Learning how to flow - Die Zeitung zu den Seminaren des ADC

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SKILLS

INSPIRATION

Von Walen und Booten

LEARNING HOW TO FLOW

NETWORKING

KREATIVITÄT

Personas, Empathy, Stakeholder Maps, Prototyping and more

Der größte Kreativitätskiller ist die Angst

Die Zeitung zu den Seminaren des Art Directors Club

WISSEN

WIR SIND DOCH NICHT ZUM SPASS HIER! Die Positive Psychologie beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit positiven Phänomenen des menschlichen (Er-)Lebens.

WIR STEHEN ALLE AM ANFANG DER LERNKURVE Über den Status quo von Creative Director*innen und ihre zukünftigen Herausforderungen. 1

IMMER WEITER LERNEN! Warum es glücklich macht, sich neue Fähigkeiten anzueignen. Und weshalb wir uns dabei sogar neu erfinden können.


WORAN WIR GLAUBEN. Exzellente kreative Kommunikation hat eine Idee. ist verständlich. ist überzeugend. ist handwerklich perfekt. macht Freude. ist dienlich. ist weder rassistisch noch diskriminierend.

Wer ist der ADC? Wir engagieren uns für kreative Kommunikation, indem wir den besten Arbeiten der deutschsprachigen Kreativwirtschaft eine Bühne schaffen, Maßstäbe setzen, mit Exzellenz inspirieren und unser Wissen teilen und vermitteln. Seit beinahe 60 Jahren verbessern wir auf diese Weise die professionelle Kommunikation und fördern den Nachwuchs. Dies tun wir, indem wir mehr als 750 der kreativsten Köpfe aus verschiedensten Disziplinen der kreativen Kommunikation versammeln und mit ihnen beispielsweise Kongresse, MentoringProgramme und Seminare umsetzen.

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Brauchst du neuen Input? Seite 4

Hello

Exklusiver Blick in die Köpfe der besten Kreativen.

Nico Rose

Wir sind doch nicht zum Spaß hier! Seite 5

Welches ADC Seminar passt zu mir?

Der ADC ist der Club der Köpfe, die alle eines gemeinsam haben: Sie schaffen exzellente kreative Kommunikation.

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Was sind die Erfolgsgeheimnisse der besten Kreativen des Landes? Die ADC Seminare sind die einzige Plattform, bei der man exklusive Einblicke in diese kreativen Köpfe erhält. Was ist der kreative Prozess hinter bahnbrechender Kreation? Mit welchen Techniken und Methoden kann man dorthin gelangen? Was sind die entscheidenden Tipps und Tricks?

Diana Alemann Von Walen und Booten

Holger Oehrlich

Lea Wurthmann „A Scheme of Things“ Seite 8

Gegen die Überfrachtung mit Botschaften Seite 10

Neben der Expertise der besten Seminarleiter*innen, Fachleute und Spezialist*innen arbeiten unsere Expert*innen hands-on mit den Seminarteilnehmer:innen an fiktiven oder realen Cases und stehen beratend zur Seite. Wie komme ich zu kreativen Ideen – möglichst auf Knopfdruck? Wie kann Storytelling Menschen begeistern und das Kopfkino in Gang setzen? Wie wird Planning zum Sprungbrett für ein kreatives Feuerwerk? Wie bringe ich die Marke ins Herz und Bewusstsein der Zielgruppe? Diese Fragen bilden nur einen kleinen Auszug aus dem einzigartigem Angebot der ADC Seminare Kreativtechniken und Ideenfindung, Storytelling, User Experience, Influencer Marketing, Schrift und Marke, Bewegtbild-Konzeption oder Planning.

Nicole Hoefer-Wirwas Der größte Kreativitätskiller ist die Angst Seite 12

Lilli Langenheim Wir stehen alle am Anfang der Lernkurve Seite 11

Jimmy Elias

Personas, Empathy, Stakeholder Maps, Prototyping etc. Seite 13

Lust bekommen? Dann jetzt anmelden unter adc.de/seminare!

Markus Albers Immer weiter lernen! Seite 14

Dörte Spengler-Ahrens, ADC Präsidentin & Geschäftsführerin Kreation, Jung von Matt SAGA

Impressum

Herausgeber Art Directors Club GmbH Franklinstr. 15, 10785 Berlin 030 5900310-0, adc@adc.de Konzeption und Gestaltung Patrick Amor

Fotograf*innen, Illustrator*innen, Künstler*innen und Kreative Max Bartram, Seite 14 Lucie Langston, Seite 11 Masihne Rasuli, Seite 4 Florian Schommer, Seite 6 Lea Wurthmann, Seite 8 & 9

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Projektleitung Marcel Waigand

Lektorat und Schlussredaktion Florian Kohl, druckfertig (Berlin)

Redaktion Marcel Waigand Frauke Gottwald Susann Ruscher

Vertrieb & Druck Performers GmbH Weidenallee 20, 20357 Hamburg

© 2021 Art Directors Club GmbH, Berlin


ADC SEMINARE

Brauchst du neuen Input? Bist du bereit für

START HERE!

dein nächstes ADC Seminar? Finde es heraus!

ROOKIE CHECKER*IN BEWUSSTSEINSLEVEL?

GIB MIR INPUT, GIB MIR INPUT!

I KNOW EVERYTHING!

HANDBUCH ICH WEISS, DASS ICH NICHTS WEISS

HA HAHA HA

LERNEN VON DEN BESTEN

KÜMMERE DICH UM DEINE SPÜLMASCHINE

WO LÄUFT DEIN KREATIVER PROZESS AB? WHAT DO YOU WANNA BE? SPAR EINFACH AUF ’NEN MASSANZUG

IN THE BRAIN AM AMTSGERICHT

SO ’NE ART DIRECTOR ART DIRECTOR WELCHEN FILM DREHST DU IM KOPFKINO?

DAS LEBEN IST EIN LANGER RUHIGER FLUSS

HOL DIR INSPIRATION UND LERNE NEUES

PER ANHALTER DURCH DIE GALAXIS

ICH WILL COOLE SACHEN MACHEN!

PARDON. DAS IST EINE SACKGASSE.

NIEMALS!

YOYOYO!

ACHTUNG, KREATIVES FEUERWERK! WEN RUFST DU?

OUT OF THE BOX

DIE FEUERWEHR

DIE SCHLAUSTEN KÖPFE

KALTE DUSCHE!

KÜHLBOX BRAUCHST DU INSPIRATION ODER INFORMATION?

INFORMATION

LEARNING HOW TO FLOW

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INSPIRATION AB ZUR ANMELDUNG


ADC SEMINARE

Wir sind doch nicht zum Spaß hier! Positive Stimmung versetzt Berge, gibt Antriebslosigkeit den Laufpass und schafft Raum für Kreativität. Doch was steckt dahinter? Es gibt einen jungen Teilbereich der Psychologie, der sich schwerpunktmäßig mit positiven Phänomenen des menschlichen (Er-)Lebens beschäftigt: die Positive Psychologie.

dass positive Emotionen wie Spaß und Freude eine erweiternde Qualität haben. Dies gilt sowohl für die körperliche wie auch die mentale Ebene. Sie erweitern unsere Aufmerksamkeit sowie unser Denkund Verhaltensrepertoire.

Masihne Rasulis

Arbeit „HOME“ gewann Silber beim ADC Talent Award 2021

Wenn man Menschen experimentell in positive Stimmung versetzt (z.B. durch ein amüsantes Video), findet man folgende Effekte:

Z

Zu positiven Phänomenen zählt das Erleben von positiven Emotionen wie Zufriedenheit, Begeisterung, Stolz usw. An dieser Stelle sind zwei Fragen spannend und ganz lebenspraktisch: Wie schaffe ich es, mehr Zufriedenheit & Co. in mein Leben zu bekommen? Die zweite Frage ist nicht minder spannend und soll den Schwerpunkt dieses Textes bilden: Wofür sind positive Gefühle eigentlich gut? Während sich die Psychologie schon lange mit dem Sinn von negativen

– S ie zeigen mehr Verhaltensimpulse, wollen aktiver werden, während negative Stimmung uns passiver werden lässt. – Sie haben eine verbesserte Sicht im peripheren Bereich, ergo: Der Fokus der Aufmerksamkeit verbreitert sich. – Die Erweiterung des Blicks zeigt sich auch auf mentaler Ebene: Unter positiver Stimmung finden Menschen mehr und kreativere Problemlösungen bei Aufgaben, die laterales Denken erfordern (z.B.: Finde in einer Minute möglichst viele Dinge, die man mit einem Ziegelstein machen kann – außer: eine Mauer bauen). – Positiv gestimmte Menschen denken abstrakter, achten stärker auf Zusammenhänge und weniger auf die Einzelheiten von Dingen.

Emotionen wie Angst und Trauer auseinandersetzt, blieb die Frage nach dem Nutzen angenehmer Gefühle lange unbeantwortet. „Es fühlt sich eben gut an, sich gut zu fühlen“ mag eine Antwort gewesen sein, doch diese greift zu kurz. Die Tatsache, dass wir positive Emotionen empfinden können, impliziert, dass sie einen spezifischen Nutzen haben – sonst hätten sie sich nicht evolutionär durchgesetzt als Merkmal unserer Spezies. An dieser Stelle wird es spannend für Menschen, die mit kreativen Ideen ihren Lebensunterhalt verdienen.

zu denken – oder Zusammenhänge zu erkennen, die uns bei negativer Stimmung mit einiger Wahrscheinlichkeit verborgen bleiben. Wir gehen vielleicht nicht zum Spaß arbeiten, doch Spaß hilft uns, besser zu arbeiten. Also: Zeigt her eure Xboxen, Kickertische und Katzenvideos. Daraus sollte im Umkehrschluss übrigens nicht gefolgert werden, negative Emotionen seien per se weniger wertvoll. Sie verengen unsere Aufmerksamkeit, lassen uns genauer hinschauen, unter Umständen auch besser Schwachstellen in Konzepten entdecken. So könnte man schließen: Alles zu seiner Zeit. So wie Menschen schon seit Jahrtausenden ihren Geist schulen, so können wir auch lernen, anlassbezogen unsere Emotionen bewusst anzusteuern, um optimale Arbeitsergebnisse zu erzielen.

Positive Emotionen fördern kreatives Denken und Problemlösen Hier läge also ein wichtiger Schlüssel für den Erfolg von Kreativen: Spaß und Freude erweitern das Blickfeld, helfen uns, um die Ecke

Ein Zitat, das fälschlicherweise Einstein zugerechnet wird, lautet: „Creativity is intelligence having fun.“ Auch wenn er den Satz nicht geprägt hat, enthält er mehr als einen Funken Wahrheit. An diesem Punkt hilft ein Blick auf die „Broaden-and-Build-Theorie“ von Barbara Fredrickson (University of North Carolina): Während Emotionen wie Angst und Trauer eine zurückziehende, schützende Qualität haben, postuliert die Professorin,

Creativity is intelligence having fun.

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Prof. Dr. Nico Rose Professor für Wirtschaftspsychologie, ISM Dortmund

ZUR PERSON / – Er war von 2010 bis 2018 als Vice President im Stab des HR-Vorstands von Bertelsmann verantwortlich für das Employer Branding, das HR-Marketing und das High-Potential-Recruiting. Zuvor arbeitete er u.a. für L’Oréal Deutschland. Seit 2008 ist er zudem freiberuflich als Coach tätig. Rose ist Autor von fünf Büchern und schreibt regelmäßig Beiträge für Medien wie den Harvard Business Manager, die WirtschaftsWoche oder die Business Punk.


ADC SEMINARE

Welches ADC Seminar passt zu mir? Mit einem klaren Blick auf die Needs der Kreativbranche

Illustration: Florian Schommer

entwickeln wir die Inhalte unserer Seminare stetig weiter.

Kreativtechniken und Ideenfindung

Text: Campaign

Die Kernfragen des ADC Seminars lauten: Welche Methoden helfen mir, auf Knopfdruck kreativ zu sein? Was fällt einem ein, wenn einem nichts einfällt? Wo finden wir Inspiration? Wie wird aus einem ersten Gedanken ein Konzept oder eine Kampagne?

Wie schreibe ich Werbetexte, die begeistern? Ein Text muss zuerst einen relevanten Gedanken transportieren, mit einer ungewöhnlichen Idee faszinieren und eine neue Welt eröffnen. Der Werbetext darf nicht nur ein Angebot kommunizieren, sondern muss unsere Sprache prägen und manchmal sogar unser Weltbild verändern. Ein starker Text ist das Rückgrat jeder erfolgreichen Kampagne. Er macht den Gedanken groß und die Idee laut. Er macht Komplexes einfach und verankert die Botschaft im Kopf der Zielgruppe. Der richtige Text verleiht der Marke Charisma und gibt ihr eine eigene Persönlichkeit.

Unsere Seminare und Webinare richten sich an Kreativ-Junior*innen und Profis aus allen Bereichen der kreativen Kommunikation wie zum Beispiel: Art Direktion, Marketing, Strategie, Konzeption, Text, Werbung, PR, Social Media, Digital, Planning, Project Management und Design.

Für Kreative sind Ideen und Konzepte die Währung ihrer täglichen Arbeit. Doch Ideen zu entwickeln erfordert Erfahrung, Intuition und Mut. Die gute Nachricht: In diesem Seminar lernst du, wie du Kreativität und Inspiration in die richtigen Bahnen lenkst. Das Seminar offenbart neue Perspektiven, nimmt die Angst vor dem leeren Blatt und beweist, dass Kreation außerhalb der gewohnten Komfortzone auch zu Konzepten über das Erwartete hinaus führt. Das ADC Seminar hilft, eigene Ideen zielführend zu hinterfragen, und stellt Prozesse und Methoden vor, mit denen Konzepte entwickelt, qualitativ beurteilt und verbessert werden können.

Planning

User Experience

Storytelling

Welche unterschiedlichen „Agenturschulen“ des strategischen Arbeitens gibt es in der Kreativbranche? Welche Schule passt zu meiner Arbeitsweise? Welcher didaktische Typ bin ich? Planner*innen befinden sich an der Schnittstelle zwischen Kund*innen, Beratung und Kreation. Sie horchen in die Zielgruppe hinein und sind Anwälte der Marke und der Konsument*innen. Sie entwerfen umfassende, weitreichende Strategien oder bauen die Startrampe für ein kreatives Feuerwerk.

Unser tägliches Leben ist von der Nutzung zahlreicher Produkte geprägt. Jedes einzelne kann unser Leben vereinfachen oder es verkomplizieren, uns erfreuen oder uns frustrieren. Diese Erfahrungen beschreiben die User Experience (UX). UX setzt eine intensive Auseinandersetzung mit den Wünschen und Bedürfnissen der Anwender*innen voraus. Dabei geht UX weit über Design, Bedienungsfreundlichkeit und emotionale Aspekte hinaus.

In diesem ADC Seminar lernen die Teilnehmer*innen die Mechaniken, nach denen Shakespeares Macbeth, die Matrix-Trilogie, Pretty Woman und Hunderte preisgekrönte dreißigsekünder funktionieren. Und sie lernen, wie sie diese Regeln für die alltägliche Arbeit anwenden. Diese Dynamiken gelten für die Entwicklung großer Print- und TV-Kampagnen ebenso wie für YouTube-Clips. Sie gelten gleichermaßen für Kundenmagazine, Corporate Books und Geschäftsberichte. Und sie gelten selbst für Produktinfos in Katalogen, Sales-Broschüren und auf Webseiten.

Im ADC Seminar Planning üben die Teilnehmer*innen Botschaft, Positionierung und Kommunikationsziele von Marken miteinander zu verknüpfen. Wen erreiche ich mit welcher Botschaft? Was muss ich kommunizieren, um die Kund*innen zu erreichen? Wie bringe ich Innovation mit Zielgruppe und Message zusammen?

Das Seminar liefert Antworten u.a. auf folgende Fragen: Was sind die Grundlagen eines guten User-Experience-Prozesses? Durch welche Methoden definiere ich erfolgreich Personas? Wie entwickelt sich die Kund*innen-Beziehung entlang der verschiedenen Kanäle und Touchpoints im Verlauf der Customer Journey? Wie sprechen wir zu Kund*innen an welchem Punkt? Wie müssen Ideen geschaffen sein, um auf der Customer Journey konsistent zu bleiben?

Let’s talk! Hast du noch Fragen? Als ADC Seminar-Team können wir dich vorab genau da unterstützen, wo du noch nicht weiterweißt. Schreib uns gerne unter seminare@adc.de

Marcel Waigand

Project Manager Content

Susann Ruscher

Leitung Content

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Das Seminar liefert Antworten auf die Fragen: Wie entwickelt man so einleuchtende Argumente, dass der Kunde sie freiwillig wiederholt? Wie verfasst man Gedanken so kraftvoll, dass sie zum geflügelten Wort werden? Wie entwirft man eine Corporate Language, die einzigartig ist?

Denn kaum etwas wird auf Agentur- und auf Kundenseite so häufig gefordert wie Storytelling. Was genau macht also gutes Storytelling aus? Wie kann Storytelling helfen, wenn es nicht um den Hollywoodfilm geht, sondern darum, Zahnpasta zu verkaufen oder Betonmischer zu vermieten?

Neben diesen Seminarthemen bietet der ADC weitere an: Von der Strategie zur Kreation, Bewegtbild-Konzeption, Customer Journey, Deep Dive, Pitch-Präsentation, Social Media First, Influencer Marketing, Schrift und Marke, Editorial Design, Digitale Transformation und viele mehr.


ADC SEMINARE

Hier teilen Top-Kreative ihre Expertise Das sagen unsere ADC SeminarTeilnehmer*innen

Zu unseren ADC Seminarreferent*innen gehören preisgekrönte Kreative, hocherfahrene Coaches und Pioniere der Kreativbranche. Was sie eint: das Know-how, wie exzellente kreative Kommunikation erfolgreich ist!

„Das Seminar ‚Von der Strategie zur Kreation‘ war nicht nur interessant und lehrreich, sondern hat mich anhand vieler Praxisbeispiele und Gruppenarbeiten charmant an das Thema Creative Brief herangeführt. Gerade im Berufsalltag ist ein fundierter und gut analysierter Start im Prozess wichtig. Das Seminar hat mir sehr dabei geholfen, diesen besser strukturieren zu können, und mir hilfreiche Tipps und Tricks mit auf den Weg gegeben.“ Miriam Scheer, Art Director bei TERRITORY webguerillas

Im ADC Seminar holen euch unsere Branchenprofis direkt dort ab, wo ihr steht. Sie teilen ihre Erfolgsrezepte und versorgen euch mit neuem Input. In einer effektiven Mischung aus inspirierenden Vorträgen und Hands-on-Aufgabenstellungen arbeitet ihr an einem fiktiven oder realen Social Case. Dabei stehen euch die Referent*innen mit Feedback und neuen Impulsen beratend zur Seite und zeigen euch, wie ihr eure Kreativität und damit eure Arbeit auf die nächste Stufe bringt.

„Da ich in unserer Agentur sowohl analytische, organisatorische als auch kreative Aufgaben übernehme, bin ich zu irgendeinem Zeitpunkt an so gut wie jedem Projekt beteiligt. Damit die Innovationsfähigkeit hier nicht auf der Strecke bleibt, sind einfache und schnell anzuwendende Tools zur Ideenfindung Gold wert. Das Teaser-Seminar ‚Kreativtechniken und Ideenfindung‘ kam da wie gerufen. Die Seminarreferentin Nicole hat es geschafft, uns in kürzester Zeit viele unterschiedliche Ansätze mitzugeben, die es sich wirklich lohnt auszuprobieren – egal ob solo oder im Team. Je nach Aufgabenstellung und Projektanspruch lässt sich so ein passgenaues Arsenal an Methoden zusammenstellen, auf das ich schnell zurückgreifen kann. Fetzt!“ Marina Romanowa, Projektmanagerin, Konzeptionerin & Texterin bei Samt&Seidel KG

What’s in it for you? 1. Insights

ADC Seminarreferent*innen

Nicole Hoefer-Wirwas

Pit Kho

Iris Gavric

Founder & Creative Coach, BOOST Seminare

Chief Creative Officer, Jazzunique

Founder & Managing Director, AROUSE

Sina Tams

Jimmy Elias

Imke Jungnitsch

Strategic Planning & Brand Management, Freelance

Creative Director Experience Design & UX-Trainer

Founder & Creative Coach, BOOST Seminare

Alexander Rehm

Florentin Hock

Jessica Buch

Founder, Corporate Language Institut

CCO, KNSK GROUP

Strategist, Jung von Matt

Die besten Kreativen des Landes verraten dir ihre Erfolgsrezepte und Methoden, wie auch du dorthin kommst.

2. Networking

Die ADC Seminare sind auch ein gutes Tool, um neue Kontakte zu knüpfen und dein Netzwerk auszuweiten. Du triffst und arbeitest mit anderen Teilnehmer*innen aus der Kreativindustrie, und bei Präsenzterminen bleibt im Rahmen des Get-together Raum für den individuellen Austausch und Networking.

3. Wissensdokumentation to go

Damit du nicht mitschreiben musst und dich ganz dem Seminar widmen kannst, bekommst du im Nachgang ein Wrap-upDokument mit den wichtigsten Learnings.

4. Zertifikat

Ein individuelles Zertifikat für deine Teilnahme an einem ADC Seminar wird dir im Nachgang zugesendet.

5. Catering

Bei unseren Präsenzseminaren erwarten dich Frühstück, Mittagessen, Getränke und Snacks.

Katrin Oeding

Founder and CEO, Studio Oeding

Michael Matthiass

Jung von Matt-Veteran, Storycoach, Sprachtrainer und Kernfinder

Hannes Meinhardt

Creative Concepter & Design Thinking Coach, Verwegener & Trefflich

Was ist mit Ermäßigungen? (für Studierende, Praktikant*innen oder Azubis)

Bei uns zahlen Studierende für reguläre Zwei-Tages-Seminare nur einen Bruchteil des eigentlichen Preises – nur 119 Euro. Ein dreistündiges Teaser-Seminar bekommt ihr sogar für nur 69 Euro. Sagt uns einfach, an welchem Seminar ihr teilnehmen möchtet, und legt der E-Mail an seminare@adc.de einen Ermäßigungsnachweis bei. Wir erstellen euch dann einen individuellen Code, mit dem ihr das Seminar buchen könnt!

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Individuelle ADC Inhouse-Seminare: die perfekte TeambuildingMaßnahme Eure Erfahrung, unsere Expertise. Ihr steht vor Changeprozessen? Ihr findet in unserem Seminarportfolio noch nicht das Richtige, müsst diskret mit realen Cases umgehen? Oder ihr wollt ein erfolgreiches TeambuildingEvent, das alle Kolleg*innen auf einen gemeinsamen Stand bringt? Dann ist ein maßgeschneidertes ADC InhouseSeminar die smarte Lösung: Nach gemeinsamer Analyse der Ausgangssituation und eurer Needs erarbeiten wir ein individuelles Seminarkonzept in den Kompetenzfeldern Kommunikation, Marketing, Management und Technologie. So bringen wir den Blick von außen an euren Arbeitsplatz. Euer Raum, euer Gewinn. Wir bringen unsere Top-Referent*innen direkt in eure physischen oder digitalen Räumlichkeiten, entweder als Präsenz- oder Onlineseminar. In flexibler Termingestaltung – ob kompakt, als zweitägiger Workshop oder in mehreren Etappen in unterschiedlichen Dependancen. Eure Kolleg*innen verbringen wertvolle Arbeitszeit weder im ICE noch im Flieger, sondern können das im Seminar erlangte Wissen direkt umsetzen. In euren Räumen könnt ihr euch selbst von der Qualität unserer Seminare überzeugen und spart die Mühe und Kosten der Reise. Zusammen mit unseren Top-Kreativen als Referent*innen können wir alle Seminarthemen aus unserem Portfolio an eure Bedürfnisse anpassen oder auch ein ganz neues Format entwickeln, das alles andere als von der Stange ist. Ein unverbindliches und kostenfreies Pauschalangebot bekommt ihr nach Anfrage via E-Mail an seminare@adc.de Mehr zu den ADC InhouseSeminaren auf Seite 10

Welche Unternehmen u.a. schon bei uns gebucht haben:


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Lea Wurthmanns Arbeit „A Scheme of Things“ gewann Gold beim ADC Talent Award 2021

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ADC INHOUSE-SEMINARE

Was ein gutes Briefing ausmacht

Von Walen und Booten

Gegen die Überfrachtung mit Botschaften

Diana Alemann ist seit vier Jahren Head of Campaign Concepts bei Condé Nast. Für sich und ihr Kreativteam buchte sie das ADC Inhouse-Seminar „Storytelling“ mit Jung von Matt-Veteran Michael Matthiass.

Holger Oehrlich ist seit vier Jahren Geschäftsführer Werbung International für Kaufland. Für seine Kreativteams buchte er als Teambuilding-Maßnahme zwei ADC Inhouse-Seminare.

Was ein gutes Briefing ausmacht

Ihr habt euch für das ADC Inhouse-Seminar „Storytelling“ mit dem ADC Seminarreferenten entschieden. Wie kam es dazu, und was wolltet ihr lernen? D.Al./ – Wir sind ständig bemüht, die Qualität unserer Arbeit noch weiter zu verbessern, neue Impulse zu erhalten und uns durch konstruktives Feedback klar zu werden, welche Blind Spots wir als Team haben. Aus diesem Grund haben wir uns für das Inhouse-Seminar entschieden. Da wir selbst ein Team aus Texter*innen und ehemaligen Journalist*innen sind, war uns der Texter-Hintergrund von Michael Matthiass besonders wichtig, und wir empfanden seinen StorytellingAnsatz als sehr spannend. Es ging nicht so sehr darum, zu lernen, was Storytelling ist (damit beschäftigen wir uns bei CNX täglich), sondern darum, uns herauszufordern, neue Perspektiven einzunehmen. Was war der Aha-Moment im Inhouse-Seminar? D.Al./ – Was Wale und Boote mit guter Kreation zu tun haben. Bedeutet: Wie man lernt, die unfassbar schnelle Gabe der Intuition oder auch den „Wal“ für seine Kreation richtig zu nutzen. Danach erst erfolgt die Analyse einer Idee durch das Boot. Gute Kreation kommt ohne Intuition gar nicht erst zustande. Was macht es mit Kolleg*innen, plötzlich in solch einem One-toOne-Coaching zu sitzen? D.Al./ – Es erfordert immer Mut, sich angreifbar zu machen und Kritik von einer Gruppe zum Beispiel im Rahmen des Seminars für seine Arbeit einzufordern. Uns hat das Seminar als Team nicht nur fachlich weitergebracht, sondern wir haben mitgenommen, wie man es schafft, direkt und ehrlich Feedback zu geben, ohne dass jemand sich gekränkt fühlt oder es persönlich wird. Für welches private Lebensthema würdest du dir mal ein Inhouse-Seminar wünschen? D.Al./ – Ich würde es total spannend finden, wenn es ein Kreativseminar zum Thema „Inneres Kind

ausleben“ geben würde. Ich finde es entscheidend, sich diesen „naiven“ kindlichen Blick auf die Welt und die gleiche Art von Neugier zu bewahren. So bewahrt man sich den Spaß im Leben und bei der Arbeit. Wo holst du dir für gewöhnlich Inspiration? D.Al./ – Natürlich durch Bücher, Ausstellungen, Konzerte, aber auch durch den ganz alltäglichen Austausch mit Freund*innen oder Kolleg*innen. Es kann ein bestimmter Gedanke in einem Buch sein, den die Romanfigur hat, eine Textline eines Songs oder eben ein Kunstwerk, das ein ungewöhnliches Gefühl hervorruft. Eine neue Idee kann dann geboren werden, wenn man Gedanken neu verknüpft oder Dinge in einen anderen Kontext setzt. Wenn du beschreiben müsstest, was Condé Nast für dich persönlich bedeutet, was würdest du antworten? D.Al./ – Für mich ist Condé Nast der Inbegriff von Zeitgeist. Unsere Medienmarken wie Vogue schaffen es, kulturell relevant zu sein und eben nicht einfach nur Trends hinterherzujagen. Natürlich gelingt das nur mit den vielen kreativen Menschen, die hinter alldem stecken und die zusammen etwas ganz Besonderes schaffen. Für mich persönlich ist es das, was Condé Nast letztendlich auszeichnet.

Für welches ADC Inhouse-Seminar habt ihr euer Team angemeldet und warum?

Was sind die Momente in deinem Beruf, wo du merkst, dass du für das, was du tust, brennst?

H.Oe./ – Wir haben am Seminar „Creative Brief – vom Briefing zur Strategie“ teilgenommen. Infolge eines Umstrukturierungsprozesses haben wir uns die Zeit genommen, die Abläufe und Regeln in unserer Marketingabteilung zu hinterfragen. Und haben schnell für uns die Briefings als einen wesentlichen Schwachpunkt ausgemacht – eigentlich der Klassiker. Man spricht schnell über schlechte Briefings, aber ändert wenig, um sie besser zu machen. Aber hier entscheidet sich, wie gut eine Arbeit werden kann. Es ist die Grundvoraussetzung und die Basis für exzellente Arbeit. Was gehört unbedingt in ein Briefing? Wie vermeide ich Ballast? Wie kann ich Informationen verdichten, und wie schreibe ich es so, dass aus dem Kunden- ein Kreativbriefing wird? Darf es nicht auch Spaß machen? Ein gutes Briefing informiert und motiviert mich idealerweise schon beim Lesen. Und ist ungekünstelt. Einfach, konkret und konzentriert. Das war unser Ziel. Das waren alles Fragen, die wir uns intern gestellt haben. Wir wollten ein gemeinsames Verständnis schaffen. Wir wollten den Prozess für alle vereinfachen, vereinheitlichen und gleichzeitig zu einem besseren Ergebnis kommen. Mit allen Abteilungen an Bord.

H.Oe./ – Da gibt es ganz viele einfache Sachen. Da ist der eine spezielle Moment der Freude, wenn man die Idee gefunden hat. Wenn da etwas ist, an das man glaubt, und es liegt dann plötzlich auf dem Tisch. Und man weiß, dass es gut ist. Das wird funktionieren – das kann Flügel bekommen. Wenn man die Begeisterung erkennen kann, wenn ein Konzept gefällt. Oder wenn man ein Packaging entwickelt, wir uns mit zufriedenen Gesichtern ansehen – und uns einfach über das Ergebnis freuen. Und ein schöner Moment ist auch, wenn man jemandem etwas vermitteln, einen Weg aufzeigen konnte. Um sich zu verbessern. Da gibt es unzählige Momente, jeden Tag.

Welches Feedback haben euch eure Mitarbeiter*innen nach dem ADC Inhouse-Seminar gegeben? H.Oe./ – Das Feedback war durchweg positiv – vom Ergebnis, aber auch von der Art und Weise, wie die Lerninhalte vermittelt wurden (danke an Nicole Hoefer-Wirwas und Imke Jungnitsch!). Es hat den Leuten großen Spaß gemacht, alle waren hochmotiviert und gehen mit dem Schreiben von Briefings heute viel unbeschwerter um. Die Mitarbeiter*innen haben viel mitgenommen, sie haben die Angst vor dem Schreiben gegen das Knowhow beim Schreiben eines Briefings eingetauscht. Wir hatten am Ende ein einheitliches Verständnis, was ein gutes Briefing ausmacht, und ich sehe jetzt jeden Tag die Verbesserung in der Arbeit.

Diana Alemann Head of Campaign Concepts, Condé Nast

ZUR PERSON / – Nach ihrem Studium der Literaturwissenschaft an der LMU München arbeitete Diana, bevor sie zu Condé Nast ging, als Ressortleitung für Beauty & Mode bei Emotion sowie als Redakteurin und Ressortleitung bei Stylight.

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Was würdest du dir für die Marke Kaufland in Zukunft wünschen? Etwas, das ich mir für alle Marken wünsche: noch mehr Mut. Und Haltung. Weniger Angst, etwas falsch zu machen oder das eine oder andere Mal anzuecken. Wer nicht auffällt, der geht im Werbeblock, auf Social Media, im Wettbewerber-* innen-Umfeld einfach unter, der ist nicht existent. Ein Grundrauschen allein reicht nicht. Gute Kommunikation weckt Emotion, unterhält, zeigt Flagge, bleibt im Gedächtnis, bringt dich zum Nachdenken. Und das wünsche ich mir: Courage. Spaß und Freude an der Werbung. Beim Ausdenken, beim Machen, beim Ansehen.

Holger Oehrlich Geschäftsführer Werbung International Kaufland

ZUR PERSON / – Holger hat Gestaltung studiert und arbeitete anschließend zehn Jahre bei Jung von Matt Neckar als Creative Director, wo er 2013 zum Geschäftsleiter Kreation aufstieg, bevor er auf die Auftraggeber-Seite wechselte.


ADC SEMINARE

Wir stehen alle am Anfang der Lernkurve Lilli Langenheim verrät im folgenden Interview mehr darüber, wo Creative Director*innen heute stehen, wie

Lucie Langstons

Arbeit „Through the Dunes“ gewann Gold beim ADC Talent Award 2021

zukünftige Herausforderungen aussehen werden, über Selbstständigkeit vs. Festanstellung, Kollaboration statt Konkurrenzdenken und andere

Du hast in deiner Karriere als Creative Directorin bereits viele Preise bekommen, zum Beispiel 14 Cannes Lions, einen Eurobest Grand Prix und ein One Show Grand Prix. Auf welches deiner Projekte bist du besonders stolz? L.La./ – Das ist ganz klar immer noch die Brustkrebs-Awareness-Kampagne für Pink Ribbon. Am Weltfrauentag posten wir auf sozialen Medien Fotos von Frauen mit einer entblößten Brust, zusammen mit dem Claim „Check it before it’s removed“, wissend, dass diese zensiert und gelöscht werden. Wir haben im Vorfeld viel mit gefakten Social Media Accounts getestet. Dass die Mechanik so gut funktionieren würde, konnte aber niemand vorhersagen. Diese Kampagne spiegelt meine kritisch hinterfragende Seite wider. Dass sie mir auch die meisten Preise gebracht hat, hat mir mehr Selbstbewusstsein gegeben, an meinen Überzeugungen – auch gegen Widerstände – festzuhalten.

Nach Stationen bei Jung von Matt Spree, DDB New York und DDB Berlin hast du dich selbstständig gemacht. Was empfiehlst du Kreativen, die genau vor diesem Schritt stehen? L.La./ – Die Zeit in der Festanstellung ist wichtig, um sich ein gutes Netzwerk und ein Portfolio aufzubauen, das einen wirklich repräsentiert. Wenn ihr das habt, dann solltet ihr eines nicht haben, nämlich Angst. Nichts ist in Stein gemeißelt. Deshalb probiert aus, wie es sich selbstständig anfühlt. Zurück (in die Festanstellung) könnt ihr immer.

Chance zu einem selbstbestimmteren Arbeiten ohne Präsenzpflicht

Ein Blick in die Glaskugel: Welche Trends und Herausforderungen kommen auf Art Director*innen in den nächsten Jahren zu? L.La./ – Durch Corona hat sich unser Arbeitsleben stark gewandelt. Ich denke, dass wir nicht wieder zu dem Arbeitsalltag, wie er einmal war, zurückkehren werden. Und auch nicht mehr wollen. Vieles geht auch remote, das kann individuell als negativ oder positiv bewertet werden. Ich denke, dass es bestenfalls die Chance zu einem selbstbestimmteren Arbeiten ohne Präsenzpflicht sein kann.

Wie hat sich aus deiner Sicht die Kreativbranche in den letzten Jahren verändert, bzw. was ist aktuell viel wichtiger, als es das noch vor ein paar Jahren war? L.La./ – Die Kampagnen werden immer größer, da man durch die Vielzahl der zu bespielenden Kanäle viel mehr Assets abliefern muss. Dadurch steht Teamarbeit viel mehr im Fokus als noch vor zehn Jahren. Also mehr Kollaboration statt Konkurrenzdenken. Eine positive Entwicklung, finde ich.

Wenn wir von lebenslangem Lernen sprechen, mit welchen Bereichen würdest du dich als Kreative zukünftig auseinandersetzen wollen?

Freelance Creative Director Art

L.La./ – Werbung hat eine große Reichweite, und dadurch trägt man auch automatisch viel Verantwortung. Mich interessiert, wie wir mit unserer Arbeit einen Beitrag leisten können, beispielsweise gegen Diskriminierung, Bodyshaming oder Rassismus. Das kann visuell sein, wie wir mit Sprache umgehen, ist aber auch ein wichtiger Baustein. Auch wenn sich schon viel tut, stehen wir da alle noch am Anfang der Lernkurve.

ZUR PERSON / – Lillis Karriere in der Werbung begann bei Jung von Matt Spree. Sie arbeitete außer in Berlin auch in Barcelona und New York. Nach neun Jahren als Art und später Creative Directorin bei DDB Berlin machte sich Lilli im Jahre 2019 selbstständig. Mit ihrer Brustkrebs-Aufklärungskampagne „Check it before it’s removed“ für Pink Ribbon Deutschland gewann sie unter anderem zwölf Cannes Lions.

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Lilli Langenheim

Foto: Rankin Photography Ltd

bedeutende Fragen.


ADC SEMINARE

Der größte Kreativitätskiller ist die Angst Wie wir sie besiegen und andere Methoden, um gute Ideen zu entwickeln.

Als ADC Seminarreferentin lieferst du Teilnehmer*innen immer wieder neuen Input – aber wie findest du selbst neue Inspiration? N.Ho./ – Hier muss man aktuell wohl zwischen einer Welt mit Corona und einer ohne Corona unterscheiden. Eigentlich war meine beste Inspiration immer, mit offenen Augen und Ohren durch die Welt gehen, mit Menschen reden, zuhören, Dialoge führen. Idealerweise mit Leuten, die andere Hintergründe und Biografien haben als man selbst. Das ist weit besser, als seine Zeit mit dem Smartphone zu verbringen. Aber die letzten 1,5 Jahre haben natürlich unser komplettes Leben digitalisiert und damit auch die Inspirationsquellen.

Kopf oder Bauch – wer trifft bei dir die meisten Entscheidungen? N.Ho./ – Mein Kopf arbeitet immer, aber mein Bauch zum Glück auch. Ich achte darauf, die innere Stimme besonders wichtig zu nehmen. Das habe ich nie bereut.

Welche Kreativtechnik funktioniert bei dir am besten, wenn du auf Knopfdruck kreativ sein musst?

Wie kam es eigentlich dazu, dass du als studierte Grafikdesignerin Seminarleiterin wurdest?

N.Ho./ – Das hört sich jetzt vielleicht ein bisschen banal an, aber mir hilft es, Spaß zu haben. Es ist immer wieder erstaunlich, wie viele gute Ideen in kurzer Zeit bei einer guten und lockeren Atmosphäre entstehen. Der größte Kreativitätskiller ist die Angst. Angst aus verschiedensten Gründen: Das kann die Angst vor Zeitdruck, dem Kunden, dem*der Chef*in sein, oder die Angst, dem eigenen kreativen Anspruch nicht gerecht zu werden. Aber egal um welche Angst es sich bei jedem Einzelnen handelt – die Kunst besteht darin, diese Angst loszuwerden und das Hirn in einen Zustand zu versetzen, dass es sich erst mal keine Grenzen setzt. Dann können Ideen fließen. Um aus dieser Angst herauszukommen, zeige ich verschiedene Techniken und gebe den Workshop-Teilnehmer*innen Methoden an die Hand, mit denen sie mit Leichtigkeit gute Ideen entwickeln können.

N.Ho./ – Selbermachen hat mir über viele Jahre sehr viel Spaß gemacht. Aber irgendwann kam der Punkt, wo ich mein erlerntes Wissen aus der Praxis auch gerne weitergeben wollte. Was nicht heißt, dass ich mich nicht selbst kontinuierlich weiterbilde: Aktuell werde ich beim artop Institut der Humboldt-Universität Berlin zum Systemischen Coach ausgebildet. Wer also auch dafür Bedarf hat, gerne!

Wie schafft man es aktuell, mit einer Kampagne die Zielgruppe zu erreichen? N.Ho./ – Mit Authentizität und Originalität.

Wenn du ganz schnell in zwei bis drei Sätzen erklären müsstest, worum es in deinen ADC Seminaren „Kreativtechniken und Ideenfindung“ und „Von der Strategie zur Kreation“ geht, was würdest du antworten?

Nicole Hoefer-Wirwas

N.Ho./ – Das schaffe ich in einem Satz: Es geht um Wissensvermittlung, Spaß, Motivation und die Gestaltung effizienter Arbeitsabläufe mit hochkreativen Ergebnissen.

Nach fast 20 Jahren Karriere als ADC Seminarleiterin gibt es immer noch Teilnehmer*innen, die dich überraschen?

Founder & Creative Coach, BOOST Seminare

ZUR PERSON / – Nach ihrem Grafikdesign-Studium an der FH Mainz arbeitete sie u.a. für Jung von Matt Hamburg und Heimat Berlin. Ihre Arbeiten wurden mehrfach national und international ausgezeichnet.

N.Ho./ – Natürlich. So unterschiedlich wie die Menschen sind, sind auch ihre Ideen. Es ist immer wieder inspirierend, mit den Teilnehmer*innen zu arbeiten.

Nicole ist im Gründungsbeirat der Jung von Matt Academy und langjähriges ADC Mitglied. Mit großer Leidenschaft gibt sie ihr Wissen und ihre Erfahrung in verschiedenen CoachingFormaten weiter.

Foto: Carlo Wirwas

www.adc.de/seminare

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ADC SEMINARE

Personas, Empathy, Stakeholder Maps, Prototyping and more Warum sie der Kern der Entwicklung von Lösungen, Produkten und Services sind.

Du bist ADC Seminarreferent und kannst schon auf so einige Meilensteine in deiner Karriere zurückblicken. Worauf bist du besonders stolz? J.El./ – Wenn ich auf die letzten 15 Jahre zurückblicke, gibt es nicht den einen Moment, den ich hervorheben würde. Es ist die Summe der Dinge, die wichtig ist. Jedes Kapitel hat mich wachsen lassen, sei es die Rolle in einer Agentur, ein Projekt, an dem ich mit einem großartigen Team gearbeitet habe, eine Zusammenarbeit mit einem Kunden mit einer Vision oder ein selbst initiiertes Projekt. Die Meilensteine in meiner Karriere kommen aus mehreren Disziplinen. Sie greifen ineinander und haben mich und meine Projekte Schritt für Schritt weitergebracht. Vielleicht war der letzte Meilenstein ein besonderer, als ich mich Mitte 2019 selbstständig machte und später mein eigenes Studio SJE_ gründete: Das gab mir die Chance, meine multidisziplinäre Arbeit zu integrieren und verschiedene Arten von Tätigkeiten auszuführen.

Beim User Experience Design ist das Wissen um den Kunden essenziell. Wie erstellen Kreative möglichst greifbare Personas? J.El./ – Die gezielte Erstellung von Personas ist der Kern der Entwicklung von Lösungen, Produkten und Services. Ich würde immer auf nutzerzentrierte Methoden zurückgreifen, wie zum Beispiel Interviews, Empathy Maps, ethnografische Beobachtung, Stakeholder Maps und quantitative Fakten. Je weniger fiktiv eine Persona ist, desto greifbarer ist sie. Deshalb finde ich es sehr wichtig, qualitative und quantitative Data-CollectionMethoden zu kombinieren.

Was macht gutes User Journey Mapping aus?

Ästhetik oder Funktionalität – wo schlägt dein Herz höher?

J.El./ – Abhängig vom Kontext des Projekts kann eine Customer Journey Map unterschiedliche und mehrere Ziele haben. Was eine gute Customer Journey Map ausmacht, ist in erster Linie, den Kontext zu identifizieren und das Ziel zu artikulieren. Außerdem ist es wichtig, in jedem Aspekt der Methodik so genau und spezifisch wie möglich zu sein, um eine wertvolle Map zu erstellen. Die Customer Journey Maps bilden die Grundlage für die UX-Implikationen, die später beim Design des Erlebnisses angewendet werden.

J.El./ – Das ist keine diplomatische Antwort, aber es schlägt für beides hoch: Ästhetik und Funktionalität. Es ist wie beim Sehen. Man kann mit einem Auge sehen, aber die vollständige Sicht erfolgt durch beide. Ein perfekt funktionierendes Produkt, das nicht gut aussieht, oder ein schön aussehendes Produkt, das nicht wie erwartet funktioniert, erreichen beide nicht den beabsichtigten Erfolg beziehungsweise die Zufriedenheit der Nutzer. Deshalb betrachte ich die Ästhetik als „Look & Feel“ und die Funktionalität als „Konzept“. Beides überschneidet sich konstruktiv im Experience Design.

Welches Key Learning möchtest du Teilnehmer*innen zum Prototyping mitgeben?

Was weckt täglich deine Leidenschaft als Creative Director für Experience Design?

J.El./ – Prototyping ist heute ein Standardbestandteil der Konzeptphase eines digitalen Erlebnisses. Drei Key Learnings, die die Teilnehmer erfahren sollten und werden. Erstens: Es ist einfacher, als man denkt, und man muss keine neuen Tools lernen, da es Teil des Wireframes-Tools ist, das man bereits verwendet. Zweitens: Prototypen sind der Treffpunkt aller Beteiligten: Die UX-Designer testen, ob das Konzept wie beabsichtigt funktioniert, die Stakeholder ein klares Verständnis für das Projekt haben, die Entwickler eine solide Basis für die Implementierung haben und – was am wichtigsten ist – bereits zu einem frühen Zeitpunkt Benutzertests durchgeführt werden können, bei denen eine Optimierung und eine Validierung stattfinden können. Drittens, dass ein Prototyp ein großartiges Kommunikations- und Diskussionsmittel ist, das den Prozess der Konzeption reibungsloser und angenehmer macht.

J.El./ – Als Creative Director für Experience Design sind es vor allem zwei Dinge, die meine Leidenschaft nähren und mich die Balance zwischen dem „Big Picture“ und dem Blick fürs Detail halten lassen. Erstens: auf dem Laufenden bleiben, was digitale Trends angeht. Das kann ein neues Design Pattern sein, ein Update der Sprachnotizfunktion in WhatsApp oder der Check-out-Prozess von Gorillas beim Lebensmitteleinkauf. Zweitens: immer ein Auge auf Nachbardisziplinen wie Architektur, Produktdesign, Innenarchitektur, Engineering, Urban Planning zu haben. Für mich gibt es nichts Inspirierenderes, als wenn Architektur auf User Experience Design trifft. Die Laguna-Garzón-Brücke in Uruguay zum Beispiel ist kreisförmig gestaltet und zwingt die Autofahrer, langsamer zu fahren, während Fußgänger den Panoramablick genießen können.

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Die Standards für Erlebnisse im digitalen Bereich verändern sich rasend schnell. Worauf kommt es für UX-Designer besonders darauf an in den nächsten fünf Jahren? J.El./ – Wenn ich an die nächsten fünf Jahre denke, sind die ersten drei Dinge, die mir in den Sinn kommen, künstliche Intelligenz, virtuelle Realität und Sprachinteraktionsdesign. Diese drei Themen, neben anderen, haben direkten Einfluss auf das Verhalten der Nutzer*innen und implizieren somit neue Herausforderungen für UXDesigner. Aber wie wir alle wissen: Wandel ist die einzige Konstante. Deshalb glaube ich, dass unser Fokus immer auf dem Kontext im Rahmen einer verantwortungsvollen UX liegen sollte und dabei sicherzugehen, dass jedem Produkt ein inhärenter Mehrwert zugrunde liegt.

Jimmy Elias Creative Director Experience Design & UX-Trainer und Gründer von Studio Jimmy Elias (SJE_)

ZUR PERSON / – In den vergangenen 15 Jahren legte Jimmy seinen Schwerpunkt auf die Gestaltung von Erlebnissen im digitalen Raum. In dieser Zeit war er als Creative Lead für Experience Design an preisgekrönten Projekten für Kunden wie Nike, Mazda und Covestro beteiligt.


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Immer weiter lernen! Warum es glücklich macht, sich neue Fähigkeiten anzueignen. Und weshalb wir uns dabei sogar neu erfinden können. Eine Kolumne von Markus Albers

Wann haben Sie zum letzten Mal etwas Neues gelernt? Also: nicht einen Fakt auf Google nachgeschaut, sondern eine Fähigkeit erworben. Durch Training, Wiederholung, Scheitern, Besserwerden … ? Mit Schweiß und Flüchen und mühsamen kleinen Fortschritten … bis es am Ende dann geklappt hat? Bei mir war das neulich, als ich zum ersten Mal reiten musste. Meine Töchter wollten unbedingt Pferdeurlaub machen, und statt den ganzen Tag zuzuschauen, habe ich widerwillig mitgemacht. Irrsinnig mühsam, bis ich auch nur auf dem Pferd war – zweimal am Tag striegeln, aufzäumen, satteln. Überall Fliegen und Pferdeäpfel. Und dann sitze ich auf diesem großen Tier, das natürlich nicht tut, was ich will. Habe Angst runterzufallen, frage mich, wieso ich mir so was in fortgeschrittenem Alter antue. Ich könnte ja auch mit einem Kaffee auf der Veranda sitzen und zuschauen. Um es kurz zu machen: Nach einer Woche habe auch ich das erste Mal galoppiert. War irre stolz auf mich. Denn ich hatte – genau – etwas Neues gelernt. Und das macht nachweislich glücklich. Neurowissenschaftler*innen sagen, dass unser Gehirn besonders aktiv ist, wenn wir uns auf der Suche nach Neuem befinden. Lernen kurbelt unsere Neurotransmitter-Produk-

Lernen kurbelt unsere NeurotransmitterProduktion an.

Max Bartrams

Arbeit „Warum so panisch?“ gewann Gold beim ADC Talent Award 2021

„Die Frage lautet nicht mehr ‚Wer bin ich?‘, sondern ‚Wer könnte ich werden?‘.“

tion an. Nimmt ein Mensch Neues auf, sind ähnliche Gehirnregionen aktiv wie bei anderen Aktionen, die das Glücksgefühl fördern – Essen zum Beispiel oder Bewegung.

dem Glück die Aktion gefordert ist, verändert sich auch die Persönlichkeit zumeist durch neue Erfahrungen oder einen konkreten Anlass.

Dass wir uns dabei sogar immer wieder neu erfinden können, ist inzwischen gut belegt. Hirnforscher*innen widersprechen der Vorstellung, dass der Kern der Persönlichkeit angeboren sei und dann stabil bleibe. Vielmehr organisieren sich die Nervenzellen des Hirns fast ein Leben lang neu, was auch unseren Charakter verändert. „Das heißt umgekehrt, dass es relativ sinnlos ist, wenn Menschen ihr vermeintlich angelegtes Selbst finden oder verwirklichen wollen“, schreiben Werner Siefer und Christian Weber in ihrem Buch „Ich – Wie wir uns selbst erfinden“. Es gehe nicht um die Suche nach einer Bestimmung, vielmehr müsse der Mensch frei wählen, was aus ihm*ihr werden soll: „Die Frage lautet nicht mehr ‚Wer bin ich?‘, sondern ‚Wer könnte ich werden?‘.“

Umzüge und Berufswechsel zum Beispiel seien – entgegen dem alltagspsychologischen Rat, vor Problemen nicht davonzulaufen – sehr gute Chancen zur Persönlichkeitsentwicklung, weiß die Entwicklungspsychologin Ursula Staudinger: „Wenn man sich ändern will, geht das einfacher im neuen Kontext. Wir müssen uns entwickeln lernen, so wie wir schreiben und lesen lernen.“ Nun war für viele von uns 2020 eine Zeit, in der wir weniger von der Welt und anderen Menschen gesehen haben als je zuvor – aber paradoxerweise auch das Jahr, in dem wir Neues lernen konnten. Wir haben erfahren, wie es ist, von zu Hause aus zu arbeiten. Haben vielleicht neue Sportarten ausprobiert, neue Kochrezepte, neue Hobbys – Wandern, Gärtnern, Handwerken – oder begonnen, ein Musikinstrument zu spielen.

Das Leben ist eine Baustelle, fassen die beiden Autoren*innen ihre umfassenden Recherchen bei Hirnforscher*innen, Psycholog*innen, Philosoph*innen und Anthropolog*innen auf der vergeblichen Suche nach dem Kern unserer Persönlichkeit zusammen. Jede*r kann selbst bestimmen, ob er*sie an ihrem Ich beständig aktiv weiterarbeitet oder gar einen radikalen Umbau wagt. Ein anderer Mensch werde man in der Regel allerdings nicht „durch einen vernünftigen Entschluss und heftiges Wollen“. Ähnlich wie beim Streben nach

Ich glaube, dass in dieser teils notgedrungenen Renaissance individuellen Lernwillens eine Chance steckt: Wenn wir es schaffen, unsere gerade neu erstarkte Neugier auch nach der Pandemie aufrechtzuerhalten, haben wir nicht nur eine der Kernkompetenzen künftiger Arbeitsmärkte verinnerlicht,

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In meinen Büchern habe ich über das lebenslange Lernen geschrieben und über die Frage, welche Fähigkeiten man erwerben sollte (ist es besser, Expert*in zu sein oder Generalist*in?). Sowie darüber, wie leicht oder schwer wir uns beruflich neu erfinden können, indem wir uns Neues aneignen. Schon in meiner Zeit als Journalist war der größte Antrieb für mich: Fragen stellen, Querverbindungen ziehen, Zusammenhänge erkennen und erklären. Und nicht zuletzt sehe ich heute bei meinen Töchtern, wie selbstverständlich sie fast täglich etwas Neues können: Zeichnen, Tanzen, Erfindungen bauen, Drohnen fliegen lassen oder Klavier spielen. Da können wir Erwachsenen uns einiges abschauen, denn wie eine Google-Suche zu einem Thema jeden Tag neue Ergebnisse zeigen kann, wächst und verändert sich permanent, was als nützliche Fähigkeiten und notwendiges Allgemeinwissen vorausgesetzt werden kann. Der US-amerikanische Autor Jeff Jarvis schlägt vor, die Begriffe ‚Jugend“ und „Erziehung“ zu trennen. Während in der Jugend nicht NUR gelernt werden sollte, hört für Erwachsene das Lernen NIE auf.

Markus Albers Autor, Berater und Unternehmer Mitgründer und Geschäftsführender Gesellschafter, Rethink

ZUR PERSON / – Markus war Autor bei brand eins, Berlin-Korrespondent von Monocle, Managing Editor der Vanity Fair, Redakteur der Welt am Sonntag und beim SZ-Magazin. Seine Texte wurden auch in der Zeit, GQ, AD, Spiegel und Stern veröffentlicht.

Foto: Patrick Desbrosses

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sondern vor allem den Spaß am Leben wieder neu entdeckt.


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