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Nella campagna di Fap Ceramiche firmata da Aldo Biasi Comunicazione protagonisti sono il bagno e l’intenso legame con la sua proprietaria
“Se una volta sui contratti c’era scritto: ‘si autorinnova salvo disdetta del cliente’, oggi è invece segnato ‘l’incarico scade automaticamente, salvo conferma del cliente’ spiega Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione -. È eloquente di quanto il ruolo dell’agenzia sia cambiato e di come la sua funzione consulenziale si stia esaurendo. O il cliente è convinto di saperla fare, e quindi chiede all’agenzia solo la creatività, oppure questa cultura della marca spetta ancora all’agenzia di comunicazione”. “Un cliente che chiede a una o più agenzie una collaborazione a progetto dovrebbe avere le idee molto chiare circa le proprie esigenze, posizionamento e messaggio da comunicare, chiedendo all’agenzia solo di esprimerlo nel modo più creativo ed impattante - ribadisce Peter Grosser, presidente e amministratore delegato Cayenne -. Pur-
troppo, la maggior parte delle volte non è così e le aziende richiedono comunque un ruolo consulenziale che sarebbe molto più serio e regolare con un contratto a lungo termine”. La non lungimiranza di questo atteggiamento - la ‘cortomiranza’ di Marini ha però effetti devastanti prima di tutto sulla comunicazione e sulla marca. “Un rapporto basato sull’acquisto di una sola prestazione significa usare l’agenzia in parte, senza sfruttarne appieno il potenziale creativo - aggiungono Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, executive creative director Leo Burnett -. La centralità dell’agenzia, a patto che sappia occuparsi di ogni attività di comunicazione, è vitale per la prosperità a lungo termine di una marca, dalla sua nascita alla sua vita fuori nel mercato”. Concorda con questa posizione anche Vicky Gitto, direttore creativo esecutivo e
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vicepresidente esecutivo Young & Rubicam Brands: “Sono un fervente sostenitore del ruolo consulenziale dell’agenzia; sono infatti convinto che l’ottimo lo si ottenga quando si ha una relazione continuativa con il cliente, a medio e lungo termine. Lavorare per progetti singoli è controproducente per tutti, agenzia e cliente: il rischio di ‘flop’ è infatti molto reale. Purtroppo, però, quella dei progetti one shot è una realtà di oggi, che viviamo anche noi: anche in questo caso cerchiamo di lavorare al meglio, dando al cliente progetti di qualità”. La crisi economica, poi, non facilita certo le cose: la frase ‘si naviga a vista’ è ormai diventata il motto identificativo di questo lungo e difficile periodo. Perché crisi vuol dire cautela, prudenza, paura di sbagliare, e, in molti (troppi) casi, budget ridotti. “Nel momento in cui le aziende arrancano, schiacciate e spaventate dalla crisi, le agenzie dovrebbero essere più acute e aguzzare l’ingegno - prospetta Gabriella Ambrosio, presidente e direttore creativo AM Newton 21 -. Invece, si fanno anch’esse prendere dall’affanno, con risultati poco originali e non efficaci”. È proprio in un tale frangente che l’idea deve tornare a essere regina, nel presente, ma, soprattutto, per affrontare il futuro. Perché, come dice Vincenzo Vigo, direttore creativo esecutivo Armando Testa: “Quando ci sono meno soldi, meno voglia di rischiare e meno tempo per pensare, bisogna ripartire da qualcosa che nella pubblicità non può mai mancare: l'idea. Non c'è crisi che possa mortificare una bella idea. E un'idea serve anche per affrontare il prossimo futuro: chi ce l'ha già adesso arriverà al traguardo molto prima degli altri. Il mercato ci chiede di navigare a vista, ma dobbiamo imparare a cercare lo stesso un orizzonte”.