li, spinto ulteriormente dalla pressione esterna dei mezzi sfruttati dalla pubblicità. Ormai si configura come una condizione di vita permanente e irrinunciabile, è
[…] la principale forza che alimenta e fa funzionare la società e coordina la riproduzione sistematica, l‟integrazione sociale, la stratificazione sociale e la formazione degli individui, oltre a svolgere un ruolo di autoidentificazione individuale e di gruppo e nella scelta e ricerca dei modi per orientare la propria esistenza. (Bauman, 2007, p.36)
Un concetto che ben rende l'idea a riguardo è quello di “consumo vistoso” introdotto, già all‟inizio del XX secolo, dall'economista Thorstein B. Veblen per indicare l'acquisto di beni da ostentare pubblicamente non necessari ma desiderati per raggiungere un determinato status sociale che essi promettono di garantire.
[…] il quasi pacifico gentiluomo agiato, non soltanto consuma dei mezzi di vita oltre il minimo richiesto per il sostentamento e per l‟efficienza fisica, ma il suo consumo si va ancora specializzando per ciò che riguarda la qualità dei beni consumati. Egli consuma liberamente e quanto di meglio esiste in fatto di cibi, bevande, narcotici, alloggio, servizi, ornamenti, abiti, armi ed equipaggio, divertimenti, amuleti, e idoli o divinità. Nel processo di graduale miglioramento che avviene nei generi del suo consumo, il principio motore e lo scopo prossimo dell‟innovazione è senza dubbio la maggiore efficienza dei prodotti migliorati e più elaborati per il conforto e il benessere personali. Ma non è quello l‟unico scopo del consumo. Il canone della rispettabilità è lì pronto e si impadronisce di quelle innovazioni che, secondo il suo criterio, potranno sopravvivere, Poiché il consumo di questi beni più eccellenti è segno di ricchezza, esso diventa onorifico; al contrario l‟incapacità di consumare nella dovuta quantità e qualità diviene un segno di inferiorità e di demerito. (Veblen, cit. in: Minestroni, 2006, pp. 123-124)
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