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ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITA' DI BOLOGNA FACOLTA' DI LETTERE E FILOSOFIA

Corso di laurea in

Comunicazione Pubblica e Sociale

Marketing territoriale e web 2.0. I social media per la promozione di un territorio: il progetto Tag Sardegna

Tesi di laurea in

Comunicazione delle istituzioni pubbliche

Relatore: Prof. Roberto Grandi

Presentata da Giulia Madau

Correlatore: Dott. Roberto Calari

Terza Sessione Anno accademico 2009/2010


Alla mia Sardegna

7


INDICE INTRODUZIONE ...................................................................................................................... 11

1.

MARKETING TERRITORIALE ............................................................................................ 15 1.1

Definizioni di marketing territoriale ........................................................................ 15

1.2

Sviluppo e affermazione del marketing territoriale ................................................ 18

1.3

Il territorio come sistema ........................................................................................ 22

1.4

Le funzioni del marketing territoriale...................................................................... 24

1.5

L’identità e il brand ................................................................................................. 25

1.6

Gli attori coinvolti ................................................................................................... 28

1.6.1

2.

Le Agenzie di Sviluppo ..................................................................................... 30

1.7

Fasi e strategie ........................................................................................................ 34

1.8

Il marketing mix del territorio ................................................................................. 38

IL WEB 2.0 STA CAMBIANDO IL MONDO ........................................................................ 43 2.1

La rivoluzione del web: siamo tutti prosumer e potenziali produttori di contenuti 45

2.2

Cos’è il web 2.0? ..................................................................................................... 50

2.3

Come il web 2.0 ha cambiato il marketing territoriale e turistico ........................... 53

2.4

I Social Media e le Reti Sociali: le nuove piazze ....................................................... 59

2.4.1

Blog: produttori di dialogo .............................................................................. 62

2.4.2

Il Wiki per la produzione collaborativa dei contenuti ...................................... 65

2.4.3

MySpace: vetrina per gli artisti ........................................................................ 66

2.4.4

La rivoluzione di Facebook .............................................................................. 67

2.4.5

Twitter: sms in rete ......................................................................................... 70

2.4.6

Flickr: il nuovo album fotografico .................................................................... 72

8


2.4.7

3.

YouTube: raccolta di video .............................................................................. 72

LA SARDEGNA ................................................................................................................. 75 3.1

Lo stato del settore turistico alla luce dei numerosi cambiamenti degli ultimi anni 76

3.2

Il turismo in Sardegna: analisi della domanda......................................................... 79

3.3

L’offerta turistica in Sardegna ................................................................................. 81

3.4

La percezione dei viaggiatori sulla cultura della Sardegna ...................................... 84

3.4.1 Risultati dell’indagine finale sulla domanda e offerta culturale di spettacolo della Regione Sardegna, realizzata da Simulation Intelligence nell’ottobre 2008 ........... 85 3.4.2

I canali di informazione per “fare turismo” ..................................................... 90

3.4.3

Tag Sardegna intervista gli organizzatori di eventi e i blogger sardi ................ 92

3.5 La Sardegna comunicata dalla Regione: le campagne di promozione turistica “In Sardegna vivi di più” e “L’isola che danza” ......................................................................... 94 3.6

La Sardegna sul web................................................................................................ 97

3.6.1

Siti istituzionali ................................................................................................ 98

3.6.2

La Sardegna su Facebook............................................................................... 102

3.6.3

La Sardegna nei blog...................................................................................... 104

3.6.4

La Sardegna vista attraverso i video e i filmati di YouTube ........................... 106

3.6.5

La Sardegna vista attraverso le foto su Flickr ................................................ 108

4. IL PROGETTO TAG SARDEGNA: PROMUOVERE UN TERRITORIO CON GLI STRUMENTI DEL WEB 2.0 ................................................................................................................................ 110 4.1

Tag Bologna: taggare una città .............................................................................. 113

4.2 I canali sociali e le istituzioni: il modello comunicazionale di Turismo Emilia Romagna e la specializzazione di InToscana ..................................................................... 119 EMILIA ROMGNA .......................................................................................................... 119 TOSCANA ...................................................................................................................... 122 4.3

Tag Sardegna: promuovere il territorio attraverso la cultura e i social media....... 125

9


4.4

Gli strumenti utilizzati. Il blog come prodotto editoriale online............................ 130

4.5

Mappa e calendario .............................................................................................. 133

4.6

Raccogliere i dati in modo collaborativo: la pagina wiki di Tag Sardegna.............. 136

4.7

La fan page di Facebook ........................................................................................ 137

4.8

I dati dei festival della Sardegna ........................................................................... 139

FINANAZIAMENTI (tav.4.2): .......................................................................................... 139 LUOGHI (tav.4.5): .......................................................................................................... 141 PERIODI (tav.4.5): ......................................................................................................... 142 TEMI (tav.4.6): .............................................................................................................. 143 COME COMUNICANO SUL WEB? (tav.4.7) .................................................................... 144 4.9

I dati sugli eventi tradizionali e identitari .............................................................. 146

QUALI EVENTI (tav.4.8): ................................................................................................ 146 ORGANIZZATORI (tav.4.9):............................................................................................ 147 COME COMUNICANO SUL WEB? (tav.4.10): ................................................................. 147 4.10 5.

Tag Sardegna in tre parole .................................................................................... 148

CONCLUSIONI ............................................................................................................... 152

Bibliografia ........................................................................................................................... 161 Sitografia .............................................................................................................................. 164

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INTRODUZIONE Da sempre, i mezzi di comunicazione hanno cambiato le persone e la società in profondità. La stampa, la radio e la televisione l’hanno fatto in modo graduale, Internet, invece, è un fenomeno di massa da quasi un decennio e si è già insinuato in modo inesorabile e irreversibile nella vita di ognuno di noi, modificando intensamente le relazioni tra persone e persone, tra persone e istituzioni e tra persone e aziende. Online la comunicazione è divenuta orizzontale e democratica, la creazione di contenuti non è più appannaggio di pochi esperti, ma grazie a una connessione qualunque persona può essere produttore di informazioni e non più solo un consumatore passivo. Tutto ciò è possibile grazie alle nuove tecnologie, ma in modo particolare a come queste vengono utilizzate dalle persone, le quali hanno imparato a comunicare in modo libero e nei modi che più preferiscono, senza limiti imposti da terzi, a creare reti sociali in cui ognuno è collegato l’uno all’altro dagli stessi interessi, lo stesso linguaggio, gli stessi valori o passioni, a scambiarsi opinioni, idee, consigli, critiche. Tutto ciò si ripercuote ovviamente su vari settori: aziendale, istituzionale, giornalistico e turistico, in cui se prima la comunicazione era verticale e il messaggio unidirezionale era distribuito da uno a molti, ora non è più così. Sono gli utenti/cittadini/clienti ad avere il potere proprio perché, grazie al web e ai suoi strumenti, quali i social media e social network, hanno la possibilità di parlarsi e comunicare e lo scambio multimodale di messaggi interattivi avviene many-to-many, cioè da molti a molti, in modo sincrono e asincrono. In questo lavoro il web sarà associato in modo particolare al mondo della promozione territoriale, di cui si parlerà nello specifico nel primo capitolo. Qui verrà preso in considerazione il territorio come sistema, verranno analizzati gli attori principali del marketing territoriale, quali sono le sue fasi e strategie e in cosa consiste il place branding. Lo scopo dell’intero lavoro è analizzare e individuare i possibili sviluppi del marketing del territorio alla luce dei cambiamenti che stanno avvenendo nella comunicazione grazie all’avvento del web. Le caratteristiche dei social network e dei nuovi media sembrano, infatti, adattarsi in pieno al settore della promozione territoriale e turistica. Quest’ultima è una delle prime realtà che si è lasciata, volente o

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nolente, plasmare e influenzare dalle nuove modalità comunicative. Ciò perché sono cambiati i comportamenti dei viaggiatori. Essi sono divenuti più autonomi e indipendenti dalle agenzie di viaggio e dalle tradizionali pubblicità istituzionali, preferiscono informarsi tramite i siti internet, leggere i commenti di altri turisti e seguire i consigli degli abitanti dei luoghi che vogliono visitare, sono loro in prima persona a fornire informazioni agli altri utenti, vogliono partecipare alle discussioni e condividere online le proprie esperienze e le proprie opinioni. Sono questi i temi principali in cui si discute nel secondo capitolo, nel quale si parlerà approfonditamente del web 2.0, dei cambiamenti della comunicazione e della cosiddetta rivoluzione del web. Inoltre, saranno analizzati, per capire come funzionano, i blog e i più importanti social network (Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, MySpace). I cambiamenti dei turisti-utenti implicano una revisione anche nel modo di essere e di fare dei soggetti che stanno dall’altra parte, come le istituzioni e gli operatori turistici. Questi ultimi pian piano stanno reagendo e si stanno adeguando al nuovo modo d’essere dei viaggiatori, infatti, per esempio, ora sono sempre più numerosi gli alberghi che possono essere prenotati online, così come i voli aerei o i treni. In tale dissertazione il focus riguarderà, però, soprattutto le istituzioni, e in modo particolare la Regione Sardegna. L’isola sarà la protagonista del terzo capitolo, in cui si porrà l’accento sullo stato del suo turismo per scoprire chi sono i turisti che si recano a visitarla, quali sono i motivi, cosa essi cercano in Sardegna. Ci si concentrerà, inoltre, sulle modalità e sui mezzi utilizzati dalla Regione per promuoversi. Infine, si analizzerà come la Sardegna viene vista sul web, chi ne parla, cosa viene detto sui blog e sui diversi social network. Nel quarto capitolo, invece, si parlerà del progetto Tag Sardegna, nato a giugno 2010 in ambito universitario dal progetto “padre” Tag Bologna durante il Laboratorio Marketing territoriale e Web 2.0 coordinato da Michele d’Alena nell’a.a. 2009/2010. Tag Sardegna, gestito dalla sottoscritta, materialmente è un blog e una pagina Facebook, ma concettualmente è uno spazio per promuovere il territorio sardo attraverso la cultura e gli eventi identitari, è nodo tra la Sardegna offline dei festival e

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delle feste tradizionali e la Sardegna online dei blogger e dei social network. Tag Sardegna è un luogo in cui si può discutere su diversi temi e argomenti, in cui ognuno può esprimere il proprio pensiero, in cui la Sardegna stessa diventa protagonista di uno storytelling generato dal basso dai cittadini e da chi è stato in Sardegna per le vacanze. Su Tag Sardegna vengono messe a sistema tutte le realtà e le effervescenze dell’isola ed in questo diventa fondamentale l’aiuto degli utenti, veri autori e protagonisti del blog. E infine, Tag Sardegna è l’oggetto principale di questo lavoro, nonché “la mia palestra sul web 2.0” in quanto, per poter conoscere al meglio uno strumento di comunicazione è necessario utilizzarlo e viverlo fino in fondo. Partendo dai dati raccolti e alla luce dei risultati ottenuti attraverso il blog, si cercherà di dimostrare come le istituzioni regionali sarde abbiano più che mai bisogno di essere presenti sul web, luogo in cui le conversazioni sull’isola sono numerose e differenti, e come un modello simile a Tag Sardegna potrebbe essere una soluzione ottimale, con le giuste implementazioni, per le istituzioni. Sempre nel quarto capitolo verranno presi in considerazione due tra gli esempi italiani più virtuosi in termini di web 2.0 e promozione territoriale, ovvero la Regione Toscana con InToscana e l’Emilia Romagna con TER.

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1. MARKETING TERRITORIALE

1.1 Definizioni di marketing territoriale Cos’è il marketing territoriale? Per capire l’oggetto di cui si sta parlando si confronteranno le definizioni trovate online e nell’ampia letteratura di riferimento. Cercola afferma sul marketing territoriale: “È un processo finalizzato alla creazione di valore per una collettività composta dall’insieme di individui che fruiscono un territorio predeterminato nei suoi confini” *1999: 67]. Corio sostiene: E’ un’attività organizzata che aiuta i decisori politici a definire le strategie per rendere attrattivi i territori, considerati composti da elementi tangibili e non tangibili, ed ad effettuare interventi finalizzati ad incrementare l’importanza ed il pregio delle zone e ad orientare le offerte in linea ed in stretta connessione con la vocazione del territorio con l’obiettivo di valorizzare le opportunità preesistenti ed anche in funzione dell’innovazione delle condizioni presenti [2005: 8]. Per Paoli, esso è costituito da “tutte quelle attività che, esercitate su uno specifico spazio geografico, possono rendere un’area attrattiva per un prescelto gruppo di investitori logistico – industriali, sui bisogni percepiti dei quali si è attuato il disegno delle caratteristiche dell’area stessa” [1999: 89]. Kotler, Haider e Rein individuano quattro attività di cui si occupa il marketing territoriale [1993: 18]:

Definire il corretto mix di caratteristiche strutturali e di servizi presenti nell’area;

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Stabilire un sistema valido di incentivi per gli attuali e potenziali utilizzatori dei servizi e delle strutture offerte dal territorio;

Individuare modalità efficaci di distribuzione dei servizi e prodotti realizzati nel territorio; Promuovere l’immagine dell’area in maniera che i potenziali utilizzatori ne percepiscano correttamente il valore.

L’enciclopedia multimediale Wikipedia, fondata nel 2001 da Jimmy Wales e Larry Sanger, dà la seguente definizione di marketing territoriale: “Per marketing territoriale si intende quel complesso di attività che hanno quale specifica finalità la definizione di progetti, programmi e strategie volte a garantire lo sviluppo di un comprensorio territoriale nel lungo periodo”. Continuando a leggere si specifica che

L'accentuarsi dei fenomeni di globalizzazione ha prodotto, sebbene in Italia solamente nell'ultimo periodo, lo sviluppo di una maggiore consapevolezza rispetto alla reale importanza e valenza strategica delle specificità, delle valenze e delle potenzialità locali che vengono quindi oggi interpretate quali volani dello sviluppo economico e sociale. Il marketing territoriale si pone quindi il preciso obiettivo di definire e guidare il rilancio e lo sviluppo dei comprensori territoriali in funzione delle specifiche caratteristiche ed esigenze producendo la più stretta simbiosi tra i potenziali ed i mercati1.

Si può notare come, pur essendoci diverse definizioni, il significato sia sempre legato al concetto di creazione di strategie atte a modificare e

1

http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing_territoriale (11-10.2010 h.18.59)

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migliorare un territorio e a incrementare il valore di esso rendendolo attrattivo per le persone. Anche Cicciotti e Rizzo confermano che gli studiosi di marketing sono giunti a individuare un'unica direzione assunta dalla disciplina che ha per oggetto il territorio e che si traduce nella definizione seguente: esso consiste “in tutte le azioni e attività dirette a far incontrare l’offerta delle funzioni urbane con la domanda da parte dei residenti, delle imprese interne ed esterne, dei turisti ed altri visitatori” *2005: 4]. Parlando di marketing territoriale non si può non fare riferimento anche al termine place branding, utilizzato da Simon Anholt nel 2002. Su Wikipedia si legge:

The term ‘place branding’ could refer to a city, country or a tourist destination, and to their competition for tourists, visitors, investors, residents and other resources. Place branding is based on a strategic approach to public relations, stating that a change of image is an ongoing, holistic, interactive and wide-scale process, requiring much more than a quick change of logo or slogan. In other words, brand management for a city, country or a tourist destination does not merely consist of attaching new labels, but consolidates the essential characteristics of the individual identity into a brand core. As part of this holistic process, the creation of a brand sets social, economical and cultural processes in motion which can nuance, strengthen or correct others' perceptions. The routine development of mechanisms leading to a strong and consistent brand is highly important for place branding. Development of this type does not merely promote a core message, a logo or a claim to the public but additionally communicates the place brand on a long-term basis using a consistent communication concept2.

2

http://en.wikipedia.org/wiki/Place_branding (11-10.2010 h. 19.13)

17


Secondo l’autore la reputazione dei singoli paesi è sostanzialmente simile e altrettanto importante dei brand delle aziende e dei loro prodotti, perciò è importante che il brand managment sia posto al centro dell’approccio della competitività di un luogo [2007]. Anholt per brand managment non intende però la semplice pubblicità, la promozione o la propaganda (come si è soliti pensare quando si parla di queste cose) di un territorio, ma sottolinea che una nazione, una città o un paese, devono utilizzare le idee di brand in modo specifico. Ma cos’è un brand? È “un prodotto, un servizio o un’organizzazione considerati in associazione al suo nome, alla sua identità e alla sua reputazione” da non confondere con il branding ovvero “il processo mediante cui si progettano, pianificano e comunicano il nome e l’identità, in modo tale da costruire e gestire la reputazione” [op. cit.: 10]. Ogni area possiede un brand ma di fatto non può essere brandizzata, o almeno non nella stessa maniera in cui avviene per i prodotti di un’azienda [il concetto verrà meglio esplicitato nel par.1.5].

1.2 Sviluppo e affermazione del marketing territoriale L’importanza della dimensione territoriale nelle scelte aziendali e nelle politiche di governo è sempre crescente. A ciò corrisponde un ulteriore aumento e diffusione degli approcci legati al marketing territoriale. Risulta, perciò, essere utile sottolineare le sue origini e le motivazioni sottese alla diffusione di un simile filone disciplinare che ha visto un massiccio fermento teorico e pratico negli ultimi decenni. Il marketing territoriale, come del resto ogni altro filone di marketing, è emerso e si è sviluppato in sede accademica come una disciplina di matrice pratica a seguito dell’osservazione di prassi iterative e diffuse che hanno visto come attori e promotori i territori.

18


Gold e Ward [1994] sostengono che le prime azioni di marketing territoriale vennero realizzate in epoca coloniale nel continente europeo quando i giornali iniziarono a promuovere e pubblicizzare i territori di neoconquista e rinomate località turistiche avviarono campagne per diffondere la loro immagine. Verso il 1850 anche i comuni degli Stati Uniti d’America cominciarono a realizzare intense campagne di comunicazione con l’intento di attirare investimenti e residenti. Cinquant’anni dopo si diffusero agenzie pubbliche, sia negli USA che in Europa. Secondo Castellett e D’Acunto [2006] i motivi che in seguito hanno fatto esplodere il fenomeno marketing territoriale nella nostra Nazione sono riconducibili a tre aspetti complessi interrelati tra loro. Anzitutto il processo di globalizzazione inteso dai due autori come internazionalizzazione produttiva delle imprese, le quali localizzano la propria attività in aree geografiche capaci di generare specifici vantaggi. La globalizzazione è sempre esistita anche se negli ultimi trent’anni il suo sviluppo ha raggiunto livelli molto alti e incisivi. Essa non è legata solo ad aspetti economici e produttivi, ma riguarda anche i cambiamenti sociali, politici e tecnologici che, soprattutto a partire dagli anni ’80, hanno subito una brusca accelerazione 3. I motivi che hanno permesso ciò sono da ritenere correlati al boom delle nuove tecnologie e di internet, alla smaterializzazione dell’economia e alla liberalizzazione dei mercati, all’affermazione della società dei servizi, alla diminuzione dei costi di trasporto di persone, cose e informazioni, ai cambiamenti politici (soprattutto la fine della Guerra Fredda) [op. cit. 14]. Cicciotti e Rizzi invece scrivono:

Si è soliti considerare la data di partenza del fenomeno con il 1971, quando Nixon dichiarò l’inconvertibilità del dollaro rispetto all’oro, decretando la fine del gold standard e del sistema internazionale fondato 3

http://it.wikipedia.org/wiki/Globalizzazione (12-10-2010 h.14.30)

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sugli accordi di Bretton Woods che fissavano tassi di cambio fissi a partire dal dollaro. La seconda data decisiva è il 1974, quando gli Stati Uniti dichiararono la liberalizzazione dei movimenti dei capitali, che ha dato il via ad una crescita esponenziale degli scambi internazionali non solo di tipo commerciale, ma soprattutto finanziario e di valute. [2005: 2].

In ogni caso, la conseguenza, oltre a una forte dipendenza tra i paesi, è un avvicinamento dei mercati e un incremento della concorrenza che spinge i governi e le imprese locali ad adottare strumenti, quali il marketing, in grado di distinguersi ed essere competitivi. “I sistemi territoriali devono oggi confrontarsi con una complessità e una rapidità di mutamenti economici e tecnologici decisamente superiori rispetto al passato” [Castellet – D’Acunto: 7]. La globalizzazione si presenta frontiera di opportunità di crescita e internazionalizzazione,

ma

contemporaneamente

è

minaccia

di

marginalizzazione e omogeneizzazione. Perciò, l’approccio metodologico del marketing potrebbe risultare utile a mitigare la tensione tra globale e locale

in

quanto

fornisce

gli

strumenti

capaci

di

contribuire

significativamente alle politiche di sviluppo locale, sia in termini di valorizzazione delle risorse autoctone che di posizionamento strategico del territorio all’interno dello scenario competitivo mondiale. Qui si introduce il secondo aspetto. A causa del fenomeno della globalizzazione si assiste, soprattutto negli ultimi anni, a un ritorno del ruolo del locale nelle analisi e nelle politiche di sviluppo economico e sociale [Ciccotti – Rizzi 2005]. Si parla di managerializzazione delle pubbliche amministrazioni, le quali assumono sempre più peso nello sviluppo dell’economia del proprio territorio [Castellet – D’Acunto 2006+ grazie al principio di sussidiarietà che consiste nell’acquisizione, delle P.A., di maggiori poteri decisionali4. Per managerializzazione s’intende, dunque, 4

http://europa.eu/scadplus/glossary/subsidiarity_it.htm (14-10.2010 h.16.32)

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l’introduzione negli enti locali di una nuova cultura manageriale improntata al modello privato che enfatizza autonomia, responsabilità, contenimento dei costi, qualità del servizio, orientamento al consumatore e controllo e responsabilizzazione sui risultati [Bonini Baraldi 2007]. I governi locali rivestono comunque nuovi ruoli e compiti mirati allo sviluppo di strategie finalizzate al posizionamento competitivo nel mercato. L’elevata mobilità degli investimenti produttivi, inoltre, genera una forte competizione tra i territori per l’attrazione e l’acquisizione di risorse e finanziamenti. I governi devono, infine, fare i conti con cittadini–clienti sempre più esigenti e pronti a cambiare residenza per abitare in luoghi più vantaggiosi sia dal punto di vista sociale, ambientale o lavorativo. La necessità è quindi quella di migliorare l’attrattività territoriale in modo che un’area geografica venga percepita appetibile dalle persone, dalla imprese e da tutti coloro che possiedono risorse in grado di produrre sviluppo [Caroli 2006]. La soluzione è l’utilizzo di strategie manageriali e strumenti appartenenti al marketing, che trovano applicazione nella gestione dei beni pubblici e quindi anche nel territorio, rivolto sempre più verso il mercato e il cliente [Castellet – D’Acunto 2006+. Infine, il terzo aspetto concerne la configurazione assunta dalla competizione aziendale che oramai non riguarda più le singole aziende, come avveniva nella classica economia di mercato, ma sistemi. Questo significa che la forza di un’impresa non è data dalle sue risorse interne ma dalla sua appartenenza a un territorio, che si concretizza nel legame con i soggetti e nelle reti di relazioni tessute nel territorio stesso. Jeremy Rifkin parla, infatti, di economia delle reti che si basa appunto sulla costruzione di capitale relazionale 5.

5

J.Rifkin, L’era dell’accesso, Mondadori, Milano, 2009 in M.Castellet, M.D’Acunto, Marketing per il territorio, Franco Angeli, Milano 2006, p.16

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1.3 Il territorio come sistema I sistemi territoriali sono costituiti dal sistema produttivo di una determinata zona, ma anche dalle città, dalle infrastrutture, dalle Università e dai servizi che sono localizzati in quel territorio. Più che di sistema-paese, quindi, è sempre più opportuno parlare dei diversi sistemi che sono presenti in ogni nazione, ciascuno in diretta concorrenza con altri sistemi in paesi diversi [Cicciotti - Rizzi 2005: 3].

Imprese, persone e relazioni sono intrinsecamente legate al territorio che diventa un sistema complesso di forze, le quali organizzate strategicamente sono in grado di trasformare la realtà e la percezione che questa suscita6. Giacomo Pini, esperto di marketing territoriale e turistico afferma:

il marketing territoriale è una disciplina del marketing che tiene in considerazione tutta una serie di elementi partendo dal territorio, quindi non la singola struttura ma più attori coinvolti7.

Se si considera il territorio un soggetto economico e competitivo risulta vitale, in merito agli aspetti delineati fin’ora, la costruzione di un’identità che sia in primo luogo riconoscibile, distinguibile e attraente. Destinatari di tale costruzione sono, secondo Ancarani, gli stakeholders e i pubblici esterni di riferimento8. In merito a ciò si possono distinguere due strategie di marketing territoriale. La prima, definita interna, risulta essere rivolta agli stakeholders, come i cittadini, i lavoratori o gli imprenditori. L’obiettivo è il raggiungimento della loro soddisfazione, da intendersi non in termini 6

http://www.apav.it/master/tesi/vatinnotesi.pdf (12-10-2010 h.16.58) http://www.youtube.com/watch?v=QAUqL0NMOco (18-10-2010 h.13.00) 8 F.Ancarani, Il marketing territoriale: un nuovo approccio per la valorizzazione del territorio, working paper SDA Bocconi n.12 7

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meramente economici, ma a seconda del punto di vista è da considerarla come “miglioramento della qualità della vita, attraverso la semplificazione dei rapporti quotidiani tra cittadini e amministrazione *…+ e realtà urbana, attraverso la promozione di comportamenti sociali edificanti”9 o come la creazione di opportunità professionali per i lavoratori, mentre g li imprenditori vorrebbero avere opportunità di guadagno e vantaggi legati alle reti e ai nodi di comunicazione. Il marketing territoriale esterno, invece, si rivolge ai clienti/mercati, per esempio investitori piuttosto che fornitori di beni e servizi, che si rapportano a un territorio in base all’attratività che esso suscita [Ancarani 1996]. Più un territorio è giudicato allettante, maggiori sono i capitali e le imprese potenziali che raggiungono un luogo. Ovviamente soddisfazione e attratività sono strettamente interconnessi: essi si alimentano a vicenda “rilanciandosi e contribuendo a un incremento continuo del valore del territorio” *Castellet – D’Acunto: 23]. Caroli sostiene che in ogni contesto geografico le relazioni tra gli attori rappresentano un aspetto primario, in quanto determinano e influenzano in modo forte e deciso le dinamiche sociali e le attività economiche presenti al suo interno [2006: 25]. Le due dimensioni strategiche enfatizzano l’importanza che assume il marketing interno rispetto al secondo: senza una soddisfazione dei bisogni e delle esigenze di chi vive in un determinato luogo, promuovere a soggetti esterni le caratteristiche territoriali è alquanto complicato. Inoltre, a causa della segmentazione insita nei due macro-pubblici (residenti e clienti esterni), per un territorio è molto difficile poter adempiere ai desideri di ogni singolo soggetto ed è proprio per questo motivo che, nonostante in Italia ha trovato un vasto consenso e ampia diffusione l’idea che il luogo si caratterizza come un’azienda in quanto

9

http://www.apav.it/master/tesi/vatinnotesi.pdf (12-10-2010 h.17.00)

23


svolge attivamente azioni di marketing 10, la metafora territorio come impresa non regge. Un’azienda infatti ha la possibilità di accontentare tutti i suoi clienti, un territorio no, poiché spesso le esigenze di cui tener conto sono in conflitto [Castellet – D’Acunto]. Ancora Caroli sottolinea che “il raggiungimento delle condizioni di utilizzazione ottimale delle risorse disponibili rispetto ai bisogni espressi dalle diverse categorie di utenti” è l’obiettivo della disciplina [1999: 82] che deve tener conto delle esternalità negative che si producono e limitarle, solo così è possibile accontentare quanti più soggetti.

1.4 Le funzioni del marketing territoriale Spesso si confonde l’attività di marketing territoriale con l’approccio del geomarketing11 o ancora più spesso con la semplice promozione del luogo finalizzata a incrementare flussi turistici. Tutti gli autori fin qui citati sostengono che il marketing territoriale va ben oltre questa errata convinzione e si inserisce in un discorso più ampio. Vediamo quindi quali sono le sue funzioni. Secondo Castellet e D’Acunto *op. cit.: 28], in base alla ripartizione tra marketing interno ed esterno e alla rispettiva divisone di pubblici destinatari, è possibile individuare due azioni principali:

Potenziamento imprese locali e rigenerazione di attività produttive consistente nel rinnovo dell’assetto organizzativo, valorizzazione 10

delle

risorse

endogene

e

rafforzamento

http://www.biblio.liuc.it/liucpap/pdf/149.pdf (14-10-2010 h.15.46)

11

un approccio di marketing che utilizza le informazioni riferite al territorio (dati georeferenziati) per analizzare, pianificare e implementare le attività di marketing. La conoscenza del territorio è finalizzata a rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività di comunicazione, vendita, distribuzione e servizio ai clienti. http://it.wikipedia.org/wiki/Geomarketing (13-10-2010 h.15.37)

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dell’aspetto finanziario. Tutto ciò improntato al posizionamento competitivo nel mercato. Inoltre il marketing, tramite strumenti normativi, finanziari e organizzativi, può essere utile anche alla creazione

e

attivazione

di

veri

e

propri

processi

di

industrializzazione.

Attrazione di investimenti esterni per far fronte a una duplice finalità che si concretizza, per l’investitore, nella conversione in vantaggio competitivo delle qualità territoriali, mentre per il luogo in una trasformazione delle risorse endogene in progresso locale.

Ne consegue che i settori più dinamici diventano maggiormente competitivi e diventano quindi fondamentali le strategie pubbliche e private che impattano su i due aspetti appena descritti. Cicciotti e Rizzi [op. cit.+ sottolineano l’importanza della formazione del capitale umano, dell’attività di R-S e i servizi alle imprese, delle infrastrutture materiali e immateriali, della qualità della vita e dell'ambiente, del costo del lavoro e delle relazioni industriali e sostengono come

le

politiche

di

marketing

territoriale

debbano

puntare

sull'innovazione, sulla formazione e l'Università, poiché sono fattori capaci di rendere un sistema territoriale competitivo sul mercato.

1.5 L’identità e il brand Sono due le dimensioni in cui si gioca la competitività di un territorio: globale e locale, le quali possono sembrare in contrasto ma in realtà sono complementari. La prima riguarda i soggetti appartenenti a un’area geografica determinata che vogliono estendere a livello mondiale la ricerca dei migliori fornitori e di nuovi segmenti di mercato per i propri servizi e

25


prodotti. La seconda consente a questi soggetti di trovare nel loro contesto ristretto elementi di caratterizzazione tali da non dovere omologare la propria attività con quelle svolte nel resto del mondo. Qui entra in scena il concetto di identità competitiva teorizzato da Anholt *2007+, il quale spiega che l’identità di un territorio crea valore aggiunto per la sua competitività a livello globale e può risultare utile all’attivazione di un circolo virtuoso di sviluppo. Perciò l’autore sottolinea l’importanza, per una nazione, regione, città, della gestione di un brand territoriale, ovvero della costruzione di un’identità che deve essere costantemente monitorata, aggiornata e rivista in quanto essa non esiste in natura. Il concetto di identità è legato a quello di reputazione: alcuni paesi, pur essendo dinamici e progressisti, non riescono ad attirare l’attenzione di turisti o investitori perché possiedono una cattiva reputazione, mentre altri, pur non impegnandosi, continuano ad attrarre i diversi pubblici in quanto godono di una buona immagine, magari ottenuta secoli fa. Chi governa deve quindi sapere qual è il proprio posizionamento, cosa pensano i pubblici esterni e interni del territorio, come questo viene visto e che reputazione possiede. Tali informazioni costituiscono il punto di partenza per il consolidamento e la formazione del brand territoriale. Ancora una volta si utilizzano, quindi, termini appartenenti a discipline manageriali e di marketing riguardanti il mondi delle imprese private per parlare di attività inerenti al Pubblico. Anholt chiama l’approccio del brand managment a un territorio Competive Identity, sottolineando come quest’ultimo termine si riferisca maggiormente all’identità nazionale, all’economia e alla politica della competitività di un luogo. L’autore nel suo libro fa una netta distinzione tra le tecniche aziendali e quelle pubbliche, convinto che il prodotto territorio abbia caratteristiche diverse rispetto a un prodotto qualsiasi. Anholt precisa che il concetto di brand managment, anche se appartiene al settore aziendale, è l’unico che riassume

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efficacemente i concetti che devono essere utilizzati dai governi per la gestione di un luogo. Un brand si compone di quattro aspetti diversi che assumono differente importanza a seconda si parli di un prodotto o di un territorio:

Identità: è il concetto chiave del prodotto, è il logo, lo slogan, il packaging o il design. In un territorio la comunicazione del brand non ha molta rilevanza in quanto un luogo non può essere brandizzato.

Immagine: è la percezione del brand da parte del pubblico, è la reputazione che possiede un bene. Spesso è in contrasto con l’identità in quanto esso si trova all’interno della mente delle persone (ciò vale sia per i prodotti aziendali che territoriali).

Scopo: è la cultura dell’impresa o del territorio, i valori condivisi da chi vi lavora o vi abita, come una sorta di brand image interno.

Valore: è la relazione di fiducia tra impresa e consumatori. Concetto fondamentale anche per un territorio.

Riuscire a gestire questi quattro aspetti è per una nazione di fondamentale importanza, in quanto solo così è possibile costruire una reputazione solida, vera, potente, attraente e realmente utile al perseguimento degli obiettivi economici e sociali capaci di rendere un’area geografica competitiva a livello globale. Secondo Anholt sono sei i canali naturali attorno ai quali ruota la Competitive Identity: il brand, le politiche, le persone, gli investimenti, la cultura, ma il più importante è la promozione turistica. Con quest’ultimo si

27


intende l’esperienza diretta di coloro che visitano il paese (turisti o viaggiatori d’affari) che raccontano la loro esperienza e le proprie impressioni sul territorio visitato, influenzando così il parere di altre persone. L’autore precisa che per avere un’identità forte e necessario che i sei canali interagiscano tra di loro, ma ciò è alquanto complicato. In ogni caso avere un’identità competitiva serve ad attrarre consumatori, turisti, investitori, rispetto e attenzione, a trasferire seduzione anche ad altri oggetti (come i prodotti e le persone) e a creare ordine nel caos, cioè a creare un allineamento spontaneo di scopi e obiettivi tra i gruppi di interesse. Ovviamente la reputazione dei luoghi risiede nella mente delle persone e non sarà certo un logo, una brochure, un sito o la comunicazione a modificarla. L’unico modo per riuscire a cambiare la reputazione di un territorio è variare i comportamenti, migliorare i prodotti e i servizi e ciò è possibile solo grazie all’impegno dei governi e degli abitanti del luogo: le azioni si fanno sentire più delle parole.

1.6 Gli attori coinvolti In un’impresa i soggetti che si occupano di marketing sono ben identificabili come coloro che sollecitano una risposta, intesa come attenzione, acquisto, voto o donazione, a un destinatario e cliente potenziale. Essi si occupano di influenzare l’intensità, i tempi e la composizione della domanda con il fine di raggiungere gli obiettivi dell’impresa [Kotler 2007: 10]. Nel caso di un’area geografica, invece, l’individuazione degli attori è più complicata poiché come si è visto nei paragrafi precedenti le figure che si occupano della gestione e promozione di un territorio sono molteplici. La ripartizione innanzitutto va fatta tra pubblico e privato. Paoli [1999: 117] parla anche di quattro livelli generati in base all’ampiezza geografica dell’azione che attuano:

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Comunale (soggetti che agiscono in un’area ristretta e si occupano di mettere in contatto servizi già esistenti, come gli assessorati comunali, i sindaci, enti locali, università).

Metropolitano (agenzie che mettono in relazione le diverse aree metropolitane, soprattutto il centro e la periferia).

Regionale (opera all’interno di un territorio regionale con l’obiettivo di coinvolgere le realtà pubbliche e private presenti, quali gli assessorati o enti regionali).

Nazionale (Governo, Ministeri e Agenzie Nazionali che intervengono nel potenziamento strutturale di un territorio tramite strumenti legislativi nazionali).

Parlando di globalizzazione viene spontaneo aggiungere un quinto livello. Castellet e D’Acunto parlano di soggetti che operano su scala internazionale, come gli organismi comunitari o chi lavora nella promozione di un paese all’estero (ambasciate, consolati, agenzie di sviluppo) [op. cit.: 32]. Gli attori che operano sui diversi livelli hanno compiti, funzioni e conoscenze specifiche, perciò è necessario che siano in relazione tra di loro in modo da rafforzare e ottimizzare le singole azioni per creare una strategia di marketing efficace ed efficiente.

29


1.6.1 Le Agenzie di Sviluppo La figura che si occupa di creare coordinazione tra i diversi soggetti è l’ Agenzia di Sviluppo. Essa ha il compito di governare e dare vita a una rete di relazioni tra i soggetti che fanno marketing territoriale, è creata da un soggetto pubblico che la controlla e spesso la gestisce. Le agenzie di sviluppo sono divenute figure essenziali nelle dinamiche di pianificazione nel momento in cui è stata elaborata la disciplina del marketing territoriale e, con essa, la funzione strategica di programmazione dello sviluppo delle realtà locali. Pur essendo collocabili all’interno di una comune strategia avente per obiettivo la crescita economica o il superamento delle condizioni di crisi o di svantaggio strutturale, presentano nelle varie fattispecie in cui si articolano dei connotati inequivocabilmente differenziati e propri. Ogni agenzia ha le sue caratteristiche in base alle esigenze del territorio, alla sua geografia, alla politica, alle condizioni sociali ed economiche. Consiglio 12 indivia quattro tipi principali di agenzie in base a:

L’ampiezza dell’area di intervento. Può essere regionale 13 o nazionale14, ma esistono realtà che operano anche in contesti più piccoli come quello cittadino15 o in ambienti locali abbastanza ampi. Quest’ultimo è il caso, in Sardegna, dell’Agenzia di sviluppo Due

12

S.Consiglio, “Le agenzie di sviluppo”, Sviluppo e organizzazione, n.172, 1999 L’Agenzia regionale Sardegna Promozione: “Ha l’obiettivo di favorire i flussi turistici verso la Sardegna, di incrementare la quota di esportazione dei prodotti e dei servizi regionali e di attrarre nuovi investitori dall’esterno” http://www.regione.sardegna.it/j/v/43?s=1&v=9&c=4918 (15-10-2010 h.15.30) 14 Invitalia: “agisce su mandato del Governo per accrescere la competitività del Paese, in particolare del Mezzogiorno, e per sostenere i settori strategici per lo sviluppo.” http://www.invitalia.it/online/ita/Home.html (15-10-2010 h.15.37) 15 Agenzia di sviluppo Milano Metropoli: “La missione è promuovere lo sviluppo sostenibile di tutto il territorio milanese attraverso azioni, progetti e servizi integrati che servano ad aumentare la competitività delle singole realtà locali, a sostenere la crescita dei settori produttivi strategici e dei servizi avanzati, a promuovere a livello nazionale e internazionale le eccellenze e le opportunità territoriali”. http://www.milanomet.it/ (15-10.2010 h.15.34) 13

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Giare creata dal Consorzio di Comuni Due Giare 16. Il suo compito è supportare lo sviluppo del sistema imprenditoriale del territorio tramite l’erogazione di consulenze dirette, servizi reali, assistenza alla progettazione, accompagnamento all’avvio di iniziative imprenditoriali al fine di favorire complessivamente lo sviluppo locale, economico, sociale, culturale ed ambientale e dei singoli operatori privati17.

Grado di autonomia. Esistono agenzie che sono responsabili di tutti i loro interventi e agenzie che, invece, si affidano ad altre strutture con divisione dei compiti e responsabilità.

Grado di strutturazione. Agenzie pesanti diriggono in modo diretto la loro attività immobiliare. Quelle leggere svolgono un ruolo di mediazione tra le imprese e i soggetti che gestiscono l’attività immobiliare.

Livello di diversificazione dei compiti e degli obiettivi. Alcune agenzie possono rivolgersi a un pubblico esterno e quindi concentrare le energie al reperimento di investimenti esteri, altre svolgono attività proprie del marketing territoriale interno.

Le caratteristiche appena elencate possono combinarsi in un’agenzia nei modi più diversi.

16

Il territorio di competenza dell’Agenzia di Sviluppo locale Due Giare ricade sui seguenti Comuni: Albagiara, Ales, Assolo, Asuni, Baradili, Baressa, Curcuris, Gonnoscodina, Gonnosnò, Masullas, Mogorella, Morgongiori, Nureci, Pau, Pompu, Ruinas, Senis, Siamanna, Simala, Sini, Siris, Usellus, Villa Sant’Antonio, Villaverde, Villaurbana http://www.agenziasviluppoduegiare.it/duegiare.htm (15-10-2010 h.15.47) 17 http://www.agenziasviluppoduegiare.it/duegiare.htm (15-10-2010 h.15.45)

31


In base ai criteri appena nominati si possono identificare quattro tipologie di agenzie18:

1.

Integrata. Operano a livello nazionale e possiedono un ampio grado di autonomia e di dipendenza, sono scarsamente propense a instaurare rapporti collaborativi con agenzie locali. La causa è la limitata estensione geografica del Paese. cui l’ente di sviluppo fa riferimento. Essa favorisce un intervento a livello nazionale con un approccio di tipo globale e complesso. A ciò si aggiunge l’accentramento del sistema amministrativo, il quale predilige la presenza di un unico organismo di promozione. Infine, occorre tener presente che anche la limitata e scarsa disponibilità sia di risorse immateriali che di competenze e professionalità della manodopera, costituiscono un ulteriore fattore motivante la scelta di ricorrere ad una sola agenzia di carattere nazionale. La scarsità di tali risorse favorisce infatti un loro accentramento in un’unica entità nazionale, anziché la loro dispersione in tante piccole agenzie regionali.

2.

A ombrello. Operano su sede nazionale ma entrano in stretto contatto con le altre entità promozionali locali, svolgendo prevalentemente

una

funzione

di

supporto

e

di

coordinamento. Basano la loro attività prevalentemente su quegli aspetti del processo di attrazione di nuovi investitori che necessitano di un quadro complessivo più ampio. Conseguenza ne è il fatto che tali enti di sviluppo concentrino il proprio spazio d’azione su operazioni

18

http://www.trentofutura.it/documenti/doc_agenzie_sviluppo_territoriale.pdf (15-10-2010 h.19.25)

32


promozionali e di lobbying, per le quali è essenziale disporre di adeguate risorse finanziarie e umane.

3.

In rete. Operano a livello regionali, dispongono di un limitato grado di autonomia perciò operano in collaborazione tra di loro e con l’agenzia nazionale. All’interno del paradigma reticolare occupano una determinata posizione che dipende strettamente dalla natura specialistica della loro attività. Svolgono tutte le operazioni connesse alle attività di proposta,

supporto

e

informazione,

mentre

per

l’adempimento delle altre attività si avvale delle risorse e delle competenze detenute a livello centrale. Rappresenta la parte complementare dell’agenzia ombrello.

4.

Autonoma. Sono soggetti forti perché dotati di una propria indipendenza e autosufficienza, dovuta al fatto di poter disporre di tutti gli strumenti e della forza politica ed economica che sono necessari per attuare una strategia di attrazione. Sono agenzie responsabili di una sola regione, che agiscono con largo spazio d’autonomia e che svolgono direttamente tutte le attività che la politica di attrazione degli investimenti esteri implica. I rapporti che queste agenzie instaurano con le altre strutture nazionali e locali sono

competitivi

e

concorrenziali:

“i

vari

soggetti,

indipendentemente dal loro raggio d’azione, utilizzano le proprie risorse e mettono a frutto le proprie esperienze, nella ricerca del massimo profitto in termini di insediamento nel territorio in esame di nuovi investitori”19.

19

Agenzie di sviluppo territoriale di Mara Detassis p.6 http://www.trentofutura.it/documenti/doc_agenzie_sviluppo_territoriale.pdf (17-10-2010 h.15.23)

33


Sul sito del Formez 20 si parla di agenzie di sviluppo come “quelle strutture-organizzazioni

che

contribuiscono

ad

abbassare

permanentemente le barriere allo sviluppo locale, sotto forma di potenziamento del capitale sociale locale, di riduzione dei costi di transazione per le imprese, di miglioramento della qualità sociale, ovvero aumentando lo stock locale di beni pubblici”21. In merito alle Agenzie locali di sviluppo si ribadiscono i loro compiti a livello operativo:

azione a livello sub-regionale; operare nell’ambito delle nuove politiche strutturali, della programmazione negoziata, del partenariato sociale; promuovere lo sviluppo locale nei seguenti aspetti: imprenditoriali, occupazionali, ambientali (conservazione e valorizzazione del patrimonio

ambientale,

riqualificazione

urbana)

e

culturali

(conservazione e valorizzazione del patrimonio culturale).

1.7 Fasi e strategie Lo scenario di riferimento all’interno del quale si sviluppa il marketing territoriale è rappresentato dal concetto di pianificazione strategica. Un’area geografica è, infatti, un sistema complesso che si trova calato in una dimensione globale altamente competitiva. Da qui emerge come fondamentale e necessaria l’adozione di una strategia utile a promuovere, pubblicizzare e comunicare il prodotto territorio adeguando il linguaggio e 20

Formez PA - centro servizi, assistenza, studi e formazione per l'ammodernamento delle P.A. - opera a livello nazionale e risponde al Dipartimento della Funzione Pubblica della Presidenza del Consiglio dei Ministri 21

http://db.formez.it/fontinor.nsf/SloFocusAgenzie/96EEB11C4FEFFF9EC125730E0044F44B/$file/guida%2 0agenzie.pdf (15-10-2010 h.17.12)

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gli strumenti a seconda del destinatario che si intende raggiungere. Per ottenere una buona strategia di marketing risulta importante avere uno strumento che consenta di analizzare e studiare i soggetti, il prodotto, quindi domanda e offerta, in modo da comprendere come bisogna agire per ottenere i risultati voluti: la pianificazione strategica. In Cicciotti e Rizzi [op. cit.: 7] si legge che con tale termine

si intende il nuovo modo con cui si programmano e si realizzano le nuove politiche locali, in un’ottica […]di promozione stimolo alla crescita, e soprattutto in un orizzonte temporale di medio-lungo periodo *…+Ma soprattutto la novità assoluta del piano strategico è quella della costruzione della governance locale, ossia del governo del territorio partecipato da tutti gli attori locali.

Ma, mentre i due autori sostengono che la pianificazione strategica faccia da scenario anche alle politiche di sviluppo locale, Castellet e D’Acunto non sono d’accordo e precisano che il marketing territoriale non deve essere identificato, anche se comunque sono profondamente interdipendenti, con le azioni locali di sviluppo. Questi ultimi sottolineano la differenza tra pianificazione strategica e urbanistica. La seconda è diretta a ciò che già esiste e che deve essere potenziato. Per la prima, invece, il territorio è un’insieme di soggetti facenti parte di uno scenario dinamico che li caratterizza come risorse da valorizzare [op. cit: 41]. In base a quest’ultima definizione vediamo come si sviluppa il processo di pianificazione strategica, il quale, secondo tutti gli autori citati in questo paragrafo, non può prescindere dalla partecipazione dei soggetti locali coinvolti. La pianificazione dal basso è, quindi, fondamentale per determinare una strategia di marketing e ottenere dei risultati condivisi e accontentare i diversi pubblici.

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Seguendo Castellet e D’Acunto, i pilastri fondamentali su cui si basa la strategia territoriale, in modo particolare la fase chiamata audit dell’area, sono gli stakeholers e le risorse/competenze. Audit significa controllo, revisione, verifica 22, e riferito a un territorio indica quella metodologia per l’analisi delle strategie di un luogo e di un sistema territoriale, utile a vederne le politiche di marketing. In questa fase iniziale, che precede l’elaborazione della strategia, l’attenzione si concentra sul comportamento degli stakeholders e sul modo per promuovere e valorizzare l’insieme di risorse e competenze proprie di un territorio. Le tra fasi dell’audit *op. cit.: 42]:

Valutazione delle caratteristiche economiche, strutturali, tecnoscientifiche, demografiche dell’area di riferimento;

Identificazione delle principali tendenze evolutive che impatteranno il luogo;

Analisi SWOT ovvero l’individuazione dei punti di forza e debolezza dell’area, le opportunità che il territorio potrebbe sviluppare e le minacce che provengono dall’esterno.

La fase successiva è la determinazione della vision, cioè la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi23, quindi la condizione in cui si vuole trasformare il territorio in un determinato arco di tempo. È in base alla vision che si decide l’orientamento strategico il quale deve risultare in linea con i bisogni e desideri di tutti, e non solo di una maggioranza, gli stakeholders.

22 23

http://www.marketinginformatico.it/glossario-marketing/Audit.php (17-10-2010 h.18.30) http://it.wikipedia.org/wiki/Visione_aziendale (17-10-2010 h.18.48)

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Definita la vision si elabora la strategia da intraprendere che è costituita da più fasi, che riassumerò brevemente.

Analisi e segmentazione della domanda. Come è stato detto precedentemente, i voleri, i desideri, le esigenze e i bisogni dei cittadini, delle imprese, degli investitori e di tutti i soggetti coinvolti e facenti parte di un territorio sono spesso diversi e in conflitto tra loro anche all’interno delle stesse categorie. È perciò fondamentale studiare l’eterogeneità dei segmenti di pubblico in modo da considerarli tutti e far sì che non si creino squilibri economici e sociali. Massimizzare i benefici dell’intera comunità e perseguire l’interesse generale è l’obiettivo primario.

Analisi della concorrenza. Un territorio, come abbiamo visto precedentemente,

possiede

delle

caratteristiche

che

lo

differenziano da un’impresa vera e propria. Se per quest’ultima studiare la concorrenza è fondamentale e imprescindibile, per un’area geografica, in cui sono più importanti i fattori interni rispetto a quelli esterni, questa fase consiste nel capire quali sono i percorsi di miglioramento da attuare. L’analisi dei competitors può rivelarsi utile anche nell’individuazione di un mercato di nicchia a cui rivolgersi o capire se i percorsi utilizzati altrove possano essere replicati e mutuati nel territorio di riferimento.

Analisi dell’offerta. Consiste nel individuare le caratteristiche, le potenzialità e le debolezze dell’area, quale prodotto si vuole portare sul mercato e qual è la sua capacità competitiva. È in base agli elementi che si determinano in questa fase che si decide come proseguire nella scelta della strategia territoriale da attuare.

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Targeting. È un passo cruciale poiché, partendo dalle precedenti analisi, si arriva a selezionare i segmenti di domanda verso i quali si intende destinare principalmente le azioni di marketing.

Posizionamento. È la fase in cui il prodotto territorio, con una sua specifica identità che lo differenzia dagli altri prodotti, viene collocato all’interno del mercato. Indirettamente il posizionamento indica il target di riferimento e la percezione del pubblico rispetto all’area geografica *op. cit.: 42-53]. Una volta concluso il processo di pianificazione si passa al piano d’azione e al marketing territoriale operativo il cui nucleo è il marketing mix.

1.8 Il marketing mix del territorio Uno dei pilastri portanti del marketing tradizionale è il marketing mix. Con questo termine si vuole indicare la combinazione di variabili controllabili che le imprese utilizzano per raggiungere i propri obiettivi e l’insieme delle scelte che un’azienda decide di attuare per posizionare il proprio prodotto nel mercato. Il posizionamento “è la carta d’identità con la quale il prodotto vuole proporsi ai propri consumatori” [Marinozzi 2005: 46]. Le variabili o leve decisionali sono le 4P teorizzate da Jerome McCarthy, ovvero Prodotto, Prezzo, Place (luogo) e Promozione. Il concetto di marketing mix può essere assunto come metodologia valida per promuovere sul mercato un prodotto complesso come un territorio? I pareri degli esperti sono diversi. Chiariello afferma [2007: 73+ “*…+ anche qui [nel marketing territoriale] si presuppone una vera e propria trattativa, e quindi un contratto con il quale l’investitore s’impegna a realizzare un nuovo investimento su un determinato territorio e in un tempo prestabilito”. Infatti un’area

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geografica è capace di evocare, nei pubblici, immagini, storia e tradizioni e quindi emozioni. Inoltre, è costituita da un pacchetto di servizi concreti, come siti localizzativi attrezzati, servizi di consulenza tecnica e burocratica, assistenza giuridica, servizi relativi alla comunicazione e infrastrutture, capaci di chiamare investitori attratti da condizioni favorevoli allo sviluppo di attività profittevoli. Un territorio deve, perciò, occuparsi di “vendere” le bellezze artistiche, i paesaggi, la storia, la cultura e fare in modo che questa parte di offerta sia integrata al pacchetto di servizi. Solo così è possibile suscitare un reale interesse da parte di un imprenditore che deve investire, e quindi, rischiare i suoi capitali per generare profitto. Latusi ha applicato i concetti delle 4P al territorio [2002]:

Prodotto: costituito dai beni e servizi pubblici e territoriali;

Prezzo :consistente nel costo d’accesso e incentivi;

Place: ovvero la modalità di accesso al territorio; Promozione: cioè la comunicazione e gestione dell’immagine; Kotler, Haider e Rein non parlano in modo esplicito di marketing mix ma, come si è visto (par. 1.1), individuano per il marketing territoriale quattro funzioni simili a quelle teorizzate da Latusi. Anche Cippei e Surchi [2010: 67] sono della stessa opinione e affermano che le finalità del marketing sono selezionare e attrarre la domanda migliore per la dinamica evolutiva del territorio e stimolare gli interventi che permettano che l’offerta sia il più in linea possibile con i desideri e le pretese della domanda. I due autori parlano di quattro leve principali che possono essere accomunate con i punti teorizzati da McCarthy e Lattusi:

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La progettazione dell’insieme di beni e servizi territoriali (prodotto).

La creazione di incentivi per gli utenti (prezzo).

Il miglioramento dell’accesso ai prodotti e servizi (politiche distributive).

La comunicazione dell’immagine del territorio per mettere a conoscenza i diversi pubblici dell’offerta (promozione).

Di parere diverso è Caroli, il quale è convinto che “l’attività di ideazione, realizzazione e vendita di un normale prodotto o servizio non può essere traslata tout court a un ambito geografico” *2006: 232]. Questo poiché un qualsiasi prodotto possiede caratteristiche diverse rispetto al bene territorio. Infatti, è importante distinguere tra l’offerta territoriale e l’offerta dei beni prodotti sul territorio. La prima non è altro che un insieme di offerte relative a specifici servizi, beni materiali e immateriali e in base a questo l’autore avanza una proposta più articolata rispetto alle 4P, dove contempla:

Un’area degli interventi sulle componenti tangibili ed intangibili dell’offerta, nei quali rientra anche la definizione delle politiche di prezzo;

Un’area della promozione, finalizzata a seguire da vicino potenziali acquirenti prima, durante e dopo il loro accesso al territorio;

Un’area della comunicazione;

40


Un’area organizzativa interna, volta al coordinamento degli attori locali; Un’area organizzativa esterna, deputata alla gestione delle relazioni che si vengono a determinare con il mercato.

Caroli introduce tra le leve del marketing mix la gestione organizzativa delle relazioni sia interne sia esterne all’area di riferimento, quindi la dimensione relazionale che in ambito territoriale è particolarmente rilevante e fonte di vantaggio competitivo. Così facendo si mettono sullo stesso piano la variabile relazione e le variabili tipiche del mix di marketing, di per sé non sufficienti a spiegare le dinamiche territoriali. In un’impresa, infatti, la valenza di quest’ultimo consiste nella possibilità di integrare le quattro componenti in base alle esigenze manifestate dal mercato e dalle evoluzioni dell’ambiente concorrenziale in un determinato periodo di tempo. Come sottolinea Vesci [2001], nel caso del territorio le variabili, soprattutto quella ‘prodotto’, potrebbero assumere prevalentemente una connotazione strategica invece che tattica come in origine, snaturandone di fatto la valenza. Lui infatti è convinto che il marketing territoriale altro non è che un processo relazionale, strategico ed operativo attuato da un ente territoriale e/o un’agenzia a capitale pubblico. Per entrambi la dimensione relazionale nel caso del territorio assume una rilevanza elevata e ne costituisce punto di forza in grado di generare concorrenza. L’individuazione e la gestione delle relazioni tra i diversi elementi che compongono un’area geografica costituisce, quindi, la sfida principale cui il marketing del territorio è chiamato ad affrontare. Per far ciò è necessario utilizzare strategie di marketing appropriate e non semplicemente ‘copiate’ dal marketing tradizionale.

41


42


2. IL WEB 2.0 STA CAMBIANDO IL MONDO

Considero il Web come un tutto potenzialmente collegato a tutto, come un'utopia che ci regala una libertà mai vista prima. Tim Berners-Lee

“*…+ Internet si è resa protagonista di un processo di accelerazione impressionante, che ha coinvolto ogni livello di attività *…+ e ha smentito lo scetticismo di chi la inquadrava come fenomeno di moda o di tendenza, superando così ogni più rosea previsione e analisi statistica sulla sua effettiva capacità di penetrazione” [Di Carlo, 2000: 67] A fine luglio 2010 i blogger italiani sono scesi in piazza a protestare contro una legge a loro sfavorevole, proprio come gli operai o altre categorie di lavoratori; molte compagnie aeree affidano alla rete l’operazione di check-in, spesso penalizzando i viaggiatori che non stampano la carta di imbarco; oppure gli stranieri possono presentare la richiesta di permesso di soggiorno solo online. Questi sono solo alcuni esempi che dimostrano come Internet sia oramai diventato parte integrante e fondamentale della vita quotidiana, con effetti sia positivi che negativi24. Il sistema di comunicazione tipico dei mass media è la distribuzione di un messaggio unidirezionale da uno a molti. Il fondamento comunicativo della network society, invece, è costituito dal sistema globale di reti di comunicazione orizzontale, che comprende lo scambio di messaggi interattivi da molti a molti [Castells, 2009]. Il web 2.0, termine che viene utilizzato per indicare l’evoluzione e uno stato del web rispetto al passato, ha iniziato a modificare il modo delle 24

http://www.egovnews.it/blog.php/4379/Nativi+digitali%3A+la+P.A.+con+le+spalle+al+muro (22-012011 h.12.02)

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persone di rapportarsi tra di loro, con le aziende e con le istituzioni. Il cambiamento è ancora in atto e in continuo sviluppo in quanto, come ogni cambiamento importante e rivoluzionario, ci vuole tempo prima che ci si abitui ad esso e si radichi tra la gente. E cosa ancora più importante: non si può arrestare, non si può tornare indietro o rallentarlo. Internet è un fenomeno di massa da più di dieci anni quasi e, nonostante i tentativi di opporgli resistenza, si sta inserendo nella nostra vita su diversi livelli (personali, lavorativi, pubblici). Ma in cosa consiste il cambiamento apportato dal web? Esso “parte da una revisione profonda dello stile di comunicazione” *De Baggis 2010: 52+, la quale fino a poco tempo fa era in mano a pochi, mentre ora, grazie al progressivo abbandono dei mezzi tradizionali basati sulla ripetizione di un messaggio imposto, appartiene a chiunque dotato di un computer e una connessione. Nel web si assiste a un processo di democratizzazione: tutti sono sullo stesso piano, ognuno è libero di prendere parte a una discussione sui temi a cui è interessato, è libero di dire la sua e di poter pubblicare ciò che sente e vede senza dover chiedere il permesso a qualcuno. Fabris [2008:7] afferma che l’epoca positivista, razionalista, tecnocentrica, quella delle verità assolute, della standardizzazione e della subalternità del consumatore “va ormai volgendo al termine”, mentre ci stiamo affacciando nella stagione del frammento, della pluralità di voci e punti di vista, in un periodo in cui, mai come in passato, l’accesso alla scrittura e alla libera espressione è aperto a tutti. I mediatori non sono più necessari: le persone su internet stanno imparando a comunicare, a informarsi e informare, a condividere esperienze, conoscenza e cultura, a divertirsi e amministrarsi in modi diversi, più veloci e immediati e con un impatto maggiore. Si pensi, per esempio, a un gruppo di quattro amici che discute sulla cattiva qualità di un prodotto: le loro idee e considerazioni rimarrebbero all’interno della loro cerchia. Se ognuno di loro però si mettesse a parlare dello stesso argomento sulla rete (su un blog, su

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Facebook o Twitter, all’interno di una comunità online) i destinatari e interlocutori, che potenzialmente potrebbero appartenere a città e nazioni diverse, si moltiplicherebbero notevolmente impattando magari la vendita del prodotto stesso. Ciò avviene perché una singola opinione da sola non possiede molta rilevanza, ma assieme ad altre migliaia di opinioni può fare la differenza. La possibilità di produrre contenuti ed avere un ruolo attivo non limitandosi solo a guardare o leggere, come per la TV o i quotidiani, è ciò che rende potente l’utente in rete. Online tutti sono lettori e scrittori. “Da un punto di vista tecnologico e imprenditoriale, dentro internet tutti possono essere ‘emittenti’: tutti sono destinatari di comunicazioni, ma al tempo stesso tutti sono in grado a loro volta di originare comunicazioni” [Maistrello, 2010: 26]. Alberto Cottica nel suo libro Wikicrazia afferma: Ho capito che Internet cambia tutto, perché permette alle persone di ritrovarsi e collaborare in numeri abbastanza grandi non facendosi dirigere da un’organizzazione gerarchica, ma coordinandosi in modo leggero attraverso strumenti come quelli chiamati wiki: Wikipedia è uno dei risultati più conosciuti e più riusciti di questa forma di collaborazione. Ho capito che viviamo una stagione di grandi cambiamenti sociali, e che questa stagione non finirà tanto presto. Ho capito che lo Stato e le altre autorità pubbliche stanno giocando una partita strategica nel gestire la transizione da un passato relativamente stabile a un futuro completamente imprevedibile. Ho capito che esse non sono monoliti: sono composte di persone, e che le singole persone possono fare la differenza. [2010]

2.1 La rivoluzione del web: siamo tutti prosumer e potenziali produttori di contenuti Numerose sono le invenzioni e le tecnologie che nel corso della storia hanno modificato i comportamenti delle persone e la società.

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Secondo Clay Shirky ci sono state, durante il XX sec., tante scoperte e invenzioni, come l’energia nucleare o il viaggio nello spazio. Queste ultime però, secondo l’autore, non hanno intaccato o cambiato la vita quotidiana degli uomini

perciò

non

possono

essere

considerate

invenzioni

davvero

rivoluzionarie [2008: 220]. D'altronde il concetto stesso di rivoluzione indica la rottura di un modello e il sorgere di uno nuovo. Tenendo conto di questa definizione, si può affermare che l’invenzione del web è rivoluzionaria? A livello sociale che cambiamenti ha portato? Ha modificato il vivere quotidiano delle persone? Ora chiunque dotato di una connessione ha la possibilità di comunicare contemporaneamente con più persone dall’altra parte del mondo in ogni momento, chiunque può pubblicare un libro senza un editore, chiunque può creare il proprio audiovideo e diffonderlo a tutti senza l’aiuto di una casa discografica, si possono fare acquisti comodamente seduti a casa propria, tutti possono accedere e cercare qualunque tipo di notizia, tutti possono fare informazione e condividere i propri interessi in un modo mai visto prima. Le libertà di parola e di azione per le persone in questi anni sono aumentate esponenzialmente e tutto ciò grazie all’invenzione del web, basta pensare al fatto che durante le ultime elezioni in Iran, quando il regime ha bloccato il normale flusso di informazioni dei canali tradizionali, il social network Twitter (vedi par. 2.4.5) è stato l’unico canale utilizzato dagli oppositori per comunicare tra di loro e far sapere al resto del mondo cosa realmente stava accadendo nel loro paese25. C’è anche chi sostiene, come Erik Qualman (autore del libro Socialnomics), che la rivoluzione del web è da considerare la più grande della storia, dopo quella industriale. Qualman paragona il web, e soprattutto i social network, con gli altri mezzi di comunicazione come la televisione e la radio e afferma che quest’ultima ha impiegato 38 anni per raggiungere 50 milioni di utenti. La TV ne

25

http://www.tomshw.it/news.php?newsid=18499 (12-12.2010 h.15.42)

46


ha impiegati 13, il web 4, mentre il social network Facebook (vedi par. 2.4.4) in 9 mesi è riuscito a raggiungerne 100 milioni [2009]. Per l’ideatore del concetto di Coda Lunga, Chris Anderson, la tecnologia del web sta trasformando il mercato. Infatti, da un mercato di massa stiamo arrivando a una massa di nicchie. Per esempio, nel campo dell’editoria c’è un numero ristretto libri che vengono acquistati da milioni di lettori, ma grazie al web, che permette una maggiore circolazione e diffusione di prodotti, tanti milioni di libri diversi possono raggiungere un lettore ciascuno (la coda lunga della curva di domanda). Si creano così delle nicchie, ovvero piccoli gruppi interessati a determinati prodotti, che unite insieme incidono pesantemente sul profitto di un’azienda, la quale riesce a soddisfare i gusti delle minoranze. Insomma, secondo l’autore, grazie al web gli individui hanno più possibilità di scelta e i prodotti che prima venivano tagliati fuori dal mercato mainstrem ora trovano ampio spazio [2007]. Oltre a ciò, il web 2.0 ha permesso il passaggio a una nuova strategia di elaborazione dell’informazione e di gestione delle conoscenze. Dal modello top-down, in cui le informazioni partono dall’alto, dalla cima in cui si trovano i professionisti, gli esperti e gli specialisti, per arrivare alla base dove ci sono gli utenti, si è giunti a una comunicazione dal basso verso l’alto, ovvero bottomup26. Quest’ultima consiste nella produzione di informazioni e notizie da parte di chi sta alla base, quindi di persone comuni, non specializzate, che attraverso la rete possono generare e partecipare al ciclo informativo. Grazie a questa nuova modalità è nato il citizen journalism: giornalismo partecipativo o collaborativo, cioè “la nuova forma di giornalismo che vede la partecipazione attiva dei lettori, grazie alla natura interattiva dei nuovi media e alla possibilità di collaborazione tra moltitudini offerta da internet27”. Le notizie vengono scritte da persone non-professioniste, che con la loro partecipazione attiva 26

I termini vengono utilizzati per indicare metodologie adoperate per analizzare situazioni problematiche e costruire ipotesi adeguate alla loro soluzione nel linguaggio software e nelle teorie umaniste dei sistemi: http://it.wikipedia.org/wiki/Progettazione_top-down_e_bottom-up (07-12-2010 h.12.00) 27 http://it.wikipedia.org/wiki/Giornalismo_partecipativo (07-12-2010 h.12.48)

47


contribuiscono alla creazione di un’informazione generata dal basso. Non più solo quotidiani e giornalisti sono le fonti d’informazione ma chiunque dotato della connessione può esserlo. Come sostiene il prof. Jay Rosen della New York University28 “Citizen journalism è quando la gente, in altri tempi detta pubblico, usa gli strumenti della stampa che sono in suo possesso per informarsi l’uno con l’altro”. Questo significa che le persone ricevono le notizie, ma non si limitano all’ascolto o alla lettura passiva: attraverso il web e i suoi canali (email, forum, social network, blog, chat) possono diffonderle e soprattutto commentarle così da diffondere le proprie opinioni a molti diventando essi stessi dei produttori. Shirky, nel suo libro [op cit, 43], sostiene che ognuno di noi è informazione e che “gli strumenti sociali rimuovono i vecchi ostacoli che impedivano la pubblica espressione”. Secondo l’autore, il controllo dei mezzi di comunicazione non è un’esclusiva dei professionisti e se fino a poco tempo fa erano le redazioni giornalistiche a decidere cosa era o non era “notizia”, ora questa può arrivare all’opinione pubblica senza passare necessariamente per la stampa. Anzi, spesso, questa finisce per dare delle informazioni che le persone possiedono già, perché lette o sentite in rete. “Ciò che è diverso, oggi, è che i valori, le competenze, gli strumenti e i processi organizzativi, nonché le architetture dell'economia basata sull'autorità e il controllo – un'economia sempre più in declino - non sono semplicemente superati; rappresentano un vero e proprio handicap nel processo della creazione di valore” in quanto “sta emergendo un nuovo tipo di business, che apre le porte al mondo: co-innova assieme a tutti, specie i clienti; condivide risorse che i precedenza venivano tenute sotto stretta sorveglianza; sfrutta la potenza della collaborazione di massa e non si comporta come una multinazionale, ma come una nuova entità, un'azienda realmente globale” [Tapscott, Williams, 2007: 29 e 320].

28

http://clickmedia.wordpress.com/2008/09/04/citizen-journalism-una-definizione/ (07-12-2010 h.12.51)

48


La sesta tesi del Cluetrain Manifesto, libro formato da 95 tesi organizzato e presentato come un manifesto dedicato alle imprese che operano all'interno di ciò che si propone di essere un nuovo mercato interconnesso, sostiene: “Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media”29. I suoi autori, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger, sono convinti che internet, rispetto ai media tradizionali usati per il marketing di massa, sia diverso poiché permette alle persone di avere delle conversazioni e delle relazioni "uomo a uomo" e potenzialmente queste possono trasformare in modo radicale le pratiche commerciali tradizionali 30. Su internet cambia anche il modi delle persone di relazionarsi agli altri. Se di solito siamo abituati a socializzare con i nostri simili in base a criteri socio demografici (i nostri amici sono i nostri colleghi, i compagni di classe, i vicini di casa), online si fa amicizia per affinità di interessi e idee condivise senza neanche sapere l’età o il luogo di provenienza di chi ci parla *De Baggis, op.cit.:5]. Il Cluetrain Manifesto afferma prima di tutto che “I mercati sono delle conversazioni”. Con ciò si vuole indicare che i consumatori passivi si stanno trasformando in persone attive che producono e creano. Questo il motivo per cui gli utenti vengono definiti prosumer, ovvero PRO-ducer e conSUMER: due ruoli completamente contrapposti ma che si fondono insieme in un unico concetto. Il termine prosumer fu coniato dal futurologo Alvin Toffler nel 1980 per specificare che il ruolo di produttori e consumatori, negli anni successivi, avrebbe cominciato a fondersi e confondersi. Viene utilizzato in economia e in sociologia e non solo con diversi significati e sfumature: in ambito commerciale si tende a vedere il prosumer come un segmento di mercato; per gli economisti è un individuo fortemente indipendente dall'economia 29

http://www.mestierediscrivere.com/index.php/articolo/Tesi (23-10-2010 h.14.20)

30

http://it.wikipedia.org/wiki/The_Cluetrain_Manifesto (07-12-2010 h.18.57)

49


mainstream, indica anche una nicchia di mercato, nel campo della fotografia, relativa a prodotti in una fascia intermedia tra i modelli professionali e quelli amatoriali. In generale “si riferisce ad un utente che, svincolandosi dal classico ruolo passivo, assume un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione, consumo”31: come un utente del web 2.0. “La semplice disponibilità di una connessione a internet abilita di per sé chi la utilizza a ricevere, ma anche a trasmettere e pubblicare contenuti. Tutti sono autori e lettori, tanto che a un certo punto i ruoli si confondono ed evolvono” *Maistrello, op. cit.: 26+. A dirla con Cottica il tempo della passività impotente è finito *2010+ e l’utente prosumer diventa il vero protagonista attivo della comunicazione.

2.2 Cos’è il web 2.0? Inizialmente il mondo di internet apparteneva a esperti informatici che conoscevano a padroneggiavano il linguaggio HTML. Ora è evidente che non è più così. Sempre più spesso, infatti, si parla di rivoluzione del web per indicare quei cambiamenti avvenuti all’interno della società relativi alla comunicazione tra persone. Grazie a internet e al web gli individui, anche geograficamente distanti, possono interagire tra di loro in modo immediato e rivolgersi a più interlocutori, possono ricercare informazioni a seconda dei propri interessi e contemporaneamente creare contenuti. E se fino a qualche anno fa anche la creazione di siti e informazioni era assoluto appannaggio degli esperti, una delle novità che caratterizzano l’evoluzione del web è rappresentata dal fatto che chiunque, dotato di un computer e la connessione, ha la possibilità di generare pagine online. I blog e il wiki, forse sono i massimi rappresentanti di ciò. 31

http://it.wikipedia.org/wiki/Prosumer (07-12-2010 h.19.33)

50


Con i blog chiunque è in grado di pubblicare i propri contenuti e di creare un sito senza possedere alcuna particolare preparazione tecnica. Mentre il wiki, di cui Wikipedia ne è la più celebre applicazione, è il punto di arrivo del content management, in quanto ne implementa tutti i paradigmi. Se prima erano necessarie più applicazioni informatiche per la gestione del ciclo di vita dell'informazione (dall'intuizione alla fruizione), oggi una stessa tecnologia supporta al meglio tutto il processo. Si fruisce dell'informazione nell'ambiente stesso in cui essa è nata32. Con il termine web 2.0, coniato da Tim O’Reilly nel 2005, si vuole indicare proprio questa evoluzione e il passaggio da una modalità statica e passiva a una attiva e comunicazionale in cui la persona (anche la meno esperta di tecnologia) e le relazioni che essa instaura in rete vengono poste al centro. Dare una definizione di web 2.0 non è facile né scontato, in quanto il termine viene utilizzato per indicare tre cose interdipendenti ma diverse [Franch 2010 p.298]:

L’insieme di strumenti che permettono agli utenti di creare, pubblicare e condividere contenuti in rete, come blog, wiki, social network. “Qui l’enfasi è sui cambiamenti in atto nell’uso delle tecnologie del web al fine di aumentare la creatività, la condivisione

delle

informazioni,

la

collaborazione

e

la

funzionalità del web”. Esso permette lo sviluppo di comunità web-based e di servizi di hosting (forniti da terzi), come avviene sui social network. L’utente, nel web 2.0, acquista una posizione centrale: è autore di contenuti, su questi ultimi esercita un controllo e possiede più potere rispetto ai siti ufficiali.

32

http://it.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 (22-10-2010 h.17.58)

51


Lo sviluppo di software

basato su

mash

up, ovvero

sull’integrazione di applicazioni esistenti per ottenere nuovi servizi; ad esempio Google Maps può essere utilizzato per creare mappe tematiche. In questo caso il 2.0 viene visto come una piattaforma di sviluppo, in cui le applicazioni vengono create con dati e funzionalità provenienti da fonti diverse. L’accento è, quindi, posto sulla modalità di sviluppo partecipativa in cui il software viene creato in tempi rapidi includendo servizi esistenti. Le tecnologie browser-based che rendono le applicazioni web simili ai programmi desktop. Qui il focus è sulle tecnologie, le quali

permettono

che

le

pagine

vengano

aggiornate

dinamicamente senza un intervento esplicito dell’utente: le interrogazioni non comportano un caricamento dell’intera pagina ma solo dei dati ad essa collegati.

Scotti e Sica [2007] vedono il 2.0 come un fenomeno tecnologico e contemporaneamente sociale in quanto, per gli autori, esso consiste in una piattaforma che trasforma la rete da un’estensione dei mass media tradizionali, basata solo sulla trasmissione dei contenuti, a uno spazio in cui sono primari il ruolo dell’utente e i contenuti che esso produce e condivide. Wikipedia definisce il web 2.0 come:

un termine utilizzato per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet (e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente. Si tende ad indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione sitoutente, […] costituisce anzitutto un approccio filosofico alla rete che ne connota la dimensione sociale, della condivisione, dell'autorialità rispetto alla mera fruizione: sebbene dal punto di vista tecnologico gli strumenti della rete possano apparire invariati (come forum, chat e blog, che 52


"preesistevano" già nel web 1.0) è proprio la modalità di utilizzo della rete ad aprire nuovi scenari fondati sulla compresenza nell'utente della possibilità di fruire e di creare/modificare i contenuti multimediali 33.

Insomma nel web 2.0 l’utente assume un ruolo attivo: non si limita a scegliere il percorso di navigazione dei siti, ma contribuisce nella produzione di nuovi contenuti e interagisce con gli altri utenti. I contenuti prodotti dagli utenti vengono chiamati User Generated Content (UGC). Il termine, nato nel 2005 negli ambienti del web publishing e dei new media, denota tutto il materiale disponibile sulla rete che viene prodotto dalle persone anziché da società specializzate. Esempi di contenuto generato dagli utenti sono foto e video digitali, blog, podcast e wiki. Esempi di siti web che si basano su questa filosofia sono Flickr, YouTube e Wikipedia.

2.3 Come il web 2.0 ha cambiato il marketing territoriale e turistico Alla luce delle considerazioni sul web 2.0 sin qui fate, appare chiaro il suo ruolo nelle trasformazioni e nei cambiamenti che stanno avvenendo nella comunicazione. Ciò ovviamente si ripercuote anche in altri settori, legati a quello comunicativo, come per esempio nel marketing. Gianluca Diegoli afferma “Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile” *2009: 11+. L’azienda non è più la protagonista incontrastata della sua comunicazione, l’unica in grado di farsi sentire. Si è diffuso un certo brusio di fondo proveniente dal basso [Carraro 2010]. Le persone parlano dei prodotti, delle aziende, delle marche e delle loro esperienze, si scambiano 33

http://it.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 (22-10-2010 h.15.10)

53


consigli e impressioni, lo fanno con i propri amici a casa e lo fanno online sui blog e sui social network. Uno dei casi più emblematici è quello di una mamma che, nel 2008, scrisse una lettera all’ipermercato Carrefour riguardo un’esperienza negativa avuta dentro il negozio. La lettera pubblicata anche sul suo blog personale generò un incredibile passaparola negativo sulla marca francese prima in rete poi sui mass media tradizionali, costringendo la Carrefour a prenderne atto e a porvi rimedio 34. Ora al centro ci sono le conversazioni tra gli utenti che sempre più preferiscono relazionarsi con altre persone e non con aziende anonime. Ciò che avviene a livello aziendale avviene anche nel settore turistico. Dall’avvento del web sono numerosi i cambiamenti avvenuti nel settore turistico, sia per quanto riguarda la domanda che l’offerta. Le tecnologie informatiche (ICT) hanno iniziato ad assumere un ruolo fondamentale: basti pensare ai sistemi di prenotazione online e alle applicazioni dell’etourism, il cui termine indica la commercializzazione online dei servizi turistici *Franch 2010+. Inoltre, è finita l’egemonia informativa, culturale e commerciale dei tour operator nei confronti del mercato. Le dinamiche di scelta della vacanza si sono rese democratiche e orizzontali: non sono più i tour operator e le agenzie di viaggio a dire ai viaggiatori dove andare, cosa visitare, quale albergo scegliere o quali servizi acquistare. Tutto ciò ha innalzato il livello della trasparenza, della qualità dell’offerta e della competitività: un miglioramento e un progresso non indifferenti. Secondo una ricerca condotta dalla Nielsen, risalente al 2008, i prodotti acquistati in rete sono libri (41%), abiti/scarpe/accessori (36%), DVD/video/giochi e biglietti aerei (24%), prenotazioni di viaggi e alberghi (16%). Eppure, considerando le ricerche online, vacanze e destinazioni turistiche si trovano al primo posto con una percentuale che sfiora il 62%, segue l’elettronica (58,4%) e al terzo posto troviamo con quasi il 57% i viaggi (voli e treni). Chi si occupa di monitorare l’adozione delle ITC e dell’e34

http://blackcat.bloggy.biz/archive/3280.html (07-12-2010 h.15.47)

54


business nei settori economici in Europa è l’European Travel Association. Dalle sue analisi è emerso quanto il settore turistico sia all’avanguardia nell’area del marketing e della vendita online rispetto alle altre aree indagate. Infatti, il mercato online dei servizi turistici è passato da 0,2 miliardi di Euro del 1998 ai 58,42 del 2008 e le vendite di questo settore sono passate, sempre nel decennio preso in considerazione, dallo 0,1% al 22,5%. Gli acquisti maggiori riguardano i voli aerei (55.3%), le prenotazioni alberghiere (18.6%) e l’acquisto dei pacchetti turistici con il 14,6% *Franch pp.280-281]. Con la diffusione dei Social Media la questione si è ulteriormente modificata. Roberta Milano, docente di Web marketing presso l’Università di Genova afferma: “il web 2.0 ha completamente rivoluzionato il marketing. Il turista o comunque le persone sono al centro e non c’è più il coltello dalla parte del manico da parte delle aziende: questa è una rivoluzione completa per il marketing”35. I turisti, infatti, non si accontentano più di conoscere l’identità di un territorio attraverso i canali ufficiali. Vogliono avere informazioni approfondite e sempre aggiornate sui luoghi da visitare da chi in quei luoghi c’è già stato o ci vive. Sono i pareri degli altri viaggiatori, le loro recensioni su un territorio a influenzare maggiormente gli altri utenti sulla scelta del viaggio, come un passaparola. Essi non vogliono più essere dei semplici ascoltatori ma vogliono essere attivi e dialogare, vogliono essere presenti, vogliono essere loro in prima persona a dare e creare informazioni sulle mete per le vacanze. Ciò è confermato dal fatto che sono sempre più numerosi gli spazi online 36 in cui le persone si scambiano informazioni e consigli sugli alberghi, sulle destinazioni di viaggio, sui luoghi da visitare. L’utilizzo di questi siti dal 2008 fino all’anno scorso è aumentato del 34%. Inoltre, il 52% degli acquisti turistici nel mondo avviene su 35

http://www.bit-channel.it/roberta-milano-docente-web-marketing-genova (29-11-2010 h.15.34) Alcuni tra i più importanti: http://turistipercaso.it/, http://www.tripadvisor.it/, http://wikitravel.org/it/ http://www.venere.com/it, http://www.viagginrete-it, 36

55


internet e l’82% delle decisioni di viaggio sono influenzate da ricerche e informazioni acquisite attraverso la rete 37. Di questi il 68% è composto da semplici utenti, l’82% da utenti di social media, l’83% da utenti di microblog e ben il 91% da persone che utilizzano i dispositivi mobile device 38. Per ciò che concerne i Social Network, questi hanno avuto un grande impatto sul turismo in quanto hanno cambiato profondamente le modalità dell’organizzazione dei viaggi. Molti turisti, infatti, cercano nelle pagine dei SN le informazioni necessarie a pianificare una vacanza, esattamente come si fa nelle pagine di una guida cartacea. Il meccanismo, secondo Franch [op. cit: 293] è il seguente: gli utenti utilizzano i motori di ricerca per fare delle ricerche sui luoghi, dopo usano i SN per conoscere le recensioni, le esperienze e chiedere consigli a chi ha già visitato quei luoghi, a chi ha usufruito di un particolare servizio e per chiedere pareri su eventi o alberghi. Tutto ciò dimostra come sulla rete ci sia un grande fermento di discussioni, informazioni e notizie riguardo i viaggi e di come questa sia ormai diventata una fonte preziosa per le decisioni dei turisti. Secondo la professoressa Roberta Milano “internet in campo turistico ha avuto un impatto enorme *…+ il turismo è uno degli argomenti che più si tratta in rete *…+ perché sono gli utenti che attraverso le loro recensioni e le loro esperienze incidono pesantemente sulle tipologie di turismo e anche sulla scelta delle destinazioni”39. Secondo una ricerca di eMarketer i 2/3 degli utenti si fanno influenzare dai contenuti creati degli utenti per scegliere una vacanza, esattamente come succede offline nella cerchia di amici. I contenuti consistono in recensioni, commenti, post su blog, video, fotografie, podcast. In base a questi dati è possibile definire l’uso che il Destination marketing fa dei social network [Franch p.294]: 37

http://lidiamarongiu.wordpress.com/2010/05/07/niente-web-2-0-per-il-turismo-della-sardegna-lapromozione-punta-su-qualita-della-vita-e-sceglie-la-carta-stampata/ (29-11-2010 h.16.58) 38 http://www.ghnet.it/doppio-carpiato-senza-rete-qualche-spunto-per-la-social-media-week/ (29-112010 h.17.57) 39 http://www.youtube.com/watch?v=Q1wdTC-g1AE&feature=player_embedded (29-11-2010 h.18.28)

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Promuovere il turismo domestico: i social network si rivelano utili quando i cittadini di un territorio invitano altre persone a partecipare a eventi locali.

Promuovere destinazioni non tipiche e quindi far conoscere luoghi che normalmente non vengono presi in considerazione dalla maggior parte dei visitatori.

Promuovere le attività degli operatori nella destinazione, creando spazi nei quali le imprese possono vendere e proporre servizi.

Contribuire nell’organizzazione o nella sponsorizzazione di eventi online o offline. Un esempio e WAYN un social network che offre la possibilità di cercare nuovi contatti tramite una mappa del mondo, impostare il proprio status dicendo dove ci si trova, segnalare le città visitate o quelle in cui si vorrebbe andare con l’obiettivo di creare una rete di contatti e conoscenze per interessi e magari trovare compagni di viaggio futuri.

Ricostruire in rete luoghi fisici che gli utenti possono visitare. In Italia uno degli esempi migliori è il sito secundavita.com che propone una visita in 3D della Basilica di Assisi40.

Tra l’altro è stato dimostrato che la domanda del turista informatizzato è più sofisticata rispetto al viaggiatore che decide offline. L'utente web risulta essere più informato in quanto valuta e confronta mete diverse e sfrutta i dati disponibili in rete per sommarli alle proprie 40

http://www.secundavita.com/en/basilica_assisi_3D.php (3-12-2010 h.20.08)

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informazioni creandosi, in tal modo, un giudizio personale. Il turista online diventa attivo e ricettivo, attento e più consapevole, più esigente e segmentato poiché ha la possibilità di ricercare informazioni utili a realizzare una vacanza seguendo ogni sua specifica passione e ogni suo desiderio. Infine è disposto a viaggiare di più. Infatti, secondo una ricerca41, i viaggiatori che usano i canali telematici spendono annualmente di più, viaggiano più frequentemente e fanno viaggi più costosi.

“Stiamo

andando

verso

una

‘tribalizzazione’

del

marketing, che riscopre forme ataviche e potentissime come il passaparola, la forma più efficace in assoluto di pubblicità, la cui rapidità di diffusione e penetrazione è oggi amplificata dalle potenzialità offerte dalla rete e dai social network” [Guadagni, De Tommaso 2007]. Grazie a internet e soprattutto alla sua evoluzione il consumatore ha acquisito sempre maggiore importanza ed è divenuto esso stesso promotore di servizi e prodotti. Un esempio di questo è il portale TripAdvisor42 in cui i turisti e possono scrivere le proprie recensioni e lasciare commenti su hotel e ristoranti visitati. Il portale, però, viene spesso criticato in quanto chiunque può recensire negativamente un albergo pur non avendovi soggiornato o lasciare recensioni più che lusinghiere, ma lontane dalla realtà. Infatti i recensori sono anonimi e non è possibile verificare l’effettiva permanenza nella struttura alberghiera. Alternativa a questo è Booking43, il cui principio è il medesimo di TripAdvisor, ma c’è una diretta corrispondenza tra l’ospite di una struttura alberghiera e la recensione: solo chi ha prenotato la struttura può lasciare un commento. Gli utenti/turisti, però, non si fidano completamente di ciò che trovano scritto in tali siti, sia per il motivo di cui sopra, ma anche per una questione legata ai gusti personali. Quindi, in generale i portali con le recensioni su alberghi et 41

PhoCusWright, Consumer Travel Trends Survey. Gennaio 2009. http://www.tripadvisor.it/ (02-02-2011 h.15.34) 43 http://www.booking.it/ (02-02-2011 h.15.37) 42

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simila vengono utilizzati dagli utenti per farsi un’idea sommaria dell’offerta e la ricerca poi continua sui social network, sui forum e sui siti ufficiali delle strutture.

2.4 I Social Media e le Reti Sociali: le nuove piazze Il termine Social Media (SM) indica in modo generale l’insieme di tecnologie e pratiche online che le persone adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio. I Social rappresentano un cambiamento nel modo in cui la gente apprende, legge e condivide informazioni e contenuti. Essi permettono una sostanziale trasformazione nel modo di comunicare, si è passati infatti dal monologo, in cui chi parla è uno e chi ascolta è la maggioranza (si pensi ai programmi in televisione o alla Radio), al dialogo, in cui tutti parlano e tutti ascoltano. Ciò che i SM stanno attuando è, quindi, una democratizzazione dell'informazione che trasforma le persone da fruitori di contenuti ad editori 44. Per questo vengono definiti anche user-generated content (UGC), che tradotto significa contenuti generati dagli utenti. Con tale concetto si vuole indicare che il materiale disponibile sul web è prodotto da utenti invece che da società specializzate o professionisti45. Rispetto ai media tradizionali, la cui sola cosa comune è il fatto di riuscire a ottenere un'audience globale, poiché entrambi si rivolgono a “molti”, i Social possiedono alcune caratteristiche peculiari. Innanzitutto sono strumenti a basso costo che danno la possibilità a chiunque (anche soggetti privati e non professionisti) di pubblicare ed avere accesso alle informazioni. I media tradizionali, invece, richiedono cospicui investimenti finanziari per pubblicare informazioni e al loro interno ci possono lavorare solo figure professionali. La produzione di mezzi industriali richiede in genere formazione e 44 45

http://it.wikipedia.org/wiki/Social_media (08-11-2010 h. 12.48) http://it.wikipedia.org/wiki/User-generated_content (08-11-2010 h.12.47)

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competenze specialistiche; i social media invece spesso reinventano le competenze, in modo che ciascuno possa gestire i mezzi di produzione . Per quanto riguarda l’accessibilità appare chiaro come una testata giornalistica o una rete televisiva possano essere di proprietà statale o appartenere a imprese private capaci di far fronte ai grossi costi che esse richiedono. Un SM è alla portata di tutti, di chi ovviamente ha un computer e la connessione, e non necessita di grossi finanziamenti. Infine, un’ultima differenza concerne la permanenza “una volta creati, i mezzi industriali non possono essere più modificati (una volta stampato e distribuito, l'articolo di una rivista non può più ricevere modifiche), mentre i social media possono essere cambiati quasi istantaneamente mediante commenti e modifiche”46. Sono Social Media i blog, la modalità wiki, i forum, i podcast. Essi rappresentano la versione internet dei Social Network, che letteralmente significa Rete Sociale e indica un qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali47. Con la diffusione del web, le parole Social Network vengono utilizzate per identificare l’insieme di siti e servizi che favoriscono l’interazione, la socialità e la comunicazione tra le persone. I SN permettono “la creazione di un profilo pubblico o semi-pubblico all'interno di un sistema vincolato, l’articolazione di una lista di contatti, la possibilità di scorrere la lista di amici dei propri contatti e gestire e rinsaldare online amicizie preesistenti o di estendere la propria rete di contatti” 48. Comunicare attraverso i Social Network (SN) è un concetto piuttosto recente ma che in realtà affonda le sue radici nel lontano 1978. Quell’anno, Ward Christensen e Randy Suess, due membri della Chicago Area Computer Hobbyists Exchange, svilupparono un sistema virtuale in cui gli utenti potevano postare in uno spazio web dei messaggi pubblici: era il Computerized Bulletin Board System (CBBS) creato dai due esperti per informare i membri del proprio gruppo riguardo riunioni e annunci 46

http://it.wikipedia.org/wiki/Social_media (08-11-2010 h.13.38) http://it.wikipedia.org/wiki/Rete_sociale (08-11-2010 h.13.50) 48 http://it.wikipedia.org/wiki/Servizio_di_social_network (08-11-2010 h.15.02) 47

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importanti. Il CBBS immediatamente venne utilizzato anche per condividere informazioni e discutere: nacque la prima piccola comunità online. Il fenomeno dei SN come lo conosciamo noi oggi, ha avuto inizio nei primi anni 2000 negli Stai Uniti, ma su scala mondiale è esploso qualche anno dopo e ora sono considerati delle vere e proprie piazze in cui milioni di

utenti,

da

tutte

le

parti

del

mondo,

si

ritrovano

per

dialogare,comunicare, conoscersi, condividere informazioni, immagini, musica, video, link, organizzare eventi e molto altro [Cavalieri 2010]. In Italia, secondo i dati Nielsen 49, oltre a vantare un’ audience dei canali social più che notevole (oltre 19 milioni di utenti li frequentano assiduamente), si detiene il record mondiale relativo alle ore pro capite/mese trascorse sui social network: quasi 6 ore e 28 minuti, un’ora in più rispetto alla media del resto del mondo. Quello che però distingue davvero gli italiani è l’uso. Infatti, appare evidente una predisposizione alla creazione di contenuto che si riflette in una modalità di interazione fortemente attiva. I Social Technographics di Forrester Research50 parlano chiaro: l’Italia può vantare le percentuali più alte di fruizione attiva dei social media, in diverse modalità. Gli italiani hanno un utilizzo dei canali social particolarmente sviluppato e l’unica voce dove l’Italia fa registrare un dato più basso della media europea è quella degli Inactives, cioè coloro i quali non sono attivi su questi mezzi. Risulta inoltre esserci una percentuale significativa di Joiners e Spectators, ovvero chi entra a far parte delle community, i primi, e coloro i quali invece ne fruiscono passivamente i contenuti, i secondi. Ma ciò che maggiormente è da tenere in considerazione è il fatto che il 23% è dato dai Creators e il 25% dai Critics: percentuali nettamente superiori alla media europea sulle categorie che

49

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/global-audience-spends-two-hours-more-a-month-onsocial-networks-than-last-year/ (08-11-2010 h.19.32) 50 http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html (08-11-2010 h.19.45)

61


producono e commentano contenuto sui social media, dando un contributo attivo alle conversazioni online 51. Ma qual è il successo dei social network? Perché così tante persone, in tutto il mondo, hanno iniziato a utilizzarli? Come si è scritto nel paragrafo introduttivo a questo capitolo, in internet spesso ci si incontra per affinità di interessi, di passioni, di linguaggi. Offline, invece, ci si incontra per affinità socio demografiche e conoscenze comuni. Nei Social Network questi due aspetti convivono insieme: per esempio su Facebook si può essere amici di persone che già si conoscono, di persone amiche di amici ma anche di quelle con cui si condividono interessi. Insomma sui social abbiamo la possibilità di conoscere nuovi amici partendo da quelli che conosciamo già e di comunicare con loro tramite la parola scritta ma anche attraverso video, immagini e il proprio profilo personale contribuisce ad avvicinare gli utenti [De Baggis, op.cit. 16]. Di seguito una breve carrellata dei Social Media e Network più utilizzati in questo momento52.

2.4.1 Blog: produttori di dialogo È chiamato anche weblog e deriva dalla contrazione dei termini inglesi web e log. Quest’ultimo indica un diario in cui vengono registrati gli eventi in ordine cronologico. Il blog è, infatti, una pagina web in cui vengono pubblicati, testi, immagini, video o link, in ordine temporale: ciò che si pubblica per ultimo appare all’inizio della pagina. All’interno di un blog è possibile pubblicare di tutto, dai commenti personali a quelli professionali, da notizie e informazioni a studi e ricerche, dai propri pensieri alle curiosità. La differenza tra un normale sito è però sostanziale. Innanzitutto un blog è in genere formato da tre campi verticali. Al centro ci sono i 51 52

http://wearesocial.it/blog/2010/03/gli-italiani/ (08-11-2010 h.19.51) Ogni mese ne nasce qualcuno nuovo come Diaspora e Quora.

62


testi pubblicati o “postati”53, le due bande laterali contengono l’elenco dei link, delle tag54 e gli archivi dei testi. Inoltre, in poco tempo una persona non del settore può creare una pagina in modo semplice e senza alcuna difficoltà e diventare autore e scrittore [Dovigi 2003]. In genere tutti i blog sono supportati da un sistema di content managment, ovvero un software e una serie di script che rendono semplice e uniforme l’inserimento e la modifica del contenuto del sito. Online è possibile trovare varie piattaforme per la creazione di un blog, ma esistono anche diversi software più complessi e a pagamento che lo permettono. Il vantaggio principale nell’utilizzo di una piattaforma online è la gratuità e il fatto che si aggiorna automaticamente. Inoltre, una volta creato il proprio blog è possibile lavorarci immediatamente. Lo svantaggio rispetto a un software a pagamento è che la possibilità di personalizzazione è limitata. Le piattaforme più comuni sono Wordpress, Blogger, Vox, LiveJournal, Xanga, Tripol, Blog.com, Blogr, Blog: CMS. Carraro [2010] definisce il blog il luogo per eccellenza in cui si fanno conversazioni poiché rende possibile il dialogo tra sconosciuti su un piano di parità (non è un caso infatti che esistono 133 milioni di blog nel mondo). Se aggiornato e moderato è una vera e propria macchina produttrice di dialogo virtuoso. Sono numerose le aziende che ne possiedono uno, in Italia uno degli esempi più riusciti è il blog dell’azienda di design e arredamento Lago (http://blog.lago.it/). Aperto nel 2006, viene aggiornato quasi quotidianamente da persone interne all’azienda che scrivono e parlano non per vendere i prodotti, non per essere

all’avanguardia e “cavalcare l’innovazione tecnologica, ma per 53 54

Dal verbo in inglese to post Parole chiave

63


necessità”. Si legge nella loro pagina di presentazione “Attraverso il blog Lago riesce ad esprimersi subito e meglio, come non riesce a fare con altri mezzi”. Altre aziende, invece, come la Ducati, dopo averlo aperto e tenuto vivo alcuni anni hanno deciso di chiuderlo. Il motivo è li ha spinti a far ciò è che le conversazioni, secondo loro, si sono spostate dai blog ai social network, in questo caso Facebook, Twitter e YouTube: “I tempi e gli strumenti sulla Rete però scorrono velocemente e noi cerchiamo di essere sempre al passo. Per questo abbiamo deciso di chiudere il Desmoblog: per concentrare tutti i nostri sforzi su altri spazi di conversazione ”

55

. Anche se il blog

chiude, la conversazione si sposta ma rimane: è la teoria della Ducati. A dispetto, però, di ciò che è avvenuto alla casa motociclistica bolognese, secondo una ricerca condotta da eMarketer, su Corporate Blogging:
Media and Marketing Firms Drive Growth, sembra che i blog stiano costantemente aumentando. Si stima che, negli Stati Uniti, le aziende che utilizzano il blog per dialogare con i propri clienti passino dal 34% del 2010 al 43% nel 2012. Questo perché le imprese, di media marketing, retailers, le imprese b2b, le istituzioni accademiche e le agenzie governative, hanno capito le potenzialità che lo strumento offre per il marketing e quindi per promuovere le funzioni aziendali come il customer service e il personal branding. Il blog è uno strumento (così come gli altri social media) che permette alle imprese di parlare con voce umana, cioè di rivolgersi agli utenti nello stesso modo in cui essi dialogano tra di loro. Infatti, le aziende “Parlando con un linguaggio lontano, poco invitante, arrogante, tengono i mercati alla larga”56 ma se si cerca di instaurare con le persone un dialogo semplice, diretto, non unidirezionale e non autoreferenziale allora è possibile avvicinarsi 55 56

http://blog.ducati.com/post/260/arrivederci-2 (07-12-2010 h.16.35) http://www.mestierediscrivere.com/index.php/articolo/Tesi (08-12-2010 h.14.21)

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veramente ai consumatori, alle loro esigenze, ai loro desideri e priorità.

2.4.2 Il Wiki per la produzione collaborativa dei contenuti La parola wiki nella lingua hawaiiana significa veloce, rapido. Il padre del wiki è Ward Cunningham che nel 1995 ha inventato il nome, il concetto e la prima pagina con questa modalità chiamata Portland Pattern Repository. Un wiki è un sito web, o una collezione di documenti ipertestuali, che viene aggiornata dagli stessi utenti i quali possono creare e sviluppare i contenuti in collaborazione. Ciò significa che chiunque può accedere alla pagina e aggiungere il proprio contenuto o modificare e cancellare ciò che hanno scritto gli autori precedenti. È molto semplice da utilizzare e il suo punto di forza sta nel fatto che consente la produzione collaborativa di contenuti57. Secondo Clay Shirky “la produzione collaborativa obbliga le persone a coordinarsi. È molto più difficile della semplice condivisione, ma può avere risultati migliori” *op. cit, 83]. Ogni modifica alla pagina wiki è registrata in una cronologia che permette in caso di necessità di riportare il testo nella versione precedente. L’esempio più eclatante di utilizzo di questa modalità è l’enciclopedia multimediale Wikipedia: una vera e propria fonte di informazioni realizzata esclusivamente dagli utenti. Chiunque ha la possibilità di entrare su Wikipedia e creare, modificare, ampliare e correggere una voce. Attualmente ogni mese più di 380 milioni di persone consultano le voci del sito, la versione italiana accoglie oltre 670 mila voci, quella in lingua inglese raggiunge i 3 milioni ed è 57

http://it.wikipedia.org/wiki/Wiki (21-11-2010 h.19.36)

65


tradotta in più di 50 lingue. Se non fossero stati gli utenti stessi a creare le voci, quanto sarebbe costato in termini di tempo e denaro realizzare un’enciclopedia della stessa portata? Dal punto di vista qualitativo il vantaggio è che grazie al contributo delle persone ogni voce migliora di giorno in giorno e se una pagina contiene delle informazioni non corrette, nel giro di poco tempo qualche utente si assumerà l’obbligo di correggerle. Questo processo è chiamato dal fondatore Jimmy Wales self helding, ovvero auto guarigione [op. cit, 87].

2.4.3 MySpace: vetrina per gli artisti Nel 2003 Tom Anderson e Chris DeWolfe crearono MySpace, un Social Network che dà la possibilità ai propri utenti di creare un blog, dei profili personali, caricare video, musica e fotografie. Fu subito un trionfo. Nel 2005, per 580 milioni di dollari, è stato acquisito dalla News

Corporation

di

Rupert

Murdoch.

Attualmente

è

il

ventiseiesimo sito più popolare al mondo e il tredicesimo negli Stati Uniti secondo Alexa, un'azienda statunitense sussidiaria di Amazon.com che si occupa di statistiche sul traffico di Internet. MySpace può essere considerato una sorta di vetrina, quindi ideale per chi possiede qualcosa da promuovere. Rispetto agli altri SN consente di creare e gestire la propria pagina in maniera più personale ed è quello più vicino al mondo degli artisti, soprattutto musicali, in quanto l’upload di brani e video è molto semplice. Si possono pubblicare i contenuti e dare l’opportunità a chi legge di scrivere i propri commenti. Grazie a questo spazio su internet, artisti e gruppi musicali sono diventati famosi in tutto il mondo ancora prima di mettere effettivamente sul mercato i loro dischi 58. Ha un 58

http://it.wikipedia.org/wiki/MySpace (08-11-2010 h.17.02)

66


vastissimo seguito nella fascia di età compresa tra i 18 e i 24 anni e in USA rimane uno dei siti più popolari. In Italia, invece, Facebook è riuscito a sostituirlo.

2.4.4 La rivoluzione di Facebook È il Social Network più popolare del pianeta. Fondato il 4 febbraio del 2004 da Mark Zuckerberg, uno studente diciannovenne dell’Università di Harvard, con l’aiuto di Andrew McCollum ed Eduardo Saverin, è nato per gli studenti come spazio per rimanere in contatto tra compagni e per fare nuove conoscenze. Anch’esso, in breve tempo si diffuse, prima fra le università americane e dopo due anni, tra le scuole superiori e le grandi aziende. Da poche centinaia di utenti si passò a migliaia e ora conta 500 milioni di iscritti. Risulta essere, dopo Google, il secondo sito più cliccato59. Dal settembre 2006 al settembre 2007 la posizione nella graduatoria del traffico dei siti è passata, sempre secondo Alexa, dalla sessantesima alla settima posizione. Dal luglio 2007 figura nella classifica dei 10 siti più visitati al mondo ed è il sito numero uno negli Stati Uniti per foto visualizzabili,

con

oltre

60

milioni

di

immagini

caricate

settimanalmente. Possiede tanti servizi e una veste grafica semplice. “Facebook è riuscito dove molti altri fin’ora hanno fallito: raggiungere una massa critica rilevante e mantenere alto il livello di partecipazione degli utenti, anche a molti anni di distanza dalla prima iscrizione” *Conti 2009 p.1+. È utilizzato da uomini e donne in modo equivalente. Secondo un’indagine condotta ad agosto del 2010 da comScore Media Metrix, azienda statunitense che si occupa della misurazione del

59

Negli Stati Uniti per una settimana, come numeri di accessi, ha superato il motore di ricerca Google. http://it.wikipedia.org/wiki/Facebook (08-11-2010 h.17.52)

67


mondo digitale e marketing digitale, in USA gli iscritti a Facebook appartengono a tutte le fasce d’età. Il 10,1% è costituito da persone che hanno fra i 12 e i 17 anni. Quasi il 18% ha un’età compresa tra i 18 e i 24. Gli utenti tra i 25 e i 34 anni possiedono la fetta del 21%, mentre dopo di loro con il 19,6% ci sono utenti tra i 35 e 44 anni. Un buon 15% è costituito da adulti tra i 45 e i 55 anni. Infine gli over 55 rappresentano ben il 13,1%60. In Italia le statistiche dicono che il 70% degli adolescenti possiede un profilo Facebook, anche se le fasce di età più alte stanno pian piano avvicinandosi al SN [Cavalieri 2010]. Una rilevazione di ottobre mostra infatti che gli italiani iscritti a FB sono 17.334.140 e che il maggiore trend di crescita appartiene alle categorie dei 46-55enni (+8%) e degli ultra 56enni (+14%) 61. Oltre a questi dati sappiamo che sono altresì numerose le aziende che lo utilizzano come canale pubblicitario o informativo per il lancio di nuovi prodotti, per diffondere il brand o pubblicizzare eventi. Facebook è uno dei SN più completi e con cui ci si può fare di tutto: rimanere in contatto con gli amici e cercare quelli vecchi, scambiarsi messaggi, chattare in tempo reale, scambiarsi link, foto, video, iscriversi a gruppi e fan page a seconda dei propri interessi e passioni, giocare da soli o in gruppo, pubblicizzare il proprio prodotto, creare eventi. La parola d’ordine del Social Network blu è “amicizia” e l’idea di fondo è la teoria dei sei gradi di separazione secondo cui ogni persona può essere collegata a un’altra attraverso una catena di conoscenze. Su Fb infatti non è difficile diventare amici degli amici degli amici e questa può essere considerata proprio la sua forza. Il suo concorrente più diretto è MySpace ma il suo vantaggio è l’avere un’interfaccia utente semplice da usare, 60

http://www.comscoredatamine.com/2010/09/visitor-demographics-to-facebook-com/ (08-11-2010 h.18.11) 61 http://www.vincos.it/2010/11/08/facebook-in-italia-oltre-17-milioni-di-utenti-5-milioni-da-cellulare/ (08-11-2010 h.18.40)

68


anche per chi non è esperto. Rispetto a un network di nicchia come LinkedIn62 (popolato da circa 40 milioni di utenti) si rivolge a un pubblico generalista e si presta agli usi più disparati. L’azienda Facebook Inc, proprietaria del Social, è valutata 14 miliardi di dollari [Cavalieri 2010]. Ecco la distribuzione degli italiani iscritti a Facebook, aggiornata a gennaio 2011, in base alla regione:

62

LinkedIn è il Social Network dei professionisti che dà la possibilità di pubblicare il proprio curriculum e le proprie esperienze lavorative.

69


Al sesso e all’età:

2.4.5 Twitter: sms in rete È stato ideato da Jack Dorsey nel marzo del 2006 alla Obvius Corporation di San Francisco. È un servizio gratuito di social network con 100 milioni di utenti che mensilmente crescono di 10 milioni (nel 2009 contava 25 impiegati, a metà del 2010 erano 175). Il nome deriva dal verbo inglese to tweet che significa cinguettare. Gli utenti iscritti possono pubblicare dei brevi messaggi di testo uniti a dei link e a delle tag (categorie). Il tweet non può superare i 140 caratteri (come un sms di un cellulare) e viene pubblicato nella pagina dell’utente visibile a tutti. In base ai propri interessi si può decidere di seguire altri utenti, chiamati Following, i cui tweet compaiono in un’altra pagina. Le persone che, invece seguono noi sono definite Follower e i nostri tweet compaiono nella loro pagina. Twitter è utilizzato sia da donne che uomini in modo equivalente e la fascia d’età è compresa tra i 25 e i44 anni. Chi è iscritto ha la possibilità di pubblicare i propri pensieri, informazioni, notizie o di far sapere cosa si sta facendo in un determinato momento della giornata. Sono numerose le aziende

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che lo utilizzano in quanto permette loro di lanciare degli eventi o un prodotto, di comunicare news aziendali, di diffondere il proprio brand. In Italia non è diffuso come Facebook o altri Social network, mentre negli Stati Uniti è il secondo più utilizzato. Twitter viene considerato un servizio di microblogging, in quanto si possono postare brevissime informazioni sugli argomenti che si vuole (esattamente come in un blog). Sono due gli utilizzi principali di Twitter: un uso editoriale, artistico, espressivo, di promozione e informazione; un uso sociale inteso come segno della propria presenza online. “Ben lontano da uccidere il blog, il microblogging gli restituisce invece tempi e respiro di approfondimento, dimostrando la sua vera natura che è più editoriale che sociale” *De Baggis, op.cit. 19]. Gianluca Diegoli afferma, parlando dello stato di Twitter in Italia:

Twitter è una piattaforma aperta per lo scambio di contenuti, un blogging più socializzato e immediato, e non (solo) un social network, e quindi non ha tanto senso compararne gli iscritti con Facebook. Forse ha senso invece paragonarli al numero di blog o di partecipanti ai forum, per esempio. […] in Twitter se non pubblichi o conversi non esisti, e non hai un granché altro da fare: il che significa che Twitter non sarà mai di massa, in Italia, in cui oltretutto non è utilizzabile via SMS come altrove. Ma questo non è necessariamente un limite, potrebbe essere un punto di forza differenziante, invece. Il numero migliore è quello giusto, non quello massimo, nel web sociale. Per chi viene dall’advertising, vendere e comprare numeri è più facile, ma non è l’approccio corretto a medio termine. Visto tutto questo, potrebbe essere che 300.000 utenti abbiano un’influenza più elevata di 3.000.000 utenti di Facebook,

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dipende da dove si misura: detto in una frase, gli utenti di Facebook si contano, quelli di Twitter si pesano63.

2.4.6 Flickr: il nuovo album fotografico Flickr è un social network che permette di condividere fotografie e assegnare a ciascuna di essa un’etichetta arbitraria, chiamata tag. Chiunque accede a Flickr e cerca una tag ha la possibilità di vedere tutti gli scatti classificati sotto l’etichetta. Quando due o più utenti utilizzano la stessa tag, le immagini vengono automaticamente collegate, così come gli utenti. Secondo Shirky il meccanismo è semplice: le persone fanno le foto, le condividono, le organizzano e altre persone possono vederle; la tag permette di saltare da un membro all’altro aggiungendo, al gesto di visualizzare foto, una dimensione sociale [2008 p.27]. Inizialmente era nato come spazio per ospitare le proprie immagini da pubblicare su altri siti, soprattutto utilizzato dai blog. Successivamente si è evoluto ed è diventato esso stesso una comunità virtuale grazie ai gruppi tematici e ai forum64. Il sito è di proprietà del gruppo Yahoo!.

2.4.7 YouTube: raccolta di video Nasce nel 2005 per merito di Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim (ex dipendenti di PayPal). È un sito internet che funzione come Flickr, ma i contenuti inseriti dagli utenti consistono in video e filmati che sono resi disponibili a tutti (alcuni video possono essere visualizzati solo da chi è iscritto). È quindi una sorta di contenitore 63 64

http://www.minimarketing.it/2010/10/300-000-sono-pochi.html (01-02-2011 h.16.22) http://it.wikipedia.org/wiki/Flickr (04-12-2010 h.13.38)

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riempito dalle persone e privo di contenuti proprietari. Rappresenta lo spirito del web 2.0: la rete fatta dagli utenti. Nel primo anno di attività vennero visualizzati quotidianamente circa 100 milioni di filmati con 65.000 nuovi video aggiunti ogni ventiquattro ore. I dati attuali dicono che sono oltre un miliardo le visite giornaliere e circa 20 ore di video vengono caricate ogni minuto. Il pubblico di YouTube è costituito principalmente da giovani ma non c’è una fascia d’età che superi le altre con percentuali significative. La sua attrattiva sta nel fatto che sono presenti tantissimi tipi di video, per tutti i gusti, e ognuno può trovare ciò che desidera. Oltre alla possibilità di caricare video, ci si può creare un canale personalizzato, commentare i filmati, condividere i video di altri utenti e guadagnare. Infatti, quando un video supera un certo numero di visite YouTube prevede un’entrata economica da parte dell’autore. Google, che dal 2006 possiede YT dopo averlo acquistato per 1,65 miliardi di dollari, guadagna a sua volta tramite gli annunci pubblicitari creati sul video stesso. È il sito più visitato dopo Google e Facebook.

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3. LA SARDEGNA

La vita in Sardegna è forse la migliore che un uomo possa augurarsi: ventiquattromila chilometri di foreste, di campagne, di coste immerse in un mare miracoloso dovrebbero coincidere con quello che io consiglierei al buon Dio di regalarci come Paradiso. Fabrizio De Andrè (1996)

Nel cap. 1 si è parlato di marketing territoriale e si è visto come i diversi autori e studiosi ne diano definizioni differenti, ma, tutte concordi nell’affermare che il suo significato è sempre legato al concetto di creazione di strategie atte a modificare e migliorare un territorio e a incrementare il valore di esso rendendolo attrattivo per le persone. Tenendo conto di questa affermazione è possibile considerare come parte fondamentale del marketing territoriale l’insieme di pratiche comunicative e promozionali che un territorio attua per relazionarsi ai suoi pubblici e stakeholder. Con il termine territorio si fa riferimento a un’area geografica, antropologica e culturale che “può essere il soggetto proprio di sviluppo, nel senso che essa possiede le risorse e le potenzialità per originare un processo che si autoalimenta e si auto sostiene” [Fondazione Antonio Segni, 2008: 174]. La suddetta area non coincide, quindi, con una circoscrizione amministrativa, come ad esempio un comune, una provincia o una regione, ma è costituita da un insieme integrato di elementi materiali e immateriali i quali intrattengono relazioni reciproche che determinano i caratteri fondamentali della fisionomia della zona di riferimento. Nella presente dissertazione si considera come area geografica la regione Sardegna. Ciò che lega la Sardegna al marketing territoriale e al web 2.0 è il progetto chiamato Tag Sardegna (cfr cap.4) che vuole essere nodo tra la realtà turistica e territoriale dell’isola e le nuove modalità di comunicazione nate negli

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ultimi anni grazie all’evoluzione del web e dei suoi utenti. Ormai, infatti, il viaggiatore si è evoluto: oltre a utilizzare strumenti diversi, come i social network, per decidere la propria vacanza, questa si trasforma sempre di più in un’esperienza in cui si va alla ricerca dell’identità reale di un luogo e del suo popolo. Il contatto con il territorio e le persone che vi abitano acquista sempre maggiore importanza per il turista [Ritchie – Crouch, 2003]. E i beni culturali, composti da entità tangibili (beni ambientali, artistici e architettonici) e intangibili (storia, tecniche, tradizioni, lingue, musica), diventano l’anello di congiuntura tra il viaggiatore e i luoghi [Denicolai 2010]. La fruizione del patrimonio culturale si trasforma in una vera e propria esperienza e in un percorso articolato e complesso, basato non solo sulla visita dei monumenti, ma sulla comprensione della storia, delle tradizioni, delle persone, del paesaggio, dei prodotti tipici, in cui l’identità del territorio ne costituisce parte essenziale. In quest’ottica la fruizione e la valorizzazione dei prodotti culturali di un’area geografica rappresentano crescenti opportunità che una regione come la Sardegna deve saper cogliere e comunicare anche e soprattutto con i nuovi mezzi di comunicazione. Proprio per questo motivo la Sardegna verrà analizzata e indagata nelle pratiche comunicative fino ad ora utilizzate dalla Regione per la promozione territoriale verso i residenti e i turisti e su come, invece, viene comunicata da questi ultimi attraverso il web 2.0. Tutto ciò dopo una panoramica sul turismo dell’isola utile a mostrare chi sono i soggetti destinatari della comunicazione e della promozione della Sardegna, i motivi per cui i turisti la scelgono come meta delle proprie vacanze e come prendono queste decisioni.

3.1 Lo stato del settore turistico alla luce dei numerosi cambiamenti degli ultimi anni Prima di iniziare a trattare i temi specifici della tesi è bene fare una panoramica sullo stato del turismo in generale e in Italia, per avere un’idea

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completa e chiara sull’argomento anche sulla base delle numerose trasformazioni, molte delle quali grazie al web, che da qualche anno stanno interessando questo settore e i suoi protagonisti. Il settore turistico su scala globale rappresenta uno dei fenomeni economici e sociali più imponenti e significativi del XX secolo. Tra i cinque continenti è l’Europa la meta più ricercata e qui il bacino del Mediterraneo è l’area che attrae maggiori flussi turistici. In Italia esiste un tipo di turismo transfrontaliero e improntato all’arte, perciò sono le regioni del centro nord quelle ad essere più visitate dai viaggiatori stranieri, nonostante la durata del soggiorno sia piuttosto breve (uno o due giorni, soggiorno senza pernottamento). Scendendo al sud, le vacanze si allungano, il turismo è soprattutto di tipo balneare e attrae in generale un numero di turisti inferiore rispetto al resto d’Italia *Rapporto sul Turismo in Sardegna, 2008: 27]. L’indice T&T Tourism Competitiveness Index classifica l’Italia al 28° posto su 131 Paesi per competitività, mentre la Germania è terza, la Spagna è quarta, l’Inghilterra sesta e la Francia decima. E se vengono guardate le singole voci, si può notare come l'Italia si trovi solo al 57° posto per la qualità delle “Politiche e regolamentazioni” possedute, a causa delle fortissime restrizioni alla proprietà straniera (102°) e alle regole relative agli investimenti diretti (109°). Secondo il World Economic Forum, invece, il nostro paese non sembra considerare il settore Viaggi e Turismo prioritario (97° posto), non agisce per ammodernare infrastrutture dei trasporti terrestri (40° posto) e non riesce a realizzare politiche di promozione e di branding efficaci: si trova infatti solo al 103°posto. A ciò deve essere sommato il fatto che, tra il 1995 e il 2006, il tasso medio di crescita degli arrivi turistici in Italia è stato dell’2,6%

(contro il 4,8% della Spagna). La quota dell’Italia sul totale

mondiale è passata dal 6,8% al 4,9% e le previsioni sul medio-lungo periodo

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confermano, anzi peggiorano il dato, poiché la quota di mercato sembra destinata a passare al 4,4% nel 2010 e addirittura al 3,1% nel 2020 65. Ma in Italia qual è il rapporto tra i viaggiatori e il web? Secondo il rapporto Internet e turismo, più valore per il cliente, più efficienza per l’impresa, ad opera di Federalberghi, la rete influenza sottoforma di informazioni e di offerte il 17% dei turisti italiani per la destinazione Italia e oltre il 31% degli italiani che viaggiano all’estero. Secondo Il dato è particolarmente significativo e indica una reputazione di maggiore affidabilità dei siti stranieri rispetto a quelli nostrani. È interessante notare come il tradizionale passaparola influenzi otre il 26% dei turisti che viaggiano in Italia e oltre il 31% di quelli che viaggiano in Europa (vedi tav.3). Nel nostro paese il turismo comprende il 43% del totale delle transazioni online. Il 29,2% degli italiani ha effettuato prenotazioni di prodotti turistici tramite internet o la posta elettronica, con un aumento tutto sommato consistente, nel biennio 2004 - 2006, del 7%.

Tav.3: Canale di influenza della vacanza principale degli italiani; % sul totale vacanzieri (possibili più risposte) C’ero già stato/esperienza personale Consiglio/Racconti di amici/parenti/familiari Informazioni su Internet Offerte su Internet Guide turistiche Non ho scelto io/hanno deciso altri Attrazioni/eventi culturali Richiesto dai figli fino a 14 anni Consiglio dell’agenzia di viaggi 65

Italia 51,8 26,4

Estero 29,2 31,7

Totale 44,8 28,1

10,5 7,0 3,8 3,6 3,1 2,9 2,4

19,9 11,2 12,0 2,4 5,7 2,3 7,2

13,4 8,3 6,3 3,3 3,9 2,7 3,9

La fonte di questi dati è il rapporto Destinazione Italia 2020. Scenari, tendenze e

strategia per valorizzare il turismo italiano. Proposte per un programma di rilancio. Torino 30 – 31 gennaio 2009.

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Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi Attrazioni/eventi sportivi Mostre/Convegni/Fiere Eventi religiosi Libri/Testi (non di turismo) Pubblicità in TV Pubblicità su affissioni Videocassette/ CD / Giochi Pubblicità alla radio Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani Attrazioni/eventi musicali Film/Documentari Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato Pubblicità sulla stampa Altro

2,0 1,1 1,0 0,9 0,8 0,6 0,4 0,2 0,3 1,4

5,5 1,0 1,5 0,9 3,5 1,3 0,7 0,2 0,3 2,8

3,1 0,8 1,2 0,9 1,6 0,8 0,5 0,2 0,3 1,8

1,4 1,3 1,2

2,0 7,2 1,9

1,6 3,1 1,5

1,1 1,1

1,5 1,7

1,2 1,3

3.2 Il turismo in Sardegna: analisi della domanda In Sardegna il turismo riveste un ruolo decisivo per l’economia della regione. L’occupazione in questo settore risulta essere di primaria importanza per i lavoratori sardi. Il suo peso, infatti, è superiore a quello dell’industria, circa il doppio rispetto all’agrario e molto vicino al settore commerciale [op. cit. 43]. Volendo fare una zumata sui flussi turistici sardi si può esaminare l’analisi fatta dall’Assessorato regionale al Turismo. Due sono gli indicatori utilizzati per calcolare la domanda turistica di un territorio: gli arrivi e le presenze che consistono nell’efficacia di attirare i clienti e nella capacità di trattenerli. I dati indicano che nell’anno 2009 si è registrata una netta crescita rispetto agli anni precedenti, con 2 milioni e mezzo di arrivi e un volume di presenze superiore ai 12 milioni e 300 mila unità. Confrontando queste cifre con la stagione del 2008

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si osserva un significativo incremento del numero complessivo di turisti (+3,3%) ed un aumento di presenze (+1,6%)66. Ora il focus sulle province: la stagione 2009 conferma l’andamento estremamente diversificato osservato nel corso degli ultimi anni, soprattutto con riferimento ai contesti maggiormente rappresentativi. In particolare il movimento turistico della Provincia di Olbia-Tempio sperimenta una fase di stabilità, mentre le province di Cagliari (+5,1% degli arrivi, +2,9% delle presenze) e Sassari (+6,5% degli arrivi, +4,8% delle presenze) vivono un’espansione dei movimenti, alimentata dai significativi incrementi del mercato internazionale. Se le province di Nuoro e di Oristano, rispettivamente 2,2% e -3,4% dei pernottamenti complessivi, subiscono degli arretramenti, Ogliastra, Carbonia-Iglesias e Medio Campidano registrano risultati positivi con variazioni che nei primi due casi si attestano tra un +8 e 10% delle presenze e che risultano accomunate da un aumento proporzionale dei flussi stranieri. Per quanto riguarda i periodi è importante segnalare un leggero avanzamento delle presenze nel primo bimestre, un recupero importante di aprile con +5,0% degli arrivi e +2,9% delle presenze e gli incrementi osservati ad ottobre (+3,5% delle presenze). In generale si assiste a un aumento della concentrazione stagionale dei flussi su base annua, con una incidenza del quadrimestre giugno-settembre pari all’83,4% sul totale dei pernottamenti67. La tendenza degli ultimi anni mostra un cambiamento in atto nelle modalità di consumo della vacanza, caratterizzata sempre più da una maggiore frequenza e quindi un aumento degli arrivi e una minore intensità, quindi una diminuzione delle presenze [op. cit. 101]. Chi è il turista della Sardegna? Secondo una ricerca svolta nel 2008 dall’Osservatorio Turistico Regionale 68 il 46% dei turisti che ha trascorso un 66

http://voice.dixerit.com/regsardegnadix?url=http%3A%2F%2Fwww.regione.sardegna.it%2Fj%2fv%2find ex.php?xsl=25%26s=134564%26v=2%26c=3692%26t=1%26aclang=it&lang=it&type=6&save=1&target=d ixerit 67 http://www.regioni.it/mhonarc/details_misc.aspx?id=46771 (12-01.2011 h.17.56) 68 http://www.agriturismiebedandbreakfast.com/Blog_Agriturismo_Bb/Download/VacanzeSardegna.pdf (13-01-2011 h.12.14)

80


periodo di vacanza in Sardegna è di sesso femminile e il 54% di sesso maschile. Il 54% dei turisti ha un’età compresa tra i 25 e i 44 anni, mentre il 27% tra i 45 e i 64 anni. Il restante 20% ha meno di 25 anni (14%) o più di 64 anni (5%). Il 79,5% dei turisti proviene da una regione italiana e il 20,5% da un paese straniero. Tra i turisti provenienti dall’Italia, la maggior parte proviene dalle regioni del centro nord. Infatti, più della metà dei turisti arriva da quattro regioni, nell’ordine, Lombardia (24,6%), Lazio (14%), Toscana (12,1%) e Piemonte (11%). Per quanto riguarda i paesi di provenienza dei turisti stranieri, più del 46% vengono dalla Germania, seguita dal Regno Unito (11,8%) e dalla Svizzera (10,9%). Questi tre soli paesi rappresentano quasi il 70% dei turisti provenienti da un paese straniero. Il mercato europeo, anche nel 2009, si consolida come principale regione di provenienza (+7% delle presenze), concentrando il 95% degli stranieri69. Ma il turismo sardo è governato non solo dai viaggiatori nazionali e stranieri: è alquanto consistente il ruolo giocato dagli emigrati che durante l’anno per motivi di lavoro e studio vivono fuori dai confini regionali per tornare nella propria terra d’origine durante le vacanze (questa tendenza è molto forte nelle regioni a forte emigrazione). Inoltre è cospicuo anche il cosiddetto turismo locale, cioè fatto dai residenti che si spostano e visitano la loro stessa regione [op. cit. 65 e 69].

3.3 L’offerta turistica in Sardegna La Sardegna è un’isola che gode di luoghi di particolare bellezza e in cui non mancano di certo anche attrazioni socio-culturali. Uno dei motivi principali per cui i viaggiatori si recano in Sardegna è la bellezza delle sue coste e del mare. Ne consegue che nella regione si preferisca 69

http://voice.dixerit.com/regsardegnadix?url=http%3A%2F%2Fwww.regione.sardegna.it%2Fj%2fv%2find ex.php?xsl=25%26s=134564%26v=2%26c=3692%26t=1%26aclang=it&lang=it&type=6&save=1&target=d ixerit (13-01-2011 h.12.41)

81


sviluppare questo tipo di turismo. Due sono i modelli: quello elitario della zona, che va dal Golfo di Cugnana a Liscia di Vacca in Gallura, chiamata Costa Smeralda e quello del resto dell’isola. Il primo è nato nel 1962 quando l’Aga Khan Karim assieme a degli operatori turistici, riuniti sotto il Consorzio Costa Smeralda, iniziò a sfruttare quell’area, allora assolutamente incontaminata. Realizzarono costruzioni che prendevano spunto dallo stile e dall’architettura locale cercando di rispettare il paesaggio circostante. Alberghi, hotel e villaggi turistici d’elite sono i principali edifici che popolano i 55 km di costa, oltre che locali, bar, ristoranti, club e pizzerie. Il secondo modello invece si basa prevalentemente sui villaggi turistici e centri residenziali come luoghi dell’intrattenimento dello svago e dello sport, centrati prevalentemente su attività di tipo costiero e balneare senza sufficienti collegamenti con il resto dell’economia *op.cit. 167 e 168+. Detto ciò, è importante segnalare che la Sardegna possiede diversi competitors, primi fra tutti la Croazia e la Turchia, i quali attraggono anch’essi la domanda di turismo balneare del bacino del Mediterraneo, ma a prezzi più bassi e quindi maggiormente competitivi [op.cit. 23]. Infatti, anche il trend del 2009 in Sardegna, mostra come le presenze nelle strutture di altissima fascia (gli hotel 5 stelle e 5 stelle lusso) e gli alberghi 3 stelle (unitamente alle residenze turistico alberghiere) stanno diminuendo, rispettivamente del -6% e al -9%. Mentre le strutture complementari vedono aumentare le presenza del 10%, tra queste, i campeggi rappresentano l’offerta più dinamica (+6% di pernottamenti)70. Per ciò che riguarda il turismo culturale, legato alla fruizione dei musei e dei siti archeologici, questo è fortemente legato a quello balneare e costiero. Infatti, piuttosto massiccio è l’afflusso di visitatori nei luoghi storici e culturali situati nei comuni lungo la costa. Ciò indica come il turista si rechi in Sardegna per il mare e la visita culturale sia il secondo obiettivo. Il fenomeno è palese soprattutto in luoghi come Alghero e Pula dove la scansione mensile degli arrivi 70

http://www.regione.sardegna.it/documenti/1_46_20100222092143.pdf (17-01-2011 h.12.37)

82


turistici e delle visite ai monumenti praticamente coincide. Inoltre, sono i mesi estivi (da giugno a settembre) i periodi in cui strutture museali, storiche e archeologiche registrano la più alta concentrazione di visitatori [op. cit. 169173]. Il trend turistico generale mostra come i viaggiatori sono sempre più interessati a forme di turismo alternative e al turismo rurale nelle sue più diverse forme di agriturismo ed eco-turismo. Oltre al paesaggio, infatti, una delle priorità dei vacanzieri è il giacimento enogastronomico come elemento capace di legare in profondità il turista, alla ricerca di sapori autentici e delle tradizioni, al vivere locale. In questo l’isola ha sicuramente tanto da offrire. I suoi prodotti agro-alimentari (non tipicamente mediterranei), quali per esempio i formaggi pecorini, la carne d’agnello e di maialetto, il carciofo e specialità di pane e dolci, vengono riconosciuti dal visitatore come elementi distintivi dalla tipica offerta mediterranea e associati ai tratti identificativi naturali del territorio in grado di soddisfare appieno i loro bisogni e le loro esigenze [op.cit. 79-82]. Anche il vino sardo, con quote di mercato ormai consolidate e apprezzato per le sue caratteristiche organolettiche certamente particolari, è di grande interesse per i turisti convinti che sia il prodotto che maggiormente permette di recuperare il legame tra alimento e territorio. Infatti, così come nel resto d’Italia, anche in Sardegna sono state disegnate le cosiddette “Strade del vino”: percorsi enogastronomici in grado di offrire al viaggiatore visite, gite, soste e degustazioni della gastronomia sarda e del suo vino, contribuendo a far conoscere gli usi e le tradizioni degli abitanti e contemporaneamente la natura e i paesaggi71 [op. cit. 91.92]. Un altro suo punto di forza è il clima confortevole tutto l’anno che si adatta alle esigenze e desideri della cosiddetta “terza età” o degli appassionati di sport all’aria aperta che potrebbero recarsi sull’isola tutto l’anno per praticare diverse discipline. A questo si può unire il fatto che l’isola abbia una qualità della vita alta e che sia una delle regioni più longeve a livello mondiale, quindi 71

Per maggiori informazioni su “Le strade del vino” vedi Rapporto sul turismo in Sardegna p.91-94

83


potrebbe essere meta di anziani o di chi si vuole allontanare dallo stress cittadino [op. cit. 170]. Infine, è doveroso un riferimento anche alle strutture turistiche presenti sull’isola. Secondo un’indagine del 2003 svolta dalla Regione Sardegna, l’offerta turistica era costituita da 1800 esercizi per un totale di 160 mila posti letto. Di questi, 81 mila erano negli alberghi e la restante parte in strutture complementari. A riprova della specializzazione dell’isola nel turismo balneare, la suddetta analisi ha evidenziato che l’attività ricettiva è localizzata principalmente nei comuni della fascia costiera, con il 90% dei posti letto alberghieri, in particolare a nord-est (Costa Smeralda), nella zona nord occidentale (Alghero, Sassari e Stintino), al sud nei pressi di Cagliari, Villasimius, Muravera e Pula e nella fascia centro orientale, quindi Dorgali e Orosei [op. cit. 163-165].

3.4 La percezione dei viaggiatori sulla cultura della Sardegna Simon Anholt nel suo libro Identità competitiva sostiene che le persone possiedono opinioni e pareri sui luoghi. Ogni nazione, regione e città appare agli occhi “degli altri” secondo degli stereotipi e clichè (positivi o negativi, veri o falsi) che influenzano pesantemente il comportamento e il modo di relazionarsi ai luoghi. L’autore sostiene che modificare questi pensieri e giudizi è veramente difficile in quanto si sono formati in secoli e secoli di storia [op.cit.: 5-6]. Alla luce di ciò, parlando di marketing territoriale e promozione della Sardegna, appare logico indagare sulla percezione che gli stessi sardi e i cittadini esterni hanno nei confronti dell’isola, in modo da scoprire qual è la sua reputazione. Percezione e reputazione sono sinonimi di immagine. Con questo termine si vuole indicare come un brand, in questo caso la Sardegna, viene visto dalle persone. L’immagine racchiude in sé tutti i fattori estremamente motivanti come le associazioni, i ricordi, le

84


aspettative e i sentimenti che sono legati al territorio. L’immagine del brand risiede nella mente del consumatore perciò risulta difficoltoso modificarla [op. cit:11]. Nei paragrafi successivi si cercherà di individuare l’immagine posseduta dalla Sardegna in termini culturali. Si è voluta prendere tale decisione alla luce dei dati discussi nei paragrafi precedenti. Infatti, se da una parte il turista si reca sull’isola principalmente per il mare, dall’altra la Sardegna sta perdendo la sua competitività come meta balneare. Perciò, una soluzione sarebbe quella di puntare a promuovere un turismo culturale e identitario, in modo da mostrare a 360 gradi cosa l’isola offre ai turisti e attirare così altri tipi di viaggiatori. I dati raccolti provvengono da fonti indirette, cioè questionari realizzati per conto del progetto Bes72 in merito a un’indagine svolta per la Regione Sardegna, e fonti dirette, ovvero interviste realizzate nell’ambito del progetto Tag Sardegna, di cui si parlerà nel dettaglio nel cap.4.

3.4.1 Risultati dell’indagine finale sulla domanda e offerta culturale di spettacolo della Regione Sardegna, realizzata da Simulation Intelligence nell’ottobre 2008 I dati di cui si parlerà a breve sono stati presi dal rapporto intitolato Indagine di mercato finale sulla domanda culturale e di spettacolo di cui al DDS 3853 del 22/12/2004 realizzato da Simulation Intelligence, nell’ambito del progetto Bes commissionato dall’omonima associazione culturale, di cui il responsabile 72

Il progetto Bes, co-finanziato dall’Unione Europea, è nato dal Bando di Gara per l’affidamento delle attività di “progettazione, realizzazione e gestione della promozione e commercializzazione di eventi culturali e di spettacolo” bandita dalla Regione Autonoma Sardegna nell’ambito delle azioni del POR Sardegna 2000-2006-Misura 2.3, riferita a “strutture e servizi per attività culturali”. L’Associazione è nata il 26 giugno del 2008 per proseguire e sviluppare ulteriormente il lavoro svolto nel progetto con il diretto protagonismo di molte Amministrazioni pubbliche e delle Associazioni culturali (ad oggi 38 in totale) titolari degli eventi e delle manifestazioni culturali e identitarie tra le più significative della Sardegna.

85


progettuale è il Dott. Roberto Calari. Come si legge dal titolo, i risultati proposti riguardano nello specifico il settore culturale pertanto non entrano in contrasto con le indagini di cui si è parlato nei par.3.1 e 3.2 ma devono essere considerati come un loro prolungamento più definito. I dati presi in esame si riferiscono alla fase finale dell’indagine che chiude un percorso di ricerca iniziato con l’indagine preliminare realizzata alla fine del 2006, in cui erano state effettuate 1.400 interviste ad altrettanti turisti (leisure, business), 1.000 in Italia, di cui 150 in Sardegna, e 400 all’estero, insieme ad alcune interviste qualitative, che aveva l’obiettivo di impostare le linee guida del progetto, e continuato con l’indagine intermedia, con 200 interviste telefoniche nel novembre 2007, che voleva monitorare l’andamento in corso d’opera. Per questa fase finale sono state realizzate, nell’ottobre 2008, 400 interviste telefoniche ad altrettanti turisti, con l’obiettivo di misurare i cambiamenti avvenuti nel periodo 2006-2008. Il questionario utilizzato, quindi, è simile alle fasi precedenti. Sono stati intervistati 400 turisti: 300 in Italia, di cui 50 in Sardegna, e 100 all’estero. Le interviste, telefoniche, sono state realizzate da intervistatori professionisti dell’equipe di Simulation Intelligence sulla base di un questionario strutturato, della durata di 15 minuti. Le interviste a turisti stranieri sono state suddivise equamente (25 per ogni Paese) sui 4 mercati di maggior afflusso turistico attuale della Sardegna: Svizzera, Gran Bretagna, Germania, Francia. La numerosità delle interviste, relativamente alla dimensione dell’universo, assicura una fiducia superiore al 95% e un errore statistico inferiore a + o – 5.

86


Le interviste sono state rivolte a turisti potenziali per la Regione Sardegna, cioè a persone che dichiaravano: Interesse a fare, nei prossimi 12 mesi, una vacanza di 4/5 giorni fuori della sua Regione (target “Italia”) Interesse a fare, nei prossimi 12 mesi, una vacanza di 2/3 giorni nella sua Regione (target “Sardegna”) Interesse a fare, nei prossimi 12 mesi, una vacanza in Italia (target “Estero”).

Per raggiungere la quota obiettivo di interviste, sono stati effettuati, quindi, 1.400 contatti totali.

Secondo l’indagine, tra i modi di fare turismo (tav. 3.0) proposti, più di uno su due, tra i turisti intervistati, preferisce il “culturaleartistico” e il “familiare”. A seguire, a distanza, “relax-benessere” e “divertimento”

(entrambi

in

crescita

rispetto

alle

passate

rilevazioni). Si rafforzano anche gli elementi “Costumi e tradizioni locali” ed “Enogastronomico” (24% e 22%). Agli ultimi posti si confermano il turismo raffinato e quello “high-tech” (intesa come la ricerca di novità artistiche, musicali, tecnologiche).

Tav.3.0: LA SCELTA TURISTICA: quali modi di fare turismo si addicono di più agli intervistati?(più risposte possibili) Tot target ‘08

Tot target ‘07

Tot target ‘06

Culturale-artistico

53

50

51

Familiare

53

50

37

Relax-benessere

42

38

38

Divertimento

31

14

26

87


Costumi e tradizioni locali

24

21

14

Enogastronomico

22

16

19

Trekking

15

7

9

Avventura

12

7

12

Religioso

9

4

6

Raffinato

1

1

2

High-tech (novità artistiche, musicali, tecnologiche)

2

1

2

Secondo l’opinione degli intervistati, la Sardegna appare un regione ricca di tradizioni, con dei prodotti tipici di qualità e una natura intatta e incontaminata (tav. 3.1). Dall’indagine di Simulation Intelligence è emerso come sia aumentata, rispetto agli anni e alle interviste precedenti, la convinzione che sull’isola vi sia facilità di prenotazione di una vacanza. È ugualmente in crescita anche la percezione di numerosi eventi di cultura e spettacolo e migliora, inoltre, la viabilità. Tra le criticità, rimane sullo stesso livello la scarsa valorizzazione dei beni culturali e il fatto che l’isola appaia ancora una meta poco accessibile.

Tav 3.1: OPINIONI SULLA SARDEGNA (% di accordo) Tot target ‘08

Tot target ‘07

Tot target ‘06

È ricca di tradizioni

93

90

97

Si trovano dei prodotti tipici di qualità

92

93

98

Ha una natura intatta e incontaminata

90

87

91

Prenotare in Sardegna non è difficile

83

78

72

88


È una regione ricca di risorse artistiche, storiche, archeologiche

76

74

82

Una vacanza in Sardegna è cara

73

71

68

Ha molti eventi di cultura e spettacolo

73

70

58

Le strade della Regione sono comode e veloci

53

51

31

Ci sono buoni servizi per famiglie con bambini

52

40

76

La Sardegna offre molto, ma preferisco mete più accessibili

47

50

49

E’ adatta a vacanze brevi

41

39

46

Ci vanno in troppi: preferisco mete meno turistiche

40

41

41

I beni culturali sono ben valorizzati

30

29

23

In aumento la conoscenza delle iniziative artistico culturali sarde sia tra gli intervistati italiani (18%) rispetto al 2006 (15%), che tra quelli stranieri (2008: 7%; 2006: 5%). L’evento più conosciuto è il Carnevale, a detta degli intervistati che hanno dichiarato di conoscere le iniziative (come si evince dalla tav. 3.2), seguono le Settimane sante di Pasqua, Festival teatrali, Festival musicali di jazz e blues. Tav. 3.2: CONOSCENZA SPONTANEA DI ALCUNI EVENTI 73 Tra quanti conoscono

73

Carnevali, a febbraio – con costumi tipici, sfilate, spettacoli

76

Settimane sante di Pasqua con feste,processioni in costume

71

quanti hanno dichiarato di conoscere, tav. 3.2

89


Festival teatrali a maggio ed agosto

71

Festival musicali di jazz, blues da luglio a dicembre

70

Spettacoli di danza e musica classica/moderna/ tradizionale/lirica (tutto l’anno)

68

Mostre d’arte locale e contemporanea (tutto l’anno)

60

3.4.2 I canali di informazione per “fare turismo” Simulation Intelligence, ha inoltre indagato i canali che utilizzano i turisti per informarsi e decidere le proprie destinazioni di viaggio e le proprie vacanze. Il procedimento di ricerca è uguale a quello descritto nel paragrafo precedente. A seguito dell’Indagine preliminare, realizzata alla fine del 2006, in cui erano state effettuate 1.400 interviste ad altrettanti turisti 1.000 in Italia, di cui 150 in Sardegna, e 400 all’estero, Simulation Intelligence ha realizzato, nel novembre 2007, 200 interviste telefoniche ad altrettanti turisti, 160 in Italia (20 in Sardegna, 40 all’estero). Nello specifico si evidenzierà la differenza tra l’indagine svolta nel 2006 e quella del 2007 riguardante i modi con cui i viaggiatori decidono la loro destinazione di viaggio. Le 40 interviste a turisti stranieri sono state suddivise equamente sui 4 mercati di maggior afflusso turistico attuale della Sardegna: Svizzera, Gran Bretagna, Germania,Francia. Il canale preferito dai turisti per informarsi sulle vacanze (tav. 3.3) sono gli amici e conoscenti, seguono le agenzie turistiche (anche se in calo). Dai dati si evince come il web acquista una maggiore importanza, sia per i siti specializzati sui viaggi che per i siti delle località turistiche. Si nota, inoltre, come i siti internet siano

90


gli unici in crescita rispetto alle altre modalità di informazione. Abbastanza importanti anche riviste di turismo e opuscoli, volantini, cataloghi, nonostante il loro utilizzo, rispetto agli anni passati, sia diminuito. Oltre a Internet, molti si informano soprattutto attraverso la TV, in particolare attraverso i canali e i programmi sui viaggi.

Tav. 3.3: La scelta turistica: come ci si informa per le vacanze? Tot target

Tot target

Tot target

‘08

‘07

‘06

Amici e conoscenti

71

75

67

Agenzie di viaggio

54

59

59

Siti web delle

53

53

52

53

51

47

43

47

41

Riviste di turismo

42

46

38

Canali tv o

34

35

n.i

28

33

24

24

32

21

Pubblicità in tv

23

29

n.i

Riviste in aereo

12

15

n.i.

Manifesti in

12

14

n.i.

località turistiche Siti web specializzati sui viaggi Opuscoli, volantini, cataloghi

programmi sulle vacanze Giornali e riviste non specializzate Uffici turistici delle mete turistiche

91


aeroporto Radio

6

8

12

Fiere del settore (es.

4

6

6

BIT)

Il 19% dei turisti dichiara, invece, di scegliere la propria vacanza, in generale, sulla base della pubblicitĂ 

(tav.3.4). Questa

percentuale, confrontata con le indagini precedenti, mostra come le persone che decidono la destinazione di viaggio grazie agli spot pubblicitari stiano diminuendo. Nel 2007, infatti, suddetti soggetti rappresentavano il 21%.

Tav. 3.4: LA SCELTA TURISTICA: ha mai scelto una destinazione per le sue vacanze in base ad una pubblicitĂ  vista in Tv o su una rivista?

SĂŹ 19%

No 81%

3.4.3 Tag Sardegna intervista gli organizzatori di eventi e i blogger sardi Attraverso il blog TagSardegna (cfr. cap. 4) sono state realizzate delle interviste sottoforma di questionario a domande aperte a soggetti sardi o comunque persone nate in Sardegna, attivi nel settore del web e della

92


cultura. I primi sono blogger, gestori di siti e community online. I secondi sono organizzatori di festival ed eventi in Sardegna. Le interviste sono state inviate tramite mail a circa cinquanta soggetti, ma solo diciannove74 hanno risposto. Le domande poste a ognuno di essi erano tra loro diverse e personalizzate, ma si è scelto di farne due uguali per tutti: “secondo te la Sardegna è famosa per?” e “secondo te cosa manca a questo territorio?”. Dalle risposte date è emerso come la Sardegna, secondo la maggioranza degli intervistati, tutti residenti in Sardegna o comunque di origine sarda, sia conosciuta dai turisti per ciò che concerne il mare e le spiagge e i classici stereotipi (come pecore, pastori e banditi), mentre, secondo loro, il territorio ha molto altro da offrire in termini di cultura, storia, identità, ambiente, natura e tradizione. Infatti, su diciannove intervistati, quindici hanno dichiarato che pensano che la Sardegna sia famosa per il mare, le coste e le spiagge, tre sostengono che sia conosciuta anche per la cultura, lo stesso numero pensa che cibo e storia siano elementi che la rendono nota. Quattro intervistati dichiarano che è famosa per il cibo, due per le pecore e uno per i banditi. Alla seconda domanda, le risposte date sono state molto diverse tra loro, ma in merito ai temi trattati in questa sede due tipi di risposte appaiono maggiormente consistenti anche in relazione alle risposte date nella prima domanda. Due intervistati pensano che l’isola abbia bisogno di una maggiore sperimentazione in campo tecnologico e scientifico, 15 sostengono che sia necessario un piano, un progetto e l’impegno delle istituzioni che punti alla valorizzazione della cultura, dell’ambiente, della sostenibilità e delle tradizioni75.

74 75

http://www.tagsardegna.it/category/intervista/ (17-12-2010 h.13.04) Le interviste complete sono allegate alla tesi.

93


3.5 La Sardegna comunicata dalla Regione: le campagne di promozione turistica “In Sardegna vivi di più” e “L’isola che danza” Alla luce delle considerazioni appena fate, penso sia doveroso indagare su come e con quali strumenti l’isola viene comunicata e promossa dalla istituzioni in modo particolare dalla Regione Sardegna. Questo per verificare quale identità si vuole dare alla regione e come il messaggio viene dato al pubblico, provando, anche nei successivi capitoli, a dare una risposta alle domande: identità e immagine coincidono? La promozione turistica fatta dalla Regione è efficace e in linea con le esigenze dei viaggiatori? Il 30 aprile e l’1 maggio 2010 è partita in Sardegna una nuova campagna di promozione turistica dal titolo “In Sardegna vivi di più”: due set diversi di fotografie accompagnate dal claim che titola la campagna. Se nel 2009 l’Assessorato al Turismo aveva deciso di puntare al mercato nazionale, nell’anno successivo il target di riferimento si è spostato al contesto internazionale. Il costo, come riportato nell’articolo del sito regionale76, è stato di un milione di euro. La campagna è consistita nella pubblicazione alternata, per sette settimane, tutti i sabati di maggio e di giugno, delle due pubblicità nei più importanti quotidiani europei, Le Figaro, The Times, Süddeutsche Zeitung, El Pais, e in Italia sul Corriere della Sera. Le cinque testate nazionali e internazionali “complessivamente coprono un bacino generalista di 9milioni e 500 mila lettori e rappresentano la quasi totalità del mercato di riferimento dell'Isola”. Nel territorio nazionale, oltre al Corriere della Sera, si sono aggiunte le pubblicazioni sui periodici quali Panorama, Donna moderna, Gente, sulle testate di settore, Bellitalia, Belleuropa, In Viaggio e sull’in-flight, Atmosphere, per un totale di oltre 60 annunci.

76

http://www.regione.sardegna.it/j/v/25?s=139397&v=2&c=3692&t=1 (15-12-2010 h.18.16)

94


Per quel che concerne i contenuti, il messaggio che si vuole mandare è che sull’isola, grazie al buon cibo, all’aria, alla qualità dell’acqua e della vita, si vive di più. A testimonianza di questo, uno dei due manifesti fotografici ritrae un insieme di elementi che simboleggiano l’antichità della Sardegna: ulivi (3.000 anni), i nuraghi (3.500 anni), le rocce (180 milioni di anni), una chiesa (850), il vino (8 anni). Testimonial della campagna è un signore anziano dell’età di 101 anni, anche lui fotografato e affiancato alle immagini appena nominate. Il secondo manifesto, invece, raffigura i momenti di “una giornata tipo in Sardegna”: lunedì mattina/passeggiata a cavallo, ora di punta/stormo di fenicotteri rosa, riunione/tre persone in riva al mare, mensa di mezzogiorno/cibo, un salto in palestra/una ragazza che pratica free-climbing, spettacolo in prima serata/un tratto di costa al tramonto. Con questa campagna promozionale si vuole, quindi, dimostrare che in Sardegna la qualità della vita è alta e contemporaneamente intensa, quindi che andare in vacanza sull’isola può fare bene alla salute dei visitatori. Di tutt’altro contenuto è la campagna intitolata “L’isola che danza” che riunisce sotto un unico nome un insieme di eventi che si svolgono in tutta la Sardegna. Sul sito della Regione si legge che tale promozione “nasce con l'obiettivo di promuovere e valorizzare gli eventi identitari e tradizionali della Sardegna, che spesso affondano le proprie radici in tempi antichissimi e che perpetuano una tradizione mai interrotta mettendo in risalto il passato dell'isola e la sua anima più vera”77. Infatti, si cerca di dare rilevanza ai momenti più tradizionali dell’isola, come i Carnevali, i riti della Settimana Santa, la Festa dei fuochi di Sant’Antonio e il Capodanno, promuovendo un turismo più culturale e destagionalizzato che mira ad attirare visitatori durante tutto l’anno e non solamente nei mesi estivi e che intende valorizzare la presenza capillare degli eventi di forte richiamo turistico (nazionale ed internazionale) diffusi sul territorio sardo quali 77

http://www.regione.sardegna.it/speciali/isolachedanza/ (10-01-2011 h.22.13)

95


efficaci strumenti utili a diffondere la conoscenza delle eccellenze che la Sardegna offre in tutto il suo territorio 78. L’obiettivo della Regione in questo caso è la valorizzazione dell'immagine e del marchio SARDEGNA nel contesto nazionale in modo da consolidare l’offerta turistica nel periodo di bassa stagione. Tutti gli eventi citati precedentemente, sotto il coordinamento della Regione, hanno in comune lo slogan unico finalizzato a comunicare una Sardegna non fatta di solo mare ma ricca di infinite peculiarità

ambientali,

culturali,

enogastronomiche,

artigianali

e

tradizionali79. I contenuti comunicati da entrambe le campagne sono piuttosto interessanti in quanto, innanzitutto, non sono state utilizzate le solite immagini stereotipate di spiagge bianche e acque cristalline. Ma, cosa ancora più rilevante, è che ambedue puntano alla promozione di aspetti della Sardegna poco noti alla maggior parte delle persone: la cultura e la qualità della vita. Se da una parte la Regione ha centrato in pieno il tipo di messaggio da veicolare, entrambi gli spot non possono essere esenti da critiche. In primo luogo la prima campagna discussa è stata fatta partire nel mese di maggio, quando si presume che una buona fetta di potenziali turisti abbia già deciso la propria destinazione di viaggio e già organizzato la propria vacanza parecchi mesi prima. In secondo luogo sia “In Sardegna vivi di più” che “L’isola che danza” non sono state integrate con gli altri strumenti di comunicazione: né radio, né televisione e tantomeno internet. Tralasciando la discussione sui primi due strumenti, vorrei porre l’attenzione sul non utilizzo del web, visto che è di ciò che si parla in questa dissertazione. Nel sito Sardegna Turismo è presente, per esempio, solo un articolo nella sezione Calendario80 e un articolo è stato pubblicato nel sito 78

http://www.regione.sardegna.it/speciali/isolachedanza/progetto/ (10-01-2011 h.22.41) http://www.regione.sardegna.it/index.php?xsl=510&s=156121&v=2&c=8630&t=1&tb=8627&st=16 (10-01-2011 h.22.37) 80 http://www.sardegnaturismo.it/index.php?xsl=67&s=14156&v=2&c=39&gg=3&m=05&y=2010&t=1&is =1 (14-12-2010 h.18.54) 79

96


Regione Sardegna81 ma sui social network neanche l’ombra di nessuna di queste due campagne. Eppure internet è uno dei mezzi più utilizzati per decidere dove e che tipo di vacanza fare, eppure molte regioni italiane (vedi cap.4) investono denaro, risorse ed energie per la promozione del proprio territorio sui social media. La Sardegna, invece, con queste due campagne promozionali sembra non accorgersi che le esigenze delle persone sono cambiate così come si sono modificati i comportamenti e la comunicazione tra persone, continuando a utilizzare i mezzi di comunicazione tradizionali con un’efficacia al quanto discutibile. Infatti, i dati esplicitati precedentemente (par. 3.4.2), confermano che sono sempre di meno coloro che si fanno convincere dalla pubblicità tradizionale. Ormai uno spot pubblicitario sulla tv, un manifesto su un muro o una pagina pubblicitaria in una rivista quanto influenzano le decisioni delle persone? Afferma Marzio Bonferroni, Presidente di UniOne srl: “Il fatto è che la pubblicità non funziona più come alle sue origini. Si presenta al pubblico come un monologo, mentre siamo da tempo entrati nell’era del dialogo, ovvero della comunicazione a due vie”. A detta dell’autore i motivi vanno ricercati nella “(…) sua (la pubblicità) impossibilità a poter rispondere alle nuove esigenze dell’essere umano-cliente, che desidera sentirsi ascoltato in tutte le sue istanze, esprimibili in item definibili”82.

3.6 La Sardegna sul web Nel capitolo 2 si è cercato di dimostrare quanto il ruolo assunto dal web nelle decisioni dei viaggiatori sia importante: il 52% degli acquisti turistici avviene su internet e l’82% delle decisioni di viaggio sono influenzate da ricerche e informazioni acquisite attraverso la rete. Inoltre, molti turisti cercano nei social network le informazioni necessarie a pianificare una vacanza. Infatti, dopo aver utilizzato i motori di ricerca per individuare 81 82

http://www.regione.sardegna.it/j/v/25?s=139397&v=2&c=3692&t=1 (14-12-2010 h.18.40) http://www.comunitazione.it/leggi.asp?id_art=3333&id_area=168&sarea=194 (15-02-2011 h.13.07)

97


potenziali destinazioni di viaggio, usano i più comuni social network per conoscere le recensioni, le esperienze e chiedere consigli a chi ha già visitato quei luoghi, a chi ha usufruito di un particolare servizio e per chiedere pareri su eventi o alberghi [cfr. par.3]. Perciò, dopo aver esaminato come la Sardegna viene comunicata dalle istituzioni in un ottica turistica e promozionale, è importante conoscere come questa viene vista sul web, in quanto tenendo conto del fatto che il web è il luogo in cui i viaggiatori e i turisti ricercano le informazioni sulle mete vacanziere, fare un appare logico e necessario chiedersi chi e come parla dell’isola su internet. Prima si farà una panoramica dei siti web istituzionali e successivamente si prenderanno sotto analisi i più comuni social network.

3.6.1 Siti istituzionali La

Regione

possiede

un

sito

principale

(http://www.regione.sardegna.it/)83 con il quale comunica tutte le informazioni istituzionali, dalle leggi e normative ai concorsi e bandi, dalle notizie politiche ai servizi offerti ai cittadini. Dalla home page è possibile aprire la pagina dedicata ai siti tematici, ce ne sono 20 in tutto. Se un turista dovesse cercare informazioni sulla regione, sui luoghi da visitare, su cosa fare e vedere sull’isola sicuramente due sono i siti istituzionali a cui può fare riferimento. Ovviamente in rete sono presenti numerosi portali gestiti da agenzie turistiche che propongono

al

turista

pacchetti-vacanza

e

che

contemporaneamente parlano del territorio sardo. Scrivendo la parola sardegna sul search del motore di ricerca Google, il primo link che appare è quello che rimanda al sito 83

14-12-2010 h.18.11

98


regionale SardegnaTurismo. Il secondo è un portale chiamato Paradisola, il cui obiettivo è quello di promuovere tout court l’isola al centro del Mediterraneo84. Al terzo posto c’è il link alla voce Sardegna di Wikipedia85. Dato che in questa sede si preferisce dare maggiore importanza al settore istituzionale, di seguito verranno discussi solamente i siti ufficiali della Regione Sardegna, ovviamente quelli che sono rilevanti a livello turistico. Sardegna Turismo è stato realizzato, come si legge nella home page,

per

promuovere

un’approfondita

il

turismo

panoramica

su

sull’isola.

dove

Infatti,

pernottare

offre (hotel,

bad&breakfast, villaggi, agriturismi, residence, affittacamere), sui possibili itinerari da fare, sugli eventi, su cosa vedere e visitare (spiagge, città, paesi, laghi, montagne, monumenti e altri luoghi), sulle tradizioni popolari, sulla cultura, sui musei e sui diversi territori. Il sito offre inoltre la possibilità di conoscere i mezzi di trasporto per raggiungere la Sardegna, consente di visualizzare le previsioni climatiche e dei video tematici con interviste e immagini di ciò che l’isola può offrire ai suoi visitatori. Una sezione è dedicata agli appuntamenti e agli eventi ed è presente un calendario in cui l’utente può scoprire cosa c’è in programma nella data da lui stesso selezionata. C’è uno spazio, intitolato Servizi agli operatori, dedicato al mondo dei professionisti, e uno dal nome Servizi al turista, in cui l’utente può organizzarsi il viaggio, dai mezzi di trasporto a dove mangiare e dormire e cosa fare. Vi è anche la Galleria fotografica con migliaia di immagini, anche queste divisi in temi come ad esempio mare, flora, fauna, archeologia, architettura, letteratura, eventi, sport, tradizioni ecc. Cliccando, invece, su questo link http://www.sardegnaturismo.it/galleria/webcam/ ci si connette a una webcam grazie a cui si possono vedere determinati luoghi in 84 85

http://www.paradisola.it/ (10-02-2011 h.17.24) http://it.wikipedia.org/wiki/Sardegna (10-02-2011 h.17.26)

99


tempo reale (il servizio è in fase sperimentale86). Infine, per chi volesse ricevere notizie e aggiornamenti è disponibile un servizio di newsletter, mentre via mail, telefono e fax ci si può mettere in contatto con la Regione. Anche in questo caso l’approccio con il proprio pubblico è piuttosto tradizionale e l’utilizzo di strumenti più interattivi, veloci ed economici è praticamente uguale a zero. Un ulteriore sito utile al viaggiatore è Sardegna Cultura87 “Una grande enciclopedia on line con cinquantamila documenti, seicento allegati, libri, guide, filmati e musica ”. Al suo interno si possono conoscere utili informazioni sulla lingua e il dialetto, sui festival, le sagre, le mostre, gli eventi, le feste tradizionali, quelle paesane, sulla storia, sull’architettura, l’arte, la civiltà nuragica, il paesaggio, i teatri e altro ancora. Ogni voce è divisa in sottogruppi. Per esempio cliccando su festival, compare una divisione per temi, quindi festival di letteratura, di arte, di musica e via dicendo. Per ogni festival c’è una breve spiegazione ed il link alla pagina ufficiale dell’evento. La stesso vale per gli altri argomenti. Anche in questo caso per mettersi in comunicazione con la Regione è presente l’indirizzo e-mail e i numeri di telefono e fax dell’assessorato alla cultura. Entrambi i siti possono essere considerati dei validi strumenti per ottenere informazioni dettagliate sull’offerta regionale, in quanto sono ben articolati e non si limitano a parlare in modo superficiale dei vari temi, ma entrano nello specifico dando la possibilità all’utente di acquisire dati e indicazioni ben precise. Tutto ciò però è controbilanciato dal fatto che talvolta per cercare l’informazione desiderata è necessario compiere parecchi passaggi e non è tanto semplice e intuitivo trovare ciò che si sta cercando. Le stesse considerazioni possono venir fate anche per gli altri siti tematici, in modo particolare quelli sull’ambiente (dedicato alla 86 87

Visitato il 14-12-2010 h.18.23 Visitato il 14-12-2010 h.18.58

100


natura)88, sulle mappe (che permette di trovare percorsi, indirizzi, località e/o toponimi. Impostando una località di partenza e di arrivo, si visualizza sulla mappa il tracciato da percorrere)89, sul territorio (riguardante la sua tutela e la conoscenza attraverso un sistema informativo provvisto di cartografie, navigatori di ultima generazione e atlanti dell'isola)90 e SardegnaMappe (un portale nel quale si può scaricare un software che permette l’esplorazione in 3D della regione, con foto aeree aggiornate, un motore di ricerca e il meteo in tempo reale nelle principali località) 91. Un’altra forte contraddizione dei siti istituzionali è rappresentata dal fatto che, nonostante la Regione punti a un posizionamento all’interno del mercato turistico europeo, soprattutto attraverso la campagna “In Sardegna vivi di più”, un turista straniero, che presumibilmente dopo aver visto la pubblicità decide di avere maggiori informazioni sull’isola attraverso la rete, navigando i siti Sardegna

Cultura

e

Sardegna

Turismo

si

trova

davanti

esclusivamente pagine scritte in lingua italiana. Questa criticità costituisce, a mio avviso, un grosso punto debole della comunicazione istituzionale regionale poiché risulta

non essere

coerente con l’obiettivo della campagna messa in atto dalla Regione e perciò appare alquanto paradossale che le informazioni presenti online non vengano tradotte se non altro nelle lingue più conosciute o in quelle appartenenti ai viaggiatori del mercato turistico di riferimento (almeno inglese, tedesco, francese). Infine, sarebbe logico che su questi siti siano presenti informazioni aggiornate e coordinate con i siti provinciali, comunali o quelli ufficiali degli eventi, piuttosto che dei musei o di altri luoghi turistici. Questo, in modo che l’utente, il quale di solito tende a 88

http://www.sardegnaambiente.it/ (14-12-2010 h.19.16) http://www.sardegnaterritorio.it/webgis/sardegnamappe/mappa.html (14-12-2010 h.19.23) 90 http://www.sardegnaterritorio.it/ (14-12-2010 h.19.19) 91 http://www.sardegna3d.it/ (14-12-2010 h.19.29) 89

101


fidarsi di ciò che legge sui siti istituzionali, trovi corrispondenza tra ciò che legge e la realtà, mi riferisco soprattutto agli orari, al programma degli eventi e via dicendo. Invece, spesso si legge che il sito non è responsabile di eventuali modifiche e cambiamenti perciò si rimanda l’utente al sito ufficiale dell’oggetto di riferimento. E ciò, agli occhi di un turista, sicuramente non appare come sinonimo di autorevolezza, funzionalità e serietà di un’istituzione.

3.6.2 La Sardegna su Facebook Sul social network Facebook sono presenti centinaia di fan page e gruppi che hanno come tema principale la Sardegna. Facendo un’analisi delle pagine che possiedono il numero maggiore di fan e iscritti risulta che sono 1.726.227 gli utenti interessati al tema Sardegna92. Ovviamente questo numero va interpretato: è evidente che stessi utenti sono iscritti a più pagine, ma ciò comunque testimonia la forte presenza e partecipazione di persone sensibili e interessate al tema generale “Sardegna” che viene discusso da molteplici e diversi punti di vista. Gli argomenti che vengono trattati in questi 201 gruppi e pagine sono numerosi e molto spesso molto diversi l’uno con l’altro, alcuni sono seri, altri sono più frivoli. Riguardano le vacanze, le spiagge, il mare, la cultura, il cibo, i luoghi e il territorio in generale, la musica, gli agriturismi e gli alberghi, gli eventi mondani e folkloristici, il clima e la politica. Le persone, quindi, utilizzano Facebook per parlare di argomenti a cui sono interessati. C’è chi è interessato a discutere sulle vacanze in Sardegna, chi comunica la sua intenzione di fare una vacanza sull’isola, chi si interessa alla politica regionale, chi vuole dare visibilità alle tradizioni del proprio paese, chi chiede consigli sui 92

Sono stati analizzati 201 gruppi e fan page (2-11-2010) http://tagsardegna.pbworks.com/w/page/30567710/Facebook

102


luoghi da visitare o dove alloggiare. Insomma, sul social network blu si è liberi di aprire qualunque tipo di conversazione e creare delle reti con persone che non si conoscono ma ugualmente interessate a un determinato tema. Emblematico è il caso di un Social Network made in Sardegna chiamato difatti Sardinia People. Il creatore Marco Camboni, in un’intervista pubblicata su TagSardegna l’11 ottobre 2010, spiega che l’obiettivo di Sardinia People è quello di permettere ai sardi emigrati all’estero o nelle altre regioni italiane 93, di poter comunicare più velocemente con i propri conterranei pur essendo distanti. Anche in questo caso l’obiettivo è quello di favorire la nascita di reti sociali tra persone che si sentono, pur non conoscendosi, unite tra loro poiché sanno di avere in comune l’appartenenza alla Sardegna ed è ciò che spinge essi a iscriversi. Appurato questo, il passo successivo è la condivisione di temi secondari su cui discutere, scambiarsi punti di vista e idee. Attualmente il social network sardo conta 17.895 iscritti, i quali dopo essersi registrati posseggono il proprio profilo attraverso cui è possibile accedere alla chat e dialogare con gli altri utenti, partecipare a conversazioni, conoscere nuove persone, caricare video, lasciare commenti. Al suo interno è presente anche un forum, diviso per categorie, come politica, natura, letteratura, nel quale ognuno può proporre una discussione. È presente uno spazio dedicato alla cultura, uno dedicato ai blog e un altro agli eventi. Quindi, gli argomenti trattati sono diversi, ma il comune denominatore per entrare a far parte di questa grande community è la Sardegna.

93

Come si è detto nel par. 3.1 la Sardegna è una regione a forte emigrazione

103


3.6.3 La Sardegna nei blog Attraverso il progetto Tag Sardegna, di cui si parlerà meglio nel prossimo capitolo, si è cercato di fare un’analisi dei blog che parlano della Sardegna. Questo per evidenziare che tipo di conversazione sull’isola esiste in rete da parte di coloro che hanno a che fare con la Sardegna, che ci abitano, che vivono o hanno vissuto il territorio e che quindi, meglio di chiunque altro, sono capaci di dare informazioni dettagliate e veritiere sui luoghi, sulla cultura, sui modi di fare, di pensare e di essere, sulle usanze e l’identità di un popolo. In totale sono stati analizzati 48 blog94, molti dei quali sono stati segnalati direttamente dai blogger o da altri utenti della rete creatasi attorno a Tag Sardegna. I temi trattati da questi 48 blog sono numerosi e molto vari: sono presenti blog che si concentrano su un argomento specifico, ma la maggioranza di quelli analizzati tratta più argomenti. La metà di questi si specializza su tematiche che concernono solo la Sardegna, mentre l’altro 50% parla anche di argomenti non prettamente legati all’isola. L’oggetto di cui maggiormente si discute è la politica, infatti ben 14 blog possiedono al loro interno post riguardanti fatti, commenti e pensieri in modo particolare sulla politica regionale interna ma anche su quella nazionale e internazionale. Il secondo argomento più trattato è la cultura, con 9 blog diversi che ne parlano. Sotto tale topic sono stati riuniti tutti i blog che scrivono sia sull’insieme di usanze e di costumi della popolazione, ma anche sugli avvenimenti e manifestazioni culturali e artistiche presenti sull’isola. Sono 9 anche i blog riguardanti ambiente e natura, che raccontano dei luoghi, dell’ecosistema sardo o della sostenibilità ambientale sull’isola ma anche in generale. Di vacanze e turismo si 94

http://tagsardegna.pbworks.com/w/page/27325973/Blog (19-12-2010 h.17.49)

104


parla in 8 blog diversi, in cui si forniscono agli utenti informazioni e consigli su dove recarsi e dove alloggiare. 3 di questi sono spazi gestiti da agenzie turistiche e uno da un’agenzia immobiliare che si occupa di affittare case per il soggiorno vacanziero, ma le loro pagine non sono più aggiornate. Ciò, tenendo conto che con l’analisi di soli 48 blog non si vuole di certo provare in modo scientifico lo stato dei blog sardi, ma si vuole solo fornire a chi legge un’indicazione generale sul loro essere, indica l’arretratezza degli operatori

turistici

nei

confronti

delle

nuove

modalità

di

comunicazione e quanto questi siano lontani dalle esigenze reali dei viaggiatori. Sono presenti anche 8 blog che trattano e parlano di argomenti personali, ovvero i blogger utilizzano le pagine in rete per raccontare avvenimenti, fatti e pensieri propri. Gli altri temi sono cronaca (trattata, sia a livello regionale, nazionale che micro-territoriale, da 7 blog), eventi (6 blog), musica (5 blog). Di scienza, tradizione, mare e poesia se ne parla rispettivamente in 3 blog diversi. Hanno per oggetto libri, tecnologia, web, sport e temi sociali 10 blog (2 per ogni diverso tema). Sono 2 anche i siti utilizzati da lavoratori come strumento di protesta e per raccontare e far conoscere le loro esperienze, le loro esigenze e la loro volontà. 3 diversi blog, invece, sono specializzati sul territorio di Cagliari, Oristano e Provincia del Medio Campidano e i post pubblicati riguardano tutto ciò che concerne questi luoghi: cronaca, eventi, politica, musica, cultura, iniziative, associazioni. Un unico blog tratta anche di cibo, così come uno solo argomenta di temi riguardanti fatti esteri (tav.3.5).

105


Tav. 3.5: Gli argomenti trattati nei blog sardi

Su 48 blog analizzati, il 31% è produttore di contenuti, ovvero crea e produce notizie, commenti, pensieri, il 50% è aggregatore, quindi si limita a riportare e rilanciare contenuti già esistenti, mentre il 19% può essere classificato in entrambe le categorie. Per quanto riguarda la frequenza di aggiornamento: è presente un 21% che pubblica post a ritmo giornaliero e quotidiano, un 24% che aggiorna il blog a scadenze mensili e a intervalli di 3-4 mesi. Chi invece rinnova il proprio sito o una volta a settimana o ogni 3-4 giorni costituisce il 29% del totale. Tra i blog analizzati, il 26% non è più aggiornato.

3.6.4 La Sardegna vista attraverso i video e i filmati di YouTube Come scritto nel par. 2.4.6 il social network YouTube è visitato quotidianamente da oltre un miliardo di persone in tutto il mondo e circa 20 ore di video vengono caricate ogni minuto.

106


Provando a digitare, nella barra del search su YouTube, la parola Sardegna compaiono circa 67.100 risultati95. Esaminare tutti i filmati sarebbe impossibile, ma sfogliando delle pagine a caso96 si nota come la maggior parte di essi siano video amatoriali o collage di immagini statiche, con musica tipica sarda in sottofondo, che mostrano i paesaggi dell’isola e in modo particolare le spiagge e il mare, ma non solo: ci sono chiese, animali, montagne, maschere e costumi tradizionali, concerti, grotte etc. Sono presenti anche numerosi video riguardanti fatti di politica legati alla regione, video di artisti sardi e non, spezzoni di documentari sull’isola, riprese di gare sportive come il rally, il basket o la pesca. Da questo punto di vista si può considerare YouTube un ottimo mezzo che permette agli utenti di scoprire e reperire informazioni sui luoghi, come la Sardegna, e di verificare come l’isola viene percepita dalle persone.

In Sardegna, inoltre, è presente un social network simile a YT: il suo nome è SardiniaTube 97. Funzionano, più o meno, allo stesso modo: si caricano video e tramite lo spazio Search si possono trovare i filmati pubblicati sul portale corrispondenti alla tag desiderata. La maggior parte dei contenuti inseriti riguardano la Sardegna, ma sono presenti anche altri video.

95 96

http://www.youtube.com/results?search_query=sardegna&aq=f (17-01-2011 h.12.49)

http://www.youtube.com/results?search_query=sardegna&suggested_categories=19%2C25%2C1%2C2 4&page=8 ; http://www.youtube.com/results?search_query=sardegna&suggested_categories=19%2C25%2C1%2C2 4&page=11 ; http://www.youtube.com/results?search_query=sardegna&suggested_categories=19%2C25%2C1%2C2 4&page=18 ; http://www.youtube.com/results?search_query=sardegna&suggested_categories=19%2C25%2C1%2C2 4&page=27 ; http://www.youtube.com/results?search_query=sardegna&aq=f (17-01-2011 h.13.33) 97 http://www.sardiniatube.com/ (24-01-2011 h.15.28)

107


3.6.5 La Sardegna vista attraverso le foto su Flickr Un ulteriore strumento utile per indagare sulla percezione della Sardegna è Flickr, la piattaforma che permette agli utenti di raccogliere autonomamente immagini ed etichettarle [cfr. par. 2.4.5]. Digitando la tag sardegna (#sardegna) compaiono tutte le foto caricate dai vari utenti classificate appunto come sardegna. In tutto sul social network ci sono 325.413 immagini “taggate” Sardegna98. Se si digita #sardinia (inglese) o #sardinen (tedesco) o #sardaigne (francese) il risultato è rispettivamente di 230.934, 44.282 e 17.708 immagini. Ci sono foto di spiagge, di mari, di alberi, di panorami, di animali, di edifici, di fiori, di strade o semplicemente di persone che si sono fate fotografare in Sardegna. Il mare e le spiagge sono i soggetti più fotografati e ciò testimonia un maggiore interesse delle persone per questi elementi dimostrando come l’isola viene identificata con essi. Su Flickr sono presenti anche diversi gruppi. C’è il gruppo Sardegna con 2.346 membri e 50.259 immagini99. Il gruppo Sardegna Sa terra nostra ha 1.076 membri e 25.557 foto100, quello chiamato Sardegna…tra terra e mare possiede 971 membri e 16.581 fotografie101, mentre al gruppo Cagliari sono iscritte 890 persone e ci sono 18.433 immagini102. Infine c’è Flora e Fauna della Sardegna con 718 partecipanti e 10.860 foto103.

98

http://www.flickr.com/search/?q=%23sardegna&w=all (16-01-2011 h.17.38) http://www.flickr.com/groups/sardegna/ (16-01-2011 h.17.42) 100 http://www.flickr.com/groups/sardegna_saterranostra/ (16-01-2011 h.17.47) 101 http://www.flickr.com/groups/sardegna_tra_terra_e_mare/ (16-01-2011 h.17.53) 102 http://www.flickr.com/groups/cagliari/ (16-01-2011 h.17.56) 103 http://www.flickr.com/groups/flora_fauna_della_sardegna/ (16-01-2011 h.18.01) 99

108


109


4. IL PROGETTO TAG SARDEGNA: PROMUOVERE UN TERRITORIO CON GLI STRUMENTI DEL WEB 2.0

Comunicare l'un l'altro, scambiarsi informazioni è natura; tenere conto delle informazioni che ci vengono date è cultura Johann Wolfgang Goethe

Tag Sardegna, oltre a essere l’oggetto di questa tesi di laurea, è la prosecuzione del Laboratorio Universitario Tag Bologna del Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione Pubblica e Sociale dell’Università di Bologna, che la sottoscritta ha seguito durante l’a.a. 2009/2010. Riprendendo TagBologna, TagSardegna adotta un modello e le sue motivazioni promuovendo di conseguenza l’offerta culturale della regione, ma tenendo conto delle peculiarità del territorio sardo. La Sardegna è una regione con una forte identità, con una storia che risale a più di 500.000 anni fa, essa è stata terra conquistata da numerosi popoli (fenici, aragonesi, romani, cartaginesi, bizantini, genovesi, pisani, piemontesi). Ognuno di questi popoli ha lasciato nel territorio isolano il suo segno plasmando la cultura dei sardi e contribuendo alla creazione di tradizioni particolari, talvolta uniche, nate dal mescolarsi di culture molto diverse tra loro 104. Per questo motivo il progetto Tag Sardegna si occupa di promuovere il territorio sardo partendo dai suoi eventi culturali (come festival e rassegne), dagli eventi identitari (le feste tradizionali come i carnevali o i Riti della Settimana santa) e mettendo a sistema tutti i soggetti che sul web parlano della Sardegna. La scelta di concentrarsi sugli aspetti culturali dell’isola è dipesa dal fatto che la cultura può essere, soprattutto in un territorio come quello sardo, volano di crescita e sviluppo, capace di portare valore aggiunto e creare un circuito virtuoso in

104

http://it.wikipedia.org/wiki/Storia_della_Sardegna (09-02-2011 h.12.28)

110


grado di migliorare il territorio e renderlo attrattivo per i diversi pubblici. Sicuramente sarebbe stato più semplice promuovere le coste e le spiagge della Sardegna ma, prima di tutto, esse non hanno bisogno di essere valorizzate in quanto (come spiegato del par. 3.4.1) sono ampiamente conosciute dai turisti. E inoltre,

*…+ la fruizione della cultura produce a sua volta cultura, sia nel senso che essa mette in grado il fruitore di fruirne in maniera sempre più consapevole e raffinata, sia nel senso che essa rende più probabile e più efficiente la produzione di ulteriore cultura. C’è un circolo virtuoso, quindi, nella produzione culturale, che raramente la natura ci regala in altri campi dell’economia: superato un certo livello critico, la cultura entra in un sentiero di sviluppo che ci auto sostiene. Ma perché la cultura, che in fin dei conti appare un’attività autonoma, ma ripiegata su se stessa, dovrebbe essere cruciale per lo sviluppo economico? L’idea implicita è che essa, pur non creando direttamente prodotti materiali *…+ genera effetti esterni che incidono sulla produttività dei beni materiali [Fondazione Antonio Segni op.cit. 176].

Questi effetti esterni prodotti dall’arte e dalle attività ad essa connesse, oltre a essere essenziali per la società civile e per la convivenza delle persone, generano un incremento di produttività maggiore di quanto pensiamo, per esempio alcuni studi antropologici hanno dimostrato come lo sviluppo del cervello sia legato ad alcune fasi dello sviluppo della cultura (attività musicali, pittoriche e poetiche). Inoltre, sia la sfera tangibile (legata ai musei o i palazzi) che quella intangibile (come musica e teatro) occupano una posizione centrale nello sviluppo della società, in quanto contribuiscono a determinare la rapidità e lo spessore sociale [op.cit. 175 e 177]. Quindi, con la convinzione che promuovere la cultura possa essere, per un territorio, motore di sviluppo turistico ed economico, il progetto Tag Sardegna si pone l’obiettivo di

111


valorizzare l’aspetto culturale dell’isola anche grazie a chi ne parla sul web, diventato ormai uno degli strumenti principali di informazione per le persone. Ora, grazie ai cambiamenti in atto a livello comunicativo, i canali sociali del web possono essere tra i pochi a essere utilizzati per comunicare realmente con le persone, e Tag Sardegna, nel suo piccolo, comunica con gli utenti tramite gli strumenti del web 2.0, dal blog al wiki passando per facebook e gli altri social network. Infatti, come si è cercato di evidenziare nei capitoli 2 e 3, il turista sta cambiando. Il viaggiatore assume un ruolo attivo nella decisione della propria vacanza, anche se va a prenotarsi il viaggio in agenzia inizialmente decide attraverso i canali social quali luoghi visitare, facendosi consigliare dagli altri utenti web, con i quali ha instaurato un rapporto di fiducia. Abbiamo visto, precedentemente, come sono i pareri degli altri utenti a influenzare spesso la scelta sulla destinazione vacanziera, perciò unendo i due filoni di questa tesi (turismo culturale e strumenti web) appare logico un progetto come Tag Sardegna nel quale si promuove l’aspetto culturale di un territorio attraverso strumenti specifici in grado di essere apprezzati dal pubblico stesso perché capaci di dialogare e stabilire una comunicazione, al contrario delle solite pubblicità e spot tradizionali capaci solo di informare, senza tener conto dei veri bisogni delle persone. Solo i canali sociali, se utilizzati bene ovviamente, sono in grado di far cadere quella barriera di autoreferenzialità che allontana le istituzioni e le imprese dai propri pubblici. Nell’era della comunicazione le persone vogliono sapere chi sono i mittenti del messaggio, vogliono poter chiedere loro consigli, porre domande e pretendere le risposte e contemporaneamente vogliono essere interpellate e dare, a loro volta, consigli sui luoghi che conoscono. È in questa ottica che è nato Tag Bologna, da cui successivamente si è sviluppato Tag Sardegna. Entrambi raccontano un territorio con “voce umana” e portando avanti una conversazione che si sviluppa orizzontalmente.

112


4.1 Tag Bologna: taggare una città Tag Bologna o TagBoLab (l’indirizzo internet: http://www.tagbolab.it/) è un progetto, ideato e gestito da Michele d’Alena 105 e nato, grazie al contributo del Prof. Roberto Grandi e della Prof.ssa Pina Lalli, in ambito universitario come laboratorio curriculare 106 di marketing territoriale nel web 2.0 del Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione Pubblica e Sociale dell’Università di Bologna. Già dal nome si capiscono il contesto di riferimento, ovvero il web 107, e l’idea di parlare di un determinato territorio taggandolo ed etichettandolo in categorie determinate e decise dagli stessi utenti, superando in tal modo i confini dettati dalle istituzioni. L’obiettivo di Tag Bologna era, innanzitutto, quello di fare una ricognizione e verificare lo stato del capoluogo emiliano romagnolo sul web, rispondendo alla domanda “Come sta Bologna sul web?”. Infatti, il presupposto di base era che la città, in quel dato momento, non godeva di una buona reputazione a causa del fatto che sempre più spesso diventava protagonista, nelle pagine dei quotidiani e nei servizi dei telegiornali, di fatti di cronaca e di politica negativi, per cui si parlava di un problema concreto e attuale e di tematiche vicine alle persone. Il fine ultimo del progetto quindi era, e lo è tutt’ora, quello di promuovere il territorio di Bologna sia verso i residenti che verso il resto della regione e dell’Italia (nell’a.a 2010/2011 il laboratorio si è allargato al territorio regionale diventando Tag EmiliaRomagna) attraverso gli strumenti del web 2.0 quali il blog, il wiki e i vari social network. Questo per creare online una campagna di promozione e di comunicazione territoriale con strumenti gratuiti e utilizzabili anche dai nonesperti informatici. 105

Michele d’Alena è blogger per passione e si occupa di comunicazione e marketing con competenze in community e diversity management, marketing sociale e territoriale. Ha all’attivo numerosi articoli scientifici e docenze. Collabora con enti privati, pubblici e no profit. Per info e contatti: http://www.micheledalena.it 106 Il laboratorio iniziò a febbraio 2010 e finì a maggio dello stesso anno, fu frequentato da 11 studenti. Visto il successo e l’utilità del corso è stato deciso di attivarlo anche nell’a.a. 2010/2011 in due parti, una iniziata a ottobre e finita a dicembre, l’altra con inizio a febbraio. 107 Come si è visto nei precedenti capitoli la parola tag (#) nasce in ambito telematico così come il suo significato e la sua funzione sono strettamente legati al quel settore.

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Tre sono stati i filoni di ricerca seguiti, che hanno sfociato in un unico tema, ovvero il racconto di Bologna:

I festival bolognesi108. Bologna, al contrario di molte città italiane, come Torino o Mantova le quali sono conosciute per i loro festival, non possiede un evento attraverso cui la città si identifica. A Bologna ci sono tanti festival, alcuni di risonanza internazionale (per esempio: Arte Fiera, Biografilm Festival, Gender Bender) per cui il laboratorio si è occupato di mettere a sistema tutti gli eventi presenti sul territorio e analizzarli da diversi punti di vista (periodo, argomenti trattati, pubblico di riferimento, finanziamenti, presenza online e sui social media). Tutto ciò per dimostrare che Bologna possiede un’offerta ampia e differenziata di eventi capace di posizionare la città e renderla competitiva. Quindi Bologna non è “la città del festival di…” ma “la città dei festival”109. I blog che parlano di Bologna 110. I blog, come massima rappresentanza del web 2.0, sono dei luoghi in cui persone comuni parlano della propria esperienza e della propria città e quindi chi o cosa meglio di loro è capace di raccontare un territorio, i suoi usi e costumi, la sua quotidianità? Infatti, come evidenziato nei precedenti capitoli, nell’epoca del web 2.0 la comunicazione esce sempre più dai canali ufficiali per trovare spazi autogestiti dagli stessi protagonisti, veri prosumer degli eventi cittadini: i territori non vengono comunicati solo dai media ufficiali e/o dalle comunicazioni istituzionali e turistiche decise in modo top down, ma viene raccontata attraverso la voce vera e “umana” da chi quei luoghi li abita e li vive giorno dopo giorno. Anche i blog sono stati 108

http://www.tagbolab.it/category/festival-bologna/festival-3/ (17-01-2011 h.17.54) http://www.tagbolab.it/i-dati-di-tagbolab/ (17-01-2011 h.18.09) 110 http://www.tagbolab.it/?s=blog (17-01-2011 h.17.56) 109

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analizzati dagli studenti del laboratorio, che ne hanno studiato in modo particolare i protagonisti e gli argomenti trattati, raccogliendo tutta una serie di dati e informazioni utili a verificare la reputazione online di Bologna111.

Le community bolognesi e i social network112. Questi sono ormai considerati delle vere e proprie piazze in cui i cittadini condividono esperienze e opinioni e rappresentano l’ennesima prova delle molteplici forme di cittadinanza attiva. Dall’analisi è emerso come il territorio bolognese si confermi nodo di forme di partecipazione auto-organizzata che trova nelle nuove possibilità contemporanee, un ulteriore sviluppo capace di mostrare alle persone una Bologna “diversa” rispetto a ciò che viene comunicato nei mass media tradizionali. Inoltre, come si evince dai par. 2.3 e 3.4.2, i social network vengono sempre più utilizzati come delle guide turistiche in quanto capaci di fornire ai potenziali turisti informazioni utili sui luoghi e territori. Quindi, principalmente attraverso l’analisi dei gruppi e della fan-page del social network più cliccato, il laboratorio si è posto l’obiettivo di verificare come il capoluogo emiliano romagnolo viene comunicato e percepito dagli iscritti a Facebook. Gli strumenti utilizzati sono stati diversi. In primis, una pagina wiki 113 attraverso la quale si è chiesto ai blogger e ai diversi utenti di collaborare attivamente al progetto creando attorno al laboratorio una vera e propria community capace di fornire informazioni e conoscenze fondamentali per lo svolgersi del laboratorio stesso. Infatti, gli studenti, consapevoli di non poter conoscere ogni evento e ogni blog, si sono attivati sia attraverso una ricerca 111

http://www.tagbolab.it/i-dati-di-tagbolab/ (17-01-2011 h.18.05) http://www.tagbolab.it/i-dati-di-tagbolab/ (17-01-2011 h.18.18) 113 http://tagemiliaromagna.pbworks.com/w/page/31382917/FrontPage (18-01-2011 h.11.15) 112

115


online e sia chiedendo alla propria rete di amici e followers, su Facebook, Twitter e FriendFeed, di segnalare festival e blog. Grazie al contributo degli utenti, i quali potevano direttamente accedere alla pagina wiki e aggiungere, modificare o migliorare i dati raccolti, si sono messe a sistema le diverse informazioni che hanno permesso di raccontare l’ecosistema territoriale bolognese. Il secondo strumento è stato la mappa di Google. Google, tra le sue numerose funzioni, permette la creazione di mappe personalizzabili. Il laboratorio ha costruito una mappa di Bologna (diventata successivamente dell’Emilia-Romagna) con la geolocalizzazione di tutti i luoghi cittadini in cui si svolgono i festival114. L’idea della geolocalizzazione nasce per facilitare gli utenti nella ricerca dei luoghi dei festival, in modo che essi abbiano subito una panoramica di come questi siano distribuiti in città.

Tav.4.0: La mappa dei festival di Bologna

114

http://www.tagbolab.it/la-mappa-dei-festival/#date=2011-01-17,mode=month (17-01-2011 h.19.01)

116


Infine, è stato creato un calendario per raccogliere in modo ordinato e cronologico la marea di eventi, festival e rassegne di Bologna 115. Tutto ciò è stato raccontato in un blog (www.tagbolab.it). Questo ha permesso agli studenti di imparare ad utilizzare nuovi strumenti e apprendere il know how necessario per capire veramente quali sono le regole del web e capire come si lavora online, secondo il concetto del learing by doing (imparare facendo pratica). Settimanalmente venivano, e vengono tutt’ora, pubblicati dei post riguardanti gli eventi bolognesi: gli studenti avevano il compito di verificare quali appuntamenti ci fossero a Bologna e scrivere un post per lanciarli. Successivamente la pubblicazione, ogni studente attraverso i propri canali personali e i propri profili online promuoveva il post di TagBologna ai propri contatti e amici. In questo modo si è creato, infatti, un passaparola di Bologna sul web che giorno dopo giorno è stato in grado di posizionare la città e, di conseguenza, portare alla luce tutti gli elementi positivi e le effervescenze che la contraddistinguono. I post pubblicati sul blog venivano rilanciati anche attraverso la fan page del laboratorio: l’unico profilo comune aperto utilizzando il nome del progetto116: http://www.facebook.com/#!/pages/TagBoLab/112122875466031. Come si è cercato di evidenziare, in TagBologna, il concetto di territorio è profondamente legato ai cittadini, sia in quanto si chiede a loro stessi di partecipare in prima persona nel reperimento delle informazioni e sia come soggetti protagonisti che raccontano la città e contemporaneamente si fanno portavoce della sua promozione, in una sorta di marketing territoriale che nasce dagli abitanti del territorio e non dalle istituzioni. TagBoLab non ha creato contenuti personali ma semplicemente si è limitata a unire tutti i contenuti già esistenti (cosa che non era mai stata fatta prima) e, attraverso l’idea di progetto open source, è nata una rete che si basa sull’università e che contemporaneamente si pone come nodo sul territorio a cui chiede, come più 115 116

http://www.tagbolab.it/la-mappa-dei-festival/#date=2011-01-17,mode=month (17-01-2011 h.19.17) Il giorno 17-01-2011 la fan page aveva 630 fan (h.20.36)

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volte evidenziato, di partecipare alla raccolta dei dati seguendo alla lettera i concetti del crowdsourcing collettivo. Tutto ciò in piena linea con i concetti fondamentali che modellano il mondo del web 2.0, nel quale sempre più contenuti vengono creati e gestiti in un ottica bottom up, dal basso verso l’alto. Grazie a questa sua caratteristica, il progetto è facilmente replicabile in altri territori, tenendo ovviamente conto delle priorità, delle esigenze, delle peculiarità e dell’identità di ciascun contesto. Infatti, oltre alla nascita di Tag Sardegna, di cui si parlerà nello specifico nelle pagine successive, è stato creato Tag Emilia-Romagna come proseguimento logico, naturale e successivo di Tag Bologna. Tag Emilia-Romagna si occupa di aggiornare tutti i dati relativi alla regione seguendo la direzione del progetto originario (festival, blog, community e social network). Mentre, all’interno del corso Magistrale in Organizzazione e Gestione del Patrimonio Culturale e Ambientale dell’ Università Federico II di Napoli, è stato creato Tag Campania (http://tagcampania.wordpress.com/), il quale, utilizzando gli stessi strumenti del progetto originario, ha come obiettivo quello di promuovere il territorio attraverso gli eventi e le forme di associazionismo presenti nel contesto campano. Attualmente il progetto TagEmilia-Romagna continua ad andare avanti grazie al contributo di alcuni studenti che, nonostante la fine della seconda parte del laboratorio (che riprenderà nei mesi successivi), si impegnano settimanalmente nell’aggiornamento costante del blog e della pagina Facebook. Oltre a lanciare e promuovere gli eventi regionali, essi si occupano di scrivere post che spaziano dalle best practise territoriali in campo 2.0 ad articoli riguardanti novità e ricerche a livello nazionale ed europeo che abbiano a che fare con il marketing territoriale e il web. Roberta Milano ha detto di TagBoLab: “L'idea è tanto semplice quanto rara: infatti nessuna destinazione italiana, a mia conoscenza, l'ha mai realizzata istituzionalmente”117.

117

http://www.robertamilano.com/2010/05/taggare-la-propria-citt%C3%A0-bologna.html (03-02-2011 h.1631)

118


4.2 I canali sociali e le istituzioni: il modello comunicazionale di Turismo Emilia Romagna e la specializzazione di InToscana Dialogo, interazione, partecipazione e condivisione sono le parole chiave del discorso che lega la promozione turistica di un territorio e il web 2.0. Il caso di Tag Bologna è l’emblema della possibilità di utilizzare i canali social per raccontare un luogo, ma in campo istituzionale quali sono i casi più riusciti? In Italia sono sempre più numerosi gli esempi di istituzioni che utilizzano i social media per promuovere e far conoscere le proprie eccellenze e le proprie località turistiche ai potenziali viaggiatori. Tra tutte, sono principalmente due le Regioni che, per motivi diversi, possono essere considerate degli esempi virtuosi. La Regione che è riuscita ad applicare i concetti del web 2.0 in modo reale e concreto e a utilizzarli come elementi fondamentali per rapportarsi alle persone è sicuramente l’Emilia Romagna. Mentre la Toscana ha saputo creare una molteplicità di canali tematici e specifici capaci di rivolgersi a nicchie ben definite di turisti, rispondendo così a bisogni ed esigenze precisi.

EMILIA ROMGNA L’Emilia Romagna, con TER 118 (Turismo Emilia Romgna) ha dato vita a un sistema di canali “social” allargati realizzati per integrare l’offerta web tradizionale e accompagnare il network turistico regionale nella cosiddetta rete sociale119. Il progetto TER, nato a maggio 2008, è stato realizzato per iniziativa di APT Servizi, soggetto responsabile della promozione turistica emiliano romagnola. L’idea di base è di garantire al circuito turistico regionale una presenza solida e riconoscibile all’interno degli spazi del web 118

http://www.youtube.com/watch?v=63XvXBw_bpY http://www.youtube.com/watch?v=viOxANrZZ54&feature=related (07-02-2011 h.14.30) 119 https://dl.dropbox.com/u/618441/Turismo%20EmiliaRomagna.Uno%20spazio%20pieno%20di%20autori.pdf (07-02-2011 h.15.09)

119


2.0. Per questo motivo si è deciso di optare per un’architettura decentrata con otto canali diversi ma complementari dislocati nei punti strategici della rete sociale. C’è un blog120 nel quale ogni settimana vengono pubblicati post riguardanti eventi, cibi e piatti tipici, iniziative importanti della regione, nonché curiosità, tendenze emergenti, analisi e ricerche su argomenti turistici e vacanze. Esistono una pagina ufficiale 121 in italiano sul social network blu (con 6.975 fan) che, assieme al blog, è considerata in una certa misura il nodo principale delle rete TER, e una pagina in lingua inglese122 con 323 fan. C’è un profilo su YouTube123, uno su Flickr, uno su Delicoius, infine tre account Twitter (uno in italiano 124, uno in lingua inglese125 e uno specifico peri prodotti alimentari tipici chiamato DeliziER126) e uno su FriendFeed127. A ciascuno di questi canali corrispondono caratteristiche e finalità comunicative differenti, sia in termini stilistici che di dialogo con gli utenti, ma l’obiettivo è uguale per tutti: garantire costantemente la presenza del marchio Emilia Romagna sui canali social più utilizzati dagli utenti. Se il blog viene utilizzato per pubblicare gli articoli creati dalla redazione di TER, i vari social network vengono utilizzati, invece, per lanciare e diffondere gli articoli, ma soprattutto per creare dialogo tra gli utenti e TER e tra utenti e utenti. Di solito, infatti, quando qualcuno di questi ultimi pone delle domande allo Staff, questo anziché rispondere immediatamente in base alle proprie informazioni, chiede alla rete. Ciò significa che TER utilizza i vari canali social per “rigirare” la domanda ai diversi utenti e ricevere così molteplici risposte, magari fornite da persone più esperte e che conoscono meglio l’argomento in questione. Oltre a questo, si

120

http://www.travelemiliaromagna.it/ (07-02-2011 h.17.34) http://www.facebook.com/#!/TurismoEmiliaRomagna (07-02-2011 h.17.40) 122 http://www.facebook.com/#!/EmiliaRomagnaTourism (07-02-2011 h. 17.42) 123 http://www.youtube.com/profile?user=turismoER (07-02-2011 h.17.38) 124 http://twitter.com/#!/turismoER (07-02-2011 h.17.45) 125 http://twitter.com/#!/ERTourism (07-02-2011 h.17.37) 126 http://twitter.com/#!/deliziER (07-02-2011 h.17.36) 127 http://friendfeed.com/turismoemiliaromagna (07-02-2011 h.17.33) 121

120


chiamano in causa gli utenti anche per la creazione di mappe e liste come quelle relative ai prodotti DOP, ai castelli della regione o agli Hotspot WI-FI. Il pubblico di TER non assume, quindi, un ruolo periferico o marginale, ma anzi è in prima linea ogni giorno nelle discussioni che si creano diventando il protagonista indiscusso della promozione territoriale dell’Emilia Romagna. Senza il suo fondamentale contributo tutto il progetto di TER sarebbe svuotato del suo senso. Gli scopi di APT Servizi sono innanzitutto:

Avviare la costruzione di una presenza autonoma all’interno dello spazio web;

Raccogliere e mettere a sistema le molteplici offerte regionali e garantire loro una maggiore visibilità nella nuova “piazza” creando occasioni di dialogo e collaborazione reciproca tra i diversi soggetti;

Ascoltare e comprendere meglio le caratteristiche e i desideri del pubblico dando spazio ai contenuti e alle istanze da esso proposte.

TER instaura con il proprio pubblico un dialogo reale, parla con gli utenti, rilancia e diffonde le loro domande e le loro proposte, li trasforma in persone attive sul web perché capaci di dare informazioni utili agli altri utenti. Di seguito uno screenshot di una discussione sul social network FriendFeed128, tra lo Staff di Turismo Emilia Romagna e gli utenti:

128

http://friendfeed.com/turismoemiliaromagna/a52ce25e/buongiorno-questo-weekend-vorremmoportarvi (07-02-2011 h.17.54)

121


TOSCANA La Regione Toscana è stata una delle prime a investire sui social media e l’ha fatto con ottimi risultati. La regione del Centro Italia possiede blog e profili su tutti i maggiori canali sociali e due equipe, una si occupa della campagna “Voglio vivere così” e la seconda di InToscana. Entrambe si dividono e gestiscono i canali social. Se il punto di forza dell’Emilia Romagna è la comunicazione, quello della Toscana è l’aver aperto molteplici profili specifici su diversi temi sui vari social network. La Toscana, oltre i normali siti istituzionali, si divide in otto argomenti principali (Food, Arts, Trend, Travel, Music, Events, Innovations, Tips) che vengono trattati e discussi sui diversi canali, da Twitter a Facebook, passando per Youtube, Flickr e i blog129. Esistono in tutto quattro blog: uno dedicato al cibo, uno all’arte e due ai viaggi, in cui uno serve a raccontare le esperienze di viaggio dei turisti e l’altro a chiedere consigli sulle vacanze. Questa specializzazione tematica consente alla regione di rivolgersi a pubblici ben distinti e di fornire ad essi informazioni più specifiche 129

http://www.turismo.intoscana.it/allthingstuscany/network/ (08-02-2011 h.15.59)

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seguendo le loro esigenze e i loro desideri. I contenuti di ciascun canale sono, quindi, fortemente focalizzati sui differenti target di utenza e di mercato e ciò ovviamente permette una migliore l’azione comunicativa. Le lingue scelte sono perlopiù inglese e italiano. Di seguito una conversazione avvenuta a fine gennaio 2011 sulla fan page di Facebook dedicata all’argomento Food 130:

L’obiettivo principale della regione è quello di riposizionare e rinnovare l’offerta turistica della Toscana, farne conoscere e apprezzare gli aspetti meno noti al grande pubblico, attrarre un turismo più “di qualità” e meno “di massa”, più attento ai concetti di sostenibilità alle eccellenze del territorio. In sintesi, gli obiettivi che la Regione si pone con la campagna dal titolo “Voglio vivere così” e InToscana: 130

http://www.facebook.com/tuscanycious (08-02-2011 h.16.45)

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il riposizionamento dell'offerta turistica toscana verso un turismo consapevole, sostenibile, di qualità, attento alle tipicità e alle eccellenze del territorio;

attrarre i turisti che possano trascorrere più tempo in Toscana e che possano disporre di maggiore capacità di spesa;

incoraggiare la domanda di offerte turistiche e pacchetti dedicati a nicchie di mercato specifiche;

l'aumento dei flussi turistici verso il territorio toscano;

incrementare

la

notorietà

dei

brand

"Toscana"

e

"www.turismo.intoscana.it".

Entrambi i modelli possiedono, però, delle criticità per quanto riguarda la gestione organizzativa dello staff. La redazione di TER, composta attualmente da quattro persone, riesce a gestire ottimamente la comunicazione con il suo pubblico poiché il numero degli utenti non è relativamente alto. L’aumento esponenziale di fan/follower e contatti richiederebbe, però, una maggior forza lavoro in termini di collaboratori o un maggiore tempo da spendere per lo staff attuale per la gestione dei commenti. Il punto debole del modello toscano, invece, è il fatto che tanti canali, tanti blog e tanti siti, se da una parte sono adatti, e questa come scritto sopra è la loro forza, a soddisfare le diverse esigenze, interessi e desideri delle diverse nicchie di pubblico, dall’altra creano dispersione e frammentazione dei contenuti pubblicati e per gli utenti potrebbe risultare difficoltoso e complicato, se i canali vengono gestititi senza interazione e scambi reciproci di informazione, trovare ciò che cercano.

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Gli esempi appena fatti apparentemente sembrano non centrare alcunché con il progetto Tag Sardegna. In realtà quest’ultimo, così come Tag Bologna, possiede molteplici affinità con i modelli toscano ed emiliano romagnolo. Innanzitutto l’obiettivo, che è quello di promuovere un territorio utilizzando gli strumenti del web 2.0. In secondo luogo anche Tag Sardegna, come si leggerà meglio nei paragrafi successivi, mette l’utente al centro e il contributo del pubblico risulta essere essenziale per mandare avanti il progetto. Terzo, il target del progetto in questione è specifico, non ci si rivolge, quindi, a un turista generalista, ma a quei viaggiatori che cercano una vacanza all’insegna della cultura, della storia e dell’identità di un luogo.

4.3 Tag Sardegna: promuovere il territorio attraverso la cultura e i social media “Abitare la rete significa necessariamente esporsi all’interazione con gli altri, perché i media sociali non producono valore se non sono attivate tutte e due le vie di comunicazione” *Maistrello, op. cit., 34+. È questo il presupposto che ha dato vita a TagBoLab e successivamente a Tag Sardegna. Come afferma Mafe de Baggis *op.cit., 81+ “ *…+ è che a differenza di moltissime altre forme di comunicazione Internet offre un’esperienza immersiva che difficilmente può essere capita senza provarla sulla propria pelle *…+”. Questo è uno dei motivi che ha spinto la sottoscritta a replicare il modello Tag al contesto della Sardegna e a creare un blog, a scriverci e a utilizzare gli strumenti del web 2.0. Tag Sardegna diventa quindi, oltre che nodo delle effervescenze regionali, anche palestra per imparare a stare sul web, a vivere la rete e tutti i suoi aspetti.

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Le tematiche che animano il progetto Tag Sardegna sono due: il marketing territoriale, inteso come la promozione e la comunicazione di un territorio, e il web 2.0. Tag Sardegna nasce, quindi, con l’obiettivo di utilizzare gli strumenti del web 2.0 applicandoli a un contesto ben preciso. Già dal nome si capisce che ha come caso studio la Sardegna e la Sardegna sul web. Infatti, riprendendo le motivazioni del progetto originario di TagBologna, si vuole da un lato raccontare l’isola attraverso i festival e gli eventi culturali, dall’altro la si racconta attraverso chi vive la rete per scoprire, prima di tutto, qual è la percezione dell’isola nel web 2.0 e, in secondo luogo, alimentare e accrescere il posizionamento della Sardegna all’interno dello scenario di internet. Ormai, come evidenziato nel par. 2.3, il 2.0 ha completamente rivoluzionato il modo di fare marketing, perciò appare logico accostare concretamente questi due settori in un territorio specifico come la Sardegna. I turisti non vogliono più essere dei semplici ascoltatori passivi ma vogliono essere attivi e dialogare, vogliono essere presenti, vogliono essere loro in prima persona a dare e creare informazioni sui luoghi da visitare. Non si accontentano più di conoscere l’identità di un territorio attraverso i canali ufficiali, ma vogliono avere informazioni approfondite e sempre aggiornate sui luoghi da visitare da chi in quei luoghi c’è già stato o ci vive. Sono i pareri degli altri viaggiatori, le loro recensioni su un territorio a influenzare maggiormente gli altri utenti sulla scelta del viaggio, proprio come un passaparola.

Replicando il modello Tag Bologna, anche per la Sardegna si è scelto di concentrarsi sull’aspetto culturale dell’isola, mappando e catalogando i festival e gli eventi legati alla tradizione, perché la regione, oltre a mare e spiagge, ha tanto da offrire da questo punto di vista. L’isola, difatti, è troppo spesso vista e percepita solo come una terra famosa per le località marittime e balneari, e sono il mare e le spiagge a spingere tanti turisti a

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recarsi in vacanza in Sardegna [cfr. par 3.3]. Si è evidenziato, però, che oramai, sul bacino del Mediterraneo si affacciano tanti altri paesi che attirano la domanda di turismo balneare e lo fanno a prezzi più competitivi. Di conseguenza, sarebbe opportuno per la regione puntare su un’offerta diversificata e varia. TagSardegna, in piena linea con le campagne di comunicazione e promozione istituzionali, che puntano a mostrare un’isola in cui si vive di più e meglio grazie a un alta qualità della vita e a valorizzare le feste tradizionali (Carnevale, Settimana Santa, Capodanno), si propone di valorizzare il territorio regionale attraverso i festival, diversi tra loro per tematiche, ampiezza e modalità organizzative e che negli ultimi tempi sono sempre più numerosi, e attraverso gli eventi tipici e popolari che contribuiscono a mostrare il lato identitario dell’isola e ad avvicinare i turisti alla realtà locale, che sempre più viene considerata importante nei viaggi. La Sardegna non è solo mare e spiagge ma ha una “massa critica” di festival ed eventi anche legati alla cultura e alla tradizione sarda, da valorizzare: quasi fosse un’operazione di place branding Tag Sardegna si occupa di essere nodo dell’offerta culturale in campo. Al tema cultura, si è deciso di aggiungere quello relativo ai nuraghi della Sardegna. I nuraghi sono delle torri di pietra, risalenti al periodo preistorico, caratteristiche dell’isola sarda che ne rappresentano la storia e l’antichità. Ne esistono più di 7.000 sparsi tra le campagne e l’idea è stata quella di creare una mappa con geolocalizzati tutti i nuraghi, vero simbolo di una Sardegna che va oltre l’estate. Per cui, sempre seguendo la logica del “in Sardegna c’è altro oltre il mare” la scelta di trattare questo argomento è sembrata logica e in piena linea con la mission del progetto131. Tutto questo succede con il prezioso contributo della rete. Anche Tag Sardegna, così come TagBoLab, chiama in causa gli utenti e chiede loro di collaborare alla mappatura di festival, dei nuraghi e dei blog. La collaborazione della rete è indispensabile. Difatti, solo unendo le 131

http://www.tagsardegna.it/category/i-nuraghi-in-sardegna/ (18-01-2011 h.17.15)

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conoscenze che ognuno possiede è possibile creare dei contenuti veritieri e completi. Ed è proprio questo lo spirito del web 2.0, di cui la pratica del crowdsourcing ne sintetizza i tratti fondamentali. Crowdsourcing significa, infatti, condivisione e partecipazione degli utenti del web che, radunando i propri saperi, creano l’user generated content e danno vita in poco tempo a progetti che magari una persona singolarmente non riesce a fare o gli ci vorrebbero anni e tante energie. Il termine crowdsourcing è stato coniato da Jeff Howe nel 2006 in un articolo sulla rivista Wired. Secondo l’autore è una metodologia di collaborazione con la quale le imprese chiedono un contributo attivo, tramite la rete, agli utenti riuniti in piattaforme partecipative come blog o socialnetwork. E’ un processo attraverso il quale il sapere diffuso di molti può essere utilizzato per compiere attività che un tempo erano territorio di pochi specializzati. La folla, infatti, è più funzionale del singolo in quanto possiede più talento e creatività ed è perciò straordinariamente produttiva [2008]. L’enciclopedia Wikipedia (esempio lampante e più riuscito della pratica di crowd) ne dà la seguente definizione:

Il termine crowdsourcing (da crowd, gente comune, e outsourcing, esternalizzare una parte delle proprie attività) è un neologismo che definisce un modello di business nel quale un’azienda o un’istituzione richiede lo sviluppo di un progetto, di un servizio o di un prodotto ad un insieme distribuito di persone non già organizzate in una comunità virtuale. Questo processo avviene attraverso degli strumenti web o comunque dei portali su internet132.

Un ulteriore

pilastro fondamentale

attraverso il

quale

si è

concretamente dato vita a Tag Sardegna è il blog, che come si leggerà in seguito, è lo strumento principale che si è voluto utilizzare per diffondere e 132

http://it.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing (07-02-2011 h.12.16)

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mettere “nero su bianco” tutti i contenuti prodotti per il progetto. Inoltre i blog assumono un ruolo importante all’interno di Tag Sardegna in quanto, come massima rappresentanza del web 2.0, costituiscono degli spazi in cui persone comuni parlano delle proprie esperienze, delle proprie città, del proprio territorio mettendo in risalto il vivere quotidiano della regione, che è esattamente ciò che gli utenti vogliono. Attraverso un’analisi dello stato dell’isola sul web, esaminando pertanto i blog, le community e i vari social network, si è cercato di dare una risposta alle domande “Come sta la Sardegna su web? Chi parla della Sardegna online? Quanti blogger ci sono in Sardegna? Quanti parlano della Sardegna ma non sono sardi? Quanti gruppi ci sono su Facebook e quante community?”133. il contenuto presente in rete riguardante la Sardegna è vasto, sono molteplici i soggetti che sui vari canali web parlano dell’isola. Tag Sardegna ha messo a sistema questi soggetti e ha inserito le loro discussioni all’interno di un unico spazio, diventando nodo e aggregatore di contenuti concernenti la Sardegna (dai festival ai blog, dalle feste religiose ai gruppi Facebook). Tag Sardegna serve ad avere un luogo di unione sulle voci che parlano dell’isola, e cosa ancora più importante, a mettere a disposizione di tutti i risultati e gli strumenti di analisi e ricerca, a comunicare attraverso il web 2.0 e rendere così gli utenti partecipi mettendoli al centro della ricerca 134. L’idea progettuale di Tag Sardegna, rispecchiando fedelmente quella di TagBologna, ruota attorno al concetto di tag. Sono numerosi i diversi servizi nati sul web che basano l'organizzazione dei contenuti sull'operazione di tagging, cioè di etichettatura e catalogazione (cfr. par. 2.5.6), anche multiple, con le quali ogni informazione viene contraddistinta e classificata secondo criteri determinati dagli utenti stessi. Così anche Tag Sardegna organizza i dati attorno alla tag Sardegna in modo da creare uno spazio ben definito dai collaboratori e dai cittadini online. Tramite questa operazione si vuole andare oltre le informazioni istituzionali, autoreferenziali e 133 134

http://www.tagsardegna.it/info/ (18-01-2011 h.12.53) http://www.tagsardegna.it/category/laboratorio/ (18-01-2011 h.12.56)

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preconfezionate e si vuole dare la possibilità agli utenti, residenti dell’isola ma anche turisti e visitatori, di creare contenuti rilevanti e trovabili. Gli esempi, anche notevoli, di utilizzo del concetto di tag sono molteplici. Uno fra tutti fu ideato nel tour del 2008 dei i Rem, i quali invitarono gli spettatori dei loro concerti, attraverso annunci sui maxischermi e all’entrata del concerto, a fotografare lo spettacolo e a caricare online le immagini, usando però una tag comune (Rem seguita dalla località in cui si teneva il concerto). Ciò permise di creare un unico flusso sui vari social network con migliaia e migliaia di fotografie e video sul tour del gruppo musicale che venne poi aggregato sul loro sito ufficiale. Se questa operazione fosse stata realizzata da un unico operatore o da una squadra di fotografi avrebbe avuto dei costi altissimi e dei tempi molto lunghi, invece attraverso il contributo degli utenti si sono potuti creare dei contenuti di proporzioni molto grandi a costo zero [Shirky, op. cit.,] “Mentre la vecchia Rete era fatta di siti web, di click e di occhi puntati sul monitor, la nuova Rete è fatta di comunità, di partecipazione e di peering. A mano a mano che gli utenti e la potenza computazionale si moltiplicano e gli strumenti di facile utilizzo proliferano, Internet si sta evolvendo in un computer globale, vivo e reticolare che chiunque è in grado di programmare” [Tapscott, Williams, op.cit.: 15]. Secondo gli autori il web rende, infatti, possibile forme di partecipazione alla creazione di valore economico e di conoscenza veramente enormi e impensabili fino a poco tempo fa.

4.4 Gli strumenti utilizzati. Il blog come prodotto editoriale online È sempre più difficile isolare le caratteristiche degli strumenti che compongono l’insieme dei social media: i vari canali differenti per origine e specializzazione sono permeabili tra loro e danno vita in continuazione a contaminazioni e reciproci innesti [Maistrello, op.cit., 35]. Gli strumenti del

130


progetto in questione (blog, wiki, mappa, calendario, social network) si sostengono a vicenda e ognuno ha senso con la presenza e degli altri. Il blog Tag Sardegna è stato aperto il 18 giugno 2010 da Guglielmo Apolloni135. È stata scelta la piattaforma di personal publishing e content management system (CMS)136 di Wordpress137. Questa è scritta in PHP138 e usa come database MySQL, è stata creata da Matt Mullenweg ed è distribuita con la licenza GNU General Public License139. Subito dopo la sua nascita è stata creata la pagina Info sul progetto140 nella quale sono stati illustrati i punti principali e gli strumenti utilizzati nel blog. Lo stesso giorno sono stati pubblicati anche due post, i quali spiegavano i motivi dell’apertura del blog e della relazione tra il blog e la tesi di laurea. Appena organizzate le pagine, impostato il widget141 e i temi, e dopo la pubblicazione dei post, il link con l’indirizzo del blog è stato pubblicato nella pagina personale di Facebook della sottoscritta e nella fan page di TagBoLab. I riscontri sono stati immediati e vari commenti sono stati lasciati dagli utenti, sia sul blog che sulla pagina Facebook, nei quali si segnalavano alcuni eventi presenti in Sardegna nei mesi successivi. Da quel momento in poi sono stati pubblicati mediamente due post a settimana: uno relativo al racconto e al lancio dei festival o delle feste tradizionali 135

Guglielmo Apolloni lavora come consulente multimedia tra l'Italia e la Repubblica Slovacca. Si è laureato in Disegno Industriale presso il Politecnico di Milano con una tesi sulle Comunità Creative e i processi progettuali Bottom-up, per poi frequentare il Master ASVI sul Project Management per il NoProfit. Collabora a diversi progetti nel profit come nel no-profit, apportando ogni volta la visione del designer e imparando ad usare nuovi strumenti. Per questo si auto-definisce un Toolbox User. Ad oggi ha all'attivo una pubblicazione su design e creatività diffusa e una lezione al Master in Design Strategico sui Social Media e CSR. Per info e contatti: www.guglielmoapolloni.com 136 Il CMS è un "sistema di gestione dei contenuti", cioè uno strumento software installato su un server web studiato per facilitare la gestione dei contenuti di siti web, svincolando l'amministratore da conoscenze tecniche di programmazione Web. 137 http://it.wikipedia.org/wiki/WordPress (18-01-2011 h.15.23) 138 È un linguaggio di scripting interpretato, con licenza open source e libera 139 È la più diffusa licenza per il software libero 140 http://www.tagsardegna.it/info/ (18-01-2011 h.15.34) 141 La parola deriva dall’unione dei termini window e gadget: è un componente aggiuntivo dell’interfaccia di un sito o un servizio web che consente di eseguire microapplicazioni: si possono per esempio visualizzare dentro un blog le foto condivise su Flickr, o come nel caso TagSardegna la mappa di Google e la rete sociale di Facebook.

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sardi, e uno con interviste realizzate ai blogger o agli organizzatori di eventi. Allo stato attuale il numero degli articoli pubblicati arriva a 44. Di questi 20 sono interviste, che risultano anche essere i post più commentati e letti (in questi 7 mesi i commenti approvati sono stati 119): L’intervista intitolata Alberto Masala: scrittore e poeta 2.0142 possiede 23 commenti ed è l’articolo che ne possiede più degli altri. Seguono Il citizen journalism di Su Barralliccu 143 con 19 commenti e In Sardegna innovazione e cambiamento? C’è aria di Eutropia144 con 7 commenti.

Il post più letto è Dallo sport alla grafica, dalla musica a Oristano: il blog di Valter145 che ha raggiunto le 487 visualizzazioni, segue Alberto Masala: poeta e scrittore 2.0 con 368 visualizzazioni, e infine, Il MedioJamaicano Reggae Festival in Sardegna146 visualizzato da 266 utenti.

Nel blog sono presenti, inoltre 5 pagine (Info, Contatti, Mappa e calendario degli eventi, Mappa dei nuraghi della Sardegna e Wiki) più 8 categorie nelle quali vengono classificati gli articoli pubblicati in base all’argomento trattato (Intervista, Blog, Tradizione, Festival, Community e social network, Laboratorio, Tesi, I nuraghi della Sardegna). La scelta di aprire un blog, e non un sito statico, è stata dettata da due ragioni principali:

142

http://www.tagsardegna.it/2010/11/alberto-masala-scrittore-e-poeta-2-0/ (18-01-2011 h.16.10) http://www.tagsardegna.it/2010/09/il-citizen-journalism-di-su-barralliccu/ (18-01-2011 h.16.08) 144 http://www.tagsardegna.it/2010/12/in-sardegna-innovazione-e-cambiamento-ce-aria-di-eutropia/ (18-01-2011 h.16.11) 145 http://www.tagsardegna.it/2010/08/dallo-sport-alla-grafica-dalla-musica-a-oristano-i-blog-di-valter/ (18-01-2011 h.16.28) 146 http://www.tagsardegna.it/2010/07/il-mediojamaicano-reggae-festival-in-sardegna/ (18-01-2011 h.16.35) 143

132


La facilità nell’utilizzo del CMS che permette a chi pubblica di non essere un esperto di tecnologia e di creare i contenuti come in un normale programma di elaborazione testi. Inoltre, il servizio di apertura di un blog è gratuito.

Il blog dà la possibilità a chi legge di commentare i post pubblicati. Quindi, se nei capitoli precedenti si è detto che la comunicazione e l’ascolto sono gli elementi fondamentali e caratteristici del vivere la rete, appare logica la necessità di aprire un dialogo con i lettori dando loro il diritto di replicare, criticare, lamentarsi o semplicemente di esprimere la propria opinione. D'altronde Maistrello è convinto che il commento è il primo gradino nell’apertura di una relazione stabile e bidirezionale con i propri lettori [op.cit.128].

Riprendendo la terza tesi del Cultrain Manifesto, secondo la quale “Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana”,

Tag

Sardegna

assume

questo

concetto

come

regola

fondamentale: parlare lo stesso linguaggio dei propri utenti è necessario per instaurare con essi una relazione orizzontale basata sulla fiducia reciproca e sulla sincerità147.

4.5 Mappa e calendario L’abbassamento radicale della soglia di accesso alle tecnologie di pubblicazione, divenute più economiche e più semplici da utilizzare, favorisce la collaborazione e la condivisione di contenuti tra gli utenti della rete. Questa è la motivazione che influenzato sulla decisione dell’utilizzo di 147

http://www.mestierediscrivere.com/index.php/articolo/Tesi (07-02-2011 h.13.36)

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due strumenti che si sono rivelati molto utili nella realizzazione del progetto, cioè la mappa e il calendario148. Entrambi sono prodotti opensource. Quest’ultimo è stato creato con un’applicazione della piattaforma Wordpress e permette all’utente di prendere visione giorno per giorno dell’offerta culturale e avere uno schema chiaro e lineare dei periodi in cui gli eventi, festival e feste tradizionali, si realizzano. La mappa è stata creta tramite Google Maps, che consente di fare tutto ciò con estrema facilità e velocità. Il servizio è completamente gratuito e permette di selezionare un’area a piacere e personalizzarla. Si sono create così due mappe: una con la geolocalizzazione dei festival e di diverse feste tradizionali (tav. 4.0) e una con la geolocalizzazione dei nuraghi149.

Tav.4.0: La mappa dei festival

148

http://www.tagsardegna.it/mappa-e-calendario/#date=2011-01-25,mode=month (25-01-2011 h.12.13) 149 http://www.tagsardegna.it/mappa-dei-nuraghi-della-sardegna/ (25-01-2011 h.12.14)

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Cliccando su ogni ampolla (le verdi corrispondono alle feste tradizionali, come i Carnevali, e a feste religiose, come la Corsa degli scalzi, mentre quelle azzurre geolocalizzano i festival) si apre una vignetta che contiene diverse informazioni (tav.4.1): nome dell’evento, link al suo sito ufficiale e periodo di svolgimento per gli eventi, mentre nome e comune di appartenenza per i nuraghi. Entrambe le mappe sono in modalità open data: chiunque può partecipare alla mappatura, modificare, aggiungere e migliorare i contenuti presenti. La filosofia rimane quella tipica del web 2.0, ovvero coinvolgere gli utenti, con la consapevolezza che chi gestisce l’intero progetto non possiede la conoscenza assoluta di tutti gli eventi e i nuraghi e della loro ubicazione, perciò risulta fondamentale il ruolo attivo della rete.

Tav.4.1: La mappa degli eventi (2)

135


4.6 Raccogliere i dati in modo collaborativo: la pagina wiki di Tag Sardegna Dato che “parlare di web 2.0 è credere nei contenuti generati dagli utenti” la scelta di utilizzare la modalità wiki 150 è stata obbligatoria. Infatti, come si legge sulla pagina delle Info “Sapendo di non aver la capacità di conoscere ogni evento e ogni fonte di informazione on line, come progetto che vive nel web 2.0, si chiede la collaborazione dei cittadini sardi e non che vivono la rete attraverso un wiki aperto alla partecipazione”151. Inoltre, un wiki si adatta soprattutto alla condivisione di conoscenza all’interno di una comunità online per la redazione di glossari, manuali, liste ed elenchi [Maistrello, op.cit., 42]. Per TagSardegna l’idea è stata di invitare la community a segnalare i festival, gli eventi tradizionali, i blogger e i nuraghi della Regione in quanto particolarmente vicini all’esperienza di ognuno e quindi perfetti per realizzare quella comunicazione territoriale che non sempre rientra nei canali ufficiali. Quindi ogni dato raccolto è stato reso disponibile e scaricabile su un wiki dove chiunque ha la possibilità di migliorare l’analisi. Le varie pagine sono state create con PBworks152, una modalità che permette di realizzare uno spazio di lavoro online in poco tempo senza alcuna

difficoltà

e

gratuitamente.

PBworks

permette,

inoltre,

un’interazione elementare con il sito principale e con una serie di accorgimenti di sicurezza e privacy apprezzabili. Maistrello, parafrasando, Kahil Gibran 153, sostiene “i vostri contenuti non sono contenuti vostri, sono contenuti che appartengono alla sete che il raccolto della realtà ha di se stesso” [op.cit.132]. E questo è lo spirito con cui si è voluta creare la pagina wiki, dove i contenuti non appartengono al 150

http://www.tagsardegna.it/wiki/ (25-01-2011 h.15.22) http://www.tagsardegna.it/info/ (25-01-2011 h.15.30) 152 http://tagsardegna.pbworks.com/w/page/27325463/Tag-Sardegna (25-01-2011 h.15.59) 153 Poeta, scrittore e filosofo libanese http://it.wikipedia.org/wiki/Khalil_Gibran (01-01-2011 h.17.07) 151

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sito tagsardegna, ma appartengono e sono disponibili a chiunque sia interessato, e gli utenti oltre a essere liberi di prenderne visione o di utilizzarli come meglio credono, sono liberi di modificarli e migliorarli. Proprio come avviene nell’enciclopedia di Wikipedia. Ogni dato, dopo essere stato raccolto, è stato analizzato e nel par. 4.7 sono riportati i risultati.

4.7 La fan page di Facebook Anche per Tag Sardegna, così come per Tag Bologna, è stato deciso di creare un profilo solo su Facebook 154. Questo per permettere al blog e all’intero progetto di acquisire una maggiore visibilità da parte di un pubblico vasto e diversificato, esattamente come quello del social network più popolare. D'altronde i sardi iscritti a Facebook, fino a gennaio 2011, sono 377.040 e la regione è al quarto posto in Italia per numero di utenti155, inoltre, come si è visto nel par.3.6.2, sono 1.726.227 le persone che su Facebook sono iscritti a pagine o gruppi sull’isola. Per la creazione di uno spazio sul social blu le opzioni iniziali erano 3. Creare un profilo chiuso e personale di Tag Sardegna, in cui chi è interessato deve inevitabilmente inoltrare una richiesta di amicizia. Questa opzione è stata scartata subito in quanto non avrebbe avuto senso un profilo chiuso per un progetto che fa della collaborazione e della condivisione i suoi punti di forza. La seconda opzione era la creazione di un gruppo. I gruppi sono delle community interne a Facebook entro le quali si riuniscono tutti gli utenti che si sentono rappresentati dal gruppo stesso. I gruppi non possono essere personalizzati, ma si possono soltanto settare alcune impostazioni di base; le caratteristiche con cui si presentano sono: informazioni sul 154 155

http://www.facebook.com/#!/pages/Tag-Sardegna/136233239728389 (26-01-2011 h.16.29) http://www.vincos.it/2011/02/07/facebook-in-italia-gennaio-2010-infografica/ (08-02-2011 h.17.54)

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gruppo e news, bacheca dei commenti, area discussioni, sezioni foto, video, link ed eventi associati. Inoltre per comunicare con i membri di un gruppo si può solamente inviare un messaggio che viene visualizzato tra la posta personale, ma superato un certo numero massimo di utenti (5.000 membri) la funzione di posta viene disattivata. Sono evidenti i lati negativi dell’apertura di un gruppo, perciò la scelta ultima è ricaduta sulla creazione di una fan page e su i suoi molteplici vantaggi. Innanzitutto può essere personalizzata completamente attraverso applicazioni sviluppate da Facebook, da terze parti o dall’utente stesso che la apre. Attraverso essa è possibile entrare in contatto con i propri fan inviando degli aggiornamenti che vengono visualizzati nella home e targetizzare le notifiche decidendo a quali di loro inviarle in base a parametri come il sesso e l’età. Infine, Facebook offre agli amministratori delle pagine uno strumento molto importante che con un gruppo non si può utilizzare: l’Insight, attraverso il quale si può accedere ai dati sull’attività relativa alla pagina, dati demografici sui fan, popolarità e andamento delle inserzioni156. Attualmente i fan di Tag Sardegna sono 358. Ogni post scritto sul blog è stato rilanciato sul social network blu. La fan page è servita anche per instaurare un dialogo con gli utenti, molti dei quali hanno segnalato la presenza di festival, eventi e blog direttamente sulle pagine di Facebook, e per la pubblicazione di foto relative all’isola e ai suoi diversi eventi.

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http://socialmediamarketing.nextep.it/2008/11/25/facebook-gruppi-e-pagine-fan-cosa-sono-qualidifferenze-che-possibili-utilizzi-per-il-marketing-aziendale/ (26-01-2011 h.16.18)

138


4.8 I dati dei festival della Sardegna Fino al 25 gennaio sono stati raccolti 65 festival 157. L’analisi dei dati raccolti è stata fatta il 25 ottobre 2010, quando i festival erano 61158. Per l’analisi sui blog e su Facebook si rimanda rispettivamente a par.3.5.3. e 3.5.2.

FINANAZIAMENTI (tav.4.2): Su 61 festival il 73% riceve sovvenzioni pubbliche, mentre il 3% solo ed esclusivamente finanziamenti privati. Per un 23% non è stato potuto risalire ai soggetti paganti per diversi motivi, alcuni siti non sono aggiornati, altri non specificano da chi ricevono i fondi (soprattutto gli eventi presenti su facebook).

Tav.4.2: Finanziamenti

157 158

http://tagsardegna.pbworks.com/w/page/27325942/Festival-in-Sardegna (25-01-2011 h.16.28) http://tagsardegna.pbworks.com/w/page/27325942/Festival-in-Sardegna

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21 eventi possiedono introiti provenienti sia da istituzioni o enti pubblici, sia da privati. Per quanto riguarda i primi ecco come si dividono (tav.4.3):

Tav.4.3: Ripartizione dei finanziamenti pubblici

Si può notare come il 63% del denaro arrivi dalla Regione Autonoma della Sardegna e dai suoi assessorati. Seguono le Province e i Comuni con il 58% e 53%. Mentre tra i Ministeri il più facoltoso è quello dei Beni e le Attività Culturali (MIBAC). Gli altri soggetti pubblici finanziatori sono l’Unione Europea (1 festival), le Camere di Commercio delle varie province (3), le Pro Loco (2), l’Ente Foreste (2), le Comunità Montane (1), il Consorzio di Comuni Due Giare (2). Nella tav. 4.4. sono rappresentate le percentuali dei festival finanziati da soggetti privati e che possiedono partner privati. Salta subito agli occhi come la Fondazione Banco di Sardegna sia la più attiva, fornendo aiuti economici al 53% degli eventi.

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Tav.4.4.: Ripartizione dei finanziamenti privati

Un 50%, invece, chiede e preferisce essere sponsorizzato direttamente dai negozi, le imprese e le aziende presenti sul territorio dei comuni in cui si svolgono le manifestazioni, ciò avviene soprattutto per gli eventi piccoli. In questa percentuale rientrano anche finanziatori che si occupano di un solo festival, come la L’Oreal, il Latte Arborea e l’Alfa, Lancia. Gli sponsor che incidono di più sono: i media partner (Videolina, Sardegna1, Radio 3, 5 stelle tv, Radio Internazionale, RockSa) appoggiano un buon 30%, la compagnia aerea Meridiana, la birra Ichnusa, la Sardinia Ferries e la Tiscali. 3 festival hanno come partner le Università e 4 l’Associazione Carta giovani.

LUOGHI (tav.4.5): Nell’analisi dei festival si è data rilevanza anche all’individuazione delle province in cui gli eventi vengono realizzati. La provincia di Oristano, ovviamente secondo la mappatura fatta, ospita il 26% dei festival. Seguono Nuoro e Cagliari con il 15%, poi ci sono Sassari e

141


Carbonia Iglesias con il 13%. La provincia del Medio Campidano e Olbia Tempio possiedono il 10% e infine l’Ogliastra con il 3%.

Tav.4.4: I luoghi dei festival

PERIODI (tav.4.5): La stagione estiva ha il calendario più fitto di manifestazioni. La maggior parte degli eventi si svolge, infatti, nei mesi di luglio e agosto. Per quanto riguarda il resto dell’anno, si distribuiscono a partire dal mese di aprile, a gennaio, febbraio e marzo non è presente neanche un festival, a novembre due, mentre a dicembre ne è presente solo uno.

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Tav. 4.5: I periodi dei festival sardi

TEMI (tav.4.6): Ma di cosa parlano gli eventi sardi? Emerge dall’analisi come i festival dell’isola spazino in diversi settori. Sicuramente è la musica il tema principale maggiormente trattato. Su un totale di 22, 4 sono dedicati al jazz, 1 al blues, 2 al reggae. La restante parte riguarda musica varia. Al secondo posto c’è il cinema con 10 eventi ad esso ispirati. Sull’arte e la cultura, come argomento predominante ce ne sono 9. Segue il settore letterario e poetico con 8 festival. I temi danza, politica e animali e natura sono trattati in 2 occasioni. Infine, un evento riguarda lo sport e uno il teatro.

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Tav.4.6: Argomenti trattati dai festival

COME COMUNICANO SUL WEB? (tav.4.7) Infine diamo un’occhiata ai canali web piÚ utilizzati dagli organizzatori per parlare, diffondere e far conoscere il proprio evento. Un buon 70% possiede un sito web del festival. Si servono del social network Facebook 31 festival, di questi solo 8 fanno della loro fan page, del gruppo o del profilo il maggior canale di promozione, non avendo un sito web apposito. Twitter è conosciuto solo da un festival, ugualmente la forma del blog.

Tav. 4.7: I festival sul web

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Dall’analisi emergono dei dati molto interessanti. Innanzitutto riguardo gli sponsor privati si può affermare quanto sia importante il contributo, dato al mondo della cultura, dalla Fondazione Banco di Sardegna. Altrettanto decisivo è il ruolo della Regione, che come si è visto finanzia una grande quantità di eventi. Fare una netta distinzione tra sponsor e partner non è semplice poiché in molti siti non vi è una chiara separazione dei ruoli: sponsor e partner vengono classificati sotto un’unica categoria. Riflettendo, invece, sui periodi in cui i festival si svolgono, appare chiaro quanto la stagione estiva sia preferita dagli organizzatori. Questo da un lato è positivo in quanto permette ai turisti di affiancare alla vacanza balneare quella culturale e dimostra quanto ampia sia l’offerta dell’isola in quei mesi. Dall’altro lato ciò può spingere chi è interessato ai festival a recarsi in Sardegna solo nei mesi estivi, mentre, secondo me, sarebbe necessario puntare ad attrarre viaggiatori anche durante il resto dell’anno, in quanto sono convinta che l’isola abbia le potenzialità per raggiungere questo obiettivo. Inoltre, perché non sfruttare tutti i 12 mesi? Con il fatto che molti eventi si sovrappongono si impedisce alle persone di usufruire pienamente dell’offerta. Un’ultima considerazione la faccio sulla presenza e sull’utilizzo dei social network da parte degli organizzatori. Il mondo del web 2.0 è praticamente inesplorato in Sardegna e le modalità che esso rappresenta non vengono sfruttate appieno, almeno da una buona parte degli eventi. Non si crea una vera e propria comunicazione tra organizzatori e pubblico e soprattutto: finito il festival finiscono gli aggiornamenti e le discussioni159.

159

http://www.tagsardegna.it/2010/10/alcuni-dati-sui-festival-della-sardegna/ (25-01-2011 h.17.31)

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4.9 I dati sugli eventi tradizionali e identitari Gli utenti di Tag Sardegna hanno segnalato, fino al 25 gennaio 2011, in tutto 22 eventi legati alle tradizioni e all’identità dell’isola. L’analisi di questi ultimi non è stata fatta con gli stessi criteri utilizzati per l’analisi dei festival, in quanto è evidente la differenza tra le due tipologie di eventi, per esempio risulta quasi impossibile risalire, dal sito internet, a chi finanzia le feste, anche perché molte di esse ricevono il denaro, oltre che da enti pubblici, dai privati cittadini e dalle comunità paesane. È apparso superfluo anche analizzare i luoghi e i periodi, poiché anzitutto ogni paese in Sardegna ha le sue feste tipiche e tradizionali e, in secondo luogo, i giorni dipendono da ricorrenze religiose e storiche indipendenti dalle decisioni delle persone.

QUALI EVENTI (tav.4.8): Su 22 eventi, 15 sono risultati essere feste tradizionali (12 carnevali, la Regata de is Fassonis, la Cavalcata Sarda), 6 feste religiose (2 Settimane Sante, 4 feste dedicate ai Santi Patroni del paese/città), 1 evento rievocativo e storico (La Battaglia di Sanluri).

Tav.4.8: Gli eventi identitari

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ORGANIZZATORI (tav.4.9): La stragrande maggioranza dei soggetti promotori è costituita da associazioni soprattutto Pro Loco, come si può notare dal seguente grafico, mentre gli altri si dividono in Enti pubblici, fondazioni e comitati. Sono presenti anche 2 Confraternite, le quali organizzano le 2 Settimane Sante analizzate. Per 5 eventi non è stato possibile scoprire chi si occupa della loro organizzazione.

Tav. 4.9: I soggetti organizzatori

COME COMUNICANO SUL WEB? (tav.4.10): D questo punto di vista si può affermare che in rete risulta abbastanza facile trovare informazioni sulle origini, sui motivi e sullo svolgimento delle feste prese in considerazione, e sono presenti anche numerose immagini e video relativi ad esse. Su 22 eventi, però, solo 13 hanno un sito personalizzato o dell’associazione/comitato organizzatore, in cui si possono leggere notizie specifiche su di essi. Per 4 feste è stato necessario navigare su diversi siti web, come quello della Regione Sardegna o dell’Associazione Bes (cfr. par. 3.3), per reperire informazioni, in quanto evidentemente non esiste un

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sito web ufficiale. Mentre di 5 eventi sono rintracciabili informazioni e neotizie nei siti internet dei Comuni in cui si svolgono le manifestazioni.

Tav. 4.10: La comunicazione web

È importante segnalare come siano numerosi gli eventi che mancano alla mappatura qui fatta, ma, come è stato detto all’inizio del paragrafo, questi sono gli unici a essere stati segnalati direttamente dagli utenti.

4.10 Tag Sardegna in tre parole I concetti principali del progetto Tag si possono riassumere in tre parole intrinsecamente legate l’una con l’altra:

Territorio: è il tema principale e attorno ad esso ruota l’intero progetto. È il soggetto da promuovere, da comunicare e valorizzare, da rendere appetibile ai

148


viaggiatori. In questo caso il territorio in questione è la Sardegna, per ovvie ragioni, ma come dimostra l’esistenza

di

TagBologna,

TagEmiliaRomagna

e

TagNapoli, il modello qui discusso potrebbe facilmente essere replicato in altri contesti.

Cultura: il territorio viene discusso e promosso dal punto di vista culturale, soprattutto il lato più strettamente legato ai festival (di tutti i tipi, sia i grandi eventi ma anche quelli di rilevanza minore, ugualmente importanti a livello locale) e agli eventi tradizionali (dai Carnevali alle Settimane Sante, passando per le feste religiose o popolari). La ricchezza culturale dell’isola, all’interno del progetto, si posiziona come tratto distintivo che differenzia l’offerta turistica della Sardegna rispetto alle altre regioni italiane e agli altri paesi del bacino mediterraneo:

si

vuole

mostrare,

infatti,

“l’altra

Sardegna”, quella con una cultura e un’identità forti e radicate, capace perciò di essere competitiva a livello globale.

Web: è anche grazie alle nuove tecnologie che la cultura di un territorio può diffondersi in tutto il mondo. Gli strumenti del web si fanno canali promozionali e tutto il progetto Tag si regge sulle loro funzionalità, ma anche e soprattutto sul loro essere: non basta avere per esempio una pagina su Facebook, è necessario dialogare, comunicare e interagire con gli utenti. È importante coinvolgerli, condividere i contenuti con essi, essere partecipativi e non autoreferenziali. Grazie alla modalità

149


del web 2.0, che ha completamente rivoluzionato il modo di comunicare tra le persone, tutto ciò è possibile e Tag Sardegna, attraverso esso, si pone come ponte tra il territorio e le persone. Come afferma Gianluca Diegoli [op. cit.: 12] rivolgendosi ai soggetti promotori: “Non è la vostra promozione ma la nostra conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto”.

150


151


5. CONCLUSIONI In tale lavoro si sono analizzati ed esaminati i cambiamenti della comunicazione che l’avvento del web 2.0 ha portato all’interno della società e più nello specifico nel marketing territoriale e nel settore turistico. Da semplici ascoltatori e fruitori passivi di pubblicità e promozioni turistiche, i viaggiatori si sono trasformati in soggetti attivi e in prosumer e le loro conversazioni, come mai prima di adesso, possono incidere pesantemente sulla reputazione di un luogo. Di conseguenza, un territorio che vuole promuoversi e vuole farsi conoscere non può non essere presente sul web. Ma, essere presente con un normale sito internet non basta. È necessario andare negli spazi virtuali frequentati dai potenziali turisti e, cosa ancora più importante, instaurare un dialogo con essi. Inoltre, il web permette di fluidificare e facilitare i processi, velocizzare le procedure, ridurre gli sprechi e rendere maggiormente efficiente ed efficace l’attività di promozione. I viaggiatori, sempre più esigenti, acquistano un prodotto solo dopo opportune ricerche. Da questo punto di vista, internet è un fondamentale strumento di approvvigionamento di informazioni per i turisti. Per cui i soggetti, dalle istituzioni agli operatori turistici, che si occupano della promozione di un territorio e dei suoi servizi devono acquisire tale consapevolezza ed essere in prima linea nell’utilizzo degli strumenti social.

Infatti, internet oramai

rappresenta uno dei terreni di battaglia di molte sfide competitive e non attrezzarsi per competere su tale fronte, ignorare o non dare la giusta importanza al fenomeno, comporta una perdita di competitività e di posizioni nella gerarchia delle mete turistiche [Internet e turismo. Più valore per il cliente, più efficienza per l’impresa+. Il web, grazie ai blog e ai diversi social network può essere canale per mostrare a 360 gradi la ricca offerta turistica di un territorio più o meno vasto. Inoltre, offre maggiori possibilità di contatto tra domanda e offerta, di dialogo tra le istituzioni o i suoi rappresentanti e le persone, consente alle prime di ricevere dei feedback (vantaggio che i mezzi unidirezionali come la televisione

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non consentono assolutamente) e ciò è particolarmente rilevante se si ritiene strategica la qualità della relazione con i pubblici [Grandi, 2007: 253]. Difatti, è stato ripetuto più volte nel corso della dissertazione ma è importante ribadirlo, il pubblico vuole proprio questo: dialogare, discutere, scambiarsi opinioni, fare domande e avere risposte, tutto ciò in un’ottica bottom-up e creando una relazione orizzontale e democratica con le istituzioni. Non utilizzare la rete per promuovere un territorio equivale a un’occasione mancata soprattutto alla luce del fatto che sono sempre più numerosi i turisti che la utilizzano per pianificare e decidere un viaggio. Nel caso specifico della Sardegna, l’offerta sarda è ampia e differenziata e ciò potrebbe contribuire a rendere l’isola altamente competitiva all’interno dello scenario europeo in quanto potenziale meta di numerosi tipi di turismo diversi (balneare, culturale, ambientale, sportivo, enogastronomico). Per essere competitiva e sfruttare appieno le sue potenzialità, l’isola ha però bisogno di essere vicino ai viaggiatori, di saper cogliere i loro desideri, le loro esigenze e volontà. Deve quindi saperli ascoltare e dialogare con essi e deve saper adeguarsi ai loro cambiamenti: se i turisti utilizzano il web e i social media, anche le istituzioni regionali sarde devono farlo per le ragioni di cui sopra e perché “i mezzi di comunicazione che la pubblica amministrazione può utilizzare nella propria attività comunicativa saranno scelti in funzione dei pubblici destinatari (...)” [Grandi, op. cit.: 252]. Ad ogni modo, se fino a poco tempo fa la Regione continuava a riporre la sua fiducia solo ed esclusivamente nei canali pubblicitari più tradizionali per la promozione

territoriale,

sembrerebbe

che

finalmente

stia

capendo

l’importanza di internet. Infatti, proprio mentre viene elaborata questa dissertazione, è stato indetto un bando di concorso attraverso il quale l’Assessorato al Turismo “seleziona quattro esperti in comunicazione pubblica su web e nuovi media per l'aggiornamento dei contenuti e il miglioramento della qualità comunicativa del portale SardegnaTurismo e per la gestione delle

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relazioni esterne”160 che si devono occupare oltretutto della gestione della presenza istituzionale di SardegnaTurismo su web e social network. Inoltre, l’isola sta attualmente installando in tutto il territorio regionale 130 punti d’accesso (hotspot) distribuiti in 45 comuni sardi e localizzati nei 5 aeroporti e 15 porti commerciali e turistici e nelle località a vocazione turistica, musei, parchi naturali e archeologici. Il progetto si chiama Surf in Sardinia e ha l’obiettivo di realizzare dei centri pubblici di accesso a internet con lo scopo di creare sviluppo economico, culturale e turistico. Surf in Sardegna è volto a consentire l’accesso tramite tecnologia wireless a Internet e ai servizi online erogati dalla pubblica amministrazione, con la creazione di una rete di luoghi d’accesso diffusa sul territorio regionale 161. Ciò indica un netto avvicinamento al mondo di internet e del web 2.0 da parte delle istituzioni sarde. Avvicinamento necessario che permetterà alla Regione di ridurre la distanza con il suo pubblico ed entrare così a far parte della conversazione e delle discussioni che la riguardano. Sul web, i dati riportati nei capitoli precedenti lo testimoniano, esiste una miriade di persone che parla del brand Sardegna e lo fa da molteplici punti di vista. E se fino a ora le istituzioni sarde si sono autoescluse da questo mondo, la loro recente apertura al web 2.0, impedirà loro di allontanarsi ancora di più dalle persone e dalla realtà. Esse saranno in grado, quindi, di venire a conoscenza di ciò che

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http://www.regione.sardegna.it/j/v/25?s=159865&v=2&c=3690&t=1 (09-03-2011 h. 12.30)

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Tutto il progetto Surf in Sardinia rientra nell’accordo siglato il 30 novembre 2010 tra Regione Autonoma della Sardegna, Provincia di Roma e Comune di Venezia. Il progetto a cui l’isola ha aderito si chiama Free Italia Wi.fi e consiste nella creazione di una Rete unica, in banda larga, senza fili, pubblica e gratuita. L’obiettivo è di creare una federazione nazionale delle reti wi-fi pubbliche già esistenti, sfruttando la possibilità di interconnettere i sistemi di autenticazione, per permettere a ogni utente registrato l’accesso a tutte le reti federate con le stesse credenziali (user id e password).In linea con quanto prevede il protocollo, sarà perciò possibile, per esempio, iscriversi alla rete Surf in Sardinia nel Comune di Venezia e nella Provincia di Roma senza dover effettuare una nuova registrazione all’arrivo in Sardegna, realizzando di fatto una continuità nell’utilizzazione delle informazioni. All’iniziativa hanno già aderito anche le Province di Torino, Firenze, Pesaro-Urbino, Prato, Pistoia, Cosenza, Rieti, CarboniaIglesias e Bari. Fonte: http://daily.wired.it/news/politica/free-wi-fi-italia.html#content e http://www.provincia.roma.it/news/nasce-free-italia-wi-fi-la-prima-rete-nazionale-il-wi-fi-libero (09-032011 h.14.31)

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concretamente si dice sul proprio conto, di cosa la gente pensa, di cosa vuole e di cosa ha bisogno. Diversi sono i modi in cui, una Regione, potrebbe comportarsi online. In tale lavoro si è voluto porre l’accento sul modello Tag Sardegna come progetto che vive sul web grazie al prezioso contributo degli utenti che collaborano attivamente al suo sviluppo, tramite commenti e segnalazioni di eventi. È proprio grazie alla community, creatasi attorno a Tag Sardegna, che attraverso il blog e una pagina Facebook è stato possibile promuovere il territorio sardo e le sue effervescenze, la sua cultura, la sua storia e le sue caratteristiche e contemporaneamente parlare con le persone. Se le istituzioni adottassero un modello come Tag Sardegna, innanzitutto, inizierebbero ad avvicinarsi alle reali esigenze del pubblico. In secondo luogo, potrebbero promuovere il proprio territorio in modo specifico e dando ampio risalto alle peculiarità sarde rivolgendosi direttamente alle persone, senza intermediari. Tag Sardegna, come si è visto, punta più sulla cultura, sugli eventi identitari e sugli opinion leader (blogger, community) presenti online, ma si potrebbe, anzi è auspicabile, ampliare l’offerta inglobando tutti i settori turistici e parlando di tutte le realtà sarde presenti su internet. Tag Sardegna, come progetto nato sul web e racconto collettivo di un territorio, potrebbe essere realmente nodo centrale della comunicazione delle istituzioni per la promozione della Sardegna, ovviamente con adeguate implementazioni. Infatti, un’istituzione regionale non può limitarsi a promuovere solo tale settore ma deve rappresentare tutta l’offerta che un’area geografica possiede. Si potrebbero fare dei focus sui luoghi costieri, sulle zone dell’entroterra, su ogni paese e città, sulle associazioni, sui piatti tipici, sui prodotti locali e così via, mettendo sul web tutta l’offerta che l’isola possiede e aggiungendo a questa la comunicazione che blog e community promuovono sull’isola, anche in modo indiretto. Insomma: unire l’offline e l’online in un’unica grande discussione sul territorio in grado di mostrare i molteplici aspetti della Sardegna.

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Il modello Tag è solo uno dei possibili esempi a cui poter fare riferimento, ovviamente. Ciò che risulta essere fondamentale, ora, è che le istituzioni regionali sarde, in prima linea nella promozione del territorio, sviluppino nuovi modi di mettersi in relazione con i propri stakeholders e soddisfare le nuove esigenze della domanda, sia dal punto di vista dell’accesso alle informazioni e della flessibilità che della personalizzazione dell’offerta. Quest’ultimo è un aspetto da non sottovalutare in quanto il web permette di creare dei contenuti specializzati rivolti alle esigenze e ai desideri di ciascuna nicchia di mercato, cosa impossibile da fare con una pubblicità generalista e generalizzata. Utilizzando un modello come il Tag Sardegna, la Regione potrebbe innanzitutto entrare a far parte delle conversazioni online sull’isola, e in secondo luogo potrebbe comunicare direttamente con gli utenti ed essere spazio in cui la domande poste da questi ultimi trovino delle risposte immediate e trasparenti. Un’ulteriore sua funzione sfruttabile dalle istituzioni, inoltre, è quella di dar voce

ai

commenti,

ai

desideri,

alle

critiche

delle

persone

e

contemporaneamente dar spazio ai soggetti come gli organizzatori di festival, rassegne, feste e blogger collegando le due realtà. Certo è che per un’istituzione, la quale per anni e anni ha utilizzato i media tradizionali per comunicare, non è facile modificare il proprio punto di vista, il proprio comportamento e il modo di relazionarsi ai cittadini. Ma, il cambiamento che la Regione sta iniziando ad attuare è necessario e serve coraggio per portarlo a termine e, soprattutto, serve una presa di coscienza da parte dei funzionari istituzionali e dei politici i quali devono essere consapevoli che stare sui canali social costituisce una filosofia di vita. Le sfide che attendono chi decide di intraprendere questo cammino sono molteplici e impegnative: saper gestire i canali social non è semplice, in quanto, è bene ribadirlo, questi sono degli strumenti ma dietro lo schermo ci sono persone. La decisione di essere online deve essere dettata da una reale volontà di interazione con il pubblico e non dal fatto che questa ormai è una tendenza del momento. Gestire i vari account su Facebook o Twitter non significa

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semplicemente avere a che fare con dei profili virtuali o con delle piattaforme tecnologiche, ma significa entrare in contatto con una rete di persone in carne e ossa, esattamente come avviene nella vita quotidiana, e ognuna di esse ha le proprie caratteristiche, i propri sentimenti e le proprie idee: “La conversazione può avere tutte le forme e tutti i toni, non solamente colta, non solamente scritta. Può causare stress interno, fatica, tempo, capacità di accettazione della maleducazione, della stupidità e della malafede, come nella vita reale: se mettete in conto tutto questo fin dall’inizio, potreste poi avere piacevoli sorprese. E se sarete in grado di conoscere davvero la vostra comunità, saprete anche come le persone comunicano e adeguare la vostra voce e il vostro tono” [op. cit.: 15]. Inoltre, è altrettanto rilevante ricordare che internet “non dorme mai”: per garantire un alto grado di interazione, che è proprio ciò che gli utenti vogliono, spesso chi si occupa di gestire i canali social si trova a lavorare senza orari e giorni precisi o regolari in quanto una volta che si è approdati nel mondo dei social network è necessario garantire una presenza e un aggiornamento costanti in modo da dare agli utenti un’immagine coerente e fedele con la decisione di stare sul web. È bene precisare però, che essere online è importante ma non essenziale, nel senso che non basta semplicemente avere un account sui maggiori canali, ciò che conta è come i questi vengono utilizzati ed è ciò che realmente è rilevante e che può far fare un salto di qualità ai soggetti che decidono di utilizzare i canali social. Per sfruttare le loro potenzialità è necessario, infatti, interagire, non essere autoreferenziali, parlare con voce umana e soprattutto ascoltare i commenti, le critiche o i consigli degli utenti, perché “la conversazione produce risultati anche se – o proprio perché – ci sono voci che dissentono o criticano – e anche se (o proprio perché) gli argomenti di discussione non sono decisi da voi” e soprattutto è importante pensare che “ogni critica ricevuta è un privilegio: *l’utente/cliente+ vi ha pensato – e più di quanto voi abbiate pensato a lui. E sarà l’ultima volta, se non aprite un dialogo” *op. cit.: 26 e 27+.

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Se utilizzati rispettando le giuste pratiche, quindi, internet e i new media possono diventare sempre più dei mezzi efficaci per favorire il recupero della competitività di un brand legato a un territorio e sono dei validi strumenti di promozione. Se utilizzati male possono trasformarsi, però, in un’arma a doppio taglio, in quanto gli utenti online sono molto esigenti e un commento negativo da parte loro potrebbe incidere pesantemente sulla reputazione di un territorio. Infatti, essere sui canali social implica anche una maggiore esposizione al giudizio del pubblico e, come sostiene Anholt (par. 1.5), una volta che le persone hanno determinati opinioni e pareri, modificare queste idee e valutazioni risulta piuttosto complicato. Da questo punto di vista, però, rimediare si può, ma sempre in un’ottica 2.0, poiché, citando ancora Gianluca Diegoli, “la vostra reputazione non dipende da quanti sbagli fate. Ma da che tipo di sbagli fate e da come rispondete a chi ve lo fa notare” e “l’insuccesso di un tentativo di conversazione non è necessariamente negativo: tutto ciò dipende dal fatto che siate preparati ad apprendere per il futuro. In questi casi la trasparenza è l’unica uscita di sicurezza: in ogni caso, aumenterà la vostra credibilità per il futuro. Tentare di nascondere un errore significa solo aumentare gli interessi sul costo che pagherete in reputazione” *op. cit.: 82 84]. Oltre questo, è di vitale importanza che la Regione online si rapporti sia con i cittadini italiani e sia con quelli stranieri, perciò l’utilizzo di più lingue con cui comunicare sia sul sito che sui social appare una scelta obbligata e non negoziabile. Infine, nell’ottica del web, cioè l’idea di creare una rete di persone e istituzioni legate l’una all’altra, appare altrettanto necessario che la Regione lavori a stretto contatto con gli operatori turistici, le istituzioni comunali e provinciali, le associazioni, gli organizzatori di eventi e tutti i soggetti coinvolti nello scenario turistico culturale. Ciò per fare in modo che chi entra e naviga sul sito regionale trovi informazioni attendibili, certe e ufficiali.

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Un’ultima considerazione va fatta sull’aspetto culturale della Sardegna. Infatti, come emerge dai risultati fin qui presentati, sull’isola sono numerosi gli ostacoli che frenano lo sviluppo di un turismo diverso dal balneare. Dal turismo culturale a quello enogastronomico, dal turismo sportivo a quello ambientale, l’isola possiede le potenzialità per offrire al viaggiatore un’ampia scelta di prodotti e accontentare le diverse domande. Il percorso di sviluppo seguito fin’ora è rimasto, tuttavia, troppo legato alla proposta originale basata sullo sfruttamento della risorse costiere senza sufficienti collegamenti con il resto dell’economia del territorio. Si è visto, però, che la Sardegna non può più valorizzare solo ed esclusivamente le coste e il mare poiché altri paesi, come la Turchia e la Croazia, da questo punto di vista, sono molto più competitivi e l’isola non avendo prezzi altrettanto bassi ne esce sconfitta. Sulla base di ciò, una della possibili soluzioni per modificare tale situazione e rendere il turismo uno dei settori economici trainanti dell’isola è trasformare il territorio un prodotto culturale. Infatti, la nozione di sviluppo economico che appare oggi più valida è legata ai due concetti di crescita endogena e sviluppo sostenibile. Questi due concetti si riferiscono alla creazione di un insieme di meccanismi che una volta innescati sono in grado di autoalimentarsi ed essere autonomi e, contemporaneamente, non impattano il territorio in termini di risorse umane, naturali e sociali. Ciò risulta fondamentale in quanto assicura che lo sviluppo non danneggi l’ambiente in modo irreversibile causando delle crisi distruttive nell’economia della società. In aggiunta a tali componenti economiche, sembrano essere altrettanto importanti per lo sviluppo economico tutta una serie di fattori naturali, quali il clima, il paesaggio o l’accessibilità del territorio, e culturali, come le tradizioni locali, l’arte o la storia. Da questo complesso di fattori che costituiscono il territorio dipende la qualità del vivere sociale e anche la combinazione di risorse umane necessarie per innescare il processo di crescita in modo che sia sostenibile, autonomo e duraturo [Rapporto sul turismo in Sardegna, op. cit.: 173-176]. L’interesse

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sempre maggiore per i beni culturali e ambientali è indice di un atteggiamento sociale nuovo che rivela come il patrimonio naturale e storico stia diventando una componente disciplinare dei progetti e dei piani in corso e dello stesso marketing territoriale. In questo contesto, il territorio Sardegna si presenta come una combinazione unica di bellezze naturali, di ambienti peculiari e di testimonianze antropologiche e culturali appartenenti all’habitat e ai costumi delle comunità locali. Valorizzare e promuovere, assieme al mare e alle coste, anche questi elementi potrebbe essere una soluzione capace di posizionare l’isola all’interno di un mercato turistico costituito da nicchie. Nicchie di persone che si recano in Sardegna alla scoperta delle tradizioni, dei Carnevali o delle Settimane Sante, per seguire i festival letterari e musicali, per percorrere le Strade del Vino o quelle legate alla gastronomia, per stare a contatto con la natura e praticare il proprio sport preferito. Tale sfumatura assunta da questo studio sulla Sardegna è da ampliare e approfondire in quanto apre un dibattito interessante e più che mai attuale, ma, come si è visto, qui il focus della dissertazione riguarda maggiormente le pratiche informatiche che la Regione dovrebbe assumere in campo turistico e promozionale.

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Ringraziamenti

Le persone da ringraziare sono tante. I primi che vorrei ringraziare sono ovviamente i miei genitori e mio fratello, Ringrazio Bologna per avermi accolto tra le sue braccia per sei anni e mezzo (e spero lo faccia ancora): mi sembra ieri il giorno in cui sono arrivata qui per la prima volta. Rifarei tutto dall’inizio! Assieme a questa splendida città non posso non ricordare tutti coloro che ho conosciuto in questi anni e che, chi più chi meno, mi hanno sicuramente insegnato qualcosa. Tra tutte le amiche e gli amici un ringraziamento particolare va a Elena (the best), senza di lei Bologna non sarebbe stata la stessa!! Ringrazio le mie compagne/amiche/socie per avermi fatto compagnia in biblioteca durante i giorni intensi (o forse no) di “scrittura tesi”, per essere state sempre presenti in qualunque momento per ogni cosa, per aver ritwittato, messo like e commenti sul blog (quanto vi ho stressato?). Soprattutto Leti e Vale (perché sì… ma anche no, però alla fine.. è sempre sì!) e poi Ele ed Eli. Ringrazio Michele per avermi fatto appassionare al mondo del web 2.0 e per avermi insegnato il “NAU AU”, per avermi Ringrazio infinitamente il prof. Roberto Grandi e il Dott. Roberto Calari per essere stati sempre presenti, per avermi aiutato in questo percorso e per avermi fornito le indicazioni e gli utili consigli necessari a migliorare il lavoro. Infine, ringrazio le persone che mi hanno aiutato a gestire il blog (Guglielmo sopra tutto e tutti, ma anche Michele), chi ha contribuito al suo piccolo successo e tutti coloro che ho avuto modo di conoscere in questi mesi grazie al blog.

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Marketing territoriale e web 2.0. Il progetto Tag Sardegna