DAS IMAGE IM EIGENEN LAND
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SAISON
„Viele Facetten“ Die Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergman arbeitet seit langem mit Tiroler Unternehmen zusammen. Daher kennt auch Helmut Schliefsteiner, Mitglied der Geschäftsführung, die Marke Tirol und ihr Image sehr gut.
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AISON: Herr Schliefsteiner, wie entsteht Image? Wie viel davon können – wie in Tirol – z. B. die Tourismusverbände selbst steuern und wie viel wird zum Beispiel von den Gästen weitergegeben? HELMUT SCHLIEFSTEINER: Image ist grundsätzlich die Außensicht einer Marke, also die Summe der Bilder, die sich in den Köpfen der Menschen manifestieren, wenn sie das Wort Tirol hören. Dieses Bild kann nur bis zu einem gewissen Grad von Tourismusverbänden direkt gesteuert werden. Ein Markenimage setzt sich aus vielen Facetten zusammen: vom direkten Produkterlebnis über den kommunikativen Auftritt bis hin zum Austausch mit Dritten. Eine Tourismusmarke steht zusätzlich vor der Herausforderung, kein „greifbares Produkt“, sondern ein Erlebnis als Basis zu haben und teilweise ein ganzes Land zu repräsentieren. Dabei spielen Topographie, individuelle Regionen und die Menschen selbst eine Rolle. Daraus entstehen Eindrücke, die Gäste mit nach Hause nehmen und teilen. Welchen Teil des Images nach außen gibt Tirol bereits vor? Kaum ein Bundesland hat die Berge so gut für sich besetzt wie Tirol. Das Sport-, Natur- und Outdoor-
„Kaum ein Bundesland hat die Berge so gut für sich besetzt wie Tirol.“ Angebot ist fest in den Köpfen verankert. Hinzu kommen Besonderheiten einzelner Regionen. Innsbruck etwa hat neben der Nähe zu den Bergen und dem Claim „Hauptstadt der Alpen“ auch den Universitäts- und Wirtschaftsstandort im Portfolio. Dabei gilt, dass Tourismusmarketing über den Tourismus hinaus wirkt: Es lädt den Standort auf und macht ihn für Wirtschaftstreibende oder Infrastrukturanbieter attraktiv. So ist Tourismus Teil des Ganzen. Ist „gutes“ Image klar definiert oder lässt es Spielraum bzw. Projektionsflächen für eigene Vorstellungen und Assoziationen von außen? Ein gutes Image lebt davon, eigenen Vorstellungen der Zielgruppe Platz zu bieten. Das schaff t ein Identifikationspotenzial und Anziehungskraft. Dabei kommen aber individuelle Ansprüche zur Geltung. Für die einen sind die
verschneiten Alpen das ideale Reiseziel, für die anderen sonnige Strände. Wie beeinflussen soziale Medien das Image nach außen? Die Fotos des Skitags auf Facebook haben große Wirkung, da sie einer persönlichen Empfehlung gleichkommen. Dieser Aspekt ist oft ausschlaggebend. Und Social Media wird quer durch soziale und Alters-Gruppen genutzt. Kann sich Tirol in der Imagepflege nach außen verbessern? Die Veränderungen im Winter werden eine Herausforderung sein. Der klassische Wintersport steht unter Druck von mehreren Seiten. Klimawandel und neue Sport-Trends zeichnen sich ab. Deswegen ist es wichtig, ein Auge auf Signale und Trends zu haben. Wer sich darauf nicht einstellt, läuft Gefahr, Begehrlichkeit zu verlieren. Vielen Dank für das Gespräch.
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