramentos da Lava Jato e recessão econômica, que consumiram espaço substancial no noticiário, a pauta da proposta da FenaPrevi Ipsos, e pela entidades envolvidas na iniciativa, também conquistou importante espaço em TV e rádio, com entrevistas e matérias na TV Globo (Jornal da Globo), Band, Record e CBN. A cobertura permeou os principais veículos do país, permitindo que a proposta influenciasse e apresentasse alternativas para o modelo de previdência em discussão. A conjunto de informações construído pela FenaPrevi teve robusta cobertura nas edições impressas e digitais dos jornais Folha de São Paulo, O Estado de S.Paulo, Valor Econômico, Revistas Veja, Istoé, Istoé Dinheiro, além de irrigar as agência de notícias do grupo Estado e ­Reuters, entre outras.

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Inserções Maiores jornais (Impresso e Online)

24 FOLHA DE S.PAULO

20 VALOR ECONÔMICO

13 O ESTADO DE S. PAULO

10 O GLOBO

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Todo o caudaloso material gerado no período campanha também ganhou substancial cobertura nos principais jornais regionais do país ( Zero Hora, Gazeta do Povo, A Tarde, O Povo, Correio Braziliense, etc) levando informação aos Estados, amplificando as mensagens de necessidade de revisão do modelo previdenciário brasileiro. O posicionamento público também contribuiu para que o professor Hélio Zilberstajn fosse convidado a participar das discussões com o governo de transição, apresentando o modelo proposto e os estudos atuais que o embasaram, contribuindo para a construção de um debate plural em torno da reforma. O modelo proposto pela FenaPrevi Fipe não foi o adotado pelo Congresso ou pelo Governo Federal. Mas muitas das sugestões apresentadas tanto para a reforma paramétrica como para a nova previdência foram absorvidas e constam do projeto final que tramita no Congresso. A iniciativa de dar visibilidade pública a suas propostas, confirmou o compromisso da FenaPrevi, da Fipe, da CNSeg, da Abrapp e do ICSSS com a transparência. Numa sociedade democrática os atores institucionais têm o dever de apresentar propostas e soluções para a resolução dos problemas nacionais dando visibilidade a propósitos e fundamentos. Foi o que esta campanha trouxe à luz num dos momentos mais importantes da história econômica do país.


272

Total de inserções

50

214

IMPRESSO (40 reportagens , 7 artigos e 3 colunas)

ONLINE (204 reportagens, 7 artigos e 3 colunas)

03 RÁDIO (Entrevistas e boletim CBN)

05 TV (Globo, Band, Record, TV Cultura)

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A campanha de posicionamento da FenaPrevi e da proposta elaborada em conjunto com a Fipe e entidades do setor de seguros ganha forte cobertura nos principais veículos de imprensa do país, influenciando o debate e enriquecendo as propostas em análise no governo e no Congresso

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Contribuição com dados e fatos ajuda imprensa a fomentar o debate público em torno das mudanças no sistema de aposentadoria dos brasileiros

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FICHA TÉCNICA Fenaprevi Jorge Nasser – Presidente Edson Franco - Primeiro vice-presidente Luiz Peregrino – Diretor executivo Beatriz Pineiro Herranz – Marketing Luiza Barros – Presidente da comissão de comunicação e marketing

Conteúdo comunicação Claudio Sá – Diretor Paulo Florêncio – Gerente de conta Carolina Neves – Atendimento

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