“Perfume is the unseen but unforgettable, ultimate fashion accessory. It heralds a woman’s arrival and prolongs her departure.”
COCO CHANEL. THE STYLE OF AN ERA
THE SCENT OF A WOMAN. THE BIRTH OF A LEGEND
SEXY AND CHIC. THE FABULOUS DESTINY OF N° 5
EVERYONE WANTS IT! THE CHANEL SUPERSTAR LEGEND OR TRUTH?
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INTRODUZIONE
È passato un secolo da quando venne lanciato sul mercato, nel 1921. Eppure, nell’immaginario collettivo, Chanel No 5 rappresenta ancora oggi il profumo per eccellenza, quello che tutti conoscono, anche chi non l’ha mai usato. Una fragranza che resiste ai capricci della moda e al passare del tempo, come se Coco Chanel avesse trovato la formula dell’eterna femminilità. Incarna lo spirito rivoluzionario di Mademoiselle, ma anche l’atmosfera degli anni Venti, un’epoca che vide imporsi una nuova generazione di donne. Più libere, sicure, moderne. Finalmente padrone del loro destino, erano pronte a ribellarsi a una vita di costrizioni, rappresentate simbolicamente da quegli scomodi bustini che Chanel abolì fin dalle sue prime collezioni, lanciando un look confortevole e chic che divenne l’emblema del suo stile. Eppure, più della moda, è stato quel profumo irresistibile a trasformare in un mito il nome Chanel. Tanto che, nel tempo, Chanel No 5 ha finito per diventare una creatura autonoma, costruendosi la propria identità e una storia indipendente. Con il suo bouquet allo stesso tempo pulito e voluttuoso, ha segnato una svolta epocale nel mondo della profumeria e ancora oggi resta una delle fragranze più desiderate al mondo: si dice venga venduto al ritmo impressionante di un flacone ogni 33 secondi. Anche se i numeri esatti, come tante altre notizie che lo riguardano, sono segreti gelosamente
custoditi dalla maison Chanel. Alimentata dalla sua stessa fama, la vera storia dello stupendo monstre, come viene chiamato con reverenza dagli addetti ai lavori, si intreccia con la fantasia in un groviglio di realtà e immaginazione. Decennio dopo decennio, la leggenda che lo avvolge ha fatto di Chanel No 5 qualcosa che va ben oltre un semplice profumo, trasformandolo in un emblema culturale e sociale, capace di ispirare artisti, fotografi, registi. Buona parte del suo successo si deve proprio alle infinite interpretazioni che sono state date alla semplice bottiglia da farmacia che custodisce il liquido ambrato. Essenziale come un’opera d’arte astratta, con la sua silhouette inconfondibile quel flacone ha finito per identificarsi con l’immagine stessa del profumo, tanto che, quando si pensa a Chanel No 5, la prima immagine che viene in mente non è quella di una scia odorosa, ma della bottiglia che la contiene. Pochi saprebbero identificare con certezza la fragranza senza avere sotto gli occhi quel flacone trasparente con le due C intrecciate sulla base del tappo. Un oggetto così riconoscibile da trasformarsi in merce di scambio durante la guerra o in un’icona pop nelle serigrafie di Andy Warhol. Fino a diventare quello che è oggi. Un’ossessione olfattiva globale, il voluttuoso sussurro che segnala la presenza di qualcosa di ricco e sensuale. L’indulgenza verso il piacere, la fragranza di un sogno.
COCO CHANEL. LO STILE DI UN’EPOCA
Partitadallamiseria,mademoiselleCocoChaneldivennelareginadell’haute couture.Rivoluzionòilconcettodieleganzafemminileconabitidalleforme linearieinsegnòalledonneisegretidiun’eleganzasenzatempo,perché “Lamodepasse,lestylereste”.
Ogni leggenda ha un inizio e la storia di Chanel No 5 non può che cominciare con la nascita della sua creatrice, una donna dalla personalità travolgente, con una vita da romanzo. “Non mi pento di nulla nella mia vita, eccetto di quello che non ho fatto”, diceva lei, che di cose ne aveva fatte tantissime. Aveva visto la luce nell’estate del 1883 in un paesino della Francia occidentale, dove le speranze di migliorare la propria condizione sociale erano ben poche per chi veniva da una famiglia di umili origini come la sua. Senza mai perdersi d’animo, aveva iniziato a rimboccarsi le maniche fin da giovanissima, appena uscita dall’orfanotrofio dove era stata abbandonata dal padre, rimasto vedovo con cinque figli a carico. Nel convento di Aubazine aveva imparato ad apprezzare il fascino dell’essenzialità osservando le tonache bianche e nere delle monache, ma aveva appreso anche le basi del cucito, il suo lasciapassare per un primo modesto
Coco Chanel fotografata nel 1936 con al collo i classici sei giri di perle. Molto scaramantica, le considerava un portafortuna da usare sia di giorno che di sera, per rischiarare il nero rigoroso dei suoi capi.
SEXY E CHIC.
IL FAVOLOSO DESTINO DEL N° 5
L’essenzadellostileChanel?Unbouquetrivoluzionarioeunflacone trasparente,iconicocomeun’operad’arte.Amatodaartistiedivedi Hollywoodchelorenderannoleggendario,trasformandounclamoroso successocommercialeinunemblemaculturaleesociale.
“Un profumo da donna, che sa di donna”. Ecco che cosa aveva in mente Coco Chanel quando immaginava il suo primo profumo. “Non voglio nessun olezzo di rose o mughetto”, aveva precisato durante le ore trascorse con Ernest Beaux a mettere a punto la fragranza, “Voglio un profumo elaborato”.
dalle avanguardie artistiche, mentre l’inconfondibile marchio con le due C intrecciate viene stampato alla base del tappo. Altrettanto sorprendente per l’epoca era l’astuccio di cartone bianco che lo conteneva, di una purezza così radicale da essere associato all’estetica dadaista. Ricorda la grafica dei “papillons Dada” i volantini con brevi testi stampati su carta color crema, firmati da artisti come Tristan Tzara o Francis Picabia che, guarda caso, evoca proprio il numero 5 in un’opera intitolata Ticket , datata 1922.
Dopo il clamore suscitato a Parigi, a metà degli anni Venti Chanel No 5 inizia a essere commercializzato anche fuori dalla Francia. Le signore fanno a gara per accaparrarsi la nuova fragranza, che ben presto diventa un oggetto del desiderio anche nel resto d’Europa. Ma il vero successo arriva quando il No 5 conquista gli Stati Uniti, dove le donne leggevano riviste di moda
A catapultare il profumo a un livello di celebrità mai visto prima fu, qualche anno dopo, un evento del tutto imprevisto: la formidabile, e gratuita, pubblicità offerta inconsapevolmente da Marilyn Monroe. Nel 1952, a un indiscreto giornalista del magazine Life che le chiedeva che cosa indossasse la sera per andare a letto, la diva rispose: “Solo due gocce di Chanel No 5”.
Coco Chanel testimonial del suo profumo, in posa nella suite dell’Hotel Ritz nel 1937.
Coco Chanel aveva colto il potenziale offerto dal mondo della pubblicità ma intuiva che serviva un nuovo tipo di comunicazione, ben più diretta e incisiva, capace di rispecchiare l’immagine delle donne forti e moderne che sceglievano il suo profumo Così fu proprio lei a prestare per prima il suo volto a Chanel No 5, fotografata da François Kollar nella suite dell’Hotel Ritz a Parigi.
L’immagine venne pubblicata per la prima volta su Harper’s Bazaar nel 1937, con Mademoiselle in posa con un braccio appoggiato sul camino e un favoloso abito nero, nel più puro stile della maison. Da allora, per la pubblicità del suo iconico
La modella Suzy Parker fotografata da Richard Avedon in una pubblicità del 1957.
profumo la maison Chanel ha sempre scelto star bellissime e con una classe innata, rese ancora più affascinanti dai grandi fotografi chiamati a ritrarle. La scommessa era quella di mantenere l’equilibrio tra le due anime di un profumo che si identifica allo stesso tempo come la raffinata icona delle élite e un oggetto del desiderio di massa. Una dichiarazione d’intenti che viene riassunta nello slogan scelto per la campagna del 1957, con la modella Suzy Parker, antesignana della moderna generazione delle supermodelle, fotografata da Richard Avedon con accanto la scritta “Every woman alive wants Chanel No 5”.
Durante gli anni Novanta a dare una svolta all’immagine di Chanel viene chiamato il regista Jean-Paul Goude, geniale inventore di fiabe oniriche come il cortometraggio Marilyndel 1995 che reinventa la sessione fotografica della diva di Hollywood scattata all’Hotel Ambassador quarant’anni prima. Tra le campagne pubblicitarie storiche del marchio c’è lo spot intitolato Le Loup , diretto dal regista Luc Besson e basato su uno storyboard illustrato da Milo Manara. Girato negli studi di Cinecittà a Roma, vede nel ruolo della protagonista la modella Estella Warren che interpreta Cappuccetto Rosso intenta ad ammaestrare un lupo. Altrettanto prestigioso, lo spot girato da Baz
Luhrmann ricorda il suo film più famoso, MoulinRouge , con Nicole Kidman protagonista. Sul set la star indossa un abito nero disegnato da Karl Lagerfeld con una profonda scollatura sulla schiena, dove oscilla un medaglione che riproduce il logo del No 5.
Dieci anni dopo, la collaborazione tra Chanel e il regista Baz Luhrmann si rinnova per la realizzazione di un altro celebre spot. La protagonista scelta è
Gisele Bündchen, star internazionale dalla bellezza naturale e dalla femminilità moderna. Incarna una nuova generazione di donne, per le quali Chanel decide di sfidare la tradizione lanciando una versione contemporanea del profumo, più fresca e vibrante. L’impresa di rinnovare la formula messa a punto da Chanel nel 1921 è stata affidata al profumiere Olivier Polge che ha raccolto la sfida,
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molorrum recae volum eriatibus veligniendi sunt dellam nossed mi, ullut Sunti odis simet, cor apidellorae veligen ditatectas solupis et illitio. Ri re et int