Antecedentes y efectos de la reputación corporativa en cadenas televisivas

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Facultad de Economía.

Universidad de Valencia

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Edita: Área de Innovación y Desarrollo, S.L.

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ÍNDICE: 1. Introducción: relevancia de la reputación corporativa en cadenas televisivas 2. La reputación corporativa: antecedentes y efectos 2.1. Reputación corporativa 2.1.1. Concepto y evolución del término 2.1.2. Reputación corporativa: cadenas televisivas 2.1.3. Reputación corporativa: cadenas televisivas públicas 2.2. Antecedentes de la reputación corporativa: calidad percibida e identidad visual 2.2.1. Calidad percibida 2.2.2. Identidad visual percibida y reputación corporativa 2.3. Identidad visual percibida y calidad percibida: relación entre ambos conceptos 2.4. Efectos de la reputación corporativa: actitudes, fidelidad y aceptación de nuevos productos (nuevos programas, nuevos canales).

2.4.1. Efecto sobre la actitud hacia la cadena 2.4.2. Efectos sobre la fidelidad a la cadena 2.4.3. Efectos sobre la aceptación de aceptación de nuevos productos de la cadena 2.5. Efectos de la actitud: fidelidad y aceptación de nuevos productos (nuevos programas, nuevos canales).

2.5.1. Efectos de la actitud sobre la fidelidad hacia la cadena 2.5.2. Efectos de la actitud sobre la fidelidad a la cadena 2.6. Planteamiento de un modelo de relaciones estructurales 3. Metodología 3.1. Relevancia del sector objeto de estudio 3.2. Relevancia de las cadenas analizadas 3.3. Recogida de información: fase cualitativa y cuantitativa

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3.3.1. Fase cualitativa 3.3.2. Fase cuantitativa 3.4. Medición de conceptos 3.4.1. Identidad visual (consistencia) 3.4.2. Calidad percibida en la cadena 3.4.3. Reputación corporativa percibida en la cadena desde el punto de vista del consumidor 3.4.4. Actitudes hacia la marca/cadena, fidelidad y aceptación de nuevos productos 4. Resultados 4.1. Análisis confirmativo de las escalas 4.2. Contrate del modelo general propuesto 4.3. Análisis del papel moderador: gestión pública versus privada 5. Conclusiones e implicaciones gerenciales 6. Limitaciones y líneas futuras de desarrollo de la investigación 6.1. Segunda fase de la investigación: con información ya recogida en el cuestionario administrado en la primera fase 6.2. Tercera fase de la investigación: con información adicional procedente de los profesionales del medio 6.3. Cuarta fase de la investigación: con información adicional procedente de televidentes británicos 6.4. Quinta fase de la investigación: con información adicional procedente de cadenas especialistas 7. Bibliografía

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INTRODUCCIÓN En el presente libro se presentan los primeros resultados de lo que constituye la primera fase de una investigación más amplia articulada en cinco fases, que aparecen explicadas con más detalle en lo que constituyen las futuras líneas de investigación del presente trabajo.

Concretamente, el desarrollo de esta investigación se está desarrollando al abrigo de la línea de investigación sobre “análisis de la competencia”, si bien abriendo una nueva línea de trabajo basada en el estudio de una estrategia competitiva, “la reputación corporativa”, abordada ésta desde la perspectiva del consumidor. Todo ello, además, en la industria de la “comunicación audiovisual”.

Con esta propuesta se interconectan, por tanto, las cinco líneas de investigación desarrolladas hasta la fecha por la autora: 1. El estudio de una estrategia marketing en profundidad: “la reputación corporativa” (análisis estratégico).

2. Capaz de desarrollar una ventaja competitiva sostenible (análisis competitivo).

3. Pero a los ojos de de la demanda. Es decir, entendida la reputación corporativa como medio para conseguir una situación privilegiada respecto a la competencia en la mente del consumidor y erigirse en la opción prioritaria en el proceso de consumo (análisis del consumidor).

4. Todo ello abordado en la industria de la comunicación audiovisual, y más concretamente de las cadenas televisivas generalistas (análisis de comunicación).

5. Considerando, incluso, en una fase más avanzada de la investigación, la diversidad cultural. Concretamente, la proyección futura del presente estudio contempla, entre otros puntos, la extensión de las relaciones planteadas para el caso español al Reino Unid (análisis del marketing internacional). La elección de este mercado obedece al interés que el funcionamiento de la cadena pública BBC viene suscitando en la literatura (Balmerm 1996, Meech, 1999; Brown, 2003), mostrando características propias que hacen especialmente atractiva su comparación con otros casos europeos, como podría ser el español (Medina y Ojer, 2009).

El estudio de la reputación corporativa se ha centrado a efectos del presente libro en un ámbito concreto: el de las cadenas televisivas en España. Precisamente en el sector de las empresas de radiodifusión, y más concretamente en el contexto de las cadenas televisivas, el término de reputación corporativa cobra especial relevancia. “La tremenda proliferación de medios y la continua fragmentación de la audiencia durante las dos últimas décadas han cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicación. La mayor competencia 1

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está facilitando la aplicación del brand management en muchas industrias de medios, consideradas como firmas en auge por establecer una imagen de marca clara y memorable en el cada vez más complicado mercado lleno de infinitos contenidos ofrecidos por los organismos de radiodifusión, los difusores de cable, Internet, telecos, etc. “ (Chan-Olmsted y Yungwook, 2001, p.75). En este ámbito, deviene la prioridad de identificar cómo lograr la reputación corporativa de una cadena televisiva desde el punto de vista de la demanda, debido a los interesantes efectos que ésta es capaz de acarrear en términos de fidelidad a la cadena y actitud hacia los nuevos productos que ésta introduzca (tanto en el medio televisión como a través de otras plataformas de difusión de contenidos, tales como Internet, teléfono o radio, entre otras) (García, 2008).Con este propósito el presente libro presenta un avance de los resultados de una investigación desarrollada a nivel de cadenas televisivas generalistas españolas (públicas y privadas), que operan en el territorio nacional. No en vano, el ámbito de los medios publicitarios viene ocupando un importante papel en la investigación de agencias de publicidad, institutos, empresas y universidades, advirtiéndose un mayor impulso e interés por estos temas con el inicio del nuevo siglo (Bigné, 2000).

Concretamente se persiguen dos grandes objetivos. En primer lugar, estudiar los antecedentes y efectos de la reputación corporativa en dicha industria. De tal forma, como antecedentes se analiza el impacto de dos factores (la calidad percibida en la cadena y la consistencia de su identidad visual) y como efectos tres aspectos (la actitud que despierta, la fidelidad que se desarrolla hacia la cadena y la aceptación futura de nuevos productos de la cadena, entendiendo por nuevos productos además de la nueva programación, la adopción de nuevas plataformas de comunicación (canal por Internet, por móvil etc.) o el desarrollo de nuevos canales (temáticos, de pago etc.). Como segundo objetivo se pretende comparar las diferencias existentes entre entes públicos (TVE1) y entes privados (Antena 3, Tele 5, Sexta y Cuatro) en lo que a las relaciones causa-efecto planteada respecta. Para tal fin se ha estructurado el contenido de este libro en seis apartados.

Para el logro de ambos objetivos se ha desarrollado una investigación, de acuerdo con las recomendaciones y fases detalladas por Wimmer y Dominick (1986), sobre cómo proceder adecuadamente en el desarrollo de una investigación rigurosa en el ámbito de los medios de comunicación de masas.

En el primer apartado del libro (punto uno), se describe el interés del tema objeto de estudio, justificando la relevancia de la investigación iniciada y los dos objetivos de la misma: (i) analizar los antecedentes y efectos de la reputación corporativa en el sector de cadenas televisivas generalistas; y (ii) comparar las relaciones causa-efecto planteada entre cadenas.

En el segundo apartado (punto dos), se aborda el marco teórico de los conceptos considerados. En este sentido se revisa el estado de la cuestión sobre reputación corporativa (llamando la atención hacia el enfoque del consumidor en su definición), a lo que se añade el estudio de los dos antecedentes planteados y de los tres efectos ya enunciados. El apartado concluye con la propuesta de un modelo de relaciones estructurales entre los conceptos apuntados, que incorpora como variable moderadora el papel de la gestión pública versus privada de una cadena televisiva.

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En el tercer apartado (punto tres), se explica la metodología de la investigación llevada a cabo (justificación del sector objeto de estudio, recogida de información cualitativa y cuantitativa y medición de conceptos).

En el cuarto apartado (punto cuarto), se detallan los resultados obtenidos considerando tres apartados. Primero, la depuración de las escalas incluidas en el modelo de relaciones planteado. Segundo, el estudio de las relaciones causales a nivel global para abordar los antecedentes y efectos de la reputación corporativa. Tercero, el estudio diferenciado de las relaciones planteadas (multimuestra) entre cadenas públicas (TVE) y privadas generalistas (Antena 3, Tele 5, Cuatro y Sexta).

En el quinto apartado (punto quinto), se exponen las principales conclusiones, recomendaciones/implicaciones gerenciales y futuras líneas de investigación, ya que los resultados aquí expuestos representan un primer esbozo de un proyecto de investigación más amplio que considera objetivos adicionales.

En el sexto apartado (punto sexto), se apuntan las limitaciones del estudio, que se salvarían desarrollando las futuras líneas de investigación que se derivarían de esta primera fase del estudio. Concretamente se plantean cuatro fases secuenciales que se abordarían para completar los resultados recogidos en el presente libro, correspondientes a la fase primera de una investigación más amplia: (i) en la segunda fase, se completaría los resultados obtenidos con un conjunto de análisis complementarios realizados sobre la información ya recogida de televidentes españoles; (ii) en la tercera fase, se plantea la ampliación del estudio con información adicional procedente de los profesionales del medio; (iv) en la cuarta fase, se contempla la extensión del estudio a televidentes de Reino Unido, a fin de abordar diferencias cross-culturales en las relaciones planteadas; (v) en la quinta fase, se plantea la posibilidad de extender el estudio para añadir la consideración de cadenas especialistas.

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1.

INTRODUCCIÓN:

REPUTACIÓN

RELEVANCIA

CORPORATIVA

EN

DE

LA

CADENAS

TELEVISIVAS Son pocos los estudios que se han llevado a cabo sobre reputación corporativa desde la perspectiva del consumidor (Page y Fearn, 2005; Cartwright, 2009; Walsh, Mitchell, Jackson y Beatty, 2009). En efecto, “aunque la credibilidad y la reputación corporativa son importantes para el éxito corporativo, poca investigación empírica ha tratado de abordar el impacto de la reputación corporativa en reacciones específicas del consumidor” (Goldsmith, Lafferty y Newell, 2000, p. 305). Ahora bien, las empresas no tienen fácil logar una buena reputación para provocar estos efectos deseados en el consumidor. Precisamente por ello, una empresa con una buena reputación posee un activo muy valioso, ya que como explica Caruana (1995), se trata de un activo que no puede ser fácilmente comercializado en el libre mercado, ya que representa un recurso de “orden superior” y no un “recurso móvil” en terminología de Hunt y Morgan (1995). Es decir, la reputación corporativa es un activo intangible que las empresas usan para crear ventajas competitivas sostenibles, en tanto en cuanto les permite diferenciarse de otras firmas (Flatt, y Kowalczyk, 2006; Helm y Salminen, 2010) y, lo que es más interesante, aumentar de este modo la preferencia y la elección de los consumidores en el momento de la compra (Rathnayake, 2008).

Este ámbito de estudio de la reputación corporativa desde la perspectiva de los efectos logrados en el consumidor, se entronca en el marco de la Teoría del Procesamiento Humano de la Información (Jacoby, Speller, Kohn, 1974), que sostiene que las capacidades limitadas de la mente humana conducen a los consumidores a buscar claves sobre las que simplificar su proceso de consumo. Así, las impresiones generales subsumidas en la noción de reputación corporativa sirven para valorar ofertas más particulares de forma sencilla y automática. Tal y como revisan Bigné, Currás y Sánchez (2009), la reputación corporativa de una marca abordada desde la óptica del consumidor vendría a reflejar su “credibilidad”, entendiendo dicha credibilidad como la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la habilidad y experiencia que se le asocia (consolidación en el mercado).

No obstante lo dicho, se viene advirtiendo una creciente importancia en el estudio y medición de la reputación corporativa de las empresas desde el punto de vista la oferta, atendiendo a criterios/indicadores empresariales. Así se pone de manifiesto tanto en la literatura de marketing, como en la práctica empresarial.

En efecto, el interés de la investigación marketing en el estudio de la reputación corporativa desde un enfoque empresarial, se constata, por ejemplo, en el monográfico editado sobre Reputación Corporativa en el ámbito de las relaciones B2B (empresa-empresa), recogido en julio de 2010 en el Industrial Marketing Management.

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En la práctica empresarial, cada vez son más los rankings y mecanismos desarrollados por un número creciente de instituciones que tratan de medir este concepto de la forma más acertada posible, aglutinando para ello valoraciones empresariales respecto a diversos indicadores concernientes a diversas áreas empresariales (beneficio contable, rentabilidad, calidad de vida laboral, valor del producto) (Moyano, 2008; Villafañe, 2004 2009). Así, a nivel nacional, destaca el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO), creado por Justo Villafañe y el Instituto de Análisis e Investigación. Este monitor trata, desde 2001, de evaluar la reputación de las empresas españolas, así como también la de los líderes empresariales. A nivel internacional, Charles J. Fombrum dirige el Reputation Institute de EE.UU. que elabora el ranking RepTrack Pulse en colaboración con la Escuela de Negocios de la Universidad de Stern en Nueva York y Harris Interactive. Este ranking se encarga de facilitar a nivel internacional el ranking de empresas más reputadas a nivel mundial. Así, aunque comenzó en 1999 en Estados Unidos evaluando sólo empresas de dicho país, desde 2002 incluye la evaluación de empresas europeas, abarcando actualmente más de 11 países europeos. Otros rankings internacionales desarrollados con el mismo fin en diferentes países serían: The World’s Most Admired Companies (desarrollado por Hay Group y publicado por Fortune para USA, desde 1987), World’s Most Respected Companies (realizado por Pricewaterhouse Coopers desde 1999 a nivel mundial), Asia’s 200 Most Admired Companies (realizado para Asia por Colmar Brunton y publicado por Wall Street Journal desde 1993), Britain’s Most Admired Companies (realizado para Reino Unido por Nottingam University y publicado por Management Today desde 1994) (Moyano, 2008; Villafañe, 2009).

Adicionalmente, el interés por profundizar en el concepto de reputación corporativa se pone de manifiesto en la creación en 2002 de Corporate Identity/Associations Research Group (CI/ARG), un conjunto de investigadores y asociaciones interesados en estudiar cómo piensa la gente y responde a las empresas, fundamentalmente en cuestiones relativas a marcas corporativas, identidades, imágenes y reputaciones (Brown, Dacin y Pitt, 2010).

Una vez expuesto la importancia de lograr una buena reputación corporativa y conseguir ocupar puestos destacados en los rankings utilizados para medirla, se debe hacer notar que, para conseguir una buena reputación corporativa, un paso previo indispensable radica en identificar sus antecedentes. Así “la cuestión de identificar las variables clave capaces de predecir la reputación corporativa es realmente importante en tanto en cuanto sin estas nociones, los investigadores no pueden proponer a los directivos empresariales de qué forma mejorar su reputación corporativa en aras a lograr una ventaja competitiva y aumentar sus resultados financieros” (Flatt y Kowalczyk, 2006, p. 3). En este ámbito, han sido varios los estudios que se han interesado por abordar los antecedentes y las consecuencias de la reputación corporativa desde un enfoque empresarial (Black, Carnes, y Richardson, 2000; Flatt, y Kowalczyk, 2000; Roberts y Dowling, 2002; Carmeli y Tishler, 2004). Ahora bien, como apuntan Fombrun y Van Riel (1997, p. 5), “aunque la reputación corporativa es ubicua, sus antecedentes desde un enfoque de consumidor permanecen relativamente poco estudiados”.

Recientemente estudios como el de Walsh, Mitchell, Jackson y Beatty, (2009) se han esforzado por intentar progresar en esta dirección, pese a que siguen subrayando la necesidad de continuar investigando en los antecedentes y efectos de la reputación corporativa desde un prisma de demanda.

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En este contexto, se ha planteado la presente investigación con dos grandes objetivos. En primer lugar, analizar los antecedentes de la reputación corporativa y sus efectos posteriores desde la perspectiva del consumidor, todo ello en un ámbito de estudio determinado: el de las cadenas televisivas. En segundo lugar, analizar si estos antecedentes y efectos son significativamente más fuertes en el caso de cadenas comerciales privadas (Tele 5, Antena 3, Sexta y Cuatro) que en el caso de la cadena televisiva de titularidad estatal (TVE 1).

El estudio de los cinco soportes indicados dentro del medio televisión se entronca, siguiendo a Boni (2006), con las Teorías de Neo televisión, donde se entiende esta forma de comunicación como un flujo continuo (24 horas) entre emisor y receptor, estableciéndose una relación de vecindad/proximidad entre ambos (con una interactividad creciente) en el que proliferan cada vez más formatos televisivos alternativos.

En este marco, la elección de este sector obedece a que, como se indicaba en la presentación, precisamente en el ámbito de las empresas de radiodifusión, y más concretamente en las cadenas televisivas, el término de reputación corporativa cobra especial relevancia. “La tremenda proliferación de medios y la continua fragmentación de la audiencia durante las dos últimas décadas han cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicación. La creciente competencia está facilitando la aplicación del brand management en muchas industrias de medios, cuyos participantes necesitan establecer una imagen de marca clara y memorable en el cada vez más complicado mercado, plagado de infinitos contenidos ofrecidos por empresas de radiodifusión, cable, Internet, etc.” (Chan-Olmsted y Yungwook, 2001, p.75).

Como expresa Romero (2008), la televisión ha sido cosa de dos durante muchos años: los canales y la audiencia. Sin embargo, hoy vivimos una revolución digital caracterizada por la proliferación de dispositivos de consumo (sistemas de grabación digitales, pantallas de televisión en múltiples soportes, desde las de alta definición a las de los teléfonos móviles, PDA, monitores de ordenador, videoconsolas etc.).

En España, “en poco más de diez años se ha pasado de una única cadena de televisión en abierto a una concurrencia de operadores que compiten en un mercado altamente competitivo. España es la nación de la Unión Europea que dedica mayor porcentaje de su producto interior bruto a la televisión y la que, en términos cuantitativos, dispone de una mayor oferta de canales en competencia por el liderazgo” (Oñate, 2007, p. 1). Frente a otros medios de comunicación, la televisión es el que más audiencia tiene en nuestro país (Bigné, 2009b), concretamente el 89% de la población ve la televisión según obra en el Estudio General de Medios (AIMC, 2010). Además, en el primer semestre de 2010, se ha batido en España el record de consumo televisivo, llegándose a los 229 minutos diarios por persona en promedio tal y como se recoge en AIMC (2010).

Adicionalmente, el hecho de considerar dentro de las cadenas televisivas el estudio de las cadenas televisivas generalistas (ampliamente implantadas y conocidas en nuestro país) obedece a tres motivos. En primer lugar, y tal y como constatan Mota y Polo (2003), son estas cadenas las que vienen aumentando su protagonismo en el panorama televisivo español durante los últimos años. Así, los autores abordan la estructura dual del mercado televisivo, diferenciando entre las cadenas generalistas que mantienen altos niveles de audiencia, y las 6

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cadenas más pequeñas que se reparten audiencias más residuales (por ejemplo, las cadenas autonómicas, de pago o de contenidos temáticos entre otras). Son, por tanto, las cadenas televisivas generalistas las que se llevan la palma en nuestro país, a diferencia de lo que sucede en otros lugares como Alemania, Japón, U.S. o Canadá, donde los canales por cable gozan de mayor aceptación relativa (Mota y Polo, 2003)1.

En segundo lugar, el centrar la investigación sobre cadenas televisivas generalistas obedece, tal y como recomiendan diversos autores (Webster, 1986; Chan-Olmsted y Yungwook, 2001; Cebrián, 2004), a que los canales generalistas necesitan ganar más ventajas competitivas sostenibles en el mercado puesto que su lucha por la audiencia es mayor, lo que les conduce a apostar más fuertemente por su reputación corporativa, siendo este un punto altamente valorado por los consumidores (Ambler, 1997). Además, a día de hoy, estos canales generalistas (privados y públicos) dominan el mercado (Sánchez Tabernero, 2005). No en vano, están liderando la nueva estructura audiovisual, culminada con la implantación definitiva de la TDT a principios de abril de 2010 (IMPULSA, 2010), este hecho les lleva a la necesidad de reforzar sus armas para retener a sus audiencias, estimulando al tiempo la prueba de sus nuevos productos (nuevos programas, nuevos canales de la familia, nuevas plataformas de comunicación, nuevas formas de emisión etc.). “Entre las preferencias y gustos de la audiencia digital siguen primando los seis canales de ámbito estatal” (IMPULSA, 2010, p. 126).

En tercer lugar, y tal y como apuntan trabajos como los de Bigné (2009) e Hidalgo (2010), las cadenas autonómicas y locales presentan una problemática diferente, lo que dificulta su inclusión y comparativa con el modelo generalista nacional. En concreto, las cadenas autonómicas y locales definen su operativa desde una óptica de proximidad, por lo que configuran su oferta tratando de ajustarse lo más posible a la zona geográfica en la que operan. Proximidad que se logra, por ejemplo, apostando por la lengua de la comunidad, facilitando contenidos de carácter local y cercanos a su zona de emisión; sería el caso, como apunta Bonastre (2010), del recurso a las retransmisiones e informativos deportivos de diferentes categorías que afectan a una determinada área geográfica.

Los comentarios vertidos justificarían que nuestro primer objetivo, orientado a conocer los antecedentes y efectos de la reputación corporativa, se haya enmarcado en este contexto: cadenas televisivas generalistas que operan a nivel nacional.

Como antecedentes de la reputación corporativa, se han desarrollado en el presente libro los dos campos de investigación ya referidos en líneas previas: (i) consistencia de la identidad visual y (ii) calidad percibida. La razón estriba en que ambos conceptos parecen revelarse como antecedentes clave en la construcción de fuertes reputaciones corporativas en la

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Aunque tras el apagado analógico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de 2010 son más las cadenas que operan en abierto en el territorio nacional, el estudio se ha centrado sobre aquellas cuya tradición y trayectoria les ha permitido gozar de niveles de audiencia y notoriedad relevantes, por lo que la audiencia está en mejores condiciones a la hora de ofrecer una valoración de las mismas.

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industria televisiva, en tanto en cuanto una cadena televisiva que, además de ser buena, lo parezca, tiene grandes probabilidades de percibirse reputada (Gotsi y Wilson, 2001).

Como efectos de la reputación corporativa, existen estudios que constatan que las empresas anunciantes escogen aquellas cadenas televisivas más reputadas de forma prioritaria cuando deciden donde insertar su publicidad, lo que redunda, en última instancia, en mayores beneficios para dichas cadenas, en tanto en cuanto logran financiación para futuras producciones (Mota y Polo, 2003; Bigné, 2009b). Así se prueba en el estudio que Romero, Baptista, Ramírez de Bermúdez y Bermúdez (2006) llevan a cabo entre empresarios anunciantes venezolanos, y también en el caso español (salvedad hecha para TVE desde el 1 de enero de 2010). 2 Por otro lado, se aprecia que estos efectos acarreados desde el punto de vista de las empresas anunciantes (oferta), son la otra cara de los efectos que una mejor reputación corporativa conlleva en términos de los consumidores (demanda). En efecto, desde el punto de vista del consumidor, una sólida reputación corporativa puede lograr retener a la audiencia y, más aún, conseguir una aceptación favorable de sucesivos productos que la cadena introduzca en el futuro (tecnologías satélites y cable por ejemplo).

El estudio de Sue (2009) sintetiza la confluencia de ambos efectos (sobre consumidores y, por extensión, sobre anunciantes). Así, el autor explica que la apuesta de marca realizada por diferentes entes televisivos que compiten por una misma audiencia, se dirige a conseguir efectos tanto sobre las empresas anunciantes (que contratan espacios publicitarios), como sobre los televidentes (que consumen los productos de la cadena reputada). En la medida en que los consumidores aceptan la cadena y engrosan su audiencia, los anunciantes terminan apostando también por dicha cadena.

En suma, ante el aumento de la competencia, tanto la calidad como la identidad visual se presentan como dos herramientas clave para la diferenciación en el mercado de los entes televisivos. Ambos factores contribuyen a crear sólidas reputaciones corporativas que permiten lograr los fines deseados desde la perspectiva de la demanda (retención de la audiencia y aceptación de nuevos productos). Estos antecedentes y efectos de la reputación corporativa constituyen el primer eje del presente libro, siendo concretamente la reputación

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Desde el 1 de enero de 2010 ha entrado en vigor la Ley 8/2009, de 28 de agosto, de Financiación de la Corporación RTVE que ha eliminado de forma "inmediata y definitiva" la publicidad en RTVE. Así, la corporación dejará de financiarse a través de los ingresos de empresas anunciantes. En su lugar, se ha optado por aplicar un sistema mixto, que combinará la financiación vía Presupuestos Generales del Estado y de un porcentaje sobre los ingresos de los operadores privados (al igual que en otros países de nuestro entorno). Este porcentaje de financiación será del 3% para los operadores de televisión comercial en abierto, del 1,5% para los operadores de televisión de pago y del 0,9% para los de telecomunicaciones. En el caso de los operadores de televisión, estos porcentajes se han determinado, siguiendo las recomendaciones del Consejo de Estado, teniendo en cuenta el distinto impacto que la supresión de la publicidad tiene en las televisiones que operan en abierto, y las que emiten en oferta de acceso condicional o de pago por satélite o por cable.

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de los entes televisivos generalitas la base del mismo. Como expresa Oñate (2007, p. 12), se ha comprobado que una correcta gestión de los intangibles (reputación corporativas) en el ámbito de las cadenas televisivas es la antesala del éxito. Su estudio resulta necesario ya que “el medio televisivo posee una gran fuerza como medio de comunicación en el mundo contemporáneo, es el medio líder por antonomasia”. De ahí que la reputación corporativa se vea en mayor medida más afectada que la de cualquier otra empresa, ya que está en constante “visión y, por tanto, evaluación, de cara al telespectador”.

Junto a este primer objetivo, la presente investigación ha desarrollado un segundo objetivo dirigido a comparar si los antecedentes y efectos referidos son diferentes en dos contextos televisivos diferentes: la televisión pública (TVE 1) y la televisión generalista privada (Antena 3, Tele 5, Cuatro y Sexta).

La razón de este segundo objetivo obedece a que los entes televisivos de radiodifusión no pueden tratarse como un todo homogéneo (Bigné, 2000, 2009; Cebrián, 2004; Sánchez Tabernero, 2005). Así, aunque ya se ha indicado la necesidad de primar las cadenas generalistas versus las de contenidos más específicos, Prado y Fernández (2006) abordan el caso español indicando que, tratándose de cadenas públicas, el entorno es especialmente hostil debido a que la televisión pública ha visto aumentada la presión competitiva por dos motivos. En primer lugar, por su mayor limitación para participar en el mercado de anunciantes publicitarios (Prado y Fernández, 2006), especialmente tras la entrada en vigor el 1 de enero de 2010 de la Ley 8/2009, de 28 de agosto, de Financiación de la Corporación RTVE, que ha supuesto la eliminación “inmediata y definitiva” de la publicidad en RTVE. En segundo lugar, por la desregulación (Prado y Fernández, 2006). En efecto, en España, desde el 1 de diciembre de 1989 se rompe el monopolio de la televisión pública, que venía ostentado desde el comienzo su andadura en 1956 (Bigné, 2009b), apareciendo nuevas cadenas tanto públicas como privadas que operan en diferentes ámbitos territoriales. Estas cadenas son concebidas desde sus orígenes con fines comerciales, y con un espíritu altamente competitivo, por lo que difieren en esencia de la filosofía con la que emergen las cadenas públicas, que funcionan en situación de monopolio hasta que se produce esta inflexión. Esta situación que se presenta en España es equivalente a la experimentada por el resto de Europa (Sánchez Tabernero, 2005).

En efecto, a nivel europeo la situación es equivalente. Así, “el proceso de redefinición al que se encuentran sometidas las televisiones públicas europeas, fruto del desarrollo tecnológico que está liderando este período de cambio, además de multiplicar la oferta y eliminar las fronteras de emisión, ha abierto la competencia entre operadores públicos y privados y ha desencadenado una crisis de legitimidad en torno a la permanencia de las televisiones de titularidad estatal” (Muñoz, 2003, p.197). Como revisa Sánchez Tabernero (2005, p. 36), “en el informe de Screen Digest (2000) se constata como durante la década de los noventa, Europa pasó de contar con 100 canales privados de ámbito nacional o regional, a 1.000, lo que supuso la aparición de 100 nuevos canales privados por año”. En este escenario televisivo dinámico y competitivo (Bigné, 2009a), un fuerte sector de la doctrina apunta que existe un futuro para las televisiones públicas europeas y que dicho futuro depende de las decisiones que ahora se adopten (Hoyones, 2003). No en vano, el sector público en nuestro país está haciendo grandes

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esfuerzos por mejorar su eficiencia administrativa con el fin de alcanzar una orientación al ciudadano (Bigné, Moliner y Sánchez, 2003; García y García, 20009).

Ante este panorama diversos autores, como Gutiérrez (2000) o Born (2003), han revisado varios trabajos llevados a cabo en distintos países (en Japón, Reino Unido, Estados Unidos y Suecia) que ponen de manifiesto los nuevos retos y responsabilidades que los servicios públicos televisivos (PSB, Public Services Broadcasting) deben asumir en esta nueva era digital de liberalización, concluyendo la escasa investigación que existe a este respecto. A esto se podría añadir el estudio realizado para comparar el canal público chileno TVN con el privado CN13 (Ortega, 2008), el realizado para el caso griego por Tsouvakas (2004). Tan sólo en estudios puntuales como el de Hoynes (2003) se aborda la necesaria orientación al mercado que necesitan las televisiones públicas, debiendo apostar ahora más que nunca por construir una identidad visual consistente y una imagen de calidad superior en aras de conseguir una reputación destacada.

Las características apuntadas para el sector público justificarían que, dentro del mercado de cadenas generalistas, resulte una cuestión primordial el estudio diferenciado entes públicosentes privados. Es por ello que se ha desarrollado un segundo eje en la investigación presentada, llevada a cabo para contrastar si las particulares circunstancias de los entes públicos conllevan relaciones causa-efectos significativamente más débiles que las que se dan en el resto de cadenas generalistas privadas. Es decir, para contrastar hasta qué punto el hecho de que una cadena televisiva sea pública conlleva que los telespectadores cuenten a priori con unas expectativas y unas exigencias más elevadas (por ejemplo, respecto a la calidad o reputación del ente), circunstancia que podría atenuar los efectos de las diversas mejoras que se introduzcan (por considerarse tales mejoras condición sine qua non en un servicio público). De ser esto así, podría afirmarse que ambos tipos de cadenas (pública versus privada) son entendidas desde parámetros diferentes, evidenciándose la mayor dificultad del ente público en la consecución de los mismos efectos que los entes privados.

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2. LA REPUTACIÓN CORPORATIVA: ANTECEDENTES Y EFECTOS 2.1. Reputación corporativa 2.1.1. Concepto y evolución del término El éxito de una empresa no depende únicamente de que desarrolle óptimamente su actividad y de que sea, por tanto, un buen negocio, sino de que la gente piense que, efectivamente, se trata de una buena empresa. Es decir, de que goce de una buena reputación corporativa (Cornelissen, 2008). Una reputación favorable permite ganar más adeptos entre la clientela, lo que ofrece la posibilidad a las empresas de cargar precios superiores, acceder más fácilmente al mercado de capitales y atraer más cantidad y mejores inversores (Simcic y Belliu 2001).

El interés por el estudio de este concepto queda latente ya a inicios de los noventa cuando se incluye entre las prioridades de investigación del Marketing Science Institute (Marketing Science Institute, Brown y Cox, 1992).

Este interés ha dado pie a que la literatura haya venido desarrollado algunos conceptos con los que el término de reputación corporativa se encuentra estrechamente relacionado, llegando incluso a ser utilizados como sinónimos. Su diferenciación resulta clave para poder aproximar mejor la noción de reputación corporativa. En España resultan punteras las contribuciones realizadas por Villafañe en este ámbito (Villafañe 1993, 2004, 2009). El autor insiste la necesidad de diferenciar entre identidad corporativa, imagen corporativa y posicionamiento corporativo, términos los tres muy vinculados a la noción de reputación corporativa (Villafañe, 2004, 2009).

Por identidad corporativa, la literatura hace alusión a la esencia de la organización, lo que realmente es. Por tanto, la identidad corporativa vendría a reflejar la personalidad de la empresa. Esta identidad se forma a partir del conjunto de signos que la empresa utiliza para identificarse ante distintos públicos objetivos (Dowling, 2001). A partir de tales signos, se transmite la imagen corporativa, esto es, la impresión que los diferentes públicos se forman de la identidad (esencia) de una empresa. Por tanto, la imagen corporativa alude a la manera en que la empresa desea ser percibida entre distintos públicos, siendo por tanto, algo intencional y buscado por la empresa que el público finalmente percibe. En la medida en que la recepción de esta imagen corporativa se realiza en términos relativos, es decir, por comparación explícita o implícita con lo que hace la competencia, surge el término de posicionamiento corporativo.

Este alude a la imagen corporativa relativa que una organización logra en la mente de sus diferentes públicos objetivos frente a la imagen de la competencia. En suma, la literatura asimila la identidad corporativa a la esencia de la empresa y la imagen corporativa a la sensación que despierta en distintos públicos, siendo finalmente la reputación corporativa la percepción de valor que se forman a partir de tales sensaciones (Villafañe, 2005).

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Esta multiciplidad de aproximaciones relacionadas en torno al concepto de reputación corporativa ha provocado que, poco a poco, el concepto de reputación corporativa haya ganado terreno por resultar más fácilmente operativizable (Balmer y Greyser, 2003; Villafañe, 2005; Greyser, Balmer y Urde; 2006). En efecto, la reputación corporativa mide, desde el punto de vista del consumidor, el juicio de valor que los consumidores realizan de la empresa.

Los orígenes del término reputación corporativa se remontan a los años 50, que es cuando empieza a ser definido por la literatura como una fuente de credibilidad para el consumidor (Goldberg y Hartwick 1990). Sin embargo, no es hasta 1990 cuando el término cobra fuerza, a raíz de las reflexiones que Fombrun y Shanley (1990) realizan en su trabajo “What’s in a name?” y, como se ha avanzado, de la inclusión de este concepto entre las prioridades de investigación del Marketing Science Institute (1992). Desde entonces, esta noción ha ido desarrollándose tanto en terreno de la investigación como en la práctica empresarial.

Aunque no existe una definición contundente y unánime de lo que significa este término debido a que ha sido estudiado desde diversas disciplinas (Gotsi y Wilson, 2001), las diferentes aproximaciones realizadas a lo largo de los años podrían agruparse en tres grandes líneas de pensamiento (cuadro 1) (Berens y Van Riel, 2004). Una primera línea de investigación que desarrolla el concepto de reputación corporativa a partir de las expectativas sociales (tanto de consumidores como de otros agentes sociales, tales como trabajadores o accionistas entre otros). En definitiva, de las expectativas que la gente tiene respecto al comportamiento de las empresas. Buena prueba de esta línea de trabajo son las medidas de reputación corporativa desarrolladas por Fortune (ranking de las compañías más admiradas) (Stein, 2003) y por Institute’s Reputation Quotient (Fombrun, Gardberg y Sever, 2000).

La segunda línea de investigación sobre reputación corporativa equipara este concepto a la noción de personalidad corporativa, esto es, a los rasgos de personalidad que la gente atribuye a las empresas. Aquí se enmarcan los trabajos desarrollados por Davis (Chun, 2001; Davies, Chun, Vinhas da Silva y Roper, 2003).

Finalmente, la tercera línea de investigación sobre reputación corporativa considera que este término arranca de la confianza que es capaz de generar una empresa. Por tanto, su medición se apoya en las percepciones de honestidad, credibilidad y benevolencia que se forman hacia las empresas distintos públicos (especialmente los consumidores). La escala de de credibilidad corporativa desarrollada por Newell y Goldsmith (2001) se enmarcaría en este enfoque, siendo la más empleada en los estudios sobre reputación corporativa que adoptan un enfoque de consumidor.

Por su parte, Gotsi y Wilson (2001) simplifican las investigaciones sobre reputación corporativa tan sólo en dos escuelas de pensamiento. Por una parte, la Escuela de la Analogía, que equipara este concepto al de imagen corporativa. Por otra, la Escuela de la de Diferenciación, que considera que existen grandes diferencias entre ambos enfoques.

La Escuela de la Analogía es la que da origen al término. Tiene sus orígenes en los trabajos de autores como Boorstin (1961) o Kennedy (1977), si bien es desarrollada en décadas posteriores por autores como Dowling (1986; 1993) o Dutton, Dukerich y Harkuail (1994), entre otros 12

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muchos. Desde este enfoque, se aproxima la noción de imagen corporativa como una dimensión acerca de cómo la gente conceptúa y percibe un objeto desde una perspectiva psicológica.

La Escuela de la Diferenciación es más reciente, estando asociado su nacimiento a los trabajos de autores como Fombrun y Shanley (1990), Balmer (1996) o Brown and Cox (1997), entre otros. Para esta escuela existen tres puntos de vista dominantes que tratan de diferenciar ambos conceptos (imagen y reputación). Un primer punto de vista, que nace como reacción a la Escuela de la Analogía, sostiene la clara y absoluta diferencia entre la reputación corporativa y la imagen corporativa, enfatizando las asociaciones negativas de ésta última. Por el contrario, los otros dos puntos de vista, pese a abordar las diferencias entre imagen y reputación, consideran las interrelaciones entre ambos términos. Concretamente, el segundo punto de vista desarrolla la reputación corporativa como una de las muchas dimensiones que contribuyen a la formación de una imagen corporativa (la reputación contribuye a la imagen), mientras que el tercer punto de vista desarrolla la noción de imagen corporativa como antecedente en la formación de reputaciones corporativas (la imagen contribuye a la reputación).

Intentando buscar entre ambas escuelas contrapuestas, Brown y Dacin (1997) proponen un nuevo término “asociaciones corporativas”, como un concepto paraguas que abrazaría toda la información que un individuo puede archivar de una compañía. Estas asociaciones incluirían aspectos cognitivos, afectivos (tales como estado de humor y emociones), evaluaciones asociadas a cuestiones cognitivas o actitudinales específicas, juicios resumen y/o modelos de asociación (por ejemplo, esquemas) relativos a una empresa particular, que tendrían su origen en un conjunto de imputs memorizados y/o en percepciones sensoriales actuales.

En líneas generales, si hubiera que proporcionar una revisión exhaustiva del concepto de reputación corporativa, cabría apuntar que las diferentes líneas de investigación desarrolladas por la literatura aportan dos tipos de definiciones (cuadro 1). Un primer enfoque que conecta el término de reputación corporativa con las percepciones de los diferentes públicos de interés de una organización, adoptando un prisma cognitivo en su definición. En este contexto, el Foro de la Reputación Corporativa de España define el término reputación corporativa como: el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos de interés (www.reputacioncorporativa.org).

Desde este prisma, la reputación corporativa se vincula a la credibilidad, ya que recoge las percepciones de los consumidores y otros públicos de interés hacia una empresa en términos de confianza y experiencia, o, lo que es lo mismo, en la credibilidad de sus intenciones y comunicaciones en un momento de tiempo particular (Goldsmith, Lafferty y Newell, 2000).

Desde un segundo enfoque afectivo, la reputación corporativa se conceptuaría como algo actitudinal que requiere de la experimentación del producto. Desde este enfoque, Gotsi y Wilson (2001) definen el término reputación corporativa como la evaluación global de una compañía que un público de interés realiza en el tiempo. Esta evaluación estará provocada por 13

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las experiencias directas que se hayan tenido con dicha compañía, y por las distintas fórmulas de comunicación y simbolismo que provean información acerca de las acciones de la firma y/o una comparación con las acciones de otras empresas rivales líderes.

Enfoques en la medición la reputación corporativa Berens y Van Riel (2004)

Escuelas de estudio de la Reputación Corporativa Gotsi y Wilson (2001)

Simplificación enfoques:

en

dos

Enfoque basado en las expectativas sociales. Las expectativas que la gente tiene respecto al comportamiento de las empresas.  Se mide la reputación corporativa a través de diversos indicadores (Reptutation Quotient, Merco o similares) (Fombrun et al., 2000, Stein, 2003).

Enfoque basado en la personalidad corporativa. Los rasgos de personalidad que la gente atribuye a las empresas.  Se mide la reputación corporativa a partir de escalas de personalidad de marca (Chun, 2001; Davies et al., 2003).

Enfoque basado en la confianza. Las percepciones de honestidad, credibilidad y benevolencia que se forman distintos públicos hacia las empresas.  Se mide la reputación corporativa a partir de escalas de credibilidad de marca (Newell y Goldsmith, 2001).

Escuela de la Analogía. Perspectiva psicológica.

Reputación corporativa = Imagen corporativa.

(Boorstin, 1961; Kennedy, 1977; Dowling, 1986; 1993; Dutton, Dukerich y Harkuail, 1994).

Escuela de la Diferenciación.

Reputación corporativa # imagen corporativa.

(Balmer, 1996; Fombrun, 1996; Brown y Cox, 1997; Fombrun y Shanley 1990).

Reputación corporativa distinta de imagen corporativa.

Reputación corporativa causa imagen corporativa.

La imagen corporativa causa la reputación corporativa.

Aproximación cognitiva Conjunto de percepciones de valor que tienen sobre la empresa diversos grupos de interés.

(Goldsmith, Lafferty y Newell, 2000; Fombrun y Van Riel, 2004).

Aproximación actitudinal Evaluación global de una compañía que un público de interés realiza en el tiempo tras la experimentación de la misma.

Cuadro 1. Clasificación de las líneas de pensamiento en torno al concepto de reputación corporativa.

Fuente: Elaboración propia.

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Lo que queda claro es que la reputación corporativa no es algo fácil ni inmediato de crear, sino que es fruto de una trayectoria empresarial que se construye en el largo plazo. Tanto si se entiende como una percepción, como se si concibe actitudinalmente, no cabe duda que su aparición es fruto de un conjunto de acciones que se han desarrollado en el tiempo. Así queda de manifiesto en buena parte de las definiciones de este término. Spence (1974) define ya pioneramente la reputación corporativa como el resultado de un proceso a lo largo en el tiempo a través del cual las empresas señalan sus características clave para maximizar su estatus social. Igualmente, Weigelt and Camerer (1988) apuntan que la reputación corporativa es un conjunto de atributos económicos y no económicos que se adscriben a una empresa, inferidos de sus actuaciones pasadas. Yoon, Guffey y Kijewski (1993) detallan como la reputación corporativa refleja la historia de sus actuaciones pasadas. Brown (1995) también indica que la reputación corporativa desde el punto de vista del comprador viene a ser un reflejo de cómo la firma ha llegado a ser bien conocida, considerada buena o mala, honesta, confiable, reputada y creíble.

El concepto de reputación corporativa no ha permanecido estable en el tiempo. Al contrario, está constantemente evolucionando para abarcar nuevos ámbitos de actividad. Un primer ámbito de desarrollo del concepto de reputación corporativa gira en torno a su aplicación al ámbito de los servicios, ya que la propia intangibilidad de los mismos conlleva que los oferentes estén cada vez más preocupados por desarrollar y mantener una alta reputación corporativa, observando las especificidades que tienen este tipo de negocios (Caruana, 1995).

En efecto, como constatan Carrillo, Castillo, y Tato (2008, p. 239), “los recursos tangibles, cada día tienen más difícil generar ventajas competitivas, sin embargo los intangibles son más valorados. Las empresas están dejando de apoyarse en la producción y el producto, para orientarse hacia nuevos valores no materializables a priori, y del todo fundamentales en el entorno del management del siglo XXI”. Esta tendencia es mucho más acusada en organizaciones que comercializan servicios ya que, por propia naturaleza, este tipo de bienes se adaptan mejor a la filosofía de lo intangible presente en el panorama de la comunicación organizativa hoy (Carrillo, Castillo, y Tato, 2008).

Un segundo campo de evolución interesante dentro del concepto de reputación corporativa es el del ámbito virtual. Así, el concepto ha evolucionado para considerar las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías (Cebrían, 2004), acuñándose el término de “reputación corporativa online”. Así, Buntin y Lipski (2000) definen la reputación corporativa online como aquella que se logra a través de Internet. Desde este enfoque, se apunta que las redes sociales, los blogs, la Web2.0 constituyen potentes armas para construir reputación corporativa virtual, que, aunque sólo represente una parte de la reputación global de la empresa, puede llegar a constituir una parte muy significativa de la misma.

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2.1.2. Reputación corporativa: cadenas televisivas.

El término branding ha sido comúnmente utilizado para referir la reputación de un ente televisivo. Este concepto fue por primera vez abordado en la industria de la radiodifusión televisiva a principios de los noventa (Sue, 2009), con la publicación en 1993 “Coming up for more air”. Sin embargo, no es hasta fechas más recientes cuando este término ha empezado a desarrollarse con fuerza en esta industria (Chan-Olmsted y Yungwook, 2001); específicamente en el ámbito de las televisiones comerciales cuyos productos se han dirigido históricamente a audiencias masivas y, por tanto, se han preocupado más que otras cadenas por definir una marca reputada (Chan-Olmsted y Yungwook, 2001). En efecto, las televisiones por cable han relegado la construcción de marca hacia la atracción de usuarios leales, a través de programaciones originales. Por ejemplo, la marca CNN es percibida como una fuente de información global, mientras que otras cadenas han basado su reputación en otros atributos (Nickelodeon, por ejemplo, con programas nostálgicos familiares) (Haley, 1997).

Desde el punto de vista de la demanda, la reputación de una cadena televisiva es un concepto relevante en tanto en cuanto, como constatan Chan-Olmsted y Yungwook (2001), se está produciendo una saturación del entorno televisivo de manera que el consumidor cada vez tiene más variedad donde elegir. En este caso, a las cadenas televisivas les interesa desarrollar una marca reputada que abrace todos los productos que oferta para logar elevadas audiencias (Sue, 2009) y, por otra parte, conseguir el desarrollo de una actitud favorable hacia la aceptación de nuevos productos que la cadena introduzca en el futuro (nuevos programas, nuevas plataformas de difusión como Internet o la telefonía móvil, nuevas formas de emisión como la televisión en 3 dimensiones, nuevos canales derivados de cadena matriz de contenido más específico, entre otros) (Cebrián, 2004). En efecto, en la industria de radiodifusión el concepto de reputación corporativa cobra peso debido a la dificultad de desarrollar marcas a nivel de producto debido a: (i) la naturaleza variada de los productos ofertados (programas televisivos dispares), (ii) a la falta de de atributos específicos en sus productos, y (iii) así como de logos de productos fácilmente identificables (Sue, 2009). En estos casos, la reputación de la cadena puede ser clave en la elección del producto (programa) que efectúe el consumidor. Es por ello que existen cadenas asociadas con programaciones provocativas y trabajos de investigación sensacionalistas, lo cual puede desalentar a aquellos televidentes que buscan una programación familiar-amiga. O a la inversa, una cadena que ha creado una credibilidad de marca por la orientación familiar de su programación puede desalentar a cierto tipo de audiencia (Sue, 2009).

Desde el punto de vista de la oferta, la reputación corporativa de las empresas televisivas de radiodifusión cobra importancia en tanto en cuanto los inversores (anunciantes) primarán las cadenas reputadas versus las que no lo son para insertar su publicidad (Romero, Baptista, Ramírez de Bermúdez y Bermúdez, 2006), debido a la conexión audiencia-inversión en publicidad (Bigné, 1991a).

Ambos efectos, de oferta y demanda, son presentados por Sue (2009) al apuntar la conexión que existe, por una parte, entre entes de radiodifusión que buscan anunciantes y, por otra, entre dichos entes y los consumidores a los que tratan de atraer y fidelizar. Para acompasar 16

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este vínculo, la cadena debe mostrarse atractiva tanto para anunciantes como para televidentes. Para los anunciantes, el atractivo se vincula promocionando índices de audiencia (Bigné, 1991a; Perse, 2000), mientras que para que usuarios, promocionando determinado tipo de programación. Pese a la relevancia de ambos públicos, el interés de la presente investigación recae no tanto sobre los anunciantes, sino en los televidentes, adoptando por ello un enfoque de demanda.

2.1.3. La reputación corporativa: cadenas televisivas públicas A nivel europeo, Muñoz (2003) constata que las televisiones públicas se están enfrentando a una creciente pérdida de identidad y credibilidad social. Por ello, como explican Avery y Own (1999), las empresas públicas televisivas de radiodifusión vienen realizando desde mediados de los noventa verdaderos esfuerzos por construir fuertes reputaciones de marca, sobre una plataforma de posicionamiento basado en el valor y en la calidad. En este sentido, en el caso de las cadenas públicas, su preocupación por mostrarse como instituciones educativas y culturales de alta reputación cobra cada vez más fuerza.

Una revisión de estudios realizados a nivel internacional en este ámbito puede verse en Gutiérrez (2000), donde se sintetizan las principales reflexiones e investigaciones sobre calidad-reputación-imagen en cadenas televisivas, con especial énfasis en las televisiones públicas de países como Japón, Reino Unido, Estados Unidos y Suecia. Más recientemente, también se puede consultar diversos trabajos que abordan este tipo de investigaciones y reflexiones sobre cadenas públicas como la BBC inglesa (Brown, 2003), la griega Tsouvakas (2004), la RAI italiana (Carenzio, 2005), o la National Televisión de Sri Lankan. (Rathnayake, 2008).

En el caso concreto español, la reputación corporativa de entes públicos es un aspecto que merece una atención especial. Así lo constatan Martínez y Martínez (2009) subrayando que la reputación histórica de los servicios públicos en España requiere de grandes esfuerzos para, por una parte, mejorar su percepción y, por otra, comunicar esta mejora entre distintos públicos, especialmente en fechas recientes con los cambios legislativos que vienen aconteciendo.

Con este espíritu, como desarrolla Molina (2007), poco antes de cumplir sus cincuenta años de vida, el ente público Televisión Española (TVE) estrenó una nueva identidad visual corporativa para aumentar su atractivo entre el público y, de este modo, sentar los cimientos de una sólida y renovada reputación corporativa. Concretamente este cambio estético coincidió con uno de los episodios más polémicos en la historia de esta corporación: la ejecución de un drástico expediente de regulación de empleo llevado a cabo, como el propio ente explica, para evitar posibles intentos de privatización en el futuro en un escenario cada vez más competitivo (Molina, 2007). Por tanto, la renovación de la identidad visual del ente público televisión española se produjo al hilo de una serie de actualizaciones y cambios con la finalidad de reforzar su reputación corporativa de sus cadenas.

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En segundo lugar, junto a la apuesta por la identidad visual, los servicios públicos de radiodifusión en nuestro país también luchan por lograr niveles superiores de calidad. No en vano, así se explicita en los requerimientos de calidad recogidos en la Ley 17/2006, de 5 de junio, de la radio y la televisión de titularidad estatal. Ley concebida para regular los servicios públicos de radiodifusión, para lo que se establece en su artículo segundo que “el servicio público de radio y televisión de titularidad del Estado es un servicio esencial para la comunidad y la cohesión de las sociedades democráticas que tiene por objeto la producción, edición y difusión de un conjunto de canales de radio y televisión con programaciones diversas y equilibradas para todo tipo de público, cubriendo todos los géneros y destinadas a satisfacer necesidades de información, cultura, educación y entretenimiento de la sociedad española; difundir su identidad y diversidad culturales; impulsar la sociedad de la información; promover el pluralismo, la participación y los demás valores constitucionales, garantizando el acceso de los grupos sociales y políticos significativos”.

De lo dicho se desprende que, si la construcción de una reputación corporativa sólida en el ámbito de los entes de radiodifusión es una cuestión prioritaria, todavía lo es más tratándose de entes públicos. Por un lado, televisión española viene realizando una clara apuesta por renovar y reforzar su identidad visual durante los últimos años. Por otro lado, y en base en parte a los requerimientos legales, debe esforzarse por cubrir una serie de funciones en aras a desarrollar una oferta de calidad que contribuya a crear percepciones de excelencia entre el público. La idea es que consiguiendo una reputación fuerte, se lograrán interesantes resultados (Pope, Voges y Brown, 2009).

2.2. Antecedentes de la reputación corporativa: calidad percibida e identidad visual.

En líneas previas ha quedado recogida la relevancia de la reputación corporativa en el ámbito de las cadenas televisivas, especialmente públicas, así como dos antecedentes clave en la misma: la consistencia de su identidad visual y la calidad percibida en la cadena. A continuación nos detendremos en estos dos factores, ya que como enuncian Gotsi y Wilson (2001), existen dos grandes grupos de antecedentes en la formación de la reputación corporativa. De una banda, las experiencias que los públicos de interés tengan con la organización, lo que les permite formarse una percepción acerca de la calidad de la misma. De otra, el simbolismo y cualquier otra forma de comunicación que permita transmitir visualmente información sobre la actividad de la empresa.

Estas dos dimensiones (calidad e identidad visual) fueron ya apuntadas por Costa (1993) al señalar que son dos las naturalezas que definen la identidad corporativa: (i) por una parte, la dimensión de identificación, que consiste en la percepción de una serie de atributos que configuran la excelencia transmitida por la firma; (ii) por otra, la dimensión del diseño, que permite la representación visual de esta excelencia. Es decir, esta segunda dimensión define la estética de la empresa que, en última instancia, debe reflejar mediante elementos de identidad visual (tales como colores, símbolos, o tipografías, entre otros) los atributos clave del proyecto de excelencia que conforman su identificación. En otras palabras, no basta con ser

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bueno, hay que parecerlo también, para lo cual la empresa debe elegir el traje que mejor le siente visualmente (Larry, 1995).

En el ámbito concreto del estudio de la reputación corporativa en entes televisivos Romero, Baptista, Ramírez de Bermúdez y Bermúdez (2006) sintetizan también en dos los antecedentes clave de la misma: (i) conjunto de rasgos y atributos visuales (identidad visual) que transmiten su estética y; (ii) conjunto de rasgos y atributos que permiten la auto representación de la empresa, su identificación. Lo que autor bautiza, siguiendo a Costa (1993), como diseñoemisión e identificación respectivamente. Carrillo, Castillo, y Tato (2008) expresan igualmente que la reputación es consecuencia del equilibro entre los mensajes emitidos (emisiones visuales) y las acciones realizadas por todas las áreas de la empresa (orientación a la calidad).

De la misma manera, Van Weezel (2006) expresa que en el caso de los productos de cadenas televisivas “por ser bienes experienciales, si el medio ha logrado construir una reputación previa, el público estará dispuesto a volver a consumir contenidos de esa empresa. La necesidad de esa reputación requiere herramientas de marketing adecuadas, en particular las relacionadas con la construcción de marca. Sin embargo, éstas no son suficientes. No basta con atraer al público; es necesario retenerlo. Es entonces cuando una segunda dimensión, la calidad de los contenidos, se vuelve fundamental para la lógica de la estrategia” (p. 66).

A continuación, siguiendo esta línea argumental, se abordará la conexión entre ambos conceptos (calidad percibida e identidad visual) y el concepto de reputación corporativa.

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2.2.1. Calidad percibida 2.2.1. (a) Origen y evolución del término Desde la década de los ochenta, la calidad ha sido considerada como una de las prioridades para la dirección empresarial de cara a aumentar la competitividad y el crecimiento (Bigné, Moliner, Vallet y Sánchez, 1997). Este concepto, debido a su compleja naturaleza, ha sido siempre difícil de definir, no existiendo consenso sobre su conceptualización y medición (Cronin y Taylor, 1992; Rust y Oliver, 1994). A este respecto, las principales líneas de debate giran en torno a la consideración o no de las expectativas para medir la percepción de calidad (cuadro 2), siendo dos los enfoques esenciales (Bigné, Moliner y Sánchez 2003; Riveros y Berné, 2007; García y García, 2009).

Desde un primer enfoque, se ha aproximado la calidad a partir de la discrepancia entre las percepciones y las expectativas sobre el desempeño del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985, 1988; Grönroos, 1994). Como apuntan García y García (2009), dentro de esta corriente se inscribe el “Modelo Nórdico” desarrollado por Grönrroos (1984), el “Modelo SERVQUAL” propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988) y posteriormente revisado (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1994), el “Modelo de Tres Componentes de la Calidad del Servicio” de Rust y Oliver (1994), o el “Modelo de Desempeño Evaluado” planteado por Teas (1993, 1994).

Desde un segundo enfoque, se defiende que la calidad se debe aproximar considerando sólo percepciones, y no tanto diferencias entre percepciones y expectativas (Carman, 1990; Cronin y Taylor, 1992; Brady y Cronin, 2001). Como García y García (2009) detallan, desde este enfoque se han desarrollado escalas como el “SERVPERF” (Croniny y Taylor, 1992), la “Escala de Calidad del Servicio en un Entorno Minorista” (Dabholkar, Thorpe y Rentz, 1996) o el “Modelo Jerárquico Multidimensional” (Brady y Cronin, 2001), entre otros.

Desde un enfoque global, el término calidad asociado a una empresa ha sido definido como un juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o superioridad de un servicio o compañía en términos generales (Bitner y Hubert, 1994).

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Discrepancia percepcionesexpectativas

Modelo Nórdico Grönrroos (1984) Modelo SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988) Modelo de Tres Componentes de la Calidad del Servicio Rust y Oliver (1994) Modelo de Desempeño Evaluado Teas (1993, 1994).

Consideración percepciones

de

SERVPERF Croniny y Taylor (1992) Escala de Calidad del Servicio en un Entorno Minorista Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996) Modelo Jerárquico Multidimensional Brady y Cronin (2001).

Enfoque global

Juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o superioridad de un servicio o compañía Bitner y Hubert (1994).

Cuadro 2. Líneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de calidad percibida. Fuente: Elaboración propia a partir de Bigné, Moliner y Sánchez (2003); Riveros y Berné (2007) y García y García (2009).

Un aspecto interesante en el desarrollo de este nivel de excelencia es el fin buscado por la firma: lograr una fuerte reputación corporativa. Como expresa Fombrun (1996, p. 194), “la calidad percibida en una empresa perfila la particular reputación que el público percibe en ella.

Es decir, esta percepción de excelencia, consistente o inconsistente, crea el halo reputacional de la compañía”. De este modo, conforme la calidad percibida aumente, el halo reputacional ascenderá. Es por ello que Fombrun (1996) concluye que la reputación más sólida la tienen aquellas empresas construidas sobre muchos pilares de excelencia.

En esta misma línea, Selnes (1993) apunta que el desarrollo del concepto de calidad se ha producido de forma pareja al de reputación de marca, poniendo de manifiesto lo importante que es llegar a construir marcas bien establecidas que respondan a un trasfondo real de calidad. No obstante, como el propio autor señala, la mayor parte de la investigación sobre calidad del servicio se ha centrado en abordar como esta influye sobre la satisfacción del consumidor, prestando poca atención a su impacto sobre la reputación de marca. La conexión entre ambos términos, calidad y reputación, ha sido abordada desde este enfoque asimilando 21

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el concepto de reputación a las percepciones de calidad asociadas a la marca, pese a que la reputación emerge, o es fruto, de una percepción de calidad prolongada en el tiempo (Selnes, 1993). En efecto, la reputación resultaría de la percepción global que los consumidores se forman sobre una marca (Martínez, Montaner y Pina, 2005), fruto de los insumos diversos que tales consumidores reciben. Por tanto, es la performance global de la empresa lo que termina afectando de forma directa a su reputación (Selnes, 1993).

En la misma se pronuncia Villafañe (2004) al afirmar que una imagen positiva (de calidad) de forma prolongada en el tiempo, deriva en una buena reputación. El autor concretamente expresa que la reputación vendría a ser la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus públicos estratégicos (Villafañe, 2004). Es decir, percepciones de calidad hacia una firma, hacen que la misma termine siendo reputada en el tiempo. En la misma línea, Van Riel y Balmer (1997) constatan los efectos que sobre la reputación corporativa tienen los comportamientos que lleva a cabo una organización, destacando que en la medida que los mismos se enfoquen a construir una imagen percibida de calidad, la reputación se verá favorecida.

Este impacto que calidad percibida ejerce sobre la reputación parece que es mayor en aquellos casos en que la empresa ya está asentada en el mercado y goza, en su conjunto, de buena reputación. Así, para empresas de elevada reputación, las mejoras de calidad serán más rápidamente percibidas. Por el contrario, en el caso de empresas con baja o nula reputación, las mejoras de calidad tardan más en provocar un cambio de percepción global hacia la empresa (reputación) (Mitra y Golder, 2006).

Sin embargo, como apuntan Shapiro (1983) y Zeithaml (1988), en determinadas situaciones, los consumidores puede que sólo asocien un determinado producto/servicio con la marca corporativa, de forma que la reputación corporativa se infiere a nivel de producto, tomando un papel residual la empresa en su conjunto. Sin embargo, en otras situaciones, los consumidores identificarán un conjunto de productos/servicios con la marca corporativa, de forma que la reputación corporativa se formará a partir de una yuxtaposición de la calidad global percibida considerando la empresa en su conjunto.

En suma, desde la óptica del consumidor, la calidad percibida en un ente podría definirse, en términos generales, como la percepción de excelencia o superioridad definida a un nivel de abstracción superior y no a nivel de atributos de un producto concreto (Zeithaml, 1988; Bitner y Hubert, 1994). Su impacto en la reputación es automático, especialmente en el caso de productos experienciales, ya que los consumidores no pueden observar ni valorar la calidad del producto a priori, debiendo en este caso confiar en la marca corporativa que los avala, que actúa como una subrogación de la calidad (Caruana, 1997; Wang, Lo y Hui, 2003).

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2.2.1. (b) Calidad percibida en cadenas televisivas Cuando se habla de calidad en televisión se quiere hacer alusión a la calidad que asociada a la cadena, y no a un determinado programa o género que emita dicha cadena. En este sentido, la calidad de una cadena se configura en base a la multiciplidad de contenidos que la misma ofrece (Webster, 1986).

En el ámbito de las cadenas televisivas, Labio (2008) subraya la necesidad de ahondar en el concepto de calidad en este sector, un tema que cada vez preocupa más tal y como revela la cantidad creciente de estudios e investigaciones realizadas sobre “tele-basura”. Igualmente Gutiérrez (2000, p. 1) insiste en la necesidad de ahondar en el estudio del concepto de calidad en el ámbito televisivo ya que, como la autora detalla, “en la década de los ochenta, los sistemas televisivos europeos se han reestructurado, pasando de sistemas monopolísticos a sistemas mixtos, en los que coexisten el servicio público y el comercial en economías de mercado abiertas. En este nuevo panorama televisivo ha empezado a entrar en funcionamiento un elemento que a pesar de presentarse en cada país bajo distintas formas, puede considerarse común: la competencia entre los distintos canales. La repercusión más evidente de estos cambios se ha dado en la organización y en la tipología de la programación de los canales televisivos públicos, que debido a la competencia siguen con frecuencia la lógica de los índices de audiencia y del comercialismo”.

Ahora bien, el concepto de calidad en la industria televisiva es objeto de amplio debate desde hace décadas. Desde los orígenes (Webster, 1986), la calidad televisiva se ha vinculado a una forma de programar contenidos televisivos concebidos, producidos y emitidos con el esfuerzo de alcanzar a tantos telespectadores como sea posible (mayor audiencia). En fechas más recientes, Motta y Polo (2003) vinculan igualmente la calidad de un ente televisivo, en buena medida, a la calidad percibida de su oferta televisiva (contenidos), lo que se traduce, con frecuencia en la habilidad de ofrecer variedad de contenidos para llegar a audiencias diversas3.

Desde este marco la calidad televisiva se liga a variedad de la oferta, y al aumento de audiencia ello conlleva (Grant, 1994).

En un principio se pensó que con la implantación de la TDT y la diversidad de oferta que esta nueva tecnología permitía, la calidad en la industria sufriría una evolución importante. Sin embargo, los primeros resultados están demostrando que esto no está siendo así. Los operadores televisivos mimetizan sus comportamientos, siendo la innovación y la diversidad bastante reducida (Malaret, 2010). La capacidad de producir contenidos originales no crece al mismo ritmo que la multiplicación ad infinitum de canales de distribución (ni tan siquiera en Estados Unidos, que es el mercado más avanzado) (Prado, 2010).

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Esta aproximación acerca de que se entiende por calidad en una cadena se liga en buena medida a las cadenas generalistas, que ofrecen variedad de contenidos, y no tanto a las temáticas de contenidos específicos fijos, pese a que existen estudios que constatan la importancia de ofrecer también diversidad en la oferta de cadenas no generalistas (de pago) en aras a aumentar la audiencia (Webster, 1986; Grant, 1994).

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Braceen (2005), por su parte, liga el concepto de calidad televisiva, más que a la variedad e innovación en los contenidos, a los formatos de emisión; considerando televisión de calidad aquella que se transmite con altos niveles de resolución, permitiendo imágenes de calidad. En esta misma línea Vivar (2010) expresa la medición de la calidad de los contenidos audiovisuales debería estar relacionada también con los avances tecnológicos aplicados a la emisión y recepción de los mismos. Conseguir una mayor calidad de imagen y sonido o tener una experiencia audiovisual se han convertido, de un tiempo a esta parte, en cuestiones centrales para muchas cadenas y empresas de producción (emisiones de alta definición, en tres dimensiones etc.).

A caballo entre ambas posturas, Krugman (1983) sugiere que una cadena proveerá de calidad a su audiencia cuando le transmita experiencias intensas que lleve a los telespectadores a desear continuar en ella. Los contenidos pueden jugar una parte importe de la decisión, pero la calidad de la retransmisión también.

En cualquier caso, su medición no es tan fácil, ni tan inmediata como la de otros indicadores televisivos (Hallward, 2008). Existen factores como los demográficos o los económicos que pueden afectar las percepciones de los telespectadores (Speck y Elliott, 1997) acerca de qué se entiende por televisión de calidad. Desde esta óptica se entiende la calidad como un juicio de valor que efectúan los espectadores en términos generales. A este respecto, el público utiliza una serie de criterios cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un sistema televisivo.

La dificultad de conceptuar y medir la calidad televisiva ha llevado a que, como recoge Gutiérrez (2000), buena parte de los análisis se haya enfocado hacia las preferencias y las opiniones de los telespectadores utilizando métodos diversos, pero no siempre siguiendo desde punto de vista de la calidad. La mayor parte se limitan a indagar las preferencias del público por un determinado tipo de programas, independiente del hecho que este sea percibido como de calidad (Gunter y Wober, 1992).

Muñoz (2003), por su parte, expresa también la dificultad de definir y obtener calidad televisiva, si bien, apunta algunas guías sobre cómo lograrla. Por ejemplo, apostando por el interés público general, adoptando un estilo de programar basado en criterios culturales y no una mera difusión de la cultura de élite. En otras palabras, la calidad de una cadena sería lo opuesto a “tabloidización” o trivialización que los medios sufren al someterse a las leyes del mercado, olvidando su verdadera función (Esser, 1999).

En suma, y en palabras de Prado (2010), el estudio de la calidad en la esfera de los operadores televisivos es algo complejo. No existe consenso acerca de que se entiende por calidad, pero casi todos sabemos lo que no es calidad. No puede de hecho decirse que existan géneros televisivos de calidad frente a géneros televisivos carentes de ella. O se practica con calidad, o se practica sin calidad, y todo ello al margen del género televisivo del que estemos hablando (información, ficción, info-show, animación, etc.).

Ahora bien, la principal razón de esta apuesta por la calidad tiene que ver, como se viene refiriendo en líneas previas, con su impacto sobre la reputación o credibilidad de la cadena. Así 24

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lo constata Van Weezel (2006, p. 62) en el ámbito de las cadenas televisivas afirmando que “debido a que los contenidos informativos son bienes experienciales y públicos, la lógica de la estrategia debe orientarse a aumentar la calidad de la oferta. Cuando se invierte en mejorar los contenidos, se construye una reputación de credibilidad que permite retener al público y explotar rentablemente distintos canales de distribución”. El autor, expresa también que “si el medio ha logrado construir una reputación previa, el público estará dispuesto a volver a consumir contenidos de esa empresa. La necesidad de esa reputación requiere herramientas de marketing adecuadas, en particular las relacionadas con construcción de marca. Sin embargo, éstas no son suficientes. No basta con atraer al público; es necesario retenerlo.

Entonces, la calidad de los contenidos se vuelve fundamental para la lógica de la estrategia.” (p. 67). De lo dicho cabe apuntar la siguiente hipótesis: H1a: La calidad percibida en una cadena influye de manera positiva y significativa sobre su reputación corporativa.

2.2.1 (c) Papel moderador en la relación calidad-reputación: cadenas televisivas públicas vs. privadas.

Como establece Selnes (1993), y ha quedado expuesto en líneas previas, la conexión entre calidad percibida y reputación no se circunscribe sólo al ámbito de la oferta de tangibles. En el ámbito de los servicios, y especialmente de servicios públicos, merece un tratamiento especial.

Así, en el estudio de García y García (2009) sobre calidad percibida en empresas de servicios públicos de correos versus compañías privadas de mensajería urgente, el operador público Correos es percibido con una calidad inferior a varios de sus competidores más cercanos (Seur, MRW y Nacex). A pesar de los esfuerzos realizados por esta entidad pública en la mejora de la calidad del servicio, éstos no se ven reflejados en las evaluaciones de los consumidores. Ello podría obedecer, entre otras causas, a que tratándose de un servicio público los consumidores tienen unas expectativas de calidad más elevadas, efectuando, a priori, una valoración de la reputación corporativa del ente público muy superior a la que tras experimentar el servicio se conforma (García y García, 2009).

La apuesta por la calidad en el ámbito de los servicios públicos también ha sido abordada en otros sectores, como el de universidades u hospitales (Bigné, Moliner y Sánchez, 2003).

Este conjunto de estudios ponen de manifiesto, tal y como constatan García y García (2009), que las empresa públicas al igual que el resto de privadas, tratan de adelantarse a las nuevas exigencias de los clientes, adaptándose constantemente para prestar un servicio por encima de sus expectativas, desarrollando proyectos a medida, y realizando todo tipo de inversiones necesarias (a nivel tecnológico, de infraestructuras o de capital humano). Sin embargo, su posición anterior de monopolio puede que afecte, en muchos casos, a la percepción de la calidad de los usuarios de este tipo de servicio, y, por ende, a la reputación institucional que a priori tiene en el mercado.

La preocupación por la calidad ofrecida por empresas públicas en la industria de los entes públicos de radiodifusión está siendo investigada desde hace años a nivel europeo. Con 25

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frecuencia, la apuesta por una alta calidad se relaciona con bajos niveles de audiencia, con el consecuente abandono de la inversión publicitaria por parte de los anunciantes que ello conlleva y el descenso en los niveles de facturación por publicidad de la cadena (Bigné, 2009b).

En nuestro país, la investigación de la audiencia de los medios de comunicación constituye una de las áreas de investigación de alto impacto para diversos agentes (cadenas televisivas, agencias de publicidad, anunciantes etc.). En este marco, los cambios acaecidos en el comportamiento de la audiencia, la necesidad de cuantificar la observación y los cambios en la oferta de medios refuerzan la relevancia de conocer la audiencia de los medios (Bigné, 1991).

Ante esta disyuntiva (calidad-audiencia), se considera que la televisión pública debe estructurarse para estimular la competencia por una programación de calidad, más que en la competencia por los beneficios económicos y las audiencias (Gutiérrez, 2000). No en vano, como explica Escribano (2010) se debe diferenciar entre la valoración cuantitativa de una cadena (cuanta gente la ve) y su valoración cualitativa (que opinión se tiene de ella). De hecho en la actualidad, las cadenas y productoras saben, por los datos que ofrecen los audímetros, cuánta gente ha visto un programa pero no lo que piensan de él. Como Escribano (2010) expresa, ante esta disyuntiva tanto las tanto las cadenas como las productoras acaban teniendo una actitud conservadora, ya que lo que prima es conseguir buenas cifras de audiencia que garanticen los ingresos publicitarios (Bigné, 2009b).

Como desarrolla Brown (2003), una buena prueba del debate sobre la calidad de cadenas televisivas públicas se pone de relieve en el principal canal público de televisivo inglés (BBC1). Éste ha sido criticado durante la década de los noventa por su pobre historial en el entretenimiento de demandas populares (visto como un signo de elitismo ineludible de la BBC), y criticado desde 2002 por lo contrario (por ser demasiado popular). Esta falta de calidad percibida en la cadena ha venido dañando su reputación corporativa, por un motivo u otro. En el caso italiano, Carenzio (2005) investiga como la temática de la televisión de calidad es una de las más discutidas entre cuadros directivos, tanto de manera formal como informal, siendo una prioridad para las cadenas públicas (y también para las privadas) que pretenden destacar por su reputación corporativa. La autora describe las políticas italianas que se están llevando a cabo para promover el tópico de “calidad”, particularmente en el ámbito televisivo público.

Por su parte, el caso de cadena de televisión pública japonesa Nippon Hoso Kyokai (NHK) es investigado por Ishikawa (1996), quien trata de identificar en este país las pautas a seguir para lograr una televisión pública de calidad.

En el caso concreto español, la Ley 17/2006 de 5 de junio ya referida, concreta la función del servicio público estatal de televisión y radio, aludiendo a una programación de calidad y al fomento de la producción española y europea, que incorpore la oferta de servicios conexos e interactivos. En efecto, “los servicios públicos de radiodifusión televisivos deben de satisfacer las necesidades que el resto de medios no tienen porque satisfacer de forma óptima” (Muñoz, 203, p. 197).

En la misma línea, en el trabajo de Caffarel (2005) se subraya que “en España se debe apostar por una televisión pública de calidad de corte europeísta, en contraposición a otros modelos 26

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televisivos que siguen el canon norteamericano”. Para ello, la autora estima necesario ofrecer a los televidentes variedad de programas televisivos que cubran todos los estratos de la audiencia ofreciendo entretenimiento, cultura y educación. “La televisión pública debe de promover y transmitir valores, arraigar el principio de ciudadanía, generar una conciencia crítica. Aunque entre sus objetivos esté, también, alcanzar altos niveles de audiencia y, si es posible, el liderazgo, éste no debe ser su objetivo esencial” (p. 25).

Sólo sobre la base de unos estándares de calidad se puede llegar a conseguir una televisión pública reputada, aspecto este de gran trascendencia en el entorno de los entes públicos televisivos (Caffarel, 2009). Por tanto, la apuesta por la excelencia y su consecuente impacto en la reputación de la cadena se revela comparativamente más necesaria en el ámbito público que el privado. Históricamente, la noción de la calidad ha estado vinculada al concepto de servicio público en la televisión (Gutiérrez, 2000), mientras que los entes privados se encuentran comparativamente menos asociados a este término. .Bajo esta premisa Prado (2010) afirma que nos encontramos en un momento clave para que las cadenas públicas se posicionen como tractoras de la industria audiovisual y como referentes para toda la sociedad.

De lo dicho se desprende que cabe esperar que la apuesta por la calidad en cadenas privadas impacte significativamente más sobre la reputación que en el caso de cadenas públicas, a las que a priori se le exige y se les presupone unos niveles de calidad superiores. Así lo demuestra la larga trayectoria de los entes públicos televisivos de diferentes países en general, y del caso español en particular. En efecto, en el caso de la cadena pública TVE, los telespectadores cuentan a priori con unas expectativas y unas exigencias más elevadas respecto a la calidad que “se les debe de ofrecer” (en parte justificada por la estricta normativa existente al respecto). Esta circunstancia atenuará los efectos que conlleven las diversas mejoras que el ente público desarrolle en materia de calidad, que por el contrario serán significativamente más apreciadas en el caso de las cadenas televisivas privadas, de las que a priori se espera menos en lo que a calidad respecta. Así cabría enunciar que: H1b: La relación positiva y directa entre calidad percibida y reputación corporativa vendrá moderada por el tipo de gestión (pública-privada) de la cadena.

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2.2.2. Identidad visual percibida 2.2.2. (a) Origen y evolución del término La evolución del concepto de identidad corporativa ha sido estudiado por Balmer (1996, 2001), si bien, como apuntan Jun y Lee (2007), la componente visual ha sido altamente olvidada por los investigadores pese a su gran peso en el mundo empresarial. En efecto, a nivel aplicado, el estudio de Schmidt (1995) constata que en el mundo empresarial sólo el 4% de los directivos británicos asimilan la identidad corporativa con “cultural, valores y filosofía”, mientras que un 44% asocia la identidad corporativa a “la presentación visual y al logotipo”. Esto es, la identidad visual corporativa es un componente clave en la identidad empresarial, de forma que cuestiones como el nombre, logotipo y/o símbolo, tipografía, color y eslogan constituyen el eje de la identidad corporativa (Melewar, 2001), para lo cual deben definirse de manera consistente y sólida (Van den Bosch, Elving y De Jong, 2006).

Pese a que, como se ha indicado, las cuestiones relativas al estudio de la identidad visual corporativa han sido comparativamente menos investigadas por la literatura, Van Riel y Balmer (1997, pág. 340) sintetizan en tres paradigmas de pensamiento las diferentes contribuciones realizadas sobre este campo (cuadro 3).

Originariamente, desde un primer paradigma, la identidad corporativa era asimilada a la identidad visual corporativa. Es decir, a las nomenclaturas, logos, estilo de la compañía y otros elementos de identificación visual. Es por ello que muchos de los propulsores de la identidad corporativa fueran diseñadores gráficos, articulando su eje de actuación sobre la base de los elementos estéticos de diseño. Este “Paradigma de Diseño Gráfico” nace en Norte América a principios de los setenta (Selame y Selame, 1975), extendiéndose rápidamente también por Reino Unido (Berstein, 1986) y Alemania (Birkight y Stadler, 1980), Holanda (Blauw, 1989) y Francia (Hebert 1987).

En segundo lugar, desde un “Paradigma de Comunicación Integrada de Marketing”, propulsado por Berstein (1986), se respalda que la labor de los diseñadores gráficos y los responsables de la comunicación marketing no puede definirse de espaldas al resto de la organización. Es decir, a la hora de definir la identidad visual se debe de buscar una consistencia con el resto de actividades de la empresa, de forma que los elementos de identidad visual se definan de forma sistematizada y coherente con la identidad empresarial (Van Riel y Balmer, 1997, pag 340).

Por último, desde un tercer paradigma acuñado “Paradigma Interdisciplinar”, promovido de forma pionera por Olins (1978), se entiende que la identidad corporativa se revela a través de un proceso de gradual en el que intervienen comportamientos, comunicaciones y símbolos. No obstante, esta definición de la identidad visual basada también en comportamientos no ha estado exenta de polémica, ya que tal y como establece el International Corporate Identity Group (ICIG) (del que forman parte tanto investigadores de universidades punteras como consultores), este enfoque multidisciplinar tendría más que ver con la noción de “gestión de 28

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marca corporativa” y no tanto con “identidad visual corporativa”, que efectivamente debería de ligarse sólo a las manifestaciones visuales de la corporación a través de logos, símbolos, colores, tipografías corporativas etc.” (Van Riel y Balmer, 1997, pág. 340).

Estos tres paradigmas son de alguna manera reflejados por autores como Bosch Jong y Elving (2004) y Woo y Cho (2008), que apuntan tres niveles en el estudio de la identidad visual corporativa: nivel de diseño, nivel operacional y nivel estratégico (cuadro 3). El nivel estratégico se correspondería con el tercer paradigma, en tanto que aborda diferentes niveles y ámbitos empresariales (tales como la identidad corporativa, la marca corporativa o el marketing interno, entre otros). El nivel operativo se asociaría al segundo paradigma, en tanto en cuanto se considera la identidad visual corporativa como un sistema de elementos visuales consistentes que debe mantenerse e integrarse en la organización. Por último, el nivel de diseño se correspondería con el primer paradigma, ya que se centra en el diseño gráfico aislado de nombres, logos, slogans, colores y tipografías.

Los tres paradigmas responden a un mismo denominador común: “lo que no se nombra no existe y, por ello, el nombre, el identificador, necesita verse de la mejor forma posible para ser recordado” (Costa, 2004, p. 19).

Paradigma Gráfico

de

Diseño

Nivel diseño gráfico.

Paradigma Comunicación Marketing

Identidad visual: nomenclaturas, logos, estilo de la compañía y otros elementos de identificación visual.

(Selame y Selame, 1975; Birkight y Stadler, 1980; Berstein, 1986; Holanda, Blauw, 1989, Hebert 1987, Bosch Jong y Elving.

2004; Woo y Cho 2008).

de de

Identidad visual: conjunto de herramientas de comunicación visual definidas a niveles operativos pero consistentes con el resto de actividades de la empresa.

Nivel operativo

(Berstein, 1986, Bosch Jong y Elving. 2004; Woo y Cho 2008).

Paradigma Interdisciplinar

Identidad visual: comportamientos, comunicaciones y símbolos con los que la empresa se expresa.

Nivel estratégico

(Olins, 1978, Bosch Jong y Elving. 2004; Woo y Cho 2008)

Cuadro 3. Líneas de pensamiento destacadas en torno al concepto de identidad visual. Fuente: Elaboración propia a partir de Van Riel y Balmer (1997) y de Woo y Cho (2008).

De estos tres paradigmas, podría descartarse el tercero por las críticas recibidas debido a mayor asociación con lo que sería la gestión de marca corporativa y no tanto con la identidad 29

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visual estrictu sensu (Melewar, Hussey y Srivoravilai, 2005). De los dos restantes, es el paradigma de Comunicación de Marketing el que goza de mayor aceptación actualmente en la literatura puesto que representa, en realidad, un enriquecimiento respecto al paradigma de Diseño Gráfico, en tanto en cuanto supone definir las claves visibles de la empresa de acuerdo con lo que esta es realmente (Melewar, Hussey y Srivoravilai, 2005).

Desde este segundo paradigma, la identidad visual percibida viene definida como la manera en que la empresa transmite visualmente su identidad, lo que realmente es, impactando directamente en la reputación corporativa, o valoración que se hace de la misma. Es decir, esta identidad visual debe de basarse en hechos reales para calar entre el público, ya que una identidad visual corporativa que no refleja realmente lo que la empresa es, no tendrá el impacto deseado sobre la reputación corporativa (Fombrun, 1996). Lo que es lo mismo, la identidad visual corporativa es la expresión visual que la empresa realiza de sí misma de manera intencionada a través de sus símbolos, logos, tipografía y paleta cromática. Por tanto, se trata de una mezcla controlada de todos los recursos de manifestación visual de una entidad que permiten reflejar su esencia (González, 2004). En esta misma línea, Melewar, Hussey y Srivoravilai (2005) expresan que la identidad visual puede definirse como el modo en que la organización usa logos, estilos tipográficos, nombres y arquitectura para comunicar su filosofía corporativa y su personalidad.

Al hilo de estas aportaciones, Van den Bosch, Elving y De Jong (2006) llegan incluso a desarrollar una escala con cinco dimensiones para medir la consistencia de la identidad visual corporativa, aglutinando los siguientes conceptos: (i) visibilidad; (ii) distinción; (iii) autenticidad/unicidad; (iv) transparencia/sinceridad; y (v) consistencia de los elementos visuales utilizados. En la medida en que se presenten estos cinco ítems, la identidad visual podrá considerarse fuerte y consistente.

Desde este enfoque teórico, se viene sosteniendo que la identidad visual ha sido vista como una parte de la identidad corporativa. Precisamente aquella que más ven los consumidores.

Así, mientras la identidad corporativa reflejaría la personalidad global de la compañía (Balmer, 1997), su identidad visual representaría sólo la cara vista de la empresa.

Pese a esta distinción, son muchos los trabajos que asocian el concepto de identidad corporativa al de identidad visual, considerando que se trata de términos equivalentes. Desde esta aproximación, se define la identidad corporativa en términos de su identidad visual. Así, Selame y Selame (1975, p. 4) apuntan que la identidad corporativa es “la manifestación visual al mundo de quién es y que hace la compañía -de cómo la compañía se ve a sí misma- que tiene mucho que ver en cómo el mundo ve a la compañía”. En la misma línea Carter (1982, p.

5) define el concepto de identidad corporativa como “el logo y la imagen de marca de una compañía, así como el resto de manifestaciones visuales de la identidad de la compañía”. Años después, Olins (1995) insiste en vincular la identidad corporativa a la parte visual de la organización. El autor expresa que “desde el punto de vista aplicado, el concepto de identidad corporativa se define como: …la gestión explícita de todas las formas a través de las cuales la organización se presenta mediante la experimentación y las percepciones a todas sus audiencias” (p. 3).

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Esta importancia de la identidad visual en la configuración de la identidad corporativa no quiere decir que no existan otros elementos capaces de influir en la misma. Así, se puede mejorar la identidad corporativa aumentando la motivación de los empleados, inspirando confianza entre los públicos externos de la organización, agradeciendo el papel vital de los clientes y agradeciendo el papel vital de los públicos financieros (Fombrun y Van Riel, 1997).

Desde un enfoque aplicado, pese a la relevancia de distintos factores en la configuración de la identidad corporativa, los estudios empíricos llevados a cabo desde un enfoque de demanda (basado en la percepción de los consumidores) hacen recaer el peso de la misma sobre la componente visual, que es la que más se deja sentir entre el público (especialmente cuando este público son los consumidores). Es precisamente esta componente visual la que afecta a la reputación corporativa que termina alcanzando la empresa. Así se explica de forma detallada en el trabajo de Van den Bosch, Jong, y Elving (2005) “How corporate visual identity supports reputation”.4 En la misma línea, Melewar, Basset y Simoes (2006) desarrollan su trabajo enfatizando el rol de las comunicaciones e identidad visual asociadas a la empresa en la configuración de la identidad de la empresa. Van den Bosch, Elving y Jong (2006) subrayan que el desarrollo de una nueva identidad visual corporativa empieza con un proceso de descubrimiento que revele cual es la identidad corporativa actual, sus raíces históricas, cultura, estrategia y estructura.

Una vez la esencia de la organización es conocida – ¿para qué existe?, ¿qué objetivos tiene?, ¿en qué se diferencia del resto?- el proceso de diseño ya puede empezar. El resultado deseado sería un sistema de identidad visual que se ajuste a la organización, puesto que le va a representar. Esta identidad visual corporativa puede ser considerada el primer paso de la reputación corporativa (Van den Bosch, Jong, y Elving, 2006; Cornelissen, 2008).

En efecto, Moyano (2008) concluye que cuando una empresa se plantea gestionar su reputación no puede dejar de lado su identidad visual, dada que dicha identidad es el primer factor de diferenciación que tiene la organización. De tal modo, resulta evidente que la identidad corporativa es un elemento básico en la reputación de una organización, especialmente la identidad visual, que es la plasmación visual de la identidad corporativa que los consumidores perciben.

Pese a la aparente vinculación positiva entre una identidad visual fuerte y una reputación corporativa sólida, desde la se ha literatura ha llegado puntualmente a cuestionar esta relación. Concretamente, se ha apuntado que quizá existirían ciertos sectores en los que la identidad visual corporativa podría tener un impacto limitado o incluso negativo sobre la reputación corporativa (Molina, 2008). Sería el caso, por ejemplo, de las empresas de servicios profesionales muy específicos, como por ejemplo los relacionados con la abogacía “oficio en el que el secreto profesional es uno de sus pilares y cuya publicidad está sujeta a un férreo marco legal” (Molina, 2008, p. 1). Aquí, cabría cuestionarse si la identidad visual corporativa puede

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Para ver de forma aplicada como construir identidad visual consistente y sólida puede consultarse el manual de identidad visual de la Universitat de Valencia (www.uv.es/comunica/recursos).

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transmitir intangibles tan concretos como “secreto profesional, ética, especialización, humanismo o áreas tan específicas como fiscalidad” (p. 1). Pese a esta inicial desconfianza, estudios empíricos realizados corroboran que, incluso en este tipo de sectores, una adecuada configuración de la identidad visual es capaz de reforzar la reputación de la empresa en la medida en que llega a transmitir los valores que ésta representa (Molina, 2008), aunque se trate de valores difíciles de plasmar visualmente.

2.2.2. (b) Identidad visual en cadenas televisivas El concepto de identidad visual está cobrando relieve en el ámbito de las cadenas televisivas, tal y como han desarrollado autores como Hoynes (2003) o Van Weezel (2006). Este último insiste en que lo importante para una cadena televisiva es “desarrollar acciones de marketing adecuadas, en particular las relacionadas con construcción de marca” (p. 67). En efecto, “las empresas de radiodifusión (broadcaster) necesitan desarrollar marcas notorias y reconocibles en el mercado, como paso previo para acrecentar su valor y credibilidad entre los consumidores y anunciantes” (Chan-Olmsted y Yungwook, 2001, p.75). Como estos autores señalan, las cadenas televisivas están tornando sus recursos financieros y de marketing en esfuerzos visibles, tangibles y diferenciadores, tales como el diseño del logo y los eslóganes de marca que representan un diseño a corto plazo y una función de control, en lugar optar por compromisos directivos estratégicos a la largo plazo.

Esencialmente el branding en las cadenas televisivas comerciales suele tomar forma a través de una herramienta que resulta clave en su configuración: el logo (Chan-Olmsted y Yungwook, 2001). Como los autores expresan, cada vez más la logomanía es una realidad en este sector tal y como se constata tras analizar cadenas como NBC, Fox o CBS. Según se aprecia en su estudio, en estas cadenas los logos aparecen con frecuencia en alguna de las esquinas de la pantalla durante la proyección, también copan la pantalla unos segundos antes y después de los cortes publicitarios, o incluso se presentan durante los telediarios en lugares visibles. Ello evidencia la fuerza que cobra la identidad visual en esta industria.

En el caso concreto español, Cánovas y Tomás (2005) analizan la identidad visual de las cadenas televisivas de nuestro país, concluyendo igualmente el peso creciente que el factor identidad visual viene cobrando en este sector. Los autores vinculan su estudio de identidad visual esencialmente a los logos que se presentan en pantalla (denominados “moscas” en el argot del diseño). Los autores aprecian que las cadenas nacionales conceden una mayor importancia visual al símbolo como identificador de canal. Este símbolo es con frecuencia numérico, a fin de reforzar la identificación del canal al coincidir con su nombre. Es más, en un ejercicio de asociación, parece que el usuario establece un orden correlativo de sintonización en su propio televisor. En ocasiones, para las cadenas autonómicas, este símbolo se asocia de manera sutil a su lugar de origen (la estrella de Tele Madrid o el sol de Canal Andalucía). Los autores concluyen de su investigación cinco puntos que confirman la importancia de la identidad visual en las cadenas televisivas españolas. Primero, en lo relativo a logotipos, abundan las abreviaturas y siglas por la naturaleza sintética y pregnante de la propia identidad visual. Segundo, en cuanto a los nombres, la mayoría son descriptivos, bien del canal o bien del contenido temático. En el caso de la estatal y las autonómicas, son evidentes los nombres de 32

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origen toponímico. Tercero, en cuanto a la geometría dominante de la “mosca” abundan las formas primarias, sobre todo las cuadradas y rectangulares frente a las curvas o más elaboradas. Cuarto, con relación al tamaño, todas tienden a su óptimo. Quinto, en cuanto a los colores, son pocos los casos en los que se recurre al uso simultáneo de gran número de ellos (en general abundan los primarios, en especial el azul es usado frecuentemente en gran cantidad de canales).

En suma, queda evidenciado el desarrollo de los elementos de identidad visual (por ejemplo, colores, logo, tipografías o símbolos) en el ámbito de las marcas televisivas, como primer pilar sobre el que edificar una sólida reputación corporativa (Van Riel y Balmer, 1997; Fombrun y Van Riel, 2004, Van den Bosch, Jong y Elving, 2005). Tal es así que autores como Roberts y Dowling (2002) llegan a entender la reputación corporativa como la representación perceptual de una compañía en base a los atributos visuales que mejor permiten definirla.

El efecto de esta apuesta por la identidad visual es exhibido en el estudio de Fombrun y Shanley (1990), llevado a cabo sobre 292 grandes empresas de diferentes sectores de actividad de Estados Unidos. Este estudio constata que los públicos utilizan diversos signos de la empresa para inferir su reputación en el mercado. Tales signos reflejan la reputación estratégica que cada empresa alcanza.

En el ámbito concreto de las cadenas televisivas, Chan-Olmsted y Yungwook (2001) concluyen la fuerte relevancia de la identidad visual en la construcción de reputación de marca (confianza, honestidad y credibilidad) en un entorno cada vez más disputado. Como los autores recogen, los responsables de cadenas televisivas están apostando por crear iconos visuales para hablar y comunicarse con sus diferentes públicos y ganarse así reconocimiento y confianza. Estos responsables televisivos consideran el lenguaje de la identidad visual como un mejor lenguaje para comunicarse con la audiencia que el lenguaje verbal, por el mayor impacto que el primero tiene sobre el reconocimiento y reputación de la cadena. Por ello, podría enunciarse que: H2a: La identidad visual corporativa de una cadena influye de manera positiva y significativa sobre su reputación corporativa

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2.2.2. (c) Papel moderador en la relación identidad visual-reputación: cadenas televisivas públicas vs. privadas.

Tal y como detallan Melewar, Basset y Simoes (2006), la relación entre la identidad visual y la reputación corporativa es particularmente importante cuando se trata de modernizar entes públicos que se enfrentan a nuevos escenarios competitivos desregularizados. En efecto, la identidad visual corporativa es con frecuencia modificada fruto del resultado de cambios organizativos, decisiones de reposicionamiento, fusiones, adquisiciones o privatizaciones (Van den Bosch, Jong y Elving, 2005).

Es decir, en el sector público, las renovaciones de identidad visual se tornan especialmente relevantes debido a que las empresas estatales deben operar afrontando niveles crecientes de competitividad, siendo necesario que experimenten procesos de modernización y adaptación a los nuevos tiempos (Hoynes, 2003).

Tratándose de cadenas televisivas públicas, Hoynes (2003) revisa la evolución sufrida por el sector público televisivo estadounidense, apreciando su creciente preocupación por construir fuertes identidades visuales de marca que permitan ganar más reputación. Así, como el autor detalla, el sector público de radiodifusión está apostando cada vez más por su identidad visual apoyándose en diversas plataformas de comunicación (televisión, Internet, radio), a fin de que no les ganen la batalla los entes privados, tratando de conseguir un refuerzo de reputación corporativa significativamente superior.

En el caso británico, el estudio que realiza Meech (1999) corrobora los esfuerzos de la cadena pública británica BBC por renovar su identidad visual corporativa con los mismos fines: reforzar su reputación de marca más que el resto de cadenas. Como el autor concluye, para sustentar una buena reputación corporativa hay que comunicar un mensaje cohesionado sobre una entidad compleja para diversos públicos, utilizando para ello comunicaciones on-air de la identidad visual (a través de las proyecciones de la propia cadena televisiva) y como comunicaciones of-air (a través de merchandising, edificios, etc.).

En el caso español, el estudio de López y Doñate (2005) constata la evolución de la identidad visual corporativa del ente público TVE en aras lograr un posicionamiento superior (mejor reputación). Así, se aprecia un salto respecto a la identidad visual de los años noventa, asociada a ejes de comunicación como “engánchate conmigo” o “somos la primera” (sin objetivos estratégicos y sin riesgos creativos), a la identidad visual del siglo XXI, consistente y sólida, que trata de transmitir la evolución y amplitud de contenidos de la cadena combinando “tradicionalidad-modernidad; vanguardia-clasicidad y responsabilidad-tolerancia”.

A la luz de los comentarios vertidos cabe intuir que la apuesta por la identidad visual que viene realizando durante los últimos años TVE para adaptarse a los nuevos tiempos y mostrar una evolución y una mejora, impactarán significativamente menos sobre la reputación corporativa que las iniciativas que sobre su identidad visual realicen los entes privados. La razón estriba en que, como se ha recogido en líneas previas, los entes públicos parten de una situación inicial más difícil. En efecto, aunque gozan de experiencia y antigüedad en la industria, su carácter de 34

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servicio público los sitúa en una posición comparativamente menos ventajosa que la de los entes privados, puesto que se espera a priori más de ellos. Deben de ser capaces de evolucionar y mejorar (evolución y mejora en el tiempo que deben de ser capaces de reflejar en su identidad visual, lo cual es una tarea ardua y compleja). Por su parte, las cadenas privadas son concebidas desde sus orígenes como marcas competitivas que necesitaban abrirse un hueco en el panorama televisivo. No cuentan con la ventaja del pionero, pero los consumidores tampoco esperan a priori que deban de mejorar y evolucionar, de manera que la configuración de identidad visual se realiza sobre premisas de partida menos complejas. En este sentido cabría enunciar la siguiente hipótesis: H2b: La relación positiva y directa entre consistencia de la identidad visual y reputación corporativa vendrá moderada por el tipo de gestión (pública-privada) de la cadena.

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2.3. Identidad visual percibida y calidad percibida: relación entre ambos conceptos Los dos antecedentes de la reputación corporativa referidos, calidad e identidad visual, parece que se encuentran, a su vez, relacionados entre sí (Gutiérrez, 2000). En efecto, una identidad visual sólida y reforzada contribuye significativamente a incrementar las percepciones de calidad hacia una organización. Esto es, algo que se comunica visualmente atractivo genera, a priori, una percepción de que detrás habrá algo que reúne más calidad que algo que se presenta visualmente poco interesante. En esta línea, Costa (1995) expresa que hay empresas con una identidad visual coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, que ya traslucen un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Por el contrario, hay también empresas con una identidad visual débil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer, siendo esa deficiente identidad un freno para su desarrollo de calidad.

De lo dicho se desprende que la identidad visual permite a una organización expresar su diferencia a sus stakeholders. Comunicar sus ventajas competitivas y, por extensión, inferir a partir de su apariencia niveles superiores de calidad (Van Riel y Balmer, 1997).

En el ámbito de las cadenas televisivas, López y Doñate (2005, p. 1) expresan que “la audiencia reclama ya una reforma de contenidos que construya una televisión con mayor diversidad y equilibrio de contenidos. Esa audiencia alza la voz ante la evidente necesidad de recibir una televisión de mayor calidad”. Para ello, la identidad visual constituye el primer paso. Como las autoras explican “las cadenas televisivas han comenzado a desmarcarse ya, a crear un posicionamiento diferenciador ante segmentos de audiencias que cada día son más exigentes debido a la saturación de la oferta. Uno de los instrumentos más efectivos para consolidar la posición de las empresas de televisión ante una audiencia cada vez mas heterogénea y compleja es el desarrollo de una continuidad televisiva a fin de fijar la marca de las distintas empresas audiovisuales a los ojos del espectador”.

En la misma línea, en la revisión de investigaciones sobre calidad percibida en televisión que lleva a cabo Gutiérrez (2000) se subraya que la calidad se puede estudiar, también, desde el punto de vista del espectador. La autora explica como el público utiliza una serie de criterios cuando formula un juicio de calidad sobre un programa o sobre un sistema televisivo, juicios que ven a priori condicionados por la presentación visual que se haya realizado.

Por tanto, de los comentarios vertidos cabe inferir que una identidad visual consistente a los ojos del espectador es la antesala de una apuesta por la calidad.

H3: La identidad visual corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la calidad percibida en la cadena televisiva.

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2.4.

Efectos de la reputación corporativa: actitudes, fidelidad y aceptación de nuevos productos.

2.4.1. Efecto sobre la actitud hacia la cadena.

2.4.1. (a) Efecto de la reputación corporativa sobre la actitud Los efectos que la reputación corporativa es capaz de provocar sobre el consumidor han sido comparativamente menos estudiados que sus repercusiones sobre la empresa: aumento de la cifra de beneficios, aumento de las ventas, construcción de barreras competitivas sostenibles, aumento de las tasas de retorno de la inversión, mejora de la satisfacción de los empleados (Caruana y Ewing, 2009). Ahora bien, como expresan Van Riel y Balmer (1997), nada de esto sucede si la demanda no responde positivamente a las acciones encaminadas a crear reputación corporativa.

Desde este enfoque centrado en el consumidor, la vinculación entre credibilidad corporativa y actitudes del consumidor ha sido estudiada apuntando que una credibilidad superior de la empresa, se traducirá en unas actitudes positivas hacia esta y los productos que oferta (Fombrun, 1996). El mismo año, Fombrun (1996) constata que un elemento importante de lo que impulsa la reputación corporativa, buena o mala, son las emociones (sensaciones buenas o malas que la reputación es capaz de despertar).

En esta misma línea, en diversos estudios llevados a cabo por Goldsmith con diferentes colaboradores (Lafferty y Goldsmith, 1999 y 2004; Goldsmith, Lafferty y Newell, 2000), se corrobora una relación positiva y significativa entre la reputación percibida por el consumidor (credibilidad corporativa) y las actitudes hacia la marca corporativa que con ella se despiertan.

Junto a este, otros muchos estudios han abordado el impacto que una adecuada reputación corporativa es capaz de provocar en el valor de mercado (Black, Carnes y Richardson, 2000).

Por ejemplo, diversos autores (Selnes, 1993; Helm, Garnefeld y Tolsdorf, 2009), especifican que la reputación empresarial provoca sensaciones superiores de satisfacción, despertando un mayor agrado entre la demanda. También Winters (1988), en su estudio sobre la corporación Chevron, constata el efecto que lograron los anuncios dirigidos a mejorar la reputación corporativa mejorando la actitud inicialmente desfavorable de los consumidores hacia esta compañía. Wang, Lo y Hui (2003) constataron igualmente la incidencia que una buena reputación corporativa en diversas instituciones financieras es capaz de suscitar en términos de atracción de clientes bancarios.

En el ámbito concreto de la industria televisiva, se ha apuntado que la reputación de una cadena (lo confiable, honesta, experta y creíble que se perciba) afectará directamente sobre los sentimientos de los telespectadores. Es decir una cadena televisiva es capaz de influir sobre los valores y actitudes de un telespectador hacia dicha cadena (Brown, 1994). A este respecto, se ha constatado que fuentes que se perciben creíbles suscitan respuestas favorables entre los espectadores a diferencia de fuentes que no se perciben creíbles (Amos, Holmes, y Strutton, 2008). Más concretamente, una cadena reputada conducirá a que su discurso pueda valorarse 37

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tierno, gozoso, afectivo, divertido, cotidiano y narrativo (Rincón, 2001). Así queda corroborado igualmente en el estudio de Rathnayake (2008), en el que se conecta la reputación corporativa percibida en tres cadenas televisivas en Sri Lankan con la actitud desarrollada posteriormente hacia tales canales televisivos, así como con las emociones consecuentes que los jóvenes de este país son capaces desarrollar hacia las cadenas que perciben reputadas. En esta línea cabria enunciar que: H4a: La reputación corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la actitud hacia la cadena.

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2.4.1. (b) Papel moderador en la relación reputación-actitud: cadenas televisivas públicas vs. privadas.

En el caso de las cadenas televisivas públicas, el éxito pasaría por mejorar cada vez más la actitud hacia las mismas (en línea a como intentan hacer los entes privados). Como se detalla en el trabajo de Brown (1996), los servicios públicos de radiodifusión parten de la base de la importancia social percibida que despiertan, debido a su potencial para influir sobre los valores, actitudes y creencias de los telespectadores. Todo ello en un entorno en que las presiones van en aumento, debido a la amenaza de nuevos proveedores de servicios de radiodifusión y al ferviente desarrollo tecnológico.

Así se recoge en el estudio de Hoynes (2003), que ilustra como los servicios públicos televisivos se están transformando, intentando imitar a los entes privados (para conseguir que la mejora en su reputación impacte en la mejora de las actitudes en línea a cómo actúan los entes privados). Ello, según expresa el autor, sin apreciar el gran riesgo que corren los entes públicos televisivos al apostar, a menudo, por una estrategia de reputación de marca comercial que puede no agradar a los telespectadores, en tanto en cuanto dicha reputación comercial reproduce el modelo privado (cuyo funcionamiento y financiación es bien distinto al de las televisiones públicas).

Rincón (2001) expresa que tanto la evolución de los canales privados de televisión como la diversificación en general del paisaje televisivo comercial, generan contrastes que las cadenas públicas no deben de ver como un peligro, sino como una oportunidad. Así, en la medida en que las cadenas públicas sean capaces de desarrollar su propia reputación corporativa sobre bases más sólidas y menos comerciales, la actitud de la audiencia podrá verse exponencialmente reforzada igual que ya sucede en el caso de las televisiones privadas. No se trata, relata la autora, de definir el canal público como “lo otro” de los canales comerciales, o peor aún como “su versión pobre”, si no que se debe de tener en cuenta el paisaje televisivo en el que se mueve el ente televisivo público a fin de construir una reputación significativamente más fuerte, y suscitar una predisposición/actitud significativamente más favorable en línea a cómo operan los entes privados.

Así parece desprenderse también del estudio de los principales canales televisivos de Sri Lankan, donde Rathnayake (2008) obtiene que la cadena televisiva pública (National Television) no arroja, precisamente, correlaciones significativamente superiores entre los diversos ítems utilizados para medir la reputación corporativa (tales como honestidad, competencia o sinceridad), y los diversos ítems empleados para medir las emociones/actitudes hacia cadena (tales como diversión, confort u orgullo). Ello pone de manifiesto la mayor dificultad que la cadena pública afronta cuando trata de despertar sensaciones de agrado (en comparación con otras cadenas privadas contempladas en el estudio, donde las correlaciones reputación-actitudes son significativamente más fuertes).

En suma, tal y como se desprende en líneas previas, a más reputadas se perciban las cadenas privadas, mayor será el agrado hacia las mismas, siendo dicho efecto significativamente superior al que es capaz de desencadenar la cadena pública. En efecto, de nuevo a la cadena 39

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pública se le presuponen y exigen a priori unos niveles de reputación/credibilidad por su condición de “servicio público” (una cadena de todos y para todos), lo cual atenúa el efecto que dicha reputación es capaz de ejercer sobre las actitudes. Por el contrario, las cadenas privadas aprovechan esta circunstancia, siendo capaces de desencadenar frutos significativamente más elevados cuando mejoran su reputación corporativa. En esta línea cabria apuntar que: H4b: La relación positiva y directa entre reputación corporativa y actitudes vendrá moderada por el tipo de gestión (pública-privada) de la cadena.

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2.4.2. Efecto sobre la fidelidad a la cadena.

2.4.2. (a) Efecto de la reputación corporativa sobre la fidelidad a la cadena.

La credibilidad corporativa afecta a las intenciones de compra/uso futuro del consumidor. Tal y como destaca Selnes (1993), la fidelidad del consumidor es el fin último que desde un enfoque marketing debe conseguir una óptima reputación corporativa. Así queda recientemente de manifiesto en el trabajo de Helm y Salminen, (2010) en el que se constata que la construcción de reputación corporativa es la clave para el éxito del marketing de relaciones con los clientes.

Igualmente, en diversos estudios realizados por Goldsmith, se constata este vínculo. Así, Lafferty y Goldsmith (1999, 2004) verifican que una reputación positiva conduce a los consumidores a formarse actitudes positivas y aumentar su intención de compra. Por el contrario, la falta de credibilidad (reputación) conduce a los consumidores a cuestionarse la validez de los llamamientos de una empresa, haciendo que tales consumidores se muestren menos propensos a consumir sus productos (Goldsmith, Lafferty y Newell, 2000).

Pese a esta aparente lógica vinculación entre reputación corporativa y fidelidad, existen no obstante investigaciones que no encuentran un vínculo tan directo entre reputación corporativa y repetición de compras (Page y Feam, 2005). Los autores constatan como una deficiente reputación corporativa difícilmente conducirá a la compra, pero que una óptima reputación corporativa no es sinónimo de éxito. Debe de darse algo más.

En el ámbito concreto de los servicios, Yoon, Guffey y Kijewski (1993) confirman la especial relevancia que una reputación corporativa sólida es capaz de ejercer sobre la repetición de uso de los servicios de seguros de negocios. Caruana (1997), por su parte, constata el fuerte efecto que una buena reputación puede ejercer sobre las intenciones de uso futuras en el ámbito de los servicios de restauración, gracias a la estimulación de un boca oído positivo que redunda en visitas frecuentes al restaurante. Wang, Lo y Hui (2003) constatan igualmente este vínculo reputación corporativa-fidelidad en el ámbito de los servicios financieros. En la misma línea, el trabajo de Walsh, Mitchell, Jackson y Beatty, (2009) concluye resultados equivalentes.

En la esfera concreta que nos ocupa, la de los servicios prestados por la industria televisiva, la relevancia de la reputación de una marca en la estimulación del consumo es puesta de relieve por Van Weezel (2006, p. 62). El autor explica cómo, en las cadenas televisivas “debido a que los contenidos informativos son bienes experienciales y públicos, la lógica de la estrategia debe orientarse a aumentar la calidad de la oferta. Cuando se invierte en mejorar los contenidos, se construye una reputación de credibilidad que permite retener al público y rentabilizar más los distintos canales de distribución”. En efecto, la reputación de una cadena televisiva es uno de los elementos más tenidos en cuenta a la hora de determinar su consumo. Una cadena con baja reputación, tendrá a priori menos probabilidades de ser elegida que una cadena televisiva reputada. De hecho, las firmas con buenas reputaciones, son más propensas a sostener beneficios financieros superiores en el tiempo (Roberts y Dowling, 2002), debido precisamente a su mayor aceptación en el mercado.

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En la misma línea, autores como Shannon (1996) o García (2008) estudian las estrategias de fidelización que pueden llevar a cabo las cadenas televisivas en su lucha desaforada por alcanzar una audiencia lo más alta posible.

Bigné y Calderón (2001) investigan sobre la audiencia de soportes televisivos (cadenas) a fin de proveer a los planificadores de medios de herramientas útiles sobre como determinar los niveles de audiencia de un conjunto de cadenas públicas y privadas (TVE 1, La 2, Antena 3 y Tele 5), indicando la forma de identificar audiencias duplicadas y poniendo de manifiesto la relevancia de abundar el estudio de la tasa de retención/fidelización a una cadena.

A este respecto, García (2008) comprueba como la consolidación y reputación de las cadenas tradicionales (públicas y privadas) les sitúa en posición aventajada para explotar estrategias de fidelización basadas en las sinergias web-televisión. Es decir, en el desarrollo de contenidos para diferentes plataformas (tradicionales y más novedosas, como es el caso de las nuevas fórmulas basadas en Internet o los teléfonos móviles).

Lo mismo se desprende del estudio de Sharp, Beal y Collins (2009), quienes confirman que, aunque los consumidores cada vez tienen más alternativas televisivas donde elegir, el comportamiento de los telespectadores continúa reflejando las pautas de hace 40 años, las cuales reflejan una fuerte lealtad hacia cadenas comerciales fuertemente implantadas y con más reputación que hacia cadenas desconocidas, de limitada reputación. A modo de síntesis, Villafañe (2009) sintetiza esta conexión reputación-fidelidad al afirmar que la reputación es el mejor argumento de venta, de modo que se puede enunciar que: H5a: La reputación corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la fidelidad (uso y recomendación) de la cadena.

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2.4.2. (b) Papel moderador en la relación reputación-fidelidad: cadenas televisivas públicas vs. privadas.

Estos interesantes efectos que las cadenas generalistas (públicas y especialmente privadas) están logrando en términos de lealtad, están conduciendo a otras cadenas a apostar por la construcción de fuertes reputaciones corporativas. Por ejemplo, en el estudio de Eastman, Ferguson y Klein (2001), se constatan los fuertes avances realizados en este terreno por ciertas cadenas por cable que tratan de construir reputaciones de marca fuertes en aras a aumentar su audiencia siguiendo lo que hacen las cadenas comerciales. Para ello, anuncian sus marcas a través de diversos medios (revistas, periódicos, patrocinio y varias formas de publicidad), y desde hace una década de forma especial a través de su propio medio (el televisivo). Todo ello para crear reputación de marca, extender la visualización de la cadena y fidelizar a la audiencia (Eastman, Ferguson y Klein, 2001), en línea a como lo hacen las cadenas generalistas y, especialmente, las públicas.

En el caso español, Oñate (2007) detalla como las cadenas de televisión son conscientes del valor que una buena gestión de su reputación e identidad es capaz de otorgarles de cara a obtener una audiencia más fiel dentro del mercado altamente competitivo existente actualmente y aumentado, en un futuro no muy lejano. La autora añade que, “especialmente tratándose de la cadena pública TVE, la responsabilidad hacia los ciudadanos debe de ser mayor (ya que estos esperan más)” (p. 12).

A nivel internacional, Hoynes (2003), en su estudio de los entes públicos de radiodifusión, opina que estos están perdiendo cada vez más su identidad pública distintiva, peleando por la audiencia como un ente privado más. En esta línea, parece que la atracción de nuevos telespectadores y la lealtad de los actuales, es el objetivo que persiguen los entes televisivos públicos cuando, según el autor, tratan de reproducir la estrategia de los entes privados comerciales.

Es suma, los entes televisivos públicos buscan, como los que más, la fidelidad de su audiencia (igual que desde su nacimiento lo vienen haciendo los entes privados, nacidos en un panorama televisivo de no monopolio). Para ello, pese a su idiosincrasia en funcionamiento y financiación, apuestan por construir una reputación corporativa fuerte, que genere confianza, seguridad y solidez, capaz de estimular el consumo de la cadena. Sin embargo, las cadenas privadas llevan ventaja, ya que el carácter empresarial y competitivo con el que nacen explica que su lucha por la audiencia haya sido una constante desde su creación, y lo siga siendo a fecha actual, en tanto en cuanto en el ámbito privado esta lucha por la audiencia es la otra cara de la moneda: la lucha por los anunciantes. Así, a la luz de los comentarios vertidos cabria apuntar que: H5b: La relación positiva y directa entre reputación corporativa y fidelidad a la cadena (uso y recomendación) vendrá moderada por el tipo de gestión (públicaprivada) de la cadena.

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2.4.3. Efecto sobre la aceptación de nuevos productos de la cadena (nuevos programas, nuevos canales) 2.4.3. (a) Efecto de la reputación corporativa sobre la aceptación de nuevos productos de la cadena Conectado con lo anterior, es decir, con la fidelidad que suscita una marca reputada, cabe especificar que la reputación o credibilidad de una firma, contribuye especialmente al éxito de los nuevos productos que ésta introduzca en el futuro (Cooper, 1994; Newell y Goldsmith, 2001; Henard y Dacin, 2010). Ello se debe a que la reputación corporativa ejerce un efecto halo, provocando un aumento de la competitividad del negocio en tanto en cuanto sus productos son mejor aceptados que los de la competencia (Caruana, 1997).

Desde el punto de vista empresarial, existen estudios que constatan la existencia de este efecto halo entre una empresa reputada y otras nuevas empresas con las que empiece a cooperar ((Bronn, 2007; Helm y Salminen, 2010).

Desde el punto de vista del consumidor, Melewar y Saunders (1998) ponen de manifiesto que cada vez más los consumidores “compran la compañía” que fabrica los productos, comprando su carácter, su tamaño, su identidad, en definitiva, la confianza que inspira en base a la reputación que le respalda. Como revisan Martínez, Polo y Chernatony (2008), no son pocos los estudios que han demostrado que la reputación ejerce una influencia positiva sobre las extensiones de marca hacia nuevos productos, siendo mejor aceptados aquellos productos procedentes de empresas reputadas, en detrimento de productos que no se asocian con nadie, ni con nada, o que se asocian con empresas de dudosa reputación. En esta línea, trabajos como los de Li y Calantone (1998), Cooper y Kleinschmidt (2000), Gielens y Steenkamp (2007) o Henard y Dacin (2010), constatan que las ventajas percibidas son superiores tratándose de nuevos productos que vienen respaldados por actividades de marketing intensivas (marcas potentes y reputadas) que avalan el nuevo producto. Así, Gielens y Steenkamp (2007, p.99) indican textualmente que “esperamos que los nuevos productos introducidos por marcas reputadas -por oposición a los nuevos productos introducidos bajo marcas menos reputadasexhibirán una aceptación entre los consumidores superior durante el primer año”.

En el ámbito de las empresas televisivas, la innovación debe de ser una constante. Como expresa Francés (2009), especialmente en tiempos de crisis conviene no bajar la guardia con respecto a la inversión en el desarrollo y diseño de nuevos formatos audiovisuales, mediante la inversión en el talento y/o en proyectos de I+D+i de diversa índole.

Es por ello que el estudio de los factores que provocan el éxito de los nuevos productos resulta una cuestión de gran interés. Como apunta Hidalgo (2010), en esta industria la tasa de éxito de nuevos productos se sitúa en torno al 25%, cifra que en fechas más recientes ya se ha descendido al 20%. De tal forma, se debe tratar de avalar la introducción de nuevos productos de forma estratégica para tratar de propulsar su despegue. En otras palabras, en la medida en que exista una marca fuerte que haya generado actitudes favorables, las extensiones de marca 44

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hacia nuevos negocios que prolonguen la identidad de la firma será más sencilla. Esto es, las marcas televisivas de radiodifusión ya establecidas, con buena reputación, tendrán más fácil la aceptación de nuevos productos que se asocien a ellas (Chan-Olmsted y Yungwook, 2001). Una marca fuerte y reputada abre las puertas a nuevas oportunidades de negocio (Martínez, Montaner y Pina, 2005) que, de alguna manera, pueden entenderse como extensiones o prolongaciones de dicha marca (Keller and Aaker, 1998).

Por el contrario, cadenas menos reputadas suscitan una predisposición menos favorable hacia los nuevos productos (ya sean estos nuevos programas, nuevos medios de comunicación que desarrolle la cadena, como transmisiones por Internet o teléfono móvil, o nuevas tecnologías, como televisión en tres dimensiones, entre otras).

Es decir, del mismo que existe un efecto fuente subjetivo que provoca que aquellos productos vinculados a sujetos (individuos) apreciados y valorados sean mejor aceptados (Amos, Holmes y Strutton, 2008), podría hablarse de un efecto fuente objetivo (Bigné, 1992). Este último se aplica a medios de comunicación, y se entiende como el vínculo que se establece entre una cadena reputada y los nuevos productos que introduzca (nuevos programas, nuevas plataformas de emisión, nuevas cadenas etc.).

En efecto, “los telespectadores se vuelven fieles en horas concretas, en días concretos. Es por esta razón por la que las cadenas generalistas utilizan, por una parte, la sinergia programática, para tratar de ampliar esa fidelización que existe con un programa concreto a los demás espacios de la misma. Concretamente, la cadena busca “arrastrar a la audiencia a toda una programación cohesionada en función de un determinado programa de éxito que engancha al público” (García, 2008, p. 5). En este sentido, se produce un efecto halo positivo que redunda en la aceptación de otros programas de esa cadena televisiva en la que se confía y a la que se respeta, es decir, que se percibe reputada. Más aún, no solo los nuevos productos televisivos que introduzca la cadena se verán favorecidos por este efecto halo, también saldrán favorecidos las nuevas plataformas de información (cable, Internet o teléfono, entre otras) en las que la cadena televisiva decida adentrarse para retransmitir sus contenidos (Cebrián, 2004). Como se recogía en el Seminario de Televisión de AEDEMO (2010), la confluencia de las tres pantallas (televisión, ordenador y móvil) es ya una realidad que requiere una adaptación tanto de los modelos de producción como de la planificación publicitaria y los sistemas de medición de las audiencias. En último término, también se verán afectadas por el efecto halo los nuevos canales que se desarrollen dentro de la “familia de canales” amparados bajo el paraguas de una misma cadena generalista (como sería el caso de Nova y Neox desarrolladas por Antena 3 para dos tipos de targets: mujeres y jóvenes respectivamente) (Martínez, 2010).

Por ello, cabria apuntar que: H6a: La reputación corporativa influye de manera positiva y significativa sobre la aceptación de nuevos productos

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2.4.3. (b)

Papel moderador en la relación reputación-aceptación nuevos

productos: cadenas televisivas públicas vs. privadas.

El efecto de la reputación en la aceptación de nuevos productos será diferente para entes públicos televisivos que en privados. Así, la mayor antigüedad en la industria de TVE y su elevada consolidación en el mercado parece que ofrece mayores garantías para adentrarse en el consumo/prueba de nuevos productos. No en vano, la cadena de televisión española es la más antigua en el panorama televisivo español, fundada el 28 de octubre de 1956 ha ostentado una situación de monopolio hasta el 1 de diciembre de 1989, lo que le permite encontrarse fuertemente afianza en el mercado (Bigné, 2009a).

Por el contrario, la notoriedad de los canales generalitas privados, aunque buena, todavía está por detrás de la posición ostentada por la televisión pública española. Es por ello que para incentivar la prueba de nuevos productos, las cadenas privadas deberían de mejorar su reputación corporativa comparativamente más que TVE. En cuanto a las cadenas especializadas por cable, la situación es todavía peor. Así, tal y como deja entrever Bustamente (2003), las cadenas televisivas por cable deben de recorrer un largo camino. Su mayor desconocimiento en el mercado provoca una mayor ausencia de reputación corporativa y un mayor recelo a consumir nuevos productos que estos entes lancen. Como el autor expresa, igual que ocurrió en muchas televisiones generalistas, podría tratarse de una etapa inicial de las cadenas digitales que se iría superando a medida que la madurez del mercado de la televisión digital y de sus espectadores vayan exigiendo crecientes dosis de productos nacionales de calidad.

Esto es, las televisiones públicas altamente consolidadas aprovechan su reputación de marca cuando introducen nuevos programas y productos (por ejemplo, canales especializados o a través de Internet). Así, en el caso concreto español, “El código de conducta comercial de Radio Televisión Española” (RTVE, 2008, p.28) regula estrictamente el uso de la marca corporativa RTVE en el lanzamiento de nuevos productos, señalando que “en las actividades comerciales de productos o servicios, producidos o explotados por la Corporación RTVE, se utilizarán las marcas de RTVE con objeto de conseguir su identificación por parte de los consumidores y evitarles confusión o equívocos… ahora bien, es fundamental que se utilicen de forma que apoyen y en ningún momento disminuyan la reputación de RTVE”. Por tanto, la marca RTVE y sus productos constituyen un recurso de alto valor al reflejar décadas de trabajo hasta alcanzar una reputación en cuanto a calidad, integridad y excelencia. Cuando las marcas de RTVE se usen comercialmente respaldando nuevos proyectos que se introduzcan al mercado, no se debe de poner en juego la reputación de la corporación (RTVE, 2008).

Otras cadenas públicas europeas, como la BBC inglesa, también tienen estrictos sistemas de regulación que tratan de garantizar el valor de los nuevos productos que promueva el ente (Medina y Ojer, 2009). Así, desde 2004, un sistema bautizado como Public Value Test pre-testa el servicio público que el nuevo producto es capaz de prestar.

46

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

La existencia de este código de conducta para regular el uso comercial de las marcas públicas es un claro exponente de que la conexión reputación-nuevos productos se da en el ámbito público desde hace años. En el escenario privado esta conexión será todavía mayor, si cabe, precisamente por la mayor competitividad que viene rigiendo su funcionamiento desde que emergieron en el panorama televisivo (Hoynes, 2003). En efecto, tratándose de cadenas privadas, la extensión hacia nuevos programas y/o nuevos ámbitos de actividad necesitará de manera más significativa el aval de una reputación consolidada. En este caso, la menor implantación y una trayectoria comparativamente más corta de las cadenas privadas acarrearán que las mejoras de reputación se dejen sentir de forma más significativa. Por tanto, al hilo de lo anterior cabria enunciar que: H6b: La relación positiva y directa entre reputación corporativa y aceptación de nuevos productos vendrá moderada por el tipo de gestión (pública-privada) de la cadena.

47

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

2.5 Efectos de la actitud: fidelidad y aceptación de nuevos productos.

2.5.1. Efecto de la actitud sobre la fidelidad Son autores como Mueller (1957) o Fishbein y Ajzen (1975) quienes, de forma pionera, vinculan las actitudes con el comportamiento, explicando que aquellas sirven para explicar y predecir este último. Más recientemente, Woo y Cho (2008) enfatizan el efecto que las actitudes son capaces de suscitar en términos de comportamiento.

Un caso en concreto de la industria televisiva, el vínculo actitudes positivas-uso es puesto de relieve por Oñate (2007, p. 13). Como la autora comenta, el caso de Telecinco es un buen ejemplo de esta conexión. Así, esta cadena “ha sabido gestionar e incorporar a su estrategia empresarial el valor social como herramienta intangible, creando el programa: 12 Meses, 12 Causas”. Su objetivo era doble: por un lado, colaborar en un proyecto social pero de una manera audiovisual y aprovechando sus propias condiciones físicas como cadena de televisión que es; pero por otro, acercándose de una manera emocional a una audiencia cada día más volcada por los problemas sociales existentes. El resultado final ha sido mayor audiencia, en parte gracias al efecto que las actitudes/emociones despertadas han ejercido sobre la fidelidad de los telespectadores a la cadena. En suma, el efecto de las actitudes sobre la fidelidad podría enunciarse en los siguientes términos: H7: La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa sobre la fidelidad (uso y recomendación) de dicha cadena.

48

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

2.5.2. Efecto de la actitud sobre aceptación de nuevos productos (nuevos programas, nuevas plataformas de emisión, nuevos canales etc.)

En el estudio de Martínez, Polo y Chernatony (2008), se explica cómo las estrategias de extensión de marca (introducción de nuevos productos aprovechando una marca ya existente) prosperan en tanto en cuanto se asume que las creencias y actitudes hacia la marca original se transferirán hacia el nuevo producto. Esta conexión entre actitudes favorables hacia una marca y la aceptación de nuevos productos que llevan el sello de garantía de dicha marca ha sido ampliamente investigado (Gielens y Steenkamp, 2007), advirtiéndose una aceptación mayor cuando el ajuste percibido en la extensión de marca es superior (Yagüe, Jiménez y Gómez, 1994); en el caso de los medios de comunicación entre la fuente (cadena) y el producto con el que se quiere vincular (Amos, Holmes, y Strutton, 2008) (un nuevo programa, un nuevo canal etc.).

En el caso concreto de la industria televisiva, Rust y Naveen (1988) estudian el posicionamiento competitivo de 14 cadenas televisivas por cable en Estados Unidos, apreciando que la actitud que existe a priori en la cadena tiene que ver con la aceptación de los programas sucesivos que la misma emite. Como los autores desarrollan, la programación de la cadena y la introducción de nuevos productos televisivos, no son ajenos a cómo se perciba y sienta cada cadena, es decir, con la actitud previa que exista hacia la misma. En estos términos cabría enunciar que: H8: La actitud hacia la cadena televisiva influye de manera positiva y significativa sobre la aceptación de nuevos productos de dicha cadena.

49

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

2.5 Planteamiento de un modelo de relaciones estructurales Tal y como ha quedado recogido en líneas previas, la reputación corporativa, entendida desde la óptica del consumidor, es una estrategia marketing dirigida a conseguir que el cliente perciba la cadena televisiva honesta, experta y creíble. Dicha reputación se puede adquirir trabajando los dos antecedentes hipotetizados en líneas previas: (i) la calidad percibida (H1a) y (ii) la consistencia de la identidad visual (H2a). La meta es alcanzar tres interesantes efectos: (i) una actitud de agrado hacia la cadena (H4a); (ii) mayor intención de visualización y recomendación de la misma/fidelidad (H5a) y (iii) una predisposición favorable a los nuevos productos que introduzca la cadena (H6a).

A estas hipótesis se han incorporado otras tres con la finalidad de incluir relaciones entre los constructos analizados probados previamente por la literatura: (i) la incidencia que una identidad visual consistente es capaz de ejercer sobre la calidad percibida (H3); (ii) la incidencia que las actitudes favorables hacia la cadena pueden ejercer sobre la fidelidad a la misma (H7); y (iii) la incidencia que tales actitudes favorables pueden ejercer también sobre la aceptación de nuevos productos que lleven el sello de la cadena (H8).

Adicionalmente, se ha hipotetizado que los 2 antecedentes y los 3 efectos de la reputación corporativa referidos serán significativamente diferentes en el ámbito de las cadenas de gestión privada que en la cadena pública TVE. Es decir, la larga trayectoria y experiencia del ente público televisivo, unido a su nacimiento en condiciones de monopolio y a su naturaleza de servicio público, conducen a aventurar que, para esta cadena, los antecedentes y efectos de la reputación corporativa funcionarán de forma significativamente diferente a como lo hacen en las privadas. Es por ello que se ha considerado el papel moderador que la gestión pública versus privada es capaz de ejercer en las cinco relaciones siguientes: calidad percibidareputación (H1b); identidad visual-reputación (H2b); reputación-actitud (H4b); reputaciónfidelidad (H5b) y reputación-aceptación nuevos productos (H5c).

50

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

El cuadro 4 muestra de forma visual el modelo de relaciones planteado.

Cuadro 4. Modelo de antecedentes y efectos de la reputación corporativa. Fuente: Elaboración propia.

51

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

3. Metodología 3.1. Relevancia del sector objeto de estudio La televisión es el medio que más audiencia tiene en nuestro país, concretamente el 88,7% de la población ve la televisión según obra en la tercera oleada del Estudio General de Medios (octubre 2009 a mayo de 2010) (AIMC, 2010). Adicionalmente, el consumo televisivo en España viene sufriendo una tendencia al alza durante los últimos años. En el 2008, se alcanzó un máximo histórico, probablemente debido a los efectos de la crisis (cuadro 5), a lo que cabría añadir la multiplicidad de cadenas y el aumento de horas de emisión, lo que ha estimulado el consumo televisivo (Bigné, 1009b). En 2009 prácticamente se han mantenido las mismas cifras (226 minutos diarios) y en el avance para 2010 se observa que se vuelve a superar el ligeramente el record histórico (228 minutos diarios5) (AIMC, 2010). Con respecto a Europa, España es el segundo país en que más se ve la tele (cuadro 6).

Las cifras expuestas justifican la relevancia de abordar la situación de los entes televisivos en nuestro país, en tanto en cuanto su adecuado funcionamiento se traducirá en una mayor aceptación en un mercado de consumidores televisivos de gran potencial. Además, los cambios que vienen aconteciendo tras el apagado analógico (encendido digital (IMPULSA, 2010) corroboran el impulso insospechado que este medio está adquiriendo desde los últimos años (Cebrián, 2004).

5

Información referida al último año móvil (octubre 2009-mayo 2010) (tres oleadas).

52

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

230 228

Consumo medio (minutos dia)

227

226

225 223 220 218

217

217

215 213 210

210

213 211

210 208

205 200 195 1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Años

Cuadro 5. Evolución del consumo televisivo en España (minutos por persona y día).Fuente: A partir de Kantar Media (2010) y AIMC (2010). (*) Para 2010 se recoge la cifra de avance de la tercera oleada del EGM de AIMC octubre 2009-mayo 2010

Consumo medio (minutos dia)

300 250

252 227

226

223

221

217

200

207 186

182

177

150 100 50 0 GR EC IA

ES P AÑA

P OR TUGAL

GR AN B R ETAÑA

ITALIA

F R ANC IA

ALEM ANIA

IR LANDA

HOLANDA

F INLANDIA

País

Cuadro 6. Consumo televisivo diario en Europa en 2008. Fuente: Carat Expert (2009).

53

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

3.2. Relevancia de las cadenas analizadas El presente estudio se ha centrado en comparar la televisión pública (TVE 1) y los canales generalistas privados ya que estos son los canales más consumidos en España. Así, se aprecia que en 2010, este conjunto de cadenas generalistas (públicas y privadas) supusieron más del 50% de la audiencia. El resto se lo repartieron entre las cadenas autonómicas (privadas y públicas), las de contenido temático y las locales. Por tanto, no se han considerado en esta fase del estudio las cadenas autonómicas, ni las locales, ni las de contenido temático (cuadro 7).

Como detalla Cebrián (2004), los modelos generalistas, debido a los millones de espectadores que los siguen, se mantienen como los referentes de la población.

CADENAS/AÑOS

1990

1995

2000

2005

2008

2010

TVE (1)

54,4

29,4

28,3

19,9

17,8

16,6

,La 2

19,6

7,4

5,9

4,3

3,4

3,98

Antena 3

3,1

26,3

20

24,8

19,5

12,1

Tele 5

7,7

17,3

23

23,4

20,6

14,8

Canal + (Cuatro)

0,8

3,2

2,7

2,6

6,8

7,05

5,4

6,86

16,6

..

7,6

6,3

La Sexta Autonómicas

14,4

15,5

16,8

18,6

Temáticas TV Local Resto

0,7

0,9

0,6

1,8

0,9

0,6

2,6

4,6

1,3

..

(*) Para 2010 se recoge la cifra de avance en referida a la primera mitad del año según datos de Kantar Media

Cuadro 7. Evolución de la participación de audiencia por cadenas de televisión. Fuente: A partir de Bigné (2009b) y de Kantar Media (2010).

Concretamente, las cadenas generalistas líderes en el territorio nacional serían la cadena pública televisión española (TV1 y TV2) y las cuatro privadas (Tele 5, Antena 3, Cuatro y Sexta).

El resto de canales, con menor audiencia, serían las cadenas autonómicas públicas (denominadas genéricamente Forta6), las de contenido temático y las locales.

6

Federación de Organismos o Entidades de Radio y Televisión Autonómicos Públicos

54

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

60

54,4

50 40 30 20

1990 28,3 16,6

19,6

20

2010

14,8

12,1

10

2000

23

7,7

5,93,98

3,1

La 2

Antena 3

7,05

6,86

0 TVE (1)

Tele 5

Cuatro

La Sexta

(*) Para 2010 se ha recogido una cifra de avance referida a la primera mitad el año

Cuadro 8. Evolución de la cuota de audiencia por cadenas. Fuente: A partir de Bigné (2009b) y Kantar Media (2010).

El cuadro 9 constata la primacía de TVE (1), Tele 5, Antena 3, seguidas a mayor distancia por Cuatro y Sexta, según obra en el Estudio General de Medios (AIMC, 2010).

Share de lunes a 7 domingo

2009

2010

(febrero 2009noviembre 2009)

(octubre 2009-mayo 2010)

T.V.E./ 1

18,8%

21,1%

Antena 3

17,6%

15,5%

Tele 5

17,6%

17,4%

Cuatro

8%

6,3%

Sexta

7,6%

7,2%

Cuadro 9. Ranking cadenas de cadenas televisivas. Fuente: Estudio General de Medios. AIMC (2010).

7

La cuota de pantalla o rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores que están viendo un programa de televisión sobre el total que durante la emisión tiene encendido su televiso. La suma de cuotas de pantalla dan como resultado el share, que representa el total de aparatos receptores encendidos en un momento dado. Por tanto, el share indica el total de audiencia que se reparten entre las diferentes cadenas de televisión. Y la cuota de pantalla representa la parte del share que cada cadena consigue.

55

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Se aprecia en el cuadro 10 que las cadenas generalistas privadas que lideran la cuota de pantalla no han sufrido una evolución similar en lo que a inversión publicitaria respecta (Bigné, 2009a). La irrupción de Cuatro y Sexta hizo que el panorama competitivo se intensificara, siendo necesario conseguir una posición diferenciada en el mercado para atraer más audiencia.

Es por ello que, pese a que Cuatro y Sexta son cadenas de generalistas con un share inferior al resto de cadenas generalistas públicas y privadas (TVE1, Antena 3 y Telecinco), se han incluido también en el presente estudio de acuerdo con las cifras analizadas y con la valoración expresada por un grupo expertos en una fase cualitativa del estudio. Como se aprecia en el cuadro 10, Cuatro y Sexta han visto aumentar su inversión publicitaria el primer semestre de 2010 un 30,8% y un 49,7% respecto al mismo periodo del pasado año. El aumento en las cifras de inversión publicitaria evidencia niveles crecientes de interés entre los anunciantes, reflejando este proceso niveles crecientes de interés entre los telespectadores (Bigné 1991a y b).

Pese a esta recuperación de la inversión publicitaria, se debe hacer notar que el aumento generalizado de las audiencias de los medios (derivado de una mayor oferta de mmedios para el ciudadano) no se va a traducir en aumentos significativos de la inversión publicitaria a nivel general debido a los efectos de la crisis económica (Bigné, 2009b).

424,5

450 400

363,9

350 300 250

297,3

305

246,3

2009

200

162,6 124,3

150 100

145,2

2010

97

50 0 TVE

Antena 3

Tele 5

Cuatro

La Sexta

(*) Comparativa referida al primer semestre de ambos años

Cuadro 10. Evolución de la inversión publicitaria cadenas televisivas. Fuente: A partir de Infoadex (2010).

Por último, para cerrar la comparativa entre cadena pública versus privada, cabe añadir cuál es la situación de las cadenas públicas versus las privadas en lo que a coste neto por hogar respecta. Así, la televisión pública en España en el 2008 supuso 118 euros a cada hogar (un 11,3% más que en 2007), según el III Informe Económico sobre la televisión pública elaborado por Deloitte y presentado en la Jornada Anual UTECA 2009 (Unión de Televisiones Comerciales 56

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Asociadas). Según este informe, el coste que la televisión pública suponía a cada hogar español en 2008 (una vez descontados los ingresos por publicidad y homogeneizado por la renta per cápita) sólo era superado por Alemania y Reino Unido.

3.2. Recogida de información: fase cualitativa y cuantitativa Con el fin de proceder al contraste de modelo, se llevó a cabo la recogida de información mediante dos fases, una cualitativa y otra cuantitativa.

3.3.1. Fase cualitativa Con carácter previo a la realización de la recogida de datos mediante encuesta, se llevó a cabo una fase cualitativa en la que intervinieron 7 expertos estrechamente vinculados al ámbito de la comunicación audiovisual, grandes conocedores de la industria televisiva española. Dichos expertos fueron contactados aprovechando las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías. Su colaboración permitió revisar de forma general el cuestionario propuesto en aras a lograr los siguientes objetivos: 

Adaptación de las escalas propuestas por la literatura a la industria televisiva (especialmente la relativa a la medición de la calidad percibida en un ente televisivo).



Inclusión de posibles nuevos ítems propuestos por los expertos en las escalas (no considerados por la literatura pero de gran relevancia en este sector).



Acotamiento de los géneros televisivos ofertados por las cadenas (a valorar de forma clara/no confusa por los encuestados).



Inclusión de nuevos conceptos interesantes en la medición de percepciones y actitudes hacia cadenas televisivas (por ejemplo, relativas a visualización o no de televisión de pago, a la familiaridad con la cadena).



Re-ordenación de cumplimentación.



Determinación de los rangos de las preguntas de clasificación.



Determinación de las cadenas objeto de estudio para comparar el papel moderador de la gestión pública versus privada: cadenas generalistas que abrazan el territorio nacional (Tele 5, Antena 3, Cuatro y Sexta versus TVE la primera). El criterio seguido fue considerar aquellas que más conocen los telespectadores y qué van a poder valorar con mayor conocimiento de causa.

Aunque se barajó la posible consideración de una sola cadena privada generalista a efectos comparativos, los expertos recomendaron considerar el global de todas ellas, a fin de no caer en sesgos valorativos. De este modo, aunque Cuatro y Sexta presentan cuotas de pantalla muy inferiores a las

las preguntas

del cuestionario

para facilitar su

57

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

restantes, se consideraron por su creciente peso en el panorama televisivo (por operar en el territorio nacional en abierto, y porque su inversión publicitaria viene aumentado durante los últimos años). 

Determinación del estudio de Televisión Española en su primera cadena (porque, tal y como resaltaron algunos de los expertos, se trata de la cadena que goza de mayor audiencia, y, de nuevo, es la que más conocen los telespectadores y van a poder valorar con mayor conocimiento de causa). No en vano, la segunda cadena de TVE sólo tuvo un 3,7% de audiencia en febrero de 2010 (Kantar Media, 2010), frente al liderazgo de TVE la primera que alcanzó la cifra de 17,7% de cuota de pantalla.

El perfil de los participantes en esta fase cualitativa se recoge en el cuadro 11:

Experto 1

Experto 2

Experto 3

Experto 4

Experto 5

Experto 6

 Decano y Profesor de Empresa Informativa de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra  Director del Máster en Gestión de Empresas de Comunicación de la misma universidad.  Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra(1988), PDG por el Instituto de Estudios Superiores de Empresa, IESE, Barcelona, (1997) y Visitting Fellow del European Institute for the Media (Dusseldorf).  Profesor visitante de la Universidad de Manchester (1990-1992) y de Northwestern University, Chicago (1996).  Autor del informe “La televisión en España. Informe”. Jornadas de UTECA (Unión de de Televisiones Comerciales Asociadas (2009).  Director de Balzac Televisión  Gerente al frente del Círculo de las Artes y la Tecnología (CAT) en Segovia, ha dirigido la implantación de proyectos basados en la generación de contenidos digitales (experto en plataformas y servicios de TDT, TV por internet, streaming, gestión de proyectos informáticos, usabilidad y web2.0)  Vinculado al Audiovisual e Internet desde 1996, ha participado en proyectos pioneros de New Media y WebTV.  Directora de Investigación de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicación Audiovisual).  Responsable de informes como el “Estudio anual de Imagen GECA sobre el entorno televisivo: programas, géneros, cadenas y estrellas de televisión”.  Directora del Departamento de Teleformat y de investigación internacional de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicación Audiovisual).  Responsable del estudio del mercado televisivo europeo  Ponente en diversos master y seminarios (Master en Dirección de la Empresa Audiovisual de la Universidad Rey Juan Carlos I).  Gerente de Medios de Comunicación. Deloitte, S.L. (Knowledge Manager de Telecomunicaciones, Tecnológica y Medios de Comunicación)  Directora de diversos informes sobre la industria televisiva en nuestro país como “Análisis económico de la televisión en España, 2008”.  PhD en Ciencias de la Comunicación, Universidad de Lugano, Suiza  Executive MScom, Universidad de Lugano, Suiza MS, BA Universidad de Lugano, Suiza  Post-doc, London School of Economics and Political Science, Universidad de Londres  Post doc Judge Business School, Universidad de Cambridge.  Profesora, IE School of Communication desde 2008; Profesora invitada, London

58

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Experto 7

School Economics, UK, 2006, 2007, 2008  Investigadora, Cambridge University & London School of Economics, UK. 20062008; Investigadora, University of Lugano, Switzerland. 2001-2006.  Colabora con Cotting Consulting Internacional, como formadora especial para las estrategias de comunicación, marca e imagen  Es miembro del Comité Editorial de la publicación Corporate Reputation Review y trabaja como revisora asociada para revistas académicas internacionales como European Journal of Marketing, Organization Science, y Corporate Communication. En este ámbito, ganó en el 2006, 2007, 2008 y 2009 el Best Reviewer Awards en la División MOC del Academy of Management Conference.  Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Valencia  Coordinadora de diversas materias de comunicación (Línea de Investigación en Publicidad, Ventas y Nuevas Tecnologías etc.)  Directora del Master Oficial en Marketing e Investigación de Mercados  Directora del Master en Marketing y Diploma de Comunicación (Cámara de Comercio Industria y Navegación de Valencia).  Autora de más de 60 artículos nacionales e internacionales, más del 50% de los mismos desarrollados dentro del ámbito de la comunicación.

Cuadro 11. Perfil del grupo de expertos participantes en la fase cualitativa. Fuente: Elaboración propia.

3.3.2. Fase cuantitativa A partir de las sugerencias vertidas por los expertos en la fase cualitativa se definió la muestra que constituiría el eje del trabajo. Así, según obra en el informe de Sánchez Tabernero (2009) elaborado a partir de datos de TNS, los consumidores televisivos tienen el perfil que se indica en la tabla siguiente (atendiendo al número de minutos de televisión que ven al día) (cuadro 12).

Minutos consumidos al día Hombres

218

Mujeres

256

4-12 años

148

13-24 años

144

25-44 años

201

45-64 años

270

+ 65 años

317

Alta

186

Media

223

Baja

254

Género

Edad

Clase social

Cuadro 12. Perfil del consumidor de televisión en función de la cantidad diaria consumida de televisión en España. Fuente: Sánchez Tabernero (2009) a partir de TNS.

59

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Adicionalmente, según el Estudio General de Medios (AIMC, 2009), el perfil de consumidor televisivo es el que se muestra en el cuadro 13.

Hombres

49%

Mujeres

51%

14-24 años

13,5%

25-44

37,7%

45-64

28,9%

+ 65 años

20%

Género

Edad

Alta Media Alta

31,1%

Media Media

43,6%

Media Baja

25,3%

Clase social

Baja

Cuadro 13. Audiencia del medio televisión y cuota de pantalla de las principales cadenas. Fuente: Estudio General de Medios. AIMC (2009).

Por tanto, en base a estos datos, se encuestó a 416 televidentes que arrojaron 832 valoraciones de cadenas televisivas (416 de la cadena pública TVE 1 y 416 de las cadenas privadas generalistas: 104 de Tele 5, 104 de Antena 3, 104 de Sexta y 104 de Cuatro).

Las encuestas se obtuvieron en tres puntos de la geografía española que representan el comportamiento promedio del total nacional: Bilbao, Valencia y Zaragoza. El perfil de los encuestados figura en el cuadro 15. El mismo se ha tratado de definir teniendo en cuenta, en la medida de lo posible, las características apuntadas en líneas previas, procediendo con un muestreo por cuotas. La recogida de información se realizó siguiendo criterios de conveniencia.

60

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Hombres

48,3%

Mujeres

51,7%

14-24 años

34,1%

25-44

34,9%

45-64

15,9%

+ 65 años

15,1%

Más de 5.000 euros mes

17%

Entre 2.000 y 4.999 euros al mes

48%

Menos de 1999 euros al mes

35%

Género

Edad

Clase social (del hogar)

Total de valoraciones de cadenas televisivas recogidas

Total personas encuestadas (*)

832 valoraciones de cadenas televisivas 416 encuestados

Cuadro 14. Perfil de la muestra de consumidores de televisión encuestada en el presente estudio. (*) Cada encuestado ha opinado sobre un canal público (TVE) y sobre un canal generalista privado (Antena 3, Tele 5, Sexta y Cuatro).Fuente: Elaboración propia.

Adicionalmente, junto a las variables de clasificación, también se controlaron en la muestra otras tres variables a fin de garantizar que las cadenas gozaban de un nivel de familiaridad equivalente. Para ello, se llevaron a cabo tres análisis ANOVA de diferencias de medias respecto a tres ítems empleados para aproximar la familiaridad con una cadena televisiva: (i) en qué medida se identifica con la cadena; (ii) con qué frecuencia ve la cadena y (iii) qué grado de conocimiento tiene sobre los programas que oferta la cadena. Con ello, se pretendía evitar sesgos en las respuestas que tendieran a favorecer/perjudicar cadenas con mucha/poca familiaridad entre los encuestados. El cuadro 16 muestra que las cinco cadenas analizadas no difieren significativamente respecto a su nivel de familiaridad promedio exhibido por la muestra (plasmado en los tres ítems referidos).

61

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Me identifico con la cadena CADENA

TVE (1)

Antena 3

Cuatro

Tele 5

Sexta

Total

(1=nada; 5=totalmente)

Veo la cadena

Conozco la cadena

(1=poco; 5=mucho)

(1=poco; 5=mucho)

Media

2,71

2,74

2,92

N

416

416

416

Desv. típ.

1,08

1,10

1,15

Media

2,57

2,67

3,08

N

104

104

104

Desv. típ.

1,20

1,11

1,29

Media

2,75

2,78

2,75

N

104

104

104

Desv. típ.

1,27

1,30

1,31

Media

2,62

2,7692

2,90

N

104

104

104

Desv. típ.

1,21

1,26

1,33

Media

2,65

2,63

2,78

N

104

104

104

Desv. típ.

1,30

1,24781

1,18

Media

2,68

2,72

2,90

N

832

832

832

Desv. típ.

1,16

1,16

1,22

F=0,508

F=0,349

F=0,294

(diferencia entre cadenas no significativa)

(diferencia entre cadenas no significativa)

(diferencia entre cadenas no significativa)

Cuadro 15. Familiaridad promedio con las cadenas televisivas analizadas. Fuente: Elaboración propia.

62

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

3.4. Medición de conceptos Para analizar los diferentes conceptos propuestos por la literatura, se identificaron diferentes escalas que fueron depuradas y adaptadas al sector objeto de estudio por un conjunto de expertos en la fase cualitativa en línea con los comentarios ya vertidos.

3.4.1. Identidad visual Tal y como ha quedado recogido en la revisión de literatura, son cinco los elementos esenciales del sistema de identidad visual de una compañía: su nombre, logotipo y/o símbolo, la tipografía, el color y el slogan (Melewar, 2001). Estos elementos se pueden apreciar en diversos soportes, tales como la apariencia física de los propios productos (si la empresa oferta productos tangibles), los materiales impresos, los uniformes, el equipamiento, el envase, la publicidad, el diseño de expositores, el interior y exterior de los locales, los coches, camiones o la señalización, entre otros. Todos estos elementos ayudan a las partes interesadas a identificar la organización visualmente (Van den Bosch, Jong y Elving, 2005).

Los estudios realizados hasta la fecha sostienen que una adecuada medida de la fuerza/consistencia de la identidad visual corporativa plasmada a través de diferentes soportes debería recoger 5 ítems (Fombrun y Van Riel, 2004; Van den Bosch, Jong y Elving, 2005; Cornelissen, 2008): (i) visibilidad; (ii) distinción; (iii) autenticidad, unicidad; (iv) transparencia y sinceridad; y (v) consistencia. Por tanto, en el presente estudio se han considerado tales ítems para aproximar la medición de la consistencia de la identidad visual.

63

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Medición de la identidad visual (consistencia de la identidad visual) 1.

La identidad visual de esta cadena (nombre, logo, colores corporativos) está muy visible (se ve con frecuencia en medios de comunicación, uniformes, edificios).

Fombrun y Van Riel (2004) Van den Bosch, Jong y Elving (2005) Cornelissen (2008)

2.

Se puede identificar bien la cadena por su identidad visual.

Fombrun y Van Riel (2004) Cornelissen (2008) Ítem perfilado por los expertos en la fase cualitativa

3.

La identidad visual de la cadena tiene elementos distintivos que la hacen especialmente atractiva y sorprendente.

Fombrun y Van Riel (2004) Van den Bosch, Jong y Elving (2005) Cornelissen (2008)

4.

La identidad visual de esta cadena es única, genuina, auténtica, precisa.

Fombrun y Van Riel (2004) Van den Bosch, Jong y Elving (2005) Cornelissen (2008)

5.

La identidad visual de transparencia y sinceridad.

transmite

Fombrun y Van Riel (2004) Van den Bosch, Jong y Elving (2005) Cornelissen (2008)

6.

La identidad visual me parece coherente con los principios de la cadena.

Fombrun y Van Riel (2004) Van den Bosch, Jong y Elving (2005) Cornelissen (2008)

esta

cadena

Cuadro 16. Medición de la consistencia de la identidad visual. Fuente: Elaboración propia.

3.4.2. Calidad percibida en la cadena El valor de la calidad, en televisión, no es un concepto que puede ser codificado de manera unívoca (Gutiérrez, 2000). Como la autora expresa, su definición y medición resulta harta compleja básicamente por dos razones: (i) la primera tiene que ver con el amplio espectro de opiniones existentes, altamente fragmentado, con respecto a lo que es la cultura en sí misma; (ii) la segunda se vincula a la ideología incierta que subyace sobre la definición de la noción de alta calidad en un ámbito como la televisión, donde los juicios sobre lo que es la calidad la realizan tres actores muy diferentes: los responsables de los medios, los creadores de los productos televisivos y los telespectadores. Lo anterior, nos lleva a constatar que este valor es intrínsecamente difícil de definir. A esta problemática, Sánchez Tabernero (2006) añade una tercera variable que dificulta la definición y medición del concepto calidad en televisión, y es que significa o recoge ideas contrapuestas, por ejemplo “adecuación a las demandas del público” y “cubrir los intereses de ciertas minorías”.

Pese a ello, en el presente trabajo se ha adoptado una medida multi-item del concepto de calidad en televisión en aras a contemplar diversos indicadores y diversas aproximaciones al mismo. La razón estriba en que la consideración de un único ítem o medida general para aproximar la calidad ha sido criticada por buena parte de la literatura (Sánchez Tabernero, 64

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

2006), que sostiene que esta fórmula carece de consistencia psicométrica, ya que al ser la calidad considerada como un concepto abstracto, no directamente observable, debe ser aproximada recogiendo el impacto de diversos indicadores (Medina y Oier, 2009).

Además, tal y como diversos autores han sostenido, estos indicadores no son universales, sino que son específicos del tipo de servicio evaluado por lo que deberían adaptarse a cada sector/ámbito de estudio (ej. (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988; Carman, 1990; Gil y Mollá, 1994; Bigné, Moliner, Vallet y Sánchez, 1997).

En este sentido, siguiendo diversos trabajos que han investigado la construcción de una televisión de calidad (Gutiérrez, 2000; Caffarel, 2005; Delbosco, 2005; Fabbro, Farré, Piscitelli y Delbosco, 2005; Prado y Fernández, 2006; Medina y Oier, 2009), se han utilizado los 16 ítems recogidos en el cuadro 18, los cuales fueron perfilados en la fase cualitativa ya apuntada, referida a calidad televisiva en el ámbito de las cadenas generalistas. A este respecto, se quiere destacar que el ítem relativo a la emisión de publicidad en la cadena de acuerdo con la normativa vigente se mantuvo, pese a la eliminación de los anuncios publicitarios del ente público el 1 de enero de 2010. La razón estriba en que esta variable constituía, según los expertos consultados, un aspecto que debía de ser tenido en cuenta en la valoración de calidad de una cadena, precisamente en el nuevo marco normativo que acentúa las diferencias público-privado.

En suma, como expresa Sánchez Tabernero (2006, p. 72), “la medición no es una ciencia exacta: resulta casi imposible obtener evidencias empíricas que demuestren que un producto audiovisual tiene más calidad que otro… sin embargo, la medición, con sus limitaciones e imperfecciones, favorece la mejora de la calidad”.

65

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Medición de la calidad de una cadena televisiva generalista 1.

Ofrece programas para toda la población, independientemente de su localización geográfica o situación económica.

Prado y Fernández (2006) Medina y Ojer (2009)

2.

Atiende a multitud de audiencias, tanto mayoritarias (consumen entretenimiento y ficción más popular) como minoritarias/especializadas (alto componente cultural).

Medina y Ojer (2009) Caffarel (2005) Hoynes (2003)

3.

Ofrece amplitud de géneros de información y entretenimiento/ocio que atraen a muchos espectadores (tales como películas, deportes o noticiarios).

Gutiérrez (2000) Prado y Fernández (2006) Caffarel (2005) Fabbro, Farré, Piscitelli y Delbosco (2005) Prado y Fernández (2006) Medina y Ojer (2009)

4.

Destaca por dar información de calidad (a través de telediarios, documentales, reportajes y programas específicos).

Medina y Ojer (2009)

5.

Cubre también los intereses de ciertos colectivos (tales como subtítulos o lenguaje de signos).

Medina y Ojer (2009) Bustamente (2010)

6.

Innova tecnológicamente (contenidos disponibles on line, teletexto, interactividad, etc.)

Gutiérrez (2000) Medina y Ojer (2009) Bustamente (2010)

7.

Busca no repetir fórmulas, sino sorprender.

Gutiérrez (2000) Hoynes (2003) Bustamente (2010)

8.

Desarrolla acciones de responsabilidad social corporativa (como campañas sociales unidas a sus programas).

Medina y Ojer (2009)

9.

Respeta la pluralidad de creencias, opiniones y tradiciones étnicas.

Gutiérrez (2000) Fabbro, Farré, Piscitelli y Delbosco (2005)

10. Estimula positivamente espectadores.

la

imaginación

de

los

Gutiérrez (2000) Fabbro, Farré, Piscitelli y Delbosco (2005)

11. Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus tradiciones culturales.

Gutiérrez (2000) Fabbro, Farré, Piscitelli y Delbosco (2005)

12. Presenta trabajos artísticamente buenos (novelas, dramas, óperas etc.) de reconocida calidad.

Gutiérrez (2000) Fabbro, Farré, Piscitelli y Delbosco (2005) Prado y Fernández (2006) Medina y Ojer (2009)

66

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA 13. Contribuye a promover valores, a generar conciencia crítica.

Caffarel (2005)

14. Respeta las leyes y la cultura nacional, favoreciendo producciones propias y locales.

Gutiérrez (2000) Fabbro, Farré, Piscitelli y Delbosco (2005) Prado y Fernández (2006) Medina y Ojer (2009) Bustamente (2010)

15. Ayudan a la divulgación de la cultura e identidad de España.

Ítem perfilado por los expertos en la fase cualitativa

16. Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la publicidad).

Ítem perfilado por los expertos en la fase cualitativa

Valoración general del concepto calidad (para estudios futuros) Podría indicar, en general, la calidad que usted qué piensa que ofrece la cadena (1 poca calidad; 5 mucha calidad).

A partir de Martínez, Polo y Chernatony (2008) y Park y Kim (2001).

La cadena ofrece diferentes programas. Podría indicar su opinión general sobre estos productos (1: malos; 5: buenos).

A partir de Martínez, Polo y Chernatony (2008) y Park y Kim (2001).

Cuadro 17. (Continuación) Cuadro 17. Medición de la calidad percibida en una cadena televisiva. Fuente: Elaboración propia.

Adicionalmente, y aunque se ha optado por la medición multidimensional del constructo calidad, se ha considerado también para futuros estudios la introducción de medidas globales.

Así, como recomiendan autores como Bolton y Drew (1991) o García y García (2009), la medición de la percepción de la calidad puede basarse también en un sólo ítem: “La compañía XXX ofrece un excelente servicio”. La razón es que existe un profundo compromiso entre la definición del concepto abstracto y la manifestación observable de ese concepto, por lo que resulta posible proponer medidas de constructos latentes con dos ítems, e incluso con uno, asumiendo el posible error cometido en la medición. Como García y García (2009) expresan, desde este enfoque se pretende obtener una evaluación global del consumidor acerca de la excelencia del servicio (y no juicios sobre atributos particulares). La misma postura se aprecia en el estudio de Martínez, Polo y Chernatony (2008), que aproximan la calidad percibida a partir de dos ítems (calidad percibida hacia los productos y calidad percibida hacia la compañía en general).

67

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

3.4.3. Reputación corporativa percibida en la cadena desde el punto de vista del consumidor (credibilidad corporativa).

Siguiendo a Newell y Goldsmith (2001), la reputación corporativa de una empresa se ha asimilado a su credibilidad corporativa. Así, este concepto se ha medido en el presente estudio desde el punto de vista del consumidor como: la experiencia percibida, fiabilidad, integridad y veracidad de una empresa. Por tanto, el constructo se ha aproximado considerando ítems relativos a: (i) la experiencia (o como de competente y capaz es la empresa de producir y entregar los productos con los que se asocia); y (ii) la veracidad/sinceridad de la empresa, su honestidad y falta de mentira y engaño a los consumidores. Por tanto, siguiendo esta escuela de pensamiento que equipara la reputación corporativa a la credibilidad, se ha utilizado la escala de escala de Newell y Goldsmith (2001) de 8 ítems, por su amplia difusión en la literatura (Ainsworth, 2005), considerados todos ellos como variables de una misma dimensión en línea con estudios previos (Bigné, Currás y Sánchez, 2009).

Medición de la reputación corporativa hacia una cadena televisiva generalista 1.

Esta cadena goza de gran experiencia

A partir de Newell y Goldsmith (2001) A partir de Bae y Cameron (2006)

2.

Esta cadena es competente en lo que hace

A partir de Newell y Goldsmith (2001)

3.

Esta cadena tiene una gran pericia y destreza

A partir de Newell y Goldsmith (2001) A partir de Bae y Cameron (2006)

4.

Esta cadena tiene mucha practica negativo)

5.

Esta cadena me inspira confianza

(en

A partir de Newell y Goldsmith (2001)

A partir de Newell y Goldsmith (2001) A partir de Bae y Cameron (2006)

6.

Esta cadena hace exposiciones verídicas

A partir de Newell y Goldsmith (2001)

7.

Esta cadena es honesta y sincera

A partir de Newell y Goldsmith (2001) A partir de Bae y Cameron (2006)

8.

Yo creo lo que esta cadena me dice (en negativo)

A partir de Newell y Goldsmith (2001)

Valoración general del concepto reputación (para estudios futuros) Es una de las mejores cadenas del panorama televisivo

A partir de Nguyen y Leblanc (2001) A partir de Wang, Lo y Hui (2003) A partir de Martínez, Montaner, y Pina, (2005)

Es una cadena muy comprometida con la sociedad, cumple lo que promete

A partir de Nguyen y Leblanc (2001) A partir de Martínez, Montaner, y Pina, (2005)

68

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Es una cadena muy consolidada en el mercado

A partir de Nguyen y Leblanc (2001) A partir de Wang, Lo y Hui (2003) A partir de Martínez, Montaner, y Pina, (2005)

Cuadro 18. Medición de la reputación corporativa en una cadena televisiva desde el punto de vista del consumidor. Fuente: Elaboración propia.

Adicionalmente, y siguiendo a Nguyen y Leblanc (2001), se ha aproximado también la reputación corporativa a partir de tres ítems globales para su utilización en futuros estudios.

Estos ítems miden: (i) la reputación global de la empresa en términos absolutos, (ii) su reputación global en términos relativos, y (iii) su cumplimiento genérico de promesas.

Basándose en estos autores, Martínez, Montaner, y Pina, (2005) consideran que la reputación corporativa constituye una percepción global de la marca a lo largo del tiempo (Fombrun y Van Riel, 1997; Gotsi y Wilson, 2001) y consideran también tres ítems globales para medir la reputación corporativa: (i) la consolidación de la empresa en el mercado, (ii) su situación relativa respecto a otros competidores, y (iii) su compromiso con la sociedad.

69

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

3.4.4. Actitud hacia la marca/cadena televisiva, fidelidad y aceptación de nuevos productos.

La actitud es un concepto complicado con muchos componentes, definido como la tendencia psicológica a responder favorable o desfavorablemente ante un objeto o situación (Woo y Cho, 2008). Así, siguiendo a diversos autores (Bruner y Hensel, 1992; Lafferty y Goldsmith; 1999; Bae y Cameron, 2006; y Woo y Cho, 2008), la actitud hacia una marca puede aproximarse de manera sencilla a través de tres ítems (cuadro 20).

Medición de la actitud hacia la cadena 1.

Mala/buena

Bruner y Hensel (1992) Lafferty y Goldsmith (1999) Woo y Cho (2008)

2.

Desfavorable/favorable

Bruner y Hensel (1992) Lafferty y Goldsmith (1999) Bae y Cameron (2006) Woo y Cho, (2008)

3.

Insatisfactoria/satisfactoria

Bruner y Hensel (1992) Lafferty y Goldsmith (1999) Bae y Cameron (2006) Woo y Cho, (2008)

Valoración general del concepto actitud (para estudios futuros) Alejada/próxima

Ítem añadido por los expertos en la fase cualitativa

No me identifico/me identifico

Ítem añadido por los expertos cualitativa

Cuadro 19. Medición de la actitud hacia una marca/cadena televisiva. Fuente: Elaboración propia.

70

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Adicionalmente, y a partir de la opinión vertida por los expertos, se incluyeron también valoraciones genéricas de la actitud para la realización de futuros estudios en línea con los comentarios vertidos en líneas previas para el resto de constructos.

La fidelidad a una cadena se ha aproximado considerando la intención de volver a visualizar la cadena (repetición de consumo), así como de recomendarla. Por tanto, este concepto se ha medido desde una perspectiva comportamental (Helm, 2007; Helm, Garnefeld y Tolsdorf, 2009).

Por su parte, la aceptación de nuevos productos se ha medido considerando la escala utilizada para medir la actitud hacia nuevos productos aplicada por autores como Klink y Smith (2001) y Martínez, Polo y Chernatony, (2008). Adicionalmente, se ha incluido para futuros estudios una medida del éxito o superioridad percibida en nuevos productos.

Medición de la fidelidad hacia una cadena televisiva 1.

Continuaré viendo esta cadena televisiva

A partir de Nguyen y Leblanc (2001) A partir de Helm (2007) A partir de Helm, Garnefeld y Tolsdorf (2009)

2.

Recomendaría esta cadena televisiva como la mejor

A partir de Nguyen y Leblanc (2001)

3.

Animaría a mis familiares y amigos a ver esta cadena

A partir de Nguyen y Leblanc (2001) A partir de Helm (2007) A partir de Helm, Garnefeld y Tolsdorf (2009)

4.

Si fuera a ver la tele ahora, esta cadena sería mi primera elección

A partir de Nguyen y Leblanc (2001) A partir de Helm (2007) A partir de Helm, Garnefeld y Tolsdorf (2009)

Medición de la aceptación de nuevos productos introducidos por una cadena televisiva 1. Estaría a favor de nuevos programas que introdujera esta cadena (1=nada; 5=totalmente)

A partir de Klink y Smith (2001) A partir de Martínez, Polo Chernatony, (2008)

2. Estaría a favor de otros nuevos productos que lanzara esta cadena (por ejemplo, un canal por cable, por Internet, por móvil, canal temático, entre otros) (1=nada; 5=totalmente)

A partir de Klink y Smith (2001) A partir de Martínez, Polo y Chernatony, (2008) Explicación incorporada por los expertos en la fase cualitativa

3. Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos productos, sería probable que lo hiciera de esta cadena (1: nada probable; 5: muy probable).

A partir de Klink y Smith (2001) A partir de Martínez, Polo Chernatony, (2008)

y

y

Éxito o superioridad de nuevos productos (ventaja percibida nuevos productos) (para estudios futuros).

1. Estos nuevos productos serán mejores a los que lancen otras cadenas

Li y Calantone (1998) Sivadas y Dwyer, (2000) Cooper y Kleinschmidt (2000)

2. Serán productos de mejor calidad y más fiables

Li y Calantone (1998)

71

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA Sivadas y Dwyer, (2000) Cooper y Kleinschmidt (2000) 3. Serán productos muy novedosos

Li y Calantone (1998) Cooper y Kleinschmidt (2000) Li y Calantone (1998)

4. Serán productos únicos (competitivamente diferentes a los de otras cadenas).

Li y Calantone (1998) Sivadas y Dwyer, (2000) Cooper y Kleinschmidt (2000)

5. Serán productos que me beneficiarán e interesarán

Li y Calantone (1998) (fáciles de usar) Li y Calantone (1998) Cooper y Kleinschmidt (2000)

6. Serán productos que funcionarán bien en el mercado

Li y Calantone (1998) Cooper y Kleinschmidt (2000)

7. Serán productos distintos a lo que hace habitualmente esta cadena

Cooper y Kleinschmidt (2000)

Cuadro 20. Medición de la fidelidad y aceptación de nuevos productos. Fuente: Elaboración propia.

Para llevar a cabo la investigación se utilizó el paquete estadístico SPSS, así como el software EQS 6.1 para desarrollar el modelo de ecuaciones estructurales propuesto.

72

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

4. RESULTADOS 4.1. Análisis confirmatorio de las escalas La metodología de ecuaciones estructurales exige la realización de un análisis de validación de los modelos de medida (Anderson y Gerbing, 1988). Es por ello que, con carácter previo al contraste de hipótesis, se procedió a evaluar las propiedades psicométricas de las escalas consideradas en el estudio mediante un análisis factorial confirmatorio a través del programa EQS en su versión 6.1. El método de estimación utilizado es el de máxima verosimilitud robusta por su capacidad para superar problemas de no normalidad de las variables (Bentler, 2005).

En concreto se ha procedido a validar de forma conjunta todas las escalas, ligadas por medio de covarianzas, que conforman el modelo de medida inicial. Sobre éste se han ido introduciendo determinadas modificaciones siguiendo diversos criterios que permiten mejorar el modelo de medida inicial (Del Barrio y Luque, 2000) (cuadro 22).

73

Lij Valor t (carga (robus.) factorial * estand)

2

0,681

23,28*

0,47 0,924

V2 Atiende a multitud de audiencias, tanto mayoritarias como minoritarias/especializadas…

0,714

25,49*

0,51

V3 Ofrece amplitud de géneros de información y entretenimiento/ocio que atraen a muchos espectadores (tales como películas, deportes o noticiarios entre otros)

0,664

22,59*

0,45

V4 Destaca por dar información de calidad (a través de telediarios, documentales, reportajes y programas específicos)

0,766

30,74*

0,59

V5 Cubre también los intereses de ciertos colectivos (por ejemplo, subtítulos o lenguaje de signos)

0,626

21,64*

0,42

V8 Desarrolla acciones de responsabilidad social corporativa (como campañas sociales unidas a sus programas)

0,633

20,23*

0,40

V9 Respeta la pluralidad de opiniones, tradiciones étnicas

0,712

25,35*

0,51

V1 Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus tradiciones culturales) 1

0,751

29,83*

0,56

V1 Presenta trabajos artísticamente buenos (novelas, dramas, óperas etc.) de 2 reconocida calidad.

0,752

27,59*

0,56

V1 Contribuye a promover valores, a generar conciencia crítica 3

0,737

27,90*

0,54

V1 Respeta las leyes y la cultura nacional, favoreciendo producciones propias y 4 locales

0,724

28,16*

0,52

V1 Ayudan a la divulgación la cultura e identidad de España 5

0,757

30,49*

0,57

V1 La identidad visual de esta cadena (nombre, logo, colores corporativos) está muy visible 7 (se ve con frecuencia en medios.

0,666

20,79*

0,45 0,845

IDENTIDAD CALIDAD VISUAL

V1 Ofrece programas para toda la población, independientemente de su localización geográfica o situación económica

F1

R

F2

(indicador)

creencias,

Índice Varianza Extraída IVE

Ítem

Alpha Cronbach Índice Fiabilidad Compuesta IFC

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

0,924

0,56

0,844

0,50

74

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

V1 Se puede identificar bien la cadena por su identidad visual.

8

0,651

19,32*

0,41

V1 La identidad visual de la cadena tiene elementos distintivos que la hacen 9 especialmente atractiva y sorprendente

0,698

22,03*

0,50

V2 La identidad visual de esta cadena es única, genuina, auténtica, precisa 0

0,723

26,15*

0,52

V2 La identidad visual de esta cadena transmite transparencia y sinceridad 1

0,716

24,69*

0,51

V2 La identidad visual me parece coherente con los principios de la cadena 2

0,690

20,54*

0,48

0,713

23,35*

0,51 0,905

0,667

20,88*

0,45

0,857

35,62*

0,73

0,840

34,09*

0,71

0,835

35,42*

0,69

0,793

32,82*

0,63

0,902

36,62*

0,81 0,925

0,930

37,71*

0,86

0,861

31,68*

0,74

0,814

34,35*

0,66 0,907

V3 Recomendaría esta cadena televisiva como la mejor 5

0,894

43,46*

0,80

V3 Animaría a mis familiares y amigos a ver esta cadena 6

0,893

44,043*

0,79

V3 Si fuera a ver la tele ahora, esta cadena sería mi primera elección 7

0,781

33,31*

0,61

V3 Estaría a favor de nuevos programas que introdujera esta cadena 8

0,650

19,04*

0,42 0,804

V2 Esta cadena es competente en lo que hace

0,906

0,62

0,926

0,81

0,910

0,72

0,796

0,57

4

V2 Esta cadena tiene una gran pericia y destreza 5 V2 Esta cadena me inspira confianza 7

V2 Esta cadena hace exposiciones verídicas

REPUTACIÓN

F3

8

V2 Esta cadena es honesta y sincera 9

V3 Yo creo lo que esta cadena me dice 0

V3 Mala/buena 1

F 4 ACTITU.

V3 Favorable/ desfavorable 2

V3 Satisfactoria/insatisfactorio 3

V3 Continuaré viendo esta cadena televisiva

F5 ACEPTA .

FIDELID.

F6

4

75

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

V3 Estaría a favor de nuevos productos que lanzara esta cadena (i.e. un canal por cable, 9 por Internet, por móvil, canal temático etc.)

0,734

25,96*

0,54

V4 Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos productos, sería 0 probable que lo hiciera de esta cadena

0,856

32,55*

0,73

2

2

Ajuste del modelo global: χ =2572,205 (p=0,00); S-B χ =2162,0344 (p=0,00); GFI=0,815; RMSEA = 0,062<0,08; SRMR=0,056<0,1 Ajuste incremental: AGFI=0,8; NFI =0,9; NNFI =0,91; CFI Robusto =0,907 2

Ajuste de parsimonia: χ normada= 4,2 (se encuentra en el intervalo 1-5) Cuadro 21. Análisis de las propiedades psicométricas de las escalas consideradas (fiabilidad y validez convergente del modelo de medida).Fuente: Elaboración propia.

* p<0,05 (1) IFC=

(Lij)2

; Var (Eij)= 1- (Lij)2

(2) IVE=

Lij 2

; Var (Eij) = 1-

(Lij)2 (Lij)2 + Var (Eij)

L ij2 + Var (Eij)

Los datos recogidos en el cuadro 22 permiten corroborar la fiabilidad o consistencia interna de las escalas. Concretamente en dicho cuadro se muestran tres indicadores utilizados con dicha finalidad: (i) el Alfa de Cronbach de cada escala, que obtiene un valor superior a 0,8 (valor crítico de aceptación α>0,7 según Cronbach, 1951), (ii) el índice de fiabilidad compuesta (IFC)8, que supera el valor crítico de 0,7 (Fornell y Larcker, 1981) y (iii) los índices de varianza extraída (IVE)9, que superan el valor mínimo 0,5 (Fornell y Larcker, 1981). Adicionalmente, se aprecia que las cargas factoriales de cada ítem sobre cada factor son significativas, y además superan el valor de 0,7 (lo que significa que la varianza entre el factor y sus indicadores es mayor a la varianza del error), siendo por tanto los ítems apropiados para medir el factor (Carmines y Zeller, 1979). Por todo ello, los resultados alcanzados nos permiten afirmar que las escalas propuestas gozan de consistencia interna. Esto es, los ítems o variables que componen los factores están fuertemente correlacionados entre sí y son internamente consistentes, ya que los valores de los indicadores apuntados superan los umbrales mínimos recomendados. Se trata, por tanto, de un modelo de medida fiable.

8

El Índice de Fiablidad Compuesta (IFC) completa la información que arroja el alpha de Cronbach, (éste asume que los ítems están medidos sin error, por lo que se subestima la fiabilidad, requiriéndose el cálculo del IFC) (Bolllen, 1989).

9

El Índice de Varianza Extraída (IVE) es un indicador de la varianza que el factor es capaz de capturar respecto a la varianza que obedece al error de medida (Fornell y Larcker, 1981).

76

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Para garantizar la validez convergente, se siguieron los tres pasos propuestos por Jöreskog y Sörbom (1993). El objetivo es garantizar que los ítems del modelo de medida están correlacionados entre sí de forma significativa, de manera que ayudan a formar el factor latente. Así, se ha empezado analizando los coeficientes de regresión factorial de los ítems para comprobar la significatividad de cada uno de ellos en relación con sus correspondientes variables latentes, utilizando para ello el valor de la t de Student asociada a cada uno de los ítems (condición de convergencia débil) (t>2,58, significatividad al 1%). En la segunda etapa, se ha comprobado que el valor de los coeficientes estandarizados fuera superior el valor crítico de 0,5 (>0.5) (condición de convergencia fuerte) (Hildebrandt, 1987). Finalmente, el tercer paso, ha conducido a la eliminación progresiva de aquellos indicadores que no presentaran una relación lineal fuerte (R2 <0,5) (Del Barro y Luque, 2000; Hair, Black, Babin, Anderson y Tatham, 2005), si bien en ciertos casos se ha rebajado ligeramente este criterio siguiendo diversos trabajos que apuntan la posibilidad de situar este umbral en cotas inferiores (R2 <0,3), siempre que se verifiquen los criterios anteriores (Blesa, 2003; Matute, 2008). La razón de aplicar este tercer estadio obedece a que el poder explicativo que el indicador tiene de la variable latente refleja el valor de su varianza en su respectiva variable latente. De tal manera, un poder explicativo elevado, se traducirá en R2 altos, mientras que un poder explicativo pequeño conllevará R2 bajos. Fruto de estas tras fases, el análisis de validez convergente ha requerido la eliminación secuencial de aquellos indicadores que no cumplían alguna de las condiciones de significatividad, sustancialidad y fiabilidad individual apuntados, observando en cado paso la evolución de los índices de bondad de ajuste (global, incremental y de parsimonia10). Concretamente, si bien el modelo de medida satisfacía desde el primer momento tanto los criterios de convergencia fuerte y débil, se ha procedido a eliminar sucesivamente 6 ítems para retener en el modelo únicamente aquellos indicadores con un R2 superior o muy próximo al valor 0,5 (y por tanto, con un elevado poder explicativo de su correspondiente factor). Los ítems eliminados de forma sucesiva que aparecen sombreados en el cuadro 23 fueron: V7, V6, V16, V10, V23, V26. Esta medida ha permitido, adicionalmente, mejorar los diversos indicadores de bondad de ajuste referidos. El resultado final de los ítems retenidos en el modelo, así como de su carga factorial aparece recogida en el cuadro 22.

10

Las medidas de ajuste incremental comparan el modelo estimado con el peor modelo posible, denominado nulo, en el que las variables no se encuentran relacionadas. Los indicadores utilizados para recoger este ajuste incremental son el índice de ajuste incremental (IFI), índice de ajuste incremental robusto (IFI robusto), el índice de ajuste no normado (NNFI), el índice de ajuste normado (NFI) y el índice de bondad de ajuste incremental (AGFI). Las medidas de ajuste de parsimonia informan sobre el grado de ajuste de cada coeficiente estimado. Se utilizan para comparar diferentes modelos, examinando la relación entre la calidad del ajuste y el número de coeficientes estimados. Los índices mas 2 representativos son la Chi Cuadrado Normada ( normada) el índice de ajuste normado de parsimonia (PNF), el índice de calidad del ajuste de parsimonia (PGFI) y el criterio de de Akaike (AIC) (Matute, 2008).

77

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Ítem (indicador)

Etapa

Criterio de eliminación

V7

Busca no repetir fórmulas, sino sorprender

Etapa 1

R =0,21

V6

Innova tecnológicamente (contenidos disponibles on line, teletexto …)

Etapa 2

R =0,28

Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la publicidad)

Etapa 3

R =0,29

Estimula positivamente la imaginación de los espectadores

Etapa 4

R =0,37

Esta cadena goza de gran experiencia

Etapa 5

R =0,39

Esta cadena tiene mucha practica

Etapa 6

R =0,35

F1 Calidad

V1 6

V1 0

V2 F2

2

2

2

2

2

3

Reputación. V2

2

6

Cuadro 22. Eliminación de indicadores en el modelo de medida. Fuente: Elaboración propia.

Para demostrar la validez discriminante, esto es, que los ítems que miden dimensiones distintas están poco correlacionados entre sí, procedimos a analizar la matriz de varianzascovarianzas entre pares de factores (matriz ), así como los intervalos de confianza correspondientes (valor  + dos errores estándar) (cuadro 23). Se observa que las covarianzas al cuadrado entre factores resultan significativamente inferiores a la unidad (Bagozzi y Yi, 1988). Adicionalmente, los IVE (diagonal principal) de los seis factores considerados superan el cuadrado de la covarianza (mitad superior de la matriz recogida en el cuadro 22). En los casos en que estos no suceden, el IVE obtiene valores ligeramente inferiores al cuadrado de la correlación, lo que nos llevaría a afirmar la validez discriminante ya que se ha comprobado adicionalmente que los intervalos de confianza no incluyen el valor 1.

78

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

F2

F3

(calidad)

(identidad visual)

0.56

F1

F 1 F 2 F 3 F 4 F 5 F 6

F6

F4

F5

(reputación/ credibilidad)

(actitud)

(fidelidad)

(acep. nev.pto)

0.45

0.64

0.54

0.46

0.35

0,673-0,674

0,50

0,47

0,40

0,44

0,31

0,824-0,8579

0,633-0,738

0,62

0,51

0,50

0,42

0,700-0,773

0,575-0,700

0,775-0,776

0,81

0,63

0,45

0,634-0,731

0,609-0,724

0,778-0,779

0,798-0,799

0,72

0,64

0,520-0,677

0,465-0,658

0,649-0,650

0,673-0,674

0,805-0,806

0,57

En la diagonal el índice de varianza extraída para cada factor Sobre la diagonal: la correlación entre factores estimada elevada al cuadrado (varianza compartida).Bajo la diagonal: intervalos de confianza para las correlaciones entre factores estimadas Cuadro 23. Validez discriminante del modelo de medida con el método del análisis de la varianza extraída. Fuente: Elaboración propia.

79

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

4.2. Contraste del modelo general propuesto En el modelo general, todas las hipótesis resultaron ser significativas a un nivel del 5%, apreciándose que el modelo gozaba de una adecuada calidad del ajuste (cuadro 23).

Los resultados del modelo global han revelado que las ecuaciones estructurales planteadas alcanzan valores elevados del R2. Esto se traduce en que: (i) un 77% de la varianza de la reputación corporativa viene explicada por los dos factores propuestos (calidad e identidad visual); (ii) un 64% de la variabilidad en las actitudes hacia la cadena tiene que ver con el efecto directo que ejerce la reputación corporativa percibida y el efecto indirecto que ejercen los dos antecedentes de esta última (la calidad y la identidad visual); (iii) un 71% de la fidelidad hacia la cadena se explica por la influencia tanto de las actitudes previas hacia la cadena, como de la reputación corporativa que se le asocia (esta última influencia entendida de forma doble: directa e indirecta a través de las actitudes. Ello sin olvidar los dos antecedentes de la reputación corporativa); y (iv) un 51% de la variabilidad en la aceptación de nuevos productos/programas se explica igualmente en base a las actitudes previas hacia la cadena y a la reputación percibida (tanto directa, como indirecta a través de las actitudes).

Por último, la variabilidad en la calidad percibida en la cadena se explica en un 46,2% por la consistencia de su identidad visual.

Cali dad percibida

Fide 0

lidad

0

,67*

,44* 0

Rep 0

Acti

utación

0

,68*

Cor 0 porativa

Iden

tudes 0

,80*

Fav ,36* orables

Ace

0

,26*

tidad

,45*

,39*

visu

ptación Nue vos Ptos

al

oduc tos 2

2

χ =2762.66 (p=0,00); S-B χ =2321.00 (p=0,00); GFI=0.802; RMSEA = 0.065<0,08; SRMR=0.063<0,1 AGFI=0.81; NFI =0.9; NNFI =0.9; CFI Robusto =0.9 2

χ normada= 4,47 (se encuentra en el intervalo 1-5) Figura 1. Modelo de ecuaciones estructurales. Fuente: Elaboración propia.

80

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

La figura 1 muestra visualmente la significatividad de las relaciones planteadas en las ecuaciones estructurales incluidas para contrastar las hipótesis, cuyo detalle se recoge en el cuadro 24. De este modo, se puede empezar aceptando las hipótesis que planteaban que mejorando tanto la calidad percibida, como la consistencia de la identidad visual, se puede avanzar en la construcción de sólidas reputaciones corporativas (H1a y H2a respectivamente). De ambos antecedentes, la calidad arroja un coeficiente de asociación más elevado, corroborando que, aunque la forma en que se presenta la cadena (identidad visual) es algo importante y significativo, todavía lo es más la calidad real que se percibe en la misma (variedad de programas para toda la población, amplitud de géneros de información y entretenimiento, información de calidad a través de telediarios, informativos y otros; respeto a la pluralidad de creencias, fomento del conocimiento de otras culturas, etc.)

Adicionalmente, se puede aceptar que ambos conceptos (calidad e identidad visual) están positiva y significativamente relacionados entre sí, corroborándose H3. De tal modo, mejoras de la identidad visual (cómo se presenta/aparenta la cadena) contribuyen a mejorar la calidad asociada a la cadena, en línea con los resultados obtenidos en estudios previos. Así, como expresa Costa (1995), algo que se comunica visualmente atractivo genera, a priori, una percepción de que lo que hay que detrás es de más calidad que algo que se presenta visualmente poco interesante. No en vano, esta ha sido, en intensidad, la segunda relación más fuerte identificada en el modelo.

En cuanto a los efectos de la reputación corporativa, los resultados muestran que si una cadena televisiva gana en credibilidad y competencia (reputación), se dejará sentir en: (i) una mejora de la actitud despertada hacia la cadena (se acepta H4a); (ii) una mayor fidelidad hacia la misma (se acepta H5b); y (iii) una predisposición positiva a aceptar/consumir nuevos productos y programas que se introduzcan avalados por la marca (se acepta H6a).

Concretamente de los tres efectos, la conexión reputación-actitud favorable es la que arroja un coeficiente más intenso, en tanto en cuanto lo que percibimos reputado (honesto y competente), nos agrada y satisface.

Más aún, en la medida que las actitudes hacia una cadena mejoren, ello conllevará también mayor fidelidad a la cadena (se acepta H7), puesto que tenderemos a consumir y recomendar aquello que nos gusta y satisface; así como de la predisposición positiva hacia nuevos programas y productos que introduzca la cadena (se acepta H8), puesto que tenderemos a aventurarnos con novedades que cuentan con el aval de marcas que nos han gustado y satisfecho en el pasado. Por tanto, aunque la conexión directa reputación corporativa-fidelidad y reputación corporativa-aceptación de nuevos productos es más débil que el vínculo reputación corporativa-actitudes, se debe hacer notar que la reputación corporativa también influye de manera indirecta sobre ambos efectos (fidelidad y nuevos productos) a través de la mejora de actitudes que una reputación corporativa superior conlleva.

81

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

H

Coefic.

Estándar.

Relación estructural

()

Valor t robusto *

Contraste

Antecedentes H

Calidad percibida en la cadena reputación

0.676

14.43*

√

H

Identidad visual reputación

0.263

7.07*

√

H

Identidad visual calidad percibida

0.680

15.01*

√

1a

2a

3

Efectos H

Reputación corporativa actitud favorable

0.801

22.60*

√

H

Reputación corporativa fidelidad a la cadena

0.442

8.61*

√

0.393

5.88*

√

Actitud favorable  fidelidad a la cadena

0.449

8.56*

√

H Actitud favorable aceptación nuevos productos

0.363

5.82*

√

4a

5a

6a

H Reputación corporativa aceptación nuevos productos H

7

8 2

2

Ajuste del modelo global: χ =2762,66 (p=0,00); S-B χ =2321,00 (p=0,00); GFI=0,802; RMSEA = 0,065<0,08; SRMR=0,063<0,1 Ajuste incremental: AGFI=0,81; NFI =0,9; NNFI =0,9; CFI Robusto =0,9 2

Ajuste de parsimonia: χ normada= 4,47 (se encuentra en el intervalo 1-5)

* P<0,05 Cuadro 24. Contraste de las relaciones planteadas en el modelo general de ecuaciones estructurales. Fuente: Elaboración propia.

82

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

4.3. Análisis del papel moderador: gestión pública versus privada Para analizar el papel moderador que podría ejercer el hecho de la cadena televisiva sea gestionada por un ente público versus un ente privado en los antecedentes y efectos de la reputación corporativa, se procedió llevando a cabo dos estimaciones independientes: una para las 416 valoraciones arrojadas hacia TVE (1) y otra para las 416 valoraciones vertidas respecto a las cadenas privadas (Antena 3, Tele 5, Cuatro y Sexta). La idea era contrastar cinco nuevas hipótesis añadidas para estudiar el efecto moderador ejercido por la gestión pública vs. privada de la cadena, concretamente en cinco de las relaciones planteadas (las relativas a los antecedentes y efectos de la reputación corporativa): H1b, H2b, H4b, H5b y H6b.

Para ello, se aplicó el análisis multimuestra con el software EQS 6.1. De acuerdo con Jaccard y Wan (1996), son necesarios dos pasos. El primero no conlleva ningún tipo de análisis formal sobre el efecto moderador, ya que se reestiman los parámetros y la significatividad de las relaciones causales propuestas para los dos grupos considerados (cadena pública y cadena privada). Esta solución multigrupo se presenta en el cuadro 26. Así, el análisis multimuestra indica que las relaciones causales entre ambos grupos se manifiestan con ligeras diferencias (cuadro 26).Aunque en ambas muestras las relaciones planteadas continúan siendo significativas (igual que sucedía en el caso general), se constata que en el ámbito de las cadenas televisivas privadas las cargas factoriales reciben valores más elevados en la mayoría de los casos, siendo por tanto ligeramente más fuertes las conexiones planteadas. La cadena pública TVE sólo supera a las privadas en tres coeficientes: el que relaciona la identidad visual con la reputación corporativa y el que relaciona la actitud con la fidelidad y con la aceptación de nuevos productos.

83

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

GRUPO 1. CADENA PÚBLICA (416 valoraciones) H

Relación estructural

Coefic. estándar. ()

Valor t robusto *

Contraste

Antecedentes H1a

Calidad percibida en la cadena reputación

0.611

7.655*

√

H2a

Identidad visual reputación

0.274

4.067*

√

H3

Identidad visual calidad percibida

0.746

8.961*

√

Efectos H4a

Reputación corporativa actitud favorable

0.749

12.951*

√

H5a

Reputación corporativa fidelidad a la cadena

0.464

6.590*

√

H6a

Reputación productos

0.308

3.458*

√

H7

Actitud favorable  fidelidad a la cadena

0.397

5.309*

√

H8

Actitud favorable aceptación nuevos productos

0.347

4.169*

√

Coefic. estándar. ()

Valor t robusto *

Contraste

corporativa

aceptación

nuevos

GRUPO 2. CADENA PRIVADA (416 valoraciones) H

Relación estructural

Antecedentes H1a

Calidad percibida en la cadena reputación

0.740

10.386*

√

H2a

Identidad visual reputación

0.181

3.144*

√

H3

Identidad visual calidad percibida

0.756

11.610*

√

Efectos H4a

Reputación corporativa actitud favorable

0.843

16.213*

√

H5a

Reputación corporativa fidelidad a la cadena

0.584

7.496*

√

H6a

Reputación productos

0.584

6.105*

√

H7

Actitud favorable  fidelidad a la cadena

0.341

4.647*

√

H8

Actitud favorable aceptación nuevos productos

0.233

2.338*

√

corporativa

2

aceptación

nuevos

2

Ajuste del modelo global: χ =3265,53 (p=0,00); S-B χ =2768.45 (p=0,00); GFI=0.801; RMSEA = 0.063<0,08; SRMR=0.071<0,1 Ajuste incremental: AGFI ~ 0.8; NFI =0.84; NNFI ~ 0.9; CFI Robusto =0.901 2 Ajuste de parsimonia: χ normada= 2,65 (se encuentra en el intervalo 1-5) Cuadro 25. Contraste de relaciones canal público vs. privado: análisis multimuestra. Fuente: Elaboración propia.

En segundo lugar, y con el fin de comprobar si existían diferencias significativas entre las estimaciones de los parámetros causales, volvimos a estimar el modelo planteado, introduciendo cada restricción como hipótesis nula: los coeficientes de regresión en el modelo estructural (gamma y beta en notación LISREL) son iguales en los dos grupos (Iglesias y 84

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Vázquez, 2001; Bordonaba y Polo, 2006). En esta segunda etapa, y gracias a la prueba del multiplicador de Lagrange (lmtest), se aprecia que para dos de las cinco relaciones propuestas se advierten diferencias significativas entre los parámetros de las dos submuestras. Lo que es lo mismo, la eliminación de estas restricciones supone un cambio significativo en el estadístico χ2 lo que llevaría a rechazar la hipótesis de igualdad en los parámetros ya que la supresión de la restricción mejora significativamente el ajuste del modelo. Por tanto, podemos afirmar que si el análisis se aborda para las cadenas de gestión privada, hay dos relaciones significativamente más fuertes que si el análisis se focaliza en la cadena pública TVE: (i) el impacto que la mejora de la calidad ejerce sobre la reputación; y (ii) el efecto que la mejora de la reputación ejerce sobre las actitudes.

En efecto, el estadístico asociado a la diferencia de la χ2 para las dos restricciones significativas conlleva dos interesantes resultados. Primero, que si las cadenas privadas aumentan su calidad percibida, obtienen mejoras en su reputación corporativa significativamente superiores a las que logra TVE cuando aumenta su calidad percibida. Segundo, cuando las cadenas privadas mejoran su reputación, el efecto en las actitudes es signifcativamente superior al que logra TVE cuando mejora su reputación (cuadro 26). Este resultado podría obedecer, como se ha recogido en el marco teórico, a que TVE está en situación de desventaja respecto a las cadenas privadas. Su carácter de servicio público hace que los telespectadores esperen a priori un nivel de calidad superior. De este modo, las mejoras de calidad que introduce el ente público parece que se dejan sentir signifcativamente menos sobre la reputación que aquellas mejoras de calidad que acometen los entes privados (a los que de partida se les exigen niveles inferiores de excelencia). Es decir, las mejoras de calidad son más agradecidas en términos de incremento reputacional cuando las lleva a cabo una cadena privada que cuando las lleva a cabo un ente público. De tal modo, se aceptaría H1b, ya que la variable gestión pública versus privada ejerce un rol moderador en la relación calidad-reputación.

Adicionalmente, se ha obtenido que las mejoras de reputación que realice el ente público TVE impactaran sobre las actitudes significativamente menos que las mejoras de reputación que llevan a cabo las cadenas privadas. Ello puede obedecer, en línea con los argumentos que se vienen vertiendo, a que la variable gestión pública-privada ejerce un rol moderador en la relación reputación-actitud. Así, las cadenas privadas no necesitan, en principio, ser tan creíbles y reputadas como el ente público, lo que se traduce en que cuando apuestan por esta variable, el impacto en términos de actitudes (agrado/satisfacción) sea superior. En suma, aunque los telespectadores responden favorablemente cuando mejora la reputación de una cadena televisiva, esta respuesta favorable es significativamente más fuerte cuando tales mejoras reputacionales se vinculan a cadenas privadas. De tal modo se aceptaría H4b, ya que la variable gestión pública versus privada ejerce un rol moderador en la relación reputaciónactitud.

Como resumen, el carácter público/privado de la cadena efectivamente modera algunas de las relaciones planteadas. Concretamente la relación calidad-reputación y la relación reputaciónactitudes.

85

0.611

(G1>G2) H 2b

Identidad visual reputación

0.274

(G1>G2)

4b

5b

H Reputación corporativa actitud favorable

HReputación corporativa fidelidad a la cadena

10.

38*

6.639*

3.1 4*

0.173

6b

(G1>G2

x

Ns 11.607 **

0.843

6.5 9*

0.584

7.4 9*

0.676

0.464

3.4 5*

0.584

6.1 0*

2.68

0.308

0.749

√

G1<G2

(G1>G2 H Reputación corporativa aceptación nuevos ptos.

√ G1<G2

12.

95 *

16.

21*

Contraste

0.181

2

4.0 6*

χ (diferencias)

0.740

Estand. )

7.6 5*

Valor t robusto *

TV. PRIVADA Coeficiente

H Calidad percibida en la cadena reputación

TV. PÚBLICA Valor t robusto *

1b

Relación estructural

G2

Estand. )

H

G1

Coeficiente

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

Ns

Ns

x

x

Cuadro 26. Papel moderador canal público versus privado. Fuente: Elaboración propia.

P<0,05; * *P<0,01

86

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

5. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES GERENCIALES Los resultados que se muestran en este libro representan un primer avance en la literatura sobre antecedentes y efectos de la reputación corporativa desde la perspectiva del consumidor (credibilidad corporativa), en un ámbito escasamente estudiado hasta la fecha: el de las cadenas televisivas. Todo ello, además, haciendo explícito el rol moderador que la naturaleza de la cadena televisiva (pública o privada) es capaz de ejercer en el estudio de dos factores antecedentes de la reputación corporativa (la calidad percibida y la consistencia de la identidad visual) y de tres efectos (la mejora de las actitudes, la fidelidad a la cadena y la predisposición favorable a aceptar nuevos programas/productos de la cadena).

Concretamente, a partir de los resultados obtenidos en este primer trabajo se pueden empezar a avanzar tres conclusiones.

En primer lugar, la calidad percibida y la identidad visual son dos factores que influyen de manera positiva y significativa en el desarrollo de sólidas reputaciones corporativas. Más aún, tratándose de cadenas privadas (Antena 3, Tele 5, Cuatro y Sexta), se concluye que las mejoras de la calidad impactarán sobre la reputación corporativa de forma significativamente superior a si las mejoras de calidad las introduce el ente público TVE. Ello puede ser debido a dos circunstancias. Por una parte, al mayor arraigo y tradición que tiene TVE en nuestro país, y, por otra, a la estricta normativa sobre calidad que debe respetar el ente público. Esta circunstancia provoca que TVE obtenga en promedio unas valoraciones superiores a las obtenidas por las cadenas privadas en los ítems relativos a calidad televisiva (ítems tales como: ofrece programas para toda la población; cubre intereses de ciertos colectivos mediante subtítulos, lenguaje de signos y otros; respeta las leyes y la cultura nacional favoreciendo producciones propias y locales, entre otros). Ello, unido a su naturaleza de servicio público (que provoca a priori unas expectativas de calidad superiores), provoca que el esfuerzo del ente público deba ser superior para lograr el mismo resultado al que llegarían las privadas.

Este escenario da pie a concluir que las mejoras de calidad introducidas por las cadenas privadas generalistas se dejan sentir significativamente más en términos de incremento de reputación (ya que su situación de partida está por debajo y, adicionalmente, se les exige un nivel de excelencia inferior). Es decir, en el caso de las privadas el camino por recorrer es mayor, por lo que las mejoras de calidad percibida en estas cadenas impactan más que las que acomete el ente público TVE. No en vano, las cadenas privadas se presentan más asociadas a “tele-basura” tal y como se muestran en el trabajo de Elías (2003)11, donde se vincula en buena

11

Las televisiones públicas tienen, por ley, unos compromisos con la audiencia a los que han de dar cumplimiento. Ello explica que un programa como Tómbola, asociado a tele-basura no tenga cabida en la tele-

visión pública y deba de ser eliminado (Elías, 2003).

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medida el inicio de la “tele-basura” en nuestro país precisamente a la emergencia de las cadenas privadas. Por el contrario, la cadena pública se vincula más a la televisión de calidad, entendiéndose como “el punto de referencia, en el sentido de marcar las pautas en los contenidos de calidad de la televisión como servicio público” (Francés, 2009, p. 283).

En segundo lugar, conforme una cadena televisiva avanza en su reputación, consigue mejorar la actitud hacia la misma, aumentar la fidelidad entre los televidentes e incrementar la predisposición hacia nuevos productos y programas que sucesivamente introduzca esta cadena.

Más aún, en el caso de cadenas privadas generalistas, el impacto de la reputación en la mejora de las actitudes es significativamente más fuerte que el que se ha observado para el caso de TVE. La razón de este vínculo, de nuevo significativamente más fuerte en el ámbito de las cadenas privadas, podría deberse a la mayor reputación que se le exige al ente público, lo que atenúa los efectos que las mejoras en esta variable suscitan en los telespectadores en términos de actitudes. Adicionalmente, la mayor dispersión exhibida por la audiencia en su valoración de cadenas privadas refuerza este resultado. En efecto, los consumidores perciben algunas cadenas privadas reputadas (y desarrollan agrado y satisfacción hacia las mismas), mientras que otras se perciben poco reputadas (lo que provoca el efecto contrario). Esta situación acarrea que la mejora en la reputación de las cadenas privadas arrastre con más fuerza una mejora de las actitudes. Por el contrario, en el caso de TVE, como las valoraciones no están tan polarizadas, existiendo una valoración media comparativamente más unánime, y de partida más favorable, la conexión reputación-actitudes, aunque significativa, se sitúa en cotas inferiores.

En tercer lugar, cabe concluir que al mejorar la actitud hacia una cadena se logran igualmente aumentos significativos en términos de fidelidad y de aceptación de novedades introducidas por la cadena. De tal modo, los resultados obtenidos en la presente investigación permiten concluir que mejorando la reputación se logran efectos tanto directos, como indirectos (a través de las actitudes) sobre el consumidor. Efectos medibles en dos términos: (i) incrementando la fidelidad a la cadena (reputación-fidelidad; reputación-actitud-fidelidad), y (ii) favoreciendo la aceptación de nuevos productos/programas que introduzca (reputaciónaceptación; reputación-actitud-aceptación). De ahí la relevancia de conseguir altas valoraciones en el constructo reputación.

A partir de las conclusiones vertidas, y a la luz de los resultados obtenidos cabría apuntar las siguientes implicaciones gerenciales.

En primer lugar, y tal como se plantea desde la Teoría del Procesamiento Humano de la Información (Jacoby, Speller, Kohn, 1974), dado que las capacidades de la mente humana son limitadas, los consumidores buscan claves sobre las que simplificar su proceso de consumo.

Así, las impresiones generales subsumidas en la noción de reputación corporativa sirven para valorar ofertas más particulares de forma sencilla y automática. En este contexto, se aconseja a los gerentes de las cadenas televisivas (públicas y privadas) que apuesten por construir fuertes reputaciones de marca. En un entorno tan competitivo, es necesario que cuando los 88

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directivos definen los planes estratégicos de sus marcas, estén perfectamente al corriente de la reputación corporativa que transmiten (Balmer y Greyser, 2003). Concretamente, tal y como revisan Bigné, Currás y Sánchez (2009), la reputación de marca desde la óptica del consumidor vendría a reflejar su “credibilidad”, entendiendo dicha credibilidad como un constructo que recoge la sinceridad y buen hacer que se percibe en ella (confianza) y la habilidad y experiencia que se le asocia (consolidación en el mercado). Esta credibilidad es la antesala de un conjunto de efectos buscados por las cadenas televisivas en la figura del consumidor (mejora de actitudes, desarrollo de comportamientos fieles a la cadena, y predisposiciones favorables hacia novedades introducidas por la cadena, tanto de programas como productos, por ejemplo, la televisión por Internet).

En segundo lugar, en esta apuesta por conseguir que una cadena televisiva llegue a ser reputada (tanto si se trata de TVE, como si hablamos de cadenas generalistas privadas), los gerentes pueden seguir dos caminos diferentes, aunque relacionados: mejorar la calidad de la cadena y mejorar la consistencia de su identidad visual. Es decir, se debe de actuar tanto sobre el contenido, como sobre la forma.

Para mejorar la calidad, una cadena debería de ofrecer programas variados, dirigidos a audiencias heterogéneas (mayoritarias y minoritarias), de contenidos tanto informativos como de entretenimiento/ocio, proporcionando información de calidad (a través de telediarios, documentales, reportajes y programas específicos), retransmitiendo trabajos artísticamente buenos, respetando las leyes y la cultura nacional, fomentando el conocimiento de otras culturas/tradiciones, o ayudando a divulgar la cultura e identidad de España, entre otros.

Como expresa Ortega (2008), el paso previo para que las empresas de radiodifusión televisiva sobresalgan en calidad es invertir de forma continuada en mejorar la dotación de capital tecnológico y la formación del capital humano.” Su implantación redundará en una mejora en la accesibilidad al consumidor y cliente, así como en la calidad final comparativa de los productos y servicios ofrecidos” (Ortega, 2008, p. 55). Junto a esta apuesta por la inversión en tecnología y en formación, se aconseja “el desarrollo de alianzas estratégicas de carácter horizontal con productoras nacionales para obtener una producción de contenidos de calidad contrastada y adaptada a los gustos de los consumidores” (Ortega, 2008, pág. 55).

Junto a la apuesta por la calidad, debería de trabajarse también la identidad visual ya que, tal y como se recoge en diversas investigaciones (Chan-Olmsted y Yungwook, 2001, Van Weezel, 2006), no basta con ser bueno, también hay que parecerlo. Por ello, los gerentes de las marcas televisivas no deberían de escatimar recursos en actualizar sus logos, colores corporativos, tipografías, nombres y símbolos. En línea con las recomendaciones de Chan-Olmsted y Yungwook, (2001), las cadenas televisivas deberían seguir destinando recursos financieros y de marketing en esfuerzos visibles, tangibles y diferenciadores, tales como diseños de logo y eslóganes de marca que representan un diseño a corto plazo con interesantes efectos.

A la hora de desarrollar ambos caminos (calidad e identidad visual) los gerentes de las cadenas televisivas deberían de tener presentes dos consideraciones. Por un lado, que aunque la calidad arroje un efecto positivo directo más fuerte sobre la reputación que el que es capaz de provocar la identidad visual (tal y como se ha recogido en los resultados de este estudio), no 89

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debemos de olvidar que se ha probado que la identidad visual ejerce un efecto “doble” sobre la reputación: efecto directo (identidad visual-reputación) y efecto indirecto (identidad visualcalidad-reputación). Esto es, la identidad visual no sólo mejora la reputación (efecto directo), también actúa sobre la calidad y, por ende, sobre la reputación (efecto indirecto). De tal modo, la consideración conjunta de ambos efectos (directo e indirecto), avala la recomendación de invertir fuertemente en mejorar la consistencia de la identidad visual de la cadena (que esté visible, que permita identificar fácilmente la cadena, que contenga elementos distintivos que la hagan única y sorprendente, que se presente de manera coherente con los principios de la cadena etc.).

Más aún, tratándose de cadenas generalistas privadas, se ha obtenido una conexión significativamente más fuerte entre calidad y reputación que para el caso de TVE. Ante estos resultados podría recomendarse, en el ámbito privado, una mayor apuesta por la calidad (el contenido). Incluso, como expresa Ortega (2008, p. 55) “los acuerdos de cooperación entre cadenas de televisión podrían ser una solución híbrida a la organización del mercado y las empresas que lo componen, permitiendo, sin embargo, la creación de sinergias en los procesos de integración horizontal”.

Por su parte, en el ámbito público, para el caso de TVE, se recomendaría que, sin renunciar a la calidad, se tuviera presente las posibilidades competitivas en diferenciación y visibilidad que ofrece la apuesta por la identidad visual (la forma). En este sentido, estudios previos como el desarrollado por Ortega (2008) en el mercado audiovisual chileno evidencian que “los esfuerzos en el área del marketing deben absorber una parte importante de los recursos financieros de la televisión pública” (p. 55). De hecho, en el caso español, nuestros resultados han mostrado la calidad de la televisión pública se presupone, por lo que su impacto en la mejora de la reputación corporativa es comparativamente menos impactante que las mejoras introducidas por las privadas (no en vano, la propia Ley 17/2006, de 5 de junio, de la radio y la televisión de titularidad estatal, regula de cerca el funcionamiento del ente público).

En tercer lugar, el efecto de positivo y directo de la reputación corporativa sobre las actitudes se ha relevado significativamente más fuerte para las cadenas privadas que para TVE. Es por ello que cabría recomendar precisamente a las cadenas generalistas privadas que apostaran fuerte por el concepto de reputación (insistiendo en que los efectos positivos que obtengan en términos de mejora de actitudes van a ser más fuertes a los que obtenga el ente público). TVE, por su parte, no debería de bajar la guardia en tanto en cuanto para obtener mejoras de actitud debe de trabajar su reputación corporativa dedicando comparativamente más esfuerzo que las privadas para llegar al mismo resultado.

Por último, en un escenario de cambios en la industria audiovisual como la que nos acompaña, cambios liderados por el apagado analógico (o encendido digital) culminado el 3 de abril de 2010, los operadores televisivos deben de apostar por la reputación corporativa de sus marcas generalistas a fin de extender el consumo hacia nuevos canales de su familia que podrían verse favorecidos, como se ha constatado, por la extensión de un efecto halo positivo desde la marca madre (Bustamente, 2010). Por ejemplo, sería el caso de Antena 3 y sus nuevos canales Neox o Nova; o TVE y el Canal 24 horas de este mismo operador. Aceptación que será más 90

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fuerte conforme mayor sea la congruencia entre la marca madre y la extensión (Yagüe, Jiménez y Gómez, 1994). Adicionalmente, este efecto de la mejora de la reputación corporativa sobre la aceptación de nuevos productos, también se dejaría entre ver a través de la aceptación de nuevas plataformas de transmisión adoptadas por la cadena (por ejemplo, a través de la página Web o de teléfonos móviles).

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6.

LIMITACIONES

Y

LÍNEAS

FUTURAS

DE

DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN Los resultados que aquí se han mostrado son un primer avance de una amplia investigación dividida en cuatro fases. De tal modo, para completar los objetivos de esta primera fase que ya se ha concluido, se plantea llevar a cabo de forma secuencial otras tres fases propuestas para estudiar la reputación corporativa en cadenas televisivas a partir de un conjunto de líneas de trabajo futuras que tratarán, de alguna manera, mejorar estos primeros resultados y de ampliar futuros campos de trabajo.

A continuación se recogerá brevemente las propuestas de actuación para las posibles líneas de investigación que podrían dar continuidad a esta primera fase.

6. 1 Segunda fase de la investigación: con información ya recogida en el cuestionario administrado en la primera fase.

En esta segunda fase, se plantea ampliar la investigación presentada considerando nuevas variables que fueron incluidas en el cuestionario que ya ha sido cumplimentado por los telespectadores: (i) familiaridad con el medio televisivo y con una cadena televisiva en particular; (ii) emociones hacia la cadena; (iii) posicionamiento de la cadena en base a géneros televisivos; e (iv) identificación de grupos competitivos entre las diferentes cadenas televisivas.

Adicionalmente, en esta fase de la investigación se contempla como quinta línea de trabajo la realización de estudios individualizados para comparar cada una de las cadenas privadas consideradas en el estudio con la cadena pública TVE (1).

De manera más específica, las cinco futuras líneas que integrarían esta segunda fase se concretan como se indica a continuación: 1. Una primera línea de trabajo a desarrollar tiene que ver con el estudio del papel moderador que la familiaridad con una determinada cadena es capaz de ejercer sobre las relaciones planteadas en la primera fase de la investigación (modelo presentado en el presente documento). Así, cabe esperar que las relaciones recogidas en el modelo ya contrastado varíen en función del grado de familiaridad del televidente con el consumo televisivo en general, y con la cadena objeto de estudio en particular. El estudio de esta variable ha sido abordado en otros sectores por autores como Martínez, Montaner y Pina (2005) o Henard y Dacin (2010), y en el medio televisivo en particular por Van der Voort, Beentjes, Moira, Gaskell, Koolstra, Livingstone y Marseille (1998). Es por ello que se ha seguido a ambos grupos de autores para la construcción de una escala capaz de medir la familiaridad del televidente, tanto con el medio televiso en general, como con un canal televisivo concreto en particular. La idea es clasificar a la muestra en grupos atendiendo a su familiaridad, para analizar la posible existencia de diferencias significativas entre colectivos familiarizados y colectivos no familiarizados en lo que a las relaciones planteadas respecta (anexo 1, pregunta 1, 2 y 3).

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2. Una segunda línea de trabajo tiene que ver con el estudio de las emociones que una determinada cadena televisiva es capaz de provocar, aspecto este asimilado a las actitudes exhibidas por los consumidores, y, por tanto, considerado como una consecuencia de la reputación corporativa del canal televisivo. Normalmente, los estados de humor y las emociones son dos formas comunes de afecto, de manera que afecto, emociones y sentimientos se suelen tratar como sinónimos en la literatura (Woo y Chom, 2008). En este sentido, el estudio de las emociones como output de la reputación corporativa es una interesante línea de trabajo para la ampliación del modelo propuesto en esta primera fase con este concepto. Normalmente, las emociones se han aproximado a partir de la escala tridimensional PAD (pleasure, arousal y dominance) (Woo y Chom 2008), escala que ha sido incluida también en el cuestionario de la presente investigación, más concretamente considerando los ítems propuestos para medir la componente hedónica de la actitud del estudio de Voss, Spangenberg y Grohmann (2003) (anexo 1, pregunta 7).

3. Una tercera línea de trabajo para ampliar la investigación presentada radica en llevar a cabo un análisis del posicionamiento competitivo de las cadenas analizadas. En efecto, para entender el posicionamiento relativo de las diferentes cadenas televisivas, una buena alternativa radica en considerar los géneros televisivos con los que la cadena televisiva se asocia (Boni, 2006), para definir así el lugar relativo que ocupan en la mente de los telespectadores (por ejemplo, deporte, documentales, series españolas y/o extranjeras, reality shows, música y/o teatro, entre otros). Esta línea de investigación se entronca con los trabajos sobre posicionamiento competitivo desde la perspectiva de la demanda, cuyo origen se debe a los creadores del concepto, Trout y Ries (1972). Para el desarrollo de este línea de investigación, se han identificado en el cuestionario administrado un conjunto de géneros televisivos de acuerdo con la opinión de algunos de los expertos consultados en la fase cualitativa, tomando como punto de partida la clasificación recogida en el informe de GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicación Audiovisual): “Estudio anual de Imagen GECA sobre el entorno televisivo: programas, géneros, cadenas y estrellas de televisión” (anexo 1, pregunta 11).

4. Adicionalmente, en cuarto lugar, junto a la medición del posicionamiento competitivo de las cadenas consideradas, se pretende identificar los grupos competitivos que definen las cadenas televisivas entre sí. Para ello se utilizará el porcentaje de veces que dos cadenas han sido citadas juntas. Es decir, sabiendo con qué frecuencia dos cadenas televisivas se han presentando como alternativas de consumo equivalentes en el momento de ver la tele, es posible inferir su coeficiente de rivalidad. A partir de este dato (coeficientes de rivalidad en cadenas tomadas dos a dos), resulta posible generar grupos competitivos que aglutinen en un mismo clúster cadenas televisivas con un coeficiente de rivalidad elevado.

Esta línea de investigación está entroncada con el concepto de conjunto evocado, acuñado en sucesivos trabajos por autores como Howard (1963), Campbell (1969) y Howard y Sheth (1969) para hacer alusión al grupo de marcas/ofertas alternativas que el consumidor baraja en su proceso de consumo. Esta información sobre conjuntos evocados en el consumo televisivo también ha sido recogida en el cuestionario administrado, al solicitar a los televidentes que mencionaran aquellas cadenas televisivas que más frecuentaban (de más a menos vista) (anexo 1, pregunta 12).

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5. Una quinta línea de trabajo para ampliar la investigación presentada radica en realizar un análisis multimuestra diferenciando entre TVE y cada una de las cadenas generalistas privadas contempladas. Así, aunque siguiendo la recomendación de buena parte de los expertos se ha iniciado el trabajo considerando la cadena privada generalista como un todo homogéneo, la mayor juventud de cadenas como Cuatro o Sexta podría conducir a la obtención de resultados significativamente diferentes respecto a TVE que los obtenidos por cadenas más asentadas y con mayores niveles de audiencia, como Tele 5 y Antena 3.

Es por ello, que se plantea reproducir las relaciones planteadas en el modelo contrastado en la fase primera de la investigación, en aras a comparar el papel moderador del carácter público-privado en cada una de las cadenas privadas consideradas por separado.

6.2. Tercera fase de la investigación: con información adicional de profesionales del medio.

En esta tercera fase, se plantea ampliar la investigación iniciada considerando la recogida de información adicional, procedente, en este caso, de los oferentes (profesionales del medio). Esta futura línea de trabajo se concreta en los términos que se detallan a continuación: 1. Una sexta línea de trabajo radica en ampliar la muestra de encuestados para considerar, junto a la figura del consumidor, la figura de los profesionales de los medios de comunicación, y más concretamente de las agencias de publicidad y comunicación y de las centrales de medios que contratan espacios publicitarios en estas cadenas. La idea sería contrastar las relaciones propuestas desde la perspectiva de los empresarios que trabajan con las cadenas televisivas, en aras a confirmar que la reputación corporativa puede variar en función de los públicos de interés. En este sentido, los seminarios de Televisión organizados anualmente por AEDEMO (Asociación de Estudios de Mercados y Opinión) se presentan como un foro de ayuda indiscutible para contactar con los profesionales del medio.

Adicionalmente, en el anuario de dicha asociación figuran gran número de direcciones de contacto postal y virtual, que junto con el cargo ocupado por el asociado, suponen un material de gran valía en la ejecución de esta parte del trabajo.

Especialmente en el nuevo escenario televisivo en el que nos vemos, en el que la cadena pública TVE ya no necesita competir para atraer fondos de anunciantes, conocer la opinión del colectivo empresarial respecto a las relaciones planteadas en ambos escenarios (público y privado) deviene una información de gran interés para extender la investigación más allá de la consideración de la demanda (con la entrada el 1 de enero de 2010 de Ley 8/2009, de 28 de agosto, de Financiación de la Corporación RTVE se ha eliminado de forma inmediata y definitiva la publicidad en RTVE. Así, la corporación ha dejado de financiarse a través de los ingresos de los anunciantes).

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6.3. Cuarta fase de la investigación: con información adicional procedente de televidentes británicos.

En esta cuarta fase, se plantea la posibilidad de ampliar la investigación iniciada la recogida de información adicional, procedente, en este caso, de otro país: Reino Unido.

Esta futura línea de trabajo se concreta en los términos que se detallan a continuación: 2. Una séptima línea de trabajo pasaría por ampliar la consideración de las relaciones planteadas en otro mercado, concretamente el mercado británico. En este mercado la cadena pública BBC ha sufrido sucesivos cambios de posicionamiento que justificarían la extensión de las relaciones propuestas a este escenario, ampliamente investigado en trabajos de autores como Balmer (1996), Meech (1999) o Brown (2003), entre otros. Su comparación con el caso español resulta especialmente interesante y recomendada desde la literatura (Medina y Ojer, 2009). De este modo, se podrían generalizar los resultados obtenidos crossculturalmente, desarrollando la línea de investigación en marketing internacional.

6.4. Quinta fase de la investigación: con información adicional procedente de cadenas especialistas.

Por último, como quinta fase, se plantea la posibilidad de ampliar la investigación iniciada considerando la recogida de información adicional, procedente, en este caso, de cadenas especialistas. La justificación de esta posible expansión del estudio se justifica tal y como se indica a continuación.

3. Finalmente, la investigación sería extensible considerando, junto a los canales generalistas planteados, otros canales privados de contenidos especializados. Así, como destacan autores como Bigné (2009b) o Ruano (2007), los canales temáticos llegan a España en marzo de 1993 de la mano de Sogecable con un ligero retraso frente a otros mercados europeos (tan sólo tres años antes habían comenzado a emitir las cadenas privadas y de forma simultánea había aparecido la televisión de pago con la oferta de Canal +). Estos canales temáticos aprovechan las posibilidades del satélite para llegar a los hogares y así, el 1 de marzo de 1993, llegan a introducirse los dos primeros canales temáticos: Cine manía y Documanía.

Ambos dedicados íntegramente al cine y los documentales respectivamente. En enero de 1994 Sogecable, bajo la denominación de canal satélite, ofrece otros dos canales más: Cineclassic y Mínimas. En este caso especializados en la oferta de cine clásico (en blanco y negro) y en programas para público infantil y juvenil respectivamente. Desde entonces, este tipo de canales se está multiplicando. Así, dado que cabe esperar un mayor crecimiento en la audiencia de los mismos, podría extenderse el estudio de los antecedentes y efectos de la reputación corporativa

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considerando este tipo de canales. Ello permitiría comparar su situación con la de los canal generalistas abordados en profundidad en la fase primera de la investigación. Eso sí, sin olvidar que “los niveles a audiencias de los canales temáticos distarán mucho de los las de las cadenas generalistas por dos motivos: (i) el número de canales temáticos es mucho más alto que el de los generalistas; (ii) el mercado potencial al que se dirigen es mucho más pequeños” (Bigné, 2009b, p.

218).

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113

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

ANEXO. CUESTIONARIO DE EJEMPLO PARA LA COMPARATIVA CON

ANTENA 3

Desde el Dpto. de Marketing de la Universidad de Valencia estamos realizando un estudio sobre la reputación de cadenas televisivas. Para tal fin, le rogamos que nos ayude cumplimentando este cuestionario (7 minutos). Su ayuda es de gran valor para nosotros y le agradecemos de antemano el tiempo que nos va a dedicar para que nuestra investigación prospere ¡MUCHAS GRACIAS POR SU AYUDA¡

TVE 1

ANTENA 3

1. ¿En qué medida se identifica con esta cadena? (1=nada; 5=totalmente)

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

2. ¿Con que frecuencia ve esta cadena? (1= poca frecuencia; 5= mucha frecuencia)

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

3. ¿Qué grado de conocimiento tiene sobre los programas que oferta esta cadena? (1=poco conocimiento; 5=mucho conocimiento)

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

114

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

4. Por favor, indique la calidad que percibe en las dos cadenas televisivas que se indican a continuación, valorando entre 1 y 5 su opinión (1=nada; 5=totalmente) TVE 1

ANTENA 3

Ofrece programas para toda la población, independientemente de su localización geográfica o nivel socioeconómico Atiende a multitud de audiencias, tanto mayoritarias (consumen entretenimiento y ficción más popular) como minoritarias/especializadas (alto componente cultural, deportivo, infantil etc.)

Ofrece amplitud de géneros de información y entretenimiento/ocio que atraen a muchos espectadores (tales como películas, deportes o noticiarios) Destaca por dar información de calidad (informativos, documentales, reportajes) Cubre los intereses de ciertos colectivos (por ejemplo, subtítulos o lenguaje de signos) Innova tecnológicamente (contenidos disponibles on line, telexto etc.)

Intenta no repetir fórmulas, sino sorprender Desarrolla acciones de responsabilidad social corporativa (por ejemplo, campañas sociales unidas a sus programas) Respeta la pluralidad de creencias, opiniones, tradiciones étnicas.

Estimula positivamente la imaginación de los espectadores.

Fomenta el conocimiento de otras culturas y sus tradiciones.

Presenta trabajos artísticos de reconocida calidad (cine, series, teatro etc.)

Contribuye a promover valores, a generar conciencia crítica.

Promueve la cultura nacional, favoreciendo producciones propias.

Ayudan a la divulgación la cultura e identidad de España.

Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan de la publicidad).

115

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

5. Centrándose en la identidad visual de estas dos cadenas televisivas (logo, colores, nombre, tipografía de letra etc.), valore entre 1 y 5 su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones (1=nada de acuerdo; 5=totalmente de acuerdo) TVE 1

ANTENA 3

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 La identidad visual de esta cadena (nombre, logo, colores corporativos) está muy visible (se ve con frecuencia en medios de comunicación y otros lugares).

Se puede identificar bien la cadena por su identidad visual.

La identidad visual de la cadena tiene elementos distintivos que la hacen atractiva y sorprendente La identidad visual de esta cadena es única, genuina y auténtica.

La identidad visual de transparencia y sinceridad

esta

cadena

transmite

La identidad visual me parece coherente con los principios de la cadena

6. Gradúe entre 1 y 5 cuál es su actitud hacia estas dos cadenas televisas.

TVE 1

ANTENA 3

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Mala

Buena

Mala

Buena

Desfavorable

Favorable

Desfavorable

Favorable

Insatisfactoria

Satisfactoria

Insatisfactoria

Satisfactoria

Alejada

Próxima

Alejada

Próxima

No me identifico

Me identifico

No me identifico

Me identifico

116

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

7. Gradúe entre 1 y 5 cómo se siente cuando visualiza esta cadena televisiva.

TVE 1 1

ANTENA 3 2

3 4

5

1 2

3

4

5

Triste

Alegre

Triste

Alegre

Aburrido

Entretenid o

Aburrido

Entretenid o

Desapacible

Apacible

Desapacible

Apacible

No emocionado

Emociona do

No emocionado

Emociona do

Molesto

Distraído

Molesto

Distraído

Infeliz

Feliz

Infeliz

Feliz

Desagradable

Agradable

Desagradable

Agradable

Mustio

Vivaracho

Mustio

Vivaracho

Apenado

Contento

Apenado

Contento

Desanimado

Animado

Desanimado

Animado

No sensitivo

Sensitivo

No sensitivo

Sensitivo

Incómodo

Cómodo

Incómodo

Cómodo

117

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

8. Gradúe entre 1 y 5 su grado de acuerdo con éstas afirmaciones (1. nada de acuerdo; 5. totalmente de acuerdo) TVE 1 1 2

ANTENA 3 3 4 5 1

2

Es una cadena que despierta simpatía Esta cadena transmite una personalidad que la diferencia de las marcas competidoras Ver esta cadena dice algo sobre la clase de persona que eres Tengo una imagen del tipo de personas que ven esta marca Es una cadena que no decepciona a sus telespectadores

118

3 4

5

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

9. Indique la reputación que percibe en estas dos cadenas televisivas valorando entre 1 y 5 su opinión (1=nada de acuerdo; 5=totalmente de acuerdo) TVE 1

ANTENA 3

1 2 3 4 5 1 2 Esta cadena goza de gran experiencia Esta cadena es competente Esta cadena tiene una gran pericia en lo que hace Esta cadena tiene mucha práctica Esta cadena me inspira confianza Esta cadena hace exposiciones verídicas Esta cadena es honesta y sincera Yo creo lo que esta cadena me dice Es una de las mejores cadenas del panorama televisivo Es una cadena muy comprometida con la sociedad, cumple lo que promete Es una cadena muy consolidada en el mercado

119

3 4 5

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

10. Indique su fidelidad hacia las dos cadenas televisivas que se indican a continuación, valorando entre 1 y 5 su grado de acuerdo (1=nada de acuerdo; 5=totalmente de acuerdo).

Continuaré viendo esta cadena televisiva Recomendaría esta cadena televisiva como la mejor Animaría a mis familiares y amigos a ver esta cadena Si fuera a ver la tele ahora, esta cadena sería mi primera elección Estaría a favor de nuevos programas que introdujera esta cadena Estaría a favor de otros nuevos productos que lanzara esta cadena (por ejemplo, un canal por cable, por Internet, por móvil, un canal temático etc.)

Asumiendo que estuviera planeando consumir estos nuevos productos, sería probable que lo hiciera de esta cadena (1. nada probable; 5. muy probable).

Estos nuevos productos serán mejores a los que lancen otras cadenas Serán productos de mejor calidad y más fiables Serán productos muy novedosos Serán productos únicos (competitivamente diferentes a los de otras cadenas).

Serán productos que me beneficiarán e interesarán

120

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

11. Indique mediante una cruz aquellos géneros televisivos en los que piensa destacan estas cadenas TVE

Anten a 3

TVE

Anten a3

TV E

Fútbol

Dibujos/niño s

Series españolas

Otras retransmis. deportivas

Documentale s

Series extranjeras

Informativos/telediario s

Cine

Concursos

Entretenimiento

Musical

Ficción

Reality shows

Teatro

Entrevistas a desconocida

gente

Humor

Antena 3

Otros

12. Enumere de 1 a 4 las cadenas televisivas que visualiza (de más a menos) 1.

2.

3.

4.

13. ¿Cuántos días a la semana ve la televisión?  Ninguno 1 ó 2

3 ó 4  4 ó 5

6 ó 7

14. ¿Cuántas horas ve la televisión entre semana?  menos de 1 h.

 1-5 6-10

mas 10 h.

15. ¿Cuántas horas ve la televisión en fin de semana?  menos de 1 h.  1-5  6-10  mas 10 h.

121

ANTECEDENTES Y EFECTOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN CADENAS TELEVISIVAS: PAPEL MODERADOR GESTIÓN PÚBLICA VS PRIVADA

16. ¿Ve televisión de pago?  SI  NO

¿Ve televisión por Internet?  SI  NO

(Los siguientes datos son confidenciales y serán utilizados a efectos de clasificación) a. Sexo. Hombre  Mujer

b. Edad Hasta 24 años 25-34 35-44 45-64  + 64 años

a. Nivel de formación (circule lo que proceda) Estudios Estudios secundarios primarios (EGB/ESO) (BUP/FP/ciclos/Bachiller)

Sin estudios

1

2

Estudios universitario

Estudios universitarios

medios

superiores

4

5

3

b. Ocupación (circule lo que proceda) Estudiante

Ama/o casa

Trabajador por cuenta propia

Trabajador por cuenta ajena

1

2

3

4

Parado Jubilado/pensionista 5

6

e. ¿Cuánto suman las rentas netas mensuales de todos los miembros de su hogar?

Menos de 1.000 €

1.000 a 1.499 €

1.500 a 1.999 €

2.000 a 2.499 €

2.500 a 2.999 €

3.000 a 4.999 €

5.000 € y más

1

2

3

4

5

6

7

122