Editorial Referentes Teóricos Novedades
Yessica Gañan Sara Verónica Restrepo
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Introducción, Objetivo General, Objetivo Específico
Referentes Teóricos Ronald Barthes Alfred Adler Leonard Berkowitz Michael Foucault David Aaker John Langshaw Austin Paolo Fabbri Jesús Martín Barbero Henry Jenkis Robert Freed Bales
Novedades
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Editorial El ser humano, por naturaleza esta vinculado a distintas dinámicas sociales, pasan la mayor parte de su vida con otras personas por dicha razón necesitan constantemente recibir y emitir información, lo que les permite relacionarse unos con otros y organizarse. La comunicación siempre ha sido muy importante para la creación de la civilización, La nuevas tecnologías hacen que el intercambio de información sea tan rápido como fluido, ya que nos da la posibilidad de estar informados en cuestión de segundos, y cualquier acontecimiento importante que suceda en diferentes partes del mundo nos llega al instante.
Se espera que mediante este trabajo se entienda la importancia de la comunicación actual, cuáles son sus ventajas y desventajas y cuál es el adecuado uso que se le debe dar a la información.
General:
Adquirir nuevos conocimientos sobre algunos de los representantes que han aportado al ámbito de la construcción de la teoría de la comunicación, del mismo modo, informarnos de los aspectos novedosos y de actualidad de la El presente trabajo es una investigación que comunicación. pretende indagar y ahondar sobre el uso que la Específicos: sociedad le está dando a los diferentes dispoInvestigar sobre los referentes teóricos de la sitivos tecnológicos y la importancia que cobra comunicación. la comunicación en la actualidad para los inAfianzar nuestros conocimientos adquiridos dividuos, además, se darán a conocer algunos sobre el tema de las diferentes teorías de la referentes teóricos que han sido valiosos para comunicación. el campo de la comunicación, filósofos que han Impartir una información acorde y precisa aportado sus conocimientos a la investigación sobre el tema, por medio del diseño y la de las narrativas transmedia. creación de una revista académica
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(Cherbourg, 1915 - París, 1980) Crítico, ensayista y semiólogo francés. Fue uno de los principales representantes de la nueva crítica o crítica estructuralista El escritor literario Roland Barthes mediante sus múltiples conocimientos renovó la crítica literaria y el concepto de la semiología comprendido como un universo de múltiples significados, así según Roland Barthes la semiología es el discurso general cuyo objeto no es tal o cual sentido, sino la pluralidad misma de los sentidos del texto. Estudia cualquier sistema de signos, cualquiera que sea su sustancia y límites: imágenes, gestos, sonidos musicales, objetos y la compleja asociación de estos. Ronald Barthes es conocido por el tiempo dedicado al estudio de los signos, la semiología. Esta disciplina, entiende que los seres humanos se comunican no solamente a través de Tomado de :ttp://baptistaluis.blogspot.com.co/2
los signos lingüísticos (el lenguaje) sino también de otros elementos culturales tales como la ropa, el peinado, los gestos, las imágenes, las formas y los colores a fin de convencernos unos a otros respecto de las emociones, valores e imágenes que deseamos transmitir. Principales Aporte de Barthes a la semiótica: • Clasificación de los signos: • Según Barthes todas las formas de comunicación son artificiales pues su funcionamiento se debe a una estructura y la estructura solo puede funcionar en tanto y en cuanto vivamos dentro de una sociedad Así clasifico los signos de la siguiente manera: Barthes enumera tres clases de signos: los signos icónicos, motivados y arbitrarios.
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(Viena 1870-1937) comenzó sus estudios en la capital Austria, en cuya Universidad concluyó los estudios de medicina (1895). Durante el período universitario, se aproximó da de una fuerte respuesta de Freud, que llegó a los grupos socialistas a calificarle de ‘reaccionario’. En 1912, publica Comprometido con sus ideas socialdemócratas, su libro más relevante, El carácter neurótico. trabajó como oftalmólogo entre las clases más Adler desarrolla conceptos como el ‘interés somodestas de Viena, al tiempo que comenzó a cial’ y el ‘estilo de vida’, con los que estructura analizar el comportamiento humano a través de su análisis del comportamiento individual en muchos ejemplos de sacrificio y lucha por la sociedad. Está considerado como uno de los mejora de la condición social desde posiciones fundadores de la psicología social. desfavorables. El psicoanálisis individual de Adler toma a la En 1907 fue invitado por Freud a participar en persona como centro de estudio del comportasu círculo de discusión y debate. Adler discrepó miento ya no sólo psicológico personal, sino en muy pronto de las posiciones de Freud y en 1911 su plena dimensión cívica. El pensamiento de creó su propio círculo de ‘psicoanálisis libre’, no Adler está muy vinculado a la idea de ‘cultusujeto al determinismo sexual en el análisis de ra democrática’. La democracia aparece como la conducta humana. La ruptura estuvo salpica- un escenario de neutralización de tensiones y http://www.infoamerica.org/teoria/adler1.htm
Referentes teóricos violencias, con normas de juego claras, donde el individuo puede desarrollar sus capacidades. El estadio de normalidad social se construye a través de las estrategias educativas (familia, escuela, medios...) que conducen al desarrollo de ‘interés social’ en el individuo. La ausencia de ‘interés social’ es una patología que provoca neurosis (desarraigo, malestar, agresividad...). Los estados autoritarios, en los que rige la violencia, están más cerca del orden rígido e inmutable de la ‘vida social’ que se observa en las especies animales.
5 El ‘estilo de vida’ o el ambiente social en el que se desenvuelve el individuo se integra en la personalidad a modo de una extensión cultural. Incluso los sueños están relacionados con el ‘estilo de vida’ y se unen a él. Sin duda, un concepto que no ha perdido su vigencia. El desarrollo del ‘interés social’ conduce a la estabilidad, la cooperación, la aceptación del otro, la reducción del egoísmo –el egoísmo es una expresión de sentimiento inferioridad-, la paz. Algunos autores han visto aquí rasgos argumentales del fenómeno multicultural. Su degradación, por el contrario, lleva a las neurosis individuales que, asimismo, afectan al ‘estilo de vida’ y conducen al malestar social y la crispación.
El individuo llega al estadio social por su naturaleza diferencial de otras especies vivas: una capacidad de observación que le permite compararse y trabajar con estrategias que habilitan el desarrollo de sus proyectos. La observación de la desigualdad (fuerza, inteligencia, salud, riqueza) genera disonancias cognitivas que –Adler da una gran importancia al círculo pueden desencadenar complejos y patologías familiar- son determinantes en el encaje del violentas o, por el contrario, proyectos de su- individuo en un ‘estilo de vida’, un concepto peración motivados por la ficción finalista de amplio del ambiente vitalser mejor o alcanzar determinadas metas. Adler parte de la idea de la inferioridad como estancia de partida para la superación, para la ocupación de una posición de poder ser individual. http://www.infoamerica.org/teoria/adler1.htm
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(1926-2016)
Él originó el Modelo de Neo-asociación Cognitiva del comportamiento agresivo
Él originó el Modelo de Neo-asociación Cognitiva del comportamiento agresivo, que fue creado para ayudar a explicar casos de agresión por los cuales la Hipótesis Frustración-Agresión no podía explicar
sobre la agresividad, desde los campos de la psicología social y las ciencias cognitivas. Director de la colección editoria.
En sus estudios incluye la experiencia mediática y su influencia en las expresiones de vioBerkowitz recibió su doctorado en Psicología lencia, a través de sus trabajos centrados en los de la Universidad de Michigan en 1951. Fue comportamientos de los adolescentes y en los profesor de investigación emérito en el Depar- usos del cine y la televisión. tamento de Psicología de la Universidad de Wisconsin-Madison . Durante su vida, incluso dos meses antes de su muerte, fue autor de más de 170 artículos, libros y libros de texto sobre psicología. Su investigación se ha centrado en el estudio https://.infoamerica.org
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(Poitiers, Francia, 1926-París, 1984) Filósofo francés. Estudió filosofía en la École Normale Supérieure de París y, ejerció la docencia en las universidades de Clermont-Ferrand y Vincennes, tras lo cual entró en el Collège de France (1970). Influido por Nietzsche, Heidegger y Freud, en su ensayo titulado Las palabras y las cosas (1966) desarrolló una importante crítica al concepto de progreso de la cultura, al considerar que el discurso de cada época se articula alrededor de un «paradigma» determinado, y que por tanto resulta incomparable con el discurso de las demás. Del mismo modo, no podría apelarse a un sujeto de conocimiento (el hombre) que fuese esencialmente el mismo para toda la historia, pues la estructura que le permite concebir el mundo y a sí mismo en cada momento, http://www.biografiasyvidas.com
y que se puede identificar, en gran medida, con el lenguaje, afecta a esta misma «esencia» o convierte este concepto en inapropiado. En una segunda etapa, Foucault dirigió su interés hacia la cuestión del poder, y en Vigilar y castigar (1975) el nuevo modelo obedece a un sistema social que ejerce una mayor presión sobre el individuo y su capacidad para expresar su propia diferencia. De ahí que, en el último volumen de su Historia de la sexualidad, titulado La preocupación de sí mismo (1984), defendiese una ética individual que permitiera a cada persona desarrollar, en la medida de lo posible, sus propios códigos de conducta.
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(Nació en Fargo, Dakota del Norte) Su trabajo interesa a los estudios de comunicación comercial (marketing, creación y estrategias de marca, publicidad, etcétera) y no tanto al ámbito convencional de la comunicación de masas. Considerado uno de los líderes mundiales en su especialidad, ha asesorado a empresas de Estados Unidos, Japón y Europa. Vicepresidente de la consultora Prophet Management Team. David Aaker, elogió al “Padre de la Marca Moderna”, es vicepresidente de Prophet, una consultoría global de marketing y branding. Él es una autoridad reconocida en branding, ha desarrollado varios conceptos reconocibles incluyendo el modelo de visión de marca Aaker y ha recibido numerosos premios por sus contribuciones a la ciencia del marketing. En 2015,
En 1996 fue galardonado con el premio Paul D. Converse, destinado a reconocer las contribuciones al desarrollo de la ‘ ciencia del marketing’.
David Aaker fue conducido en el salón de la fama de la asociación de la comercialización americana para sus logros de la vida en la comercialización. Aaker on Branding: trata de 20 principios que impulsan el éxito, la relevancia de la marca, la expansión de silos, la estrategia de la cartera de marcas, la construcción de marcas fuertes y de Fargo al mundo de las marcas. Sus libros han sido traducidos en 18 idiomas y se han vendido más de 1 millón de copias. Sus palabras y su enseñanza han ofrecido orientación e inspiración para liderar el marketing en muchas de las principales marcas del mundo: http://www.infoamerica.org
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“David Aaker ha dado verdaderamente un regalo al mundo de los negocios: un tutorial muy conciso y maravillosamente convincente y perspicaz sobre los principios de la administración y el liderazgo de la marca”. --- Joseph V. Tripodi, Director Comercial y Comercial, Coca-Cola
David es un consultor activo de la marca, profesor emérito en la Escuela de Negocios de Haas, UC Berkeley y venerado orador y líder de pensamiento. Comparte opiniones en conferencias y reuniones en todo el mundo, como LinkedIn Influencer y en su blog en davidaaker.com.
(Lancaster, Reino Unido, 1911 Oxford, 1960)
Filósofo británico. Principal representante de la denominada «filosofía del lenguaje ordinario»
En su obra más importante, titulada Cómo hacer cosas con palabras (1952), J. L. Austin llevó a cabo una serie de análisis del lenguaje bajo el principio general de que la mayoría de problemas filosóficos desaparecerían si las palabras se usasen de modo adecuado.
En especial, esta obra impuso los conceptos de «acto de habla» y de «fuerza ilocucionaria», que dieron mayor precisión y alcance práctico a las teorías del «segundo» Wittgenstein, y a sus críticas a la concepción logicista y referencialista del lenguaje.
http://www.biografiasyvidas.com/biografia/a/austin.htm
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Universidad de Harvard en 1955; pensamiento Austin distingue tres tipos de actos del habla: que se completa en Philosophical Papers (1961), locucionales, ilocucionales y perlocucionales. con artículos dispersos de su obra, y Sense and Sensibilia (1962), que recoge un curso dictado La filosofía del lenguaje es para Austin la filoso- en 1947. fía de la acción. Analiza el comportamiento humano a partir de lo que el propio ser dice acerca de su comportamiento o lo que, en términos Desde una óptica filosófico analítica aborda el de acción, representan los diferentes sentidos estudio del ‘lenguaje ordinario’, que entiende comunicativos de la expresión humana, que no como distintos del lenguaje filosófico -asevesólo tiene una dimensión pronunciativa, sino rativo, rotundo, convenido-, y que, a su que implica consecuencias, acción, ‘performajuicio, se convierte en el objeto central tive utterances’. de la filosofía El discurso es acción, de ahí su planteamiento sobre los ‘actos del habla’. Su obra, que ha alcanzado una notable difusión e influyó en el giro lingüístico de la filosofía y en autores como Moore, Wittgenstein, etc., apareció en buena medida después de su temprana muerte, a los 49 años, mediante la recopilación de manuscritos, notas de charlas e intervenciones académicas recogidas por sus alumnos. En How to Do Things with Words (1961), donde aparecen los principales rasgos de su pensamiento teórico, se reproducen sus lecturas en la http://www.infoamerica.org/teoria/austin1.htm
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Se ha desempeñado en diversos campos des(Nació en Rímini, Italia, en 1939.) de el leguaje de las artes, de las comunicaciones a la filosofía, desde la sociología actividad educativa se acompaña de la particia la epistemología. pación en congresos nacionales e internacionales, y con la colaboración en seminarios de inHa dirigido, colaborado, aportado y organizado vestigación como los de la semántica, fundador numerosas investigaciones de las distintas re- del centro de Semiótica de Urbino. vistas, periódicos, colecciones editoriales, tanto nacionales como internacionales. Entre las que Actualmente es profesor de Semiótica de la ha dirigido se destacan: Notebooks arte con- marca en el Instituto de Comunicación IULM temporáneo. (Milán y Instituto Universitario de Lenguas Modernas) Semiótica de la Facultad de Ciencias Fabbri ha tomado en los últimos años numero- Políticas de la LUISS (Universidad Internacional sas labores docentes en las universidades ita- Libre de Estudios Sociales) en Roma. lianas en Florencia, Milán, Siena, Roma y en el extranjero en Estados Unidos, Francia, España, Brasil, Argentina, Canadá y Australia. En esta http://www.infoamerica.org
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Referentes teóricos A su juicio, la semiótica necesita refundarse. Sostiene que la disciplina cometió el “pecado” de nacer en París durante el auge estructuralista, y sufrió un eclipse debido al cambio de moda intelectual. También influyeron en su pérdida de actualidad razones de tipo interno (la deriva a la filosofía del lenguaje promovida por Humberto Eco); y externo (la resistencia académica de corte “realista” a la investigación sínica). Para él, la semiótica debe dejar de lado el afán taxonómico por las unidades mínimas de sentido y centrarse en los mecanismos de significación, postulándose como una “caja de herramientas” al servicio de las ciencias sociales para el análisis de textos culturalmente pertinentes. Esa estrategia pasa por un vuelco a lo corpóreo, lo sensible y lo continuo. Consecuentemente, Fabbri ha tomado como objeto de estudio las pasiones, Internet, la divulgación científica, el lenguaje de los sordomudos; y por esa vía poner en práctica el proyecto de semiótica cultural esbozado por Luri Lotman.
Como todo marco conceptual, el suyo no escapa a las determinaciones del entorno; él mismo admite la afinidad de su visión de la comunicación en específico con el contexto italiano, distinguido por el lenguaje ambiguo del clero, la astucia maquiavélica y el crecimiento de sociedades secretas (masones, carbonarios, entre otros). Una marca de origen que en modo alguno restringe el alcance de sus planteamientos, ya que, como él indica, las observaciones realizadas en el “laboratorio italiano” son perfectamente extrapolables al resto de las situaciones de comunicación en general.
http://www.paolofabbri.it/interviste/rostro_oscuro.html
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(Nacido en Ávila, España, en 1937) Estudió Filosofía en el Instituto de Filosofía de Lovaina, Bélgica, donde se doctoró en 1971, e hizo estudios de posdoctorado en Antropología y Semiótica en la Escuela de Altos Estudios de París. Director del Departamento de Comunicación de la Universidad del Valle en Cali (Colombia). Doctor en filosofía, con estudios de antropología y semiología, es un experto en cultura y medios de comunicación que ha producido importantes síntesis teóricas en Latinoamérica acerca de la posmodernidad. Aparte de ejercer docencia en Colombia y México ha sido profesor visitante de las universidades Complutense de Madrid, Autónoma de Barcelona, Stanford, Libre de Berlín, King’s College de Londres, Puerto Rico,
Buenos Aires, São Paulo, Lima, entre otras. En 1975 fundó la Escuela de Comunicación Social de la Universidad del Valle y en 2003 obtuvo la nacionalidad colombiana. Su análisis de la cultura como mediaciones, el estudio de la globalización desde la semiología, la relación de los medios con sus públicos, y en especial la maneras como esto los interpretan, que estudió específicamente para el caso de las telenovelas en Latinoamérica, son algunos de sus aportes. Ha sido una de las figuras centrales de la intelectualidad crítica contemporánea del continente junto a autores como Néstor García Canclini, Ángel Rama, Carlos Monsiváis, Tomás Moulián o Beatriz Sarlo.
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Referentes teóricos Su obra más relevante es De los medios a las mediaciones en la que mira el otro lado del proceso de la comunicación llamado recepción, conformado por las resistencias y las variadas formas de apropiación de los contenidos de los medios. La comunicación se hace así cuestión de cultura, que exige mirar los mass media en un contexto más amplio, teniendo en cuenta las distintas redes que se configuran y los procesos que allí tienen lugar.
Recalca diferencias entre lo masivo y lo popular, dando paso a nuevas lecturas sobre este último concepto en la posmodernidad. De ahí se desprende una renovada crítica a la función de las élites en el aspecto cultural; de esta manera se vuelve a retomar la distinción de la tríada habermasiana entre modernización, modernismo y modernidad para explicar el ethos latinoamericano. http://www.infoamerica.org
(Nació en el año 1958, en Atlanta) Jenkins explora las fronteras entre el texto y el lector, el crecimiento de la cultura fan (fandom) y de la cultura ‘hágalo usted mismo’ (DIY por sus siglas en inglés),
Referentes teóricos Es un académico de los medios de comunicación, actualmente es profesor de comunicación, Periodismo y Artes Cinemáticas, También trabaja como maestro en la USC Annenberg Escuela para Comunicación y en la USC School of Cinematic Arts. Fue ganador del premio Peter de Florez por su labor como Profesor de Humanidades y Co-Director del MIT en el programa de Estudios Comparados de Medios de comunicación con William Uricchio. Es también autor de varios libros, incluyendo Convergence Culture: La cultura de la convergencia de los medios de comunicación, Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture y What Made Pistachio Nuts?: Early Sound Comedy and the Vaudeville Aesthetic.
15 “el proceso de diseño de un universo de ficción que sustentará el desarrollo de la franquicia, uno que sea lo suficientemente detallado para permitir que muchas historias diferentes emerjan, pero lo suficientemente coherente para que se sienta que cada historia encaja con las demás”. Actualmente, Jenkins está implicado en el Proyecto de la Nueva Alfabetización Mediática donde habla de la importancia de evaluar la tecnología que nos rodea, e incorporando la idea de vivir en una cultura participativa. La investigación de Jenkins se ha concentrado en cómo los individuos mismos aprovechan y combinan las diferentes fuentes mediáticas de la cultura contemporánea. Sugiere que la convergencia mediática debe ser entendida como un proceso cultural, en vez de un punto final tecnológico.
Henry hizo sus estudios de pregrado en la Universidad Estatal de Georgia, donde realizó una maestría en Periodismo y Ciencias Políticas. Obtuvo su MA en Estudios de comunicación en la Universidad de Iowa y su PhD en Artes de la Comunicación en la Universidad de WisSu estudio también incluye los estudios críticonsin–Madison. cos con respecto al videojuego. En su artículo “Completa libertad de movimiento”: Videojuegos como “espacios de juego de género” hahttp://www.infoamerica.org
Referentes teóricos bla de la geografía cultural de los espacios de videojuego. Investiga en cuanto a lo que atrae a los chicos a los videojuegos y si las chicas deberían sentir la misma atracción. Inspirado por ese tipo de críticas culturales como la de Gilbert Seldes, que creían que el cine fue injustamente victimizado durante algún tiempo por ser un nuevo medio creciente. También ha escrito extensamente sobre los efectos de la interactividad, particularmente en juegos de computadora, y “juegos educativos”, debido a lo cual fue llamado a atestiguar ante el Congreso en 1999. Éste trabajo llevó a la fundación del grupo Education Arcade, también en el programa de Estudios Comparados de Medios del MIT. Formas de participación cultural según Jenkins: Afiliaciones: membresías, formales o informales, en comunidades online que se centran alrededor de varios medios, como Friendster, Facebook, tableros de mensajes, metagaming, clanes de juego o MySpace.
16 Expresiones: Las cuales producen nuevas formas, como sampleo digital, skinning y modding, creación de videos por fans, escrituras fan fiction, zines, mash-ups, remix. Resolución colaborativa de problemas: trabajar conjuntamente en equipos, de manera formal o informal, para completar tareas y desarrollar nuevo conocimiento (como se hace en Wikipedia, juegos de realidad alternativa, spoiling). Circulación: Poner en circulación el flujo de los medios (como el podcasting, blogging, youtube, etc.)
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(Nació en Ellington (Missouri), Estados Unidos, 1916 y murió en 2004) Estudió en la Universidad de Oregón y se doctoró en psicología en Harvard (1944), bajo la dirección de Talcott Parsons, quien le invita a crear y dirigir el Departamento de Relaciones Sociales, unidad interdisciplinaria que aúna la sociología, la psicología y la antropología. Su reconocido prestigio internacional se debe a sus estudios de la comunicación en pequeños grupos a través del sistema o modelo ‘symlog’ creado por él, a partir del cual desarrolla con otros colegas una compañía de análisis en San Diego. Su trabajo ha sido reconocido con las más altas distinciones de la American Psychological Foundation y de la American Sociological Association., de cuya sección de psicología social fue presidente.
Entre sus libros, Interaction Process Analysis: A Method for the Study of Small Groups (1950), Small Groups: Studies in Social Interaction (con otros, 1967); Personality and Interpersonal Behavior (1970); Symlog: A System for the Multiple Level Observation of Groups (con otros, 1979); Symlog: Case Study Kit With Instructions for a Group Self Study (1980); The ‘fixation factor’ in alcohol addiction. An hypothesis derived from a comparative study of Irish and Jewish social norms (1980); Working Papers in the Theory of Action (con Talcott Parsons y Edward A. Shils, 1981); Social Interaction Systems: Theory and Measurement (1999). El trabajo de Bales y sus modelos están destinados a conocer las relaciones en el interior
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Referentes teóricos del grupo y a mejorar las pautas de comportamiento del conjunto (comunicación e interacción grupal). La comunicación dentro del grupo revela las características y la naturaleza del mismo, los puntos de liderazgo y las relaciones con el entorno. Además, aumenta la cohesión de los miembros del grupo y permite reducir las tensiones internas. El primer sistema de medida, creado en 1950, era conocido como IPA (Interaction Process Analysis) y utilizaba doce categorías para la evaluación de la interacción. Años después desarrolló el Systematic Multiple Level Observation of Groups (SYMLOG), más complejo, con nuevas categorías descriptivas de las conductas en grupo.
http://www.infoamerica.org
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Como consecuencia de la digitalización de los medios y la fragmentación de las audiencias, los formatos publicitarios se han visto inmersos en un profundo proceso de transformación, que busca responder a los problemas de captación de los target (publicos objetivos).
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El advergaming está hoy en alza. No sólo en el ámbito comercial, donde ha mostrado sobradamente su eficacia, sino también en la comunicación social, con multitud de videojuegos para la educación de los jóvenes.
Últimamente, además, está resultando de gran utilidad en la comuniEl atractivo de los vicación institucional, deo juegos comenzó con creaciones lúdicas a llamar la atención diseñadas para promode la comunicación persuasiva a mediaver lugares turísticos: dos de los años se“Búscame por Benidortenta, con la aparición m”,“Conoce el Camino de los videojuegos “arcade” financiados por im- (de Santiago)” o“Teulada-Moraira”. portantes marcas. Intencionalidad persuasiva: Si algo distingue Advergaming: es la práctica de crear videojue- a la publicidad es su pretensión decambiar la gos para publicitar una marca, producto, orga- actitud del público en un determinado punto: sea en relación a un producto o servicio; nización o idea. a una marca, empresa o corporación; o a una
Novedades idea, causa o ideal político. El mensaje nunca es meramente informativo: pretende la persuasión, sea ésta mediante un proceso racional o emocional. Pues bien, la implantación de un esquema interactivo en el proceso publicitario ha desarrollado un cambio absoluto de paradigma comunicativo, y ha llegado a cuestionar abiertamente estas tres notas definitorias del concepto de publicidad. En efecto, en el nuevo paradigma publicitario los mensajes se caracterizan por ser:
20 cia a buscar mensajes publicitarios segregados del resto. Lo que rige ahora es un “principio de integración”.
Experiencia lúdica: Las marcas no buscan ya la “persuasión”, que resulta demasiado paternalista y obvia para la audiencia; tampoco desean la mera notoriedado el recuerdo en la mente del consumidor. Lo que esperan en sus diálogos con. la audiencia es que ésta obtenga en la publicidad una “experiencia” gratificante, una satisfacción emocional, principalmente de caComunicación bidireccional: el anunciante rácter lúdico. toma la iniciativa, pero es el receptor quien decide el tiempo, la orientación y hasta los temas de esa comunicación; de manera que ya no es algo que se recibe pasivamente, sino que se propone como una auténtica “conversación”. Hibridación de publicidad e información:Frente a la tajante separación de antaño, ahora el anunciante busca integrar sus mensajes en el flujo de información que el público reúne y capitaliza en los medios interactivos. Y no solo el anunciante, también la audiencia desea esa mixtura, con una tendencia cada vez más reahttp://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/279/156
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Las empresas están concediendo cada vez más licencias sobre sus invenciones para generar ingresos adicionales. Las encuestas indican que una de cada cinco empresas europeas, una de cada cuatro empresas japonesas y una de cada siete empresas estadounidenses tienen concedidas licencias sobre tecnologías patentadas. Cuando se tiene en cuenta el número de empresas que desean vender licencias sobre sus invenciones, el porcentaje aumenta de forLa innovación colectiva fomenta un intercam- ma significativa bio fecundo de ideas y promueve la continuidad de la innovación. En la industria de los teléfonos inteligentes, las empresas adquieren tecnologías de diversos fabricantes de equipos y programas para crear una amplia oferta de productos de consumo. Apple Inc., por ejemplo, complementa sus propios conocimientos técnicos con la adquisición de licencias sobre tecnologías básicas de empresas como Qualcomm Inc. y Samsung para crear sus atractivos dispositivos de alto rendimiento. Los mercados de tecnología desempeñan un papel fundamental a la hora de facilitar la innovación colectiva. Proporcionan un marco en el que las empresas pueden obtener licencias sobre invenciones que complementen y mejoren sus objetivos empresariales. Del mismo modo, permiten a las empresas obtener ingresos de la concesión de licencias sobre las invenciones que no les interesa desarrollar o comercializar.
Novedades Los ingresos generados por los mercados de tecnología están creciendo rápidamente. Durante el período de 1990 a 2009, las regalías y los derechos de licencia derivados de la venta internacional de activos intelectuales crecieron a un ritmo medio anual del 9,9%. En comparación, durante el mismo período, el valor generado por las importaciones mundiales de mercancías aumentó de media a un ritmo del 6,5% anual.
22 de los activos intelectuales y con los problemas relacionados con su venta y su compra.
Los activos intelectuales son “bienes” muy especializados. Esto hace que el proceso de ajuste entre los compradores y los propietarios de tecnología resulte complicado. La evaluación de la “adecuación” de una tecnología determinada a las necesidades de una empresa puede ser difícil. En muchos casos, las tecnologías disponibles no están listas para funcionar de inmediaUn número creciente de países están partici- to, sino que deben configurarse de acuerdo con pando en los mercados de tecnología. En 1990, las necesidades específicas del licenciatario. tan sólo 62 países adquirieron licencias sobre tecnologías de otros países, pero, en 2007, ha- Además, a diferencia de una bolsa de valores, bía 147 países que lo hacían. Del mismo modo, que facilita la transacción de acciones y partien 1990, 43 países concedieron licencias sobre cipaciones, tradicionalmente hay pocos mercasus tecnologías, en tanto que, en 2007, la cifra dos que reúnan a compradores y vendedores. había alcanzado los 143 países. Esto significa que hay pocos, si es que hay, puntos de referencia para evaluar el precio de Los datos indican una tendencia de crecimien- mercado de activos similares. to positivo de los mercados de tecnología y un interés amplio en participar en ellos. Entonces, ¿por qué no son más prominentes esos mercados? Hay dos posibles explicaciones, que tienen que ver con las características específicas hhttp://www.wipo.int/wipo_magazine/es/2012/02/article_0005.html