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Titulo original: ¡ATAQUE PUBLICITARIO! PUBLICIDAD EXTERIOR Y PAISAJE URBANO. AVENIDA LA MARINA. 2014, Editorial Pontificia Universidad Católica del Perú Av. Universitaria 1801, San Miguel, Lima 32, Perú Impreso en Lima, Perú

Diagramación: Alexis Salinas Mark Concepto: Alexis Salinas Mark Diseño de cubierta: Alexis Salinas Mark Gráficos de cubierta: Blimp por Matt Saling, Hot Air Balloon por John Caserta, Airplane por Mat Serra, Sign por Anduve Luiz Gollo, Bus Stop por Mayene de la Cruz, Valla Publicitaria por Casey Fluster, Billboard por Paul Philippe Bravo, Billboard por Kate T, Flag por Eric Wagner. The Noun Project. Diseño de portadillas: Alexis Salinas Mark a.salinas.mark@gmail.com / Teléfono: 51(1) 981 142 258

Corrector: Abraham Salas abraham1_5@hotmail.com / Teléfono: 945 908 982

© Alexis Salinas Mark


¡ATAQUE PUBLICITARIO! Publicidad exterior y paisaje urbano Avenida La Marina

AUTOR:

Alexis Salinas Mark

CÁTEDRA:

Prof. Dr. Wiley Ludeña Urquizo Arq. Milton Marcelo Puente Arq. Arturo Valdivia Loro CÁTEDRA DE APOYO:

Arq. Karen Takano Valdivia Sarah Yrrivarren Valverde Verónica Cárdenas Vignes

SEMESTRE 2014-1


Al esfuerzo y dedicaci贸n.


Agradecimientos

La siguiente investigación es el fruto de un largo y arduo trabajo, de largas noches solitarias, que pese a serlas, estuvieron respaldadas por un grupo imprescindible de personas. Las siguientes personas corresponden a esa fuerza invisible pero indispensable que permitió realizar la presente investigación en un marco de motivación y dedicación. Agradezco a mi familia, sobre todo a mis padres, Ana y Aldo, que bajo su apoyo incondicional y dedicación me regalaron la tranquilidad y motivación necesaria para realizar la presente investigación. Agradezco al Doctor Wiley Ludeña Urquizo, quien bajo la tutela del curso de taller de investigación me llevo a descubrir una nueva dimensión fascinante relacionada a la arquitectura, por guiar la investigación en un camino riguroso y académico, por el conocimiento compartido durante el taller y el compromiso con las investigaciones. Agradezco a los arquitectos Milton Marcelo Puente y Arturo Valdivia Loro, por el incondicional apoyo durante el desarrollo de la investigación, por el asesoramiento a lo largo del taller y las incontables horas invertidas en fruto del conocimiento. Agradezco a los asistentes de la cátedra, Karen Takano Valdivia, Verónica Cárdenas Vignes y Sarah Yrrivarren Valverde quienes con su compromiso con el taller de investigación colaboraron y motivaron el siguiente trabajo. Agradezco la motivación recibida de todos mis amigos, el impulso que aportaron para concluir la investigación,


Índice 1.  Introducción�������������������������������������������������������������������������������������������14

6.  ¡Ataque Publicitario!��������������������������������������������������������������������������������� 71

2.  Estado de la cuestión����������������������������������������������������������������������������15

6.1.  Situación Actual, Lima, Perú���������������������������������������������������������� 72 6.2.  Criterios de análisis y selección de casos ������������������������������������� 74 6.2.1.  Análisis cuantitativo�������������������������������������������������������������� 77 6.2.2.  Análisis cuantitativo�������������������������������������������������������������� 78 6.3.  Tramos����������������������������������������������������������������������������������������������� 81 6.4.  Usos���������������������������������������������������������������������������������������������������� 83 6.5.  Velocidad������������������������������������������������������������������������������������������� 85 6.6.  Marcas y Productos�������������������������������������������������������������������������� 89 6.7.  Análisis Cuantitativo������������������������������������������������������������������������ 91 6.7.1.  Avenida La Marina���������������������������������������������������������������� 91 6.7.2.  Tramo 1: Avenida Brasil - Plaza San Miguel��������������������� 99 6.7.3.  Tramo 2: Plaza San Miguel - Avenida Elmer Faucett���� 107 6.7.4.  Tramo 3: Avenida Elmer Faucett - Ovalo de la Perla���� 115 6.8.  Zonas del ¡Ataque Publicitario!���������������������������������������������������� 122 6.8.1.  La Curva�������������������������������������������������������������������������������126 6.8.2.  Tensión����������������������������������������������������������������������������������132 6.8.3.  Plaza San Miguel������������������������������������������������������������������ 142 6.8.4.  Aglomeración����������������������������������������������������������������������� 150 6.8.5.  Faucett�����������������������������������������������������������������������������������158 6.8.6.  Dispersión���������������������������������������������������������������������������� 162

3.  Publicidad, paisaje y contaminación���������������������������������������������������26 3.1.  Publicidad Exterior�����������������������������������������������������������������������26 3.1.1.  Publicidad����������������������������������������������������������������������������27 3.1.2.  Publicidad Exterior������������������������������������������������������������30 3.1.3.  Tipos�������������������������������������������������������������������������������������32 3.1.4.  Ubicación�����������������������������������������������������������������������������34 3.1.5.  Percepción���������������������������������������������������������������������������35 3.2.  Paisaje Urbano�������������������������������������������������������������������������������38 3.2.1.  Paisaje�����������������������������������������������������������������������������������38 3.2.2.  Elementos del paisaje urbano�������������������������������������������40 3.2.3.  Skyline����������������������������������������������������������������������������������41 3.2.4.  Percepción del paisaje urbano������������������������������������������42 3.3.  Contaminación Visual������������������������������������������������������������������44 3.3.1.  Contaminación��������������������������������������������������������������������44 3.3.2.  Contaminación Visual��������������������������������������������������������44 3.3.3.  Tipos�������������������������������������������������������������������������������������46 3.3.4.  Problemas y consecuencias�����������������������������������������������48 3.3.5.  Medición������������������������������������������������������������������������������50 4.  Crónica de la Publicidad�����������������������������������������������������������������������54 4.1.  Evolución de la Publicidad Exterior������������������������������������������54 4.2.  Industria Panelera en Lima����������������������������������������������������������57 4.3.  ‘Boom’ Publicitario�����������������������������������������������������������������������58 5.  Sector de la Amenaza����������������������������������������������������������������������������63

7.  Conclusiones�������������������������������������������������������������������������������������������168


Índice de Figuras Figura 1.  Publicidad exterior.������������������������������������������������������������� 17 Figura 2.  Ojos del publicista.������������������������������������������������������������� 19 Figura 3.  Ojos del publicista.������������������������������������������������������������� 20 Figura 4.  Ojos del publicista.������������������������������������������������������������� 23 Figura 5.  Av. La Marina con Av. Universitaria.�������������������������������� 24 Figura 6.  Publicidad exterior en Av.La Marina.������������������������������� 28 Figura 7.  Proceso de comunicación.������������������������������������������������� 31 Figura 8.  Proceso del consumidor.��������������������������������������������������� 33 Figura 9.  Clasificación de publicidad exterior.�������������������������������� 35 Figura 10.  Proceso de percepción.���������������������������������������������������� 37 Figura 11.  Imágenes en movimiento������������������������������������������������ 37 Figura 12.  Elementos de la imágen.�������������������������������������������������� 38 Figura 13.  Principios de la Gestalt.��������������������������������������������������� 39 Figura 14.  Paisaje.�������������������������������������������������������������������������������� 40 Figura 15.  Elementos de la legibilidad.��������������������������������������������� 41 Figura 16.  Elementos paisaje urbano.����������������������������������������������� 43 Figura 17.  Imágen de la ciudad.��������������������������������������������������������� 45 Figura 18.  Tipos de contaminación.������������������������������������������������� 46 Figura 19.  Contaminación visual.������������������������������������������������������ 47 Figura 20.  Times Square, New York. ¿Contaminación visual?����� 49 Figura 21.  ¿Contaminación visual?��������������������������������������������������� 50 Figura 22.  ¿Contaminación visual?��������������������������������������������������� 52 Figura 23.  Diferencias entre cartel y valla publicitaria.������������������ 57 Figura 24.  Renovación constante.����������������������������������������������������� 60

Figura 25.  Distritos con mayor saturación de publicidad exterior. ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 65 Figura 26.  Distritos con mayor cantidad de publicidad exterior.� 67 Figura 27.  Vías con mayor cantidad de publicidad exterior.��������� 69 Figura 28.  Avenida La Marina, caso de estudio.������������������������������ 71 Figura 29.  ¡Ataque Publicitario!��������������������������������������������������������� 71 Figura 30.  Formatos de Municipalidad.������������������������������������������� 74 Figura 31.  Análisis Cuantitativo.�������������������������������������������������������� 79 Figura 32.  Análisis Cualitativo.���������������������������������������������������������� 80 Figura 33.  Tramos.������������������������������������������������������������������������������� 83 Figura 34.  Usos de suelo.�������������������������������������������������������������������� 85 Figura 35.  Velocidad.��������������������������������������������������������������������������� 87 Figura 36.  Velocidades/Percepción/Publicidad Exterior.������������� 89 Figura 37.  Marcas y Productos.��������������������������������������������������������� 91 Figura 38.  Publicidad Exterior. Avenida La Marina����������������������� 93 Figura 39.  Publicidad en Arquitectura. Avenida La Marina. (p. 94) ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 99 Figura 40.  Mobiliario. Avenida La Marina. (p. 95)�������������������������� 99 Figura 41.  Paletas & Clips. Avenida La Marina. (p. 96)������������������ 99 Figura 44.  Cuantifiación de elementos publicitarios.��������������������� 99 Figura 42.  Paneles. Avenida La Marina. (p. 97)������������������������������� 99 Figura 43.  Torres. Avenida La Marina. (p. 98)������������������������������ 99 Figura 45.  Publicidad Exterior. Tramo 1.��������������������������������������� 101 Figura 46.  Publicidad en Arquitectura. Tramo 1. (p. 102)����������� 107 Figura 47.  Mobiliario. Tramo 1. (p. 103)���������������������������������������� 107


Figura 48.  Paletas/Clips. Tramo 1. (p. 104)������������������������������������107 Figura 49.  Paneles. Tramo 1. (p. 105)����������������������������������������������107 Figura 50.  Torres. Tramo 1. (p. 106)������������������������������������������������107 Figura 51.  Publicidad Exterior. Tramo 2.����������������������������������������109 Figura 52.  Publicidad en Arquitectura. Tramo 2. (p. 110)������������115 Figura 53.  Mobiliario. Tramo 2. (p. 111)�����������������������������������������115 Figura 54.  Paletas/Clips. Tramo 2. (p. 112)������������������������������������115 Figura 55.  Paneles. Tramo 2. (p. 113)����������������������������������������������115 Figura 56.  Torres. Tramo 2. (p. 114)������������������������������������������������115 Figura 57.  Publicidad Exterior. Tramo 3.����������������������������������������117 Figura 58.  Publicidad en Arquitectura. Tramo 2. (p. 118)������������123 Figura 59.  Mobiliario. Tramo 2. (p. 119)�����������������������������������������123 Figura 60.  Paletas/Clips. Tramo 2. (p. 120)������������������������������������123 Figura 61.  Paneles. Tramo 2. (p. 121)����������������������������������������������123 Figura 62.  Torres. Tramo 2. (p. 122)������������������������������������������������123 Figura 63.  Puntos de análisis.������������������������������������������������������������124 Figura 64.  Lugar. La Curva. (p. 126)������������������������������������������������128 Figura 65.  Óptica. La Curva. (p. 127)����������������������������������������������128 Figura 66.  La Curva. Individual/Conjunto�������������������������������������129 Figura 68.  Perfiles Urbanos.��������������������������������������������������������������130 Figura 67.  ¡Ataque Publicitario! La Curva.�������������������������������������130 Figura 69.  Lugar. Tensión. (p. 132)��������������������������������������������������134 Figura 70.  Óptica. Tensión. (p. 133)������������������������������������������������134 Figura 71.  Tensión. Individual/Conjunto���������������������������������������135

Figura 72.  ¡Ataque Publicitario! Tensión.����������������������������������������136 Figura 73.  Perfiles Urbanos.��������������������������������������������������������������138 Figura 74.  Perfiles Urbanos.��������������������������������������������������������������140 Figura 75.  Lugar. Plaza San Miguel. (p. 142)����������������������������������144 Figura 76.  Óptica. Plaza San Miguel. (p. 143)��������������������������������144 Figura 77.  Plaza San Miguel. Individual/Conjunto�����������������������145 Figura 78.  ¡Ataque Publicitario!��������������������������������������������������������146 Figura 80.  Perfiles Urbanos.��������������������������������������������������������������148 Figura 79.  ¡Ataque Publicitario! Plaza San Miguel.������������������������148 Figura 81.  Lugar. Aglomeración. (p. 150)���������������������������������������152 Figura 82.  Óptica. Aglomeración. (p. 151)�������������������������������������152 Figura 83.  Aglomeración. Individual/Conjunto����������������������������153 Figura 84.  ¡Ataque publicitario!��������������������������������������������������������154 Figura 85.  ¡Ataque Publicitario! Aglomeración.�����������������������������156 Figura 86.  Lugar. Faucett. (p. 158)���������������������������������������������������160 Figura 87.  Óptica. Faucett. (p. 159)�������������������������������������������������160 Figura 88.  ¿Y el Ataque Publicitario? ���������������������������������������������160 Figura 89.  Lugar. Dispersión. (p. 162)���������������������������������������������164 Figura 90.  Óptica. Dispersión. (p. 163)�������������������������������������������164 Figura 91.  Dispersión. Individual/Conjunto����������������������������������164 Figura 92.  ¡Ataque Publicitario! Dispersión.����������������������������������164 Figura 93.  ¿Ataque Publicitario?.������������������������������������������������������166 Figura 94.  Electrocardiograma del ¡Ataque Publicitario!.�������������168 Figura 95.  ¡Ataque Publicitario!.�������������������������������������������������������171


Índice de Tablas Tabla 1.  Número de paneles por distrito.�������������������������������������������65 Tabla 2.  Total de elementos fijos instalados por avenidas del 200667 Tabla 3.  Inversión acumulada en publicidad exterior.�����������������������73


BIENVENIDOS A LA CIUDAD DE LA PUBLICIDAD En estas épocas modernas la publicidad puede llegar a invadir todos nuestros espacios, incluso, los más privados. Entro a mi casa prendo la tele o la radio y aparece comerciales, abro una revista o un periódico y aparecen avisos publicitarios, entonces voy a mi computadora, abro internet, más publicidad. Voy a la puerta de mi casa a ver que correos me han llegado, lo único que me ha llegado es, publicidad. Salgo a la calle para despejarme, miro a la derecha, un panel publicitario, miro a la izquierda, un afiche. Voy al teléfono público para llamar por teléfono, más publicidad, bajo la mirada, encuentro un volante tirado en la acera, subo la mirada, una avioneta pasa por encima de mi cabeza con publicidad. Voy a un baño para escaparme de todo esto, cierro la puerta, encuentro publicidad. Finalmente, el único lugar virgen donde realmente puedo descansar de la publicidad es mi cama. Buenas noches. (Cussianovich, 2009)


“El aire que respiramos se compone de oxígeno, nitrógeno… y publicidad” R. Guerín

1.  Introducción La publicidad exterior puede resultar un tema fascinante para especialistas en marketing y publicidad que buscan la manera más eficiente o creativa de llegar profundamente a la mayor cantidad de personas para posicionar una marca o vender algún producto. Personalmente, la publicidad no me ha deslumbrado más allá de sus destellos creativos en ocasiones puntuales y sus técnicas de comunicación visual. Consecuentemente, esta falta de sumisión al contenido o elaboración técnica-creativa de la publicidad ha permitido que observe la publicidad exterior como fenómeno físico y no como creatividad publicista, como observador y no como consumidor. En este caso la publicidad exterior me resultó fascinante no como contenido, sino como relación con la ciudad y las dinámicas generadas, como aquella mutación parasitaria o simbiótica de la ciudad. La existencia de la publicidad exterior en la ciudad ha conllevado un fenómeno al cual hemos sido sometidos sin darnos cuenta ni tomar cartas en el asunto, un fenómeno que se expresa en la ciudad que vivimos, en la ciudad que experimentamos. El espacio visual de la ciudad, íntimamente relacionado con el físico, ha sido cedido a las empresas privadas, dejando de lado a los ciudadanos, convirtiéndolos en transeúntes más que en habitantes. Al recorrer la ciudad, vehicularmente o peatonalmente, los habitantes/transeúntes son sometidos a una carga de información visual que denota consecuencias físicas y psicológicas. Dicha carga visual se manifiesta físicamente en la ciudad y es registrada involuntariamente, casi obligatoriamente.

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En este contexto, la siguiente investigación tiene como objetivo hacer un llamado de atención a la realidad de la publicidad exterior en la ciudad, cómo interfiere con el paisaje urbano y poner en evidencia la posibilidad de estar sometidos a contaminación visual. Para lograr el objetivo se ha elegido un caso emblemático del tema que presenta una gran diversidad de situaciones e impactos: la avenida La Marina. La elaboración de mapas cartográficos que muestren el grado de contaminación de dicha avenida y el análisis cuantitativo y cualitativo de la contaminación permitirá analizar el impacto sobre el paisaje urbano y la posible existencia de contaminación visual así como potencialidades generados por la publicidad exterior en el paisaje urbano. La siguiente investigación se estructura en cuatro partes; en la primera se elabora un marco teórico en el cual se desarrollan los conceptos claves para el entendimiento del tema (publicidad exterior, contaminación visual y paisaje urbano). En la siguiente parte, se elabora un marco histórico en el cual se puede entender brevemente la evolución de la publicidad exterior, la industria panelera en Lima y el ‘boom’ publicitario de las últimas décadas. La tercera parte contiene el marco geográfico sobre el área de estudio, explicando la razón de elección del caso y su ubicación física. Finalmente, la cuarta parte abarca el tema de la investigación propiamente dicha, los criterios de análisis y selección del caso y el análisis exhaustivo. Como punto final, se realizan unas conclusiones obtenidas del análisis del caso y posibles recomendaciones.

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Figura 1.  Publicidad exterior. Fuente: Salinas, A. 2014.

2.  Estado de la cuestión La contaminación visual del paisaje urbano genera efectos en la ciudad y sus habitantes que no han sido estudiados de manera intensiva ni registrados debidamente. Los ciudadanos han ido perdiendo poco a poco su potestad sobre el espacio visual de la ciudad, siendo delegado a municipalidades conjuntamente con empresas privadas. Es deber de los ciudadanos recuperar el derecho al espacio visual de la ciudad y el paisaje urbano. Las diversas contaminaciones como la ambiental, sonora, acuífera, etc., han llamado la atención fuertemente en los últimos años. Sin embargo, existe un tipo de contaminación más incipiente: la contaminación visual. En un país acostumbrado a la informalidad, a la dejadez cívica, representa un tema más sumado a la balanza de insatisfacciones e informalidades que se viven en el Perú. La contaminación visual es un aspecto que nos ha llegado producto del capitalismo; sin embargo, la informalidad ha llevado a que esta situación se desborde. Avenidas principales, carreteras y espacios públicos se encuentran contaminados y afectados de manera desmesurada de esta maraña de anuncios que afecta la vida y el devenir natural de una ciudad organizada y pensada para el ser humano. El tema de la contaminación visual y el paisaje urbano producto de la publicidad exterior se ha abordado, principalmente, desde otras disciplinas, como el Diseño Gráfico, por ejemplo. Campo en el que encontramos una tesis relacionada a la señalética: Propuesta de regulación

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de diseño publicitario comercial de rotulación en el centro histórico de la ciudad de Latacunga para combatir la contaminación visual, escrita por R.F. Gallardo (2011). En esta tesis, se hace un acápite a la contaminación visual para proseguir con el diseño de una señalética acorde al carácter histórico de la ciudad. En su marco teórico explica la contaminación como fenómeno para luego hacer énfasis en la contaminación visual. En esta sección define los problemas e impactos de la contaminación visual así como una breve descripción sobre la capacidad de absorción humana de la información visual. Luego, define conceptos básicos de diseño gráfico para proseguir con la definición de publicidad exterior en la cual la define y categoriza brevemente. En las siguientes partes realiza un análisis gráfico y visual de la señalización en la ciudad para proponer los lineamientos y diseño de su propuesta. El tema también ha sido abordado desde la Publicidad como es el caso de la tesis de C.M. Jara (2008), El panel: potencial publicitario en constante cambio frente al desarrollo comercial de la ciudad de Lima, en la que formula la hipótesis que el panel publicitario ha evolucionado en respuesta a un nuevo paradigma de los centros comerciales. En dicha tesis, se hace la definición de publicidad exterior según Kleppner y la Ordenanza N° 210 de publicidad exterior en Lima. Sigue con una categorización y caracterización de la publicidad exterior, con lo que mide sus ventajas y desventajas. También plantea un cuadro del proceso de comunicación

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de la publicidad exterior, identificando sus actores y componentes. En el siguiente capítulo realiza un marco histórico sobre la publicidad exterior, explicando sintéticamente los inicios hasta la situación actual. Luego analiza la publicidad exterior como soporte publicitario, parte de una industria económica y escenario social en constante cambio. En estos temas se explican desde la generación del mensaje hasta los avances tecnológicos en los paneles. También se analiza la industria que abarca la publicidad exterior, costos en inversión y el boom publicitario de los últimos años, así como zonas con mayor presencia de elementos publicitarios. También se plantean preguntas como: ¿Qué causó la instalación de un mayor número de paneles en las calles de Lima? ¿Qué motivó a las empresas a apostar cada vez más por el panel e incluirlo en sus estrategias de mercadeo? ¿Existe alguna relación entre la aparición de nuevos focos comerciales y el incremento de paneles publicitarios en su periferia? El tema de la contaminación visual no solo se ha estudiado a partir de los paneles publicitarios, por ejemplo, en Cell phone towers as visual pollution (2006), J. Copeland analiza este hecho partiendo de las torres para telefonía móvil. Comienza por plantear una definición de la contaminación visual en la ciudad, al punto de llegar al área legal sobre el tema; se concentra en las torres telefónicas, analizando maneras de mitigar su daño visual mediante estrategias legales.

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Figura 2.  Ojos del publicista. Fuente: Salinas, A. 2014.

Volviendo al tema que se quiere abordar en la presente investigación, en Buenos Aires se realizó una tesis de maestría sobre la publicidad exterior y los objetos arquitectónicos titulada Objetos arquitectónicos: de estructuras habitables a soporte para Cartelerías, de A. J. Pinzón (2011). En dicha tesis se abordan los factores que ayudan o disminuyen la calidad de vida de los habitantes de Buenos Aires, producto de esta interacción entre espacio público, elementos arquitectónicos y la publicidad exterior. La tesis se concentra, en primera instancia, en analizar la calidad arquitectónica de Buenos Aires, haciendo un recuento del crecimiento histórico y del valor arquitectónico actual de la ciudad. En la siguiente parte, realiza un análisis acerca de la publicidad exterior en la capital argentina. Finalmente, se analiza el aspecto legal de los paneles para lograr una comparación entre la situación “legal” y la actual. Por otro lado, el tema en cuestión, también ha sido planteado desde la disciplina del Derecho, como en La contaminación visual por letreros, publicidad privada y comercial en la ciudad de Pujilí, de M.R. Rubio (2012) , logrando como producto final una propuesta de legislación de la publicidad en la ciudad. En el marco teórico se definen los conceptos de globalización, contaminación, contaminación visual, sus efectos y características. Desde la disciplina de la Economía, existen abordajes diversos, por ejemplo, “Economic scene: in the defense of visual pollution”, artículo publicado en el New York Times (2000), defiende la manera de abordar

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Figura 3.  Ojos del publicista. Fuente: Salinas, A. 2014.

la contaminación visual desde un punto de vista económico. La idea del planteamiento es que si los acuerdos hechos en el mercado cuestan nada, no importa cómo la ley asigna la obligación civil. Para ilustrar la idea, Ronald Coase (1960) da el siguiente ejemplo: Si una fábrica tiene el derecho a operar aun así contamine el ambiente, las personas que no quieren respirar aire contaminado pueden pagarle a la fábrica para no contaminar. Por el otro lado, si las personas tienen el derecho a no sufrir de la polución, la fábrica tiene que pagar o lograr la manera de no contaminar a esas personas. Según el planteamiento, se vive en un mundo donde los acuerdos hechos en el mercado cuestan nada. A diferencia de los posibles acuerdos entre las dos partes que generan costos y tiempo, existen otras soluciones. En este caso, la polución es el producto de una acción que genera valor, prevenirla sería dañino. Si la fábrica genera $100 en daños de polución, perspectivas tradicionales optarían por colocar un impuesto de $100, lo cual le daría un incentivo a la compañía de colocar algún dispositivo de menor precio que elimine dicho impuesto. Sin embargo, los vecinos podrían colocar algún sistema de un menor precio que anule la polución, logrando un daño general menor a la economía (Virginia Postrel, New York Times, 2000). Esta lógica es relacionada con la contaminación visual, donde los elementos publicitarios generan ganancias económicas, donde removerlas sería un daño a la economía, cuando ignorarlas representa una mayor ganancia. El problema radica en la interferencia con el paisaje urbano y las diversas consecuencias que ello implica.

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Paisajísticamente, el tema ha sido desarrollado en Contaminación visual del paisaje: cartelería publicitaria en rutas, de M. Couto (2007). La monografía trata el aspecto estético que ha adquirido la publicidad, específicamente el cartel, en el paisaje urbano y suburbano. En el marco conceptual realiza la definición de contaminación visual y plantea maneras de mitigar el daño visual y sus consecuencias. También aborda el tema legislativo, para luego proseguir con la propuesta. El sistema de medición de contaminación utilizado es uno cuanti-cualitativo. Cuantitativamente se analizan las variables cuantificables, mientras que cualitativamente se analizan los contextos estructurales y situacionales. Se utilizan el registro fotográfico, encuestas y observación para lograr el análisis. En la tesis, La ciudad mercantilizada, de A. Caro (1978) se trata el tema de la ciudad y la publicidad exterior, resultando en una fuente importante en la siguiente investigación. La tesis se estructura en dos partes. En la primera se aborda la publicidad exterior y la evolución que siguió junto a la ciudad. Señala que la publicidad exterior ha pasado de ser un instrumento utilitario a superestructuras significantes que dotan de significado a la ciudad homogeneizada actual. En ella, se desocupa sígnicamente el espacio urbano para que la publicidad se haga patente. Recalca el paso del ser humano de habitantes a transeúntes. También trata el tema de los anuncios, han pasado de ser anuncios a ser enuncios, donde no dan cuenta de una realidad pre-existente, sino, dan nacimiento a una realidad cuya razón de existencia está en sí misma. Se trata

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brevemente la evolución y el origen de la publicidad exterior actual, basándose en el cartel antiguo de la ciudad. En la segunda parte se trata la evolución de la publicidad exterior como contenido. Trata de cómo la publicidad exterior ha pasado de señalizar a significar. Finalmente, desarrolla la evolución de la mercancía, como paso de ser mercancía a signo/mercancía. Desde el aspecto arquitectónico urbanístico, las investigaciones realizadas por las alumnas Mariana Najar y Pamela Vilcachagua de la Pontifica Universidad Católica del Perú, en el Taller de Investigación del profesor Dr. Wiley Ludeña, son ejemplos de investigaciones concentradas en la arquitectura y la publicidad exterior. La investigación de Najar (2012), Impacto de la publicidad exterior en la arquitectura y en la configuración del paisaje urbano en la ciudad de Lima, investiga la publicidad exterior en el marco de las avenidas Javier Prado y La Marina, así como el Óvalo Gutiérrez y Gamarra. En el marco teórico define conceptos como paisaje urbano, percepción, morfología e imagen urbana y publicidad exterior. Hace una breve reseña histórica de la evolución de la publicidad exterior para luego proseguir al análisis de los casos de estudio. Representa un gran aporte a la presente investigación pues amplía el actual panorama difuso relacionado a la publicidad exterior y arquitectura y proporciona información ordenada y depurada. Los diversos conceptos y la categorización de la publicidad exterior fueron grandes basamentos para el desarrollo y análisis del caso de estudio.

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En el caso de Vilcachagua (2008), en La publicidad externa y la arquitectutra, realiza una categorización de la publicidad exterior, diferenciando dos tipos: parte del edificio y estructuras independientes. Hace un análisis del perfil urbano para definir las estrategias utilizadas por la publicidad exterior. El libro Visual pollution: advertising, signage and environmental quality, de Adriana Portella (2014), aborda el problema de la contaminación visual y el espacio urbano directamente. Sin embargo, el libro ha sido publicado durante la realización de la investigación por lo que no ha sido posible utilizarlo como referencia, pese a que hubiera aportado sustancialmente a la investigación. Pese a la imposibilidad de acceso al libro, se pudo obtener acceso a un artículo realizada por la autora titulado The effects of comercial signs on users sense of visual quality in historic city centers of different urban contexts que trata el tema de la calidad visual del paisaje urbano en relación a los paneles publicitarios de locales comerciales en centros históricos. El estudio señala que si bien existen preferencias influenciadas, relacionadas a la calidad visual, por diversos contextos y situaciones, existen patrones universales respecto al tema. En el ámbito de la prensa, redes sociales y blogs, existe una diversidad de artículos llamando a la toma de conciencia y las incompatibilidades e informalidades generadas por la contaminación visual. En el caso peruano existen ejemplos como: “Contaminación visual electoral:

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características y regulación” de J. Albán (2010), “No votes por quienes ensucian nuestro país en época electoral” de Bobsparz (2010); relacionados a la contaminación visual y las campañas electorales, épocas en las cuales la contaminación visual es realmente sentida por los ciudadanos (RPPVideos, 2011). En el caso de Trujillo, sí se han generado artículos que llaman la atención acerca del problema de la contaminación visual de la ciudad como en “Cuando la publicidad se convierte en un peligro” de X. Velásquez (2014) en el diario La Industria. El principal indicador de que los ciudadanos están tomando en cuenta la contaminación visual es el caso de la Panamericana Sur (MercadoNegroTV1, 2013) (24HorasPTV, 2014) (Enlacenacional, 2012) (Publimetro, 2012). Sin embargo, en otros países, como el caso de Brasil y España, sí se ha abordado el tema de la contaminación visual en la ciudad generada por los paneles publicitarios. A. Fernández (2006) en “Contaminación visual” del portal español Eroski Consumer señala las consecuencias de la contaminación visual y la reglamentación que de alguna manera intenta reducir la cantidad de carteles. En Nueva York, existe un movimiento de contra cultura que busca eliminar y retomar el espacio visual de la ciudad mediante intervenciones que remueven publicidad ilícita (Kskill, 2009). Este movimiento no solo se ve en el ámbito cultural, diversos países y ciudades han optado por reducir, e inclusive eliminar, la publicidad exterior en la ciudad (Mollahasani, 2012).

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Figura 4.  Ojos del publicista. Fuente: Salinas, A. 2014.

Las empresas y el rubro de la publicidad ven el tema como un boom del marketing, asumiéndolo como una buena señal del progreso. En la revista, ANDA News, en un informe realizado por J. Chávez (2007) titulado “La publicidad exterior fija en el 2012” se puede ver el aumento presupuestal e inversión creciente en la publicidad exterior y las zonas que representan el mayor índice. Por otro lado, en la Guía práctica de publicidad exterior, elaborada por Clear Channel Perú (2006) hace énfasis puramente en los beneficios de posicionamiento y marketing de los paneles publicitarios, mas no en su impacto urbano. Las principales empresas centradas en el rubro de publicidad exterior fija son Punto Visual, Clear Channel y el Grupo Vallas. En “¿Cuánto cuesta una licencia para poner un letrero en mi negocio?”, artículo publicado en la revista MASS, se aborda, nuevamente, el tema de la publicidad exterior desde el ámbito empresarial y económico, observando los costos de colocación y elaboración de paneles publicitarios. Según datos de Código Marketing , la inversión en publicidad exterior está aumentando, esto es en parte debido a la libertad que se da en la colocación de anuncios a las empresas paneleras. Institucionalmente, inclusive las municipalidades presentan una deficiencia en el abordaje del tema de la contaminación visual de la ciudad. Las municipalidades invaden este espacio colocando carteles que anuncian obras, propaganda política y otros temas. Esta sobrecarga de información sumada a la colocada por las entidades privadas es

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Figura 5.  Av. La Marina con Av. Universitaria. Fuente: Salinas, A. 2014.

un claro síntoma de la falta de cultura cívica respecto al tema. Si la municipalidad no logra cuidar la ciudad en sus propios procesos internos, es de esperarse que las empresas privadas tengan aun mayor libertad. La reglamentación actual frente a la contaminación visual está vista desde un punto relacionado a la ética o daño a la propiedad privada. Acata el mensaje de la publicidad mas no su ubicación, dimensión, impacto en el paisaje urbano ni los efectos generados en los peatones y conductores. (Municipalidad de Miraflores, 2008) (Municipalidad de San Martín de Porres, 2009) (Municipalidad Distrital de Villa El Salvador, s.f.) (Municipalidad Metropolitana de Lima, 2007). Los paneles publicitarios colocados burlan la ya decadente ley municipal, que no regula de manera eficiente la colocación de paneles publicitarios, logrando una amalgama de leyes deficientes y violaciones de las mismas para generar un paisaje urbano deplorable (Kanashiro, s.f.). Por ejemplo, en la Panamericana Sur, en el año 2014, se detectaron 23 carteles mal ubicados, que violaban la ley. A su vez, el 80% de las empresas implicadas en dichas violaciones no paga las multas. En los primeros 100 kilómetros de la Panamericana Sur hay 311 paneles. Actualmente existe una doble legislación, la correspondiente a la municipalidad local y la del Ministerio de Transportes. La no concordancia de estas entidades genera un desorden y amparo por parte de las empresas en la entidad

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conveniente (García, 2014). Esta informalidad y agresión cívica es un obstáculo mas en el camino hacia una ciudad ordenada y eficiente. En principio, la colocación de paneles publicitarios en la carretera es un tema que ha sido abordado y solucionado en países como España en la ley orgánica 25/1988 sobre carreteras y en Brasil, Sao Paulo, donde los paneles publicitarios fueron completamente erradicados (Harris, 2007). A pesar de los problemas e incongruencias ya mencionados, existe una corriente alterna que defiende la aparición de la publicidad exterior en la ciudad, siempre bajo un espectro controlado y se basa en los beneficios generados por la misma. En el artículo Ven lado bueno a publicidad exterior por M. Ibarra (2010) señala las potencialidades de la publicidad exterior de rescatar edificios en mal estado y contribuir al espacio urbano. El análisis de la presente investigación se concentra en la relación entre la publicidad exterior, paisaje urbano y la contaminación visual. De esta manera, la presente investigación presenta un nuevo enfoque de la publicidad exterior fija y su relación con el paisaje urbano, analizando profundamente un caso de estudio donde aparecen diversas situaciones y relaciones, aportando una nueva perspectiva del tema. También se analiza las potencialidades de la publicidad exterior, pudiendo consolidarse como un aspecto positivo como casos icónicos como Las Vegas, Times Square y Sunset Boulevard.

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3.  Publicidad, paisaje y contaminación Día a día se respira publicidad, desde el momento que se inicia el día hasta finalizar la noche se pasa por una infinidad de elementos publicitarios en diversas formas y maneras de presentación. Está presente en los productos que utilizamos, en los artefactos que usamos, en la ropa que vestimos y en la comida que comemos. Para entender el fenómeno de la publicidad exterior y su relación con el paisaje urbano es necesario, primero, definir y entender los conceptos incluidos en la cuestión. Entender qué es la publicidad y cuáles son sus objetivos es esencial para lograr un análisis objetivo. Luego, se hace énfasis en la publicidad exterior, para proceder con los tipos existentes y sus criterios de ubicación. La percepción es definida brevemente dentro de este concepto. El siguiente concepto definido es la contaminación y contaminación visual, los problemas y consecuencias que trae y cómo medirla. El siguiente criterio es el paisaje urbano, se hace una breve definición para seguir con la contaminación visual del paisaje urbano producto de la publicidad exterior.

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Figura 6.  Publicidad exterior en Av.La Marina. Fuente: Salinas, A. 2014.

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3.1 Publicidad Exterior 3.1.1.  Publicidad La Real Academia Española define la publicidad como: “Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.” Esta definición indica que el objetivo último de la publicidad es captar la atención para informar acerca de algún producto o servicio. Sin embargo, existe otra dimensión de la publicidad que es la relacionada a la creación de una necesidad o una imagen mental. La publicidad ya no se enfoca en lo descriptivo o la exageración de las virtudes del producto, se concentra en los deseos de la población, las necesidades banales y fantasías sociales (Frascara, 1999, p.14).

Como se afirma líneas arriba, la publicidad convive con el ser humano y parte de la necesidad de comunicación. Dicha necesidad ha tomado diversas formas, introduciendo técnicas, tecnologías y estrategias a lo largo de su evolución, la cual será desarrollada en el capítulo de la evolución de la publicidad exterior.

A pesar de presentar zonas difusas en las cuales puede ser considerada como positiva o negativa, es una necesidad inexpugnable del ser humano civilizado.

La publicidad existe casi por una necesidad innata al ser humano civilizado y su necesidad de comunicación. Informa a las personas sobre los productos y servicios, proporciona información y comunica derechos y obligaciones ciudadanas. La existencia de la publicidad ha creado un fenómeno que permite mantener el sistema de mercado de producción masiva. Este fenómeno ha seguido un crecimiento exponencial a lo largo de la historia de la civilización, convirtiéndose en la actualidad en una entidad casi autónoma. (Kleppner, 1994, p.3-4) La producción masiva requiere de una publicidad masiva, de otra manera, los productos o servicios no llegarían a los consumidores.

“La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo”. (Kleppner, 1994, p.3)

En los últimos años la publicidad ha incursionado en nuevos medios, adaptándose a la tecnología y cambios de sistema, ocupando todo espacio disponible al cual es sometido el ser humano: desde avisos digitales en las páginas del navegador hasta gigantescas pantallas digitales. Esta incursión masiva en todos los aspectos de la vida denota el grado de importancia o sometimiento en el cual se encuentran los consumidores actuales.

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Típicamente, la publicidad ha seguido una forma de comunicación tradicional, basada en la triada emisor-mensaje-receptor. “La base de toda comunicación visual es que alguien tenga algo que decir. El emisor, sea un individuo, un periódico, un canal de TV, una empresa, una organización o una agencia pública, debe formular y dar forma a un mensaje que se transmite a un receptor. La intención del emisor es ejercer influencia conmoviendo, motivando o informando. El mensaje se adapta a este propósito, y para que el emisor llegue al receptor se necesita establecer un canal entre ellos: un medio, como un periódico, un cartel, un anuncio, un sitio web o incluso un libro de texto como este mismo. El emisor espera que el mensaje despierte consciencia, además de interés y credibilidad, y finalmente consiga el efecto deseado. El tipo de mensaje, lo que el emisor sabe del receptor y lo que el receptor sabe del emisor, todo tiene un papel relevante en este proceso, igual que el contexto del mensaje y los recursos económicos disponibles”. (Bergström, 2009, p.30)

Esta triada representaba una forma de comunicación con mayor relación con los receptores. El emisor se encuentra en una relación directa con el receptor mediante un canal, con un mensaje. La forma de comunicación es lineal y directa. Típicamente, el proceso comunicativo ha seguido dicha triada hasta la inserción de nuevas formas y técnicas de publicidad. Sin embargo, en la actualidad la cadena de comunicación

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puede resultar diferente, las vallas publicitarias utilizan un método moderno de mensaje, receptor y sumisión (Caro, 1978). En esta nueva triada, no existen emisores, los mensajes aparecen como entidades autosuficientes que se manifiestan autónomamente. Esta falta de relación entre receptor y emisor genera una desvinculación en la comunicación, el receptor se convierte en una entidad sumisa. En la Figura 7 se puede observar el desfase del proceso tradicional de comunicación, eliminando el emisor y generando una servidumbre al mensaje. El objetivo principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias seleccionadas (Kleppner, 1994, p.25). El comité sobre definiciones Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms define la mercadotecnia como el desempeño de actividades comerciales que orientan los bienes y servicios del productor hacia los consumidores o usuarios. Es decir, las acciones por las cuales la empresa o brindador de servicios busca hacer llegar los productos o bienes al consumidor. La publicidad busca comunicar de la manera más eficiente y con la mayor audiencia posible los bienes o servicios al consumidor. Los objetivos de la mercadotecnia pueden ser diversos: informar, persuadir, comunicar o educar (Nájar, 2012). Bajo este marco, la publicidad se manifiesta de manera llamativa en la ciudad, buscando la mayor cantidad de receptores a los cuales pueda someter o hacer llegar sus objetivos.

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Figura 7.  Proceso de comunicación. Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: Caro, A. 1978.

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3.1.2.  Publicidad Exterior Una vez entendida la publicidad y su proceso de comunicación, junto con los principales objetivos, es necesario definir el tipo de publicidad que se trata en esta investigación: la publicidad exterior, particularmente la fija. La siguiente definición presenta una manera clara y sencilla de entender qué elementos pueden ser considerados como elementos publicitarios exteriores: “Se entiende por publicidad exterior, aquella que se realiza al exterior de los edificios y en los diferentes medios de difusión móviles existentes. La publicidad exterior intenta llegar a las personas, cuando estas se encuentran fuera de sus hogares. Es una publicidad de grandes tamaños, y han de ser vistas a grandes distancias y alturas” (Gallardo, 2011, p.18).

En otras palabras, la publicidad exterior es aquella que observamos en el espacio público de la ciudad, siendo, por lo general, de grandes dimensiones para ser reconocidas a grandes distancias. Esta publicidad también puede ser observada desde los ambientes privados o interiores: sin embargo, están enfocadas en ser vistas por los transeúntes. Debido a esto, el lugar por definición donde se ubica la publicidad exterior es el espacio público, por el que transitan grandes volúmenes de peatones y conductores, dotándolo como un medio eficiente de publicidad dirigido 32

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a grandes masas. El sentido de movimiento y velocidad de la ciudad es el que lo otorga la eficiencia. Los objetivos de la publicidad exterior no difieren de la publicidad en general: sin embargo, presenta particularidades debido a su forma de llegar al público. “La publicidad exterior es un medio visual que tiene la intención de reforzar la imagen de la marca. También pueden ser eficaces como un medio complementario para introducir nuevos productos y marcas. Desde el conocido cartel en la carretera pasando por un espectacular único en su género, hasta la publicidad en tránsito, los medios de exterior no pueden pasar por alto” (Kleppner, 1994). Al presentarse como elementos que tienen cierto grado de permanencia en la fábrica de la ciudad, son eficientes en su expresión y logro de objetivos al relacionarse constantemente con el flujo de transeúntes. Las imágenes de las marcas se ven reforzadas al existir dicha permanencia en la ciudad, dotan de un significado al lugar donde se instauran, el significado de la marca. En la figura 8 se puede observar el ciclo publicitario que atrapa al consumidor. En una primera etapa, el ciudadano, mediante la producción y el trabajo, genera ingresos, los cuales son vertidos en la felicidad consumista. Una vez obtenida, la publicidad exterior y los mensajes se encargan de volver a generar la necesidad, crear nuevos incentivos y aspiraciones, alimentando el círculo del consumidor.

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Figura 8.  Proceso del consumidor. Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: Caro, A. 1978.

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3.1.3.  Tipos

realiza algún evento específico y puntual, como un partido de fútbol o una maratón.

Entender los tipos y manera cómo agruparlos resulta un preámbulo esencial en el análisis de casos. Al tener claras las manifestaciones de la publicidad exterior se podrán realizar una cuantificación o análisis cualitativo de mayor efectividad.

Finalmente, la publicidad aparece en tres modalidades en el espacio público (Nájar, 2012): aérea, móvil y fija.

La clasificación realizada por la Municipalidad de Lima Metropolitana (1999) en la Ordenanza N°210 presenta una manera de como agrupar los elementos exteriores. En la mencionada ordenanza se clasifica los elementos según su apariencia y forma en: aviso ecológico, cartel, globo aerostático anclado, letrero, panel simple, panel monumental, rótulos en vehículos y aviso escultórico. Por otro lado, la Guía práctica de publicidad exterior de Clear Channel Perú (2006) presenta una manera más sintética de categorizar la publicidad exterior. Esta es agrupada en: paneles, prismas, vallas, paletas, paraderos, paneles carreteros, relojes, banderolas, publicidad en aeropuertos y publicidad en centros comerciales. Gallardo (2011) las relaciona en: vallas publicitarias, eventos especiales, vía pública y vehículos de transporte terrestre y aéreo. Cabe recalcar la publicidad exterior de eventos especiales, la cual aparece cuando se

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“Las grandes vallas fijas decoran las paredes de los edificios en las ciudades y en colinas junto a las carreteras en el campo. Muchos lo consideran contaminación ambiental y una indeseable mercantilización del espacio público que es propiedad de todos; a otros les entretienen los amenos mensajes en grandes pantallas”. (Bergström, 2009, p.78) “Los objetos móviles pueden estar en autobuses, que ofrecen flexibilidad geográfica durante el día y se trasladan de un grupo objetivo en el centro de la ciudad a otro en los suburbios, algo que los directivos de publicidad deben tener en mente. Este medio pide mensajes extremadamente cortos que se puedan absorber y procesar rápidamente” (Bergström, 2009, p.78).

Los elementos aéreos corresponden a globos aerostáticos, avionetas y cualquier dispositivo que flote sobre el espacio público. Para la siguiente investigación se ha optado por la clasificación elaborada por M. Najar, añadiendo algunos elementos donde sea necesario ya que presenta una forma clara y ordenada de agrupar la publicidad exterior (Figura 9).

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Figura 9.  Clasificación de publicidad exterior. Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: Nájar, M. 2012.

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“Tenemos la impresión de que las imágenes publicitarias están pasando continuamente ante nosotros, como expresos en camino hacia alguna estación remota. Nosotros somos estáticos; ellas, dinámicas.” J. Berger

3.1.4.  Ubicación La publicidad exterior, siguiendo el objetivo esencial de la publicidad, captar la atención del consumidor y dar a conocer los productos o servicios, se ubica en los espacios de la ciudad donde mayor flujo vehicular o peatonal existe. Cruces de vías, centros comerciales, carreteras e intercambios viales presentan escenarios atractivos para la colocación de publicidad exterior. Los centros comerciales y de entretenimiento, centros universitarios y de educación presentan espacios con gran cantidad de clientes potenciales (Jara, 2008, p.136). En ellos existe una gran afluencia de flujos, traducido en mayor cantidad de personas, haciendo que la publicidad llegue a más personas, volviéndola más efectiva. La problemática generada a partir de este fenómeno es la saturación del espacio, al convertirse en una ubicación atractiva, empieza el posicionamiento de diversas formas de publicidad exterior, quitando protagonismo e imposibilitando la lectura de los elementos individuales. La vía pública de la ciudad capitalista globalizada es donde la publicidad exterior asume el rol protagónico (Caro, 1978). Asume el rol protagónico debido a que los espacios carecen de identidad, no tienen contenido, son “no lugares” (Augé, 1993). Los “no lugares” son espacios que carecen de identidad, son espacios que han sido vaciados de su historia, espacios que han cedido a la velocidad de la ciudad y al capitalismo,

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espacios indiferenciados, sin empatía. En estos espacios homogéneos, el anonimato es el protagonista. Augé plantea que la modernidad ha generado una red de espacios anónimos, de “no lugares”. Estos espacios representan los supermercados, aeropuertos, estaciones de servicio, estaciones de bus, conectados por una red de transportes en la cual se incentiva el silencio. Personajes que se movilizan sin relacionarse son los impactados por la publicidad exterior, que es la encargada de comunicar frente a la falta de comunicación. Esta concepción del espacio publicitario permite ver la movilidad comercial y social como cimientos para la aparición de publicidad exterior (Jara, 2008, p. 14). “La falta de identidad generada por estos no lugares, la falta de significación, de historia, de identidad es asumida por la publicidad exterior, que dota estos espacios de una nueva identidad, de una significación” (Caro, 1978, p. 8). En otras palabras, la ciudad es asumida como un lienzo, como un espacio disponible por la publicidad exterior. Existe una relación espacial entre la publicidad exterior fija y el público objetivo. La publicidad orientada hacia los peatones se orienta paralelamente a la vía de recorrido. El propósito de dicha orientación es ser observada por los peatones, que presentan una velocidad menor a la del automóvil, pudiendo observar los elementos con mayor precisión. Por otro lado, los elementos de publicidad exterior orientados hacia el automóvil se colocan perpendiculares a la vía de recorrido pues pueden ser observados a mayores distancias y se encuentran en el sentido del

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Figura 10.  Proceso de percepción. Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: Bergström, B. 2009.

Figura 11.  Imágenes en movimiento Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: Bergström, B. 2009.

recorrido de alta velocidad. Si bien la publicidad paralela también es percibida por los automovilistas, es observada por breves momentos correspondientes al tránsito por la zona. La orientación es clave en la concepción de los paneles publicitarios, de ella depende el público objetivo, sustentado en la velocidad del recorrido.

3.1.5.  Percepción La publicidad exterior actual ha seguido un proceso de evolución, en el cual pasó de ser concebida como elemento tipográfico a imágenes. La pregunta es ¿cómo se perciben dichas imágenes? Según la psicología de la Gestalt, psicología de la forma, la percepción es el producto de una secuencia en donde influyen el interés, conocimiento y familiaridad con las imágenes observadas. El proceso de percepción visual se inicia con la sensación o recepción de datos mediante el sentido de la vista. Luego, en un proceso de selección influenciado por motivaciones, intereses, conocimientos, memorias y experiencias se depura el contenido recibido por el sentido de la vista. El resultado de la depuración de los datos es la percepción (Bergström, 2009, p.155). En la figura 10, se observa el proceso lineal que finaliza en la percepción de las imágenes. En una primera instancia, se reciben las sensaciones mediante la visión, estas sensaciones pasan un filtro, se hace una selección basada en intereses, conocimientos y experiencias, finalizando en la percepción.

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La imagen percibida está compuesta por elementos básicos: puntos, líneas y espacios (Figura 11); los cuales se combinan en diferentes tamaños, formas, colores y texturas para formar elementos parciales. Dichos elementos parciales contienen significados parciales, los cuales pueden ser agrupados para formar significados completos. Los elementos básicos no contienen significado propio, lo adquieren al juntarse y formar grupos, lo cual está resumido en un axioma de la psicología Gestalt: El todo es siempre más que la suma de sus partes. El todo es un producto superior que las partes, una escalera es la suma de formas rectangulares, dispuestas de una manera particular, dando la idea de materialidad mediante colores y texturas que individualmente carecen de significado completo (Wertheimer, 1923). Estos elementos llegan a la mente a través de canales sensoriales (visión), son depurados (memoria, intereses, conocimientos) y finalmente, percibidos.

Figura 12.  Elementos de la imágen. Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: Bergström, B. 2009.

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Figura 13.  Principios de la Gestalt. Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: Wertheimer, M. 1923.

La psicología de la Gestalt plantea ciertas leyes o principios (Figura 12) que gobiernan la percepción (Wertheimer, 1923):

- Principio de la proximidad: elementos que se encuentran próximos entre sí son entendidos como una unidad. - Principio de continuidad: los elementos que tienen un sentido tienden a ser percibidos como una agrupación. - Principio de semejanza: los elementos similares tienden formar una unidad. - Principio de simetría: los elementos simétricos son entendidos como una unidad. - Principio del cerramiento: los elementos que tienen un sentido y forman una entidad cerrada, que sin embargo, se ven fraccionados, son entendidos como una unidad. - Principio de figura y fondo: una imagen puede ser entendida como figura o fondo, independientemente, pero nunca como figura y fondo al mismo tiempo.

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Los publicistas conocen el proceso de percepción, por lo cual fabrican imágenes potentes, las cuales tienen la capacidad de ser percibidas eficazmente. Conocen las motivaciones, intereses, conocimientos, memorias y experiencias del público objetivo, bajo lo cual, tienen la capacidad de generar reacciones en el público objetivo, las imágenes son percibidas. Por otro lado, el proceso de percepción a lo largo de una avenida consta de un fenómeno particular. Presenta un orden estructural de elementos constantes, el cielo, la calle y la señalización de tráfico. Estos elementos son invariables a lo largo del recorrido, sirven como un marco de referencia. La persona se oriente hacia estos elementos, lo demás, simplemente ocurre (Venturi, 2007). Lynch (1998) describe el proceso de percepción como un efecto focalizado hacia el fondo de la perspectiva del recorrido, el resto de los elementos laterales suceden en un segundo plano y no son percibidos con gran eficacia. Debido a esta razón, los elementos publicitarios se ubican perpendiculares a la vía, pueden ser observados desde mayores distancias y se ubican en el foco de visualización. El aumento de la velocidad concentra el campo visual, reduciendo aún más la percepción lateral. La velocidad representa un factor importante en el diseño de la publicidad exterior, de ella depende la percepción. En avenidas de gran velocidad, la publicidad adopta formatos de mayor tamaño para poder ser percibidos con mayor eficiencia; en vías de menor velocidad, se reducen.

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Figura 14.  Paisaje. Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: Rodríguez-Tarduchy, M. 2011.

3.2.  Paisaje Urbano 3.2.1.  Paisaje El paisaje es una noción espacial producto de una sociedad civilizada, es el cambio de percepción del entorno como recurso para la supervivencia a una visión estética capaz de ser contemplada (Rodríguez-Tarduchy, 2011). Para garantizar la existencia del paisaje es esencial que exista un observador y un observado (paisaje), junto con una noción subjetiva del valor estético de lo observado, otorgándole la cualidad de paisaje al observado. El Convenio Europeo del Paisaje define “paisaje” como cualquier parte del territorio percibido por la población, resultado de la interacción entre factores naturales y/o humanos. Es decir, cualquier entorno puede ser considerado paisaje, dado su valor estético. En el caso de la arquitectura y el urbanismo, el valor estético del paisaje, el perfil urbano, ha sido definido a lo largo del tiempo mediante diversos planteamientos estéticos que han evolucionado, cambiado y revirado innumerables veces. Este carácter volátil demarca claramente el carácter subjetivo del paisaje. El panorama observado por una persona puede ser considerado paisaje según sus lineamientos de lo estético y lo adecuado. En los últimos años, el orden de las cosas ha sido reinventado aproximadamente cada siglo, logrando una visión de lo estéticamente bello cambiante. (Rodríguez-Tarduchy, 2011). Aplicando la definición dada por el Convenio Europeo del Paisaje a la urbanidad, se podría definir el paisaje urbano como cualquier parte de la ciudad

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percibida por la población, pudiendo existir paisajes urbanos de alto valor estético como de bajo valor. Rodríguez-Tarduchy (2008) define paisaje urbano como: “El paisaje urbano es un objetivo de ordenación armoniosa y funcional y, en ese sentido, una expresión doblemente artificial, porque es una acción antrópica y porque es una superestructura deliberadamente perseguida para dotar a lo urbano de una significación estética” (p.341).

Por otro lado, Kevin Lynch (1998) desarrolla el tema de la percepción del paisaje urbano. Asevera que la ciudad nunca es apreciada de la misma manera, es un elemento cambiante en el tiempo, percibido en multiplicidad de maneras bajo diferentes espectros. Contiene más de lo que la vista puede abarcar en un solo momento, por lo que cada momento o percepción individual es una lectura diferente del mismo paisaje. Tampoco es apreciada fragmentariamente, se aprecia como una multiplicidad de elementos que forman una imagen, siempre relacionada con su entorno, secuencia espacial, tiempo, recorrido y experiencias personales. El análisis de la imagen de la ciudad representa una tarea compleja e inmensurable por lo que Lynch se concentra en la percepción de la imagen. Por si fuera poco, los habitantes de la ciudad nunca son solamente observadores, son también actores y forman

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Figura 15.  Elementos de la legibilidad. Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: Lynch, K. 1998.

parte de la imagen urbana, cuando la ven, cuando la recorren, cuando la perciben, cuando le dan vida. Está en constante cambio, en evolución, en adaptación. Si bien la estructura es menos cambiante a corto plazo, los detalles, los elementos móviles de la ciudad están en constante cambio. La iluminación, las fachadas, los carteles, las ventanas, los autos, los peatones, la naturaleza, el clima, etc.; son todos elementos cambiantes en lapsos cortos de tiempo. Lynch, luego de explicar la variedad de percepciones de la ciudad, desarrolla el concepto de legibilidad de la ciudad. La calidad del paisaje urbano puede ser medida mediante su legibilidad. Compuesta de elementos que conforman imágenes, los habitantes de la ciudad forman imágenes mentales, resaltando elementos que permiten su entendimiento. En otras palabras, la legibilidad se expresa como la facilidad con la que puede reconocerse y organizar las partes en una pauta coherente. Esta pauta representa la clave por la cual los actores móviles de la ciudad (peatones o automóviles) obtienen un sentido de orientación en la complejidad urbana. Si bien existen elementos que guían u organizan la ciudad como mapas, calles numeradas, señales, letreros o distritos, la sensación de orientación está dada por la lectura de la ciudad. La legibilidad es la sensación de orientación del ser humano, representa la seguridad y confianza al moverse por sus calles. Si existe una estructura coherente, legible, es expresada como un sentido de orientación y seguridad, generando efectos psicológicos positivos en

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el ser humano. Sin embargo, si no existe una legibilidad adecuada, la sensación de falta de orientación o pérdida puede generar ansiedad u otros efectos negativos. Una imagen nítida, legible, visible permite desplazarse con seguridad y proporciona un marco de referencia concreto. La legibilidad de un paisaje urbano puede ser medida bajo la percepción de los usuarios, en la cual se puede identificar, estructurar y dar significado a una imagen potente, es decir, es la facilidad con la cual puede ser reconocido un entorno. Una imagen legible sirve como organización y orientación en el entorno urbano. Bajo estos conceptos, un paisaje urbano puede ser determinado perceptualmente si contiene una buena o mala imagen. La legibilidad puede ser descompuesta en tres partes: identidad, estructura y significado. Inicialmente, una imagen debe definir o identificar un objeto, el cual es distinguido de otras cosas. La cualidad de ser reconocido como entidad separable es conocida como identidad. Al identificar el objeto, automáticamente es puesto en relación con el contexto, su relación espacial o pautal del objeto con el observador y otros objetos. Esta relación es la estructura de la imagen. Finalmente, el objeto contiene un significado para el observador, siendo un aspecto más subjetivo. La imaginabilidad de un objeto es la probabilidad de suscitar una imagen potente en la percepción de las personas. Bajo esta triada de conceptos, un paisaje urbano puede ser desmenuzado para analizarse como una totalidad interrelacionada de elementos.

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3.2.2.  Elementos del paisaje urbano La imagen de ciudad presentada por Kevin Lynch (1998), pese a ser compleja, puede presentar cinco elementos reconocibles, los cuales fueron obtenidos del análisis de los mapas mentales productos de la investigación realizada. Estos elementos nunca aparecen individualmente, se interrelacionan entre sí mismos, formando la imagen de la ciudad. Los elementos que la conforman son: Sendas, bordes, barrios, nodos y mojones (Lynch, 1998). Las sendas son los conductos por los que el observador se puede desplazar normalmente, ocasionalmente o potencialmente. La ciudad es observada y experimentada a través de estas. Ejemplos de sendas son: calles, senderos, avenidas, canales, líneas de bus, entre otros. Es un elemento predominante en la imagen de ciudad pues organiza y estructura los demás elementos. Las imágenes de sendas potentes son las cuales tienen una gran concentración de uso o actividad y son representadas por el ancho o estrechez de la misma. Los bordes son elementos lineales que no son considerados sendas. Son límites en la imagen de la ciudad, delimitan dos fases, generan rupturas de la continuidad. Ejemplos de bordes son: muros, vías expresas, cruces de ferrocarril, bordes geográficos, edificios, entre otros. Los

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bordes con mayor fuerza en la imagen de ciudad son aquellos que son impenetrables y con mayor prominencia visual. Zonas o distritos de la ciudad bidimensionales en las cuales las personas “ingresan” mentalmente y que son reconocibles como si tuvieran un carácter común identificable desde el interior. Los barrios son reconocidos mediante características físicas o temáticas. Los límites de los barrios pueden ser difusos, que van perdiendo fuerza a medida que se alejan del núcleo del barrio, o absolutamente definidos como es el caso de una muralla que demarca un casco histórico. Los nodos son focos intensivos a los cuales puede ingresar el observador. Son confluencias de elementos, sitios de ruptura de transporte, cruces importantes, convergencia de sendas, concentraciones, entre otros. El nodo depende de la escala que se esté tratando, una ciudad puede ser considerada un nodo a nivel nacional o insignificante a nivel internacional. Los mojones son elementos de referencia exteriores a los cuales el observador no ingresa. Son objetos físicos definidos con bastante sencillez como un edificio, una tienda, una montaña, un cartel. Algunos mojones son identificables desde grandes distancias, logrando un radio de influencia bastante grande, contribuyendo a su potencialidad como imagen en la ciudad. La escala influye también en la identificación de los

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Figura 16.  Elementos paisaje urbano. Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: Lynch, K. 1998.

mojones, en una baja escala de barrio, una tienda puede ser considerada un mojón, sin embargo, a una escala metropolitana puede resultar insignificante. Los mojones son fuertes componentes en la lectura y orientación de la ciudad, pues representan puntos de referencia en el espacio. Estos elementos son variables de acuerdo al actor u observador. Por ejemplo, una carretera puede ser una senda para un conductor y un borde para un peatón. La escala también influye en la percepción. Un barrio puede ser considerado como una zona central en una escala media, o como un nodo en una escala metropolitana. Ninguno de los elementos anteriores existe aislado. Los elementos se superponen e interrelacionan formando una imagen total. Es posible interrelacionar estos elementos de maneras infinitas generando infinitas posibilidades. La mayoría de observadores agrupan estos elementos en formas complejas. Entendido como una totalidad en la cual las partes dependen entre sí y están relativamente fijadas entre sí. Por otro lado, los elementos del paisaje urbano han ido evolucionando e incluyendo nuevos elementos dentro de sus filas. Son el caso de los paneles solares, centrales eléctricas, centros de reciclaje, aparcamientos, entre otros. Esta inclusión en el paisaje urbano sigue la misma directiva de la inclusión de las autopistas y puentes en la ciudad, un proceso en el cual los elementos van cobrando valor estético aparte del funcional (Rodríguez-Tarduchy, 2011). La publicidad exterior se presenta como

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un nuevo elemento que ha incursionado en el paisaje urbano en las últimas décadas. Está interrelacionada con los demás elementos y se puede incluir en las diversas categorías de elementos como sendas, bordes, hitos, entre otros. Si bien en la actualidad la tecnología ha seguido un crecimiento exponencial, introduciendo nuevos dispositivos y artefactos que permiten una navegación de la ciudad con mayor facilidad, como son el caso de los GPS, celulares inteligentes, mapas incorporados a los vehículos, entre otros, la legibilidad de la ciudad sigue siendo un factor importante e indispensable. Si bien estos elementos facilitan la orientación y la movilidad dentro de la ciudad, carecen de importancia si los lugares a los que se llega o por los que se transita no presentan una pauta que permita su identificación. El sentimiento de orientación y seguridad producto de una ciudad legible sigue presente pese a la tecnología y sistemas de guía.

3.2.3.  Skyline El skyline es el perfil que se genera por los contornos de los edificios y otros objetos en contraste con el cielo (Venturi, 2008). Es la línea que se traza siguiendo los contornos de los elementos, formando una huella dactilar del paisaje urbano observado.

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El skyline está compuesto por los elementos más altos de un paisaje urbano, los elementos que sobresalen y que contrastan con el cielo. En muchos casos, el perfil urbano suele ser el símbolo del poder económico de la ciudad, o su identidad, pues es representado por los edificios de mayor altura e inversión. En el caso de la publicidad exterior y el perfil urbano, se trata de un elemento que modifica y altera el mismo. Se puede considerar una alteración “artificial” pues en la mayoría de casos son objetos bidimensionales que se erigen sobre estructuras tridimensionales, alterando el skyline percibido. A manera de pantallas, la publicidad exterior aumenta el contorno del skyline percibido desde una dirección puntual. Al ser elementos bidimensionales, alteran el perfil urbano en dos direcciones, las direcciones de los flujos vehiculares o peatonales.

3.2.4.  Percepción del paisaje urbano Los recorridos son una parte primordial de la ciudad. La percepción de la ciudad está ligada a lo largo de estos recorridos, al movimiento que se genera en los corredores. La velocidad con la que se transita en dichos corredores influye en la percepción, pues el tránsito en automóvil y peatonal representan dos formas de aproximarse a la ciudad totalmente diferentes en cuanto a apreciación de la ciudad. Rodríguez-Tarduchy

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(2011), define tres formas de percibir los recorridos de la ciudad: visión perspectiva, visión secuencial y visión próxima. La visión perspectiva corresponde a una de largo alcance, de mayor velocidad, en la que se reconocen las zonas homogéneas y se identifican elementos urbanos notorios como parques, cruces, plazas, edificios singulares, manzanas. La ciudad se descompone en tramos, pudiendo identificar con claridad la diversidad de situaciones. Este tipo de visión corresponde a una vista desde un automóvil, bus, o tren. La siguiente visión, la secuencial, es de ritmos cortos y velocidad lenta. Las imágenes se suceden como vistazos del paisaje urbano. El recorrido y la forma de acceder son tan importantes como el propio paisaje. Las manzanas con ejes continuos de edificios, muros divisorios, volumetrías, calles estrechas, parques, vacíos y otros configuran la secuencia espacial del recorrido. El recorrido se rige por el tejido y forma urbana, siendo guiado por el sistema peatonal, que se adapta a los giros, a los relieves, al tránsito, al ritmo de la ciudad, a las perspectivas, fachadas, entre otros. Esta visión corresponde a una experiencia peatonal de la ciudad. El último tipo de visión, la visión próxima corresponde a su entorno inmediato y los alrededores desde el cual es percibido. En la mencionada visión, el detalle cobra importancia. Es una visión más pausada, más estática, en la cual el factor de diseño y los detalles son los actores

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Figura 17.  Imágen de la ciudad. Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: Lynch, K. 1998.

principales. El perfil de la calle, distribución y dimensión de sus elementos de circulación, el ancho de la berma, el ancho de la calle, los usos de la manzana, etc. La volumetría del perfil urbano junto con sus fachadas, ritmos y alineaciones acompañados de vegetación, mobiliario urbano, luminarias pavimento, etc., forman parte de la vista próxima. Cullen (1974) señala que durante la percepción del paisaje urbano aparecen tres ámbitos: la óptica, el lugar y el contenido. En el ámbito de la óptica, la ciudad se va revelando secuencialmente, como imágenes fragmentadas. A esto lo denomina visión serial, donde la ciudad es experimentada cuadro por cuadro. Esta visión se divide entra la visión real y la emergente, lo que se ve y lo que ve venir. Puede ser analizado mediante fotos o imágenes dibujadas. El lugar es la relación entre la persona y el medio que lo rodea, su posicionamiento espacial. En qué lugar del conjunto se encuentra. Puede ser representado en planta. El contenido es la ciudad en sí misma como materia física, los colores, materiales, estilos, caracteres, entre otros. Los tres ámbitos son combinados en la percepción del paisaje urbano: la posición respecto al entorno, su contenido y cómo es experimentado ópticamente. Esta visión del paisaje urbano corresponde con la visión secuencial y perspectiva expuestas por Rodríguez-Tarduchy (2011) en la cual el paisaje urbano es experimentado como una seria de imágenes, de diferentes aproximaciones dependiendo de la velocidad.

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Figura 18.  Tipos de contaminación. Fuente: Gallardo, R. 2011.

3.3.  Contaminación Visual 3.3.1.  Contaminación La contaminación ambiental es un producto del ser humano que se ha agudizado desde la revolución industrial. El aumento exponencial poblacional e industrial ha generado diversos cambios nocivos al medio ambiente producto de la transformación masiva del mismo. La concentración progresiva en grandes metrópolis ha generado una infinidad de efectos nocivos para el mismo, alterando ecosistemas, desaparición de especies, degradación de calidad de vida, entre otros (Rubio, 2012, p.14). Se entiende por contaminación cualquier detrimento de una situación dada. La Real Academia Española define la contaminación como: “Alterar nocivamente la pureza o las condiciones normales de una cosa o un medio por agentes químicos o físicos”. Para que se pueda denominar una situación como contaminación, necesariamente debe haber un efecto degradante de la condición original. La acción humana sobre el ambiente es de suma fragilidad pues una breve alteración de las condiciones originales puede generar un desencadenamiento de efectos que resulten en contaminación. La contaminación no siempre es producida por el ser humano, puede originarse por factores naturales o biológicos. Son el caso de erupciones volcánicas, huracanes o especies animales que sufren fenómenos de sobrepoblación. Dicha contaminación con procedencias externas al ser humano tienden a formar parte del ciclo de la naturaleza, razón por la cual son vistos como ocurrencias inevitables. 46

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Los causantes de contaminación pueden ser químicos, físicos o biológicos. Siendo los químicos productos de la industria química como productos tóxicos que son vertidos al medio ambiente. La contaminación física se refiere a la originada por radioactividad, ruido, calor o efectos mecánicos, por ejemplo, el Fenómeno del Niño en las costas del norte del Perú. Finalmente, la contaminación biológica está causada por desechos orgánicos que al descomponerse fermenta y causan contaminación. Los tipos de contaminación pueden ser varios, pudiéndose categorizar en: contaminación del aire, suelo, electromagnética, agua, radioactiva, lumínica, sonora y visual (Gallardo, 2011, p. 3). La investigación se enfoca en el último y quizás menos estudiado, la contaminación visual.

3.3.2.  Contaminación Visual Es un tipo de contaminación que recientemente ha llamado la atención, pues sus efectos pasan inadvertidos ante los efectos abrumadores de otros tipos de contaminación. Regularmente la contaminación es relacionada con la contaminación del aire, el detrimento de la capa de ozono, derrames radioactivos, derrames de petróleo, entre otros. Particularmente, este tipo de contaminación parte de todo agente que afecte o perturbe la visualización o rompa la estética de un paisaje,

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Figura 19.  Contaminación visual. Fuente: Lloyd, W. s.f.

pudiendo tener efectos en la salud de los individuos que la experimentan. (Gallardo, 2011, p.4) La contaminación visual afecta directamente el sentido de la vista, produciendo sobrecarga y desorientación en la percepción del paisaje. El abuso de elementos “no arquitectónicos” que modifican el paisaje urbano o rural no generan contaminación de por sí, es la manipulación indiscriminada del hombre en su ubicación, tamaño y aglomeración que los vuelve contaminantes (Couto, 2007, p. 3). Al tratarse de una contaminación basada en una percepción de la imagen del paisaje observado, puede quedar en el plano subjetivo. Lo que un individuo puede considerar como contaminación visual, puede ser considerado como un paisaje urbano por otro. Este aspecto está referido a la condición subjetiva del paisaje, la evaluación de la calidad estética del mismo. Sin embargo, existe una dimensión de la contaminación visual bajo la cual se pueden realizar consensos y conclusiones del tema. Esta dimensión se orienta en la evaluación de la contaminación visual como detrimento de una condición original. La irrupción de elementos no arquitectónicos en un paisaje altera la condición original del mismo, afectando el valor histórico, orientación o ambiente monumental, entre otros factores (Figura 19). A su vez, la contaminación visual también es entendida como sobrecarga de elementos visuales, bajo la cual la calidad original es tergiversada.

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Los elementos que causan contaminación visual no son la contaminación visual en sí misma, es el uso indiscriminado y sin criterio lo cual genera la contaminación. Debido al carácter subjetivo de la evaluación de la contaminación visual, los elementos pueden variar, e incluso, no ser considerados contaminación visual en ciertos casos. A continuación se darán algunos ejemplos de elementos que pueden ser considerados contaminación visual en casos concretos.

generando una evidente sobrecarga visual. Como elementos de menor escala, orientados al peatón, sobrecargando el paisaje urbano. También pueden generar interferencia con la señalización de orientación, provocando accidentes de tránsito. La interferencia se da cuando los elementos publicitarios infterfieren con la atención de la señalización, provocando distracciones e inclusive, bloqueándolas. Si bien aquellos elementos que bajo una mala ubicación, tamaño excesivo o aglomeración pueden generar contaminación visual, existen otros elementos de publicidad exterior que no son considerados contaminación visual, contribuyendo a la identidad y estética del paisaje urbano (Figura 21). Pueden proporcionar un carácter o valorizar la ciudad con un buen manejo, casos como lugares icónicos donde la publicidad exterior se manifiesta son Las Vegas, Sunset Boulevard y Times Square. Sin embargo, existen casos como centros históricos donde la publicidad exterior puede ser considerada contaminación visual, afectando la estética del paisaje urbano monumental. (Figura 20)

La contaminación visual en el paisaje urbano está relacionada con la sobrecarga visual, la interferencia con la arquitectura y su cualidad de ambiente monumental, la interferencia en la orientación y la degradación de la estética producto de elementos indeseados. Un ejemplo de contaminación visual observado en las grandes ciudades así como en paisajes peri-urbanos es el de la publicidad exterior. Ella se manifiesta como elementos masivos en el espacio público, aglomerándose y

Por otro lado, el grafiti puede ser considerado contaminación visual o arte urbano. Cuando el grafiti rompe con la estética del lugar, nuevamente el ejemplo de un monumento histórico o un casco histórico o una interferencia en propiedad privada es considerada contaminación visual. Sin embargo, cuando el grafiti restablece propiedades y fachadas en decadencia, otorgando una estética y una nueva dimensión artística, puede revalorizar e impulsar la calidad del paisaje urbano. La dualidad

Con las consideraciones correspondientes, se podría definir la contaminación visual como aquellos elementos que afecten o degraden la estética visual de determinado paisaje, siendo considerada la contaminación visual como la colocación y uso indiscriminado de los elementos, y no los elementos en sí mismos.

3.3.3.  Tipos

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Figura 20.  Times Square, New York. ¿Contaminación visual? Fuente: Terabass. 2009.

de este tipo de contaminación visual deja explícito que la contaminación visual no es el elemento en sí mismo, sino el uso indiscriminado o de manera negativa. Otro tipo de contaminación visual es el cableado del alumbrado público y conexiones de telecomunicaciones. Estos elementos generan una red de tejidos elevada que ocultan la arquitectura y el cielo, creando un estrés visual y devaluando el paisaje urbano. Esta capa entreverada crea una atmósfera de insalubridad y deterioro de la estética del paisaje. A su vez, presenta un peligro por sobrecarga de conexiones. Las antenas, radares, aires acondicionados, entre otros, también contribuyen al efecto de contaminación visual. La basura en el espacio público también genera contaminación visual, yendo en detrimento del paisaje urbano. Elementos en abandono como carros en desuso, vegetación en decadencia, arquitectura desatendida contribuyen a una calidad visual deplorable. La proliferación de elementos en abandono genera una estética urbana relacionada al crimen y delincuencia, un lugar desatendido, un lugar de nadie. De esta manera, la contaminación visual también puede tergiversar la identidad de un paisaje urbano. La investigación se concentra en la contaminación visual generada por la publicidad exterior fija, obviando los demás elementos para lograr un análisis exhaustivo del tema.

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Figura 21.  ¿Contaminación visual? Fuente: Salinas, A. 2014.

3.3.4.  Problemas y consecuencias Los diferentes tipos de contaminación visual generan diversos problemas en diferentes ámbitos. Estos problemas generados pueden ser agrupados en tres categorías: sanitarios, viales y estéticos. Cabe recalcar los problemas y consecuencias de la contaminación visual son aspectos comprobados y no se retraen al plano subjetivo del paisaje urbano. Los efectos estéticos producidos por los elementos de contaminación visual pueden ir en detrimento del paisaje urbano. Obstrucción de la arquitectura: se da cuando los elementos ocultan e interfieren con la arquitectura y el ambiente urbano monumental. El bloqueo visual (Figura 19) impide la apreciación de los elementos arquitectónicos. Disminución de la legibilidad de la ciudad: cuando el reconocimiento de un paisaje urbano es disminuido por la presencia de elementos que degradan la identidad, estructura y significado. El descuido y la presencia de basura en un paisaje urbano bloquean la identidad, adquiere un significado negativo y la legibilidad nulificada. Alteración del paisaje natural: la presencia de elementos no arquitectónicos en un paisaje natural afecta la estética del mismo. 50

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Devaluación de la propiedad: las propiedades donde ocurre contaminación visual son reducidas en valor debido a la degradación de la estética. A su vez, la asociación mental entre contaminación visual y pobreza disminuye la percepción positiva de la propiedad. La legibilidad del paisaje urbano depende de sus niveles de complejidad visual, a una mayor cantidad de elementos, queda saturado el paisaje, reduciendo su legibilidad y sobrecargando la percepción visual (Gallardo, 2011, p. 8). Por otro lado, el espacio público se desvirtúa, siendo invadido por postes de carteles, basura, antenas y otros elementos. Convirtiéndose en un ambiente inhóspito para el peatón (Couto, 2007, p.4). Carros abandonados, ventanas rotas y basura hacen que las propiedades en las zonas afectadas sean devaluadas, generando un detrimento de la calidad de vida. (Copeland, 2006) La asociación mental entre pobreza y el espacio público descuidado son el origen de la devaluación. Los efectos mentales o físicos que afectan la salud humana que ocasiona la contaminación visual no han sido estudiados de manera intensiva, por lo cual la sustentación tradicional de sus efectos negativos se basa en la capacidad del cerebro humano en recibir más información de la que puede procesar, produciendo tensiones en el sistema nervioso (Rivera, J., & Guerry, A. s.f.). Los efectos producidos son los siguientes:

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Estrés mental: producto de la saturación de elementos, produciendo ansiedad y sobrecarga de información. Dolor de cabeza: con una excesiva carga visual y lumínica de la publicidad exterior, en casos extremos, puede ocasionar dolores de cabeza. Por otro lado, los efectos producidos por la contaminación visual relacionados a la vialidad son (Gallardo, 2011, p. 5): Accidentes de tránsito por distracciones visuales. Accidentes de tránsito por obstrucción visual. Impedimento de tránsito libre. La publicidad exterior mal colocada puede obstruir características del recorrido, como curvas y cruces. A su vez, puede obstruir visualmente la señalización debida, generando maniobras imprevistas por los conductores al notar la señalización sin anticipación. En carreteras, el fenómeno es aún más peligroso ya que genera distracciones al conductor (Gallardo, 2011, p. 8). De noche, la publicidad exterior lumínica puede confundirse con los semáforos, generando accidentes de tránsito por falta de atención.

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Figura 22.  ¿Contaminación visual? Fuente: Salinas, A. 2014.

3.3.5.  Medición Debido a la subjetividad de la contaminación visual existen distintos problemas por los cuales se atraviesa al intentar cuantificar o medir el impacto visual. Los siguientes dos puntos son las razones primordiales por las cuales la medición presenta complicaciones (Rivera, J. & Guerry, A., s.f.): Primero, una falta de acuerdo sobre la definición y criterios de calidad visual: es un aspecto perceptual, es decir, está influenciado por criterios personales, conocimientos previos y la experiencia misma. Al ser un aspecto subjetivo imposibilita el acuerdo, sin embargo, existen consensos mayoritarios que permiten formar decisiones que satisfagan al mayor porcentaje de involucrados. Segundo, una gran diversidad de opiniones y teorías sobre lo estéticamente correcto. Las diversas teorías y arquetipos de lo estéticamente adecuado presentan una gran variedad en el tiempo y planteamientos, generando una continua evolución de lo estético, haciendo que el término cobre diferentes significados según la época o moda en la cual se encuentre. Por otro lado, Couto (2007) utiliza un método fenomenológico para analizar la contaminación visual, basándose en la observación, la toma de fotos y las encuestas. Esta aproximación a la medición

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de la contaminación visual se sustenta en la percepción personal, el ordenamiento del paisaje urbano mediante las fotos y el descubrimiento de consensos mediante las encuestas. A pesar de los impases que hacen difícil la medición de la contaminación visual, existe una dimensión mesurable relacionada a la capacidad de procesamiento de la información visual del cerebro humano. Desde el sentido de la vista, la retina es capaz de retener una imagen durante 1/10 de segundo, como un cuadro de película. La imagen retenida tiene un impacto sobre el ser humano pues si la imagen supera la cantidad de información que el cerebro puede asimilar (4 bits/seg) se produce un estrés visual y el panorama visual se vuelve caótico. La imagen retenida está sometida, primero, al proceso de la percepción de la misma, haciendo que la contaminación visual pueda caer en un plano subjetivo. Esta manera, técnica, de medir la contaminación visual requiere instrumentación y conocimientos técnico-científicos de mayor envergadura que resultan inconcebibles para la presente investigación (Rivera, J. & Guerry, A., s.f.). El análisis se concentra en una visión cuanti-cualitativa de la contaminación visual generada por la publicidad exterior fija. La medición de la contaminación visual se hace en relación al impacto en la legibilidad del paisaje urbano.

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4.  Crónica de la Publicidad 4.1.  Evolución de la Publicidad Exterior La publicidad exterior se origina debido a una necesidad innata de comunicación del ser humano, una necesidad de transmitir sus ideas, costumbres, hábitos, vivencias, productos a través de imágenes. Desde los inicios de la imagen con el arte rupestre en las paredes de las cavernas, hasta llegar a las estructuras modernas de acero y materiales plásticos, pasando por la era del cartelismo y la pintura, la publicidad exterior ha acompañado al ser humano desde sus inicios. En la era del paleolítico, las cazas grabadas en las paredes representan una forma de comunicación que va dando los primeros vistazos del poder de la imagen que sería desarrollado a lo largo del tiempo. El poder de transmisión de la información por parte de las imágenes empieza a tomar protagonismo y a desarrollarse como una técnica poderosa de comunicación. (Bergström, 2009) Las primeras expresiones registradas de publicidad exterior se dan en el antiguo Egipto mediante estelas labradas colocadas a lo largo de los caminos, promoviendo el comercio y anunciando el mismo. Asimismo, se tiene el registro de una de las primeras manifestaciones de un anuncio publicitario, en el cual un comerciante de bienes ofrece una recompensa monetaria por un esclavo desaparecido, aprovechando en anunciar sus bienes comerciales. (Jara, 2008, p.14) En Grecia, los resultados de las olimpiadas eran anunciados en carteles, así como también se pintaban anuncios comerciales sobre 56

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los muros blanqueados con cal. En Roma, los anuncios comienzan a cumplir un rol político, siendo colocados en el espacio público como en muros y paredes. Posteriormente, en las iglesias, los frescos, mosaicos e imágenes cumplían el rol de informar a una población analfabeta sobre la religión. Estos ejemplos denotan la convivencia de la imagen con la existencia humana, siendo un componente esencial de la comunicación, convirtiéndose en una herramienta para el cambio. (Bergström, 2009) Una etapa claramente definida en el proceso evolutivo de la publicidad exterior es la era del cartelismo, época en la que la publicidad exterior y el arte se vieron entrelazadas, particularmente, la pintura. Según J. Barnicoat (1999), los dos principales factores que detonaron el inicio de la era del cartel fueron: las mejoras técnicas litográficas y el aporto de los artistas franceses, Jules Chéret y Toulouse Lautrec. Las mejoras en las técnicas permitieron un aumento de productividad, logrando generan mayor cantidad de carteles. Por otro lado, los autores mencionados retrataban anuncios para obras teatrales, circos y operas, haciendo que los eventos lleguen a las masas. Esta etapa llego a su fin con el inicio de la Primera Guerra Mundial, en el cual los carteles cobraron un rol político, de inducción ideológica. En esta etapa el cartel se concentró en fomentar el patriotismo y la descalificación del enemigo. Con la finalización de las guerras y el inicio de la época post-guerra, influenciado por el movimiento hippie, los

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carteles se convierten en posters que propagaban el amor y la paz. (Jara, 2008, p.20) Estos posters informativos contaban con una fuerte carga visual, presentando formas que empezaban a concentrarse en la imagen más que la tipografía. Paralelamente a la evolución del cartel a la valla publicitaria, la industria de la publicidad se fue desarrollando, apareciendo empresas publicitarias y asociaciones de publicidad. Los factores que impulsaron el crecimiento y surgimiento de las empresas publicitarias fueron dos esencialmente: el desarrollo del automóvil como medio de transporte predominante y el perfeccionamiento de las técnicas de impresión, permitiendo la fabricación masiva de paneles. (Jara, 2008, p.21) La conectividad y velocidad generada por el automóvil, la disminución de las distancias, hicieron que el panel se coloque en la vía pública como escenario de acción. La velocidad del automóvil influyo en la configuración y tipología de la publicidad, haciendo que el impacto generado sea asumido rápida y eficientemente, reduciendo el valor artístico de apreciación de los carteles hacia una imagen poderosa, capaz de ser retenida en breves momentos. Consecuencia de esta premisa es el aumento del tamaño y cantidad de paneles en el espacio público. A su vez, el perfeccionamiento de la tecnología permitió la fabricación en masa y a menores costos de los paneles publicitarios, permitiendo que una mayor cantidad de empresas y servicios puedan utilizar dicho medio de difusión.

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Figura 23.  Diferencias entre cartel y valla publicitaria. Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: Caro, A. 1978

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El aumento progresivo de la producción y disminución de la capacidad de consumo producto del aumento de la competencia, hizo necesario que el producto llegue a la mayor cantidad de personas, estimulando su capacidad de consumo mediante los paneles publicitarios u otros medios. (Renau, 1937, p.19) El cartel publicitario representa un paralelo al recorrido peatonal, a la escala humana y la velocidad de recorrido, a otra escala, el panel publicitario de grandes dimensiones corresponde a la escala del automóvil y su velocidad. (Venturi, 2007) Se puede concluir que la publicidad exterior ha convivido con el ser humano desde los primeros habitantes en pequeños poblados y ciudades, como pequeñas intervenciones en las paredes, como afiches, carteles o pinturas, hasta llegar a la actualidad, donde aparece en forma dominante en la ciudad. A medida que se fue sofisticando el diseño y las técnicas de publicidad, el cartel fue mutando, aumentando su valor funcional y estética, convirtiéndose en lo que es hoy en día. El origen en el cartel utilitario, donde existía una dinámica cambiante y renovable producto de la escala humana y sus intervenciones continúas en el espacio público, cada ciudadano podía colocar un anuncio en el espacio público, siguiendo un sentido utilitario, de comunicación. La escala humana de los carteles a nivel de los peatones permitía remover y colocar anuncios uno sobre otro, generando un palimpsesto de carteles y un lienzo utilizado. Una renovación constante. (Caro, 1978) El estado actual de esta evolución es el de las superestructuras significantes que

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delimitan, conforman y envuelven la ciudad. Estas estructuras son producto social del sentido implícito de la ciudad: el capitalismo. Los antiguos espacios de libre intervención han dejado de existir debido a normas municipales y la prominencia de la publicidad exterior de empresas paneleras. (Caro, 1978) “Los viejos carteles pegados pronto serán cosa del pasado. Se están reemplazando por secuencias animadas en grandes pantallas digitales vinculadas entre sí en una red controlada por un ordenador central. Los mensajes publicitarios del metro, por ejemplo (y en los intercambios de trenes, y hasta en taxis) pueden cambiarse cada 14 días o cada 15 segundos”. (Bergström, 2009, p.78)

La arquitectura del espacio, desprovista de simbología, sacralizando el espacio, ha sido sustituida por una arquitectura de símbolos, de comunicación, de soporte a la publicidad. En ella, la arquitectura pasa a un segundo plano, retrocede y se esconde, otorgando a la publicidad la misión de dar identidad al conjunto. La publicidad exterior fija en estos casos, suele ser más grande y llamativa que la arquitectura y el espacio interior. Se erigen falsas fachadas que opacan la arquitectura y el interior. Las falsas fachadas se encuentran a la escala de la avenida de tránsito, colocando grandes paneles y anuncios hacia el espacio público. Dichas falsas fachadas son entidades cambiantes en márgenes

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cortos del tiempo, la arquitectura permanece, menos cambiante pero en un segundo plano, como el soporte físicamente necesario para la publicidad. (Venturi, 2007) La banalización de la arquitectura por parte de la publicidad exterior representa un problema de la actualidad, queda sucumbida a la mutación capitalista de los medios.

4.2.  Industria Panelera en Lima En el Perú se inicia la industria panelera alrededor de 1930, marcando el inicio de la industria con empresas extranjeras como Publicidad Ross y Avisos Lowder. El medio predominante de publicidad exterior eran los paneles. Con el aumento de los automóviles, industria y comercio, el énfasis en la publicidad aumento consecuentemente. El método de fabricación, todavía incipiente, consistía en realizar pintar o dibujar los paneles por partes, para luego ser ensamblados, lo cual consistía un largo y costoso proceso. Es debido a esta manufacturación que la publicidad exterior era considerada como ‘lujos’ para las empresas de mayor tamaño. Solo aquellas empresas de gran capital y alcance podían asumir esos gastos. Debido a esta razón, el medio de publicidad predominante en la época consistía en la radio y la televisión, convirtiéndose en los medios principales alrededor de 1960. En virtud del desarrollo tecnológico y las mejoras en técnicas de impresión alrededor de 1990, el costo de manufacturación y tiempo de fabricación de la publicidad exterior se ve

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reducido considerablemente, dando lugar a un crecimiento del ámbito. La introducción de nuevas tecnologías en 1996 por Clear Channel y Punto Visual como luz artificial y mayores dimensiones y materiales, permitieron que la publicidad exterior se desarrolle como un elemento potente en el ámbito de la publicidad. Las torres unipolares surgieron como la estrategia de mayor impacto y predominancia en el espacio público, aumentando considerablemente la cantidad de elementos. Desde el 2003, ambas empresas comparten el 55% de la inversión en publicidad exterior. Hoy en día, el ámbito se encuentre en su auge, la industria publicitaria exterior se mueve por la ciudad de manera ininterrumpida y con gran cantidad de manifestaciones. Por otro lado, la industria panelera informal también se manifiesta en la ciudad, generando publicidad exterior inoportuna que afecta negativamente el paisaje urbano y la convivencia. La inserción de los elementos informales se ve camuflada por la cantidad agobiante de los elementos formales, generando un paisaje urbano entre formal e informal, donde es imposible distinguir uno del otro. Actualmente, existen diversas empresas formales de gran tamaño dedicadas a la publicidad exterior y otros tipos de publicidad como: Clear Channel, Punto Visual, Publivia, Telefónica, Bellsouth, F&G Publicitarios, Petty y Vía Visión. (Jara, 2008)

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Figura 24.  Renovación constante. Fuente: Salinas, A. 2014.

4.3.  ‘Boom’ Publicitario El crecimiento económico y aumento de la capacidad adquisitiva de los peruanos a partir de la década del 90 genero un aumento a la par de los centros comerciales. Con la introducción del Jockey Plaza en 1997 se marcó el inicio del fenómeno de los grandes malls en Lima. La capacidad de atracción de estos grandes centros comerciales a través de las diversas vías por las cuales se llegan a estos, genero un detonante en la aparición de publicidad exterior a lo largo de las mismas. En el caso del Jockey Plaza, la avenida Javier Prado incremento la cantidad de publicidad exterior, convirtiéndose en un foco de atención de las empresas publicitarias. El sistema empleado genera un círculo virtuoso para los comerciantes, pues anuncian sus productos en las inmediaciones de los centros comerciales, informando a los consumidores de los productos encontrados antes de ingresar al establecimiento. En el mismo eje vial, el centro financiero con la diversidad de restaurantes, hoteles y centros comerciales contribuyo al desarrollo de la publicidad exterior a lo largo de la avenida Javier Prado. Debido a este mismo fenómeno, la avenida Paseo de la Republica y Vía Expresa fueron afectados de la misma manera. En Lima Norte, San Martin de Porres, Los Olivos, Comas, Independencia, Carabayllo y Puente Piedra, con la creación de Megaplaza, la zona aumenta considerablemente el índice de publicidad exterior. De la misma manera, en el sur de Lima, debido al boulevard

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de Asia y a la gran cantidad de flujos vehiculares que experimenta la Panamericana Sur, principalmente durante la época de verano, aparece gran cantidad de publicidad exterior. Esta publicidad se manifiesta a lo largo de la carretera, en forma de paneles publicitarios de grandes escalas y presentaciones, enfocados a los conductores que se dirigen a los diversos balnearios.

Por otro lado, en San Miguel y los alrededores de la avenida La Marina, el fenómeno del publicidad exterior es incrementado radicalmente debido a Plaza San Miguel y los diversos establecimientos comerciales. La población joven universitaria así como la intersección de dos grandes avenidas, junto con la presencia de institutos, restaurantes e universidades hace que la zona sea vista como un escenario para la publicidad exterior. La unión con Lima Norte mediante la avenida Universitaria, la conformación de un corredor vial importante con la unión de las avenidas Elmer Faucett y Javier prado genera dinámicas urbanas que permiten el uso comercial. Es clara la relación del auge económico y de los centros comerciales en relación al boom publicitario, logrando que ambas aparezcan en mismas ubicaciones geográficas. Ambos elementos, centros comerciales y publicidad exterior aparecen como entidades simbióticas en la ciudad, ambos se benefician y dependen del uno del otro.

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Figura 25.  Distritos con mayor saturación de publicidad exterior. Elaboración: Salinas, A. 2014.

5.  Sector de la Amenaza La presenta investigación se desarrolla en el distrito de San Miguel, Lima, Perú. El caso de estudio, la avenida La Marina, fue elegido en un proceso de depuración en el cual diversos factores apuntaron a la selección de la misma como tramo lineal emblemático de la publicidad exterior. Los factores claves para la determinación de la avenida La Marina como caso de estudio son: saturación, cantidad y vías con mayor presencia de publicidad exterior. La saturación se basa en la presencia de publicidad exterior en un área determinada, en el siguiente caso, un distrito. Se diferencia de la cantidad de publicidad exterior fija en el sentido que la cantidad se concentra únicamente en el número de elementos en un distrito, mas no en su concentración. Puede existir una zona con una gran cantidad de elementos publicitarios que se encuentran dispersos en un área considerable, atenuando la saturación. Por último, está la cantidad de elementos en las vías principales, resaltando las vías con mayor cantidad de elementos. La avenida La Marina abarca alrededor de 6.2 km lineales, relacionándose con 5 distritos: Jesús María, Magdalena, Pueblo Libre, San Miguel y el Callao. A lo largo del recorrido, no presenta un panorama con accidentes geográficos, es un recorrido plano y lineal. Esta cualidad influye en la configuración y aparición de elementos publicitarios, pues propone una visión panorámica extensa, volviendo eficientes los grandes anuncios. La saturación de paneles publicitarios es percibida con mayor influencia

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pues la publicidad aparece como una línea interminable a lo largo del panorama. En la tesis elaborada por C. Jara (2008), se presenta un acápite donde trata la saturación de paneles en los principales distritos de Lima Metropolitana. Este estudio sirve de sustentación base para elegir el caso de estudio por analizar, permitiendo tener un marco cuantitativo que permita delimitar el caso. Durante los últimos años, y más aún en los meses de verano, la proliferación de los paneles publicitarios ha sido tema de debate en los principales diarios locales. Como ya se ha mencionado, para muchos arquitectos, urbanistas, y hasta vecinos de los distritos con mayor número de paneles en sus principales avenidas, estos anuncios se han convertido en agentes contaminantes para la arquitectura de la ciudad y en posibles causantes de accidentes de tránsito. (Jara, 2008, p.126) El fenómeno de aumento de publicidad exterior se ve observado principalmente en los distritos de mayor desarrollo comercial como San Isidro, San Miguel, Independencia y Pueblo Libre. (Jara, 2008, p.143) Estos distritos presentan la mayor saturación de elementos publicitarios. Esta correlación está dada por los equipamientos comerciales (Ver Crónica de la Publicidad, Boom Publicitario).

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Figura 26.  Distritos con mayor cantidad de publicidad exterior. Elaboración: Salinas, A. 2014.

Tabla 1.  Número de paneles por distrito. Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: SME Monitor.

Por otro lado, el mayor número de paneles publicitarios aparece en San Miguel, seguido por La Victoria, San Borja y Pueblo Libre. (Jara, 2008, p.127) En dichos distritos, la publicidad exterior se concentra a lo largo de sus vías principales, como es el caso de las avenidas La Marina y Universitaria en San Miguel, Javier Prado y Paseo de la Republica en La Victoria, Javier Prado y Panamericana Sur en San Borja y Panamericana Norte y Túpac Amaru en Independencia. Coincidentemente, las mencionadas avenidas son las que mayor cantidad de publicidad exterior tienen registrada. Según la Municipalidad de Lima, las zonas con mayor desorden de elementos exteriores fijos son San Miguel y Pueblo Libre. Para SME Monitor, la avenida La Marina, que atraviesa el Centro Comercial Plaza San Miguel, cuya superficie alcanza los 22 mil metros cuadrados, sufrió un incremento relevante de 111% del 2005 al 2006. (p.136)

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Figura 27.  Vías con mayor cantidad de publicidad exterior. Elaboración: Salinas, A. 2014.

Tabla 2.  Total de elementos fijos instalados por avenidas del 2006 Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: SME Monitor.

Por otro lado, las arterias más saturadas de publicidad exterior fija son Javier Prado Este, La Marina y Paseo de la República (Tabla 2). (Jara, 2008, p.127) Las mencionadas avenidas cruzan los distritos de mayor cantidad de publicidad exterior, lo que da indicios de que la mayor concentración de publicidad exterior se encuentra en las avenidas. En estas avenidas se concentra más del 90% de la inversión en publicidad exterior. (Jara, 2008, p.127) La razón de este fenómeno está relacionada a los flujos vehiculares y los equipamientos comerciales cercanos. La publicidad exterior busca hacer llegar los productos a los consumidores, los cuales recorren las vías diariamente, adquiriendo los productos anunciados en los establecimientos comerciales adyacentes a las mencionadas vías. La publicidad, con cierto grado de permanencia, informa constantemente al transeúnte, si no es observado el primer día, existe el siguiente. En la actualidad, La Marina presenta a lo largo de todo el recorrido 628 elementos publicitarios, entre mobiliario, paneles, torres y paletas & clips. Esto quiere decir que, en promedio, existe un elemento publicitario cada 10 metros, lo cual puede resultar abrumador. Un paisaje urbano con semejante presencia de publicidad resulta ideal para encontrar patrones y relaciones de comportamiento con el paisaje urbano.

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Figura 28.  Avenida La Marina, caso de estudio. Elaboración: Salinas, A. 2014.

Al cruzar y comparar esta información existe un claro reconocimiento de la Avenida La Marina y San Miguel como focos de concentración de publicidad exterior en la ciudad. San Miguel es el único distrito donde confluyen las tres variables de publicidad exterior: cantidad de elementos por distrito, saturación por distrito y cantidad en vías. Esta confluencia de factores se expresa en el paisaje urbano y publicidad exterior de la avenida La Marina, el ataque publicitario (Figura 29) se manifiesta con intensidad en el núcleo del distrito, Plaza San Miguel . Es debido a la oportunidad de explorar la mayor cantidad de elementos publicitarios y descubrir relaciones y patrones que se elige la Avenida La Marina como caso de estudio.

Figura 29.  ¡Ataque Publicitario! Fuente: Salinas, A. 2014.

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Figura 30.  Formatos de Municipalidad. Fuente: Salinas, A. 2014.

6. ¡Ataque Publicitario! 6.1.  Situación Actual, Lima, Perú En la actualidad, el ataque publicitario se encuentra en una situación de dominio total, controla el paisaje urbano donde se instaura, principalmente, debido a una reglamentación y control mínimo. En este caso, el ataque domina la normativa. La reglamentación actual frente a la publicidad exterior esta vista desde un punto relacionado a la ética o daño a la propiedad privada. Acata el mensaje de la publicidad más no su ubicación, dimensión, impacto al paisaje urbano ni los efectos generados en los peatones y conductores. (Albán, 2010) La Municipalidad de Lima con la ordenanza N°1094 reglamenta la distancia entre paneles y prohíba la invasión de la superficie y el espacio aéreo de las pistas así como la protección del paisaje urbano, sin embargo, cada municipalidad es encargada de su distrito y la implementación de la publicidad exterior, generando incongruencias entre la Municipalidad Metropolitana de Lima y las municipalidades distritales. (Álvarez, s.f.) La municipalidad distrital puede dictaminar la validez de un panel publicitario que atente contra el paisaje arquitectónico pues la ordenanza N°1094 no acata la ubicación o dimensión de la publicidad exterior, solo el contenido. Esta situación genera incongruencias e informalidades respecto a la publicidad, creando paisajes urbanos donde el ataque publicitario es dominante.

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Pese a estas incongruencias, la Municipalidad de Lima Metropolitana rige la colocación de la publicidad exterior en las avenidas principales, la ordenanza N°1094 es la base legal para dichos procesos, sin embargo, los trámites y aprobación, asi como dimensiones y configuraciones son tramitadas en cada distrito, haciendo que existan fuertes incongruencias El proceso para colocar paneles publicitarios resulta bastante simple, basta contar con cierta documentación mínima. Las municipalidades para ordenar y controlar la publicidad exterior la agrupan según los metros cuadrados que generan en el espacio urbano. Se distinguen 4 categorías: De 0 a 5 m2: fachadas escenográficas, letras individuales, carteles comerciales y carteles en la vía pública. Debido al tamaño reducido, es la publicidad exterior de mayor informalidad, es colocada rápidamente y en grandes cantidades. De 5 a 30 m2: representa el grueso de publicidad exterior que se experimenta en el paisaje urbano, paneles, paletas, carteles y grandes fachadas escenográficas. Más de 30 m2: son considerados casos excepcionales pues debido a la envergadura del formato, son observados a grandes distancias, generando un radio de impacto monumental, inclusive, inter-distrital.

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Tabla 3.  Inversión acumulada en publicidad exterior. Desarrollo: Salinas, A. 2014. Concepto: SME Monitor.

Torres monumentales (unipolares): estos elementos representan un caso particular, obviando los m2 de publicidad generada, pues la estructura sobre la cual se erigen, muchas veces se ubica en el espacio público y en retiros de las edificaciones.

al flujo y demanda en los diferentes distritos. A mayor intensidad de flujos, mayor público objetivo, haciendo que el ataque publicitario sea más eficiente, que el mensaje o la imagen sea percibida con mayor efectividad.

En los procesos de solicitud para colocar la publicidad exterior basta con contar con la documentación pertinente que consiste en: licencia de funcionamiento del establecimiento, documento de propiedad, croquis de ubicación, diseño, medidas, tipo y material de la publicidad, y una suma de dinero correspondiente a la categoría de la publicidad. Las torres unipolares requieren una documentación adicional que consiste en una autorización de uso o servidumbre de la vía pública y licencia de obra. (Municipalidad de Villa El Salvador, s.f.) Las construcciones se realizan rápidamente, colocando la cimentación rápidamente para luego montar la estructura metálica.

Estos valores corresponden al costo de tramites distritales de la publicidad exterior, sin embargo existen costos de colocación del soporte para la publicidad y el alquiler de los mismos. Las empresas paneleras cobran sumas mensuales por el alquiler de los soportes, las empresas de publicidad cobran por la fabricación del mensaje e imagen. Bajo este aspecto, la inversión en publicidad exterior resulta en grandes sumas de dinero para los anunciantes. En un informe sobre la evolución de la inversión acumulada en publicidad exterior fija elaborada por SME Monitor (Tabla 3) (Jara, 2008) se puede observar el aumento considerable en las cantidad invertidas en publicidad exterior. Este valor ha ido creciendo, debido al aumento de la competitividad de las empresas enfocadas en publicidad exterior, el crecimiento del parque automotor y centro comerciales, el perfeccionamiento de las técnicas de fabricación y elaboración de publicidad exterior y el aumento y mejoramiento de las herramientas de medición, aumentando la capacidad de planeamiento para la medición de la efectividad y alcance. (García, 2003)

El costo de los derechos de colocar la publicidad exterior varía de distrito a distrito. En Villa El Salvador, el precio por colocar publicidad exterior correspondiente a la categoría entre 0 y 5m2 es de S/.112; mientras que en distritos como San Borja la misma categoría se encuentra en S/.857. En el distrito de San Miguel el valor corresponde a S/.405. (Mass, 2012) A medida que aumenta de categoría la publicidad exterior, el precio aumenta correspondientemente, el precio base de S/.405 corresponde a la categoría de 0 a 5 m2. Estas sumas de dinero están relacionadas

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6.2.  Criterios de análisis y selección de casos La elección del caso de estudio relacionado a la contaminación visual y sus relaciones con el paisaje urbano producido por la publicidad exterior fija se dio bajo una premisa cuantitativa relacionada a las zonas con mayor presencia de publicidad exterior (Jara, 2008) y una premisa cualitativa basada en la experiencia del recorrido de la zona estudiada. Dichas premisas denotaron la avenida La Marina como la zona de mayor presencia y saturación de publicidad exterior, siendo un objeto de estudio que ofrece la mayor riqueza de análisis y la posibilidad de expresar la contaminación visual de manera efectiva asi como observar la relación del ataque publicitario con el paisaje urbano en diversas dinámicas. Las otras posibilidades de análisis, Javier Prado, Paseo de la Republica y Panamericana Sur, fueron descartadas debido al tiempo disponible para la realización de la investigación. Se ha concentrado en catalogar la infinidad de elementos presentes en La Marina, logrando un análisis preciso y exhaustivo. El caso de la Panamericana Sur presenta un caso particular que será dejado de lado al no encontrarse en las fechas adecuadas de análisis. La Panamericana Sur obtiene un ‘boom’ publicitario durante la época de verano, en la cual la vía es saturada por publicidad exterior a lo largo de todo su recorrido. Este ‘boom’ se da principalmente en los meses de Diciembre a Marzo.

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En el caso de estudio, el análisis se concentra en la publicidad exterior fija a lo largo del recorrido lineal de la avenida La Marina, observando el comportamiento de la publicidad exterior y su relación con la ciudad. La arteria elegida presenta una diversidad de tipos de publicidad exterior, las cuales se encuentra con la ciudad en diversas situaciones, a diferentes escalas y aglomeraciones. Los diferentes espacios, tejidos y vacíos que cruzan esta avenida y su relación con la publicidad, su saturación, su ocultamiento, su potenciación, generan casos atractivos para el estudio. Siguiendo esta línea de análisis, la zona comercial de la avenida, marcada por Plaza San Miguel y los equipamientos comerciales de gran escala que aparecen hasta la avenida Elmer Faucett, presenta un foco de concentración de publicidad exterior fija. El origen de la concentración de actividad comercial y, por ende, de publicidad exterior, está relacionado a la conectividad y público objetivo de la zona (estudiantes universitarios y de institutos). Esta característica hace que el análisis se enriquezca por la diversidad de situaciones presentes. La imposibilidad de medir la contaminación visual mediante un índice o un factor denota en la aplicación de criterios perceptuales, apoyados en datos cuantitativos y bajo los conceptos de imagen de la ciudad de Kevin Lynch (1998) y la visión perceptual del paisaje urbano expuesta por Gordon Cullen (1974). También se incluye la velocidad del recorrido (Venturi, 2007) que permite establecer relaciones entre los tres conceptos. La contaminación visual es analizada desde el punto de vista

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de la legibilidad, como la publicidad exterior afecta la misma y de que formas. De esta manera se logra un análisis del impacto de la publicidad exterior, el grado de contaminación que pueda estar generando y su relación con el paisaje urbano. La manera propuesta para analizar la publicidad exterior y su relación con la ciudad es a dos escalas. La primera, la individual, analiza elementos prominentes o característicos del paisaje urbano, es decir, tipos específicos de publicidad exterior en la ciudad y como se relaciona con ella. La segunda escala, contempla la publicidad exterior como aglomerados, la unión de dos o más elementos que conforman una masa. De la misma manera, se analizan los conjuntos en la ciudad y como se relacionan con ella. La investigación se concentra en la contaminación visual producto de la publicidad exterior fija en el paisaje urbano, sin embargo, no deja de lado la posibilidad de que dicha ‘contaminación’ visual puede ser considerada como el atractivo o identidad del caso de estudio. Es por eso, que se analiza desde la perspectiva de la legibilidad de la ciudad, como puede estar siendo afectada y no desde el ámbito subjetivo. Queda explicito que dicho atractivo no interfiere con la posibilidad de afectar o degradar la legibilidad de la ciudad. Un atractivo potente puede crear una imagen de ciudad ilegible, pese a tener una identidad fuerte.

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Se analiza la imagen de la ciudad a nivel urbano, entendida como el recorrido lineal por la senda de la avenida La Marina. La imagen de la ciudad analizada representa una escala urbana, la escala peatonal, precisa y experimentada a pie es dejada de lado, el análisis se concentra en una imagen de ciudad generada desde el recorrido a través de la misma, una imagen continua donde el ataque publicitario aparece en diversas manifestaciones. Los elementos de la ciudad presentados por Lynch, los cuales dan la pauta para poder analizar perceptualmente la ciudad, permiten introducir una nueva variable para ser medida mediante la ecuación: senda, hito, borde, barrio, nodo y mojón. Esta nueva variable es la publicidad exterior, que puede ser interpretada de diversas maneras según cada elemento de la ciudad. Por ejemplo, un elemento publicitario de gran tamaño y permanencia en el tiempo puede ser considerado como un hito urbano, como son el caso del ya desaparecido letrero de Coca Cola en el cruce de la avenida Javier Prado con Paseo de la Republica, o el inmenso logo de Interbank en la fachada del edificio de la sede principal del banco. Bajo otra perspectiva, la publicidad exterior percibida como borde podría ser vista bajo la visión de un peatón al cruzarse con las estructuras de los unipolares, o la formación de un borde urbano mediante la aglomeración de publicidad en el espacio aéreo que imposibilita la relación visual. En forma de nodo, al concentrarse en clústeres alrededor de centros comerciales. De esta

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manera, analizando la publicidad exterior como elementos de la imagen de la ciudad se puede lograr un mayor entendimiento de cómo afecta el paisaje urbano. En el mismo marco de imagen y legibilidad de la ciudad, la necesidad de la publicidad exterior de llamar la atención afecta de alguna manera esta legibilidad. ¿Qué sucede cuando los elementos exteriores quieren cada uno y todos al mismo tiempo llamar la atención? ¿Cómo afecta el ataque publicitario la identidad, estructura y significado de la legibilidad del paisaje urbano? Estos son indicios que llevan a la propuesta de la posible existencia de contaminación visual o la introducción de un valor agregado al paisaje urbano, el aumento de la identidad. Para realizar un análisis ordenado, se usa una visión secuencial del paisaje urbano (Cullen, 1978), donde se puede fragmentar el paisaje urbano en series que pueden ser analizadas individualmente. Cada serie representa un recorrido, una serie ordenada que muestra el paisaje urbano como una continuidad de imágenes que pueden ser analizadas independientemente. Esta visión esta sincronizada con la imagen de la ciudad (Lynch, 1998) que se busca analizar, una imagen urbana, de recorrido lineal.

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Figura 31.  Análisis Cuantitativo. Fuente: Salinas, A. 2014.

6.2.1.  Análisis cuantitativo En una primera instancia, el análisis cuantitativo apoya el análisis cualitativo y sirve como primera aproximación al caso de estudio, siendo la base mesurable de la publicidad exterior. En este análisis se cuantifica el número elementos de publicidad exterior fija, número de elementos según tipo de elemento, según cuadras, zonas o cruces. La correlación entre número y ubicación se da mediante la cartografía de la zona de estudio, en la cual aparecen todos los elementos ubicados geográficamente, diferenciados según una leyenda que permite identificar las diferencias. Se diferencian 4 tipos de elementos catalogados: torres que incluye elementos basados en una estructura monolítica de acero, paneles que incluyen los diversos formatos de los mismos, paletas y clips, mobiliario y arquitectura que incluye todo elemento que se ubique paralelo a la edilicia o que forme parte de ella. Bajo esta sistematización de los elementos en el plano, se pueden identificar patrones de comportamiento y aglomeraciones, así como posibles tramos en los cuales la publicidad exterior fija sigue un mismo patrón de comportamiento. Una vez registrados todos los elementos en una cartografía, es posible realizar un análisis cualitativo sustentado en una base mesurable, logrando un orden y forma de aproximación al objeto de estudio. (Figura 31)

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Figura 32.  Análisis Cualitativo. Fuente: Salinas, A. 2014.

6.2.2.  Análisis cuantitativo En el análisis perceptual se categoriza la publicidad exterior en dos grupos: como elementos individuales y como aglomerado de elementos. Esta categorización está influenciada por la distancia entre elementos y su continuidad en el paisaje urbano. En el primer caso, se puede categorizar el elemento según el tipo de publicidad exterior que corresponde según la clasificación por M. Nájar (2012) y evaluar cómo afecta la legibilidad del paisaje urbano en sus dos componentes no subjetivos: identidad y estructura. A su vez, pueden ser interpretados como algún elemento de la imagen como senda, borde, hito, nodo o barrio (Lynch, 1998). En esta categorización entran los conceptos de velocidad (Venturi, 2007) y percepción (Cullen, 1978) que permiten establecer una triada de análisis. ¿Cómo los elementos publicitarios responden a las dinámicas de velocidad y percepción, como se manifiestan estos factores en la imagen de la ciudad? En el segundo caso, se puede evaluar la publicidad exterior de la misma manera, como afecta el aglomerado de elementos la legibilidad urbana, la imagen de la ciudad, también pudiendo categorizarlo según senda, borde, hito, nodo o barrio. También es posible incluir los conceptos de velocidad y percepción, que sustentan la relación con el paisaje urbano.

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Al analizar individualmente los elementos se pueden establecer relaciones puntuales con el paisaje urbano y como afecta el uno al otro, mientras que analizándolos como conjuntos se pueden establecer relaciones más generales con el paisaje urbano. ¿Cómo responde individualmente el ataque publicitario a las dinámicas del paisaje? ¿Cómo se adecuan como conjunto a los factores presentes? Mediante estas preguntas se puede observar como el ataque publicitario se adapta al paisaje urbano, logrando ser percibido con gran efectividad, creando una imagen potente en la ciudad. Por otro lado, la manera de abordar el paisaje urbano según Cullen (1978), permite analizar el paisaje urbano lineal bajo una óptica secuencial, dividiéndola en tramos o zonas, logrando un análisis ordenado. La división en tramos está sustentada en un análisis integral de la avenida, donde entrar a tallar diversos factores. Con esta subdivisión en tramos, se logra una relación entre lugar y contenido. En síntesis, se interpreta el paisaje urbano como una secuencia de imágenes, en cada imagen se analiza el impacto de los elementos publicitarios fijos en el paisaje urbano, como afectan la legibilidad individualmente y como conjuntos, y como estos son influenciados por fenómenos del paisaje urbano. (Figura 32)

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Figura 33.  Tramos. Fuente: Salinas, A. 2014.

6.3.  Tramos Pese a ser un recorrido lineal, La Marina presenta grados de complejidad y situaciones diversas, no representa un paisaje urbano homogéneo. El análisis de la avenida La Marina se logra dividiéndola en tramos identificables, cada uno con una particularidad, unos patrones de comportamiento que hacen que se diferencien entre sí. Estos tramos fueron identificados luego de un proceso de registro minucioso de la publicidad exterior a lo largo de la avenida así como un análisis de usos de suelo y velocidades de recorrido. Bajo estos términos, el ataque publicitario se manifiesta en tres formatos: lineal, aglomerado y disperso. Cada formato responde a una particularidad del tramo, influenciado por la velocidad de recorrido (Venturi, 2007), percepción (Cullen, 1978), imagen del paisaje urbano (Lynch, 1998) y usos de suelo presentes. El primer tramo consta del inicio de la avenida La Marina en la curva de acceso, partiendo de la Avenida Pershing y finalizando en Plaza San Miguel, este tramo marca el inicio del degrade creciente de publicidad exterior en la vía pública, rematando en el punto de inflexión Plaza San Miguel. En este tramo se observa un comportamiento lineal del ataque publicitario de acuerdo a la cartografía y el análisis realizado. El siguiente tramo está comprendido entre Plaza San Miguel y la Avenida Elmer Faucett, marcando un recorrido donde existe una gran cantidad de publicidad exterior producto de los equipamientos comerciales y reducción de velocidad. Este tramo finaliza en un quiebre abrupto en

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la avenida E. Faucett, punto donde la publicidad exterior disminuye considerablemente debido al cambio de usos del suelo y transferencia del flujo vehicular hacia la misma. El tramo final parte de la Avenida Elmer Faucett y finaliza en el Ovalo de la Perla (Saloom), donde se observa una disminución considerable de la publicidad exterior producto del cambio de reglamentación y control del distrito, el cambio en los usos del suelo, así como la modificación de los flujos y velocidad de recorrido. La división en tramos identificables, apoyado en un registro fotográfico que permite detectar los diversos paisajes urbanos, las diversas imágenes de ciudad, a lo largo del recorrido (Cullen, 1978), sirve de base para el análisis cualitativo de cada tramo. En ellos se analiza cómo afecta la publicidad exterior los aspectos ya mencionados en el desarrollo de los criterios de selección y análisis de caso. Cada óptica del paisaje en cada tramo es sujeta a un análisis del ataque publicitario. En síntesis, el primer tramo se inicia con la curva de acceso a la avenida, finalizando en el punto de inflexión plaza San Miguel, presentándose como una tensión entre ambos puntos, caracterizado por una linealidad. Luego, de Plaza san Miguel hasta la avenida E. Faucett, apareciendo la publicidad exterior como aglomeraciones en el paisaje urbano. Finalmente, de la avenida Faucett al Ovalo de La Perla, manifestándose el ataque publicitario con un carácter disperso.

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Figura 34.  Usos de suelo. Fuente: Salinas, A. 2014.

6.4.  Usos La primera identificación de los tramos mediante el registro integral de la publicidad permitió obtener un primer vistazo del fenómeno del ataque publicitario en la avenida. Sin embargo, al agregar más factores en la ecuación, más elementos que influyen en la configuración del ataque publicitario se puede observar con mayor énfasis la delimitación de los tramos y como el ataque publicitario se adapta a las dinámicas del paisaje urbano. El caso de los usos de suelo en los diversos tramos representa una fuerte influencia en la configuración del ataque publicitario, propone un marco estructural para la aparición de esta. En el primer tramo, los usos de suelo corresponden a comercio de baja escala, distrital, así como usos institucionales como colegios (Bartolomé Herrera y Andrés Bello) y el Seminario de Lima. También existe una fuerte presencia de mercados artesanales hacia el inicio del tramo. Por otro lado, existe una gran cantidad de talleres automotrices y estaciones de servicio, aportando a la diversidad de usos de la avenida. Por un lado, la variedad de usos genera que el ataque publicitario se diversifique, que los mensajes generados sean de diversos contenidos (Figura 37). Por otro lado, influye en la presencia física de la publicidad exterior, al existir usos comerciales, el ataque publicitario se permite aparecer en el paisaje urbano, existe un público objetivo al cual atacar. Si bien el ataque publicitario se nutre de los usos presentes, formando una relación simbiótica, no es dependiente de los mismos, los usa de marco estructural para potenciar su efectividad.

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Luego, en el segundo tramo, los usos de suelo comerciales son intensificados, abarcando la totalidad de la avenida. En una primera instancia, las tiendas por departamentos como Ripley, Saga Falabella, Tottus y Sodimac dominan el área ocupada alrededor del tramo. Este uso predominante es estimulado por la presencia de usos comerciales menores como restaurantes, casinos y hoteles. La fuerte presencia de usos comerciales le otorga un carácter comercial al tramo, una identidad potente. Esta fuerte identidad es usada como base por el ataque publicitario, permitiéndose manifestarse de manera intensiva pues los usos están en sincronía con los objetivos de la publicidad exterior. Este fenómeno detona en una presencia intensiva de publicidad exterior, una aglomeración de elementos en el tramo. Finalmente, en el tercer tramo, las dinámicas de uso cambian radicalmente. El cambio de distrito y zonificación hacen que el fuerte carácter comercial de San Miguel y la avenida La Marina se disipe en usos residenciales. La presencia mínima de usos comerciales, así como la presencia de usos institucionales como el cuartel general de la marina de guerra del Perú y ciertos colegios, hace que el ataque publicitario no esté en sincronía, haciendo que se reduzca al mínimo. Existe una relación potente entre los usos de suelo y la publicidad exterior, el ataque publicitario se amolda, usa como marco estructural el uso presente en el paisaje urbano, y sobre este, erige sus monumentos al consumismo. Taller de Investigación en Arquitectura PUCP - FAU 2014-I

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Figura 35.  Velocidad. Fuente: Salinas, A. 2014.

6.5.  Velocidad El factor de la velocidad de recorrido es determinante en el análisis del caso, está profundamente enlazado con la percepción del paisaje urbano y la publicidad exterior, haciendo que estos cambien según la misma. La velocidad de recorrido a través de la avenida La Marina influye directamente en la conformación de la publicidad exterior en el paisaje urbano, genera un marco estructural sobre el cual el ataque publicitario debe estructurarse. Los diferentes tramos analizados presentan velocidades diferenciadas por factores como el municipio, semáforos y los conductores. Estas velocidades diferenciadas influyen fuertemente en la configuración del ataque publicitario, su manera de presentación y dinámicas de funcionamiento. (Venturi, 2007) La razón principal se debe a que la percepción del paisaje urbano está determinada por el cono visual, a mayor velocidad, el cono es reducido y la percepción más focalizada hacia el horizonte. Debido a este fenómeno, la publicidad exterior en su interés de llamar la atención en el paisaje urbano, busca la manera de relacionarse de la forma más eficiente con la velocidad, logrando una percepción exitosa. Por otro lado, la imagen de la ciudad (Lynch, 1998) también está fuertemente influenciada por la velocidad, los elementos que la componen, en este caso, la publicidad exterior, se adecuan a la velocidad de recorrido, se configuran en el paisaje siguiendo pautas dadas por la velocidad. La imagen de ciudad generada por la publicidad exterior debe ser tal que genere una percepción potente, que cumpla con los objetivos de la publicidad.

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En el primer tramo, la velocidad de recorrido es más fluida y de mayor velocidad debido a la cantidad reducida de semáforos presentes y la ausencia de señalización de límites de velocidad. La cantidad de semáforos mínima hace que el transito sea fluido, sin mayor interrupción, a su vez, la cantidad de carriles de la avenida (4) genera un gran grado de fluidez y continuidad del tránsito. Pese a existir un límite de velocidad reglamentario (60 km/h en avenidas y 30 km/h alrededor de colegios y hospitales), el panorama presente es diferente, no existen señalización ni controles, haciendo que el limite sea vastamente superado por los conductores. La velocidad y fluidez del tramo hacen que el ataque publicitario cobre una forma particular. Se adecua a la velocidad, al cono visual reducido, generando publicidad de grandes tamaños y perpendiculares al recorrido para poder ser vista desde grandes distancias por mayor tiempo. El gran tamaño y la linealidad son característicos del ataque publicitario a grandes velocidades. En el segundo tramo la dinámica de recorrido cambia, la presencia de una mayor cantidad de semáforos con pocos intervalos entre si genera una fuerte reducción en la velocidad de recorrido. Este aumento de la cantidad de semáforos está estrechamente relacionado a los usos presentes en el tramo, presentando un carácter comercial metropolitano, aumentando considerablemente el flujo peatonal. La presencia de más semáforos implica mayores cruces peatonales, mayor cantidad de paraderos de líneas de transporte, reduciendo la fluidez del recorrido.

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Estos factores hacen que la observación del paisaje urbano sea más pausada, el cono visual es ampliado radicalmente. Este cambio de percepción del paisaje urbano hace que el ataque publicitario se adecue y mute su estructura para adaptarse a los nuevos factores. Al presentarse un mayor cono visual, menor velocidad, la publicidad exterior reduce su tamaño y aumenta en número, se aglomera en clústeres para ser observada con detenimiento. También adquiere una tridimensionalidad, pues puede ser observada desde más puntos (el semáforo permite mirar hacia los lados). Tamaños reducidos y aglomeración son las resultantes en la imagen de la ciudad producto de la velocidad en este tramo. Hacia el último tramo, el flujo vehicular es drásticamente desviado hacia la avenida E. Faucett, reduciéndose la avenida La Marina en cantidad de flujos y en tamaño de carriles (de 4 a 2). Esto genera que el la fluidez de tránsito se mantenga, la reducción considerable de flujos lo permite pese a la reducción de carriles. Sin embargo, el cambio distrital rompe las dinámicas de la reglamentación previamente establecidas, el control de velocidad y la señalización vial se hayan presentes con gran predominancia, encontrándose estaciones medidoras de velocidad que obligan a los conductores a reducir la velocidad. Este cambio de control sobre la velocidad hace que el recorrido sea moderado en velocidad y reducido en cantidad de flujos. La disminución de flujos, con la consecuente reducción de público objetivo de la publicidad, así como el aumento de ordenanzas que regulan la colocación de publicidad

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exterior, la presencia institucional de entes como el cuartel general de la marina y el cambio de usos de suelo hacia residencial, hacen que el ataque publicitario sea vastamente reducido. Adquiere un formato de mediano tamaño, ocupando el paisaje urbano como elementos puntuales pues no existe una gran audiencia a la cual atrapar. La relación entre velocidad (Venturi, 2007), percepción visual (Cullen, 1974) y los elementos de la imagen de la ciudad (Lynch, 1998) en este caso, la publicidad exterior, es directa. Se pueden establecer relaciones directas entre las dinámicas presentes, los cambios generados en el paisaje urbano producto de velocidades altas, medias y bajas, siempre dentro de un marco de usos de suelo y público objetivo. (Figura 36) Con un recorrido a bajas velocidades, el cono visual es amplio, permitiendo que la publicidad exterior pueda ser observada con mayor detenimiento, manifestándose en formatos de menor tamaño. Por otro lado, a velocidades medianas, el cono visual es reducido, generando que la publicidad exterior aumente en tamaño, representa el punto medio entre la percepción del peatón y el conductor. Finalmente, a altas velocidades, el cono visual es mínimo, haciendo que el ataque publicitario adquiera grandes formatos para poder ser visto desde grandes distancias. siempre buscando la perpendicularidad a la vía.

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Figura 36.  Velocidades/Percepción/ Publicidad Exterior. Fuente: Salinas, A. 2014.

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Figura 37.  Marcas y Productos. Fuente: Salinas, A. 2014.

6.6.  Marcas y Productos Una recopilación sintética de los principales productos y marcas anunciados en los soportes de publicidad exterior fija a lo largo de la avenida La Marina y su relación con la orientación, tamaño y ubicación permite observar características adicionales al análisis realizado. En un primer nivel general, se puede observar una correlación entre cantidad, tamaño y ubicación de los anuncios publicitarios respecto a los tramos, velocidad y usos de suelo. Por otro lado, el conocimiento del mensaje de los anuncios, del contenido o imagen ofrecidos, permiten descubrir el público objetivo, o el enfoque del ataque publicitario, a quienes se están dirigiendo. Hacia el primer tramo, la escala presente de los anuncios está claramente expresada en el paisaje urbano, existe una diferencia notable respecto al segundo y tercer tramo. Como ya ha sido señalado, esta característica responde a la velocidad (Venturi, 2007) y usos presentes en el recorrido. Los elementos publicitarios adquieren una gran predominancia en la imagen de la ciudad (Lynch, 1997), llamando la atención y expresándose en el paisaje urbano. Respecto al mensaje, al contenido presente en la publicidad, se encuentre una amplia variedad que incluye desde restaurantes hasta automóviles, desde eventos culturales hasta marcas de ropa, un amplio abanico de productos y servicios. La diversidad de mensajes y contenido responden a una antesala a los usos que se dan en el segundo tramo, tiendas por departamentos, restaurantes y locales comerciales de todo tipo. Se anuncian los productos y servicios ofrecidos en los diversos locales comerciales.

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Plaza San Miguel como punto de inflexión cambia las reglas de juego, la escala de los anuncios se reducen sustancialmente y empiezan a aglomerarse, formando clústeres de publicidad. Esta relación está directamente influenciada por los establecimientos comerciales (usos), el flujo peatonal existente (velocidad) y la percepción pausada del paisaje urbano. Por otro lado, el contenido y mensajes se agrupan en dos categorías esencialmente: restaurantes e inmobiliarias. La predominancia de dichos mensajes está relacionada al público objetivo de la publicidad. Al presentarse gran cantidad de restaurantes, es primordial atrapar al consumidor, llamar la atención y mostrarse al público. A su vez, las inmobiliarias se esfuerzan por generar la imagen del departamento como el recurso o medio para conseguir una vida plena, también ofrecen dormitorios para estudiantes. Finalmente, el tercer tramo presenta una notable diferencia entre la cantidad de anuncios respecto a los tramos precedentes. Como ya ha sido mencionado, esta diferencia responde a usos de suelo existente, una reglamentación diferente producto del cambio de distrito y un cambio en los flujos. La particularidad del presente tramo está en que presenta un énfasis en publicidad elaborada por la municipalidad. Existe mayor institucionalidad y presencia de la misma, anunciando obras y eventos municipales, sin embargo, existen breves irrupciones de publicidad exterior de gestores privados. La predominancia del carácter institucional en la publicidad exterior expresa la fuerte presencia de la municipalidad en el paisaje urbano. Taller de Investigación en Arquitectura PUCP - FAU 2014-I

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Figura 38.  Publicidad Exterior. Avenida La Marina Fuente: Salinas, A. 2014.

6.7.  Análisis Cuantitativo 6.7.1.  Avenida La Marina En una primera instancia, la publicidad exterior fija es registrada en una cartografía que sirve de base para el análisis cualitativo. Se registraron todos los elementos correspondientes a publicidad exterior fija, categorizándolos en: torres, paneles, paletas & clips, mobiliario y arquitectura. Cada una de las categorías presenta diversos elementos que fueron condensados bajo sus categorías madre (Figura 9). Con la cartografía elaborada se pueden identificar 3 tramos en la avenida La Marina donde la publicidad exterior se manifiesta de manera particular. La manifestación del ataque publicitario está relacionada a los factores que influyen en la percepción de la publicidad, aquellos factores que modifican las dinámicas de juego. Los 3 tramos tienen sus propias reglas de colocación, creando paisajes urbanos diferenciados, propensos al análisis. El primer tramo que se origina en la Av. Brasil y que continua hasta Plaza San Miguel presenta un carácter lineal, en este tramo la publicidad exterior se reparte siguiendo el sentido longitudinal del mismo. La linealidad se da en la configuración de los elementos, que siguen la lógica de la vía rápida. La vía es de flujo rápido por lo que la publicidad sigue el sentido del flujo, la velocidad de la ciudad, configurándose en forma longitudinal. Esta linealidad genera un paisaje concentrado

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hacia el fondo de la perspectiva, un paisaje infinito donde se observa la publicidad con gran anticipación. En el segundo tramo que se inicia en Plaza San Miguel y finaliza en la Av. Elmer Faucett, la publicidad exterior fija se manifiesta como aglomeraciones. La razón de dicha aglomeración es el carácter de reducción de velocidad y aumento de flujos peatonales y comercio. Al reducirse la velocidad de la ciudad, del transitar, existe mayor tiempo para observar y percibir publicidad exterior, por lo tanto, aparece de manera más invasiva. El último tramo va desde Av. Faucett hasta el ovalo de la Perla. En este último tramo se puede observar un carácter de dispersión. Existe menor cantidad de flujos vehiculares, comercio y usos que puedan potenciar la aparición de publicidad exterior. A su vez, la reglamentación y carácter del distrito disminuyen la posibilidad de que aparezca publicidad exterior. La cantidad de publicidad exterior responde a los usos alrededor de las avenidas, velocidad de recorrido y público objetivo. En el primer tramo existe comercio de menor escala a lo largo de todo el tramo y una alta velocidad de recorrido, logrando un carácter lineal y publicidad exterior más extendida en el territorio. Sin embargo, con la aparición de Plaza San Miguel y los grandes centros comerciales como Tottus y Sodimac,

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Figura 39.  Publicidad en Arquitectura. Avenida La Marina. (p. 94) Fuente: Salinas, A. 2014. Figura 40.  Mobiliario. Avenida La Marina. (p. 95) Fuente: Salinas, A. 2014. Figura 41.  Paletas & Clips. Avenida La Marina. (p. 96) Fuente: Salinas, A. 2014.

Figura 42.  Paneles. Avenida La Marina. (p. 97) Fuente: Salinas, A. 2014. Figura 43.  Torres. Avenida La Marina. (p. 98) Fuente: Salinas, A. 2014.

y la presencia de mayor cantidad de semáforos y énfasis peatonal, se genera una gran aglomeración de publicidad exterior de menor escala. Dicha publicidad exterior cesa abruptamente con el cambio de distritos y zonificación. Al cesar de haber comercio intensivo y equipamiento de gran escala la publicidad exterior desaparece conjuntamente. En los tres tramos aparecen diferencias potentes, ¿Cómo afectan la percepción del paisaje urbano? Estas condiciones y formas de presentación de la publicidad son analizadas, encontrando potencialidades y desventajas. La posibilidad de generar una cualidad dentro de la desventaja, de detectar los problemas de contaminación visual y proyectar una visión se logra a partir del análisis ordenado.

Figura 44.  Cuantifiación de elementos publicitarios. Fuente: Salinas, A. 2014.

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Figura 45.  Publicidad Exterior. Tramo 1. Fuente: Salinas, A. 2014.

6.7.2.  Tramo 1: Avenida Brasil - Plaza San Miguel En el primer tramo comprendido entre el puente que cruza la avenida Brasil y Plaza San Miguel, se haya un comportamiento lineal de la publicidad exterior fija. En este tramo se puede observar las particularidades de una configuración casi homogénea a lo largo del mismo. Al inicio del tramo, en la curva que da origen al recorrido lineal hasta Plaza San Miguel, aparecen una diversidad de elementos publicitarios, aprovechando las potencialidades que ofrece la curva, una fachada perpendicular al recorrido vehicular. Debido a esto, aparece una gran cantidad de elementos publicitarios de gran escala. La velocidad del recorrido es rápida, razón por la cual los elementos deben ser observados con anticipación. Una vez empezando el recorrido lineal, la publicidad exterior fija se oriente hacia el sentido de la circulación a lo largo del tramo, busca ubicarse perpendicular a la vía, atacando directamente al transeúnte. Hacia el final del mismo, acercándose a Plaza San Miguel, empieza la aglomeración de elementos, empiezan a multiplicarse abarcando mayores superficies disponibles, aprovechando la intersección de vías. En síntesis, el tramo presenta una manifestación lineal de la publicidad exterior fija, con aglomeraciones en ambos extremos que representan tensiones entre ambos puntos. Perceptualmente, este tramo está compuesto por una secuencia de imágenes del recorrido lineal, presentando una visión extendida del paisaje urbano. Existe una reducción en las distancias entre imágenes hacia Plaza San Miguel y el inicio del tramo, pues el paisaje urbano

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cambia con mayor frecuencia. Los usos presentes en dicho tramo corresponden a comercio de baja escala como restaurantes, talleres, discotecas, venta de automóviles y centros de abastecimiento. También existen equipamientos como colegios e institutos, así como sedes de empresas. Existen dos nodos principales donde se desarrolla mayor flujo peatonal y corresponden a las intersecciones de las avenidas Universitaria y La Marina y Sucre con La Marina. En este tramo se puede observar que la publicidad exterior en la arquitectura presenta cierto grado de porosidad. El principal elemento de arquitectura predominante son las vallas en los muros junto con las fachadas individuales de los negocios como cajas luminosas y letras colocadas en la fachada. Al inicio del tramo existe menor cantidad de fachadas debido a los usos: predominantemente residencial y comercio de baja escala. Las fachadas se vuelven escenográficas (Venturi, 2007), la arquitectura pasa a un segundo plano. A medida que se acerca a Plaza San Miguel aumenta considerablemente la publicidad exterior fija como arquitectura, ocupando manzanas enteras reduciendo la porosidad debido al aumento considerable del comercio. También cambia de presentación, las fachadas escenográficas se convierten en arquitectura de la publicidad. Cabe recalcar que existen diversos establecimientos comerciales en los cuales se colocan paneles paralelos a la vía, los cuales son considerados parte de la arquitectura pues no interfieren con la visión secuencial del paisaje intensivamente.

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Figura 46.  Publicidad en Arquitectura. Tramo 1. (p. 102) Fuente: Salinas, A. 2014. Figura 47.  Mobiliario. Tramo 1. (p. 103) Fuente: Salinas, A. 2014.

Figura 48.  Paletas/Clips. Tramo 1. (p. 104) Fuente: Salinas, A. 2014.

La publicidad exterior fija en forma de mobiliario aparece principalmente como carteles señalizadores de avenidas, postes de iluminación y paraderos. Existen también ciertas cabinas telefónicas dispersas. Al inicio del tramo no existe mayor cantidad de elementos más que los señalizadores de calle, sin embargo, a medida que se acerca a Plaza San Miguel empiezan a aparecer los elementos. La zona contigua a Plaza San Miguel presenta gran concentración de mobiliario con publicidad. Aquí los paraderos y señalizadores de calles toman el protagonismo. Existe cierto grado de concentración en cruces de avenidas como Sucre, Universitaria y Jirón Sandoval debido a los paraderos y aumento del flujo peatonal, relacionado a la escala humana del mobiliario. Las paletas y clips publicitarios aparecen en una configuración lineal a lo largo de la berma central de la avenida. La continuidad de los elementos se da a lo largo de todo el tramo con concentración en los extremos. En Plaza San Miguel los elementos se dispersan orgánicamente alrededor de la intersección sobreponiéndose unos a otros. El principal elemento a lo largo del recorrido es la paleta publicitaria. Alrededor de Plaza San Miguel acompañan a los paraderos. Los paneles publicitarios se concentran en los extremos del tramo en grandes aglomeraciones. Al inicio del tramo aparece una gran cantidad de paneles publicitarios de gran tamaño, logrando una continuidad entre ellos que ocupa la integridad de la curva. En esta zona los paneles

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Figura 49.  Paneles. Tramo 1. (p. 105) Fuente: Salinas, A. 2014. Figura 50.  Torres. Tramo 1. (p. 106) Fuente: Salinas, A. 2014.

se sitúan uno junto al otro, logrando una fachada aérea de paneles publicitarios. A lo largo del tramo aparecen esporádicamente, sin embargo, mantienen la escala monumental, se sitúan sobre edificios privados principalmente. Con la cercanía a Plaza San Miguel empiezan a aparecer más paneles publicitarios, principalmente producto del comercio existente. A su vez, existe una reducción de la escala de los paneles producto del aumento del flujo peatonal. Las torres se manifiestan a lo largo de todo el tramo, ocupando ambas bermas laterales de la avenida como la berma central. Esta configuración genera que publicidad exterior sobrevuele la vía, invadiendo el espacio visual. También ocupan espacio público como jardines y espacio privado, ubicándose en los retiros de las edificaciones. A lo largo del tramo existe cierta tendencia a conformar pares de torres. Hacia Plaza San Miguel se concentran hacia el centro comercial, liberando de torres el lado contrario. La concentración de elementos publicitarios en ambos extremos del tramo, genera una tensión lineal, un carácter contenido. El tramo tiene una identidad potente, una linealidad explícita. ¿Es una potencialidad o una amenaza del ataque publicitario? Es esencial determinar el impacto sobre el paisaje urbano, la lectura de la ciudad y el entendimiento del recorrido. Como la publicidad puede caracterizar, dar identidad a una zona, o ir en detrimento de la calidad.

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Figura 51.  Publicidad Exterior. Tramo 2. Fuente: Salinas, A. 2014.

6.7.3.  Tramo 2: Plaza San Miguel - Avenida Elmer Faucett En el segundo tramo, comprendido entre Plaza San Miguel y la avenida Elmer Faucett, la publicidad exterior se manifiesta en forma de aglomeraciones de diferentes escalas. Diferentes formatos y elementos se organizan automáticamente en el paisaje urbano, el ataque publicitario invade cada aspecto de la ciudad. En este tramo, la publicidad exterior forma clústeres que se expanden en ramificaciones menores, elementos de gran tamaño con estructuras menores. La publicidad exterior intenta abarcar todos los espacios disponibles del espacio urbano y los equipamientos comerciales, una relación simbiótica. La mayor parte de las aglomeraciones de publicidad exterior se hayan frente a los locales comerciales como Tottus, Sodimac, Ripley y Saga Falabella. Al inicio del tramo existe una predominancia de publicidad exterior, sin embargo, a medida que se acerca haca la avenida Faucett la cantidad de elementos publicitarios empieza a reducirse considerablemente, enlazado con el cambio de escala de los locales comerciales de alrededor. La fuerte relación entre usos y publicidad exterior esta explicita en este tramo. En síntesis, el tramo presenta una manifestación de aglomeración de publicidad exterior fija, con una reducción de los mismos hacia la avenida Faucett, el ataque publicitario se hace evidente. Perceptualmente, este tramo está compuesta por una secuencia de imágenes más frecuente debido a la naturaleza cambiante del paisaje urbano. La aglomeración de elementos hace que la secuencia de imágenes sea más seguida, el paisaje urbano cambia considerablemente

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cada cuadra, el ataque publicitario se camufla, adapta y muestra constantemente. Los usos presentes son principalmente comerciales, casinos, tiendas por departamentos, supermercados, restaurantes de comida rápida y bancos. En este tramo, el flujo peatonal es el predominante, el cruce continuo de consumidores entre ambos lados de la avenida genera un gran flujo. Por otro lado, el flujo vehicular, la velocidad se reduce considerablemente debido a la mayor presencia de cruces peatonales y semáforos. Esto tiene una correlación directa entre la escala de los anuncios e ubicación. La publicidad exterior en la arquitectura se presenta en la totalidad de las fachadas del tramo, se expresa como arquitectura comercial. La arquitectura no se manifiesta como fachadas escenográficas como en los demás tramos, aquí la arquitectura es la publicidad. Ocupa la totalidad de las fachadas, generando porosidad solo en las zonas donde aparecen estacionamientos de los centros comerciales. Esta manifestación, mutación de fachadas escenográficas hacia arquitectura publicitaria genera un cambio de percepción del paisaje. La informalidad del tramo anterior, los elementos publicitarios escenográficos improvisados son sustituidos por elementos planificados, de vocación publicitaria desde el inicio. Esta característica indica que el ataque publicitario se encuentra embebido en el tramo, la directriz publicitaria, en este caso, domina íntegramente la configuración del paisaje urbano. Un paisaje para la publicidad, un paisaje de publicidad.

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Figura 52.  Publicidad en Arquitectura. Tramo 2. (p. 110) Fuente: Salinas, A. 2014. Figura 53.  Mobiliario. Tramo 2. (p. 111) Fuente: Salinas, A. 2014.

Figura 54.  Paletas/Clips. Tramo 2. (p. 112) Fuente: Salinas, A. 2014.

El mobiliario toma gran protagonismo en el siguiente tramo, formando grandes aglomeraciones donde aparecen paraderos, casetas telefónicas, señalizadores de calles, postes y puestos de serenazgo. Las principales aglomeraciones del mismo se hayan alrededor de los paraderos, que es donde la escala del peatón se haya con mayor fuerza y donde puede existir una mayor relación y efectividad de la publicidad. Este protagonismo del mobiliario demuestra el cambio de funcionamiento y lógicas de manifestación de la publicidad exterior. El primer tramo, dominado por un recorrido vehicular a mayor velocidad, es transformado, reducido, a una escala peatonal, cambiando las reglas de juego de la publicidad. El ataque publicitario se adapta a estas nuevas lógicas urbanas, es capaz de mutar y sobrevivir en la fábrica urbana, es parte de ella. A diferencia del tramo 1, las paletas y los clips que se presentaban en una manera lineal, quiebran dicha dinámica y forman aglomeraciones de elementos. Invaden el espacio público, insertándose en cualquier espacio disponible. Existe una relación clara con los paraderos donde la situación del esperar, permite mayor observación. Hacia los centros comerciales también existe predominancia de estos elementos, los compradores que se dirigen a los centros comerciales son enfocados por la publicidad. La razón de la aglomeración es que la alta velocidad del primer tramo es reducida, por lo que la linealidad ya no es eficiente, la aglomeración es la solución, la manera de adaptación del ataque publicitario.

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Figura 55.  Paneles. Tramo 2. (p. 113) Fuente: Salinas, A. 2014. Figura 56.  Torres. Tramo 2. (p. 114) Fuente: Salinas, A. 2014.

Los paneles publicitarios se manifiestan en una menor escala, influenciado por el cambio de velocidad de recorrido, de observación. La manera de generar impactos visuales se enfoca en la creación de súper estructuras, las cuales tienen elementos de menor escala. A su vez, los paneles adquieren una tridimensionalidad para ser observados desde cualquier ángulo. La transformación de la dimensión de los paneles, la mayor presencia en el espacio urbano es una respuesta a las dinámicas del tramo. Nuevamente, el ataque publicitario es capaz de adaptarse y transformarse, mostrando su vitalidad e interrelación con la ciudad. Las torres también siguen el patrón de las aglomeraciones. Ya no existe un carácter lineal regido por la velocidad del automóvil, buscan abarcar, contener el espacio. Rodean la fábrica urbana pues ya no existe un sentido, el peatón es capaz de observar a todos lados. Debido a la concentración de elementos a lo largo del tramo (presenta alrededor de 45% de todos los elementos de la avenida), existe el riesgo de contaminación visual, sin embargo, el cambio de presentación, la particularidad con la cual el ataque publicitario se manifiesta puede detonar en una potencialidad del paisaje urbano, una forma de caracterizar y dar sentido a un espacio urbano que de otra manera carecería de identidad.

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Figura 57.  Publicidad Exterior. Tramo 3. Fuente: Salinas, A. 2014.

6.7.4.  Tramo 3: Avenida Elmer Faucett - Ovalo de la Perla En el último tramo, comprendido entre la avenida Elmer Faucett y el ovalo de la Perla presenta una característica totalmente distinta a los otros dos tramos. En el primero, regia una clara linealidad influenciada por la velocidad, en el segundo tramo un carácter de aglomeración debido a la reducción de velocidad, usos y flujos peatonales. Sin embargo, el tercer tramo presenta una característica de dispersión, los elementos publicitarios se encuentran con una gran separación entre sí. Hacia el inicio del tramo existe cierta cantidad de elementos debido a la influencia del segundo tramo, sin embargo la característica cambia rápidamente, debido al cambio de distrito, usos y flujos. El ataque publicitario no se manifiesta en formas exageradas, sin embargo, mantiene su presencia, su influencia en el paisaje urbano. Aparece en ocasiones puntuales, puntos en los cuales el paisaje urbano cede al fenómeno de la publicidad. El cuartel de la Marina de Guerra del Perú forma un fuerte frente que genera una disminución casi total de los elementos publicitarios. Es un caso en el que el uso gobierna el paisaje urbano, la institucionalidad del cuartel hace que la publicidad se retraiga, sin embargo, sigue superviviente. La manera de adaptación es evidente, la escala se reduce, se convierte en mobiliario, en paletas a nivel del peatón. Hacia el final del tramo continua el grado de dispersión del ataque publicitario. Los elementos aparecen espontáneamente en el recorrido, situaciones puntuales.

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En este tramo, el carácter del paisaje urbano es más homogéneo, por lo cual, las imágenes secuenciales son más esparcidas, el paisaje es menos cambiante, la publicidad aparece como situaciones puntuales. A su vez, el carácter residencial genera un paisaje urbano más continuo, dominado por edificaciones de 2 a 4 niveles y locales comerciales de baja escala. Esta característica hace que la publicidad exterior resalte en el paisaje, pues a diferencia de los dos primeros tramos, donde la confluencia de diversos elementos reduce exclusividad, aquí la falta de elementos y la aparición de unos puntuales resalta la presencia de los mismo. La arquitectura y la publicidad exterior presentan un gran grado de porosidad, apareciendo fachadas escenográficas en ciertas edificaciones. El carácter predominante es residencial, razón que genera una falta de publicidad exterior en la arquitectura. Los únicos elementos de publicidad exterior en la arquitectura son los correspondientes a hoteles, talleres y restaurantes. La arquitectura publicitaria del segundo tramo desaparece por completo, el carácter del tramo es otro. El mobiliario también presenta un gran grado de dispersión, manifestándose esencialmente como paraderos y casetas telefónicas. Los elementos se hayan en ubicaciones muy puntuales no acaparando el paisaje urbano.

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Figura 58.  Publicidad en Arquitectura. Tramo 2. (p. 118) Fuente: Salinas, A. 2014. Figura 59.  Mobiliario. Tramo 2. (p. 119) Fuente: Salinas, A. 2014.

Figura 60.  Paletas/Clips. Tramo 2. (p. 120) Fuente: Salinas, A. 2014.

Las paletas y los clips casi no aparecen en el paisaje urbano más que en relación con paraderos de bus. Con el cambio de distrito, de usos de suelo, se reduce el flujo. Este fenómeno hace que la publicidad exterior en forma de paletas y clips, se reduzca, ya no hay necesidad de relacionarse con los transeúntes. Si no existe el observador, la publicidad desaparece. En este tramo se manifiesta principalmente junto con los paraderos, donde existe cierto grado de permanencia, de observación. Los paneles publicitarios son mínimamente observados en el paisaje urbano, y de una escala mínima. Presentan la característica de ser colocados por la municipalidad, de carácter informativo acerca de temas distritales. Es un indicio de que el ataque publicitario es menor pues no hay público objetivo, no hay beneficio. Por otro lado, las torres también aparece mínimamente en el paisaje urbano y de forma dispersa. El flujo vehicular presente en el tramo es considerablemente reducido, el flujo intenso, cargado de observadores es divergido a la avenida Faucett, quedando el resto del tramo con menor intensidad. Debido a esto, el ataque publicitario no presenta mayor necesidad de expresarse, el público objetivo es mínimo. Sin embargo, se sigue manifestando, haciendo notar la presencia en ocasiones puntuales. Por esta razón, el tramo presenta un grado mínimo de elementos, presentando porcentajes relativos menores al 20%.

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Figura 61.  Paneles. Tramo 2. (p. 121) Fuente: Salinas, A. 2014. Figura 62.  Torres. Tramo 2. (p. 122) Fuente: Salinas, A. 2014.

La contaminación visual en este caso podría ser vista no como aglomeración si no como interrupciones del paisaje urbano homogéneo. La característica del tramo no está relacionada al ámbito comercial, la publicidad aparece como situaciones espontaneas sin mayor relación al contenido. La identidad, el carácter, está determinado, ¿Es la publicidad exterior una interferencia? ¿Contaminación visual? Es notable la capacidad de adaptación del ataque publicitario, como se interrelaciona con el paisaje urbano, con las diversas dinámicas y factores que determinan su presentación. ¿Qué impacto generan estas adaptaciones en la lectura del paisaje urbano? ¿Contaminación visual o una nueva identidad? En la siguiente parte se plantean esas preguntas y respuestas, el ataque publicitario ya fue observado como una radiografía en forma de cartografía, un diagnóstico previo al estudio puntual, en la siguiente parte se realiza el análisis concreto.

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Figura 63.  Puntos de análisis. Fuente: Salinas, A. 2014.

6.8.  Zonas del ¡Ataque Publicitario! En el análisis cuantitativo se han detectado diversas dinámicas, del funcionamiento de la publicidad exterior, adaptaciones del ataque publicitario a los factores que el paisaje urbano propone. Se ha registrado la manera física en la cual la publicidad exterior se expresa en la imagen de la ciudad, donde se ubica y en que formas. La manera en que el ataque publicitario muta y se transforma para lograr presencia y percepción en la imagen de la ciudad es sorprendente. Es capaz de generar patrones de comportamiento que responden a dinámicas específicas influenciadas por el funcionamiento del lugar.

aglomeración presente en el tramo 2. Entre estos dos puntos existe una tensión lineal del ataque publicitario.

Acorde a las transformaciones del ataque publicitario, a las reglas de juego propuestas por el paisaje urbano, se han identificado ciertos puntos de inflexión que modifican las variables, haciendo que el ataque cambie de manera de presentación intempestivamente. Estos puntos y tramos son los objetos del análisis cualitativo, donde se detectan los factores y fenómenos que detonan en la modificación del ataque publicitario. La relación entre la imagen del paisaje urbano y estos factores presenta un vínculo propenso al análisis.

Finalmente, la avenida E. Faucett con su característica de punto de inflexión, de cambio de dinámicas, marca el inicio del tramo final. A partir de este punto el ataque publicitario es disipado por los factores de velocidad, flujos, usos de suelo, reglamentación, entre otros.

En el primer tramo, los puntos de inflexión corresponden a la curva de acceso a la avenida La Marina y a Plaza San Miguel. La curva marca el inicio del comportamiento del ataque publicitario a lo largo del tramo 1 y, por otro lado, Plaza San Miguel finaliza dicho tramo, detonando la

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Hacia el segundo tramo, entre los puntos de inflexión de Plaza San Miguel y la avenida E. Faucett existe una aglomeración, una fuerte sobrecarga de elementos publicitarios. La compresión de las dinámicas urbanas relativas a la velocidad y percepción, y la presencia de estos dos puntos de inflexión críticos, hace que la publicidad exterior se presente como una aglomeración de elementos.

En la siguiente parte se analizan los factores que puedan explicar este comportamiento y dar indicios de su influencia, positiva o negativa, en el paisaje urbano. Se analiza la legibilidad de las imágenes del paisaje generadas, como son afectadas por los diversos factores como velocidad, percepción, usos de suelo, flujos, y el mismo ataque publicitario. En un paisaje urbano, ¿Cómo se afecta la legibilidad de la imagen de la ciudad por elementos publicitarios que quieren llamar la atención cada uno al mismo tiempo?

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Figura 64.  Lugar. La Curva. (p. 126) Fuente: Salinas, A. 2014. Figura 65.  Óptica. La Curva. (p. 127) Fuente: Salinas, A. 2014.

6.8.1.  La Curva Iniciando el primer tramo, se encuentra la curva de ingreso a la avenida, en ella la publicidad exterior presenta una dinámica particular debido a la configuración vial del recorrido. En esta secuencia de imágenes existe una aglomeración de elementos hacia la curva de la avenida. La aglomeración de elementos en dicha curva es debido a la posibilidad de generar una fachada de publicidad absolutamente perpendicular al recorrido, pudiendo ser observada desde grandes distancias desde el automóvil (Venturi, 2007), razón por la cual adquieren grandes tamaños. Debido a que la curva ofrece un sentido fijo en el cual pueden ser observados los elementos, se manifiestan de forma bidimensional, orientada hacia el sentido del recorrido. El ataque publicitario adquiere la configuración más eficiente en el paisaje urbano, es capaz de adaptarse a la morfología urbana. La aglomeración de varios elementos no arquitectónicos forma un perfil urbano continuo de publicidad exterior, generando un borde urbano visual. Aplicando el concepto de borde en el paisaje urbano de Lynch (1998), este elemento representa la ruptura de una continuidad en el paisaje urbano. Los paneles y torres ubicados continuamente a lo largo de la curva forman una continuidad visual, ocultando el paisaje urbano detrás de los elementos. La creación del borde urbano, básicamente visto como una fachada escenográfica bidimensional conformada por la unión de varios elementos, crea una identidad potente como conjunto. Se forma un plano visual diferenciado del 128

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resto del paisaje urbano. Sin embargo, los elementos que no se adhieren al conjunto presentan una identidad disminuida, se pierden en el paisaje urbano y no forman algún atractivo o carácter potente. La separación entre los elementos, más bien, genera una interferencia con la percepción natural del paisaje urbano. La obstrucción de la arquitectura de los elementos individuales reduce la legibilidad del paisaje urbano, los elementos publicitarios sueltos en el paisaje urbano aparecen como entes independientes, indiferenciables y sin relación con el paisaje. La estructura de la publicidad exterior presente en este paisaje urbano presente dos ámbitos. La relación con otros elementos en este caso se da bajo el sistema de soporte. La arquitectura se vuelve un basamento, sobre el cual se erigen las fachadas publicitarias que dan cara al recorrido. La arquitectura sucumbe a la publicidad. Por otro lado, los elementos publicitarios individuales se pierden en el espacio, se elevan sobre la vía, siendo observados como elementos solitarios en el paisaje urbano, interferencias en la percepción. Existe un claro reconocimiento de la zona debido a la aglomeración de elementos hacia la curva, le otorga un carácter al giro vehicular, sin embargo, la arquitectura queda totalmente sucumbida a un segundo plano. La legibilidad del giro, el aumento de la capacidad de reconocer el paisaje es potenciado por la publicidad, aumenta

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Figura 66.  La Curva. Individual/Conjunto Fuente: Salinas, A. 2014.

la identidad y forma una estructura poderosa. A pesar de esto, los elementos individuales de ante sala no representan puntos positivos pues, más bien, interfieren con la lectura del paisaje. El ataque publicitario en este caso, domina la arquitectura y el paisaje urbano, representando valores positivos y negativos. Positivos hacia la aglomeración en la curva, negativos como la ante sala de elementos individuales. La presencia de publicidad exterior al inicio del tramo es una evidencia del ciclo de consumo (Caro, 1978), sirve como antesala a los centros comerciales, informa preventivamente sobre los productos y servicios que pueden ser adquiridos. El ciclo producciónconsumo-publicidad se observa explícitamente, el conductor recorre la vía diariamente (producción), adquiere productos en los centros comerciales (consumo) y la necesidad es renovada (publicidad). La posibilidad del ataque publicitario de generar una identidad poderosa en la curva representa un punto positivo en la lectura de la ciudad, sin embargo los elementos de ante sala a la misma disminuyen la legibilidad, se presentan como contaminación visual, obstruyen la arquitectura, interfieren con la vialidad y disminuyen la identidad del paisaje urbano. La potencialidad puede ser aumentan, generando una caracterización aún más potente, reduciendo los elementos individuales y concentrándolos hacia el borde urbano.

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Figura 68.  Perfiles Urbanos. Fuente: Salinas, A. 2014.

La alta velocidad de recorrido y la fluidez vehicular, hacen que el cono visual sea reducido, razón por la cual el ataque publicitario opta por formatos de grandes dimensiones y distancias. Esta característica se manifiesta con intensidad en la imagen del paisaje urbano, haciendo que la publicidad tome predominancia y que la legibilidad sea enfocada en ella. Cumple con el objetivo de la publicidad de llamar la atención, disminuyendo el enfoque sobre el paisaje urbano arquitectónico. Si bien los usos de suelo presentes no corresponden al ámbito comercial, el ataque publicitario hace caso omiso a dicho factor, tomando el control sobre el paisaje urbano.

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Figura 67.  ¡Ataque Publicitario! La Curva. Fuente: Salinas, A. 2014.

Por otro lado, existe una diferencia notoria entre el perfil urbano generado por la arquitectura y los paneles publicitarias. Los paneles publicitarios aumentan radicalmente el perfil urbano, duplicando en altura el skyline en forma de una fachada escenográfica. Esta característica hace que la percepción de la arquitectura pase a un segundo plano, la atención es derivada a la publicidad. A pesar de ese factor, el perfil urbano presenta una fuerte identidad, crea un ritmo en un plano homogéneo el cual puede ser potenciado. (Figura 62) Al finalizar la curva, se da inicio a la tensión entre los puntos de inflexión, se marca el inicio del tramo 1.

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Figura 69.  Lugar. Tensión. (p. 132) Fuente: Salinas, A. 2014. Figura 70.  Óptica. Tensión. (p. 133) Fuente: Salinas, A. 2014.

6.8.2.  Tensión Al finalizar la curva de acceso a la avenida, se inicia la tensión entre la misma y Plaza San Miguel. Los puntos de inflexión contienen un carácter particular del tramo a lo largo de su recorrido. La linealidad presente está fuertemente influenciada por la velocidad del recorrido y la fluidez vehicular, manifestada en la percepción del paisaje urbano con un cono visual reducido. (Venturi, 2007) La alta velocidad de recorrido genera que el ataque publicitario se manifieste en grandes tamaños, buscando hacerse notar en el paisaje urbano, que intente vorazmente llamar la atención. Este fenómeno afecta la legibilidad del paisaje urbano de manera significante, los elementos que aparecen buscar ser identificados todos al mismo tiempo. Al buscar ser identificados, logran una fuerte imagen en la ciudad, la dotan o secuestran de significado e identidad. El tramo al tener la característica física de ser linealmente ininterrumpida en toda su expresión, fomenta que la publicidad exterior vuele sobre el recorrido para generar una fachada perpendicular, pudiendo ser observada eficientemente desde grandes distancias. Las distancias entre elementos es tal que no se ocultan entre sí, el ataque publicitario se protege a sí mismo, debido a esto, el paisaje urbano pasa a segundo plano, no obtiene consideración alguna. Esta situación y la velocidad del tramo hacen que la imagen de la ciudad presente elementos lineales en su recorrido, una presencia potente de elementos que siguen un

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sentido, el fondo de la perspectiva visual. La linealidad del ataque publicitario no se daría sin la velocidad adecuada a la percepción. En este marco de velocidad y percepción del paisaje urbano, los elementos que más predominancia obtienen son las torres unipolares y los paneles, pudiendo ser observadas de grandes distancias debido a la perpendicularidad con el sentido del recorrido y la relación con la percepción. (Cullen, 1978) Son de gran tamaño, siendo observados con varias cuadras de anticipación. Por otro lado, las paletas atacan el recorrido en ambos sentidos, siendo observadas brevemente pero con eficiencia pese a su tamaño, otorgándole eficiencia la proximidad al espectador. Se presentan de manera lineal, siempre siguiendo el sentido del recorrido. La arquitectura y mobiliario presentan publicidad exterior, sin embargo, no son los predominantes pues son paralelos a la percepción del paisaje. En resumen, la mayoría de elementos son estáticos y bidimensionales, orientados hacia ambas direcciones del recorrido, pensados en una velocidad alta de recorrido. Por otro lado, otro factor determinante en el ataque publicitario son los usos de suelo. Como ya ha sido observado, el uso es predominantemente comercial distrital, esto genera una mayor actividad en la calle, flujos vehiculares y peatonales, aumentando el público objetivo de la publicidad exterior, haciendo que se exprese con mayor efectividad.

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Figura 71.  Tensión. Individual/Conjunto Fuente: Salinas, A. 2014.

Según los elementos de la imagen de la ciudad (Lynch, 1998), el elemento de la imagen de la ciudad predominante respecto a la publicidad exterior es la senda, la publicidad exterior se manifiesta como una. La línea ininterrumpida de elementos siguiendo la velocidad del recorrido da el efecto de un camino elevado. Es una senda ‘virtual’, elevada, por la cual el observador transita. La continuidad visual de los elementos a lo largo dan el efecto de una senda, de un pasaje contenido por publicidad. Los elementos presentes no presentan una gran identidad como individuales, son elementos esporádicos que aparecen a lo largo de la secuencia. No tienen una caracterización como es el caso anterior en la curva. Si bien son reconocibles, diferenciados del resto, no son identificados como elementos que generen un símbolo percibido. La zona presenta un reconocimiento como unidad, como un tramo lineal, a pesar de esto, individualmente carece de potencia e identidad. Esta característica se refleja en la similitud de las imágenes a lo largo del recorrido. (Figura 68) El ataque publicitario es semejante en todo el tramo, haciendo que no resalte una porción en particular. La identidad de conjunto es potente, la individual mínima. Por otra parte, la arquitectura se encuentra sucumbida ante el símbolo, sin embargo están presentes en semejantes magnitudes. Donde existe publicidad, la arquitectura se manifiesta como un soporte. El origen de dicha dicotomía podría ser la anexión de los elementos publicitarios

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Figura 72.  ¡Ataque Publicitario! Tensión. Fuente: Salinas, A. 2014.

posteriores a la arquitectura, a diferencia de una arquitectura planificada para dicho fin. Las fachadas escenográficas son las dominantes en el paisaje urbano paralelo al recorrido. El patrón común consta de una fachada consistente de un muro o reja a ras del lote, el cual es rematado por anuncios publicitarios o convertido en publicidad. Al presentarse como elementos que no son percibidos de manera perdurable, sin identidad individual, reducen la legibilidad de la ciudad, atacando la arquitectura presente. Los elementos llaman la atención, pero no la convierten en memorias. La atención es obtenida y dispersada en el aire por la publicidad flotante. Consta de un juego de percepciones, de ataques a la atención. En un tramo dominado por la velocidad, la percepción es muy puntual y breve, se presenta como instantáneas de publicidad. La identidad es la publicidad. La potencialidad de dicho tramo se encuentra en la explotación de dicha identidad, en la creación de un ataque publicitario intenso pero controlado, como una senda de publicidad. Si dicha imagen o idea de paisaje urbano no es potenciada, queda en un plano ambiguo en el cual el ataque domina el paisaje y no viceversa. Los casos donde el ataque publicitario presenta un aspecto positivo es cuando los usos, la velocidad y la percepción del paisaje urbano se encuentran en sincronía, generando una imagen potente de publicidad.

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A pesar de ofrecer una potencialidad, el panorama actual y su legibilidad difusa es presentado como contaminación visual. El conjunto de elementos dota de una característica de senda publicitaria con potencial, la cual se encuentra en un estado sin explotación. De ser explotado, constaría de un recorrido publicitario acorde a la velocidad de la ciudad, el cual remata en Plaza San Miguel, punto de inflexión que marca el inicio de la aglomeración de publicidad exterior en el paisaje y cambio de imagen de ciudad. Finalmente, la alteración del skyline se da en ocasiones puntuales, resaltando la arquitectura como fachadas escenográficas, duplicándose en altura la percepción del paisaje. El perfil urbano se presenta como un electrocardiograma, la publicidad exterior remata ciertos puntos, ocultándose en unos otros y conviviendo en momentos. Evidencia el plano ambiguo en el cual se encuentra el ataque publicitario, existe como necesidad, sobrevive, como entidad independiente, se adapta a las dinámicas, sin embargo no es aprovechado por el paisaje urbano. El ataque domina.

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Figura 73.  Perfiles Urbanos. Fuente: Salinas, A. 2014.

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Figura 74.  Perfiles Urbanos. Fuente: Salinas, A. 2014.

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Figura 75.  Lugar. Plaza San Miguel. (p. 142) Fuente: Salinas, A. 2014. Figura 76.  Óptica. Plaza San Miguel. (p. 143) Fuente: Salinas, A. 2014.

6.8.3.  Plaza San Miguel El inicio de Plaza San Miguel, en la intersección de la avenida La Marina y Universitaria marca el inicio del comportamiento de aglomeración del ataque publicitario. A partir de este punto de inflexión, las dinámicas de juego sobre las cuales la publicidad exterior hace su manifestación cambian. La mencionada aglomeración de elementos publicitarios, en una primera instancia, está influenciada por el cambio de velocidad y flujos ya analizados anteriormente (Venturi, 2007). La reducción de velocidad de recorrido y la reducción en la fluidez vehicular aumentan considerablemente el cono de percepción visual. Este cambio de percepción del paisaje urbano modifica los patrones del ataque publicitario, logrando cambios en la imagen del paisaje urbano. La legibilidad de la ciudad, cambia, la publicidad exterior toma un rol protagónico en este cambio de legibilidad. La ampliación del campo visual y el aumento de la presencia del peatón hacen que el ataque modifique sus dimensiones y presentaciones. Los elementos presentes pueden reducirse en tamaño porque pueden ser observados, lo cual no significa que todos los elementos sean reducidos en escala, quiere decir que ahora existe una nueva dimensión capaz de ser percibida. Por otro lado, la aglomeración de elementos se da como un fenómeno natural en el paisaje urbano, la multiplicidad de direcciones por las cuales puede ser observada la publicidad hace que se concentre.

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A partir de este punto, los usos se vuelven de comercio metropolitano. El comercio distrital presente anteriormente se convierte en fuertes usos comerciales, tiendas por departamentos de grane escala. Esto genera una sincronía entre la publicidad y los usos presentes, existe una relación simbiótica donde ambos elementos se benefician mutuamente. En casos como este, el ataque publicitario se encuentre en relación positiva con el paisaje urbano, produce mayor identidad y genera ingresos y actividad comercial. Bajo este marco de reducción de velocidad y ampliación del campo visual, así como la sincronización entre usos de suelo y ataque publicitario, hacia Plaza San Miguel el panorama se abre, se descubre un paisaje urbano plagado de anuncios publicitarios, torres, paneles, paletas, clips y publicidad en todas sus formas de representación. Aquí empiezan a aparecer elementos tridimensionales de publicidad, deja de ser bidimensional y busca ser observada desde todos los ángulos. Las dimensiones disminuyen, orientándose hacia los peatones y el transito lento, disminuyen en dimensión, pero aumentan en cantidad. El ataque publicitario se aglomera, responde a la ciudad de la manera más eficiente para lograr la atención del transeúnte, se encarga de significar el espacio urbano. (Caro, 1978) Al existir ambas escalas, peatonal y vehicular, las dimensiones de la publicidad se adaptan a ambas escalas.

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Figura 77.  Plaza San Miguel. Individual/ Conjunto Fuente: Salinas, A. 2014.

En este caso, los elementos representan un foco de concentración, un nodo de publicidad exterior. Según Lynch (1998), representa la confluencia de elementos, en este caso, de publicidad exterior. Plaza San Miguel como centro de gravitación de publicidad exterior genera que los elementos aparezcan alrededor de este. Una de las razones esta anclada a los usos de suelo y el flujo peatonal dado dentro de Plaza San Miguel. Hacia Plaza San Miguel empiezan a aparecer identidades individuales más potentes de los elementos publicitarios. El carácter tridimensional y singularidad de los elementos, la necesidad de llamar la atención de todas las direcciones y sus nuevas dimensiones permiten que sean diferenciadas entre sí. El carácter de identidad como conjunto sigue presente, sin embargo pueden identificase elementos individuales. La percepción más pautada del paisaje urbano es la causa principal de dicho fenómeno. Si hubiera una mayor velocidad de recorrido, y por consiguiente, una reducción del campo visual, los elementos individuales de menor escala no sería observado. La publicidad se relaciona simbióticamente con la arquitectura y el paisaje urbano, el símbolo y la imagen predominan sobre el mismo. Sin embargo, aparecen elementos donde la publicidad exterior y la arquitectura son planteadas desde el inicio a diferencia de los casos anteriores donde se generaba fachadas escenográficas. Aquí, la

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Figura 78.  ¡Ataque Publicitario! Fuente: Salinas, A. 2014.

publicidad exterior esté presente en la propia arquitectura, forma parte de la misma. El caso de los casinos, restaurantes de comida rápida y las tiendas de departamentos son claros ejemplos de arquitectura publicitaria.

publicitario sea incrementado, fijando aún más el carácter de nodo publicitario en la avenida. Esta característica, potenciada por los usos presentes y la velocidad representa un claro ejemplo en donde las dinámicas urbanas y el ataque publicitario conviven simbióticamente.

En este panorama, la legibilidad está dada por el espacio urbano en sí mismo, la publicidad exterior viste el espacio y aumenta la identidad del punto. La ampliación de la perspectiva y la intersección de avenidas importantes generan un nodo urbano identificable del resto del tramo. Este nodo urbano tiene la particularidad de presentar elementos publicitarios como característica predominante. La legibilidad puede ser potenciada por dichos elementos, marcando el territorio como hitos. El signo y la imagen toman el rol principal en el panorama urbano, la arquitectura, casi inexistente, opacada, pasa inclusive a un tercer plano. La publicidad exterior y los diversos elementos que la conforman, toman primacía en el paisaje. La arquitectura publicitaria, en segundo plano, sirve de marco para la vista. Finalmente, la arquitectura, casi inexistente, se manifiesta en ocasiones puntuales. La lectura del paisaje en este caso, se ve reforzada por el ataque publicitario, la íntima relación entre velocidad, usos y percepción genera dicha cualidad.

El perfil urbano, casi horizontal, con pequeñas alteraciones se ve amplificado por la publicidad exterior. A manera de interrupciones en la continuidad, los elementos publicitarios resaltan partes del skyline, generando un tramo más diversificado. La identidad de los letreros individuales es reconocible a través de su perfil urbano, la configuración física de los elementos les otorga la diferenciación en la ciudad, la identidad. Si bien Plaza San Miguel es observado como un punto, una nodalidad de publicidad exterior, su influencia es ejercida en sus alrededores, la característica de nodo le da un radio de influencia que se mezcla con el resto de la ciudad. Hacia la avenida universitaria el ataque publicitario también se manifiesta, las dinámicas de velocidad y usos de suelo son similares a la avenida La Marina, razón por la cual el ataque está en plena relación con el paisaje urbano.

El refuerzo de la identidad por parte de la publicidad puede detonar en una potencialidad evidente. El aprovechamiento de dicha situación, la explotación del ataque publicitario podría permitir que el nodo

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Figura 80.  Perfiles Urbanos. Fuente: Salinas, A. 2014.

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Figura 79.  ¡Ataque Publicitario! Plaza San Miguel. Fuente: Salinas, A. 2014.

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Figura 81.  Lugar. Aglomeración. (p. 150) Fuente: Salinas, A. 2014. Figura 82.  Óptica. Aglomeración. (p. 151) Fuente: Salinas, A. 2014.

6.8.4.  Aglomeración Con la presencia de Plaza San Miguel al inicio del segundo tramo, y a su vez, el cambio de dinámicas producto de la avenida E. Faucett, se define la aglomeración del ataque publicitario. El registro de elementos publicitarios en este tramo lo calificó como la zona con mayor cantidad de elementos de publicidad exterior a lo largo de la avenida. Esta cantidad es expresada en clústeres de publicidad, ataques intensos en el paisaje urbano. Como ya ha sido detallado anteriormente, este fenómeno se debe al cambio de velocidad de recorrido y el consiguiente aumento de percepción del paisaje urbano. (Venturi, 2007) A su vez, los usos presentes reflejan el carácter publicitario del tramo. Esta sincronización entre factores hace que el ataque publicitario este en harmonía, en plena expresión en el paisaje urbano. La sincronización de factores genera una detonación de publicidad exterior en el paisaje urbano, engloba y domina la imagen de ciudad. El ataque publicitario se expresa en todos los ámbitos del paisaje, desde el mobiliario hasta el perfil urbano. La confluencia de escalas, peatonal y vehicular, genera que las dimensiones puedan ser varias. Pese a reducirse la velocidad de recorrido, acercando el espectro de recorrido hacia lo peatonal, no significa que el ataque deje de manifestarse en grandes tamaños. Implica que ahora puede introducirse en otras escalas. Los usos presentes en el tramo son exclusivamente comerciales de gran escala, están orientados exclusivamente al consumo. Producto de esto,

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la arquitectura publicitaria es la predominante en el paisaje urbano. Los usos aparecen en forma de restaurantes de comida rápida alrededor de las tiendas por departamentos, casinos y hoteles. Estas tiendas dominan los usos de suelo, ocupando grandes áreas y manzanas enteras. Tiendas rodeadas de estacionamientos, islotes aislados del tejido urbano rompen con la trama, fachadas publicitarias, ataque publicitario. Tiendas como Tottus, Sodimac, Ripley, Saga Falabella, Plaza Vea, entre otras son ejemplos del uso predominante en el tramo. Aquí el uso del suelo crea un universo interior, revesito de publicidad. Utilizando los conceptos de imagen de la ciudad de Lynch (1998), el fenómeno presente puede ser visto como un barrio publicitario. La fuerte concentración alrededor de la vía, las tiendas por departamentos dominando el uso del suelo, generan un perímetro publicitario. Al ingreso a este tramo, se accede ‘mentalmente’ a un lugar, contiene un carácter identificable al interior, si bien los límites son definidos, va perdiendo fuerza a medida que se aleja del núcleo publicitario. La característica de barrio presenta una gran potencialidad para el tramo, la harmonía entre factores y ataque publicitario le otorga dicho potencial. A pesar de presentar una fuerte identidad como conjunto, también existe un incremento en la identidad individual de los elementos publicitarios. El elemento tridimensional del casino Hello y el logo de Plaza San Miguel dominando la avenida son claros ejemplos donde

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Figura 83.  Aglomeración. Individual/Conjunto Fuente: Salinas, A. 2014.

la identidad individual esta potenciada. Estos elementos presentan un diseño escultórico, como piezas en el paisaje urbano. (Venturi, 2007) Como paralelo, el carácter generado en el strip de Las Vegas esta dado principalmente por estos elementos, una infinidad de esculturas que acompañan el recorrido visual. En el caso de Plaza San Miguel, la mayoría de elementos son bidimensionales, sin embargo, la influencia de Las Vegas repercute en el casino Hello como modelo idealizado. Pese a presentar fuertes identidades individuales, existe una contraparte que también adopta una fuerte identidad en el paisaje urbano. La arquitectura publicitaria aparece como un modelo en dicho tramo, arquitectura planificada desde el inicio como síntoma de la publicidad. Los restaurantes presentan cada uno una configuración específica, una identidad, un símbolo de la marca convertidos en arquitectura. Lo mismo con las tiendas de departamentos, sin embargo estas crean un universo interno, son fachadas escenográficas. Por otro lado, el ataque publicitario se relaciona mínimamente con la arquitectura como en el resto de tramos, aquí se instaura en el espacio público, en los estacionamientos, la arquitectura ya presenta su propia publicidad. La imagen de ciudad presente en el tramo corresponde a los usos. El ataque publicitario esta en relación estrecha con las tiendas por departamentos y demás locales comerciales, se trata de una relación simbiótica, ambos elementos se benefician del otro, y hasta cierto punto,

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Figura 84.  ¡Ataque publicitario! Fuente: Salinas, A. 2014.

se complementan. En este caso, el ataque publicitario busca llamar la atención en el paisaje urbano, pero característicamente, el paisaje urbano también busca llamar la atención mediante arquitectura publicitaria. Trata de una competencia constante, interrelacionada. Se diferencia de los casos anteriores donde el ataque publicitario domina la arquitectura del paisaje urbano, aquí el paisaje urbano busca competir y formar parte de la ecuación. Al presentarse como una relación simbiótica, la identidad es aumentada. La legibilidad es potenciada, se identifica el tramo, se caracteriza como un barrio publicitario y comercial potente. La identidad es la publicidad.

Finalmente, el perfil urbano presente consta de remates escultóricos, de incrementos súbitos del skyline. Esta dinámica aumenta el ritmo monótono del perfil urbano generado por las tiendas de departamentos, que generan cajas ciegas revestidas de publicidad. Aquí el ataque publicitario dota de un ritmo, de un juego de altos y bajos en la percepción del cielo. Da una vista más diversificada.

La potencialidad de desarrollar dicho barrio publicitario, de explotar aún más sus características, se encuentra en la fijación de la identidad. Actualmente, los elementos presentes forman un paisaje urbano reconocible, sin embargo, bajo una nueva normativa y reglamentación que busque potenciar dicha característica podría fijarse el carácter. Potenciar los usos comerciales, aumentar la relación entre usos de suelo y paisaje urbano, aumentar la percepción pausada del paisaje urbano para que la publicidad adquiera mayor individualidad e identidad. Esta sincronía entre dinámicas y el ataque publicitario es la principal razón de dicha potencialidad. Con estos terminos es posible generar una identidad potente, sustentada en los factores que influyen en el ataque.

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Figura 85.  ¡Ataque Publicitario! Aglomeración. Fuente: Salinas, A. 2014.

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Figura 86.  Lugar. Faucett. (p. 158) Fuente: Salinas, A. 2014.

Figura 88.  ¿Y el Ataque Publicitario? Fuente: Salinas, A. 2014.

Figura 87.  Óptica. Faucett. (p. 159) Fuente: Salinas, A. 2014.

6.8.5.  Faucett La redirección de los flujos de la avenida La Marina hacia E. Faucett y el cambio distrito de San Miguel al Callao genera un cambio abrupto de dinámicas sobre la cual se rige el ataque publicitario. A partir de este punto, la publicidad exterior cesa rápidamente, las variables del paisaje lo permiten. La redirección del tránsito hacia la avenida E. Faucett hace que el resto del tramo de la avenida La Marina quede vastamente reducido en cantidad de vehículos por hora. Esto hace que el público objetivo del ataque publicitario quede reducido, haciendo ineficiente la proliferación del ataque. A su vez, el cambio de distrito de San Miguel al Callao hace que cambien las dinámicas de zonificación y reglamentación relativa a la publicidad exterior, incrementando el control y procedimientos para colocar publicidad exterior. Por otro lado, los usos sufren un cambio notable, el carácter comercial metropolitano es rápidamente diluido en uno residencial y comercial bajo. Las tiendas por departamentos y diversos comercios se convierten en viviendas de baja densidad. Esta relación entre usos y publicidad exterior, la diacronía entre el objetivo de la publicidad y los usos residenciales es manifestada claramente en la reducción del ataque publicitario. Con la presencia de viviendas, de tejido residencial, el ataque publicitario se retrae, sin embargo no cede, busca la manera de manifestarse en el paisaje urbano, como elementos puntuales.

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La velocidad de recorrido (Venturi, 2007) y campo de percepción visual (Cullen, 1978) afectan la manera de presentación del ataque publicitario, mas no las lógicas de cantidad. Como ya ha sido observado, la velocidad de recorrido es media, lo cual impacta en la presentación de la publicidad. Es de tamaños medianos, representando un balance entre la escala peatonal y vehicular. Si bien, esto afecta la presentación del ataque publicitario, la cantidad esta mas influenciada por los flujos vehiculares y usos de suelo. De esta manera se observa la presencia de elementos publicitarios de mediana escala y en bajas cantidades. Con esta diacronía entre ataque publicitario y dinámicas del paisaje urbano, la legibilidad e identidad de la imagen de la ciudad cambian. En este caso, la no correspondencia entre ambos hace que se reduzca la identidad presente. ¿Es residencial o comercial? El ataque publicitario introduce esta pregunta en la imagen de la ciudad, creando un conflicto de identidad. Por otro lado, la lectura de la ciudad, el paisaje homogéneo presentado por los usos residenciales es quebrado por la introducción de elementos publicitarios, aquí los elementos al no tener identidad con la imagen de ciudad reducen la legibilidad de la imagen. El punto de inflexión de Faucett marca el inicio de este cambio de legibilidad, de la reducción de la identidad y lectura de la ciudad.

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Figura 89.  Lugar. Dispersión. (p. 162) Fuente: Salinas, A. 2014.

Figura 91.  Dispersión. Individual/Conjunto Fuente: Salinas, A. 2014.

Figura 90.  Óptica. Dispersión. (p. 163) Fuente: Salinas, A. 2014.

Figura 92.  ¡Ataque Publicitario! Dispersión. Fuente: Salinas, A. 2014.

6.8.6.  Dispersión La dispersión del ataque ya ha sido explicada con el punto de inflexión generado por Faucett, los factores presentes se contradicen, el ataque se manifiesta como un capricho en el paisaje urbano. Interfiere con la identidad de la imagen de la ciudad (Lynch, 1997), de tal manera que genera contaminación visual. Los elementos individuales presentan una identidad alta, pues son elementos puntuales que resaltan en el paisaje, sin embargo, restan identidad al mismo al no estar acorde a las dinámicas presentes. La disminución de la identidad está relacionada a los usos de suelo y carácter del distrito, ¿Residencial o comercial? Por otro lado, el conjunto de elementos a lo largo de tramo presenta los mismos criterios, sin embargo no tiene una característica como conjunto, por ende no llega a formar un elemento de la imagen de la ciudad. Todo indica que se trata de contaminación visual en el tramo. Una vez analizados los tramos y puntos de inflexión aparece la pregunta natural del caso. ¿Quién domina a quien en el paisaje urbano? ¿El ataque publicitario o la ciudad? ¿La normativa regula el ataque o el ataque a la normativa? ¿Es una entidad casi autónoma, capaz de adaptarse y sobrevivir en la fábrica de la ciudad?

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Figura 93.  ¿Ataque Publicitario?. Fuente: Salinas, A. 2014.

7.  Conclusiones La publicidad exterior está presente en dos caras de la misma moneda, presenta factores que contribuyen al paisaje urbano y otros que van en detrimento del mismo. Es un fenómeno que no puede ser eludido en el funcionamiento de la ciudad moderna, es crucial en la economía de la ciudad y funcionamiento comercial. Esta indispensabilidad de presencia en la ciudad reclama un cuidado y manejo adecuado del ataque publicitario, el entendimiento de sus dinámicas de funcionamiento, aumentando las potencialidades y reduciendo los impactos negativos en el paisaje urbano. Inicialmente, la investigación empezó con un prejuicio de la publicidad exterior, viéndola como contaminación visual, observándola como un fenómeno puramente negativo, una denigración del paisaje urbano. Sin embargo, a lo largo de la investigación, se ha podido observar que también puede presentar potencialidades hacia el paisaje urbano y su lectura. En el caso de la avenida La Marina no se presenta una situación de positivo o negativo, sino más bien, una escala de grises a lo largo del recorrido, una gama de situaciones donde existen ambos aspectos. El ataque publicitario contribuye y destruye al mismo tiempo. Por otro lado, luego de realizar el análisis de la totalidad de la avenida, se han detectado paisajes urbanos donde existen zonas con potencialidades, y otras que se encuentran degradadas.

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Primero, la publicidad exterior puede afectar positivamente el paisaje urbano, generando identidad y aumento la legibilidad de la ciudad, volviéndola un foco atractivo, elemento de la ciudad con carácter. La publicidad exterior puede generar la identidad ausente en un paisaje urbano etéreo, puede dotar de un significado, una característica que pueda ser identificada entre los paisajes urbanos con características similares. La publicidad exterior colocada de una manera armónica, congruente con el espacio urbano genera una atmosfera atractiva para los transeúntes, fija el carácter comercial de una zona, dotándola de un carácter potente. Por otro lado, la legibilidad del paisaje urbano puede ser incrementada, logrando una alta imaginabilidad e identidad de una zona. Una zona que no presenta características resaltantes en su estructura urbana puede verse potenciada por la introducción de publicidad exterior. Esto se da cuando las dinámicas urbanas de usos de suelo, velocidad de recorrido, reglamentación y percepción se encuentran en harmonía. Sin embargo, existe una aproximación negativa entre la relación de la publicidad exterior y el paisaje urbano, entendido como contaminación visual. Los problemas generados por la inclusión de publicidad exterior fija en el paisaje urbano pueden reducir la legibilidad de un paisaje urbano, disminuyendo la identidad y provocando problemas. (Ver problemas y consecuencias de la contaminación visual) En un paisaje urbano consolidado, de un carácter e identidades fuertes, la publicidad exterior


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Figura 94.  Electrocardiograma del ¡Ataque Publicitario!. Fuente: Salinas, A. 2014.

modifica dicho paisaje, generando nuevas dinámicas que pueden ir en contra de la identidad original. El detrimento de la situación original es entendido como la contaminación visual. La legibilidad potente y autentica de dicha zona es reducida, modificando el carácter original. Esta situación se da cuando existe una diacronía entre los factores que dominan el paisaje urbano y el ataque publicitario. Por otro lado, en paisajes urbanos donde, aparentemente, no hay una fuerte identidad o legibilidad, la publicidad exterior se encarga de dotarla de un nuevo sentido, secuestra la identidad de la ciudad. El abuso y caos pueden tomar parte de la vorágine publicista, generando un panorama urbano deplorable al servicio del vendedor. Entre estos dos aspectos se tiene una amplia gama de grises, donde la publicidad exterior actúa de manera positiva y negativa al mismo tiempo. Es difícil definir un punto de inflexión donde se asume como un aspecto positivo o negativo, sin embargo, bajo un cuidadoso análisis de las dinámicas que dominan dicha aparición, se pueden tomar decisiones sustentadas. La avenida La Marina, en sus 3 tramos analizados, presenta una diversidad de situaciones en las cuales se debe tomar una posición clara respecto a la publicidad, evadiendo puntos medios que solo conllevan a resultados inconclusos sin una visión clara. Con el análisis realizado, se pueden llegar a unas conclusiones incipientes acerca de la relación de la publicidad exterior y el paisaje urbano de la avenida La Marina, evadiendo la contaminación visual sin eliminar la publicidad, generando una lectura potente de la imagen de la ciudad. 168

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Primero, una reglamentación específica para cada tramo, que trate las dinámicas presentes en el paisaje urbano, que regule y controle el ataque publicitario según su manera de presentación es clave en la generación de identidad y reducción de contaminación visual. Es esencial contar con una reglamentación que trate las individualidades del paisaje urbano, la aplicación de una ordenanza general hace que el ataque publicitario se presente sin cuestionamientos. Actualmente, el distrito de San Miguel usa de base legal la ordenanza N°1094 de la Municipalidad Metropolitana de Lima para la regulación de la publicidad exterior en la avenida La Marina. (Álvarez, s.f.) Esta generalización de la reglamentación para la publicidad exterior hace que el ataque publicitario domine la imagen de la ciudad. En el primer tramo, exista una potencialidad en la curva de acceso a la avenida, lugar donde se concentran diversos anuncios publicitarios. Esta potencialidad puede entenderse como un borde de concentración de publicidad, generando un hito urbano que marca el inicio del recorrido. Sin embargo, a lo largo del resto del tramo existe una ambigüedad entre la relación entre el paisaje urbano y la publicidad. Los diversos anuncios publicitarios no llegan a generar una identidad potente como elementos individuales pues los usos y la escala de los mismos no se hayan en sincronía. Sin embargo, la identidad está dada por la senda publicitaria presente, la cual puede ser aprovechada como identidad del tramo. Actualmente la lectura de dicho tramo se haya en un punto medio, existe la potencialidad y el posible detrimento del panorama

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actual, la contaminación visual se halla incipiente. Al acercarse a Plaza San Miguel es donde la publicidad empieza a generar una identidad potente que puede ser vista como una potencialidad en el caso de ser mantenida, de lo contrario podría detonar en un foco de contaminación visual. Esta identidad está dada por el nodo de concentración de publicidad, apoyada en la sincronía de los factores que influyen en su configuración. El segundo tramo es iniciado por Plaza San Miguel, debido a los equipamientos comerciales y la reducción de velocidad existe una gran cantidad de aglomeración de elementos publicitarios. La identidad generada, de la mano con el carácter comercial del tramo, podría generar una característica potente del mismo, un barrio publicitario. La reglamentación y uso adecuado de la publicidad exterior, cuidando el espacio urbano y los posibles efectos negativos en caso de contaminación visual, pueden generar una zona característica. Sin embargo, si el efecto y las potencialidades no son aprovechadas y el panorama actual mantenido, siguiendo con la misma informalidad y despreocupación con la cual aparece publicidad exterior en el espacio público, la potencialidad quedaría minimizada para ser reemplazada por una deplorable contaminación visual. Finalmente, el último tramo presenta un carácter potente que es mermado por la publicidad exterior. El carácter presente representa un distrito de usos residenciales con unos otros institucionales, introduciendo comercio y servicios en ocasiones puntuales. La publicidad exterior es casi inexistente, el paisaje urbano es continuo 170

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y legible. Sin embargo, existen irrupciones de elementos publicitarios que quiebran la harmonía del paisaje urbano. En este caso, existe una contaminación visual no por acumulación exorbitante de elementos, sino más bien, por la introducción de elementos puntuales que rompen el hilo conductor del distrito. La falta de relación entre las dinámicas urbanas y el ataque publicitaria genera dicha contaminación. Se puede concluir que la contaminación visual presente en la avenida es producto de las inconsistencias entre los factores que regulan la aparición del ataque y la publicidad exterior. Si se introduce publicidad exterior en el tramo debe ser consistente con los usos y con las características del recorrido, aprovechando el paisaje urbano para potenciarlo o dejarlo intacto. El caso de estudio presenta un leve desbalance entre dinámicas y ataque publicitario en el primer tramo a manera de inconsistencia entre la intensidad de la publicidad y los usos, no corresponden a la del ataque publicitario. La publicidad está presente como una antesala improvisada a Plaza San Miguel, no como una senda publicitaria. En el segundo tramo existe la potencialidad de generar una identidad mediante la publicidad exterior, sin embargo, en el panorama actual, no existe semejante relación y se encuentra en un punto de inflexión, que puede inclinarse hacia cualquier lado, positivo o negativo. Finalmente, en el tercer tramo existe una incongruencia entre la identidad del distrito y la publicidad exterior. El distrito presenta interferencias de publicidad que no están acorde a los usos y reducen la legibilidad del paisaje urbano.

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Figura 95.  ¡Ataque Publicitario!. Fuente: Salinas, A. 2014.

Finalmente, existe la problemática del paisaje urbano como espacio colectivo en el cual el ciudadano no está tomando parte en su configuración. Las municipalidades y las entidades privadas (industrias paneles y empresas que contratan los servicios) son los actuales propietarios del paisaje urbano visual, el ataque publicitario domina la ciudad. Es esencial que exista una comunicación entre transeúntes y los patrones del espacio visual de la ciudad. Que las ganancias generadas encuentren un vertedero que refuercen el paisaje urbano u otros aspectos de la ciudad. De otra manera, pueden ocurrir situaciones como las observadas en la avenida La Marina, donde la inexistencia de una visión de ciudad genera una situación volátil. El ataque publicitario orientado y regulado de acuerdo a los factores presentes potencia la ciudad, de lo contrario va en detrimento de la misma y se crea una relación parasitaria. ¿Quién domina el paisaje urbano, la normativa o el ataque publicitario? ¿Cuál de los dos domina la imagen de la ciudad? Actualmente, el ataque publicitario como fenómeno autosuficiente domina el paisaje, aparece como una entidad autoadaptable y superviviente en la imagen de ciudad. Hoy por hoy, el ataque publicitario forma parte de la estructura urbana, representa una nueva pieza en el tablero, y como tal, merece un planeamiento adecuado, un posicionamiento acorde a sus dinámicas y una visión sobre su función en el paisaje urbano donde se situa.

“El desorden es un orden que no podemos ver.” Henri Bergson

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¡ATAQUE PUBLICITARIO! Publicidad exterior y paisaje urbano. Avenida La Marina.  

La publicidad exterior como fenómeno urbano es un tema incipiente que no ha sido observado con la rigurosidad del caso, a pesar de estar exp...

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