Design och immateriella tillgångar

Design och immateriella tillgångar

Det handlar om strategi och de mjuka värdena! Tänk på det! Så avslutade jag min krönika i nr 6, 2023.

Vad är utgångspunkten?

I tidningen ”Styrelsemagasinet, 2023 12 13”, läste jag en tänkvärd artikel skriven av Kristina Jarring Lilja. (https://www.styrelsemagasinet.se/#flipbook-sm-3-2023/15/)

Den handlade om ”Förtroende – företagets viktigaste kapital”.

Hon poängterade att det handlar om människor och känslor.

Det finns en rapport som AICPA & CIMA gjord på uppdrag av Oracle.

Ett Bolags immateriella tillgångar som kundnöjdhet, kundrelationer, humankapital, och kvalitet i affärsprocessen står för 80 % av ett bolags värde i dag jämfört med 20 % på 70-talet.

Alltså, 80 % av företagets värde är virtuellt, man kan inte ta på detta, det är vad människorna tycker och känner, som bestämmer.

Om ni tänker tillbaka på mina tidigare designkrönikor så kanske ni känner igen er.

Jag har ständigt återkommit till ”de mjuka värdena” när det gäller produkter och tjänster.

Vad Kristina Jarring Lilja pekar på, är att det som människor upplever är det som ligger till grund för val av produkter, tjänster och kanske även företag. De mjuka värdena är även en i högsta grad ekonomisk realitet.

Ett bra exempel på detta är det som den tidigare designchefen på Volvo personvagnar, Peter Horbury, uttryckte:

– Det finns ingen som köpt en ny Volvo för att den är säker, skälet till köpet är att man gillar Volvo. Gillar man inte Volvo, köper man inte bilen!”.

Exemplet med Skedvi Bröd

Ett annat exempel är Skedvi Bröd, som startades som Vika Bröd. Man köptes upp av ett stort knäckebrödsföretag i Leksand som förvärvade både företaget och varumärket. De bestämde senare att ändra produktionen från vedeldade ugnar till el för att spara pengar, man ansåg att produkten blev för dyr!

Detta ville inte bagarna på Vika Bröd. Leksandsföretaget flyttade tillverkningen till Leksand, men bagarna ville inte följa med. Man ville köpa tillbaka företaget och varumärket, men fick inte det.

Leksandsföretaget slog sönder alla ugnar i Stora Skedvi i stället för att sälja. två entreprenörer startade upp Skedvi Bröd som sitt nya varumärke.

Nu finns Skedvibrödet ute i handeln och säljs med framgång.

Knäckebrödet från Stora Skedvi har nu även fått EU-märkningen skyddad geografisk beteckning. Det är platsen och hantverket – bröd bakat på rågmjöl och gräddning i vedeldade stenugnar – som nu uppmärksammas.

Det stora företaget i Leksand har förmodligen inte fattat att man inte ändrar en produktionsmetod utan att detta märks. Samtidigt anser jag att man har skadat det egna varumärket.

Här är det åter upplevelsen, känslan – det immateriella värdet - att baka på det gamla sättet, som skapar förtroende. Företaget i Leksand fattade inte att människor är beredda att betala för detta.

Hur påverkar beslutet vårt förtroendekapital?

Kristina Jarring Lilja avslutar sin artikel med frågan ”Slutligen vill jag ge rådet att alltid ställa frågan inom styrelsen – hur påverkar detta beslut vårt förtroendekapital?

Förtroendet handlar om människor och det börjar i toppen, med ägare, styrelse och vd. När vi inser värdet i och tar ansvar för ledarskap och företagskultur, byggs långsiktigt hållbart förtroendekapital.”

Varumärken vs produkter

Eftersom man numera köper varumärken, inte produkter, betyder det att varumärket ofta blir viktigare än själva produkten. Detta betyder i sin tur att man måste vårda sitt varumärke så att man får behålla den image som man gjort sig förtjänt av, d.v.s det är viktigt att ta vara på de värden man har och vidare utveckla dessa.

Tänk på den tiden då man sade: ”Det går som tåget!” (SJ), säkert som ett brev på posten (Post Nord). Dessa starka varumärken har i dagsläget helt förlorat sitt värde, det immateriella värdet på dessa organisationer är väldigt lågt.

Notera även att när Geely köper Volvo, behåller man fortfarande varumärket Volvo, man ändrar inte detta till något kinesiskt!

Åter till frågan om det immateriella värdet och design!

Det är de mjuka värdena i produkter som skapar upplevelsen. Upplevelsen ger tillfredsställelsen av att man valt rätt produkt och därmed blir nöjd.

Det man som designer ofta frågar efter är: ”Vem är du, vad vill du och vad står dina produkter för”. Skälet är att man vill förstå det immateriella värdet som finns i både företaget och dess produkter, för att kunna addera detta till den nya produkten.

Vi vet att till exempel bilindustrin är väldigt noga med att bygga vidare på det varumärke man har skapat, i de nya produkterna man tar fram.

Även om man måste vara beredd på att förändringar i marknaden kan skapa nya förutsättningar så vill man nog ändå att en ”Volvo alltid ska vara en Volvo”.

Att vårda sitt varumärke är en av de stora utmaningarna när det gäller att utveckla nya produkter.

Detta är något som jag hoppas att ni alla som äger eller driver företag måste förhålla er till.

Era produkter kommer alltid att bedömas med utgångspunkt från ”vad någon tycker!”.

Problemet är nog i många fall, att man på ledningsgruppnivå, inte förstår kopplingen mellan design och de immateriella värdena.

När design betraktas som ett strategiskt verktyg blir resultatet ofta bättre.

Det är därför viktigt att även upplevelsen av företaget tas med i produktutvecklingsprocessen.

I boken Möten kring design : om relationer mellan design, teknik och marknadsföring (ISBN 9788-91-4403489-8), skriver Ulla Johansson och Lisbeth Svengren Holm, att kontakten mellan design och marknad oftast gick genom vd.

Man fann även att detta inte alltid var optimalt. Designern har ofta de svar som marknaden efterfrågar men dessa frågor vidareförmedlades inte till marknadsavdelningen.

SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign, talade redan för många är sedan om fördelarna med design i följande citat:

”I de företag som har ett strategiskt förhållningssätt eller är processorienterad mot design, är sannolikheten fem gånger så stor att utveckla nya produkter jämfört med företag som inte är engagerade i design.

De är mer innovativa, exporterar mer och konkurrerar inte lika mycket med priset”.

Sammanfattning!

Som företagare måste man veta vem man är och var man står.

Känsla, Upplevelse, Miljö, Historia, Framtid!

Det handlar om strategi och de mjuka värdena!

Tänk på det!