李記麻糬 品牌再造企劃

包 藏 四 十 年 的 好 口 感

企 業 識 別 / 品 牌 再 造 企 畫 書 2 0 1 4 / 7

關 於 李 記 麻 糬 李記麻糬正式名稱「李記草屯麻糬」 位於台中西屯路上，是台中市最早 創立的一間麻糬店，至今已經贏了十 年以上，店內每天散發出花生香，許 多經過的路人常常聞香而入。 「僅此一家，別無分店」，李記麻糬 不走連鎖，將唯一店面經營的有聲有 色。 李老闆自從創業開始，對產品的要求 是非常嚴苛的，原物料以上等的品質 製作麻糬皮，也使用最新鮮的餡料， 讓客人品嘗到更實在的口感，並且產 品絕不隔夜，當天做料當天賣，保持 產 品 新 鮮 度 ， 使 得 麻 糬 口 感 又 香 又 Q ，還可入口即化，而且麻糬甜而不膩 ，老少咸宜。 不僅僅對物料的用心，李老闆對產品 的耐心也非常的高，而李老闆最常說 的一句話「從產品中精益求精，讓客 人吃得更安心」，從中就可以知道老 闆對產品的用心，是比客人的要求還 要高。

1 / 李 記 麻 糬 相 關 報 導 ： 傳 承 4 0 仔 的 好 口 碑 2 / 李 記 麻 糬 店 面 外 觀 營 業 時 間 / 9 ; 3 0 ~ 2 1 ; 0 0 假 日 無 休 地 址 / 台 中 市 北 區 西 屯 路 一 段 3 9 9 號 電 話 / 0 4 - 2 3 2 3 9 1 7 2

1 2

四十年的好口感，在揉捏、捶打之間 李 記 麻 糬 文 案 設 計 之 一

目 錄 壹 市 場 調 查 / 0 2 同 業 競 爭 地 圖 / 市 場 商 業 型 態 貳 市 場 分 析 / 0 5 品 牌 矩 陣 / S T P / S W O T

參 設 計 規 劃 / 0 8

問 題 評 析 / 脈 絡 心 智 圖 / 設 計 走 向

肆 預 期 目 標 / 1 1

制 量 總 表 / 預 期 效 益

伍 設 計 內 容 / 1 3

L O G O 標 準 字 / 包 裝 設 計 / 其 他 應 用

0 0

西

台

灣

屯

大

路

台 中 李 記 麻 糬

道

科 學 博 物 館

銘 人 堂 手 工 麻 糬

中 華 麻 糬 大 王

綠 園 道

文 心 森 林 公 園

中 山 公 園 台 中 教 育 大 學 五 權 路

文 創 園 區

建

國

路

洪 記 麻 糬

中 興 大 學

0 1

大 芳 麻 糬

調查

同 業 競 爭 地 圖 / 2014年五案例

同 類 型 產 業 案 例 商 業 型 態

大 芳 麻 糬

售 價

單顆價 2 0元，普通 8 0，禮盒 2 5 0

行 銷 通 路

實體店面通路、網路行銷宣傳

商 品 分 析

五種口味的純手工麻糬

消 費 群

附近民眾、網路饕客消費者

營 業 時 段

周一 ~日 6 : 0 0 ~ 2 0 : 0 0

位 置

台中市東區建新街街口

單顆價 6元， 1 1個 6 0元

行 銷 通 路

夜市攤販通路

商 品 分 析

價格較便宜的夜市點心

消 費 群

夜市遊客、大學生、夜生活族群

營 業 時 段

周一 ~日 1 8 : 3 0 ~ (隔日 ) 4 : 0 0

位 置

台中市西區中華夜市

0 2

調查

中 華 麻 糬 王

售 價

銘 人 堂 手 工 麻 糬

木製禮盒 4 8 0、中禮盒 1 3 0、大禮盒 2 5 0

行 銷 通 路

溪湖總店、台中門市、網路媒體行銷

商 品 分 析

口味多變的手工日式麻糬，以及日式點心

消 費 群

學生活動團體訂購、網路饕客

營 業 時 段

1 0 : 0 0 ~ 1 9 : 0 0 (週二休息 )

位 置

台中市黎明路

售 價

便當盒裝每盒 9 0元

行 銷 通 路

實體店面

商 品 分 析

麻糬 1 0入裝

消 費 群

網路饕客、夜市遊客

營 業 時 段

周一 ~日 8 : 0 0 ~ 2 0 : 0 0

位 置

忠孝夜市內部

0 3

調查

紅 記 麻 糬

售 價

李 記 草 屯 麻 糬

售 價

禮盒 1 2 0，黑糖麻糬 8 0

行 銷 通 路

實體店面、網路媒體行銷

商 品 分 析

花生粿粉、雙內餡的手工麻糬

消 費 群

網路饕客、附近居民

營 業 時 段

周一 ~日 9 : 3 0 ~ 2 1 : 0 0

位 置

台中市北區西屯路一段 3 9 9號

訪 查 結 論 1 麻 糬 店 家 大 部 分 隱 身 在 市 場 或 者 夜 市 裡 ， 少 數 較 大 型 知 名 的 麻 糬 店 會 在 較 為 繁 榮 的 居 住 區 ( 例 如 ： 銘 人 堂 )

台式

類型，而非台灣本土麻糬 3 李 記 麻 糬 是 台 中 在 地 崛 起 有 名 的 麻 糬 店 ， 但 因 為 整 體 感

手工

太過老氣，該品牌在價格上一直不能和日式麻糬店匹敵 4 李 記 麻 糬 在 網 路 上 受 到 廣 大 的 饕 客 所 推 崇 ， 是 台 中 本 較 知名的台式麻糬店

在地

5 李 記 麻 糬 純 手 工 製 作 ， 商 品 過 夜 不 販 售 ， 品 質 有 保 證

0 4

調查

2 較 有 名 氣 的 麻 糬 店 都 屬 於 外 來 ， 大 部 分 都 屬 於 日 式 甜 點

品 牌 矩 陣 比較台中各間麻糬店，李記麻糬目前定位於傳統與精品指標的底層，透過調查 也發現，業主期望將商品往更高一級的地方名特產為目標。 高品質的麻糬商品，使用的包裝卻過於公版，公版則會流於呆板且無創新。透 過市場分析調查後，擬定將開發出更多元的包裝，以及從新調整該店家的總體 視覺，讓好商品可以被更多人看到。

精品

大 芳 麻 糬

李 記 麻 糬

洪 記 麻 糬

中 華 麻 糬 王

平價 0 5

傳統

現代

銘 人 堂

STP

分 析

S市場區隔 李記麻糬 招 牌 麻 糬

地理區隔

區域

消費人口

職業

心理區隔

城市中名特產商店，位於都市休閒帶附近。 各 行 各 業 皆 有 ， 以 來 往 台 中 在 地 人 ( 中 產 階 級 ) 購 買 者 居 多 。 外 來 遊 客占一部分。網路慕名而來的饕客占一部分。

生活

主要使用它的消費者大多為中產階級族群，生活型態平日上班工作

型態

假日偶而出門采風或者到朋友家串門子，麻糬商品成了不錯的選擇

使用

李記麻糬作為四十年老店，在地人通常會將他們的商品做為伴手禮。

時機

因李記麻糬的價格親民且產品質好料多，非常適合送禮及自用。

利益

消費者希望以平價的方式獲得好品質的商品，業者則期望透過

追求

品質的堅持，傳承四時督年的好味道，以及品牌知名度增加。

行為區隔

T目標市場 主要目標市場依然以都市中產階級族群為主，跳脫 四十年樸素的代稱，透過品牌再造，賦予李記麻糬 級的假日休閒生活，跨領域串聯。伴手禮商品，創 造獨特性，讓平價美味不在是價格便宜的同義詞， 他應該是一般大眾可以享受的庶民生活美學。

P市場定位 主要定位於地方特色名特產商店，塑造自我獨特性 ，成為能與其他外來麻糬店相匹敵的地方特產。針 對一般民眾，養成吃的休閒生活美學，以及成為伴 手禮文化中，不可或缺的好夥伴。

0 6

分析

更活潑且大方的形象。便當盒式的商品連結中產階

SWOT

分 析

1 / 店 內 特 色 商 品 單 一 且 獨 特 ， 消 費 者 的 記 憶 點 會 較 為 鮮 明 。

1 / 店 面 小 ， 在 路 邊 不 太 明 顯 。 2 / 包 裝 過 於 普 通 ， 缺 乏 品 牌 特 色 。

2 / 麻 糬 別 於 一 般 ， 屬 於 雙 餡 料 ( 紅 豆 + 芝 麻 ， 外 裹 花 生 粉 ) ， 多 重 口 感 ， 吸 引 消 費 者 的 口 慾 。 3 / 手 工 現 做 ， 不 隔 夜 販 售 ， 堅 持 四 十 多 年 好 品 質 。

優勢 機會

劣勢 威脅 1 / 相 較 於 其 他 麻 糬 店 來 說 ， 商 品 口 味 種 類 少 。

2 / 位 於 西 屯 路 餐 飲 街 商 圈 ， 來 往 消 費 者 眾 多 。

2 / 知 名 度 與 其 他 外 來 伴 手 禮 形 式 的 麻糬店相比尚不足。

3 / 附 近 有 公 車 站 牌 ， 交 通 便 利 。 4 / 與 附 近 店 家 屬 性 不 同 ， 屬 於 名 產 伴 手 禮 商 店 。

0 7

分析

1 / 鄰 近 科 學 博 物 館 旅 遊 帶 ， 來 往 遊 客 如 織 。

問 題 評 析 問 題 一 / 主 體 形 象 店面不大，外觀不起眼，招牌過於老 式且沒有特色。 問 題 二 / 商 標 商標的應用沒有統一性，包裝、招牌 以及店內的應用沒有明顯的一致性， 容易讓消費者混淆，且沒有名特產的 高貴感。 問 題 三 / 商 品 包 裝 便當盒式的外包裝，過於普通且攜帶 的時候不方便。 問 題 四 / 禮 盒 外 包 裝 禮盒式的外包裝，以公版套用去進行 設計，沒有品牌獨特性，特色彰顯不

機 會 點 / 雙心餡料以及四十多年來的品質堅持 ，單一種類的商品鎖定消費者的注意 力 ， 強 打 招 牌 麻 糬 ( 雙 餡 ： 紅 豆 芝 麻 )

1

2

商品。考量將設計做一致性的統合，

3

4

5

6

以及透過相關包裝設計連結休閒產業 領域，創造有趣的消費流程，李記麻 糬將前進下一個品牌檔次。

1 / 商 店 外 觀 ， 2 / 商 店 外 觀 ， 3 / 便 當 盒 式 包 裝 4 / 便 當 盒 式 包 裝 ， 5 / 禮 盒 式 包 裝 ， 6 / 雙 心 內 餡 麻 糬

0 8

規劃

出來，顯得老氣呆版。

紅豆芝麻 花生外裹

雙心內餡 製作過程

手工現做

搓、捏、擠 壓、搗、揉

工具

台式麻糬 視覺聯想

商品特徵

手做感覺

料多實在 脈 絡 心 智 圖

李記麻糬

溫度 傳承

美味 追求

網路 饕客 便當盒

包裝思維

中產家庭 伴手禮 便利化

年輕化

休閒產業結合 科博館旅遊帶

精緻化

庶民美學

0 9

休閒產業結合

學生

規劃

主要客群

設 計 走 向 關 於 商 標 設 計 / 設計參考要素包括，文化含義上的手做功夫、用心的 溫度、四十多年來兩代的傳承，形體上的麻糬造型、 雙餡料特色，透過這些元素，重新為李記麻糬塑造新

商標 革新

品牌形象，為庶民品牌營造典雅且大方的美學風格。 關 於 文 案 設 計 / 了解主要消費客群過後，以中產階級為主，透過書寫 李記麻糬傳承的動人故事，引起消費者共鳴。以及凸 顯 李 記 麻 糬 時 間 流 轉 上 的 不 變 ( 堅 持 品 質 ) 以 及 變 ( 提

文案 撰寫

供 消 費 者 最 好 的 ) 。 關 於 包 裝 設 計 / 包裝設計分為兩個項目，一為便當盒形式的包裝設計 ，企圖設計出更方便攜帶的外包裝，結合未來行銷活 動，讓消費者可以透過便當外帶盒在都市綠園帶享受

包裝 創新

休閒生活。另一為伴手禮包裝，在造型上別出心裁，

關 於 行 銷 設 計 / 在網路行銷的部分，重新調整原本粉絲專業定調，規 劃 每 日 P O 文 型 式 以 及 分 享 內 容 。 活動行銷方面，因鄰近科博館，結合休閒生活產業的 活動行銷很適合做為品牌推廣之活動，加上台中地區 的中產階級族群在假日都會有戶外活動，以此結合包 裝設計，設計出兼具野餐功能的麻糬體驗外帶包。讓 消費者更能享受生活，也提升品牌價值。

行銷 推廣

規劃

別於公版的設計，凸顯在地特產的獨特氣質。

制量總表 L O G O 標 準 字

橫式一套、直式一套、符號式一套

包裝設計

兩款；便當盒型式、禮盒型式

包裝視覺

兩款；便當盒型式、禮盒型式

名片

直橫式各一套

店家招牌

直橫式各一套

線上應用視覺

大頭貼、封面照片一式

預 期 效 益 產品特色為手做糕點，新鮮食材，不隔夜販售，將此精神與販售態度融入。 2 / 視 覺 整 合 ， 提 升 價 值 。 李記麻糬的視覺系統過於紊亂，透過整合，調整統一性，提升整體價值。 3 / 改 善 包 裝 ， 創 造 收 益 。 便當盒式的包裝過於呆版，且攜帶上不方便，設計成可以提拿的方式，不避裝 在塑膠袋內也能夠提。 禮盒包裝也有過於呆版的問題，設計一個特殊造型的盒子，加強產品獨特性。

1 1

目標

1 / 視 覺 革 新 ， 凸 顯 品 牌 特 色 。

反覆揉捏， 美好的溫度就藏在雙心內餡中 李 記 麻 糬 文 案 設 計 之 二

1 2

LOGO 設 計 發 想 李記麻糬是一間手做麻糬店，因此使用了手的概 念與麻糬去做結合，整體保留了李記麻糬原始 L O G O 的 書 法 風 格 。 新 式 的 L O G O 標 準 字 在 外 型 上 凸 顯 產 品 的 手 作 堅 持 之外，顏色的應用我們採用日本傳統色的銀朱色 以及洗朱色，樸素且大方的紅色系顏色，轉化自 麻糬師傅用心揉捏，製作麻糬的熱情溫度，使用 兩色的意義來自於李記其產品招牌麻糬的雙餡料 。 台式的書法造型加上日式配色美感，碰撞出新的 李記麻糬視覺美學，欲將該品牌塑造成台中知名 伴手禮品牌，吸引各路觀光客。 * 標 題 字 ： 華 康 正 顏 楷 體 字 級 1 2 p t / 1 5 p t * 內 文 標 準 字 ： 書 法 家 線 黑 體 字 級 6 p t / 8 p t

設計

1 3

標準標誌

標誌色彩應用

標誌淨空範圍

0 . 2 5 X

0 . 2 5 X

X

0 . 2 5 X

色彩計畫 C 1 6 / M 8 6 / Y 7 0 / K 0 0 C 0 0 / M 5 4 / Y 5 6 / K 0 0

設計

0 . 2 5 X

1 4

0 . 2 5 X

底 紋 應 用 中 國 傳 統 圖 文 ― 祥 雲

1 5

橫式名片設計

尺 寸 9 . 2 x 6 5 . 6 橫式正反兩面

反

1 6

設計

正

直式名片設計

正

設計

尺 寸 9 . 2 x 6 5 . 6

反

直式正反兩面

1 7

特 殊 包 裝 設 計 ― 禮 盒

設計

1 8

包 裝 結 構 ― 禮 盒

m .5c

設計

R0

1 9

特 殊 包 裝 設 計 ― 便 當 盒

設計

2 0

19cm

15cm

2 1

設計

7cm

15cm

14.2cm

包 裝 結 構 ― 便 當 盒

一 般 包 裝 視 覺 應 用

2

1 / 禮 盒 標 裝 應 用 2 / 紙 便 當 盒 包 裝 應 用 3 / 紙 袋 包 裝 應 用

2 2

設計

1 3

店家招牌應用 橫/直式 1 2

1.5m

3

─ 1 / 新 線 上 視 覺 ( 大 頭 貼 、 封 面 照 片 ) 2 / 原 始 版 本

2.5m 1.2m

設計

2m

2 3

臉書大頭貼、封面照片

設計

1 2

─ 1 / 新 線 上 視 覺 ( 大 頭 貼 、 封 面 照 片 ) 2 / 原 始 版 本

2 4