Page 1

salesmanship


คือ แผนการตลาดและการขายที่กาหนดโดยผูบ้ ริหารของกิจการธุรกิจ เป็นแผนที่กาหนดขอบเขตของแนวปฏิบัติด้านการตลาดและการขายไว้อย่าง กว้าง ๆ ให้สามารถเลือกตัดสินใจปฏิบัติการทางการตลาดและการขายได้ ซึ่งเป็น นโยบายที่จะช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายได้ นโยบาย การตัดสินใจ

ทางเลือก

วัตถุประสงค์

นโยบาย ความสัมพันธ์ของนโยบายกับวัตถุประสงค์


การกาหนดนโยบายการตลาดจะมีข้อจากัด ดังนี้ 1. ความถูกต้องของข้อมูล 2. การเกิดผลเสียทางจิตวิทยา เพราะต้องดาเนินการ อยู่ในกรอบของนโยบาย 3. เป็นตัวกีดกันความคิดสร้างสรรค์ เพราะนโยบาย เป็นกรอบที่จะยึดเป็นแนวในการนาไปดาเนินการ 4. ทาให้การปรับตัวในสภาวะที่ฉุกเฉินกระทาได้ยาก เพราะในทางปฏิบัตินโยบายนั้น อยู่เหนือเหตุผล อยู่แล้ว


การกาหนดนโยบายการตลาดควรได้ พิจารณาปัจจัยหลักของการตลาด 3 ประการ คือ 1. ลักษณะของสินค้าหรือบริการ 2. ลักษณะลูกค้าเป้าหมาย 3. ลักษณะคู่แข่งและภาวะ เศรษฐกิจ การกาหนดนโยบายการตลาดที่ เหมาะสม นอกจากจะพิจารณาปัจจัยที่ เกี่ยวข้องกับการตลาดทัง้ ภายในและ ภายนอก ผู้บริหารการตลาดควรมองปัจจัย ภายใน

ด้านการดาเนินการพร้อมไปด้วย คือ การจัดการบุคลากร การเงิน การ ผลิตการจัดซื้อ และอื่น ๆ เพื่อให้ เกิดความเหมาะสมกับสภาวการณ์ มากยิ่งขึ้น


การกาหนดนโยบายการตลาด ผู้บริหาร การตลาดจะสามารถกาหนดนโยบายการตลาดได้ อย่างเหมาะสม จะต้องใช้กลยุทธ์ที่สาคัญในการ กาหนดนโยบายการตลาด คือ การพิจารณา SWOT และสิ่งแวดล้อมทางการตลาด เพื่อ ประเมินสถานการณ์และใช้เป็นข้อมูลตัดสินใจ กาหนดนโยบาย


กาหนดกลยุทธ์และกาหนดแผนทางการ ตลาด 1. การวิเคราะห์จุดแข็ง (Strength) เป็นการพิจารณาข้อดีเด่น ข้อได้เปรียบของ ธุรกิจ จะพิจารณาจากองค์ประกอบของส่วน ประสมการตลาดทุกตัวและด้านการจัดการ ภายใน เช่น ฐานะทางการเงิน ความแข็งแรง และความชานาญด้านการผลิต บุคลากร และ ชื่อเสียงของธุรกิจ


2. การวิเคราะห์จุดอ่อน (Weakness) เป็นการพิจารณาจุดด้อย หรือข้อเสียของธุรกิจทั้งในส่วนที่ เกี่ยวกับองค์ประกอบส่วนประสม การตลาด และในเรื่องเกี่ยวกับการ จัดการ เช่น ฐานะทางการเงินไม่ดี ขาด แคลนบุคลากรที่มีความชานาญ ธุรกิจมี ภาพพจน์ไม่ดี เป็นต้น

3. การวิเคราะห์โอกาส (Opportunity) เป็นการพิจารณาสิ่ง ต่าง ๆ ที่เป็นปัจจัยแวดล้อมภายในและ ภายนอกธุรกิจที่เอื้อต่อโอกาสทาง การตลาดของธุรกิจ เช่น การ เปลี่ยนแปลงทางสังคม พฤติกรรมการ บริโภคของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลง ทางกฎหมายและการเมืองและอืน่ ๆ


4. การวิเคราะห์ข้อจากัด (Treat) เป็นข้อเสียเปรียบ ของธุรกิจอันเนื่องมาจากปัจจัยแวดล้อมภายนอก โดยเฉพาะการต่อสู้คู่แข่งขัน เศรษฐกิจ สังคมและอื่น ๆ เช่น ราคาค่าขนส่งวัตถุดิบสูง


กลยุทธ์ในการกาหนดนโยบายทางการตลาดนอกจากจะพิจารณา กาหนดโดยการวิเคราะห์ปัจจัยต่าง ๆ ผู้บริหารทางการตลาดยังต้อง พิจารณาถึงสภาวะแวดล้อมอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดซึ่งรวมถึง สภาวะแวดล้อมภายในธุรกิจที่เกี่ยวกับการดาเนินการ สภาวะแวดล้อม ภายในที่เกี่ยวกับการตลาด และสภาวะแวดล้อมภายนอกธุรกิจ


การกาหนดนโยบายดังกล่าวอาจแสดงให้เห็นได้ดังในภาพ

สภาวะแวดล้อมที่ใช้พิจารณากาหนดนโยบายการตลาด


เป็นสภาวะแวดล้อมภายในกิจการที่เป็นส่วนเกี่ยวกับการ ดาเนินการของกิจการซึ่งเป็นสิ่งที่กิจการสามารถควบคุม ได้โดยกลไกของการจัดการภายในกิจการ การจัดการและ การเปลี่ยนแปลงสภาวะแวดล้อมดังกล่าว สามารถกระทา ได้โดยผู้บริหารของกิจการเอง การเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ จะ คานึงถึงความสอดคล้องกับเป้าหมายหลักของกิจการ ประกอบด้วย


1. วัตถุประสงค์ขององค์การ 2. การเงิน 3. การจัดการและการประสานงาน 4. ทาเลที่ตั้ง 5. การผลิต 6. การควบคุมการผลิต 7. การค้นคว้าวิจัยและพัฒนา 8. การส่งเสริมการขาย 9. ทรัพยากรมนุษย์ 10. ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล 11. ผลการดาเนินงาน 12. ปัญหาหรือความล่าช้าที่เกิดขึ้นในการดาเนินงานของ กิจการ 13. ค่านิยมส่วนบุคคล 14. และอื่น ๆ


องค์ประกอบต่าง ๆ ของ ส่วนผสมทางการตลาดซึ่ง ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา ช่อง ทางการจัดจาหน่าย และการส่งเสริม การตลาด สภาวะแวดล้อมที่เป็น องค์ประกอบของส่วนผสมทาง การตลาดทั้งสี่ตัวนั้น เป็นสิ่งที่ ผู้บริหารการตลาดสามารถควบคุม ได้ด้วยกลไกของการจัดการ การตลาด


เป็นสภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจไม่สามารถจะควบคุมได้ เพราะอยู่นอกเหนืออานาจของ ผู้บริหารกิจการหรือผู้บริหารทางการตลาด สภาวะแวดล้อมภายนอกดังกล่าวประกอบด้วย 1. สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ 2. วัฒนธรรมและสังคม 3. กฎหมาย การเมือง และนโยบายของรัฐบาล 4. ประชากร 5. การศึกษา 6. การแข่งขัน 7. ทรัพยากร 8. การขนส่ง 9. ภูมิอากาศและดินฟ้าอากาศ 10. เทคโนโลยี


การพิจารณาจากสภาวะแวดล้อมภายในและภายนอกธุรกิจแสดงได้ดังภาพ

สภาวะแวดล้อมภายใน สินทรัพย์ ทรัพยากรมนุษย์ ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ผลการดาเนินงาน ปัญหาหรือความล่าช้าที่เกิดขึ้น ค่านิยมส่วนบุคคล

สภาวะแวดล้อมภายนอก ภาวะเศรษฐกิจ ลักษณะของธุรกิจและ การแข่งขันเทคโนโลยี กฎหมายและการเมือง วัฒนธรรมและสังคม ลักษณะและพฤติกรรมของผู้บริโภค แหล่งทรัพยากร

สภาวะแวดล้อมภายในและภายนอกธุรกิจ


นโยบายส่วนประสมการตลาด หมายถึง นโยบายของ องค์ประกอบในส่วนประสมการตลาดแต่ละตัว คือ นโยบาย ผลิตภัณฑ์ นโยบายราคา นโยบายช่องทางการจัดจาหน่ายและ นโยบายส่งเสริมการตลาด


นโยบายผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เป็นเครื่องบ่งบอกวัฏจักรชีวิต ผลิตภัณฑ์ว่าอยู่ในช่วงของชีวิต ช่วงชีวิตผลิตภัณฑ์เป็น สัญญาณที่ใช้กาหนดนโยบายที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ว่าควรจะมี การผลิตต่อไป หรือควรจะมีการพัฒนา หรือควรจะต้องถอน ออกจากตลาด งานสาคัญของผู้บริหารการตลาดคือ การ กาหนดนโยบายการตลาด ปัจจัยที่สาคัญอันดับแรกในการ กาหนดนโยบายการตลาด คือ ผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะต้องเกี่ยวกัน กับตลาดโดยตรง หน้าที่หลักของผู้บริหารการตลาดคือ ต้อง พยายามกระตุน้ ให้ตลาดเกิดความความต้องการสินค้าหรือ บริการ


ปัจจัยประการอื่นที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์ ได้แก่ 1. แนวโน้มของการขาย (Sales Trend) 2. แนวโน้มของราคา 3. สินค้าที่สามารถทดแทนกันได้ 4. คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงคุณสมบัติ ของผลิตภัณฑ์จะมีผลกระทบโดยตรงต่อการกาหนดนโยบาย ผลิตภัณฑ์ 5. วัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์


การทาให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างไปจากคู่แข่งขันอาจ กระทาได้ดังนี้ 1. การสร้างคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Product attributes) 1.1 นาเทคนิคใหม่ ๆ เข้ามาใช้ (Aided technique) 1.2 ให้ผลิตภัณฑ์นั้นมีเทคนิคที่ไม่ช่วยทาง การตลาด (Unaided techniques) แต่ไปเน้นที่ความ คงทนถาวร 1.3 ทาให้ผลิตภัณฑ์มีลักษณะที่ทาให้ลูกค้า ประมาณความรู้สึก (Latent techniques) โดยให้ ความรู้สึกของผู้ซื้อเป็นผู้ตัดสินว่า ผลิตภัณฑ์นั้นเด่น กว่าคู่แข่งขัน

2. การสร้างตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product positioning) เป็นการสร้าง ภาพพจน์หรือความคิดเห็นของผู้บริโภคให้ ผลิตภัณฑ์อยู่ในความชอบของผู้บริโภค (consumer preference) การกาหนด ตาแหน่งของ ผลิตภัณฑ์กระทาได้ดังนี้ 2.1 การสร้างกลุ่มผู้บริโภคโดยตัว ผลิตภัณฑ์ (Objective space) 2.2 การสร้างตาแหน่งโดยตัว ผู้บริโภค (Perceived space)


3. การสร้างแนวความคิดผลิตภัณฑ์ (Product Concept) กิจการสามารถสร้างแนวความคิดผลิตภัณฑ์ให้มีข้อกาหนด ที่แน่นอนว่าควรจะมีวิถีทางอย่างไรในทัศนคติของผู้บริโภค การกาหนดนโยบายผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยแนว ความคิดที่สาคัญดังนี้ 1. การเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product) 2. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product development) 3. เสนอแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product concepts)


ในแต่ละช่วงวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ และแต่ละสถานการณ์กิจการจาเป็น ต้องกาหนดนโยบาย การกาหนดราคาให้เหมาะสม และสอดคล้องกับ องค์ประกอบของส่วนประกอบของส่วนประสมการตลาดตัวอื่น ๆ เพื่อความ สาเร็จของงานขาย การกาหนดราคาในแต่ละช่วงของวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ มีดังนี้


1. การกาหนดราคาในช่วงแนะนาตลาด กิจการที่จะต้อง กาหนดระดับราคาที่เหมาะสม 2. การกาหนดราคาใหม่ในช่วงเจริญเติบโต กิจการต้อง พยายามรักษาส่วนแบ่งตลาดของกิจการ การกาหนดราคาจะกาหนด ราคาเป็นราคาที่ทาให้รายได้รวมทั้งสิ้นสุด 3. การกาหนดราคาในช่วงเจริญเติบโตเต็มที่ เป็นช่วงที่ ยอดขาย ของกิจการเริ่มลดลง เนื่องจากมีคู่แข่งขันมากราย กิจการจะ มีต้นทุนในการขายเพิ่มขึ้นและกาไรจากการขายต่อหน่วยลดลง กิจการจะมีกาไรสูงสุด ณ จุดที่ต้นทุนหน่วยสุดท้ายเท่ากับรายได้ หน่วยสุดท้าย 4. การกาหนดราคาในช่วงที่ยอดขายลดลง กิจการจะกาหนด ราคาสินค้าต่ากว่าราคาตลาด


ในการกาหนดราคาจึงจาเป็นต้องศึกษา รายละเอียดดังนี้ 1. ความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์ แต่ละชนิด 2. ความสัมพันธ์ของต้นทุนของผลิตภัณฑ์แต่ ละชนิด 3. สภาพการแข่งขันของแต่ละผลิตภัณฑ์


นโยบายการจัดจาหน่าย หมายถึง นโยบายการเลือก ช่องทางการจัดจาหน่ายซึ่งเป็นการเลือกช่องทางการจัด จาหน่าย เพื่อให้สินค้าผ่านจากผู้ผลิตไปอยู่ในความ ครอบครองกรรมสิทธิ์จากผู้ผลิตหรือผู้ขายไปเป็นของ ผู้บริโภคหรือ ผู้ซื้อ และการแจกจ่ายตัวสินค้าหรือการกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution) ซึ่งหมายถึง งานที่เกี่ยวข้องกับ การวางแผนและการใช้เครื่องมือหรืออุปกรณ์เพื่อทาให้ สินค้าเคลื่อนจากแหล่งผลิตไปยังสถานที่ที่ต้องการจะใช้ หรือเกิดมีการบริโภคตามความต้องการของลูกค้า โดยหวัง กาไรที่จะได้รับเป็นผลตอบแทน


นโยบายการกาหนดโครงสร้างของช่องทางการจัดจาหน่ายด้าน จานวนสมาชิก มักจะใช้กันในการกาหนดช่องทางการจัดจาหน่าย ในรูปของการค้าปลีก ซึ่งรูปแบบช่องทางการจัดจาหน่ายของการ ค้าปลีก (Retail Distribution Pattern) จาแนกออกเป็นประเภทใหญ่ได้ ดังนี้ 1. การจัดจาหน่ายแบบทั่วถึง (Intensive Distribution) 2. การจัดจาหน่ายแบบเลือกสรร (Selective Distribution) 3. การจัดจาหน่ายแบบผูกขาด (Exclusive Distribution)


1. การจัดจาหน่ายแบบทั่วถึง เป็นการจัดจาหน่ายที่ผู้ผลิตให้คนกลางผู้สนใจ เป็นผู้จัดจาหน่ายสินค้าทั่ว ๆ ไป เพื่อที่จะให้สินค้าของตนกระจายไปถึงมือผู้บริโภค ให้ทั่วถึงมากที่สุดเท่าที่จะทาได้

แสดงการจัดจาหน่ายแบบทั่วถึง


2. การจัดจาหน่ายแบบเลือกสรร เพื่อจากัดคนกลางให้น้อยลง ซึ่งจะทาให้ ผู้ผลิตสามารถควบคุมการจัดจาหน่ายของคนกลาง เช่น การเลือกร้านค้าปลีกบางร้าน

แสดงการจัดจาหน่ายแบบไม่ทั่วถึง


3. การจัดจาหน่ายแบบผูกขาด เป็นการจัดจาหน่ายที่ผู้ผลิตพยายามเลือกร้านค้า ปลีกเพียงไม่กี่ร้านให้เป็นผู้จัดจาหน่ายสินค้าของตนในแต่ละส่วนของตลาด

แสดงการจัดจาหน่ายแบบผูกขาด


“ส่วนประสมการตลาด” เป็นเครื่องมือของนักการ ตลาดที่ใช้ในการแจ้งเพื่อชี้ชวนและชักนาลูกค้าเป้าหมาย ให้ซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เครื่องมือที่นักการตลาดอาจใช้ ประโยชน์ในการแจ้งเพื่อชี้ชวนและชักนาให้เกิดการขาย มาก ๆ อย่างรวดเร็ว “ส่วนประสมการส่งเสริม” ประกอบด้วย องค์ประกอบอันได้แก่ การโฆษณา (Advertising) การ ขายโดยบุคคล (Personal Selling) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การออกข่าวและการประชาสัมพันธ์


การวางแผนกลยุทธ์การตลาดระดับโลกนี้จะมี องค์ประกอบ 2 ประการ คือ 1) กลยุทธ์การขยายตลาดโลก 2) กลยุทธ์การพัฒนาตลาดโลก (สาหรับกลยุทธ์การ พัฒนาตลาดโลก)


กลยุทธ์การขยายตลาดโลก เป็นการพิจารณาโอกาสการขยายตัวของกิจการใน อนาคต โดยการพยายามเสาะหาโอกาสต่าง ๆ ที่น่าสนใจ

กิจการภายในประเทศ

ประเทศกาลังพัฒนา

การวางกลยุทธ์การขยายตลาดโลก

ประเทศพัฒนา


การขยายตัวของตลาดโลกเป็น 3 ลักษณะดังต่อไปนี้ 1. การขยายตัวจากประเทศกาลังพัฒนาหรือด้อยพัฒนาไปสู่ประเทศพัฒนาแล้ว เป็นการพิจารณาถึงโอกาสในการขยายตัวของกิจการโดยอาศัยกลยุทธ์การตลาด ดังนี้ 1.1 การสร้างความมั่นคงให้กับตลาดภายในประเทศ เป็นการพิจารณาถึง โอกาสการขยายตัวของกิจการโดยพยายามสร้างความมั่นคงให้แก่ตลาด ภายในประเทศด้วยวิธีการขอลิขสิทธิ์จากบริษัทต่างประเทศเพื่อมาทาการผลิตและ จาหน่ายในประเทศเท่านั้น 2. การขยายตัวจากประเทศพัฒนาแล้ว ผ่านมายังกิจการภายในประเทศไปยัง ประเทศกาลังพัฒนาหรือประเทศด้อยพัฒนา เพื่อเป็นการสร้างโอกาสของการขยายตัว ของยอดขาย กิจการจึงได้ทาการพัฒนาผลิตภัณฑ์แล้วส่งไปจาหน่ายยังตลาดระหว่าง ประเทศ


กลยุทธ์การพัฒนาตลาดโลก เป็นการพยายามเพิ่มยอดขาย ผลิตภัณฑ์ของกิจการ โดยการแสวงหาโอกาสใหม่ ด้วย การหาตลาดใหม่เพิ่มขึ้น ซึ่งการเข้าไปมีส่วนร่วมใน กิจกรรมการตลาดประกอบด้วยกลยุทธ์ที่สาคัญ 6 ประการ ต่อไปนี้


1. การส่งออก (Exporting) เป็นวิธีการส่งผลิตภัณฑ์ไปจาหน่าย ยังตลาดต่างประเทศ 2. บริษัทในเครือ (Subsidiary) 3. การออกใบอนุญาต (Licensing) 4. การร่วมค้า (Joint Venture)

5. การเป็นเจ้าของธุรกิจ ในตลาดต่างประเทศ (Wholly Owned Subsidiaries) เป็นการดาเนินกลยุทธ์ใน ลักษณะของกิจการเป็นเจ้าของ กิจการทั้งในด้านการผลิต และการตลาดในต่างประเทศ 100 % 6. การให้สิทธิทางการค้า (Franchising) เป็นระบบการ จัดการด้านการจัดจาหน่ายด้วย ข้อตกลงทางสัญญาร่วมกัน ขยายงานโดยเจ้าของสิทธิ


Motivation  

Type of Motivation

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you