1. Indicação bibliográfica Lipovetsky, Gilles – A felicidade paradoxal. São Paulo, Companhia das Letras, 2007. Primeira Parte - Capítulo 5 – Rumo a um turboconsumidor - páginas 98 a 127. 2.
Tópicos principais
A fase III da economia de massa surge no momento em que os lares conquistam alta taxa de equipamentos. No final dos anos 1970 a tecnologia se generaliza em todas as camadas sociais da vida cotidiana. Nos lares, o consumo da chamada “linha branca” atinge seu ponto de saturação. As empresas encorajavam o pluriequipamento das famílias. Até então, existia apenas a lógica do consumo partilhado. A pluralidade dos equipamentos permite o afrouxamento do controle familiar e maior independência. O consumo individualista surgiu a partir da difusão de objetos (automóvel, televisão, eletrodoméstico), do desenvolvimento da indústria cultural, o culto dos prazeres privados e aumento das opções de lazer. Estabeleceu-se uma economia de consumo maciço e houve uma elevação do nível de vida – a maioria das pessoas dispõe de um poder de compra discricionário (ilimitado), e possui rendimentos muito acima do mínimo necessário para satisfazer suas necessidades. O supérfluo tornou-se desejo e aspiração legítimos de todos os grupos sociais. Os grandes distribuidores proporcionaram um variado leque de produtos a serem utilizados sob o mesmo teto. A partir disso, foi criada uma forma revolucionária de venda – o auto-serviço se tornaria um dispositivo emblemático na segunda metade do século XX, um modelo dominante de comportamento individual. O contato entre oferta e procura é direto, livre da mediação do vendedor. O consumidor torna-se livre das pressões do comerciante. Não lhe vendem mais, ele compra. Uma nova estratégia de sedução foi ativada, baseada na autonomia do consumidor. A fase II não se reduz à difusão de massa dos bens de conforto. Ela criou uma cultura cotidiana dominada pela mitologia da felicidade privada e por ideais hedonistas. É a civilização do desejo, que presta culto aos bens materiais e aos prazeres imediatos. Tudo se vende com promessas de felicidade individual. Cultura que convida a apreciar os prazeres do instante, gozar a felicidade aqui e agora. Novas práticas de consumo: passou a ser uma das principais preocupações dos indivíduos. Eclosão da fase III: a gama das escolhas pessoais foi ampliada. As condutas individuais foram libertas dos enquadramentos coletivos e foi desenvolvida a industrialização dos bens de equipamento. É a passagem da era da escolha para a “hiperescolha”, do consumo “hiperindividualista”. Novos equipamentos eletrônicos provocam uma escalada na individualização dos ritmos de vida. Os usos do espaço, do tempo e dos objetos passam a ser personalizados, em todas as idades e todos os meios. Celulares, microcomputadores, câmeras fotográficas digitais, permitem que os indivíduos construam seu tempo-espaço de maneira autônoma. A fase III é definida pelo menor poder diretivo das regras coletivas e personalização das práticas cotidianas. Houve imensa desregulamentação do consumo, articulada em torno do referencial do indivíduo. Assim, o foco está no individual, em produtos personalizados. Enquanto a mobilidade se intensifica, as pessoas têm menos tempo de se dedicar às compras. Os locais de trânsito se tornaram centros comerciais – aeroportos e postos de combustível abrem espaços para lojas, restaurantes, lan houses, academias e até salões de beleza. Os “não-lugares” estão em vias de se tornar-se zonas comerciais com produtos básicos, de marcas, artigos de luxo e produtos culturais. Nas fases I e II, os consumidores iam às lojas; na fase III, o comércio vai até eles, e os locais de vendas estão sujeitos aos horários de frequência e dos fluxos de passagem.