序 這本書之所以能夠完成得靠許多人的襄助，首先我要感謝波士頓大 ，沒 學傳播學院提供的研究補助金（同時也感激不具名的校友捐贈者） 有這筆經費這本書絕對不可能誕生！院長 Tom Fiedler 了解這項研究的 重要性，並提供各方面的支持，對此我深表感激。我也非常感謝所有接 受採訪的媒體人士及專家 —— 許多人在百忙之中特別撥出空檔來和我 深談（不過，我不能透露他們的身份） ，受訪者配合程度之高，令人讚 嘆。當然，這項採訪成果倚賴很多朋友直接或間接幫我找到最有影響力 的臺灣媒體專業人士：特別是何榮幸、關重熙、徐永明和李天宗 —— 非常感謝他們的協助。這幾年來，我的兩位研究助理俞洵安及 Lisa Jenkins，對書中不同部分的研究項目及文獻幫助良多。項怡鳴臨時上陣 幫忙將我所撰寫的部分英文文稿翻譯成中文，加快完稿速度；臺灣趨勢 研究，特別是彭賢恩，幫我執行全台電話問卷調查；巨流圖書最專業的 文字編輯、設計與出版 —— 在此一併感謝。 同時，我也要向我的合著作者林采昀致謝，沒有她這兩年來的多方 協助和令人欽佩的工作熱忱，這樣大規模的中文研究計畫是絕不可能實 現的，能在波士頓大學遇到她實在很幸運。此外，我在臺灣的家人於競 選期間購買所需的所有報紙，並記錄了所有的電視新聞節目 —— 他們是 我在臺灣能找到的最可靠（也是最便宜！）的研究助理！我想把這本書 獻給我的父母，他們對臺灣這塊土地的熱愛與疼惜，促使我開始和持續 完成這一項研究計畫。希望它能拋磚引玉帶動更多的臺灣人，更加重視 與改進嚴重的媒體問題，使奮鬥良久終於成型的民主社會與文明的生活 方式得以繼續下去。最後，這本書是我第一次以中文寫作，如有錯誤請 不吝指正。
吳浩銘
序 在開始這項臺灣媒體研究之前，雖有觀察到許多媒體亂象，但始終 所知不深。很慶幸有機會在研究中同時學習，發掘了許多背後的故事。 希望能夠藉由此書將這些資訊傳達給各位讀者，幫助辨識媒體內容，也 希望臺灣社會能夠重視並改善這些媒體問題。 參與本書創作到完稿的過程中，要感謝許多人幫忙。首先，謝謝吳 浩銘教授提供這項研究機會並給予指導，在波士頓大學能遇到同樣來自 臺灣的吳教授，是相當難得的緣分，很高興能夠為我們最關心的家鄉一 起寫這本書。也謝謝 Lisa Jenkins 和 Yi-Hsuan Lin，一起為這項研究完 成許多資料分析。 謝謝所有受訪的媒體專業人士，百忙之中抽空接受訪談，從他們身 上學到許多書本看不到的寶貴經驗。感謝臺灣趨勢研究協助電話問卷調 查，也謝謝巨流圖書精心編輯與出版。 感謝我在波士頓的好朋友們：特別是 Fish 俞洵安介紹我加入這項 研究，並傳承許多經驗和資訊；也謝謝 Josie、Stacy 和 Amber 無論是生 活或課業上，總是互相支持陪伴，在波士頓能遇見她們是最幸運的事。 最後，謝謝我的爸爸、媽媽和哥哥從小給予的鼓勵，讓我實現到美 國唸書的夢想，並支持我在畢業後繼續完成這項研究，這本書獻給我最 愛的家人。
林采昀
目錄 第一章 為什麼要審視媒體內容？
第二章 臺灣媒體發展與主要媒體集團介紹 近代臺灣媒體發展趨勢 ..................................................................... 012 平面媒體（報社）的競爭.............................................................. 013 《蘋果日報》帶來的衝擊 ............................................................... 015 媒體背後的操控者 ── 政治力的影響 ....................................... 017 網路浪潮來襲！ ............................................................................. 019
大型媒體巨獸 .................................................................................... 021 為何需要了解媒體集團？.............................................................. 021 媒體所有權集中化 ......................................................................... 021 為什麼媒體集團日益壯大？.......................................................... 027
你被媒體集團控制了嗎？！ ── 媒體集團與經營法規................ 030 旺旺中時集團 ................................................................................. 030 壹傳媒集團 ..................................................................................... 032 年代集團 ......................................................................................... 034 民視 ................................................................................................. 035 TVBS ............................................................................................... 036 三立 ................................................................................................. 037 臺灣媒體集團經營與併購相關法規發展 ...................................... 039
第三章 新聞怎麼賣？——談「置入性行銷」 撕開所謂「新聞」的包裝 ................................................................. 044
「新聞」怎麼賣？ .......................................................................... 051 政府也來買新聞？！ ......................................................................... 053 你被媒體集團控制了嗎？！ ── 對岸廣告大舉入侵.................... 058
反置入、反收買 ── 抵制置入性行銷 ........................................... 062 「置入性行銷」對新聞專業的影響 ................................................... 066
第四章 新聞專業面臨的問題 接下來，該怎麼走？ ── 整體新聞環境檢視 ............................... 072 供過於求的惡性競爭 ..................................................................... 072 上級長官掌控新聞 ......................................................................... 074 NCC 管制問題 ................................................................................ 077
新聞媒體報導新趨勢 ......................................................................... 082 收視率綁架新聞 ............................................................................. 082 新聞抄報紙、報紙抄新聞.............................................................. 086 缺乏國際新聞 ................................................................................. 088 重點新聞？綜藝新聞？ ................................................................. 091 黃色新聞學（Yellow Journalism） .................................................. 093 新鮮畫面才是王道？ ..................................................................... 096 娛樂新聞化
新聞做早操.............................................................. 097
媒體內部交叉宣傳 ......................................................................... 099 「動新聞」壓境 ............................................................................... 100
第五章 新聞媒體人面臨的挑戰 —— 尋找未來的新方向 新聞從業人員面臨的挑戰 ................................................................. 104 沒有豐富資源、沒有專業報導 ...................................................... 104
你是什麼顏色？ ── 藍綠立場壁壘分明，阻撓客觀採訪報導 .... 107 政治對媒體的影響 ......................................................................... 108 資深記者離開之後…… ── 流動率高，經驗無法傳承 ............ 111 新聞傳播教育與記者年輕化的問題 .............................................. 114
新興發展模式 ── 新聞媒體的新出口 ........................................... 117 網路對於傳統大眾傳播媒體的影響 ................................................. 118 部落格崛起，人人都可以當記者 ..................................................... 120 獨立記者與主流媒體大不同.......................................................... 120
獨立記者採訪面臨的挑戰.............................................................. 122 以優質新聞內容創造口碑，經營自我品牌 .................................. 125 獨立記者如何在經濟上維持永續經營？ ...................................... 126
公民媒體 ── 群眾力量的崛起 ....................................................... 129 《苦勞網》 （www.coolloud.org.tw）................................................. 129 《PeoPo》公視新聞平台（www.peopo.org/）................................. 130 Newtalk《新頭殼》 （www.newtalk.tw）......................................... 132 《We Report》 （http://we-report.org）............................................... 133
社群媒體（Social Media）................................................................. 135 談話性節目！ ── 臺灣特別的名嘴現象 ....................................... 137 包羅萬象的話題，名嘴如何蒐集並掌握資訊？ .......................... 137 政商力量介入，言論自由堪憂 ..................................................... 139
公共電視的使命與挑戰 ..................................................................... 141
第六章 你不可不知的媒體力量 —— 媒體報導對閱聽人的影響 主要的媒體效果理論 ......................................................................... 148 七大宣傳手法 ................................................................................. 149 教化理論（cultivation theory）....................................................... 151 政黨化新聞（partisan press） .......................................................... 152 選擇性使用（selective exposure）.................................................. 153 媒體依賴（Media Systems Dependency, MSD）............................ 155 議題設定（agenda-setting）............................................................ 156 預示效果（priming）....................................................................... 157 沉默螺旋（spiral of silence）.......................................................... 158 框架理論（framing）....................................................................... 159 社會建構的現實（social construction of reality）.......................... 160
媒體沒告訴你的事 ── 臺灣媒體對 2012 總統大選的報導.......... 162 報紙對總統大選報導概況.............................................................. 163 藍營報社 vs. 綠營報社 ................................................................... 167 電視新聞對總統大選報導分析結果 .............................................. 171
藍營電視 vs. 綠營電視新聞台 ....................................................... 175 結論 ................................................................................................. 179
新聞報導對選舉的影響 ── 以 2012 總統大選為例 ..................... 180 主要概念 ......................................................................................... 182 研究方法 ......................................................................................... 185 討論 ................................................................................................. 190
媒體使用與國家認同的關係 ............................................................. 191
第七章 解決方案與未來展望 找出問題還不夠！............................................................................. 196 讓媒體和政府知道你的不滿 ............................................................. 197 制定有效的媒體法規 ......................................................................... 199 經營所有權 ........................................................................................ 202 媒體經營壟斷集中化 ......................................................................... 204 確保內容多元化和多樣性（diversity and pluralism）...................... 207 媒介傳輸中立原則（carrier neutrality）............................................ 212 媒體識能提升 .................................................................................... 216 監督媒體改革 ── 是 NPO，也是你我的任務 .............................. 221 臺灣新聞記者協會 ......................................................................... 222 臺灣媒體觀察教育基金會.............................................................. 224 媒體改造學社 ................................................................................. 228 媒體公民行動網 NCC Watch ......................................................... 229
參與並支持「另類非主流媒體」....................................................... 230
附錄 索引
第一章 為什麼要審視媒體內容？
媒體
生病了！ 臺 灣 新 聞 環 境 的 症 狀 與 因 應
相信很多人都有類似的經驗，旅居國外多年每次回臺灣，由於 本身所學的背景和對故鄉的好奇，總是一到家便打開電視看新聞。 一開始看，有點新奇、有點入迷，臺灣的新聞故事大不相同，報法 也相當特別，很多跑馬快報 ── 通常四個螢幕邊都是，感覺既興 奮又緊張，彷彿很多事情一直在進行。我常覺得臺灣人實在步調比 較快，資訊既多且豐富。 不過，這樣的感覺並不持久，可能逐漸習慣了報導的模式（難 怪臺灣人習以為常） ，不到一小時，我就會開始用我訓練過、習慣 性「無法自拔」的目光開始挑剔。我最常自言自語： 「這個是新聞嗎？」 「這條新聞不是剛剛才報導過嗎？」 「這個新聞？奇怪，怎麼每台都在播？」 「這個明明是公關宣傳直播嘛！」 「怎麼都沒有報國際新聞？臺灣比印象中還封閉耶！」 「這個新聞好像是在賣東西耶？」 「這個記者怎麼大剌剌的在講述自己的意見？」 「主持人怎麼不讓某些人發言？」 「怎麼這個新聞完全是根據謠言？」 我隨即就會到各台瀏覽，然後驚訝的發現各台新聞內容同質性 還相當高， 「水準整齊」到不行。這就讓我的挫折感更加升級、火 氣越來越大。反正我一定是一直批評，幾乎到後來是每則新聞我都 有意見，連旁邊陪看的家人都看不下去了，紛紛叫我忍著點。雖然 我逐漸有自覺而盡量控制，但是，我總是想：是不是臺灣的媒體有 問題？還是我對臺灣的媒體人太苛責了？
002
第一章 為什麼要審視媒體內容？
2005 年，臺灣發生了「腳尾飯事件」 ，1 曾任職於東森新聞的 人員編織具有煽動性、引發眾怒的故事來吸引觀眾，並達成本身的 政治目的。這件事終於證實我長期以來的推測 ── 媒體為了減低 製作成本、提升利潤，再加上欠缺新聞倫理的規範，也沒有專業公 會的自律及約束，勢必會採取這樣的經營策略。腳尾飯事件據我推 測應該只是冰山的一角，一些小規模的違法或違背新聞倫理的處 理，只是還沒有被披露而已。 2011 年冬天，公廣集團的華視新聞以誇張戲謔的方式，報導 北韓領導人金正日去世的新聞，引起了 NCC 及新聞學者的注意。 雖然事後華視登報道歉並有數位主管請辭或調職，2 但是後續有沒 有產生任何對電視台約制的效果並不明顯。事實上，據一些受訪的 媒體人說，華視以誇張戲謔的方式來吸引觀眾已有一段時間了，只 不過這個個案因為涉及外交事務可能引發的敏感爭議，引起各界特 別注意。如果沒被抓到，可能其他電視台也會效法，把非常嚴肅的 新聞事件用娛樂方式來處理，或者以非事實呈現的敘述手法和特效 來獲得收視率。 臺灣的媒體在 2011 年到 2012 年間也顯露出一個隱憂，那就 是媒體老闆的意識形態、國家認同或商業利益，對媒體運作的干 涉。旺旺集團老闆蔡衍明接受《華盛頓郵報》採訪的內容，3 讓這 個問題瞬間披露。最有異議的觀點是他對中國「民主」的正面評 價，對天安門事件與中國共產黨抱持一致的看法，以及對他旗下的 媒體拑制、打壓輿論的作法。之後臺灣的知識分子發起了抵制活 動，也引發對旺旺集團併購有線電視頻道的疑慮與對臺灣言論拑制
1 褚瑞婷， 「 『腳尾飯』事件之研析」 ，財團法人國家政策研究基金會，http://old.npf.org.tw/ PUBLICATION/EC/094/EC-B-094-030.htm。 2 葉君遠， 「 『梁春姬』報新聞引撻伐 華視道歉」 ，聯合報，2011 年 12 月 21 日。 3 Andrew Higgins, "Tycoon Prods Taiwan Closer to China," Washington Post, January 21 , 2012.
003
媒體
生病了！ 臺 灣 新 聞 環 境 的 症 狀 與 因 應
的恐懼。然而，蔡先生並不是唯一對新聞媒體直接管理或干預的老 闆，多位接受我們採訪的媒體人的共同看法是：其他的媒體專業人 員無不唯老闆是瞻，老闆直接下令社論該怎麼寫；或是造成一些新 聞遭到莫名封殺；也可以為了娛樂節目的海外市場，而停播具爭議 性的政論性節目。這種媒體老闆兼管理人對新聞專業的藐視（或是 新聞專業本身的不成氣候、沒有根深蒂固、扎實的工作倫理）及視 新聞自由為可有可無的生意籌碼，便是臺灣媒體解嚴後新聞工作最 大的挑戰。 大家可能以為政府或政黨對媒體運作的干預是最大的，如果解 嚴了這種干預結束，新聞就會完全自由了，實際上並不然。政治的 力量對新聞的滲透無孔不入，政治可以經由各種間接的管道來影響 新聞的篩選、呈現和處理，例如一則重大的新聞就可以放在不顯眼 的角落完全不會引起民眾注意，或是放在頭版每天持續報導 ── 讓再不注意的民眾也無法逃避這項資訊。況且媒體老闆的經濟利益 或意識形態是可以直接、完全、拑制並顛覆新聞的正常運作。例如 《聯合》報系的王效蘭接受英國《金融時報》採訪時，說她是中國 人，而不是臺灣人，4 這種特殊的國家認同對其集團的運作及新聞 議題的處理當然會有相當高的影響；同理，壹電視的前老闆黎智英 之政治取向及對閱聽人的認知，亦會對其旗下的新聞內容處理及篩 選有絕大的影響。這種「媒體鉅擘」的現象並不只發生於臺灣，西 方先進國家也屢見不鮮，義大利的 Silvio Berlusconi 和澳大利亞出 身的 Rupert Murdock 就是最有名的例子。前者靠自己的媒體王國 躍登義大利首相的位子；後者在英國與美國的政壇幾乎可以說是呼 風喚雨，想要當選的政客莫不唯其首肯。只是，英、美的新聞專業 明顯比臺灣扎實、媒體更多元，其他具不同觀點的主流媒體仍可在 市場佔有一席之地。在臺灣，媒體逐漸集中化的現象和特殊的政治
4 David Pilling, "Lunch with the FT: Shaw-Lan Wang," The Financial Times, February 17 , 2012.
004
第一章 為什麼要審視媒體內容？
生態及司法體制使這個問題更加需要被注意與關切。 綜觀整個臺灣媒體運作的結構：過時而模糊的法律規章，從業 人員被埋沒的專業素養以及政府媒體政策，都需要全面檢討。但是 在臺灣經濟掛帥，政黨空轉、惡鬥的情況下，要推動有效的新法， 或要任何領導人或政府機關做這樣的大改革，實在是近乎不可能。 不過，如果真的要開始，大概需要有全民的認知（或是累積的民 怨） ，接下來以強烈的民意來鞭策政治人物或政黨的運作，以達到 媒體改造的目標。但是如何能夠讓臺灣人瞭解到媒體的表現是糟糕 的？要怎麼做才會讓臺灣人口徑一致，要求媒體改革、要求政府對 症下藥？這個問題可就不易回答了！ 我們持續關心臺灣的走向，所以對媒體光怪陸離的現象一直覺 得值得深入研究，也值得下工夫來探索解決之道。但和臺灣脫節已 久，一直覺得如果真的一頭栽下去會不會還是落於隔靴搔癢、外行 人說內行話，自討苦吃，或甚至被批評是曲高和寡。不過做過初步 的研究瞭解，發現我的看法並不孤單，許多學者和獨立新聞觀察團 體，如「媒體改造學社」常有相關的批評也提到類似的見解，加上 波士頓大學適時的研究經費贊助，讓我覺得也許我註定得做這個研 究。 所以這本書的主要目的，是要把臺灣媒體各種不同層面的問題 匯整起來，以一個獨立而不偏頗的觀點來分析。讓關心媒體的讀 者、專業人士、協會、政府機關、立法當局及學者專家可以作全面 的思考，也讓政府及媒體企業有機會尋找改革契機，盡快提升媒體 品質，以造福民眾。並確立媒體在臺灣政治、社會中扮演正面而有 意義的角色。 本 書 期 待 能 夠 呈 現 臺 灣 媒 體 的 諸 多 病 症， 以 最 接 近 實 證 （empirical）的方法來披露問題，並嘗試尋求解決之道。在此也藉 機將其他的章節大略介紹一下。
005
媒體
生病了！ 臺 灣 新 聞 環 境 的 症 狀 與 因 應
第二章，我們想挖掘臺灣媒體的結構與組織，披露其商業與政 治的動機，為了讓讀者更瞭解臺灣媒體面臨到的議題，首先得先了 解最基本的媒體經營結構：包括媒體的經營權，媒體間的關連性、 市佔率，還有媒體老闆的經營哲學和意識型態。瞭解臺灣媒體經營 管理基本的法律和規範也是很重要的，臺灣人民有權利知道現存的 媒體政策和政府體系（例如 NCC）是否真的可以增進人民福祉。 同樣重要的是，政府在 2012 年重組後，媒體相關部門的權利和責 任也會有重大的改變，這些改變是否能適當改善媒體經營管理，也 非常值得關注。我們試著蒐集、彙整相關資訊，呈現給讀者。 另外一個相關的議題是媒體文化的影響 ── 所謂的「置入性 行銷」似乎已經在臺灣媒體體系中根深蒂固，這樣病態的媒體文化 對於各個層面有何影響？第三章將釐清「置入性行銷」的概念、背 景及現狀，以及這個作法（practice）對從業人員和新聞品質的影 響。這種概念及作法在歐美的娛樂媒體是存在的，但是由新聞媒體 來執行是罕見且具高度爭議性。我們訪問了多位在各種媒體執業及 管理人士，他們的反映及見解非常的多元而有趣，這種違反新聞倫 理的報導對閱聽人的權利有著巨大的影響。我們的訪談結果，對媒 體社會學及媒體相關從業人員可能有相當大的幫助。 第四章，我們想提出臺灣新聞媒體專業人士面臨的問題。我們 在 2011 年到 2012 年間，與二十位電子、平面媒體的新聞工作者 以及媒體經營者進行深度訪談，發現他們的見解相當有趣，也非常 有助於深入瞭解臺灣的新聞工作環境。他們不但揭露了一些具有爭 議性或不道德的報導方式，更有許多受訪者也分享平時為了配合媒 體上級管理的政策，該報導什麼和該如何報導的掙扎；同時他們也 反應了這些媒體問題的根源。很諷刺的是，新聞工作者的本業就是 要揭開各種時事的內幕，然而他們自己卻很少披露媒體本身的問 題，也鮮少有機會接受別人採訪，分享他們的想法，因此本書也讓 讀者有機會一窺新聞工作者的心境和觀點。
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第一章 為什麼要審視媒體內容？
在進行匿名訪談時，我們不但討論受訪者在專業工作環境面臨 的問題，也深入探討新聞工作者每天面臨的挑戰和無奈。受訪者透 露他們工作中面臨的挫敗感和領悟，並指出臺灣新聞工作環境的諸 多問題。他們認為現存的新聞工作環境相當不理想，資深並不代表 在工作上會受到肯定；比別人更努力或是合乎新聞專業倫理並不見 得是好事。有些人變得憤世嫉俗，而有些人只是把新聞當成養家活 口的工作。同時，傳播院校的畢業生因為無法從資深的同事身上 學到經驗，面臨工作環境與學校所學無法接軌，很多優秀的新聞工 作者不是因故請辭就是被迫離職，其中有些人就是因為無法接受新 聞「置入性行銷」而被解雇。受訪者與我們分享很多工作上遇到的 實際案例，可想而知，對新聞工作者而言他們的工作是可以非常無 聊、極端羞辱，甚至是不道德的。 從這一連串訪談中，也得知臺灣一些比較有理念的新聞工作者 也想過發展新的工作模式。第五章我們將介紹這些新興的新聞模 式，包括部落格、獨立新聞工作、非主流媒體或社群媒體，目前學 者及專家還在密切關注這些新興媒體能不能達到收支平衡，並對臺 灣媒體造成長遠的影響力。另一方面，有些人曾經對公廣集團抱有 很高的期望，希冀其中立和平衡的報導能夠對臺灣得來不易的民主 有所助益，但是公視近年來在新聞方面的表現還是差強人意，收視 率並不佳，無法達到平衡的功能。最近一些大受歡迎的政論節目也 面臨危機，有些來賓被告，甚至有的節目直接被撤掉，這對臺灣的 言論自由與多元化可能造成一定程度的傷害。 為什麼要關心臺灣的媒體內容？在臺灣，很多父母常會覺得一 些電視節目教壞小孩，這個其實就是指出媒體內容的負面影響，青 少年由電視或網站得到最新流行的訊息，這也是媒體的一種影響 （姑且不去討論這是好或不好的） ；有些人由媒體得到健康保健的資 訊，改善身體狀況並增進生活品質，這個便是正面影響。自從二次 大戰以來，媒體研究的文獻一直有直接或間接的證明，媒體的內容
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媒體
生病了！ 臺 灣 新 聞 環 境 的 症 狀 與 因 應
會對個人造成影響 ── 不管是心理或行為層面，或是對整個社會 也能夠造成變化。 拿政治議題來講，如果媒體在一段時間內持續且大量報導某些 議題，閱聽人難免不受到影響 ── 結果那些議題反而被閱聽人認 為是重要的，這就是所謂的「議題設定」 （agenda setting）的影 響。進一步來說，這些大量被報導的主議題及次議題，就會成為選 民評鑑政黨或是候選人的標準，這就是政治傳播學所謂的「預視效 果」 （priming effect） 。這也就是為什麼選舉活動和媒體報導有直 接跟顯著的關係，媒體的客觀和中立是民主社會的基石，任何一個 健全的民主國家都需要有表現良好的媒體。也就是說，民主政治和 媒體自由是共生的關係，沒有表現良好的媒體，我們辛辛苦苦奮鬥 出來的民主就會枯萎。 基於這個理念，我們便著手策劃以 2012 年臺灣總統大選當作 一個檢視的例子，我們想看藍、綠媒體到底偏頗到什麼地步，到底 是綠媒較偏激呢？還是藍媒偏頗的較嚴重。畢竟臺灣新聞媒體政治 化報導已經是不爭的事實，但是把兩邊說成犯同樣的問題則有失公 允，偏頗報導會有程度上、頻率上和規模上的差異，如果一個媒體 每天、每版都報不實的信息，那麼這樣的偏頗程度明顯就比另外一 個只偶爾對某政黨呈現有利的報導高多了。而且以總統選舉為例， 我們可以檢驗各個媒體的報導，看看每個媒體顯露的顏色是否真正 符合它們的聲稱。此外，這次選舉也可以讓我們來驗證其他的問 題，包括是否有電視抄報紙的現象 ── 這是一個許多人注意到的 特殊現象。 我們隨機抽樣一整年的報導來做分析，樣本源來自《聯合報》 、 《中國時報》 、 《自由時報》 ，以及電視媒體 ── 臺視、中視、TVBS、 中天、三立及民視。
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第一章 為什麼要審視媒體內容？
除了對媒體大選內容進行檢視外，我們也想藉此看看選民的政 黨偏好和媒體使用的關係。我們在 2012 年總統大選前對全臺選民 進行民意調查，以電話採訪超過一千人詢問他們對總統候選人的意 見、形象，以及當前重大議題的看法，並試著連結他們的媒體偏好 及使用模式。結果我們發現臺灣人的藍、綠分歧非常明顯，他們的 媒體使用和政治立場有明顯差異。由此可見，媒體報導對臺灣人的 議題看法有著顯著的影響力。而且對候選人的形象產生不尋常的作 用，詳細分析會在第六章中呈現。 到目前為止，本書的內容皆偏向於發掘臺灣媒體和其他系統性 的問題，當然要求進步，檢討是必要的，只有勇敢面對問題才能解 決問題。但是本書的最後一個部分希望富有建設性，我們將探討如 何改造臺灣的媒體，使其得以發揮對社會應有的功效；或者是尋求 不同的媒體結構和組成，並探索非主流、獨立媒體與商業媒體共存 的可能性。當然，當前最重要的議題是如何讓媒體得以服務閱聽 人，而非以政治或商業宣傳（propaganda）為其存在宗旨；另一 方面、閱聽人對媒體運作和操控的認知，和媒體內容的取捨亦是關 鍵因素，這對整個臺灣媒體生態與傳播的品質會有直接而正面的牽 連。對臺灣媒體的改進之道，我們有幾個看法與讀者分享。 首先，臺灣媒體的擁有人需要有的不只是資金與國籍，國家認 同和對這塊土地的珍惜也許更重要。在政府機關審查媒體併購提案 時，對買者的國家認同一定得審查，即使在注重新聞自由的美國也 有這樣的限制，例如，原籍澳大利亞的 Murdoch 要買美國的媒體 得先入籍美國，媒體的擁有和國家利益是有絕對關係的。另外一個 極為重要的議題是，媒體擁有者的利益衝突和對臺灣媒體市場的壟 斷。前者之所以會發生是因為媒體被併購後由於老闆的多角經營， 和許多企業都有裙袋關係，媒體極有可能喪失獨立運作的能力，除 了對和其利益有關的議題無法保持中立進行報導外，它可能還得為 其旗下的子公司服務，置入性行銷便是一例，這樣一來不只對民眾
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生病了！ 臺 灣 新 聞 環 境 的 症 狀 與 因 應
不公也對其競爭對手不公。在媒體壟斷的考量上，政府及立法機關 也應該對各種媒體併購案詳細審查，除了該媒體的市場佔有率外， 也應檢視其對其他媒體市場直接與間接的影響，務必要防止傳播管 道操縱、監控、意見同質化，或是「寒蟬效應」 （chilling effect） 的發生。 本書另外一個重要的結論是：臺灣媒體的內容實在令人擔心， 新聞已形同宣傳產品，新聞品質迫切需要全面提升，民眾、政府、 專業團體都責無旁貸。改進媒體內容品質是一項非常艱鉅且複雜的 任務，世界各民主國家無不絞盡腦汁來推動這項工作，但是有時候 成果並不一定和施力強度成正比，失敗之例比比皆是。 但是，我們不能因為這個任務難以執行便不去嘗試。我們需要 有魄力、有眼光，對臺灣民主有堅強信念的投資人；也非常需要有 新聞理念、熱愛發掘新聞、能磨耐操的專業媒體人；更需要健全的 媒體文化與倫理。唯有在這種環境中，違背倫理、無益公共知識的 報導會遭到同業鄙視、閱聽人排拒、管理人譴責。 換個角度來說，如果媒體內部真的無法進行改造，那麼如何讓 媒體的不良影響減少到最低，閱聽人的媒體識能（media literacy） 無疑是一個很重要的關鍵。如果有很高比例的臺灣人知道媒體的 所有權、內容的製造過程和經濟商業利益的考量，瞭解媒體企業 及政治力量對媒體的影響，那麼劣質內容的負面影響就可以降低。 進一步來說，也許因為閱聽人對高價值媒體內容的要求與期待，優 質製作的成品就會脫穎而出，媒體就有全面提升的機會，對臺灣社 會的政治、文化以及其他層面亦會有所助益。這就是為什麼我們從 事這一系列的研究和寫這本書的最終目標。希望讀者可以繼續閱讀 本書，並和親朋好友分享閱讀的心得，積極參與改造媒體的各種活 動，讓關心媒體的運動在臺灣生根茁壯。
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