intervista a Riccardo De Franchis di Luca Figini
La sfida si sposta su servizi e fidelizzazione Gli obiettivi di Samsung per il 2018 vertono su un maggiore coinvolgimento del consumatore sia acquisito sia potenziale con strategie di nuova concezione. In ottica 2018 su quali dinamiche andrete ad attivare per rinnovare la sfida con i competitor e rilanciare il patto di fiducia con i consumatori, che si rinnova ogni anno in occasione del lancio dei nuovi prodotti? “L’aver alzato così tanto l’asticella come abbiamo fatto negli ultimi anni ci ha portato nella situazione di auto-sfidarci ogni anno a fare meglio del precedente. Nei prossimi mesi lavoreremo sulla retention, partendo dalla nostra customer base, perché sarà uno dei pilastri del marketing in ottica 2018. Siamo arrivati a una maturità tale che ci permette di attivare logiche vincenti di coinvolgimento dei consumatori, anche in virtù della situazione di mercato, del mantenimento della market share e della nostra proposizione multi-categoria. In più, abbiamo affilato gli strumenti per dare corretta esecuzione a questa strategia. Sono anni che ci prepariamo a questo momento e ci siamo fatti trovare pronti. L’altro filone importate sarà di offrire servizi post vendita. Ci siamo finora concentrati sull’esperienza di acquisto, mettendo quasi in secondo piano ciò che avviene prima e dopo. Ora andremo a colmare il gap offrendo soluzioni innovative in ogni fase della vendita.
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amsung ha dato origine a un grande cambiamento sociale più che di mercato. Con questo concetto Riccardo De Franchis, Direttore Marketing BU Mobile di Samsung Italia, ci accompagna nell’elegante saletta da dove si vede gran parte della “nuova” Milano. “Entrando nel dettaglio, lo smartphone ha impattato e trasformato tutti i contesti di mercato che ruotano intorno al consumatore: la moda, il lusso, lo sport, il retailing nel suo complesso, addirittura il modo in cui ci si interfaccia con la banca. Di conseguenza si sono modificati il marketing, l’esposizione e il modo di dialogare con i clienti finali”. Samsung stessa ha dato vita a progetti di connubio tra tecnologia e fashion: “cito la partnership con Armani per realizzare modelli d’eccellenza sia nel mondo mobile, sia in quello della consumer electronics. O ancora, abbiamo realizzato accessori in sinergia con brand del luxury tra cui Swarovski, Moschino, Trussardi e Montblanc. Questo per dire che il mondo oggi vive di integrazione tra i business (basti pensare all’automotive), perché lo smartphone non è solo uno strumento ma un accessorio da indossare e un elemento di identificazione personale, oltre che una piattaforma dinamica e innovativa su cui incentrare un dialogo diretto con il consumatore. Ed è anche il motivo per cui i dispositivi mobili sono percepiti in modo quasi fanatico dalle persone: rappresentano uno status, un modo di porsi all’interno della società. Ed è questo il cambiamento sociale al quale mi riferivo all’inizio”. I dispositivi mobili sono anche un modo per entrare in contatto con gli utenti finali...? “Lo smartphone è un mezzo per fornire servizi a valore aggiunto al consumatore. Un modo per semplificargli la vita, per arricchirla di nuove comodità e per intercettare domande latenti. Il food sta cambiando pelle, basti pensare a come è stato approcciato da Amazon oppure ai servizi di delivery at home. Lo smartphone ha ridefinito il concetto di “chilometro zero” e non pone limiti al tipo di iniziativa che si può attivare per coinvolgere i clienti attuali e potenziali”.
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Riccardo De Franchis
Il grande valore di Samsung è stato più di fare evolvere la tecnologia velocemente per creare nuovi servizi, oppure di saper scegliere il momento giusto per proporre la tecnologia che serviva al mercato e ai clienti finali? “L’hardware non è sufficiente. Dobbiamo offrire all’utente la possibilità di sfruttare al massimo ciò che gli proponiamo. Da questo deriva la scelta fatta fin dall’inizio di adattare profondamente il funzionamento di Android, non solo a livello estetico ma anche aggiungendo e integrando componenti del sistema operativo, per esempio con Knox per garantire una maggiore sicurezza anche in ottica lavorativa oppure con Connect per fare dialogare i dispositivi con il mondo Iot. E ancora, con Samsung Pay rendiamo il telefono un wallet digitale per pagare ovunque perché si replica il funzionamento della carta di credito ma con una affidabilità superiore”. Parlando di pagamenti, uno dei progetti su cui avete lavorato è stato di coinvolgere il consumatore con sistemi di finanziamento innovativi che semplifichino l’acquisto dei prodotti di Samsung. Perché è così importante azzerare l’attrito durante la fase di pagamento diventa una potente leva di marketing? “Il concetto di Smart Open, che è la nostra piattaforma di pagamento a rate proposta in ambito retail, nasce dall’obiettivo di mettere i top di gamma di Samsung nelle mani del più alto numero possibile di utenti finali con un investimento pensato su misura per le tasche delle persone. Va da sé che l’esercizio fatto con Smart Open ha avuto il senso di aiutare gli utenti a superare le barriere relative all’investimento iniziale richiesto. Il risultato è un sistema che permette di aumentare il sell-out della fascia premium e di ingaggiare meccanismi di retention che permettono di attuare operazioni di marketing sul cliente acquisito”.
LO SMARTPHONE È IL MEZZO PER FORNIRE SERVIZI A VALORE AGGIUNTO
Quindi la fase di pre-vendita è un processo già collaudato? “No, anche su questo fronte abbiamo in serbo novità e svilupperemo idee inedite in linea con gli atteggiamenti di una parte dei consumatori, quelli più avanzati, a cui permetteremo di accedere alle tecnologie senza il possesso”. Nessuna azienda come voi cura in modo così preciso il posizionamento, l’offerta, l’esposizione e la distribuzione differenziata degli accessori: che ruolo hanno nei confronti del consumatore? “Il compito degli accessori differisce a seconda dello specifico modello. Ci sono prodotti di completamento, come Dex e Gear VR, che sono stati proposti in modo inclusivo al lancio dei dispositivi al fine di creare interesse, base installata e di metterli nelle mani degli utenti per farne apprezzare le potenzialità. I wearable, invece, hanno l’obiettivo di estendere le funzioni degli smartphone e intensificare l’utilizzo dei dispositivi mobili. Altri invece hanno il compito di dare continuità ai progetti di brand awareness, per esempio nel caso delle cover che non coprono i loghi del device. La cover ha il ruolo di vestire il telefonino e quindi riveste un’importanza prioritaria, non a caso siamo aperti ad ampliare il catalogo anche con modelli griffati o di altri brand. Infine, stiamo già attivando piattaforme di marketing per proporre accessori in fase successiva all’acquisto del dispositivo mobile, con l’intento di personalizzare l’offerta di accessori sulla base delle abitudini e delle necessità del consumatore”.
Come funziona e dove si trova Smart Open Samsung Smart Open è un servizio sviluppato da Samsung per il mercato Retail e in collaborazione con le maggiori catene di elettronica di consumo. Smart Open consente di acquistare uno degli smartphone top di gamma con un piccolo contributo iniziale e 24 rate a tasso zero, con copertura danni contro l’eventuale rottura del display (fino a 2 interventi di riparazione) a integrazione della garanzia tradizionale. Si tratta di un sistema semplice e immediato, che consente inoltre di sostituire il proprio device con un modello di nuova generazione dopo 12 mesi: al termine del primo anno, è infatti possibile decidere di interrompere il finanziamento senza alcun costo e passare al nuovo modello Galaxy, oppure mantenere il proprio smartphone continuando a pagare le restanti rate. I consumatori possono accedere al servizio Smart Open nei punti vendita delle principali catene di elettronica di consumo italiane.
Gennaio 2018