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序 這本書之所以能夠完成得靠許多人的襄助,首先我要感謝波士頓大 ,沒 學傳播學院提供的研究補助金(同時也感激不具名的校友捐贈者) 有這筆經費這本書絕對不可能誕生!院長 Tom Fiedler 了解這項研究的 重要性,並提供各方面的支持,對此我深表感激。我也非常感謝所有接 受採訪的媒體人士及專家 —— 許多人在百忙之中特別撥出空檔來和我 深談(不過,我不能透露他們的身份) ,受訪者配合程度之高,令人讚 嘆。當然,這項採訪成果倚賴很多朋友直接或間接幫我找到最有影響力 的臺灣媒體專業人士:特別是何榮幸、關重熙、徐永明和李天宗 —— 非常感謝他們的協助。這幾年來,我的兩位研究助理俞洵安及 Lisa Jenkins,對書中不同部分的研究項目及文獻幫助良多。項怡鳴臨時上陣 幫忙將我所撰寫的部分英文文稿翻譯成中文,加快完稿速度;臺灣趨勢 研究,特別是彭賢恩,幫我執行全台電話問卷調查;巨流圖書最專業的 文字編輯、設計與出版 —— 在此一併感謝。 同時,我也要向我的合著作者林采昀致謝,沒有她這兩年來的多方 協助和令人欽佩的工作熱忱,這樣大規模的中文研究計畫是絕不可能實 現的,能在波士頓大學遇到她實在很幸運。此外,我在臺灣的家人於競 選期間購買所需的所有報紙,並記錄了所有的電視新聞節目 —— 他們是 我在臺灣能找到的最可靠(也是最便宜!)的研究助理!我想把這本書 獻給我的父母,他們對臺灣這塊土地的熱愛與疼惜,促使我開始和持續 完成這一項研究計畫。希望它能拋磚引玉帶動更多的臺灣人,更加重視 與改進嚴重的媒體問題,使奮鬥良久終於成型的民主社會與文明的生活 方式得以繼續下去。最後,這本書是我第一次以中文寫作,如有錯誤請 不吝指正。

吳浩銘


序 在開始這項臺灣媒體研究之前,雖有觀察到許多媒體亂象,但始終 所知不深。很慶幸有機會在研究中同時學習,發掘了許多背後的故事。 希望能夠藉由此書將這些資訊傳達給各位讀者,幫助辨識媒體內容,也 希望臺灣社會能夠重視並改善這些媒體問題。 參與本書創作到完稿的過程中,要感謝許多人幫忙。首先,謝謝吳 浩銘教授提供這項研究機會並給予指導,在波士頓大學能遇到同樣來自 臺灣的吳教授,是相當難得的緣分,很高興能夠為我們最關心的家鄉一 起寫這本書。也謝謝 Lisa Jenkins 和 Yi-Hsuan Lin,一起為這項研究完 成許多資料分析。 謝謝所有受訪的媒體專業人士,百忙之中抽空接受訪談,從他們身 上學到許多書本看不到的寶貴經驗。感謝臺灣趨勢研究協助電話問卷調 查,也謝謝巨流圖書精心編輯與出版。 感謝我在波士頓的好朋友們:特別是 Fish 俞洵安介紹我加入這項 研究,並傳承許多經驗和資訊;也謝謝 Josie、Stacy 和 Amber 無論是生 活或課業上,總是互相支持陪伴,在波士頓能遇見她們是最幸運的事。 最後,謝謝我的爸爸、媽媽和哥哥從小給予的鼓勵,讓我實現到美 國唸書的夢想,並支持我在畢業後繼續完成這項研究,這本書獻給我最 愛的家人。

林采昀


目錄 第一章 為什麼要審視媒體內容?

第二章 臺灣媒體發展與主要媒體集團介紹 近代臺灣媒體發展趨勢 ..................................................................... 012 平面媒體(報社)的競爭.............................................................. 013 《蘋果日報》帶來的衝擊 ............................................................... 015 媒體背後的操控者 ── 政治力的影響 ....................................... 017 網路浪潮來襲! ............................................................................. 019

大型媒體巨獸 .................................................................................... 021 為何需要了解媒體集團?.............................................................. 021 媒體所有權集中化 ......................................................................... 021 為什麼媒體集團日益壯大?.......................................................... 027

你被媒體集團控制了嗎?! ── 媒體集團與經營法規................ 030 旺旺中時集團 ................................................................................. 030 壹傳媒集團 ..................................................................................... 032 年代集團 ......................................................................................... 034 民視 ................................................................................................. 035 TVBS ............................................................................................... 036 三立 ................................................................................................. 037 臺灣媒體集團經營與併購相關法規發展 ...................................... 039

第三章 新聞怎麼賣?——談「置入性行銷」 撕開所謂「新聞」的包裝 ................................................................. 044

「新聞」怎麼賣? .......................................................................... 051 政府也來買新聞?! ......................................................................... 053 你被媒體集團控制了嗎?! ── 對岸廣告大舉入侵.................... 058


反置入、反收買 ── 抵制置入性行銷 ........................................... 062 「置入性行銷」對新聞專業的影響 ................................................... 066

第四章 新聞專業面臨的問題 接下來,該怎麼走? ── 整體新聞環境檢視 ............................... 072 供過於求的惡性競爭 ..................................................................... 072 上級長官掌控新聞 ......................................................................... 074 NCC 管制問題 ................................................................................ 077

新聞媒體報導新趨勢 ......................................................................... 082 收視率綁架新聞 ............................................................................. 082 新聞抄報紙、報紙抄新聞.............................................................. 086 缺乏國際新聞 ................................................................................. 088 重點新聞?綜藝新聞? ................................................................. 091 黃色新聞學(Yellow Journalism) .................................................. 093 新鮮畫面才是王道? ..................................................................... 096 娛樂新聞化

新聞做早操.............................................................. 097

媒體內部交叉宣傳 ......................................................................... 099 「動新聞」壓境 ............................................................................... 100

第五章 新聞媒體人面臨的挑戰 —— 尋找未來的新方向 新聞從業人員面臨的挑戰 ................................................................. 104 沒有豐富資源、沒有專業報導 ...................................................... 104

你是什麼顏色? ── 藍綠立場壁壘分明,阻撓客觀採訪報導 .... 107 政治對媒體的影響 ......................................................................... 108 資深記者離開之後…… ── 流動率高,經驗無法傳承 ............ 111 新聞傳播教育與記者年輕化的問題 .............................................. 114

新興發展模式 ── 新聞媒體的新出口 ........................................... 117 網路對於傳統大眾傳播媒體的影響 ................................................. 118 部落格崛起,人人都可以當記者 ..................................................... 120 獨立記者與主流媒體大不同.......................................................... 120


獨立記者採訪面臨的挑戰.............................................................. 122 以優質新聞內容創造口碑,經營自我品牌 .................................. 125 獨立記者如何在經濟上維持永續經營? ...................................... 126

公民媒體 ── 群眾力量的崛起 ....................................................... 129 《苦勞網》 (www.coolloud.org.tw)................................................. 129 《PeoPo》公視新聞平台(www.peopo.org/)................................. 130 Newtalk《新頭殼》 (www.newtalk.tw)......................................... 132 《We Report》 (http://we-report.org)............................................... 133

社群媒體(Social Media)................................................................. 135 談話性節目! ── 臺灣特別的名嘴現象 ....................................... 137 包羅萬象的話題,名嘴如何蒐集並掌握資訊? .......................... 137 政商力量介入,言論自由堪憂 ..................................................... 139

公共電視的使命與挑戰 ..................................................................... 141

第六章 你不可不知的媒體力量       —— 媒體報導對閱聽人的影響 主要的媒體效果理論 ......................................................................... 148 七大宣傳手法 ................................................................................. 149 教化理論(cultivation theory)....................................................... 151 政黨化新聞(partisan press) .......................................................... 152 選擇性使用(selective exposure).................................................. 153 媒體依賴(Media Systems Dependency, MSD)............................ 155 議題設定(agenda-setting)............................................................ 156 預示效果(priming)....................................................................... 157 沉默螺旋(spiral of silence).......................................................... 158 框架理論(framing)....................................................................... 159 社會建構的現實(social construction of reality).......................... 160

媒體沒告訴你的事 ── 臺灣媒體對 2012 總統大選的報導.......... 162 報紙對總統大選報導概況.............................................................. 163 藍營報社 vs. 綠營報社 ................................................................... 167 電視新聞對總統大選報導分析結果 .............................................. 171


藍營電視 vs. 綠營電視新聞台 ....................................................... 175 結論 ................................................................................................. 179

新聞報導對選舉的影響 ── 以 2012 總統大選為例 ..................... 180 主要概念 ......................................................................................... 182 研究方法 ......................................................................................... 185 討論 ................................................................................................. 190

媒體使用與國家認同的關係 ............................................................. 191

第七章 解決方案與未來展望 找出問題還不夠!............................................................................. 196 讓媒體和政府知道你的不滿 ............................................................. 197 制定有效的媒體法規 ......................................................................... 199 經營所有權 ........................................................................................ 202 媒體經營壟斷集中化 ......................................................................... 204 確保內容多元化和多樣性(diversity and pluralism)...................... 207 媒介傳輸中立原則(carrier neutrality)............................................ 212 媒體識能提升 .................................................................................... 216 監督媒體改革 ── 是 NPO,也是你我的任務 .............................. 221 臺灣新聞記者協會 ......................................................................... 222 臺灣媒體觀察教育基金會.............................................................. 224 媒體改造學社 ................................................................................. 228 媒體公民行動網 NCC Watch ......................................................... 229

參與並支持「另類非主流媒體」....................................................... 230

附錄 索引


第一章 為什麼要審視媒體內容?


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生病了! 臺 灣 新 聞 環 境 的 症 狀 與 因 應

相信很多人都有類似的經驗,旅居國外多年每次回臺灣,由於 本身所學的背景和對故鄉的好奇,總是一到家便打開電視看新聞。 一開始看,有點新奇、有點入迷,臺灣的新聞故事大不相同,報法 也相當特別,很多跑馬快報 ── 通常四個螢幕邊都是,感覺既興 奮又緊張,彷彿很多事情一直在進行。我常覺得臺灣人實在步調比 較快,資訊既多且豐富。 不過,這樣的感覺並不持久,可能逐漸習慣了報導的模式(難 怪臺灣人習以為常) ,不到一小時,我就會開始用我訓練過、習慣 性「無法自拔」的目光開始挑剔。我最常自言自語: 「這個是新聞嗎?」 「這條新聞不是剛剛才報導過嗎?」 「這個新聞?奇怪,怎麼每台都在播?」 「這個明明是公關宣傳直播嘛!」 「怎麼都沒有報國際新聞?臺灣比印象中還封閉耶!」 「這個新聞好像是在賣東西耶?」 「這個記者怎麼大剌剌的在講述自己的意見?」 「主持人怎麼不讓某些人發言?」 「怎麼這個新聞完全是根據謠言?」 我隨即就會到各台瀏覽,然後驚訝的發現各台新聞內容同質性 還相當高, 「水準整齊」到不行。這就讓我的挫折感更加升級、火 氣越來越大。反正我一定是一直批評,幾乎到後來是每則新聞我都 有意見,連旁邊陪看的家人都看不下去了,紛紛叫我忍著點。雖然 我逐漸有自覺而盡量控制,但是,我總是想:是不是臺灣的媒體有 問題?還是我對臺灣的媒體人太苛責了?

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第一章 為什麼要審視媒體內容?

2005 年,臺灣發生了「腳尾飯事件」 ,1 曾任職於東森新聞的 人員編織具有煽動性、引發眾怒的故事來吸引觀眾,並達成本身的 政治目的。這件事終於證實我長期以來的推測 ── 媒體為了減低 製作成本、提升利潤,再加上欠缺新聞倫理的規範,也沒有專業公 會的自律及約束,勢必會採取這樣的經營策略。腳尾飯事件據我推 測應該只是冰山的一角,一些小規模的違法或違背新聞倫理的處 理,只是還沒有被披露而已。 2011 年冬天,公廣集團的華視新聞以誇張戲謔的方式,報導 北韓領導人金正日去世的新聞,引起了 NCC 及新聞學者的注意。 雖然事後華視登報道歉並有數位主管請辭或調職,2 但是後續有沒 有產生任何對電視台約制的效果並不明顯。事實上,據一些受訪的 媒體人說,華視以誇張戲謔的方式來吸引觀眾已有一段時間了,只 不過這個個案因為涉及外交事務可能引發的敏感爭議,引起各界特 別注意。如果沒被抓到,可能其他電視台也會效法,把非常嚴肅的 新聞事件用娛樂方式來處理,或者以非事實呈現的敘述手法和特效 來獲得收視率。 臺灣的媒體在 2011 年到 2012 年間也顯露出一個隱憂,那就 是媒體老闆的意識形態、國家認同或商業利益,對媒體運作的干 涉。旺旺集團老闆蔡衍明接受《華盛頓郵報》採訪的內容,3 讓這 個問題瞬間披露。最有異議的觀點是他對中國「民主」的正面評 價,對天安門事件與中國共產黨抱持一致的看法,以及對他旗下的 媒體拑制、打壓輿論的作法。之後臺灣的知識分子發起了抵制活 動,也引發對旺旺集團併購有線電視頻道的疑慮與對臺灣言論拑制

1 褚瑞婷, 「 『腳尾飯』事件之研析」 ,財團法人國家政策研究基金會,http://old.npf.org.tw/ PUBLICATION/EC/094/EC-B-094-030.htm。 2 葉君遠, 「 『梁春姬』報新聞引撻伐 華視道歉」 ,聯合報,2011 年 12 月 21 日。 3 Andrew Higgins, "Tycoon Prods Taiwan Closer to China," Washington Post, January 21 , 2012.

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的恐懼。然而,蔡先生並不是唯一對新聞媒體直接管理或干預的老 闆,多位接受我們採訪的媒體人的共同看法是:其他的媒體專業人 員無不唯老闆是瞻,老闆直接下令社論該怎麼寫;或是造成一些新 聞遭到莫名封殺;也可以為了娛樂節目的海外市場,而停播具爭議 性的政論性節目。這種媒體老闆兼管理人對新聞專業的藐視(或是 新聞專業本身的不成氣候、沒有根深蒂固、扎實的工作倫理)及視 新聞自由為可有可無的生意籌碼,便是臺灣媒體解嚴後新聞工作最 大的挑戰。 大家可能以為政府或政黨對媒體運作的干預是最大的,如果解 嚴了這種干預結束,新聞就會完全自由了,實際上並不然。政治的 力量對新聞的滲透無孔不入,政治可以經由各種間接的管道來影響 新聞的篩選、呈現和處理,例如一則重大的新聞就可以放在不顯眼 的角落完全不會引起民眾注意,或是放在頭版每天持續報導 ── 讓再不注意的民眾也無法逃避這項資訊。況且媒體老闆的經濟利益 或意識形態是可以直接、完全、拑制並顛覆新聞的正常運作。例如 《聯合》報系的王效蘭接受英國《金融時報》採訪時,說她是中國 人,而不是臺灣人,4 這種特殊的國家認同對其集團的運作及新聞 議題的處理當然會有相當高的影響;同理,壹電視的前老闆黎智英 之政治取向及對閱聽人的認知,亦會對其旗下的新聞內容處理及篩 選有絕大的影響。這種「媒體鉅擘」的現象並不只發生於臺灣,西 方先進國家也屢見不鮮,義大利的 Silvio Berlusconi 和澳大利亞出 身的 Rupert Murdock 就是最有名的例子。前者靠自己的媒體王國 躍登義大利首相的位子;後者在英國與美國的政壇幾乎可以說是呼 風喚雨,想要當選的政客莫不唯其首肯。只是,英、美的新聞專業 明顯比臺灣扎實、媒體更多元,其他具不同觀點的主流媒體仍可在 市場佔有一席之地。在臺灣,媒體逐漸集中化的現象和特殊的政治

4 David Pilling, "Lunch with the FT: Shaw-Lan Wang," The Financial Times, February 17 , 2012.

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第一章 為什麼要審視媒體內容?

生態及司法體制使這個問題更加需要被注意與關切。 綜觀整個臺灣媒體運作的結構:過時而模糊的法律規章,從業 人員被埋沒的專業素養以及政府媒體政策,都需要全面檢討。但是 在臺灣經濟掛帥,政黨空轉、惡鬥的情況下,要推動有效的新法, 或要任何領導人或政府機關做這樣的大改革,實在是近乎不可能。 不過,如果真的要開始,大概需要有全民的認知(或是累積的民 怨) ,接下來以強烈的民意來鞭策政治人物或政黨的運作,以達到 媒體改造的目標。但是如何能夠讓臺灣人瞭解到媒體的表現是糟糕 的?要怎麼做才會讓臺灣人口徑一致,要求媒體改革、要求政府對 症下藥?這個問題可就不易回答了! 我們持續關心臺灣的走向,所以對媒體光怪陸離的現象一直覺 得值得深入研究,也值得下工夫來探索解決之道。但和臺灣脫節已 久,一直覺得如果真的一頭栽下去會不會還是落於隔靴搔癢、外行 人說內行話,自討苦吃,或甚至被批評是曲高和寡。不過做過初步 的研究瞭解,發現我的看法並不孤單,許多學者和獨立新聞觀察團 體,如「媒體改造學社」常有相關的批評也提到類似的見解,加上 波士頓大學適時的研究經費贊助,讓我覺得也許我註定得做這個研 究。 所以這本書的主要目的,是要把臺灣媒體各種不同層面的問題 匯整起來,以一個獨立而不偏頗的觀點來分析。讓關心媒體的讀 者、專業人士、協會、政府機關、立法當局及學者專家可以作全面 的思考,也讓政府及媒體企業有機會尋找改革契機,盡快提升媒體 品質,以造福民眾。並確立媒體在臺灣政治、社會中扮演正面而有 意義的角色。 本 書 期 待 能 夠 呈 現 臺 灣 媒 體 的 諸 多 病 症, 以 最 接 近 實 證 (empirical)的方法來披露問題,並嘗試尋求解決之道。在此也藉 機將其他的章節大略介紹一下。

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第二章,我們想挖掘臺灣媒體的結構與組織,披露其商業與政 治的動機,為了讓讀者更瞭解臺灣媒體面臨到的議題,首先得先了 解最基本的媒體經營結構:包括媒體的經營權,媒體間的關連性、 市佔率,還有媒體老闆的經營哲學和意識型態。瞭解臺灣媒體經營 管理基本的法律和規範也是很重要的,臺灣人民有權利知道現存的 媒體政策和政府體系(例如 NCC)是否真的可以增進人民福祉。 同樣重要的是,政府在 2012 年重組後,媒體相關部門的權利和責 任也會有重大的改變,這些改變是否能適當改善媒體經營管理,也 非常值得關注。我們試著蒐集、彙整相關資訊,呈現給讀者。 另外一個相關的議題是媒體文化的影響 ── 所謂的「置入性 行銷」似乎已經在臺灣媒體體系中根深蒂固,這樣病態的媒體文化 對於各個層面有何影響?第三章將釐清「置入性行銷」的概念、背 景及現狀,以及這個作法(practice)對從業人員和新聞品質的影 響。這種概念及作法在歐美的娛樂媒體是存在的,但是由新聞媒體 來執行是罕見且具高度爭議性。我們訪問了多位在各種媒體執業及 管理人士,他們的反映及見解非常的多元而有趣,這種違反新聞倫 理的報導對閱聽人的權利有著巨大的影響。我們的訪談結果,對媒 體社會學及媒體相關從業人員可能有相當大的幫助。 第四章,我們想提出臺灣新聞媒體專業人士面臨的問題。我們 在 2011 年到 2012 年間,與二十位電子、平面媒體的新聞工作者 以及媒體經營者進行深度訪談,發現他們的見解相當有趣,也非常 有助於深入瞭解臺灣的新聞工作環境。他們不但揭露了一些具有爭 議性或不道德的報導方式,更有許多受訪者也分享平時為了配合媒 體上級管理的政策,該報導什麼和該如何報導的掙扎;同時他們也 反應了這些媒體問題的根源。很諷刺的是,新聞工作者的本業就是 要揭開各種時事的內幕,然而他們自己卻很少披露媒體本身的問 題,也鮮少有機會接受別人採訪,分享他們的想法,因此本書也讓 讀者有機會一窺新聞工作者的心境和觀點。

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第一章 為什麼要審視媒體內容?

在進行匿名訪談時,我們不但討論受訪者在專業工作環境面臨 的問題,也深入探討新聞工作者每天面臨的挑戰和無奈。受訪者透 露他們工作中面臨的挫敗感和領悟,並指出臺灣新聞工作環境的諸 多問題。他們認為現存的新聞工作環境相當不理想,資深並不代表 在工作上會受到肯定;比別人更努力或是合乎新聞專業倫理並不見 得是好事。有些人變得憤世嫉俗,而有些人只是把新聞當成養家活 口的工作。同時,傳播院校的畢業生因為無法從資深的同事身上 學到經驗,面臨工作環境與學校所學無法接軌,很多優秀的新聞工 作者不是因故請辭就是被迫離職,其中有些人就是因為無法接受新 聞「置入性行銷」而被解雇。受訪者與我們分享很多工作上遇到的 實際案例,可想而知,對新聞工作者而言他們的工作是可以非常無 聊、極端羞辱,甚至是不道德的。 從這一連串訪談中,也得知臺灣一些比較有理念的新聞工作者 也想過發展新的工作模式。第五章我們將介紹這些新興的新聞模 式,包括部落格、獨立新聞工作、非主流媒體或社群媒體,目前學 者及專家還在密切關注這些新興媒體能不能達到收支平衡,並對臺 灣媒體造成長遠的影響力。另一方面,有些人曾經對公廣集團抱有 很高的期望,希冀其中立和平衡的報導能夠對臺灣得來不易的民主 有所助益,但是公視近年來在新聞方面的表現還是差強人意,收視 率並不佳,無法達到平衡的功能。最近一些大受歡迎的政論節目也 面臨危機,有些來賓被告,甚至有的節目直接被撤掉,這對臺灣的 言論自由與多元化可能造成一定程度的傷害。 為什麼要關心臺灣的媒體內容?在臺灣,很多父母常會覺得一 些電視節目教壞小孩,這個其實就是指出媒體內容的負面影響,青 少年由電視或網站得到最新流行的訊息,這也是媒體的一種影響 (姑且不去討論這是好或不好的) ;有些人由媒體得到健康保健的資 訊,改善身體狀況並增進生活品質,這個便是正面影響。自從二次 大戰以來,媒體研究的文獻一直有直接或間接的證明,媒體的內容

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會對個人造成影響 ── 不管是心理或行為層面,或是對整個社會 也能夠造成變化。 拿政治議題來講,如果媒體在一段時間內持續且大量報導某些 議題,閱聽人難免不受到影響 ── 結果那些議題反而被閱聽人認 為是重要的,這就是所謂的「議題設定」 (agenda setting)的影 響。進一步來說,這些大量被報導的主議題及次議題,就會成為選 民評鑑政黨或是候選人的標準,這就是政治傳播學所謂的「預視效 果」 (priming effect) 。這也就是為什麼選舉活動和媒體報導有直 接跟顯著的關係,媒體的客觀和中立是民主社會的基石,任何一個 健全的民主國家都需要有表現良好的媒體。也就是說,民主政治和 媒體自由是共生的關係,沒有表現良好的媒體,我們辛辛苦苦奮鬥 出來的民主就會枯萎。 基於這個理念,我們便著手策劃以 2012 年臺灣總統大選當作 一個檢視的例子,我們想看藍、綠媒體到底偏頗到什麼地步,到底 是綠媒較偏激呢?還是藍媒偏頗的較嚴重。畢竟臺灣新聞媒體政治 化報導已經是不爭的事實,但是把兩邊說成犯同樣的問題則有失公 允,偏頗報導會有程度上、頻率上和規模上的差異,如果一個媒體 每天、每版都報不實的信息,那麼這樣的偏頗程度明顯就比另外一 個只偶爾對某政黨呈現有利的報導高多了。而且以總統選舉為例, 我們可以檢驗各個媒體的報導,看看每個媒體顯露的顏色是否真正 符合它們的聲稱。此外,這次選舉也可以讓我們來驗證其他的問 題,包括是否有電視抄報紙的現象 ── 這是一個許多人注意到的 特殊現象。 我們隨機抽樣一整年的報導來做分析,樣本源來自《聯合報》 、 《中國時報》 、 《自由時報》 ,以及電視媒體 ── 臺視、中視、TVBS、 中天、三立及民視。

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第一章 為什麼要審視媒體內容?

除了對媒體大選內容進行檢視外,我們也想藉此看看選民的政 黨偏好和媒體使用的關係。我們在 2012 年總統大選前對全臺選民 進行民意調查,以電話採訪超過一千人詢問他們對總統候選人的意 見、形象,以及當前重大議題的看法,並試著連結他們的媒體偏好 及使用模式。結果我們發現臺灣人的藍、綠分歧非常明顯,他們的 媒體使用和政治立場有明顯差異。由此可見,媒體報導對臺灣人的 議題看法有著顯著的影響力。而且對候選人的形象產生不尋常的作 用,詳細分析會在第六章中呈現。 到目前為止,本書的內容皆偏向於發掘臺灣媒體和其他系統性 的問題,當然要求進步,檢討是必要的,只有勇敢面對問題才能解 決問題。但是本書的最後一個部分希望富有建設性,我們將探討如 何改造臺灣的媒體,使其得以發揮對社會應有的功效;或者是尋求 不同的媒體結構和組成,並探索非主流、獨立媒體與商業媒體共存 的可能性。當然,當前最重要的議題是如何讓媒體得以服務閱聽 人,而非以政治或商業宣傳(propaganda)為其存在宗旨;另一 方面、閱聽人對媒體運作和操控的認知,和媒體內容的取捨亦是關 鍵因素,這對整個臺灣媒體生態與傳播的品質會有直接而正面的牽 連。對臺灣媒體的改進之道,我們有幾個看法與讀者分享。 首先,臺灣媒體的擁有人需要有的不只是資金與國籍,國家認 同和對這塊土地的珍惜也許更重要。在政府機關審查媒體併購提案 時,對買者的國家認同一定得審查,即使在注重新聞自由的美國也 有這樣的限制,例如,原籍澳大利亞的 Murdoch 要買美國的媒體 得先入籍美國,媒體的擁有和國家利益是有絕對關係的。另外一個 極為重要的議題是,媒體擁有者的利益衝突和對臺灣媒體市場的壟 斷。前者之所以會發生是因為媒體被併購後由於老闆的多角經營, 和許多企業都有裙袋關係,媒體極有可能喪失獨立運作的能力,除 了對和其利益有關的議題無法保持中立進行報導外,它可能還得為 其旗下的子公司服務,置入性行銷便是一例,這樣一來不只對民眾

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不公也對其競爭對手不公。在媒體壟斷的考量上,政府及立法機關 也應該對各種媒體併購案詳細審查,除了該媒體的市場佔有率外, 也應檢視其對其他媒體市場直接與間接的影響,務必要防止傳播管 道操縱、監控、意見同質化,或是「寒蟬效應」 (chilling effect) 的發生。 本書另外一個重要的結論是:臺灣媒體的內容實在令人擔心, 新聞已形同宣傳產品,新聞品質迫切需要全面提升,民眾、政府、 專業團體都責無旁貸。改進媒體內容品質是一項非常艱鉅且複雜的 任務,世界各民主國家無不絞盡腦汁來推動這項工作,但是有時候 成果並不一定和施力強度成正比,失敗之例比比皆是。 但是,我們不能因為這個任務難以執行便不去嘗試。我們需要 有魄力、有眼光,對臺灣民主有堅強信念的投資人;也非常需要有 新聞理念、熱愛發掘新聞、能磨耐操的專業媒體人;更需要健全的 媒體文化與倫理。唯有在這種環境中,違背倫理、無益公共知識的 報導會遭到同業鄙視、閱聽人排拒、管理人譴責。 換個角度來說,如果媒體內部真的無法進行改造,那麼如何讓 媒體的不良影響減少到最低,閱聽人的媒體識能(media literacy) 無疑是一個很重要的關鍵。如果有很高比例的臺灣人知道媒體的 所有權、內容的製造過程和經濟商業利益的考量,瞭解媒體企業 及政治力量對媒體的影響,那麼劣質內容的負面影響就可以降低。 進一步來說,也許因為閱聽人對高價值媒體內容的要求與期待,優 質製作的成品就會脫穎而出,媒體就有全面提升的機會,對臺灣社 會的政治、文化以及其他層面亦會有所助益。這就是為什麼我們從 事這一系列的研究和寫這本書的最終目標。希望讀者可以繼續閱讀 本書,並和親朋好友分享閱讀的心得,積極參與改造媒體的各種活 動,讓關心媒體的運動在臺灣生根茁壯。

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