salesmanship
ความรู้เกี่ยวกับลูกค้าที่พนักงานขายจาเป็นจะต้องศึกษา ได้แก่ 1. พฤติกรรมของผู้ซื้อ 2. ลาดับการตัดสินใจซื้อของลูกค้า 5 ชัน้ 3. ทฤษฎีการตอบสนองความต้องการ และทฤษฎี ความ ต้องการของอับราฮัม มาสโลว์ 4. สิ่งเร้า (Stimulus) และเหตุจูงใจซื้อ (Buying Motive) 5. การนาทฤษฎีสิ่งเร้ามาประยุกต์ใช้กับงานขาย 6. ประเภทของเหตุจูงใจซื้อ 7. ประเภทของลูกค้า
จะต้องมีคาถาม สาหรับตัวเองว่า ทาไม จึงต้องซื้อ จะซื้อชนิดใด ยี่ห้อหรือสไตล์ไหน ซื้อ จากที่ไหน จะใช้เงิน เท่าไร ซื้อเมื่อไร
การตัดสินใจซื้อ 5 ชนิด ในการซื้อมุ่งหวังมักตัดสินใจเกี่ยวกับ 1. ทาไมจึงต้องซื้อ (ความจาเป็น) 2. จะซื้อชนิดใด ยี่ห้อ สไตล์อะไร 3. ซื้อจากที่ไหน 4. จะใช้เงินเท่าไร 5. ซื้อเมื่อไร
(1) สะดุดใจ (ตั้งใจฟังการเสนอขาย) Attention (2) สนใจ (สนใจสิ่งที่เสนอขาย) Interest (3) ต้องการ (เกิดความต้องการในสิ่งที่ เสนอ ขาย) Desire (4) เชื่อมั่น (มีความเชื่อมั่นในสิ่งที่เสนอ ขาย) Conviction (5) กระทาการ (ตัดสินใจซื้อ) Action
ทฤษฎีการตอบสนองความต้องการของมนุษย์ขั้นพื้นฐาน ประกอบด้วยรูปแบบ 3 ขั้นตอน คือ
รู้สึกต้องการ
ขบวนการแสวงหา
สนองความต้องการ
ทฤษฎีความต้องการของอับราฮัม มาสโลว์ (Abraham H. Maslow) (1) ความต้องการด้านร่างกาย (Physiological Needs) หรืออาจเรียกว่า ความต้องการ กายภาพ หรือความต้องการขั้นพื้นฐาน เป็นความต้องการเกี่ยวกับปัจจัย 4 (2) ความต้องการด้านความปลอดภัย (Safety Needs) เช่น ปลอดภัยจากอันตราย ทางด้านชีวิต ปลอดภัยด้านทรัพย์สิน (3) ความต้องการทางด้านความรักและความเป็นเจ้าของ (Love and Belongingness Needs) เป็นความต้องการได้รับความเอาใจใส่จากคนอื่น ต้องการให้กลุ่มยอมรับ (4) ความต้องการความเคารพนับถือ (Esteem Needs) นอกจากความรักแล้วแต่ละคน ยังต้องการชื่อเสียง เกียรติยศ ความภาคภูมิใจ และความยกย่องนับถือจากบุคคลอื่น (5) ความต้องการสัจจะการแห่งตน หรือความต้องการความสมหวังสูงสุด (Self Actualization Needs) คนเราปรารถนาที่จะได้รับความสาเร็จที่มุ่งหวังไว้อย่างสูง เช่น ตาแหน่งนายกรัฐมนตรี
ความต้องการสัจจะการแห่งตน Self Actualization (ความสมหวังสูงสุด) Needs ความต้องการความเคารพนับถือ Esteem Needs ความต้องการทางด้านความรักและ Love and Belongingness ความเป็นเจ้าของ Needs
Safety Needs Physiological Needs
ความต้องการทางด้านความปลอดภัย ความต้องการทางด้านร่างกาย
ภาพแสดง : ทฤษฎีความต้องการของอับราฮัม มาสโลว์ (Abrahum H.Maslow)
สิ่งเร้า (Stimulus) “สิ่งเร้า” ในทางจิตวิทยา หมายถึง สิ่งที่มาเร้าหรือกระตุ้นให้อินทรีย์ (Organism) เกิดความต้องการ อันเป็นแรงกระตุ้นหรือผลักดันให้อินทรีย์แสดง พฤติกรรมตอบสนอง (Response) ต่อสิ่งเร้านั้นออกมา ดังแผนภาพ สิ่งเร้า (S) Stimulus
อินทรีย์ (O) Organism
การตอบสนอง (R) Response
เหตุจูงใจซื้อ (Buying Motive) คือ สิ่งต่าง ๆ ที่ไปกระตุ้นให้ลูกค้าเกิด ความสะดุดใจ สนใจ ความอยากได้ และตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด เหตุจูงใจซื้อ Buying Motive
ลูกค้า Customer
ความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งเร้า และเหตุจูงใจในการซื้อ คนเราซื้อ สินค้าเพื่อสนองความต้องการ หรือบาบัดความต้องการ ดังนั้น พนักงานขายจาเป็นต้องเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของ ลูกค้า พนักงานขายจาเป็นต้องมีความรู้เกี่ยวกับลูกค้าในแง่ จิตวิทยา 2 ประการ คือ (1) อะไรเป็นสิ่งเร้า สิ่งกระตุ้น หรือเหตุจูงใจแห่งการซื้อ (2) พฤติกรรมของผู้ซื้อเป็นอย่างไร
การตอบสนอง (R) หรือ พฤติกรรมผู้ซื้อ Buyer Behavior
ทฤษฎีการขายแบบ S-O-R ดัดแปลงมาจากทฤษฎีความสัมพันธ์ ระหว่างสิ่งเร้า และการตอบสนองในจิตวิทยา ดังแผนภาพประกอบ สิ่งเร้า Stimulus (S)
อินทรีย์ Organism (O)
การตอบสนอง Response (R)
ลูกค้า Customer
การตอบสนอง หรือ พฤติกรรมผู้ซื้อ Buyer Behavior
ทางการขาย เหตุจูงใจซื้อ Buying Motive
แม้ว่าสาเหตุซื้อจะเป็นสิ่งเดียวกันใช้วิธีการกระตุ้นเหมือนกัน แต่ พฤติกรรมการซื้อแตกต่างกัน เนื่องมาจากความแตกต่างกันในด้านต่าง ๆ เช่น เพศ วัย การศึกษา ฐานะทางเศรษฐกิจ ภูมิหลัง ครอบครัว สภาพแวดล้อมทางกายภาพ วัฒนธรรม สภาพทางจิตใจ ความสนใจ ทัศนคติหรือทุกสิ่งที่ล้อมรอบตัวบุคคล จึงทาให้คนเรามีความแตกต่างกัน ในด้านการซื้อ ในทางจิตวิทยา เรียกว่า วงกรอบแห่งชีวิต (Fram of Reference)
พนักงานขายต้องเลือกใช้ให้เหมาะสมกับลูกค้า แต่ละคน ดังนั้นจึงต้องศึกษาเกี่ยวกับประเภทของเหตุ จูงใจซื้อ
ประเภทของเหตุจูงใจซื้อ แบ่งได้เป็น 4 ประเภทใหญ่ ๆ คือ (1) เหตุจูงใจขั้นพื้นฐานและขั้นเลือกเฟ้น (1.1) เหตุจูงใจขั้นพื้นฐาน หรืออาจเรียกว่า แรงจูงใจ ขั้นปฐมภูมิ (Primary Motive) เป็นความต้องการของมนุษย์ ได้แก่ ความต้องการด้านปัจจัยสี่ (อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่อง นุ่งห่ม ยารักษาโรค) (1.2) เหตุจูงใจขั้นเลือกเฟ้น หรืออาจเรียกว่า แรงจูงใจ เจาะเลือก (Selective Motive) เลือกเฟ้นในการซื้อแล้วจะ เกิดความพอใจ
เหตุจูงใจ ขั้นเลือกเฟ้น เหตุจูงใจขั้นพื้นฐาน ภาพแสดง : เหตุจูงใจขั้นพื้นฐานและขั้นเลือกเฟ้น
(2) เหตุจูงใจซื้อด้านเหตุผลและอารมณ์ (2.1) เหตุจูงใจซื้อด้านเหตุผล (Rational Motives) ผู้บริโภคจะพิจารณาถึง ผลประโยชน์ที่ตนได้รับจากสินค้า
เหตุจูงใจด้านเหตุผล ได้แก่ - ประสิทธิภาพในการทางาน - ประหยัดเวลา - ราคา - ความคงทนถาวร - การให้บริการ - ค่าใช้จ่ายในระหว่างใช้ - ง่ายในการใช้ - ความคงทนถาวร - ผลกาไร - กรรมวิธีการผลิตที่ดี - มั่นใจ ฯลฯ
เหตุจูงใจซื้อด้านเหตุผล พนักงานขายจะต้องแนะนาเกี่ยวกับสินค้าโดยเน้นถึง ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ ประสิทธิภาพในการใช้งาน และคุณภาพ ผู้ซื้อจะ คานึงถึงค่าใช้จ่ายในระยะยาว
(2.2) เหตุจูงใจซื้อด้านอารมณ์ (Emotional Motives) เหตุจูงใจซื้อด้านอารมณ์ ได้แก่ (2.2.1) ความพึงพอใจทางร่างกาย ความสุขสบาย ความสะดวก (2.2.2) การเล่นและการพักผ่อนคลายอารมณ์ (2.2.3) ความพึงพอใจทางสุนทรียภาพ (2.2.4) ความนับถือตนเอง ความหยิ่ง (2.2.5) การเลียนแบบหรือการเอาอย่าง (2.2.6) แรงผลักดันทางเพศ ความปรารถนาที่จะอยู่ร่วมกับผู้อื่น (2.2.7) สุขภาพร่างกายและจิตใจ ความสมบูรณ์ของร่างกาย (2.2.8) ความอยากริเริ่มหรือสร้างสรรค์หรือความเด่นไม่ชอบเหมือนใคร (2.2.9) ความปรารถนาความถูกต้อง ความยุติธรรม (2.2.10) ความหวาดกลัวหรือความระวังภัย
(3) เหตุจูงใจที่เกิดจากสินค้าและการอุดหนุน (3.1) เหตุจูงใจที่เกิดจากสินค้า หมายถึง รูปร่าง ลักษณะ สีสัน กลิ่น รส แบบของสินค้า (3.2) เหตุจูงใจซื้อเพื่อการอุดหนุน หมายถึง การที่ ลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว เกิดความพอใจจึงกลับมาซื้อใหม่ เป็นประจาสม่าเสมอ (4) เหตุจูงใจซื้อเพื่อตัวเอง เพื่อส่วนรวม และเพื่อการขายต่อ (4.1) เหตุจูงใจซื้อเพื่อตัวเอง ใช้ความต้องการของตนเอง ใช้ ส่วนตัว (4.2) เหตุจูงใจซื้อเพื่อส่วนรวม (4.3) เหตุจูงใจซื้อเพื่อการขายต่อ เพื่อทาการขายต่อโดย หวังผลกาไรเป็นผลตอบแทน
ประเภทของลูกค้าสามารถจาแนกได้เป็นประเภทใหญ่ ๆ ดังนี้ 1. ลูกค้าประเภทใจเร็ว (Impulsive Customers) 2. ลูกค้าประเภทช่างคิด (Deliberate Customers) 3. ลูกค้าประเภทจิตใจไม่แน่นอน (Vacillating Customers) 4. ลูกค้าประเภทมีความมั่นใจในตนเอง (Positive Customers) 5. ลูกค้าประเภทเงียบ (Silent Customers) 6. ลูกค้าประเภทช่างคุยและเป็นกันเอง (Friendly and Chatty type Customers)
นักขายในฐานะของผู้ให้บริการแก่คนอื่นนั้นจะต้อง เข้าใจถึงบทบาทหน้าที่ความรับผิดชอบ รวมทั้งมี จิตสานึกที่ดีเพื่อสร้างสรรค์ธุรกิจให้องค์กร มุ่งสู่ ความเป็นเลิศด้วยการขายสินค้าและการขายบริการ อย่างมีประสิทธิภาพ