SAISON (März 2016) by TARGET GROUP Publishing GmbH

P.b.b. | VERLAGSORT: 6020 INNSBRUCK | 10Z038387M

TOURISMUSMAGA ZIN | AUSGABE 01/16 | WINTER/FRÜHJAHR 2016

ANSICHTSSACHE

Das Image des Tourismus im eigenen Land.

P rosc h t ! Die Kunst, das Leben zu geniessen:

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3 STICHWORT SAISON

DAS IMAGE IM EIGENEN LAND DEFINITIONSSACHE n definiert Das Gabler Wirtschaftslexiko folgt: wie e Imag t eide und untersch Image

epsychologie, „Konzept aus der Markt- und Werb gen verstanden ellun Einst der nz tesse Quin das als die Produkt, einer m eine nten werden kann, die Konsume bringen.“ egen entg Idee r eine oder Dienstleistung

ZITIERT „Ein touristisches Image bildet sich aus einer konkreten Erfahrung mit einer Urlaubsdestination oder aus einem Vorurteil, das man als Noch-nicht-Erlebender zu einer Destination hat.“ Christoph Engl, Markenstratege

Markenimage

Psyche „Das Markenimage ist ein in der nkertes relevanter Bezugsgruppen fest vera jekt.“ gsob Bezu m eine von ild Vorstellungsb

ANSICHTSSACHE „Ich kann nicht sterben. Das würde mein Image ruinieren.“ Jack La Lanne (1914–2011), Begründer der US-Fitnessbewegung

„Imagepflege ist keine Lackpflege, kein Aufpolieren von Oberflächenglanz, sondern eine Frage der Qualität der ganzen Konstruktion.“ Werner Niefer (1925–1993), deutscher Topmanager

„Das ist die Gefahr bei einem guten Image: Wer glaubt, ich bin seit dreißig Jahren der Erste, also bleibe ich‘s, der liegt falsch.“ Eberhard von Kuenheim (2. Oktober 1928), deutscher Topmanager

„Image ist ein Bild, dem man immer ähnlicher werden muss.“ Peter Sellers (1925–1980), britischer Schauspieler

„Ein bisschen Disneyland, ein bisschen Bauernhaus – in seiner brachialen Überspitzung genial gemacht. Die Leute haben sich wiedererkannt und das hat zu Verletzungen geführt.“ Andreas Braun, ehemaliger Chef der Tirol Werbung über die „Piefke-Saga“

„Der Tourismus damals war von einer unglaublichen Selbstausbeutung geprägt. Heute läuft alles professioneller. Es wird so viel gemacht, im positiven Sinne.“ Felix Mitterer, Autor

„Eine Reichweite, die ich über das Schalten von Anzeigen kaufe, ist etwas völlig anderes, als wenn ich eine Reichweite über das Erzählen von Geschichten erhalte. In dem Augenblick wird nicht nur der Absender sichtbar, also das Hotel, sondern auch wofür der Absender steht.“ Michael Domsalla, Gründer des Blogs Marken Welten

„ Anstatt sich nur darauf zu konzentrieren, den Menschen zu sagen, worauf sie wert legen sollten, gilt es auch, richtig hinzuhören. Zielgruppen sagen meistens klar und deutlich, was sie denken und was sie wollen.“ Sylvia von Wallpach, Copenhagen Business School

4 EDITORIAL SAISON

Gerade in Zeiten grassierender Mutlosigkeit wird Widerstandsfähigkeit zu einem Wert an sich, zu einem anziehenden Attribut. Eine Chance für Tirol? Ich würde meinen: Ja!

Tirol ist daher gut beraten, den Pessimisten, Bedenkenträgern und ewigen Nörglern ein anderes, anziehenderes, alpin geprägtes positives Weltbild und Lebensmodell entgegen zu setzen.

Eine lohnende Vision könnte sein: einen branchenübergreifend denkenden „Newsroom Tirol“ zu schaffen, dessen zentrale Botenstoffe für unsere Identität nach innen und außen wirken.

EDITORIAL

Die Macht der Geschichte(n)

laubt man den vielen aktuellen Umfragen, so macht sich in den europäischen Gesellschaften Pessimismus breit. Der Glaube an eine gute Zukunft, so scheint es, schwindet angesichts von gesellschafts- und wirtschaftspolitischen Verwerfungen, Terrorgefahren oder den Auswirkungen einer vernetzten Gesellschaft und daraus resultierender Konsequenzen für die eigene Existenz. Alles wird anders, aber nicht besser, scheint sich als Lebensmantra in den Köpfen vieler Zeitgenossen festzusetzen. Und dieses Bewusstsein für die real existierende und viel zitierte „Risikogesellschaft“ wird von den täglichen medial vermittelten Negativmeldungen und Horrorbildern zusätzlich angeheizt. Keine Frage: Auch diese Mediengeschichten haben Macht und steuern die Wahrnehmung unserer Welt.

Widerstandsfähigkeit.

Zu Recht rückt da die Frage nach der Widerstandsfähigkeit der Menschen – der „Resilienz“ ganzer Gesellschaften – als Fähigkeit Krisen zu meistern und sie sogar als Anlass für positive Weiterentwicklung zu nützen, in den Mittelpunkt. Gerade in Zeiten grassierender Mutlosigkeit wird Widerstandsfähigkeit zu einem Wert an sich. Zu einem anziehenden Attribut wider den Zeitgeist. Eine Chance für Tirol? Ich würde meinen: Ja! Denn sowohl der generelle Blick zurück in die Geschichte Tirols, als auch die über viele Jahrzehnte von Anstrengung, Ausdauer und Naturverbundenheit gezeichnete spezielle alpine Lebenskultur haben einen Mythos über unser Land genährt. Geschichte und Geschichten, die sich gerade in unserer touristischen Werbebotschaft zu kategorischen Superlativen verdichten ließen. So entstand die Rede vom „starken Land im Gebirg“, vom „Herz der Alpen“, vom „Kraftplatz“, der – weil zeitgemäß – mehr und mehr Erholungssuchende aus aller Welt anzieht. Zweifellos haben viele Einzelgeschichten über mutige Pioniere, aufsehenerregende Erfahrungen über unser Land und entsprechend wertige Angebote und Infrastrukturen dieses positive Image verfestigt: Wenn Franz Reisch etwa aufgrund einer Wette die erste Abfahrt vom Kitzbüheler Horn organisierte und damit die Basis für das heute spektakulärste Skirennen samt

JOSEF M ARG REITER , DIREK TOR TIROL WERBUNG

aller Wirtschaftseffekte legte; oder der Filmklassiker „Der weiße Rausch“ das Massenphänomen Skifahren schuf und erst dadurch die Entwicklung des alpinen Wintertourismus starten konnte. Viele dieser Facetten bildeten in ihrer Gesamtheit betrachtet die Grundlage für jene Mythen, auf denen sich Tirol zum erfolgreichsten Urlaubsland der Alpen entwickeln konnte. Ein starkes Land zu sein mit Menschen, deren Stärke, Mut, Verbundenheit und Optimismus mit dem eigenen Sein in vielfacher Weise spürbar wird – das zieht an, das weckt Emotionen, Interesse und Aufmerksamkeit.

Positives Weltbild. Tirol ist daher gut beraten, den Pessimisten, Bedenkenträgern und ewigen Nörglern ein anderes, anziehenderes, alpin geprägtes positives Weltbild und Lebensmodell entgegen zu setzen. Und rund um seine analytisch festgelegten Themenfelder und Standortstärken noch strategischer, fokussierter und aktiver gesteuerte starke Geschichten über alle heute verfügbaren Kanäle zu erzählen. Diese Geschichten waren und sind in unserer Lebensrealität verankerte Leistungsbeweise dieses Landes, aus denen sich schlussendlich erinnerungswürdiges Vertrauen – also das Image – speist. Wenn rund um ein neues Standortmarketing das Bild unseres Landes verbreitert und vertieft werden soll, dann ist die Analyse von und die gezielte Investition in Stärkefeldern zweifellos ein erster wichtiger Schritt. Vollständig wird das Bild in der Praxis aber erst durch exemplarisch erzählte Erfolgsgeschichten aus allen Bereichen unseres Kultur- und Wirtschaftsraums. Eine lohnende Vision könnte damit sein: einen branchenübergreifend denkenden und gemäß den modernen Kommunikationstechnologien konzipierten „Newsroom Tirol“ zu schaffen, dessen Botschaften international gehört werden und als zentrale Botenstoffe für unsere Identität nach innen und außen wirken. In diese Spitzenleistungen aller Branchen und deren professionelle Kommunikation gezielt zu investieren, ist eine – im wahrsten Sinne des Wortes – wertvolle „Tourismus Plus-Strategie“, von der das ganze Land profitieren wird! ×

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7 INHALT

SAISON

16 8

FLAGGE ZEIGEN

SATTMANNS REISEN AB

EIN DEUTLICHES STADT-LAND-GEFÄLLE

BOTSCHAFT ANGEKOMMEN

DER VERNETZTE FREIZEIT-GENIESSER

12 MISSION NACHHALTIGKEIT

DAS IMAGE DES TOURISMUS IM EIGENEN LAND 8

Flagge zeigen Als Marketing-Werkzeug ist Image unverzichtbar, auch wenn es sich nur sehr schwer aktiv steuern lässt.

Ein deutliches Stadt-Land-Gefälle Über das Image des Tourismus bei den Tirolern.

Sattmanns reisen ab 25 Jahre „Piefke-Saga“: Der TVMehrteiler sorgte in den 1990erJahren für böses Blut, heute ist er Kult.

Botschaft angekommen Berge, Natur und Sport – dafür steht Tirol im Ausland, wie eine aktuelle Umfrage bestätigt.

„Nutzen, was bereits im Kopf ist“ Christoph Engl, Markenstratege und ehemaliger Chef des SüdtirolMarketings, im Interview.

Das Image der anderen Vier Experten berichten, wie es um das Image nach innen in „ihrer“ Region bestellt ist.

Eine neue Kultur der Kommunikation Digital-Marketer Michael Domsalla im Gespräch über Imagepflege in Zeiten von Social Media.

Was dieser Winter erahnen lässt Gastkommentar von Peter Haimayer.

Gute Geschichten bewegen Tobias Dennehy im Interview über Contentproduktion und Storytelling.

Spielfelder für die Jungen Wie Nachwuchsmusikern bei Tiroler Festivals Bühnenerfahrung ermöglicht wird.

Tirol gewinnt das Rennen Die UCI-Rad-Weltmeisterschaften 2018 finden in Tirol statt.

Mission Nachhaltigkeit Was bleibt vom Bond-Dreh in Tirol? Filmtourismus-Experte Stefan Rösch im Interview.

Kulturkontakte im Museum Die im April im Tiroler Volkskunstmuseum anlaufende Ausstellung „Alles fremd, alles Tirol“.

Kommentare

Nachgefragt

Der vernetzte Freizeit-Genießer Das waren die Trends auf der ISPO 2016.

MAGAZIN

IMPRESSUM SAISON – Tourismusmagazin, Nr. 01/2016 (68. Jahrgang)

SAISON-Abohotline: 0512/58 60 20 oder saison@target-group.at

HERAUSGEBER, MEDIENINHABER UND VERLEGER: Tirol Werbung, Maria-Theresien-Straße 55, 6020 Innsbruck • MIT DER PRODUKTION BEAUFTRAGT: TARGET GROUP Publishing GmbH, Brunecker Straße 3, 6020 Innsbruck • CHEFREDAKTEUR: Matthias Krapf REDAKTION: Julia Brandner, Daniel Feichtner, Mag. Susanne Gurschler, Mag. Jane Kathrein, Rebecca Müller, BA, Esther Pirchner, Ernst Spreng, BA • AUTOREN: Ernst Molden, Alois Schöpf • FOTOGRAFEN: Emanuel Kaser, Franz Oss • GRAFIK: Marco Lösch, Doris Pfifferling • ILLUSTRATIONEN: Monika Cichoń ANZEIGENVERKAUF: Walter Mair, w.mair@target-group.at • ANSCHRIFT VERLAG: Brunecker Straße 3, 6020 Innsbruck, Tel. 0512/58 6020, Fax DW -2820, redaktion@target-group.at GESCHÄFTSFÜHRUNG VERLAG: Mag. Andreas Eisendle, Michael Steinlechner • DRUCK: Niederösterreichisches Pressehaus, St. Pölten. Die Informationen zur Offenlegung gemäß § 25 MedienG können unter der URL www.target-group.at/offenlegungen abgerufen werden.

Flagge zeigen Als Marketing-Werkzeug ist Image unverzichtbar, auch wenn es sich nur sehr schwer aktiv steuern lässt. Denn hinter dem Begriff, der entscheidend für Erfolg oder Niederlage ist, verbirgt sich eine Vielzahl hochkomplexer Mechanismen. VON DANIEL FEICHTNER

edes Unternehmen, jede Marke und jedes Produkt sind eng damit verknüpft. Es kann der entscheidende Faktor sein, der Kunden dazu bewegt, sich für oder gegen etwas zu entscheiden. Und aus der Welt des Marketings ist es schon lange nicht mehr wegzudenken: das Image. Doch zu deﬁnieren, was sich hinter dem abstrakten Begriﬀ verbirgt und was es eigentlich ausmacht, ist alles andere als einfach. „Ganz stark heruntergebrochen versteht man unter dem Image die Außenwahrnehmung eines Produktes oder einer Marke“, grenzt Sylvia von Wallpach den

Terminus ein. Die Südtirolerin unterrichtet und forscht im Bereich Marketing und Markenmanagement an der Copenhagen Business School in Dänemark und befasst sich eingehend mit der Thematik. „Es versinnbildlicht die Identität eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Marke aus der Perspektive der Betrachter. Dabei ist es aber rein subjektiv und entspricht keiner objektiven Wahrheit.“ Denn Image kann durchaus variieren. Zum einen sind es unterschiedliche Kundengruppen, die unterschiedliche Wahrnehmungen und Assoziationen mit einem Produkt verknüpfen. Zum anderen

existiert zum Beispiel aber auch ein Image gegenüber Investoren, Lieferanten oder auch Medien – und allen anderen, die nicht direkt involviert sind.

Mehr als Worte.

Borislav Uzelac, der ebenfalls Marketing an der Copenhagen Business School lehrt, bestätigt das. „Image funktioniert ähnlich wie eine Flagge“, fügt der Wirtschaftswissenschaftler hinzu. „Es steht für das, was wir mit einer Institution oder auch einem Produkt verknüpfen und das geht weit darüber hinaus, was wir mit Worten ausdrücken können. Schlagworte, Begriﬀe oder auch

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Experte Borislav Uzelac vergleicht Image mit einem Wildbach – da es sich nie bis ins Detail kontrollieren lässt und man sich mit Lenkungsversuchen zufrieden geben muss.

SMART LIVING, KITZBÜHEL Slogans sind nur die Spitze des Eisbergs.“ Deswegen zählen Emotionen sowohl bei der Kreation als auch der Pﬂege eines Images oft deutlich mehr als das, was in klare Worte gefasst werden kann. Und es sind auch nicht immer die Käufer, die es kreieren. Es gebe beispielsweise relativ wenige Menschen, die sich extrem teure Sportwagen leisten können. Das Image dieser Wagen werde aber durch diejenigen, die sich das Produkt nicht leisten können, wesentlich mitgeprägt. Gerade bei so etwas Extravagantem können also die Emotionen, die Neider damit verknüpfen,

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„Echte Kontrolle des Images gibt es nicht. Das zeigen uns gerade heute die sozialen Medien mehr denn je.“ SYLVIA VON WALLPACH, COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL

mitverantwortlich dafür gemacht werden, dass andere es letztendlich haben wollen.

Stabilität & Dynamik.

Das macht Image-Pflege zu einem hochkomplexen Prozess. Zielgruppen können ebenso schnell wechseln, wie sich ihre Perspektiven oder Prioritäten ändern. Um Schritt halten zu können, braucht ein Image deswegen eine gut verankerte Basis, wie Sylvia von Wallpach erläutert: „Der Kern, auf dem es fußt, muss stabil und nicht zu breit gestreut sein“, meint die Expertin. Im Mittelpunkt sollten Fragen stehen wie: „Wofür wollen wir stehen?“, „Welche Werte transportieren wir?“ und nicht zuletzt: „Was können wir versprechen (und es auch halten)?“ Ist dieser Angelpunkt einmal definiert, ist es später möglich, den Blickwinkel Trends entsprechend anzupassen, sollte das nötig werden. Dem eigentlichen Fundament gilt es jedoch treu zu bleiben, um die Authentizität zu bewahren. Und dann ist schließlich entscheidend, das Image aufrechtzuerhalten. Dabei komme es vor allem auf Kommunikation, aber auch auf ein offenes Ohr an, betont von Wallpach: „Anstatt sich nur darauf zu konzentrieren, den Menschen zu sagen, worauf sie wert legen sollten, gilt es auch, richtig hinzuhören. Zielgruppen sagen meistens klar und deutlich, was sie denken und was sie wollen.“

Unkontrollierbar. Darüber, ob Image kontrolliert entwickelt werden kann, sind sich die beiden Experten einig: „Nein, echte Kontrolle gibt es nicht“, stellt von Wallpach klar. „Das zeigen uns gerade heute die sozialen Medien mehr denn je.“ An der Entstehung der vielen Assoziationen, die sich zu einem Gesamtimage vereinen, sind eine Vielzahl von Individuen und ihre jeweiligen Wahrnehmungen beteiligt. Sie nutzen die unterschiedlichsten

Kanäle – von Plattformen wie Facebook über klassische Medien bis hin zum persönlichen Weitererzählen –, die sich der Kontrolle der Image-Pﬂeger oft komplett entziehen. Und genau hier verbirgt sich eine große Gefahr: Image entwickelt sich immer bis zu einem gewissen Grad organisch. Wird zu direkt auf dieses Wachstum eingewirkt, verliert das Resultat seine Authentizität. „Manipulationsversuche, wie zum Beispiel gefälschte Bewertungen in OnlinePortalen, bleiben von keiner Zielgruppe unbemerkt“, ist von Wallpach überzeugt. „Und ﬂiegt das einmal auf, kann der Schaden für das Image sehr schnell gewaltig werden.“

Wilde Wasser.

Diese Tatsache wird dank des Internets zwar deutlich ersichtlicher, neu ist sie aber bei weitem nicht. Gerade im Tourismus, wo mündliche Weiterempfehlungen schon immer wichtig gewesen sind, zeigt sich schon lange, dass Image von so vielen Einﬂüssen bedingt wird, dass komplette Kontrolle nicht umsetzbar ist. Der Eindruck, den die Urlauber mit nach Hause nehmen, hängt von einer Vielzahl von Details ab: Dazu trägt eine große Gruppe von Einzelpersonen, vom Hotelier über den Kellner bis hin zum

DAS IMAGE IM EIGENEN LAND

Einheimischen, mit denen Gäste zufällig Kontakt haben, ebenso bei wie infrastrukturelle Faktoren wie die Anfahrtsroute, die Verkehrslage oder die Skilifte. Mindestens genauso prägend sind Phänomene wie das Wetter, die Schneelage oder auch schlichtweg die persönlichen Vorlieben der Besucher. „All das lässt sich unmöglich bis ins Detail steuern“, sagt Uzelac. Stattdessen spricht er von „Lenkungsversuchen“. „Wir können uns Faktoren, die ein Image bedingen, wie einen Wildbach vorstellen“, so der gebürtige Außerferner. „Das Wasser ist vorhanden, es steht für alle Geschichten und Gefühle, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden. Man kennt die ungefähren Prinzipien, denen es folgen wird, und versucht anhand dieser Prinzipien das zu steuern, was nass werden soll. Dazu gehören aber viele unbekannte Variablen. Welchen Weg das Wasser nimmt, lässt sich nie genau vorhersagen.“

Image ist alles.

So ist der Tourismus ein Paradebeispiel für die Tücken, die die Schaffung und Pflege eines Images mit sich bringen. Und die enge Verknüpfung und breite Beteiligung an der Branche macht es auch schwierig, zwischen einem Image nach innen und nach außen zu differenzieren. Denn im Tourismus gibt es keine Unbeteiligten. „Gäste bewerten immer das Gesamterlebnis“, schließt von Wallpach. „Darauf hat die Bevölkerung vor Ort ebenso Einfluss wie die wirtschaftlich direkt am Tourimus Beteiligten. Außerdem nutzen auch die Tiroler selbst die Tourismus-Infrastruktur im eigenen Land. So sind sie direkt an der Schaffung der Marke Tirol beteiligt und gehören zugleich zu ihren Konsumenten.“ ×

SAISON

„Image steht für das, was wir mit einer Institution oder auch einem Produkt verknüpfen, und das geht weit darüber hinaus, was wir mit Worten ausdrücken können.“ BORISLAV UZELAC, COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL

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Ein deutliches Stadt-Land-Gefälle Bis dato gibt es keine Untersuchung, wie das Image des Tourismus in Tirol selbst ist. Der Seilbahnchef Jakob Falkner, der Ischgler Hotelier Günther Aloys und der Innsbrucker Rechtsanwalt Dietmar Czernich mit Einschätzungen aus persönlicher Sicht. VON SUSANNE GURSCHLER

ünther Aloys will keine Scheuklappen, wenn es um die Zukunft des Tourismus hierzulande geht. Der Schneemangel werde häuﬁger, der Wintertourismus als wichtigstes Standbein werde an Bedeutung verlieren. Kreativität und Innovationsfreude seien gefragt, um neue Publikumsschichten anzusprechen. Entertainment sei das Thema der Zukunft, sagt er. Diesbezüglich hat der Ischgler Hotelier schon einige spektakuläre Ideen entwickelt. Geht es um die Frage, wie das Image des Tourismus in Tirol selbst ist, kommt er ins Grübeln. Er könne und wolle nicht

für die Tiroler sprechen, sagt er, aber es wäre völlig widersinnig, wenn man Tourismus nicht positiv sehen würde. „Wir hier in Ischgl, ja das ganze Land lebt primär vom Tourismus. Gäbe es ihn nicht, gäbe es den Reichtum in diesem Land nicht", sagt Aloys. Bis dato gibt es überraschenderweise keine Erhebungen, wie es um die viel beschworene Tourismusgesinnung bei den Tirolern bestellt ist. Eine Lücke, die dringend geschlossen gehört. Der Rechtsanwalt Dietmar Czernich, der Seilbahnchef Jakob Falkner und der Hotelier Günther Aloys nähern sich dem vielschichtigen Thema aus persönlicher Sicht. Eines

haben ihre Einschätzungen gemeinsam: Die Haltung diesem Wirtschaftszweig gegenüber ist von einem starken StadtLand-Gefälle geprägt.

Hoch hinaus. Allein auf Wintertourismus zu setzen, ist für Günther Aloys schon lange keine tragfähige Perspektive mehr. Es brauche Angebote, die Herz und Seele erfreuen, dafür müsse der alpine Raum weit mehr noch als bisher als Erlebnispark erkannt, entsprechend infrastrukturell aufgerüstet und vermarktet werden. „Es wird nicht so bleiben, wie es ist. Wir brauchen den Mut zur Veränderung“, betont der Hotelier.

Der Tourismus machte aus dem ehedem armen Tirol ein prosperierendes, reiches Land.

SAISON

IMAGE IM 13 DAS EIGENEN LAND

„Wer heute nicht in der Fremdenverkehrswirtschaft arbeiten will, wer nicht mit Menschen arbeiten will, muss nicht.“ JAKOB FALKNER, GESCHÄFTSFÜHRER DER BERGBAHNEN SÖLDEN

die Infrastruktur, von der Busanbindung bis zur Seilbahnanlage und gepﬂegten Wegen, die sie selbst ja gerne nutzen, viele Regionen in Tirol längst entvölkert wären“, so der Seilbahnchef. Sie sollten, bevor sie den Tourismus verdammen, einfach einen Blick in die Vergangenheit werfen. „Tirol war ein bitterarmes Land, bevor der Tourismus kam. Ihm verdanken wir, dass wir heute so leben, nicht nur am Land“, betont Falkner. Die Wertschöpfung sei enorm, gerade im ländlichen Bereich, schaﬀe dieser Wirtschaftszweig sichere Arbeitsplätze, ermögliche Investitionen in Infrastrukturen, die allen zugutekommen. Falkner konstatiert den Tirolern eine gewisse Saturiertheit, aus der sich neue Probleme ergeben. „Immer weniger Einheimische wollen im Tourismus arbeiten, aber sie regen sich auf, wenn die Kellnerin hochdeutsch spricht.” Dabei hat er durchaus Verständnis für eine kritische Haltung. Der Fremdenverkehr habe sich rasch entwickelt, bei solch raschen Entwicklungen passieren Fehler, diese wirken

Diesen Mut vermisst er bei vielen. Nicht in Ischgl, da ziehe das ganze Dorf an einem Strang. Kritik am Ischgler Weg komme vordergründig von auswärts. „Ischgl steht für Unterhaltung, für Spaß. Das ist unser Image. Wir nutzen nur rund drei Prozent des Gemeindegebietes touristisch, die aber natürlich intensiv. Das muss man dem Tourismus schon zugestehen. Der Rest bleibt unangetastet“, betont Aloys. Unverständlich ist für ihn daher, dass immer wieder das gleiche Thema aufs Tapet komme, nämlich die Verschandelung der Natur, der Raubbau an Ressourcen durch den Fremdenverkehr wie zuletzt bei der Erschließung des Piz Val Gronda. Erst der Wohlstand ermögliche es schließlich, aktiven Umweltschutz zu betreiben und Mittel für den Naturschutz bereitzustellen. Tatsächlich werden Entwicklungen im Tourismus selten von denen kritisiert, die direkt davon leben wie etwa Ischgl, Mayrhofen oder Sölden. Das ist ein Punkt, der auch Jakob Falkner beschäftigt. Bei der Haltung zum Tourismus registriert er ein starkes Stadt-Land-Gefälle. Natürlich sei es wichtig, massentouristische Phänomene kritisch zu betrachten, konstatiert der Geschäftsführer und Mitinhaber der Bergbahnen Sölden, ebenso müssen sich die Entscheidungsträger mit der Frage auseinandersetzen, wie teuer Wintersport angesichts der großen Investitionen sein darf und kann, aber: „Viele Einheimische neigen dazu, aus einer persönlichen Emp-

„Wir hier in Ischgl, ja das ganze Land lebt primär vom Tourismus. Gäbe es ihn nicht, gäbe es den Reichtum in diesem Land nicht.“ GÜNTHER ALOYS, HOTELIER IN ISCHGL

ﬁndlichkeit heraus zu agieren, ohne auf das große Ganze zu achten.“

Einseitige Sichtweisen. Die Forderung nach einer heilen, unberührten Natur komme vor allem aus den urbanen Zentren Tirols, sie sei oft unreﬂektiert und sehr egoistisch. „Diese Leute bedenken nicht, dass ohne den Tourismus und

nach. „Aber: Sich gegen Entwicklungen zu stellen, bedeutet Stillstand. Den verträgt keine Branche. Entwicklung muss es immer geben, natürlich auch im Tourismus,” so Falkner. Tatsächlich ließ sich bei den Diskussionen um touristische Großprojekte in den letzten Jahren immer eine starke Meinungsdiﬀerenz zwischen den Bewohnern

urbaner Gebiete und solchen ländlicher Regionen feststellen – etwa wenn es um Skigebietszusammenlegungen geht. Die Fronten waren schnell klar: Wir leben hier und lassen uns von euch nicht vorschreiben, was wir zu tun haben, hieß es auf der einen Seite. Es ist schon zu viel Naturraum zerstört worden, wir wollen mitentscheiden, was mit unserem Land passiert, auf der anderen Seite. Während die einen die Bedeutung des Tourismus für unterbewertet hielten, beharrten die anderen darauf: Tirol ist mehr als ein Tourismusland.

Gestaltungsmöglichkeiten.

„Jeder redet überall mit, selbst wenn er von der Materie nichts versteht“, sagt Falkner. Einem Industriellen würde niemand vorschreiben, was er zu tun habe. Gepaart mit immer höheren bürokratischen Hürden und einem wahren Regulierungswahn würden viele zukunftsweisende touristische Projekte so schon im Keim erstickt. Stagnation aber sei der Untergang der Wirtschaft. „Ich würde mir wünschen, dass die Leute oﬀener dem gegenüber wären, was Touristiker andenken, und konstruktiv mitdiskutieren würden, statt immer gleich auf die Barrikaden zu gehen“, sagt Jakob Falkner und hält fest: „Es kann nicht sein, dass Prosperität im städtischen Bereich als toll angesehen wird. Nur am Land, am Berg sollte alles so bleiben, wie es ist, oder noch besser, wie es war.“ Das sei egoistisch. Der Tourismus habe in den letzten Jahrzehnten eine starke Professionalisierung erfahren. „Die Leute sind in der Regel bestens ausgebildet, hoch professionell und mit Leidenschaft am Werk”, betont Falkner. Die Zeiten, wo Kinder ihre Zimmer für Gäste räumen mussten, seien längst vorbei. „Wir reden hier von wirklich alten Zeiten. Wer heute nicht in der Fremdenverkehrswirtschaft arbeiten will, wer nicht mit Menschen arbeiten will, muss nicht.

„In Innsbruck spielt der Tourismus keine so wesentliche Rolle wie etwa im Zillertal. Entsprechend unterschiedlich ist auch das Image, die Wahrnehmung.“ DIETMAR CZERNICH, RECHTSANWALT IN INNSBRUCK

Tourismus ist Dienstleistung und wie der Begriﬀ schon sagt: Wir leisten Dienst”, so Falkner.

Qualität als Maßstab.

Der Innsbrucker Rechtsanwalt Dietmar Czernich trennt bei einem Nachdenken über das Image des Fremdenverkehrs im eigenen Land strikt zwischen dem Zentralraum Inntalfurche und den Tourismusorten. „In Innsbruck spielt der Tourismus keine so wesentliche Rolle wie etwa im Zillertal. Entsprechend unterschiedlich ist auch das Image, die Wahrnehmung”, sagt der Honorarkonsul für Deutschland. Während die im urbanen Umfeld lebenden Menschen ein leicht distanziertes Verhältnis zum Tourismus hätten, würde in Tourismusgebieten jeder wissen, wie wichtig dieser Wirtschaftszweig für die Region ist. Trotzdem spürt Czernich in Innsbruck eine gewisse Veränderung im Zugang zum Fremdenverkehr. „Man ist zunehmend stolz darauf, dass die Leute nicht nur wegen der Berge zu uns kommen oder dem Goldenen Dachl, sondern wegen der modernen Architektur, den Festivals oder Events wie dem Bergsilvester“, so der Rechtsanwalt. Nicht Halligalli stünde dabei im Vordergrund, sondern das, was Tirol ja auch für die Einheimischen lebenswert mache: die hohe Lebensqualität, die Möglichkeit binnen kürzester Zeit in der Natur zu sein und gleichzeitig städtisches Flair zu genießen. Auﬀallend ist für Czernich, dass in den meisten Debatten um den Tourismus jene Orte völlig vergessen werden, die nichts mit Tourismus zu tun haben – etwa jene Umlandgemeinden von Innsbruck mit hohem Pendleranteil. „Die haben schlicht kein Verhältnis dazu”, ist Czernich überzeugt. Und sie stünden damit in krassem Gegensatz etwa zu Tourismushochburgen, wo das Thema omnipräsent sei. Daraus ergeben sich starke Wahrnehmungsdiﬀerenzen.

„Ich ﬁnde es arrogant, wenn in urbanen Gebieten die Nase gerümpft wird über den angeblichen Ballermann in Ischgl zum Beispiel. Tatsache ist, dass man den Gästen etwas bieten muss. Die schöne Natur allein reicht den wenigsten“, so Czernich. Gerade die Innsbrucker hätten gerne eine romantisierende Haltung dem alpinen Raum gegenüber, ohne zu bedenken, dass die Leute dort von etwas leben müssen. Und viele würden nur allzu leicht vergessen, was die gesamte Bevölkerung Tirols dem Tourismus verdanke.

DAS IMAGE IM EIGENEN LAND

Neue Wege.

„Es sind ja nicht nur die Touristiker, die proﬁtieren, das Gewerbe, das Handwerk, die Bauindustrie, der Arbeitsmarkt“, zählt Czernich auf. Es gehe im Tourismus um Dienstleistung, Qualität müsse der Anspruch sein. Im ländlichen Raum bemerkt er eine zunehmende Rückbesinnung auf Traditionen ganz unabhängig von der touristischen Verwertbarkeit. „Es gibt ein starkes Bedürfnis nach Identität, nach Wurzeln“, erläutert der Rechtsanwalt. Es gehe dabei um Sicherheit, um Selbstvergewisserung in unsicheren Zeiten. Immer mehr Touristiker würden zudem nach Nischen suchen, nach besonderen Angeboten für neue Gästeschichten und etwa auf Gesundheitstourismus setzen. „Es gibt nicht den Tourismus, sondern längst eine große Vielfalt an Angeboten. Die meisten setzen auf Qualität und das bringt neue Impulse und Entwicklungen, die positiv sind”, ist Czernich überzeugt.×

SAISON

Gerade im urbanen Umfeld reagiert die Bevölkerung sehr sensibel auf eine intensive Nutzung des Naturraums – speziell im Winter. Die perfekte Infrastruktur kommt aber auch den Einheimischen zugute.

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Tourismus

KMU / Freie Berufe

Für Tobias Moretti war der Tausendsassa „Joe“ in der „PiefkeSaga“ die erste große Fernsehrolle.

Sattmanns reisen ab Der TV-Mehrteiler „Piefke-Saga“ sorgte für böses Blut in den 1990er-Jahren. Lange galt Autor Felix Mitterer unter heimischen Touristikern als persona non grata. Längst ist der Aufreger von damals Kult. VON SUSANNE GURSCHLER

Die Sattmanns.

„Die Piefke-Saga“ dreht sich um die Berliner Unternehmerfamilie Sattmann, die im ﬁktiven Tiroler Dorf Lahnenberg urlaubt und jedes Mal, wenn es nicht so läuft, wie sie es sich vorstellt, mit „Wir reisen ab!“ droht. Die Hoteliersfamilie Wechselberger wiederum verbiegt sich geradezu masochistisch, um den deutschen Gästen jeden Wunsch zu erfüllen. Dazu ein Tourismuschef, der noch seine Großmutter verkaufen würde, um das Rad am Laufen zu halten. Neben deutschen Fernsehstars wirkten bekannte heimische Darsteller bei der bissigen Satire um die deutsch-tirolische Hassliebe mit: von Josef Kuderna als TVBChef über Kurt Weinzierl als Hotelier und Bürgermeister bis hin zu Tobias Moretti,

der als Skilehrer „Joe“ seine erste große Fernsehrolle spielte. „Das meiste in der ‚Piefke-Saga‘ war aus der Realität gegriﬀen“, erinnert sich Felix Mitterer, die Sendung „Auf Los geht’s los“ mit Joachim Fuchsberger zum Beispiel, in der die „Piefkes“ als eingebildete Deutsche beschrieben wurden, die meinten, sie seien etwas Besseres, und die für Wirbel gesorgt hatte. „Das ist kein Jux auf Kosten präpotenter deutscher Touristen. Der Tiroler Felix Mitterer hält auch seinen eigenen Landsleuten den Spiegel vor. Er zeigt ihnen, was sie den Fremden antun. Und was sie sich selber antun, wenn sie für ein paar Mark ihre Landschaft, ihre Kultur, ihr Familienleben und ihre Würde verkaufen“, stand in der Wochenzeitung „Die Zeit“. So diﬀerenziert sahen es die

unächst nahmen es die Zillertaler gelassen. Als ARD und ZDF im Februar 1991 ankündigten, den Dreiteiler „Die Piefke-Saga“ im Hauptabendprogramm auszustrahlen, teilte der Tourismusverband Zillertal im Gemeindeblatt von Mayrhofen mit, es werde sicher noch einiges an Kritik kommen: „Mit dieser kann man sich allerdings ohne weiteres auseinandersetzen, bekommen doch in der Serie beide Seiten, Urlauber wie Einheimische, gleichermaßen einiges ab.“ Die Auseinandersetzungen nach der Ausstrahlung wurden allerdings heftig. Deutsche Gäste fühlten sich beleidigt, die heimischen Touristiker angegriﬀen. Nicht nur im Zillertal, in Mayrhofen, wo die Serie gedreht worden war, war der Ärger groß, die gesamte Branche fühlte sich beschädigt. Autor Felix Mitterer, plötzlich im ganzen deutschen Sprachraum bekannt, sah sich mit Anfeindungen und Drohungen konfrontiert.

kämpfern“, die Jagd auf Touristen machen, und mit zu Robotern operierten Paradetirolern in Lederhosen und Dirndl, die willfährig alles tun, was ihnen angeschaﬀt wird. Die Reaktionen seitens der heimischen Tourismuswirtschaft waren derart heftig, dass der ORF in den folgenden Jahrzehnten – trotz Protesten aus Tirol – zwar die drei ersten Teile immer wieder, den vierten aber nicht mehr ausstrahlte. Mitterer

„Der Tourismus damals war von einer unglaublichen Selbstausbeutung geprägt. Heute läuft alles professioneller. Es wird so viel gemacht, im positiven Sinne.“ FELIX MITTERER, AUTOR

wenigsten. Die „Komödie einer vergeblichen Zuneigung“, wie die Mini-Serie im Untertitel hieß, schlug Wellen vom Achenbis zur Nordsee. Kaum war der ärgste Sturm vorüber, kam mit „Die Erfüllung“ ein vierter Teil ins Fernsehen. Er spielt in der nahen Zukunft und zeigt eine verstörende Dystopie Tirols mit Müllbergen unter den Wiesen, „Freiheits-

selbst ist der vierte Teil, der ihm damals sehr wichtig war, heute fremd. Er erinnere sich noch gut an den Inhalt der ersten drei, vom vierten habe er so gut wie gar nichts behalten, sagt der Autor.

In Aufruhr.

Nicht nur Mitterer war damals überrascht, welche Kontroversen „Die Piefke-Saga” auslöste. Andreas Braun,

SAISON

IMAGE IM 17 DAS EIGENEN LAND

einerseits viele, wie viel wahren Kern Felix Mitterer in seinen Figuren und Bildern damals getroffen hat. Andererseits sind keine befürchteten Schäden entstanden, sondern es sind viele Entwicklungen in der Tourismusbranche bewusster reflektiert worden“, so Margreiters Einschätzung: Auch der Umgang mit der Freiheit der Kunst habe sich dadurch hoffentlich etwas gebessert. Insgesamt sehe die Branche solche Werke mittlerweile sicher gelassener als zu Zeiten der Erstausstrahlung; zumal man in Zeiten des Internets ohnehin mehr gewohnt sei.

Die Sichtweisen.

hin zu den Kitschverschnitten in der Architektur. „Ein bisschen Disneyland, ein bisschen Bauernhaus – in seiner brachialen

Die Wegbereiter.

Überspitzung genial gemacht. Die Leute haben sich wiedererkannt und das hat zu Verletzungen geführt“, resümiert Braun.

Dabei war Mitterer nicht der erste, der am touristisch verbrämten Tirol-Bild rüttelte. Schon in den 1970er-Jahren lieferte der Tiroler Komponist Werner Pirchner mit „Der Untergang des Alpenlandes“ eine „Brauchtumsfarce“, die nicht nur die Tiroler Gastfreundschaft als Klischee entlarvte. Mitterer aber habe eine Reihe von „Topoi mit grobem Pinselstrich“ gezeichnet, die sofort Emotionen hochgehen lassen und die Volksseele treﬀen, wie Braun festhält: vom Skilehrer als „männliche Nutte“ und dem Verhältnis der Tiroler zum Wasserkopf Wien über die romantische Verklärung des Alpinen als Idylle mit Naturmenschen und der unreﬂektierten Gastfreundschaftslüge bis

„In der Nachbetrachtung staunen heute einerseits viele, wie viel wahren Kern Felix Mitterer in seinen Figuren und Bildern damals getroffen hat. Andererseits sind keine befürchteten Schäden entstanden.“ JOSEF MARGREITER, GESCHÄFTSFÜHRER DER TIROL WERBUNG

Die Veränderung.

Ob sich viel geändert habe? Dahinter möchte Braun ein Fragezeichen setzen. Durch die PiefkeSaga habe eine gewisse Immunisierung gegenüber derartiger Kritik stattgefunden. Es gäbe allerdings Hinweise, dass das Image des Gastlandes Tirol in Richtung „Tirol ist mehr als eine touristische Marke“ gehe, in der Folklorismus keine wesentliche Rolle spielen wird. Sein Nachfolger Josef Margreiter attestiert der „Piefke-Saga“ eine tiefgreifende Wirkung. „In der Nachbetrachtung staunen heute

gesprochen. Es sei damals ja noch viel schlimmer gewesen, als er es dargestellt habe, man habe es sich aber nicht laut zu sagen getraut – das höre er immer wieder, so der Schriftsteller. Der Aufreger ist längst keiner mehr. Im Gegenteil: Mittlerweile ﬁndet sich „Die Piefke-Saga” in jeder gut sortierten HotelVideothek, für viele ist der Mehrteiler Kult. Vor einiger Zeit sei er im Zillertal gewesen, erzählt Mitterer, und habe eine Gruppe junger Leute gesehen, auf deren T-Shirts „Sattmann Schneekanonen“ stand – eine augenzwinkernde Reminiszenz an den Karl-Friedrich Sattmann, der in der „Piefke-Saga” in Tirol eine Schneekanonenfabrik errichtet und Arbeitsplätze schaﬀ t. ×

bis 1995 Chef der Tirol Werbung, kann sich noch gut an die unzähligen Debatten erinnern, an die Stimmung im Land, die ins Bedrohliche kippen konnte. Eine Diskussion in Imst, bei der Felix Mitterer und er am Podium saßen, sei in eine Art „Femegericht“ ausgeartet. „Ich war mir nicht sicher, ob wir beide den Saal noch heil verlassen würden“, erinnert sich Braun, der in seiner Ära bekanntermaßen keiner Auseinandersetzung mit den Auswüchsen des Tourismus auswich. Dass er bei einer „Club 2“-Sendung im ORF zur „Piefke-Saga” klar Partei für Mitterer und dessen Satire ergriﬀ, habe ihm einige böse Reaktionen eingebracht, so Braun.

Mitterer, der dem Fremdenverkehr einst vorgeworfen hatte, er habe ihm die Heimat genommen, ist längst versöhnt. Seit er nicht mehr in Tirol lebe, sei sein Blick viel milder und verständiger geworden. „Der Tourismus damals war von einer unglaublichen Selbstausbeutung geprägt. Heute läuft alles professioneller. Es wird so viel gemacht, im positiven Sinne“, betont Mitterer. Immer noch werde er auf „Die Piefke-Saga” an-

SAISON

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Botschaft angekommen Berge, Natur und Sport – daran denkt man im Ausland, wenn von Tirol die Rede ist. Eine aktuelle Umfrage bestätigt das gerade wieder eindrucksvoll. Bekanntheit alleine reicht aber nicht. Am Ende dreht es sich auch darum, begehrt zu sein.

Natur, Schnee, Berge und Sport – diese Bilder werden mit Tirol im Ausland verbunden.

V O N R E B EC C A M Ü L L E R

irol als Inbegriff des alpinen Lebensgefühls, als Kraftplatz und als Urlaubsparadies in den Alpen – diese Begriﬄichkeiten hat der Tiroler Tourismus für sich definiert. Mit diesen Bildern will man sich nach außen präsentieren, diese Argumente sollen Urlauber ins Land locken. Ein Image zu definieren und zu kommunizieren, ist das eine. Ob es beim Rezipienten, in diesem Fall dem potenziellen Urlaubsgast, auch ankommt, das andere. Um die Frage zu klären, hat die Tirol Werbung vergangenes Jahr eine Imageund Bekanntheits-Befragung jeweils für Sommer und Winter durchgeführt, deren Ergebnisse nun vorliegen. Erstmals wurde die Umfrage online, nicht per Telefon, durchgeführt und erstmals wurden die neuen Markenwerte abgefragt. Im Sommer nahmen insgesamt 3.665 Personen in neun Herkunftsmärkten und im Winter 3.750 Personen in zehn Herkunftsmärkten an der Befragung teil. Als Zielgruppe wurden alpenurlaubsaﬃne Personen zwischen 15 und 65 Jahren definiert, „also Menschen, die in den letzten drei Jahren schon einmal einen alpinen Urlaub verbracht haben oder in den nächsten drei Jahren einen alpinen Urlaub planen“, erklärt Michael Brandl, Prokurist und Leiter Strategien & Partner in der Tirol Werbung. Ein Ergebnis, das sich durchzieht und bei dem sich Tirol auch im Vergleich mit den alpinen Mitbewerbern durchsetzt, ist die Assoziation Tirols als Sportland. „Hier haben wir uns klar positioniert. Die vielen Investitionen der letzten Jahre in die Sportinfrastruktur, aber auch in das Sportsponsoring tragen Früchte“, so Brandl. Diese Stärke Tirols wird auch in den regelmäßigen Befragungen der Gäste vor Ort bestätigt, die etwa das Wintersportangebot oder die Wanderinfrastruktur neben der Landschaft als Top-Entscheidungsgrund für Tirol angeben.

„Viel wichtiger als bekannt zu sein, ist aber, begehrt zu sein.“ MICHAEL BRANDL, LEITER STRATEGIEN & PARTNER IN DER TIROL WERBUNG

Von der Bekanntheit zur „first choice“. Im Rahmen der Studie wurde zunächst die Bekanntheit Tirols eruiert und zwar die gestützte und die ungestützte. Gefragt wurde also nicht nur: „Kennen Sie Tirol?“, sondern auch: „Welche Länder und Regionen im alpinen Raum fallen Ihnen spontan ein?“ In letzterem Fall antworteten im Rahmen der Sommerwelle 24 Prozent der Befragten und im Rahmen der Winterwelle sogar 34 Prozent im Kernmarkt Deutschland mit: „Tirol“. Die gestützte Bekanntheit lag im selben Segment im Sommer wie im Winter bei 98 Prozent.

„Dass 98 Prozent Tirol kennen, ist natürlich gut. Mehr wert ist aber die ungestützte Bekanntheit. Diese möchten wir in Zukunft noch weiter ausbauen“, resümiert Michael Brandl. Dies betrifft naturgemäß vor allem weiter entfernte Märkte wie etwa Großbritannien. Wichtig ist hier eine konsequente Bearbeitung der Märkte über mehrere Jahre. „Am deutschen Markt sind wir schließlich seit 125 Jahren sehr aktiv“, sagt Brandl. Bekanntheit ist die Voraussetzung, um überhaupt potenzielle Gäste anlocken zu können. „Viel wichtiger als bekannt zu sein, ist es aber, begehrt zu sein“, weiß Michael

Brandl. Hier zeigt sich auch für Tirol noch Luft nach oben. Neben der Imagepositionierung spielen weitere Faktoren wie die Erreichbarkeit, die Qualität des Angebotes bzw. das Preis-Leistungs-Verhältnis eine wichtige Rolle. Die laufende Verbesserung der Erreichbarkeit ist der Tirol Werbung ein spezielles Anliegen. „Die Botschaft kommt an, das Image stimmt, es besteht aber auch Handlungsbedarf und schlussendlich müssen wir mit unseren Angeboten überzeugen“, resümiert Brandl und macht damit auch die Aufgabenstellung für die Zukunft deutlich.

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Tiroler Wirteakademie: Wissen kompakt

Im April starten die WK Tirol, das WIFI und die Villa Blanka die österreichweit erste Wirteakademie. Josef Hackl, Obmann der Gastronomie, bringt im Kurzinterview die wichtigsten Infos auf den Punkt. Warum ist die Wirteakademie eine wichtige Initiative? Das Berufsbild des Wirts ist vielfältig und verlangt ständig auf dem Laufenden zu bleiben. Mit der Akademie wollen wir dafür sorgen, dass sich unsere Wirte kontinuierlich weiterbilden können. Was ist das Besondere daran? Die Inhalte sind sehr praxisnah und verwandte Themen werden gebündelt. So können

Fachgebiete übergreifend und zeitsparend behandelt werden. Außerdem fördert die Fachgruppe Gastronomie der WK Tirol die Teilnahme für jedes Mitglied pauschal mit 400 Euro. Zusätzlich ist über die update-Förderung des Landes Tirol, für Unternehmer mit weniger als zehn Mitarbeitern eine zusätzliche Förderung in der Höhe von 30 Prozent möglich. Was erwartet mich als Teilnehmer? Das Angebot umfasst alle Kompetenzen, die einen guten Wirt ausmachen. Der Lehrgang behandelt an insgesamt sechs

Termine: 25.4.16 | 9.5.16 | 20.6.16 | 12.9.16 | 3.10.16 | 7.11.16 jeweils Montag, 9–17 Uhr

Diplomübergabe: Montag, 21. 11. 2016, 12 Uhr, VA-Nr. 85100.015 Beitrag 1.390 Euro Förderung durch die Fachgruppe Gastronomie 400 Euro

ANSPRECHPARTNER WIFI der Wirtschaftskammer Tirol Egger-Lienz-Straße 116, 6020 Innsbruck Mag. Norbert Schöpf Tel.: 0590 90 5-7274 norbert.schoepf@wktirol.at

Thementagen die aktuellsten Trends und wichtigsten Erneuerungen aus den Themenbereichen Recht, Controlling, Marketing, Personal, Kulinarik, Bar und Barista sowie Wein und Getränkeumsatz.

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„Viele Facetten“ Die Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergman arbeitet seit langem mit Tiroler Unternehmen zusammen. Daher kennt auch Helmut Schliefsteiner, Mitglied der Geschäftsführung, die Marke Tirol und ihr Image sehr gut.

AISON: Herr Schliefsteiner, wie entsteht Image? Wie viel davon können – wie in Tirol – z. B. die Tourismusverbände selbst steuern und wie viel wird zum Beispiel von den Gästen weitergegeben? HELMUT SCHLIEFSTEINER: Image ist grundsätzlich die Außensicht einer Marke, also die Summe der Bilder, die sich in den Köpfen der Menschen manifestieren, wenn sie das Wort Tirol hören. Dieses Bild kann nur bis zu einem gewissen Grad von Tourismusverbänden direkt gesteuert werden. Ein Markenimage setzt sich aus vielen Facetten zusammen: vom direkten Produkterlebnis über den kommunikativen Auftritt bis hin zum Austausch mit Dritten. Eine Tourismusmarke steht zusätzlich vor der Herausforderung, kein „greifbares Produkt“, sondern ein Erlebnis als Basis zu haben und teilweise ein ganzes Land zu repräsentieren. Dabei spielen Topographie, individuelle Regionen und die Menschen selbst eine Rolle. Daraus entstehen Eindrücke, die Gäste mit nach Hause nehmen und teilen. Welchen Teil des Images nach außen gibt Tirol bereits vor? Kaum ein Bundesland hat die Berge so gut für sich besetzt wie Tirol. Das Sport-, Natur- und Outdoor-

„Kaum ein Bundesland hat die Berge so gut für sich besetzt wie Tirol.“ Angebot ist fest in den Köpfen verankert. Hinzu kommen Besonderheiten einzelner Regionen. Innsbruck etwa hat neben der Nähe zu den Bergen und dem Claim „Hauptstadt der Alpen“ auch den Universitäts- und Wirtschaftsstandort im Portfolio. Dabei gilt, dass Tourismusmarketing über den Tourismus hinaus wirkt: Es lädt den Standort auf und macht ihn für Wirtschaftstreibende oder Infrastrukturanbieter attraktiv. So ist Tourismus Teil des Ganzen. Ist „gutes“ Image klar definiert oder lässt es Spielraum bzw. Projektionsﬂächen für eigene Vorstellungen und Assoziationen von außen? Ein gutes Image lebt davon, eigenen Vorstellungen der Zielgruppe Platz zu bieten. Das schaff t ein Identifikationspotenzial und Anziehungskraft. Dabei kommen aber individuelle Ansprüche zur Geltung. Für die einen sind die

verschneiten Alpen das ideale Reiseziel, für die anderen sonnige Strände. Wie beeinﬂussen soziale Medien das Image nach außen? Die Fotos des Skitags auf Facebook haben große Wirkung, da sie einer persönlichen Empfehlung gleichkommen. Dieser Aspekt ist oft ausschlaggebend. Und Social Media wird quer durch soziale und Alters-Gruppen genutzt. Kann sich Tirol in der Imagepﬂege nach außen verbessern? Die Veränderungen im Winter werden eine Herausforderung sein. Der klassische Wintersport steht unter Druck von mehreren Seiten. Klimawandel und neue Sport-Trends zeichnen sich ab. Deswegen ist es wichtig, ein Auge auf Signale und Trends zu haben. Wer sich darauf nicht einstellt, läuft Gefahr, Begehrlichkeit zu verlieren. Vielen Dank für das Gespräch.

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Starker Partner für Tirols Tourismusbetriebe Für die Tiroler Wirtschaft ist der Tourismus der bedeutendste Motor für Wachstum, Arbeitsplätze und Innovationen. Damit alles rund läuft, ist ein starker, regionaler Partner rund ums Thema Geld und Finanzen ein großer Vorteil. Regionale Wertschöpfung Die Entwicklung der heimischen Tourismuswirtschaft lässt hierzulande kaum jemanden unberührt. 85 % der Tiroler Unternehmen und deren Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind direkt oder indirekt vom Erfolg der heimischen Tourismuswirtschaft bzw. Hotellerie und Gastronomie abhängig. Kein Wunder also, dass der Tourismus in unserem Land eine ganz besondere Rolle einnimmt. In diesem Zusammenhang liegt den Tiroler Raiffeisenbanken die Erhaltung der hohen Qualität besonders am Herzen.

Aus der Region, für die Region Jeder zweite Tiroler Tourismusunternehmer vertraut auf Raiffeisen. Ausschlagge-

bend hierfür sind vor allem die persönliche Nähe zu den Kunden, verantwortungsvolle Angebote, rasche Entscheidungen vor Ort und nicht zuletzt das Engagement für die Region. Ob es um innovative Finanzierungsmodelle geht, den Generationenübergang oder beispielsweise darum, die Förder-

gelder der öffentlichen Hand optimal zu nutzen – mit Ihrem Raiffeisenberater haben Sie einen kompetenten Ansprechpartner an Ihrer Seite. Und wer einen Betrieb nicht nur auf dem Papier, sondern vor Ort kennt, kann auch individuelle Finanzierungslösungen erarbeiten und dabei unterstützen, Visionen umzusetzen.

Raiffeisen – stärkster Partner des Tiroler Tourismus • Die Tiroler Raiffeisenbanken betreuen mehr als 6.000 Tourismuskunden, das sind rund 35 Prozent aller Firmenkunden. • Raiffeisen ist der größte Tourismusfinanzierer in Tirol: Jede fünfte RaiffeisenFinanzierung erhält ein Tourismusbetrieb. Investiert wird fast ausschließlich in Modernisierung und Qualität. • Jede zweite geförderte Investition eines Tiroler Tourismusbetriebs wird über eine Tiroler Raiffeisenbank abgewickelt.

Wenn’s um den Tourismus geht, ist nur eine Bank meine Bank.

Seit über 125 Jahren

Alois Schalber, Wellnessresidenz Schalber, Serfaus Stefan Tschallener, Tischlerei Tschallener, Ried

SAM

„ Bei uns werden Geschäfte mit Handschlag besiegelt. Weil man sich kennt und vertraut.“

GEM

SAISON

DAS IMAGE IM EIGENEN LAND

„Nutzen, was bereits im Kopf ist“ Der Markenstratege Christoph Engl sieht in der touristischen Imageund Markenbildung den ausgedrückten Willen, ein markantes Bild zu formen. Ganz entscheidend sei dabei, Nein sagen zu können.

DA S INTERVIEW FÜHRTE ERNS T SPRENG .

AISON: Herr Engl, in kaum einer anderen Branche wird so viel über Image gesprochen wie im Tourismus. Kann man den Begriff touristisches Image in wenige Worte fassen? CHRISTOPH ENGL: Image ist das Bild, welches jemand mit einem Produkt, einer Person oder einer Destination verbindet. Welches Bild geht in meiner Vorstellungskraft auf, wenn ich den Namen bzw. den Begriff höre oder sehe? Ein touristisches Image bildet sich aus einer konkreten Erfahrung mit einer Urlaubsdestination oder aus einem Vorurteil, das man als Noch-nicht-Erlebender zu einer Destination hat. Beide Bilder können positiv oder negativ sein.

„Das wichtigste Wort in der Markenführung ist Nein. Wer sich allen und allem an die Brust wirft, verliert die Kraft der Eindeutigkeit.“ Ein touristisches Image, positiv wie negativ, haben Destinationen, die in der Vorstellung der Kunden als Urlaubsort eine Rolle spielen. Viele Staaten oder Städte, aber auch Regionen haben zwar ein gutes oder schlechtes Image, aber sie haben kein touristisches: In Silicon Valley möchte man nicht Urlaub, sondern als IT-Mitarbeiter Karriere machen. London kann man

sich als Arbeitsplatz und als Wochenendtrip vorstellen. Auf den Seychellen möchte man nur urlauben und in Südafrika wiederum beides. Es geht also um Erfahrungen und Vorstellungen rund um den eigenen Urlaub. Wie kann eine Region dieses Image steuern bzw. aufbauen? Wenn das Image durch eine konkrete Erfahrung aufgebaut ist, dann ist es das Zusammenspiel von einer Unzahl von Faktoren. Das Image eines Landes beginnt auf der Webseite vor der Urlaubsentscheidung, bei der Anreise, im Hotel, in der Innenstadt, im Kontakt mit den Einheimischen. Es gibt kein Produkt, das sein Image aus derart vielen, oft kaum beeinflussbaren Faktoren aufbaut wie der Tourismus. Die meteorologische Situation spielt dabei ebenso eine Rolle wie die Qualität des touristischen Angebots. Das Image als Vorurteil hingegen bildet sich meist aus wenigen Elementen. Dabei handelt es sich um Haltungen oder Leistungen, welche einem Land deshalb zugeordnet werden, weil man sie über eine sehr lange Zeit als Werte verfestigt hat. Fallen Ihnen dazu Beispiele ein? In den Alpen vermutet man ursprünglichere Menschen als in Singapur. Der Schweiz wird Präzision zugeordnet, Italien steht für die Lebensfreude. Diese Vorstellungen sitzen so tief, dass man sie kaum loswerden kann. „Es ist schwieriger Vorurteile zu zertrümmern als Atome“, befand Albert Einstein. Viel zu oft werden Klischees als etwas Nachteiliges

23 „Der Aufbau eines Images ist ein sehr langfristiger und kräfteraubender Prozess, vergleichbar mit einem Kreuzfahrtschiﬀ, das man in Fahrt bringen muss. Die dafür notwendige Kraft ist enorm – aber wenn es einmal in Fahrt ist, ist es sehr schwer zu stoppen.“

definiert, was man dringend loswerden muss. Viel zu wenig wird die Chance erkannt, die Werte und Ursachen dieser Klischees freizulegen und mit Neuem aufzuladen. Marken nutzen immer, was bereits im Kopf ist. Wie baut man als Tourismusregion dieses positive Bild auf? Der Aufbau eines Images ist ein sehr langfristiger und kräfteraubender Prozess, vergleichbar mit einem Kreuzfahrtschiff, das man in Fahrt bringen muss. Die dafür notwendige Kraft ist enorm – aber wenn es einmal in Fahrt ist, ist es sehr schwer zu stoppen. Die meisten Prozesse zur Imagebildung scheitern daran, dass touristische Destinationen marketinggetrieben sind und sich von Kampagne zu Kampagne, von Logo zu Logo hangeln, anstatt mit eiserner Konsequenz bei Schlüsselbildern, Schlüsselbotschaften und Schlüsselprodukten zu bleiben. Wer im Zweijahresrhythmus neue Angebote, Produkte, Slogans und Bilder durch Medien und Webseiten treibt, fährt mit Schnellbooten, denen auf offener See bald die Kraft ausgeht. Oft will die Politik einfach was Neues, oft der neue Tourismuschef, oft die Regionen einer Destination, die sich von den „ewig gleichen Bildern“ benachteiligt fühlen. Image wird aufgebaut, wenn man eine definierte Strategie und die dazu passenden Angebote und Produkte über Jahrzehnte immer wieder mit neuen Spitzenleistungen aufbaut. Wer sich als Genussland profilieren will, muss jedes Jahr auf die Genuss-Kompetenz eine Schippe draufpacken – und nicht im dritten Jahr auf Radfahr-Land wechseln. Eine Marke ist ausgedrückter Wille, kein Wechselbad. Auf Ihrer Website ist zu lesen: Starke Marken brauchen starke Grenzen. Was ist darunter zu verstehen? Ja, das ist eine unserer Überzeugungen. Das wichtigste Wort in der Markenführung ist Nein. Wer sich allen und allem an die Brust wirft, verliert die Kraft der Eindeutigkeit. In touristischen Destinationen bemüht man gerne die Vielfalt einer Region als Vorteilsbeweis gegenüber den Konkurrenten. Weil man so vielfältig aufgestellt sei, könne man von allem etwas bieten, lautet das grobe Missverständnis der Markenführung. Richtig wäre hingegen, sich sehr klar und eindeutig zu positionieren, weil nur dadurch ein Vorurteil und Image aufgebaut werden kann. Menschen treffen eine Urlaubsentscheidung, weil eine Urlaubsdestination für etwas Eindeutiges steht. Etwas ganz anderes ist, dass das örtliche Angebot dann viel breiter aufgestellt sein muss als der Grund, weswegen man die Entscheidung getroffen hat. Schön ist, dass man auf Mauritius auf dem Rad vom Luxushotel in das Dorf fahren kann, aber deswegen ist man nicht dorthin geflogen. Wenn man es dann kann, ist das perfekt. Man profiliert sich an einer klaren Kante: Immer!

Sie waren lange als Tourismusdirektor Südtirols tätig. Wie haben Sie dort auf die Imagepﬂege geachtet? Wir haben uns eine klare Strategie zurechtgelegt und sind bei dieser – auch wenn sie im eigenen Land immer wieder unter Beschuss stand – konsequent geblieben. Südtirol als den begehrlichsten Lebensraum in Europa zu etablieren, wird noch einige Jahre brauchen. Wenn man ein solches Ziel hat, muss man weit über die engen touristischen Themen und Bereiche hinausdenken. Ja, die wunderbaren Naturbilder bleiben wichtig. Aber gleich wichtig wird es, über interessante Menschen außerhalb des Tourismus zu erzählen und sich mit Themen wie Energieautarkie und Architektur zu beschäftigen. Das war nicht immer einfach, weil Hoteliers nur Hotels beworben haben wollten und Skigebiete nur das Skifahren. Südtirol wollte ganz klar heraus aus dem Image, nur als Urlaubsland zu gelten. Ziel ist, dass Menschen aus Südtirol nach Hause fahren und sich denken: Hier möchte ich eigentlich leben. Von Süd- nach Nord- und Osttirol: Welches Image hat für Sie der Tiroler Tourismus innerhalb des Landes, aber auch außerhalb der Grenzen? Der Tourismus hat in Tirol die Anerkennung als bedeutender Wirtschaftszweig und als Garant dafür, dass sich die Einheimischen touristische Infrastrukturen nutzen können, die ohne die große Nachfrage von außen nie zur Verfügung stünden. Nordtirol hat den Tourismus lange vor Südtirol zur politischen Chefsache erklärt und ihm damit auch den wichtigen Stellenwert gegeben, der ihm gebührt. Dass man sich ab und zu ein Weniger an Gästen wünscht, an Verkehr und an Auswüchsen – das ist wohl in allen Destinationen der Fall, die intensiv als Urlaubsorte genutzt sind. Nach außen ist Tirol eine starke Marke – wahrscheinlich eine der stärksten Marken im Alpenraum – und viele touristische Orte Nordtirols schaffen es in den internationalen Wertungen weit nach vorne. Nordtirol hat immer mit den Bergen zu tun, mit gut geführter Hotellerie und Infrastruktur sowie mit einem hohen Willen, erfolgreich zu sein. Vielen Dank für das Gespräch.

ZUR PERSON Christoph Engl kam über einige Umwege zum touristischen Geschäft. Seine Rechtsausbildung hätte ihn in eine andere Richtung qualifiziert als für den Weg, den seine Karriere dann genommen hat. Von der Rechtsabteilung des Industriellenverbandes kommend, wechselte der passionierte Bergsteiger und Gourmet in sehr jungen Jahren als Direktor zum Hoteliers- und Gastwirtsverband HGV in Südtirol, bevor er nach zwölf Jahren zum Direktor der Südtirol Marketing Gesellschaft SMG bestellt wurde. Weitere zwölf Jahre baute er in Südtirol die Dachmarke Südtirol auf. Heute ist Christoph Engl Geschäftsführer von Brand Trust, einer Unternehmensberatung für Markenstrategien im DACH-Raum mit Sitz in Nürnberg und Außenstellen in Wien, Zürich und Ljubljana. Seine bevorzugten Kunden für wirksame Markenstrategien kommen aus den Bereichen Destinationen/Städte/Regionen sowie dem Bereich der Nachhaltigkeit.

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Das Image der anderen Nicht nur in Tirol steht der Tourismus im Spannungsfeld zwischen der Wahrnehmung der Gäste und jener der eigenen Bevölkerung. Vier Experten berichten, wie es um das Image nach innen in „ihrer“ Region bestellt ist.

VON DANIEL FEICHTNER

MANGELNDES BEWUSSTSEIN IN BAYERN

er Tourismus in Bayern hat ein Problem“, diagnostiziert Richard Adam: „Es geht ihm gut.“ Der ehemalige Geschäftsführer der Bayern Tourismus GmbH hat das Schicksal der Branche in Süddeutschland über ein Jahrzehnt geleitet. Und er betrachtet die aktuelle Hochkonjunktur nicht ohne Sorge. Das Problem sieht er nicht im Aufschwung, sondern in dessen Ursprung. Die Faktoren, die das Plus bedingen, sind vielfältig. Die Urlauber sind mittelmeermüde. Sicherheitsbedenken halten sie von klassischen Reisedestinationen fern. Und auch der schwache Euro trägt dazu bei, dass Gäste ihre Ferien lieber in der Nähe verbringen.

Selbstläufer.

Davon profitiert Bayern, das rund ein Drittel des Tourismuspotenzials in Deutschland ausmacht. Zugleich ist aber keiner dieser Faktoren „hausgemacht“. „Der bayrische Tourismus hat keinen Einfluss auf das aktuelle Plus“, meint Adam. Dennoch werde er als Selbstläufer betrachtet, der ohne viel Strukturarbeit Gewinne abwirft – und diese Sicht halte sich bei weitem nicht nur innerhalb der Sparte. Das fehlende Bewusstsein um die

Bedeutung des Tourismus als Leitbranche attestiert er den Bayern an sich. „In der Wahrnehmung der Bevölkerung ist der Tourismus einfach nur ‚da’. Er wird weder mit Karrierechancen in Verbindung gebracht, noch wird den Im-TourismusTätigen eine besondere Expertise zugesprochen. Jemand, der im Tourismus arbeitet, sieht sich auf kurz oder lang der Frage gegenüber, warum er nicht etwas ‚Gescheites’ gelernt habe.“

Teufelskreis.

Und da in der Branche generell der Anreiz zur Weiterentwicklung und Strukturierung fehle, würde sich daran auch nichts ändern. So bleibt ein Großteil der Tourismusbetriebe in Bayern kleinteilig und wenig vernetzt. Dementsprechend werden kaum echte Experten gebraucht. Das schlägt sich auch in der Wertschöpfung nieder. Die, im Vergleich zu anderen Regionen, niedrigen Gehälter in Verbindung mit den oft fordernden Arbeitszeiten machen den Tourismus zu einem recht unattraktiven Arbeitgeber. Dabei gäbe es auch im Land durchaus qualitativ hochwertige Möglichkeiten, sich für den Tourismus ausbilden zu lassen. Doch für diese Karriere entscheiden sich nur wenige. „Die Branche ist in der Wahrnehmung nicht

„In der Wahrnehmung der Bevölkerung ist der Tourismus einfach nur ‚da’. Er wird weder mit Karrierechancen in Verbindung gebracht, noch wird den Im-Tourismus-Tätigen eine besondere Expertise zugesprochen.“ RICHARD ADAM, EHEMALIGER GESCHÄFTSFÜHRER BAYERN TOURISMUS, GESCHÄFTSLEITUNG ENGADIN ST. MORITZ MOUNTAINS AG

präsent. Wenn sie in der Politik zur Sprache kommt, dann bestenfalls auf rhetorischer Ebene“, sagt Adam. Und hier beiße sich die Katze in den Schwanz: „Es fehlt das Bewusstsein für den Bedarf einer Strukturierung. Ohne diese gibt es keine Nachfrage nach hochqualifizierten Arbeitskräften und wenig Wertschöpfung. Und damit werden auch weder die Karrierechancen im noch das generelle Ansehen des Tourismus steigen.“ ×

Gewöhnungsphase.

Damals habe der erste große Andrang an Gästen viele Südtiroler einfach überrumpelt, vermutet Weißensteiner. Das habe Ängste und Bedrohungsgefühle geweckt. Sorgen um den „Ausverkauf der Heimat und der Kultur“ machten die Runde. „Mittlerweile ist das aber kein Thema mehr“, meint Weißensteiner. Die Infrastruktur habe ebenso

KONSOLIDIERUNGSPHASE IN SÜDTIROL

„Als Wirtschaftsfaktor ist der Tourismus schon lange nicht mehr wegzudenken. Wer nicht selbst in dem Bereich tätig ist, kennt jemanden, der sein Geld auf die eine oder andere Weise damit verdient.“ ROBERT WEISSENSTEINER, EHEMALIGER CHEFREDAKTEUR „SÜDTIROLER WIRTSCHAFTSZEITUNG”

Zeit gebraucht, um zu wachsen, wie die Mentalität der Gastgeber. Ein großer Teil der heutigen Generation ist bereits mit dem Tourismus groß geworden, auch die Gäste haben sich verändert – ebenso wie die Südtiroler. Zudem präsentiert sich der Tourismus verträglicher als in seinen Anfängen.

Alles durchdringend.

ßensteiner. „Das schaff t nicht nur mehr Akzeptanz, sondern auch Anerkennung für die Relevanz der Branche.“ Unterstützt wird diese Tendenz von der hohen Wertschöpfung, die in Südtirol herrscht. Dabei sind nicht nur die Verdienste im Tourismus verhältnismäßig hoch. Ein Großteil der Infrastruktur befindet sich in Südtiroler Hand und ist verhältnismäßig kleinteilig. „Dadurch fließt ein großer Teil der Profite direkt zurück in die Bevölkerung“, erklärt Weißensteiner. „Die Südtiroler sind aktiv in den Tourismus eingebunden und haben so auch die Möglichkeit, ihn mitzugestalten.“ ×

SPEZIALISTEN IN SALZBURG

chon alleine als ökonomischer Faktor ist der Tourismus aus Salzburg nicht wegzudenken. Neben dem Handel ist er der wichtigste Wirtschaftszweig der Region. Dazu kommt auch ein gewisser Stolz der Salzburger auf die weltweit bekannte Marke, die mit ihrem Bundesland und seiner Hauptstadt verknüpft ist. „Dementsprechend wohlge-

sonnen sind sie ihren Gästen gegenüber, ebenso wie dem Tourismus an sich“, meint Manfred Perterer. Der Chefredakteur der „Salzburger Nachrichten“ sieht nur wenig Konfliktpotenzial zwischen den Salzburgern und dem Wirtschaftszweig, der Besucher aus aller Welt zu ihnen bringt: „Wirft man einen Blick auf verschiedene Umfragen der vergangenen Jahre, ist es

am ehesten der Massenandrang zu den größten Stoßzeiten, der ab und zu Unmut weckt.“

Vermeidbare Probleme.

Die Beschwerden beschränken sich dabei in den meisten Fällen auf zeit- und ortsabhängige, punktuelle Probleme. Egal ob es Menschenmengen sind, die während

ie Südtiroler stehen ihren Gästen und dem Tourismus generell sehr positiv gegenüber“, schätzt der ehemalige Chefredakteur der „Südtiroler Wirtschaftszeitung” Robert Weißensteiner die Einstellung seiner Landsleute ein. „Das war allerdings nicht von Anfang an so.“ Nach seinem ersten Aufblühen gegen Ende des 19. Jahrhunderts erlebte der Tourismus dort infolge der Weltkriege und der Angliederung an Italien einen jahrzehntelangen Einbruch, währenddessen sehr viel touristisches Know-how in der Region verlorenging. Erst in den 1960ern hielt der Tourismus wieder Einzug in Südtirol. Zu einem regelrechten Boom kam es dann während der 1970er und 1980er. Regionen, die bislang kaum touristisch eingebunden waren, wurden über Nacht zum Ziel von Urlaubsgästen. Dieses radikal beschleunigte Wachstum führte zwar zu stark steigenden Einnahmen. Zugleich weckte es aber auch zunehmend Argwohn und Skepsis in der Bevölkerung.

der Festspiele die Salzburger Getreidegasse verstopfen, oder die zusätzliche Verkehrsbelastung an den stärksten Saisonwochenenden in den Wintersportgebieten: „Größtenteils lässt sich der Besucherandrang problemlos vermeiden. Vor allem, wenn man die Gegend kennt“, schätzt Perterer die Lage ein. Ein weiterer, nicht so einfach zu umschiffender Punkt, der immer wieder genannt wird, betriff t die Preissteigerung, die der Tourismus mit sich bringt. Auch hier sieht Perterer aber keine schwerwiegende Kritik. „Dass Fremdenverkehrsregionen ein höheres Preisniveau haben, ist eine Tatsache, die sich kaum verhindern lässt. Im Gegenzug dafür sorgt der Tourismus aber auch für hervorragende Infrastruktur, von der Einheimische profitieren, und schaff t breit gefächerte Beschäftigungsmöglichkeiten.“

„Wirft man einen Blick auf verschiedene Umfragen der vergangenen Jahre, ist es am ehesten der Massenandrang zu den größten Stoßzeiten, der ab und zu Unmut weckt.“ MANFRED PERTERER, CHEFREDAKTEUR „SALZBURGER NACHRICHTEN“

Hoch angesehen. Und diese werden von den Salzburgern geschätzt und gerne wahrgenommen. Als Arbeitgeber genießt der Tourismus im ganzen Bundesland hohes Ansehen. Da die Tourismusstruktur bis in das kleinste Dorf reicht, finden sich nicht nur in den Städten, sondern auch auf dem Land Arbeitsplätze für Spezialisten aller Sparten. Dabei sind nicht nur die Tourismusverbände eine Anlaufstelle für gut ausgebildetes Fachpersonal. Salzburg tut sich zum Beispiel auch durch die österreichweit höchste Dichte an Haubenköchen hervor, die zum Ruf der Gastronomie und Hotellerie beitragen. „Der Tourismus in Salzburg ist eine spezialisierte und gut strukturierte Branche, die hochkarätige Ausbildungen und Arbeitsplätze bietet“, meint Perterer. „Dessen sind sich die Salzburger bewusst und sie wissen das zu schätzen.“ ×

TRADITION UND ANNÄHERUNG IN GRAUBÜNDEN

abgelegenen Gebieten am Leben. „Das wissen die Bündner zu schätzen“, ist sich der ehemalige Chefredakteur der „Neuen Zürcher Zeitung” sicher. „Dementsprechend willkommen sind auch die Gäste.

Besondere Wünsche.

Skepsis entstehe meist nur dann, wenn eine besonders große neue Gästegruppe die Region neu für sich entdecke. Dann sei eine gewisse Gewöhnungsphase nötig. Zusätzlich verschärft wird diese Situation laut Spillmann teilweise dadurch, dass die Schweiz finanziell sehr gutsituierte Gäste anzieht. Diese haben spezifische Bedürfnisse, die

über die Konformität des Schweizer Alltags hinausgehen.

Tourismustoleranz.

„Dann dauert es ein wenig, sich einander anzunähern“, erklärt Spillmann und nennt den Andrang russischer Gäste in den 1990er-Jahren als Beispiel. „Was anfänglich neu und auch als störend empfunden wurde, hat sich inzwischen eingependelt. Etwas Ähnliches erleben wir mit Urlaubern von der arabischen Halbinsel. Auch dieser anfängliche interkulturelle Konflikt flaut ab und das Wissen um die Notwendigkeit, das Fremde und Ungewohnte zuzulassen, setzt sich durch.“ ×

Wirtschaftsmotor.

Die kleinräumig gegliederte Region ist auf ihre touristische Anziehungskraft angewiesen. Abseits von Ballungsräumen wie Zürich, die viele andere Wirtschaftsbereiche zu bieten haben, ist vor allem der Tourismus ein attraktiver Arbeitgeber. Er bietet nicht nur Karrierechancen für alle Ausbildungsniveaus, sondern sorgt auch für hervorragende Infrastruktur und hält so Siedlungen in

„Was anfänglich neu und auch als störend empfunden worden ist, hat sich inzwischen eingependelt. Man hat sich einander angenähert.“ MARKUS SPILLMANN, PUBLIZISTIK-STRATEGIE-MANAGER

er Kanton Graubünden blickt auf eine Jahrhunderte alte touristische Tradition zurück. „Dieser Vorsprung gegenüber anderen Ländern kommt den Bündnern in ihrer Einstellung gegenüber dem Fremdenverkehr zugute“, ist Publizistik-Strategie-Manager Markus Spillmann überzeugt. Ihnen attestiert er, ebenso wie den Schweizern generell, ein durchwegs positives Verhältnis zum Tourismus. „Gerade im strukturschwachen Graubünden rührt das nicht zuletzt daher, dass der Umgang mit den Urlaubsgästen dort seit langem ein enorm wichtiger wirtschaftlicher Faktor ist.“

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Bevor ein Wein in das Programm Aufnahme findet, werden Winzer und Weinbewertungen in Fachmagazinen studiert und Weingüter persönlich inspiziert.

Wasser ist das wertvollste Lebensmittel der Welt. WELLWASSER steht für Regionalität, Nachhaltigkeit und Umweltschutz.

749 Jahre Weinerfahrung Seit Jahren bringt die traditionsreiche Innsbrucker Weinkellerei Meraner den Wein mit Wissen und Erfahrung vom Winzer zum zufriedenen Gast.

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„Das Meraner-Team ist stolz auf seine Geschichte und strebt langfristig partnerschaftliche Geschäftsbeziehungen mit Kunden und Lieferanten an.“ Dietmar Meraner, Geschäftsführung

Bevor ein Wein in das Programm Aufnahme findet, werden Winzer und Weinbewertungen in Fachmagazinen studiert. Die Idee, die dahintersteht, ist leicht erklärt: Geschäftsführer Dietmar Meraner will keine vorübergehenden LieferLiaisonen, er will tragfähige Geschäftspartnerschaften, die jahrzehntelang auf Basis des Firmenleitbildes „Qualität, Seriosität und ausgezeichneter Preis“ funktionieren. Mehr als 1800 zufriedene Kunden tragen diese Philosophie mit. Sie kommen aus der Gastronomie, der Hotellerie sowie dem Fachgroßhandel. Darüber hinaus zählen Privatkunden, Vinotheken und Caterer zum treuen Kundenkreis. Sie alle werden vom Innsbrucker Stammhaus aus beliefert.

Jagatee, Glühwein und Punsch. Dazu finden sich Tiroler Schnapsspezialitäten und Flaschenweine ausgewählter österreichischer Winzer im breiten Sortiment. Weinspezialitäten aus Frankreich, Argentinien, Australien, Südafrik a, Chile und Kalifornien, Sekt, Champagner und Liköre in verschiedensten Preiskategorien ergänzen das Angebot. Die nach deutschem Reinheitsgebot gebrauten Biere, naturtrübe Fruchtsäfte und Sirupe wie der Tiroler Holundersaft („Holler“) vervollständigen das Programm. Auch der gastronomisch immer bedeutsamer werdende Markt „Qualitätswasser“ wird von der Weinkellerei Meraner bestens beliefert: Kunden können aus Heil- und Mineralwässern aus Nord- und Südtirol auswählen. Ergänzend bietet das Meraner-Team das „Wellwasser“-Konzept an. Dabei wird durch eine dreistufige Hightech-Wasseraufbereitungsanlage das Leitungswasser in seine Quellqualität zurückgeführt.

Qualitätssortiment im Angebot

Innovation, Erfahrung, Qualität

Das Angebot der Weinkellerei P. Meraner GmbH ist dabei höchst umfangreich: Der Innsbrucker Weinspezialist führt nicht nur ausgesuchte Schankweine aus Österreich, Südtirol und Italien, sondern produziert auch fix und fertigen

Ein weiteres Erfolgsmerkmal der Weinkellerei P. Meraner GmbH: Die hauseigene Weinabfüllanlage am Innsbrucker Rennweg, die jährlich mehr als 1,2 Millionen Liter Wein in Flaschen und Container für die Schank abfüllt. Die moderne

Langjährige Partnerschaften

Abfüllanlage bildet auch das solide wirtschaftliche Rückgrat einer Firma, die mit Innovationsgeist, Erfahrung und höchsten Qualitätsstandards die Kundenzufriedenheit an oberste Stelle ihrer Prioritätenliste setzt.

ut Ding braucht Weile: Das ist das Credo der Weinkellerei P. Meraner GmbH, nach diesem Prinzip arbeitet das Innsbrucker Traditionsunternehmen seit 72 Jahren in Nordtirol. Eigentlich schon sehr viel länger, denn die Geschichte begann bereits 1267 in Eppan. Derzeit gibt es dort noch zwei Hektar Weingärten und das Traubenmaterial wird jährlich in der Weinkellerei Eppan abgeliefert.

Dietmar Meraner im Innsbrucker Stammhaus der Weinkellerei Meraner: Qualität, Seriosität und ausgezeichneter Preis beim Wein ist sein Erfolgsgeheimnis.

SAISON

DAS IMAGE IM

28 EIGENEN LAND

Eine neue Kultur der Kommunikation Viele Unternehmen und Organisationen scheuen sich vor Social Media, weil sie Angst haben, die Kontrolle über die Markenführung zu verlieren. Das Gegenteil sei der Fall, behauptet Michael Domsalla. Vorausgesetzt man weiß, wie diese Plattformen funktionieren, können sie zu einem stärkenden Werkzeug werden. D A S I N T E R V I E W F Ü H R T E J A N E K AT H R E I N .

AISON: Herr Domsalla, Urlaub machen ohnehin nicht mehr die Frage, ob man Facebook beist ein Thema, das Menschen interessiert. spielen soll. Facebook, Twitter, Instagram – jede dieser Dennoch scheuen sich viele Touristiker, Plattformen funktioniert anders. Wir haben es nicht damit in die Sozialen Medien zu gehen. mehr mit den sozio demografischen Gruppen zu tun, Woran liegt das? MICHAEL DOMSALLA: Der Tourismus sondern mit soziokulturellen Gruppierungen. Es hat sich hat ein Produkt, das per se begehrenswert ist. Jeder eine Kultur der Kommunikation entwickelt, die sich mit macht gerne Urlaub. Damit hat der Tourismus auch einer eigenen Sprache auf diesen Plattformen abspielt. die Chance, die schönsten Geschichten auf Facebook und Co. zu erzählen. Da jedoch bereits jetzt 40 Prozent Wie kann ich diese Kanäle sinnvoll nutzen? Dazu muss aller Facebook-Inhalte reiserelevant sind, die Menschen ich den Unterschied zum herkömmlichen Internet also bereits besonders gerne über Urlaub reden, muss wissen. Bei Google suchen Leute aktiv nach Informan es gut machen. Dazu muss man wissen, wie diese mationen, deswegen ist der Ranking-Algorithmus so Plattformen funktionieren und clever, weil er hilft, die richtige welche Empfänger ich damit Information zu suchen. Mit dem „Durch Social Media anspreche. Leitfäden dazu gibt Social Web und den Social Meverliere ich nur die es viele im Internet. Es zu tun, dia ist Kommunikation in den ist die einzige Möglichkeit, ErVordergrund gerückt. Die User Kontrolle darüber, wer fahrung zu sammeln. Erfahrung haben in ihren Gruppen eine was wann hört. Das einist wertvoller als Anhäufung von eigene Sprache entwickelt. Fazige Gegenmittel wär es Wissen. cebook ist breiter ausgerichtet, nichts zu sagen. Wer jedie Diskussionsebene ist flacher. Welche Plattformen eignen doch nichts zu sagen hat, Twitter hat eher einen intelleksich besonders gut für die tuellen Charakter. Plattitüden, ist nicht interessant.“ Imagepflege? Facebook hat die auf Facebook funktionieren, derzeit 1,6 Milliarden Nutzer, kommen auf Twitter gar nicht Twitter 307 Millionen. Es kann sein, dass Twitter einen an. Emotion ist immer Teil unserer Kommunikation, derart starken Hebel auf meine Marke hat, dass es der deswegen sind Diskussionen auf Facebook immer so richtige Kanal ist. Es kann aber auch Facebook sein. Bei komisch. Das ist aber auch der Grund, warum Social einer jährlichen Nutzung von 1,6 Milliarden stellt sich Media für Markenkommunikation so gut geeignet sind.

„Wir haben es nicht mehr mit den sozio demograﬁschen Gruppen zu tun, sondern mit soziokulturellen Gruppierungen.“ MICHAEL DOMSALLA, MARKENCOACH UND -BERATER

Was ist der entscheidende Vorteil? Die größere Reichweite? Eine Reichweite, die ich über das Schalten von Anzeigen kaufe, ist etwas völlig anderes, als wenn ich eine Reichweite über das Erzählen von Geschichten erhalte. In dem Augenblick wird nicht nur der Absender sichtbar, also etwa das Hotel, sondern auch, wofür der Absender steht. Das ist wiederum der größte Unterschied zu schlechter Werbung. Wem das zu aufwendig ist, der kann immer noch Anzeigen schalten. Wichtig ist, dass man den Unterschied erkennt. Gut erzählte Geschichten verbreiten sich am schnellsten. Die Freunde der Stammkunden erfahren davon, deren Freunde, und so weiter und so weiter. Social Media sind ein Geschenk, dessen Nutzung kostenfrei ist. Die Angst, dass Marken in den Sozialen Medien die Kontrolle verlieren, ist weit verbreitet. Coca Cola hat mit der Strategie Content 2020 eine anerkannte gute Antwort gefunden. Es war eines der ersten Unternehmen, das gesagt hat, Social Media gewinnen die Kontrolle über eine Marke zurück. Warum? Weil der emotionale Teil der Kommunikation nicht mehr verdeckt stattfindet, sondern vor den Augen des Kunden. Für eine gelungene Kommunikation sind also Emotionen wichtig. Nicht der Inhalt eines Posts ist entscheidend, sondern welche Bedeutung er für den hat, der ihn liest. Jede Antwort ist ein Augenblick, in dem sich jemand Zeit genommen hat. Durch Social Media verliere ich nur die Kontrolle darüber, wer was wann hört. Das einzige Gegenmittel wäre, nichts zu sagen. Wer jedoch nichts zu sagen hat, ist nicht interessant. Also können Imagegeschichten durch Social Media richtig gut funktionieren? Markenkommunikation wird planbar und dadurch kann man sie eﬀektiver gestalten. Indem ich mir auch überlege, was für eine Bedeutung die Geschichten, die ich erzählen will, eigentlich haben. Alles, was wir dazu brauchen, sind Informationen und Geschichten. Selbst der kleinste Hotelier kann spannende Geschichten von seinem Hotel erzählen. Deshalb ist diese Methodik sowohl für eine Pension, ein Hotel, eine Region als auch für eine Marke anwendbar. Es geht nicht nur darum, neue Gäste anzulocken, sondern auch, die Einheimischen damit anzusprechen. Das verbindende Element sind die Werte.

In der Menge der Informationen kann man aber auch ganz leicht übersehen werden. Keine Chancen ohne Risiko. In der Masse an Information, Kommunikation, Medien und Kanälen gar nicht mehr gehört zu werden – das ist das größte Risiko. Wenn man nicht gehört wird, dann ist es so, als hätte man es gar nicht gesagt. Der Tourismus hat jedoch ein Produkt, das von sich aus interessant ist: Urlaub. Die Kunden bemerken schnell, ob ich nur etwas verkaufen will oder ob ich es ernst meine. Der wichtigste Wert in der Kommunikation ist Vertrauen. Ohne Vertrauen sind alle weiteren Informationen irrelevant, besonders in Sozialen Medien, weil hier der Filter Journalismus wegfällt. Wie gelingt es, Gäste und Einheimische gleichermaßen anzusprechen? Ein schönes Beispiel dafür finden Sie im blogtirol.at. Ein Tiroler läuft durch eine stille Landschaft. Er entdeckt das Langlaufen wieder. Durch persönliche emotionale Statements wird es dem Leser möglich, das Erlebnis zu bewerten. Ergänzend werden acht Langlaufloipen in der Region vorgestellt. Schon hat man fünf Minuten in Tirol verbracht und es gar nicht gemerkt. Wenn es mir gelingt, die Lust auf Langlaufen zu wecken, habe ich alles erreicht. Es ist ehrlich und direkt. Das heißt, hier wird die Sehnsucht nach einem Lebensgefühl geweckt? Werte kommen immer von innen. Wird dieser Beitrag von Tirolern gelesen, die wieder Lust auf Langlaufen haben, bekomme ich eine schöne Basis, um Langlaufen auch für andere interessant zu machen. Ich verkaufe nicht mehr die Leistung Langlaufen, sondern das Lebensgefühl, super Langlaufen zu können. Das ist Marke pur. Wie in der alten Weisheit: „Wenn du willst, dass jemand ein gutes Schiﬀ baut, dann erklär ihm nicht, wie er den Hammer hält, sondern wecke seine Sehnsucht nach dem Meer.“ Vielen Dank für das Gespräch.

ZUR PERSON Michael Domsalla gilt als Pionier im Digitalen Marketing und berät Unternehmen in den Bereichen Strategie, Social Web, Online Marketing und Markenführung. Er ist Gründer des Blogs Marken Welten (blog.kmto.de).

MAGAZIN © LAND TIROL/SAX

PROFILE FELIX MADL Der St. Johanner Tourismuspionier ist im Jänner kurz nach seinem 107. Geburtstag verstorben. Er war u.a. Mitbegründer der St. Johanner Bergbahnen und Obmann des hiesigen Tourismusverbandes.

GESCHÄFTSFÜHRUNGSTRIO

Von links: Hubert Siller, MCI, Franz Tschiderer, TVB Serfaus-Fiss-Ladis, Uni-Rektor Tilmann Märk, MCI-Rektor Andreas Altmann, LH Günther Platter, LR Bernhard Tilg, Siegfried Egger (in Vertretung von Franz Hörl), Fachgruppe Hotellerie Wirtschaftskammer, Paul Gappmaier, Vorstand der Landesabteilung Bildung

Maria Kathrein, Michaela Gasser und Manuel Baldauf bilden die Geschäftsführung des TVB Tiroler Oberland. Sie sind allesamt schon mehr als zehn Jahre im TVB tätig. Herbert Jussel ist aus der Geschäftsführung ausgeschieden.

Forschungszentrum nimmt Gestalt an Zielsetzung des Tourismusforschungszentrums Tirol ist die Unterstützung der Tourismuswirtschaft, bei der Entwicklung zukunftsfähiger Angebote und Produkte.

räger des Tourismusforschungszentrums sind das Management Center Innsbruck (MCI) und die Universität Innsbruck. Finanziert wird es vom Land Tirol gemeinsam mit Wirtschaftskammer und den Tourismusverbänden. In einer ersten Sitzung, die im Landhaus und unter dem Vorsitz von LH Günther Platter stattfand, wurde nun der Forschungsbeirat installiert. Diesem Gremium gehören neben dem stellvertretenden Vorsitzenden Wissenschaftslandesrat Bernhard Tilg MCI-Rektor Andreas

Altmann, Uni-Rektor Tilmann Märk, Franz Hörl, Spartenobmann Tourismus und Freizeitwirtschaft in der Wirtschaftskammer, sowie Franz Tschiderer vom Tourismusverband Serfaus-Fiss-Ladis an. „Damit der Tourismus auch in Zukunft erfolgreich im globalen Wettbewerb bestehen kann, wollen wir ihn als zentralen Wirtschaftsfaktor weiterentwickeln. Mit 33.000 Beschäftigten zählt er neben der Sachgüterproduktion und dem Handel zu den drei wichtigsten Arbeitgebern in Tirol“, betonte LH Platter im Rahmen der Sitzung. ×

Ausbildungsoﬀensive Im April startet die Österreichische Hoteliervereinigung (ÖHV) mit der großen Kampagne zur Ausbildungsoﬀensive im Tourismus. Interessierte können sich ab sofort anmelden.

as wird das größte Projekt in der Geschichte der ÖHV“, betont Präsidentin Michaela Reitterer. Mit einer breiten Kampagne will man dem Fachkräfte-Mangel im Tourismus den Kampf ansagen. Unter der Dachmarke „Mach Karriere im Hotel”

werden die Recruiting-Initiativen der ÖHV zusammengefasst, vom Junior Day am ÖHV-Hotelierkongress mit dem Video-Wettbewerb für Tourismusschüler bis hin zur Präsentation der besten Fachhochschul-Arbeiten in Tourismus. Die Initiative wird in enger Zusammen-

arbeit mit dem Wirtschaftsverlag und den Tourismus-FHs organisiert. Die b2c-Kampagne unter www.karriereim-hotel.at startet im April. Interessierte Betriebe können sich schon jetzt unter www.oehv.at/karriere-im-hotel zur Teilnahme anmelden. ×

KULTURTIPPS

VON ES THER PIRCHNER © CHRISTIAN PACHER

15 Blogger aus 15 Ländern waren zu Gast in Kitzbüheler Alpen.

15 Blogger, 15 Länder, über 500.000 Leser und mehr als 480.000 Social-Media-Follower: Tirol als Blogger-Hotspot

ine von Österreich Werbung, Tirol Werbung und der Kitzbüheler Alpen Marketing gemeinsam organisierte Reise führte 15 Blogger aus 15 Ländern, darunter zum Beispiel China, USA, Russland, aber auch Deutschland oder Großbritannien, nach Kitzbühel. Das dreitägige Programm war, je nach Gus-

to, für Sportbegeisterte, Entdecker oder Genießer konzipiert. Eine ähnliche Reise hatte es bereits im Sommer gegeben. Dort konnten 56 Millionen Opportunities to see (OTS) auf den Social-Media-Kanälen Twitter, Facebook und Instagram sowie ein Werbewert von 843.000 Euro verbucht werden. ×

SIGI UND DAS HOCHWASSER Vom Hochwasser in Passau war auch der bayerische Kabarettist Sigi Zimmerschied betroﬀen. Die Erfahrung gab Anlass zur Frage, warum uns auch sonst das Wasser bis zum Hals steht. Die Antwort: Zimmerschieds Programm „Tendenz steigend“. 2. 4. 2016, 20h, Kulturfabrik, Kufstein © SUSANNA DRESCHER

Blogger-Elite in Kitz

DAS HOHELIED DER LIEBE

Auf eine musikalische Reise von Tirol nach Italien begeben sich Besucher der Innsbrucker Abendmusik mit dem Ensemble Profeti della Quinta. Unter dem Titel „Das Hohelied der Liebe“ singt es im Innsbrucker Dom Werke der Spätrenaissance. 13. 4. 2016, 20h, Dom zu St. Jakob, Innsbruck

Designerin Rebekka Ruetz (l.) und Model Larissa Marolt auf dem Laufsteg in Berlin

Rebekka Ruetz in Berlin Im Rahmen der dortigen Fashion Week präsentierte die Tiroler Modedesignerin Rebekka Ruetz ihre neue Kollektion, die in Kooperation mit der Tirol Werbung entstanden ist.

o close, so far“ nennt sich die neueste Kollektion der aus dem Tiroler Oberland stammenden Rebekka Ruetz, die sie auf der Fashion Week in Berlin im Jänner zeigte. Die Designerin ließ sich dabei von ihrer Heimat inspirieren. Motive der Tirol Werbung wie die Innsbrucker Nordkette, ein Wald nahe Igls oder Holzschindeln einer Hütte zieren die Stoﬀe ihrer Kleider. Ruetz arbeitet auch am besten in den Tiroler Bergen, wie die Modeschöpferin betont: „Metropolen sind zwar spannend, ich kann dort aber nicht kreativ sein.“ Die Kollektion von Rebekka Ruetz wird ab August 2016 online und in ausgewählten Stores erhältlich sein. Einzelne Teile wird es ab Herbst auch im Tirol Shop in Innsbruck sowie online unter www.tirolshop.com zu kaufen geben. ×

BIS INS HÖCHSTE ALTER Jahrhundertelange Jugend verdankt Emilia Marty (Susanne von der Burg) in Leoš Janáčeks Oper „Die Sache Makropulos“ einem Zauberelixier. Francesco Angeloco (Bild) dirigiert das raﬃnierte, berührende Spiel um Jugend, Alter und Tod. bis 6. 5. 2016, Tiroler Landestheater, Innsbruck

WEITERE VERANSTALTUNGEN Staatstheater: Fear. Theaterstück von Falk Richter 3. 3. bis 22. 4. 2016, 20.05 h, Treibhaus, Innsbruck, www.staatstheater.at Osterfestival Tirol: Liebe. Konzerte und Tanz 5. bis 27. 3. 2016, diverse Veranstaltungsorte in Innsbruck und Hall, www.osterfestival.at Die 39 Stufen. Theaterstück nach Alfred Hitchcock 2. bis 29. 4. 2016, Kolpingbühne, Hall, www.kolpingbuehne.at Klassik Lounge 5: OSTwärts, Geigentrio des TSOI 26. 4. 2016, 20.30 h, Die Bäckerei, Innsbruck www.diebaeckerei.at

32 MAGAZIN SAISON

„Wir bieten alles, was das Radlerherz begehrt. Das wollen wir zeigen.“

DAS SAGT DIE POLITIK „Diese sportlichen Großereignisse haben eine Strahlkraft über die Veranstaltung hinaus. Die Bilder, die davon um die Welt gehen, sind eine wichtige Werbung für den Tourismus in Tirol.“

Vizebgm. Christoph Kaufmann

LH Günther Platter

„Wir haben mit der UCI ein Paket geschnürt, mit dem sich Tirol auf der Straße oder im Gelände als Radsportland in all seiner Vielfalt präsentieren kann.“

„Wir freuen uns über den Zuschlag und werden eine interessante, abwechslungsreiche und spannende WM durchführen.“

LHStv. Josef Geisler

Innsbrucks Bgm. Christine Oppitz-Plörer

Tirol gewinnt das Rennen Tirol wird Austragungsort der UCI-Rad-Weltmeisterschaften. Hunderttausende Fans werden erwartet, wenn sich das Sportland Nummer eins in den Alpen im September 2018 von seiner besten Seite zeigt. VON JULIA BR ANDNER

ine lange Bewerbungsperiode hat endlich ein glückliches Ende gefunden. Die Vertreter Tirols mussten einen langen Atem beweisen, denn die Verhandlungen mit dem Weltradsportverband UCI über Tirol als potenziellen Austragungsort der Radweltmeisterschaften 2018 hatten bereits im Herbst 2012 begonnen. Anfang Februar kam dann die erlösende Botschaft. Die Freude über die Zusage ist groß im Land, vor allem bei Landeshauptmann Günther Platter und Innsbrucks Bürgermeisterin Christine Oppitz-Plörer, die hochmotiviert sind, den Zuschauern ein aufregendes Spektakel zu bieten. Erfreut zeigten sich in ersten Reaktionen auch LHStv. Josef Geisler, Vizebürgermeister Christoph Kaufmann und Innsbrucks TVB-Obmann Karl Gostner. Auch Josef Margreiter, Geschäftsführer der Tirol Werbung, bewertet die Zusage des internationalen Radverbandes als einen Meilenstein: „Leuchttürme wie eine Radweltmeisterschaft haben internationale Strahlkraft und festigen unsere Position als Sportland Nummer eins der Alpen!“ Die Rad-WM 2018 bietet laut Josef Margreiter zudem die Möglichkeit, das Land Tirol ideal in Szene zu setzen. „Radrennen gehören zu den besten Möglichkeiten touristischer Werbung. Die Bewerbe rücken das Land über mehrere Stunden prominent ins Bild. Das bietet den Zuschauern nicht nur Unterhaltung, sondern auch Inspiration für ihr nächstes Urlaubsziel“, erklärt der Geschäftsführer der Tirol Werbung.

Große Reichweite. Das Thema Rad und Bike ist für den Tiroler Tourismus jetzt schon von hoher Bedeutung. 15 Prozent der Tiroler Sommergäste bezeichnen sich als Radurlauber und einer von fünf Urlaubern geht zumindest einmal während des Aufenthalts in Tirol Radfahren. Doch Josef Margreiter betont: „Es gibt noch viel Luft nach oben.“ So erhoﬀ t er sich durch die Rad-WM einen Aufschwung des Radtourismus. „Aus der Erfahrung der bisherigen Weltmeisterschaften dürfen wir uns attraktive und zugkräftige Titelkämpfe erwarten, die alleine rund 400.000 Zuschauer zu den Rennen locken.“ Außerdem rechnet die Tirol Werbung mit circa 700 Medienvertretern, die die Weltmeisterschaften nach außen tragen werden. Alleine im Fernsehen dürften die Übertragungen rund 200 Millionen Seher in 150 Ländern der Welt erreichen.

Infrastruktur aufpolieren. Um diese Werbebühne erfolgreich nutzen zu können, müsse man die WM im Land vor allem mit entsprechenden Maßnahmen begleiten. Außerdem braucht es aus Sicht der Tirol Werbung eine Innovationsoﬀensive entlang der bereits bestehenden Infrastruktur und Spitzendienstleister wie Bikehotels und Bikeparks. „Solche Großveranstaltungen wirken meist als Initialzündung zum Ausbau und damit zur Verbesserung der Infrastruktur. Das macht unser Land nicht nur für Touristen attraktiver, sondern kommt auch der heimischen Bevölkerung zugute“, weiß Josef Margreiter. Nicht zu vergessen sei außerdem, dass ein Event dieser Größe sich

33 auch finanziell rechnet. Bei der vergangenen Weltmeisterschaft im US-Bundesstaat Virginia wurden wirtschaftliche Eﬀekte in Höhe von 170 Millionen Dollar erzielt.

Motivierte Radsportler. Auch Otto Flum, Präsident des Österreichischen Radsportverbandes, zeigt sich begeistert über die erfreulichen Nachrichten. Für ihn bedeutet die Rad-WM 2018 in Tirol eine ideale Präsentationsmöglichkeit für die zahlreichen jungen österreichischen Profis, die bei diesem Event die Möglichkeit haben werden, sich von ihrer besten Seite zu zeigen und ihr Können unter Beweis zu stellen. „Wir schicken einige ambitionierte Radprofis ins Rennen, die bei internationalen Spitzenmannschaften im Einsatz sind“, berichtet der ÖRV-Präsident enthusiastisch. „Unter unseren Hoﬀnungsträgern für die WM 2018 sind Marco Haller, Riccardo Zoidl, Matthias Brändle, Stefan Denifl, Patrick Konrad, Georg Preidler, aber auch Gregor Mühlberger, Felix Grosschartner, Lukas Pöstlberger und Michael Gogl. Diesen ehrgeizigen Jungsportlern und auch den heimischen Teams wollen wir mit der Rad-WM eine gute Bühne bieten.“

Voller Tatendrang. Allerdings ist auch dem Präsidenten des österreichischen Radsportverbandes bewusst, dass es noch viel zu tun gibt: „Der erste Schritt ist geschaﬀ t, jetzt kommt der entscheidende.“ Wie dieser Schritt aussehen soll, beschreibt Otto Flum so: „Wir müssen lieber heute als morgen mit umfassenden Aktivitäten rund ums Radfahren beginnen, sei es im Spitzensport oder im Zuge von Brei-

tensportveranstaltungen.“ Außerdem gelte es jetzt, eng mit dem Tourismus zusammenzuarbeiten. „Je intensiver wir alle die Werbetrommel rühren, desto leichter finden wir auch neue Partner und Sponsoren, welche wir dringend benötigen, um das Event bestmöglich zu finanzieren“, so Flum. „Ich schlage daher vor, mit allen Beteiligten in Tirol so bald wie möglich einen runden Tisch durchzuführen, um alle Aktivitäten und Ideen auf Schiene zu bringen.“ Angesichts dieses Tatendrangs bei allen Beteiligten spricht wohl nichts dagegen, dass die Menschen vor Ort sowie die Millionen Zuschauer vor dem Fernseher garantiert eine imposante Rad-WM im Sportland Nummer eins der Alpen erleben werden. ×

HINTERGRÜNDE ZUR RAD-WM 2018 • Nach Villach/Faaker See 1987 und Salzburg 2006 findet in Tirol die dritte Straßenrad-WM auf österreichischem Boden statt. Und Tirol ist damit zum zweiten Mal Gastgeber einer UCI Rad-WM: 2013 fand der Mountainbike-Marathon im Brixental statt. • Es wird einen Kurs mit rund 5.000 Höhenmetern geben – Premiere bei einer WM. • Mit maximal zwölf Millionen Euro Budget ist die Rad-WM 2018 vergleichsweise auch eine Spar-WM. • Es gibt acht Wettkampftage, an denen rund 1.000 Athleten in 12 Bewerben antreten. • Das Event wird in 150 Ländern im TV übertragen.

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MR-Service Tirol reg.Gen.m.b.H.

Mission Nachhaltigkeit Was bleibt vom Bond-Dreh in Tirol und wie kann Filmtourismus nachhaltig genutzt werden? SAISON hat diese Fragen an Stefan Rösch, Experte und Berater von Film Commissions und Tourismusorganisationen, gestellt. D A S I N T E R V I E W F Ü H R T E R E B EC C A M Ü L L E R .

AISON: Herr Rösch, was bleibt von Bond bzw. was kann von einem solchen Filmdreh überhaupt bleiben? STEFAN RÖSCH: Prinzipiell können zwei Kategorien von Effekten unterschieden werden. Das Geld, das die Filmcrew vor Ort ausgibt – zum Beispiel für Übernachtung, Verpflegung, Transport –, oder auch wenn hiesige Firmen für Arbeiten jeder Art engagiert werden, zählt zu den primären Effekten. Hier gehört auch die Berichterstattung in den Medien dazu. Siehe Spectre: Von dem Zeitpunkt an, an dem bekannt wurde, dass der Bond-Streifen in Tirol gedreht wird, bis zum letzten Drehtag und darüber hinaus wurde weltweit berichtet. Die primären Effekte lassen sich also ziemlich genau berechnen und

„Film ist ein emotionales Medium, das einfach die Fähigkeit hat, sehr viele, auch sehr viele unterschiedliche Menschen anzusprechen.“ auch evaluieren. Bei den sekundären Effekten geht es dann konkret um die Frage: Hat der Film bewirkt, dass Touristen das gezeigte Land, die Region oder den Ort gezielt besuchen? Die Antwort auf diese Frage ist schon komplizierter. Sind die angesprochenen sekundären Eﬀekte überhaupt greifbar und können sie beeinflusst werden? Schon die Messbarkeit ist ein Problem. Eine Studie der

britischen Tourismusorganisation VisitBritain geht davon aus, dass vierzig Prozent aller für den britischen Markt potenziellen Touristen sich bei der Wahl der Urlaubsdestination von Filmen inspirieren lassen. Konkrete Zahlen sind in diesem Bereich aber rar, da für solche Erhebungen meist die Ressourcen fehlen. Zu den sekundären Eﬀekten zählen aber auch sogenannte imagebildende Faktoren, die eine wesentliche Wirkung haben können. Ein

35 MAGAZIN SAISON

ZUR PERSON Stefan Rösch hat am Department of Tourism an der University of Otago in Neuseeland zum Thema „Filmtourismus“ promoviert. Heute arbeitet er als selbstständiger Tourismusberater und hat u. a. an filmtouristischen Projekten rund um „Herr der Ringe“ oder auch die TV-Serie „Game of Thrones“ gearbeitet. Weitere Infos auf: www.film-tourism.com

„Der springende Punkt ist die inhaltliche Verbindung zum Film. Dann kann die dazugehörige Idee noch so klein sein.“

als externen Berater gewandt, weil sie mehr daraus machen wollten. Ich habe dann initial eine Marktanalyse erstellt und darauf aufbauend Empfehlungen gegeben. Ich muss sagen, es ist wirklich toll, was daraus gemacht wurde. Die „Bergdoktor-Wochen“ zum Beispiel oder auch, dass man die wichtigsten Drehorte besichtigen kann. Hier wurde das Potenzial tatsächlich ideal genutzt. Als Paradebeispiel für filmtouristische Nutzung wird auch „Herr der Ringe“ und seine Vermarktung in Neuseeland genannt. Sind solche Effekte nur bei solch großen Projekten und der entsprechenden Fangemeinde zu erzielen? „Herr der Ringe“ ist natürlich ein außergewöhnliches Beispiel. Die Filme müssen aber nicht in dieser Kategorie spielen, um nachhaltige Effekte zu erzielen. Das gelingt auch mit kleineren Projekten oder TV-Serien – wo wir wieder beim „Bergdoktor“ wären.

konkretes Beispiel: Ich plane einen Skiurlaub in Tirol und gleich mehrere Regionen kommen infrage. Eine davon kann damit werben, Schauplatz eines Bond-Spektakels zu sein – das macht schon Eindruck. Bei den sekundären Effekten, so schwer sie auch zu beziffern sein mögen, geht es also um Nachhaltigkeit. Stichwort Nachhaltigkeit. Was können Tourismusregionen tun, um langfristiges, filmtouristisches Kapital zu generieren? Die TV-Serie „Bergdoktor“ bzw. deren Neuauflage, die seit 2008 ausgestrahlt und hauptsächlich in Ellmau gedreht wird, ist in diesem Zusammenhang ein tolles Beispiel. Bereits nach Ausstrahlung der ersten Staffel haben sich der TVB Wilder Kaiser an die Cine Tirol und auch an mich

Kann es gelingen, über den Filmtourismus Zielgruppen anzusprechen, die ansonsten nicht unbedingt zu den Stammgästen zählen? Ich glaube, ja. Zumindest aus meiner Erfahrung. Von den zum Beispiel geführten Touren an den Schauplätzen von „Herr der Ringe“ heraus kann ich bestätigen, dass die Bandbreite – auch an Motivationen – sehr groß ist. Hier kommen Backpacker, die jeden Cent umdrehen, aber die 300 Dollar für die Führung gerne ausgeben, Menschen, denen es wichtig ist, an derselben Stelle wie Frodo zu stehen, oder Urlauber, die sich spontan entschieden haben, hinter die Kulissen zu schauen. Film ist ein emotionales Medium, das einfach die Fähigkeit hat, sehr viele, auch sehr viele unterschiedliche Menschen anzusprechen.

Muss der Original-Drehort zugänglich gemacht werden, damit überhaupt ﬁ lmtouristisches Potenzial vorhanden ist? Der Film muss in erster Linie erlebbar gemacht werden. „Game of Thrones“-Fans können zum Beispiel die Goldschmiedin besuchen, die Schmuck für die TV-Serie hergestellt hat. Da ist ein kleiner Raum, eine Vitrine im Eingangsbereich, die auf ihre Mitarbeit an der Serie hinweist, und die Frau selbst sitzt hinter einer Glasscheibe und man kann ihr beim Arbeiten zuschauen – einfach und sehr eﬀektiv! Der springende Punkt ist die inhaltliche Verbindung zum Film. Dann kann die dazugehörige Idee noch so klein sein. Wenn aber ein beliebiger Wirt im Ötztal, der nichts mit dem Film zu tun hatte, ein Bond-Sandwich anbietet, kommt auch keine derartige Verbindung zustande. Wie schätzen Sie den Stellenwert des Bond-Drehs für Tirol ein? Bond ist eine Weltmarke und wenn ein Ort damit werben kann, als Kulisse gedient zu haben, ist das so cool wie der Geheimagent selbst. Sölden hat in diesem Moment z. B. den Vorteil, dass Objekte wie das ice Q oder auch die Gondel im Film eine Rolle spielen und einen hohen Wiedererkennungswert haben. Und hier sind wir auch wieder beim Thema – den Film erlebbar machen. Ein Gast geht im ice Q an die Bar, bestellt sich einen Drink, wie es Bond im Film tut, im Idealfall kann der Barkeeper noch eine Geschichte vom Dreh erzählen und der Gast macht ein Selfie und postet es auf seiner Facebook-Seite, wo es dann zigfach geteilt wird. Für Sölden eine fantastische Werbung. Vielen Dank für das Gespräch.

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Digitale Fitness. Schritte zählen mit dem Activity Tracker – heute fast schon Alltag. Im Bild der GarminStand auf der ISPO 2016.

Der vernetzte, nachhaltige Freizeit-Genießer Die ISPO München ist die weltgrößte Sportmesse. 80.000 Besucher aus 120 Ländern strömten an vier Tagen Ende Jänner in die Messehallen, um die Freizeittrends der Zukunft kennenzulernen. VON ERNS T SPRENG

ie bunte Welt der Sportund Freizeitindustrie wächst weiter. Kein anderer Ort zeigt das besser als die 16 Messehallen der ISPO in München. Nach wie vor ist es der wichtigste Ort, um sich die Entwicklung der Freizeitnutzung für die kommenden Jahre anzuschauen. Und eines ist klar: Sportliche Freizeit bedeutet Vielfalt. Kein anderer Zweig der Sportindustrie zeigt das besser als das Segment Health & Fitness. Noch exotisch wirkende

Fitnessprogramme treﬀen hier auf arrivierte Klassiker – wie zum Beispiel Yoga. „Die Bereiche Health & Fitness bleiben für die Sportindustrie ausgesprochen attraktiv und stecken voller Chancen, denn Gesundheits- und Fitnessbewusstsein wachsen weiter“, erklärt Klaus Dittrich, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe München GmbH. Dieses eindeutige Wachstumssegment ist auch für die Tourismuswirtschaft eine Chance der kommenden Jahre. Das liege nicht nur am

„Die Bereiche Health & Fitness sind klare Wachstumsmärkte. Das Gesundheitsbewusstsein wächst weiter.“ KLAUS DITTRICH, GESCHÄFTSFÜHRER DER MESSE MÜNCHEN

Zeitgeist, sondern vor allem an der demographischen Entwicklung: Ein großer Teil der Bevölkerung lebt heute doppelt so lange wie noch vor 100 Jahren. Das heißt, wir sind länger alt als jung. Entsprechend achten wir verstärkt auf unseren eigenen Körper und versuchen, unsere Jugendlichkeit und Fitness so lange wie möglich zu bewahren.

Die digitale Freizeit. Ist der Trend zur Vielfalt bei Gesundheits- und Fitnessangeboten bereits seit einigen Jahren auf der ISPO klar erkennbar, stand 2016 ganz im Zeichen der digitalen Technologien rund um den Fitnessboom. Activity Tracker und Smart Watches gehören für viele Sportler zu ihrem Alltag und protokollieren längst nicht mehr nur die tägliche Stunde Sport. Den Laufstil beim Joggen auswerten, Schlafprotokolle führen, den Kalorienverbrauch ermitteln oder einfach Schritte zählen – wer im Alltag fit und gesund werden möchte, hat dank der mobilen Helfer sämtliche Daten stets im Blick. Die Produkte und Anwendun-

„Der Fitnessboom ist eng mit neuen Technologien verbunden.“ KAI TUSCHKE, GESCHÄFTSFÜHRER VON GARMIN IN DER DACH-REGION

Virtual Reality, der auch touristisch interessant werden kann. Begehrlichkeiten werden im Kopf geschaﬀen.“

Thema Wintersport. Wohin die Reise in Sachen Wintersport geht, erkennt man sehr gut an den Bekleidungstrends, die auf der ISPO präsentiert wurden. Mehrwert muss sein – so lautet das Motto fast aller Skibekleidungshersteller. Dahinter steckt vor allem ein neuer Trend, der sich „Ath-

gen in diesem Bereich entwickeln sich in atemberaubendem Tempo, technisch sind noch lange nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft. Dazu gehört auch die Vernetzung mit Gleichgesinnten. Die Auswertungen seines Radcomputers mit Freunden zu teilen, die Laufstrecke zu twittern und sich digitale Lauf- oder Radrouten aus dem Netz zu holen: Die Tourismuswirtschaft wird diese Trends nicht nur aufmerksam verfolgen müssen, sondern aktiv in den Sport-Netzwerken zu agieren haben. Dass Health & Fitness in Verbindung mit neuen Technologien der wohl größte Wachstumsmarkt sind, bestätigt auch Kai Tuschke, Geschäftsführer des Branchenprimus Garmin für Deutschland, Österreich und die Schweiz: „Dass die Bereiche Health & Fitness als Wachstumsmarkt in diesem Jahr die meiste Aufmerksamkeit auf der ISPO erhalten haben, war ganz deutlich. Das geht noch weiter, ein Thema der Zukunft ist hier der Bereich

Mehrfach nutzen. Die Skibekleidung der nahen Zukunft sucht nicht die Abgrenzung zu anderen Sportarten, sondern ist mehrfach nutzbar – bis hin zum Stadtbummel.

Gesund bleiben. Der größte Trend der ISPO 2016 waren alle Angebote der Bereiche Health & Fitness.

leisure“ nennt und der Fitness mit Freizeit (Leisure) verbindet. In den USA sorgt Athleisure dafür, dass nur noch die Hälfte der verkauften Sportkleidung tatsächlich zum Sport genutzt wird. Auf jeden Fall geht es den Labels im Alpinski-, Freeride- bis hin zu TourenFashionbereich nicht mehr wie bislang darum, sich outfit-technisch gegen andere Sportarten abzugrenzen. Vielmehr schicken jetzt Skimode-Hersteller Bekleidung in den Schnee, die abseits des klassischen Wintersports funktioniert. Als zeitlose Klassiker sind sie so geschneidert, dass sie Kälte und Nässe abwehren und selbst zum Pisten-Skifahren, aber auch Wandern, Biken und sogar zum Stadtbummel geeignet sind. Ohne Mehrwert geht nichts. Touristisch gesehen spiegelt also die Skibekleidung der Zukunft den Trend wider, den klassischen Skiurlaub mit anderen Elementen zu verbinden. Was aussieht, wie für den Skisport gemacht, kann in Zukunft noch viel mehr, als nur im Schnee eine gute Figur abzugeben. Darum waren auf der ISPO 2016 auch dezentere Farben bei den Skiherstellern zu sehen. „Sehr oft werden die neuen SkiStyles monochrom sein“, sagt etwa ActiveWear-Designerin Birgit Brandt, die zum internationalen Design-Netzwerk IDEAS gehört. „Wenn Kontraste, dann weniger über bunte Colourblockings, mehr über eine Ton-in-Ton-Mischung und gekonnte Verarbeitung verschiedener Stoﬀe und Materialien.“ Die Bekleidungshersteller griﬀen auf der ISPO zwei weitere Trends auf, die auch im Tourismus der nächsten Jahre eine wichtige Rolle spielen. Trend 1: Die Bereiche Freeride & Tour ist weiter im Steigen! Trend 2: Die ob ihrer Herstellungstechniken oft kritisierte Bekleidungsindustrie versucht eine Kehrtwende und setzt auf Naturmaterialien und Recycling. Nachhaltigkeit ist dem Freizeitsportler in jeder Beziehung ein großes Anliegen. ×

38 MAGAZIN

GASTKOMMENTAR

SAISON

Was dieser Winter erahnen lässt Wenn wir im Winter in Regionen ohne Schneesicherheit Tourismus betreiben wollen, müssen wir nach Gästen Ausschau halten, die nicht unbedingt schneeaffin sind und die für einen Aufenthalt in Tirol gewonnen werden können, auch wenn kein Schnee liegt.

V O N P E T E R H A I M AY E R

Eine genaue Betrachtung der Motive der Wintergenussurlauber legt den Schluss nahe, dass ihre Bedürfnisse prinzipiell auch ohne Schnee befriedigt werden können.

ie Wintersaison 2015/16 hat holprig begonnen: kein Naturschnee, dafür warme Temperaturen, die die technische Beschneiung verhindert oder erschwert haben, und das bis über Dreikönig hinaus. Am 8. Jänner 2016 waren in den Tiroler Skigebieten lediglich zwei Drittel der Aufstiegshilfen in Betrieb und bei einem Drittel der Skigebiete war die Talabfahrt nicht möglich. Das fand seinen Niederschlag in den Dezembernächtigungen, wo, von zwei Inntal-Destinationen abgesehen, quer durch das Land Einbußen zu verzeichnen waren. Den Urlaubsfreuden jener Gäste, die dennoch da waren, hat der Schneemangel offenbar keinen Abbruch getan. Denn erstens steht bei den Weihnachtsurlaubern der Wintersport nicht so dominant im Vordergrund, zweitens haben sich die Bergbahnen bemüht, ein gutes Kinderangebot bereitzustellen (was Entspannung in die Urlauberfamilien gebracht hat), und drittens haben Destinationen und Betriebe die Gäste zu alternativen Freizeitaktivitäten motiviert. Erste nennenswerte Schneefälle waren gegen Ende Jänner zu verzeichnen und seitdem kommen auch diejenigen auf ihre Rechnung, deren primäres Urlaubsmotiv der Skisport ist. Ein schneearmer Start in den Winter ist an sich nichts Außergewöhnliches. Grüne Weihnachten hat es immer schon gegeben, doch scheinen die Unwägbarkeiten in

Bezug auf einen weißen Saisonbeginn größer zu werden, was die Risiken für die Tourismuswirtschaft erhöht. Flexibilität und Improvisationsgeschick allein werden daher nicht ausreichen, um solche Situationen auf Dauer zu meistern. Vielmehr ist eine strategische Herangehensweise angesagt.

Hochgelegene Skigebiete profitieren. Der Klimawandel ist im Gang, wenn davon auch nicht alle Höhenlagen in gleicher Weise betroffen sind. Folgt man den Ergebnissen der Klimaforschung, so steht der Wintersporttauglichkeit höherer Lagen auch in Zukunft nichts im Wege, selbst wenn Frau Holle mehr und mehr auf die Technik zurückgreifen und diese weiter perfektionieren muss. Ein weiterer Vorteil für die höheren Regionen besteht darin, dass sich die Wintersportler zunehmend auf die für den Skilauf am besten geeigneten Gebiete konzentrieren werden. Trotz aller Winterorientierung ist es angebracht, in den Sommer zu investieren, zum einen, um über eine zweite Saison zu verfügen, und zum anderen, um bei Schneemangel auf Alternativen zurückgreifen zu können. Bemühungen dazu sind landauf, landab zu beobachten. Sie zeigen, dass es sich lohnt, dem Sommer gebührende Aufmerksamkeit zu widmen. Dies auch vor dem Hintergrund, dass die Nachfrage nach Sommeraufenthalten in den Bergen größer werden wird, weil

Es wird darum gehen, die Sommersaison in Richtung Frühjahr und Herbst hin auszudehnen, sich von Witterungseinflüssen unabhängig zu machen und den Ganzjahrestourismus auszubauen.

die Städte in den Herkunftsländern der Gäste und die Sonnendestinationen im Mittelmeerraum in Zukunft vermehrt unter der Hitze leiden werden.

Herausforderungen für niedere Lagen.

Schnee befriedigt werden können: Berge, Landschaftsund Naturerlebnis, gute Luft, Sonne, gesundes Klima, Ruhe, Entschleunigung, Bewegung, Kulinarik, Wellness, Romantik, Tradition, Gastlichkeit, Gemütlichkeit. Es erfordert natürlich Kreativität, die potenziellen Zielgruppen zu identifizieren, geeignete Angebote aufzubereiten und die richtigen Worte und Bilder in die Kommunikation einfließen zu lassen.

Anders sieht es in mittleren und tieferen Lagen aus. Dort werden die Phasen mit Schneebedeckung immer kürzer und die für den Wintersport notwendige Schneesicherheit wird auf Dauer auch mit Hilfe der technischen Beschneiung nicht zu gewährleisten sein. Handlungsrahmen Tiroler Weg. Die AufWie das ausschauen mag, lässt der tägliche Wettergabe ist spannend, verlangt jedoch ein konzertiertes bericht erahnen: Schneefälle über 1.400 bis 1.500 m Vorgehen. Dazu bietet sich ein Link zum Tiroler Weg Seehöhe sind vergleichsweise häufig, Schneefälle in 2021 an. Er umfasst vier strategische Handlungsfelder, tieferen Lagen haben hingegen Seltenheitswert. wobei jedes Feld mit mehreren Zielen hinterlegt ist. Kritische Bereiche in Bezug auf die künftige SchneeUnd zumindest ein Ziel pro Handlungsfeld besitzt für sicherheit gibt es in Tirol vermutlich gar nicht wenige. die Zukunftssicherung des Tourismus in Lagen mit Wo dies der Fall ist, wird man sich auf den Abschied vom fehlender Schneesicherheit Relevanz. klassischen Wintersporttourismus einstellen und mit So legt das Ziel, dass familiengeführte und zudem Gedanken anfreunden müssen, dass Tourismus im kunftsfähige Betriebsstrukturen den Tourismus in Tirol Winter auch ohne Schnee möglich sein muss – sofern prägen, implizit nahe, dass sich die Betriebe auch mit man überhaupt Tourismus betreiben will. Es wird daden Folgen des Klimawandels befassen und geeignete rum gehen, die Sommersaison in Richtung Frühjahr und Maßnahmen, etwa in Richtung Ganzjahrestourismus, Herbst hin auszudehnen, sich von Witterungseinflüssen ergreifen. Unterstützung können sie von den Destinaunabhängig zu machen und den Ganzjahrestourismus tionen erhalten, die laut Zielsetzung eine ausgeprägte auszubauen. Die Angebote, die hier greifen, sind auf Produktkompetenz aufweisen. Das heißt, dass sie in weite Strecken der Kategorie Sommer- und GanzjahAbstimmung mit den Betrieben auch Produkte entwiresangebote zuzuordnen: Bewegung und Sport, Natur ckeln, die vom Schnee unabhängig machen und ein und Landschaft, Gesundheit sowie Wellness und Beauganzjähriges Angebot entstehen lassen. ty, Kulinarik, Kultur, Events, Tagungen, Bildung. Hohe Erwartungen dürfen in die laut Tiroler Weg 2021 Wenn wir im Winter in Regionen ohne Schneesicherauszuarbeitende Klimastrategie gesetzt werden sowie in heit Tourismus betreiben wollen, müssen wir nach Gäsdas Ziel, touristischer Kompetenzführer im Alpenraum ten Ausschau halten, die nicht unbedingt schneeaffin und Vorbild in der praxisnahen Tourismusforschung sind und die für einen Aufenthalt in Tirol gewonnen zu sein. Angesichts dieser Ansprüche sind zum einen werden können, auch wenn kein Schnee liegt. Dass das griffige Vorschläge zum Umgang mit den Folgen des nach einer mehr als hundertjährigen Übung im Skisport Klimawandels zu erwarten und zum anderen innovative kein leichtes Unterfangen ist, liegt auf der Hand. Antworten auf alle Fragen, die sich im Zusammenhang Hinweise dafür kann uns die „Wissenschaft des Winmit der Suche nach und der Angebotsentwicklung für ters“ der Österreich Werbung liefern, in der dem typiWintergenussurlauber abseits des Schnees stellen. schen Wintersporturlauber der Wintergenussurlauber Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: gegenübergestellt wird. Zwar liegt den Ausführungen Ungeachtet notwendiger Bemühungen um Gäste und die Prämisse zugrunde, dass es Angebote für einen Winter ohne ohne Schnee keinen WintergeSchnee wird es im Rahmen des TiZUR PERSON nuss gibt, doch ist diese Annahme roler Weges 2021 natürlich darum Dr. Peter Haimayer ist Berater für ernsthaft zu hinterfragen. Eine gehen, in den höheren StockwerTourismus und Freizeitwirtschaft genaue Betrachtung der Motive ken den klassischen Wintersport sowie Gemeinde- und Regionalder Wintergenussurlauber legt als Kernprodukt des alpinen Winentwicklung. www.hp-tourismus.at nämlich den Schluss nahe, dass ihre tertourismus zukunftsorientiert Bedürfnisse prinzipiell auch ohne weiterzuentwickeln. ×

SAISON

Siemens hat in der Zentrale in München einen eigenen Corporate Newsroom geschaffen, der auch viele andere Unternehmen zu einer Neuinterpretation ihrer Kommunikation inspiriert hat.

Gute Geschichten bewegen die Menschen Klassische Marketingkampagnen, bezahlte Werbeflächen und geschönte Darstellungen verlieren zusehends ihre Wirkung bei Konsumenten. Authentisch erzählte und über Social-Media-Kanäle vielfach konsumierte Geschichten hingegen erreichen die Menschen viel eher. Große Marken setzen daher zunehmend auf professionelles Storytelling. Ein Gespräch mit dem Corporate-Story-Architekten Tobias Dennehy über den Wert positiver Emotionen und die Chancen von Storytelling-Strategien im Tourismus. D A S I N T E R V I E W F Ü H R T E N S T E FA N K R Ö L L U N D F LO R I A N N E U N E R .

AISON: Warum setzen immer mehr Marken auf Geschichten? TOBIAS DENNEHY: In Wahrheit ist das doch sehr einfach. Geschichten wurden immer schon erzählt, weitergetragen, haben fasziniert und Mythen geschaffen. Geschichten lösen Emotionen aus. Das ist eine zentrale Erkenntnis: Geschichten erreichen die Menschen. Und es ist ja auch ein weitverbreitetes Missverständnis, dass der Mensch rationale Entscheidungen triff t. Das Meiste entscheiden wir aus dem Bauch heraus. Genau diese Tatsache machen sich große Marken zunehmend zu Nutze. Eine erfolgreiche ContentMarketing-Strategie vermittelt den Leuten positive Emotionen für die jeweilige Marke – mithilfe von Geschichten, mit denen sich die Menschen identifizieren können – und die relevant sind. Angesichts der vielen neuen Kommunikationskanäle können diese Geschichten in ganz unterschiedlichen Dimensionen erzählt werden. Als Film, als Langtextformat in einem Medium, oder auch als 140-Zeichen-

Tweet, den der Leser oder Zuschauer im Kopf weiterspinnt. Was zählt, ist: Die Story muss im Kern tragen. Was ist eine gute Geschichte? Eine gute Geschichte ermöglicht Identifikation, traut sich, eine Haltung einzunehmen, legt großen Wert auf die Perspektive des Erzählens, weiß, dass der Autor nie komplett mit dem Erzähler gleichzusetzen ist. Und eine gute Geschichte hat eine Struktur, nicht nur Anfang und Ende, sondern einen dramatischen Spannungsbogen, der Erwartungen schafft, diese Erwartungen mit überraschenden Wendungen erfüllt und immer konsequent auf eine signifikante Veränderung der Handlung und des Helden hinsteuert. Kurzum: Es muss etwas passieren. Ach ja und: Helden sind in echten Geschichten immer auch echte Menschen, selbst wenn sie erfunden sind. Und niemals Produkte! An die spannendsten Geschichten erinnert man sich, die erzählt man weiter – wir ticken im Grunde alle gleich, wir leben und lieben Geschichten, wir sind Geschichten. Denken Sie an den Edeka-

Spot „#heimkommen“, der im November vergangenen Jahres veröffentlicht wurde und mittlerweile knapp 47 Millionen Klicks auf Youtube hat. Einerseits eine profane Weihnachtsreklame, vor allem aber eine starke Geschichte, die den Zeitgeist traf und Millionen von Menschen zu Tränen rührte. Aber nicht nur, weil sie gut erzählt ist, sondern auch, weil sie nicht durch Effekte, sondern durch ihre innere Dramatik überrascht und gleichzeitig eine überraschende Haltung zu einem kritischen Thema einnimmt. Was zeichnet gutes Content Marketing aus? Guter Content ist die Grundlage und guter Content ist für mich im Kern immer eine gute Geschichte. Bevor ich mir eine Content-Marketing-Strategie überlege, sollten folgende Fragen geklärt werden: 1. Wer sind wir als Unternehmen eigentlich und was ist unsere Brand Story? 2. Welches sind unsere großen Themen, Themen, die auch unsere Zielgruppen interessieren? 3. Welche Geschichten können wir erzählen als Unterfütterung der Markengeschichte,

und wie? 4. Über welche Kanäle erreiche ich die Zielgruppe? Mit welcher Geschichte, wo, zu welchem Zeitpunkt? Also der Dreiklang: Storylistening. Storytelling. Storysharing. Storytelling im Unternehmensbereich ist wie die Architektur eines Hauses. Das Fundament ist die Markengeschichte, das dramatische Leistungsversprechen der Marke, über das man zentrale Themen bestimmen kann. Bevor man zu dieser Brand Story kommt, muss man viele Gespräche mit Mitarbeitern und Kunden führen. Um am Ende herauszufinden: Wer bin ich und wer könnte ich denn noch sein? Als was werde ich wahrgenommen? Wohin kann ich mich entwickeln? Es gilt der Grundsatz: „Strategy is about a lot of blood on the floor“. Wer die Kunst des Weglassens beherrscht, kommt zu einer fokussierten Strategie. Rund um drei bis vier Fokusthemen lassen sich dann einzelne Geschichten finden. Dann beginnt klassischer redaktioneller Job – mit redaktioneller Planung in Themenressorts. Ändert sich damit auch die Anforderung an die Mitarbeiter in den Kommunikationsabteilungen von Markenunternehmen? Natürlich – das geht damit einher. Die Unternehmenskommunikation erlebt eine Renaissance alter journalistischer Tugenden. Gefragt sind keine Kommunikationsmanager mehr, die Agenturen steuern, Budgets verwalten, aber keine Inhalte selbst produzieren. Gefragt sind Redakteure mit der Kompetenz zum Geschichtenerzählen, zum Finden und Erzählen des echten Dramas hinter blutleeren Corporate Messages und Werbebotschaften, zum Fokussieren

„Gerade im alpinen Bereich unterscheiden sich Tourismusdestinationen nicht wesentlich. Aber die Geschichten, die wir dort erleben, sind völlig anders. Auf diese Geschichten von dort lebenden Menschen, aber auch von temporär anwesenden Urlaubern kann man sich fokussieren.“ TOBIAS DENNEHY, CORPORATE-STORY-ARCHITECT

auf den Menschen, weg von Produkt und Leistungsportfolio. Vielfach ist diese Fähigkeit in der klassischen Unternehmens-PR nicht vorhanden, geschweige denn im klassischen Marketing, ja oft nicht einmal in der Mitarbeiterkommunikation. Wenn Themen und Geschichten im Zentrum stehen bzw. der eigentliche Ausgangspunkt kommunikativer Planungen sind, müssen journalistische Kompetenzen stärker im eigenen Unternehmen auf- und ausgebaut werden. Die klassischen Trennungen zwischen Werbeplanung, Marketingabteilungen und PR und interner Kommunikation werden aufgeweicht. Ach was, de facto existieren die doch da draußen ohnehin nicht mehr. Idealerweise nähert man sich auch in der Organisation den Abläufen in einer Redaktion, den Arbeitsweisen von Medien an. Da gilt es natürlich viele Mauern einzureißen – reale Mauern aber auch Mauern, im Kopf. Kommunikation und Marketing sind keine getrennten Einheiten. Es braucht neue Rollen und Verantwortlichkeiten, wie zum Beispiel einen Chefredakteur, Chef vom Dienst, Themenmanager und eben Redakteure, die Inhalte produzieren – und

EDELWEISS ALKOHOLFREI So viel Geschmack findet man nur in unseren Alpen.

zwar so wie die unterschiedlichen Kanäle das auch brauchen. Es geht darum, die Geschichten auf unterschiedlichen Kanälen aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu erzählen und diese Kanäle zu koordinieren. Dafür braucht es eine Content-Koordinationsstelle, die dafür sorgt, dass jeder weiß, was seine Aufgaben sind und wann was publiziert werden muss, damit der viel besungene „Impact“ möglichst groß ist. Bei Siemens haben Sie diesen Prozess begleitet, das Unternehmen hat sich schon vor über vier Jahren grundlegend auf die neuen Kommunikationsanforderungen umgestellt. Die Ursprungsidee war, konsequenter in Themen zu denken und davon alle Kommunikationsmaßnahmen abzuleiten. Mit einzelnen Kampagnen hatte man bereits gute Erfahrungen gesammelt, aber die Frage blieb: Wie lässt sich das organisatorisch umsetzen, nachhaltiger betreiben und koordinieren? Dazu wurde ein eigener Newsroom geschaffen, wie er eigentlich seit jeher in Medienhäusern üblich ist. Dieser Corporate Newsroom in der Unternehmenszentrale in München hat in diesem

Kontext sehr geholfen. Plötzlich saßen Menschen aus unterschiedlichen Abteilungen, die aber alle an Inhalten arbeiteten, zusammen und mussten zusammenarbeiten, sich absprechen, gemeinsam planen, voneinander lernen. Dadurch fielen die Mauern auch in den Köpfen. Diese Idee des Corporate Newsrooms hat sich nicht nur schnell herumgesprochen, sie hat auch andere Unternehmen inspiriert, mit neuen Organisationsformen den Anforderungen des digitalen Kommunikationszeitalters zu begegnen. Analysiert man erfolgreiche StorytellingKampagnen, so sieht man: Der Erfolg beruht vielfach darauf, sich als Marke in der Kommunikation zurückzunehmen und der Geschichte zu vertrauen. Genau das ist eigentlich der Schlüssel zum Erfolg in einer Welt, in der die Menschen derart mediengewandt sind, dass sie uns schon lange keine platten Werbebotschaften mehr abnehmen. Sich zurückzunehmen und durch weniger mehr zu erreichen, das ist aber kein einfacher Prozess. Loslassen, die Marke raushalten, die Geschichten für sich sprechen lassen. Siemens hat das von 2011 bis 2014 erfolgreich pilotiert und viel Lob und Ehr in der Kommunikationsbranche für die bis heute einzigartig konsequente Storytelling-Kampagne „/answers“ bekommen. Bei „/answers” erzählten ausschließlich renommierte Dokumentarfilmer Siemens-Geschichten aus ihrer Perspektive, in ihrem Stil, immer überraschend. Mit sehr großer kreativer Freiheit ging es darum, spannende Geschichten echter Menschen zu erzählen, die in ihrem Leben von Siemens-Technologie profitieren, ohne das notwendigerweise überhaupt zu wissen – ohne Siemens-Produkte zu erwähnen oder zu zeigen. Erst durch die Schlusssequenz hatte der Zuschauer den AHA-Effekt und bekam den Konnex zum Unternehmen.

Und wir konnten belegen, dass der Zugang zum Unternehmen und seinem Portfolio über den scheinbaren Umweg einer emotionalen Menschgeschichte erfolgreich ist – sogar oder gerade im B2B. Die Storys hatten einen enorm positiven Einfluss auf den Traffic der eigentlichen Produktseiten. Nach wenigen Filmen haben wir probiert, was passiert, wenn wir nach den Geschichten das jeweilige Produkt verlinken, das dahinter steckt. Und tatsächlich wurde eine Durchschnitts-Conversion von elf Prozent festgestellt. In der Woche, in der ein neuer Film kam, wuchs der Traffic auf der LandingPage des Produkts um etwa 300 Prozent! Die Leute verbrachten im Durchschnitt 22 Minuten auf der Seite und waren dort sehr aktiv – das heißt, sie füllten zum Beispiel Kontaktformulare aus oder luden Whitepapers runter. Oft aktiver, als wenn sie von einer thematisch relevanten SEM-Kampagne auf die Seite geführt worden wären. Die Erfolgsformel hieß also: Tue Gutes und lass andere darüber reden? Genau. Eine zeitgemäße Weiterentwicklung des alten PR-Mantras „Tue Gutes und rede darüber“. Die Zeiten sind vorbei. Die Menschen verstehen die Botschaften besser, wenn spannende Geschichten diese vermitteln. Und man sollte sein Publikum nicht unterschätzen. Es schadet nicht, sich stärker aus der Botschaften-Landschaft zurückzuziehen und den klassischen, unerträglichen 5-Sekunden-Close-up auf das Produkt zu vermeiden. Wenn die Geschichte überzeugend ist, dann ist es nicht notwendig, das Produkt über die Maßen hervorzuheben. Der Grundsatz darf ruhig lauten: „You should let the events tell the story!“ Das Unternehmen „Skype“ hat dies in seiner Kampagne „Stay Together“ sehr geschickt umgesetzt. Dabei wurden die Leute aufgerufen ihre persönliche Geschichte zu erzählen, wie Skype ihre Familien zusammengeführt hat.

ZUR PERSON Tobias Dennehy ist Blogger, Vortragsreisender und Corporate-Story-Architekt. Als solcher berät er zu allen Aspekten rund ums unternehmerische Geschichtenerzählen – von der übergreifenden „Big Brand Story“ und deren narrativer Beweisführung bis hin zu redaktioneller und organisatorischer Umsetzung. Tobias Dennehy war bis Ende 2014 bei der Siemens AG unter anderem für das digitale Storytelling-Magazin „/answers“ (youtube.com/answers) sowie für Themenmanagement und redaktionelle Planung im Siemens Newsroom in der Unternehmenszentrale in München verantwortlich. Tobias Dennehy bloggt auf storycodeX.com und twittert als @herrdennehy.

Das war nicht ausgedacht, nicht geskriptet, das war authentisch, echt, dokumentarisch. Eine gelungene Weiterentwicklung vom Storytelling zum Story-Engagement. Red Bull gilt als Paradebeispiel eines Unternehmens, das über Storys seine Marke formte. Richtig. Und dieser Weg vom Getränkedosenhersteller zum Medienhaus wurde anfangs nicht von jedem verstanden. Tatsache ist: Red-Bull-Storys haben schon die ganze Welt in Atem gehalten, so wurde die Markenwelt für die Konsumenten erlebbar. Und Red Bull macht das nicht nur zum Spaß. Am Ende werden immer mehr Dosen verkauft. Von der Vorgehensweise von Red Bull, wie ein inhaltsgetriebenes Medienhaus zu denken, sind viele Unternehmen inspiriert. Viele große Firmen haben ja auch tatsächlich mehr Medien und Kommunikationskanäle als große Medienhäuser – agieren aber nicht so. Botschaften zu kreieren, die nicht durch das Produkt geprägt sind, sondern durch einen speziellen Lifestyle, kann durchaus Sinn und Spaß machen. Gerade auch im Tourismusmarketing mit seinen emotionalen Themen müsste sich Storytelling doch sehr viel stärker durchsetzen? Da liegen Chancen, die vielleicht derzeit zu wenig genützt werden. Denn in Wahrheit ist es doch so: Gerade im alpinen Bereich unterscheiden sich Tourismusdestinationen nicht wesentlich. Alles schaut ähnlich aus, alle versuchen mit ähnlichen Dienstleistungen zu punkten, alles ist auf den ersten Blick Berglandschaft und austauschbar. Aber die Geschichten, die wir dort erleben, sind völlig anders. Auf diese Geschichten von dort lebenden Menschen, aber auch von temporär anwesenden Urlaubern kann man sich fokussieren – und das kann richtig gemacht auch faszinieren. Und warum werden hier noch so wenige spannende Geschichten erzählt? Ich erlaube mir kein Urteil, nur Fragen. Vielleicht weil keiner bisher den Auftrag hat, es genauso konsequent anzugehen? Weil unter den Entscheidern nach wie vor kaum „Digital Natives“ sind? Und weil man vielleicht immer noch versucht, mit altem Arbeitsauftrag in einer neuen Welt zu kommunizieren? Vielen Dank für das Gespräch.

E N TG E LT L I C H E E I N S C H A LT U N G

Tiroler Wirteakademie:

Trendthemen für Unternehmer kompakt

Tirols Gastronomen haben nun eine eigene Wirteakademie am Tourismus-Bildungsstandort Villa Blanka. Teilnehmer/innen profitieren von Brancheninsidern, nutzen spezielle Förderungen und nehmen ihren persönlichen Wissensvorsprung mit.

as Berufsbild Wirt ist außerordentlich vielfältig und erfordert ständig auf dem Laufenden zu bleiben. Aus diesem Grund hat die Fachgruppe Gastronomie der Wirtschaftskammer Tirol gemeinsam mit dem WIFI Tirol und der Villa Blanka die Tiroler Wirteakademie ins Leben gerufen, um die bisher verstreuten Ausund Weiterbildungsangebote zu bündeln und aufeinander abzustimmen. Die Tiroler Wirte erhalten damit ein hochprofessionelles berufliches Trainingscamp und eine WeiterbildungsHeimat. Die Akademie richtet sich an Wirte und Gastronomen, Restaurant- und Cafébetreiber. Welcher Ort würde sich dafür besser anbieten als die Villa Blanka in Innsbruck? Diese ist vor allem als touristische Ausbildungsstätte für die Jugend bekannt. In Zeiten lebenslangen Lernens haben jedoch Aus- und Weiterbildung selbstverständlich nebeneinander Platz. Die Villa Blanka bietet optimale räumliche

Ressourcen und ein inspirierendes Umfeld über den Dächern von Innsbruck.

Praxisnah und effektiv Die Wirteakademie ist nach einem modernen Lernkonzept aufgebaut: Verwandte Bereiche sind an einzelnen Thementagen konzentriert. Das ermöglicht die praxisnahe, zeitsparende und übergreifende Behandlung von Fachgebieten. Das Angebot spannt einen weiten Bogen und umfasst alle Kompetenzen, die einen guten Wirt ausmachen. Die Tiroler Wirteakademie ist als Lehrgang konzipiert und behandelt an sechs Thementagen Trends und Updates aus den Bereichen Recht, Controlling, Marketing, Personal, Kulinarik, Bar und Barista sowie Wein und Getränkeumsatz. Die hohe Qualität der Ausbildung und die Teilnahme an mindestens fünf der sechs Seminartage eröffnen die Möglichkeit, attraktive Förderungen zum Teilnehmerbeitrag

zu lukrieren. Die Fachgruppe Gastronomie der WK Tirol fördert die Teilnahme an der Wirteakademie für jedes Mitglied pauschal mit 400 Euro. Zusätzlich wurde die Tiroler Wirteakademie in die update-Förderung des Landes Tirol aufgenommen, wodurch für Unternehmer mit weniger als zehn Mitarbeitern eine zusätzliche Förderung in der Höhe von 30 Prozent möglich wird. Tirol ist Tourismusland Nummer eins. Dieses Top-Bildungsangebot sorgt dafür, dass es auch in Zukunft so bleibt.

ANSPRECHPARTNER WIFI der Wirtschaftskammer Tirol Egger-Lienz-Straße 116, 6020 Innsbruck Mag. Norbert Schöpf Tel.: 0590 90 5-7274 norbert.schoepf@wktirol.at

Mit 15 Jahren gewann Jakob Zimmermann den BTV JugendJazzpreis und tritt nun beim Festival „Ton in Ton“ im BTV Stadtforum auf. Masterclass mit Colin Currie im Rahmen von „Impuls“

Spielfelder für die Jungen Nachwuchsmusiker, so talentiert sie auch sein mögen, finden nicht leicht Auftrittsmöglichkeiten in einem hochkulturellen Kontext. Festivals wie „Ton in Ton“ in Innsbruck, „artacts“ in St. Johann und „Musik im Riesen“ in Wattens und Innsbruck unterstützen die Jungen dabei, die Konzertpodien zu erobern. VON ES THER PIRCHNER

ie Geigerinnen Viktoria Mullova und Patricia Kopatschinskaja, der Cellist Matthew Barley, die Pianisten Thomas Larcher und Lars Vogt: Die Liste der Musiker, die in den vergangenen Jahren bei den Masterclasses von „Musik im Riesen“ unterrichtet haben, liest sich wie ein Who‘s Who der klassischen Musik. Das Programm unter dem Titel „Impuls“ richtet sich an Kinder und Jugendliche, die bereits ein Instrument spielen und von professionellen Konzertmusikern mehr über Interpretation und Auftritte lernen wollen. Ganz bewusst hat Thomas Larcher, künstlerischer Leiter des Kammermusikfestivals der Swarovski Kristallwelten und Initiator von „Impuls“, den Schwerpunkt darauf gelegt. Es soll nicht darum gehen, Kindern, die vorher nie oder kaum mit Musik in Berührung gekommen sind, erste Zugänge zu eröffnen, sondern denen, die auf dem Weg zum Profi sind, eine zusätzliche Qualität des Musizierens näherzubringen. Die Masterclasses sind daher auch mit Auftritten der jungen Interpreten verbunden, die im Rahmen von „Musik im Riesen“ stattfinden.

Zentrale Werke. Seit Herbst 2015 läuft das aktuelle „Impuls“-Programm am Tiroler Landeskonservatorium, und diesmal sind es nicht die Geiger, Pianisten oder

Cellisten, die mit einer internationalen Größe zusammenarbeiten, sondern die Schlagwerkschüler von Norbert Rabanser und Gunnar Fras. Leiter der Masterclass ist der britische Perkussionist Colin Currie, einer der führenden Musiker in diesem Bereich, wie am 28. Mai 2016 beim „Musik im Riesen“-Konzert im ORF Studio 3 in Innsbruck zu hören sein wird. Dann nämlich spielt Currie im ersten Teil des Abends virtuose Musik von Elliott Carter, Per Nørgård und Toshio Hosokawa. Fast ebenso ambitioniert liest sich das daran anschließende Programm, für das die jungen Schlagwerker seit Monaten üben und proben. Unter Curries Leitung führen sie Edgard Varesés „Ionisation“ (1929–1931) auf, das allererste Ensemblewerk, das für Schlaginstrumente komponiert wurde, und ein Musterbeispiel an kunstvollem Lärm. Im Anschluss folgt Steve Reichs „Drumming“, eines der Schlüsselwerke für Perkussion und ein Beispiel für Reichs Technik des „Phasings“, bei der mehrere Spieler die gleichen Phrasen in minimal unterschiedlichen Geschwindigkeiten spielen. Solche Musik erfordert höchste Konzentration und genaue Vorbereitung. Kein Wunder also, dass die jungen Männer, die Currie unterrichtet, viel mitzuschreiben und zu proben haben: nicht nur das jeder von ihnen auf den Instrumenten spielt, sondern auch die Abstimmung mit den anderen und

die Wege zwischen den Instrumenten auf der Bühne. Vor allem bei „Drumming“ entsteht der Eindruck, dass der Auftritt einer exakten Choreografie folgt – ebenfalls ein Aspekt des konzertanten Musizierens, den junge Virtuosen erlernen müssen.

Junger Jazzstar. Liegt bei „Impuls“ der Schwerpunkt auf klassischer Kammermusik des 20. und 21. Jahrhunderts, so fokussiert das Festival „Ton in Ton“ im BTV Stadtforum auf den Zwischenbereich von Klassik, Weltmusik und Jazz in kleinen Besetzungen. In den vergangenen Jahren waren immer wieder junge, sehr arrivierte Bands zu Gast, diesmal wird auch ein junges Trio auf der Bühne stehen, das noch am Beginn seiner Karriere steht. Entstanden ist diese Idee, weil die BTV seit zwei Jahren in Kooperation mit dem Verein TonArtTirol den mit 1.500 Euro dotierten BTV-Jugend-Jazzpreis an heimische Nachwuchsmusiker verleiht. „Wir wollten es aber nicht dabei bewenden lassen, den Preisträgern Geld zu überreichen, sondern ihnen darüber hinaus einen Auftritt vor großem Publikum ermöglichen“, so Barbara Psenner, die in der BTV den Bereich Kultur betreut. Daher eröffnet der Preisträger 2015, der erst 15-jährige Schwazer Pianist Jakob Zimmermann, zusammen mit dem ebenfalls nominierten Schlagzeuger Simon Sprenger und dem Bassisten Clemens Rofner am 6. April 2016 „Ton in Ton“.

Konzentriert lernen. Zimmermann ist ein Beispiel dafür, welche wichtigen Impulse Workshops und Masterclasses Musikern geben können. Der anfangs autodidaktisch lernende Pianist war unter anderem mit zwölf Jahren das erste Mal Teilnehmer bei der Outreach Academy in Schwaz, wo sich auch immer die Gelegenheit zu Jamsessions und Auftritten bietet. Aus den wenigen Tagen bei Outreach, aus den Begegnungen mit Musikern wie Adam Holzmann, Michael Wolff und Pete Drungel habe er „enorm viel an Grundlagen mitnehmen können“, meint Zimmermann. Zudem nützt er intensiv „die elektronischen Medien für Kompositionen und um mit anderen Musikern in Kontakt zu treten“, sagt Psenner, sucht also Wege, die im regulären Musikunterricht nur zum Teil begangen werden können. Zimmermanns Live-Auftritte, die inzwischen eine beachtliche Zahl erreicht haben, sind auch davon beeinflusst.

Wege zur Improvisation. Improvisation spielt im Jazz eine wesentliche Rolle, das Festival „artacts“ der Musik Kultur St. Johann fokussiert darauf seit vielen Jahren – und bezieht auch den Nachwuchs mit ein. Die Kinderworkshops in St. Johann haben eine lange Tradition, sie wurden von den Veranstaltern als Ergänzungsangebot zum Musikschulunterricht initiiert und zeigen auch noch nach Jahren Wirkung. „Kinder, die daran teilgenommen haben“, sagt Hans Oberlechner von der Musik Kultur St. Johann, „kommen auch als Jugendliche immer noch in die Alte Gerberei. Viele hören sich nach solchen Workshops ganz andere Sachen an als vorher.“ Ein großes Anliegen ist zudem, dass das, was im Workshop ausprobiert wird, auch auf die Bühne kommt. Zu „artacts“ hat die Musik Kultur 2016 die Pianisten Ingrid Schmoliner und die Hornistin Elena Kakaliagou eingeladen, um mit den Kindern zu improvisieren und beim Festival das „Kids Improvisers Orchestra“ zu leiten. Die Chancen stehen gut, dass sich den Kindern damit eine ganz neue musikalische Welt auftut. ×

VERANSTALTUNGEN artacts ’16 11. bis 13. 3. 2016 Alte Gerberei, St. Johann in Tirol www.muku.at 13. 3. 2016 The Kids Improvisers Orchestra Ton in Ton 6. bis 9. 4. 2016 BTV Stadtforum, Innsbruck www.btv.at/de/veranstaltungen 6. 4. 2016 Jakob Zimmermann Trio Musik im Riesen 25. bis 29. 5. 2016 Wattens und Innsbruck www.kristallwelten.swarovski.com 28. 5. 2016, Musik im Studio ORF Studio 3 Abschlusskonzert der Masterclass mit Colin Currie

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46 MAGAZIN SAISON

Kulturkontakte im Museum Das Tiroler Volkskunstmuseum in Innsbruck beginnt mit der Ausstellung „Alles fremd, alles Tirol“ (22. 4. – 6. 11. 2016) einen dreiteiligen Zyklus zum Thema Migration und Kulturkontakt. Der Schwerpunkt der Sonderschau liegt auf den historischen Entwicklungen in Tirol.

VON ES THER PIRCHNER

Edle „Osmanen“ wurden auf Schildern und, wie dieser Kopf, als Brunnenfiguren dargestellt. Die türkische Musik aus einer Milser Weihnachtskrippe verweist auf deren großen Einfluss auf die Tiroler Blasmusik.

Auf der „Völkertafel“ aus Österreich wurden im 18. Jahrhundert positive und negative Vorurteile festgeschrieben.

Zunftzeichen mit Mitgliedsbetrieben von Tirol bis Dänemark „Blaudruck“ wird mit Modeln ausgeführt, die Technik kommt aus Indien.

ie Bäuerin mit ihrem blauweiß gemusterten Schurz, die Schlipfkrapfen, Baunzen oder Polenta kocht, und der Schütze, der um seine Mitte einen weiß bestickten Lederranzen trägt – sie gehören aus heutiger Sicht zum Urbild der Tiroler. Tatsächlich sind sie aber typische Beispiele dafür, dass Tirol in der Geschichte vielen kulturellen Einflüssen ausgesetzt war und sich diese zu eigen gemacht hat. Zu mancher Tiroler Tracht gehört eine Schürze mit Blaudruck – ein Verfahren, das ursprünglich aus Indien stammt und sich durch Händler auch in Europa verbreitet hat. Der Import von Kartoffeln und Mais aus Amerika endete nicht dabei, diese Pflanzen zu kennen, sondern bedingte auch die (Weiter-)Entwicklung von Arbeitsgeräten oder Rezepten. Bei der Federkielstickerei auf den Ranzen der Schützen wiederum kommen Pfauenfedern zum Einsatz. „Und der Pfau ist ja auch nicht gerade ein alpiner Vogel“, bringt es Karl Berger, Leiter des Tiroler Volkskunstmuseums und Kurator der Ausstellung „Alles fremd, alles Tirol“, auf den Punkt.

Von hier und dort. Mit diesen Aspekten der Tiroler Identität ist schon ein zentraler Bereich der Schau angesprochen, der sich den historischen Kulturkontakten widmet. „Im Volkskunstmuseum hat man immer gezeigt, was tirolerisch ist“, sagt Karl Berger, „und man hat dabei übersehen, dass viele Sachen, die als tirolerisch gelten, erst heimisch geworden sind. Diese Verbindungen zeigen wir auf. Die Welt ist nicht nur in der Gegenwart vernetzt, auch in der Vergangenheit hat es aufregende und spannende Verbindungen gegeben.“ Seit je ist Tirol ein Land, das in regem Austausch mit anderen Regionen stand – sei es in friedlichen Zeiten aufgrund von Handel, Arbeitssuche und Handwerk oder in wirtschaftlich unsicheren und Kriegszeiten aufgrund von Flucht und Vertreibung. Es gab und gibt viele Gründe, nach Tirol zu kommen oder von hier wegzugehen – für eine gewisse Dauer oder auch für das restliche Leben. Die Bandbreite reicht vom mittelalterlichen Bergbau in Tirol, der zahlreiche Knappen anzog, über die Zeit des Dreißigjährigen Krieges, in dem es Fluchtbewegungen in ganz Europa gab, bis hin zu den Protestanten, die aus dem Zillertal vertrieben wurden, und den Imster Vogelhändlern, die ihre Singvögel in ganz Europa und darüber hinaus verkauften.

„Ein Beispiel für Kulturimporte sind die Federkielranzen, die mit Pfauenfedern bestickt wurden. Der Pfau ist ja auch nicht gerade ein alpiner Vogel.“ KARL BERGER, LEITER DES TIROLER VOLKSKUNSTMUSEUMS

Wer unterwegs war, brachte Kulturtechniken mit oder trug die eigenen nach außen. Sogar das Weihnachtslied „Stille Nacht“ wurde erst weltbekannt, nachdem es ein Orgelbauer aus Salzburg ins Zillertal mitgebracht hatte und es von den Zillertaler Nationalsängern bis nach Amerika und Russland exportiert worden war.

den einzelnen Völkern zugeordnet.“ Unter dem Titel „Kurze Beschreibung der in Europa Befinthlichen Völckern und ihren Eigenschaftten“ wurden hier die Einwohner Europas kategorisiert und Zuschreibungen formuliert. Viele von ihnen – den Charakter, die Gläubigkeit oder die Leidenschaften betreffend – wirken bis heute nach.

Der Tiroler ist lustig. „Stille Nacht“ ist insofern eine Ausnahme, als sich seine Verbreitung an einzelnen Personen festmachen lässt. Das ist sonst fast nur bei Erfindungen der Fall. Die Zillertaler Nationalsänger hatten darüber hinaus aber auch einen Anteil daran, wie die Tiroler in der Fremde gesehen wurden – und werden. Der Entwicklung solcher Klischees und Stereotypen spürt das Tiroler Volkskunstmuseum im zweiten Bereich von „Alles fremd, alles Tirol“ nach. Während also in England Figuren von kernigen, aber lustigen „Tirolern“ und lüsternen „Tirolerinnen“ auf den Kaminsimsen standen, waren es hierzulande Uhrenbehältnisse, die wie „Mohren“ oder „Osmanen“ gestaltet waren – durchaus mit einem bewundernden Blick für das Edle und Exotische der Vorbilder. Dem steht die abwertende Sicht auf das Fremde gegenüber, die sich vor allem parallel zur Entwicklung der Nationalstaaten ausbildete.

Moderne Migration.

Kategorisierte Völker. Ein zentrales Exponat in diesem Zusammenhang ist die sogenannte Völkertafel aus dem 18. Jahrhundert, eine Leihgabe aus dem Österreichischen Museum für Volkskunde in Wien, auf der die europäischen Völker prototypisch gezeichnet sind. An der tabellarischen Auflistung „sieht man sehr gut, dass das Eigene immer besser dargestellt wurde als das Fremde. Je weiter weg ein Mensch lebte – wie der ‚Muskawith‘, ‚Tirk oder Griech‘ –, umso negativer ist das Bild. Mitunter ist das skurril“, sagt Karl Berger, „da werden sogar bestimmte Krankheiten

Damit bildet „Alles fremd, alles Tirol“ auch die Grundlage für eine weitere Ausstellung 2017 und eine Veranstaltungsreihe 2018. Alle drei Teile des Projekts werden in Zusammenarbeit mit ZeMiT – Zentrum für MigrantInnen in Tirol, Land Tirol und Stadt Innsbruck – durchgeführt. Parallel zur diesjährigen Schau ergeht ein Sammelaufruf an die Tiroler Bevölkerung, über den Objekte zur Migrationsgeschichte für die weiteren Projektteile aufgestöbert werden sollen. Die Ausstellung 2017 rückt dann das 20. Jahrhundert ins Blickfeld, als durch die Umwälzungen des Ersten Weltkriegs zahlreiche deutschsprachige Beamte aus dem Trentino in Tirol Fuß fassten, als im Zuge der Option Tausende Südtiroler nach Tirol umsiedelten oder später (saisonale) Arbeitsmigranten aus anderen Ländern angeworben wurden. 2018 werden dann Vorträge und andere Veranstaltungen detailliert auf einzelne Objekte oder Migrationsgeschichten eingehen – auch dies gute Gelegenheiten, die eigene Identität und den Umgang mit dem Fremden aus einem anderen Blickwinkel wahrnehmen zu können. ×

ALLES FREMD, ALLES TIROL 22. 4. bis 6. 11. 2016 tägl. 9–17 h Tiroler Volkskunstmuseum, Innsbruck www.tiroler-landesmuseen.at

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49 KOMMENTARE SAISON

Willkommen im Heidi-Land!

n der Weihnachtszeit besuchte ich mit meinem sechsjährigen Enkel den Film „Heidi“ des in Berlin lebenden und aus Zürich stammenden Regisseurs Alain Gsponer, der die berühmte Romanvorlage von Johanna Spyri mit dem großartigen Bruno Ganz als Almöhi neu verfilmte. Was aber heißt hier „großartiger Bruno Ganz“? Die zehnjährige Anuk Steffen aus Chur spielt nämlich in der Rolle als Heidi die altgedienten Profis an die Wand! Womit wir bei einem Regisseur wären, der die kindliche Darstellerin aus 400 Bewerberinnen ausgewählt hat. Und dem es gelingt, die Geschichte vom aufgeweckten, armen Mädchen, das in der Großstadt vor Heimweh krank wird und zu ihrem schrulligen Opa in die schweizerischen Alpen zurückkehrt, mit Feingefühl zwischen den Gefahren des sauren und des süßen Kitsches hindurchzumanövrieren, sodass man als altgedienter Kinofreak neben der kindlichen Besucherschar Tränen der Rührung aus den Augen wischt. Ich habe noch am gleichen Abend meinen in Zürich lebenden und längst zum schweizerischen Staatsbürger gewordenen Bruder angerufen und ihm herzlich zu dieser Leistung in Sachen Schweizerwerbung gratuliert. Und ich frage mich, wo das Tourismusland Tirol mit seinen großartigen Angeboten positioniert wäre, wenn nicht der Franken und das für einen gewöhnlich Sterblichen unbezahlbare Preisniveau die Schweiz als Tourismusdestination schon vor Jahren aus dem Markt genommen hätten? Und ich frage mich zuletzt: Warum in Österreich, vom berühmten Michael Haneke bis zu den unzähligen subventionierten Kleinmeistern des Kinos, fast ausschließlich nur dunkle, grausa-

VO N A LO I S S C H Ö P F

me, düstere, brutale und vom misslungenen Leben handelnde Stoffe eine Chance haben? Offenbar scheint es den meist verbeamteten, oftmals immer gleichen und nicht selten sich selbst bedienenden Jurymitgliedern und Redakteuren, welche über das Existenzrecht eines Drehbuchs und über die Arbeitsmöglichkeiten eines Regisseurs zu entscheiden haben, ein Gräuel zu sein, etwas zu fördern, auf das man zur Abwechslung auch stolz sein kann und nach dessen Konsum man positiv gestimmt und mit Freude das Kino oder den Fernsehapparat verlässt.

Offenbar scheint es den oftmals immer gleichen Jurymitgliedern und Redakteuren ein Gräuel zu sein, etwas zu fördern, auf das man zur Abwechslung auch stolz sein kann. So interessant es wäre, an dieser Stelle über den angeblich typisch österreichischen Selbsthass zu reflektieren, so muss aus Platzgründen die lakonische Feststellung genügen, dass „Heidi“ bereits eine Woche nach dem Start auf mehr Besucher verweisen konnte als Österreichs erfolgreichster Film des Jahres 2015, der manieriert schwarze Alpenwestern „Das finstere Tal“, insgesamt Zuschauer hatte. × Alois Schöpf lebt als Journalist und Schriftsteller in Lans.

Bilder und Stimmen vom Berg

VON ERNS T MOLDEN

leich zweimal waren meine Familie und ich in diesem Zahlen. – Super, sagte er, koa Schnee holt. Winter im Dorf, wie ich es liebe, im Holzhäuserl auf dem – Eh, sagte ich, dann leiser: Mir geht er nicht Tiroler Berg. Wir waren über Weihnachten und Neujahr ab. – Mia a nit, flüsterte er, kaum hörbar. dort und dann noch einmal im Februar, in der Zeitspanne, die man Aber dann, andrerseits, der Februar! Nach nur drei Wochen früher einmal Energieferien nannte. Droben im Holzhäuserl erwarin der Stadt kamen wir zurück. Und was erst schon wieder nach tete uns meine Mama mit aller Vorfreude und Empathie, die man Ostern roch, wandelte sich schon am ersten Morgen unseres einer präpubertären bis pubertären Horde Aufenthaltes in einen Wintertraum. Dicke, nur entgegenbringen kann. Meine Liebste Ich fühlte mich wie in den hochschwangere Wolken nisteten im Tal und ich, wir entspannten uns. Man kann im und gebaren Unmengen von Schnee, der Achtzigerjahren des verRückblick sagen, beide Aufenthalte waren fiel auf die Gipfel und ins Tal. So begaben gangenen Jahrhunderts sehr erfüllend, wenn auch voneinander wir uns diesmal alle gemeinsam in die und merkte, ich brauchte völlig verschieden. Gondel. Drei Tage in Folge fuhr ich Ski, ein neues Weltbild. Zu Weihnachten einerseits hatte es cirso viel wie seit Jahren nicht mehr. Es war ca fünfzehn bis zwanzig Plusgrade, Gänseklassisch winterlich. Am Abend schossen blümchen blühten, die Sonne strahlte, und ich saß im Leiberl vor die Kinder mit den Bobs die Wiesen hinunter, machten Schneedem Haus, einen T.C. Boyle in der Hand. Es waren Touristen da, von ballschlachten, ich fühlte mich wie in den Achtzigerjahren des den Dörflern wie schon vor hundert Jahren Fremde geheißen, und vergangenen Jahrhunderts und merkte, ich brauchte ein neues weil alles so grün war, gingen sie halt spazieren, statt skizufahren. Weltbild. Ihre Gesichter waren rosig, ihre Laune heiter. Meine Liebste hörte Ich kehre zur Tankstelle zurück. Die Engländer, erzählte ich Gerüchte von einem Streifen Kunstschnees, den es ganz oben dem Tankwart, sprechen nicht mehr von Global Warming, sie am Berg geben sollte. Mit einem der Söhne fuhr sie hinauf, um sagen jetzt Global Weirding. Der Tankwart schwieg eine Weile, das zu erforschen. Als sie wiederkam, sagte sie, sie sei tatsächlich dann sagte er, der Schnee sei schon okay. Total, flüsterte diesmal skigefahren. – Echt?, sagte ich mit einem gewissen Unglauben. ich, kaum hörbar. Aber ich habe mein Weltbild. Es lautet: Am Berg Wie war’s?, fragte ich. – Österlich, sagte die Liebste. ist es leiwand, so oder so. × Am Abend war ich Tschick kaufen in der Tankstelle meines VerErnst Molden, 48, lebt als Liedermacher und Schriftsteller in Wien. Für seine trauens, beim Tankwart, den ich kenne, seit ich so präpubertär war, Alben und Bücher wurde er mehrfach ausgezeichnet. Im April erscheint sein neues Album SCHDROM (monkeymusic). wie es jetzt meine Kinder sind. – Schöne Tage, bemerkte ich beim

50 NACHGEFRAGT SAISON

15 FR AGEN AN ...

Maria Hauser-Lederer DREI SCHÖNE ORTE AUF DER WELT (AUSSERHALB TIROLS): Sydney und San Diego, wo ich arbeiten durfte. Auch Neuseeland fasziniert mich. LETZTER URLAUB (WANN UND WO?): Ein Yoga-Retreat im November auf der Turracher Höhe. DIE GRÖSSTEN TUGENDEN IM TOURISMUS SIND: Gastfreundschaft, Fleiß, Ausdauer. DIE GRÖSSTEN SÜNDEN IM TOURISMUS SIND: Vermassung. Bauten, die keine Identität und Seele besitzen. Keine Rücksicht auf die Natur. DIE STÄRKEN DES TIROLER TOURISMUS: Herzlichkeit, Heimatverbundenheit, viele einzigartige Familienbetriebe. DIE SCHWÄCHEN DES TIROLER TOURISMUS: Viel fällt mir dazu nicht ein – ein gutes Zeichen. Mehr Miteinander zwischen Betrieben und mehr Fokus auf die jüngere Zielgruppe vielleicht. Hier werden aber bereits wertvolle Akzente gesetzt. DIE BESTE IDEE IM TOURISMUS DER LETZTEN FÜNF JAHRE: Der Tiroler Innovationsgeist ist enorm. Hier eine einzelne Idee als beste hervorzuheben, ist wirklich schwer. FÜR EINEN BERUF IM TOURISMUS HABE ICH MICH ENTSCHIEDEN, WEIL: Ich bin im Familienbetrieb aufgewachsen und habe von klein auf mitgeholfen. Der Umgang mit Menschen hat mir immer schon Freude bereitet. VON MEINER ZEIT ALS ICH IM AUSLAND GEARBEITET HABE, HABE ICH MITGENOMMEN: Dort bin ich zu einem selbstsicheren Menschen gereift und habe gesehen, wie schön die Welt ist, aber dass sie nirgendwo so schön ist wie in Tirol. HEIMAT IST: Geborgenheit. DREI DINGE, DIE SICH GÄSTE VOM BERÜHMTEN STANGLWIRT IN GOING ERWARTEN: Perfektion, Innovationsgeist und einen sicheren Hafen. DREI DINGE, AUF DIE SICH JEDER GAST DES STANGLWIRTS VERLASSEN KANN: Passion, ehrliche Gastfreundschaft und Seelennahrung. QUALITÄT BEDEUTET FÜR MICH: Wenn die Erinnerung an den Urlaub die Vorfreude darauf übertriff t, hat der Gast die höchstmögliche Qualität erfahren. MEIN LIEBLINGSPLATZ IM STANGLWIRT: Unser Naturbadesee mit Blick auf den Wilden Kaiser und die Lipizzaner-Koppeln. MEIN LIEBLINGSPLATZ IN GOING: Die Kirche „Zum Heiligen Kreuz“, in der ich meinen Mann Josef heiraten durfte.

Maria Hauser-Lederer ist Juniorchefin im Stanglwirt und Mitglied der operativen Geschäftsführung. Sie ist in ihrer Funktion v. a. für die Bereiche Marketing & PR, Großevents, Shops und den gesamten Wellness- und SPA-Bereich verantwortlich.