Suplemento Especial Expansión: Vol. 28

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

28

D A R

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L A

www.expansion.mx

D I A N A

POR: Francisco Rodríguez, VP Creative Kantar México.

¿QUÉ HACE QUE UNA CAMPAÑA SEA EXITOSA? Un análisis de las estrategias ganadoras de los tres últimos años de los Effie Awards permite encontrar las claves.

FOTO PORTADA: SHUTTERSTOCK / ANDRII YALANSKYI

E

n un mundo en donde las personas están expuestas a más de 5,000 estímulos publicitarios al día, poder destacar, ser notado y obtener los resultados que las marcas esperan se vuelve cada vez más difícil, aunque no imposible.

Si bien no hay fórmulas mágicas que garanticen el éxito en la publicidad, las marcas buscan ser memorables y quedarse en la mente de sus consumidores. La publicidad poderosa sigue siendo una herramienta muy efectiva de comunicación, ya que no solo puede ser capaz de modificar tendencias, sino de impulsar sensaciones nuevas en las personas.

En Kantar nos dimos a la tarea de analizar las campañas ganadoras (más de 7,500 data points de 147 campañas), de los últimos tres años de los Effie Awards, el certamen más importante de la industria de la comunicación y el marketing, que reconoce a las campañas que logran resultados de negocio reales, así como las estrategias que hay detrás de ellas para que las marcas conecten emocionalmente con su target.

A través del estudio ‘El Secreto del Oro’, logramos identificar patrones en los ganadores y encontramos que una de las claves está en reconocer el propósito de las campañas e ir más alla del consumidor, es decir, identificarse con las personas. Las campañas evolucionaron del Consumer Centric al Human Centric.

Enganchan activamente a las audiencias

ESTRATEGIA. La

Uno de los hallazgos relevantes es que siete de cada 10 comunicacomunicación que arroja mejores ciones ganadoras de Effie se perciben como únicas, interesantes resultados es la que pone a la y que involucran activamente a las audiencias. El 41% engancha persona en el a través de la empatía, 29% haciendo uso de la originalidad y centro.

24% resaltando un insight culturalmente relevante.

La empatía puede impulsarse por situaciones realistas que se asemejan a lo que el consumidor podría vivir. Cuando las marcas son empáticas, las audiencias se reflejan en las historias y los personajes les son familiares.

Otros anuncios enganchan a la audiencia al mostrar originalidad en sus contenidos. Ocho de cada 10 campañas ganadoras conectan emocionalmente con el target, pues la comunicación disruptiva tiende a generar emociones activas, apelando a generar mensajes memorables.

A su vez, se observa que los ganadores se han valido de diferentes recursos tecnológicos de manera original, creativa y disruptiva. No obstante, la tecnología sola no basta, debe haber un insight poderoso y una presentación adecuada de éste.

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Aquí la sorpresa se convirtió en un elemento clave para enganchar a las audiencias y se puede detonar mediante recursos como storytelling, una postura diferenciada de marca y la exaltación del producto de una forma distinta.

La sorpresa no solo se genera con mensajes totalmente nuevos o productos innovadores, lo importante es buscar diferentes ángulos para mantenerte relevante y vigente. Un dato curioso es que el 13% de los ganadores son marcas que no tienen más de dos años en el mercado.

La persona en el centro De acuerdo con la investigación, la comunicación ganadora está poniendo a las personas al centro de la estrategia, evolucionando de Consumer Centric a Human Centric. Esto se debe a que las marcas entendieron las necesidades del consumidor y fueron más allá.

Entender las necesidades como humanos ayudó a las marcas a convertir una crisis en oportunidades de éxito. La pregunta que se convierte en la guía es qué les preocupa hoy a los consumidores como personas. El 60% de las marcas ganadoras se enfoca en ofrecer al usuario beneficios y no solo atributos intrínsecos del producto.

Comunicación clara y explícita Las campañas exitosas entregan su principal beneficio de forma muy clara y contundente. Ocho de cada 10 ganadoras del Effie utilizaron comunicación explícita desde su beneficio, entregaron mensajes claros y relacionados entre sí, introdujeron recursos creativos complementarios que facilitan el entendimiento y, pese a ello, logran generar emociones.

Solo el 17% utilizó historias que requieren reflexión. Esto no significa que las campañas reflexivas no funcionen, sino que requieren facilitadores que reduzcan la complejidad de sus estructuras creativas. ¿Qué hicieron bien las campañas reflexivas más exitosas? Utilizaron figuras retóricas fáciles de identificar (paralelismo/hipérbole) y un casting que conecte con la personalidad de la marca en sus diferentes facetas.

El papel de la marca y del consumidor El rol de la marca ha evolucionado y acompaña e impulsa al consumidor para resolver sus propias tensiones de vida. En el pasado, las marcas solían ser las heroínas del comercial (las que limpian, las más efectivas, etc.).

Ahora, entienden las tensiones actuales de la sociedad, sin estereotipos.

La marca no es héroe, sino un aliado.

El consumidor, en cambio, era percibido como una persona que veía la comunicación para guiar sus elecciones de compra (reflejaba únicamente las necesidades de un comprador potencial). Ahora, ya no solo es el que consume, sino que es un ser humano que busca el diálogo, ser escuchado, jugar un rol en la comunicación, verse representado.

Construyendo un mundo mejor Las marcas están ofreciendo discursos y acciones más sustentables, ya que la pandemia provocó que la comunicación priorizara temas de mayor relevancia para la sociedad y se volviera más directa, realista y humana.

Por ejemplo, la inacción climática está causando niveles de angustia notablemente altos y las personas en México son las más preocupadas por el cambio climático. Además, más de la mitad de la población a nivel mundial experimenta ‘eco-ansiedad’.

En este sentido, la comunicación galardonada apresura la evolución de un storytelling a un storydoing, que no solo se vincula con causas sociales y medioambientales, también se muestra en las campañas ganadoras al derribar estereotipos, visibilizar problemáticas, fomentar la inclusión y reconocer el activismo social.

Las audiencias son cada vez más escépticas frente a los discursos. De acuerdo con los datos del Barómetro de Kantar, los mexicanos responsabilizan a las empresas de la mayoría de los problemas. Por lo que se valora a las marcas y su comunicación en donde genuinamente se muestra una contribución a la sociedad y buscan crear un mundo mejor.

El territorio emocional Las marcas ganadoras tienen definido su territorio emocional de necesidades, alineado en todos sus puntos de contacto. La emoción demostró ser el

LAS AUDIENCIAS SON CADA VEZ MÁS ESCÉPTICAS FRENTE A LOS DISCURSOS. DE ACUERDO CON LOS DATOS DEL BARÓMETRO DE KANTAR, LOS MEXICANOS RESPONSABILIZAN A LAS EMPRESAS DE LA MAYORÍA DE LOS PROBLEMAS. factor clave que impulsa la elección y hace a las marcas irresistibles. Sin embargo, el estudio revela que solo el 15% de las marcas son irresistibles.

Sin un territorio emocional claro, las marcas pierden la oportunidad de reforzar las conexiones con las personas. En lugar de ello buscan diferenciarse mediante características funcionales, lo cual no es sostenible a largo plazo.

El uso de los medios y la creatividad en la estrategia La comunicación ganadora desvanece los límites entre el uso de medios tradicionales y no tradicionales. Cuando se habla de campañas exitosas, no solo nos referimos a los esfuerzos de televisión, sino a la coexistencia de los diferentes puntos de contacto.

Las campañas exitosas primero plantean el insight relevante para sus usuarios y después diseñan la estrategia de medios que ayudarán a cumplir el objetivo. Y en este tenor, el conocimiento del comportamiento del consumidor es crítico para poder acercarse a él o ella en diferentes contextos de manera efectiva. Una vez definida la estrategia de medios, se desarrolla la creatividad con objetivos y características específicas.

Lo que vemos es que las marcas ganadoras cada vez se atreven a más, entienden las nuevas preocupaciones y necesidades de las personas y están logrando capturar la atención a través de la empatía, la originalidad o de un insight culturalmente relevante. Los que se atreven, logran activar el territorio emocional del consumidor, apelando a entregar información diferente que genere sorpresa y emoción, elementos clave para enganchar a los consumidores.