Yorokobu Marzo 2010 by Yorokobu

LA PORTADA El katakana es uno de los dos silabarios

empleados en la escritura japonesa, junto con el higarama. Se emplea para escribir palabras tomadas de otros idiomas, así como en onomatopeyas. También se utiliza el katakana para resaltar una palabra concreta, algo parecido a nuestras comillas o cursiva. Estos caracteres, al contrario que los kanji, no tienen ningún valor conceptual, sino únicamente fonético, y gráficamente presentan una forma angulosa y geométrica. Esta rápida definición del katakana sirve para explicar la portada de este número de Yorokobu: Un juego de letras-edificios desemboca en situaciones en las que las letras de la palabra se leen como caracteres japoneses de katakana. Los volúmenes de los edificios-letra generan una sombra que conduce de forma sutil la mirada hacia la parte en la que figura el nombre completo y legible de la revista. Los autores son Daniel Gimeno y Miguel Guitart, fundadores del estudio de arquitectura Gimeno Guitart. El diseño de esta portada les ofreció la oportunidad de revisar su proceder creativo y les enfrentó con un proyecto que, aunque de menor escala de lo habitual en un estudio de arquitectos, sí planteaba los mismos retos que una obra arquitectónica. Dicen los arquitectos que, partiendo de una situación de inestabilidad, han buscado sistemas o relaciones entre los elementos que configuran este estadio inicial para, guiados por una ley de orden poético, tratar de alcanzar un equilibrio que ofrezca una respuesta a todos esos factores ajenos a nosotros que dibujan las circunstancias espe-

cíficas de cada proyecto -económicos, sociales, culturales, políticos, etc-. “Se trata de dar forma al proyecto por medio de una intervención que descubre claves que están presentes pero tal vez no sean visibles”, explica Gimeno. Para evitar el protagonismo y el espectáculo efectista, los autores apostaron por una arquitectura libre de gestos personales, atemporal y rigurosa. “Nos interesa lo permanente e inmutable, trabajar con la esencia de las cosas desde el método, la discusión intelectual y el cuidado del cliente, que es quien finalmente da sentido a lo que construimos”, recalca Guitart. www.gimenoguitart.com

TAMPAX APUESTA POR EL MÓVIL DE LA MANO DE VODAFONE Predicar con el ejemplo. Si quieres ser percibida como una marca “innovadora”, tienes que hacer algo “innovador”. Esta fue la premisa de Tampax cuando decidió utilizar el servicio 360 de Vodafone para entrar a formar parte de las marcas de referencia de las jóvenes y adolescentes entre 14 y 25 años.

ay un tipo de chica que ha hecho del móvil una parte más de su cuerpo. Tiene entre 14 y 25 años. No entiende que la distancia interrumpa la comunicación con sus amigos y centra parte de su vida social y de ocio en su móvil. Todo lo que hay dentro de su smartphone es una parte de su vida y, por eso, Tampax decidió que quería estar ahí. La marca quería situarse en ese territorio innovador, relevante y actual que es para este público estar en su móvil. ¿Cómo lo hizo? Con una llamada a Vodafone. “El medio también es el mensaje”, debió pensar Tampax. “La plataforma 360 de Vodafone es muy innovadora. Hacer algo ahí resulta totalmente nuevo. Al desarrollar una estrategia en esta plataforma, las niñas y chicas serían conscientes de que nos preocupamos por ellas”, explica Anna Fuertes, portavoz de la marca. Llamada a Vodafone y de ahí arrancó la estrategia. En colaboración con su agencia de medios, MediaVest, Tampax quería proporcionar información relevante a su público y hacerlo de una forma lúdica. Pero, ante todo, en un medio que otorga a la enseña una imagen “innovadora” y que “sitúa a la marca donde está una parte importante de nuestro público”, según Fuertes. Objetivo cumplido. En menos de un

mes, la aplicación de Tampax para Vodafone 360 se ha situado en el Top Ten de descargas. La marca se ha acercado de tres modos distintos a su público, que la portavoz de la compañía describe como “chicas muy innovadoras que están conectadas a Internet con mucha frecuencia”. Uno de los contenidos de la aplicación es un Sudoku con imágenes de carátulas de Tampax en vez de los tradicionales números. Este juego de la marca es la forma más puramente lúdica de acercarse a su público y con él se consigue que las chicas dejen pasar el tiempo sin prisas en el entorno de Tampax. Otro de los contenidos proporciona una serie de fondos de pantalla de la marca. Tampax consigue, de este modo, tener presencia continua en el medio de comunicación más utilizado entre su público. La tercera parte de esta aplicación hace que Tampax se introduzca entre la oferta de contenidos de las chicas. La propuesta se llama ‘Falsos mitos sobre la regla’. Habla de todas las ideas erróneas que se citan habitualmente como reales y ofrece información relacionada con el producto. “Es un contenido de mucho valor para este target”, indica la portavoz. La aplicación es gratuita y se puede encontrar en la tienda de aplicaciones de Vodafone.

Tampax quiere reforzar su notoriedad de marca interactuando y relacionándose con su público. Por eso pensó en un servicio como Vodafone 360, en el que puede estar de muchas formas distintas y en muchos momentos del día. La compañía pretende también posicionarse como “moderna” e “innovadora”. Por eso eligió este canal. El hecho de que aparezca su nombre junto a una de las tecnologías más avanzadas garantiza esa percepción por parte de las jóvenes. La compañía intenta con ello, además, reforzar la fidelidad de sus consumidoras y captar bases de datos. Esto último lo consigue mediante un primer y único formulario que las usuarias tienen que completar para bajarse los fondos de pantalla. La estrategia estará vigente, en principio, durante cuatro meses. Además de todas estas ventajas, Tampax ha constatado una realidad: cualquier marca puede incluir con éxito el móvil en su estrategia de marketing, siempre que le ayude a estar un poco más cerca de su consumidor. Los coches, los bancos o el sector turístico lo saben desde hace tiempo. Ahora, la higiene íntima también.

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ÍNDICE - MEDIDOR DE CONCENTRACIÓN -

La transparencia es bella... y muy bestia

Yorokobu loves mobile

No dejes que el plátano se ponga malo

¿Eres un cínico o eres un hipócrita?

El salto de Converse al arte

El sonido de las palabras

La filosofía del cubo

Dr. Doslow

Hiperfotos de ultramundos

¡Y empezó la función!

Las pinturas urbanas del lejano Oriente

Usted está aquí

Terapia a través del diseño

La dieta de Michelle Obama

Chocolates que cuentan cosas

El cocodrilo pop

La utopía posible

El anuncio de We

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De Facebook al museo

Marketinadas

¿Buena suerte? ¿Mala suerte?

El cocodrilo pop Andy Warhol, Roy Lichtenstein o Keith Haring no sabían lo que hacían cuando empezaron a dibujar. Puede que pensaran que era un momento cualquiera, pero no lo fue. Esos trazos marcaron el principio de la onda expansiva del arte pop. La estética y el diseño siguen tirando del pop-art sin contemplaciones y millones de personas en todo el mundo siguen rindiéndose ante sus formas básicas y sus colores sin miedo. Lacoste Red! también ha caído a sus pies para presentar la colección de primavera verano 2010. Las prendas de esta línea joven, trendy y urbanita para la próxima primavera toman como inspiración algunos de los elementos más conocidos del pop-art y los clásicos cómics norteamericanos. La sesión de fotos para la presentación de la colección

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se metió por eso en un cómic. Los escenarios son viñetas. Los modelos se convierten en superhéroes y adoptan movimientos de aventuras fantásticas. Los colores: negro, rojo, amarillo y azul vivos y eléctricos. Las formas: líneas, puntos, globos... Lacoste Red! es una colección paralela de Lacoste dirigida a un público más joven del que compra habitualmente sus productos. Es más juvenil, efectivamente, pero el porcentaje de elegancia se ha mantenido al mismo nivel que en todas las colecciones de la marca del cocodrilo. Red! es una forma de interpretar el pop en sudaderas, polos, pantalones pitillo, cordones y capuchas. Y es también un modo de vestir, con un cocodrilo en la solapa y muchas rayas, punteados y colores eléctricos. M.A.

Luis Manzano

Director General de Landor Madrid

EL LÍO PADRE

Quiero aprovechar la celebración del “Mobile World Congress” en Barcelona para reflexionar un poco sobre lo complejo que es este mundo tecnológico que está cambiando nuestras vidas. En la feria se han presentado todo tipo de artilugios, cada vez más capaces y cada vez más “convergentes”. Y con la convergencia que debería simplificar la gestión de la marca tendiendo hacia soluciones monolíticas como la que acertadamente han decidido Orange y Vodafone han llegado nuevos problemas. Telefónica también ha decidido simplificar, utilizando Movistar como única marca comercial, aunque en mi opinión va a tener difícil acabar en una solución igual de limpia que la de sus competidores, ya que la prensa, analistas y empleados siempre hablarán de la compañía y no tanto de la marca comercial. La convergencia y la competencia van a hacer que las operadoras disminuyan los márgenes en los servicios más básicos y comiencen a comercializar servicios que antaño les eran ajenos. Me refiero a los contenidos audiovisuales, el tráfico de datos asociado a aplicaciones tales como las redes sociales, la descarga de música, la televisión en el móvil, o incluso cobro por transacciones como los pagos con el móvil o la reserva de entradas. Me gusta citar a Scott Adams que ya hace años vaticinaba el fin de los monopo-

lios para dar entrada a los “confusopolios”. En un régimen deconfusopolio donde el cliente tiene muy difícil comparar ofertas sólo las marcas más atractivas emocionalmente tienen las de ganar ya que la tecnología también va a dar entrada a empresas como los agregadores, que compararán todas las ofertas del mercado en función de cada circunstancia particular para contratar con la más conveniente. Ya es mayoría quien contrata así los seguros en Reino Unido. En este confuso entorno las operadoras no sólo competirán entre sí, sino que lo harán con los grupos de comunicación, con los bancos o con los medios de pago. Y no sólo eso, sino que tal y como ocurre en el mundo de los servicios tecnológicos e informáticos serán a la vez socios y competidores dependiendo de cada caso. Desde el punto de vista de la marca, las compañías tienden a nominar sus productos de forma genérica para hacer recaer el valor añadido en la marca madre. Los nombres que no sean genéricos tampoco tendrán excesiva personalidad. Así ocurre con Vodafone 360 o con el servicio Orange Money. Esto tiene como consecuencia que es muy difícil registrar como marca este tipo de servicios salvo que vayan acompañados de la marca madre. La única forma de conseguirlo es dar nombres asociativos que no sean considerados

un genérico, o dar nombres acuñados para la ocasión, aunque hacer esto último va en contra de la arquitectura monolítica que todas van adoptando, causando una dilución de la marca o que un serviciokiller o muy exitoso se acabe comiendo a la marca madre. Volvemos al título del artículo: el lío padre. Imaginen que queremos usar Facebook desde nuestro iPhone, con el servicio de sincronización de agenda de nuestro proveedor de telefonía para colgar fotos que tenemos en los álbumes de Google (Picasa Web). A lo mejor necesitamos contratar un consultor para eso. El ganador de esta guerra será el que haga las cosas más fáciles (y Google suele hacerlo) o el que tenga la suerte de ponerse de moda y no pierda su ventaja. Google ya ha lanzado un teléfono. Aún no vende telefonía IP (creo) pero apuesto a que falta poco. Este mundo tecnológico es como una gran ensalada de frutas. Hay contenidos de todo tipo. Hasta hoy las operadoras eran como un cuenco, y los dispositivos de acceso eran los cubiertos, unos mejor que otros para comer según qué cosa. Y lo que está ocurriendo es que nos están empezando a vender un kit de merienda con cuenco, macedonia, cubiertos, servilletas y bebida que contrataremos a aquel del que más nos fiemos los que no queremos más líos en nuestro día a día.

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YOROKOBU + PLANET IDEA

“El sonido es el alma de las palabras” POR

Mar Abad

La cantante de jazz Natalia Calderón piensa que has de crear una conversación contigo mismo para poder dialogar con los demás.

Las palabras no siempre dicen la verdad. Los sonidos, sí. El lenguaje puede encubrir sentimientos. La voz, no. Las palabras son objetos inertes hasta que se convierten en un sonido o forman parte de una composición escrita. O, como dice Natalia Calderón, cantante de jazz y profesora de música, “el sonido es el alma de las palabras”. La comunicación es mucho más rica que el lenguaje. Esas sensaciones, emociones e ideas que quedan muy limitadas cuando se estructuran en palabras encuentran salida, a menudo, en el arte y, según Calderón, también en el sonido. “Tienes que crear un diálogo contigo mismo y ahondar dentro de ti, buscar, reflexionar... De ese trabajo interior sale algo que dialoga con el resto de las personas”. Calderón descubrió hace años que en su cuerpo había una herramienta (las cuerdas vocales) que podía producir una gran variedad de sonidos. “Empecé a investigar el sonido dentro de mí y descubrí mis amplificadores, mis resonadores... Lo he estudiado durante mucho tiempo y he ido descubriendo el lado físico, espiritual e intelectual del sonido”. El físico. “Hablar y cantar es un milagro. La voz surgió del esfuerzo humano por crear sonidos. Las cuerdas vocales no están hechas para ello. Por eso hay que aprender a utilizarlas y cuidarlas tanto, para evitar que aparezcan nódulos y se atrofien”, explica Calderón. “La laringe, las cuerdas vocales, la epiglotis, los pulmones... son instrumentos con los que puedes crear una infinidad de sonidos. Hay muchos estudios sobre los movimientos de las cuerdas vocales. Es una forma de ir descubriendo tu cuerpo desde el interior”. El espiritual. “Cada emoción produce un sonido distinto”, indica la vocalista. “Los sentimientos tienen la capacidad de quedar impresos en el sonido”. ¿Qué pasa cuando 10 / YOROKOBU / MARZO 2010

tenemos miedo? La voz se hace más aguda. ¿Y cuando tenemos dolor? Se agudiza también. ¿Qué ocurre cuando sentimos ira? El cuerpo se expande, está a la defensiva. La voz es firme, el sonido es grande y el volumen alcanza sus niveles más altos. La tristeza es esponjosa. El llanto cierra la laringe. Va hacia atrás y adopta un movimiento que no suele hacer. Por eso, después de llorar, muchas veces sentimos un pequeño dolor en el cuello. En realidad, es una especie de agujetas de la laringe. “A las emociones primitivas le siguen movimientos corporales primitivos”. El intelectual. “La energía de cada palabra es distinta”. Natalia Calderón lo sentía cuando cantaba, pero no podía explicarlo con argumentos hasta que dio con la Cábala. La mística hebrea otorga “mucha importancia a las palabras y las letras. Las palabras son sagradas y cada una tiene una energía específica. Los términos con las mismas letras pero ordenadas de forma distinta tienen energías similares”. Si una voz cantando es un “milagro”, si el sonido es la expresión más sincera de una emoción y si cada palabra va cargada de una energía específica, ¿a quién podría sorprender que Calderón piense que “una canción es un mundo mágico”? “Un ente que toma vida por la energía de sus palabras, por las vibraciones, por la resonancia...”, explica. Y junto al sonido está el ritmo. “La música, la poesía y la literatura tienen pulso. Es la vida del poema. Cuando quieres saber si alguien está vivo, buscas su pulso. Con la música o los poemas ocurre igual. El ritmo es la vida de una canción. Una vez que está compuesta, toma su propio pulso y ya no pertenece al autor. Pertenece a todos”. www.myspace.com/nataliacalderonjazz

DESIGN THINKING, ¿MODA O NECESIDAD? ¿Se trata de una moda yankie? ¿Es que ahora todo el

mundo puede diseñar? ¿Para qué me sirve pensar como un diseñador dentro de mi empresa si me dedico a las finanzas?... Como todo concepto emergente, el Design Thinking está causando un cierto desconcierto en algunos profesionales tanto del mundo del diseño como del management. Digo emergente, porque parece que en España se le empieza a dar cobertura desde hace unos meses, pero la realidad es que en otros países se lleva acuñando este término en grandes publicaciones, escuelas, empresas e incluso gobiernos desde hace más de cinco años. Y digo desconcierto, por los términos que representa el propio concepto en sí, “Pensamiento de Diseño”, que deja entrever que todos debemos pensar como diseñadores. Suponiendo que habrá que elegir entre gráficos, industriales, de moda, interioristas… Definiciones a parte, me gusta pensar que el Diseño es un concepto mucho más amplio. Si nos vamos a la esencia de lo que representa podríamos decir que la acción de diseñar consiste en “dar sentido a las cosas”, y para eso lo importante es entender y comprender a las personas. Por tanto, podemos diseñar planes de negocio, estrategias de fidelización, políticas medioambientales, la próxima vacuna contra el sida y todo lo que imaginemos en esta línea sin necesidad, a priori, de habernos formado en una escuela de diseño. Pienso que el Design Thinking es una actitud con la que enfrentarte a la vida, a los problemas, a los retos. Una actitud que combina el pensamiento creativo necesario para imaginar nuevas posibilidades, que hasta ahora no te habías planteado con el pensamiento racional, que se encargará de acercarte a la realidad. Capacidad para asumir riesgos y capacidad para evaluar las opciones. Ejemplos de cómo se enfrentaban a sus proyectos Leonardo da Vinci o Thomas Alva Edison sin ir más lejos. Formalmente implica muchas más cosas, pero fundamentalmente se presenta como una opción válida y necesaria para ayudar a crear valor e innovar en estos momentos donde los cambios se suceden a ritmos exponenciales y la incertidumbre parece englobarlo todo. Un cambio, pasar de entender la innovación como un suceso a entenderla como un proceso. Existen otros términos que en esencia podrían defender el mismo propósito, Lateral Thinking, Future Thinking, Meta Thinking, pero he de reconocer que a mi el término Design Thinking me parece el más apropiado.

Primero, porque estoy completamente de acuerdo en que hay una serie de habilidades olvidadas y desconocidas por el mundo empresarial que sí ponen en práctica, de una u otra manera otros profesionales de disciplinas más humanistas, a las que se le deberían dar el protagonismo y el valor que merecen. Sean diseñadores industriales, arquitectos, ingenieros, científicos o investigadores y, si me apuras, hasta deportistas de élite. Esas habilidades son necesarias para enfrentarse a problemas o situaciones inciertas, como las que nos encontramos ahora. Y segundo, porque creo que el Diseño engloba cada una de las distintas profesiones, desde ese “dar sentido”. Por eso me parece importante que el “Thinking” vaya precedido por el “Design” y no por el “Engineering” o el “Cientifical”. Independientemente de que cada uno de ellos tenga muchas cualidades en común. Creo que lo importante en este caso es el contenido y no el continente. Y, efectivamente, coincido y defiendo que los profesionales de hoy en día, pertenezcan al sector que pertenezcan, deberían reinventar su gestión si quieren de verdad ofrecer propuestas interesantes, capaces de generar valor a sus clientes, a la sociedad y a sus propias compañías. Y para ello qué mejor que empezar por la actitud. Además, el diseño como driver de innovación o como catalizador estratégico de competitividad lleva muchos años aplicándose bajo otros conceptos empresariales de demostrado peso específico como el Design Management. En España hay personalidades destacadas que llevan más de veinte años divulgando el poder de la gestión del Diseño en las compañías como Xenía Viladas, Jordi Montaña, Manuel Lecuona o Gabriel Songel, por enumerar sólo a algunos. Más allá de lo apropiado o no que nos pueda parecer el término “Design Thinking”, del bombo que se le esté dando, como en otros momentos se hizo con la Calidad y el “Six sigma”, o con el marketing y las 4 “P”, e incluso con el branding y sus infinitos apellidos. Deberíamos tener una mirada mucho más amplia y flexible como tuvimos entonces. Irrumpieron con fuerza, pero demostraron, como lo hará el Design Thinkging, que debían quedarse en la gestión empresarial por su tremendo valor. Carmen Bustos Socia fundadora soulsight www.soul-sight.com

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MARKETINADAS CAPÍTULO 11

EL PARTIDO POR JOSE LUIS MORO

Sube el telón. Mr. Proper y Mimosín están en el exterior del Parque de Atracciones, ante una puerta encabezada por un cartel en el que leemos “Acceso exclusivo para empleados”. Por turnos, meten una tarjetita en una máquina de fichar y acceden al recinto. Aún no hay casi visitantes. Está amaneciendo.

MIMOSÍN: ¿De verdad crees que ha sido buena idea aceptar este trabajo? PROPER: Todo lo que nos ayude a pagar la hipoteca es una buena idea. Y yo ya estoy harto de fregar escaleras. MIMOSÍN: No sé, tengo la sensación de que nos vamos a arrepentir. Tras una breve caminata entre montañas rusas y tiovivos, llegan a un edificio en forma de televisión destartalada. Un enorme rótulo nos advierte que estamos ante el “Pasaje del Terror Publicitario”.

PROPER: Aquí es.

Nada más entrar dentro de la instalación, se encuentran con un corrillo formado por otros personajes de los anuncios como ellos. Un individuo con pinta de encargado de sección de grandes almacenes les hace un gesto para que se sienten. JEFE: Adelante. Creo que ya estamos todos. Muy bien, chavales, os explico la mecánica del trabajo. Es muy simple: la atracción consiste en un largo pasillo a oscuras que los visitantes recorren en grupos de ocho a diez personas. Todo lo que tenéis que hacer es ocupar vuestros puestos en el interior y esperar. Cuando lleguen hasta donde estéis, hacéis vuestro papel y santas pascuas. Que nadie sobreactúe. Se trata de dar un pequeño susto. La gente suele cagarse de miedo simplemente con veros, pero no queremos infartos ni lipotimias. Bien, ¿alguna pregunta? Tras unos segundos de incertidumbre, Cinecito se decide.

CINECITO: ¿Qué hacemos si la gente nos intenta agredir? JEFE: Tonterías, eso no va a ocurrir. ¿Alguna cosa más? Entonces interviene el Granjero de Espárragos Carretilla

GRANJERO: Pues a mí me han contado que hace un mes, en la zona de mascotas históricas, unos niños se liaron a tirar estatuillas de la Sagrada Familia a Cobi y de la Giralda a Curro, el de la Expo de Sevilla. Se ve que lo de lanzar souvenirs se ha puesto de moda desde que a Berlusconi le arrojaron una miniatura de la Catedral de Milán. JEFE: Sí, pero estas cosas ya no nos suceden. Ahora, para que los visitantes entren más relajados, antes de pasar, les ponemos una sesión de vídeos de acciones de guerrilla, de esos que incluyen un porrón de resultados exitosos, con sus miles de amigos en Facebook y apariciones en el telediario de Antena 3. Tres o cuatro de esos les deja más sedados que un valium 10. CINECITO: Pues no sé yo, creo que ayer, unas jubiladas apedrearon al niño de “Hola soy Edu, feliz navidad”. JEFE: (Perdiendo la paciencia) ¡No eran piedras, eran teléfonos de Airtel! MIMOSÍN: (A Mr. Proper, que empieza a ponerse pálido) ¡Una lapidación con móviles de los 90! Eso tiene que doler. JEFE: Además, la cosa no habría llegado a mayores si el primo ese no se hubiera metido. Mientras dice esto, señala al fondo de la sala. Y allí, junto a la puerta, en una silla de ruedas, con un collarín en el cuello, vemos al Primo de Zumosol.

JEFE: Hombre, el chaval está fuerte, pero contra diez ancianas armadas con muletas no había nada que hacer. Mister Proper no necesita oír más. Cogiendo a Mimosín del brazo, se levanta y se dirige a la salida.

PROPER: Tenías razón. Esto no era una buena idea. Prefiero sacar brillo a los escalones. MIMOSÍN: (Suspirando) Esto de la publicidad cada día se pone más duro. La puerta se cierra a sus espaldas. Baja el telón.

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La dieta de Michelle Obama y Bugs Bunny Un tercio de todos los niños nacidos en EEUU después del año 2000 tendrá diabetes en algún momento en su vida. Muchos otros padecerán enfermedades coronarias, presión arterial alta, cáncer o asma. Y todo motivado por problemas de salud relacionados con la obesidad crónica. La primera dama estadounidense, Michelle Obama, no ha querido quedarse cruzada de brazos y se ha convertido en la imagen y principal portavoz de una nueva campaña contra la obesidad que ha iniciado el Gobierno estadounidense. Let´s Move, como se llama esta iniciativa, pretende lanzar consejos saludables a los ciudadanos, como ingerir más frutas y verduras o practicar más actividades físicas. Michelle Obama no está sola en esta labor. Cuenta con los mejores prescriptores para hablar con los niños: los Looney Tunes. Warner Bros. Consumers Products ha cedido gratuitamente a varios de sus personajes más famosos para que protagonicen, junto a deportistas de elite estadounidenses, esta campaña publicitaria de concienciación social.

Desde este mes de marzo, Bugs Bunny, el Pato Lucas, Piolín y Taz compartirán protagonismo con el jugador de baloncesto Kevin Durant, el skater Tony Hawk o la jugadora de voleibol Misty May-Treanor, para lanzar un mensaje a los niños: no es necesario ser un profesional para ser un buen jugador. En la compañía de entretenimiento norteamericana consideran que estos personajes son los mejores embajadores de la diversión y de un estilo de vida activo para las familias de todo el país. Su filial en España lo sabe. El pasado año creó la marca Looney Tunes Active para animar a los niños españoles a llevar un estilo de vida más activo, saludable y deportivo. Bugs Bunny, Piolín, Silvestre, Taz, Correcaminos, Coyote y Pato Lucas están siempre en permanente actividad: corren, saltan, juegan, hacen deporte, se persiguen y, sobre todo, se divierten haciendo ejercicio. Les gusta estar en plena forma y, por eso, han sido la licencia ideal para que marcas internacionales como Adidas, Aquarel, Intersport o McDonald’s hablen a los niños de lo saludable que resulta llevar una vida activa y saludable. X.A.

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¡Y empezó la función! POR

Ximena Arnau

Es el único edificio en España dedicado al circo. Pero lo que ocurre ahí dentro no son sólo espectáculos circenses. El Teatro Circo Price, después de 37 años cerrado, volvió a abrir sus puertas como un espacio donde cabe cualquier función, incluida, por supuesto, el circo. Eso que Pere Pinyol, director del edificio, describe como «el lenguaje del siglo 21».

“A una ciudad quítale los cines, las discotecas, los shoppings, los Pans&Company, el metro, los autobuses... Y a sus habitantes retírales las televisiones, las radios, las consolas, Internet, el Hola, los vídeos porno… Y, supongo, que la presencia de un circo estable, con buenos artistas, debería ser un acontecimiento absoluto. Imagino que el público sabía los nombres de los payasos y de la trapecista, de los amores del domador con la funambulista... Los espectadores comentaban números actuales para compararlos con anteriores y el boca-oreja, igual que ahora, debía ser la mejor campaña de comunicación”. Con este ejercicio de restrospección, Pere Pinyol, director del Teatro Circo Price, trata de imaginar cómo sería este edificio a finales del siglo 19. De todo aquello, poco queda hoy (por suerte para los trabajadores): “El Price de finales del 19 (empresa pública) con el de hoy (teatro público) tiene muy poco que ver. Hoy los trabajadores cuentan con sueldos asegurados, horarios definidos, calefacción en el edificio, medidas de seguridad extremas, material técnico de sonido y luz, butacas confortables, autobús y metro en la puerta…”. Pero Pinyol reconoce que nada de eso influye en la calidad del espectáculo: “Al final siempre está un especialista intentando crear emociones, comunicar con sus silencios, conseguir arrancar el aplauso”. Tras 37 años cerrado, el Teatro Circo Price volvía a abrir sus puertas en 2007 en la madrileña Ronda de Atocha. Iniciaba así una nueva etapa con el objetivo de llenar el vacío que el derribo del Price de la Plaza del Rey, en 1970, había dejado en la capital. Y lo hacía como espacio multidisciplinar. Muchos espacios en un solo espacio. Porque, aunque se trata del único edificio en España capacitado para acoger espectáculos circenses, la programación no se limita a una única disciplina artística. Basta con echar un vistazo a la programación para 2010 o a su archivo de espectáculos: conciertos, magia, actividades educativas, lucha libre, danza… y circo. Una disciplina que, aunque mediante un proceso lento, está resurgiendo en España, al igual que en otros países como Francia, Canadá, Inglaterra, Alemania, Australia, Brasil o Argentina, como seña-

la el director de Price. “El circo, en mi opinión, es el lenguaje popular del siglo 21. El equivalente a la ópera pero para un público familiar y a precios más asequibles. Los creadores y artistas necesitan cada vez más utilizar el máximo de recursos para explicarse y, al mismo tiempo, construir espectáculos. En este sentido, el circo es un espacio de libertad donde todo es posible y donde se puede combinar música, danza, palabras, clown, trapecios, malabares, etc… con una perspectiva amplia, sin ponerse límites, para construir el espectáculo total”. En el caso concreto de Price, Pinyol lo considera aún “un espacio muy joven que debe configurar su línea y que está encontrando su lugar de relación con el público, tanto con los jóvenes como con los adultos y público familiar”. El Teatro Circo Price participa en la actualidad en la creación de una red de espacios circulares de Europa con la voluntad de establecer acuerdos de coproducción y de intercambio de espectáculos. “Algunos de estos espacios, por sus características, son punto de mira del Price. Podemos hablar de Round House de Londres, como ejemplo. Aunque en una visión detallada de las dos programaciones se observan realidades muy diferenciadas”. Y asegura: “Los pocos teatros existentes de características similares a las suyas permiten soñar con que el Price, en unos años, pueda ser referente de algunos teatros-circos de Europa”. Y, por el momento, no va por mal camino. Sólo en 2009, los espectáculos celebrados en el Price atrajeron a 174.299 espectadores, un récord absoluto de taquilla que lo consolida como uno de los espacios preferidos por ‘todos los públicos’ en Madrid. Para mantener este posicionamiento, Pinyol asegura que, bajo su dirección, el Price no va a cerrar las puertas a ningún proyecto. “Nuestra voluntad es que el espacio se acondicione especialmente para cada propuesta. Hay en perspectiva desde una maratón de videodanza a la celebración del Día de la Música”. En cuanto a las producciones que le gustaría disfrutar en el Price, Pinyol destaca un deseo personal: “Celebrar un especial con la familia Chaplin, especialmente con el nieto de Charlie Chaplin, James Thiérrée”.

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DR. DOSLOW’S

AMAZING INVENTIONS POR

Pep Torres

Nos sorprendió encontrar el anuncio que reproducimos a continuación entre las páginas de una edición del New York Times fechada en Agosto de 1958. Sin duda se trataba de un trabajo de Doslow pero lo que nos resultaba incomprensible era ¿Por qué se publicó en el New York Times, tan alejado del proyecto que se estaba realizando en Nevada? y en segundo lugar, ¿Por qué el e-blow no aparecía referenciado en la extensa documentación que abarcaba la totalidad de los trabajos de Doslow desde 1953 hasta 1965, fecha en la que Franciscus Doslow desapareció de la noche a la mañana? En los informes del proyecto Guinea Pig (Cobaya), el gigantesco Doslow (medía 2.05 metros) siempre es descrito por sus superiores como un “funcionario estricto, enfermizamente metódico[...], que vive por y para sus investigaciones” por lo que no es plausible la teoría de un despiste por su parte a la hora de documentar este invento. El e-blow consistía en un sistema de apagado de velas de cumpleaños por mando a distancia de forma que se evitaba el soplido directo del niño sobre el pastel, con el consiguiente

¿QUIÉN ES EL DR. DOSLOW? El Dr. Frank Doslow estaba a cargo del principal departamento de pruebas de los productos que se inventaban en un laboratorio secreto bajo el desierto de Nevada (USA). Para llevar a cabo las pruebas en humanos, el Dr. Doslow usó a los habitantes de las vecinas poblaciones del Area 51 como inadvertidos conejillos de Indias a través de cautivadores anuncios de nuevos y sorprendentes productos en los periódicos locales de las localidades vecinas.

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despliegue de babas y microbios sobre el pastel que los críos de la fiesta posteriormente engullirían sin piedad. El invento era tan simple como cambiar las velas tradicionales por otras con una pequeña bombilla en su interior. El niño soplaba sobre un pequeño aparato sensible a la presión del aire de forma que cuando el aparato detectaba el soplido, apagaba las bombillas de las velas a distancia, simulando perfectamente el efecto de apagado de llama tradicional pero sin sus nefastos efectos colaterales. Seguimos la pista de este trabajo que atribuimos a Doslow y conseguimos averiguar que la producción y distribución del almost medical device: The e-blow se realizaba desde un viejo local en Chinatown arrendado a nombre de ‘ The Do it Slow Company’. Era obvio que Doslow, un fanático de los juegos de palabras, estaba detrás de todo esto. ¿Pero por qué querría el profesor actuar al margen del Guinea Pig Project? Estas y otras preguntas (a raíz de otros descubrimientos posteriores aún más inverosímiles) nos hicieron descubrir a un personaje radicalmente alejado de lo que nos mostraban aquellos informes internos: el hermético Doslow mantenía una doble vida.

Los incautos habitantes compraron por correo extraños artilugios sin saber que estaban siendo meticulosamente analizados por Frank Doslow y su oscuro equipo de colaboradores. Esos anuncios han sido recuperados por Pep Torres para Yorokobu en una auténtica labor de arqueología contemporánea. Dr. Doslow’s amazing Inventions es un divertimento de Pep Torres y el equipo creativo de Stereonoise. El Dr. Frank Doslow es un homenaje al irrepetible Franz de Copenhague de los Inventos del TBO.

e-Blow es una pieza que forma parte de la exposición Futour, Un tour por el futuro (www. fu-tour.com) por la que Pep Torres recibió el prestigioso Premi Ciutat de Barcelona en 2006. El catálogo completo de los 29 objetos que componen la exposición puede adquirirse solicitándolo al estudio Stereonoise, info@stereo-noise.com

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El salto de Converse al arte POR

Mar Abad

Talentos como Elvis Presley, Los Ramones o Kurt Cobain descubrieron las míticas zapatillas Converse durante el siglo pasado. Ahora la historia se da la vuelta y es Converse quien pretende descubrir talentos. Lo hará con una plataforma de creadores que quieren mejorar su mundo a través del arte.

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Han marcado los pasos de Elvis Presley. Los de James Dean. Los de Los Ramones. Los de la panda de Grease... Las Converse All Star nacieron como zapatillas de baloncesto de alto rendimiento y de ahí saltaron a los escenarios de rock, a bares punk, a galerías de arte pop... La zapatilla más conocida del mundo y su marca, Converse, ha dejado su huella en la historia del deporte, la música, la moda y ahora el arte. Marquis Mills Converse fundó la Converse Rubber Shoe Company en Malden (Massachusetts, EEUU) en 1908. Nueve años más tarde nació la All Star y, en 1921, el jugador de basket Chuck Taylor entró en la compañía y dio algunas ideas para mejorar el rendimiento de las zapatillas en la pista. Publicó la primera edición del Anuario del Baloncesto de Converse y eso lo ha marcado para la posteridad como el “primer jugador promotor de marca de América”. En los años 50, la rebeldía se hizo cultura. Muchos de los personajes de aquella época que se convertirían en iconos del cine, como James Dean, y la música, como Elvis Presley, llevaban, a menudo, las All Star. El rock se vestía, así, con la zapatilla de Converse y, 20 años después, se vistió el punk. Los Ramones y las All Star ligaron su historia para siempre. En los 80 y los 90 se consagró como elemento de la cultura pop. Esta es la historia de Converse, en dos párrafos, de todo un siglo en el que la enseña ha estado ligada al deporte, la música y la cultura. En el comienzo de su segundo siglo la marca se adentra de lleno en el arte. El mundo está lleno de “creadores” que hacen obras que quizá nunca sean conocidas y la compañía quiere rescatarlas del silencio. “Buscamos nuevos talentos, jóvenes que son grandes crea-

dores, pero que no son conocidos por la mayoría. Son artistas que desarrollan su trabajo porque necesitan expresar su creatividad, no porque vivan de ello. Nosotros pretendemos ofrecerles un medio con el que puedan mostrar su arte al mundo y, al mismo tiempo, queremos incitar a que otros jóvenes hagan lo mismo”, indica Aingeru Gabiña, director de marketing de Converse. En el segundo siglo de vida, el “posicionamiento actual consiste en ser la marca más auténtica en el mundo de la creatividad y originalidad en el arte, la música, la moda y el deporte”, especifica Gabiña. “El posicionamiento anterior iba en la misma línea, ya que era First in Sport, First in Rock n'Roll. Esto se basa en que Converse fue la primera marca unida al baloncesto en sus orígenes, hace más de 100 años, y luego pasó a ser adoptada como el calzado de referencia en el mundo de la música, a partir de los 50 y 60, hasta la actualidad. Ahora hemos dado un paso más y pretendemos provocar y apoyar todo tipo de movimientos creativos”.

a mostrar su creatividad al mundo. Vamos a publicar el trabajo que han realizado más de 100 artistas y, además, vamos a facilitar los medios para que cualquiera pueda unirse a este movimiento y pueda dar a conocer sus creaciones. ¿Cómo vais a promocionar las obras de los jóvenes creadores? Vamos a dar a conocer el trabajo desarrollado por los artistas mediante acciones de comunicación a todos los niveles: medios gráficos, exterior, Internet, relaciones públicas, eventos y punto de venta. Y, al mismo tiempo, convocaremos acciones participativas abiertas a todo el mundo en medios gráficos, Internet y en algunos eventos.

¿Por qué este acercamiento al arte? Converse es la marca que ha distinguido a las personas y movimientos más auténticos, originales y creativos durante generaciones. Nuestra asociación con el arte no surge con esta campaña. Es algo que hemos venido desarrollando durante décadas. Lo que hacemos ahora es abrir esta plataforma para que cualquiera pueda formar parte de ella.

Muchas compañías deportivas se han asociado al arte. ¿Cómo pretende diferenciarse Converse? Lo esencial es la legitimidad de tu mensaje. No se trata de que una marca, de repente, decida apoyar el arte sin haber tenido una relación previa con él. Lo que hacemos es extender el mensaje con el que los consumidores nos asocian desde hace tiempo. Nuestra diferenciación viene de que no es Converse quien decide entrar en el mundo del arte, sino que han sido nuestros consumidores quienes han entrado en ese mundo y nos han llevado con ellos. Por eso creemos que la asociación de la marca y arte no es algo artificial. Es una relación totalmente legítima.

¿Qué estrategia vais a utilizar para comunicar la asociación de Converse al arte? Esta acción pretende ser más que una campaña de publicidad. Hemos creado una plataforma global mediante la que invitamos a cualquier artista emergente

La plataforma se ha puesto en marcha en más de 50 países de todo el mundo. Es el principio de una búsqueda de “jóvenes creativos, originales, que quieren expresar su autenticidad y rebeldía contra ciertos aspectos de la vida que consideran que se pueden mejorar”.

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Terapia a través del diseño POR

David García

Las habitaciones acolchadas con colores neutros que aparecen en las peores pesadillas de cualquier enfermo son, a día de hoy, únicamente eso, oscuras pesadillas. Para la agencia de diseño y arquitectura Dan Pearlman, los espacios para el tratamiento de los pacientes pueden estar diseñados de manera que actúen de forma activa en la recuperación de los enfermos.

Déjenme contarles un cuento. Erase una vez una isla perdida en medio del océano. Interminables palmeras daban vida a la dorada arena mientras que la espuma del mar besaba con un rumor a las rocas de los acantilados. En esa isla, remota y plácida, vivía la princesa Elise y en ella se sentía feliz y cobijada cuando era joven. Ahora que la princesa Elise ha crecido, ya no necesita el panorama protector de la isla y ha dejado que sea habitada por todo aquel que busque paz y un sitio donde encontrarse seguro. La Isla de Elise es el hospital Evangelische Krankenhaus Königin Elisabeth Herberge (KEH) y sus actuales habitantes son los niños que llenan su Departamento de Psiquiatría Infantil. La institución berlinesa decidió solicitar ayuda en noviembre de 2007 y fue entonces cuando en Dan Pearlman, una agencia acostumbrada a trabajar en arquitectura para marcas, decidieron implicarse en este proyecto de carácter marcadamente social y generar la historia de la idea alrededor de la fundadora de la clínica, Elisabeth de Prusia. Querían así cumplir con los requerimientos sociales propios del proyecto, pero también que el KEH Hospital, gracias a la propia experiencia del equipo creativo, “brillara con los valores y comportamiento de una marca”. El resultado es este espacio que reivindica que los habituales tratamientos médicos se vean apoyados por los beneficios que aporta la interacción con un entorno adecuado. “El tratamiento holístico de personas es nuestro sino. Queremos que nuestros pequeños pacientes se sientan cómodos y se recuperen más rápidamente”, explica la doctora Kamilla Körner-Köbele, jefa de psiquiatría infantil del hospital. La Isla de Elise se divide en tres unidades que separan a los pacientes en grupos según su edad. Sandburg (el castillo de

arena) es la zona dedicada a los niños entre tres y seis años, que encuentran su sitio entre dunas de arena. El cangrejo Kalle es su mascota y los colores que crean la atmósfera recogida y relajante son el azul, el beige y el naranja. Para los niños entre siete y trece años existe Palm Hut (la cabaña de palmeras) que es vigilada por el loro Coco. Tonalidades verdosas, marrones y azuladas impulsan a los niños a, metafóricamente, tomar riesgos, valorar sus logros y alcanzar nuevos objetivos. Finalmente, para los pacientes mayores, que van desde los catorce a los dieciocho años, está el Klipper. Es un navío azul y blanco a cuyo cuidado se encuentra el perro Rocko y pretende conseguir que los adolescentes alcancen la independencia y desarrollen sentimientos de individualismo. Los colores, las formas, la luz y los materiales de todas las habitaciones están especialmente ideados con el ánimo de promover una atmósfera positiva que impulse la imaginación de los chicos y la creación de emociones positivas. La manager de comunicación de Dan Pearlman, Christine Cubasch, relata lo satisfechos que se encuentran en la institución con este proyecto. “Desde que comenzamos en octubre de 2009, la respuesta ha sido magnífica. Según los psiquiatras del KEH, los jóvenes pacientes han reducido significativamente su nivel de agresividad y ahora se comportan de manera más calmada y sensible”. 28.000 pacientes al año son atendidos en esta institución de Berlín de una manera que supone una referencia de cara a futuras concepciones de diseños que supongan algo más que una simple propuesta estética. Pues, como explica Alexander Eberle, project manager de la agencia, “las compañías deben comprometerse con su responsabilidad social. El diseño no debe dirigirse sólo a hacerlo bonito, sino también a hacer el bien”.

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¿Eres un cínico o eres un hipócrita? Dos formas diferentes de integrar un negocio el marketing de la conectividad POR LUIS TAMAYO

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Horizontalidad, compartir, colaborar, honestidad, transparencia, inteligencia colectiva… y tantas otros conceptos tan actuales en el marketing y la sociedad del siglo XXI. ¿Todo esto en la sociedad de consumo? Qué contradicción ¿no? Hay principalmente dos formas de enfrentarse a estos nuevos paradigmas de la conectividad, dos formas de entender la vida, dos formas de hacer negocios, la del cínico y la del hipócrita. El cínico no cree que sea posible el cambio. Incluso los más extremos tampoco lo desean. Vivimos de la mejor manera posible. Está demostrado. Todas estas corrientes horizontales no son nada más que una moda, eso sí, una moda en la que hay que estar, un nuevo filón conceptual para ampliar el negocio. El sistema capitalista y su democracia es el único camino posible. ¿Cuál es la alternativa? ¿el comunismo? No hay alternativa. “Esto es lo que hay” y negarlo es un síntoma de inmadurez, de no querer aceptar la realidad, “así son las cosas y siempre han sido así”. Sociológicamente nos remontaríamos a Hobbes y su leviatán. El ser humano es malo por naturaleza y necesita una sociedad para controlar estos instintos egoístas y destructivos. ¿Y qué pasa con el actual cuestionamiento de los valores mercantilistas? ¿ambición o codicia? El cínico piensa que estos valores no son más que el reflejo de lo que somos y el motor de la humanidad, la forma más justa posible de desarrollo y progreso. ¿Y la especulación que no crea valor real y desestabiliza los mercados provocando crisis económicas? “¿Qué tiene de malo que la gente quiera ganar dinero? ¿pues no somos todos especuladores acorde a nuestras posibilidades? ¿no hemos comprado todos casa o acciones para luego intentarla vender al doble?”. Son realistas. Todas estas nuevas corrientes que está trayendo la conectividad no son más que una nueva vía para hacer más dinero, una posibilidad para innovar, para crecer, para progresar, pero que no van a cambiar nada. El mundo es como es, un reflejo de nosotros mismos. El hipócrita no está contento con el sistema actual y predica un cambio de modelo de valores. La crisis ha puesto en evidencia la debilidad del sistema actual. El capitalismo está enfermo y es inmoral. El mercado financiero tiene que regularse, la política no puede estar a los pies del poder económico, y la conectividad y sus valores pueden cambiar el mundo. Si se puede cambiar... Tiene que haber una forma nueva de organizarnos, de vivir, más justa, más sostenible, y la humanidad tiene la oportunidad y el deber de cambiar hacia esta forma.

Sociológicamente nos remontaríamos a Rousseau y su buen salvaje. El ser humano es bueno por naturaleza. Nacemos inocentes y es la sociedad quien nos pervierte. Pero el hipócrita juega al mismo juego que todos. Vive en este mundo. Su modelo de negocio es tan capitalista como el de cualquier empresa. Es como cuando se criticaba que no podía haber comunistas que poseían casa y coches de lujo. Es una contradicción. Pensar una cosa y luego hacer otra es de falsos… “pero hay que comer, y a quién no le gusta vivir bien”. Todo se queda en el mundo de las ideas. Son idealistas. Esta contradicción sólo se resuelve en el mundo de lo simbólico, y se puede vivir perfectamente con ella cuando la identidad no se trata sólo de lo material, lo que tienes, sino también de lo espiritual, de tus ideas, de lo que eres o, mejor dicho, de cómo te muestras a los demás. Lo más fácil tanto para el cínico como para el hipócrita es caer en el conformismo, es la actitud masiva, lo que hace la mayoría de la gente. Porque no se puede, porque no se debe o porque no me dejan, o porque es todavía pronto, es fácil y común acabar en la resignación. Respecto a los valores de la conectividad, lo que se ha venido a llamar marketing 2.0, marketing de influencia, de relevancia, el buzz marketing y tantas otros nombres y nuevas disciplinas que han nacido al amparo de los valores y sucesos de la conectividad, el cínico dice: “Mira lo que está pasando. Si no haces nada, estás perdido”. Es la estrategia del miedo. El hipócrita dice: “Mira todas las cosas que puedes hacer ahora. ¿Te las vas a perder?”. Es la estrategia de la ilusión. Dos posturas, la hipócrita y la cínica, frente a una misma realidad, que es la conectividad de la sociedad. Estas posturas son normalmente complementarias, no excluyentes. Todos tenemos un poco o mucho de cada una, pero normalmente con un lado más acentuado, siempre hay un insight de adopción principal, cínico o hipócrita, frente al marketing de la conectividad. Cada agencia cínica tiene sus clientes cínicos, y cada hipócrita tiene sus hipócritas. Pero lo que me gustaría remarcar es que ambas estrategias están adaptándose o aprovechándose de un cambio que ha iniciado la sociedad. Están persiguiendo un sueño, una ilusión o una ambición, para vivir mejor o para cambiar el mundo ¡Qué más da! La clave es que no se han conformado. Están actuando y, consciente o inconscientemente, están alimentando un cambio que se inició en la madre de todo, la sociedad. Cínico o hipócrita, no resignarse es la forma contemporánea de sobrevivir.

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¿Buena suerte? ¿Mala suerte? ¡Quién sabe! POR OSCAR HORMIGOS

Es en estos tiempos de crisis cuando la incertidumbre sobre nuestro futuro está más presente que nunca. Es cuando más cuesta confiar que lo que pasa es lo que tiene que pasar. Es muy fácil confiar cuando todo va bien y muy natural dudar, desconfiar y quejarse cuando uno pierde su trabajo, sus clientes o no tiene dinero para seguir pagando a sus proveedores o el alquiler. Basta con leer cualquier cabecera de periódico o ver un informativo en televisión para que el miedo nos lime la confianza en que toda esta situación, en realidad, pueda convertirse en algo bueno para nosotros. Sólo un loco, un ignorante o un banquero podría pensar que esta crisis es, en realidad, un gran golpe de suerte. ¿Qué puede haber de bueno en el drama de millones de personas sin trabajo, el bochornoso espectáculo de los políticos o el resquebrajamiento de todo el sistema financiero? Preguntas similares me persiguen desde que tengo uso de razón y una misma historia se aparece en mi vida, una y otra vez en forma de respuesta. La encontré por primera vez en un libro de Antoni de Mello, cuando tenía 16 años. A lo largo de mi vida he seguido encontrándola y creo tener al menos cuatro versiones con la misma estructura, pero con más o menos detalle o retórica. Esta es la versión más simple que recuerdo.

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“Una antigua historia china habla de un anciano labrador que tenía un viejo caballo para cultivar sus campos. Un día, el caballo se escapó a las montañas. Cuando los vecinos del anciano labrador se acercaban para darle sus condolencias y lamentar su desgracia, el labrador siempre les respondía: “¿Buena suerte? ¿Mala suerte? ¿Quién sabe?”. Una semana después, el caballo volvió de las montañas trayendo consigo una manada de caballos salvajes. Entonces, los vecinos felicitaron al labrador por su buena suerte. Este les respondió: “¿Buena suerte? ¿Mala suerte? ¿Quién sabe?”. Cuando el hijo del labrador intentó domar uno de aquellos caballos salvajes, cayó y se rompió una pierna. Todo el mundo consideró esto como una gran desgracia. Pero el labrador seguía diciéndoles: “¿Buena suerte? ¿Mala suerte? ¿Quién sabe?”. Unas semanas más tarde, el ejército entró en el poblado y fueron reclutados todos los jóvenes que se encontraban en buenas condiciones. Cuando vieron al hijo del labrador con la pierna rota le dejaron tranquilo. Y así podríamos seguir por toda la vida de nuestro protagonista y él seguiría diciendo... “¿Buena suerte? ¿Mala suerte? ¿Quién sabe?”. Y si no lo sabemos, para qué preocuparse, para qué quejarse. Las cosas pasan porque tienen que pasar, qué sentido tendrían si no. “Recuerda que no conseguir lo que quieres a veces significa un maravilloso golpe de suerte”, Anónimo.

La Transparencia es Bella… y muy Bestia POR NACHO VILLOCH

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“Transparencia”: Según la R.A.E.: Cualidad de ser transparente. adj. [Cuerpo] a través del cual pueden verse los objetos con claridad. La Wikipedia abunda en que es una propiedad óptica, que deja pasar la luz visible, distinguiéndola de traslúcidos y opacos. En el discurso del branding corporativo se ha instalado una (in)sana obsesión por la transparencia, e incluso ya se ha acuñado el meme de “la tiranía de la transparencia 2.0”, aplicable a esa mefistofélica sobre exposición colectiva en esta gran plaza pública que son las redes sociales, y en la que las marcas no tienen dónde esconder sus pequeñas –o grandes– vergüenzas. Las marcas quieren, necesitan, deben ser transparentes. ¿Seguro? ¿Marcas transparentes? Literalmente, esa cualidad de dejar pasar la luz equivale a la invisibilidad, ergo ¡Una marca transparente es invisible! ¿Pero no queríamos precisamente máxima visibilidad para nuestras brands y love marks? Todas las doctrinas de la notoriedad, el top of mind, el recuerdo no inducido... a hacer puñetas. ¿Transparencia Total? Este peep–show 2.0 propicia el escrutinio voyeur –el lado oscuro de la transparencia– y que se nos vea como somos, sin prótesis ni postizos. O sea, como en los polémicos escáneres de los aeropuertos de USA: se nos puede ver la Goma 2, pero no los palominos en los CalvinKlein. Si hay mugre, o se elimina o se esconde. El viejo truco de barrer debajo de la alfombra se complica si la alfombra también es transparente. Transparente como el agua de un manantial –y sus propiedades fundamentales de ser incolora, inodora e insípida–. Durante décadas, una de las certezas incuestionables de la industria de las aguas minerales fue que el envase tenía que ser completamente transparente, para así permitir apreciar, sin lugar a dudas, la cristalina pureza y ausencia de turbiedad del H2O. Perfecto maridaje de continente y contenido… hasta que un product–manager innovador y persistente –me consta que le tumbaron la propuesta n veces– consiguió reemplazar el impoluto e invisible cristal y PVC por un envase azul intenso. Se llama Solán de Cabras, y haciéndolo la diferenció de todas las demás y convirtió la marca en un agua Premium y sus envases de vidrio –teóricamente retornables y solo para el canal hostelería– en un objeto de culto para coleccionistas levemente cleptómanos. Toma innovación made in Cuenca. Roto el tabú ya le han fusilado la idea y disfrutamos aguas de todos los colores,

aromas y sabores. ¿Siguen siendo agua, aunque no cumplan ninguna de sus propiedades físicas fundamentales? La ausencia de turbiedad –es otra de las acepciones académicas sinónimo de transparencia– conecta directamente con la reputación corporativa de las marcas globales: Como la mujer del César, deben serlo y parecerlo. Nada de niños hacinados en Malasia cosiendo zapatillas a la luz de una vela, arrastrándose por las gateras de una mina boliviana esnifando grisú hasta ponerse morados, o ecosistemas dinamitados para facilitar el acceso a insostenibles e inconfesables materias primas. Eso es transparencia, pero transparencia a lo bestia, como un cementerio de residuos nucleares detrás del campo de golf. La otra alegoría recurrente asociada a visibilidad a través de los cuerpos es más lasciva, libidinosa y concupiscente. Desde el Génesis, la manzana y la hoja de parra de Eva, sutiles matices en las veladuras de gasas y tules de odaliscas más o menos rubensianas, permitían que una obra fuera o no visible para todos los públicos, o sólo para los ojos del mecenas erotómano. El exceso de transparencia era lo que en los 70 diferenciaba el erotismo de la pornografía, la clasificación “S” de la X, la Cantudo de Susana Estrada. No había que ir a Biarritz a ver el último tango y descubrir que el verdadero glamour radica en sugerir e insinuar, no mostrar. ¿Verdad Sr. Talibán, que lo que pone de verdad es un burka? Los de marketing sabemos que siempre impera “la ley del Bikini” –mostrar el 80%– para generar apetito e interés, y tapar el otro 20% clave, donde está el meollo, que sólo se destapa previo pago. ¿Culo o codo? ¿Marcas líquidas en las que zambulliros y fluir aunque sean insípidas, inodoras e incoloras? ¿Marcas insinuadas bajo siete velos que se descubren poco a poco, respetando siempre un halo de misterio? ¿Marcas de cristal, frágiles y transparentemente bellas o marcas espejo que nos devuelvan reflejada una imagen, la mejor imagen, de nosotros mismos, más altos, más jóvenes, más guapos, más ricos? Quizás las marcas no son las que deban ser transparentes, y puedan mantener sus logotipos policromados de matones saturados y lo que sí tengan que serlo sea sus prácticas, motivaciones, instrumentos, memorias y relaciones. “La transparencia es bella” debía rumiar King Kong, bestia del branding XL, engorilado, ante una Jessica Lange, sugerente miss camiseta mojada, bella traicionada por la inesperada transparencia del agua da la cascada.

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EL ANUNCIO DE “WE” POR BLANCA NIETO

8.45h Me aburro. Llevo despierto toda la noche. Necesito algo nuevo. Suena mi móvil despertador. “Good night, good good niiight”. Lo estampo. Cambio música y móvil. “My way”. Sinatra. Me gusta. Soy auténtico. Un fricky. Ahora esto, ahora aquello. Ja. 9.30h Cojo mando. Enciendo tele. No puedo. Luz verde en descodificador TDT. ¡Leche! Cojo otro mando. Luz verde en disco duro. ¡Leche! Cojo mando. Luz verde DVD. ¡Leche! Cojo otro. Suena “Good night, good, good niiight”. Estampo mandos. 10.30h Quiero ver la tele. Decido comprar una de esas con tó. Voy Carrefour. “HDMIx2”, 2 puertos “USB”, “DNLA”, “TDT HD”, 40”, LCD, SRS TRU Surround HD, 200HZ, WCE 2, 1.920x1.080. Yo no soy tonto. Decido ir a Media Markt. 11.00h Línea 1. Transbordo. Línea 6. Transbordo. Línea 4. Salgo. 112. Bajo. 61. Bajo. Ando 600m. Llego. Me gusta. Tengo un Mercadona al ladito. 11.45h Entro Media Markt. Me compro la tele del futuro. Pantalla flexible. Me la meto en el bolsillo. Compro nevera. Compro netbook. Compro la plancha que va sola. Compro aire acondicionado. Pruebo lavadora 8 Kg. Me meto dentro. Divertido. La compro. Me voy. Yo no soy tonto. 13.00h Entro Mercadona. Compro todas las reservas de crema de caviar. Tengo nevera. ¡Ah! Y quiero Actimel. Creo que ve muy bien. Busco. Busco. Busco. Bien. Queda 1 detrás de los flanes. Me lo llevo. 14.30h Por fin puedo ver la tele. Pongo el primer canal. La1. José Mota. Me gusta. Me río. Quiero hacer pis. No puedo. Tengo hambre. No puedo. Nunca se acaba. Un programa detrás de otro. Me hago pis. Por fin. Promoción Águila Roja. Hago pis. Como crema.

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17.00h Estoy agotado. Cambio de canal. La 2. Peli

argentina. Peli española. Peli venezolana. Me hago pis. No puedo. Promoción Águila Roja. Hago pis. Como crema. 18.15h Cambio de canal. Antena 3. Los Simpsons. Me gustan. Hoomer me recuerda un poco a mi padre. Hago pis. Como crema. Hago pis. Como crema. Cambio Neox. Cambio Nova. No entiendo. Mi nueva tele ha debido estropearse. No cambia bien el canal. 19.30h Cambio de canal. Telecinco. Gran Hermano. Me suena. Me quedo un rato. Enciendo un cigarrillo. Se acerca alguien del programa. Me insulta. Me quita mi cigarro. Lo pisa. Lo vuelve a pisar. Me insulta. Como crema. No tengo ganas de más pis. 20.45h Cambio de canal. Cuatro. Bichos. 2 grandes bichos. Dicen que son hormigas. En mi planeta se llaman “bocas rosas” y son peligrosísimas. Dicen que vienen 500. Cambio canal. Qué miedo. Hago “lo otro”. Como crema. 21.30h Cambio de canal. Sexta. Liga. Liguilla. Superliga. Salvados. Parece buena persona pero pelín borde. Le sonríen. Ninguna carcajada. Tipo mmmji, mmmya. 22.00h Cambio de canal. ¿Quién vive en la piña debajo del mar? Bob Esponja ¿El mejor amigo que puedas tener? Bob Esponja. Me gusta. Juego con mi tele flexible de última generación. Las caras se deforman. Ahora son gordos. Ahora delgados. Divertido. ¿Quién vive en la piña debajo del mar? ¡¡¡¡¡Bob Esponja!!!!! Me gusta. Me río. Aprovecho mi tele de última generación y me cuelo dentro. Tengo 2 amigos. Uno pelín raro. Dice que se llama Patricio y que le conoce todo el mundo y que el raro soy yo. Tengo hambre. Me como una cangreburguer…

El uso de la pantalla táctil se consolida en todo el mundo34 Todos merecemos una segunda oportunidad: también el móvil34 t ntras?37 Lo más útil de un móvil. Lo más inutil de un móvil38 Un GPS hecho por usuarios 40 Videojuegos entre lo real y lo virtual42 Los comics manga resucitan en el móvil44 ¿En qué puedo ayudarle?46

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“Las ventas de smartphones superarán a la de PC en 2013”

Son palabras de Eric Schmidt, CEO de Google. Esto implica que el móvil deja de ser un dispositivo para hablar y pasa a ser nuestro alter ego. Las aplicaciones han convertido los móviles en algo mucho más humanizado. El culto al producto da pie al culto a las posibilidades inabarcables de su software. Permiten al usuario hacer lo que ya hacía con su ordenador y lo lleva más allá. Integran la geolocalización. Permiten llegar del punto A al punto B en coche o a pie y estar al tanto de los movimientos de sus amigos en las redes sociales. Son facilitadoras de experiencias en tiempo real. En Haití, por ejemplo, un hombre se salvó del terremoto gracias a una aplicación en su iPhone que le ayudó a tratar sus heridas. Sus beneficios son reales y ya están aquí. Este dossier está concebido para ofrecer una idea general sobre la industria del móvil. El resto son casos reales y vivos de las increíbles cosas que se están haciendo con el teléfono móvil. La industria está de enhorabuena. Ha salido de la adolescencia para entrar en el comienzo de su época dorada.

“En Google, el móvil es lo primero”

Eric Schmidt CEO de Google

Apple vs. Google. Los agitadores del móvil

han cambiado el sector para siempre y, de paso, han abierto una brecha entre las dos compañías. En agosto de 2009, Eric Schmidt dejó el consejo de administración de Apple. Era la confirmación del final de un idilio. Google va a por todas y sigue reforzando su sistema operativo, Android, que desde su lanzamiento, a finales de 2007, ya cuenta con casi el 5% del mercado. ¿Su ventaja? Es abierto y, gracias a ello, ya hay más de 26 modelos de diferentes marcas que utilizan la plataforma. Mientras, Apple apuesta por un sistema propio y es menos flexible a la hora de aprobar aplicaciones. Ya es la marca que más dispositivos móviles vende en el mundo con pantalla táctil. Google quiere comerle mercado con el lanzamiento de Nexus One pero Apple tiene una gran ventaja: años de experiencia en la venta de productos y servicio post venta. Por el momento, Apple puede estar tranquila. Su liderazgo está consolidado, aunque le ha salido un competidor insaciable. La guerra acaba de empezar.

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“En 2016 se venderán 1.000 millones de smartphones” Telecom Trends International

Smartphones. Las marcas apuestan de lleno por

los smartphones como motor de crecimiento. Samsung quiere triplicar sus ventas en este segmento con el objetivo de vender 18 millones de unidades en 2010. Aun así está lejos de ser mayoritario (la compañía prevé vender más de 260 millones de móviles en el mundo). HTC presenta Desire y Legend para Android 2.1 y HD Mini para Windows, con un lavado de cara de su interfaz. A Motorola en EEUU le ha salido bien la jugada con Android. El modelo Droid ha vendido más de 2 millones de unidades en EEUU y ahora lanza Milestone, una adaptación para el mercado europeo. Han pasado años difíciles, pero parece que poco a poco están remontando el vuelo. Puma ha dado su nombre a su propio smartphone en colaboración con Sagem, mientras que LG acaba de presentar el Electronic Mini, un teléfono concebido para ser el smartphone más pequeños del mercado. Conclusión: O desarrollas un smartphone hoy en día o estás muerto.

“Son el futuro de la innovación en el móvil” Eric Schmidt CEO de Google

Aplicaciones. Las aplicaciones son las nuevas estre-

“Uno de cada tres usuarios accede a redes sociales a través de smartphones en España” The Cocktail Analysis Febrero 2010

La sociabilidad manda. Marcas como

HTC, Motorola o Windows han lanzado móviles (en el caso de Windows es un software) donde el usuario puede centralizar sus contactos y personalizar su experiencia. “Antes era el culto al producto. Ahora lo más importante es todo aquello que se puede hacer con el móvil”, explica Marcos Larroy, director de marketing de Motorola España. La compañía ha creado Motoblur, una interfaz que permite sincronizar todos los contactos de una persona en un solo lugar. En la misma línea, HTC pone todo su énfasis en “configurar toda tu información a tu medida” en sus nuevos modelos, según Sandra Biosca, marketing specialist de esta compañía. Antonio de la Rosa, director de marketing de Microsoft, apunta en la misma dirección. “Ahora hay muchas posibilidades con el móvil. Por eso hemos querido integrar la experiencia musical de Zune, Messenger y Gaming, adaptando juegos de xBox al móvil y aprovechando la red de Xbox Live”. Todo esto se ha llevado a cabo en Windows Phone 7, el nuevo sistema operativo de la marca. Vodafone, por su parte, se ha salido de su entorno natural en los últimos meses con 360, un servicio que centraliza todos los contactos en un único lugar. “Crea un perfil gratuito y copia los contactos de tu teléfono y tus cuentas de redes sociales, email y Messenger a una misma libreta de direcciones para que estés actualizado en todo momento”, indica Mireia Hernández Campos, mobile marketing de la compañía. “Se trata de crear algo que reúne los beneficios de la vida diaria en un entorno intuitivo”.

llas de la industria. La consolidación de la pantalla táctil las hace más fáciles de utilizar. Son el futuro del móvil y proporcionan desde GPS hasta manga, pasando por el porno. Hay aplicaciones creadas por marcas, aplicaciones gubernamentales, de ayuntamientos, museos... Apple sigue dominando este sector, con más de 160.000 aplicaciones mientras que Android ya supera las 20.000. ¿Qué nos enseña? Las llamadas serán una pequeña parte del uso que se hará del móvil. Las fuentes de ingresos cambian también. Mientras tanto, se han unido 24 empresas que incluyen a Telefónica, Vodafone, AT&T, LG, Samsung y Sony Ericsson para crear WAC, una alianza que pretende que los desarrolladores hagan aplicaciones compatibles en todas las plataformas. La intención es estandarizar el proceso y hacer frente a la hegemonía de Apple. La innovación viene cada vez más de los garajes. Conclusión: cuida a los desarolladores.

“La nube nos permite hacer cosas impensables hasta hace unos años”

Antonio de la Rosa director de marketing de consumo y producto de Microsoft.

La nube. La capacidad de almacenar información

en la nube abre un mundo de posibilidades para el móvil. ¿Un ejemplo? En su ponencia en el World Mobile Congress, celebrado en Barcelona a mediados de febrero, Eric Schmidt, CEO de Google, afirmó que dentro de poco se podrá hablar con alguien en China y recibir una traducción simultánea en tiempo real. En la misma presentación, mostró la capacidad para hacer una foto de la Sagrada Familia y recibir información inmediata en un buscador. Telefónica vuelve a apostar por el almacenamiento en red o la nube en su último dispositivo, el 3GBox (conexión 3G en movilidad y 1000 GB de espacio en la nube para nuestros archivos).

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El smartphone ya ha perdido su reputación como un dispositivo para techies y se consolida como el móvil del futuro. De los 166 millones de smartphones distribuidos en 2009, el 55% utiliza pantalla táctil, un incremento del 108% comparado con 2008. Todas las grandes marcas (Samsung, Motorola, HTC, Nokia, Google, LG y Blackberry) han lanzado nuevos modelos en 2009 y 2010 con esta tecnología. ¿El próximo gran filón móvil? Los tablets como el iPad y compañía.

El uso de la pantalla táctil se consolida en todo el mundo. POR MARCUS HURST

En 2009 se vendieron

166.000.000

de dispositivos smartphone...

Otros

Android

5.6 millones

7.8 millones

HTC, Motorola, Sony Ericsson, Samsung, LG, Google

Symbian 78.5 millones

Microsoft

Nokia, Sony Ericsson, Samsung, Sharp, Fujitsu

14.6 millones

HTC, Samsung, LG, Sony Ericsson

iPhone OS 25.1 millones Apple

RIM

34.6 millones

Sistemas operativos más utilizados

Blackberry Fuente: Canalys

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La consolidación de los smartphones ha requerido la

creación de sistemas operativos nativos para el móvil. Se ha producido un gran avance en los últimos años y, a día de hoy, existe una competencia feroz. Symbian, el sistema operativo utilizado principalmente por Nokia, sigue siendo el líder con diferencia, pero pierde posiciones ante Apple, RIM (Blackberry) y Android (Google). A pesar de que el sistema operativo de Google aún tiene una cuota de mercado modesta, ha registrado un crecimiento espectacular en el último año (1.073%). Según Eric Schmidt, CEO de Google, ya hay 60.000 móviles con tecnología Android distribuidos cada día. Esto seguirá au-

mentando teniendo en cuenta que marcas como Motorola están apostando de lleno por el sistema operativo de Google. Otros prefieren mantener sus opciones más abiertas, como HTC y LG, que crean modelos para Windows y Android. Samsung, por su parte, ha creado una alternativa abierta a Android llamada Bada. Muchos analistas apuntan a que la mayor parte de la creación de aplicaciones se repartirá entre Windows, iPhone OS y Android. Microsoft no se ha quedado parado tampoco y espera remontar su pérdida de cuota de mercado, con Windows Phone 7, un sistema operativo intuitivo diseñado especialmente para móviles táctiles, que ha recibido muy buenas críticas.

...de los cuales

75.850.000 poseían pantalla táctil.

Otros

Apple

15.8 millones

25.1 millones

Samsung

4.8 millones

HTC

7.7 millones

Nokia 22.3 millones

Smartphones con pantalla táctil Fuente: Canalys

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Todos merecemos una segunda oportunidad: también el móvil. POR ESTEBAN TRIGOS

Por fin llegó. Este sí será el año del despegue del móvil. Las cuestiones “¿dónde estoy?” o “¿qué estoy haciendo?” se han metido en la conversación. La realidad aumentada ha entrado en el smartphone. El iPhone se ha convertido en una consola de videojuegos y hablar a través de un móvil es uno más de todas sus posibilidades... Es, sin duda, el principio de una nueva forma de entender el móvil.

ecuerdo que desde hace algún tiempo, cada año se dice que ése será el año del móvil, que será el despegue del Mobile Marketing, que nos cambiará la vida, y todas esas cosas que se dicen cuando comienza un nuevo año y es hora de hacer predicciones para adivinar que será lo que nos depararán los siguientes 12 meses. No sé si es porque no hay muchas más opciones, porque es la más socorrida o porque en realidad queremos que el móvil sea el dispositivo del futuro, pero al final todo se acaba quedando en un ejercicio de buenas intenciones. Pero esta vez, tanto si se pregunta como si no, sí que va en serio. Este año tiene todas las probabilidades de que estemos asistiendo al comienzo de la época dorada –y esperada– del Mobile Marketing, y sobre todo será el despegue del móvil como soporte para crear experiencias entre las marcas y los usuarios. El móvil es uno de los dispositivos con mayor penetración en el mercado y sobre el que gira gran parte de nuestra vida. Lo extraño ya no es ver a alguien con un móvil, sino con dos y hasta con tres, o gente de todas las edades utilizándolo para enviar mensajes, hacer fotos o jugar mientras esperan que llegue el autobús. Por eso el próximo paso se antoja realmente difícil porque las expectativas son muy altas, por todo lo que se promete y puede llegar a ofrecernos. Todo el mundo espera que

ese próximo nivel sea realmente diferenciador y significativo. En la evolución del uso y tendencias del móvil, hay que marcar un antes y un después. El 29 de junio de 2007 llegaba a las tiendas el primer modelo de iPhone. Su llegada marcó un hito en lo que hasta ese momento eran las aplicaciones de terminales “inteligentes” y el uso del móvil. Por si todo esto no fuera poco, a los pocos meses llegó el iTunes Apps Store con la posibilidad de instalar en el teléfono cualquier aplicación, en función de los gustos y necesidades de cada usuario. El resto de marcas no pudieron permitirse quedar fuera de esta ola y cada una, con mayor o menor acierto, replicaron el modelo iniciado por Apple. El pasado mes de enero la consultora Gartner señalaba que el 99,4% del mercado de la aplicaciones de móviles corresponde a Apple, si bien esta cifra irá reduciéndose con la llegada de nuevos actores como Android. El mismo informe señala que en 2013 se facturarán 29,3 billones de dólares en el mercado de las aplicaciones móviles, en lo que, sin duda, será la lanzadera de una nueva forma de entender el teléfono móvil y, sobre todo, una nueva industria que está comenzando a florecer. La combinación de herramientas del tipo “dónde estoy”

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y “qué estoy haciendo” evolucionan para crear una red social como Foursquare, en la que podemos hacer check-in de los lugares en los que estamos, hayan sido descubiertos por otros o siendo nosotros los primeros en estar allí. A través del móvil, y con la aplicación Foursquare, decimos a nuestros seguidores dónde estamos, además de incluir recomendaciones que podrán ver los que también pasen por ese sitio. El periódico The New York Times o el canal de TV HBO ya han cerrado acuerdos para incluir sus contenidos y funcionalidades dentro de sus sites y acciones digitales. Y es que ahora la costumbre, cuando nos sentamos a la mesa de un restaurante, es hacer unas fotos, decir dónde estamos, leer las recomendaciones de los que han estado allí antes y todo antes de que nos tomen nota. Aunque si hablamos de redes sociales, no nos podemos dejar a la gran protagonista, Facebook, que hace unos días anunció que había llegado a los 400 millones de usuarios y que 100 millones utilizan la red social a través de alguna de sus versiones para dispositivos móviles. El pasado 21 de enero, Tuenti lanzó su aplicación para iPhone, por no hablar de las decenas de aplicaciones para poder utilizar Twitter desde cualquier teléfono móvil. Sin duda, cualquier red social, e incluso las que integran funcionalidades de geolocalización, no puede pasar por alto ofrecer a sus usuarios la posibilidad de llevarla siempre consigo y utilizarla allí donde quiera. Esa es una de la cualidades de la evolución de las redes sociales: utilizarla donde estoy, sin ninguna limitación. Estamos viviendo un momento realmente innovador en cuanto a las posibilidades de los nuevos teléfono móviles, y en todas las áreas. Hace unos días, la Caixa y Samsung presentaron la implantación en la localidad de Sitges del proyecto de medio de pago a través del móvil mediante tecnología de tipo NFC (Near Filed Communication), de forma que aproximando el teléfono al datáfono se valida y confirma el pago. Otra aplicación, Square, permite a cualquier usuario de iPhone realizar cobros a través de una tarjeta de crédito. Si hablamos del uso de la realidad aumentada, tenemos que señalar a la compañía Layar. Una vez lanzada la aplicación y moviendo el móvil en el horizonte, sabremos dónde está la parada de metro más cercana o cuál es la historia de

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la catedral que tenemos justo delante, con acceso a su ficha en Wikipedia, y material de apoyo multimedia. Y podemos mencionar también Parrot, que con su AR.Drone, permite manejar un helicóptero de juguete utilizando un iPhone. Hay aplicaciones que “se hablan” con nuestro coche y son capaces de monitorizar y enviar al servicio técnico una serie de datos para que sepan la avería exacta, al tiempo que nos envían una grúa, ya que a través del GPS saben dónde estamos. Utilizar el móvil como mando a distancia de la TV; llevar un control de nuestra sesión de footing diaria (km recorridos, calorías consumidas, etc.); ver TV mientras vamos a la oficina; saber cuánto tardará en llegar el bus; buscar y ver el vídeo de una receta de cocina; seguir leyendo el libro que hemos empezado en casa y continuar desde el mismo punto en el que lo habíamos dejado la noche anterior; acceder a más información de una vivienda a través del código BiDi que estaba en el anuncio que hemos visto; por supuesto buscar un restaurante, una tienda o a un amigo en un radio de 100 metros; decidirnos por un restaurante para cenar porque al pasar cerca nos ha enviado un cupón con un descuento… y así podemos seguir mucho más. Desde luego, nos quedan por ver y por vivir los mejores años y más ricos en todo lo relacionado con el Mobile Marketing. Los dispositivos no dejan de evolucionar con más prestaciones cada vez, que los hacen más indispensables. Los desarrolladores tienen ante sí una plataforma con grandes posibilidades, e incluso las marcas más innovadoras ya han dado su primer paso creando experiencias en estos terminales a la altura de lo que el usuario espera de ellas (Nike, Nissan, Volkswagen, Absolut, Carlsberg, Burger King, etc.). Las marcas ahora pueden estar en el bolsillo del pantalón o de la chaqueta, pueden estar ofreciendo a los usuario herramientas que incluso les pueden ser de utilidad como Update de Vodafone (agregador de actividad en redes sociales). Es muy probable que incluso el nombre de Mobile Marketing también necesite evolucionar, porque creo que todavía nos recuerda a campañas de SMS, envíos de politonos o aplicaciones con una casi nula experiencia para el usuario. Y creo que esta evolución, que por fin ya estamos viviendo, se merece un nuevo nombre. ¿Qué tal Social Mobile Experience?

t ntras? POR SIXTO ARIAS

MI MI NE NE KOMPREKOMPRENAS NAS VIN VIN C

reo que para mis padres, “movida” siempre significó: objeto femenino desplazado, “marcha”; despedida o caminata. “Mola”, “chorbo” y “flipas”; nada. “Pelas”, acto de quitar la piel, conjugado en segunda persona. “Gambear”, palabra inexistente que podría significar (de no haber sido inventada) acto de pelar o comer gambas. Debo estar haciéndome mayor. Cada vez que leo imperativos como “atended”, “confirmad” o “leed” escritos como “atender”, “confirmar” o “leer” me llevan los demonios. Tengo una bajísima tolerancia a las faltas ortográficas. El laismo me perfora los oídos. Cuando leo los chats de los jóvenes, intento convertirme en paladín del español corrigiendo y ampliando cada una de esas palabras mutiladas. Si no me denunciasen por cogerles sus móviles, hubiese corregido más de un SMS. Pero hay que evolucionar y adaptarse a los tiempos. Si la primera función de una lengua es la comunicación de las personas, y si a las personas jóvenes les sobra con cuatro

letras en vez de ocho, y si esos cuatro caracteres simplifican al máximo la comunicación, ¿qué tengo que decir yo contra eso? Jamás usarán mapas, ni la guía Repsol. No van a comprar periódicos, ni revistas. Probablemente tengan habitaciones con realidad virtual que se conviertan en gimnasios, discotecas o bibliotecas, dependiendo del estado de ánimo. No sé si esto pega con la lengua de Góngora y Quevedo. No sé si se va a quedar un poco corta esta lengua para la cantidad de artilugios nuevos que van a inventarse. Y si el origen de ese lenguaje mutilado ha sido el móvil, cada vez tengo más claro que ése es su centro de ocio, de comunicaciones, el director de orquesta de su vida. Su guía en la montaña y su tensiometro para vigilar su salud. Y si ese idioma loco que están inventando los enanos por casualidad se pareciese al inglés, que siempre ha sido más simple y mutilado, entonces ¡¡¡Bingo!!! Ahora sí que se comunicarían con el doble de personas en la mitad de tiempo. Buena inversión.

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Lo más útil de un móvil. Encerramos a Rafa Gil con un smartphone en una habitación a oscuras y le dijimos: “Tú de aquí no sales hasta que nos digas cuatro aplicaciones útiles para tu vida”. El director creativo de El Hombre con dos Cerebros nos pasó un papel, por debajo de la puerta, con esta información...

1) Te instalas la aplicación. 2) Compruebas si alguno de tus contactos también la tiene. 3) Mensajeas/chateas con ellos completamente gratis. El problema es que el 90% de los usuarios que vas a encontrar serán del tipo tu dentista, tu compañero de pupitre de 4º de EGB y un tal Ricardo que no acabas de ubicar muy bien.

Qikvideo A mí lo del iPhone 3GS me parece un poco engañifa, para qué nos vamos a engañar. “Ahora con vídeo!” decían. Estupendo, pero eso lo hacía mi Nokia hace 3 años. Para mí esta sensación se multiplicó por 12 el día que vi en la Appstore una aplicación que permitía grabar vídeo… al iPhone 3G! Cómo? En serio? Así es. Supongo que esto ya lo sabrá la mayoría, pero con utilidades como Qikvideo la mayor ventaja del 3GS es que tiene BRÚJULA. Ejem.

Imagine 2 Si queremos salir de nuestra absurda burbuja publicitaria y estar al tanto de las tendencias, de lo que se vive en la calle y no ser unos papanatas iletrados, es imprescindible saber jugar al póker! Texas Hold’em, en concreto. Con este simpático juego podremos echar partidas con personajes históricos, fantásticos, absurdos y Barack Obama. Im-pres-cin-di-ble.

Fakecalls “Pues yo le dije que si no me llama que se olvide porque yo no voy a estar ahí sólo para cuando le venga bien, sabes? A mí me da lo mismo, que cada uno haga lo que quiera pero que luego se atengan a las consecuencias porque yo no me chupo el dedo. Que es que no sé lo que se habrá creído”. ¿Alguna vez quisiste salir de una conversación así pero no encontraste la manera de hacerlo? Pulsa el icono de Fake Calls de tu iPhone y en el tiempo que lo hayas programado te sonará una liberadora llamada que te permitirá huir de manera cortés y elegante.

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Lo más absurdo de un móvil. A Ricardo Llavador nos lo llevamos a un lugar remoto en el campo para ver cuánto tiempo podía aguantar una persona ‘moderna’ sin conexión. «No volverás a tocar tu Facebook ni a consultar Internet hasta que nos confieses las aplicaciones móviles más absurdas que utilizas», le dijimos. El director de comunicación de El Hombre con Dos Cerebros nos reveló estas cinco.

Metal Detector

Un detector de metales que, evidentemente, no funciona. ¿Es necesario decir más? Altamente recomendable.

Horn

A mí no me gusta el fútbol, es verdad. Pero, muy a mi pesar, esto que puede parecer dotarme de un halo de intelectualidad, me provoca grandes problemas que tocan en lo más hondo de mi ser. Si no voy al fútbol, ¿cómo voy a poder disfrutar con el excelso placer que provoca tocar una bocina en público con el único afán de molestar?. Pues esta sencilla aplicación -gratuita- nos da la oportunidad de hacerlo. Además, su manejo es tan sencillo como el de la bocina real.

Ask the Hoff

Si me tuviera que decidir por una aplicación, no sería ésta, pero si tuviera que pensar cuál me ha ayudado más socialmente, tampoco sería ésta porque, con el corazón en la mano, he de decir que sólo tiene dos cosas buenas: 1. Que sale David Hasselhoff aconsejándote en cualquier momento y 2. Que sale David Hasselhoff aconsejándote en cualquier momento. Y para mí, señores, esto no es cosa baladí. Por si fuera poco, es de pago. Sólo para paladares muy exquisitos.

Do Not Press Les explicaré

brevemente la dinámica. Un botón y un cartelito de “Do Not Press”. Lo primero que hace uno es pulsar, y así hasta el infinito. Puede parecerles una sandez y no seré yo el que lo niegue pero la realidad, si miramos el lado experiencial, es que se trata de un auténtico simulador de idiota. ¿Quieren saber cómo se siente un idiota? ¡A darle al botón!

Finger Sprint Hay una cosa que no va a cesar desde el primer minuto en el que uno tiene un

iPhone en su mano: mover el dedito. Que si para teclear, que si para pasar de pantalla, te tiras todo el santo día dándole al dedito. Ahora bien, ¿eres capaz de demostrar que eres más rápido que otros? Esta maravillosa aplicación nos permite realizar carreras de deditos, tipo índice y corazón dándolo todo por alcanzar la meta. Mi consejo: bájate la versión free para prácticar y cuando consigas recorrer un metro en menos de 4 segundos, bájate la de pago para poder aumentar en el ranking online. Tampoco está de más acercarse a la Casa del Libro y mirar en los libros de autoayuda a ver si alguno puede echarnos una mano.

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Un GPS hecho por usuarios POR MARCUS HURST

El juego es un valor que triunfa en la sociedad. La industria del videojuego mueve más dinero que la música y el cine juntos. Ahora las aplicaciones sociales están trasladando el juego a su experiencia de usuario. Waze es una de ellas, un GPS compatible con la mayor parte de smartphones en el mercado, que se alimenta de la información de los usuarios. ¿El resultado? Mapas que superan en calidad a la cartografía convencional con el valor añadido de estar informado sobre lo que pasa en cada momento.

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la chica del GPS, con su voz robótica y deshumanizada, la ha salido un competidor formidable. Los ordenadores GPS para coche tradicionales ofrecen información muy útil para los conductores, pero hay una laguna en su servicio: el tiempo real unido a la sabiduría de la gente. Waze es una aplicación para móvil que crea una red de mapas hecha por usuarios. Aunque no se limita a eso. Los mismos usuarios tienen la posibilidad de actualizar la aplicación con información sobre el estado de las carreteras en cada momento. “Cada 10 segundos, nuestros ordenadores actualizan la velocidad media de cada vehículo que lleva la aplicación conectada. Esto nos permite saber si la gente está conduciendo más rápido o más lento en cada punto de la ciudad. Permite saber si hay problemas de tráfico. El usuario, además, puede enviar updates e información sobre la situación del tráfico. Si encuentra un policía, una obra o un accidente, puede señalizarlo en el mapa para avisar al resto de conductores”, explica Di-Ann Eisnor, responsable de cartografía de Waze. Sólo con conducir, un usuario ya está aportando datos a la aplicación, aunque son sus contribuciones lo que realmente

proporciona un valor añadido. Imagina, por ejemplo, el siguiente escenario. Como cada mañana, coges el coche para ir a trabajar. Tu vecino, que salió 15 minutos antes, se encontró con tráfico en la M40, y lo contó. Waze te permite recibir esa información y te sugiere rutas alternativas en las que el tráfico es más fluido, según los cálculos de la aplicación. Para mejorar la calidad de los mapas, los responsables de Waze han introducido el componente del juego (que recuerda a Pacman). “Si descubres una calle que no está en el sistema, ganas puntos. Además, en partes del mapa donde tenemos poca información, introducimos iconos. Si llegas a ellos, también ganas puntos. Los jugadores pasan a formar parte de un ranking por países que acabamos de introducir”. Aunque el juego es sólo una parte de Waze, Eisnor explica que están realmente sorprendidos por la implicación del público: “El 25% de nuestros usuarios están jugando a diario. Esto es increíble, teniendo en cuenta que para actualizar la información tienes que parar el coche ya que, por seguridad, no permitimos introducir texto cuando el vehículo está en movimiento”. La compañía está creando pruebas piloto para introducir algo de publicidad en la experiencia. “Estamos experimentan-

do con la posibilidad de posicionar premios en calles colindantes a tiendas. Una posibilidad es situar iconos en puntos cercanos a cada anunciante y, a cambio, ofrecerles un café gratis o descuentos. Aun así, nuestro principal modelo de negocio es el licensing de nuestros mapas a otras empresas”. En Sudamérica, por ejemplo, la compañía ha llegado a un acuerdo con la empresa Location World. Ambas empresas salen ganando. Waze recibe una base para que su aplicación opere en el continente mientras que Location World recibe información que permite actualizar sus mapas. Para Eisnor, el verdadero reto en los próximos años será aumentar la interacción con el reconocimiento de audio. “Estamos trabajando para que puedas comunicarte con la aplicación a través de la voz. Esto suprimiría la necesidad de parar para actualizar información”. La compañía fue fundada en 2006 pero no fue hasta 2008 cuando la aplicación se lanzó en Israel con el nombre de Waze. En el país, la respuesta ha sido espectacular y ya cuenta con más de 250.000 usuarios (un 3,3% de la población). En total, más de 560.000 usuarios utilizan la aplicación en todo el mundo. es.waze.com/guided_tour/

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Videojuegos entre lo real y lo virtual POR MARCUS HURST

La convergencia entre lo real y lo virtual encuentra nuevos puntos de unión. Lo último en explorar este terreno es el Ar Drone, un mini helicóptero creado por Parrot, que se controla desde el iPhone y el iPod touch.

l gaming ha encontrado nuevos puntos de unión entre lo real y lo virtual. La empresa francesa especializada en tecnología inalámbrica Parrot ha creado una manera de interactuar con juguetes reales desde el móvil. Se llama AR Drone y es un cuadricóptero (un mini helicóptero con cuatro hélices) que se controla desde el iPhone y el iPod touch. Pero no se trata de crear una experiencia similar a la del coche por control remoto de toda la vida. Lo que se intenta es integrar el dispositivo con videojuegos que utilizan obstáculos de la vida real como elementos centrales de la experiencia. El Ar Drone lleva dos cámaras integradas que permiten mejorar las estabilidad del dispositivo, por una parte, y visualizar el trayecto del aparato que integra la realidad aumentada en la experiencia de juego, por otra. La intención de este proyecto es seguir explorando las posibilidades de la tecnologia wireless, según Juan José López, marketing manager de Parrot. “Al final somos expertos en tecnología inalámbrica y lo que hemos hecho es intentar aplicar esa tecnología a todo tipo de ámbitos. Empezamos con dispositivos manos libres para integrar llamadas y música en el coche. Luego

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vinieron colaboraciones con diseñadores como Philip Starck para crear altavoces inalámbricos, entre muchas otras cosas”. El Ar Drone es un producto más en la larga lista de Parrot, una compañía fundada en 1994 por Henry Sedoux, que tiene como misión liberar al mundo de cables, según declaró su fundador hace ya un tiempo. España representa el mercado más importante de la marca. Hasta el 30 de junio de 2009 el 31,7% de las ventas se realizaron en España (en Francia no llegan a un 15%). La compañía prevé que el helicóptero esté en el mercado a lo largo de 2010, pero la marca ya trabaja para atraer programadores que creen videojuegos compatibles. Para ello, Parrot ha creado una plataforma en la que los interesados puedan crear juegos para el AR Drone. ¿Controlaremos en un futuro cercano todas nuestras actividades tecnológicas desde el móvil? ¿Llegaremos a pilotar nuestro coche desde el móvil? El ejemplo del AR Drone podría ser un precursor de lo que viene. Vídeos de demostración en: www.youtube.com/user/parrotcorp

Fotograf铆a con tu m贸vil este c贸digo BiDi para contenido adicional

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Los cómics manga resucitan en el móvil POR MARCUS HURST

El móvil ha dado una nueva vida a los cómics manga. Lo dice Daisuke Tomizu, responsable estratégico de NTT Solmare, la mayor empresa proveedora de cómics manga para el teléfono móvil. Pero Tomizu no se quiere quedar en Japón. Ahora prepara el desembarco en el resto del mundo.

l sitio: Mobile World Congress. La fecha: 17 de febrero de 2010. Entre toda la saturación de stands, hay uno que llama la atención por su originalidad. Está lleno de imagenes de los cómics manga más conocidos. Me acerco y me encuentro con Daisuke Tomizu, un hombre apacible rodeado de teléfonos móviles, que está mostrando el contenido de los dispositivos. ¿El formato? Ventanas que muestran cada parte del cómic en orden cronológico. Las páginas se pasan de manera táctil en la pantalla. Empezamos a hablar y Daisuke revela su plan. Quiere llevar el manga al mundo entero a través del móvil. Nos sentamos un rato y me lo cuenta. “Hace poco entré en una tienda de cómics en Barcelona. El 80% procedían de Japón. Casi todos estaban traducidos al español. Esto demuestra que existe un gran potencial para trasladar ese contenido al móvil, como ya se está haciendo en Japón”. Su empresa, NTT Solmare, es el mayor proveedor de contenido manga para teléfonos móviles en el mundo. Este sector crece a un ritmo vertiginoso. En 2008, sólo en Japón, el contenido manga en el móvil movió 442 millones de dólares. Una buena cifra y más teniendo en cuenta que el año anterior había sido de 310 millones. Según Tomizu, la cuota de mercado de NTT Solmare se sitúa en torno al 45%. “Es un mercado alta-

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mente competitivo. Hay más de 100 empresas en este sector”. La generalización de teléfonos móviles táctiles está facilitando que se produzca una experiencia más rica. En Japón, la acogida está siendo espectacular. Los cómics se distribuyen principalmente a través de los portales de los mayores operadores del país. “Nuestras empresas telefónicas invierten mucho dinero en crear portales con contenido. Es el entorno principal donde nos movemos”, asegura Tomizu. “Operamos con un sistema de pago entre 3 y 5 dólares que proporciona entre 300 y 1000 puntos. Cada capítulo de un cómic se lleva entre 40 y 50 puntos. Nuestro principal mercado son las chicas adolescentes y chicos entre 10 y 22 años”, indica. Sobre la posibilidad de adaptar la experiencia al medio móvil con un formato más interactivo y linkable, Tomizu explica que la industria es aún reacia a explorar estos caminos. “Los creadores no quieren que se toque su obra, pero lo que sí hacemos es incluir links a temas relacionados y a mensajes publicitarios al final de cada capítulo”. La próxima parada para Tomizu es Europa y EEUU. “Estamos muy emocionados. Por fin, el móvil proporciona una experiencia interesante. Se abre un mundo de posibilidades. Ahora viene la hora de abrir nuevos mercados”.

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¿En qué puedo ayudarle? POR LUCÍA CERVERA

France Telecom quería trasladar a España el concepto de tiendas Orange implantado en Francia. Comunica+A Retail tomó el modelo francés como inspiración, pero incorporó otros elementos que destacaran la presencia de la marca. Su responsable, Lucas Delenikas, utiliza la tienda del barcelonés Paseo de Gracia para explicar el proceso. Su objetivo: crear la tienda de telecomunicaciones más atractiva de España.

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Efectos de luz más cercanos al mundo de la moda que al de las telecomunicaciones.

La atención personalizada se resolvió diseñando puestos que facilitasen una conversación tranquila con el objetivo de identificar necesidades y ofrecer soluciones efectivas.

Para conseguir un nuevo concepto de atención más humano y cálido se crearon zonas diferenciadas de atención y exposición remarcando, mediante conceptos lumínicos, los diferentes ambientes, pero sin generar barreras. Era imprescindible que los clientes se desplazaran por la tienda con total libertad para poder acercarse a los diferentes productos y servicios.

El trayecto del cliente a una tienda comienza a unos 30 metros de su entrada, con lo que se pensó que había que incorporar un elemento atractivo que invitase a entrar. Para ello se creó un gran arco luminoso que pudiese ser percibido desde diferentes ángulos y de forma sutil comenzase a formar parte de la imagen de marca Orange.

Se generó una zona central ‘experiencial’ de exposición de terminales reales donde poder ‘jugar’ y experimentar con los últimos modelos del mercado.

La idea de dinamismo se quiso transmitir mediante la creación de zonas activas que fomentaran la independencia de los consumidores para informarse o entretenerse con las novedades.

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De Facebook al museo POR

Juanjo Moreno

Las redes sociales sirven para expresarnos. El arte también. El creativo Nicko Nogués ha querido combinarlas. El resultado, la primera exposición que nace virtual y colaborativa, y acaba en las paredes de una galería.

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Un día le dio por escribir en sus updates de Facebook rein-

terpretaciones de palabras que le hacían cierta gracia. La cosa empezó a despertar interés y decidió invitar a talentosos amigos a darle vida a sus definiciones. Esta es una historia de colaboración que nace en Facebook y termina en las paredes de una galería de arte. Su protagonista, Nicko Nogués, director creativo de Great Works. Al principio lo llamó ‘Estados de Nicko Nogués’. Cuando la historia traspasó la barrera virtual, lo rebautizó como InFeisbukArt: una exposición que nació virtual y colaborativa, y que utiliza las posibilidades de la plataforma Facebook como parte del concepto y punto de partida de esos ‘Estados’. “Cualquiera puede entrar en Facebook, buscar ‘Estados de Nicko Nogués’, añadirlo como amigo y elegir un ‘Estado’ para luego darle vida como quiera”, comenta Nogués. En principio, toda expresión artística vale: fotografía, ilustración, una pieza audiovisual, una canción, un poema, un cuento... El perfil ya tiene más de 200 fans amigos y 15 ‘Estados’ representados por directores creativos, directores de arte, realizadores, redactores, un pintor y una planner. Pero lo realmente interesante es que sus ‘Estados’ salieron de Facebook para colgarse en las paredes de la Galería NIU Barcelona, o dicho de otra forma, NIU se convirtió durante un mes en el Facebook de Nicko Nogués. “Fue como estar en mi Facebook pero sin estar en él”. Mientras duró la exposición, tanto los amigos que no conoce

de nada como los que sí, pudieron comentar los ‘Estados’ y hacer sus propias interpretaciones in situ, en unos blocs Din A3 preparados para la ocasión por la galería. “Vamos, igualito que FB, pero sin estar en él”. Monosílabo (simio de pocas palabras), parado (un tipo que puede moverse mucho), paranoia (una paella catalana), preocupación (lo que haces antes de estar ocupado), migrañas (arañas inmigrantes que de vez en cuando emigran a la cabeza), adosado (anuncio arriesgado) o estereotipo (escuchar a todo volumen cómo se encasillan) son algunas de las redefiniciones de palabras que han dado origen a InFeisbukArt. “Mi trabajo en la agencia me deja poco tiempo libre, pero intento aprovecharlo bastante viajando y colgando en alguna que otra galería de arte aquello que me niego a que se quede en mi particular cajonera de esas ideas que, en mi opinión, son buenas”, afirma Nogués. No es la primera iniciativa altruista que desarrolla este creativo en redes sociales. Con ‘The great pesebre’ consiguió recoger casi 1.000 juguetes para niños del Hospital de Nens de Barcelona y, con motivo de su cumpleaños, emprendió una campaña para pedir a cada uno de sus contactos de Facebook un euro como regalo, para donarlo a Ghetta, una niña que apadrina de la Fundación Vicente Ferrer. Con esta acción, que denominó ‘La amistad no tiene precio’, recaudó 157 euros y ganó 46 amigos solidarios más.

Fotografía con tu móvil estos códigos BiDi para contenido adicional 50 / YOROKOBU / MARZO 2010

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La filosofía del cubo POR

Marcus Hurst

Desde las formas ondulantes inspiradas en las curvas de Jennifer López hasta el morro, que toma la forma de un bulldog con gafas de sol. La puerta creada para emular la apertura de un frigorífico. Un interior que recuerda a un jacuzzi para cuatro personas y un diseño asimétrico. El Nissan Cube es un coche lleno de historias.

Las historias son la razón de ser de la tercera genera-

ción del Nissan Cube. Son las herramientas emocionales que ha utilizado John Sahs, diseñador de Nissan, para convencer a los ingenieros y ejecutivos de la compañía de su diseño. El Cube es un vehículo creado para gente más interesada en los gadgets que en los coches. “Piensa en algo creado para la generación iPod/iPhone. Piensa en lo opuesto a esos anuncios de coches que atraviesan el desierto acabando con todo lo que se pone por medio y estarás más cerca de entender lo que significa el Cube. Esto es el anti coche. El zen y la naturaleza son todos los elementos que me han inspirado para crear este coche”, explica Sahs. “La segunda generación, de alguna manera, lo consiguió, pero aquí queríamos hacer mucho más que eso”. A pesar de ser un trabajo de muchos, la compañía ha sido lo suficientemente valiente como para permitir que su personalidad impregne el coche, que no se quede en tierra de nadie, que polarice opiniones. Que dé que hablar. ¿Pero cómo funciona el desarrollo de un coche de este tipo? “En este caso, tenemos que intentar ser fieles al legado de la segunda generación. Trabajamos de cerca con el producto planning group y creamos el concepto. De allí pasamos al diseño de sketches. Creamos el lema Imagina una vida fuera de lo común. Cada diseñador intentaba imaginar cómo sería esto trasladado al coche”. Para Sahs, el reto más interesante fue trabajar en un coche con un target aún sin definir. “Cuando trabajas en una marca como Mercedes, el trabajo del diseñador se limita a reinterpretar una línea definida. Ya sabes quién es tu público. Aquí, en cambio, estás creando un nuevo público. Un público que no está del todo definido y resulta más líquido”, explica Sahs.

Un garabato da vida al Cube “Un garabato mío llamo la atención al jefe de diseño. A pesar de tener dibujos complejos de todos los estudios de diseño de

Nissan repartidos por el mundo, pensó que ese pequeño boceto representaba la esencia del Cube. Lo interesante de todo esto es que fuimos añadiendo diferentes cosas al sketch inicial, pero al final acabamos volviendo a las formas del sketch original”. Durante el proceso de desarrollo, Sahs utilizó historias para transmitir su visión a los ingenieros. “Para explicar las formas de la parte trasera del coche, utilicé una imagen de Jennifer López. Lo entendieron en el momento. Para la parte delantera, me inspiré en un bulldog con gafas de sol. Lo que intentamos hacer es no centrarnos demasiado en la tecnología en sí, que sea intuitivo, que no necesites una carrera universitaria para utilizarlo. Es un coche muy intuitivo”. El responsable de interiores del proyecto concibió el interior del vehículo como un jacuzzi para cuatro personas. La inspiración le llegó en un momento de reflexión en una bañera. “Vio las formas ondulantes del agua mientras se movía en un jacuzzi y los trasladó al interior del coche”. ¿Te ha sorprendido la reacción del público ante el coche? “Habiendo sido dueño de la segunda generación del Cube durante casi cinco años, no me ha sorprendido tanto. Ya era consciente de que el diseño no agradaría a todo el mundo. Las personas con un concepto tradicional de lo que representa un vehículo lo odian. En cambio, le encanta a la gente que tiene una visión más abierta de la vida y que, en realidad, no son usuarios tradicionales de un coche. Me gusta que sea un diseño que polariza opiniones. Eso, para mí, es un diseño con personalidad. Mi mayor temor era que la gente no tuviera nada que decir. Que lo considera otro coche más”. Durante la entrevista, Sahs explicó que una de las cosas que más le gustan es buscar ‘Nissan Cube’ en Twitter. “Me encanta. Es una fuente de información y feedback fascinante para un diseñador”. Después lo busqué yo y se confirma. El Cube polariza opiniones. Hay twitteros que dicen que es su coche favorito y otros que lo descalifican rotundamente.

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En el pasado, has hablado de la importancia de aspirar a hacer coches atemporales que en diez años sigan pareciendo relevantes. Para hacerlo, ¿tienes que incomodar a un sector más convencional? Cuando el director de diseño de Volkswagen quiso lanzar un modelo actualizado del Beetle en los años 90 le dijeron que no lo hiciera. Pensaban que tenía una conexión demasiado fuerte con la segunda guerra mundial y los Nazis. El diseñador logró convencer a la compañía. Dijo que la gente fue la que creó su propia historia con el coche y no Hitler. La hicieron suya. Cube es similar porque es un coche concebido para que la gente cree su propia historia. Está pensado para durar diez años o más y que todavía mantenga una imagen moderna. ¿Cómo ha evolucionado el diseño de coches desde el punto de vista del diseñador? Lo increíble de ser un diseñador de coches es que si lo comparo con la época en la que empecé, a principios de los 90, el trabajo se ha vuelto mucho más complejo. Desde el principio, no sólo estás diseñando un coche. Tienes que pensar como un planner de marketing, como diseñadores de productos. Tienes que crear un mensaje que se pueda difundir. Tenemos mucho más poder de decisión. Por ejemplo, cuando hablamos con el departamento de marketing, les propusimos presentar el coche con estética manga en vez de hacer un catálogo de coches normal y nos hicieron caso. Hemos aprendido mucho de los conceptos de diseño y marketing del sector de la moda para trasladarlos a los coches. ¿Cómo se presentan los próximos 10 años para la industria del automóvil? En los próximos años veremos las innovaciones más interesantes. Estamos en un periodo de transición. Antes no había coches chinos y era impensable que una marca japonesa pudiera ser la número 1 en el mundo. Lo más interesante es la entrada de start-ups y empresas de tecnología. Están en muy buena posición para crear transportes alternativos con hidrógeno y electricidad. Tienen medios para hacerlo. Quiero extender mi experiencia con el Cube a otros vehículos. En los próximos diez años, veremos autenticas locuras impensables hace unos años. 54 / YOROKOBU / MARZO 2010

12 años de Cubeness: “El Cube nació como una solución a un problema típicamente japonés. Las atestadas calles del país exigían coches compactos, pero con el espacio suficiente para transportar a toda la familia. La respuesta de Nissan fue un coche que ocupaba poco espacio en la calzada, pero que ofrecía un gran volumen interior gracias a su carrocería alta y cuadrada”, explican desde la compañía. Las formas del vehículo inspiraron el nombre: Cube (cubo). La primera generación se lanzó en 1998, pero no fue hasta 2002 cuando empezó a convertirse en un coche de culto. Concebido por el diseñador Hirotada Kuwahara, el Cube introdujo formas originales que llamaron la atención de apasionados del diseño y moda en todo el mundo. “Pese a que se mantuvo como un coche reservado en exclusiva al mercado japonés, rápidamente se inició una especie de culto al modelo a través de Internet y de las páginas de las revistas de moda, lo que llevó a que se organizaran campañas desde otros mercados pidiendo su exportación. Irónicamente, esa misma asimetría en la parte trasera, puso fin a cualquier posibilidad en ese sentido”, sostiene Sahs. El hecho de que el vehículo hubiese sido creado para conducir en la izquierda, como se hace en Japón, hizo necesario replantear la ingeniería del modelo y eliminar la asimetría trasera. El elevado coste de hacer estos cambios hizo que la compañía desestimara la petición de usuarios extranjeros. El interés suscitado por la segunda generación del Nissan Cube convenció a los responsables de la compañía de que tenían algo con enorme potencial entre sus manos. Por eso, para la tercera generación, decidieron lanzar el modelo para todo el mundo. Empezaron en Japón en 2008, luego en EEUU y Canadá en 2009, y ahora ha llegado a los grandes mercados europeos. La promoción del coche se ha caracterizado por su enfoque hacia los públicos urbanitas y círculos creativos. “No está concebido como un coche multitudinario”, indica Elisenda Fornols, del departamento de comunicación de Nissan. “En España, comenzaremos con 1.000 unidades, aunque esta cifra podría seguir creciendo. El Cube no se puede encasillar en un segmento ya existente. Ha creado uno nuevo que se sitúa entre el Mini y el 500”

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Chocolates que cuentan cosas POR

Luc铆a Cervera

Un chocolate de primera calidad y una imagen corporativa arrebatadora bastaron a Chocolat Factory para hacerse un hueco en el mercado. Pero su predisposici贸n a seguir innovando y sorprendiendo no ha cesado. Siguiente paso: aplicar la creatividad al propio producto. Los responsables, 5.5 Designers.

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Comer chocolate es un verdadero placer

no siempre fácil de controlar. Se empieza por un pedacito y luego otro y otro… y al final llegan los remordimientos. La nueva tableta de Chocolat Factory aboga por el buen uso del chocolate, fomenta la honestidad con los límites calóricos y termina con el sentimiento de culpabilidad que pudiera nacer después de cometer un exceso de chocolate. Sus porciones son barritas colocadas en forma de histograma y en su pack se indica gráficamente el valor calórico de cada una de ellas para que no haya dudas. La más pequeña, 34 calorías. La mayor, 272 calorías. Es el primer trabajo del colectivo francés 5.5 Designers para Chocolat Factory. Fue en 2003 cuando cuatro jóvenes diseñadores franceses, Vincent Baranger, Jean-Sébastien Blanc, Anthony Lebossé y Claire Renard, deciden unir su talento para hacer algo distinto. Su primer proyecto, conocido como ‘Reanim’, dio origen a la medicina de los objetos. La finalidad era rescatar estética y funcionalmente objetos que se encontraban rotos. Desde entonces, el impacto de este colectivo en la escena del diseño europeo ha crecido sin parar. Su norma es que sus creaciones provoquen un consumo honesto y accesible a las personas, lo que implica una verdadera voluntad de hacer de lo cotidiano algo especial. Esta forma de trabajar, unida a una dosis de humor y otra de sencillez, ha hecho que marcas como Baccarat, LaCie, Oberflex, Bernardaud, Centre Pompidou, Sabz o La Corbeille, entre otros, les encargen proyectos relacionados con el diseño de producto y escenarios para sus respectivos espacios. David Ruiz, diseñador y director de arte responsable de la imagen de la compañía desde su lanzamiento en 1997, cree que el diseño industrial era una pata que faltaba en la estrategia. “Desde el principio Chocolat Factory apostó por tres cosas: calidad, imagen y creatividad. Y esta actitud, junto a la predisposición a seguir innovando y sorprendiendo, sigue tan viva como entonces, lo que ha propiciado esta nueva iniciativa de aplicar también esta creatividad al producto”. Dice el diseñador que con 5.5, al valor del packaging y al del chocolate como producto de primera calidad, hay que añadirle un nuevo valor que se transforma en una nueva razón de compra: el producto a través de su forma transmite un mensaje absolutamente original. David Ruiz y 5.5 no son los únicos creativos de la casa. Michel Laline es el ‘maitre chocolatier’ y socio fundador de la compañía. Arquitecto de profesión, ejercía como tal antes de dedicarse al

chocolate. Por eso en este caso nadie duda de que la dirección de Chocolat Factory está totalmente implicada en el proceso creativo. ¿Pero cómo trabaja junto tanto talento creativo de distintas disciplinas? Mientras 5.5 propone y diseña una serie de productos a partir del brief del maestro chocolatero, el equipo de Ruiz + Company trabaja el concepto para crear el naming y diseña el packaging. “Es un trabajo en equipo donde cada uno desarrolla su parcela a partir de un consenso establecido y siempre bajo el libro de estilo de la marca”, explica Ruiz. Chocolate Después de la tableta de chocolate más honesta, llegó el segundo de los tres productos diseñados en colaboración con los parisinos 5.5 Designers. Elegir un postre que guste a todos es una tarea complicada... aunque la decisión suele acabar en torno a un postre de chocolate. Pero incluso entonces es difícil hacer una elección que cumpla con las expectativas de cada uno de los comensales. Por eso la propuesta de Chocolat Factory fue una tarta de ocho sabores distintos que vienen ya cortados para compartir. Y lo llamaron ‘The Gateau’. El tercer diseño de 5.5 Designers se llama ‘The Introverted’. A primera vista es una campana de acero que alberga... nada. En su lugar, otra campana de chocolate de menor diámetro y así sucesivamente a modo de muñeca rusa, hasta la octava sorpresa en el epicentro: el haba de cacao. Ahora más que nunca, se puede decir que la mejor campaña de publicidad de Chocolat Factory es el producto y el envase. En realidad, siempre ha sido así: el packaging, y la identidad corporativa en general, no sólo tenía que servir para identificar, sino también para comunicar. Así es la publicidad de la firma, como otra cualquiera, con la salvedad de que los medios son los packs (donde muchas veces hay mensajes emocionales más allá de los puramente informativos o descriptivos), las bolsas, los camiones, las etiquetas o los delantales de las dependientas -el último lleva la frase ‘Doy placer’-. “Este es un principio que aplicamos en muchos de los proyectos que hacemos, en los que nunca está claro dónde acaba el diseño y dónde empieza la publicidad y viceversa. Para diseñar una imagen corporativa trabajamos a partir de un concepto, de la misma manera que lo haríamos si estuviésemos creando una campaña de publicidad”, comenta David Ruiz, que asegura que ocurre lo mismo en el caso de Chocolat Factory y 5.5 Designers: “no sólo compras un chocolate de primera, sino también una idea original”.

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No dejes que el plátano se ponga malo POR

Marcus Hurst

Chiquita juega con la personalización en una campaña que aprovecha los propios plátanos como medio de comunicación para dar un toque más relajado y divertido a un producto tan común.

hiquita ha apostado por resaltar el lado más divertido de su producto estrella. Este planteamiento, unido a uno de los logos más reconocibles de la publicidad, llevó a DJ Neff, uno de los creativos responsables de la campaña, a proponer que lo adecuado no era buscar nuevas formas, sino sumar a lo ya existente. El resultado es una serie de acciones, desarrolladas durante los últimos meses, que han llevado a la marca a crear un videojuego 3D, una ciudad online poblada de actividades e información práctica y una serie de pegatinas distribuidas al azar sobre el producto mismo que juega con los colores de la enseña. La campaña es una medida más para mejorar la imagen de una empresa que arrastra un legado oscuro. La empresa llegó a ser apodada como

‘el pulpo’ en Latinoamérica por su poderío en la zona. En 2006, cuando ya se llamaba Chiquita Brands, la compañía fue condenada a pagar 25 millones de dólares por haber financiado a las FARC a finales de los años 90 en Colombia. Desde la empresa aseguraron que se hizo para proteger a sus empleados, pero el daño estaba hecho (En 2004 vendieron todos sus intereses en el país). Desde el año 2000 trabajan con The Rainforest Alliance para limitar el impacto de sus actividades y mejorar las condiciones de sus trabajadores en sus principales plantaciones distribuidas por Centroamérica y, en 2020, la compañía prevé implantar el 100% de reciclaje en todos sus procesos. DJ Neff explica cómo están renovando una marca tan consolidada sin perder sus raíces.

Cuando os pusisteis a trabajar en esta campaña, ¿dónde se situaba Chiquita en el mercado? Los plátanos, al ser un commodity, resultan difíciles de diferenciar dentro de su categoría. Creo que, desde el punto de vista de su identidad, Chiquita ha hecho muy bien en mantener sus pegatinas azules clásicas con Ms Chiquita durante décadas. Es un icono potente y lo tuvimos en cuenta desde el principio. Queríamos crear algo que se relacionara con el logo original y por eso nos limitamos al azul, amarillo y blanco. Pensamos que mezclar lo familiar con diseños nuevos sorprendería a la gente. Al fin y al cabo, solo queríamos transmitir a la gente lo divertidos que pueden llegar a ser los plátanos.

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¿Qué os inspiró a la hora de crear este trabajo? Veo elementos de lucha libre.... No tiene ningún misterio. Nos inspiraron los plátanos. Esto implicó comer muchos a diario. Cuando nos acercamos más a la marca y pensamos en ideas, sabíamos que la inspiración debería venir con el producto en mano. Los plátanos son divertidos, deliciosos y únicos. Ninguno es igual que otro. Nuestros brainstorming nos llevaron a a pensar que hay plátanos buenos y malos. Todo plátano empieza siendo bueno, pero si se deja solo y no se come, se pondrá malo. Decidimos jugar con estos dos extremos. El plátano, cuando se pone malo, se convierte en un carterista y el tipo de persona que te pincha las ruedas del coche. De ahí surgió la idea de crear una ciudad que albergara estos personajes y un videojuego donde el plátano bueno lucha contra el malo, en una batalla de breakdance. ¿Cómo fue el proceso creativo? Todo de la campaña se hizo ad hoc, desde los diseños de las pegatinas hasta la tipografía en la página web. Diseñamos todo desde cero para crear

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una experiencia única. La idea es dar a gente entusiasta algo divertido y más cool de Chiquita. Partimos del concepto No dejes que un buen plátano se ponga malo. Nos juntamos con la agencia The Famous Group y empezamos desarrollando un plan para crear contenido variado en el límite de tiempo que nos marcaron (unos seis meses). Trabajamos con diseñadores, animadores, desarrollados, directores, músicos y gorilas con el fin de crear una visión para el site EataChiquita. Empezamos con unos virales que despertaran curiosidad en youtube.com/chiquitabrand. Contratamos animadores para crear un entorno de ciudad completo, con sus low riders, fuentes de plátanos y población humana. Al mismo tiempo, trabajamos en un juego flash llamado Banana Boogie Battle. Para crearlo tuvimos que moldear un plátano virtual en 3D capaz de hacer bailes de breakdance. Junto con Mophonics, creamos cinco temas musicales para el juego. Mi parte favorita fue el generador de pegatinas de eatachiquita.com. Es una herramienta de diseño que te permite crear tus propias pegatinas con las fuentes que ponemos a disposición.

Nueva imagen y nuevo site. ¿Algo más? ¿Hay más campañas planeadas? En estos momentos, The Famous Group está creando una tienda con merchandising de Eatachiquita. La idea es que cada uno pueda diseñar su propia pegatina y luego plasmarla en una camiseta. ¿Este cambio ha generado una nueva percepción de Chiquita o es demasiado pronto para saberlo? Creo que se ha producido un impacto sobre la marca, pero no diría que es un cambio de dirección. Lo veo más como añadir valor. Simplemente, creas una idea que permite a Chiquita expresarse de nuevas maneras. Espero que la mayor parte de marcas, antes de pensar en un completo rediseño, consideren que su marca tiene equity que se necesita respetar. Lo único que hicimos es descubrir lo que es cool de Chiquita y su cultura, y crear una conversación entre las dos. Al final, como diseñadores, tenemos que dar algo genial a la gente que les haga divertirse y hablar. Pienso que lo hemos conseguido con este trabajo.

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La utopía posible POR

Juanjo Moreno

Ni un lujo ni una acción de patrocinio cultural. Formentor. La utopía posible es un libro de Grupo Barceló destinado a articular un discurso global acerca de un hotel. Pero, por encima de todo, es una acción de comunicación de valores corporativos.

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Grupo Barceló ha editado un libro con motivo del 80

aniversario del Hotel Formentor (Mallorca). Hasta aquí, una forma más de celebrar un aniversario que nunca hubiera tenido cabida en estas páginas. Sin embargo, no se trata sólo de un libro destinado a glosar la historia del hotel y sus anécdotas. Tampoco serviría como excusa el hecho de que recoja y recree el bagaje cultural y artístico que ha contribuido a la construcción del alma del hotel, su aura y su relevancia social, que sobrepasan su dimensión física o turística. Ni que en él hayan participado escritores como Carme Riera o Carlos Fuentes y fotógrafos como Carlos Spottorno. Es haber hecho de un libro una valiosa herramienta de comunicación corporativa. Formentor, la utopía posible representa un claro ejemplo de publicidad dentro del contenido, en este caso literario, que construye marca, transmite valores, cuenta una gran historia, y lo hace con calidad y unos referentes que hablan acerca de quién hay detrás. “El libro, y todo el talento que hay en él, transmite con ambición los valores corporativos del Grupo Barceló, su búsqueda de la excelencia, su voluntad de liderazgo y el listón con el que miden sus proyectos”, indica Quico Vidal, director de Nadie, The creative think tank, responsable del libro. “Es un embajador de una eficacia frente a las grandes personalidades que lo han recibido, frente a los medios de comunicación y líderes de opinión y en todas las universidades y bibliotecas que contarán con él”. Dentro de la estrategia global de comunicación de la marca Barceló, este libro actúa al más alto nivel. Fija y transmite los valores más elevados en un entorno al que jamás se puede acceder con acciones de comunicación convencional o comercial. “El libro estimula relaciones, moviliza emociones y cuenta una historia acerca de la marca de una relevancia absolutamente líder en su sector, y enormemente apreciada también por quienes no pertenecen a él”, explica Vidal. El libro es un buen ejemplo de los proyectos creativos que desarrolla Nadie: “únicos, diferentes a lo que se supone que hay que hacer, estrechamente conectados con la cultura y siempre buscando el máximo nivel de excelencia”, aduce Quico Vidal. Formó parte de un largo proceso de trabajo acerca de cómo fijar y transmitir los valores del hotel y su asociación con la marca, en el que hubo otras ideas en juego que se descartaron. Para los responsables de Nadie, era un caso claro de oportunidad de “storytelling”. Y quisieron hacerlo de verdad. “Nos gusta pensar que las grandes marcas forman par-

te de la sociedad y la cultura en las que actúan. Y que por eso deben estar a la altura de lo que se espera de ellas. Por eso, desde el principio, planteamos que la única vía era contar con el máximo nivel de colaboradores: escritores, documentalistas, fotógrafos, diseñadores, responsables de edición gráfica. Y el cliente entendió y compartió en todo momento nuestra obsesión por la calidad”, comenta Vidal. Formentor. La utopía posible fue escrito por Carme Riera para difundir un espíritu, el que unió el respeto por el paisaje, el arte, la cultura, la vocación internacional y la calidad en todos los aspectos para construir y preservar un lugar único en el mundo. Avalada por múltiples premios literarios y conectada al máximo nivel con el estamento editorial, la escritora mallorquina es, por encima de todo, especialista en la generación poética del 50 (Goytisolo, Gil de Biedma, Barral...) estrechamente ligada al hotel Formentor. Cuenta con un prólogo del escritor y sociólogo mexicano Carlos Fuentes, asiduo visitante del hotel desde hace muchos años. Otra parte importante del libro es su riguroso proceso de documentación, un trabajo de investigación que ha explorado el ámbito bibliográfico, periodístico, visual, fotográfico y testimonial. Este trabajo ha permitido convertir la información acerca del hotel, hasta ahora dispersa, en un material preservado, organizado y utilizable en el futuro. La visión contemporánea del hotel constituye la tercera pata de este proyecto y la aporta el fotógrafo Carlos Spottorno. Formentor es uno de los grandes escenarios del paisajismo mallorquín. En el libro aparecen buenos ejemplos de ello a lo largo de sus 80 años de historia. Pero para transportar este bagaje al contexto contemporáneo, Spottorno ha desarrollado un proyecto fotográfico alrededor del Hotel Formentor en la actualidad, que permite mostrar el presente del paisaje, el hotel y su contexto con un personal enfoque editorial. Aunque hay corrientes que hablan del futuro de la publicidad en contenidos como una actividad que generará ingresos para la marca, los responsables de este libro consideran que un libro de este nivel de calidad jamás será negocio. Para Quico Vidal, “la marca apuesta por él porque quiere dejar clara su apuesta por los valores que representa. Este es su negocio. Con ello ganará dinero: invirtiendo en que sus valores lleguen a quien realmente tiene peso e influencia en la sociedad y en su mercado”.

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80 años de historia El hotel Formentor es un símbolo dentro de la industria hotelera europea. Un símbolo de compromiso, calidad, arraigo y visión de futuro, conectado estrechamente con el brillo de un paisaje de valor incalculable. Todo eso motivó que Barceló comprara este hotel y todo eso está en el origen de este libro. Pero la historia comienza 80 años antes. La fecha de 1929 será recordada por la historia como el año del crack financiero que culmina con una crisis económica mundial. Pero es un año en el que también surgen proyectos esperanzadores: abre sus puertas en Mallorca el Hotel Formentor. Nace fruto del empeño, la visión y los sueños de Adan Diehl, poeta argentino, amante de las artes, amigo de la belleza, el paisaje, la vida y, en general, de la cultura. Diehl actuó movido, sobre todo, por una gran visión, la de una utopía que años después acabaría por ser cierta: un lugar que congregara a los grandes creadores, a los mejores artistas, a las grandes personalidades del siglo XX, para debatir, pensar, compartir, descansar o simplemente vivir, en un contexto único, privilegiado, claramente dotado para que mostraran y se encontraran con lo mejor de sí mismos.

Voces del arte y la literatura contemporáneas, como Carlos Barral, Camilo José Cela, José Hierro, Jorge Luis Borges, Francis de Miomandre o Robert Graves, dieron al hotel el brillo con el que el visionario fundador tanto había soñado. Tanto fue el interés suscitado por este hotel de ensueño y su privilegiado entorno que la lista de huéspedes es, desde sus comienzos hasta la actualidad, extensa, notoria y repleta de celebridades. Mandatarios internacionales, artistas de cine, monarcas, premios Nobel, escritores, prima donnas, pintores, compositores, músicos y un largo etcétera de personajes ilustres han dejado su impronta en el Hotel Formentor. Nombres como el de Grace Kelly y Rainiero de Mónaco, quienes disfrutaron parte de su luna de miel en Formentor; el gran arquitecto suizo Le Corbusier; actores como John Wayne, Peter Ustinov, Charles Chaplin y Audrey Hepburn; personalidades como el Dalai Lama; mandatarios políticos como Winston Churchill, Yasser Arafat y Simon Peres, o el científico español Severo Ochoa, entre muchos otros. Después de pasar por varios propietarios, en 2006, el hotel fue adquirido por el Grupo Barceló, que al apostar por Formentor quiso demostrar su voluntad de preservar el entorno paisajístico y el respeto por el medio ambiente.

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Hiperfotos de

Ultramundos POR

Colo

La obra fotográfica de Jean Francois Rauzier combina cientos de imágenes tomadas con teleobjetivo en gigantescos mosaicos de entre 30 y 40 Gigabytes.

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El término ‘hipertexto’ fue acuñado por Ted Nelson y citado públicamente en 1965 para referirse a “un cuerpo de materiales escritos o pictóricos interconectados de una manera tan compleja que no podrían ser presentados o representados convenientemente en papel”. Tal definición pudo sonar pretenciosa hace 44 años, pero lo que está claro es que el hipertexto ha cambiado la forma en que manejamos la información. En el año 2002, tras aplicar el poder del hipertexto a sus fotografías, el artista francés Jean François Rauzier decidió refundir ambos términos para definir sus trabajos como ‘Hyperphotos’. Se trata de enormes panorámicas de alta resolución que, además de imprimir en gran formato, su autor muestra como objetos multimedia navegables en la Web. Rauzier declara haber trabajado durante mucho tiempo al límite de la fotografía digital y de Photoshop cuando, en versiones anteriores de la aplicación, la longitud de una imagen no podía superar los 30.000 píxeles. En nuestros días, esa limitación está superada, y el fotógrafo puede combinar cientos de imágenes tomadas con teleobjetivo en gigantescos mosaicos de entre 30 y 40 Gigabytes. Pero estas imágenes también extienden las fronteras de la imagen fotográfica. Apenas hay limitación de profundidad de campo, ángulo de visión o definición. En estos curiosos puzzles se trata con igual dedicación y cuidado la apariencia global del conjunto y los detalles 70 / YOROKOBU / MARZO 2010

más nimios, recogidos con exquisita minuciosidad. De este modo, Rauzier hace un ejercicio de ruptura con la tradición de la representación visual, huyendo expresamente del centro único de interés y trasladando el protagonismo a infinidad de detalles. Sus imágenes son, simultáneamente, una sola en gran formato y muchas, yuxtapuestas y cosidas entre sí, todas con su propio valor e interés. Esta práctica proporciona al espectador la experiencia de recorrer el espacio de la imagen de una forma nueva en una fotografía, aunque más frecuente en algunas obras de la pintura figurativa o hiperrealista. En sus imágenes, un universo inventado y construido a partir de fragmentos de la realidad, congelada en el tiempo, se revela ante el espectador ofreciéndole un panorama en el que detenerse a disfrutar con la búsqueda y el hallazgo inesperado. Bajo el nombre Ultramundos, el último trabajo del fotógrafo consiste en una recreación arquitectónica -del 16 de abril al 5 de septiembre en el Musée des Années 30’ en BoulogneBillancourt-. A esta colección pertenecen las imágenes de este reportaje, cedidas por la galería parisina L´art en direct, donde también se expone su obra de manera permanente. Sin embargo, estas imágenes, aunque permiten conocer al artista, no hacen justicia a la grandiosidad de la obra de Rauzier, compuesta en su mayoría por piezas de 3 metros de anchura. Algo es algo... hasta que exponga en España.

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Las pinturas urbanas del lejano Oriente POR

Mar Abad

Un paseo de día y de noche por las calles de Tokio no tiene nada que ver. Donde hay una tienda cuando brilla el sol se convierte, en ocasiones, en una pintura a mano con la luz de la luna. Remo Camerota descubrió la minuciosidad del arte urbano japonés y se quedó allí a vivir para siempre.

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Remo Camerota compró un vuelo a Tokio. El

fotógrafo inglés vivía en Merlbourne (Australia) y un día, navegando por la red, descubrió unos graffitis hechos en Japón. Por eso reservó su ticket y por eso empezó a escribir a artistas urbanos de aquel país sin tener claro qué buscaba. La primera respuesta llegó de un tal Suiko. El graffitero residía en Hiroshima. Camerota no sabía por dónde empezar su viaje y por eso aceptó la invitación de Suiko para quedarse en su casa y fotografiar sus obras. Nunca habían hablado. Tan sólo intercambiaron algunos mails y la comunicación, según Camerota, “era muy complicada”. Y así se constató en su primer encuentro. Suiko esperaba en la puerta trasera de la estación. Camerota estaba en la entrada principal. Dos horas de espera hasta que el japonés apareció en la puerta frontal y juntos fueron hasta su casa familiar. Ese fue el día que cambió su vida. Suiko llevó a Camerota por una zona donde no existen los turistas y mostró las pinturas que él y unos amigos suyos habían hecho en fachadas abandonadas. El siguiente billete ya no fue uno solo. Fueron dos. Suiko y Camerota viajaron juntos a Tokio para visitar a otro artista, Emar. La ciudad los recibió con una lluvia torrencial y les dejó para el recuerdo la pantalla de su cámara rota y su portátil destrozado después de caer al suelo. El británico durmió durante un mes en el suelo del apartamento de Emar y en ese tiempo conoció a uno de los grupos de artistas urbanos más prolíficos de Japón. Hizo más de 10.000 fotos y decidió que todo lo que tenía que hacer de ahí en adelante estaba en Tokio. Adiós, Merlbourne. Camerota se instaló en la capital nipona y desde entonces recorre las calles de esa ciudad con seis cámaras encima. Una Nikon D700, una Polaroid SX70, una Holga, una Lomo LCA, una Diana y la cámara de su iPhone. A través de sus objetivos intenta capturar la “minuciosidad y riqueza en detalles” del arte urbano japonés. “Entran en profundos detalles fusionando palabras e imágenes a gran escala. Me gusta mucho la forma en la que mezclan diferentes estilos en una sola pieza y las técnicas que emplean estos chicos. Desde símbolos de escritura del antiguo Japón hasta los más modernos”, cuenta. Pero lo que más llama la atención de Camerota es que, “a diferencia de los occidentales, los japoneses no buscan fama. La mayoría de estos artistas tienen sus

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trabajos de día y pintan por hobby. No están interesados en salir en prensa ni buscan dinero. Lo que quieren es hacer bien sus obras. Me han mostrado que son gente muy humilde”. El fotógrafo persigue el graffiti pero ha encontrado algo que le impresiona aún más: las persianas de los comercios. “Me encanta pasear por las calles de Japón cuando las tiendas han cerrado. Casi la mitad de las persianas están pintadas. No siempre son graffitis, pero siempre son imágenes muy coloridas, muy luminosas y dibujadas a mano. Esto hace que pasear por los barrios de noche sea tan interesante como hacerlo de día. Es realmente inspirador”. Los dueños de los establecimientos han decidido pintar las persianas porque piensan, según Camerota, que “atrae al público joven”. Además, “es una forma de diferenciarse del establecimiento de al lado”. El fotógrafo explora las calles pero en Japón, no importa que tú no vayas a la tecnología, la tecnología, ten por seguro, vendrá a ti. “Es el país del mundo más avanzado tecnológicamente. Los adolescentes y los artistas utilizan la tecnología más puntera en sus trabajos artísticos y en su música. Todo lo que se produce aquí siempre tiene una contextualización moderna”. Por eso, además de hacer millones de fotos, ha creado una compañía de cómics manga para el móvil llamada Raven. El primer título cuenta la historia del propio Remo Camerota, y en la actualidad están trabajando en la animación. Los próximos libros hablarán de muchos de los artistas, graffiteros e ilustradores de manga que el fotógrafo ha ido encontrado desde el día que llegó a Japón.

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Usted está aquí POR

Ximena Arnau

Es un plano de la ciudad, pero bonito. No como los de la oficina de turismo. Ni como el del metro. Además, sugiere los sitios más cool para organizar un buen plan en tu tiempo de ocio. También es una campaña de comunicación de la firma de moda TCN.

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¿Por qué ofrecer a tus clientes una bonita imagen pudiendo darles otra que, además de bonita, es útil? ¿Por qué limitarse a enseñar el producto cuando puedo ayudar a mis clientes a organizar su tiempo de ocio? ¿Por qué no recomendarles dónde se come el mejor marisco de la ciudad en lugar de intentar venderles algo con mi publicidad? Así nace Planoplan, que no es una acción de promoción turística, sino una campaña de comunicación de la cadena de tiendas de moda TCN. Y otra pregunta más: ¿Sabes cuánto vale que el cliente quiera ver y usar tu publicidad en lugar de que se la impongan? Mucho. Y eso es lo que ha ocurrido, que los clientes han pedido el Planoplan para organizar su tiempo libre. Planoplan es un plano que da ideas para montar un plan en cada una de las ciudades en las que tiene presencia la marca TCN: Barcelona, Madrid, Girona, Palma, San Sebastián y Valencia. En cada Planoplan, además de ubicar las tiendas TCN, se encuentran otras ideas y lugares de interés, como dónde tomar un buen brunch, disfrutar de un aperitivo, relajarse en un spa o incluso un mercado donde comprar el mejor pescado. En definitiva, una propuesta diferente y lúdica para descubrir mejor tu ciudad. Esta campaña nació las pasadas navidades de la mano de la agencia Santa Marta su éxito ha hecho que continúe activa. Lo que iba destinado a ser una acción puntual de marketing directo y punto de venta se ha convertido en una forma honesta y entretenida de comunicar marca por parte de TCN. Todo surge tras un proceso de reflexión de los responsables de TCN. Después de muchos años utilizando un código 78 / YOROKOBU / MARZO 2010

muy plástico, con modelos y fotógrafos de moda, decidieron descansar durante un periodo y pensar cómo volver a presentarse a sus consumidoras. Necesitaban sentirse cómodos, encontrar un lenguaje accesible pero inteligente y, sobre todo, enamorar a sus clientes para que se sientan bien cuando vean una pieza de comunicación de la marca. Después de todo, ‘sentirse cómoda consigo misma’ es una de los principios que rigen la línea de actuación de esta compañía textil, ya sea al probarse una blusa, un bikini, unos pantalones o al recibir un impacto publicitario. Después de tanto realismo fotográfico, la ilustración se impuso como la forma más apropiada de transmitir lo que se quería. Caroline Selmes fue la ilustradora seleccionada para la realización de los distintos planos y sus múltiples detalles. Será difícil cuantificar el incremento de ventas como consecuencia de esta acción -las pasadas navidades, cuando se estrenó la campaña, las ventas crecieron en un porcentaje de doble dígito-. Por el momento, los comentarios recibidos ante esta nueva forma de comunicar la marca son muy positivos y esto tiene un reflejo directo en la imagen de TCN. “Nos gustaría que la forma en que trabajamos para TCN no estuviese limitada únicamente a la publicidad. Nuestra ambición es poder colaborar con ellos en otras aspectos tan importantes como el punto de venta, la forma de presentar sus colecciones a la prensa, colaboraciones con el departamento de relaciones públicas, social media o incluso ideas para el desarrollo de sus colecciones”, indica Pablo Zea, director general y socio de Santa Marta, junto a Fernando Codina. Al fin y al cabo, todos son puntos de conexión con el consumidor.

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AGENDA Estrella Levante SOS 4.8 Arte, música y conferencias en la 3ª edición de este festival de cultura contemporánea Murcia 30.04.2010-01.05.2010 www.sos48.com Dia C La «feria de la creatividad» se traslada a la Ciudad Condal para su VII edición Barcelona 28-29.04.2010 www.clubdecreativos.com Beijing Time. La hora de China Este proyecto expositivo recoge la obra reciente de 17 artistas chinos, con base en Beijing Matadero Madrid hasta el 21.03.2010 Exposición Miquel Barceló Retrospectiva sobre uno de los artistas con más renombre en el arte contemporáneo ( y que más pasiones levanta allí por donde va) CaixaForum Madrid hasta 13.06.2010 www.obrasocial.lacaixa.es Cannes Lions 57 edición del Festival Internacional de Publicidad Cannes 20-26.06.2010 www.canneslions.com

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Super Discount! Una parodia del mercado del arte que sitúa obras junto a objetos promocionales cotidianos Otras cosas de Villarrosàs Barcelona hasta el 17.03.2010 www.otrascosasdevillarrosas.com Web Series Festival Concurso de pilotos para encontrar talento audiovisual en la red Plazo de inscripción hasta el 16.05.2010 www.webseriesfestival.com San Miguel Primavera Sound El festival de música indie más importante ya ha confirmado más de 100 bandas. Entre ellas, Pet Shop Boys y Grizzly Bear Parc del fórum Barcelona 27-29.05.2010 www.primaversound.com Fellini: El círculo de las ilusiones Una exposición que celebra el legado del cineasta italiano con fotografías, conferencias, eventos y proyecciones. CaixaForum Barcelona hasta el 13.06.2010 www.obrasocial.lacaixa.es/ Congreso internacional de diseño e innovación de Cataluña Escola superior de Disseny Barcelona 18-19.03.2010 www.esdi.es/cidic/

Premios Nacionales de Diseño Plazo de inscripción hasta el 26.04.2010 www.ddi.es Metalic Flowers Exposición fotográfica de Javier Abella Centro Cultural Pérez de la Riva Las Rozas Hasta el 6.04.2010 www.lasrozas.es El Sol 25 edición Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria Centro Kursaal San Sebastián 27-29.05.2010 Plazo de inscripción hasta el 14.05.2010 www.elsolfestival.com Lanzar el cuerpo a la batalla Un ciclo que ofrece un contexto adecuado para presentar a creadores poco conocidos en España pero con una larga trayectoria internacional Mercat de les Flors Barcelona 17-21.03.2010 www.mercatflors.org