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APG Plakatforschung Schweiz

Fallbeispiel «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» Wie Plakate den Verkauf verstärken


A. Etienne Schüpfer, Category Director Chocolate and Food, Mars Schweiz AG, Zug

Um «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» auch in der Westschweiz bekannt zu machen, haben wir uns für eine breitangelegte Plakatkampagne mit gezielter Verstärkung im Umfeld der Verkaufsstellen entschieden. Zusammen mit unserem Partner APG sind wir über die positiven Abverkaufszahlen überaus erfreut und werden auch in Zukunft bei spezifischen Produkten – bei Einführungen oder Promotionen – auf Plakatkampagnen setzen.

Inhalt 3

Darum geht es

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Die Eckdaten der Plakatkampagne

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Der Erfolg am Point-of-Sale

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Werbewirkung: Erinnerung, Markenzuordnung, Gefallen

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Die Dienstleistungen der APG

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Auf einen Blick


Darum geht es

Mit Plakaten gelangen Werbebotschaften in den öffentlichen Raum, überall in der Schweiz: in die Zentren der Städte, in die Herzen der Menschen – in die Köpfe der Verbraucher. Das Plakat ist eines der bei der Bevölkerung beliebtesten und erfolgreichsten Medien. Seine Stärken sind elementar: Es gibt keine Zugriffsschranken, kein Umblättern, kein «Zapping», kein Abschalten – kein Ausweichen. Plakate machen bekannt – innert kürzester Zeit und auf breitester Ebene – wie verschiedene Kampagnen wiederkehrend beweisen. Die vorliegende Erfolgsgeschichte ist eines von vielen Beispielen. Uncle Ben’s Die Weltmarke Uncle Ben’s gehört zum Mars Konzern und wird in der Schweiz durch die Mars Schweiz AG, Zug, vermarktet. Die klassischen Reisprodukte bilden Teil eines umfassenden Sortiments an Fertig-Mahlzeiten – ausgerichtet für Personen, die eine vollwertige Mahlzeit wünschen, bei der Zubereitung jedoch möglichst wenig Aufwand betreiben wollen. Die Produktphilosophie liegt im Trend einer Zeit, in welcher die Haushalte zusehends kleiner werden, der Anteil arbeitender Mütter kontinuierlich steigt und die Lebens- und Ernährungsgewohnheiten der Menschen sich ganz allgemein verändern. Gutes, gehaltvolles und gesundes Essen – einfach und rasch zubereitet: So lautet das Credo der mobilen Konsumgesellschaft. Das Produkt «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» sind leichte Reisgerichte: prädestiniert für Mahlzeiten zwischendurch, im Büro oder zu Hause, geeignet sowohl für den Sofortverbrauch als auch für die Bevorratung. Inspiriert durch exotische Küchen, kombiniert das Produkt in drei Varianten klassischen Uncle Ben’s Reis mit verschiedenen Saucen und Gemüsen. Sauce und Reis werden separat, schonend vorgegart und enthalten keine künstlichen Farb-, Aroma- oder Konservierungsstoffe. In zwei Minuten kann «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» in der Mikrowelle zubereitet und direkt aus dem praktischen Duo-Becher verzehrt werden. www.unclebens.ch

Die drei Geschmacksrichtungen von «Uncle Ben’s Heiss auf Reis»: Chinesisch Süss-Sauer, Thailändisch Süss- Pikant und Thailändisch Gelbes Curry

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Am Puls der Mobilität: Auf ihren täglichen Wegen «out of home» sind urbane Zielgruppen am besten erreichbar.

Zielsetzung der Werbekampagne Das Produkt war bislang einzig in der Deutschschweiz beworben worden – praktisch ausschliesslich mit dem Medium TV. Die Wahl des Plakats für die Werbekampagne in der Suisse romande erfolgte in der Absicht, die Stärken dieses Mediums als Alternative an einem praktischen Beispiel auf seine Wirkung zu testen. Dass Plakate durch ihre breite Ansprache und hohe Kontaktleistung innert Kürze zu hoher Markenbekanntheit führen, ist durch zahlreiche Forschungsarbeiten hinlänglich dokumentiert 1. Das Fallbeispiel «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» sollte für den Kunden Mars nun den Beweis führen, dass Plakate auch als starkes Abverkaufsmedium geeignet sind. Wahl des Mediums Plakat Convenience Food hat hohen Impulscharakter. Für den möglichst direkten Werbeerfolg sind Konsum- und Kaufbereitschaft der angesprochenen Zielgruppen entscheidende Faktoren. Traditionell wirbt die Foodbranche schwergewichtig im TV und nimmt dort zunehmend Kontaktverluste in Kauf. Vor allem die anvisierte Zielgruppe ist aufgrund knapper Zeitbudgets in einer verstärkt fragmentierten Medienlandschaft immer weniger vor dem TV anzutreffen. Ein weiterer Nachteil besteht darin, dass die angestrebten Reichweiten nur in der Primetime zwischen 19:30 und 22:00 Uhr erzielt werden können – ausgerechnet dann, wenn die Konsumenten zumeist bereits gegessen haben und für Foodwerbung wenig empfänglich sind.

POS geschlossen Menschen zuhause

hungrig

Die Nähe des Plakats zum Kaufakt

Zeitliche Nähe

In der Schweiz sind 8 von 9 Menschen täglich «out of home» anzutreffen und nur dort erreichbar: auf dem Weg zur Arbeit, zur Ausbildung, zum Einkauf, zum Freizeitvergnügen. Davon profitiert das Plakat. Und Uncle Ben’s hat sich seine Vorteile zunutze gemacht: Out-of-home kann während der Geschäftsöffnungszeiten Menschen in Hungerphasen ansprechen und bietet damit die Chance, Abverkäufe in der Foodbranche ganz gezielt und nachhaltig zu steigern.

Plakat

Kauf

Plakat Plakat

Plakat

Räumliche Nähe

satt

POS geöffnet 90% der Bevölkerung «out of home»

Die Produkte sind da, die Läden geöffnet. Plakate weisen den Weg: Wer Hunger zu spüren beginnt, ist empfänglich für kulinarische Tipps und Hinweise – und bereit zu kaufen. 1

Siehe dazu: Der Fall Angie Becker (APG 1999), Fallbeispiel Affichage: Die Schweiz wählt eine neue Hauptstadt (APG 2007), Ali Kebap: eine «Tellerwäscherkarriere» (APG 2010), u.a.

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Die Eckdaten der Plakatkampagne

Zeitlicher Ablauf Das neue Uncle Ben’s Produkt wurde in der Schweiz im September 2009 im Handel eingeführt und im Februar 2010 in der Deutschschweiz mit TV-Spots beworben. In der Suisse romande, wo zu diesem Zeitpunkt noch keine klassische Werbung geschaltet wurde, startete die Plakatkampagne im November 2010 mit einem 14-Tage-Aushang in den Wochen 44 / 45, der 2011 in den Wochen 02 / 03 wiederholt wurde. Die Kampagne konzentrierte sich auf die grössten Westschweizer Agglomerationen Genève, Lausanne, Fribourg und La Chaux-de-Fonds. Ausserhalb der Ballungsräume liegende Gebiete wurden nicht beworben, womit die dort liegenden Verkaufsstellen für Wirkungstests und Vergleichsanalysen als ideale Kontrollgruppe dienten. Umsetzung Die in zwei Wellen geschaltete Plakatkampagne kombinierte reichweiten- und tiefenstrategische Komponenten. Ziel war es, mit einer hohen Werbereichweite einerseits möglichst rasch breite Bevölkerungskreise anzusprechen und andererseits die Plakatkontakte im unmittelbaren Einzugsgebiet der Coop Verkaufspunkte zu intensivieren. Die notwendigen Kalkulationsgrundlagen lieferte das Servicetool SPR+ Expert, welches auf der Schweizer GPS-Mobilitätsstudie von SPR+ basiert und für die Plakatkampagnen-Planung anbieterunabhängige, neutrale Media-Leistungsdaten liefert.

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Mit einer ausgewogenen Streuung in den urbanen Ballungsräumen der Suisse romande erreichte die Uncle Ben’s Kampagne innert kürzester Zeit praktisch sämtliche Bevölkerungsschichten des Zielgebiets. Die primären Zielgruppen konnten durch eine Verdichtung des Plakataushanges im Umfeld der Coop Verkaufspunkte mit Mehrfachkontakten wirkungsvoll angesprochen werden.


Isabelle Jubin, Account Director Wirz Werbung AG

Plakate verlangen plakative Umsetzungen – sie müssen schnell kommunizieren. Mit der visuellen Umfunktionierung von Arbeitstisch und Schreibutensilien zum Essplatz, unterstützt von einer klaren verbalen Aussage, ist es uns gelungen, die Produktvorteile Schnelligkeit und Convenience mediengerecht einfach und doch spannend auf den Punkt zu bringen. Und der farbliche Kontrast der Aufnahme zur Uncle Ben’s Signalfarbe Orange unterstützt das Branding optimal.

Steckbrief des Aushanges Zielgebiet

Aushang 2010 / 2011

Total Top-Agglomerationen Westschweiz

510

433

– Agglo Genève

238

191

– Agglo Lausanne

170

147

– Agglo Fribourg

63

68

– Agglo La Chaux-de-Fonds

39

27

Kosten netto / netto 1 in CHF

Wo 44 / 45

Wo 02 / 03

Total Top-Agglomerationen Westschweiz

185 689

149 945

– Agglo Genève

93 409

64 126

– Agglo Lausanne

63 608

60 317

– Agglo Fribourg

19 670

20 502

9 002

5 000

– Agglo La Chaux-de-Fonds Formate und Anzahl Plakatflächen

1

Anzahl Plakatflächen Wo 44 / 45 Wo 02 / 03

Wo 44 / 45

Wo 02 / 03

Breitformat F12 und F12L Leuchtplakat

319

211

Cityformat F200 und F200L Leuchtplakat

191

222

Total

510

433

Nach Abzug 25% JURA / Konzernrabatt und 5% Beraterkommission

SPR+ Leistungswerte Wo 44 / 45

Kontaktklasse 7 Wo 02 / 03

Zielpublikum Einwohner 15+

761 000

761 000

761 000

761 000

Erreichte Personen 15+

677 000

661 000

714 000

710 000

89

87

94

93

55

59

52

55

36,0

38,9

37,1

39,1

Media-Daten

Reichweite

in %

OTS pro Person Anzahl Kontakte total TKP

in Mio. in CHF, netto

GRP

Kontaktklasse > 0 Wo 44 / 45 Wo 02 / 03

5

5

4

4

4 865

5 110

4 888

5 135

Kontaktklasse: Kontaktintensität (Kontaktsumme) einer Plakatkampagne pro Person, d.h. die Mindesthäufigkeit, wie oft eine Person einer Kampagne begegnet – Quelle: SPR+, www.spr-plus.ch Gerundete Werte

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Der Erfolg am Point-of-Sale

Werbewirkung: Erinnerung, Markenzuordnung, Gefallen

Höhere Verkaufsumsätze durch Werbung «out of home» Am Point-of-Sale hat die Plakatkampagne «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» die in sie gesetzten, hohen Erwartungen erfüllt und zu einer signifikanten Steigerung der Verkaufsumsätze in den beworbenen Gebieten geführt. Dies belegen die von Coop / Nielsen an 60 repräsentativ ausgewählten Test-Verkaufspunkten erhobenen Zahlen. Im Vergleich zu einer durchschnittlichen Vorperiode (100 Prozent) wurden dort mit dem ersten Uncle Ben’s Plakataushang 49,5 Prozent Mehrumsatz generiert, mit dem zweiten Aushang 17,2 Prozent. Die Umsätze dieser Test-Verkaufsstellen liegen während der Zeit des Plakataushanges im Vergleich zur Kontrollgruppe um plus 44,0 Prozentpunkte bzw. plus 21,9 Prozentpunkte höher. Die Kontrollgruppe umfasst rund 110 Verkaufsstellen, die nicht in einem mit Plakaten beworbenen Gebiet bzw. Ort / Ortsteil liegen. Alle Verkaufsstellen gehören zur Coop Verkaufsregion Suisse romande.

PPI – ein exklusiver Service der APG Mit dem Poster Performance Index PPI bieten wir unseren Kunden seit 1997 ein Servicetool, welches als klassischer Posttest regelmässig Erinnerung, Markenzuordnung und Gefallen von aktuellen, kommerziellen Plakatkampagnen ermittelt und – durch ein unabhängiges Marktforschungsinstitut neutral erhoben – als effizientes Controlling- und Benchmarking-Instrument dient. 1 Die Plakatkampagne «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» wurde im Rahmen des PPI zweimal abgefragt: ein erstes Mal unmittelbar nach dem Ende des Aushanges der Wochen 44 / 45 im Jahr 2010, ein zweites Mal nach dem Aushang der Wochen 02 / 03 zu Jahresbeginn 2011. Basiskampagne mit Reminderwelle – verstärkte Werbewirkung Die Ergebnisse für die Kampagne «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» dokumentieren den Multiplikator-Effekt der gewählten Strategie. Konnten sich nach dem ersten Aushang bereits 27 Prozent der Bevölkerung an die gezeigten Sujets erinnern, wurde der Wert mit der zweiten Welle um rund 1 Drittel auf 36 Prozent gesteigert. Das gleiche gilt – mit einer Steigerung von 84 auf 90 Prozent – für die richtige Markenzuordnung. Nach Ablauf der Kampagne ergibt dies eine Netto-Werbewirkung von insgesamt 32 Prozent, d.h. rund ein Drittel der Bevölkerung im Zielgebiet Suisse romande konnte sich nach Abschluss des Aushanges an die «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» Plakate erinnern und ihnen die richtige Marke zuordnen.

Nachhaltige Wirkung Das überdurchschnittliche Verkaufsniveau in den mit Plakaten beworbenen Gebieten hielt nach dem ersten Aushang weitere zwei Wochen an, beim zweiten Aushang waren es vier Wochen. Plakatwerbung führt somit nicht nur zu einer unmittelbaren Steigerung der Verkaufsumsätze, sondern ist mit nachhaltiger Wirkung verbunden, die sich bei wiederholtem Einsatz des Mediums sukzessive aufzubauen vermag. Nachgewiesene Wirkungskraft des Plakats Uncle Ben’s ist nur eines von verschiedenen, für die Wirkungskraft des Plakats typischen Beispielen. 2010 haben – losgelöst und unabhängig vom vorliegenden Fall – der FAW, Fachverband Aussenwerbung e.V., Frankfurt / Main (D), und die APG eine breit angelegte Studie zur allgemeinen Verkaufswirkung der klassischen Medien in Auftrag gegeben. BrandScience, ein unabhängiges Forschungsteam aus Hamburg (D), hat in der Folge insgesamt 49 Kampagnen aus der Schweiz und Deutschland untersucht und die Ergebnisse in einem ausführlichen Bericht dokumentiert. Zusammengefasst: − Plakate besitzen die grösste Hebelwirkung zur Steigerung der Verkaufsumsätze und erzielen von allen klassischen Medien den höchsten Return on Investment ROI. Ein Werbe-Euro bringt durchschnittlich 2,10 Euro Verkaufsumsatz für den Kunden. − Plakate führen zu einer Verkaufswirkung, die das Fünffache ihres durchschnittlichen Anteils am Media-Mix beträgt. − Plakate verbessern im Rahmen von Mix-Kampagnen auch die ROI-Werte der übrigen Medien nachhaltig.

Ebenfalls haben die Plakate der Bevölkerung gut gefallen. Die Quote von zunächst 36 Prozent Gefallen ist beim zweiten Aushang auf 43 Prozent gestiegen.

Der APG Poster Perfomance Index PPI ergänzt die quantitative Grundlagenforschung SPR+ mit qualitativen Elementen. Erhoben werden die drei wesentlichen Kriterien der Werbewirkung: Erinnerung, Markenzuordnung und Gefallen von Plakatkampagnen: www.apg.ch / ppi

Alle Ergebnisse: www.apg.ch / roi

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Einzelheiten und weitere APG Dienstleistungen siehe Seite 10

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Thomas Macho, APG Key Account Manager

Was wir erwarten durften, hat sich am konkreten Beispiel bestätigt: Die «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» Plakatkampagne erzielte bei schwer erreichbaren Zielgruppen eine hohe Wirkung. Mehrfacher Kontakt zu Essenszeiten führte zu gesteigerter Wahrnehmung. Das Resultat: höhere Verkaufszahlen.

Verkaufsentwicklung «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» Wochen 38 / 39 2010 – 06 / 07 2 011, Zahlen in % Quelle: Coop / Nielsen

160 Umsatz 149,5

140 120

117,2 105,5

100

95,4

80 60 40 Abweichung

44,0

20

21,9

0

06 / 07

04 / 05

02 / 03

52 / 01

50 / 51

Aushang 2 48 / 49

46 / 47

42 / 43

40 / 41

38 / 39

44 / 45

Aushang 1

– 20

Umsatz Test-Verkaufsstellen (Plakataushang Wochen 44 / 45 und 02 / 03) Umsatz Kontrollgruppe

Höchster Return on Investment für das Plakat

Plakatkampagne «Uncle Ben’s Heiss auf Reis»

Plakat

Erinnert

Durchschnitt, in Euro

2,10

Print TV

1,90

Antworten in % der Befragten (15 – 59 Jahre) Basis PPI Lausanne = 200 Personen 36 27 Marke zugeordnet

1,30

Quelle: Studie zur Absatzwirkung der Werbung, BrandScience, Hamburg (D), 2 010

84

90

Erinnert und Marke zugeordnet 32 23 Gefallen 43 36 Aushang Wochen 02 / 03 2 011 Aushang Wochen 44 / 45 2 010

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Die Dienstleistungen der APG

Umfassende Serviceangebote begleiten unsere Kunden von der Planung bis zur Erfolgskontrolle ihrer Plakatkampagnen. Sehr viele dieser Leistungen sind kostenlos, andere stellen wir zu vorteilhaften, kostendeckenden Ansätzen in Rechnung. Die aktuelle Übersicht finden Sie in unserer Angebotsdokumentation APG Plakate: Zielgebiete, Angebote und Preise. www.apg.ch / publikationen Planung > SPR+ Expert SPR+ Expert ermöglicht die anbieterunabhängige Grob- und Detailplanung auf Basis GPS-gemessener Mobilitätsanalysen des neutralen Forschungsinstituts Swiss Poster Research Plus AG. Lizenzbestellung, Registrierung: http: / / lizenzen.spr-plus.ch Informationen: www.spr-plus.ch

Kein Medium ist bei der immer mobiler werdenden Bevölkerung näher beim Kaufentscheid als das Plakat. Durch die zeitliche und räumliche Nähe zum Kaufakt setzt Out-of-home wirksame Impulse zur signifikanten Steigerung von Verkaufsumsätzen. Dies gilt insbesondere für Konsumgüter des täglichen Bedarfs.

Planung und Buchung online > APG PosterDirect APG PosterDirect erlaubt, Plakatkampagnen via Internet – praktisch rund um die Uhr – durch wenige Klicks selber zusammenzustellen: von der Kreation der Sujets über die Buchung der gewünschten Plakatstellen bis zum Druckauftrag. Das einfache, benutzergeführte Instrument bedingt für den User keine zusätzliche Software-Installation. www.PosterDirect.ch Visualisierung > Affichage InterMediaMap Affichage InterMediaMap visualisiert Plakatkampagnen im Web. Das Kartentool basiert auf Google Maps und vermittelt sämtliche relevanten Informationen zu offerierten bzw. gebuchten Plakatflächen, inkl. Fotos. Es ist keine zusätzliche Softwareinstallation nötig. www.InterMediaMap.com Dialog Smartphone–Plakat > APG PosterPlus Mit der APG PosterPlus App kann jeder Passant, jede Passantin mit dem Smartphone ein Plakat fotografieren, um unmittelbar vor Ort zu vertieften Angebotsinformationen zu gelangen: zu Produkt- und Preisangaben, zum nächsten Verkaufspunkt, zu kurzfristigen Aktionen oder einmaligen Rabatten. www.PosterPlus.ch Messung Werbewirkung > APG PPI Der APG Poster Performance Index PPI erhebt Werbeerinnerung, Markenzuordnung und Gefallen durch klassische Posttests. Gegenstand der Untersuchung sind Plakatkampagnen verschiedener Formate in den Agglomerationen Lausanne und / oder Bern. Die Repräsentativ-Befragung erfolgt Face-to-Face durch das auf Marktforschung spezialisierte Link Institut, Luzern / Lausanne, unmittelbar nach Abschluss der Kampagne, in Zusammenarbeit mit CJS Conseil, Lausanne. Die Stichprobe pro Agglomeration umfasst 200 Personen der Altersklasse 15 – 59. www.apg.ch / ppi

Affichage Mediaforschung Forschungsberichte kostenlos: Media-Daten Plakatwerbung www.spr-plus.ch Spezialstudien Plakatwerbung www.apg.ch Verkehrsmittelwerbung www.apgtraffic.ch Out-of-home aus einer Hand www.affichage.com

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Auf einen Blick

1 Plakate steigern den Abverkauf. Die «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» Umsätze der rund 60 Verkaufsstellen, die «out of home» beworben wurden, liegen im Vergleich zur Kontrollgruppe nach dem ersten Plakataushang um plus 44,0 Prozentpunkte höher, nach dem zweiten Aushang um plus 21,9 Prozentpunkte. 2 Plakatwerbung wirkt nachhaltig. Das überdurchschnittliche Verkaufsniveau in den beworbenen Gebieten hielt nach dem ersten Aushang weitere zwei Wochen an, beim zweiten Aushang vier Wochen. 3 Plakatwerbung führt zu hoher Erinnerung und Markenbekanntheit. Nach dem ersten Aushang erinnerten sich bereits 27 Prozent der Bevölkerung im Zielgebiet Suisse romande an die gezeigten Sujets, wovon 84 Prozent mit «Uncle Ben’s» bzw. «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» auch die richtige Marke zuordnen konnten. 4 Der gestaffelte Einsatz des Mediums zeigt verstärkende Werbewirkung: Ein Drittel der Bevölkerung konnte sich nach Abschluss der Kampagne an die Sujets erinnern und die richtige Marke zuordnen. 5 Das Fallbeispiel «Uncle Ben’s Heiss auf Reis» bestätigt: Plakate erzielen von allen klassischen Medien den höchsten Return on Investment und besitzen die grösste Hebelwirkung zur Steigerung des Verkaufserfolges.1

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Siehe dazu: Studie zur Absatzwirkung der Werbung, BrandScience, Hamburg (D), 2010


Impressum Herausgeber: APG Marketing Projektleitung: Christof Hotz, lic. phil. I, APG Plakatforschung, Zürich Konzeption und Text: Jürg Sager, lic. oec. publ., Luzern Gestaltung: Rolf Stocker, Luzern Fotos: Bruno Eberli, Horw Auflage Deutsch: 750 Englisch: 100 Französisch: 150 Gedruckt in der Schweiz 2011 © Allgemeine Plakatgesellschaft AG Alle Rechte vorbehalten

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