Yorokobu Octubre 2010 by Yorokobu

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 11 - OCTUBRE 2010

LA PORTADA El juego es diversión, es no

pensar en nada más, es volver a ser niño, es reír… Es estar feliz, es Yorokobu. Y si los que juegan son monos como los de esta portada de Caroline Selmes, en plena batalla de plátanos bajo la atenta mirada de la mamá gorila, pues mucho mejor. “Me encantan los monos porque son como nosotros pero no se comen tanto el coco”, dice la ilustradora. En este juego, las letras que componen la palabra Yorokobu se convierten en el mejor parapeto para que se escondan los simios. Colorista, optimista, positivo... lleno de animalitos... ¿Cómo definir su estilo? “Siempre es complicado definir tu propio estilo… pero una vez un amigo me dijo que era ‘inocente-poético-burlesco-negro’ y así se quedó. Me gusta lo absurdo en general y recrear mundos raros… Además, quiero que la gente sonría cuando vea un dibujo mío, así de sencillo”. De pequeña dibujaba princesitas y quería ser escritora e ilustradora de libros infantiles. Pero luego se le olvidó. Quiso ser bióloga, comisaria de policía, diseñadora de moda, bailarina de salón… Al final se decidió por la comunicación visual. “Me parecía que así conseguiría un trabajo de verdad”. Y lo consiguió. Empezó a trabajar en diversas agencias de publicidad de París y Barcelona. Pero no terminaba de gustarle.

En esta época no pensaba en la ilustración. Hace tres años le volvió el gusanillo. Caroline se ríe al recordar cómo fue. “Acababa de empezar en España y apenas hablaba y entendía castellano. Las reuniones eran un calvario, volví a dibujar durante ellas para no dormirme. Fue como una revelación. Quería dedicarme a esto”. Y eso hizo. Aunque su experiencia en publicidad le aportó mucho, nunca se sintió en su sitio en una agencia. Horarios locos y proyectos poco interesantes le absorbían demasiado y agotaban su creatividad. “Soy un alma libre y me encanta trabajar por mi cuenta, aunque no siempre es fácil estar todos los días sola en casa”. Esta francesa de 28 años dice admirar el trabajo de miles de ilustradores, como Ian Stevenson o Andrew Rae. Pero conocer personalmente a la ilustradora infantil Rebeca Luciani fue una auténtica revelación. “Su actitud positiva, su energía, su buen humor… Cada vez que hace un trabajo intenta con todas sus fuerzas hacerlo mejor que el anterior. Con ella aprendí que hacerse un hueco en el mundo de la ilustración es un largo camino, y que hay que trabajar, trabajar y trabajar”. www.carolineselmes.com

YOROKOBU STAFF

DIRECTOR Juanjo Moreno juanjo@yorokobu.es

DIRECTOR COMERCIAL Fermín Abella fermin@yorokobu.es

REDACTORA JEFE Mar Abad mar@yorokobu.es

JEFA DE PUBLICIDAD Rocío Martí rocio@yorokobu.es

COMMUNITY MANAGER Marcus Hurst marcus@yorokobu.es

DEPARTAMENTO COMERCIAL Marisa Caballero marisa@yorokobu.es Silvia Moreno silvia@yorokobu.es

DIRECCIÓN DE ARTE Sants Serif santos@santsserif.es REDACCIÓN David García david@yorokobu.es Ximena Arnau ximena@yorokobu.es José Luis Colomina color@yorokobu.es C/Acebo, 13 28016 Madrid t. 914 157 283 www.yorokobu.es twitter: @yorokobumag

HAN COLABORADO EN ESTE NÚMERO

DELEGACIÓN BARCELONA Jordi Galvez jgalvez@guerrillademedios.es Jordi Granja jgranja@guerrillademedios.es SUSCRIPCIONES Carmen Lago carmen@yorokobu.es

DIRECTOR DE PRODUCCIÓN José María Latorre jmlatorre@comunicartespp.com

Angel Parada Consejero de Sineusis angelpf@sineusis.com

Miquel Silvestre Periodista freelance miquelsilvestre@hotmail.com

Antonio Dyaz Escritor y director de cine www.antoniodyaz.com

Rafa Gil Director creativo de El hombre con dos cerebros rafagil@elhombrecondoscerebros.com

José Luis Moro Director general creativo de Remo jlmoro@redremo.com Juan Díaz-Faes Ilustrador http://cargocollective.com/juandiazfaes Juan Soto Ivar Periodista y escritor juansotoivars@gmail.com

Edita: Brands & Roses, S.L. Impresión: Grafistaff S.L. Depósito legal: M42701-2009

Sixto Árias Managing Director Mobile Marketing de Mobext sicto.arias@mobext.mobi Ricardo Sanchez Butragueño Managing director de Butragueno&Bottlander ricardo.sanchez@butragueno-bottlander.com

RECETAS MÁGICAS ¿Shopper Marketing? Tan simple como que sólo trabajamos para impactar en el lugar y momento en que un consumidor está en un proceso de maduración o decisión de compra para convertirlo en shopper. No hay líneas ni barreras que separen el Off y el On. Nuestro foco está en influir y dinamizar la venta, sea cual sea la identidad del canal. Trabajamos para buscar el mejor punto de encuentro con el consumidor, sea éste digital o no. Mario Ponce Director General Insólita

¿Integración? Con todas las investigaciones que ponemos en marcha y la aplicación de todos los aprendizajes obtenidos, ponemos en valor el trabajo de todas las partes implicadas. Un trabajo conjunto entre el anunciante, la agencia creativa y todos los departamentos de Zenithmedia que trabajan para una cuenta dan su fruto y permiten la consecución de los objetivos de nuestros clientes. Pilar Merchante Jefa De Investigación Zenithmedia

¿Innovación en medios? La creatividad no debe ser una asignatura estanco dentro de la comunicación, es tarea de todos los que participamos en el contacto con el cliente. Innovación en medios es cuestionarse continuamente la utilización de los medios utilizando como excusa el briefing de un cliente. Es integrarse. Es crear soportes nuevos. Es utilizar un lenguaje diferente. Es sorprender. Es atraer. Sin perder de vista la estrategia y la eficacia. Jaime De Santiago Director Breikinruls

¿Marketing de buscadores? Se pueden plantear las estrategias de marketing de buscadores para conseguir objetivos relacionados con el Branding. Se puede y se debe. La Regla de Oro de los medios: alta visibilidad a bajo coste por impacto y máxima afinidad. Podemos además plantear y alcanzar objetivos de branding, creando awareness y fomentando tanto la consideración como la preferencia de marca para, finalmente, abarcar todo el funnel con la ansiada conversión. Miguel Esteban-Lista Director Zed Digital

¿Marketing Analytics? Identificamos y cuantificamos el impacto de las inversiones en Marketing y Medios en los resultados de negocio. Esto es clave en tiempos de crisis cuando cada inversión tiene que ser totalmente justificada, y su retorno contrastado. Construimos un conocimiento de negocio único para el anunciante que es una auténtica ventaja competitiva en este entorno tan complicado. Rebeca Benarroch Directora Metrix

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medidor de concentración

ÍNDICE

El fin del Numberteller Nunca he sido muy de números la verdad, a pesar de que mi padre me decía que si estudiaba matemáticas exactas podría trabajar donde quisiera, sus palabras nunca terminaron de seducirme. Ni en el cole, ni en la universidad, ni en mi día a día… los números no han conseguido llegar a conectar conmigo. Los veo huecos, vacíos, sin personalidad… Sin embargo hay mucha gente que no puede vivir sin ellos. Con unos buenos números hasta hace poco podías conseguir presupuesto, firmar un proyecto, obtener financiación, justificar una inversión, resolver un problema, y hasta hacer creer que ibas a ganar unas elecciones. Pero la verdad, no sé si científica, pero sí demostrada, es que del número al hecho hay un trecho. Gracias a Dios las cosas están cambiando, los acontecimientos muestran cada vez con más fuerza que los números, las cifras contables o estadísticas por sí solas también se equivocan, y que tomar decisiones en base a esta información conlleva más riesgos, si cabe, que tomarlas frente a hechos concretos o historias reales. Al menos, nosotros lo vivimos en primera persona cada día con nuestros clientes. Si antes los números eran condición sine qua non, ahora cuando los clientes empiezan a trabajar con procesos de diseño se dan cuenta que en lo que se refiere a creatividad, creación de valor e innovación, los números poco nos pueden ayudar, mientras que toda la información que obtenemos trabajando con los clientes, las historias que nos cuentan, son una fuente riquísima de inspiración e información. Por no hablar del poder de seducción. ¿Cuántas presentaciones soporíferas con diapositivas llenas de datos nos hemos tenido que tragar muchos de nosotros, sin encontrarle un sentido a lo que nos estaban contado? Y si encima había algo interesante lo olvidamos con una facilidad pasmosa. Sencillamente porque los números no capturan nuestra atención. Una historia, un cuento, una fábula o como lo queramos llamar, tienen el poder de aunar ideas, darles emoción, trans-

mitir mensajes complejos y estimular la energía de quienes lo escuchan. Tendemos a olvidar los números, los gráficos, los listados; pero siempre recordaremos una buena historia. Y lo más importante, seremos capaces de interiorizarla mejor, extraer información clave y transmitirla con el mismo entusiasmo a otras personas. El Storytelling, como dice Alan Webber, Co-fundador de Fast Company y autor de Rules of Thumb, es una de las herramientas más poderosas para aquel que quiere transformar la manera de hacer las cosas, de generar cambio. Contar y compartir historias es la mejor vía para hacerlas realidad. Por eso es fundamental la empatía, conectar con nuestra audiencia, involucrarla en el relato para que se sientan representados. En el mundo anglosajón entienden perfectamente su importancia, en cualquier ámbito y más aún en estos nuevos escenarios, en los que el prosumidor ha establecido la conversación y somos nosotros los que nos unimos a ella. Ser relevante es la principal virtud de cualquier storyteller. Mi humilde recomendación es que prestemos más atención a las historias y nos esforcemos más a la hora de contarlas. Escuchar historias y contar historias es vital para inspirarnos y para movilizar cualquier cambio. La gente ni se inspira ni actúa sólo por medio del razonamiento. Las historias nos ayudan a viajar por otros escenarios, provocando a nuestra imaginación e incluso ayudándonos a resolver problemas de manera creativa. Be a Storyteller my friend, te aseguro que saldrás ganando en cualquier ámbito de tu vida. Como todo, es cuestión de práctica, si no pregúntaselo a Robert De Niro en Taxi Driver… You talkin´ to me?. Carmen Bustos Socia Fundadora Soulsight www.soul-sight.com

Un videojuego para gestionar tu ciudad “No podemos solucionar problemas utilizando el mismo razonamiento que usamos cuando los creamos”. Con esta frase de Albert Einstein como inspiración, IBM ha creado CityOne, un videojuego para ayudar a profesionales del urbanismo a aprender sobre los retos que conlleva gestionar una ciudad. CityOne se inspira en el popular videojuego Sim City pero con una vocación más orientada hacia la formación. A diferencia del juego que lo precede, la ciudad no se construye de cero, sino que se hereda una localidad ya existente con todos los problemas que eso conlleva. “Serás su CEO con el objetivo de gestionar un equipo de consultores en cuatro áreas: energía, agua, retail y banca. Cada consultor te comunicará una serie de problemas y te dará consejos para solucionarlos”, explica la compañía. El juego cuenta con 100 escenarios distintos que van desde optimizar la red eléctrica de una ciudad hasta ayudar a modernizar la red logística de sus empresas. El videojuego encaja a la perfección con la apuesta de IBM por el urbanismo. La compañía lleva varios años

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invirtiendo recursos en investigación para explorar las sinergias entre la tecnología y la gestión eficaz en esta área. Al mismo tiempo, lanza una defensa del videojuego como herramienta de formación. “¿Qué tienen en común soldados, doctores y profesionales de la informática? Todos utilizan juegos serios para prepararse para escenarios, en muchos casos desastrosos, que ocurren fuera del día a día de su trabajo. Estos juegos no sólo entretienen. Preparan profesionales para trabajar de manera más inteligente permitiéndoles visualizar las consecuencias de sus acciones y explorar las permutaciones de eventos de una forma visceral”. El juego intenta además acabar con el mito que da por hecho que los juegos son sólo para adolescentes. “En el caso de que pienses que los videojuegos son sólo de interés para chicos de 14 años de edad, el 67% de hogares juegan a videojuegos en EEUU y ese número es más alto en Asia. La media de edad de un jugador es de 35 años y el 47% de los que juegan son aún más mayores. El 48% de los ‘gamers’ en el PC son mujeres, según la Entertainment Software Association”. M.H.

Un experimento. Una conversación vía mail con un principio acordado y un desarrollo que era una incógnita en sí misma. Las conversaciones reales son así. Este artículo, también. Prieto: -¿Qué tal Marián? Oye, ¿tú consultas mucho el Facebook? Marián: -Casi todos los días. Aunque, cada vez, me hace menos gracia. Algo parecido a lo que pasa con la televisión, la encendemos por inercia, zapeamos y nos quejamos de que “no hay nada”. Con el Facebook igual, entramos ávidos de novedades y en un par de minutos ya nos aburre, pero aún así lo dejamos abierto. Hace poco leía un artículo en que se decía que el poderío de esta plataforma se parece mucho al de los medios masivos. Sería bueno saber cómo va a evolucionar su uso. P: -Estoy de acuerdo. Creo que hay mucha atención en las redes, pero tampoco puede ir esto de decir en todo momento lo que estás haciendo en tu Facebook. Mira, yo no voy a poner nada de esta conversación. Bromas aparte, leía una entrevista de Kevin Roddy, uno de los grandes directores creativos americanos, diciendo que es mucho más difícil ahora nuestro trabajo que antes, cuando sólo existía la tv, la radio y la prensa. Me pareció obvio, pero lo que sí es cierto es que todo lo que hagamos ahora en redes parece que sea un i+d intensivo. Nadie puede decirnos cómo evolucionará, pero todos debemos estar ahí. Esto me lleva a otra reflexión y es que tendemos a extrapolar lo que hace nuestro círculo de contactos y pensar que eso es exactamente lo que hace la gente en España. Y la realidad, puede sorprendernos, ¿no crees? M: -Ya. Pero las estadísticas tampoco son la realidad. Somos personas y nuestro comportamiento no responde a ninguna fórmula, al menos conocida. Así que siempre suele sorprendernos.

Por ejemplo, saber cómo se viraliza un contenido, es un enigma. P: -Por supuesto. No existe un manual de “usted va a tener éxito si hace esto”. Vamos, lo que siempre se dice, que entras en una tienda buscando un jersey rojo y sales con unos pantalones azules. Ya me dirás dónde está la lógica. Aunque seguro que Punset tendría algo que decir a esto. E interesante. M: -La lógica seguramente radica en la pericia del vendedor, al que le sobraban pantalones azules y le faltaban jerseys rojos. P: -Muuuy bueno!! Lo que sí es cierto es que no existe receta mágica. Me atrevería a decir que la inspiración en muchas ocasiones debe llegar de actividades diferentes a las que hacemos cada uno de nosotros. Quizás ése sea el camino que descifre los enigmas del éxito. M: -Supongo que sí. Al final casi nunca inventamos nada. Por eso todas nuestras experiencias nos dan armas para ser más creativos. P: -Por eso te decía lo de buscar en otros ámbitos, para tener “nuevas” ideas que relacionar entre sí. Salirse de lo cotidiano y explorar, por qué no, en lo bizarro incluso. Yo hay anuncios que si no es por este motivo, no los entendería... M: -Jaja. La cuestión es investigar para hacer los anuncios, no para entenderlos. Como decía una amiga, “si no lo entiendo es que no soy público objetivo” y se quedaba tan ancha. P: -Por cierto, ¿tú quién crees que es el público objetivo de este artículo? M: -Pues, sobre todo, los curiosos a quienes les interese la comunicación. A los que animo a hacer este mismo ejercicio. Yo, al menos, me lo he pasado muy bien; aunque a veces fuese un poco complicado dar una respuesta. Al final, lo nuestro va de crear conversaciones, y haciendo esto me confirmo en lo difícil que es generar un diálogo interesante.

Good Fucking Design Advice You won’t know until you fucking try. Don’t fucking quit. Lose your fucking ego. Brian Bulge y Jason Bacher, dos diseñadores estadounidenses, decidieron dejar de lado lo políticamente correcto para crear una página web de consejos sobre el diseño. Good Fucking Advice es el resultado de su divagación, un site que ofrece píldoras motivacionales para diseñadores necesitados de directrices, acompañada siempre de la palabra fucking, por si no queda claro. “Nació para entretenernos un poco”, explican los diseñadores. “La idea surgió tomando un café. Hablábamos de los estudiantes de diseño que suelen hacer

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las mismas preguntas. Siempre teníamos que dar los mismos consejos. Una y otra vez. Pensamos que estaría bien crear un site que ofreciera consejos distintos cada vez que alguien lo visita. También nos inspiraron webs como What the fuck should I make for dinner?”. Desde su lanzamiento han ido incorporando consejos de otras personas que vistan la página. “A día de hoy contamos con más de 120 consejos, que iremos incorporando poco a poco”. M. H. www.goodfuckingdesignadvice.com

CC. Xiaozhuli

¡Zas! Y la marca desapareció El product placement no es nada nuevo pero ha cobrado relevancia frente a sistemas como TIVO, que permiten grabar programas para luego saltar los anuncios. Ahora, a su vez, el product placement tiene su propio enemigo. Se llama Unlogo y es un programa informático creado con el objetivo de bloquear la aparición de marcas o publicidad subliminal cuando alguien ‘sutilmente’ inserta presencia comercial en películas o series. La página permite subir cualquier vídeo e identificar las marcas que aparecen en cada secuencia para eliminar su presencia. Su creador, Jeff Crouse, es un desarrollador que paradójicamente lleva varios años trabajando en un proyecto para crear un software que permite a un ordenador reconocer marcas y logos. Ahora ha cambiado de idea y ha decidido emplearlo para hacer lo opuesto. Lo define como una obra de arte. “Pensé que si podía programar un ordenador para reconocer logos con la finalidad de ayudar a hacer que las marcas sean más ubicuas, ¿por qué no entrenar para borrarlas completamente?”, explica.

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“Es un servicio que busca recuperar tus medios personales de las corporaciones y los anunciantes. Desde el punto de vista poético busca ayudarte a centrarte en lo que realmente es importante en tu vida en vez de en los mensajes ubicuos que los anunciantes quieren venderte”. Pero la vida da muchas vueltas y esta tecnología podría emplearse en el futuro para ayudar a las empresas o los particulares a monitorizar la aparición de un logo o su cara en Internet. La tecnología sigue estando en pañales pero Crouse ya se ha lanzado a buscar financiación, empezando por Kickstarter, la plataforma que permite recibir aportaciones económicas de particulares. Para mostrar el programa en acción, su creador se paseó por un centro comercial y grabó una secuencia. Utilizando Unlogo reemplazó las marcas que aparecen en pantalla con las caras de los CEOs de cada compañía. P.N. www.unlogo.org

Emjambres salvavidas “Dígame dónde le coloco la red”. De esa manera tan sencilla se coloca SMAVNET. SMAVNET es el acrónimo ingles de ‘Red de microvehículos aéreos en enjambre’, un proyecto desarrollado por el laboratorio de Sistemas Inteligentes de la Escuela Politécnica Federal de Lausanne (Suiza). El objetivo de SMAVNET es tan simple como primordial: proveer de sistemas de telecomunicaciones robustos y fiables a zonas que han sufrido algún tipo de desastre. Estos robots low-cost gestionados desde un reducido y asequible puesto de control ayudarían a ofrecer una respuesta temprana ante la caída de las comunicaciones de una zona perjudicada por catástrofes. El sistema está formado por distintos dispositivos voladores, con forma de pequeño avión, que se distribuyen formando enjambres. La distribución y recorrido en

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vuelo de las unidades, cuya inspiración proviene de manera directa de sistemas naturales presentes en la naturaleza, crea una red de comunicación segura, barata y de una manera tan simple que incluso puede ser puesta en funcionamiento por personal sin formación técnica –albergan un sistema de pilotaje automático que mantiene la altitud, el rumbo y la velocidad-. Cada uno de estos dispositivos aéreos está fabricado con polipropileno expandido, tiene un peso de alrededor de 420 gramos y una envergadura de 80 centímetros. Se propulsan mediante motores eléctricos alimentados por baterías LiPo (de litio polímero) y funcionan gracias un sistema operativo Linux. Los salvavidas de la Politécnica de Lausanne tienen, de momento, un solo pero: su autonomía se reduce a treinta minutos. D.G.

Escándalo sumo Por

Ximena Arnau

El deporte rey japonés languidece. Drogas, sexo, alcohol, crimen organizado y apuestas ilegales han salpicado la imagen del sumo y esto ha provocado que patrocinadores, medios y buena parte de los aficionados le dieran la espalda. ¿Cómo volver a recuperar su esplendor?

El combate estaba a punto de comenzar. Sin embargo,

la atención de los espectadores (sobre todo de las fuerzas de seguridad japonesas) no estaba fijada en el dohyo (ring en el que se enfrentan los luchadores de sumo), sino en las primeras filas de las gradas. Medio centenar de yakuzas (miembros de la mafia nipona) ocupaban otros tantos asientos. ¿Mera casualidad? Obviamente no, tratándose de un colectivo que suele dejar escaso margen a la improvisación. Con el gesto, los hampones se proponían mostrar su apoyo a los ‘colegas’ encarcelados, a sabiendas de que éstos estarían siguiendo el combate por televisión y, de paso, ‘provocar’ a las autoridades y a la opinión pública nipona, en general. Lo que quizá no tuvieron en cuenta es que con su presencia en el recinto, además, daban la puntilla al ancestral deporte japonés, a cuya imagen parece perseguir, desde hace años, la polémica. Aunque si se repasa el arsenal de sucesos ligados al sumo que han tenido lugar en los últimos tiempos, quizá fuera más conveniente invertir los términos: a sus supuestos vínculos con la mafia hay que sumar otros escándalos relacionados con el consumo de droga y alcohol, o la supuesta participación en orgías de varios rikishis (luchadores). Por si no fuera suficiente, la Asociación Japonesa de Sumo anunciaba recientemente el cese temporal de una veintena de luchadores que no podrán competir durante la próxima temporada por su relación con las apuestas ilegales. A estos casos hay que sumar también la suspensión de por vida impuesta a un entrenador y a un popular luchador por las millonarias deudas contraídas con el juego.

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El daño infligido a la imagen del sumo es de suma (valga la redundancia) gravedad, ya que se trata de un deporte que surge como ritual de la religión sintoísta y cuyos deportistas encarnan (o al menos, lo hacían) algunos de los más altos valores: disciplina, sacrificio, respeto a sus mayores… Los primeros síntomas del mal que aqueja al sumo no se han hecho esperar. Por primera vez, desde 1953, la cadena pública NHK decidió este año no retransmitir el campeonato de Nagoya. Una decisión que, lejos de molestarles, los espectadores japoneses consideraron oportuna. Algunos patrocinadores (Xerox, entre otros) decidieron retirar su apoyo al torneo así como a los luchadores esponsorizados. ¿Cómo sanar una herida tan profunda? ¿Cómo evitar el derrumbe de una de las referencias más notorias y reputadas de Japón? ¿Serían efectivos los gabinetes de crisis y otras medidas utilizadas por las marcas para salvaguardar su reputación corporativa en un mundo tan venerado como el del sumo? De momento no hay prescrito un tratamiento pese a que uno de los principales objetivos del nuevo presidente de la Asociación de Sumo de Japón (JSA), Teruyuki Nishimori, es el corte urgente y radical de los lazos con el crimen organizado “para restituir la buena reputación del sumo”, declaró a la agencia local Kyod. En este sentido, la primera medida adoptada ha sido prohibir la entrada de yakuzas a los recintos donde se celebren los combates. Una pequeña tirita que obviamente tendrá que ir acompañada de otros remedios más contundentes con el fin de poder cortar la hemorragia…

EL IPAD Y LOS RIKISHIS

Su anatomía es su mejor y única arma de combate, pero fuera del dohyo les ocasiona no pocos inconvenientes. Uno de ellos tiene que ver con la comunicación. Según la agencia de noticias Jiji, son varios los luchadores de sumo que prescinden de utilizar teléfonos móviles en su vida diaria (eso en el país del sol naciente y la tecnología omnipresente…). El motivo, sus dedos son demasiado gruesos

para manejar un teclado de esas dimensiones. Por suerte para ellos, el iPad, con su estética ajena a todo lo nanotecnológico, llegaba hace unos meses al mercado nipón. Acto seguido, la JSA anunciaba la adquisición de 60 de estos dispositivos para repartirlos entre los rikishis, quienes, a partir de ahora, podrán enviar sus mails y sms como cualquier otro usuario.

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El cementerio de tipografías Adopte un perrito. O mucho mejor, un letrero. En Berlín, Barbara Dechant y Anja Schulze ofrecen esta opción como manera de apoyar económicamente un lugar bastante peculiar: el Buchstabenmuseum, un museo de carteles tipográficos. por

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David García

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¿Qué diferencia existe entre un McDonald’s en

Sarajevo o uno en Rio de Janeiro? ¿Podría situarse un Zara en una ciudad concreta viendo únicamente su puerta principal y el cartel que lo corona? Es más que probable que la respuesta a ambas preguntas sea la misma. Negativa. El desarrollo de las comunicaciones ha provocado que la información se mueva a una velocidad nunca antes experimentada. Ya no pasan más que unos pocos minutos desde que Barack Obama ofrece un discurso frente al Lincoln Memorial, en Washington, hasta que Yoshi Yamamoto puede leer la noticia perfectamente redactada en su iPad, al otro lado del planeta. Las distancias no existen y, siendo eso un hito capaz de impulsar el conocimiento y el desarrollo a cotas estratosféricas, es algo que implica una parte no tan positiva. Pero es el precio que hay que pagar. La estandarización, el calcado de patrones y diseños, es la amenaza a la que se debe enfrentar el amante de la diferencia a día de hoy. En Berlín, Barbara Dechant y Anja Schulze no se resigan e intentan luchar contra la producción en serie o, al menos, intentan que haya un testimonio palpable de un tiempo en el que la virtud estaba en lo distinto. “Este es el único museo en el mundo dedicado únicamente a letreros. Intentamos preservar el mayor número de elementos tipográficos seleccionados independientemente de la cultura o región de la que procedan, el lenguaje o el tipo de alfabeto en el que

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están escritos”, explica Schulze, una de las dos fundadoras del lugar. “Carteles tallados en madera se muestran junto a grandes letreros de neón o acero. Algunos exudan un aire melancólico mientras que otros irradian la soleada autoconfianza de una marca reconocida”. Extractos puntuales del nexo entre la cultura escrita y la expresión visual. La homogeneización del paisaje urbano está eliminando los carteles artesanos y las señales características de cada lugar. “Esto, sumado a la desaparición de compañías tradicionales y a la revisión e instauración de logos corporativos, hace que las características históricas y regionales que definen a cada tipografía se extingan poco a poco”, lamenta Schulze. En el Buchstabenmuseum (traducible como Museo de Letreros), que ejerce a la vez de archivo y compañía de reciclaje, se pueden encontrar cuatrocientas piezas “rescatadas de la decadencia y los montones de chatarra”. Su morfología es la de un emplazamiento con una distribución del espacio convencional en el que se albergan piezas muy poco convencionales. Los fondos para la supervivencia y el mantenimiento del catálogo se obtienen a través de donaciones de particulares y de la aportación de los miembros de este espacio museístico. Fundado en 2005, aún se encuentra en plena formación. “Ahora mismo tiene más configuración de showroom que de museo completo”, concluye Anja Schulze.

¿Hay vida más allá del “spot”? ¿Qué medios podemos utilizar para comunicar de la manera más efectiva posible? Arturo Larraínzar Garijo

Director de Mercado y Desarrollo de Negocio

stas son, en esencia, las preguntas que les llevamos haciendo a los más jóvenes del mercado publicitario desde hace ya cuatro años, a través de cada una de las ediciones de los Premios NON SPOT. Si echamos la vista atrás, este sector en el que nos movemos cambia cada día a pasos agigantados. La inmensa cantidad de soportes publicitarios surgidos en los diez últimos años hace de la profesión del planificador un verdadero trabajo de arte, en el que los jóvenes se muestran como la llave maestra que abre la puerta a todos los cambios en los que estamos inmersos. Si la primera edición de los premios nacía con la intención de escuchar las ideas que los estudiantes y los profesionales más jóvenes del sector nos ofrecían para desarrollar un mercado tan en auge como el de la publicidad no convencional, ¿qué mejor marco que el de la nueva Ley General Audiovisual para empaparnos de entusiasmo y afrontar con ganas una nueva edición que aspira a ser la menos convencional de todas?

La sociedad de hoy se mueve a un ritmo vertiginoso, y cada vez es más difícil para el anunciante llamar nuestra atención entre los miles de impactos que recibimos a lo largo del día. Es por ello que nuestros patrocinadores dan la oportunidad, basándose en casos reales, de atender a verdaderas necesidades de comunicación. La creatividad es más necesaria que nunca para explotar los nuevos formatos que irrumpen en el sector audiovisual dejándose oír alto, claro y, lo que es más importante en estos días, de una manera efectiva. Desde Atres Advertising estamos ansiosos por recibir nuevas propuestas sobre cómo integrar el mensaje de un anunciante en una serie a través del product placement, qué formatos activos tienen mejor cabida en un programa de entretenimiento o qué medios complementan mejor la cobertura que nos ofrece la televisión para ser más notorios. Este último aspecto es el que más alegrías nos da año tras año, al establecer la obligatoriedad de acudir

a planificaciones multimedia. Así, si el año pasado nos sorprendieron sus originales aplicaciones para redes sociales y la vanguardia de sus acciones de exterior, quién dice que éste no puede ser el año en el que los eventos, el branded content o la responsabilidad corporativa, con iniciativas como Ponle Freno o Vive Conectado, se conviertan en los instrumentos de comunicación más novedosos. En definitiva, en este mundo en el que no basta con tener una gran idea sino que lo más difícil es que haya alguien dispuesto a escucharla, desde Atres Advertising lo que ofrecemos no es otra cosa que una oportunidad para hacerse oír, sin más limitaciones que las que plantea el propio mercado: originalidad, entusiasmo y efectividad. Los premios NON SPOT son unos premios creados por Atres Advertising con el objetivo de incentivar la creatividad en el uso de los medios convencionales yendo más allá de la publicidad convencional, para más información consulta www.premiosnonspot.com.

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Las paredes de la oficina han dejado de ser la frontera. Las compañías están descubriendo que el talento y la sabiduría están en todas partes y que muchas de las mejores ideas que puedan pasar por su empresa podrían venir de un desconocido que vive en algún país a cientos de kilómetros. Tan claro lo tenemos que decidimos mostrarlo en este artículo. Fuimos a buscar una aportación brillante fuera de Yorokobu. Cursamos la petición a Esteban Trigos, director de innovación en marketing de DoubleYou, y la respuesta fue totalmente satisfactoria. En menos de una hora volvimos a comprobar que la colaboración mejora los resultados y que ahí fuera hay un talento que asusta. La aportación Las palabras de Trigos fueron tan reveladoras que decidimos empezar con ellas este artículo: Dan Gillmor ya afirmaba con su conocida frase ‘Mis lectores saben más que yo’ que el verdadero poder para los medios, y sobre todo para las empresas, radicaba en el conocimiento de las masas. Por eso ya son varias las empresas que en la búsqueda de soluciones a sus problemas concretos, o en sus formas de alcanzar un mercado que se les resiste, acuden a profesionales que no están relacionados, o pertenecen, a la compañía. En la actualidad el conocimiento se encuentra distribuido por todo el mundo. Por eso grandes y reconocidas empresas como Dell, P&G o Starbucks han incorporado a sus procesos de mejora modelos de innovación abierta donde se da la posibilidad de incorporar a su equipo de trabajo a todo aquel que pueda aportar una solución a sus necesidades. ¿Las ventajas? “Indudables. Donde antes era necesario contar con grandes equipos de investigación, ahora basta con tener una plataforma online de open-innovation, para que la marca pueda recoger y gestionar la ayuda de esta comunidad. Por otro lado, estas empresas ofrecen una imagen de total sintonía con el momento actual en el que la colaboración es un ingrediente fundamental en estos tiempos y, al mismo tiempo, de transparencia al abrirse al mercado. Por otro lado, las marcas que se lanzan al mundo de la innovación abierta cuentan con sus clientes -actuales y futuros- como los mejores prescriptores, al ser ellos quienes dicen a la marca cómo ser mejores y así salir todos beneficiados”. “Esta nueva forma de innovar -como dice Alfons Cornella: La innovación son ideas y resultados- es una clara apuesta por entender y asumir una gestión de conocimiento que va más allá de la propia empresa, para buscar soluciones y éxitos allí donde se encuentren, y para eso ya no es preciso fichar todos los días en dicha compañía.

Además, este tipo de iniciativas también permiten a las empresas detectar y atraer talento a sus organizaciones, al conocer quiénes son esos desconocidos que aportan soluciones como si se encontraran sentados en el departamento de I+D o de marketing de la empresa”. ¡Hey! Hay un tío listo ahí fuera Todo esto de la innovación abierta viene de lejos. La cosa empezó a sonar en la década de los 80. Procter & Gamble comenzó a decir que la innovación procedía cada vez más de las pequeñas compañías e incluso de los particulares. Pasó de un modelo cerrado a lo que llamaron Managing Across Borders y su filosofía se plasmó en un artículo, Connect and Develop: Inside Procter & Gamble’s New Model for Innovation, de Harvard Business Review, donde la multinacional indicaba que “por cada investigador de P&G hay 200 científicos o ingenieros en cualquier otra parte del mundo que son, al menos, tan buenos como nuestros empleados. Es decir, un potencial de 1,5 millones de personas cuyo talento podríamos utilizar”. La compañía creó la plataforma Connect + Develop y hoy más del 50% de la innovación en sus productos procede de la colaboración con individuos ajenos a P&G. La compañía minera Goldcorp dio otro ejemplo al mundo antes de que acabara el último milenio. En 1999 la empresa canadiense iba camino de su cierre hasta que su CEO, Roc McEwen, escuchó hablar al fundador del sistema operativo de código abierto Linux. La teoría de Linus Torvalds impactó tanto a McEwen que decidió liberar toda la información de las minas y colgarla en Internet. Pidió ayuda y una recompensa de 575.000 dólares a quienes identificaran nuevos lugares donde pudiera haber oro. En dos semanas recibió propuestas de geólogos retirados, estudiantes y militares para explorar 110 puntos más. El 80% de esa información remitía a lugares con oro y eso supuso que, en vez de cerrar, la valoración de Goldcorp pasara de los 100 millones de dólares de aquel año a 9.000 millones. Los clientes saben lo que quieren mejor que tú Goldcorp y P&G han encontrado muchas respuestas en Internet. Pero también están a pie de calle, en las tiendas, en cualquier lugar... Este es el caso de Zara. Ana María Llopis, CEO de Ideas4all, destaca la estrategia de la compañía de Amancio Ortega. “En la cadena de ropa no hay stock. Van produciendo según la demanda. Los empleados escuchan a los clientes y van fabricando en función de lo que piden. Compran las telas sin color y hacen los estampados atendiendo a las peticiones”.

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Aquí dentro hay más cerebros de lo que parece La apertura del departamento de I+D puede empezar también dentro de la propia empresa. Eso es lo que ha hecho Banco Sabadell. La empresa de Llopis desarrolló un modelo de innovación abierta dentro de la entidad para escuchar las ideas de todos los empleados (sí, todos, hemos dicho todos y eso incluye secretarias y bedeles). “Más del 60% de la plantilla está registrada en la plataforma y más del 20% hacen propuestas”, comenta Llopis. Pero, además, en pocos meses surgió el primer resultado. “Una empleada propuso un seguro de tarifa plana y el banco empezó a trabajar en la idea para ofrecerlo como nuevo producto”. La co-creación La innovación abierta, como todo en la vida, se puede medir en mayor o menor intensidad. Hay compañías que buscan complementos fuera y hay empresas que directamente basan su modelo de negocio en la co-creación. Myfab deja en manos de los usuarios la elección de los diseños de muebles que comercializará posteriormente. Las propuestas de diseño se cuelgan en su web y los más votados son los que finalmente acaban fabricándose. “Al ser vosotros, los usuarios, quienes elegís los productos que se comercializarán, ganamos todos”, dicen en Fr.myfab.com. “Los clientes, porque ellos deciden los productos que se fabricarán; los diseñadores, porque los votos constituyen un termómetro de tendencias y un pasaporte para sus creaciones; y la compañía porque la inversión en un producto no supone un riesgo y porque así no producen artículos condenados a quedar en stock”. La marca de cosmética coreana Missha se dio a conocer a través de una red social para mujeres y ahí comparten ideas y propuestas para sus productos. No utilizan más packaging que el necesario para sus artículos y no hacen publicidad. Pretenden con ello reducir los costes al máximo para hacer de la cosmética algo más accesible y, en este empeño, el diálogo permanente y la colaboración que obtengan de sus consumidoras y de las usuarias registradas en su web (Missah.co.nz) es fundamental.

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Pero quizá el caso más conocido de una empresa basada en la co-creación sea Local Motors. ¿¡¡Un coche!!? Sí, un coche diseñado por la suma de las ideas de varias personas anónimas que envían sus propuestas desde cualquier lugar del planeta y cuyo vínculo laboral con la compañía es cero. El diseño de los vehículos se hace mediante un concurso abierto entre diseñadores de todo el mundo y cualquiera que forme parte de la comunidad puede votar y opinar sobre las propuestas. Los componentes también proceden de propuestas y, al final, el vehículo se produce bajo licencia Creative Commons y se vende al público que lo ha solicitado antes. La primera fábrica está en Phoenix pero la compañía tiene previsto ir aumentando su número por distintas zonas de EEUU para fomentar la producción local y reducir el impacto medioambiental y el aumento de precio que suponen los desplazamientos de importación y exportación. Wikinomics o los que saben tanto y nunca han entrado en un departamento de I+D “Miles de millones de individuos conectados pueden participar en innovación, creación de bienestar y desarrollo social de maneras en las que antes sólo podíamos soñar”. Lo dice el libro insignia de la innovación abierta, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. “Los líderes de las compañías deben pensar de forma diferente sobre cómo competir en el mercado y ser rentable, y adoptar un nuevo arte y ciencia de la colaboración llamada wikinomics (término que resulta de la unión de wiki y economics). Esto es más que open source, social networking, crowdsourcing y otras ideas relacionadas con el tema. Estamos hablando de cambios profundos en la estructura y el modus operandi de las empresas y la economía, basado en nuevos principios de competitividad, como la apertura, compartir y actuar de forma global”. En definitiva, y como sentencia Wikinomics, “las armas de colaboración masiva están dando la vuelta a la economía”.

HUMANIZ – ARTE

¡Se nos va la oportunidad! Bueno, al menos es mi opinión. Parece frívolo el comienzo cuando lo razonable en estos tiempos es hablar de la crisis y sus consecuencias, pero es que yo eso ya lo tengo asumido e interiorizado, con todo el dolor que a nuestro alrededor está generando, pero necesito seguir viviendo, así que prefiero seguir soñando y, si lo hago con intensidad y trabajo, seguro que descubro nuevas oportunidades para mí, para mi cliente, para mi empresa o para la sociedad en general. Y la pérdida de oportunidad la veo en lo que no se está haciendo. Se habla mucho de recetas, pero los ingredientes son los de siempre, anteriores a la crisis, como si no hubiéramos aprendido nada. Mucho foco en lo evidente, control de costes, lo que significa menos recursos, menos fuerza comercial y de marketing, menos tecnología, “anorexia directiva” en muchos casos. ¿No será el momento de ganar clientes?, ¿de ganar experiencia?, ¿de formarnos en lo nuevo? o ¿seguimos con el resultado a corto, como siempre? Las empresas que están tomando la iniciativa en estos momentos son las que se están reinventando, buscando alternativas, eligiendo nuevos modos de mirar al mundo, a su cliente, aprovechando el momento para descubrir su verdadero talento, que es cuando hace falta, y mucha, mucha imaginación. En este momento se precisa un nuevo modelo de directivo que sea capaz de gestionar el talento para descubrir nuevo talento, y que acuda a la creatividad, para que, desde la observación de la realidad que le toca vivir, desarrolle nuevos formatos, productos, servicios, innovación en

todo el proceso, desde la idea hasta el prototipo y servicio final. Algo que con mucha fuerza está creciendo en empresas punteras en todo el mundo bajo modelos de “design thinking”. En definitiva, ¡descubramos al nuevo directivo! que gestione el negocio con un nuevo binomio, TALENTO – CREATIVIDAD. Y no es sencillo; para lo primero, hace falta mucha generosidad. Existen directivos con talento, pero escasean en este grupo los que además desarrollan y encuentran nuevo talento. Es necesaria otra mirada, intuición, respeto… y generar gran confianza en los equipos para que esto se produzca, algo no muy arraigado en nuestra cultura. Para lo segundo, no estamos formados, aunque por naturaleza seamos creativos. Una cosa es ser creativo y otra muy distinta es que tu organización cree a partir de modelos de pensamiento, donde te ves obligado a salirte de lo conocido para explorar las orillas de tu actividad, para pensar lo que ni tu cliente te ha dicho que necesita, pero tu trabajo de observación te ha permitido encontrar. Leía este verano un libro que recomiendo encarecidamente, “El cerebro nos engaña”, de nuestro prestigioso científico Francisco J.Rubia. En su estudio está presente permanentemente la idea de que nacemos marcados por un “operador binario” situado en el hemisferio dominante, el izquierdo La mentalidad analítica, lógico-matemática característica del hemisferio izquierdo, es dualista por naturaleza, divide el mundo en términos antinómicos; bien-mal; cielo-infierno; moral-inmoral, etc.

Quizás toquen tiempos de más hemisferio derecho; mas global, holístico, donde encontraremos nuestras capacidades más creativas y emocionales. La emoción es la que nos aportará la energía necesaria para ilusionarnos y motivarnos en este cambio. No es sencillo el viaje propuesto, estamos entrenados en otras capacidades, para otros escenarios. Nos toca desaprender algunas recetas, algunas creencias que ese código binario nos ha ido dejando en nuestra memoria, y empezar el aprendizaje de nuevas habilidades, más emocionales, más creativas. Y como no es sencillo, he titulado el artículo HUMANIZ-ARTE, porque el nuevo Directivo tiene que encontrar nuevas “esencias” y entrenarse en ellas. La responsabilidad es de todos, de la sociedad, para que cree el clima y genere políticas que incentiven esta reconversión del alma de muchas empresas y directivos; de las propias empresas, para tener la valentía de invertir en estos tiempos en talento e innovación, de los centros de excelencia y escuelas de negocio, para adaptar sus modelos de aprendizaje hacia los nuevos valores; y de cada uno de nosotros, para ilusionarnos en aprender nuevas partituras con las que componer nueva música... quizás con otro instrumento diferente al que solíamos tocar, quizás.

Humberto Matas Director de Estrategia e Innovación dnxgroup Profesor Innovación EOI Escuela de Organización Industrial

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Tu gobierno te necesita por

“No te preguntes qué puede hacer tu país por ti,

David García

pregúntate que puedes hacer tú por tu país”. John Fitzgerald Kennedy lanzó esta frase en los tumultuosos años 60. Muchos gobiernos posteriores, de Estados Unidos y de fuera de Estados Unidos, la han esgrimido como coartada para exprimir a sus ciudadanos con los más variopintos objetivos. Varias iniciativas oficialistas se encomiendan ahora a la inteligencia colectiva con la meta de ofrecer soluciones a problemas añejos o mejoras a procesos conocidos. El Gobierno de Estados Unidos presentó a comienzos del mes de septiembre un proyecto que busca la resolución de diferentes retos o propuestas generadas por diversas agencias gubernamentales. La NASA, el Departamento de Agricultura o los Servicios Sociales de Salud son algunas de las entidades que buscan en la sabiduría del los ciudadanos la respuesta a sus planteamientos. La mecánica es la siguiente. Las entidades dependientes del Gobierno federal plantean sus retos a través de Challenge.gov, la plataforma que se encarga de reunir las propuestas y hacerlas llegar a los ciudadanos. Son estos ciudadanos los que se encargan de, además de intentar resolver los casos, difundirlos a través de las redes sociales -¡ya está la administración Obama con las redes sociales!, pensará alguno- con el objetivo de conseguir más cerebros trabajando para la causa. Es entonces cuando los talentos intentan das respuesta a estos procesos lanzados al aire. “Que qué es lo que tengo, que tengo de tó”. La variedad de retos planteados es tan amplia como la horquilla que abarca a los incentivos ofrecidos para la resolución de los enuncia-

dos. El Departamento de Agricultura ofrece un total de 12.000 dólares para aquellos que envíen las mejores recetas de comida sana para ofrecer en los comedores y cafeterías de los centros educativos norteamericanos. Una minucia comparada con los diez millones de dólares que el Departamento de Energía ofrece a quien marque el camino para conseguir vehículos súper eficientes que no utilicen combustibles procedentes del petróleo y que minimicen los efectos que provocan el cambio climático global. Esos vehículos serán enviados a una competición de modelos experimentales capaces de recorrer más de cien millas con el equivalente energético de un galón de combustible. Son diez millones de pavos. Nadie dijo que fuera fácil. Planteamiento de problemas, discusión social e investigación colectiva en una expresión de connivencia entre tecnología y gobierno. ¡Oh, Canadá! Al norte también tienen su plan maestro. El Gobierno canadiense ha desarrollado un proyecto que pretende ofrecer dinero fresco a los empleados públicos que sean capaces de proponer ideas prácticas que ayuden a optimizar procesos y ahorrar costes. El programa, que acaba de dar comienzo y se encuentra en una fase piloto que durará dos años, exigirá poner en práctica las ideas tras su desarrollo. Una auditoría determinará si el proyecto propuesto es capaz de mejorar un servicio concreto y además conseguir un ahorro en su ejecución. En tal caso, los desarrolladores de la genial idea recibirían el 10% del ahorro generado por el proceso durante un año. Como reza uno de los eslóganes de Challenge.gov, No hay nada que perder. De hecho, ¡hasta podrías ganar algo!

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MARKETINADAS La primera sitcom protagonizada por personajes de los anuncios

CAPÍTULO 18

EL ARCA DE PROPER POR JOSE LUIS MORO

Sube el telón. Son las 3 de la mañana. Estamos en el dormitorio del apartamento que comparten Mimosín y Mister Proper. Semioculto bajo las sábanas, Mimosín duerme. Mister Proper, muy cinematográficamente apoyado en el alfeizar de la ventana, fuma un cigarrillo a la luz de la luna. Está desvelado. De repente, un rayo de luz ilumina la estancia y, como teletransportado desde otra dimensión, el espíritu de Bill Bernbach se materializa sobre la moqueta. Mister Proper le mira sorprendido. MR. PROPER: ¡Cielo santo, pero si es Bill Bernbach, el Dios Padre de la publicidad moderna! BILL BERNBACH: Hola, Proper. MR. PROPER: Ho… hola, dime, ¿a qué debo el honor? BILL BERNBACH: Proper, he venido a encomendarte una misión. MR. PROPER: ¿Una misión?... ¿Para mí? BILL BERNBACH: Sí… (Durante unos interminables segundos, Bill Bernbach se le queda mirando fijamente con los párpados entornados, al más puro estilo Jesús Quintero). ¿Tienes un cigarro? MR. PROPER: Sí, claro, sírvete. Mister Proper le extiende su pitillera. Bill hace otra pausa dramática, pero esta vez, mientras fuma, o mejor dicho, mientras hace que fuma, porque a los espíritus les sabe lo mismo un Marlboro que uno de esos cigarrillos de mentira que venden en Ryan Air.

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BILL BERNBACH: Dime, Proper, ¿cómo veis el negocio por aquí abajo?, porque desde arriba el panorama es desolador. MR. PROPER: Hombre, un poco deprimente sí que es… BILL BERNBACH: ¿¿¿¡¡¡Deprimente!!!??? ¡Pero si es para suicidarse! Pongas la tele, abras un periódico o escuches la radio, el resultado es siempre el mismo: a los cinco minutos te entran unas ganas horribles de abrir el gas y cerrar las ventanas. MR. PROPER: Hombre, pero ahora está Internet, los móviles 3G, el iPad… BILL BERNBACH: ¡Vamos, no me hagas reír! Yo no hice la revolución creativa para que los profesionales del gremio acabaran haciendo concursitos en Facebook. No. Esto es insostenible. Ya está decidido. Hace falta un castigo ejemplar y tengo muy claro cuál es: voy a desencadenar un nuevo diluvio. MR. PROPER: ¿Quieres decir… como el Diluvio Universal? BILL BERNBACH: ¿Universal? Ya me gustaría, pero no me está permitido. Yo querría inundar el mundo, pero sólo tengo circunscripción sobre el mundillo. No, será un diluvio puramente sectorial: agencias, anunciantes, centrales, medios, productoras, estudios de diseño, chiringuitos de comunicación moder- nos… Hombre, como le he insistido mucho, el Altísimo me ha permitido incluir excepcionalmente entre las víctimas a todos esos tíos que piden dinero en los semáforos subidos en un monociclo y al pivot de Lituania que le metió una canasta de 3 a España en el último segundo. MR. PROPER: Bueno, y a todo esto, ¿cuál es mi misión? BILL BERNBACH: Pues es muy sencillo. La cosa es que quiero ahogar a los profesionales, pero no a vosotros, las ino- centes criaturas que pobláis los anuncios. Vosotros no tenéis culpa de nada. Debéis sobrevivir. Y ahí es donde entras tú. Quiero que construyas un arca. MR. PROPER: ¿Construir un arca? ¿Yo? Pero si yo jamás he construido nada. Cada vez que los Reyes me traían un Lego me iba al Corte Inglés a cambiarlo por un set de maquillaje. Si lo único que he comprado en Ikea en toda mi vida son las galletas de canela esas que venden a la salida. BILL BERNBACH: Venga, venga, si esto no tiene ninguna dificultad. Ahora venden arcas hasta en fascículos coleccionables. Y si le das propina al quiosquero te la monta él. MR. PROPER: Si tú lo dices… BILL BERNBACH: Necesito que reúnas a todas las mascotas publicitarias que puedas y hagas una pareja de cada especie: el toro de Pipas Facundo con la vaca de Milka, la gallina de Avecrem con el gallo de Kelloggs, el conejo de Duracell con la conejita de Playboy, la manzana de Apple con Naranjito, los hombres Balay con las chicas Evax, el Vicepresidente de Coca Cola con la niña de Catalana Occidente… MR. PROPER: Vale, creo que lo voy pillando. BILL BERNBACH: De cada una de esas parejas surgirá una nueva dinastía de personajes publicitarios y así podremos empezar de cero. Por supuesto, tu también debes elegir una hembra para formar una familia… De repente, las sábanas de la cama se mueven. Bill Bernbach repara en ello y sonríe pícaramente a Mister Proper. BILL BERNBACH: Vaya, veo que ya has elegido, je je. Y dime, ¿quién es la afortunada?, ¿la Lechera, Anna de Codorniu, la gitana de Carbonell? En ese instante, Mimosín se incorpora en la cama, con ojos somnolientos. MIMOSÍN: ¿Se puede saber con quién coño estás hablando a estas horas? BILL BERNBACH: (Lívido) Pero si es… Mimosín. Entonces… tú… ¡¡¡Eres gayer!!! MR. PROPER: Bueno, verás… BILL BERNBACH: Veo que la cosa es mucho peor de lo que yo pensaba. Debí haber escogido al Príncipe de Beuckelaer… Y diciendo esto, desaparece. MIMOSÍN: Anda, ven a la cama. MR. PROPER: (Pensativo, mientras se acuesta) ¿Oye, tú has visto que vendan arcas en fascículos coleccionables? Baja el telón.

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-POR -

US MARC HURST

Un grupo de fanáticos de la tipografía componen Unos Tipos Duros, el único colectivo tipográfico en España que se dedica a difundir las buenas prácticas en esta disciplina. Su fetichismo llega a tal punto que, cuando visitan una ciudad nueva, se dedican a recorrerla en busca de los parajes donde vivieron los grandes mitos de la tipografía. “Tienes que empaparte de eso si quieres establecer una relación de complicidad con ella”, explican.

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uando ves una tipografía, ¿qué ves? ¿un texto? ¿un elenco de opciones en tu procesador de texto o algo más? Cuando José Ramón Penela contempla una tipografía se le abre un mundo. “Veo una preciosa historia, moda, música, expresiones de su tiempo… Tienes que empaparte de eso si quieres establecer una relación de complicidad con la tipografía. Si no, serás un usuario de ella y nada más”. Penela es cofundador de Unos Tipos Duros, el único colectivo tipográfico de España. Defiende que, para trabajar con ella, hace falta conocerla a fondo. Para guiarle en su cometido de difundir este arte, él y sus compañeros han creado a un ilustrado filosofó tipográfico llamado Maximilian Gromenaguer. “La tipografía alimenta el espíritu, pero no el estómago”, es una de sus grandes máximas. El proyecto nació en 2000. Poco a poco se fueron uniendo otros fanáticos de esta disciplina como Pep Patau y, posteriormente, Dimas Garcia y Marc Salinas. Cada uno cuenta con sus propios trabajos y negocios para ganarse la vida. Pero la tipografía proporciona esa fuente de alimentación espiritual que tanto persigue el ser humano. “Es algo más que poner capas encima de capas. Tiene una sintaxis, una forma de expresarse. Tiene un bagaje cultural enorme. Es un pequeño artefacto cultural a fin de cuentas”, comenta. Tras la era de la deconstrucción, que pegó fuerte en los años 80 y 90, hay una vuelta al pragmatismo con el uso de la tipografía, según Penela. “Con esto no quiero decir que seamos más conservadores que antes. Simplemente los diseñadores se dan cuenta de la importancia de escoger la tipografía más apta para el uso que le quieras dar: ¿Quieres que te lean o estás haciendo una tipografía puntual para hacer un guiño? La gente se ha dado cuenta de que, si usa bien la tipografía, sube su nivel de expresión y aumenta su nivel global como comunicador”. ¿Las empresas son conscientes de la importancia de una buena tipografía? Pocas, demasiado pocas. Se encuentran multitud de ejemplos de trabajos mal

planteados y mal finalizados. La educación en diseño en este país sigue siendo deficiente. Muchas veces donde hay una buena tipografía también hay un buen cliente detrás. Mira el ejemplo del Naranjito del mundial del 82. Fue un mal diseño y un buen diseño a la vez, si lo comparas, por ejemplo, con Cobi. Fue una ruptura brutal. Pero detrás de Cobi no está sólo Mariscal. Está también un buen cliente. Cuando hacemos conferencias me harto de poner ejemplos horrorosos. Sin ir más lejos, la portada de la última novela de Perez Reverte, E L A S E D I O. Ocupa toda la página. Los espacios entre las letras son kilométricos. Deja de ser una palabra. Eso era una E, una L, una A… El ritmo estaba completamente roto, abierto. Eso no era una palabra. Allí hay una ausencia evidente de conocimientos tipográficos. Pero habrá muchos diseñadores que dirán: Me paso por el forro las reglas... Sí, yo estoy de acuerdo. No solo puedes hacer palabras. Eric Gill decía “las letras son cosas, no imágenes de cosas”. Puedo sacarle mil matices expresivos a la tipografía. No es solamente para que te lean. Yo no estoy diciendo que hagamos textos como en el siglo 18, pero, en fin, que no dificulte la lectura si eso es lo que persigues. Que quiera hacerte un guiño. Saber lo que haces. La puedo romper, rasgar, difuminar, ser ambiguo. Entonces los verdaderos pioneros, ¿son los que utilizan y reinterpretan las reglas establecidas o los que rompen con el pasado? ¿En qué quedamos? Simplemente los que eligen el medio adecuado. Que tu arco de trabajo sea suficientemente amplio para saber cuándo hacer algo serio. La tipografía de edición es aquella para ser leída. Tipografía expresiva para jugar con la multitud de recursos que nos ofrece. Si tú hablas en inglés, intenta hablar en inglés; si hablas en castellano, pues en castellano. Una revista de tendencias no te va a hablar como el New Yorker. ¿Cómo ha sido el traslado de la tipografía del mundo del papel al mundo online?

Evidentemente el campo se abrió. Antes era un coto cerrado. Era un lugar al que pocos llegaban y muy especializado. Abrimos otras barreras y otras nuevas vías de comunicación hasta donde podía estirar lo que antes era una pieza de plomo y no podía hacer nada con él, salvo fundirlo. Ahora se puede y entonces mola. Todo el tema de la deconstrucción vino por la posibilidad de hacer cosas que antes no se podían hacer. Y tipos que tuvieron, se encararon en fotocomposición y pasaron a digital con mejor o peor fortuna. Se crearon unas nuevas reglas de juego. Tienes que saber cómo funciona la pantalla para saber qué tipografía puedes utilizar. Me vienen a la cabeza los títulos de crédito de Mar Adentro. Era un tipo moderno, pero ¡cómo se perdía! Solo se leía “ar aentro”. Como estaban contrastados contra un fondo con un mar, los perfiles finos se fundían. Los títulos de crédito de Ally Mcbeal, en cambio, son un buen ejemplo de un trabajo bien hecho. Tiene un contraste evidente entre blanco y negro. ¿Qué piensas sobre la utilización de tipografía de las grandes empresas españolas? ¿Que opinión te merecen las del IBEX 35, por ejemplo? ¿Qué te transmiten? Cada uno intenta transmitir los ideales de su corporación. Ahora mismo hay algunos con más fortuna que otros. El de Telefónica antiguo siempre me pareció un poco triste. No es lo que me esperaría de una empresa de telefonía del siglo 21. Es concienciación, saber qué quieres expresar, rodearte de buenos profesionales y querer invertir. Es difícil plantarte y decir: Esta tipografía vale no sé cuánto. Pagar por una foto aún lo entienden, pero no por una tipo. Tienes que venderlo muy bien. También hay un problema: Diseñar una buena tipografía puede llevarte hasta 2 años. ¿Cómo se convence a alguien invertir en un mercado donde todo se mueve tan rápido? Con calidad y argumentos. Con una exposición que explique el valor añadido de una buena tipografía. Gente

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como Tobias Frere Jones lo saben hacer muy bien. Crean un paquete y cuentan la historia de esa tipografía: su porqué, lo que aporta esta nueva versión digital con respecto a lo que había antes. La mejor forma es explicar. La tipografía que utilizas ahora tiene este problema. Te proponemos ésta y además tiene estos valores añadidos. ¿La tecnología ha ayudado a que este proceso sea mucho más rápido? Evidentemente es mucho más rápido que en la era del plomo y la fotocomposición. Hay muchas rutinas que te ayudan a echar menos tiempo. Pero la calidad siempre lleva tiempo. Pero tampoco siempre es necesario crear una tipografía específica. Simplemente escoger la más apta de las necesidades para el proyecto en cuestión. En los últimos años también han surgido multitud de blogs que hablan sobre la tipografía. ¿El estudio de este tema está viviendo un momento dulce? A mí me gusta llamarlo la dignidad del párrafo, interés por él; conciencia de que estás trabajando con una herramienta básica, y que es importante

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evitar lo que pasa mucho, ocuparse de la maqueta y la portada, pero a la hora de meter el texto, lo meto a capón. ¿Qué periodo es el que más te fascina? La historia es larga y prolija. Tiene desde los tipos renacentistas hasta la tipografía de la revolución industrial y sus tipos maquineros con remates gruesos. A mí me gustan mucho las tipos barrocas y holandesas del 17. En paralelo al avance tecnológico, parece que también se está redescubriendo las tipografías hechas a mano... Tienen un campo de acción limitado. Para un apoyo, un guiño, para algo concreto. Por otro lado, están las tipografías caligráficas. Eso sí está pegando muy fuerte. Unas tipos con unos rasgos preciosos de acabados. Marian Bantjes hace unas cosas preciosas. Ella es muy detallista. Como todo, se debería utilizar con restricción. No llenar todas las páginas de virutas. Cuando tienes una cordillera delante como Los Alpes, la montaña más alta no tiene tanto mérito. Utilizas contraste en determinados puntos porque, si no, aplastas todo.

Entre diseñadores sois conocidos por vuestro fetichismo a la tipografía. ¿Hasta qué punto llega vuestra afición a las tipos? La tipografía tiene una mochila de no menos de 5 siglos. ¿Qué menos que buscar en la Historia? Es una buena puerta de entrada para disfrutar de ella. Yo me voy a Londres y lo primero que hago es ir a la tumba de William Castle. Visitar los santos lugares del private press o los lugares donde deambulaba William Morris. Eso lo vives, es como una pátina de pintura. Ves la tipografía con una óptica distinta. En donde tú ves letras, yo veo una preciosa historia. Cuando tú ves un libro de William Morris, yo veo a su mujer posando (su mujer servía de modelo para el artista Gabriele Rosetti). Tienes que empaparte de eso si quieres establecer una relación de complicidad con la tipografía. Si no, serás un mero usuario. Luego ya ponemos nuestro punto de fetichismo: Buscando donde enterraron a Baskerville en Birmingham o explorando a fondo los lugares con carga simbólica, como Fleet Street. Ese ya es el toque friki que nos gusta compartir.

Están locos estos clientes por SIXTO ARIAS

Esta era mi expresión favorita en los tebeos de Asterix y Obelix. La verdad es que los romanos hacían gansadas divertidísimas y se ganaban a pulso la descalificación. No les resulta tan divertido a las grandes marcas cuando a los clientes, en un arrebato de locura, les da por protestar y difundir sus propuestas en las redes sociales. Reconozco que en el año 2000 yo fui uno de los primeros en plasmar mi odio contra Sanitas por una deplorable atención y por una serie de errores médicos que casi me dejan viudo. Registré www.sanitasmaltrata.com y empecé a recoger testimonios espeluznantes. A las pocas semanas, una carta de sus abogados y mis pocas ganas de batallar me hicieron desistir de mi arrebato de furia. En aquella época el número de internautas era ridículo si lo comparamos con el actual y únicamente Ciao y Dooyou eran los sites en los que podías protestar, comentar y opinar sobre los productos que adquirías. Pero el dragón ha crecido y ahora es descomunal. Una queja bien planteada en Facebook, con extensión a Twitter, argumentada en Linkedin y con eco en un par de blogs con cierta audiencia, puede hacer palidecer a más de un gestor de empresa. No sólo por su difusión masiva, descontrolada y viral, sino por el desconocimiento de cuánto va a durar ese problema, de sus efectos sobre las ventas y sobre su propagación posterior. Por si esto fuese poco, Google premia extraordinariamente bien, otorgando posiciones muy ventajosas, estos contenidos endemoniados que consiguen una gran popularidad y que dinamizan las webs de referencia. Esta semana he leído rabietas sobre pantalones vaqueros rotos al día siguiente de estrenarlos, sobre un modelo de moto BMW desastrosa y sobre dos restaurantes con una relación calidad precio desafortunadamente orientada al precio. Son opiniones discutibles, bien argumentadas y que se han ganado adeptos a la causa que ha difundido estos mensajes a sus respectivas redes de contactos. Hay muchas empresas muy torpes que se esmeran en procesos absurdos y descuidan incomprensiblemente el trato con sus clientes. Esta mañana he hablado con mi operadora de móvil y con una de las empresas de seguros con las que trabajo, ambas han sido pésimas. De uno a

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diez, un cero para cada una. ¿Cómo pueden estar tan locas? Preguntaría Asterix si viviese en nuestra época. Los clientes han sido hasta ahora una panda de bárbaros, incultos, intranscendentes y desorganizados, pero con las redes sociales se han convertido en irreductibles galos. Y tan irreductibles. Acallar y apaciguar a un cliente enojado y frustrado por no haber sido atendido correctamente puede ser una misión mucho más compleja que tomar al asalto una aldea que guarda una pócima mágica que convierte a sus pobladores en superhombres. Cuídense las empresas y empiecen a tratar mejor a sus clientes o su reputación puede verse tan ensuciada que puede llevarles a la ruina. Pero al mismo tiempo, seamos los clientes conscientes del daño que causamos (en ocasiones innecesariamente) a empresas grandes y pequeñas y que puede ser desproporcionado. No son simplemente organizaciones, son empleos, familias, proveedores, impuestos y bienestar común. Seamos maduros en nuestros comportamientos, en nuestros comentarios y en nuestras opiniones, y no nos calentemos encendiendo la mecha de lo que puede convertirse en un incendio. Piensa dos veces si ha sido tan grave; trata de arreglarlo con el jefe superior si quien te está atendiendo no está a la altura; razona y negocia antes de difundir comentarios explosivos que dañarán la reputación labrada en muchos años. No es medible, o por lo menos yo no lo conozco, un índice que evalúe la reputación digital de las empresas. Seguro que existirá en breve y seguro que le harán mucho caso. Recientemente publicaba La Gaceta un ranking de la popularidad de las empresas en Facebook. La primera era el propia Facebook, con casi quince millones de fans, seguido de Starbucks con once millones y medio; Youtube, con más de nueve y Coca Cola, con nueve. Entre las españolas destacaba Zara, con cuatro millones y medio en agosto. Lo espeluznante del artículo es que Zara contaba con poco más de tres millones y medio de fans dos meses antes. Las redes sociales son un campo de batalla como lo fue la Galia en la expansión del Imperio Romano. Los tropiezos y las torpezas en el trato con los clientes salen más caros que nunca porque las redes son al consumidor lo que la pócima a Asterix y Obelix.

POR antonio dyaz ilustración Juan Díaz-Fáes

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El zombi es el único icono terrorífico que ha nacido en el siglo 20, concretamente en 1968, con el estreno de La noche de los muertos vivientes, de George A.Romero. Hay que decir que sus orígenes se encuentran en ciertos ritos del Caribe, donde los súbditos de la magia Yoruba ingieren una neurotoxina que se extrae del pez globo. Esta sustancia es tan poderosa que, relatos como El extraordinario caso del Señor Valdemar, de Edgar Allan Poe, adquieren una nueva luz bajo sus efectos. Vivimos una época de confusión, en la que los vampiros han dejado de ser criaturas sangrientas y despiadadas, como las imaginó Stoker o las filmó Murnau, para convertirse en lánguidos y tiernos seductores de jovencitas soñadoras. Los licántropos ya no devoran a sus seres queridos a la luz de la Luna, sino que se han transformado en iconos gay de masas adolescentes... Pero aún nos quedan los zombies, aunque no sean ajenos a la crisis global que nos afecta, ni al cambio climático. Por eso, el zombi sostenible es un ser concienciado... hasta cierto punto, y dentro de sus limitaciones, que las tiene. El zombi vegetariano, o eco zombi, no es una fantasía de Greenpeace, sino una conclusión lógica después de décadas promocionando la llamada “cultura verde” que, dicho sea de paso, poco tiene de cultura y menos aún de verde. Lo cierto es que el zombi conserva reflejos de su anterior rutina cotidiana, cuando sólo era un ser humano. Si era mecánico, volverá al taller en el que trabajaba; si era médico, se pasará por su consulta; si era creativo en una agencia, visitará a su psicoanalista... Por esa razón, quien antes frecuentaba las fruterías o las huertas orgánicas de sus vecinos, cuando se convierta en

zombi recordará esas sencillas pautas, y se abalanzará con gula y apetito irracional sobre un brócoli o una berenjena, y no pondrá en peligro a los humanos de alrededor. Pero... ¿un zombi consume? Rotundamente, sí. Esto nos lleva a una innovadora línea de productos diseñados para este colectivo que, si bien no utiliza los cauces habituales para efectuar sus compras, ofrece una oportunidad de negocio que no podemos ignorar. Un zombi educado en la sostenibilidad no devorará vísceras de forma indiscriminada, sino que masticará con fruición toda clase de brotes, como señalan desde Zombies Sin Fronteras. Algunas multinacionales ya han detectado este mercado emergente, y han asumido el reto de conectar con la peculiar sensibilidad de estas criaturas y ofrecerles lo que desean. Son muchas y variadas las circunstancias que pueden convertir a un consumidor convencional en un consumidor zombi. A tal efecto se va a comercializar en breve la ZOM VISA , una tarjeta de crédito con interesantes ventajas para este segmento las primeras 48 horas después de su transformación. Ese es un período muy crítico, durante el que se comportan como compradores compulsivos y caprichosos, hasta que agotan rápidamente el saldo de sus cuentas bancarias de su época humana, antes de que las autoridades cancelen sus privilegios administrativos. Después, el procedimiento más respetuoso con el medio ambiente consiste en separar la cabeza del zombi de su cuerpo, con ayuda de un hacha homologada por GAP (Green Axes Power), desnudarlo y depositar su ropa en un contenedor de HUMANA para su posterior clasificación y distribución, cerrando así el ciclo.

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El cuarto de los héroes de Kupo Por Juan Soto Ivars

El campeón de este año de lanzamiento de libro se llama Rudolph Joppou y es de Kupo, nuestra gloriosa ciudad algodonera. Es la cuarta de las personas que nuestra ciudad ha dado al mundo, y la primera que entra en la Historia por la puerta del deporte olímpico. Yo jugaba con él cuando éramos niños a saltar enciclopedias y a footbook, y tengo que decir que era el mejor de todos, pero aun así me sorprende que haya ganado en la Olimpiada. Quiero decir que para mí es una sorpresa, una muy agradable sorpresa y un orgullo. Vi su lanzamiento por televisión. Se atrevió con El sonido y la furia, peso medio, tapas duras, edición de lujo. Pudiendo haber optado por Carver o Salinger, mucho más aptos para su categoría, peso ligero, se atrevió con Faulkner. En mi casa hacía calor, se había roto el aire acondicionado. Me agarré a los brazos del sillón, la cámara enfocaba su cara decidida, sus ojos de perro cazador. Sus músculos se tensa-

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ron, un cuerpo bello y atlético, tomó impulso, lanzó el libro. La cámara lo acompañó en su vuelo, vi cómo cruzaba el cielo azul durante más de treinta segundos, las gradas hervían en un clamor de hormigas, el comentarista enloqueció cuando el libro aterrizó en el suelo al otro lado del estadio. La cámara volvió a Rudolph, que saltaba y hacía cabriolas de alegría, levantaba el puño. Sabía que la medalla era suya. Había conseguido el record mundial: 323,60 metros. Quién iba a decírselo a Faulkner, quién iba a pensar que un peso medio iba a llegar tan lejos. Rudolph lo eligió a él contra los consejos de todos. Otros atletas lanzaban a Pynchon y otros pesos pesados, tomos gruesos preparados para atravesar largas distancias, o pequeños libelos aptos para aprovechar las corrientes de aire. Pero Rudolph había elegido a Faulkner. Y su elección lo convirtió en un héroe, el cuarto de nuestra gloriosa ciudad algodonera. Que Dios lo salve y le dé por siempre salud.

¿Por qué nunca surge la polémica con los casos premiados en EFI? Por Ángel Parada Jurado Premios Eficacia

Momento de excitación. Se acercan los EFI. Hemos presentado una campaña que hicimos para un detergente y estamos convencidos de que tiene posibilidades de llevarse algún premio. El camino ha sido largo. En primer lugar tuvimos que pedir permiso al anunciante y, lógicamente, contarles cómo queríamos presentar el caso. Este paso ya elimina cualquier posibilidad de ‘trucho’ y evita la opción de hacer ‘ingeniería inversa’ a la hora de explicar la estrategia de la campaña. Más cosas. Los objetivos del anunciante estaban claros y eran perfectamente evaluables: incrementos de venta de un 10% (3 puntos por encima de la media prevista del sector) y aumento de la notoriedad en su sector hasta alcanzar el top three. Después de recopilar toda la información previa, toca armar la presentación y explicar la situación del sector, el posicionamiento del producto y la estrategia propuesta por la agencia para alcanzar los objetivos definidos por el anunciante. Lógicamente, para esto no basta con una declaración de la agencia, tipo “nos hemos dado cuenta de lo mal que va el sector y nos parece que su producto tiene un recorrido enorme entre las amas de casa del segmento 30-40 años”. Son precisos resultados de investigación de una empresa independiente, que defina la metodología utilizada en el estudio y los datos obtenidos, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. A continuación, adjuntamos el racional creativo que precedió al diseño del concepto en el que basamos toda la

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creatividad de la campaña y, por supuesto, el desarrollo de dicho diseño en las piezas adaptadas a cada medio propuesto. La verdad es que en este punto ya habíamos trabajado la presentación bastante más que cuando nos presentamos a cualquier otro premio de sector, pero todavía nos faltaba lo más importante: la demostración de la eficacia. En nuestro caso los datos de ventas provenientes de un panel independiente y los resultados de notoriedad de una encuesta ómnibus nos confirmaron la eficacia de la campaña y el cumplimiento de los objetivos marcados por el cliente. Nada es real. Todo figurado para ilustrar el porqué en diez ediciones de los Premios EFI ha habido tan poca polémica con respecto a los casos premiados. La perfecta organización de los EFI ha propiciado que la labor de evaluación de los jurados se vea facilitada por la presentación obligada de datos que permiten evaluar de forma objetiva la eficacia de cada uno de los casos y que dan la máxima información posible acerca del trabajo desarrollado por la agencia. Es cierto que la presentación de un caso como el descrito puede suponer un gran esfuerzo para una agencia, pero también es verdad que no hay más que mirar el palmarés de ediciones anteriores para darse cuenta que casos mucho más sencillos han logrado hacerse con uno de los preciados galardones. Ante otra nueva edición de los EFI, sólo estoy seguro de una cosa: sea quién sea el ganador, lo será de forma merecida. ¡Suerte para todos!

Eficacia 2010

Los más premiados AGENCIAS 27 DDB

McCann JWT Delvico Erickson

20 OMD

Y&R / Publicis Sra. Rushmore Vinizius Y&R

Remo

MPG

Tapsa

Tiempo BBDO

Contrapunto

Double You

Grey

TBWA

Universal McCann

Carat

AGR! Machine

Ogilvy One

Saatchi & Saatchi

SCPF

Bassat Ogilvy

Shackleton Dimensión

Villarrosas Wunderman

ANUNCIANTES 28

Coca Cola

Diageo

Movistar

Nestlé

Procter & Gamble

Repsol

Vodafone

ONCE

Retevisión

Atlético de Madrid

Atrápalo

BBVA

BMW

Caja Madrid

Ford

Hispano Fox Films

ING Direct

Kellog´s

BSH Cadbury Electrodom. Schweppes

Renault Yell Publicidad

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Ser creativo es sorprender por

Ricardo Sánchez Butragueño

Resulta curioso, cuanto menos, comprobar echando un poco la vista atrás (sin ira) cuáles son las cosas que realmente le sorprenden a uno. Deja de leer esto al final de este párrafo. Te propongo que hagas el ejercicio. Piensa en las últimas tres, cuatro cosas que de verdad te han dejado pensando, te han llamado la atención, te han sorprendido. Con mayúsculas. No pequeñeces. ¿Ya has vuelto? No sé si te habrá pasado como a mí: me cuesta realmente rascar y recordar de verdad algo delante de lo que se me hayan agrandado las pupilas, al tiempo que se vaciaba la mente para recrearse sólo y únicamente en ese algo que te acaba de epatar. Al final de estas líneas te diré cuál ha sido la última. Déjame adelantarte que, puesto en contexto, probablemente sea una pequeñez. Curiosamente, esto me sucede en un mundo en el que la tecnología nos rodea por doquier, donde los avances científicos se acumulan, donde los límites de la creación se traspasan (no siempre para mejor, pero esa es otra discusión), donde la acumulación de información disponible es una asíntota que tiende a infinito y donde el desarrollo de contenidos visuales, sonoros o emocionales son tan grandes como el millón de monos tecleando un millón de años para escribir el Quijote. ¿O quizás, precisamente, sea por todo ello? Probablemente, sí. Es decir: en este universo ultradospuntocero, hiperdesarrollado, megacomunicado, sensualérrimo, muchas veces tengo la impresión de tener prácticamente agotada mi capacidad de sorpresa. Casi nada me llama la atención. Casi todo parece banal. Casi nada es especial. Casi todo es prescindible. 42 / YOROKOBU / OCTUBRE 2010

Y es que el signo de los tiempos nos ha llevado, referido a los estímulos que recibimos, a vivir en una permanente mascletá de sensaciones. Es tanto y tan alto el ruido, son tantos los cohetes y mechas que se disparan y prenden, que, aturdidos por el espectáculo, asistimos embobados a un brillante, pero finalmente aburrido, espectáculo de fuegos artificiales. Nunca mejor dicho. El exceso de ruido ha matado nuestra capacidad de sorpresa. ¿O no? Quizá ha llegado el momento de decirte ese último algo que me pasmó: ha sido una simpleza, pero me ha parecido brillante. De la mano del grandísimo José Ramón, me llegó una colección de fotos rusas fechadas en torno a 1909. Lo extraño es que estas fotografías de personas, lugares y situaciones no eran los preconcebidos daguerrotipos sepia que yo esperaba, sino verdaderas fotos en color (no perdáis la ocasión de admirarlas en http://www.boston. com/bigpicture/2010/08/russia_in_color_a_century_ago. html). Y lo que me llamó profundamente la atención fue que, súbitamente, el constructo cerebral que nos hace sentir y percibir a personas y paisajes retratados en sepia como algo ajeno a nosotros, fuera de este mundo, lejanos, casi estatuarios…; ese constructo se disuelve y las cosas cobran vida para nosotros real con la simple magia de que fueron tomadas en color. Al mirar esas caras nuestro yo se conecta con el personaje retratado, con el paisaje fotografiado, y entra a formar parte de nuestra misma realidad. Desconozco qué clase de recurso neuronal o psicológico hace posible que algo tan simple como el color afecte de

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forma tan brutal a la percepción íntima de lo que ven mis ojos. Y ahí quedó mi sorpresa: epatado en una simpleza tan nimia como el color en unas fotografías antiquísimas. Entonces, todo aquel exceso de ruido sensorial del que te hablaba: ¿finalmente no ha conseguido matar mi capacidad de sorpresa? Parece que, afortunadamente, no. Sólo que mi impresión es que, ahora, me sorprendo y me recreo en cosas más simples, más pequeñas, más insignificantes. ¿Está pasando esto mismo en la publicidad? Sí. No es que haya una crisis de los medios; ni que las redes sociales estén matando a la televisión; ni que los grp’s se dispersen y se diluyan como azucarillos. No. Lo que nos está pasando es que asistimos a una mascletá de fuegos artificiales publicitarios permanente. Mucho ruido (y muchas veces, pocas nueces). Despliegues de campañas 360º, de spots surrealistas, de imágenes provocadoras, creatividades hipertrofiadas… que, finalmente, al consumidor, le parecen banales, prescindibles, superfluas. El exceso de ruido (y quizá no tanto en cantidad, sino en calidad), está yendo en contra de la capacidad para contar mensajes comerciales válidos. El consumidor no nos cree, porque no le sorprendemos. E insisto, no es cuestión 44 / YOROKOBU / OCTUBRE 2010

de sorprender echando más leña al fuego, ni más truchos a la cesta, sino, probablemente, parando y templando. Así que, quizá tengamos que pensarnos de verdad qué cosas pueden causar la sorpresa de nuestra audiencia, de nuestros consumidores. De esta forma, buscando en los pequeños resortes de la curiosidad, de las emociones, de los sentimientos… hallemos respuestas más brillantes que en los grandes despliegues de artificios, complejas plataformas de marca, sesudos consumer insights, o intrincados planes de medios muy integrados. Lo arriesgado, hoy en día, es simplificar. Lo simple, sorprende. Y éste (y no otro) es el secreto del éxito de campañas como la de Old Spice, o la más reciente de Tippex, o el fenómeno de isasaweis: un señor en paños menores lanzando mensajes divertidos, un cazador de osos que no sabe si cazar o no cazar, o una chica corriente contándote sus trucos de belleza. Tan tonto, tan simple, que nos llama la atención. He aquí el reto al que nos enfrentamos los que nos dedicamos todos los días a esto: ser capaces de encontrar esas maravillosas pequeñeces, que, como al coronel Aureliano Buendía, muchos años después nos puedan hacer recordar aquella tarde remota en que nuestro padre nos llevó a conocer el hielo.

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Ilustrador enciclopédico Lorenzo Petrantoni recopila imágenes en blanco y negro de viejos libros olvidados que mezcla con tipografías y signos de épocas pasadas.

Su materia prima fue dibujada hace dos siglos. Pequeñas ilustraciones extraídas de diccionarios y enciclopedias de finales del 19. El ilustrador italiano Lorenzo Petrantoni las ha recopilado y agitado en una coctelera hasta que han perdido la función didáctica

Por

para la que fueron creadas. Mezcladas debidamente con tipografías y curiosos signos, unas se han convertido en piezas de museo, otras sirven para vender zapatillas Nike y muchas han ilustrado algunas de las más importantes publicaciones de todo el mundo.

Juanjo Moreno

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Cucharas, aviones, sombreros, coches, relojes,

velas, uvas, prismáticos, calcetines, botellas, sellos de correo, campanas, violines, árboles... cualquier objeto puede acabar formando parte de las ilustraciones de Lorenzo Petrantoni. Y no es que tenga el síndrome de Diógenes. ¿O tal vez sí? En todo caso, sería uno muy especial que le lleva a recorrer las bibliotecas y viejas tiendas de libros en busca de ediciones antiguas, normalmente llenas de polvo y olvido. Una vez detectado el ejemplar, este ilustrador y director de arte italiano lo hojea con cuidado y va seleccionando las imágenes que más le gustan. No importa el tamaño. Ni el objetivo para el que fueron creadas. Si le gusta una, se hace con ella. Una vez en su poder, Petrantoni hará que pierda la función divulgativa y didáctica para la que fue creada y adopte una nueva, una relacionada únicamente con la estética. “Unos van al campo a buscar setas y yo voy a Francia a buscar viejos libros de finales del siglo 19”, señala Petrantoni. Y de esa afición ha hecho su oficio. Por eso, cada vez que puede se escapa de Milán para hacer un recorrido por los ‘bouquinistes’ franceses. Allí pasa días, si es preciso, hasta encontrar el libro que le gusta. Y de ahí obtiene su materia prima. Esta forma de trabajar ha hecho que se gane el calificati-

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vo de ‘artesano de la imagen en blanco y negro’. Aunque el resultado es un collage absolutamente contemporáneo, no deja de ser la parte más romántica de su trabajo, y la más sorprendente en un mundo en el que la tableta del ordenador ha sustituido casi por completo al lápiz y el papel. “Los últimos años de 1.800 son los que más me gustan, es mi periodo histórico favorito. Todo el conocimiento estaba en efervescencia y esos años están repletos de invenciones, descubrimientos y novedades que quedaron plasmadas en libros”, explica Petrantoni. “Olvidados en esas viejas tiendas llenas de polvo he descubierto historias alucinantes y personajes que casi nadie conoce pero que, sin embargo, cambiaron nuestras vidas”. En aquellos años se editaron multitud de diccionarios y enciclopedias, la mayor parte ilustrados a mano. Pluma, tintero, papel y mucho talento para, con escasos medios, no dejar ni el más mínimo detalle de los objetos dibujados. Estos dibujos, mezclados con tipografías muy cuidadas han dado como resultado un estilo que el propio autor bautizó como ‘collages enciclopédicos’. Quizás por eso mirar sus obras es como buscar en un baúl de los recuerdos. Uno lleno de figuras, tipografías y signos de una época pasada que, colocadas estratégicamente, producen

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un sorprendente impacto visual. “En los últimos años me he dado cuenta que cada persona entiende mis trabajos de una forma diferente. Para mí sólo son dos pasiones que he logrado juntar: la gráfica y la historia”. ¿Y cómo empezó todo? Con 8 años ya quería ser pintor. Pasaba el día dibujando. Era lo que más le gustaba… Sólo había un problema. No lo hacía bien. El primer intento de salvar ese ‘problemilla’ fue pasarse a la pintura abstracta. Tampoco dio buenos resultados. El niño creció y descubrió su pasión por la historia. Sólo tuvo que unir sus dos pasiones. El resto ya está contado arriba. En su currículo hay clientes como Nike, Urban Outfitters, Mondadori, Random House o Penguin; diarios como The New 50 / YOROKOBU / OCTUBRE 2010

York Times, Washington Post, El País o La Repubblica y revistas como Esquire, Men´s Health, GQ, Vanity Fair, Business Week o Ling. Además, ha expuesto su obra en galerías de arte contemporáneo de Italia, Francia, España, Suiza, Alemania, Reino Unido, Holanda o Japón, entre otras. Los temas abordados en sus trabajos para estos clientes han sido dispares. Sin embargo, todos tienen algo en común: son positivos. Hacen que te sientas bien delante de su obra y suelen provocar una tímida sonrisa. “Es cierto que si transmites positividad sueles acertar de cara a un cliente, pero hay algo que no puedo evitar: soy una persona optimista y supongo que eso tiene un reflejo claro en mis trabajos”.

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Dykes on bikes una batalla legal por la identidad Por

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Miquel Silvestre

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Todas las personas tienen un signo reconocible de existencia propia y distinta que las diferencia de las demás: la identidad. Sin identidad no son. Esto ha sido así desde el origen del ser humano, pero la identidad no es un concepto inmutable sino evolutivo. Desde que se superó intelectual, política y económicamente la cultura de clases, la ubicación social ya no viene determinada exclusivamente por el origen, la raza, el credo o la extracción familiar. Los límites no los marca ya la herencia, ni siquiera la genética o la aleatoria combinación cromosómica. El refrendo legal de la transexualidad revela como, incluso para el Derecho, la identidad ha pasado a ser electiva en lugar de obligatoria. Pero la identidad electiva no resulta sencilla de obtener. La masificación exige crecientes rituales identitarios. Cada vez resulta más difícil diferenciarse de la masa. Ya no basta con un nombre y dos apellidos. El proceso de construcción de una identidad voluntaria exige rodearse de adornos y símbolos como son los tatuajes, pendientes, vehículos, atavíos y logotipos. Pero al mismo tiempo que distinguen, estos ornatos uniformizan. Es un efecto deseado. La búsqueda de la identidad persigue menos ser parcialmente diferente de los ajenos que reforzar los signos de comunidad con los afines. Como utilísima herramienta de este proceso surgió la marca comercial. Hasta el punto que elegir una determinada ha llegado a suponer investirse (o al menos intentarlo) de una concreta identidad. La marca ya no sólo era refrendo de calidad industrial, sino un emblema, rasgo fácilmente distinguible que encuadraba al primer golpe de vista. La marca como pasaporte al territorio de la identidad elegida. Pero la marca está en crisis. Repetir un logotipo es sencillo. Las marcas reconocibles han enfermado de vulgaridad víctimas de su propio éxito. Relojes, pantalones o camisas con visibles logotipos han pasado de exitosos iconos a objetos sospechosos. Pero su auxilio en el proceso constructivo de identidades permanece. La marca ha saltado de los objetos a las personas. El club de lesbianas motoristas de San Francisco Dykes on Bikes, fundado informalmente en 1976, y que tradicionalmente abre el desfile del Orgullo sobre rugientes motos, es hoy una marca registrada con franquicias diseminadas por todo el planeta gracias a dos procesos convergentes: la asunción orgullosa del yo antaño oculto y su ordenación legalizada dentro de una etiqueta reconocible. Las Dykes on Bikes, lejos de subsistir en la clandestinidad underground, han reclamado el amparo de la reglamentación mercantil.

Sin embargo, como todos los procesos revolucionarios, no resultó fácil. La historia de este reconocimiento formalizado es la de una de esas magníficas batallas jurídicas estadounidenses que llegan hasta el Tribunal Supremo y en las que entran en juego auténticos principios éticos y morales y no el mediocre juego reglamentista al que nos tienen acostumbrados nuestros peores rábulas. De la Harley al Supremo En el año 2003 una comerciante de Wisconsin intentó registrar la marca Dykes on Bikes para distribuir ropa. La noticia alarmó en el epicentro del barrio de Castro, núcleo de la poderosa comunidad homosexual de San Francisco. Si aquella pretensión tenía éxito, ¿verían amenazado las Dykes on Bikes el uso de su propio nombre, consuetudinariamente consolidado y reconocido por todos en la ciudad? La incertidumbre generada hace que inicien la defensa de su identidad en los tribunales. Acuden a las instituciones locales en materia de comercio de San Francisco para registrarlo como nombre de una comunidad no lucrativa. La autoridad mercantil de California (PTO) deniega el carácter de marca por entender que el término Dyke, que podría traducirse como tortillera o bollera, es ofensivo para las lesbianas. Los abogados del grupo recurren por entender que el término se usa habitualmente por las propias lesbianas, de modo que difícilmente puede ofenderlas. Las recurrentes presentan hasta veintiséis expertos y una definición del diccionario webster de 1913. Varios meses después y tras un cambio del equipo de abogados, la PTO admite su recurso autorizando el uso de la marca Dykes on Bikes. La decisión, que ha de ser objeto de información pública, es apelada por algunos ciudadanos de puritana orientación. El tribunal superior competente, la US court of Appeals for the Federal Circuit, falló declarando una vez más que el término Dykes no es ofensivo pues es usado habitualmente por las lesbianas para referirse a sí mismas. Sin embargo, un abogado insistió en sus recursos y llevó el caso hasta el Tribunal Supremo porque, según su opinión, la marca Dykes on Bikes sí era denigrante, pero no para las lesbianas sino para los hombres. El Alto Tribunal rechazó semejante argumentación tras un interesante debate. Tras el inapelable fallo, Dykes on Bikes (tm) quedó definitivamente recogido como marca comercial protegida y hoy es signo claro de la identidad de sus componentes, quienes desde entonces visten con notorio orgullo el emblema del grupo en la espalda de sus chaquetas de cuero. OCTUBRE 2010 /YOROKOBU / 55

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fanzine: Operación rescate Por

Mar Abad

Que el futuro no se coma los fanzines. Lo digital se ha

llevado mucha imprenta y mucho fanzine por delante pero hay quien se resiste y no quiere ver morir estas publicaciones que llevan en su tinta la emoción de quien las hace (de ahí su nombre: fan [de fan] + zine [de magazine] o, traducido al español, revista para fanáticos). Parte de esa resistencia se organizó un día, a finales del año pasado, y decidió sacar un fanzine para que el mundo no se acostumbre a vivir sin ellos. Lo decidieron dos dibujantes de cómic, Puño www.kokekoko.com (¡Vaya! No sólo nosotros hemos tomado prestada la palabra Yorokobu del japonés. Puño tomó para su web el término que utilizan los nipones para hablar del sonido que hacen los gallos) y Davin domingomorning.blogspot.com. Los dos son ilustradores y fan de los cómics, así que la temática del fanzine estaba cantada. Harían cómics. ¿Y de qué hablarían? Eso se iría viendo... La filosofía de Ultrarradio (así llamaron a este proyecto) es que cada número no tenga nada que ver con el anterior. No hay temática ni hilo conductor. El punto de unión entre una historieta y otra se basará en una serie de premisas que envían a los dibujantes antes de entrar en faena. El primer número salió con fecha de Primavera 2010. Lo titularon Mortland y las consignas que recibieron fueron: • La primera viñeta empezará con la frase: “Mientras tanto, en otro lugar” • Los personajes serán calaveras • La historia sucederá de noche y en la oscuridad • Aparecerán casas ardiendo, lechuzas, navajas y bombas • Habrá seis viñetas por página • Los dibujos serán en blanco y negro

Esto era, navaja arriba, navaja abajo, el escenario irremplazable de la historieta. “Los fanzines siempre fueron en blanco y negro. Son publicaciones sin presupuesto y esto los hace más baratos”, indica Díaz Faes, uno de los dibujantes de Ultrarradio. Para inventar y dibujar los cómics hicieron una selección de dibujantes basados en sus gustos. No conocían a todos. Ni todos se dedican a la ilustración de forma profesional. Hay dibujantes consagrados y hay promesas. Y hay dos que acaban de ser premiados con el Injuve para la Creacción Joven Modalidad de Cómic 2010: Juan Díaz Faes y Mireia Pérez. Los demás son Jesús Galvañ, Berto Fojo, Doris Freigofas, Chema García, Alberto Gultián, Joaquín Aldeguer, Nicolai Troshinsky, Ana Galvñ, Luis Demano, El Bute, Nomono, Ed, Juarma, Koko, David Sánchez, Nacho García, Ata y Christian F. Mirón. Estos serán los dibujantes que reciban de cuando en cuando (es una forma de decirlo cuando no hay periodicidad fija) las directrices de cada número nuevo. Estos y alguno más que se ha sumado para el siguiente. “Hay ilustradores de muchas ciudades distintas y no todos nos conocemos entre nosotros”, indica Díaz Faes. Tampoco hay fecha fija de salida porque los fanzines no se comprometen con calendarios. “Tienen que negociar con imprentas y tienen que buscarse la vida más de lo habitual. Eso les obliga a esperar el momento perfecto para salir a la calle”, explica Díaz Faes. Pero pistas sí hay. El número 2 está acabado y aparecerá algún día a comienzos del próximo invierno. ¿Las consignas recibidas esta vez? No las sabemos. Es un secreto. Las palabras “proyecto colaborativo” se han puesto de moda ahora por la facilidad que supone hacerlo a través de Internet. Pero no es algo nuevo. Los fanzines llevan desde sus inicios

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haciéndolo. Y esto es una muestra más. “Todos los dibujantes participamos por el placer de dibujar y contar una historia. No es ningún negocio”, explica el ilustrador. Aunque no por eso falta proyección. “Querían retomar la identidad del fanzine. Es una publicación que se pelea muy desde abajo. Es difícil de publicar. No hay financiación... Pero querían retomarlo desde un punto de vista más profesional”, cuenta Juan Díaz Faes. “La idea”, además, “es que Ultrarradio se convierta en

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una editorial y publique los trabajos de los dibujantes que formamos parte del proyecto. Es como el papel de un mecenas”. También pretenden ampliar el número de ejemplares anuales. Este año, el primero en andanza, han sido dos. En adelante quieren que sean tres. Los 500 ejemplares del número 1 llegó a tiendas de varias ciudades del país y con la recaudación obtenida se editará el número 2. ¿Acogida? No queda ni uno. Todo está dicho.

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¿Son las relaciones públicas los nuevos periodistas? Jack Leslie, presidente de Weber Shandwick, considera que el campo de acción de las relaciones públicas está aumentando con el declive de la prensa tradicional y la creciente apuesta de las marcas por crear contenido en la Red. Leslie cuenta con más de 30 años de experiencia trabajando en campañas políticas de todo el mundo. por

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Marcus Hurst

n diciembre de 2009, The Wall Street Journal anunció que Pepsi dejaría de invertir en hacer spots en la Super Bowl. En vez de emplear los casi 3 millones de dólares que costaría insertar un anuncio de 30 segundos, decidió invertir 20 millones de dólares en crear Pepsi Refresh, un proyecto que destinaba ese dinero a financiar proyectos interesantes y buenas ideas. Cada mes distribuyen más de 1 millón de dólares a las propuestas más votadas subidas previamente a la plataforma online del proyecto. La acción ha representado un hito en la reorientación de la comunicación a gran escala, que empieza a tener más en cuenta las empresas de relaciones públicas en la creación de campañas menos superficiales y más complejas. El concepto se desarrolló con una agencia de publicidad (TBWA/ Chiat Day), pero el papel de las relaciones públicas ha sido central en el desarrollo de la campaña y en su continuado funcionamiento. “Demuestra que ya no consideran empresas como la nuestra como solo un gabinete de prensa. Nos han contratado para gestionar la conversación con el usuario final además de los medios”, explica Jack Leslie, presidente de Weber Shandwick a nivel mundial, compañía que está teniendo un papel fundamental en Pepsi Refresh.

Otros movimientos en la industria lo confirman. En febrero de 2010, Edelman fichó al antiguo responsable de BBC News Richard Sambrook. Para él se ha creado el cargo de chief content officer. El propósito de su trabajo será explorar el creciente mercado para el owned media, marcas que aprovechan el contacto directo que tienen con el usuario final a través de Internet para crear su propio contenido y convertirse en medios de comunicación. Si a esto le añadimos el declive de la prensa, que día tras día reducen sus redacciones, el mercado se encuentra que hay más profesionales de las relaciones públicas que periodistas. Para la prensa tradicional, lógicamente, representa un problema pero para las agencias de PR representa una enorme oportunidad. Navegando este nuevo entorno se encuentra Jack Leslie, presidente de Weber Shandwick, una de las empresas de comunicación más importantes del mundo. Empezó su carrera al mando del Senador Ted Kennedy y ha trabajado en el partido demócrata de forma intermitente durante toda su carrera. En 2009, Obama lo nombró consejero de la USADF (Fondo Estadounidense para el Desarrollo de África) y ahora acaba de visitar España con motivo del 50 aniversario de Weber Shandwick en nuestro país. Las agencias de publicidad tradicio-

nales están en declive. En cambio, figuras como Martin Sorrell identifican las PR como una zona de crecimiento para los próximos años. ¿Por qué? ¿Ha sido así en el último año? Si piensas en cómo ha cambiado el modelo desde el broadcast al engagement, comprobarás que se ha hecho en cinco años. Los medios sociales avanzan imparables. Los medios sociales han sobrepasado las búsquedas. La publicidad tradicional maneja el modelo broadcast muy bien, pero lo que no hacen tan bien es manejar la conversación con el usuario final. Allí es donde han empezado a entrar las agencias de PR que ya no son vistas solo como un gabinete de prensa encargado de gestionar las relaciones con los periodistas. En EEUU, por ejemplo, estamos desarrollando Pepsi Refresh, un proyecto orientado a las redes sociales que aporta financiación a las mejores ideas e iniciativas en todo el país. ¿Cómo está funcionando? Muy bien. De hecho lo van a traer a Europa en 2011 para empezar a expandirlo en el resto del mundo. En EEUU el site ha tenido más visitas que el número de personas que votaron en las elecciones pasadas. Lógicamente están muy contentos.

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“El Tea Party será un pequeño paréntesis en la historia”

El periodismo tiene cada vez menos recursos. Algunos dirían que facilita la labor de manipulación de las empresas de comunicación. Es una oportunidad para vender vuestro spin...* No. Odio la palabra spin. Tiene connotaciones de algo que no es honesto y es mentiroso. Si hay un momento en el que las mentiras salen a la luz es hoy. Cuando empecé en este negocio hace 30 años decía siempre a mis clientes: “Lo que se puede saber se acabará sabiendo”. Quizá entonces no tenía tanta verdad, pero hoy sí. Ahora sí existe una necesidad muy grande de generar contenido. Allí es donde se presenta la oportunidad. Una de las cosas que se empiezan a hacer mucho ahora es lo que llamamos owned media. Existe la cobertura orgánica o salir en los medios pagando una inserción, pero owned media es crear tu propio contenido para comunicarte con las personas y los clientes. Ese contenido tiene que ser creíble. O es auténtico y transparente o no sobrevive en nuestro mundo digital. Es mucho más difícil para las empresas de relaciones públicas manipular para salir airoso de algo en este entorno. Con el tema de BP, más o menos en el pasado vimos ejemplos muy creativos de comunicación, pero también verdaderos desastres. ¿Qué podemos aprender de la debacle de BP?

Creo que fallaron, no tanto en la estrategia, como en la ejecución. La forma convencional de tratar una crisis es: “Sal afuera, abre las puertas, pon a disposición toda la información que puedas y saca a tu responsable al frente”. Creo que BP hizo mucho de eso, pero el problema fue la ejecución. Faltó disciplina en su comunicación. Gestionar una crisis de esta magnitud no se diferencia mucho de una operación militar. Yo vengo de la política, donde hay mucho caos, pero sí solemos ser disciplinados a la hora de marcar el mensaje y no movernos de allí. ¿Por qué el lobbying tiene unas connotaciones tan negativas? Creo que viene en parte porque la gente lo asocia a algo injusto ya que implica que alguien que ha donado dinero tiene derecho a un trato diferenciado. Si el lobbying se viera como grupos individuales en una democracia que tienen el derecho a explicar su punto de vista, entonces se vería en otro contexto. Tiene especiales connotaciones negativas en Europa porque el modelo europeo ha girado en torno a que la sociedad civil, con organizaciones como ONGs, toma un papel en el proceso de crear e influir sobre la política. En EEUU existen, pero apenas están integrados en el proceso político. Para ellos estos lobbyists son grupos pagados para defender intereses especiales.

¿También pueden ser utilizados para hacer el bien? Pues claro. También depende de lo que tú piensas que es bueno y el otro piensa que es malo. En EEUU muchos se quejan que el lobbying ha creado un sistema en el que los congresistas votan según los lobbys que les financian... Eso no ha cambiado en 200 años. Lo que ha cambiado ahora es que tenemos un 10% de desempleo, lo que ha creado un resentimiento en EEUU que no hemos visto en, al menos, 20 años. La gente está enfadada con cualquiera que se ha beneficiado del sistema de forma injusta. La reforma de la sanidad se percibe como una intrusión del gobierno, en vez de verlo como el acceso a un servicio que mucha gente no tiene. Eso ha creado mucho rechazo. Eso cambiará según mejore la economía. Y en este contexto surge el Tea Party. ¿Son un reflejo del declive del dominio anglosajón en el país? Mi opinión es que cuando echemos la vista atrás y miremos esta época, el Tea Party será un pequeño paréntesis. En el corto plazo puede que ayude a los demócratas y que reste votos a los republicanos. Me preocupa el fenómeno, pero no pierdo el sueño por ello.

* Término inglés que describe las técnicas empleadas para realizar y tergiversar posiciones especialmente en entornos políticos. 62 / YOROKOBU / OCTUBRE 2010

“Los dictadores no tienen derecho a tener una buena empresa de relaciones públicas”

En los últimos años también hemos tenido ejemplos de empresas de relaciones públicas que representan a personas de dudosa reputación, dictadores entre muchos de ellos. ¿Tener el servicio de una empresa de relaciones públicas se puede equiparar al derecho a tener un abogado? ¡No, creo que todo el mundo tiene el derecho a tener una buena empresa de PR y punto! Nosotros no lo hacemos. Hemos dicho no a muchos clientes que pensamos que no deberían ser representados. ¿Algún nombre? Prefiero no revelarlos, pero seguramente son algunos de los dictadores de los que tienes en mente. Estamos orgullosos de haber trabajado en cuatro campañas que fueron revolucionarias en su país. Cory Aquino en las Filipinas contra Imelda Marcos; en Sudáfrica con Mandela, y con Solidarity en Polonia. También trabajamos en Latinoamérica en los años 80 cuando solo había una democracia. Al final de la década solo quedaba una dictadura. La campaña de Obama fue revolucionaria en todos los sentidos. Habiendo trabajado en ella, ¿qué consejos le darías para la próxima teniendo en cuenta las circunstancias actuales? Dependerá totalmente de la economía. Si se confirman los pronósticos de algu-

nos economistas que dicen que estamos ante un periodo de estancamiento en los próximos años, entonces lo va a tener muy difícil. Pero yo pienso que las cosas están mejorando y no lo digo porque sea demócrata. Nosotros, como negocio, hemos tenido unos resultados económicos muy buenos en los últimos seis meses. ¿En EEUU? En todo el mundo, pero especialmente en EEUU. Así que pienso que está mejorando la cosa. El problema del desempleo tiene algo que ver con un problema estructural que representa un reto para la administración. Pero si la economía mejora en los próximos dos años, podrá decir que ha cumplido con sus promesas de cambio. Nos sacó de Irak, reformó la sanidad e impuso unas reglas financieras más estrictas. Acuérdate que, cuando Ronald Reagan ganó las elecciones en el año 80, hubo una recesión. En 1982 los republicanos fueron vapuleados en el Congreso. Lo mismo pasó con Bill Clinton. Hay muchos ejemplos históricos de presidentes que tuvieron muchos problemas en el primer periodo de su mandato debido a la economía, pero luego volvieron a ser reelegidos. Espero que pase lo mismo con Obama. Se habla mucho en círculos empresariales y académicos de libros como The Fortune at the bottom of the pyramid que proponen nuevos mo-

delos para ayuda al desarrollo en el continente africano. Proponen atajar pobreza identificando estos países como grandes oportunidades de negocio para las empresas. Como presidente del USADF (Fondo Estadounidense para el Desarrollo de África) ¿qué piensas sobre ello? Creo mucho en ello. En USADF, utilizamos un modelo alternativo. Si piensas en la ayuda al desarrollo como una pirámide, tienes varios campos de acción. El de la parte de arriba de la pirámide es el de las infraestructuras, como carreteras, donde entra también el Banco Mundial. En la parte más baja, tienes los microcréditos, que empiezan a funcionar bastante bien. Pero el problema es la parte de en medio de la pirámide. El emprendedor que necesita 200.000 dólares para montar una empresa de mediano tamaño con 100 empleados. ¿Dónde puedes ir para encontrar este tipo de financiación en Zambia? Ese es el punto donde trabajamos. En proporcionar dinero directamente sin pasar por el Gobierno. Nuestro modelo llega directo al emprendedor. Llevo mucho tiempo trabajando con proyectos en África y por eso soy realista. Pero en estos últimos tiempos, he visto algunos ejemplos que me hacen pensar que habrá países en África en los próximos años que experimentarán un boom similar al sureste de Asia de hace 15 años. Tienen un potencial enorme. Soy muy optimista.

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Lo que un objetivo esconde y una foto muestra El fotógrafo Andrés Medina saca la cámara cuando el sol se fue. Sus fotografías analógicas, con una exposición que puede llegar hasta los dos minutos, descubren zonas industriales de las afueras de Madrid. Por

Mar Abad

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Llegó la noche. No hay sol. No hay luz. Andrés Me-

dina coge su cámara. Toma el trípode y el cable para largas exposiciones. Echa los carretes a su bolsa. Entra en el coche y conduce hacia algún lugar donde la contaminación lumínica no moleste. Puede ser ese espacio solitario y desalmado que rodea, a menudo, a las fábricas. Pueden ser unas vías de tren. Una estación... Puede que Medina acabe en un túnel sin salida de una zona oscura de la ciudad. O en una calle solitaria... El lugar es siempre un escenario urbano. La luz nunca procede del sol. De la Luna, en cambio, se llenan a menudo sus fotos. “Aprovecho las noches de luna llena. Las fotografías salen mejor. Y también aprovecho la luz de los fluorescentes que hay en las afueras de la ciudad”, cuenta Medina. “Me gusta aprovechar la poca luz que haya y también es interesante ver cómo va cambiando en función de la Luna”. Cuando detrás del objetivo todo está tan oscuro, la foto no se ve. La foto se imagina. “Tienes que visualizar mentalmente la fotografía. Utilizo siempre un buen trípode y el cable de larga exposición”, explica. Empieza así un detallado trabajo de “explorar, colocar, ver encuadres, recorrer el sitio, tomar varias tomas... Es una sesión que dura, al menos, dos horas”. Nada es igual si es invierno, primavera, verano u otoño. No es igual la luz ni los detalles técnicos de fotografiar en analógico. No es lo mismo que llueva, que nieve, que el cielo esté cubierto de nubes o que el calor aplome la noche. Las diferencias de temperatura y condiciones meteorológicas mandan sobre las decisiones de Medina. Eso hará que el tiempo de exposición sea mayor o menor, pero habitualmente no sobrepasa los dos minutos de exposición. Esos momentos solitarios crean “atmósferas impresionantes”. Esos lugares de sabor a hormigón y viga dan paso a “fotos espectaculares”. La finalidad es la foto pero entre medias, a menudo, “es una aventura”. Dice Medina que ha huido. Que ha visto a personas caminando solas por sitios donde no es fácil encontrar una excusa para justificar qué les llevó allí. Pero tampoco le asalta la curiosidad. Coge el trípode y desaparece antes de que la distancia entre esa silueta y él se convierta en cercanía. También han tenido miedo de él. Hubo alguna noche, más de una, en que un guarda de seguridad vio a un hombre con un trípode y su cámara merodeando el edificio que custodiaba. La desconfianza lo llevó hasta el fotógrafo y Andrés Medina tuvo que explicar que eran sólo eso, fotos. Nada más que fotos. Fotos, además, que por el momento no buscan un propósito comercial. Todo queda recogido en un proyecto personal y dividido en tres series, tituladas Industrial Night, City

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Nights y Light in Darkness, que se exhiben en su web (www. andresmedina.com). Fotos que son un “refugio”. “Tienes que buscar localizaciones apartadas del bullicio y eso me relaja. Es un tipo de fotografía, además, que se suele hacer a solas porque necesitas mucho tiempo para prepararlas y hacerlas”. A veces, incluso, “te tienes que colar en sitios, como fábricas o edificios abandonados, para encontrar la mejor localización”. Puede que eso sea lo más complicado. No la lluvia, sino el hombre. “Hay muchos sitios con vigilancia y tienes que evitar tener problemas con los guardas de seguridad. He hablado con varias personas que viven en EEUU y siempre me dicen que hacer este tipo de fotos en aquel país sería casi imposible. El personal de seguridad pondría muchos problemas”. La mayor parte de las imágenes han salido de Coslada, Vicálvaro, Vallecas... Zonas de las afueras de Madrid. Su próximo destino será cualquiera que encaje en el patrón ya marcado durante estos dos años. Quizá una noche Andrés Medina se vaya a Las Cuatro Torres de Madrid. “Me apetece esa zona”, asegura. Las noches de Andrés Medina tienen formato cuadrado y analógico. Cuadrado porque, según dice, utiliza una cámara de formato medio 6x6, y analógico porque prefiere utilizar película por los colores y por el look final que aporta. Esos colores surgen después de que el fotógrafo lleve el carrete a revelar a un laboratorio. Más tarde, “en casa, escaneo la película y la edito. Entonces pasa a ser digital y hago los retoques necesarios”. Son noches también en las que lo más probable es que no se cruce con la sombra de ningún bicho viviente. Pero esa soledad se reduce a aquel instante. Medina buscó a otros fotógrafos que capturan imágenes cuando la luz no lo pone fácil. Encontró a varios de ellos, en distintas zonas del mundo, y se planteó crear un proyecto. El objetivo fue crear un libro que reuniera a algunos fotógrafos emergentes de diferentes partes del mundo y mostrar su visión de los paisajes en el medio urbano y rural durante la noche. El pasado mes de abril publicaron el libro titulado Here Comes The Night y editado por Blurb (una editora en la que los usuarios pueden publicar sus libros y venderlos a través de Internet). “Realicé este proyecto junto a un amigo fotógrafo, Mikel Aramendia. Hicimos la selección de los fotógrafos (34 de todo el mundo). Elegimos dos fotografías de cada uno y pedimos a Ana Himes que escribiera el prólogo. Yo me encargué de todo el diseño y la maquetación del libro”. Las noches que esperan a Andrés Medina se sitúan entre grandes edificios. Este fotógrafo de noche y director de arte de día prepara en la actualidad una nueva serie de arquitectura nocturna, entre los que estarán el edificio de Endesa y la Cámara de Comercio de Madrid.

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25 DÍAS

Por

Juanjo Moreno

Quince creativos de distintos campos se encierran durante 25 días para reinterpretar una marca. Parece un reality más, pero no lo es. Es un experimento que ha realizado la firma italiana de ropa GAS para celebrar su 25 aniversario.

GAS

MANIFESTO

1. NUESTRO ENFOQUE ES SENCILLO 2. VUELVE A TUS RAÍCES. NO IRÁS A NINGÚN SITIO HASTA QUE NO SEPAS DÓNDE EMPEZASTE 3. CREA SOLUCIONES. NO HAY FUTURO PARA LAS COSAS INÚTILES 4. PERSEVERA. EL TIEMPO TE HARÁ FUERTE 5. JUEGA. ASUMIR RIESGOS YA ES UNA VICTORIA

Como en los populares programas televisivos,

todo empezó con un casting, en este caso entre algunos de los creativos del mundo de las artes gráficas y la publicidad más prometedores del panorama internacional. Pero los aspirantes no tuvieron que cantar. Ni tampoco bailar. Sólo mostrar sus porfolios y demostrar por qué creían que debían formar parte de este proyecto, que iba a permitirles formarse profesional y personalmente. La casa madre de GAS en Chiuppano, en la provincia de Vicenza, se convirtió en la casa de los 15 seleccionados. Y al mismo tiempo en lugar de trabajo. Un espacio donde colaborar con los profesionales de la firma durante 25 días. La sinergia con la marca debía ser absoluta y la sintonía entre ellos total, no sólo en el trabajo sino también en la convivencia. Durante este tiempo tuvieron acceso ilimitado al archivo de GAS para poder reinterpretarlo y aplicarlo según su creatividad. Personajes externos que han acompañado a la marca en sus 25 años de vida también compartieron sus experiencias con los creativos: desde los campeones de Moto GP como Valentino Rossi, Loris Capirossi, Dani Pedrosa y Andrea Dovizioso, hasta las estrellas del rugby Diego Domínguez y Dan Carter, o el talento musical de Elisa. El proyecto acabó convertido en un libro. Se podría haber

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6. DALE UNA VUELTA. LO CONSEGUIREMOS JUNTOS 7. COMETE ERRORES. LOS QUE NO LOS COMETEN NO INVENTAN NADA 8. SÉ TÚ MISMO. LA ESPONTANEIDAD ES UN CONCEPTO RADICAL 9. DEJA QUE PASE. LAS IDEAS SURGEN EN ESPACIOS ABIERTOS

llamado 25 years. Pero si todo el proceso huyó de lo convencional, no podían recurrir al tópico. Por eso el libro se llama 25 days. “Esto no se organizó para celebrar los éxitos y logros del pasado”, señala Barbara Grotto, directora de comunicación y primogénita del presidente y fundador de GAS, Claudio Grotto. “Quisimos rastrear y reinterpretar nuestra historia a partir de un gran entusiasmo, retos, logros y errores para aportar a la marca una visón fresca y un nuevo punto de partida para el futuro. ¿Cómo? Poniendo nueva energía creativa en circulación para obtener un nuevo ‘combustible’ que empezamos a utilizar a partir de mañana”. Según aparece escrito en una de sus páginas, 25 days , más que un libro, “es un manifiesto que reúne los nueve valores que forman los pilares de GAS, los que le han distinguido en el pasado y los que presidirán su carrera hacia el futuro”. ¿Un nuevo modo de comunicación? ¿Un punto de diversidad en la industria de la moda? ¿Un manifiesto de creatividad para abandonar lo establecido y los canales de comunicación saturados? ¿Una mezcla de visión y comunicación? ¿de creatividad y diseño? ¿de negocio y cultura contemporánea? ¿de espacio y arte? ... ’25 days’ es un poco de todo esto, según Grotto. “Y también una apuesta por la gente joven, su potencial y su talento, que nos aporta el espíritu de constante innovación”.

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Basado en hechos reales por

David García

No fue hasta finales de la década de los 90 cuando el ron Sailor Jerry vio la luz en Philadelphia, en plena costa este de Estados Unidos. Sin embargo, el background que arrastra la marca, más allá del ámbito de las bebidas espirituosas, no hace sino constituir una carga de responsabilidad para con unos valores que se esgrimen como argumento definitorio de la imagen de la compañía.

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Todo lo que van a leer es real. Cualquier parecido con la ficción es resultado de una pura coincidencia. Por suerte. El hombre Esta historia comienza allá por los años 30 del siglo pasado, cuando las salas para blancos se llenaban para agitarse con el swing de Glenn Miller y los tugurios para negros jaleaban el alegre jazz de Fats Waller. En aquella época, Norman Keith Collins, un chico de Reno nacido en 1911, se dedicaba a recorrer el mundo gracias a su condición de miembro de la Marina de los Estados Unidos de América. De puerto en puerto, acabó frecuentando los países del este asiático donde, tras establecer un profundo contacto con los ‘horis’, los maestros tatuadores japoneses, quedó fascinado por la cultura y la iconografía oriental. Ahí nace la leyenda de ‘Sailor Jerry’,”el hombre que metió en una coctelera los valores más típicamente americanos junto a la estética nipona tradicional para sentar los cimientos del Old School, la vieja escuela del tatuaje que, en la actualidad, vive otra época de esplen-

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dor”, explica Jorge Gómez, brand manager de Sailor Jerry. En un metafórico guiño del destino, ‘Sailor Jerry’ fue a establecerse en Honolulú (Hawaii), a mitad de camino entre oriente y occidente, en el puerto que constituía paso obligado para todas las naves que viajaban de Estados Unidos a Extremo Oriente. A finales de los años 30 estableció Jerry Tattoo, su pequeño estudio de tatuajes en pleno Chinatown, el barrio más agitado de la capital del archipiélago. Este fue el primer paso ladrillo de la construccióan de un legado que ha constituido un icono cultural del siglo XX. La maestría con que delineaba los gruesos trazos negroazulados propios del Old School hizo que se ganara el apodo de ‘The Man’ (El Hombre). Háganse a la idea. Los motivos, la imaginería, el repertorio de dibujos que manejaba Collins se fue construyendo en una combinación de experiencias y gustos propios y los de los miles de marineros que fueron pasando por su local: patriotismo, nostalgia, erotismo, muerte, el más exaltado espíritu norteamericano… conceptos que fueron tomados

en su base y acepción occidental y pasados por el tamiz del misticismo y la sensualidad de la tradición nipona. Tatuajes con gran impacto visual, con una historia con la que puede identificarse quien lo lleva en la piel. Más allá de la labor con la que se ganaba la vida, Sailor Jerry era un tipo muy peculiar. “Ingeniero, saxofonista, locutor de radio, Collins era un auténtico genio, un adelantado a su época”, describe Gómez. “Era un tipo que se hizo a sí mismo y que admiraba a muy poca gente, únicamente a maestros, a una corta selección de personas. Además, tenía un humor muy particular. Tenía como mascota un mono al que tatuó la palabra ‘Aloha’. La ‘o’ se encontraba… bueno, ahí”, describe refiriéndose al centro de la parte donde la espalda pierde su casto nombre. Collins fue una persona que consiguió que los tatuajes, algo propio de marinos, delincuentes, truhanes y pendencieros, se popularizaran entre la clase media. “En definitiva, un personaje auténtico, un valor que ha adoptado como estandarte la marca de ron a la que otorga su nombre”, resalta Jorge Gómez.

El legado Sailor Jerry mantuvo su estilo hasta su final, en 1973. Antes de su adiós, pidió a su mujer que, tras su muerte, ofreciese su estudio junto a la vasta colección de diseños que se amontonaban en paredes y techos, a tres personas a las que consideraba dignas de continuar con su historia: Ed Hardy, Mike Malone y Owen Zeke. En caso de que ninguno se quisiese hacer cargo del negocio, dio orden de que tanto el local como las ilustraciones ardiesen para siempre. Por suerte para todos, Mike Malone aceptó la oferta y compró a la esposa de Collins el estudio de Chinatown. Pasaron siete años hasta que, en 1980, Malone vio la posibilidad de ampliar el negocio. Solicitó la ayuda de Ed Hardy, otro de los elegidos por Collins, y comenzaron a vender libros con el catálogo de diseños de ‘The Man’, extendiendo y popularizando la estética Old School por el resto del mundo. Fue en 1999 cuando se fusionaron con una pequeña compañía textil de Philadelphia para crear Sailor Jerry Limited, una empresa que se dedicó a crear ropa

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y accesorios basados en los diseños de Sailor Jerry. Además, Converse lanzó varios modelos de sus zapatillas con el arte del padre del tatuaje moderno. “Muchos de nosotros éramos, somos y seremos admiradores del trabajo de Jerry. Por eso queremos algo más que verlo tatuado en nuestro pecho”, explicaba Mike Malone. El ron El ron Sailor Jerry es también producto de este legado. Con una receta basada en la que iba en las bodegas de los barcos transpacíficos, esta bebida reúne aromas a especias como canela, vainilla y nuez moscada además de un toque de almendra y lima. La etiqueta de la botella –una botella con tapón de corcho y

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sin difusor- muestra en su exterior un diseño de, por supuesto, ‘The Man’. En su interior se adivinan algunos de los tatuajes marineros más representativos del catálogo de Collins. La marca “Tenemos una historia real con una persona y unos valores. Eso es lo que queremos promover”, explica Gómez. Con un millón de cajas vendidas en Estados Unidos, es la marca que más ha crecido en los dos últimos años en el país americano. Fue comprada en 2008 por William Grant & Sons y ahora se lanza en Sudáfrica, Alemania, Australia además de en España, donde Varma se encarga de su distribución. Jorge Gómez intenta diferenciar

a Sailor Jerry de su competencia. “Somos, en sabor, un ron alternativo a lo que se consume habitualmente en este país. Queremos establecer con el consumidor un vínculo emocional a través de los valores de ‘The Man’. No es un ron, es un estilo de vida”, remarca. Para su lanzamiento en España, Sailor Jerry va a buscar sitios muy concretos relacionados con la estética que promulgan. “La marca ya era conocida antes de llegar a España por un sector concreto de la población. Vamos a dirigirnos inicialmente ahí, a influenciadores, medios o relacione públicas relacionados con la marca y la estética. Hemos llegado a un acuerdo con DC Shoes y estamos en contacto con grupos de

rockabilly, grupos de pin-ups.. En definitiva, todo el universo que inspira Sailor Jerry”, concluye Gómez. Hori Smoku La historia de Norman ‘Sailor Jerry’ Collins se ha llevado también a la gran pantalla. ‘Hori Smoku’ es una multipremiada película de 72 minutos que repasa la vida del icono del tatuaje a través de los ojos de la gente que tuvo contacto con él. Esta cinta también forma parte de la estrategia de comunicación de la marca en España, como explica Jorge Gómez. “Queremos organizar pequeños visionados en versión original con prescriptores para dar a conocer un poco más la figura de ‘The Man’”.

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AGENDA El ser creativo 3 días. 25 líderes de opinión como Guy Kawasaki, Bernard Henri-Lévy, Bernardo Hernández y 21 minutos para exponer sus pensamientos sobre la creatividad. Malaga 21-23.10.2010 www.elsercreativo.com

Mario Testino: Todo o Nada Exposición que consta de 54 obras que muestran tanto la faceta como fotógrafo de moda de Mario Testino combinado con sus fotografías más personales. Museo Thyssen Madrid hasta el 09.01.2010 www.museothyssen.org

Prosumidores Una exploración colectiva de carácter experimental en torno a la producción y consumo de contenidos en la red, compuestas de ocho sesiones. Media Lab Prado/Tabacalera de Lavapiés Madrid hasta el 14.12.2010 www.medialab-prado.es

Ron Brugal, de foto Ron Brugal y National Geographic han convocado la 10ª edición de su concurso de fotografía. “Cuéntanos tu historia” es el lema que abandera esta edición. Plazo de inscripción abierto hasta el 1.01.2011 www.brugal.es

Mozilla Drumbeat El 1er Festival Drumbeat, organizado por Mozilla, se celebra en Barcelona. La temática principal del Festival este año es explorar las tecnologías abiertas a través de internet. FAD Barcelona 03-05.11.2010 www.drumbeat.org

Evento Blog España El mayor evento sobre la web social en habla hispana celebra su 5ª edición. Las 2.500 plazas ya se han cubierto. Sevilla 19-21.11.2010 www.eventoblog.com

The Walkmen La banda neoyorquina de indie rock visita España por primera vez (fuera de festivales) para promocionar su úlitimo disco Lisbon. BeCool Ramdall BCN 11.11.2010 Mad 12.11.2010 www.myspace.com/thewalkmen

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Auto Retro Barcelona Un supermercado del automóvil y motos vintage. Montjuïc Barcelona 04-08.12.2010 www.autoretro.es

Por Laberintos Un repaso del concepto y la representación del laberinto a lo largo de la historia –haciendo una clara distinción entre laberintos de recorrido único, unicursales (Labyrinths), y de recorrido múltiple, multicursales (Mazes). CCCB Barcelona hasta el 09.01.2011 www.cccb.org Bucky Fuller & Spaceship Earth Un repaso a la carrera de este visionario diseñador, inventor e ingeniero industrial que ya en los años 40, hablaba de la importancia de la sostenibilidad. Ivory Press + Books Madrid hasta el 30.10.2010 www.ivorypress.com/ MTV Europe Music Awards Madrid acoge la decimoséptima edición de la gala europea de MTV. Caja Mágica Madrid 07.11.2010 www.mtv.es

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 11 - OCTUBRE 2010