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Universidade Federal do Espírito Santo Centro de Artes Departamento de Arquitetura e Urbanismo

RETAIL DESIGN Espaço para comércio, produtos, experiências e sensações

Yasmim Marinho Vitória | 2015


RETAIL DESIGN Espaço para comércio, produtos, experiências e sensações

Yasmim Marinho

Projeto de Graduação apresentado ao Departamento de Arquitetura e Urbanismo do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo como requisito parcial para obtenção de grau de Bacharel em Arquitetura e Urbanismo. Orientadora: Profª. Drª. Karla do Carmo Caser

VITÓRIA | 2015


Folha de aprovação yasmim marinho Projeto de Graduação aprovado em:

Ata de avaliação da banca

COMISSÃO EXAMINADORA

Profª. Drª. Karla do Carmo Caser Universidade Federal do Espírito Santo Orientadora

Prof. Dr. Marco Cypreste Romanelli Universidade Federal do Espirito Santo Coorientador

João Gabriel de Araújo Arquiteto Convidado


“Amate l’architettura.” Gio Ponti


Agradecimentos Agradeço à Deus e aos meus Anjos. À minha mãe, minha primeira professora. Ao meu pai, meu maior exemplo. A vocês, pais, que são minha estrutura e que me deram as primeiras lições sobre amor, generosidade, responsabilidade, honestidade. A Raíssa e Romenigue, casal que admiro, por participarem ativamente deste percurso. A Lina Bo, minha AUquiteta, por sua alegria e pureza que me ensinam a enxergar o mundo de forma mais leve. Aos meus avós, tios e primos, por serem minha família, no sentido mais prodigioso que esta palavra pode ter. A vocês, que são parte do meu ser e que transformam um café em sorriso. Amo toda a união e força que temos juntos. Obrigada pela força, orações e por cuidarem sempre de mim. Aos meus fratelli del cuore, com os quais compartilhei os melhores momentos desta graduação e, talvez, da minha vida. Com vocês, em Mantova, percebi que viver pode deve ser com emoção, conheci um mundo que é de infinitas surpresas, e reconheci o quanto a arquitetura é grande parte de mim. À Olivia, harmonia da minha desarmonia, amiga que amo, admiro e confio. Ao maestro Davide Crippa, exemplo de jocosidade, desatino e paixão nas inventividades. Grazie pelas intensas provocações criativas que me libertaram para um mundo sem limites de ideias. Aos que cuidaram de mim e me ajudaram a chegar até aqui: Maria da Conceição, Marcos, Eliane, Fabiana e Lilian, exemplos de quanto o profissionalismo e dedicação podem fazer o bem. Ao pensar em vocês, acredito na importância da vocação e de estarmos juntos em comunidade, contribuindo uns com os outros com o que sabemos fazer de melhor. Ao Izaias, que me mostrou o que é ser Anjo, aqui ou em qualquer lugar, agora ou pra sempre. Você existe em mim e me faz querer fazer valer cada segundo aqui. Sem todos vocês, seria impossível concluir este trabalho e esta etapa que me permite atuar profissionalmente e arquitetar amor. O amor pode mudar tudo. Obrigada.


Aos meus pais, Marinho e Eliana. Sustentáculo, incentivo e amor. À memória do Anjo Izaias. Força, companheirismo, inspiração e curiosidade.


LISTA DE FIGURAS INTRODUÇÃO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

Untitled (I Shop Therefore I Am), Barbara Kruger, 1987. Kong, em Paris, projetada por Philippe Starck, em 2003. CCTV Headquarters, Pequim, projetado pelo escritório OMA, em 2012. A loja flagship da Louis Vuitton, na Via Omotesando, em Tóquio, projetada por Jun Aoki, em 2002. A malha metálica com efeito moiré. A escultura “Tornado”, de Frank Gehry. A boutique Mandarina Duck, em Londres, projetada por Marcel Wanders. A boutique Mandarina Duck, em Londres, projetada por Marcel Wanders. Perspectiva da boutique projetada por Marcel Wanders. Perspectiva da boutique projetada por Marcel Wanders. A Multi Concept Store 10 Corso Como, inaugurada por Carla Sozzani, em 1991, em Milão. A Multi Concept Store 10 Corso Como, inaugurada por Carla Sozzani, em 1991, em Milão. Restaurante, Bar e Café da Multi Concept Store 10 Corso Como. Interior da Multi Concept Store 10 Corso Como. Bookshop da Multi Concept Store 10 Corso Como. Galeria da Multi Concept Store 10 Corso Como. Hotel 3 Rooms, pertencente à Multi Concept Store 10 Corso Como. Mapa de apresentação dos espaços e serviços existentes na Multi Concept Store 10 Corso Como.

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EVOLUÇÃO HISTÓRICA 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33.

Rua com atividade comercial, em Innsbruck, na Áustria. Caminhos estreitos em Santorini, na Grécia. Castelo Sforzesco, em Milão, na Itália. Cidades e rotas de comércio do mundo árabe e a localização dos bazaars. Uma das 18 entradas do Kapali Carsi, o Grand Bazaar localizado em Istambul. Uma das 18 entradas do Kapali Carsi, o Grand Bazaar localizado em Istambul. Planta do Grand Bazaar (Kapali Carsi), localizado em Istambul. Bazar das Especiarias, Istambul. Bazar das Especiarias, Istambul. A Escola de Atenas, pintada por Rafael Sanzio, no início do século XVI. Mercado público no Império Romano. Hungerford Market, Londres. Palais-Royal, Galeries du Bois, Paris, 1786-1788. Passage Panoramas, de 1800, fotografada em dias atuais, em Paris. Passage du Caire, de 1799, fotografada em dias atuais, em Paris.

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Galerie d’Orleans, 1840, Paris. Galerie Saint-Hubert, inaugurada em 1847, em Bruxelas. Galeria Vittorio Emanuele II, inaugurada em 1867, em Milão. Galeria Vittorio Emanuele II, inaugurada em 1867, em Milão. A cúpula central da Galeria Vittorio Emanuele II, de 1867. Cleveland Arcade, contruída entre 1888 e 1890, em Ohio, Estados Unidos. Planta da Cleveland Arcade, contruída entre 1888 e 1890, em Ohio, Estados Unidos. Arcades des Champs-Élysées, inaugurada 1926, em Paris. Projeto da Bon Marché, em Paris, elaborado por Gustav Eiffel. Interior da Bon Marché, na metade do século XX. Interior da Bon Marché nos dias atuais. A Stewart em 1896, com anexo de 15 pavimentos construído em 1903, em Nova Iorque. A Stewart com a conexão construída entre os dois edifícios sobre a 9th Street, em Nova Iorque. Fachada da Hermann Tietz, em 1898. Informe publicitário da Le Parent & Roquencourt, Bruxelas. Informe publicitário de venda de crédito. Informe publicitário de coleções sazonais. Informe publicitário com os elevadores da Otis, no Magasin L’Innovation, em Bruxelas. Informe publicitário com as escadas rolantes nas Galeries Anspach, em Bruxelas. Campanha publicitarias do Fiat 500. Detalhe do afresco “Buon Governo in città”, de Ambrogio Lorenzetti, 1338-39. The Bakery Shop, Job Berckheyde, 1680, óleo sobre tela. Goldman & Salatsch Shop, projetada por Adolf Loos, em Viena, no ano de 1898. Fachada e interior da V. C. Morris’s Gift Shop, por Frank Lloyd Wright, em São Francisco, em 1948. Fachada e interior da V. C. Morris’s Gift Shop, por Frank Lloyd Wright, em São Francisco, em 1948. Ilustrações de fachadas de Louis-Pierre Sezille, em “Devantures de Boutiques”, 1927. Ilustrações de fachadas de Louis-Pierre Sezille, em “Devantures de Boutiques”, 1927. Capa do livro Boutiques, publicado em 1931 por Roger Poulain. A boutique Rive Gauche, de Yves Saint Laurent, na Rue de Tournon, Paris, 1966. O caractetístico tapete laranja da Saint Laurent. O caractetístico tapete laranja da Saint Laurent. Mobiliário da série Djinn, de 1965, de Olivier Mourgue. Mobiliário da série Djinn, de 1965, de Olivier Mourgue. 98 Saint Laurent Rive Gauche boutique em Nice, França, 1970. Luminárias do japonês Isamu Noguchi. Nikki de Saint-Phale, no pátio da Rive Gauche, e sua escultura. Recriação da Rive Gauche Saint Laurent dos anos 60 pela Fundação Pierre Bergé-Yves Saint Laurent. Recriação da Rive Gauche Saint Laurent dos anos 60 pela Fundação Pierre Bergé-Yves Saint Laurent. Recriação da Rive Gauche Saint Laurent dos anos 60 pela Fundação Pierre Bergé-Yves Saint Laurent. I Was Lord Kitcheners Valet, loja fundada em 1965 por Jimmy Connors. Fachada da boutique “Granny Takes a Trip, em 1966. Fachada da boutique “Granny Takes a Trip, em 1967. Fachada da boutique “Granny Takes a Trip, em 1968.

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Fachada da boutique “Granny Takes a Trip, em 1969. Planta baixa de “Granny Takes a Trip”. Imagem do interior da boutique “Granny Takes a Trip”. Biba, Abingdon Road, Kensington, Londres, fundada em 1964 por Barbara Hulanicki. Biba, Abingdon Road, Kensington, Londres, fundada em 1964 por Barbara Hulanicki. A loja de sete pavimentos que deu espaço à Big Biba, em 1974, na Kensington High Street. Decoração da Biba. Decoração da Biba. Food hall da “Big Biba”. Rainbow Restaurant, localizado no quinto pavimento da grande loja “Big Biba”. Loja Bus Stop, na Kensington Church Street, em Londres. Loja Bus Stop, na Kensington Church Street, em Londres. Loja Stop The Shop, na King’s Road, em Londres. Mary Quant’s Bazaar, em Knightbridge, projetada pelo famoso Terence Conran. Mary Quant’s Bazaar, em Knightbridge, projetada pelo famoso Terence Conran. Mary Quant’s Bazaar, em Knightbridge, projetada pelo famoso Terence Conran. Boutique de Christa Metek, Viena, 1967, projetada por Hans Hollen. Boutique de Christa Metek, Viena, 1967, projetada por Hans Hollen. Interior da boutique de Christa Metek, Viena, 1967, projetada por Hans Hollen. Interior da boutique de Christa Metek, Viena, 1967, projetada por Hans Hollen. Interior da boutique Alexander McQueen, em Nova Iorque, projetada por William Russell, em 2002. Interior da boutique Alexander McQueen, em Nova Iorque, projetada por William Russell, em 2002. Interior da boutique de Carlos Miele, projetada pelo escritório Asymptote, em 2003, em Nova Iorque. Interior da boutique de Carlos Miele, projetada pelo escritório Asymptote, em 2003, em Nova Iorque. Seção do projeto da boutique de Carlos Miele, pelo escritório Asymptote, em 2003, em Nova Iorque. Vitrine da loja Fiorucci na Galleria Passarella, em Milão, 1980. Foto da década de 70, no interior da loja Fiorucci na Galleria Passarella, em Milão. Foto da década de 70, no interior da loja Fiorucci na Galleria Passarella, em Milão. Anjos de Rafael Sanzi, século XVI. Logomarca da Fiorucci, desenhada em 1970 por Italo Lupi. Sacola utilizada pela loja Fiorucci da Via Torino, na década de 70. Campanhas da década de 70, criadas e clicadas pelo polêmico Oliviero Toscani. Campanhas da década de 70, criadas e clicadas pelo polêmico Oliviero Toscani. Fotografias para campanhas Fiorucci, de 1977. Fotografias para campanhas Fiorucci, de 1977. Campanhas da Fiorucci. Campanhas da Fiorucci. Campanhas da Fiorucci. Campanhas da Fiorucci. Campanhas da Fiorucci. Campanhas da Fiorucci. Campanhas da Fiorucci.

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Campanhas da Fiorucci. Loja Fiorucci em Nova Iorque, inaugurada em 1976. Cantora Madonna, que teve seu primeiro show organizado por Fiorucci, na Studio 54, em Nova Iorque. Andy Warhol autografando cópias da sua revista Interview na loja Fiorucci, em Nova Iorque. Andy Warhol autografando a blusa de Brooke Shield na loja Fiorucci, em Nova Iorque. Loja Fiorucci em um antigo teatro e cinema de Beverly Hills, em 1979. Arredo Vestitivo (Móvel de vestir), performance realizada por Alessandro Mendini com Alchimia, em 1982, para a Fiorucci Milano. Arredo Vestitivo (Móvel de vestir), performance realizada por Alessandro Mendini com Alchimia, em 1982, para a Fiorucci Milano. Arredo Vestitivo (Móvel de vestir), performance realizada por Alessandro Mendini com Alchimia, em 1982, para a Fiorucci Milano. Intervenção de Keith Haring para a boutique Fiorucci em Milão, 1984. Intervenção de Keith Haring para a boutique Fiorucci em Milão, 1984. Intervenção de Keith Haring para a boutique Fiorucci em Milão, 1984. Convites para intervenção artística de Keith Haring na boutique de Elio Fiorucci em Milão, em 1984. Convites para intervenção artística de Keith Haring na boutique de Elio Fiorucci em Milão, em 1984. Figurinhas Fiorucci publicadas pela Editora Panini, em 1984. Álbum de figurinhas Fiorucci publicadas pela Editora Panini, em 1984. Unidade do Best Showroom no Texas, da década de 70. Peeling Project, projeto do SITE para a Best Best de Richmond, VA, em 1971. Peeling Project, projeto do SITE para a Best Best de Richmond, VA, em 1971. Indeterminate Facade Showroom, projeto do SITE para a Best de Houston, TX, em 1974. Indeterminate Facade Showroom, projeto do SITE para a Best de Houston, TX, em 1974. Notch Showroom, projeto do SITE para a Best de Sacramento, CA, em 1977. Notch Showroom, projeto do SITE para a Best de Sacramento, CA, em 1977. Notch Showroom, projeto do SITE para a Best de Sacramento, CA, em 1977. Notch Showroom, projeto do SITE para a Best de Sacramento, CA, em 1977. Forest Showroom, projeto do SITE para a Best de Richmond, VA, em 1980. Forest Showroom, projeto do SITE para a Best de Richmond, VA, em 1980. Inside/Outside Building, projeto do SITE para a Best de Milwaukee, WI, em 1984. Inside/Outside Building, projeto do SITE para a Best de Milwaukee, WI, em 1984. Best Showroom, por Robet Venturi e Denise Scott Brown, em Langhorne, PA, em 1979. Best Showroom, por Robet Venturi e Denise Scott Brown, em Langhorne, PA, em 1979. Best Showroom, por Robet Venturi e Denise Scott Brown, em Langhorne, PA, em 1979. Basco Store, por Robet Venturi e Denise Scott Brown, na Philadelphia, 1976. Basco Store, por Robet Venturi e Denise Scott Brown, na Philadelphia, 1976. Membros originais do Grupo Memphis, em 1981, na Tawaraya. Tawaraya, design de Masanori Umeda. Livraria Carlton, de Ettore Sottsass, 1981. Kristall, de Michele de Lucchi para Memphis, 1981. Boutique de Joseph Ettedgui, na Sloane Street, em Londres.

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Boutique de Joseph Ettedgui, na Sloane Street, em Londres. Boutique Katharine Hamnett, projetada por Norman Foster, em 1987, na Bromptom Road, em Londres. Boutique Katharine Hamnett, projetada por Norman Foster, em 1987, na Bromptom Road, em Londres. Interior da boutique Katharine Hamnett, projetada por Norman Foster, na Bromptom Road, em Londres. Interior da boutique Katharine Hamnett, projetada por Norman Foster, na Bromptom Road, em Londres. Croqui da boutique Katharine Hamnett na Bromptom Road, em Londres, projetada por Norman Foster. Calvin Klein Store, Nova Iorque, 1995, projetada por John Pawson. Calvin Klein Store, Nova Iorque, 1995, projetada por John Pawson. Armani Teatro, Milão, projetado por Tadao Ando, em 2001. Armani Teatro, Milão, projetado por Tadao Ando, em 2001. Boutique Giorgio Armani, em Milão, projetada por Claudio Silvestrin, no ano 2000. Boutique Giorgio Armani, em Milão, projetada por Claudio Silvestrin, no ano 2000. Planta sobre a grande concentração de boutiques nos quarteirões do Soho de Nova Iorque. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Maquetes virtuais do interior da Prada Flagship Store do Soho de Nova Iorque. Seções da Prada Flagship Store do Soho de Nova Iorque. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001, por Rem Koolhaas. Prada Interactive Atlas, na Flagship Store de Nova Iorque. Prada Interactive Atlas, na Flagship Store de Nova Iorque. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzog & de Meuron. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Estudos de vedações para as fachadas da Prada Flagship Store de Tóquio, por Herzog e de Meuron.

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Vistas do volume do Prada Epicenter de Tóquio. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzod & de Meuron. Implantação do Prada Epicenter e a criação de uma praça em Tóquio. Implantação do Prada Epicenter e a criação de uma praça em Tóquio. Área externa criada para o Prada Epicenter, em Tóquio. Área externa criada para o Prada Epicenter, em Tóquio. Área externa criada para o Prada Epicenter, em Tóquio. Prada Epicenter, em Tóquio. Prada Epicenter, em Tóquio. Prada Epicenter, em Tóquio. Prada Epicenter, em Tóquio. Prada Epicenter de Los Angeles, projetada pelo escritório OMA, em 2004. Prada Epicenter de Los Angeles, projetada pelo escritório OMA, em 2004. Prada Epicenter de Los Angeles, projetada pelo escritório OMA, em 2004. Prada Epicenter de Los Angeles, projetada pelo escritório OMA, em 2004. Prada Epicenter de Los Angeles, projetada pelo escritório OMA, em 2004. Prada Epicenter de Los Angeles, projetada pelo escritório OMA, em 2004. Prada Epicenter de Los Angeles, projetada pelo escritório OMA, em 2004. Prada Epicenter de Los Angeles, projetada pelo escritório OMA, em 2004. Prada Epicenter, em de Los Angeles, e o “foam”. Prada Epicenter, em de Los Angeles, e o “foam”. Prada Epicenter, em de Los Angeles, e o “foam”. Prada Epicenter, em de Los Angeles, e o “foam”. Prada Epicenter, em de Los Angeles, e o “foam”. Prada Epicenter, em Los Angeles. JWP Epicenter Project, linha de souvenirs criada pela Prada. JWP Epicenter Project, linha de souvenirs criada pela Prada. Maison Martin Margiela, em Beverlly Hills, 2007, projetada por Johnston Marklee & Associates. Maison Martin Margiela, em Beverlly Hills, 2007, projetada por Johnston Marklee & Associates. Maison Martin Margiela, em Beverlly Hills, 2007, projetada por Johnston Marklee & Associates. A maior loja da marca Maison Martin Margiela, em Pequim, 2011.

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A maior loja da marca Maison Martin Margiela, em Pequim, 2011. Maison Martin Margiela, em Pequim, 2011. Maison Martin Margiela, em Pequim, 2011. Maison Martin Margiela, em Pequim, 2011. Maison Martin Margiela, em Pequim, 2011. Maison Martin Margiela, em Pequim, 2011. Maison Martin Margiela, em Pequim, 2011. Comme des Garçons de St Honoré, Paris, projetada por Ab Rogers. Comme des Garçons de St Honoré, Paris, projetada por Ab Rogers. Comme des Garçons de St Honoré, Paris, projetada por Ab Rogers. Comme des Garçons de St Honoré, Paris, projetada por Ab Rogers. Comme des Garçons de St Honoré, Paris, projetada por Ab Rogers. Instalação do artista Jenny Holzer na Helmut Lang do Soho, em Nova Iorque. Instalação do artista Jenny Holzer no museu Tate Modern, em Londres. Provador da Dior, por Carsten Höller, em Tóquio. Provador da Dior, por Carsten Höller, em Tóquio. Projeto da Rebook Pop-Up Store, inaugurada em 2008, em Nova Iorque. Rebook Pop-Up Store, inaugurada em 2008, em Nova Iorque. Rebook Pop-Up Store, inaugurada em 2008, em Nova Iorque. Rebook Pop-Up Store, inaugurada em 2008, em Nova Iorque. Chanel Flower Stall, Londres, 2013. Regras das Guerrilla Stores de Comme des Garçons. Manifesto propaganda da Guerrila Store Comme des Garçons de Berlim. Ingresso da Guerrilla Store de Singapura, inaugurada em maio de 2004. Guerrilla Store de Colônia, inaugurada em 2005. Guerrilla Store de Colônia, inaugurada em 2005. Guerrilla Store de Colônia, inaugurada em 2005. Guerrilla Store de Varsóvia, inaugurada em 2007. Guerrilla Store de Varsóvia, inaugurada em 2007. Guerrilla Store de Varsóvia, inaugurada em 2007. Guerrilla Store de Varsóvia, inaugurada em 2007. Guerrilla Store de Varsóvia, inaugurada em 2007. Fachada da segunda Guerrilla Store Comme des Garçons em Varsóvia. Interior da segunda Guerrilla Store Comme des Garçons em Varsóvia. Interior da segunda Guerrilla Store Comme des Garçons em Varsóvia. Interior da segunda Guerrilla Store Comme des Garçons em Varsóvia. Interior da segunda Guerrilla Store Comme des Garçons em Varsóvia. Interior da segunda Guerrilla Store Comme des Garçons em Varsóvia. Interior da segunda Guerrilla Store Comme des Garçons em Varsóvia. Camisetas da marca Wood Wood. Camisetas da marca Wood Wood. Guerrilla Store de Los Angeles, inaugurada em 2008.

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Guerrilla Store de Los Angeles, inaugurada em 2008. Guerrilla Store de Los Angeles, inaugurada em 2008. Guerrilla Store de Los Angeles, inaugurada em 2008. Guerrilla Store de Los Angeles, inaugurada em 2008. Guerrilla Store de Los Angeles, inaugurada em 2008. Guerrilla Store de Los Angeles, inaugurada em 2008. Guerrilla Store de Los Angeles, inaugurada em 2008. Number 3, em Atenas. Number 3, em Atenas. Number 3, em Atenas. Prada Transformer, 2008, projetado pelo OMA. Perspectivas do Prada Transformer, projetado pelo OMA. Diagrama estrutural do Prada Transformer. Prada Transformer, projetado pelo OMA, sendo rotacionado. Prada Transformer, projetado pelo OMA, sendo rotacionado. Prada Transformer, projetado pelo OMA. Prada Transformer, projetado pelo OMA. Prada Transformer, projetado pelo OMA. Prada Transformer, projetado pelo OMA. Prada Transformer, projetado pelo OMA. Prada Transformer, projetado pelo OMA. Intervenção temporária do artista Kenji Yanobe na boutique de Issay Miyake, em Tóquio. Antigo Cinema Istria, da década 40. Antigo Cinema Istria, da década 40. Antigo Cinema Istria, da década 40. Antigo Cinema Istria, ocupado por uma loja de automóveis. Antigo Cinema Istria, ocupado por uma loja de automóveis. Cinco regras estabelecidas pelo Studiometrico. Planta do primeiro pavimento da Bastard Headquarter, em Milão. Planta do segundo pavimento da Bastard Headquarter, em Milão. Ingresso da Bastard Store. Ingresso da Bastard Store. Ingresso da Bastard Store. Imagens do processo construtivo da Bastard Store. Imagens do processo construtivo da Bastard Store. Imagens do processo construtivo da Bastard Store. Imagem do antigo foyer do cinema, transformado em escritórios para o departamento administrativo da Bastard Store. 320. Imagem do antigo foyer do cinema, transformado em escritórios para o departamento administrativo da Bastard Store. 321. Diagrama do sistema construtivo das plataformas dos espaços de escritórios do departamento criativo da Bastard Store.

180 180 181 181 181 181 181 182 182 182 185 186 187 187 187 188 188 188 188 189 189 189 191 191 191 192 192 192 193 193 194 194 194 195 195 195 195 195 196


322. Imagem do processo construtivo dos espaços para os escritórios do departamento de criação da Bastard Store. 323. Imagem do processo construtivo dos espaços para os escritórios do departamento de criação da Bastard Store. 324. Imagem do processo construtivo dos espaços para os escritórios do departamento de criação da Bastard Store. 325. Imagem do processo construtivo dos espaços para os escritórios do departamento de criação da Bastard Store. 326. Imagem do processo construtivo dos espaços para os escritórios do departamento de criação da Bastard Store. 327. Imagem do processo construtivo dos espaços para os escritórios do departamento de criação da Bastard Store. 328. Imagem dos espaços para os escritórios do departamento de criação da Bastard Store. 329. Imagem dos espaços para os escritórios do departamento de criação da Bastard Store. 330. Perspectiva do projeto da pista suspensa de skate da Bastard Store. 331. Imagem clicada durante a construção da pista suspensa de skate da Bastard Store. 332. Pista de skate da Bastard Store sobre a área de estoque de produtos. 333. Pista de skate da Bastard Store sobre a área de estoque de produtos. 334. Skatista americano Tony Hawk no bowl da Bastard Store. 335. Skatista americano Tony Hawk no bowl da Bastard Store. 336. Eventos promovidos no interior da Bastard Store. 337. Eventos promovidos no interior da Bastard Store. 338. “A Última Ceia”, mural de Marc Mckee na pista de skate da Bastard Store. 339. Esquema com seção longitudinal da Bastard Store e suas múltiplas funções. 340. Clarke Quay, em Singapura. 341. Clarke Quay, em Singapura. 342. Clarke Quay, em Singapura. 343. Clarke Quay, em Singapura. 344. Clarke Quay, em Singapura. 345. Clarke Quay, em Singapura. 346. Fünf Höfe, localizado em Munique e concluído em 2003. 347. Fünf Höfe, localizado em Munique e concluído em 2003. 348. Fünf Höfe, localizado em Munique e concluído em 2003. 349. Fünf Höfe, localizado em Munique e concluído em 2003. 350. Fünf Höfe, localizado em Munique e concluído em 2003. 351. Uma das entradas e conexões do Fünf Höfe com o restante da cidade de Munique. 352. Uma das entradas e conexões do Fünf Höfe com o restante da cidade de Munique. 353. Uma das entradas e conexões do Fünf Höfe com o restante da cidade de Munique. 354. Boekhandel Selexyz Dominicanen, localizada em Maastricht, na Holanda, e projetada por Merkx and Girod Architects, em 2007. 355. Boekhandel Selexyz Dominicanen, localizada em Maastricht, na Holanda, e projetada por Merkx and Girod Architects, em 2007.

196 196 196 196 196 196 197 197 198 198 199 199 200 200 201 201 202 202 203 204 204 204 205 205 206 206 206 207 207 208 208 208 209 209


356. Boekhandel Selexyz Dominicanen, localizada em Maastricht, na Holanda, e projetada por Merkx and Girod Architects, em 2007. 357. Boekhandel Selexyz Dominicanen, localizada em Maastricht, na Holanda, e projetada por Merkx and Girod Architects, em 2007. 358. Boekhandel Selexyz Dominicanen, localizada em Maastricht, na Holanda, e projetada por Merkx and Girod Architects, em 2007. 359. Boekhandel Selexyz Dominicanen, localizada em Maastricht, na Holanda, e projetada por Merkx and Girod Architects, em 2007. 360. Boekhandel Selexyz Dominicanen, localizada em Maastricht, na Holanda, e projetada por Merkx and Girod Architects, em 2007. 361. Boekhandel Selexyz Dominicanen, localizada em Maastricht, na Holanda, e projetada por Merkx and Girod Architects, em 2007. 362. Loja Colaborativa Endossa, em São Paulo. 363. Loja Colaborativa Endossa, em São Paulo.

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EXPERIMENTAÇÃO 364. 365. 366. 367. 368. 369. 370. 371. 372. 373. 374. 375. 376. 377. 378. 379. 380. 381. 382. 383. 384. 385.

Pucci General Design Concept & Shop Design, por Vudafieri Saverino Partners. Pucci General Design Concept & Shop Design, por Vudafieri Saverino Partners. Pucci General Design Concept & Shop Design, por Vudafieri Saverino Partners. Moschino General Design Concept & Shop Design, por Vudafieri Saverino Partners. Moschino General Design Concept & Shop Design, por Vudafieri Saverino Partners. Jimmy Choo General Design Concept & Shop Design, por Vudafieri Saverino Partners. Jimmy Choo General Design Concept & Shop Design, por Vudafieri Saverino Partners. Jimmy Choo General Design Concept & Shop Design, por Vudafieri Saverino Partners. Casa Ipanema, projetada por Pascali Semerdjian Arquitetos em parceria com o diretor de design da Grendene, Edson Matsuo. Casa Ipanema, projetada por Pascali Semerdjian Arquitetos em parceria com o diretor de design da Grendene, Edson Matsuo. Casa Ipanema, inaugurada em 2014. Casa Ipanema, inaugurada em 2014. Casa Ipanema, inaugurada em 2014. Casa Ipanema, inaugurada em 2014. Casa Ipanema, inaugurada em 2014. Casa Ipanema, inaugurada em 2014. Casa Ipanema, inaugurada em 2014. Segundo pavimento da Casa Ipanema, inaugurada em 2014. Segundo pavimento da Casa Ipanema, inaugurada em 2014. Segundo pavimento da Casa Ipanema, inaugurada em 2014. Segundo pavimento da Casa Ipanema, inaugurada em 2014. Terceiro pavimento da Casa Ipanema, inaugurada em 2014.

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Briefing da marca “X” apresentado pelo arquiteto Ippolito Pestellini. Briefing da marca “X”. Interior da Antrophologie, por Pompei AD. Interior da Antrophologie, por Pompei AD. Vitrine festiva da Antrophologie, em 2011, no Rockefeller Center, em Nova Iorque. Vitrine festiva da Antrophologie, em 2011, no Rockefeller Center, em Nova Iorque. Vitrine da Antrophologie para o Earth Day de 2012, no Rockefeller Center, em Nova Iorque. Vitrine da Antrophologie para o Earth Day de 2012, no Rockefeller Center, em Nova Iorque. Os “3C’s” que constroem uma marca, segundo a filosofia de Ron Pompei. Ron Pompei durante o workshop “Visual Merchandising”. Coleção Catarina de Aragão, Luisa Mendes, 2008. Coleção Catarina de Aragão, Luisa Mendes, 2008. Coleção Bauhaus: Casa da Construção, Luisa Mendes, 2008. Coleção Bauhaus: Casa da Construção, Luisa Mendes, 2008. Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2008, com obra de Orlando da Rosa Farya. Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2008, com obra de Orlando da Rosa Farya. Coleção Pollock and Gehry, Luisa Mendes, 2010. Coleção Pollock and Gehry, Luisa Mendes, 2010. Coleção Pollock and Gehry, Luisa Mendes, 2010. Coleção Pollock and Gehry, Luisa Mendes, 2010. Coleção Pollock and Gehry, Luisa Mendes, 2010. Coleção Pollock and Gehry, Luisa Mendes, 2010. Coleção Pollock and Gehry, Luisa Mendes, 2010. Coleção Pollock and Gehry, Luisa Mendes, 2010. Detalhes de peça da coleção Pollock and Gehry. Detalhes de peça da coleção Pollock and Gehry. Exposição Fetiche, Luisa Mendes, 2009. Exposição Fetiche, Luisa Mendes, 2009. Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2011, inspirada nas gravuras de Helio Coelho. Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2011, inspirada nas gravuras de Helio Coelho. Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2011, inspirada nas gravuras de Helio Coelho. Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2011, inspirada nas gravuras de Helio Coelho. Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2011, inspirada na obra de Elisa Queiroz. Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2011, inspirada na obra de Elisa Queiroz. Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2011, inspirada na obra de Elisa Queiroz. Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2011, inspirada na obra de Elisa Queiroz. Junção da arte gráfica com a folha de arruda, origem da folha de Luisa Mendes. Arbusto de arruda (Ruta Graveolens). Esquema de representação folhas e flores de um arbusto de arruda (Ruta Graveolens). Desfile da marca da estilista Fernanda Yamamoto, no São Paulo Fashion Week. Desfile da marca da estilista Fernanda Yamamoto, no São Paulo Fashion Week. Peça da coleção Primavera/Verão de 2013 por Raf Simons para a Dior.

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Peça da coleção Primavera/Verão de 2013 por Raf Simons para a Dior. Peça da coleção Primavera/Verão de 2013 por Raf Simons para a Dior. Criação de Alexander McQueen para o Outono/Inverno de 2003. Criação de Alexander McQueen influenciada pela era da rainha Elisabeth. Criação de Alexander McQueen influenciada pela era da rainha Elisabeth. Trabalho do estilista Hussein Chalayan. Trabalho do estilista Hussein Chalayan. Trabalho do estilista Hussein Chalayan. Ciudade del Viño, em Marques de Riscal, na Espanha, projetado pelo arquiteto Frank Gehry. Ciudade del Viño, em Marques de Riscal, na Espanha, projetado pelo arquiteto Frank Gehry. Ciudade del Viño, em Marques de Riscal, na Espanha, projetado pelo arquiteto Frank Gehry. Walt Disney Concert Hall, em Los Angeles, nos Estados Unidos, projetado pelo arquiteto Frank Gehry. Walt Disney Concert Hall, em Los Angeles, nos Estados Unidos, projetado pelo arquiteto Frank Gehry. Vestido da coleção “Pollock and Gehry”, de Luisa Mendes. Imagem do aplicativo Silk Knots, da Hermés. Objeto do acervo pessoal de Luisa Mendes. Objeto do acervo pessoal de Luisa Mendes. Boutique de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte. Boutique de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte. Boutique de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte. Boutique de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte. Boutique de Alexandre Herchcovitch, em Tóquio. Boutique de Alexandre Herchcovitch, em Tóquio. Boutique de Alexandre Herchcovitch, em Tóquio. Boutique de Alexandre Herchcovitch, em Tóquio. Destination Design Store do MOMA, em Nova Iorque. Destination Design Store do MOMA, em Nova Iorque. Livraria da Vila, em São Paulo, projetada por Isay Weinfield. Moodboard 01. Moodboard 02. Moodboard 03. Moodboard 04. Vitória, Espírito Santo, Brasil, no Mapa Mundi. Vitória, Espírito Santo, Brasil, na América do Sul. Vitória, Espírito Santo, na Região Sudeste do Brasil e estados vizinhos. Os sete municípios da Região Metropolitana da Grande Vitória. Regiões administrativas de Vitória, Espírito Santo, Brasil. Região administrativa V de Vitória, onde se encontra o Bairro Praia do Canto. Base Cartográfica Municipal do Bairro Praia do Canto, localizado em Vitória, Espírito Santo, Brasil. Mapa com Avenida Rio Branco, a Rua João da Cruz, a Joaquim Lírio e Elesbão Linhares. Mapa com a interseção da Rua Joaquim Lírio com a Rua Moacir Avidos. Mapa com a interseção da Rua Joaquim Lírio com a Rua Moacir Avidos.

239 239 239 239 239 240 240 240 240 240 240 241 241 242 243 244 244 244 244 244 244 245 245 245 245 246 246 246 250 251 253 256 261 261 262 262 263 264 265 271 272 272


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Fotografia da interseção da Rua Joaquim Lírio com a Rua Moacir Avidos. Fotografia da interseção da Rua Joaquim Lírio com a Rua Moacir Avidos. Quadrilátero da Moda de Milão. Área de implantação da Multi Concept Store Luisa Mendes na Planta Geral da Base Cartográfica 2007. Vista de edifício existente na Rua Moacir Avidos. Vista de edifício existente na Rua Moacir Avidos. Vista de edifício existente na Rua Moacir Avidos. Vista de edifício existente na Rua Moacir Avidos. Vista de terreno existente na Rua Moacir Avidos. Vista de edifício existente na Rua Moacir Avidos. Vista de edifício existente na Rua Moacir Avidos. Vista de edifício existente na esquina das ruas Moacir Avidos e Joaquim Lírio. Vista do edifício existente na esquina das ruas Moacir Avidos e Joaquim Lírio. Vista do edifício existente na esquina das ruas Moacir Avidos e Joaquim Lírio. Vista da Rua Moacir Avidos em sentido Noroeste. Vista da Rua Moacir Avidos em sentido Sudeste. Vista da Rua Joaquim Lírio em sentido Sudoeste. Vista da Rua Joaquim Lírio em sentido Nordeste. Vista a partir da esquina do terreno de implantação. Mapa de Zonas de acordo com o Plano Diretor Urbano de Vitória, 2006. Mapa de Zonas de acordo com o Plano Diretor Urbano de Vitória, 2006. Sentidos dos fluxos de veículos nas vias próximas o terreno de implantação. Rua Moacir Avidos, em sentido Noroeste. Rua Joaquim Lírio, em sentido Nordeste. Rua Joaquim Lírio, observada a partir da rotatória entre a interseção das Ruas Joaquim Lírio e Chapot Presvot, em sentido Sudoeste. Plaza Praia Shopping, na Praia do Canto, em Vitória. Restaurante Bendito Bistrô, na Praia do Canto, em Vitória. Shopping Day By Day, na Praia do Canto, em Vitória. Rua Chapot Presvot, na Praia do Canto, em Vitória. Casa Milà, de Antoni Gaudí, em Barcelona. Postdamer Platz, em Berlim. Postdamer Platz, em Berlim. Diagrama com programa de necessidades da Multi Concept Store Luisa Mendes. Moodboard 05. Moodboard 06, Partido 01. Moodboard 07, Partido 02. Moodboard 08, Partido 03. Diagrama de Funções 01. Escala 1:500. Diagrama de Funções 02. Escala 1:500. Diagrama de Funções 03. Escala 1:500.

273 273 274 275 275 276 276 276 276 277 277 277 278 278 278 279 279 279 279 280 280 282 283 283 283 284 284 285 286 288 289 289 291 296 301 302 303 305 306 307


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Planta de Situação. Escala 1:750. Planta de Implantação. Escala 1:500. Terrenos de Implantação. Escala 1:500. Edificações existentes nos terrenos de Implantação. Escala 1:500. Diagrama de Funções 04. Escala 1:500. Casa Existente 01. Fonte: acervo pessoal, 2014. Casa Existente 02. Fonte: acervo pessoal, 2014. Casa Existente 03. Fonte: acervo pessoal, 2014. Diagrama de Funções 05. Escala 1:500. Perspectiva das edificações existentes nos terrenos de Implantação. Perspectiva das edificações existentes nos terrenos de Implantação. Planta Baixa Edificações Existentes. Escala 1:250. Planta Baixa Pavimento Térreo. Escala 1:250. Planta Baixa Pavimento Superior. Escala 1:250. Planta de Piso Pavimento Térreo. Escala 1:250. Planta de Piso Pavimento Superior. Escala 1:250. Veste que é Trama. Quadro com imagens de coleções de Luisa Mendes. Croqui com proposta inicial de envolver o edifício existente da esquina com uma pele em forma de trama. Arquitetura que é Trama Tridimensional. Perspectivas do edifício da Multi Concept Store Luisa Mendes. Arquitetura que é Trama Recortada. Perspectivas do edifício da esquina da Multi Concept Store Luisa Mendes. Chilli Beans Pop-Up Store, Rock in Rio 2011. Chilli Beans Pop-Up Store, Rock in Rio 2011. Galeria Melissa, na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Galeria Melissa, na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Mural colaborativo da Casa Ipanema, no Rio de Janeiro. Parede da Casa Ipanema, com objetos decorativos cedidos pelos vizinhos do bairro. Arte Para Vestir, coleção Helio Coelho, Luisa Mendes. Arte Para Vestir, coleção Helio Coelho, Luisa Mendes. Arte Para Vestir, coleção Orlando da Rosa Farya, Luisa Mendes. Mural colaborativo desenhado e pintado por voluntários do grupo Mestres da Alegria e crianças do Centro de Apoio Social de Santo Antônio, em Vitória. Tela com objetos em pelúcia fixados, sobreposta à edifício histórico durante o evento Mantova Creativa, realizado na cidade de Mantova, na Itália. Mural do artista brasileiro Eduardo Kobra, em Los Angeles. Intervenção dos artistas brasileiros Os Gêmeos no castelo Kelburn, na Escócia. Mural do artista italiano Millo. Boutique de Alexandre Herchcovitch, em Tóquio, projetada por Arthur Casas. Boutique de Alexandre Herchcovitch, em Tóquio, projetada por Arthur Casas. Instant City, 1968-70, Archigram. Representação das fachadas mutáveis da boutique de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte.

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Boutique de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte. Boutique de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte. Boutique de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte. Galeria Melissa, na rua Oscar Freire, em São Paulo. Intervenção na fachada pela marca Lego. Galeria Melissa, na rua Oscar Freire, em São Paulo. Intervenção na fachada para a coleção primavera/verão. Galeria Melissa, na rua Oscar Freire, em São Paulo. Intervenção na fachada para anunciar coleção em parceria com a Magnum, de picolés da Kibon. Galeria Melissa, na rua Oscar Freire, em São Paulo. Intervenção na fachada por Multi Randolph. Boutique Redley, em Ipanema. Fachada com intervenção da Super Uber. Boutique Redley. Fachada com intervenção do artista brasileiro Thiago Toes, do VLOK Crew. Le Maison de Masoro, Masoro Village Project, em Ruanda, por GA Collaborative. Fachada da loja Farm de Ipanema. Fachada da loja Farm de Ipanema. Lacefence. Museu de Arte Moderna e Contemporânea de Estrasburgo. Fachada da loja Tetum, em Belo Horizonte. Ponto Cruz duplo. Edifício próximo à linha de trem que liga Amsterdam a Rotterdam. Villa Deca, Casa Cor São Paulo 2014. Pavilhão Temporário para a IX Bienal de Arquitetura, em Rosário, na Argentina, por Barrios Escudero. Festival Paraty em Foco, 2013. Edifício em Barcelona. New Hotel, Atenas, por Irmãos Campana. Fachada do Suites Avenue, em Barcelona, por Toyo Ito. Lenço da Coleção Arte Para Vestir, Elisa Queiroz, por Luisa Mendes. Pickathon Indie Music Festival, Oregon. Edifício em Paris. Food & Forest Park Restaurant, na Ucrânia, por YOD Design Lab. Loja Farm, na Vila Madalena, em São Paulo, por Triptyque. Restaurante P.F. Chang’s, no Distrito de Luxo, em Santiago, Chile. Christian Dior Fashion Show, Primavera/Verão 2014. Fachada da loja Firma Casa, em São Paulo. Pavilhão Rio de Janeiro para a Rio+20, em 2012, por P&G Cenografia. Algarismos numéricos com representação por segmentos digitais. Painel contagem regressiva. KPN Office, projetado por Renzo Piano, em Rotterdam. KPN Office, projetado por Renzo Piano, em Rotterdam. Painel digital exposto no NAI (Netherlands Architecture Institute), em Rotterdam. Painel digital exposto no NAI (Netherlands Architecture Institute), em Rotterdam. Painel digital exposto no NAI (Netherlands Architecture Institute), em Rotterdam. Expo Gate para a Expo Milano 2015.

334 334 334 335 335 335 335 335 335 336 336 336 336 337 337 337 337 337 337 337 337 337 337 338 338 338 338 338 338 338 338 338 339 339 339 339 339 339 339 339


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Vitrine da loja Benetton em Milão. The Mirror Cube, Three Hotel, Suécia. The Mirrored Cube Installation, em Paris. The Mirrored Cube Installation, em Paris. Christian Dior Fashion Show Outono/Inverno 2013, em Moscou. Cobertura de uma das galerias do Fünf Höfe, em Munique, projetado pelos arquitetos Herzog & de Meuron. Cobertura de uma das galerias do Fünf Höfe, em Munique, projetado pelos arquitetos Herzog & de Meuron. Christian Dior Fashion Show Primavera/Verão 2014. Perspectiva do galpão da Multi Concept Store Luisa Mendes, visto a partir do terraço do Bookshop. Christian Dior Fashion Show Primavera/Verão 2015. Christian Dior Fashion Show Primavera/Verão 2015. Dublinbikes, esquema de aluguel de bicicletas públicas que opera na cidade de Dublin desde 2009. Biblioteca Estante Livre Instituto Sincades. Biblioteca Estante Livre Instituto Sincades. Biblioteca Estante Livre Instituto Sincades. Biblioteca Estante Livre Instituto Sincades. Biblioteca Estante Livre Instituto Sincades. Janela em Ouro Preto, com muxarabiês característicos da arquitetura colonial brasileira. Muxarabiês em sobrado em Guimarães, Portugal. Casa Bahia, em Salvador, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2010. Casa Bahia, em Salvador, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2010. Casa Bahia, em Salvador, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2010. Casa Bahia, em Salvador, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2010. Casa Bahia, em Salvador, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2010. Casa Bahia, em Salvador, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2010. Casa Bahia, em Salvador, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2010. Casa Bahia, em Salvador, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2010. Casa Bahia, em Salvador, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2010. Casa Bahia, em Salvador, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2010. Casa Rocas, em Valparaíso, no Chile, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2013. MM House, em Bragança Paulista, São Paulo, projetada por Marcio Kogan, (Studio MK27), em 2012. Floricultura na Rue Cler, em Paris. Marché aux Fleurs Reine Elizabeth II, em Paris. Floricultura localizada no Distrito de Luxo, em Santiago, Chile. Fundação Iberê Camargo, em Porto Alegre, projetada pelo arquiteto português Álvaro Siza. Fundação Iberê Camargo, em Porto Alegre, projetada pelo arquiteto português Álvaro Siza. Apple Store Cube, na Fifth Avenue, em Nova Iorque. Interior da loja conceito da marca Havaianas, na rua Oscar Freire, em São Paulo, projeta por Isay Weinfeld. Loja Farm, em Ipanema, no Rio de Janeiro.

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A Vitória de Samocrática, escultura grega em local de destaque no Museu do Louvre. Cour Puget, jardim de esculturas no interior do Museu do Louvre. Cour Puget, jardim de esculturas no interior do Museu do Louvre. Museu Judaico de Berlim, projetado por Daniel Libeskind, e seus diversos métodos expositivos. Museu Judaico de Berlim, projetado por Daniel Libeskind, e seus diversos métodos expositivos. Museu Judaico de Berlim, projetado por Daniel Libeskind, e seus diversos métodos expositivos. Museu Judaico de Berlim, projetado por Daniel Libeskind, e seus diversos métodos expositivos. Museu Judaico de Berlim, projetado por Daniel Libeskind, e seus diversos métodos expositivos. Museu Judaico de Berlim, projetado por Daniel Libeskind, e seus diversos métodos expositivos. Loja de chocolates artesanais Aquim, em Ipanema, Rio de Janeiro. Centro Cultural CA Don José, em Canals, na Espanha, por Hector Luengo Arquitectos, em 2011. South Essex College, em Southend on Sea, no Reino Unido, por Stephen Marshall Arhitects, em 2010. Habitação Chips, em Manchester, no Reino Unido, projetado por Alsop Architects, em 2007. Habitação Chips, em Manchester, no Reino Unido, projetado por Alsop Architects, em 2007. Centro Europeu de Cerâmica, em Limogenes, na França, projetado pelo Atelier Jean Dubus, em 2009. Microsof Building, em Santiago, no Chile, projetado por BL Arquitectos Associados, em 2013. Gran Museo del Mundo Maya, em Mérida, no México, projetado por 4A Arquitectos S.C.P., em 2012. Education Center, em Hassfur, na Alemanha, por Baur Consult Architects + Engineeers, em 2012. Education Center, em Hassfur, na Alemanha, por Baur Consult Architects + Engineeers, em 2012. Besselink Office, em Arnhem, na Holanda, por Architectenbureau Hurenkamp Bna, em 2001. Besselink Office, em Arnhem, na Holanda, por Architectenbureau Hurenkamp Bna, em 2001. Croqui da fachada da Multi Concept Store voltada para a Rua Moacir Avidos. Jackson Pollock e sua action paint. Obra de Jackson Pollock. Daruê Malungo, 2008. Projeto acadêmico de Daniella Salles a partir do tema Manguebeat. Daruê Malungo, 2008. Projeto acadêmico de Daniella Salles a partir do tema Manguebeat. Casa Lab Infinitas, em 2013, em Vitória. Shadow Eletric, outside cinema no Abbotsford Convent, na Austrália. Esculturas de Edgard de Souza, em Inhotim. Dock Bar, em MediaCity UK, área de intervenção às margens do Canal de Manchester. Dock Bar, em MediaCity UK, área de intervenção às margens do Canal de Manchester. Galeria de arte Anita Schwartz, no Rio de Janeiro. Diesel Pop-Up Store, em containers. Diesel Pop-Up Store, em containers. Asics Store, em Nova Iorque. Asics Store, em Nova Iorque. Pop-Up Kombi do Studio Lily, uma floricultura móvel. Nutella Foodtruck. Área externa do Almere Arts Centre (De Kunstlinie), projetado pelo SANAA Architects, em 2007. Caixa de correios no interior da loja Flagship das Havaianas, na rua Oscar Freire, em São Paulo. The Pool, por Nippaysage, no centro da cidade de Montreal.

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The Pool, por Nippaysage, no centro da cidade de Montreal. The Pool, por Nippaysage, no centro da cidade de Montreal. StadtLesen, biblioteca modular com mobiliários em área urbana, em Viena. Hammocks, na Gantry Plaza State Park, em Nova Iorque. Woods of Nek, em Hakone, Japão. Woods of Nek, em Hakone, Japão. Intervenções temporárias em espaços públicos urbanos, pelo escritório Topotek. Intervenções temporárias em espaços públicos urbanos, pelo escritório Topotek. Intervenções temporárias em espaços públicos urbanos, pelo escritório Topotek. Intervenções urbanas com pinturas sobre a pavimentação. Intervenções urbanas com pinturas sobre a pavimentação. Intervenção urbana em faixa de pedestres, em Caracas, na Venezuala, inspirada na arte de Cruz Diez. Perspectiva virtual do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes. Perspectiva virtual do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes. Perspectiva virtual do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes. Perspectiva virtual do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes. Perspectiva virtual do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes. Perspectiva virtual do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes. Perspectiva virtual do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes.

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Leiruras Complementares I – Planta esquemática de um shopping center out of town de primeira geração. II – Planta esquemática de um shopping center out of town de segunda geração. III – Planta esquemática de um shopping center out of town de terceira geração. IV – Planta esquemática de um downtown shopping center, Farsta New Town, Suécia. V – Rockfeller Plaza (ou Rockfeller Center), em Nova Iorque, inaugurado em maio de 1933. VI – Rockfeller Plaza (ou Rockfeller Center), em Nova Iorque, inaugurado em maio de 1933. VII – Concourse, uma ligação subterrânea no Rockfeller Center em Nova Iorque, inaugurado na década de 40. VIII – Concourse, uma ligação subterrânea no Rockfeller Center em Nova Iorque, inaugurado na década de 40. IX – A famosa pista de patinação do Rockfeller Center, aberta pela primeira vez em 1936. X – A famosa pista de patinação do Rockfeller Center, aberta pela primeira vez em 1936. XI – Old Port, em Barcelona. XII – Old Port, em Barcelona. XIII – Shopping Maremagnum, parte das novas ocupações do Old Port, em Barcelona. XIV – Shopping Maremagnum, parte das novas ocupações do Old Port, em Barcelona. XV – Gateway Theatre of Shopping, em Durban. XVI – Gateway Theatre of Shopping, em Durban. XVII – Gateway Theatre of Shopping, em Durban. XVIII – Museu Guggenheim de Bilbao, projetado pelo renomado arquiteto Frank Gehry. XIX – Museu Guggenheim de Bilbao e seu entorno. XX – Museu Guggenheim de Bilbao e suas As icônicas formas revestidas com placas de titânio.

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ÍNDICE 1 introdUÇÃo

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2 eVoLUÇÃo HistÓricA

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2.1 O LOCAL DO COmÉRCIO

54

2.2 O TEmPO E O ESPAÇO: TRAnSIÇÃO E PASSAGEm

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Leitura Complementar: Evoluções Tipológicas dos Shopping Centers

2.3 A BOUTIQUE ▪

Leitura Complementar: Efeito Bilbao

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2.4 A nOVA BOUTIQUE

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2.5 OUTRAS TIPOLOGIAS COnTEmPORÂnEAS

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3 eXPerimentAÇÃo

212

3.1 ESCOLhA E AnÁLISE DA mARCA

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3.2 PRImEIRAS IDEIAS E mOODBOARDS

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3.3 ÁREA DE InTERVEnÇÃO

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3.4 AnÁLISES DO TERREnO

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3.5 PROGRAmA DE nECESSIDADES E PRImEIRAS DIRETRIZES PROJETUAIS

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3.6 PARTIDOS E mEmORIAL

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4 considerAÇÕes FinAis

400

5 AneXos

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6 reFerÊnciAs BiBLiogrÁFicAs

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7 gLossÁrio

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INTRODUÇÃO Com a predominância da economia capitalista no globo, o projeto do espaço comercial deixou de ser somente para exposição de produtos e passou a fazer parte da máquina econômica. A cultura materialista irradiou-se na sociedade (figura 1) e o consumo colonizou um espectro de território e tende a se tornar “a atividade que define a vida pública em maior parte” (CHUNG et al., 2001, p.129). Reconhecer essa hibridização justifica a necessidade da busca por novas estratégias nos projetos comerciais, fortes instrumentos para definir e localizar uma marca ou produto no imaginário do consumidor. Segundo Mores (2006, p.88), “o adágio do marketing estrategista moderno, em que os três elementos mais importantes do ponto de venda eram ‘location, location, location’, foi absolutamente e indubitavelmente superado.” A loja deixou de ser um local só para vendas da marca e seu espaço físico é hoje reconhecido como um instrumento privilegiado de comunicação. Na loja, a estratégia de marketing se transforma em uma experiência de consumo 360 graus. A nova boutique2 pode ser um espaço multifuncional e multissensorial. Em Paris, por exemplo, no subsolo da Kenzo, se localiza um moderno restaurante japonês com dezenas de computadores disponíveis para uso dos clientes e, nos andares superiores do mesmo edifício, o famoso design de Philippe Starck é um dos atrativos do badalado restaurante e boate Kong (figura 2). Quem vai à Dolce e

Figura 1: Untitled (I Shop Therefore I Am), Barbara Kruger, 1987. O slogan “I shop therefore I am” (em português, “compro, logo existo”) é resultado de um jogo de palavras feito a partir da citação filosófica de René Descartes, “I think therefore I am” (em português, “penso, logo existo”)1, como reflexão e crítica ao comportamento social na era capitalista. Fonte: http://www. hautetalk.com/2012/01/04/quality-overquantity/

Figura 2: Restaurante Kong, em Paris, projetado por Philippe Starck, em 2003. O último pavimento da boutique Kenzo dá espaço a um badalado restaurante e boate. Fonte: http://parisbym.com/a-drink-witha-view/

1

  O termo “cogito ergo sum” aparece na tradução latina de Discours de la Méthode (1637), escrito pelo filósofo René Descartes (1596-1650) originalmente em francês e traduzido para o latim posteriormente.

2

 Muitos autores utilizam o termo “nova boutique” para denominar a boutique de hoje, dentro do contexto da arquitetura contemporânea e diferente dos modelos precedentes.

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Figura 3: CCTV Headquarters, em Pequim, projetado pelo escritório OMA, em 2012. Fonte: http://www.dwell.com/post/article/ quake-exhibit-explores-intersectionarchitecture-and-engineering

Figura 4: Louis Vuitton Flagship Store, na Via Omotesando (Tóquio), projetada por Jun Aoki, em 2002. Os volumes empihados que compoem a arquitetura da boutique fazem referência aos icônicos baús de viagem da marca. Fonte: www.markb-photo.que.jp/ pages/1009.html

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Gabbanna Uomo em Milão pode adquirir uma gravata ou simplesmente utilizar os serviços de barbearia e bar. A nova boutique é um espaço para experimentar soluções inovadoras. O mesmo Rem Koolhaas, do escritório OMA, que projetou CCTV Headquarters (figura 3), em Pequim, é o arquiteto que liderou a criação de uma nova aura para a grife Prada e participou da elaboração de um estudo estatístico, histórico, ilustrativo, esclarecedor e irônico sobre as necessidades dos consumidores e das marcas, o “Havard Design School Guide to Shopping” (CHUNG et al., 2001). Arquitetos reconhecidos por projetos de galerias de artes, como Jean-Michel Wilmotte, experimentam nas boutiques novos modos de expor e transformam as lojas em molduras elaboradas para as coleções de produtos. A arquitetura sempre foi fascinada pela moda. Ambas são manifestação da cultura no tempo, traduzem um sonho em forma material e oferecem este sonho às pessoas para vestir ou habitar, representando, dessa forma, as identidades de cada indivíduo. O estilista e o arquiteto exploram territórios similares: a proteção do corpo, o uso de materiais, e a estética e conceitos de espaço e forma. A nova boutique, à princípio, se tornou um ponto de encontro para explorar estes dois projetos em comum e, não ao acaso, arquitetos se reuniram a estilistas, designers, artistas, publicitários, entre outros profissionais, com o objetivo de criar espaços físicos e imaginários cada vez mais ligados ao conceito da empresa ou marca em questão. Devido ao caráter mais conceitual, multidisciplinar e inovador no seu planejamento, as novas boutiques também são apontadas como concept stores, flagship stores, epicenters, entre outras denominações registradas no glossário e no texto ao longo deste Projeto de Graduação. Atualmente, alguns dos maiores talentos criativos do mundo estão trabalhando juntos, e o resultado dessas extraordinárias colaborações é uma esplêndida coleção de moda, design, arquitetura e, sobretudo, de novas experiências sociais e urbanas. Cada estilista ou casa de moda tem um estilo inconfundível. É esta unicidade de estilo que os arquitetos procuram transformar em metáforas visíveis ao projetar as novas boutiques, principalmente para melhor expor as coleções de produtos e intensificar os sentimentos envolvidos na experiência de compra. Jun Aoki, ao projetar a flagship store da Louis Vuitton, em Tóquio, propôs volumes arquitetônicos “empilhados” fazendo referência aos característicos baús de viagem da marca (figura 4) e, com uma malha com efeito moiré3, revestiu o edifício como se duas sedas finíssimas tivessem sido sobrepostas (figura 5). Frank Gehry, em Nova Iorque, criou a famosa escultura no interior da boutique de Issey Miyake, chamada “Tornado”, que representa 3

  De acordo com o Glossário de Engenharia Industrial, desenvolvido pelo Professor Floriano do Amaral Gurgel, da Unesp, tal efeito é “um fenômeno de interferência que se apresenta quando duas retículas com a mesma lineatura se sobrepõem numa inclinação quase idêntica”. Fonte: www.feg.unesp.br/~fmarins/GLOS-EP.doc


e valoriza a originalidade de Miyake ao trabalhar com vestes de cores incomuns, ricas em dobras e movimento (figura 6). Em Londres, os três pavimentos da boutique Mandarina Duck são cortados por um manequim gigante que representa Gulliver, clássico personagem viajante da literatura inglesa4 que, na interpretação do arquiteto Marcel Wanders, poderia portar consigo, em suas viagens, as famosas bolsas da marca (figuras 7, 8, 9 e 10).

Figura 5: Louis Vuitton Flagship Store, na Via Omotesando, vista a partir do interior de um de seus volumes arquitetônicos empilhados. A malha sobreposta ao vidro, com efeito moiré, revestiu o edifício como se duas finíssimas sedas tivessem sido sobrepostas. Fonte: www.aokijun.com/ja/ works/033/

Figura 6: “Tornado”, a escultura criada por Frank Gehry para o interior da boutique de Issey Miyake, em Nova Iorque. Fonte: http://ichkannnichtmehrlebenohne. de/2014/10/15/shopping-and-the-city/

Figuras 7 e 8: Boutique Mandarina Duck, em Londres, projetada por Marcel Wanders. O projeto foi inspirado na história do gigante Gulliver, clássico personagem na literatura inglesa que, segundo interpretação de Wanders, poderia portar consigo, em suas viagens, as famosas bolsas da marca. Fonte: www.marcelwanders.nl/interiors/ mandarina-duck

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  O livro conhecido como “As Viagens de Gulliver” foi publicado pela primeira vez em 1782, pelo irlandês Jonathan Swift, e era intitulado “Viagens em Diversos Países Remotos do Mundo em Quatro Partes, por Lemuel Gulliver, a Princípio Cirurgião e, Depois, Capitão de Vários Navios”. No livro, o médico e aventureiro compartilha suas experiências pelos países imaginários por onde passa. Na época em que foi escrito, os relatos de viagem eram um estilo literário em alta.

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Figuras 9 e 10: Projeto da boutique Mandarina Duck, em Londres, do arquiteto Marcel Wanders. No interior da boutique, o gigante Gulliver observa os manequins “minúsculos” da terra imaginária de “Liliputi”. Fonte: www.marcelwanders.nl/ interiors/mandarina-duck

Um dos primeiros a compreender a necessidade de mudança no modo de organizar espaços comerciais e projetar sua marca foi Elio Fiorucci que, em 1967, abriu seu primeiro ponto de venda em Milão, com o conceito de lifestyle: “Contra a autoridade e a chatice”. Era um espaço multissensorial, que vendia roupas, livros, música, tinha restaurante, área para performances e brechó. Para Fiorucci (cujo pioneirismo será abordado no Capítulo 2.3 deste Projeto de Graduação), a loja não deveria ser entendida apenas como um ponto de venda, mas também como local onde se fazer e viver novas experiências. Anos mais tarde, os conceitos de Elio Fiorucci apareceram de forma aprimorada pela italiana Carla Sozzani que, em 1991, abriu as portas da 10 Corso Como, em Milão (figuras 11 e 12). Na loja, que leva o endereço no próprio nome, sua fundadora reunia suas paixões de forma instintiva e era, então, uma espécie de “curadora” de tudo que ali era exposto e vendido. O local era uma inovação uma vez que agrupava cultura e comércio em uma sucessão de espaços e eventos que refletiam mais um estilo de vida do que a aquisição de produtos em si. O centro comercial e cultural expu| 38


nha, em uma mesma área, diferentes temas e correspondia à situação global em que se intensificavam as interações entre cultura, moda, gastronomia, arte, design, fotografia, etc. A 10 Corso Como se tornou referência de boutique com múltiplos espaços e funções em torno de uma marca (figuras 13, 14, 15, 16, 17 e 18) – tipologia comercial que hoje classificamos com o termo Multi Concept Store5, que será mencionado inúmeras vezes neste Projeto de Graduação – e teve princípios seguidos por muitas outras marcas que, posteriormente, de forma espontânea ou intencional (como business), passaram a buscar a criação de um estilo de vida em torno delas mesmas, que expressasse seus conceitos e sua “alma”. Atualmente, a 10 Corso Como possui filiais em Seul, Pequim e Shangai, além da sede italiana que, mesmo décadas depois de sua inauguração, perdura como um dos espaços mais trendys de Milão.

Figuras 11 e 12: Multi concept store 10 Corso Como, inaugurada em setembro de 1991, por Carla Sozzani, em Milão. A boutique agrupa diversas atividades comerciais e culturais nos seus quatro pavimentos, correspondendo a uma situação de network global entre cultura, moda, gastronomia, arte, design, fotografia, etc. Fontes: http://www.yougoto.ru/ guide/europe/italiya/milan/shopping/ korso-komo e http://www.10corsocomo. com/visit/?pageID=galleria_ photogallery&lang=eng

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  Da mesma forma que diversos outros termos contidos nesta monografia, Multi Concept Store será mantido em língua inglesa, como mencionado pela maioria dos autores nacionais e internacionais. A tradução deste e outros termos podem ser encontradas no Glossário deste volume.

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Figura 13: Restaurante, bar e café da multi concept store 10 Corso Como. Localizado no coração da boutique, este espaço é a conexão entre o exterior e interior do edifício. Fonte: www.10corsocomo.com/?pageID=cafe_ photogallery&lang=eng#

Figura 14: Interior da multi concept store 10 Corso Como, em Milão. A boutique vende roupas, livros, objetos de design, possui uma galeria de arte, espaços gastronômicos, terraço para eventos e um mini hotel. Fonte: www.10corsocomo.com/?pageID=store_ photogallery&lang=eng#

Figuras 15: Bookshop da multi concept store 10 Corso Como, em Milão. Fonte: http://www.10corsocomo. com/visit/?pageID=bookshop_ photogallery&lang=eng#

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Figura 16: Galeria da multi concept store 10 Corso Como, em Milão. Fonte: http://www.threepassiondots.com/ecalphotography-la-mostra-in-10-corso-como

Figura 17: Hotel 3 Rooms, pertencente à multi concept store 10 Corso Como, em Milão. Fonte: http://www.10corsocomo. com/visit/?pageID=3rooms&lang=eng

Figura 18: Imagem extraida do website da 10 Corso Como, com mapa de apresentação dos espaços e serviços existentes na multi concept store em Milão. Fonte: http://www.10corsocomo.com/ visit/?pageID=milano&lang=eng

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De acordo com este contexto e análise, surge como proposta para este Projeto de Graduação um estudo no campo do Retail Design e do Experience Merchandising. A tradução literal de Retail Design para o português é “Arquitetura de Varejo”, contudo, opta-se pela utilização do mesmo em inglês por maior parte dos autores nacionais e internacionais, uma vez que o termo é utilizado para expressar uma forma contemporânea global de se pensar e tratar o espaço comercial de varejo. Entende-se Retail Design, então, como a organização espacial, visual e experiencial de um espaço (interno e externo) com o objetivo de facilitar e/ou incitar vendas ao consumidor final e serviços. Merchandising é o tempo do verbo merchandise, substantivo traduzido para a língua portuguesa como “mercadoria”. Por conseguinte, merchandising refere-se à utilização das mercadorias e à “operação de planejamento necessária para pôr no mercado o produto (ou o serviço) certo no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo” (MICHAELIS, 2009). Há algumas décadas, o profissional que atua com Visual Merchandising é reconhecido como aquele que aplica seus conhecimentos para tornar o ambiente aonde se desenvolve a atividade comercial mais atraente e acolhedor. Todavia, nos últimos anos, tem se certificado que o estímulo de compra ao consumidor deve ser proposto em todos os sentidos, e não apenas no visual. Sendo assim, não por acaso, alguns profissionais da área vem substituindo o termo por Experience Merchandising, uma vez que para vender ao consumidor atual não basta apenas mostrar-se mas, dentro dos espaços comerciais e em torno às mercadorias, propor experiências. Nas bibliografias originais revisadas, ambos os termos são mencionados, contudo, com o mesmo significado essencial: a apresentação da mercadoria e da marca da melhor forma possível no espaço, no tempo e no imaginário. Este é o modo das lojas e marcas dizerem “isso é o que somos e isso é o que fazemos” (PEGLER, 2001, p.1). Não se trata apenas de vender, mas também de convencer o consumidor do valor do produto, da loja e da marca em meio a um cenário de consumo essencial saturado. O ponto de venda é um lugar em que há uma concentração e sobreposição de formas de expressão e comunicação de vários tipos. Não é, portanto, um mero espaço físico derivado de um projeto arquitetônico, mas o resultante de um sistema complexo de variáveis ​​correlacionadas a várias disciplinas diferentes (MURIALDO, 2013, p.15). O que surge como cada vez mais fundamental é o papel central do projeto, que deve analisar e fornecer soluções capazes de interpretar as novas exigências do mercado. É de fundamental importância reconhecer que não existe fórmula predefinida para gerar experiências. Experimentar é uma ação subjetiva e mutante; é pôr à prova, ensaiar, sentir, gozar. Para isto, não existem técnicas | 42


estabelecidas por especialistas que atuam no setor comercial mas, através da capacidade de observação e julgamento das pessoas que analisavam os problemas do cotidiano e procuravam resolvê-los, hoje, é possível pontuar as premissas básicas para se pensar em Retail Design e propor Experience Merchandisings. A aplicação da Arquitetura e do Urbanismo no universo do Retail Design e Experience Merchandising, especificamente, não foi abordada como disciplina obrigatória para esta formação acadêmica. A temática escolhida para este Projeto de Graduação reflete a escolha pessoal da presente autora diante de análises de tendência de comportamento social e desenvolvimento urbano, que serão esclarecidas ao longo deste texto. Logo, o objetivo geral deste Projeto de Graduação é estabelecer os primeiros contatos com o universo do Store Design e obter conhecimentos precípuos para atuação prática, como Arquiteta e Urbanista, neste campo e para futuros aprofundamentos acadêmicos, bem como fomentar a discussão profissional e acadêmica em torno da importância desta temática – ainda pouco debatida nacionalmente – no contexto urbano, social e econômico. O varejo, caracterizado como espaços para a venda de bens, é, segundo Francesca Murialdo (2013, p.9), um lugar muito favorável para a inovação experimental do ponto de vista formal e tipológico. De um lado, é um campo de projeto muito novo que foi ‘esnobado’ durante algumas décadas por parte dos designers mas, por outro lado, é o motor da economia mundial globalizada, que reflete não só os hábitos e formas da sociedade contemporânea, mas também envolve reflexões sobre os lugares e os métodos de produção de bens na visão da nova geografia do consumo. (MURIALDO, 2013, p.9, tradução nossa)

Atualmente, já é possível encontrar inúmeras bibliografias e publicações que testemunham o enorme investimento, tanto econômico quanto cultural, que tem sido feito nos espaços comerciais ao longo das últimas duas décadas. Estas publicações comprovam a invasão contínua da nossa paisagem por tais espaços em diferentes escalas e o súbito interesse no projeto desses lugares que durante tanto tempo haviam sido relegados pela cultura do design a um papel secundário (MURIALDO, 2013, p.13). Sendo assim, este estudo é motivado pela consideração de que é necessário investigar a série de transformações significativas que afetaram tanto os espaços comerciais quanto as práticas de consumo, que tiveram consequências importantes na organização do nosso dia-a-dia, bem como sobre a forma do nossas cidades. 43 |


Dessa forma, prevê-se os seguintes objetivos específicos para esta monografia: ▪▪ Elaborar estudo histórico referente aos espaços onde se desenvolve o comércio e à arquitetura de interiores e exteriores comerciais – especificamente a de boutiques – identificando seus surgimentos e evoluções. ▪▪ Identificar diferentes tipologias de espaços para comércio no cenário contemporâneo. ▪▪ Realizar estudos de casos que exemplifiquem as análises feitas ao longo dos capítulos. ▪▪ Ensaiar os conhecimentos apreendidos no decorrer das pesquisas realizadas em uma experiência projetual utilizando uma marca capixaba como objeto de análise. O início deste trabalho se dá a partir de uma revisão bibliográfica, que aborda o tema escolhido e identifica projetos inseridos neste campo da arquitetura com o intuito de embasar a conceituação e elaboração da experimentação final. Para isto, a bibliografia pesquisada abrange artigos e publicações avulsas que tratam diretamente do assunto ou de temas relacionados, jornais, revistas, livros que dão enfoque ao tema e que exemplificam com projetos da mesma natureza, projetos de graduação anteriores, dissertações e teses, consultas a sites, ao Plano Diretor Urbano, ao Código de Obras e Edificações de Vitória, e às normas da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT). Para melhor organização, este Projeto de Graduação foi divido em dois capítulos: o primeiro com enfoque teórico e o segunda de caráter prático experimental. A primeira seção desta monografia, o Capítulo 2, apresenta uma abordagem teórica e histórica do tema por meio de análises do contexto de desenvolvimento dos espaços para comércio e do surgimento das boutiques e evoluções de suas tipologias ao longo dos anos, sempre ligada a expressões sociais e culturais de cada tempo, até a situação atual. O estudo em sua totalidade é feito de forma cronológica inédita em português. Sendo este o primeiro contato da presente autora com o universo do Retail Design, assume-se o conhecimento histórico como de fundamental importância para maior compreensão do tema, bem como um parâmetro para o entendimento do panorama atual e de, possivelmente, um provável cenário futuro. Conhecer o passado e a evolução é o primeiro passo para a reciclagem de ideias e criação de novos conceitos. A segunda seção deste livro, o Capítulo 3, é espaço de experimentação dos conhecimentos adquiridos ao longo deste estudo e graduação. Este apresenta a escolha de uma marca capixaba, para a qual é feita uma aná| 44


lise sobre a sua identidade, os produtos que vende, a imagem que deseja transmitir, etc. Com base nestes diagnósticos são realizadas as primeiras etapas de um projeto de Retail Design para a determinada marca, um espaço comercial que se propõe supostamente como a principal loja da marca, a servir de referência para suas próximas lojas a serem hipoteticamente inauguradas/reformadas. Ressalta-se que esta experimentação prática não contempla o desenvolvimento de um projeto de arquitetura à nível executivo, uma vez que estas seriam etapas mais técnicas e avançadas. Aqui, o escopo é entender o processo de transformação da aura de uma marca em conceitos físicos, a fim de gerar uma primeira apresentação de ideias e propostas espaciais ao suposto cliente. Este capítulo apresenta, então, o processo de investigação e desenvolvimento do projeto, com escolha da área de situação e implantação e da análise destes, bem como das legislações urbanísticas previstas para tal local, e a determinação do programa para o projeto. O resultado objetivado é a transformação dos conceitos da marca, suas necessidades e ideologias na proposta de um espaço físico para comércio não só dos principais produtos da marca, mas onde também seriam oferecidos outros serviços relacionados ao seu lifestyle, a fim de fazer com que o consumidor penetre em uma experiência completa e inédita. Para a presente autora, a marca é vista como curadora do espaço, que seleciona o que expõe e vende, e que executa a gestão de cada serviço ali desempenhado, de acordo com suas afinidades, sonhos e múltiplas características. Ressalta-se o reconhecimento da necessidade da colaboração entre diversos profissionais de disciplinas diferentes no desenvolvimento deste tipo de projeto. Contudo, tal integração não consta oficialmente neste trabalho dadas as limitações existentes à nível acadêmico na elaboração de um Projeto de Graduação.

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EVOLUÇÃO HISTÓRICA [...] é quase uma regra geral que onde quer que os costumes sejam polidos existe o comércio: e onde quer que exista o comércio, os costumes são polidos. (MONTESQUIEU apud VARGAS, 2001, p.9) Os lugares onde se desenvolvem as interações comerciais estiveram, ao longo da história, entre os locais privilegiados em que as necessidades sociais, econômicas e políticas foram discutidas e implementadas, o que levou à transformação do mundo ao longo dos séculos. “A história do varejo é a história da sociedade, suas regras e relacionamentos” (MURIALDO, 2013, p.19). Murialdo (2013, p.19) afirma que o papel, a organização e a forma dos espaços comerciais são, ao mesmo tempo, espelho e precursores das mudanças na sociedade. A loja (ou qualquer outra forma de espaço comercial) não pode ser simplesmente reduzida à sua aparência física, mas a sua forma é o resultado de uma combinação de fatores econômicos, sociais e materiais, e a tarefa do designer é agir como um mediador e intérprete de um conjunto cada vez mais complexo de necessidades. Segundo a autora em questão, embora a história do comércio e da organização dos seus espaços tenha sido sempre marcada pela contínua inovação, nos últimos anos, temos visto um maior aperfeiçoamento neste contexto, de modo que o projeto do espaço comercial tem se tornado uma disciplina específica e autônoma, a qual nos referimos cada vez mais como Retail Design. O escrito de Francesca Murialdo intitulado, em inglês, como “Practice of Consumption and Spaces for Goods” (2013) é, juntamente com “Espaço Terciário. O lugar, a arquitetura e a imagem do comércio” (2001), de Heliana Comin Vargas, base para a elaboração deste Capítulo teórico. Ambos os textos serãosão aqui “costurados”, juntamente com o de outros autores contidos nas referências bibliográficas deste trabalho, buscandocom o objetivo de reunir as informações em uma sequência cronológica e/ou evolutiva. No texto de Murialdo (2013), estão sintetizadas suas pesquisas no âmbito do projeto de novos espaços comerciais e suas importâncias. O termo “Practice of Consumption”, traduzido livremente para o idioma português como “Prática do Consumo”, é utilizado para caracterizar fenomenologias sociais, políticas e econômicas que, para melhor ou pior, influenciam nossas vidas. Tais “Práticas de Consumo” e os “Espaço para Produtos” (Spaces For Goods) estão em constante evolução. 49 |


Segundo Murialdo (2013, p.21), da psicanálise ao construtivismo social, os objetos de consumo se tornaram elementos fundamentais para a construção do “eu” humano e da identidade pessoal e, acima de tudo, para a identidade sexual e étnica. A prática do consumo está começando a ser reconhecido como uma das chaves para a interpretação da contemporaneidade. Os locais de consumo não são mais vistos como passivos, mas como espaços com propriedades específicas que podem entrar em jogo na construção da diferença. A arquiteta Heliana Comin Vargas reconhece que o comércio desempenha um papel social de extrema importância, que tem sido pouco estudado no Brasil e, por meio de seus escritos, também base para a revisão desteeste Ccapítulo, busca contribuir no sentido de mostrar a relevância do setor. Em sua publicação feita em 2001, Vargas aborda o poder transformador e civilizador do comércio, atividade que reafirma os costumes, dinamismo e grandeza das cidades. Koolhaas e colaboradores (2001) afirmam que o varejo é a maior força individual de influência na forma da cidade contemporânea. “Shopping6 é indiscutivelmente a última forma remanescente de atividade pública. (...) O shopping infiltrou, colonizou, e até substituiu quase todos os aspectos de vida urbana” (CHUNG, et al., 2001, p.125). São os retail spaces que definem a atmosfera da cidade, muito mais que os escritórios, academias, parques urbanos, teatros, estações de transportes etc. Barreneche (2008) relata que, em muitos contextos suburbanos, o centro comercial local representa o único espaço público significante. Como ilustram as figuras 19, 20 e 21, “não existem ruas principais, Central Park, ou ágora. A comunidade se reúne em torno ao comércio” (BARRENECHE, 2008, p.77).

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  É necessário lembrar que a língua portuguesa incorporou o termo shopping center como o espaço de compras sob uma única administração ou propriedade. Na língua inglesa, entretanto, o termo significa “centro de compra”, o que pode se referir a um espaço planejado ou não. Em inglês, o termo específico, análogo ao nosso shopping center é shopping mall. Já a palavra shopping, quando isoladamente estiver aqui escrita, significa o “ato de comprar”, como utilizado por grande parte dos autores internacionais.

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Figura 19: Rua com inテコmeros pontos de atividade comercial, em Innsbruck, na テ「stria, durante o perテュodo de inverno. Fonte: acervo pessoal, 2012.

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Figura 20: Caminhos estreitos em Santorini, na Grécia, com concentração de comércio e pessoas. Fonte: acervo pessoal, 2013.

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Figura 21: Castelo Sforzesco, em MilĂŁo, na ItĂĄlia, durante feira sazonal de produtos artesanais italianos. Fonte: acervo pessoal, 2013.

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O LOCAL DO COMÉRCIO Desde os primórdios dos tempos, o homem busca suprir suas necessidades básicas com a realização de atividades como caça e pesca e, posteriormente, agricultura, artesanato, produção de tecidos, etc. Tudo o que fazia destinava-se ao consumo próprio. Com o aperfeiçoamento dos meios de produção, começaram a surgir os excedentes que, em vez de descartados, viraram moeda de troca por produtos diferentes mas igualmente necessários à sua sobrevivência. Surgia, então, o comércio, uma atividade civilizada, que exige comunicação, entendimento e satisfação entre as partes, assim como a valorização de bens. Para trocar, era preciso, então, acontecer o encontro. Conforme publicado por Vargas (2001), é dessa necessidade do encontro que nasce o local do mercado. Para os sumerianos, na Mesopotâmia, o ideograma que representava o mercado era um “Y”, que indica o encontro de duas linhas ou rotas (MUMFORD apud VARGAS, 2001, p.95). A origem do mercado7 está, portanto, no ponto de encontro de fluxos de indivíduos que traziam seus excedentes de produção para troca. O fato de serem espaços abertos e públicos imprimia-lhes uma condição de neutralidade territorial e de segurança no ato da troca (VARGAS, 2001, p.95-96). Consideram-se, então, os mercados como espaços significativos públicos, abertos, cobertos ou semicobertos, importantes elementos da vida social. Vargas (2001) destacou em seu livro as formas bazaar, a ágora, o forum, o cardo, os mercados periódicos, as praças, as feiras, as basílicas, alguns templos e igrejas, e os mercados cobertos, como estes espaços sociais que mudaram de nome no tempo e no espaço. No fim do século XVIII, surgiram também as galerias e arcadas comerciais, os grand magasins e as lojas de departamento, os supermercados e hipermercados, os centros de compra planejados e os shopping centers. Tais tipologias serão abordadas ao longo do Capítulo 2. Com o passar do tempo, as técnicas de venda mudam, bem como a organização dos espaços onde acontece o comércio, mas a base de todos é o módulo mínimo e individual, conhecido como loja, uma evolução das pequenas tendas, barracas ou bancas (que ainda existem), que adquiriram a condição de serem permanentes. No caso dos mercados varejistas de antes do século XIX, a loja era, muitas vezes, local de venda de mercadorias e de produção. Um espaço de comércio de varejo a ser destacado, pertencente a este período, é o

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  Heliana Vargas considera que “o termo mercado, cujo significado inicial refere-se a um espaço físico para troca de mercadorias, vai assumir, com o tempo, o conceito de população com poder de compra, retirando do termo a conotação exclusiva de um espaço físico restrito, adotando a noção de espaço econômico” (VARGAS, 2001, p.96).

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bazaar, palavra de língua árabe, que significa mercadoria e, por extensão, passou a designar o local onde as mercadorias eram expostas e vendidas. Renoy (1986 apud VARGAS, 2001, p.108) menciona que, em alguns dicionários, a palavra bazarder significa vender à preço muito baixo, desfazer, abandonar. Logo, o termo bazaar virou também sinônimo de local mal arrumado, em desordem, ou onde tudo está misturado. Desde os tempos pré-islâmicos, no contexto árabe, os comerciantes e artesãos, na maioria das vezes, gozavam de uma importante posição, principalmente devido à origem mercantil de sua religião8. Comercializar era uma profissão honorável. A localização privilegiada do Oriente Médio, entre dois continentes, era também um grande fator de estímulo para o comércio e favoreceu, então, o surgimento dos bazaars (figura 22), parte essencial da sociedade islâmica, coração das suas cidades e, nelas, espaço público por excelência, de convívio de diferentes classe sociais.

Figura 22: Cidades e rotas de comércio do mundo árabe e a localização dos bazaars. Fonte: VARGAS, 2001, p.105.

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  Segundo a religião muçulmana, Maomé, conhecido por revelar, através do Alcorão, a palavra de Deus, viveu no século VII a.C. e foi um homem de negócios durante muitos anos. No contexto do seu trabalho, realizava longas viagens. O islamismo, diferente do comunismo, tolera a sociedade com distinções sociais. Quanto mais um homem possui, maior sua responsabilidade. O profeta dizia que um homem deveria conseguir sua riqueza de modo honesto e dar parte dela aos necessitados. (VARGAS, 2001. p.104 a 106)

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De acordo com Vargas (2001, p.112), a origem dos bazaars inicia-se com a instalação das tendas ao longo das vias principais das cidades orientais. Foi no fim da Idade Média que arcos e abóbadas foram construídos, como proteção permanente do comércio, momento em que os bazaars adquiriram suas características atuais, como exemplificam as imagens a seguir (figuras 23, 24, 25, 26 e 27).

Figuras 23 e 24: Grand Bazaar (Kapali Carsi), localizado em Istambul, que recebe cerca de meio milhão de pessoas por dia. Uma de suas 18 entradas e imagem de seu interior, respectivamente. Fonte: acervo pessoal, 2013.

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Figura 25: Planta do Grand Bazaar (Kapali Carsi), localizado em Istambul, que possui cerca de 40 hectares com bancos, salas de banho, casas de chá, café e mais de 4 mil lojas. Ressalta-se a relação existente entre a planta do Grand Bazaar e a dos shopping centers atuais. Fonte: VARGAS, 2001, p.115.

Figuras 26 e 27: Spice Bazaar, localizado em Istambul, o segundo maior mercado coberto da cidade. Milhares de odores, um infinito de cores e uma mistura de sons. Fonte: acervo pessoal, 2013.

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Vargas (2001, p.98-99) esclarece que, em sua visão, a condição social não deveria influenciar nas interações das pessoas nos espaços públicos. Estes tem de ser acessíveis a todos os moradores e visitantes e são lugares onde uma pessoa pode até estar sozinha sem dar impressão de estar solitária. A autora em questão também ressalta que nem todos os edifícios considerados públicos são, de fato, interiores públicos. A sua função principal e/ou original é o que, de fato, faz o espaço existir e se tornar atraente. Sua localização na cidade, sua permeabilidade enquanto acesso, a impressão que irradia e a atmosfera de seu “interior” são condições que determinam a proporção no qual um edifício é público. A Grécia, por sua localização com acessibilidade estratégica e má qualidade de suas terras, foi uma das maiores potências comerciais do mundo antigo. Antes de se tornar importante dominador militar, tinha poder ligado à capacidade de negociação e comercialização. Uma evolução gradual dos mercados formados ao pé da Acrópole, quando a população aumentou, fez surgir a ágora9, local onde os cidadãos se encontravam para compras, discussão e interação (figura 28). Esses eram espaços barulhentos e coloridos, com comerciantes gritando, oferecendo suas mercadorias e discutindo preços. Segundo Vargas “essa era a grande forma de comunicação e propaganda que ainda se vê hoje em algumas feiras e mercados” (VARGAS, 2001, p.120).

Figura 28: Escola de Atenas, pintada por Rafael Sanzio, no início do século XVI e localizada na Stanza della Segnatura, no Vaticano. A pintura representa a ágora grega, o epicentro da vida pública da polis grega. Fonte: http://pt.wikipedia. org/wiki/Escola_de_Atenas#mediaviewer/ File:Sanzio_01.jpg

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  O poeta grego Homero utilizava a palavra ágora para se referir a locais de encontros cívicos. A palavra também deu origem a dois verbos que traduzem ações que aconteciam em tal espaço: agorazein, que significa comprar, e agrawein, que significa conversar e fazer um discurso público (VARGAS, 2001, p.116).

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A ágora grega possuía forma de “U”, rodeada por colunatas com lojas. Já as ágoras romanas assumiam feição de plano axial e espaço fechado, próprio para ser isolado do resto da cidade, a fim de criar uma área de tranquilidade. Vargas (2001, p.117), afirma que o processo de evolução da ágora possibilita entender o processo de fechamento dos espaços abertos por edifícios, o fio condutor do projeto das praças modernas ocidentais. No período romano, a função do varejo era um elemento da estrutura urbana, mais do que uma atividade de domínio internacional. Para atender as necessidades da vida dos cidadãos, os imperadores romanos construíram os fóruns, edificações monumentais com múltiplas funções, que combinavam atividades comerciais, religiosas e políticas, funcionando como centros urbanos. Era um espaço aberto, público e descoberto onde, de um lado, estava o prédio do Senado e da Justiça e, do outro, o mercado, onde se desenvolviam as transações da cidade, o palco de negociações entre comerciantes e banqueiros. A figura 29 ilustra um mercado romano, onde os camponeses e comerciantes armavam suas bancas em um espaço rodeado por colunatas que davam acesso à lojas e aos escritórios dos comerciantes localizados nas sobrelojas. Após a queda do Império Romano, durante a Idade Média, o nascimento da indústria têxtil levou à necessidade da associação dos mercadores, a fim de melhor organizar os ofícios seja dentro das cidades ou nas viagens longas que faziam. Tais associações, chamadas de corporações de ofícios ou guildas, inicialmente beneficiaram o comércio ao disciplinar os produtores, ao estimular a melhoria dos produtos produzidos, ao criarem escolas profissionalizantes e ao padronizarem os preços. Com o tempo, as guildas deixaram de ter caráter democrático, transformando-se em corporações de uma elite produtora que dificultava a admissão de novos associados. Desta forma, fora das feiras, bazaars ou lojas controladas pelas guildas, iniciava-se uma distribuição varejista desligada da produção, o que impulsionou um forte processo de competição de mercado. Referindo-se ao período medieval, Vargas (2001, p.135) menciona que “sem mercado não se pode falar de cidade” e que “a praça é a expressão física da urbanização da Idade Média”. Entre os séculos X e XI, a praça do mercado acontecia, na maioria das vezes, em um local periférico à concentração de habitações, do lado externo das muralhas das cidades feudais, nas margens de alguma via de circulação importante, ou no encontro de vias. Inicialmente, tais mercados eram periódicos, a fim de propiciarem a venda de excedentes de produção. As feiras regionais e inter-regionais eram uma das forma de comércio e encontro de mercadores, por vezes vindos de muito longe. Com duração limitada e de caráter efêmero, as diversas feiras eram especializadas e criavam uma espécie de mercado contínuo, exceto em períodos de mau tempo, e provocavam | 60


Figura 29: Mercado público no Império Romano, que ficava no coração das cidades. Fonte: VARGAS, 2001, p.129.

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um fluxo quase permanente de caravanas que viajavam de feira à feira. Nesses eventos, as tendas e barracas comercializavam mercadorias, bebidas e comidas, e os escritórios faziam empréstimos de dinheiro e câmbio de moedas. Algumas destas feiras tornaram-se muito famosas, como a de Champagne, a de Genebra, a de Lião, e a da Antuérpia. Com o passar do tempo, praças passaram a existir em maior número nas cidades e a adotar posições mais centrais, próximos aos assentamentos humanos. Uma das categorias mais utilizadas para definir a qualidade urbana de uma cidade no período do Antigo Regime é a presença e a dimensão da sua praça de mercado (VARGAS, 2001, p.137). Como visto até aqui, pode-se afirmar que as cidades necessitam de um centro social, um espaço onde as funções se integrem. De acordo com Vargas (2001, p.137), “a praça, como espaço externo e essencialmente público, é o protótipo desse elemento de sociabilização”. Ela pode ter múltiplas funções, entre elas comerciais, cívicas e religiosas, que podem coexistir ou não. Ali está o mercado, o local de cerimônias, de eventos, de festa, de animação, de circulação de ideias, notícias e produtos. Enquanto as praças cívicas e religiosas requerem a existência de um templo (ou templos), as de mercado precisam apenas de fluxo de pessoas. Em outras palavras, não é necessário, neste último caso, a existência de nenhum edifício; a praça de mercado é o próprio edifício10.

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 No período medieval, a praça nascia e se desenvolvia com a cidade. Era um elemento orgânico inerente à sua composição, e não projetado posteriormente. A praça renascentista, por sua vez, reflete o processo de renovação das cidades decorrente da nova ordem política, buscando a expressão visual de sua autoridade. Estas eram uma maquiagem das suas predecessoras, uma extensão do que foram na Idade Média, com melhorias e a adoção do estilo renascentista. A preocupação não era mais a de unificar a cidade. Já as praças do período barroco demonstram uma maior dedicação na elaboração de sua forma e estética, caracterizando-se por estabelecer vias axiais na estrutura da cidade ou o local de desvio dos eixos viários. As praças barrocas abriram a cidade e representaram uma antítese aos espaços fechados da praça renascentista (VARGAS, 2001, p.139-143).

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Foi da observação do desenvolvimento espontâneo do comércio varejista, encontrado nos bazaars árabes, nas ágoras, nos fóruns, nas feiras e nas praças, que administração varejistas moderna e o comércio planejado buscaram suas regras e conceitos, criando e recriando atributos urbanos que naturalmente viabilizavam o comércio tradicional. Tentava-se reproduzir planejadamente a lógica do espaço terciário espontâneo, acrescentando alguns serviços e facilidades que melhorassem o desempenho das atividades. Tais espaços planejados aconteceram principalmente no pósguerra e nas renovações urbanas. E ainda acontecem. De forma análoga aos edifícios públicos dos fóruns romanos, pode-se citar as lojas-âncoras dos shopping centers, que podem atrair um tipo de público, específico que, por sua vez, acaba utilizando os outros serviços ali existentes. Os grandes átrios de tais templos modernos de consumo, como por exemplo as “praças de alimentação” dos shopping centers – que não por acaso recebem este nome – podem ser comparados às antigas praças que agrupavam o comércio e as pessoas.

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O TEMPO E O ESPAÇO: TRANSIÇÃO E PASSAGEM Até as últimas décadas do século XVIII, pode-se destacar, algumas características importantes sobre a atividade comercial varejista. Primeiramente, Vargas (2001, p.155-156) aponta a sua função social, ligada a questões de abastecimento da população e, portanto, às suas necessidades de sobrevivência, que se diversificam quando os excedentes de produção começaram a existir. A necessidade da troca induz ao encontro, que por sua vez, acontece onde existe fluxo de pessoas, onde é passagem obrigatória de viajantes, locais de reuniões políticas e religiosas, de eventos esportivos e artísticos etc., fazendo surgir, assim, o lugar do mercado, com todas estas atividades coexistindo, ou não. Logo, tais espaços, ao longo da história, foram considerados locais com todos os atributos de um espaço público por excelência. Juntamente com a venda de produtos surge a venda de serviços, como os oferecidos nas tabernas, manutenções e consertos, banhos públicos, etc., que, com o tempo, também vão ocupando espaço de edifícios, compondo e favorecendo a geração de fluxos para manter a dinâmica do comércio. Pela primeira vez, segundo Murialdo (2013, p.26), passou-se a haver uma clara separação entre as áreas públicas e a casa do comerciante, entre a área de produção e a área de vendas, espaços que eram muitas vezes sobrepostos em tipos espaciais anteriores. Houve uma progressão do modelo de espaço de venda, onde as mercadorias eram vendidas lado a lado às oficinas onde eram produzidos, para o de loja, onde os produtos passaram a ser mantidos todos juntos em outro lugar, o que foi o precursor de um novo modelo das lojas, as de departamentos. Com as mercadorias não externamente expostas, aumentou-se a necessidade de propagandas e anúncios, a fim de atrair os clientes, até que, finalmente, surgiram as vitrines. Vargas (2001) afirma que estas podem ter sido inventadas na Holanda no século XVII. O avanço na tecnologia do vidro, tornando-o liso e transparente a partir de 1688, iria colaborar para o aperfeiçoamento dessas grandes janelas. “Por volta de 1800, essas vitrines de vidro eram formadas por pequenos quadrados, com divisões em madeira. Em 1828, apresentavam vidros planos, de largura não superior a 1,50 metros. Em 1847, crescem para 2,40 metros. E grandes panos de vidro eram ainda uma raridade em 1860” (VARGAS, 2001, p.154-155). A tecnologia que permitiu a construção de grandes superfícies de vidro que passaram a ser utilizadas nas vitrines das lojas, determinou uma alteração marcante na tipologia do projeto da unidade comercial. A in65 |


trodução deste elemento fundamental de comunicação entre exterior e interior também tornou possível a existência de um espaço mais profundo no interior da loja, onde a luz solar poderia penetrar mais (MURIALDO, 2013, p.26). Segundo Murialdo (2013, p.25), dois marcos históricos foram responsáveis ​​pela introdução de mudanças profundas em todos os aspectos da cultura europeia no final do século XVIII: a Revolução Francesa e a Revolução Industrial. A Revolução Francesa introduziu leis de mercado livre com a eliminação da obrigação de lojistas de ser membros de alianças rígidas, chamadas guildas. Até aquele momento, tinham sido as guildas que organizaram as lojas, concentrando-as em determinados distritos. A partir de então, lojistas estavam livres para escolher onde se estabelecer, experimentando diferentes tipos de colaboração com outros comerciantes. A Revolução Industrial, que se espalhou da Inglaterra a toda a Europa, introduziu mudanças radicais no ciclo de produção e distribuição de bens e serviços, como a produção mais rápida, o desenvolvimento do transporte ferroviário, da máquina à vapor para a produção de ferramentas de trabalho, etc. Além disso, fez com que os pontos de comércio se desenvolvessem de acordo com as novas exigências da população, dando vida aos centros, iluminando e embelezando as cidades. A tecnologia aplicada a espaços de comércio teve dois objetivos fundamentais até o século XIX: fazer uso mais eficiente das superfícies (de forma a exibir um número maior de mercadorias) e melhorar a comunicação entre o exterior e interior do espaço de varejo (MURIALDO, 2013, p.26). Dentro deste contexto, abriu-se espaço para o surgimento de novas tipologias de locais de comércio, como os mercados cobertos, as arcadas ou galerias e as grandes lojas. Aquele espaço aberto, porém enclausurado, das praças medievais, fóruns, ágoras etc. no período anterior foi reproduzido e explorado no interior das quadras (no caso das arcadas) ou no interior dos edifícios (no caso das grandes lojas), com requintes que a tecnologia do momento permitia realizar (VARGAS, 2001, p.237).

Mercados Cobertos É possível observar que a história do desenvolvimento varejista refere-se, até meados do século XVIII, a um movimento espontâneo, resposta às manifestações e necessidades das sociedades da época. O avanço do capita| 66


lismo comercial, responsável também pela decadência do sistema feudal, fez, então, iniciar um forte processo de mudança no conceito da atividade comercial interurbana, que passa de uma função social à assumir função econômica fortemente especulativa (VARGAS, 2001, p.157). Além disso, o leque de mercadorias se expandiu para além do que se considerava necessidade básica, fazendo com que os locais de negócios se ampliassem. A praça de mercado nas grandes cidades deixaria de ter como função principal a de ser o palco para encontros da vida pública. O dia especial do mercado perde a sua importância, sendo substituído pela condição de “todo o dia ser um dia de compra” (VARGAS, 2001, p.158). O mercado passa, então, a ter necessidades diárias, adotando formatos cobertos grandiosos, no início do século XIX. A apropriação do espaço urbano pelo capital imobiliário criava localizações privilegiadas para os empreendimentos do comércio. Junto a isso, muitas mudanças aconteceram em função dos avanços tecnológicos, como a já citada invenção do vidro e o aperfeiçoamento das tecnologias do ferro, bem como a melhoria na mobilidade. O mercado coberto era uma solução para o abastecimento da população, que crescia e se urbanizava fortemente, e para as questões sanitárias dos espaços de mercados abertos, com coleta de lixo e controle sanitário organizados pelo governo local. Tais mercados possuíam perímetro fechado por lojas faceando um espaço central coberto com um forro leve sustentado por grande estrutura de ferro (figura 30). As barracas internas não possuíam coberturas individuais ou divisões.

Figura 30: Hungerford Market, Londres. Com grande cobertura de estrutura metálica, foi projetado por Charles Fowler entre 1830 e 1833. Fonte: VARGAS, 2001, p.166.

Outro espaço terciário onde estas estruturas passaram a ser utilizadas foram os centros de exposição. Vargas (2001, p.167) afirma que tais centros de exposição podem ter relação com o aparecimento das lojas de departamentos. Diz a lenda que o comerciante Aristides Boucaiud, em um desses eventos, se deixou envolver pelo espetáculo que a exposição de mercadorias proporcionava e com as surpresas que encontrava a cada volta e foi, então, posteriormente, o fundador da primeira loja de departamentos, em Paris, que será mencionada mais adiante. 67 |


Arcadas e Passagens Segundo Vargas (2011, p.167), vários foram os fatores que propiciaram o surgimento das arcadas como um empreendimento imobiliário comercial. As primeiras arcadas surgiram em Paris, no fim do século XVIII, dada a sua estrutura e o tecido urbano existentes. Contribuíram também com sua aplicação a disponibilidade pós-revolucionária de grandes parcelas de terrenos, a atuação do mercado imobiliário em associação com o Estado, a afirmação de uma nova burguesia voltada para as finanças e o comércio e com novos valores e necessidades, e as já citadas evoluções tecnológicas do vidro e do ferro que, com o passar dos anos, eram elementos de usos generalizados, que proporcionavam coberturas extensas e iluminação zenital, a substituírem a madeira, de qualidade inferior em termos de durabilidade e resistência estrutural e ao fogo, e o bronze, que era muito caro e flexível. Foi o Palais-Royal (figura 31), em Paris, que exportou o modelo de arcada, ao unir oportunidade de negócios, demandas sociais e arquitetura. A Galerie de Bois, atrás do Palais-Royal, foi construída em 1786 com uma estrutura temporária de madeira. Seu sucesso foi tanto que ela foi, então, construído de forma permanente em 1829 (MURIALDO, 2013, p.25).

Figura 31: Palais-Royal, Galeries du Bois, Paris, 1786-1788. O teto era de madeira e vidro. Fonte: VARGAS, 2001, p.172.

Philippe de Orléans, o neto de Louis XV, [..] decidiu dividir a periferia de seu jardim no Palais-Royal, em lotes e butiques. Beneficiando-se da existência de um pátio coberto que permitia também o acesso noturno, essas arcadas de pedra serviram como ruas de compras e passagens cobertas. Quatro fileiras de lojas foram construídas com material temporário com

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duas alas paralelas, nascendo assim a Galerie du Bois que foi o ponto de partida de muitas outras (VARGAS, 2001, p.170). No geral, as arcadas abriram o interior dos quarteirões11, criando um sistema multifuncional que recriava os espaços urbanos centrais, encorajando, ali, a exposição social, intelectual, artística, a vida política, que seguia também à noite, com clubes, salões de jogos, lojas, entre outros, que, consequentemente, atraíam também a marginalidade, como ladrões de carteiras e prostitutas. As arcadas marcaram o começo de um fenômeno até então desconhecido: a vida noturna. Elas provaram ser lugares perfeitos para o comércio, um espaço público onde se podia passar o tempo e encontrar produtos e entretenimento sob o mesmo teto. A tipologia das arcadas e passagens pôs em marcha um mecanismo que criaria uma conexão duradoura entre a prática do consumo e outras atividades de entretenimento. O aparecimento das arcadas e passagens anunciaram uma mudança na tradição dos pequenos comércios, que possuíam oficinas barulhentas de artesãos aos fundos. Iniciava-se a preocupação com a decoração das lojas a fim de transformar o espaço de compra, de criar um efeito cênico como elemento de atração do cliente. Segundo Vargas (2001, p.179), o traço essencial que define as arcadas é a repetição dos módulos comerciais, que adota uma antiga tradição de marcar o caminhar no espaço, o ritmo do deslocar do caminhante. Tal modelo existe há muitos anos e já foi empregado na arquitetura dos pátios monásticos e das naves regulares das igrejas góticas e romanas, onde as colunatas e arcos determinavam e colocavam ritmo na marcha dos peregrinos. Na renascença, o mesmo princípio servia aos pátios internos dos palácios. A novidade, no momento, era a cobertura envidraçada. Outra característica de tais passagens e arcadas é a linha reta no modo em que se configuram, que atribuíam a elas o caráter de atalho, o que também atrairia os pedestres apressados. Em geral, os módulos comerciais nas galerias e arcadas eram compostos por um andar térreo e um andar elevado, com finalidade de aumentar a área comercial do centro sem aumentar seu perímetro. Ali, o pedestre entrava num mundo à parte, protegido do rumor das ruas e envolvido pela luz natural que entrava através dos vidros, que apagava o limite entre interior e exterior, ou por postes de iluminação à gás. No início, as coberturas das arcadas eram em duas águas. Depois, passaram a ter um 11

  Tomando Paris como exemplo, pode-se afirmar, de acordo com a obra de Vargas, que, no início do século XIX, a cidade ainda possuía estrutura de cidade do Antigo Regime. Devido às muralhas defensivas, os espaços urbanos eram limitados, fazendo com que a população explorasse as áreas internas das quadras, para seu “melhor” aproveitamento. Na mesma época, a estrutura da cidade estava longe de oferecer condições favoráveis de conforto aos pedestres. Mesmo a calçada era um elemento urbano novo, que iniciou a ser construído, em Paris, somente à partir da segunda metade do século XVIII (VARGAS, 2001, p.171).

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lanternim no topo, que permitia ventilação. Posteriormente, foram construídas em formas curvas ou podiam possuir cúpulas. As figuras 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39 e 40 expõem imagens de diferentes arcadas, evidenciando as mudanças em suas formas arquitetônicas com o passar dos anos.

Figura 32 e 33: Passage du Caire, de 1799, e Passage Panoramas, de 1800, fotografadas em dias atuais, em Paris. Estas foram também umas das primeiras passagens da cidade, cobertas com estrutura em madeira. Fontes: http:// commons.wikimedia.org/wiki/File:Passage_ du_Caire,_Paris_-_Crossing_of_Galerie_ Saint-Denis_and_Galerie_du_Caire.jpg e https://soundlandscapes.wordpress.com/ tag/passage-des-panoramas/

Figura 34: Galerie d’Orleans, 1840, Paris. Em pedra, ferro e vidro, com teto em forma de meia abóbada de berço, serviu de modelo para as mais famosas galerias do mundo, como a Saint-Hubert, em Bruxelas, e a Vittorio Emanuele, em Milão. Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/ File:Galerie_d’Orl%C3%A9ans_en_1840.jpg

Figura 35: Galerie Saint-Hubert, inaugurada em 1847, em Bruxelas. Na cidade belga foram construídas as primeiras arcadas com permissão de desapropriação, garantias financeiras de bancos e suporte estatal. O arquiteto da galeria, Cluysenaar, queria, com o projeto, criar um momumento que pudesse revitalizar a cidade, como as arcadas de Paris e Londres. Segundo ele “o que torna uma cidade, verdadeiramente, uma grande capital é a vida noturna e o entretenimento” (VARGAS, 2001, p.190). Fonte: http://www.bruxellesmaville.be/ galeries-royales-saint-hubert/

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Figuras 36 e 37: Galeria Vittorio Emanuele II, inaugurada em 1867, em Milão. O desenvolvimento da construção metálica e a criação das sociedades imobiliárias, juntando capital público ao privado, transformaram a escala das passagens cobertas, que cresceram em proporção e tornaram-se símbolo do progresso da civilização, servindo aos desejos das novas nações em busca de legitimação. Fonte: acervo pessoal, 2011.

Figura 38: A cúpula central da Galeria Vittorio Emanuele II, de 1867, em ferro e vidro. A galeria foi a primeira a ser projetada à partir de um concurso de arquitetura. Vargas (2001, p.195) afirma os concursos são um dos melhores meios de se descobrir os ideais de uma geração. Fonte: acervo pessoal, 2011.

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Figura 40: Planta da Cleveland Arcade, contruída a partir de 1888, em Ohio, Estados Unidos. Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/ File:Cleveland_Arcade,_401_Euclid_ Avenue,_Cleveland,_Cuyahoga_County,_OH_ HABS_OHIO,18-CLEV,6-_(sheet_15_of_22). png#mediaviewer/File:Cleveland_ Arcade,_401_Euclid_Avenue,_Cleveland,_ Cuyahoga_County,_OH_HABS_OHIO,18CLEV,6-_(sheet_6_of_22).png Figura 39: Cleveland Arcade, contruída a partir de 1888, em Ohio, Estados Unidos. A arquitetura desta arcada, com cobertura de vidro no hall central, com três andares de galerias, alcançadas por proeminentes escadas de ferro, conduz à arquitetura dos grand magasins, estabelecimentos contemporâneos às arcadas, e ao formato dos shopping centers atuais. Fonte: http://www.snipview.com/q/Cleveland%20Arcade

As arcadas e passagens eram multifuncionais e reuniam, numa mesma unidade urbana, lojas, artesãos, moradias, etc. Todavia, com o passar dos anos, as arcadas deixaram de se referir a um lugar de circulação e travessia, transformando-se em verdadeiros pedaços das cidades. Sua decadência se deu devido à mudança de valores da sociedade. Com o plano de Haussmann12 para Paris, na segunda metade do século XIX, as grandes artérias viárias começaram a separar as residências das atividades comerciais, fazendo com que o comércio se dispersasse junto com a cidade. As passagens, que possuíam o traçado do quarteirão onde estavam inseridas, sendo portanto de pequena escala, tornaram-se menos importantes. Algumas, transformaram-se em microcosmos13 ou se especializaram, como a Passage du Caire (figura 32), que hoje concentra ateliês de confecção. Tal especialização coloca distante o pedestre que não pertence àquele segmento de mercado. 12

  O barão Geoges-Eugène Haussmann foi eleito prefeito de Paris em 1853, implementando um plano de embelezamento da cidade, com a abertura de grandes avenidas (boulevards) como princípio norteador do projeto.

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  Do grego mikrokosmos, que significa “mundo pequeno”.

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Algumas arcadas, situadas em quarteirões de negócios, passaram a ser utilizadas somente para encurtar caminho, ou na hora do almoço, caso ali se encontrassem estabelecimentos destinados à alimentação e, muitas vezes, tornaram-se sujas e deterioradas, um “lugar petrificado onde a forma está (quase) intacta, mas a vida social eliminada” (VARGAS, 2001, p.205). Foi a maior passagem construída em Berlim, em 1908, a Friedrich-Strassenpassage, que marcou o fim da evolução destes tipos de arcadas. Esta foi a primeira galeria a utilizar concreto protendido em vez de aço para sua estrutura, assim como nas nervuras da sua cúpula de 28m de diâmetro. Ao abandonar o caráter de rua, a arcada/passagem abriu mão de sua essência. Foi a Arcades des Champs-Élysées (figura 41), inaugurada em 1926, que completou a degeneração do conceito de arcada, com o desaparecimento da luz natural e a redução de sua altura com a instalação de forros falsos e iluminados artificialmente. Vargas (2001) menciona que tais tipos arquitônicos de concentração de comércio podem ser considerados os primeiros representantes dos futuros shopping centers, característicos da segunda metade do século XX, e destaca também a contemporaneidade das arcadas e passagens em se tratando de conceito arquitetônico ao ressaltar que “no momento atual, a arquitetura testemunha a recuperação do uso de grandes coberturas de vidro nos museus, estações, aeroportos e dos imensos centros de compras” (VARGAS, 2001, p.206).

Figura 41: Arcades des ChampsÉlysées, inaugurada 1926, em Paris. Fonte: http://soundlandscapes.wordpress. com/2013/12/07/ arcades-des-champselysees/

Grandes Lojas Após a Revolução Industrial, a transformação da economia rural e urbana, baseada na manufatura e no comércio, marcou o início do varejo moderno e fez com que as cidades crescessem, assim como as diferentes necessidades da população. A independência do campo, cuja população migrou para as cidades para trabalhar nas manufaturas, criou o mercado de massa que teria de ser atendido por uma produção mais mecanizada, mais rápida e mais barata, principalmente em relação ao vestuário (VARGAS, 2001, p.207). Fez-se também nascer uma classe média rica, que era um grupo cada vez mais crescente e com novos desejos. Em depoimento para o documentário “O Nascimento do Shopping”, produzido na França e dirigido por Sally Aitken, em 2011, a socióloga Joanne Finkelsten afirma que “antes da Revolução Industrial, as pessoas tinham pouco: algumas roupas, talvez um banco de madeira, lençóis, uma ou outra panela. Não havia como ter muita coisa. […] De repente, o número de coisas que existiam aumentou muito, e as pessoas as viam e pensavam: ‘eu poderia ter isso’”. Gil Mihaely, também sociólogo, comenta no mesmo documentário que: “a cidade inteira passou 73 |


a se dedicar às compras, para que as pessoas se sentissem de classe alta, para que pertencessem a um mundo em que as pessoas têm coisas, em que as pessoas têm cada vez mais coisas” (AITKEN, 2011). As indústrias tentavam se adequar às diferentes necessidades da população, destinando-se a produções de bens mais específicos, e os diferentes tipos de lojas ampliaram a disputa pelo consumidor. Com a preocupação em fortalecer um nome de respeito cedeu-se às tendências de decorações de luxo, muitas vezes com vidros e mármores. Vargas (2001, p.208) também lembra que, por volta de 1830, o início das estradas de ferro promoveu uma maior velocidade nas distribuições e intensificou a urbanização. O transporte urbano complementar às ferrovias, com o bonde puxado por cavalos (que surgiu em Nova Iorque em 1832 e por volta de 1860 na Inglaterra), o trem subterrâneo e o bonde elétrico (que apareceram pela primeira vez em Londres, em 1863 e 1883, respectivamente), contribuíram para que os centros se tornassem mais acessíveis à massa, criando condições para o surgimento de novas formas de estabelecimento varejista, as grandes lojas, que começaram como magasins de nouveautés e transformaram-se nas grand magasins e departament stores. A característica principal evolutiva das grandes lojas é o seu aumento de tamanho, o que possibilitava a venda de uma maior variedade de mercadorias. Os magasins de nouveautés surgiram na França pós-revolucionária, num cenário de comércio livre. Eram grandes estabelecimentos (mais especializados que as departament stores) que vendiam novidades para o público como tecidos, acessórios, sapatos e, posteriormente, vestidos prontos, em preços cada vez mais próximos aos de produção. Outra característica por elas protagonizada foi a utilização do preço fixo, o que seria um dos princípios das futuras lojas de departamentos e uma das chaves das técnicas de vendas do futuro. Além dos preços expostos, outras novidades foram a possibilidade de troca das mercadorias, restituição de dinheiro e as linhas de produtos em oferta. Vargas (2001, p.212) relata que a primeira grande loja foi criada por um senhor, em 1825, em Paris. Já na metade do século XIX a cidade possuía uma grande quantidade deste tipo de estabelecimento que, com o tempo, acabaram “engoliram” os pequenos. As departament stores – ou grand magasins para os franceses – tinham várias seções que vendiam de tudo. O surgimento deste tipo de loja, no século XIX, fez com que comprar virasse também sinônimo de entretenimento ao invés de necessidade. Tais lojas vendiam um novo estilo de vida e exibiam objetos de desejo em todos os departamentos, criando um novo conceito: o desejo de consumo. Era uma completa experiência. As lojas de | 74


departamento davam combustível ao sonho de progresso social, pois as pessoas viam e tocavam quais seriam as recompensas materiais desse progresso. Tais lojas foram concebidas para a classe média, que, pela primeira vez, começou a ver as compras como uma atividade de lazer e pode dispor de serviços que até aquele momento eram única prerrogativa da elite (MURIALDO, 2013, p.19-20). A primeira loja com tal técnica de agrupamento de produtos em categorias foi a Bon Marché, fundada em 1852 por Aristides Boucicaut, com projeto de Gustav Eiffel (figuras 42, 43 e 44). Seu sucesso foi pioneiro devido à adoção de princípios já experimentados em casos anteriores, como a possibilidade de troca das mercadorias, preços fixos apresentados juntos às mercadorias e pequeno lucro para assegurar rápido retorno, juntamente aos fundamentos de loja de departamentos. Além disso, a família Boucicaut, proprietária do empreendimento, acreditava que o sucesso do negócio também decorria de seus empregados e, dessa forma, para eles criaram seguros e fundos de aposentadoria.

Figura 42: Projeto da Le Bon Marché, em Paris, elaborado por Gustav Eiffel. Fonte: http://coveredstreet.wordpress. com/2010/04/25/le-bon-marche-paris/

Figuras 43 e 44: Fotografia do interior da Bon Marché, feita por Albert Chevojon, datada da primeira metade do século XX, e interior da loja de departamento nos dias atuais. Fontes: http://commons.wikimedia. org/wiki/File:Le_Bon_Marché_à_Paris_ (1875).jpg e http://coveredstreet.wordpress. com/2010/04/25/le-bon-marche-paris/

Depois da Bon Marché, que funciona até hoje, muitas outras grand magasins foram criadas, às vezes trazendo, cada uma delas, diversas inovações. Pevsner citado por Vargas (2001, p.219) afirma que tal tipo de negócio também cresceu bastante nos Estados Unidos. Outro importante empreendedor da época foi John Wanamaker, que em 1896, comprou a Stewart, em Nova Iorque, e, em 1903, construiu, anexo a esta, um edifício de 15 andares (figuras 45 e 46). 75 |


Figuras 45 e 46: A Stewart, comprada por John Wanamaker, em 1896 e o anexo de 15 pavimentos construído em 1903, ao fundo da primeira imagem, e a conexão construída entre os dois edifícios sobre a 9th Street, em Nova Iorque. Fonte: http:// coveredstreet.wordpress.com/2010/04/25/ le-bon-marche-paris/

Outras lojas similares em Nova Iorque foram a Macy’s, inaugurada em 1858 e a Bloomingdale’s, em 1872, companhias existentes até hoje. Em Berlim, destaca-se a Hermann Tietz, a primeira loja do tipo construída na cidade, com inovações arquitetônicas consideráveis, como a diminuição de apoios estruturais na fachada, que foram colocados na parte interna do edifício. Nasceu, então, na fachada projetada pelos arquitetos Sehring e Lachmann, a cortina de vidro, que possuía a área de 27 metros de comprimento e 17 metros de altura em vidro (figura 47). No livro de Helena Comin Vargas (2001), um trecho de “Les Grand Magasins”, de Georges Renoy, traduz os mandamentos para uma loja de departamentos bem sucedida, onde o volume de vendas era mais importante do que os preços altos: De um pequeno benefício te conterás; Os intermediários suprimirás; Todos os preços marcarás; A cada um a entrada livre permitirás; Toda compra devolvida reembolsarás. (RENOY apud VARGAS, 2001, p.220)

Figura 47: Fachada da Hermann Tietz, primeira loja de departamentos de Berlim, inaugurada em 1898. A loja foi a primeira com grande painel de vidros na fachada. Fonte: http://en.wikipedia. org/wiki/Hermann_Tietz#mediaviewer/ File:Warenhaus_Tietz_Leipziger_Str._1900.jpg

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A grand magasin assumia entre suas principais filosofias, segundo Vargas (2001, 223), que “quando uma senhora adentra o seu espaço não deve haver razão alguma para sair”. A autora ainda completa que “depois de colocar o magasin dentro da cidade era preciso colocar a cidade dentro dele” (VARGAS, 2001, p.223). Cada nova estratégia adotada passava a ser absorvida pelos outros lojas do tipo, o que gerava uma forte concorrência no setor. “Vender era


uma ideia tão fixa quanto o preço” (VARGAS, 2001, p.224), como se pode constatar nos cartazes de propagandas das lojas de departamentos da época, nas figuras 48, 49 e 50.

Figura 48: Informe publicitário da Le Parent & Roquencourt, localizada em Bruxelas. As características “novidades” e “preços fixos” são essenciais no grand magasin. Fonte: VARGAS, 2001, p. 227.

Figuras 49 e 50: Informe publicitário de venda de crédito e informe publicitário de venda de coleções sazonais, em ordem respectiva, uma novidade para a época. Fonte: VARGAS, 2001, p.225-226.

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A L’Innovation, inaugurada em Bruxelas, no primeiro ano do século XX, cujo arquiteto foi Victor Horta, possuía salão de beleza, sala de leitura com jornais e revistas ilustradas à disposição, posto de correio, restaurante, sala de chá e uma novidade, um terraço de entretenimento para crianças. Os manequins também foram uma invenção dos grand magasins. Ali também foram criadas novas profissões, como, por exemplo, o ascensorista, espécie de guia turístico para os vários andares da loja. De acordo com Vargas (2001, p.224), “é o novo que os indivíduos curiosos não podem deixar de conhecer” e isso é valido para todas as “eras” comerciais, inclusive a atual. Além das grand magasins terem revolucionado com novos métodos de vendas e de oferta de serviços, e com uma organização estratégica de atrativos que seduziam o consumidor e que marcaram a ascensão da cultura de consumo, também capturavam clientes pela qualidade arquitetônica dos estabelecimentos. A arquitetura leve com decoração sofisticada, colorida e brilhante, atravessada por passarelas, pontes volantes, escadas metálicas localizadas onde se pudesse ver tudo e ser visto por todos, sob a luz dos vitrais, representava a realização moderna de um palácio dos sonhos. Era a “catedral do comércio” (VARGAS, 2001, p.231). Tanto o elevador14, como posteriormente a escada rolante15, fazem parte desses elementos de atração nas lojas de departamentos, conforme mostram as figuras 51 e 52. Tais inovações tecnológicas tornaram possível explorar ainda mais os espaços de vendas além do primeiro pavimento, levando a um maior desenvolvimento das lojas. O desenvolvimento vertical foi o impulso para a pesquisa de novas tecnologias e materiais como vidro, sistemas de aquecimento e ar condicionado, e sistemas de iluminação. Até a disposição dos novos espaços de varejo foi influenciada por um novo enfoque no estudo de caminhos e as atitudes dos novos consumidores. Desde o início e, pela primeira vez, o negócio de varejo passou ao lado de alguns outros serviços com o objetivo de aumentar a quantidade de tempo que um cliente gastava no ponto de venda, na convicção de que isto iria, portanto, aumentar o seu desejo de comprar (MURIALDO, 2013, p.36). Na virada do século XX, na “era de ouro” da Art Nouveau, as fachadas de espaços comerciais e seus interiores foram ricamente decorados, testemunhando o valor simbólico destes edifícios na cultura arquitetônica do período. Segundo Murialdo (2013, p.36), a loja de departamentos foi o primeiro Figuras 51 e 52: Informe publicitário com os elevadores da Otis, no Magasin L’Innovation, em Bruxelas e, respectivamente, informe publicitário evidenciando as novas escadas rolantes nas Galeries Anspach, na mesma cidade. Fonte: VARGAS, 2001, p.229.

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  O primeiro elevador, da Otis, surgiu na Broadway, em Nova Iorque, colocado à disposição dos clientes de um magasin, o Chez Haughwout, em 1857 (VARGAS, 2001, p.231).

15

  A escada rolante foi inventada pelo americano G. H. Wheeler, em 1892, e aperfeiçoada por Seeberger, em 1898, e passou a fazer parte dos grand magasins apenas em 1920 (VARGAS, 2001, p.233).


fenômeno urbano verdadeiro. Foi um dos lugares mais inovadores e que tiveram a maior influência sobre o mercado a partir de meados do século 19 até por volta de 1930. Em relação à estrutura social, a loja de departamentos teve um papel fundamental na emancipação das mulheres. Do ponto de vista das práticas do consumidor, pela primeira vez, tornou-se moralmente aceitável que as mulheres fossem às compras sozinhas e, do ponto de vista empregatício, a loja de departamentos oferecia às mulheres oportunidades de trabalho com um alto nível de profissionalismo (MURIALDO, 2013, p.37). Mas o elemento mais marcante do fenômeno continua a ser o crescimento de uma nova ética de consumo que, neste período, representa claramente o sucesso do sistema econômico americano. O destino da loja de departamentos está intimamente relacionado com a vida urbana: o seu sucesso está ligado ao desenvolvimento da cidade e seu declínio com a mudança dos habitantes da cidade para os subúrbios. Segundo Murialdo, (2013, p.37), a democratização do consumo permitiu que o mesmo ponto de venda pudesse servir igualmente pessoas de status diferentes, pertencentes a diferentes classes sociais. A cidade, não acolhendo a todos, mas a parte elitista, levava a população para os subúrbios, decretando, assim, a queda dessa forma de comércio que tinha sido gerada pela própria cidade. Além disso, os serviços especiais oferecidos pelas lojas de departamentos, como crédito, entrega em domicílio, berçário, entre outros, tornaram-nas estabelecimentos de maior custo operacional, e as fez começarem a decair. Este declínio também foi ocasionado por pressões decorrentes de um novo tipo de organização varejista, as múltiplas ou cadeias de lojas, assim definidas quando possuem ao menos 10 estabelecimentos, de acordo com Vargas (2001, p.234). Além disso, estas lojas destinavam-se a atender a classe trabalhadora, onde preço e conveniência eram mais importantes do que variedades e benefícios, como nos grand magasins, que se destinavam mais às classes médias ascendentes. A lógica fundamental do comércio durante o período até antão abordado, neste subcapítulo, teve como elemento fundamental a perda da espontaneidade no ato da troca, que passava, então, a ser eficientemente pensada pela inventividade e criatividade individual de homens com perfil empresarial. Estes transformaram o comércio em atividade econômica, mais que social. Seus sensos de observação e criatividade apropriavam-se muitas vezes de ideias de outros campos (como dizem as lendas sobre Aristides Boucicaut). A maioria das técnicas de vendas hoje utilizadas surgiu neste período, fruto das tais pequenas inovações, introduzidas pouco a pouco. A atividade comercial, além de ter passado de cunho social à atividade de cunho principalmente econômico, evidentemente sofreu transforma79 |


ções quanto ao caráter do seu espaço. A ideia do local do comércio como espaço público começa a perder força, visto que luxo e ostentação atraem mas podem, ao mesmo tempo, intimidar os menos favorecidos.

Super e Hipermercados Pode-se afirmar, com base nos textos de Vargas (2001) e Murialdo (2013), que o desenvolvimento varejista do século XX, está ligado ao crescimento demográfico e à industrialização, que tiveram como respostas o processo de urbanização, o congestionamento das grandes cidades, a deterioração ambiental e da qualidade de vida e, mais adiante, a suburbanização ou periferização urbana, juntamente com os avanços da comunicação e do transporte, que favoreceram e incentivaram estes processos. O desenvolvimento de técnicas de conservação de alimentos também progredia e permitia a exposição de tais artigos, bem como a padronização e definição dos pesos e medidas, que simplificava a distribuição destes produtos e a escolha dos consumidores. Para atender a esta série de mudanças, o desenvolvimento varejista sofreu alterações relacionadas principalmente às técnicas de vendas e administração. “Foi uma revolução de processo e não de produto, portanto muito mais impactante” (VARGAS, 2001, p.241). Ainda segundo a autora, outro fator que impulsionou tais modificações foi a crise de 1929. Os grand magasins, definitivamente, não eram mais o formato ideal e os altos custos envolvidos no atendimento ao consumidor deveriam ser diminuídos. A nova economia de varejo, baseada na produção em massa de produtos e da contenção dos preços, produzia cada vez mais novos bens de consumo que a publicidade promovia como essencial. Isto acentua a ascensão da chamada sociedade de consumo e marca uma revolução cultural e comercial que não só alterou o tempo e o ritmo da nossa rotina diária, mas ampliou e padronizou o mercado de produtos de conveniência. Tais mudanças, que tanto afetaram o estilo de vida das pessoas, fizeram com que a maior parte dos consumidores passasse a não ter mais tempo para fazer as suas compras em pequenas lojas especializadas, o que impulsionou surgimento e crescimento das farmácias e supermercados (MURIALDO, 2013, p.45). Os supermercados consideravam os aspectos sociais, econômicos e tecnológicos deste novo período e revolucionaram, então, o processo da venda de forma impactante. Entre as inovações nas técnicas de vendas, a mais importante foi a introdução do sistema self-service (autosserviço). A primeira loja com atendimento por autosserviço foi inaugurada em 1912, nos Estados Unidos, a “Cash and Carry” (em português, “pague e leve”). Os preços eram pré-determinados e o consumidor podia escolher os seus | 80


produtos e levá-los diretamente ao caixa, sem intervenção de algum funcionário. Os produtos passavam, então, a serem distinguidos pelas marcas de seus fabricantes, dando início ao pensamento de estratégias das marcas comerciais (Ascar & Associados. A Evolução do Varejo no Mundo. Disponível em <http://www.ascarassociados.com.br/servicos/evolucao.htm>. Acesso em: 21 de fevereiro de 2015). Os supermercados aderiram a esse sistema em escala maior. Posteriormente, o método foi adotado em muitas outras atividades, como por exemplo, nos restaurantes. O King Kullen foi o primeiro supermercado que surgiu, em Nova Iorque, por volta de 1930. Segundo Pevsner (apud MURIALDO, 2013, p.45), seu planejamento arquitetônico parece representar a destruição de qualquer sintaxe linguística: a maior quantidade possível de espaço livre e superfícies precisam estar disponíveis a fim de organizar os produtos, elementos individuais expostos repetidamente em quantidade, para ser pego pela mão do cliente. Vargas (2001, p.242) define o supermercado como [...] um método operacional, com ênfase sobre o faturamento de mercadorias de baixo valor unitário, a preços baixos, exposição maciça de produtos, com layout para facilitar o movimento rápido de uma grande quantidade de consumidores e atendimento ao cliente realizado pela técnica de self-service.

Destaca-se ainda o amplo uso de cabines refrigeradas, uma nova técnica de conservação, entre a produção e o refrigerador doméstico, o uso de embalagens transparentes (pré-empacotamento) com informações, e a utilização de uma série de novos objetos, como portas automáticas, catracas, carrinhos de compras, esteiras rolantes, caixas registradoras etc. Tudo isso para atender a um esperado grande número de consumidores. O surgimento da cena self-service revolucionou a hierarquia e as funções dos espaços internos dos locais de comércio, derrubando as barreiras entre cliente e vendedor, uma vez que agora os clientes podiam tocar livremente nas mercadorias. O sistema, que se popularizou depois da Segunda Guerra Mundial, estava intimamente ligado ao desenvolvimento de outras indústrias, como por exemplo a de embalagens, e permitiu a expansão das áreas de exibição de produtos e até mesmo a otimização do número empregados na área de vendas. MURIALDO (2013, p.84) relata que, no início, os clientes, acostumados a lidar com seus atendentes de confiança que mediavam por eles em suas compras, ficavam tão perplexos com este novo sistema que, em alguns casos, os supermercados tiveram de contratar atores para demonstrar como era fácil fazer compras neste novo caminho. 81 |


Para se beneficiarem do sistema de autosserviço, que economizou tempo e dinheiro, os clientes tinham de aprender novas habilidades, adquirirem informações, estarem cientes das diferenças de preço e qualidade, para que pudessem, então, tomar decisões por conta própria. Por sua vez, as empresas tiveram de encontrar novas formas de comunicação, uma vez que agora os clientes tinham de escolher por si mesmos. De um ponto de vista disciplinar, o impacto de tal mudança muito impulsionou o estudo do movimento de clientes e de equipamentos para áreas de exposição que teriam de deixar os artigos acessíveis e organizados de acordo a uma certa lógica. Foi nesse momento que a comunicação gráfica, sinalizações, etc., entraram no espaço, para orientar o cliente na escolha de bens específicos ou para chamar a sua atenção para os eventos de particular importância. Na sociedade europeia, com a tragédia da Segunda Guerra Mundial, o supermercado foi um dos símbolos da modernidade e, junto com a televisão e o automóvel, tornou-se um símbolo da economia crescimento. Em 1957, a Fiat lançou o 500 (figura 53) um automóvel que era o que a Europa precisava naquele momento: pequeno, de construção simples, com manutenção reduzida, fácil de ser produzido e que poderia ser vendido a preços populares. Ele retratava o espírito do mercado consumidor da época em que foi lançado. A Fiat, além do lançamento que marcou a história italiana, também foi uma das pioneiras a introduzir novas leias trabalhistas na indústria do país, como a semana de trabalho de cinco dias, que deixava os trabalhadores livres por dois dias inteiros, o que trouxe ainda outras mudanças nos hábitos sociais e levou os trabalhadores da família a um maior contato com o novo estilo de vida comercial. O público principalmente feminino se aproximou deste novo sistema de distribuição, que exigia mecanismo de autosserviço, e impulsionava os consumidores a fazerem suas compras constantemente e, muitas vezes, sem qualquer mediação. Nos supermercados as mercadorias podiam ser encontradas prontas para serem compradas, já pesadas pelo seu produtor e distribuidor. O varejo estava começando a ser organizado mais como indústria do que com o velho estilo de loja de gerência familiar. Depois dos supermercados, foram criados os hipermercados, uma evolução europeia que se constituía em uma grande loja periférica, localizada próxima a entroncamentos viários importantes, afastamento em relação à área urbana mais densa e grandes áreas de estacionamento. O tamanho, segundo Vargas (2001), variava entre 10 mil a 50 mil metros quadrados, com uma variedade entre 25 mil a 35 mil itens. Ali, os produtos não estavam mais restritos apenas ao setor alimentício, como descreve o hipermercado Carrefour sobre seus estabelecimentos: “vendendo alimentos como

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um supermercado, roupas como uma cadeia de lojas e mercadorias para casa como uma loja de departamentos” (VARGAS, 2001, p.243). Quanto à arquitetura deste tipo de ponto de comércio, pode-se dizer que eram imensos pavilhões, fechados sobre si mesmos, sem muitos interesses estéticos e decorativos.

Figura 53: Campanha publicitaria do Fiat 500, ícone da indústria automobilística italiana e marco para a Fiat dado o início da popularização do automóvel para o povo italiano, durante a recuperação econômica da Segunda Guerra. Fonte: http://digitalpostercollection.com/motors/ automobiles/fiat/1957-fiat-500-3/

Shopping Centers Vargas (2001, p.245) afirma que “os shopping centers (centros de compras planejados), conforme inicialmente concebidos, não resultaram de inovações do próprio sistema varejista”. Foram consequências de uma grande intervenção do capital imobiliário, com impacto significativo na estruturação urbana e no comércio tradicional independente. A origem de tais centros de compras planejados está relacionada ao congestionamento das cidades após a Revolução Industrial, o que fez surgir uma série de políticas relacionadas à descentralização das grandes aglomerações urbanas com medidas como a desconcentração da população das grandes áreas urbanas, o deslocamento da atividade industrial e o estabelecimento de cidades economicamente sustentáveis que pudessem atender à demanda de seus habitantes por empregos. A história e o desenvolvimento dos malls é bastante diferente do caso loja de departamentos. Fora abandonada atenção arquitetônica que as lojas de departamentos tinham conseguido atrair e a preocupação com a 83 |


apresentação das mercadorias – que nestas começava com a embalagem do próprio edifício, o qual ocupava uma posição de destaque no centro histórico da cidade. Segundo Murialdo (2013, p.37), o surgimento de tais centros de compras foi nos Estados Unidos, favorecido pelo rápido desenvolvimento de bairros residenciais, pela disseminação do carro próprio e pela possibilidade de compra de terras baratas. No velho continente, estes estavam ligados à criação de cidades inteiramente novas, edificadas por meio de políticas de descentralização urbana, como resposta ao crescimento da população ou à reconstrução de cidades que haviam sido destruídas pela guerra. Vargas (2001, p.247) afirma que nesses novos ambientes amorfos americanos era difícil encontrar uma lógica para integrar o comércio ao cenário local. Não tinha praça de mercado ou estação de trem. Dessa forma, o que parecia ser a melhor solução para implantar o varejo era localizá-lo nas principais vias de tráfego. Isso fez com que se iniciasse uma disputa por áreas de estacionamento e, então, a cobrança para estacionar nas ruas, o parking meter. Logo, surgiram os estacionamentos privativos, na parte posterior e inferior das lojas, a fim de poupar o consumidor de gastos extras. O que a princípio acontecia de forma improvisada foi mudando com o crescimento dos negócios, do tráfego e do congestionamento, fazendo com que nascessem os centros comerciais periféricos (shopping centers out of town), cujo surgimento também está relacionado com a taxa de motorização da população e com o alto valor do solo nas áreas centrais. As vantagens de tais modelos, para o consumidor, eram a possibilidade de compras comparadas e associadas, áreas climatizadas e protegidas de intempéries, facilidade de estacionamento, etc. Para o fornecedor, os benefícios eram a diminuição de custos por meio da distribuição entre lojistas de gastos com promoções, publicidade, segurança, aumento de vendas por impulso, etc. (VARGAS, 2001, p.253). Vistos de fora, os primeiros shopping centers apresentavam-se como grandes caixas: uma série de grandes containers, um após o outro, em uma paisagem fora da cidade sem conotações estéticas ou funcionais. Tais shoppings possuíam lojas de departamentos como ímã principal, que atraíam e direcionavam os fluxos, ladeadas por outras lojas. Localizados nas interseções das rodovias, no limite da área urbanizada, esses shopping centers possuíam grandes áreas de estacionamento no entorno. Os incorporadores, vendo o aumento dos valores do solo em torno dessas áreas, iniciaram a comprá-las para a construção de edifícios de escritórios, hotéis, apartamentos, o que promoveu uma diversificação também dos usos externos aos malls. Nestes locais, os shopping centers foram pontos indutores da urbanização. O termo out of center torna-se, então, paradoxal, | 84


visto que mesmo como elementos isolados, localizados oportunamente distantes dos usos urbanos centrais, drenaram os usos diversos do solo na direção deles mesmos (VARGAS, 2001, p.257). Por incorporarem as melhores qualidades dos centros urbanos tradicionais, representavam fortes ameaças a eles. Dado o sucesso do empreendimento, surgiram também os downtown shopping centers, visto que os centros tradicionais de compras das cidades americanas e europeias estavam desvitalizados. Associar o novo modelo aos centros tradicionais era a melhor saída de revitalização, movimento que se intensificou bastante a partir da década de 60. Os centros de compras que eram, até então, atendidos como um agrupamento de varejistas num dado local, evoluíram em vários sentidos, originando o shopping centers que conhecemos hoje. Mais do que reunir varejistas em determinada área, estes são empreendimentos imobiliários, com um único empresário (ou grupo) a articular diversas empresas com objetivos em comum. O capital mercantil passara, então, a se submeter ao capital imobiliário, e o desejo do consumidor passou a ser prioridade sobre o do vendedor, o que reforça a condição do empreendedor imobiliário, que quer a satisfação do consumidor, e não a dos comerciantes individualmente, para assim viabilizar o empreendimento. “É significativo observar que o nome comum é shopping center (centro de compras) e não selling center (centro de vendas)” (GRUEN apud VARGAS, 2001, p.249). Segundo Vargas (2001, p.248), o sucesso desses empreendimentos gerou um grande impacto na estrutura urbana e no funcionamento do setor varejista independente. Victor Gruen destaca ainda, em “Retailing and the Automobile: a Romance Based Upon a Case on Mistaken Identity”, que quando o empreendedor transferiu seu foco do automóvel para a mulher consumidora, ele chegou a outras conclusões lógicas, expressas na mudança dos desenhos das lojas e no melhor planejamento do centro de compras (GRUEN apud VARGAS, 2001, p.253).

Leitura Complementar Evoluções Tipológicas dos Shopping Centers

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Leitura Complementar:

Evoluções Tipológicas dos Shopping Centers Baseado em Vargas, 2001.

Figura I: Planta esquemática de um shopping center out of town de primeira geração. 1 – Centro Automotivo / 2 – Lojas de Departamentos / 3 – Lojas / 4 – Mall aberto / 5 – Banco / 6 – Estacionamento / 7 – Escritórios. Fonte: VARGAS, 2001, p.255.

Figura II: Planta esquemática de um shopping center out of town de segunda geração. 1 – Centro Automotivo / 2 – Lojas de Departamentos / 3 – Lojas / 4 – Mall aberto/coberto / 5 – Centro de Conveniência / 6 – Estacionamento / 7 – Cinemas. Fonte: VARGAS, 2001, p.255.

Os primeiros shopping centers out of town, na década de 50, tinham como características o tamanho, a adição de usos, como escritórios e bancos, e a separação entre as formas de circulação de pedestres, automóveis, carga e descarga (figura I). Uma segunda geração deste modelo foi marcada pelo fechamento do mall, o que implicou em aumento de custos com climatização e conforto. Era a expressão contemporânea inspirada nas galerias, colunatas e arcadas cobertas da Europa. As lojas de departamentos continuavam a serem as âncoras e, por isso, eram dispostas em “L” (figura II). Esses centros eram mais atraentes que os primeiros. O perímetro do edifício era a interrupção das atividades e as lojas se voltavam para dentro, o que pode ser considerado um retorno ao conceito de praças, fóruns e mercados, com até mesmo o uso de fontes d’água e outros elementos da praça tradicional. O que marca a terceira geração de shopping centers, segundo Vargas, são as praças de interseção e as ligações feitas através de escadas rolantes a partir destas praças. Além da valorização da luz natural, começa-se a explorar mais as pequenas lojas especializadas e a incluir no mall centros de saúde, como spa, piscinas, pista de patinação e cinemas (figura III). Os não varejistas tendem a aproximar os shopping centers aos centros urbanos tradicionais. A competição cada vez maior entre os centros de compras fechados encoraja a introdução de lazer, recreações e serviços como atrações adicionais. Quanto aos downtown shopping centers, pode-se afirmar que surgiram no cenário de novos assentamentos urbanos e de antigas áreas centrais em processo de deterioração. Eles fizeram parte do processo de revitalização das áreas centrais tradicionais tanto na Europa quanto nos Estados Unidos e apresentavam o diferencial de serem verticalizados em decorrência da escassez de área e alto valor do solo (figuras IV, V, VI, VII, VIII, IX e X). Figura III: Planta esquemática de um shopping center out of town de terceira geração. 1 – Centro Automotivo / 2 – Lojas de Departamentos / 3 – Lojas / 4 – Mall acoberto com vários níveis / 5 – Rink de Patinação / 6 – Estacionamento em níveis. Fonte: VARGAS, 2001, p.260.

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Figura IV: Planta esquemática de um downtown shopping center, Farsta New Town, owSuécia. 1 – Comércio e Serviços (lojas, escritórios, bancos, correio, restaurantes, biblioteca, etc) / 2 – Lojas de Departamentos / 3 – Estacionamento / 4 – Praça Central com fontes (mall). Fonte: VARGAS, 2001, p.260.

Figuras V e VI: Rockfeller Plaza (ou Rockfeller Center), em Nova Iorque, inaugurado em maio de 1933. Em 1946, o Rockfeller Center foi completamente alugado. Em 1958, todo o complexo passou a ter ar condicionado. O complexo sofreu diversas expansões em cada década e foi considerado, em 1976, pelo Instituto de Arquitetos dos Estados Unidos, como a segunda arquitetura mais importante do país e, em 1984, como Patrimônio Histórico Nacional. Hoje, o Rockfeller Center é formado por 16 edifícios. Fontes: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/ commons/d/db/GE_Building_by_David_ Shankbone.JPG e http://mayfairnewyork. com/times-square.html

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Figuras VII e VIII: Concourse, uma ligação subterrânea com diversas lojas entre os edifícios do Rockfeller Center em Nova Iorque, inaugurado na década de 40 e representado em laranja, na imagem à direita. Fontes: http://en.wikipedia.org/ wiki/Rockefeller_Center#mediaviewer/ File:Rockefeller_Center_Concourse_1.jpg e http://bookcoverimgs.com/rockefeller-centerconcourse-map/256340da18e44b9dbd600ec6dd9305fb700e5793cf0bf214839f.r71. cf1.rackcdn.com*uploads*map_images*con_ meCC.jpg/www.rockefellercenter. com*tourandexplore*concourse*/

Figuras IX e X: A famosa pista de patinação do Rockfeller Center, aberta pela primeira vez em 1936 e representada em azul na imagem à direita. Fontes: https://www.flickr.com/photos/ vazyvite/11709754803 e http://www. rockefellercenter.com/tour-and-explore/ the-rink-at-rockefeller-center/

Segundo Murialdo (2013, p.39) shopping centers são palco para pontos de venda, mas não pertencem a lojistas e nem foram pensados para ​​ eles. Sua imagem está sujeita às regras dos grandes agentes imobiliários que alugam seus espaços e ganham uma porcentagem do lucro, sem se preocupar em demasia com o impacto sobre o território. Quando os shoppings são urbanos, muitas vezes, são as autoridades municipais que impõem alguns tipos de valores estéticos sobre eles e, somado ao conteúdo dos edifícios, estes são, muitas vezes, convenientes para a remodelação e renovação de áreas problemáticas urbanas. Nos últimos anos, nos Estados Unidos, diante de uma queda dramática no poder aquisitivo população, a indústria de shopping entrou em uma recessão irreversível. Tornou-se difícil colocar estes containers sem nenhuma conotação simbólica de volta no mercado (MURIALDO, 2013, p.39). Se os shoppings fecham, o espaço de varejo é tomado por outras fórmulas, em parte decorrentes diretamente do mall tradicional, em parte uma reinterpretação de formas mais antigas, e em parte por conceitos inteiramente novos (figuras XI, XII, XIII, XIV e XV).

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Figuras XI e XII: Old Port, em Barcelona. A รกrea de pescadores e peixarias foi transformada em um dos principais centros de lazer de Barcelona, com centros de compras, restaurantes, cinemas, etc. Fontes: http://www.kataloniablog.pl/barcelona/ port-vell-barceloneta-i-sant-martibarcelona e http://www.barcelona.citysam. de/fotos-barcelona/rambla-de-mar-38.htm

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Figuras XIII e XIV: O Shopping Maremagnum também fez parte das novas ocupações do Old Port, em Barcelona, com centro de compras, bares, fast foods e atrações de lazer interno e externo. A própria arquitetura de sua fachada valoriza e reflete o espaço externo onde está inserido. Fontes: http://www. panoramio.com/photo/43876904 e http://www.virtualtourist.com/ travel/Europe/Spain/Catalunya/ Barcelona-274654/Things_To_DoBarcelona-Maremagnum-BR-1.html

Outro Fenômeno de sucesso recente recebe o nome de Outlet, enormes shoppings a céu aberto. Francesca Murialdo os descreve como lugares hiper-realistas, uma vez que imitam a aparência da cidade histórica e removem sistematicamente todos os seus defeitos, sendo limpos, seguros e livres de trânsito. Eles são de fácil acesso para automóveis e oferecem estacionamento e todas as instalações complementares para as lojas.

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É um cruzamento entre Disneyland e uma vila medieval. Uma pequena cidade. Falsa, naturalmente. Falsas janelas, falsas varandas, até mesmo as próprias paredes são falsas. Mas ele executa as funções da vila, a substitui [...] Você pode vir, passear, ver vitrines. Algumas pessoas compram. Uma vila com a sua praça, palmeiras, postes de iluminação, tudo. Casas onde não mora ninguém [...] Não é uma cidade fantasma, mas uma cidade construída como se realmente tivesse habitantes, de modo que os visitantes possam reconhecê-la como sua própria cidade. (CASCIANI apud MURIALDO, 2013, p.40).

Figuras XV, XVI e XVII: Gateway Theatre of Shopping, em Durban. Em shopping centers contemporâneos, entretenimento e lazer tem cada vez mais espaço na busca pela originalidade. Fontes: http://southafricanvacation.blogspot. com.br/2010_06_20_archive.html, http:// cms.travelstart.com/uploads/image/ asset/126/wavehouse-durban.jpg e https:// sunsmuckers.files.wordpress.com/2011/07/ img_1216.jpg

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A BOUTIQUE De acordo com Murialdo (2013, p. 24), a história de espaços para o comércio pode ser contada por meio das inovações tipológicas, do uso de materiais e tecnologias inovadoras, ou ser relacionada com eventos que marcaram significativamente o curso da história. Em resumo, a autora afirma que a arquitetura de espaços comerciais se desenvolveu a partir de dois elementos tipológicos: a loja e a tenda do mercado. O mercado não era apenas um dos pontos focais em torno do qual se organizou a vida social da cidade, mas também foi um elemento organizador da forma da cidade, com o módulo estereométrico da barraca, modular, que perdurou com o passar dos anos, praticamente inalterada até os tempos modernos. A loja, por outro lado, [...] passou por uma série de evoluções, tanto do ponto de vista tecnológico quanto do ponto de vista simbólico. Tais fatos refletem e às vezes antecipam alguns dos desenvolvimentos mais importantes na sociedade (MURIALDO, 2013, p.24, tradução nossa).

Segundo Vargas (2001, p.154), a forma original da loja era o mercado, onde os produtos eram expostos pelo chão. Com o tempo, tais espaços passaram a incluir bancas, tendas com mesa e cobertura de proteção, barracas desmontáveis, barracas permanentes e passíveis de serem fechadas e, finalmente, fileiras de lojas. Antes destas, consumidor e comerciante ficavam em lados opostos de uma mesa. Com a privatização dos terrenos das barracas, por parte dos comerciantes e, ao assumirem caráter permanente, a construção de edificações para lojas foi impulsionada. A loja aberta, fechou-se, o balcão de venda foi então transferido para o interior da loja, e o ato de compra e venda passou a se realizar ali, por trás de portas e vitrines, com existência possibilitada dada as inovações tecnológicas do vidro a partir do século XVII, como mencionado no subcapítulo anterior. Pevsner apud Murialdo (2013, p.31) relata que “a evolução do projeto da loja foi muito lento. Não há diferença substancial entre as lojas do fórum de Trajano (início do século 2 a.C.) ou de Ostia (meados do século 2 d.C.) e a loja pintada por Ambrogio Lorenzetti em 1338-39 em seu afresco de ‘Buon Governo in città’” (figuras 54 e 55). No contexto em que as atividades domésticas ainda se mesclavam às atividades comerciais, a loja, como espaço devoto ao público, era definida por um balcão que dividia o dentro e o fora, ou seja, o espaço público comercial e o privado doméstico. Com o

Figuras 54 e 55: Detalhe do afresco “Buon Governo in città”, de Ambrogio Lorenzetti, 1338-39; e o óleo sobre tela de Job Berckheyde, “The Bakery Shop”, 1680. Fontes: http://www.siena-agriturismo.it/ siena_la_citta_del_si/ambrogio_lorenzetti_ effetti_del_buon_governo.jpg e http:// www.gwick.ch/Perspe/Pictures/BildDepot/ berckheydeJ05.jpg

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passar do tempo, os espaços residenciais e comerciais foram se separando, os espaços destinados às vendas foram se tornando maiores, as lojas abriram suas portas e o balcão moveu-se para o interior das lojas em posição perpendicular à sua fachada (PEVSNER apud MURIALDO, 2013, p. 220). A pequena loja especializada baseava suas relações na proximidade e confiança entre comerciante e cliente. Com a modernização e o surgimento de áreas comerciais planejadas, tal vinculação passou a se tornar, muitas vezes, inadequada. Descontextualizados, os pequenos comerciantes tiveram de adotar novas estratégias de vendas, transformando-se em algo diferente do que eram originalmente. A loja, aqui também chamada de tenda, constantemente esteve mudando de forma, dimensões e se adaptando a novos espaços de comércio que, ao longo da história, sempre foram organizados e geridos pelos próprios comerciantes que, a fim de atraírem seus clientes, buscam fornecer lugares agradáveis​​, produtos diversos e atenção aos menores detalhes. O que começou com os bazaars, onde cada pequena loja era uma expressão e propriedade de um comerciante diferente, tornou-se um traço comum entre os locais de comércio, desde o pequeno espaço do vendedor de rua em um mercado ao ar livre à grande loja de departamentos que, ainda hoje, conserva muito do seu encanto graças a sua arquitetura e decoração característica, tanto no espaço interior quanto no exterior. Em lojas de departamento, por exemplo, a tenda tornou-se “[...] uma barraca, quiosque, corner, shop-in-shop, adquirindo uma grande flexibilidade, o que torna difícil qualquer definição tipológica” (MURIALDO, 2013, p.31). De acordo com Bingham (2005, p.11), historicamente, a boutique se desenvolveu a partir de dois elementos: pequenos e graciosos negócios de luxo e os apartamentos privados dos couturier, “estilistas” particulares, que iam às casas dos clientes, vestiam a aristocracia europeia e os americanos ricos e produziam peças exclusivas. O mesmo autor relata que em 1858, quando o inglês Charles Worth abriu sua própria casa de moda em Paris, vigorou-se um percurso inverso: os clientes passaram a ir de encontro ao estilista. A casa, localizada na Rue de La Paix, abriu espaço para que muitas outras ali também se firmassem. Tal zona, vizinha à Ópera de Paris, é agitada por pontos de venda prestigiosos até hoje. Paris era o ambiente preferido da alta sociedade no fim do século XIX e início do século XX porque ela mesma se fazia de fundo para os negócios de luxo, como boutiques de chapéus, flores, joias, luvas, livros, vestes, etc. Em Londres, na última década do século XIX, inaugurou-se a Lucille na Old Burlington Street (BINGHAM, 2005, p.11). Logo em seguida, esta se transferiu para a Hanover Square, onde hoje é sede da redação britânica da revista de moda Vogue, próxima à New Bond Street, uma das vias londrinas com mais alta concentração de boutiques de moda. Em 1929, em Nova Ior| 94


que, Mariano Fortuny iniciou as atividades comerciais na Madison Square, que hoje é notável ponto da cidade, com alta concentração de boutiques. No momento de máximo esplendor da Art Nouveau, no começo do século XX, as fachadas das boutiques eram ricamente decoradas assim como seus interiores. Cada uma dessas casas de moda que surgiam eram dotadas de cômodos mobiliados para serem elegantes molduras para as vestes expostas. Segundo Vargas (2001, p.208), não se notam evoluções significativas a partir do século XIX e boa parte do século XX nas pequenas lojas. A autora cita como exemplo de relevância do período a Goldman & Salatsch Shop, projetada por Adolf Loos16, em 1898, em Viena (figura 56) e a V. C. Morris’s Gift Shop, projetada por Frank Lloyd Wright17, em 1948, em São Francisco (figuras 57 e 58). A primeira destaca-se por apresentar uma rejeição por parte do arquiteto dos então utilizados ornamentos. A segunda possui total ausência de vitrines, o que a torna peculiar, e sua propaganda que instiga o cliente, fazendo-o entrar na loja. Seu interior é definido por uma rampa circular de concreto e pode ser considerado um protótipo para o Museu Guggenheim de Nova Iorque18, também projetado pelo arquiteto. O Modernismo na arquitetura das boutiques, protagonizado neste texto pelas arquiteturas comerciais de Adolf Loos e Frank Lloyd Wright, trouxe uma nova forma de se conceber projetos comerciais. Os fundadores do movimento eram inclinados a pontuar o que era certo ou errado no mundo dos projetos arquitetônicos. Mesmo se arquitetos como Peter Behrens, Josef Hoffmann, Henri Van de Velde, Otto Wagner e Frank Lloyd Wright chegaram a desenhar vestidos para suas esposas e amantes, para a maior parte deles, a moda era considerada algo efêmero e marginal. Para eles, a arquitetura, diferentemente de um vestido, não era uma moda passageira, mas eterna (BINGHAM, 2005, p.11). Os anos 20 e os primeiros dos anos 30 foram um período de ouro em que o modernismo e a cultura da boutique criaram designs inovadores e elegantes que ainda ecoam nas obras dos dias atuais, mesmo com certa rejeição do tema por parte de muitos arquitetos da época. Paris portava

Figura 56: Goldman & Salatsch Shop, projetada por Adolf Loos, em Viena, no ano de 1898. Fonte: VARGAS, 2001, p.209.

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  Adolf Loos (1870-1933), nascido na República Tcheca, foi um dos precursores do movimento moderno na arquitetura, autor do ensaio intitulado “Ornamento é Crime”, de 1908, em que afirma o purismo estético radical contra os excessos decorativos do ecletismo europeu do fim do século XIX.

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  Frank Lloyd Wright (1867-1959) nasceu nos Estados Unidos e foi um dos arquitetos mais importantes do século XX, tendo recebido, em 1991, pelo Instituto Americano de Arquitetos, o título de maior arquiteto americano de todos os tempos.

18   Embora o V. C. Morris’s Gift Shopt tenha sido construído antes do Guggenheim de Nova Iorque, inaugurado em 1959, o desenho do museu é primitivo ao da loja. No entanto, a construção da loja foi a primeira oportunidade de Wright construir uma rampa interna em espiral.

Figuras 57 e 58: Fachada e interior da V. C. Morris’s Gift Shop, projetada por Frank Lloyd Wright, em São Francisco, em 1948. Fontes: http://commons.wikimedia. org/wiki/File:Frank_Lloyd_Wright_-_V.C. _Morris_Gift_Shop,_SF_-_1.jpg e http://www. wrightontheweb. net/flw8-14.htm

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Figuras 59 e 60: Ilustrações de fachadas de Louis-Pierre Sezille, em “Devantures de Boutiques”, 1927. Fontes: http://www. sil.si.edu/ondisplay/pochoir/cf/pochoir_ allbooks.cfm e BINGHAM, 2005, p.11

a coroa de “rainha da moda”, mas em cidades em que o Modernismo estava surgindo, como Berlim, Rotterdam, Praga e Nova Iorque, os projetos das boutiques seguiam os princípios deste movimento. Por um lado, Vargas (2001, p.244) menciona que qualquer um pode ler um trabalho-padrão sobre a história do movimento moderno da arquitetura sem encontrar exemplos de indústrias de varejo. Contudo, o Modernismo, mesmo enquanto relegava o comércio como um assunto de menor importância19, em favor de outros temas considerados mais éticos, provou ser um período fundamental para o surgimento das primeiras publicações escritas e ilustradas ricamente por arquitetos sobre as boutiques que já tinham sido construídas, como “Devantures de Boutiques”, de Louis-Pierre Sezille, em 1927, e “Boutique”, de Roger Poulain, em 1931, que utilizou fotografias para ilustrar interiores e decorações contemporâneas (figuras 59, 60 e 61). Entre a crise dos anos 30 e a Segunda Guerra Mundial, nos Estados Unidos, houve uma desaceleração no projeto de boutiques. Na Europa, estes foram lentamente cessando. O fato das grandes maisons estarem fechadas durante o período fez com que novos nomes desapontassem no mundo da moda, o que favoreceu o surgimento do prêt-a-porter, também conhecido em inglês como ready to wear, ou seja, vestes prontas para vestir: versões mais simples das coleções de alta moda, feitas, muitas vezes, à máquina, o que era alvo de crítica dos couturiers, que se referiam a essas linhas como “confecções”, a fim de demonstrar uma visão pejorativa deste tipo de veste e boutique. Nesta época, a definição de boutique, então, passou a ser mais associada às casas de moda de Paris que criaram espaços para a venda dos seus prêt-à-porters. Nos anos 30 eram poucas as boutiques do gênero mas, depois da Segunda Guerra, muitas grandes casas de moda descobriram a utilidade e lucratividade de haver uma dessas boutiques no térreo de suas maisons e elas se tornaram, portanto, mais difusas. Herbst apud Bingham (2005, p.13) ressalta em uma de suas publicações que “a decoração das boutiques está em constante evolução”. Com o passar dos anos, as boutiques tornavam-se cada vez mais elegantes por dentro e por fora, com muito uso de metais, como aço e alumínio, vidros por toda a parte, das vitrines às mesas de exposição, com técnicas de iluminação importantes para evidenciar vitrines e produtos estrategicamente, fazer o cliente parar em frente à mercadoria ou redirecioná-lo ao fundo da loja, o que era chamado por Morris Lapidus como “Tratamento para Mariposas” (LAPIDUS apud BINGHAM, 2006, p.12). 19

  A Carta de Atenas, de 1933, manifesto do Movimento Moderno, aponta habitação, trabalho, lazer e transporte, como as quatro principais funções no mapa funcional da Cidade Moderna, excluindo o tema comércio.

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Até o final da Segunda Guerra Mundial, outra revolução tipológica aconteceria, ditada desta vez pelo mercado de massa e pela introdução de novos instrumentos de crédito de consumo, como empréstimos e hipotecas que, além de estimular a recuperação econômica, gerou novas necessidades que o mercado objetivava atender. Os negócios de varejo incentivavam novas formas de pagamento e se prostravam com confiança nos clientes, lhes concedendo créditos20, a fim de convencê-lo a consumir mais. A sociedade do consumo, criada pela política econômica nos Estados Unidos, tornou-se um fenômeno global. A importância que foi dada à esfera privada e à dura liberdade conquistada foi sublinhada pela comercialização de eletrodomésticos e da mobilidade, que viriam a se tornar paradigmas do estilo de vida moderno. Uma vez que estas necessidades básicas foram satisfeitas, as atitudes dos consumidores passaram a se tornar cada vez mais refinadas, o que impulsionou a origem de espaços cada vez mais complexos e significativos (MURIALDO, 2013, p.27-28) O início do período pós-guerra deu um grande impulso ao setor de varejo e trouxe mudanças rápidas na natureza da loja individual. Durante os anos 60, estilistas como Ralph Lauren, Jil Sander, Oscar de la Renta, Emanuel Ungaro e Rei Kawakubo (de Comme des Garçons), que em seguida alcançaram fama internacional, abriram as suas primeiras boutiques. Bingham relata que foi a abertura de Rive Gauche de Yves Saint Laurent, na Rua de Tournon, em Paris, em 1966, que decretou a revolução das boutiques de alto nível (figuras 62, 63 e 64). A exposição dos seus vestidos pop art era feita em um ambiente que projetou junto à sua decoradora Isabelle Hebey, que contribuiu com a identidade do projeto das boutiques de Saint Laurent até 1993, misturando diferentes estilos. Segundo Hebey, o belo harmoniza com o belo. O interior da loja de Rive Gauche possuía as paredes em laca vermelha, os tapetes laranja brilhantes, móveis biomórficos futurísticos de Oliver Morgue (figuras 65 e 66), lâmpadas de Noguchi (figura 67) e esculturas coloridas e surrealistas de Nikki de Saint-Phale no pátio da boutique (figura 68). Saint Laurent Rive Gauche foi a primeira boutique de um couturier não ligada à uma casa de moda para mulheres e era dedicada àquelas que não podiam comprar haute couture. A marca, uma das pioneiras do prêt-à-porter, diferenciava-se dos antecedentes do próprio Yves Saint Laurent, que participava do cenário de alta costura desde 1961.

Figura 61: Capa do livro Boutiques, publicado em 1931 por Roger Poulain. Fonte: http://www.wolfsonian.org/sites/ default/files/library/TD1990.40.55_000. jpg?1320810456

Figura 62: A boutique Rive Gauche, de Yves Saint Laurent, na Rue de Tournon, em Paris, 1966. Fonte: http://littleaugury. blogspot.com.br/2011/03/saint-laurentrive-gauche.html

20   Em 1946, o Flatbush National Bank of New York deu início à uma forma de pagamento sem notas, um tipo de crédito muito similar aos cartões de crédito atuais (MURIALDO, 2013, p. 222).

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Figuras 63 e 64: O característico tapete laranja da Saint Laurent, na boutique Rive Gauche, na Rue de Tournon, em Paris. Na época, a logo e as sacolas da Saint Laurent Rive Gauche também eram laranja e vermelho. Ao fundo da loja, encontrava-se uma pintura de Yves com 30 anos de idade, feita pelo espanhol Eduardo Arroyo, em seu estilo pop art realístico. Fontes: http://sketch42blog. com/2011/11/vintage-yves-saint-laurentinteriors/ e http://littleaugury.blogspot.com. br/2011/03/saint-laurent-rive-gauche.html

Figuras 65 e 66: Mobiliário da série Djinn, de 1965, de Olivier Mourgue. Fonte: http://www.pamono.com/reddjinn-armchairs-by-olivier-mourgue-forairborne-1965

Figura 67: As luminárias do japonês Isamu Noguchi na boutique Saint Laurent Rive Gauche, em Nice, na França, em 1970. Fonte: http://sketch42blog.com/2011/11/ vintage-yves-saint-laurent-interiors/

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Figura 68: Nikki de Saint-Phale, no pátio da Rive Gauche, e sua escultura. A série de esculturas surrealistas Nana exploram a posição da mulher na sociedade. As “Nanas” representavam todas as mulheres, definição que ecoava no conceito da marca prêt-à-porter. Fonte: http://littleaugury. blogspot.com.br/2011/03/saint-laurentrive-gauche.html

Em 2011, a Fundação Pierre Bergé-Yves Saint Laurent dedicou a sua Décima Quinta Exibição no Petit Palais à Rive Gauche, que foi ali recriada com o espírito da Rive Gauche de Paris dos anos 60 (figuras 69, 70 e 71).

Seguindo Yves Saint Laurent, muitos outros couturier abriram os seus negócios pret-à-porter. Na Grã Bretanha, o período pós-guerra foi muito duro e, só a partir dos anos 60, a produção de moda da Inglaterra entrou na cena mundial. Em pouco tempo, Londres, virou a capital na “última moda”. King’s Road, Portobello Road, Carnaby Street, entre outras, viraram sinônimo de boutiques, termo que entrou também para a língua inglesa. Em uma economia de consumo mais desenvolvida e em meio a novas ideias sobre estilo de vida advindas dos jovens transgressores daqueles anos, a boutique tornou-se expressão de um individualismo recém emergente e de um design não conformista. Algumas das boutiques dessa época marcaram profundamente a cultura daqueles anos, momento em que iniciou-se uma mudança radical no mundo do Retail. Estas foram pioneiras na exaltação do poder da criatividade e em entenderem que a coisa mais preciosa a ser vendida não era o tipo de mercadoria, mas uma ideia, um

Figuras 69, 70 e 71: Recriação da Rive Gauche Saint Laurent da década de 60 pela Fundação Pierre BergéYves Saint Laurent, em 2011, em Paris, com exibição de 60 peças prêt-à-porter da época da inauguração da boutique. Fontes: http://www.agentofstyle.com/tag/saintlaurent-rive-gauche/ e http://littleaugury. blogspot.com.br/2011/03/saint-laurentrive-gauche.html

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Figura 72: I Was Lord Kitcheners Valet, loja fundada em 1965 por Jimmy Connors, na foto com o chapéu, trench coat e charuto. Fonte: www.telegraph.co.uk/ travel/destinations/europe/uk/london/ galleries/9177330/Sorry-You-Missed-theSixties-at-The-Playboy-Club.html? image=10

conceito. Segundo Murialdo (2013, p.75), o senso de liberdade da nova geração certamente implicou em consumir mais. Um exemplo deste novo tipo de ponto de venda que nascia é I Was Lord Kitcheners Valet (figura 72), fundada por Jimmy Connors, em 1965. A loja nasceu em Notting Hill e transferiu-se rapidamente para Carnaby Street, onde se tornou famosa pela venda de uniformes antigos e roupas de segunda mão. Logo, a Carnaby Street transformou-se no centro da Swing London – termo utilizado para descrever a efervescência cultural da cidade de Londres durante a segunda metade da década de 60, com a recuperação moral e econômica do país após a Segunda Guerra Mundial, enquanto os Estados Unidos ainda sofriam com a Guerra do Vietnã. Outra notável boutique foi a Granny Takes a Trip (figuras 73, 74, 75 e 76), fundada por Nigel Waymouth, Sheila Cohen e John Pearse, em fevereiro de 1966, na Kings Road. Era a primeira boutique psicodélica na Swinging London dos anos 60.

Figuras 73, 74, 75 e 76: As fachadas da boutique Granny Takes a Trip, em 1966, 1967, 1968 e 1969, respectivamente. Fonte: http://dandyinaspic.blogspot.com. br/2011/07/granny-takes-trip.html

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O famoso cliente, Salman Rushdie, lembra o interior de Granny (figuras 77 e 78) da seguinte forma: “o ar de Granny Takes a Trip era muito pesado, com incenso, óleo de patchouli, e também os aromas que a polícia chamou de ‘determinadas substâncias’. Música psicodélica aterrorizavam seus tímpanos. [...] Granny era um lugar muito assustador” (RUSHDIE apud GORMAN, 2006, p.79. Disponível em: <http://dandyinaspic.blogspot.com. br/2011/07/granny-takes-trip.html>. Acesso em: 28 de outubro de 2014).

Figuras 77 e 78: A planta baixa de Granny Takes a Trip e imagem do interior da boutique. Fontes: http://www.pinterest. com/pin/118571402663253727 e http:// born-late.blogspot.com.br/2011/05/grannytakes-trip.html

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Biba foi uma das mais famosas boutiques de moda feminina de Londres, fundada em 1964 por Barbara Hulanicki, na Abingdon Road, em Kensington (figuras 79 e 80). A loja ganhou fama mundial por criar e vender roupas próprias em prêt-à-porter com qualidade de alta costura por preços acessíveis às jovens de classe média britânica e funcionou como centro irradiador de moda popularizando a minissaia – criada por Mary Quant, mas colocada nas ruas pelas meninas inglesas através da Biba – e linhas de roupas e batas coloridas, de grafismos psicodélicos e inovadores, a gosto da juventude da Swinging London dos anos 60.

Figuras 79 e 80: Fachada e interior da Biba, localizada na Abingdon Road, Kensington, Londres, fundada em 1964 por Barbara Hulanicki. Fonte: http://born-late. blogspot.com.br/2011/04/biba.html

Figura 81: A loja de sete pavimentos que deu espaço à Big Biba, em 1974, na Kensington High Street. Atualmente uma filial da Marks & Spencer funciona no local. Fonte: http://david-toms.blogspot. com.br/2010/12/biba-savoir-faire-on-highstreet.html

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No começo de seu funcionamento, a Biba teve entre suas vendedoras a jovem Anna Wintour, que décadas depois se tornaria a jornalista de moda mais influente do mundo, editora-chefe da revista Vogue americana. Seu estilo inovador de vender roupas consistia em não colocar produtos nas vitrines, de maneira a aguçar a curiosidade das pessoas fora da loja, ter uma decoração completamente arrojada dentro e ser a primeira boutique de roupas do mundo a funcionar com música ambiente em tempo integral, no caso, rock n’ roll e pop britânico. Murialdo (2013, p.75) afirma que a primeira loja Biba, inaugurada em uma antiga farmácia, revolucionou o conceito de ponto de venda e agradou tanto o público que, em 1968, começou a vender seus produtos por correspondência. A Biba fez enorme sucesso e tinha a ambição de ter um grande espaço que representasse seu modo de ver a vida. O sonho se tornou realidade quando, em 1973, transferiu-se para o antigo prédio Derry e Toms (figura 81), na Kensington High Street. Era um empório inspirado nos anos 20, mas com uma atmosfera mais relaxada, que estaria de acordo com o que pensava a marca: que o varejo precisava de democratização (figuras 82 e 83).


Figuras 82 e 83: Interior da Big Biba. Lá, tudo era diferente. A decoração misturava Art Déco, Art Nouveau e estilo vitoriano, com sofás de veludo e paredes escuras. Fontes: http://born-late.blogspot. com.br/2011/04/biba.html e http:// tweettweetgirl.blogspot.com.br/2012/01/ from-to-biba.html

De acordo com o site de Steven Thomas, o designer que projetou Big Biba, a boutique foi aclamada, em 1975, pela Sunday Times, como “a mais bela loja no mundo” (Disponível em: <http://www.steventhomasdesign.com/ html/portfolio_retail_biba_0.html>. Acesso em: 22 de fevereiro de 2015). A loja tornou-se uma das atrações turísticas mais visitadas de Londres – a maior atração turística da cidade depois da torre do parlamento inglês (MURIALDO, 2013, p.75) – e servia quase um milhão de pessoas por semana. A Big Biba tinha diferentes departamentos e cada andar tinha um tema: pavimento infantil, pavimento masculino, pavimento com book store, food hall, grande área de cosméticos, pavimento home com papel de parede, pintura, talheres, decoração de interiores e até estátuas, e pavimento com o Rainbow Restaurant, onde se encontravam ricos e famosos; tudo com uma decoração exuberante (figuras 84 e 85). A grande loja da Biba inventou o conceito de lifestyle (MURAILDO, 2013, p.76), uma vez que vendiam sob sua marca uma grande variedade de produtos, desde vestidos desenhados pelo estilista Hulanicki a cosméticos, artigos de desejo, e até mesmo alimentos. Era um lugar incrível, que deu para o varejo o prazer do estilo de vida daqueles anos. Após desentendimentos criativos entre Hulanick e os donos da Derry & Toms, a icônica loja fechou as portas, em 1975, e a estilista passou a trabalhar para a Cacharel e Fiorucci, que se diz, inclusive, inspirado pela Biba ao inaugurar suas icônicas lojas de Milão e Nova Iorque, que serão abordadas mais adiante neste subcapítulo. A Bus Stop, loja cor vermelho que acendeu a Kensington Church Street próxima a Biba, funcionou de 1969 a 1979, atraindo ainda mais o público alternativo de Londres, que esgotou o estoque de roupas já na inauguração

Figuras 84 e 85: O food hall da Big Biba e o Rainbow Restaurant, localizado no quinto pavimento da grande loja. Fontes: http://born-late.blogspot.com.br/2011/04/ biba.html e http://tweettweetgirl.blogspot. com.br/2012/01/from-to-biba.html

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da loja. Segundo Lee Bender, criador da loja, o nome ‘Bus Stop’ foi escolhido pois era algo muito identificável como britânico, e a cor vermelha porque essa era a cor dos característicos quiosques de telefone, caixas de correio e ônibus de Londres (Disponível em: <http://featherstonevintage.blogspot. com.br/2012/11/bus-stop-look-inside.html>. Acesso em: 22 de fevereiro de 2015) (figuras 86 e 87).

Figuras 86 e 87: A loja Bus Stop, de cor vermelho brilhante, que atraiu ainda mais o público alternativo para a Kensington Church Street, em Londres. Fonte: http:// featherstonevintage.blogspot.com. br/2012/11/bus-stop-look-inside.html

Figura 88: Loja Stop The Shop, na King’s Road, em Londres, com pavimentação giratória em nível diferente. Fonte: http:// www.voicesofeastanglia.com/2012/03/ walking-down-the-kings-road.html

Uma visita à loja vermelho brilhante, que era em sua origem uma mercearia Vitoriana, era uma interessante experiência, assim como suas prateleiras de roupas coloridas, onde se podia encontrar diversos tipos de acessórios de lenços, chapéus, cintos, bolsas etc. Em dez anos, a Bus Stop tornou-se uma cadeia de doze lojas no Reino Unido, e expandiu-se também para ows EUA, Amsterdam, Canadá e Japão. Já na King’s Road, uma das vias de maior reputação fashion de Londres, destaca-se a “Stop the Shop”, outlet com piso giratório, que nos anos 80 foi ocupada pela marca Fiorucci (figura 88). As boutiques londrinas dos anos 60 eram muito diferentes de todos os princípios precedentes de design. Seus estilos difundiram-se pelo mundo e Londres tornou-se o centro das atenções. A capital da Inglaterra ditava comportamento e, paralelamente, moda e costumes. Era lá que estavam os Beatles e as famosas jovens emancipadas e consumistas, as Chelsea Girls21. 21

  De acordo com Mahogany (Disponível em: <http://www.mahogany.com.br/blog/anos60-o-surgimento-da-minissaia> Acesso em: 28 de outubro de 2014), o sucesso dos Beatles modificou o comportamento dos jovens, que frequentavam o bairro Chelsea, em Londres, tudo em meio a muita música e moda. A modelo Jean Shrimpton, sempre era vista desfilando com minissaias e cabelos com franjas no bairro Chelsea, surgindo então as “Chelsea Girls”, referência da tendência e impacto que a peça traria para o mundo. O estilo Chelsea feminino era caracterizado por uma silhueta adolescente, minissaia, pernas longas, cabelos longos, franja e olhos super maquiados.

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Neste período, a sexualidade também se tornou um elemento de massificação do produto da moda e inserção no imaginário coletivo. As lojas londrinas anteriormente citadas marcaram profundamente a cultura daqueles anos e foram algumas das precursoras das chamadas lojas conceito22 de hoje, muito antes desse termo existir. As marcas ficaram tão fortes e causam comoção até hoje porque foram umas das primeiras a usar – provavelmente sem saber – o conceito de branding e de marca como estilo de vida. Se formos analisar as importantes referências de boutique dos tempos atuais, que neste Projeto de Graduação são abordadas no próximo subcapítulo, chamadas de novas boutiques, encontraremos muitas “velhas” ideias. A atração entre moda e arquitetura não é um fenômeno recente. Naquela época, segundo Bingham (2005, p.15), a colaboração entre arquiteto e estilista era já estabilizada. Os estilistas já pensavam em inserirem-se no trabalho de arquitetos para ampliarem a imagem da própria grife além das fronteiras convencionais. Terence Conran, o arquiteto britânico de maior sucesso daqueles anos, foi quem idealizou, por volta de 1957, a Mary Quant’s Bazaar, em Knightbridge (figuras 89, 90 e 91), outra grande referência de ponto de venda londrino. Aço inoxidável, plexiglass, plástico, fibra de vidro, entre outros, eram os novos materiais que podiam modelar uma superfície continua e que, pela primeira vez, foram utilizados em espaços interiores.

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  Como mencionado na Introdução deste Projeto de Graduação, o termo Loja Conceito, ou Concept Store em inglês, refere-se a uma loja com o projeto arquitetônico e/ou de interiores pensado de forma completamente ligada ao conceito da empresa/marca. A Loja Conceito é a tradução do branding da marca em espaço tridimensional, a fim de criar em torno de si uma atmosfera única, um universo próprio.

Figuras 89, 90 e 91: Mary Quant’s Bazaar, em Knightbridge, projetada pelo famoso arquiteto Terence Conran em 1957. Fontes: http://www.conrantalkingshop.com/uk/turnback-time2-the-early-years/mary-quantsbazaar/, http://theminiskirtrevolution. wordpress.com/2010/05/11/mary-quantsbazaar-in-the-beginning-was/ e http:// machimablog.blogspot.com.br

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Hans Hollein, arquiteto que em 1985 venceu o Prêmio Pritzker da arquitetura, projetou, em 1967, a boutique de Christa Metek, em Viena, com fachada inovadora em recorte circular de vidro (figuras 92 e 93). Os móveis plásticos do interior são exemplo de máxima expressão de arquitetura pop (figuras 94 e 95). A boutique exerceu uma notável influência em seus pro-

Figuras 92 e 93: Boutique de Christa Metek, projetada por Hans Hollen, em Viena, em 1967. O arquiteto venceu o Prêmio Pritzker em 1985. Fontes: BINGHAM, 2005, p.14 e http://www.hollein.com/ger/ Architektur/Chronologisch/fruehe-Projekte/ Christa-Metek-Boutique

Figuras 94 e 95: O interior da boutique de Christa Metek, projetada por Hans Hollen, em Viena, em 1967, com interiores em plástico. Fonte: http://www.hollein. com/ger/Architektur/Chronologisch/frueheProjekte/Christa-Metek-Boutique

jetos sucessivos. Shiro Kuramata, estrela nascente no projeto de boutiques, usava fibra de vidro para criar coesão entre as paredes, pavimento e teto: tudo se fundia em um único revestimento branco em Market One & Shop One. Tal estética utilizada na década de 70 pode ser comparada à da boutique de Alexander McQueen, em Nova Iorque (figuras 96 e 97), projetada por William Russell, e à da boutique de Carlos Miele, também em Nova Iorque, projetada pelo escritório Asymptote (figuras 98, 99 e 100).

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Figura 96 e 97: O interior da boutique Alexander McQueen, em Nova Iorque, projetada por William Russell, em 2002. Fonte: http://www.technomorphic.com/risd/ unreal/student%20pages/Crellin_Naomi/ ads3_ncc_research.html

Figuras 98 e 99: Interior da boutique de Carlos Miele, em Nova Iorque, projetada pelo escrit贸rio Asymptote, em 2003. Fonte: http://v1.world-architects.com/en/ projects/36039_carlos_miele_flagship_nyc/ all/indexAZ

Figura 100: Se莽茫o do projeto da boutique de Carlos Miele, arquitetada pelo escrit贸rio Asymptote, em 2003, em Nova Iorque. Fonte: http://www.asymptote.net/#!mieleny-slideshow/ck38

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Figura 101: Vitrine da loja Fiorucci na Galleria Passarella, em Milão. Fonte: http:// shopsandthecity.blogosfere.it/2011/05/macosa-succede-a-fiorucci---love-therapy.html

Com o tempo, a pressão do mercado potencializava cada vez mais a necessidade de encontrar para a marca uma posição em algum lugar do imaginário coletivo. Dessa forma, a arquitetura é muito importante para a moda, visto que pode ser utilizada para criar um ambiente capaz de destilar a essência do que os estilistas querem exprimir através de suas criações. Cada estilista tem a ambição de identificar uma própria imagem precisa e inconfundível, que englobe particularidades, das vestes às embalagens e à arquitetura. Esta última é, portanto, um instrumento potente para diferenciar uma grife da outra. A arquitetura pode ser interpretada como uma forma sofisticada de “empacotamento” da criação do estilista. As lojas são como molduras das obras de arte, no caso, as criações dos estilistas. Outro grande marco na história das boutiques foi Elio Fiorucci, que abriu seu primeiro ponto de venda em Milão, em 1967, na Galleria Passarella, em San Babila (figuras 101, 102 e 103), com projeto da escultora Amalia da Ponte e inspirado na britânica Biba, aprimorando o já mencionado conceito de vender ideias e estilo de vida.

Figuras 102 e 103: Interior da loja Fiorucci na Galleria Passarella, em Milão, em fotos da década de 70. Fonte: http:// www.thehistorialist.com/2011/03/ historialist-presents-1970-when-elio.html

Fiorucci seguia as novidades da Carnaby Street de Londres, onde viveu nos anos de 1966 e 1967. Durante sua estadia na cidade, o estilista teve a sorte de vivenciar o momento em que os Beatles e Rolling Stones estavam mudando a música e os estilos mundiais. Nessa época, conheceu a boutique Biba, que foi a primeira grande influência em seu trabalho pela quebra dos conceitos vigentes. A Biba teria sido o incentivo fundamental para a criação da primeira loja do estilista. Em uma palestra do estilista para a ModaCamp, realizada no dia 6 de junho de 2013, em São Paulo, onde recebeu o Prêmio Ícone da Moda (Disponível em: <http://designsampa.com/drops-modacamp-elio-fiorucci/7597>. Acesso em: 23 de fe| 108


vereiro de 2015), Elio Fiorucci relembrou que “na Biba, todas as mulheres se trocavam juntas, as paredes tinham obras de artistas e muito neon. Parecia uma discoteca onde moças passavam de saias jeans, subindo e descendo as escadas”. Em 1967, enquanto a América curtia Bob Dylan, The Doors, LSD (dietilamida do ácido lisérgico, potente substância alucinógena), e os jovens se vestiam de modo a chocar a sociedade, Milão era uma cidade conservadora e intocável pela insanidade. Foi nesse cenário que a primeira loja da Fiorucci em Milão se inseriu, inaugurada com uma apresentação do popular cantor italiano Adriano Celentano, que apareceu na abertura em um Cadillac cor-de-rosa. Com sua boutique inaugural na cidade, Fiorucci declarou a sua visão pessoal e inclusiva da moda. Ele foi o primeiro a compreender a hibridização das linguagens e institucionalizou o seu conceito de lifestyle: “Contra a autoridade e o tédio” (MORES, 2006, p.60, tradução nossa). Naquela época, a loja tinha paredes laqueadas de branco, com uma grande escada azul, onde subiam e desciam as primeiras minissaias ao som dos Beatles em Milão. Em poucos anos, jovens encontraram em Fiorucci um modo de se opor às convenções burguesas. Em 1970, a pintura do século XVI de Rafael Sanzio (figura 104), serviu de inspiração para Italo Lupi, que a redesenhou para ser a logomarca oficial da Fiorucci (figura 105). A famosa dupla de anjinhos representava ironicamente a marca, que apelava para uma divertida sexualidade, antes mesmo do tema ter se tornado mainstream pela mídia. Tal imagem é uma das poucas da marca que se repetiram e perduraram, uma vez que um dos seus conceitos era estar em constante mudança. “Eu renegava o conceito da ‘imagem corporativa’, que prevê que qualquer elemento deve ser sempre igual, repetidamente. Que a logo não mude nunca. Eu pedia que fosse exatamente ao contrário: cada vez diferente, porque cada vez a moda é diferente”, conta Elio Fiorucci (FIORUCCI apud MORES, 2006, p.68, tradução nossa).

Figuras 104 e 105: Pintura de Rafael Sanzio, século XVI, e a logomarca da Fiorucci, desenhada em 1970 por Italo Lupi, a única da marca que permaneceu ao longo dos anos. Fontes: http://en.wikipedia.org/wiki/ Sistine_Madonna e http://www.daratelier. com/home/index.php?option=com_ tent&view=article&id=613:fiorucci

Para mim, “MODA” quer dizer “MODO NOVO”. E no fim das contas, se tivéssemos fixado até mesmo só o modo de escrever ‘Fiorucci’, teríamos usado um “MODO VELHO”. Esta minha visão subjetiva, que às vezes era louca e exagerada, se tornou extraordinária. Quando se via uma coisa estranha, fluorescente, metalizada… bem, as pessoas já diziam: “Isto é Fiorucci!”. Chegamos à Índia sem passar pela América. Tínhamos encontrado um novo caminho. Chegamos a ser reconhecidos passando pelo caminho da contínua mudança. Do imprevisto. Do paradoxo de não ser nunca igual (MORES, 2006, p. 68, tradução nossa).

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Figura 106: Sacola utilizada pela loja Fiorucci da Via Torino, na década de 70. Fonte: http://www.ganzomag.com/fioruccivintage-italian-style.html

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Em 1974, Fiorucci abre sua segunda loja em Milão, na Via Torino, projetada pelo Studio Thomas Maldonado e por Franco Marabelli (figura 106). A cidade viveu, então, uma de suas primeiras experiências multissensoriais e Fiorucci mostrou-se um dos precursores na difusão da ideia de interatividade entre o consumidor e a marca, e foi também um dos pioneiros a promover o que hoje se denomina Multi Concept Store: a loja de três pavimentos vendia roupas, móveis, livros e músicas; tinha um restaurante pós-moderno onde tudo era personalizado, até as finas porcelanas de Richard Ginori, que serviam hambúrgueres e ironizavam sobre os restaurantes de classe alta (MORES, 2006, p.60). Sobre o mesmo teto, um teatro era espaço para performances e também se encontrava um mercado vintage. A loja, para Fiorucci, não era entendida apenas como um espaço de venda, mas também como um local onde se tem experiências. Seu objetivo era criar uma espécie de clube. O jornal Corriere della Sera, em 1976, referia-se a Fiorucci como “o homem que destruiu a moda”. Ele é símbolo de um estilo anticonformista, que se renova através de invenções contínuas e revolucionárias. “Cada vez que buscamos fazer coisas novas, parece que estamos fazendo Fiorucci”, já afirmou o estilista Marc Jacobs. A estilista Vivienne Westwood também já declarou: “É o mestre de todos nós”. Os italianos Dolce & Gabanna igualmente proclamaram seu tributo a Elio Fiorucci dizendo a Paola Vercelli, de “Il Sole 24 Ore”: “Dolce & Gabanna é Fiorucci” (VERCELLI apud MORES, 2006, p.60, tradução nossa). “Fiorucci não inventou nada. E descobriu tudo” (MORES, 2006, p.60, tradução nossa). Ele criou uma história de cores, citações, experimentos e viagens. Suas lojas eram lugares de performance artística, musical e culinária; espaços sociais na moda e para a moda. No final dos anos 60, a nova capital mundial era São Francisco, como sede da contracultura. A cidade recebia jovens de todo o mundo, pois era o berço do movimento hippie, que pregava a paz e o amor através das flores (Flower Power), do negro (Black Power), dos gays (Gay Power) e da liberação da mulher (Woman’s Lib). Fiorucci levou tudo isso à Itália, Índia, China; principalmente o plástico e a Pop Arte americana. Fiorucci entendia a importância das colaborações e revolucionou o modo de comunicar a moda, sem ter medo de arriscar. Oliviero Toscani, um dos maiores nomes da fotografia e publicidade no mundo, foi um dos responsáveis por criações de campanhas para Fiorucci durante muitos anos (figuras 107, 108, 109, 110, 111, 112, 113, 114, 115, 116, 117 e 118). Seu espírito contestador e renovador tudo tinha a ver com o do estilista. Conhecido também pelo trabalho de comunicação por trás da Esprit, Chanel, Prenatal e United Collors of Benetton, fez desta última, de 1982 a 2000, uma das marcas mais conhecidas no mundo, criando para ela a sua imagem, identidade, e sua estratégia de comunicação.


Figuras 107 e 108: Fotografias de Oliviero Toscani para Fiorucci, 1977. Fonte: http://amandalovesyourstyle.blogspot.com. br/2012/09/printed-matter-liberi-tuttifiorucci.html

Figuras 109 e 110: Fotografias para campanhas Fiorucci, de 1977. Fonte: http:// www.thehistorialist.com/2011/01/suckingin-seventies-1977-b-fiorucci.html

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Figuras 111 e 112: Campanhas Fiorucci. Fonte: https://vanityvintageallure. wordpress.com/2014/01/08/dive-into-thepop-world-of-fiorucci/

Figuras 113, 114 e 115: Campanhas Fiorucci. Fonte: https://galoremag.com/ flashback-fashion-friday-fiorucci/

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Figuras 116 e 117: Campanhas Fiorucci. Fonte: http://shock.style.it/2012/03/21/le45-primavere-di-fiorucci/

Figura 118: Campanha Fiorucci. Fonte: http://www.ganzomag.com/fioruccivintage-italian-style.html

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Morando em Nova Iorque, Fiorucci abriu sua primeira loja na cidade em 1976, com interior de Ettore Sottsass, Andrea Branzi e Franco Marabelli (figura 119). A loja virou ponto de encontro da comunidade artística da chamada Big Apple e era reverenciada por Andy Warhol e até mesmo Madonna (figura 120), com 15 anos na época. Tendo visto nascer a Studio 54, boate que fez história na cidade, Fiorucci, que apoiou a casa noturna, viu sua loja nova iorquina ser reconhecida como a “daytime Studio 54” (Disponível em: <http://www.theflorentine.net/articles/article-view.asp?issuetocId=5297>. Acesso em: 23 de fevereiro de 2015).

Figura 119: Loja Fiorucci em Nova Iorque, inaugurada em 1976. Fonte: http://www. mdvanii.ch/en/article/biography-en

Figura 120: A cantora Madonna, que teve seu primeiro show organizado por Fiorucci, na Studio 54, em Nova Iorque. Fonte: http://www.marieclaire.it/Bellezza/Mostrafotografica-Elio-Fiorucci-40-anni-di-artedesign-moda-bellezza-e-spettacolo-romaLa-gardenia

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Andy Warhol era um frequentador assíduo da loja, e ali se divertia (figuras 121 e 122). Lá, lançou sua revista Interview, e ficou por quatro sábados sentado na vitrine, autografando cópias da revista. Era o começo da conquista dos jovens americanos por parte da marca. Certa vez, disse Andy Warhol sobre a loja: “A loja do Fiorucci tem tudo que eu gosto: tem clássico e tem cores” (Disponível em: <http://designsampa.com/drops-modacamp -elio-fiorucci/7597>. Acesso em: 23 de fevereiro de 2015). Uma amizade foi travada entre o artista plástico e o estilista, que chegou a adotar métodos de trabalho de Warhol para sua loja. Segundo ele, na casa de Warhol e em sua revista (Interview Magazine), as pessoas trabalhavam livremente, pois gostavam daquilo. Essa boa relação e, principalmente, o uso das cores neon nos ambientes, foram fundamentais para os produtos que Fiorucci faria posteriormente.


Figuras 121 e 122: Andy Warhol autografa cópias da sua revista Interview e a blusa de Brooke Shield na loja Fiorucci, em Nova Iorque. Fontes: http:// www.laparola.com.br/andy-warholem-preto-e-branco-por-bob-colacello/ andy-warhol-signing-copies-of-interviewat-fiorucci-on-east-59th-street-withtruman-capote-whom-he-had-idolizedin-his-youth-and-became-friends-with-inthe-1970s-1977 e http://afflictor.com/tag/ elio-fiorucci/

As lojas Fiorucci foram precursoras do high-tech no Retail Design. Tinham uma áurea quase industrial, com prateleiras de metal, pavimento de madeira e luzes brilhantes, como um palco, a fim de representar que a loja era um palco cênico de um mundo espetacular que Fiorucci criava e recriava em contínuas viagens entre Estados Unidos e Europa. Segundo Eva Babitz, que escreveu um livro em 1980 sobre Fiorucci, as suas lojas eram “o melhor show livre da cidade. Estar em uma loja Fiorucci era como entrar em um lugar com a sensação que ainda não tivesse sido acabado” (BABITZ apud MORES, 2006, p.64, tradução nossa). Em 1979, a loja inaugurada em Los Angeles era o primeiro exemplo de conversão de um cinema em um espaço comercial (figura 123). “Fiorucci encontrou um jeito de revender a América aos americanos” (MORES, 2006, p64, tradução nossa). Na época, outras lojas de alto padrão já começavam a experimentar a calma natural do minimalismo. Fiorucci, ao contrário, vendia energia e adrenalina. As vitrines de Fiorucci eram também espaços para performance. Em 1982, Alessandro Mendini, junto com o estúdio Alchimia, criou uma vitrine vestida para a loja Fiorucci em Milão. A performance “Arredo Vestitivo”, que significa, em português, “Móvel de Vestir”, era composta, por vestidos-objetos, ou melhor, vestidos-mobílias, que podiam ser vestes e ao mesmo tempo agregar uso como estantes, floreiras, etc. (figuras 124, 125 e 126). Foram colocados em cena arte, design, arquitetura e moda surrealista. Para

Figura 123: Fiorucci abre uma loja em um antigo teatro e cinema de Beverly Hills, em 1979, originalmente projetado com estética indiana. Fonte: http:// cinematreasures.org/theaters/494

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a revista italiana Domus, Alessandro Mendini disse: “Procuro pensar a arquitetura assim como um estilista pensa um vestido (…) e considero o vestido como a menor arquitetura, o menor e mais virtuoso espaço construído em torno da pessoa, intimamente aderente ao seu corpo: uma cabine livre e mudando infinitamente, segundo o anárquico jogo estético” (Revista Domus, número 617, maio de 1981).

Figuras 124, 125 e 126: Arredo Vestitivo (Móvel de vestir), performance realizada por Alessandro Mendini com Alchimia, em 1982, para a Fiorucci em Milão. Fonte: MORES, 2006, p.69.

Em 1984, Fiorucci convidou Keith Haring para transformar com seus mágicos grafites uma de suas lojas em Milão (figuras 127, 128, 129, 130 e 131). “Em 1984, nós desnudamos a nossa loja, que media 1500 metros quadrados, e pedimos a Kate Haring para tratar aquele espaço como se | 116


fosse seu, onde ele poderia criar um belo trabalho artístico”, conta Fiorucci em “Milan, 1984”, texto seu para a “The Keith Haring Show”, em 2005, na Trienale di Milano (Disponível em: <http://www.haring.com/!/selected_writing/milan-1984#.Usjhx3nzYcc>. >. Acesso em: 29 de outubro de 2014). Keith tinha ficado famoso depois de lançar-se como grafiteiro nas galerias subterrâneas de metrô de Nova Iorque e Fiorucci achava que suas pinturas tinham uma vitalidade eletrizante. Para Willian Burroughs, em depoimento extraído do website oficial de Keith Hering, “Kate era um profeta em sua vida, sua pessoa, e no seu trabalho. Do seu modo, ele é como um Paul Klee, que foi provavelmente o artista mais influente do século XX através da sua arte, escritos, e ensinamentos. Keith vai influenciar outros artistas, provavelmente profundamente”. No mesmo texto, escrito para Trienale di Milano, em 2005, Elio Fiorucci descreve que para ele e Oliviero Toscani, “o grafite representava melhor a modernidade do que vidros e fachadas metálicas de arranha-céus”. Tanto que anos antes da intervenção de Haring na loja de de Milão, Fiorucci já havia decidido criar um série fotográfica, com Donna Jordan como modelo, nas estações de metrô subterrâneas de Nova Iorque (Disponível em: http://www.haring.com/!/selected_writing/milan-1984#.VFBeK_nF9bV>. Acesso em: 29 de outubro de 2014).

Figura 127: Intervenção artística de Keith Haring, a convite de Elio Fiorucci, em sua boutique em Milão, 1984. Fonte: http:// chetempochefa.blog.rai.it/2013/12/30/ graffiti-story/

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Figuras 128 e 129: Intervenção artística de Keith Haring, a convite de Elio Fiorucci, em sua boutique em Milão, 1984. Fonte: MORES, 2006, p. 66-67

Figuras 130 e 131: Convites para intervenção artística de Keith Haring na boutique de Elio Fiorucci em Milão, em 1984. Fonte: http://www.beautips.it/wpcontent/uploads/2013/02/26.jpg

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A “contaminação” artística que Fiorucci ama se traduz em comunicação, arquitetura, gráfica e merchandising. Fiorucci era o ícone multiforme do marketing da contínua mutação. As suas lojas são experiências multissensoriais cujo perfume, música, cores e formas, sempre diferentes, transformavam os espaços em uma wonderland. Tudo era pensado, até mesmo a etiqueta de preços era desenhada como qualquer outro item da coleção (mORES, 2006, p.68). Viajando constantemente, Elio colhia ideias e peças que passava a uma equipe de estilistas. As roupas da marca eram jovens, novas e, com frequência, divertidas: galochas de plástico em cores fortes, acessórios eletrônicos, camisetas com estampas computadorizadas, meias e lenços fluorescentes, entre outros. A coleção com t-shirt, blusas e moletons ilustrados com imagens de Walt Disney, em 1981, é uma de suas criações mais famosas, o que evidenciava a sua influência norte-americana, e que trouxe o mundo animado para os adultos e para a moda. Fiorucci foi a primeira marca a pensar na t-shirt branca como um espaço para inserir gráfica e comunicação. Sucesso também foi sua criação do “jeans fashion”, o primeiro jeans stretch, desenvolvido com a DuPont, em 1982. Fiorucci mudou a história do jeans, pois adaptou a vestibilidade do jeans para o feminino, o que ainda não existia em marcas como Lee, Levi’s e Wrangler (Disponível em: <http://designsampa.com/ drops-modacamp-elio-fiorucci/7597>. Acesso em: 23 de fevereiro de 2015). Em 1983, Elio Fiorucci inaugurou uma loja em Paris com um grande show da cantora madonna. Esse era o jeito Fiorucci de fazer barulho e chamar a atenção da mídia. Uma das estratégias de comunicação mais inovadoras desenvolvidas pela marca foi a criação das figurinhas Panini (editora italiana líder no mercado de figurinhas) com gráfica da marca Fiorucci (figuras 132 e 133). Foram 105 milhões de figurinhas (em 25 milhões de envelopes) vendidas em 1984 (mORES, 2006, p.68). Franco Panini, criador da editora, dizia que não acreditava no projeto. “Figurinhas sem futebol? Impossível!”. Ao contrário, elas foram um sucesso editorial incrível, que trazia uma aventura gráfica variada, de histórias em quadrinhos às citações hollywoodianas, de sexo ao amor, de fetiche ao romantismo. A mostra “Fiorucci: as Peças do Coração”, em 1995, foi também uma grande estratégia, que antecipou o fenômeno vintage. Para esta, convidava-se os fãs da marca a dispor seus inseparáveis modelos Fiorucci juntamente com a história de como tais peças se tornaram adoradas. O jornal Corriere della Sera publicou, em 25 de janeiro de 1995, a nota: Quase todos nós temos um objeto ou uma roupa da qual, por misteriosas razões, não conseguimos nos desfazer. Razões do coração ligadas a episódios passados fazem daquele objeto um fetiche precioso.

FIGUra 132: Figurinhas Fiorucci publicadas pela Editora Panini, em 1984. Fonte: http://yingyangs.blogspot.com. br/2011/07/fiorucci-stickers.html

FIGUraS 133: O álbum de figurinhas Fiorucci, um sucesso de vendas, totalizando a comercialização de aproximadamente 105 milhões de figurinhas em 25 milhões de envelopes. Fonte: http://yingyangs.blogspot. com.br/2011/07/fiorucci-stickers.html

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Focalizando esta ternura humana, do próprio passado, Elio Fiorucci está organizando uma incomum mostra retrospectiva intitulada: ‘Fiorucci: as peças do coração’. A mostra será inaugurada no Valentines’ Day, juntamente com um desfile do estilista. Para participar não é apenas necessário um vestido usado (naturalmente com etiqueta Fiorucci), mas também um curriculum de muito amor pela peça. […] Já chegaram mais de 200 peças. Folk, manchadas, militares. Uma labareda de anos 70. Os anos de ouro são difíceis de esquecer por quem os viveu vestido como cigana, pantera, etc.

Fiorucci aceitou desafios em todos os campos, desde a criação de uma versão para o carro Alfa Romeo, em 1978, até o desenho para um série de embalagens do popular bombom italiano Bacio Perugina. Ele é até hoje uma criança prodígio que transforma cada objeto em uma fábula que todos querem ouvir. Para o estilista, na criatividade verdadeira não existem regras. Fiorucci, que afirma ter se divertido muito em todos esses anos de criação, acredita que “a moda seja um conto tanto daquilo que somos como daquilo que queremos ser. Moda e estética são verdadeiras escrituras do nosso tempo e, então, cada vez mais todas essas coisas são levadas com grande seriedade, com maior valor atribuído” (MORES, 2006, p.71, tradução nossa). Para Murialdo (2013, p. 89), Fiorucci inventou uma nova forma de trabalhar, experimentando colaborações com designers inovadores, artistas gráficos e fotógrafos, propondo apresentações artísticas, musicais, gastronômicas, etc. Se antes o planejamento era focado em bens e regido pela tecnologia (como vidro, escada rolante, ar condicionado, etc.), a partir de então se reafirmava a tendência de que a atenção principal deveria ser orientada para o consumidor: o projeto da boutique deveria envolver outras disciplinas e os consumidores não poderiam mais ser considerados como apenas compradores de produtos, mas como pessoas com desejos, sentimentos e personalidades diferentes (MURIALDO, 2013, p.60). Ainda antes dos anos 80, surgiu um tipo de negócio denominado Catalogue Merchant, que comprova o caráter colaborativo entre as disciplinas e profissões e uma maior atenção voltada para a arquitetura para comércio por parte dos arquitetos e projetistas renomados. Nessa nova tipologia comercial, a maioria das mercadorias não estavam à mostra: o consumidor deveria selecionar o que queria por meio de um catálogo, preencher um formulário de requerimento, pagar o produto e depois retirá-lo, o que poderia demorar dias, caso o produto não estivesse em | 120


estoque. Esse tipo de loja possuía despesas gerais menores e oferecia preços mais reduzidos. Pelo fato das compras serem feitas por catálogos, com a possibilidade das pessoas selecionarem os produtos em casa ou recebê-los ali, diretamente, as lojas não tinham necessidade de serem excepcionalmente projetadas a fim de entreter, inspirar e seduzir o consumidor. Tais espaços eram projetados de forma funcional, visando a configuração mais conveniente para as transações. Um típico showroom da Best era uma espécie de caixa retangular e básica, com ampla área de estacionamento (figura 134). Contudo, os fundadores da companhia Best, Sydney Lewis and Frances Lewis, tinham senso de promoção e habilidades artísticas, e passaram a utilizar a arte como merchandising. Contrataram, então, James Wines e seu escritório SITE (Sculpture In The Enviroment) para desenhar novas fachadas para as lojas, de forma irreverente, não tradicional e irônica, a fim de explorar a relação entre arte e arquitetura (figuras 135, 136, 137, 138, 139, 140, 141, 142, 143, 144, 145 e 146). Cada caixa básica e retangular da Best, que não tinha vitrines, passou a ser considerada como substrato para a implantação de arte, sendo estas manipuladas, fragmentadas, descontruídas, distorcidas, etc. Essas intervenções também eram experiências sociais, psicológicas e estéticas, que relacionavam as pessoas e os edifícios comuns, como uma forma de fazer perguntas sobre a importância dos edifícios comerciais nos ambientes suburbanos.

Figura 134: Unidade do Best Showroom no Texas, da década de 70. Fonte: https:// architectureandbranding.wordpress. com/2012/03/01/architecture-brandingthe-utilitarian-box-store-and-designfodder-known-best/

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Figuras 135 e 136: Peeling Project, projeto do SITE para a Best de Richmond, VA, em 1971. Fonte: http://www. siteenvirodesign.com/proj.best.php

Figuras 137 e 138: Indeterminate Facade Showroom, projeto do SITE para a Best de Houston, TX, em 1974. Linhas borradas entre arte e arquitetura. Fonte: http://www. siteenvirodesign.com/proj.best.php

Figuras 139, 140, 141 e 142: Notch Showroom, projeto do SITE para a Best de Sacramento, CA, em 1977. Fontes: http://www.loveusshop.com/blogs/ news/11925497-best-products e https:// superradnow.wordpress.com/tag/ indeterminate-facade-showroom/

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Figuras 143 e 144: Forest Showroom, projeto do SITE para a Best de Richmond, VA, em 1980. Maquete e fotografia. Fontes: http://www.loveusshop.com/ blogs/news/11925497-best-products e https://superradnow.wordpress.com/tag/ indeterminate-facade-showroom/

Figura 145 e 146: Inside/Outside Building, projeto do SITE para a Best de Milwaukee, WI, em 1984. Fonte: https://superradnow.wordpress.com/tag/ indeterminate-facade-showroom/

Cada uma das intervenções feitas nos showrooms da Best serviram tanto como business e como comentário social, e transformaram tais espaços em destinos desejados. Os nada convencionais showrooms da Best ganharam status, tornaram-se marcos, atrações locais, pontos turísticos, e importantes referências na história do Retail Design. Era impossível não notá-los23. Em 1979, Robet Venturi e Denise Scott Brown também colaboraram com a Best, revestindo uma das tais caixas banais com porcelana e aço esmaltado com estampa gráfica característica da dupla, em escala oversize (figuras 147, 148 e 149). Antes disso, em 1976, a dupla já tinha colaborado com o invólucro de uma das concorrentes da Best, a Basco Catalogue Mer-

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  Em dezembro de 1979, o Museu de Arte Moderna de Nova Iorque (MoMA) inaugurou uma exposição com seis fachadas da Best, feitas pelo SITE, com modelos tridimensionais, fotografias e comentários sobre as obras. (Disponível em: <http://architectureandbranding. wordpress.com/tag/indeterminate-facade>. Acesso em: 04 de novembro de 2014).

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chant, que desejava que seu estabelecimento comercial se tornasse uma presença positiva na via para qual sua longa fachada – de quase 335 metros de comprimento e 5 de altura – se voltava, mesmo que a longa distância (BARRENECHE, 2008, p.8-10). Para isso, Venturi e Scott Brown partiram da logo da marca, manipulando-a com cores e escalas. As cinco letras do nome Basco foram reproduzidas em dimensões monumentais de steel frame e alumínio: possuíam mais de 10 metros de altura e mais de 1 metro de profundidade e, pintadas na cor vermelho, contrastavam com a fachada ao fundo e tornaram-se um conhecido marco na rodovia (figuras 150 e 151).

Figuras 147, 148 e 149: Best Showroom, por Robet Venturi e Denise Scott Brown, em Langhorne, PA, em 1979. Fontes: http:// architectureandbranding.wordpress.com/ tag/indeterminate-facade/, http://www.cpdr.com/node/3248 e http://www.quondam. com/c01/0122.htm

Figuras 150 e 151: Basco Store, por Robet Venturi e Denise Scott Brown, na Philadelphia, 1976. A famosa dupla propôs letras gigantes do nome da marca ao longo dos 335 metros de comprimento da caixa showrooom. Fontes: http://venturiscottbrown.org/pdfs/ BASCOShowroom01.pdf e http://www. quondam.com/41/413a.htm

O binômio arquiteto + marca ganhou ainda mais força durante os anos 80. No período, foi esse tipo de união que fez com que a estética minimalista fosse propositalmente introduzida no projeto dos espaços comerciais. | 124


Algumas boutiques passaram a ser similares a uma galeria de arte: um espaço quase vazio, monocromático, monástico, neutro, onde o mais importante é o que está exposto; nas boutiques de moda, a moda. Tal “descascar” do interior das boutiques ainda hoje é um dos estilos mais utilizados nesse tipo de projeto (BINGHAM, 2005, p.17). Durante as décadas de 80 e 90, junto à forma minimalista de se projetar boutiques, surgiram e ressurgiram vários outros estilos. Ettore Sottsass, que foi responsável pelo design que marcou a história de lojas como Fiorucci e Esprit, era um dos designers que não seguia a linha minimalista em seus projetos. No fim do ano de 1980, Sottsass fundou o Movimento Memphis juntamente com Michele de Lucchi e Andrea Branzi, um movimento anti-design que veio a se caracterizar como um estilo pós-moderno e que passou a reunir designers preocupados em criações que servissem ao debate sobre o design contemporâneo (figuras 152 e 153). Utilizando motivos da arquitetura clássica e do kitsch dos anos 50, mudando o status dos materiais, misturando estilos e culturas diferentes, o grupo dava mais ênfase à aparência do que à funcionalidade preconizada pelo design moderno da Bauhaus. O que os membros do Memphis produziam demonstrava um desejo de sair do anonimato do uso doméstico, reconciliando arte e poesia com a indústria (figuras 154 e 155). O Memphis era também reconhecido pelos interiores criados com paredes de cimento bruto, muitos móveis e elementos para exposição revestidos em laminado plástico e cores ousadas. Mesmo com sua dissolução em 1988, o grupo muito influenciou o design mundo afora e, apesar de todas as contradições, contribuiu para que o design se liberasse de uma vocação utilitária estrita. Alguns dos conceitos propostos pelo Memphis ainda permanecem atuais e no repertório de muitos nomes do design mundial contemporâneo, como do celebrado francês Philippe Starck, com o uso de cores fortes e contrastantes em móveis, utensílios e ambientes, e também com o uso do plástico, que pelas mãos dos italianos, ganhou formas originais e ar refinado, e muito contribuiu para baratear as criações de design e abrir novos caminhos nos setores envolvidos.

Figuras 152 e 153: O membros originais do Grupo Memphis, em 1981, na Tawaraya, uma “poltona” em forma de ring de boxe cercado, com almofadas e iluminação. Design de Masanori Umeda. Fontes: http:// www.designboom.com/design/ettoresottsass-memphis-retrospective-exhibition/ e http://www.christies.com/Lot Finder/ lot_details.aspx?intObjectID=4500809

Figura 154: Livraria Carlton, um dos produtos de maior repercussão de Ettore Sottsass, desenhada em 1981. A imagem vagamente antropomórfica – comparada à um homem com braços levantados e pernas largas – com planos inclinados e cores brilhantes tornou-se símbolo pósmoderno da produção do Grupo Memphis. Foram produzidos apenas 30 exemplares numerados da estante, que também podia ser utilizada como divisória, e que faz parte de coleções permanentes de vários museus pelo mundo. Fonte: http://www.arredativo. it/2011/recensioni/salotto/carlton/

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Figura 155: Kristall, de Michele de Lucchi para Memphis, em 1981, feita de plástico laminado, madeira laqueada e metal. Fonte: http://www.designboom.com/design/ ettore-sottsass-memphis-retrospectiveexhibition/

Leitura Complementar Efeito Bilbao

Michele de Lucchi, que foi um dos membros do Grupo Memphis, foi o responsável pelo design de uma série de lojas da marca Camper, referências de projetos conceituais para boutiques, com estilo, decoração e cores que recordam as premissas do antigo grupo da década de 80. No fim dos anos 90, o culto dos estilistas e as grandes parcerias, memória das experiências das décadas anteriores, era já um fenômeno global. Grandes lojas projetadas por renomados arquitetos para sofisticadas e altas classes deram início à era da exclusividade, do detalhe precioso, da riqueza e, ao mesmo tempo, da alternativa zen-minimalista. Pode-se afirmar que esta tendência começou quando museus de todo o mundo, inspirados no sucesso de Frank Gehry quando arquitetou o Guggenheim de Bilbao24, iniciaram a contratar grandes arquitetos para desenhar expansões e novos edifícios. Perceberam, então, que um marco arquitetônico poderia impulsionar uma instituição e revitalizar até mesmo uma cidade, além do aumento da comercialização que poderia ter um edifício quando desenhado por um arquiteto renomado (BARRENECHE, 2008, p.8). IKEA e Target são exemplos de mercados que reconheceram a importância do “bom design”. Target convidou Philippe Starck e Michael Graves, conhecidos por suas arquiteturas e interiores, e fashion designers como Todd Oldham e Cynthia Rowley, para desenhar seus eletrodomésticos e vestuários. Isso, combinado às campanhas publicitárias, foi um sucesso. Atualmente, até mesmo o setor imobiliário está seguindo tal tendência. Em muitas cidades, famosos arquitetos estão sendo contratados para os

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  A inauguração do Guggenheim de Bilbao, em 1997, foi um marco que transformou uma cidade de pequeno interesse em uma “meca”. A colaboração de marcas e nomes de renome, promovida e facilitada pelos instrumentos de planejamento da cidade, iniciou um processo chamado de Efeito Bilbao. (MURIALDO, 2013, p.51)

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projetos de grandes torres de apartamentos como estratégia de marketing e diferenciação em meio a um cenário imobiliário de saturação. O designer francês Philippe Starck, por exemplo, também é sócio fundador da Yoo25, com residências em construção nas maiores cidades do mundo. O design se tornou nos últimos anos algo muito popularizado por diversos motivos, inclusive devido à mídia. Dessa forma, não é uma surpresa que o mercado fashion também tenha se apropriado de tal estratégia. As colaborações entre arquitetos e fashion designers quase sempre trazem duas interessantes visões de criação. O estilista Joseph Ettedgui, por exemplo, foi um dos primeiros a escolher o ar high-tech para o design das suas boutiques, projetadas pela arquiteta checa Eva Jiricna com aço inoxidável e vidro em seus interiores (figuras 156 e 157). A boutique da marca, projetada em 1989, localizada na Sloane Street, em Londres, é referência de arquitetura de interiores pelo uso de vidro como elemento decorativo e estrutural para permitir maior aproveitamento da iluminação natural e trazer a luz do dia para o plano da loja. Jiricna fazia dos interiores que criava não uma presença dominante, mas um pano de fundo para o “jogo das vendas”, conceito atualmente denominado Retail Theatre26. Londres é mais uma vez aqui citada como palco de boutiques que influenciaram todo o mundo em inciativas sucessivas. O projeto de Norman Foster, feito em 1987 para a boutique de Katharine Hamnett, localizada em uma grande ex-oficina de reparação de carros na Bromptom Road, vizinha ao edifício da Michelin, já chamava atenção a partir do momento que não possuía fachada diretamente ligada à via. A loja não tinha vitrines e da rua só se via uma indicação que apontava um caminho de 35 metros através de uma passarela feita de painéis de vidro jateado. O interior da boutique era vazio, branco, com iluminação natural: tinha espaço para tudo; a coleção respirava (figuras 158, 159, 160, 161 e 162).

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  “Yoo Inspired by Starck” é a marca do designer na Yoo, empresa que surgiu em 1999, quando Philippe Starck se uniu ao empresário do ramo imobiliário John Hitchcox com o objetivo de criar projetos habitacionais “verdadeiramente extraordinários”. (Disponível em: <www.yoo.com> Acesso em: 24 de novembro de 2014).

Figuras 156 e 157: Boutique de Joseph Ettedgui, na Sloane Street, em Londres. A escada possuía degraus de vidro e um complexo sistema de cabos de aço a estruturar as forças para sua sustentação com rótulas mínimas especificadas. Fonte: http://creative-block.co.uk/?page_id=44

26   Retail Theatre: Atualmente, o que a marca tem que oferecer são todas as experiências de compra ao consumidor, que pode olhar o produto na internet, ir à loja e prová-lo, depois voltar para casa e ordená-lo pela internet. Comprar pela internet é muito fácil. Nesse contexto, como fazer da experiência de compra na loja física algo especial? A resposta pode ser fazer da experiência de consumo um teatro. No teatro, a companhia de teatro transmite uma ideia, um roteiro, uma história. Hoje, a loja pode – e deve – fazer um teatro de acordo com suas características. Ou seja, se a marca é ousada, fazer da experiência de compra algo ousado. Se a marca apela pelo sexy, fazer da experiência de compra algo sexy; fazer o comprador se sentir sexy. A estratégia é armar um teatro que vá de acordo com a peça intitulada “A Marca”.

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Figuras 158 e 159: Boutique Katharine Hamnett, projetada por Norman Foster, em 1987, na Bromptom Road, em Londres. A passarela feita de painéis de vidro jateado conduzia ao interior na loja. Fonte: http://nfartchitecture.tumblr. com/post/80355488154/title-katharinehamnett-shop

Figuras 160 e 161: Interior da boutique Katharine Hamnett na Bromptom Road, em Londres, projetada por Norman Foster. Arquitetura atemporal, com valorização da iluminação natural e amplos espaços. Fonte: http://nfartchitecture.tumblr. com/post/80355488154/title-katharinehamnett-shop

Figura 162: Croqui da boutique Katharine Hamnett na Bromptom Road, em Londres, projetada por Norman Foster em um edifício antes utilizado como oficina de reparação de carros. Fonte: http://nfartchitecture.tumblr. com/post/80355488154/title-katharinehamnett-shop

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Em 1995, John Pawson introduziu uma das maiores referências de conceito minimalista para uma marca: a loja Calvin Klein da Mandison Avenue, em Nova Iorque (figuras 163 e 164). A parceria entre Calvin Klein, sinônimo de uma moderna alfaiataria, e John Pawson, arquiteto de personalidade minimalista, resultou em combinação perfeita e uma estética seguida por muitos outros. A loja era completamente branca, em contraste com as outras, e semelhante a uma galeria de arte, onde os itens de moda assumiam um novo valor legitimado por eles mesmos. A maneira de exibir os produtos era de forma espaçada, traduzindo o valor dos próprios bens para a atmosfera respirada. Pawson fugiu da estratégia de colocar produtos, araras e expositores diante dos olhos dos clientes, levou as roupas para as laterais e fez os seus displays os mais invisíveis possíveis. Os espaços eram monocromáticos e transmitiam uma sensação de quase sacralidade. Os materiais eram simples e ao mesmo tempo sofisticados e a descrição na exposição das mercadorias, que criava um interior muito próximo ao das galerias de arte, poderia justificar, na mente do consumidor, o preço do merchandising. Era uma estratégia radical mas em conformidade com o enredo provocativo da Calvin Klein. A ousadia valeu a pena: a loja da Madison Avenue era um hit para os “fashionistas” da época e o seu enorme sucesso fez crescer exponencialmente o valor da marca Calvin Klein.

Figuras 163 e 164: Boutique Calvin Klein, em Nova Iorque, projetada por John Pawson em 1995. A loja é talvez o exemplo mais clássico de estética minimalista na arquitetura comercial, vedada por grandes vidraças, com pavimento claro, amplas paredes brancas e sem adornos, com mesas para exposição de produtos em formato de lastros escuros e nichos embutidos para as vestes minimalistas da marca. Fontes: http://www.johnpawson.com/resources/41/ Calvin_Klein_Store_03.jpg e http://www. carlhansen.com/emag/emag-issue-02/ simplicity-and-harmony-as-trademarks/

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Assim como Calvin Klein e John Pawson, Jil Sander e Michael Gabellini compartilharam suas sensibilidades artísticas. Gabellini desenhou mais de 80 interiores minimalistas para Jil Sander. Para Giorgio Armani, o minimalismo também funcionava perfeitamente como background para a venda dos seus produtos (figuras 165 e 166). Sua grife é ligada a espaços considerados peculiares, com conceitos e projetos criado por Claudio Silvestrin para cerca de 300 lojas no mundo (figuras 167 e 168).

Figuras 165 e 166: Armani Teatro, em Milão, projetado por Tadao Ando, em 2001, na antiga sede da fábrica Nestlé. Fontes: http://www.ajweissbard.com/armani-teatro/ e acervo pessoal.

Figuras 167 e 168: Boutique Giorgio Armani, em Milão, projetada por Claudio Silvestrin, no ano 2000. Fontes: http:// nikkidshaw.wordpress.com/2012/10/02/ inspired-lighting-by-claudio-silvestrinarchitects/ e http://www.floornature.it/ progetti-housing/progetto-i-negozi-diclaudio-silvestrin-per-giorgio-armani-4393/

O minimalismo, em muitos casos, manteve-se como uma chave estilística enquanto as estratégias de marketing tornaram-se progressivamente mais refinadas. Em entrevista para Charles Jenks, no ano 2000, Rem Koolhas aponta que “no final dos anos 80, com o movimento minimalista de Giorgio Armani, Yves St Laurent, Jigsaw, Issey Miyake, e arquitetos como John Pawson e Claudio Silvestrin, a cultura do shopping transformou o

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Modernismo e o Minimalismo em um fundo acrítico ideal para exibir as mercadorias” (JENCKS, 2000). Estilistas como Calvin Klein e Giorgio Armani, que não faziam pagar exorbitantemente pelos seus produtos, estavam cada vez mais em ascensão, o que fez com que diminuísse o esplendor dos tradicionais e custosos estilistas como Yves Saint Laurent, Christian Dior, Pierre Cardin etc. Nasceram, então, os grandes grupos de moda. Segundo Bingham (2005, p.18), atualmente, o investidor mais importante entre os do setor da moda é o LVMH (Louis Vuitton Moët Hennesy), sendo o maior fornecedor de produtos de luxo ao mundo, de champanhes a roupas, perfumes e relógios. O grupo francês LVMH é dono de mais de 60 marcas de luxo, como Louis Vuitton, Emilio Pucci, Bvulgari, Kenzo, Marc Jacobs, Sephora, Veuve Clicquot, em mais de 3000 lojas, e emprega mais de 100 mil pessoas. Outro grupo de moda que emergiu nos anos 90 foi o italiano Gucci Group, que em 1999 foi vendido para o grupo francês Kering, detentor de outras marcas como Bottega Veneta, Sain Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Stella McCartney, Puma, etc. O terceiro maior grupo de moda que surgiu é o Prada, que não possui a potência financeira dos anteriormente citados mas é um grupo sólido, que apresenta perfil de alto nível e conceitos inovadores. A partir de meados da década de 90, em particular, o foco passara a se tornar mais a identidade da marca do que a própria representação do produto. O objetivo era criar uma recordação imediata que posicionasse o produto e o nome da marca no topo da mente das pessoas. De “lojas transparentes”, que exploravam o minimalismo como forma de não-comunicação, gradativamente o cenário do retail passou a ser também mais permeado por espaços híbridos, nos quais o shopping é misturado com entretenimento, como já tinha proposto Elio Fiorucci, na década de 70. No fim dos anos 90, as lojas mais “na moda” tendiam a uma estética mais teatral do que zen-minimalista. Como a ópera lírica no século XIX, os desfiles de moda se transformaram em um teatro onde vão à cena as mais elegantes e custosas representações da vida pública. Mas à diferença de uma ópera lírica, um desfile de moda dura poucos minutos, “perfeito para o nível médio de atenção da geração MTV” (MORES, 2006, p.54).

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Leitura Complementar:

Efeito Bilbao Baseado em MURIALDO, 2013.

A inauguração do museu Guggenheim de Bilbao, em 1997, foi um marco que transformou uma cidade espanhola de pequeno interesse em uma “meca”, com milhares de visitantes por dia (figuras XVIII, XIX e XX).

Figura XVIII: Museu Guggenheim de Bilbao, projetado pelo renomado arquiteto Frank Gehry: um marco arquitetônico e urbano fundamental no processo de revitalização da cidade espanhola. Fonte: http://upload.wikimedia.org/ wikipedia/commons/3/32/Guggenheim_ Bilbao_06_2012_Panorama_2680.jpg

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Centro industrial e dona de um movimentado porto no passado, Bilbao estava em decadência e renasceu com a abertura do museu. O edifício foi inserido como catalisador de uma operação urbana, o Projeto de Revitalização de Bilbao, que envolvia em sua realização a construção de grandes equipamentos culturais, de transportes, serviços e habitação, e uma transformação do perfil econômico da cidade (FALCÃO, 2003, p.69). O projeto de Gehry, mais que responder a essas demandas, despertou a curiosidade da mídia internacional e extrapolou o universo das publicações especializadas. Chamamos de Efeito Bilbao, o processo de colaboração de marcas e/ou nomes de renome, promovida e facilitada pelos instrumentos de planejamento da cidade. A escolha do arquiteto Frank O’ Gehry para o projeto do Guggenheim de Bilbao reflete necessidade de transformar um edifício em signo, notícia e espetáculo, pelo simples fato de ser de autoria deste ou daquele profissional. Em alguns contextos, atribuir aos edifícios uma “grife” arquitetônica tornou-se fundamental. Frank Gehry é atualmente um dos maiores nomes da arquitetura mundial. Além de inúmeros edifícios icônicos, já desenhou joias para a Tiffany, relógios para a Fossil, etc.


Gehry fez mais do qualquer outro arquiteto vivo para libertar sua profissão. Com suas ondulantes nuvens de titânio confirmou a liberdade artística [...]. A partir daqui é mais fácil aos jovens projetistas procurar novas formas, mesmo que não aderiram às escolhas estéticas de Gehry (JODIDIO, 2004, p.44-45).

Até meados dos anos 90, arquitetos trabalhavam em projetos de museus, edifícios públicos e arranha-céus mas, na maioria das vezes, a importância dos espaços para comércio era relegada a posições secundárias. Da mesma forma, por outro lado, os centros comerciais não pensavam em ligar seus nomes e imagens à estética promovida pelo nome de um arquiteto específico ou por outra marca. A nova sinergia de colaboração entre marcas e designers famosos tem sido muito bem sucedida e tem transformado diversas cidades. Tal modalidade, que vê cidades e grandes nomes do mundo da arte, design e da arquitetura trabalhando conjuntamente, faz pensar sobre como o clima cultural mudou. Essa transformação muito contribuiu para a alteração dos valores da arquitetura para os espaços de comércio. Recentemente estamos testemunhando consideráveis experimentações em que os locais de comércio estão desempenhando um papel de liderança em diferentes escalas e tipos de intervenção. Marcas importantes passaram a propor formatos inovadores que utilizam o exterior e o interior do espaço comercial e a organização dos produtos expostos com o objetivo principal de reforçar a notoriedade da marca no mercado. Os instrumentos utilizados são, além do brilho dos criadores individuais (como arquitetos, designers e os próprios estilistas de renome da marca), ligados à comunicação e visual merchandising. São como projetos de marketing que usam arquitetura para alterar a cidade. Os tipos tradicionais de espaços para comércio estão sendo profundamente transformados e pertencentes a um tipo de planejamento com inúmeras componentes disciplinares e envolvendo cada vez mais exigências e necessidades do mundo da produção, comunicação e sociedade.

Figura XIX: Museu Guggenheim de Bilbao e seu entorno. A colaboração entre cidades e designers famosos tem transformado diversos contextos urbanos. Fonte: http://fotospublicas.com/conhecao-museu-guggenheim-bilbao-um-dos-12tesouros-da-espanha/

Figura XX: Museu Guggenheim de Bilbao. As icônicas formas revestidas com placas de titânio são características marcantes do projeto de Frank Gehry. Fonte: http:// fotospublicas.com/conheca-o-museuguggenheim-bilbao-um-dos-12-tesourosda-espanha/

A arquitetura de lojas alimenta-se do sangue de cada coisa disponível: arte e tecnologia, ideias e cultura; e assim o faz não para produzir nada duradouro, mas para criar um constante estado de fluxo. No momento em que se completa, a obra já está destinada a morrer. KAAL apud MURIALDO, 2013, p.51.

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A NOVA BOUTIQUE Há pouco mais de um século, edifícios neoclássicos eram construídos por arquitetos como Mckim, Mead & White e Darlin & Pearson, para serem sedes de bancos e, consequentemente, do poder social. A simbologia arquitetônica de autoridade econômica, que há um tempo era exibida por tais arquiteturas, hoje, é representada pela nova boutique (BINGHAM, 2005, p.19). Que o espaço era um necessário complemento do produto, já estava, no início da década de 90, entendido. Para a moda, a arquitetura se apresenta definitivamente em nova forma, com arquitetos e artistas de fama internacional trabalhando junto a estilistas. Muitos arquitetos que projetaram espaços para as marcas em tal contexto são líderes atualmente no setor de mercado de luxo, como por exemplo Michael Gabellini, que criou boutiques para Salvatore Ferragamo, Gianfranco Ferré, Giorgio Armani, etc.; Richard Gluckman, para Giani Versace e Helmut Lang; Peter Marino, para Louis Vuitton e Chanel; etc. Na nova boutique, moda e o design se encontraram de forma explosiva e irreversível. O star system da moda, em que o estilista ocupa o mais alto topo e adquire muito mais notoriedade até mesmo que as pessoas que ele veste, percebeu a importância de reafirmar a própria visão estética e se exprimir em mais de uma direção, a fim de criar uma imagem unitária e reconhecível. Em uma perspectiva global, os produtos precisam estar inseridos em um contexto cultural amplo, ou seja, em um “universo” da própria marca. Neste cenário, a localização do ponto de venda não é mais a maior estratégia de marketing para a arquitetura das boutiques. É através do projeto arquitetônico em sua totalidade e complexidade que se joga a carta da sedução e do desejo. A arquitetura da boutique como um todo, é a “janela da compra”, a vitrine de outrora. Segundo Murialdo (2013, p.13), a loja de hoje não está no fim de um processo de dar significado para uma marca mas é, em vez disso, o centro deste processo de produção e causa de uma contínua mudança no panorama comercial. A autora ressalta que o Retail Design, que está intimamente interligado com a inovação tecnológica, marketing, gestão, psicologia e sociologia, desempenha um papel decisivo em um contexto em que o planejamento de qualidade interfere na confiança dos consumidores. Uma das tendências marcantes de várias empresas é aliar entretenimento e varejo como uma forma de estimular interatividade, participação e momentos memoráveis, contaminados de cultura, interação e diversão, assim como é o lazer. O valor da experiência vivida torna-se cada vez mais importante no consumo de produtos e serviços. A economia da experiên135 |


cia deriva da necessidade das empresas de se distinguirem uma das outras e da percepção de que isso não é mais possível através dos produtos apenas. O consumo do produto deve ser induzido por outra coisa além do produto em si, que não é tão capaz de expressar sentimentos e subjetividade desejados. Há algum tempo, estilistas de sucesso tinham uma ou duas boutiques em uma das principais localidades do mundo. Hoje, pontos de venda surgem como fungos, dos aeroportos ocidentais ao Japão e aos ricos mercados do oriente médio. A Ásia constitui um mercado de grande crescimento. Atualmente, segundo Bingham (2005, p.19), as cinco cidades mais importantes do mundo da moda são: Londres, Milão, Nova Iorque, Paris e Tóquio. Estas viraram sede para as novas boutiques: as mega-boutiques, as flagships, os epicentros, entre outras denominações. A Prada é uma marca que tem como diferencial seu apreço pela arquitetura, moda e arte. A prova disso é o time de arquitetos que Miuccia Prada selecionou para a elaboração de projetos de suas boutiques pelo mundo, todos vencedores do prêmio máximo da arquitetura, o Pritzker Prize: Rem Koolhaas, que venceu o prêmio no ano 2000, Jacques Herzog e Pierre de Meuron, que venceram no ano 2001, e Kazuyo Sejima + Ryue Nishizawa (SANAA), vencedores do Pritzker em 2010. Segundo Miuccia, seus arquitetos foram eleitos por afinidade. Contudo, sabe-se que esta é também uma grande estratégia de marketing, dada a visibilidade das obras de tais arquitetos no mercado da cultura arquitetônica e as suas influências em escala global. É uma estratégia de marketing bastante inovadora, a fim de procurar e manter uma imagem significativa e consistente, uma imagem de evolução da marca e de seu enorme crescimento, de loja de peles milanesa a ícone global. As lojas da Prada, no mundo todo, eram reconhecidas pela cor verde menta nos interiores. Quase não se tinha linguagem arquitetônica. Depois da contratação de tais arquitetos, tudo mudou. Rem Koolhaas, em particular, merece certo destaque pelas suas teorias e publicações sobre a venda de artigos de luxo. Juntamente com seu escritório OMA, desenvolveu dezenas de estratégias para a Prada. Estudou uma nova metodologia para contar para o mundo o universo da marca, que foi definida como “Prada Shopping Experience”, no mesmo ano em que Koolhaas completava sua pesquisa na Universidade Harvard, a “Harvard Design School Guide to Shopping”. O projeto incluía a criação de quatro novas boutiques principais para a Prada, as quais foram por eles denominadas Epicenters (Epicentros), a se localizarem em Nova Iorque, Los Angeles, San Francisco e Tóquio - cidades definidas por Miuccia Prada como lugares de criatividade concentrada. Previa-se também uma nova estrutura para os edifícios administrativos da marca nos Estados Unidos, | 136


estruturas industriais na zona de Arezzo, na Itália, e o planejamento de beauty corners, que passaram a ser incluídos em todas as lojas Prada pelo mundo. A combinação destes aspectos gerou um integrado serviço de estruturas que permitiram a Prada oferecer um novo senso de exclusividade, mas também reforçar as diversas e intrigantes auras da marca. Sendo assim, definiram que as características que os destacariam seriam inovação nos materiais construtivos, tecnologias e técnicas expositivas diferenciadas. Segundo Ippolito Pestelinni, arquiteto associado ao escritório AMO, que trabalhou junto com Rem Koolhaas nas investigações e projetos para a Prada, “tudo começou do zero”. A afirmação foi feita no workshop “Arquitetura de Moda” – no qual a presente autora compareceu – realizado em agosto de 2014, na Casa Ipanema, e promovido pelo Instituto Rio Moda na semana de discussões, seminários, talkshows e workshops com o tema “A Arte que Você Veste”. Ippolito afirmou que os projetos para a Prada iniciaram-se com uma metodologia que definiram como “anti-brainstorm”, que partia de estudos investigativos sem focar nos produtos existentes da marca. Inúmeras análises em espaços de mercados informais foram feitas com o objetivo de não impor a marca Prada, mas incorporá-la às espontaneidades e tendências globais. Durante o workshop, o arquiteto de origem italiana que hoje reside na Holanda, proclamou que o OMA/AMO acredita que projeto se faz a partir de pesquisas e investigações sobre as pessoas e o que elas usam. Posteriormente, tudo isso se torna arquitetura. O primeiro Epicentro Prada foi inaugurado em Nova Iorque, em 2001, e misturou o shopping com o teatro, moda, arquitetura, e com o conceito de lugar cult e de galeria de arte ultra moderna. A Prada do Soho de Nova Iorque, projetada pelo escritório OMA/AMO, com mais de 2000 metros quadrados, foi construída exatamente onde funcionava a filial do Museu Guggeheim do Soho e, dessa forma, vive uma relação simbiótica com o museu que antes ali existia: a loja é como uma galeria e os produtos ali expostos são como objetos de arte. Mais do que isso: a loja conceito da Prada no Soho surpreende por sua arquitetura interna que é uma base perfeita para seu visual merchandising assim como para a promoção de atividades culturais, que estimulam o tráfego de clientes na loja. Segundo Ippolito Pestellini, os eventos geram expectativa e emoção nas pessoas (figuras 169, 170, 171, 172, 173, 174, 175, 176, 177, 178, 179, 180, 181, 182, 183, 184, 185, 186, 187, 188, 189, 190, 191, 192, 193 e 194).

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Figura 169: Planta de Situação extraída do livro Projects for Prada, de Rem Koolhaas (2001), que mostra a grande concentração de boutiques nos quarteirões do Soho, em Nova Iorque. Fonte: BINGHAM, 2005, p.20.

Figura 170: Prada Flagship Store, no Soho, em Nova Iorque, projetada pelo escritório OMA/AMO, de Rem Koolhaas, em 2001. Fonte: http://openbuildings. com/buildings/prada-new-york-epicenterprofile-3081

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Figura 171: Maquetes virtuais que demonstram o interior da Prada Flagship Store do Soho de Nova Iorque. Os pavimentos do antigo museu Guggenheim foram conectados por um plano sinuoso no projeto para a nova boutique. Fonte: https:// www.flickr.com/photos/eager/5956482323/ in/photostream/

Figura 172: Seções da Prada Flagship Store do Soho de Nova Iorque, que representam graficamente a conexão principal entre os dois pavimentos da boutique. A manipulação dos planos é característica marcante deste projeto. Os degraus servem como circulação vertical, espaços para exposição e permanência. Fonte: https://www.flickr.com/photos/ eager/5956481747/in/photostream/

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Figuras 173, 174 e 175: Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque. O espaço comercial proposto por OMA/AMO não se limitou a criar apenas um cenário para as mercadorias. A arquibancada acentua o caráter da loja como espaço teatral e, no lado oposto, uma rampa pode se abrir e revelar um palco para performances e apresentações. Fontes: http://www. bastiaanvanschaik.com/2013/05/02/partyreport-pradagatsby-opening, https://www. flickr.com/photos/althouse/2719413113 e http://nice-to-look-at.tumblr.com/ post/11449309837

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Figuras 176 e 177: Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque. A boutique pode se converter facilmente em uma área de eventos. Um palco retrátil recebe performances e shows de artistas diversos. A loja, além de vender produtos, é uma referência cultural na cidade. Fonte: http://www.lifeandstyle.com.br/consumo/ loja-conceito-new-york e http://www.earchitect.co.uk/new-york/prada-new-york

Figuras 178, 179 e 180: Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque e seus marcantes degraus para exposições de produtos, circulação vertical, assentos e permanência. Fontes: https://www.flickr.com/photos/ eager/5957016278, https://www.flickr.com/ photos/eager/5956468853 e https://www. flickr.com/photos/eager/5956464805/in/ photostream/

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Figuras 181, 182 e 183: Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque e seus degraus que auxiliam na exposição de produtos e surpreendem tanto quanto instalações de arte. Fontes: https://www.flickr.com/ photos/benjamingolub/4396559367, https://www.flickr.com/photos/ afagen/8293240261 e http://www. bastiaanvanschaik.com/2013/05/02/partyreport-pradagatsby-opening

Figura 184: Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque. A loja dispõe merchandising como um museu expõe obras de arte. Fonte: http://www.eurbanista.com/part-3what-is-luxury-embracing-the-immaterialor-theres-no-such-thing-as-luxury/

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Figuras 185: Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque. Molduras enquadram os lançamentos da marca como se fossem obras de arte que atualmente ocupam o antigo museu Guggeheim de Nova Iorque. Fonte: http://www.yelp.com/biz/pradabroadway-new-york

Figuras 186, 187, 188 e 189: Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque. A perspectiva e as imagens mostram a cidade suspensa projetada por Rem Koolhaas para a boutique, constituída de cabines móveis para exposições, colocadas sobre binários motorizados, que despertam a atenção dos visitantes. Fontes: https://www. flickr.com/photos/eager/5956481981/in/ photostream/, http://www.yelp.com/biz/ prada-broadway-new-york, https://www. flickr.com/photos/eager/5956462219 e https://www.flickr.com/photos/ eager/5957026688/in/photostream/

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Figura 190: Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque, 2001. Arte, comércio, tecnologia e entretenimento unidos atraem visitantes do mundo inteiro para a loja que transcende a ideia de local para simplesmente vender produtos. Fonte: http://www.lifeandstyle.com.br/consumo/ loja-conceito-new-york

Figuras 191 e 192: Prada Flagship Store, Soho, Nova Iorque. Nas araras de exposições de produtos, displays digitais exibem desfiles da marca, imagens de modelos vestindo as coleções, croquis das peças, imagens de referência e outifits relacionados. Fonte: http://www. kramweisshaar.com/projects/prada-it

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Figuras 193 e 194: Prada Interactive Atlas, na Flagship Store de Nova Iorque. Tecnologia e conteúdos digitais interativos permitem navegação virtual dos usuários por outras boutiques Prada espalhadas pelo mundo e demonstram a unidade da marca sobreposta a diferenças culturais que, ao mesmo tempo, respeita e se adapta aos contextos locais. Fonte: http://www. kramweisshaar.com/projects/prada-it

O ato das compras definitivamente perdeu a sua característica estritamente funcional e adquire cada vez mais papel de entretenimento. “Dar só uma olhada” tornou-se um bom motivo para entrar numa loja onde, muitas vezes, pode-se realmente só olhar, obter informações, passar o tempo, e não necessariamente comprar. “A humanidade tem estabelecido uma relação diferente com o local de venda: de lugar de compras, transformou-se em lugar de experiência, conhecimento e entretenimento” (MURIALDO, 2013, p.60). Tentando acompanhar este cenário, a nova aura da marca Prada criada por Koolhaas também foi transformada em projeto para outros epicentros da marca, como o de Tóquio, projetado por Herzog e de Meuron, em 2003, e o de Los Angeles, projetado pelo escritório OMA/AMO, em 2004, lugares de shopping sibarítico camuflado de cultura. Localizada no distrito fashion de Tóquio, Aoyama, vizinha à famosa Via Omotesando, a boutique de Herzog & de Meuron tinha intenção de ali reformular a função do shopping, do lazer e da comunicação, a fim de incentivar o entrosamento do consumo e da cultura. A loja possui 6 andares que foram projetados para não parecer tão alta e para seguir a legislação urbana da área. O volume não convencional e orgânico, apesar de seus ângulos agudos, é resultado de sua forma de lados irregulares, compostos por uma grade metálica de diamantes, cujas aberturas foram vedadas por vidro plano, côncavo ou convexo, alguns transparentes, outros translúcidos, dando textura e variedade à superfície. Jacques Herzog descreve essas placas de vidro como um dispositivo óptico interativo, uma vez que parecem se mover quando se anda em torno do edifício. Além disso, a grade traz a escala humana para a arquitetura, como se cada losango fosse uma vitrine (figuras 195, 196, 197, 198, 199, 200, 201, 202, 203, 204, 205, 206, 207, 208, 209, 210, 211 e 212).

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Figura 195: Prada Epicenter, Tóquio, 2003, projetada por Herzog & de Meuron. O Epicentro de Tóquio segue os princípios do “Prada Shopping Experience” desenvolvido por Koolhaas. Fonte: https:// linneabylinneanilsson.files.wordpress. com/2013/04/dscn4989.jpg

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Figuras 196 e 197: Prada Epicenter em T贸quio, projetada por Herzog & de Meuron. A trama met谩lica estrutural em forma de diamantes e o fechamento em vidro plano, c么ncavo ou convexo formam um dispositivo 贸ptico interativo. Fontes: https://www. flickr.com/photos/damonjah/14723259210 e https://www.flickr.com/photos/ twose/4180164126

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Figura 198: Estudos para diferentes tipos de vedação para as fachadas da Prada Flagship Store de Tóquio, projetada por Herzog e de Meuron. A utilização e posição dos diferentes tipos de vidros das fachadas foi definida por fatores condicionantes como visibilidade, incidência de luz solar, necessidade de áreas técnicas e saídas de incêndio, etc. Fonte: http://design.epfl.ch/ piraeus/1-assignments/x1-prada-tokyo-hdm

Figura 199: Vistas do volume do Prada Epicenter: uma jóia esculpida em meio à densa Tóquio. Fonte: http:// architecturalmoleskine.blogspot.com. br/2011/11/herzog-demeuron-in-tokyoprada.html

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Figuras 200, 201, 202, 203 e 204: Prada Epicenter, em Tóquio. O sistema estrutural em grade metálica e a vedação em vidro permite luminosidade eficiente ao interior dos pavimentos da boutique durante o dia. Fontes: https://www.flickr. com/photos/trevorpatt/15931329639, https://www.flickr.com/photos/ maguisso/1249856071, https://www.flickr. com/photos/trevorpatt/16125437855, https://www.flickr.com/photos/ gucci1000editors/76229004 e https:// www.flickr.com/photos/maurizio_ mwg/2516609756

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Figuras 205, 206, 207 e 208: Prada Epicenter, em Tóquio. À noite, o volume da edificação assume função de uma lâmpada em formato esculpido e se comporta como uma gigante vitrine. Fontes: https://www.flickr.com/photos/ trexler/2924705480, https://www. flickr.com/photos/wiggo/1807256027 e https://www.flickr.com/photos/ naoyafujii/1552405247

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Figuras 209, 210 e 211: Prada Epicenter, em Tóquio. Os losangos que compõem a trama de sustentação e vedação do edifício trazem a arquitetura do prédio para a escala humana. Cada losango é como se fosse uma vitrine. Fontes: https://rootlessmetropolitan.wordpress. com/2013/06/20/tokyo-thursday-may30-2013-shibuya-and-harajuku/, https:// www.flickr.com/photos/magnusvk/2354552 e https://www.flickr.com/photos/ johnnyvulkan/2044149366

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O Prada Epicenter situa-se em uma esquina, em meio ao compacto tecido urbano de Tóquio e Herzog & de Meuron implantaram o edifício de forma rara ao criarem uma pequena praça em sua entrada. O Epicentro tenta criar um espaço ao ar livre comparado aos espaços públicos das cidades europeias, o que é raridade em Tóquio (figuras 212, 213, 214, 215, 216, 217, 218, 219 e 220).

Figuras 212 e 213: A implantação do Prada Epicenter, próximo à Via Omotesando, e a criação de uma praça: raridade em Tóquio. Fontes: http:// architecturalmoleskine.blogspot.com. br/2011/11/herzog-demeuron-in-tokyoprada.html e http://www.flickr.com/photos/ hellothomas/2533440746/

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Figuras 214, 215 e 216: Área externa criada para o Prada Epicenter, em Tóquio. O objetivo era tentar criar um espaço ao ar livre comparado aos espaços públicos das cidades europeias, visto que estes são escassos em Tóquio. A entrada lateral externa leva diretamente ao subsolo da boutique. Fontes: https://www.flickr.com/ photos/hellothomas/2533440746, https:// www.flickr.com/photos/770/6902892 e https://www.flickr.com/photos/ naoyafujii/2862360883

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Figuras 217 e 218: Prada Epicenter, em Tóquio. A famosa dupla de arquitetos Herzog e de Meuron, que assina o projeto do edifício, já foi vencedora do Pritzker Prize, tem grande visibilidade no mercado da cultura arquitetônica e exerce influências em escala global. A contratação de arquitetos de renome faz também parte de uma grande estratégia de marketing que a marca adotou a partir dos anos 2000. A importância da associação da Prada a grandes nomes do design está inclusive grafada na fachada do edifício. É como a assinatura em uma obra de arte. Fontes: https://www.flickr.com/photos/ antoniapneumonia/2484091826 e https:// www.flickr.com/photos/pmorgan/65745408

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Figuras 219 e 220: Prada Epicenter, em Tóquio. A inovação e uso de tecnologias são premissas importantes do “Prada Shopping Experience”, elaborado pelo escritório OMA/ AMO. Fonte: MORES, 2006, p.124.

Já o Epicentro Prada de Los Angeles foi projetado pelo escritório OMA/ AMO, em 2004. A pesquisa de Koolhaas e desenvolvimento de materiais inovadores se expandiu para o interior da loja com a criação de uma nova estrutura batizada de “foam”, um agregado de poliuretano, elencado entre forma sólida e vazia. O modelo esculpido deriva do formato de esponjas e a real sensação de imersão dentro de uma delas se dá devido ao seu processo de produção, que permitiu que as juntas não ficassem à mostra. Segundo esclareceu Ippolito Pestellini, durante o workshop “Arquitetura de Moda”, todos os projetos para os Epicentros Prada procuram a interpretação de um novo material. O conceito diferencial da boutique de Beverly Hills era colocar a merchandising num ponto inesperado, promovendo a ideia de “descubra a Prada”. (figuras 221, 222, 223, 224, 225, 226, 227, 228, 229, 230, 231, 232 e 233).

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Figuras 221, 222 e 223: Prada Epicenter de Los Angeles, projetada pelo escritório OMA/AMO, em 2004. A boutique não possui vitrines tradicionais com panos de vidro na fachada. A loja é aberta e uma escada central para circulação vertical e exposição de produtos faz referência à icônica arquibancada que marca o projeto da Flagship Store de Nova Iorque, o primeiro Epicentro criado para a Prada. Fontes: https://www.flickr.com/photos/ karl_hab/2425146148, https://www.flickr. com/photos/asiaticleague/5997641382 e https://www.flickr.com/photos/ fimoculous/515342816

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Figuras 224, 225 e 226: Prada Epicenter, em Los Angeles. A boutique se abre para a rua sem vitrines tradicionais. Os manequins e produtos são expostos livremente na loja e na arquibancada central. A atração principal na entrada da boutique são as vitrines subterrâneas, que colocam os produtos a partir de uma nova perspectiva e despertam a curiosidade dos passantes. Fontes: https://www.flickr.com/photos/ eager/5956647757, https://www.flickr.com/ photos/wonderwheel/77930845 e https:// www.flickr.com/photos/lowsrc/3709447511

Figura 227: Prada Epicenter, em Los Angeles. Projetada pelo escritório OMA/ AMO, em 2004, a boutique apresenta alguns elementos semelhantes ao primeiro Prada Epicenter, em Nova Iorque, como os grandes painéis estampados e a interação entre os pavimentos. Fonte: https://www.flickr.com/ photos/eager/5957208730

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Figuras 228, 229, 230, 231 e 232: Prada Epicenter, em de Los Angeles. A estrutura em poliuretano inspirada no formato de uma esponja permeia o interior da boutique. Denominada “foam”, o composto foi desenvolvido especialmente para o projeto, o que reforça a importância da inovação no conceito da Prada. Fontes: https://www.flickr.com/photos/ fasttrakstatus/3730207686, https://www. flickr.com/photos/eager/5956648697 e http://www.newcrazycolors.it/prada_ epicenter/epicenter_beverlyhills.html

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Figura 233: Prada Epicenter, em de Los Angeles. A extensa pesquisa para o uso de novas tecnologias e interação física e virtual com os usuários são características essenciais nos projetos das boutiques da marca. Fonte: http://www.newcrazycolors.it/ prada_epicenter/epicenter_beverlyhills.html

Prada ama tanto seus epicentros que criou uma linha de souvenirs denominada JWP Epicenter Project, que exibe alguns dos fantásticos projetos arquitetônicos realizados para a marca. As estampas sobrepõem plantas e fachadas, e as cores se referem a características de cada epicentro. Branco para o de Tóquio e Los Angeles, vermelho para o de Nova Iorque, por exemplo (figuras 234 e 235).

Figuras 234 e 235: JWP Epicenter Project, uma linha de souvenirs criada pela Prada, com camisetas estampadas com sobreposições de plantas e fachadas dos seus famosos Epicentros. Fonte: http:// www.highsnobiety.com/2009/10/28/pradajwp-epicenter-project/#slide-7

A nível de arquitetura, não se considera que essas foram uma grande inovação tipológica, mas, como afirma Koolhaas, a importância maior dos projetos para os Epicentros Prada são as interseções entre tipologias diferentes de arquitetura, a utilização de recursos sensoriais e a inovação, utilizadas ao mesmo tempo para convencer o consumidor de que aquilo que está comprando não é uma peça de vestuário definida, mas um estilo de vida. A característica dominante dos projetos dos Prada Epicenters é a experimentação de novos materiais e a criação de novos atrativos, como a escolha de um antigo teatro para a implantação da boutique de Nova Iorque, como a implementação de espaços de interação e de grande exibição de novas tecnologias, como a forma de diamante da boutique de Tóquio, as vitrines subterrâneas da boutique de Los Angeles, as galerias de arte, os espaços para performance, etc. Tudo isso rende à experiência da compra quase que uma aventura para o consumidor, que talvez pode não comprar nada, mas certamente se recordará de algo relacionado à filosofia 159 |


da marca. “As pessoas gostam da experiência de compra, às vezes mais do que ter os produtos em si, porque o momento da compra é uma das mais entusiasmantes fantasias e válvulas de escape” (KELLEY apud MURIALDO, 2013, p.64). Mark Gottdiener afirma que o espaço das lojas, hoje, não são outra coisa senão a extensão da televisão, dos jornais, e das publicidades em revistas. Estes fornecem o espaço para realizar a fantasia dos consumidores. […] são locais onde o marketing de massa e a aquisição se concretiza (GOTTDIENER, 1997, p90).

Prada, assim como outras marcas, buscou transformar suas boutiques em um levantamento intelectual: querem criar um teatro de cultura, um lugar de extremo requinte intelectual onde se pode também fazer compras, e não vice e versa. Esse entrelaçamento entre arte e cultura, proposto por Koolhas, também aconteceu em outros projetos, como por exemplo, na Federation Square, em Melbourne, Austrália, na Maison Hermés, projetada por Renzo Piano em Tóquio, na Five Courtyards, projetada por Herzog & de Meuron, em Munique, etc. Tais projetos revelam a relação sinergética entre shopping e outras atividades culturais, assim como no projeto do Epicentro Prada de NY. Isso comprova a crença de Koolhas na importância cultural do shopping na cidade moderna. Segundo teorias de marketing pós-moderno, a definição de uma ideia de negócio é principalmente a criação de uma confiança entre a marca e o usuário ou cliente. A utilização de um “branding emocional”, ou seja, um apelo emocional em torno da marca, faz com que a aquisição passe do âmbito da necessidade material àquele da realização de um desejo, e tem como base a fidelidade ao produto, o orgulho de se receber um tratamento particular de uma boutique adorada e a experiência de compra em um lugar que transmita os ideais comuns dos clientes (MORES, 2006, p.98). Em sua publicação, Murialdo (2013, p.60) também afirma que atualmente o objetivo do jogo do consumo não é adquirir, possuir ou acumular uma grande fortuna no campo material, mas a emoção de novas sensações, nunca antes experimentadas. O que a sociedade do consumo produz são desejos que são construídos e disseminados por meio de comunicação. A compra não mais satisfaz as necessidades funcionais e passa a ser portadora de mensagens e conotação de sentimentos. | 160


Outra tendência da nova boutique é o tamanho, tanto físico quanto numérico. A Prada possui mais de 100 boutiques no mundo todo. A Louis Vuitton, por exemplo, tem 300 boutiques em mais de 50 países e emprega 9500 pessoas. A boutique Louis Vuitton de Tóquio, projetada por Jun Aoki, possui 9 pavimentos (BINGHAM, 2005, p18). Hoje, uma das expressões mais recorrentes e, muitas vezes, eficazes, no projeto de boutiques, ainda segue a linha minimalista, como fez John Pawson para a Calvin Klein, e Claudio Silvestrin e Michael Gabellini para Armani. Uma evolução de tal conceito pode ser o que utiliza o Maison Martin Margiela, que chega a buscar o “invisível” ao revestir suas boutiques quase toda de branco, inclusive os móveis e instalações, e procura expor pouquíssimas peças. Até mesmo a logomarca no exterior das boutiques é discreta. O Maison Martin Margiela juntamente com Antonio Marras é exemplo de marca que tenta agir no espaço sede com mudanças mínimas. Eles buscam fazer suas intervenções de acordo com a poética dos locais onde se inserem, exaltando, assim, sua história e memória. São inquilinos admiradores de uma arquitetura existente (figuras 236, 237, 238, 239, 240, 241, 242 e 243).

Figuras 236, 237 e 238: Maison Martin Margiela, em Beverlly Hills, 2007, projetada por Johnston Marklee & Associates. Os espaços da marca nascem de um princípio em comum. Entretanto, não existem no mundo lojas iguais da marca, no que se refere à forma, tema e interior. Fonte: http://www.archdaily.com/12639/mamegmaison-martin-margiela-johnston-markleeassociates/ e http://joesafiend.blogspot. com.br/2009_02_01_archive.html

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Figuras 239 e 240: Fachada e ingresso da boutique da marca Maison Martin Margiela, em Pequim, inaugurada em 2011. Essa é a maior loja da Maison, projetada pelo escritório Sybarite, também responsável pelos projetos das boutiques da marca Marni, e a designer Consuelo Castiglioni. Fonte: http://www.domusweb. it/it/notizie/2011/10/27/martin-margielanuova-boutique-a-beijing.html

Figuras 241 e 242: Maison Martin Margiela, em Pequim, 2011. Na loja de Pequim, uma das conexões entre o primeiro e o segundo pavimento é feita por um escorregador. Fontes: http://www. domusweb.it/it/notizie/2011/10 e http:// www.luukmagazine.com/maison-martinmargiela-sceglie-beijing-per-il-suo-storepi%C3%B9-grande/%C3%A2%C2%A9-2011jonathan-leijonhufvud-all-rights-reserved/

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Figuras 243 e 244: Maison Martin Margiela, em Pequim, 2011. O layout geométrico do projeto não permite que a boutique seja vista em sua totalidade. Os espaços são racionalizados e divididos em vários volumes, como stands separados, que abrigam as diferentes coleções da Maison. Algumas paredes desses volumes são estampadas com imagens parcialmente desfocadas, que dão a impressão de que há neblina no interior da loja. Alguns dos desenhos estampados são portas de estilo “haussmanniano”. Fonte: http://www. domusweb.it/it/notizie/2011/10

Figura 245: Maison Martin Margiela, em Pequim, 2011. As tonalidades de branco variam nas diferentes zonas da loja, que também são compostas por tons de cinza, prata e preto. Fonte: http://www.domusweb. it/it/notizie/2011/10

Figura 246: Maison Martin Margiela, em Pequim, 2011. Sobre rodas, o provador de roupas espelhado pode ser levado à qualquer parte da loja. Fonte: http://www. domusweb.it/it/notizie/2011/10

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Em Paris, uma pequena placa indica uma estreita entrada para a boutique Comme des Garçons. Só os apaixonados por moda e pela marca sabem como chegar ao local. Enquanto as roupas são feitas de design caótico, irregularidades, diferentes combinações de tecidos e assimetria, a boutique da marca parece estar eternamente em silêncio. Nem mesmo trilhas sonoras as boutiques possuem. Contudo, o interior em vermelho, mesmo em silêncio, parece vibrar (figuras 247, 248, 249, 250 e 251). Segundo Rei Kawakubo, estilista fundador da Comme des Garçons, projetar uma loja é como projetar uma roupa: precisa-se excitar e energizar as pessoas e proporcionar o mesmo choque e sensação de surpresa. (Disponível em: <http://www.designboom. com/portrait/commedesgarcons.html>. Acesso em: 26 de fevereiro de 2015).

Figuras 247 e 248: Comme des Garçons de St Honoré, em Paris, projetada por Ab Rogers, o filho de Richard Rogers. Fonte: http://www.haute-world. com/2009_08_01_archive.html

Figuras 249, 250 e 251: Comme des Garçons de St Honoré, Paris, projetada por Ab Rogers, o filho de Richard Rogers. Os assentos em cubos de fibra de vidro vermelhos deslizam pelo chão através de acionamentos por controle remoto. Fonte: http://www.designboom.com/portrait/ commedesgarcons.html

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Em geral, as grandes boutiques de luxo não poupam despesas para os novos projetos. O luxo da nova boutique vai além do limite extremo alcançado no design moderno: móveis sob medida são projetados por designers famosos, que usam materiais caros como plexiglass, paredes de aço inoxidável sem solda, etc. Em algumas boutiques, se encontram materiais iconográficos e artísticos criados especialmente para serem ali hospedados, como as instalações de led de Jenny Holzer para as boutiques de Helmut Lang (figuras 252 e 253), o mural que ocupa três andares na Hugo Boss da Quinta Avenida em Nova Iorque, feito por Jeff Koons, assim como as projeções de Carsten Holler nos provadores das boutiques Dior em Tóquio (figuras 254 e 255), verdadeiras obras de arte contemporâneas. Em algumas boutiques, a cada semana, acontecem mostras temporárias, exibições musicais, performances, etc.

Figuras 252 e 253: Instalação do artista Jenny Holzer na Helmut Lang do Soho, em Nova Iorque, e no Tate Modern, em Londres, respectivamente: arte na boutique e no museu. Fontes: http://www.artnet.com/ Magazine/news/caruso/caruso8-7-3.asp e acervo pessoal.

Figuras 254 e 255: Provadores da Dior, por Carsten Höller, em Tóquio. Ali, várias câmeras capturam a imagem do usuário de diversos ângulos e projetam os resultados em displays negros de led. Fontes: http:// magazine.wsj.com/hunter/change-forthe-better/ e http://www.mixedmediaberlin.com/project.php?id=171&section= material&material=electronics%20and%20 programming

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O luxo nem sempre basta para manter viva a atenção do cliente, que espera originalidade e singularidade. A nova boutique se deve reinventar continuamente, assim como os estilistas, que criam coleções sazonais. William Sotfield, arquiteto que trabalha para a Gucci, afirma que “dentro de um estilo global, cada boutique é peculiar, de acordo com a cidade onde se insere” (BINGHAM, 2005, p.24). Para a Gucci da Quinta Avenida, em Nova Iorque, existe um certo tipo de exagero condizente ao local, afirma. Alguns críticos que citam Le Corbusier e os ideais da arquitetura moderna acreditam que a colaboração entre arquitetos e a indústria da moda é uma traição, ou seja, se dá só por interesse econômico. Além disso, no cenário das artes, a moda é por vezes considerada uma ditadora, que coloca em segundo plano as expressões pessoais e os princípios do projetar. Segundo tais críticos, ao projetar para a moda, “o arquiteto permite que seu trabalho venha usado como propaganda” (BINGHAM, 2005, p.21). Contudo, os estudos feitos para este Projeto de Graduação levam à defesa de uma visão mais otimista e difusa de que a moda e a arquitetura sempre tiveram muito em comum e que o universo de criação do estilista e do arquiteto são muito próximos. O próprio Toyo Ito, vencedor do Pritzker Prize da arquitetura em 2013, ressalta, no livro Conversas com Estudantes (2005), que devemos parar de fazer arquitetura para durar e começar a fazer edifícios para acabar. Para Gianfranco Ferré, estilista que intervém pessoalmente no design de suas boutiques, a maioria em colaboração com o escritório de arquitetura Gabellini Associates, a arquitetura é uma disciplina que se encontra em delicado equilíbrio entre sensibilidade criativa e método, e entre invenção e lógica. Segundo Ferré (apud BINGHAM, 2005, p.21) Isso corresponde exatamente ao meu modo de “sentir” a moda, que para mim se baseia em uma profunda reflexão sobre as formas e sobre como elaborá-las; é um verdadeiro processo de construção, uma operação racional. […] A veste, pelo menos a criada por mim, é arquitetura em tecido que foi projetada para o corpo humano, que dá vida às peças de vestuário.

A boutique de Gianfranco Ferré é como a sua “arquitetura têxtil”: luxuosa, magnífica e colorida. O estilista ainda completa: “a arquitetura e o interior das minhas novas boutiques mostram uma forte tendência ao requinte e à versatilidade, as mesmas características que sempre marcaram as minhas coleções” (FERRÉ apud BINGHAM, 2005, p.21-22). Comparações análogas a de Gianfranco Ferré também foram feitas pelo estilista Pierre Balmain: “Um vestido se constrói como um edifício” e “a

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moda é arquitetura em movimento” (BALMAIN apud Reuve de l’Odre des Architects, 1981, p.36-37). Não há que se negar sobre a importância da arquitetura para a moda, da moda para a arquitetura, e do shopping para o século atual. O shopping permeia a nossa vida pública e, portanto, penetra no mecanismo com que fabricamos a nossa própria identidade. Tal temática muito foi abordada pelo arquiteto, designer e artista plástico Ron Pompei, facilitador do workshop “Visual Merchandising”, promovido pelo Instituto Rio Moda, em agosto de 2014, na Casa Ipanema. Ron é sócio fundador e diretor criativo da Pompei AD, empresa sediada em Nova Iorque e referência em casos de visual merchandising em diversos setores, com um portfólio que inclui clientes de moda como Levi´s, Urban Outfitters, Anthropologie, H&M, Tiffany & Co., etc. Segundo Ron Pompei, os espaços mais profundamente experienciais podem se tornar a poética do século XXI. Hoje, se tem evidente que o espaço físico é um dos instrumentos mais privilegiados de comunicação (MORES, 2006, p.75). A loja é o primeiro mass media de uma empresa. Encontrar as características do estilista e/ou da marca e apreendê-los é uma necessidade não só para comunicar de forma mais eficiente mas, sobretudo, para expor os produtos em melhor modo. Quanto mais o arquiteto consegue entrar na pele do estilista, mais excitante resulta o projeto da boutique. As pessoas estão cada vez mais informadas, com pensamentos independentes e esteticamente sofisticadas, de forma que as marcas têm de gerar um diálogo relevante com sua comunidade de clientes e mostrar em todos os meios de comunicação que trazem um verdadeiro valor acrescentado (JOHNSTON apud MURIALDO, 2013, 15). São infinitos os modos em que se pode transformar marcas em espaços tridimensionais. A tradução de identidade da marca é alcançada de modos heterogêneos, e alguns dos conceitos básicos para alcançar tais objetivos podem ser observados nos projetos, imagens e alguns conceitos apresentados no decorrer desse texto.

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OUTRAS TIPOLOGIAS CONTEMPORÂNEAS O espaço comercial do século XXI é dotado de elementos inovadores em todos os sentidos e tipologias que pode assumir: ele introduziu novos fenômenos e desenvolveu novas coesões entre os diferentes setores de consumo, como nos casos de co-branding, experimentação e reinterpretação das práticas e locais de comércio de dias passados (MURIALDO, 2013, p.51)​. A colaboração entre a grife Prada e o escritório OMA/AMO, abordada no subcapítulo anterior, que começou no ano 2001 com a criação do Prada Epicenter de Nova Iorque, reforçou uma nova forma de pensar sobre o design dos espaços utilizados na loja. Na verdade é o espaço como um evento que se torna, de fato, o epicentro e afeta todo o resto. A boutique Prada em Nova Iorque, graças à sua forma e arranjo interno, não é só um showroom com os produtos em exposição, mas ganha vida e se torna um lugar como um teatro ou uma galeria de arte, uma a casa de eventos sociais, concertos, etc. O fenômeno das flagships, consideravelmente coberto pela literatura recente, vem se consolidando através da realização de operações individuais entre as empresas (principalmente pertencentes ao segmento de luxo do mercado) e profissionais de renome. Entretanto, este não é o único bem sucedido. Segundo Morgan (2011, p.15), o grande desafio a ser enfrentado no século XXI pelas lojas físicas é a internet. As compras em lojas virtuais oferecem maior comodidade ao cliente e possibilita a comparação de preços. Mais do que nunca, as lojas físicas precisam fazer com que os consumidores entrem e comprem e a arquitetura de exterior e interior, o visual merchandising, os eventos, os desfiles, as inovações e as sensações que a marca transmite são fundamentais para atrair e prender a atenção dos clientes. “Felizmente, comprar sempre foi uma atividade social e a emoção envolvida continuará sendo a principal experiência do consumidor” (MORGAN, 2011, p.15). Alguns estilistas foram além na compreensão dos novos comportamentos sociais quanto ao consumo e colocaram tempo de duração em suas boutiques, enfatizando os conceitos de temporariedade e exclusividade, com espaços de venda temporários, uma das novas tipologias comerciais contemporâneas. O novo princípio de provisoriedade distingue a abrangente categoria do chamado Pop-Up Retail. As Pop-Up Stores são espaços livres, temporais, crus, posseiros, que funcionam durante um período determinado e, muitas vezes, em locais improváveis. Nas lojas 169 |


Pop-Ups, também conhecidas como Flash Stores ou Pocket Stores, um ou mais vendedores ou marcas oferecem suas mercadorias. Estas podem ser um espaço próprio ou localizadas dentro de outras lojas, galerias, containers, mercados de rua, etc. A efemeridade desses espaços não significa ausência projetual, mas sim adequação arquitetônica ao novo princípio de provisoriedade. Em 2008, a Rebook inaugurou a sua primeira loja Pop-Up, em Nova Iorque (figuras 256, 257, 258 e 259). O objetivo era promover o lançamento de modelos de tênis assinado por designers, de edições limitadas e de relançamentos de linhas de sucesso da década de 80. A pop-up foi projetada pelo Formavision com estética interior inspirada no Vorticismo27, composta basicamente por elementos bidimensionais. O design gráfico é elemento principal no projeto. O caráter bidimensional e a seleção de produtos à venda reforçavam a ideia de exclusividade e edição limitada. O design da loja jogava com o senso de profundidade e perspectiva e com técnicas de distorção gráfica e camuflagens. A ideia era provocar e confundir o consumidor, fazendo-os sentir como se estivessem dentro de um pôster, mais do que dentro de uma loja. A experiência proposta era a de envelopar as pessoas e faze-las perceber que aquilo tudo era inédito, exclusivo e que duraria pouco, atribuindo, assim, um caráter especial e único ao evento, ao espaço e àqueles produtos.

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  De acordo com o Novo Dicionário Aurélio, a palavra vórtice significa redemoinho, voragem. O movimento chamado Vorticismo tem esse nome pelo fato de apresentar imagens sucessivas aceleradas em profundidade, promovendo diversas perspectivas (um vórtice), e por representar uma geração artística, tendo como ideia que toda geração de tal tipo surge de um vórtice emocional. A teoria estética do Vorticismo foi criada no início do século XX, com características de Imagismo, certa estilização gráfica das poesias, sendo considerada muitas vezes como precursora da Poesia Concreta. A corrente foi representada por nomes como Ezra Pound, Wyndham Lewis, William Roberts e Frederick Etchells. Fonte: http://www.infoescola.com/movimentos-artisticos/vorticismo/

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Figuras 256, 257, 258 e 259: Projeto e fotografias da Rebook Pop-Up Store, inaugurada em 2008, em Nova Iorque. O interior da loja foi projetado com uso de elementos gráficos, uma adequação arquitetônica ao princípio de provisoriedade. O caráter bidimensional e a seleção de produtos à venda reforçavam a ideia de exclusividade e edição limitada. Fonte: http://architizer.com/projects/ reebok-pop-up-store/

Quem trouxe a definição do conceito pop-up como tipologia comercial no mundo contemporâneo do Retail Deisgn foi Russ Miller, fundador da Vacant, loja itinerante que não permanece aberta por mais de um mês. O empreendedor esteve no Japão em 1999, presenciou versões espontâneas do conceito e dois anos depois tentou abrir sua primeira Pop-Up Store em Londres. Em 2003, a fórmula foi replicada em Nova Iorque em um espaço comercial que permaneceria funcionando apenas por 30 dias. Ali, a Vacant se tonou popular pela curiosidade das pessoas em relação à temporariedade do espaço mais que pelos produtos vendidos, que eram peças selecionadas de marcas famosas ou emergentes. Segundo Russ Miller, em entrevista disponível no website Gureala (<http://www.gureala.com/interviews/vacant/vacant.html>. Acesso em: 28 de fevereiro de 2015), o conceito pop-up reflete sua própria personalidade e busca de se adaptar a mudanças de um futuro próximo e provisório. A ideia geral das Pop-Up Stores é simples: se novos produtos vem e vão, por que as lojas que os abrigam não podem fazer o mesmo? A versão Pop -Up de marcas consagradas acrescentou ao varejo tradicional uma dose de 171 |


frescor, exclusividade e surpresa que tradicionalmente poderíamos apontar como características de galerias de arte quando abrigam trabalhos e mostras de novos artistas, teatros e também como exemplo o Cirque du Soleil, que tem sempre um novo espetáculo a surpreender, com novos números e em diversas cidades ao redor do mundo. Segundo Mores (2006, p.149) as Flash Stores refletem a tendência da transformação da prática do consumo em uma experiência de busca e descobertas. O caráter temporário dos empreendimentos e a “espontaneidade planejada” são elementos da tendência pop-up, assim como a surpresa, o entretenimento e a “exclusividade para as massas”, que deve ser entendida como uma oportunidade dos consumidores, já acostumados a bens e serviços de alta qualidade, terem acesso a mais exclusividade e a um status diferenciado. Os lounges das companhias aéreas nos aeroportos, por exemplo, se encaixam dentro dessa tendência. Em 2013, a grife de luxo Chanel posicionou uma tenda temporária sobre rodas em frente à sua boutique próxima ao Covent Garden, em Londres (figura 260). O Chanel Flower Stall permaneceu ali durante os três dias antecedentes ao dia das mães, a fim de promover o ato de presenteá-las com perfumes da marca. No caso, a proposta da Chanel era que cada 100ml de perfume comprados viriam acompanhados de um buquê de flores artesanal e um cartão personalizado com a caligrafia da marca.

Figura 260: Chanel Flower Stall, uma tenda temporária de venda de perfumes Chanel, colocada durante três dias em frente à sua boutique, próxima ao Covent Garden, em Londres, em 2013. O dia das mães se aproximava e o objetivo era promover o ato de presenteá-las com perfumes da marca, junto com buquê de flores artesanal e cartões personalizados. Fonte: http://quoteimg.com/london-chanelpop-up-flower-stall/

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Uma Pop-Up Store pode dar um toque cool e de agilidade à marca que a adota, sendo uma nova plataforma de comunicação com o público em geral, tanto o já consumidor da marca como aquele que ainda não a conhece. Vários representantes do universo do e-commerce, como a Amazon, aderiram à tendência e abriram Pop-Up Stores na época do Natal em Londres e Düsseldorf, por exemplo, ganhando uma considerável parcela da atenção offline do público. Embora o comércio virtual tenha se tornada uma alternativa cômoda e cada vez mais dominante no mundo comercial, estar em um espaço físico pode ser uma experiência única. Fazer os consumidores se direcionarem às lojas físicas é um dos grandes desafios do século. Nos últimos anos, as lojas temporárias também são vistas como meio de impulsionar uma nova marca ou projeto. Esse caráter urgente e de duração limitada pode auxiliar empreendedores a testar novos locais, parcerias e produtos a custos baixos – ou não. Mores (2006, p.142) relata que para Rei Kawakubo, estilista fundadora da Comme des Garçons, a onda de superarquiteturas para a moda pode levar a um cenário mainstream. “Se a abertura de cada loja se tornar um material de circo midiático do fashion system e do homólogo atual sistema de comunicação da arquitetura, a surpresa durará pouco” (MORES, 2006, p.142). O autor ressalta que novos produtos vem e vão e que os espaços para o comércio começam, então, a fazer o mesmo. Uma das maiores respostas a esse cenário transitório é a própria Comme des Garçons, grife antifashion, austera e com vestes modeladas em novas proporções, construídas como arquitetura e escultura. A estilista Rei Kawakubo assume que busca um balanço entre a moda criativa e comercial – que segundo Kawakubo não são opostas – e declara sua necessidade de transgressão e que nunca deseja fazer nada igual a seus trabalhos anteriores. A arquitetura de seus pontos de venda refletem sua estética e ideologias radicais. Rei Kawakubo idealizou para a Comme des Garçons, no início de 2004, um novo conceito de projeto de pontos de venda, as Guerrilla Stores, a fim de trazer inovação ao setor da moda, muitas vezes convencional e repetitivo. Em linha com os pensamentos de ruptura e de anticonformismo e vanguarda, que sempre fizeram parte das contradições do estilo da marca, as Guerrilla Stores são uma estratégia que envolvem experimentalismo em cada campo onde se inserem. O nome escolhido por Kawakubo deriva do seu significado literal e cultural. A palavra “guerrilha” é entendida como uma ação de revolta de um grupo de pessoas que lutam pelos valores que acreditam. Segundo publicação do arquiteto Inácio Luiz para o Exemplar Id (Disponível em: <http://exemplarid.com/2013/10/comme-des-garcons-guerrilla/> 173 |


Acesso em: 28 de fevereiro de 2015), as Guerrillas Stores de Comme des Garçons são um manifesto. Seus conceitos são “não-conceitos”: uma luta contra a agressividade e a vulgaridade dos espaços ostensivamente projetados pelas grandes marcas no planeta. Inácio ressalta que é interessante observar no projeto de Rei Kawakubo como e em que circunstâncias a arquitetura pode – e deve – ser usada como ferramenta política e sócio espacial. A escolha de não realizar intervenções arquitetônicas significativas, apenas operacionais, em espaços que já existem, consiste em um posicionamento que, para além da estratégia de marketing, passa também pela consciência política da arquitetura como uma interface cultural, no seu estado – considerado por muitos – mais belo: o bruto. O objetivo da Guerrillas era também expressar a identidade forte e rebelde da marca Comme des Garçons ao criar espaços que poderiam aparecer e desaparecer, assim como a velocidade da moda, das estações e das coleções. A iniciativa previa a construção de vinte Guerrilla Stores, que seriam pontos de vendas distantes dos grandes centros de moda, mas historicamente e geograficamente bem situados, que ficariam abertos por no máximo apenas um ano e depois reabririam em outra localização. Mercados emergentes como Berlim, Barcelona, Lubiana, Estocolmo, Varsóvia, Copenhagem, Honk Kong, Singapura, etc. foram escolhidos para a implementação do conceito. Dentro de tais cidades hóspedes, buscava-se espaços comerciais vagos há algum tempo, de dimensões contidas entre 60 e 120 metros quadrados, em áreas urbanas periféricas, que depois de se fecharem seriam deixados intactos. Não eram previstas vitrines, a fim de não antecipar o que se encontraria no interior da boutique, e as eventuais fachadas envidraçadas poderiam ser cobertas por cartazes de propagandas a fim de “desincentivar” o ingresso de pessoas que estariam passando e privilegiar a curiosidade e o prazer da descoberta dos fiéis da marca e de seus conceitos. O cuidado arquitetônico dos espaços seria completamente reduzido: se renunciaria a intervenções invasivas a fim de preservar a capacidade comunicativa e evocativa dos espaços originais. Isso também justifica o motivo dos projetos serem encarregados a arquitetos locais, mais próximos à realidade social e cultural do lugar e, provavelmente, mais capazes de respeitar tais significados (figura 261).

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Figura 261: Regras estabelecidas para as Guerrilla Stores de Comme des Garçons. Fonte: MORES, 2006, p.147

A primeira Guerrilla Store foi inaugurada em 2004, em Berlim, em uma ex livraria na região leste da cidade, em uma zona distante da moda. O projeto não modificou o imóvel, que continuou com o interior bruto, praticamente como foi encontrado, e nem a antiga placa externa foi removida. Era notavelmente um ambiente provisório, que encorajava os jovens clientes a entrarem para darem uma olhada. O investimento para a inauguração da loja foi de 2 mil euros, sendo o publicitário, mínimo: alguns cartazes fixos pela cidade e um website foram os meios utilizados para a campanha de Guerrilla Marketing (figura 262). Em geral, a seleção de produtos previa a coexistência de peças de coleções atuais e passadas, em grande velocidade 175 |


Figura 262: O manifesto propaganda da Guerrila Store Comme des Garçons de Berlim. Fonte: http://www.federica.unina.it/ architettura/laboratorio-di-sintesi-finaledisegno-industriale/guerrilla-store/

de giro, a fim de reduzir o estoque das boutiques e de oferecer aos consumidores uma proposta sempre renovada e divertida. O estoque era renovado a cada duas semanas e incluía até mesmo a seleção de algumas peças já usadas e coleções de outros designers locais (MORES, 2006, p.149). Junto às peças de roupas, eram vendidos perfumes e acessórios, além de linhas exclusivas como, por exemplo, “Fred Perry para Comme des Garçons”, ou parcerias de designers locais com a marca, criando, portanto, um estilo local. Segundo Alfonso Monrone, arquiteto e professor da Università degli Studi di Napoli Federico II, após a Guerrilla de Berlim, foram inauguradas as Guerrilla Stores de Barcelona (em março de 2004), em Singapura (em maio de 2004) (figura 263), em Lubiana, Helsinki, Estocolmo e Varsóvia (em setembro de 2004), em Berlim novamente (em março de 2005), em Copenhagem (em abril de 2005), em Honk Kong (em maio de 2005), em Singapura novamente (em julho de 2005), em Colônia (em setembro de 2005), em Glasgow (em maio de 2006), em Beirut (em julho de 2007), em Atenas e em Varsóvia (em setembro de 2007), em Los Angeles (em 2008), entre outras (Disponível em: <http://www.federica.unina.it/architettura/laboratorio-di-sintesi-finaledisegno-industriale/guerrilla-store/>. Acesso em: 28 de fevereiro de 2015). A Guerrilla Store de Helsinki, por exemplo, ocupou a sede de uma antiga farmácia. A de Lubiana era sediada em uma ex loja de computadores. A de Copenhagem, situava-se em uma antiga sorveteria. A Pop-Up de Colônia, na Alemanha, instalou-se no espaço de um antigo açougue de uma companhia familiar estabelecida na década de 50 (figuras 264, 265 e 266). A cada dois meses era convidado um artista para produzir trabalhos a fim de mudar o ar do original açougue. O foco não eram em peças da estação, ou o design de interiores, mas sim a seleção de itens. Já a primeira Guerrilla de Varsóvia, capital da Polônia, foi aberta em um antigo mercado de frutas do período Stalinista (figuras 267, 268, 269, 270 e 271).

Figura 263: O ingresso da Guerrilla Store de Singapura, inaugurada em maio de 2004. Fonte: https://www.flickr.com/photos/ muchadoaboutnothing/465975036/in/ photostream/

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Figuras 264, 265 e 266: Guerrilla Store de Colônia, inaugurada em 2005 em um antigo açougue, o Neffgen, uma companhia familiar estabelecida na década de 50. A cada dois meses era convidado um artista para produzir trabalhos a fim de mudar o ar do original açougue. Fonte: http://www. guerrilla-store-cologne.com/thestore/ images/

Figuras 267, 268, 269, 270 e 271: A Guerrilla Store de Varsóvia foi inaugurada em 2007, em um antigo mercado de frutas do período Stalinista. Fonte: http:// hypebeast.com/2007/11/comme-desgarcons-guerilla-store-warsaw

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Em 2008, outra Guerrilla Store Comme des Garçons foi inaugurada em Varsóvia. O espaço foi concebido com recursos mínimos como caixas de papelão, fitas adesivas, vodkas e tulipas. Camisetas da marca Wood Wood foram desenvolvidas exclusivamente para o espaço temporário que a marca tinha dentro desta Guerrilla. Era um espaço temporário dentro de outro espaço temporário (figuras 272, 273, 274, 275, 276, 277, 278, 279 e 280).

Figuras 272, 273, 274, 275, 276, 277 e 278: A fachada e o interior da segunda Guerrilla Store Comme des Garçons em Varsóvia, adornada com caixas de papelão, fitas adesivas, vodkas e tulipas. Fonte: http://hypebeast.com/2007/11/ comme-des-garcons-guerilla-store-warsaw

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Figuras 279 e 280: Camisetas da marca Wood Wood, desenvolvidas exclusivamente para o espaço temporário da marca localizado dentro da Comme des Garçons Guerrilla Store de Varsóvia, em 2008. Fontes: http://www.highsnobiety.com/2008/04/09/ woodwood-x-comme-des-garcons-guerillastore-warsaw-t-shirt/ e http://hypebeast. com/2008/3/wood-wood-temporary-spacecomme-des-garcons-guerrilla-store

No mesmo ano, a Comme des Garçons resolveu implantar uma Guerrilla Store em Los Angeles (281, 282, 283, 284, 285, 286, 287 e 288). A loja temporária situava-se ao fundo de um beco. Os cartazes de propaganda eram os únicos sinais de que a loja era mesmo ali. O ambiente dentro da loja reforçava a sensação de descoberta, de ultrapassar um obstáculo e chegar ao prêmio prometido. Em nota sobre a inauguração da loja, em 2008, o site Hypebeast afirmava: “você terá a oportunidade de comprar itens exclusivos da Comme des Garçons, que não poderão ser encontrados em nenhum outro lugar” (Disponível em: <http://hypebeast.com/2008/3/comme-des-garcons-los-angeles-guerilla-store>. Acesso em: 28 de fevereiro de 2015).

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Figuras 281, 282 e 283: Guerrilla Store de Los Angeles, inaugurada em 2008, localizada em um beco. Os cartazes de propaganda eram os Ăşnicos sinais de que a loja era mesmo ali. Fontes: https://www. flickr.com/photos/winni3/2297255122/ in/photostream/, http://hypebeast. com/2008/3/comme-des-garcons-losangeles-guerilla-store e https://www. flickr.com/photos/winni3/2296459345/in/ photostream/

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Figuras 284, 285, 286, 287 e 288: Guerrilla Store de Los Angeles, inaugurada em 2008. O ambiente dentro da loja reforçava a sensação de descoberta, de ultrapassar um obstáculo e chegar ao prêmio prometido. Fontes: https://www. flickr.com/photos/winni3/2296458205/ in/photostream/, https://www.flickr. com/photos/winni3/2296458605/ in/photostream/, https://www.flickr. com/photos/winni3/2296457979/ in/photostream/, https://www.flickr. com/photos/winni3/2296458247/in/ photostream/ e https://www.flickr. com/photos/winni3/2296458357/in/ photostream/

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Em Atenas foram abertas duas Guerrila Stores Comme des Garçons. Em 2008, a marca decidiu implantar ali um espaço fixo seguindo os preceitos das tradicionais Guerrilas, a Number 3 (figuras 289, 290 e 291). O terceiro ponto de retail da marca na cidade, que também comercializa outras marcas contemporâneas, converteu um espaço abandonado em uma loja simples e minimalista. A loja, que não tem vitrines, só uma porta, uma campainha e uma sinalização, é gerenciada por Dimitris Papadopoulos, jovem que chamou atenção da Comme des Garçons quando ainda estudava arquitetura e trabalhava com moda. Em entrevista para o Superfuture (Disponível em: <http://superfuture.com/supernews/ superchat-athens-dimitris-papadopoulos-20295>. Acesso em: 28 de fevereiro de 2015), Dimitris afirmou que sempre admirou Rei Kawakubo por inúmeras razões, como a criatividade, a liberdade de pensamento e o marketing diferenciado e inovador e que, desde que leu as primeiras publicações sobre as Guerrillas Stores, ficou intrigado com o projeto revolucionário dos espaços comerciais feitos para o agora. Segundo o jovem, a situação econômica atual da Grécia e de outros países afeta o comércio fashion de forma que estes tem de fazer um esforço maior em direção à inovação.

Figuras 289, 290 e 291: Number 3, espaço de retail fixo em Atenas dedicado à Comme des Garçons e outras marcas contemporâneas. Fontes: http:// superfuture.com/supernews/superchatathens-dimitris-papadopoulos-20295 e http://hypebeast.com/2008/12/number-3athens-store-opening

O conceito usado pela Commes des Garçons deu aos consumidores algo que foi percebido como exclusivo, marcado pela sensação de descoberta e de aproveitar ao máximo enquanto for possível. Por outro lado, a marca usou o canal para introduzir rapidamente novos produtos ao redor do mundo. | 182


Os únicos instrumentos publicitários utilizados nas Guerilla Stores são os manifestos-propagandas e cartazes adesivos espalhados pelas cidades em número limitado, desfrutando de superfícies grátis, como muros, postes de luz, cestos de lixo, semáforos, etc. O standart gráfico é comum a todos os pontos de vendas e coerente com o espírito da marca e com o conceito do projeto, mudando somente as cores e características tipográficas de acordo com a localidade. A comunicação também se dá por meio do website da Comme des Garçons, única fonte oficial da marca sobre seus projetos. Contudo, os conteúdos são pequenos, sem muitas informações sobre cada loja especificamente, de modo que o interessado deve obrigatoriamente ir a loco se desejar saber mais. Cada inauguração permanece no website até pouco depois de seu fechamento e depois as informações desaparecem definitivamente. O mesmo se dá para as etiquetas e sacolas de compra, graficamente uniformes para todas as Guerrilla Stores. Os elementos decorativos são, muitas vezes, pedaços de interiores e mobílias, recuperadas de casas e lojas europeias, projeções sobre as paredes, etc. A mobilidade dos pontos comerciais permite inovações contínuas. Os itens à venda, algumas vezes em preços mais baixos, vem de um mix de coleções de várias estações. As Guerrilla Stores da Comme des Garçons representam uma inovação, visto que decidem se propor ao mercado como uma lógica nitidamente avulsa das leis comerciais mais difusas, ligando-se a um estilo arquitetônico propositalmente antidecorativo e com artifícios limitados. As peças são o destaque, e não os espaços que a abrigam, em polêmica com a difusa tendência das grandes marcas de contratarem famosos nomes da arquitetura para desenvolverem seus projetos. Commes propõe uma solução projetual que se descola da ostentação e da magnificência dos grandes escritórios de arquitetura de reconhecimento internacional, delegando o projeto de interiores a profissionais locais ou pequenos escritórios com poéticas inovadoras e de vanguarda, que saibam interpretar e transmitir a nível espacial a filosofia da própria marca e do local onde a boutique está inserida. Em linhas gerais, as Guerrilla Stores buscam soluções diversas e originais que sejam capazes de chamar atenção do consumidor graças ao mecanismo da surpresa. Num contexto de excesso de comunicação, o consumidor mais avançado desenvolveu uma espécie de vício que o leva a ignorar os canais tradicionais de atração de uma marca. Da mesma forma, o consumidor se tornou mais imprevisível, o que leva a uma busca contínua de novos elementos que são capazes de satisfazer a sua curiosidade. As Guerrillas são a projeção das verdadeiras filosofias da marca Comme des Garçons, que traduzem seu experimentalismo de vanguarda e 183 |


a ruptura com os estilos mais comuns e recorrentes. Tudo isso se liga a sua estética minimalista e desconstrutivista e a um marketing que visa uma relação mais direta com o consumidor. Tais lojas da Comme des Garçons são lojas Pop-Ups que possuem nome próprio – Guerrilla Stores – e seus conceitos se destacam do panorama geral dos negócios temporários e itinerantes, visto que apresentam-se como uma fórmula mais complexa e estruturada. Apesar de cada ponto de venda apresentar uma declinação arquitetônica e estética ligeiramente diferentes, é possível notar que existe um fio condutor recorrente e homogêneo, que conduz cada caso específico a uma norma geral e coerente, a fim de transmitir a identidade da marca. No manual que desenvolveu para a marca a Prada, Rem Koolhas faz uma afirmação paradoxal e estimulante: “Em um mundo onde tudo é shopping e o shopping é tudo, o que é o luxo? Luxúria não é sinônimo de shopping” (KOOLHAAS apud MORES, 2006, p.156). Seguindo este e outros pensamentos e tendências contemporâneas mencionados neste capitulo, somado à capacidade de mutabilidade da Prada e sua busca por inovação, o escritório OMA/AMO também desenvolveu para a marca, em 2008, o Prada Transformer, que representa a relação entre a efemeridade da moda e da arquitetura. Segundo mencionou durante o workshop “Arquitetura de Moda” o arquiteto Ippolito Pestellini28, associado ao escritório AMO, tinha-se o objetivo de construir para a Prada um local que pudesse abrigar quatro tipos de eventos em Seul, em uma duração de três meses: uma mostra de moda sobre as famosas saias de Miuccia Prada, um festival de filmes, uma exibição de arte e um desfile de moda para a marca. Sendo quatro o número de funções do edifício, quatro espaços foram pensados e, seguindo uma lógica simples, chegaram ao formato volumétrico de um tetraedro para o edifício. Quatro formas geométricas básicas – um círculo, uma cruz, um hexágono e um retângulo – compõem tal tetraedro, que é envolto por uma membrana translucida. Ao ser rotacionado através de um grande guindaste, paredes poderiam se tornar pisos e pisos poderiam se tornar paredes e assim, cada face seria a base para um dos eventos necessários (figuras 292 293, 294, 295, 296, 297, 298, 299, 300, 301 e 302).

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A afirmação foi feita no workshop “Arquitetura de Moda” – no qual a presente autora compareceu – realizado em agosto de 2014, na Casa Ipanema, e promovido pelo Instituto Rio Moda na semana de discussões, seminários, talkshows e workshops com o tema “A Arte que Você Veste”.

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Segundo Ippolito, eventos geram expectativas e podem chamar muita atenção para uma marca, sendo uma forte estratégia de marketing. A Prada reconhece a importâncias desses acontecimentos e demonstra sua filosofia continuamente a cada um deles. Para a marca, os desfiles são o que existe de mais próximo à arquitetura e à moda simultaneamente e antecipam de forma rápida os novos conceitos da companhia. “Os desfiles de moda servem para mostrar um conceito, e não a roupa em si”, afirma Ippolito. Coleções, conceito de desfile, cenografias, trilhas sonora, locações, arquitetura e a aura da marca andam sempre juntos na construção continua de sua própria imagem.

Figura 292: Prada Transformer, 2008, projetado pelo OMA. Um hexágono, uma cruz, um retângulo e um círculo compõem um tetraedro que, ao ser rotacionado é base para abrigar eventos como uma exposição de moda, uma exibição de arte, um cinema e um desfile de modas, respectivamente. Fonte: http://teorieetecniche.blogspot. com.br/2014/01/prada-trasformer-unpadiglione-dinamico.html

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Figura 293: Perspectivas do Prada Transformer, projetado pelo OMA, e as quatro formas em que o tetraedro pode se posicionar. Fonte: http://www.vogue.co.uk/ news/2009/04/02/the-prada-transformer

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Figura 294: Diagrama estrutural do Prada Transformer. Um dos maiores desafios foi desenvolver um sistema estrutural para as ligações entre as grandes formas de aço que seriam montadas no local. Fonte: http://www.archdaily.com.br/br/604167/5anos-depois-uma-retrospectiva-sobre-oprada-transformer-do-oma

Figuras 295 e 296: Prada Transformer, projetado pelo OMA, sendo rotacionado para abrigar novas funções e eventos. Fontes: http://ad009cdnb.archdaily.net/ wp-content/uploads/2014/04/5359cd0 5c07a808d1400004b_5-years-later-alook-back-on-oma-s-prada-transformer_ prada_transformer_18.jpg e http://www. textielmuseum.nl/nl/actueel/draagjouw-steentje-bij-aan-een-interactievetentoonstelling-in-het-textielmuseum

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Figuras 297, 298, 299 e 300: Prada Transformer, projetado pelo OMA. As imagens retratam o período em que a base do tetraedro era hexagonal e servia como exposição de moda das icônicas saias de Miuccia Prada. Fontes: http://c1038.r38. cf3.rackcdn.com/group1/building176/ media/OMA%20PRADA%20Transformer%20 1162.jpg, http://qz.com/93487/ prada-is-losing-its-sheen-in-southkorea/, https://www.flickr.com/photos/ calamity_hane/3545156536 e http://img2. adsttc.com/media/images/5359/cf23/ c07a/8004/8200/0057/large_jpg/Prada_ Transformer_09.jpg?1398394620

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Figuras 301 e 302: Prada Transformer, projetado pelo OMA. As imagens retratam a base do tetraedro retangular, como espaço para exibição de filmes. Segundo Ippolito Pestellini, a marca Prada é bastante ligada ao cinema, considerada uma arte que tudo pode contextualizar. Fontes: https://www. flickr.com/photos/eager/6243350731 e http://openbuildings.com/buildings/pradatransformer-profile-176#!buildings-media/4

A boutique de Issey Miyake, em Tóquio, também pôs limite à duração do interior idealizado pelo artista Kenji Yanobe (figura 303). O camarim “Queen Mamma” e os manequins em forma de répteis foram mantidos por apenas dois anos, de 2002 a 2004. Segundo Mores (2006, p.156), Elio Fiorucci já havia preconizado toda essa tendência no mundo das marcas nos eventos que promovia, na experimentação que oferecia aos frequentadores de seus espaços e no mix de atividades e entretenimento que oferecia. O estilista também foi o primeiro a reunir em um único espaço múltiplas funções ligadas a um único lifestyle, que é o sentido que se dá à Multi Concept Store hoje: um único espaço com múltiplas funções, curado por uma só pessoa, grupo ou marca, de acordo com seu universo, suas crenças e seu estilo de vida. Na verdade, as Multi Concept Stores sempre existiram. Os mercados, as arcadas, espaços unificados onde se encontra de tudo, são, de certa forma, precursores desta tipologia, assim como as lojas de departamentos e as lojas de Elio Fiorucci abordadas nos subcapítulos precedentes. O Prada Transformer, mencionado nos parágrafos anteriores também expressa o caráter multidisciplinar que as marcas tem buscado assumir. Segundo Ippolito Pestellini29, ser “multi” possibilita as marcas atingirem uma maior e mais

Figura 303: Intervenção temporária do artista artista Kenji Yanobe na boutique de Issay Miyake, em Tóquio. Fonte: http://www. nytimes.com/imagepages/2007/11/01/ fashion/01ROW.1.ready.html

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  A afirmação foi feita no workshop “Arquitetura de Moda” – no qual a presente autora compareceu – realizado em agosto de 2014, na Casa Ipanema, e promovido pelo Instituto Rio Moda na semana de discussões, seminários, talkshows e workshops com o tema “A Arte que Você Veste”.

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diversificada parcela da sociedade, aumenta seu número de seguidores e, consequentemente, a influência que esta pode estabelecer. Foram negócios como a 10 Corso Como (já mencionada no Capítulo de Introdução deste Projeto de Graduação) e a Colette que marcaram a adição e definição do conceito de curadoria nos espaços de venda e destacaram as Multi Concept Stores como tipologia característica de espaço contemporâneo para comércio. A mesma Rei Kawakubo, de Comme des Garçons, em constante movimento criativo, relançou sua teoria de espaço e mercado onde o caos criativo e a articulação dos espaços são geridos sem muitas limitações com a criação do Dover Street Market. “Para nós, a premissa n° 1 é fazer algo novo, ser criativo; a segunda é comercial. [...] Esta ordem é necessária para expressar o que pensamos e o que somos de forma concomitante” (KAWAKUBO apud MORES, 2006, p.156, tradução nossa). Outro exemplo de espaço comercial que não foi pensado apenas para a venda do produto da marca é Bastard Store, da Comvert S.r.l., companhia italiana que produz e distribui produtos da Bastard, como pranchas, roupas e acessórios desenvolvidos para praticantes de skateboard e snowboard. O espaço foi inaugurado em Milão, em 2007, com projeto desenvolvido pelo Studiometrico30, escritório de Lorenzo Bini e Francesca Murialdo, autora de uma das referências mais utilizadas nesta revisão bibliográfica (MURIALDO, 2013). Ao Studiometrico foi delegada a tarefa de encontrar, em Milão, uma locação para o novo headquarter da Comvert, um grande espaço que deveria melhor atender às necessidades da companhia, com uma loja para os produtos Bastard, escritórios de criação e administração da marca, espaços para serviços e estoque de produtos, e uma pista de skate indoor para teste de produtos e recreação dos membros da companhia, clientes, convidados e eventos. Em 2005, um antigo cinema foi o local escolhido para sediar a nova Casacomvert – parecia o lugar perfeito para a sede da Comvert, que queria ir além de possuir um simples espaço para escritório e showroom. O antigo cinema era uma espaço que poderia refletir os hábitos e atitudes da marca e seus desejos, assim como o de seus funcionários, que aspiravam a um espaço compartilhado, que incentivasse a comunicação física e visual. Em 2007 o edifício foi então comprado pela companhia e reestruturado. Atualmente, lá são feitas as concepções, desenhos e desenvolvimento dos produtos Bastard, também vendidos e

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  O estúdio de arquitetura Studiometrico foi cofundado pelos arquitetos Lorenzo Bini e Francesca Murialdo em 2003 e encerrou suas atividades em 2011. A partir de então, Lorenzo seguiu suas atividades com a fundação do estúdio Binocle e Francesca com o laboratório criativo Labomint, ambos sediados em Milão.

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promovidos no ambiente projetado para favorecer a colaboração, a troca de ideias e experiências diversas, a fim de estimular ainda mais a evolução de seus produtos. O projeto se apropriou de um edifício existente em Milão, a sede do histórico Cinema Istria dos anos 40, que possuía cerca de 1100 assentos distribuídos em dois pavimentos construídos em concreto armado (figuras 304, 305 e 306). O mezanino possuía cerca de 350m², sustentado por vigas longitudinais em direção a uma parede curva, oposta à tela do cinema. O edifício já havia sido ocupado por uma loja de automóveis e chamava atenção pela sua expressividade arquitetônica (figuras 307 e 308).

Figuras 304, 305 e 306: Antigo Cinema Istria, da década 40, com cerca de 1100 assentos distribuídos em dois pavimentos. O mezanino possuía cerca de 350m² com vigas longitudinais em direção a uma parede curva, oposta à tela do cinema. A edifício passou a ser sede da Bastard Store, em 2007, com projeto do Studiométrico, dos arquitetos Lorenzo Bini e Francesca Murialdo. Fonte: http://www.studiometrico. com/tag/bastard-bowl/

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FIGUraS 307 e 308: O antigo Cinema Istria, da década 40, já havia sido ocupado com uma loja de automóveis. Fonte: http:// asthought.polimi-cooperation.org/bastardstore-studiometrico-milan-italy-2008commission-as-found/

Para lidar com o espaço existente, algumas diretrizes foram estabelecidas, a fim de preservar ao máximo a memória do antigo cinema projetado pelo engenheiro mario Cavallé, na década de 40. Previa-se a criação de novos volumes para abrigar as novas atividades necessárias, mas que fossem independentes da arquitetura original, proporcionais ao tamanho do espaço como um todo e com organização livre e arejada dentro do edifício existente, proporcionando espaços fluidos e sem limites rígidos. Era uma tentativa de adicionar novas camadas dentro do ambiente do edifício existente, mas sem sucumbi-lo ou substituí-lo (figuras 309, 310 e 311).

FIGUra 309: Cinco regras estabelecidas pelo Studiometrico para adicionar novas camadas de volumes e funções ao edifício do antigo Cinema Istria, mas sem sucumbir ou substituir sua arquitetura original. Fonte: http://www.studiometrico.com/wpcontent/5-rules.swf

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FIGUraS 310 e 311: Plantas do primeiro e segundo pavimento da Bastard headquarter, respectivamente, situada no edifício que abrigava um antigo cinema em milão. Fontes: http://www.studiometrico. com/wp-content/ground-floor-plan.swf e http://www.studiometrico.com/wp-content/ upper-floor-plan.swf

Logo na entrada do edifício, próximo à rua, o foyer do antigo cinema foi transformado em um espaço comercial, a primeira loja flagship da Bastard, concebida não só com o objetivo de vender, mas também de conhecer os clientes e compartilhar a história e conceitos da marca. As mobílias do espaço foram confeccionadas com sobras de madeira utilizadas na construção dos escritórios da companhia e foram montadas sobre rodas, de modo que pudessem ser livres e dispostas de diferentes modos na loja (figuras 312, 313 e 314). 193 |


Figuras 312, 313 e 314: Ingresso da Bastard Store, com espaรงo para venda de produtos. Fontes: http://hypebeast. com/2009/5/bastard-store-and-comvertstudio-opening, http://blog.bastard.it/ wp-content/uploads/2011/04/DSC_0625. jpg e http://s3.unlike.net.s3.amazonaws. com/photos/0073/5139/mil_bastard_6. jpg?1373446050

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O espaço em meia-lua que levava à plateia do cinema, ladeado pelas escadas curvas que permitiam acesso ao mezanino do segundo pavimento, foi transformado em escritórios para o departamento administrativo da empresa. A construção dos espaços administrativos seguiu os princípios construtivos e utilizou os mesmos materiais do restante do projeto. Sobre o piso de mármore original do foyer, ligeiramente inclinado, foi adicionada uma plataforma de madeira, que regularia o pavimento e hospedaria instalações técnicas sem intervir no piso existente (figuras 315, 316, 317, 318 e 319).

Figuras 315, 316 e 317: Imagens do processo construtivo dos espaços para os escritórios do departamento administrativo, com plataformas de madeira sobre o piso de mármore existente. Fonte: http:// www.studiometrico.com/2007/12/24/ casacomvert/

Figuras 318 e 319: Imagens do antigo foyer do cinema, que foi transformado em escritórios para o departamento administrativo. Fontes: http://s3.unlike. net/photos/0073/5137/mil_bastard_4. jpg?1373446046 e http://3.bp.blogspot. com/--Ff8alNIV1Q/Tm-MBlzWM6I/ AAAAAAAAAMM/RdI3NOFYlWg/ s1600/590751584_image-0266.jpg

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Já o antigo mezanino do cinema cedeu espaço ao departamento de criação, construído com uma série de plataformas de madeira de diferentes alturas, considerado a parte mais desafiadora do projeto (figuras 320, 321, 322, 323, 324, 325, 326, 327 e 328).

FIGUra 320: Diagramas que explicam o sistema construtivo das plataformas que constituem os espaços de escritórios do departamento criativo. Fonte: http://www.studiometrico. com/wp-content/diagrammi-pedane.swf

FIguras 321, 322, 323, 324, 325 e 326: Imagens do processo construtivo dos espaços para os escritórios do departamento de criação, no mezanino existente do antigo cinema. O projeto foi um dos mais ambiciosos realizados pelo Studiometrico. Fontes: http:// www.studiometrico.com/2007/04/30/ refurbishing-a-cinema-theater-in-milan-2/, http://www.studiometrico.com/2007/06/18/ refurbishing-a-cinema-theater-inmilan-3/ e http://www.studiometrico. com/2007/12/24/casacomvert/

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Figuras 327 e 328: Imagens dos espaços para os escritórios do departamento de criação, no mezanino existente do antigo cinema. Fontes: http://hypebeast. com/2009/5/bastard-store-and-comvertstudio-opening e https://ferilli.wordpress. com/tag/bastard-store-milan/#jpcarousel-1477

O espaço para estoque dos produtos foi posicionado no átrio do edifício, no primeiro pavimento, onde se localizava a antiga plateia do cinema. Com características industriais, a estrutura metálica abriga as mercadorias e é base para a estruturação de uma pista suspensa de skate, um bowl de aproximadamente 200m², a seis metros de altura (figuras 329, 330, 331 e 332). O espaço é a grande atração do sede, que graças a ele também se torna um local de eventos com comparecimento de importantes nomes do mundo do skate. Sócios da empresa, amigos e usuários da marca podem 197 |


usufruir da pista. O espaço também pode hospedar exibições de vídeos através de uma tela que é montada acima da pista, e também é utilizado para reuniões, desfiles, etc. É livre, flexível e aberto, com a presente memória do antigo cinema milanês.

Figuras 329 e 330: Perspectiva do projeto da pista suspensa de skate da Bastard Store e imagem clicada durante sua construção. Fontes: http://ad009cdnb.archdaily.net/ wp-content/uploads/2009/05/541432076_ bastard-bowl-axo.jpg e http:// ad009cdnb.archdaily.net/wp-content/ uploads/2009/05/268818461_go3n6255.jpg

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Figuras 331 e 332: A pista de skate da Bastard Store sobre a รกrea de estoque de produtos. Fontes: http://www.studiometrico. com/wp-content/mayday.jpg e http:// hypebeast.com/2009/5/bastard-store-andcomvert-studio-opening

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Frequentemente a pista de skate da loja é utilizada como espaço recreativo. Também são promovidos inúmeros eventos na loja, como audiências destinada ao público de interesse ou eventos abertos e espontâneos com sessões de skateboard e presenças internacionais (figuras 333, 334, 335, 336 e 337).

Figuras 333 e 334: O skatista americano Tony Hawk, considerado o maior skatista de todos os tempos na modalidade vertical e detentor de inúmeros títulos mundiais, fez questão de passar por Milão para experimentar o bowl da Bastard Store, enquanto fazia uma viagem e cruzava o norte da Itália, em 2013. Fonte: http://blog.bastard. it/2013/05/28/along-came-tony-hawk/

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Figuras 335 e 336: Eventos promovidos no interior da Bastard Store. Fontes: https:// cimitero.wordpress.com/category/scheit/ page/2/ e http://www.arketipomagazine.it/ it/skateboarder-in-un-ex-cinema/

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Figura 337: “A Última Ceia”, mural do influente artista do skateboard Marc Mckee, inaugurado no muro da pista de skate da Bastard Store, junto a uma coleção de produtos com a gráfica do artista. Fonte: http://blog.bastard.it/2014/11/11/mckeelast-supper/

A Bastard Store é uma arena localizada em um ex cinema, para usuários e apreciadores do skate; um ponto de venda, serviços, entretenimento e espetáculos – uma exemplificação completa da tipologia contemporânea Multi Concept Store (figura 338). Até mesmo o próprio Lorenzo Bini, um dos arquitetos idealizadores do projeto junto ao Studiometrico, escolheu o multi espaço como sede para seu novo estúdio Binocle. O projeto da Bastard Store é uma importante referência tipológica e obteve reconhecimento internacional por meio de inúmeras premiações arquitetônicas.

Figura 338: Esquema que representa seção longitudinal da Bastard Store e as múltiplas funções que o edifício abriga. Fonte: http://teorieetecniche.blogspot.com. br/2014/02/not-just-store.html

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Utilizando a Bastard Store como exemplo, pode-se também destacar a tendência da incorporação de edifícios históricos para abrigo de atividades comerciais. Estas, por sua vez, são capazes de revitalizá-los e impulsionar novos usos para áreas abandonadas. Segundo Murialdo (2013, p.64), os edifícios e centros históricos, portadores de valores, memória e tradições, estão retornando a serem lugares privilegiados, com espaços comerciais de maior prestígio. E, muitas vezes, a visita a monumentos está sendo substituída pela visita a grandes lojas de moda e estilo de vida. A autora, que também assinou o projeto para o headquarter da Bastard Store, ainda afirma que a ideia da concentração de negócios considerada como um agente contra uma zona histórica e culturalmente consolidada está sendo substituída pela hipótese de que os espaços comerciais podem atuar como revitalizadores desses locais (figuras 339, 340, 341, 342, 343, 344, 345, 346, 347, 348, 349, 350, 351 e 352).

Figura 339: Clarke Quay, em Singapura. A área histórica da cidade situada próximo ao rio passou por um processo de revitalização. Fonte: http://en.wikipedia. org/wiki/Clarke_Quay#mediaviewer/File:1_ clarke_quay_singapore_night_2014.jpg

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Figuras 340, 341 e 342: Clarke Quay, em Singapura. A área histórica da cidade teve suas vias e edifícios de cinco quarteirões revitalizados e passou a atrair milhões de visitantes, tornando-se importante componente social e turístico da cidade. Fontes: https://www.flickr.com/photos/ adforce1/15276434894, http://commons. wikimedia.org/wiki/File:Clarke_Quay_7,_ Feb_06.JPG e http://www.skyscrapercity. com/showthread.php?t=520240&page=7

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Figuras 343 e 344: Clarke Quay, em Singapura. A área histórica teve suas vias cobertas e edifícios revitalizados tornandose um ponto de convergência diurno e noturno na cidade. Aos edifícios foram atribuídos novos usos e o espaço passou a ser reconhecido pela integração de opções de entretenimento para diversos tipos de público, com restaurantes, cafés, pubs, famosas casas noturnas, aquaviários, etc. Fontes: https://www.flickr.com/photos/ adforce1/3170276129 E http://jianr3n. deviantart.com/art/Clark-Quay-CentralRooftop-s-Architecture-308898752

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Figura 345: Fünf Höfe (“Cinco Pátios”, em português), localizado em Munique e concluído em 2003. A famosa dupla de arquitetos Herzog & de Meuron redesenhou o edifício localizado no coração da cidade, que estava fechado ao público. O projeto partiu da reinterpretação dos quarteirões históricos vizinhos, criando galerias comerciais cobertas alternadas com espaços a céu aberto. O projeto de escala urbana combina o antigo e o novo e inclui escritórios, apartamentos, lojas, espaços expositivos, restaurantes, bares, etc. em cerca de 24000m² que conectam cinco pátios. Fonte: http://static.panoramio.com/ photos/large/10364910.jpg

Figuras 346 e 347: Fünf Höfe, localizado em Munique. Na passagem denominada Salvatorpassage, uma cobertura metálica é ornamentada com luzes e vegetação, que tambem servem para filtrar a luz natural vinda do exterior do edifício durante o dia. Fontes: https://www.flickr.com/ photos/14646075@N03/3238946147 e https://www.flickr.com/photos/ jaytong/543689775

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Figura 348 e 349: Fünf Höfe, localizado em Munique. Na ala denominada Viscardihof, uma esfera de aço inoxidável de oito toneladas paira sobre o pátio. Fontes: https://www.flickr.com/photos/lacitta-vita/6959390454 e https://www.flickr. com/photos/winters3/5590327142

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Figuras 350, 351 e 352: Algumas das entradas e conexões do Fünf Höfe com o restante da cidade de Munique. Os espaços misturam arquitetura histórica e contemporânea. Do lado de fora, é difícil imaginar a dimensão do projeto e os espaços abertos presentes no seu interior, que provocam surpresa aos visitantes. Fontes: https://www.flickr.com/photos/ atelier_flir/2741320526, https://www. flickr.com/photos/marlambie/4114006348 e https://hosgor.files.wordpress. com/2011/08/hpim8428.jpg

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Reconsiderar o valor social e urbano que os espaços para o comércio podem ter e o estímulo para o desenvolvimento de infraestrutura local que eles propiciam é fundamental na prática do desenho urbano atual, seja em contextos históricos ou novos. Murialdo ressalta que não se trata da comercialização do solo em sentido especulativo, mas de um desenho urbano reconsiderando tais espaços históricos para o uso comercial, o que pode reintroduzir o papel histórico da cidade no motor de sua economia e ser um elemento de controle sobre a gestão globalizada das cidades (MURALDO, 2013, p.69). De acordo com o discurso de Andrea Branzi (apud MURIALDO, 2013, p.69) sobre espaços interiores e a reutilização de edifícios existentes, na Segunda Conferência Nacional de Arquitetura e Design de Interiores, realizada em Veneza, em 2007, uma nova forma de arquitetura está evoluindo para além do estudo tradicional e do papel do design de interiores em uma nova relação entre projeto de interiores e contexto urbano. Francesca Murialdo completa que a disciplina de interiores tem instrumentos para operar sobre a renovação e reutilização do patrimônio existente, para reivindicar a necessidade do novo enxertando o novo sobre o velho, acrescentando transformação ao espaço original e tornando-se possível intérprete de emergências cotidianas (figuras 353, 354, 355, 356, 357, 358, 359 e 360).

Figuras 353, 354 e 355: Boekhandel Selexyz Dominicanen, localizada em Maastricht, na Holanda, e projetada por Merkx and Girod Architects, em 2007. A livraria situa-se dentro de uma tradicional igreja cuja estrutura foi mantida, assim como a percepção das naves e seus interiores. As intervenções realizadas enfatizam a altura do edifício existente e sua arquitetura, valorizando a experiência do usuário dentro do edifício. Fonte: http://retaildesignblog.net/2011/07/06/ bookstore-selexyz-dominicanen-bymerkxgirod-architects-maastricht/ 209 |


Figuras 356 e 357: Boekhandel Selexyz Dominicanen, localizada em Maastricht, na Holanda. Os visitantes da livraria caminham pela exposição de livros, vivenciam as dimensões da igreja e veem de perto sua arquitetura e murais originais. Fonte: http://retaildesignblog.net/2011/07/06/ bookstore-selexyz-dominicanen-bymerkxgirod-architects-maastricht/

Figuras 358, 359 e 360: Boekhandel Selexyz Dominicanen, localizada em Maastricht. A livraria de aproximadamente 1200m² se apropriou da arquitetura tradicional de uma igreja e foi apontada como uma das mais belas do mundo. Fontes: http://www.babelxxi. com/wp-content/uploads/2011/02/ LLM-36-SELEXYZ-FOTO-12.jpg, http:// oorvalhodofimdomedo.blogspot.com. br/2014/01/ode-ao-livro-e-cada-um-dosseus.html e https://www.flickr.com/photos/ nikmorris/10406392733

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Ainda tomando a Bastard Store como referência, pode-se mencionar uma outra tipologia comercial contemporânea: as Lojas Colaborativas. Estas oferecem espaço físico para quem não quer investir em um ponto de venda de administração própria, como donos de marcas pequenas ou independentes, artesãos, estilistas, etc., que apenas devem pagar uma mensalidade pelo espaço cedido e pelo serviço de venda dos produtos (atendimento, comercialização e divulgação), que ficam por conta da loja. Em relação à Bastard Store, pode-se dizer que, além de Multi Concept Store, esta é um espaço colaborativo, visto que abriga serviços de outros escritórios, como o estúdio de arquitetura Binocle. Quando mais de uma empresa ou profissional independente divide o mesma espaço e recursos de funcionamento, podemos também chamar tal local de Espaço de Coworking. A tipologia já existe, inclusive, em algumas cidades brasileiras (figuras 361 e 362). Segundo o consultor do Sebrae Londrina, Rubens Negrão, o conceito de lojas colaborativas está se expandindo em parte por conta do encarecimento nos preços de locação imobiliária. “Em virtude do boom imobiliário, ficou mais caro alugar um espaço comercial. As lojas colaborativas são uma alternativa para o microempresário ter seus produtos em uma loja física”, avalia (Disponível em: <http://www.jornaldelondrina.com. br/londrina/conteudo.phtml?tl=1&id=1404532&tit=Loja-colaborativa:-novo-conceito-para-microempresarios>. Acesso em: 02 de março de 2015). Na loja colaborativa Cambada, localizada em Londrina, no estado do Paraná, cada expositor paga uma mensalidade em torno de 200 reais, valor que pode variar dependendo do tamanho do nicho ou espaço alugado. Neste tipo de loja o expositor depende do comprometimento do dono na loja em vender seus produtos. Dessa forma, o proprietário da loja deve conhecer bem todas as marcas que vende. Geralmente, as lojas colaborativas apresentam um mix de produtos variados. Contudo, é importante considerar que, mesmo com a diversidade de produtos e marcas, o ideal pode ser direcionar a loja a um público alvo, a fim de facilitar a comunicação. Figuras 361 e 362: Loja Colaborativa Endossa, em São Paulo, que possui filiais também em Brasília e Curitiba. O conceito é simples: a Endossa aluga nichos expositores para os locatários para que eles vendam seus produtos para os consumidores da loja. Fontes: http://www. morangodela.com/2014/06/endossaconheca-loja-colaborativa-que.html e http://www.pensandogrande.com.br/ endossa-loja-colaborativa-cresce-e-apostano-modelo-de-franquias/#prettyPhoto

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EXPERIMENTAÇÃO Atualmente é possível encontrar inúmeras bibliografias e publicações que testemunham o enorme investimento, tanto econômico quanto cultural, que tem sido feito nos espaços comerciais ao longo das últimas duas décadas. Estas publicações comprovam a invasão da nossa paisagem por tais espaços comerciais em diferentes escalas e o súbito interesse no projeto desses lugares que durante tanto tempo haviam sido relegados pela cultura do design a um papel secundário. A humanidade tem estabelecido uma relação diferente com o local de venda: de lugar de compras, este transformou-se em lugar de experiência, conhecimento e entretenimento. Para Rem Koolhaas, o Retail é o maior poder de influência na modelagem da cidade contemporânea e, além disso, pode definir sua qualidade. Os espaços comerciais são potencializadores e revitalizadores de vida urbana. Muitas vezes, o primeiro impacto que causa uma cidade é influenciado pela qualidade de suas lojas. As vitrines e demais tipos de comunicação visual contam a história dos lugares e da cultura de onde se está (MURIALDO, 2013, p.64). Segundo Francesca Murialdo (2013, p.60), a economia da experiência faz com que o objetivo do jogo do consumo não seja o desejo de adquirir, possuir ou acumular uma grande fortuna no campo material, mas a emoção de sensações revividas ou nunca antes experimentadas. Já dizia Aristóteles que não existe nada na mente que não estivesse antes nos sentidos (Disponível em: <http://www.brasilescola.com/filosofia/o-empirismo-critico-john-locke.htm>. Acesso em: 30 de março de 2015). A filosofia empírica (do grego empeiria = experiência) sistematizada por John Locke admite que todo conhecimento vem da experiência, portanto, dos sentidos. É nesta conjuntura do reconhecimento da importância das experimentações – seja no campo emocional, quanto no campo comercial, arquitetônico, social, evolutivo, etc. – que se desenvolve este Capítulo 3. Após os estudos históricos, tipológicos, teóricos e os estudos de caso realizados durante este Projeto de Graduação, reconhece-se a necessidade de um primeiro exercício projetual no campo do Retail Design, a fim de experimentar e compreender de forma prática o papel da arquitetura, urbanismo e design no varejo contemporâneo. Uma entrevista foi realizada pela presente autora no dia 29 de maio de 2013, na sede Leonardo do Politécnico de Milão, em Milão, na Itália, com a arquiteta italiana Vanessa Vailati, que foi sua professora na disciplina “Architettura degli Interni” cursada no semestre 2011/02, no Departamento de Architettura e Studi Urbani da escola politécnica de Milão de Architet215 |


tura e Società. Além de membro do corpo docente do Politécnico de milão, Vanessa atuou em alguns escritórios de arquitetura e design, como por exemplo, o Vudafieri Saverino Partners, que já elaborou inúmeros projetos de Retail para marcas renomadas como Roger Vivier, Tod’s, moet & Chandon, Pucci (figura 363, 364 e 365), Moschino (figura 366 e 367), Jimmy Choo, entre outras.

FIguras 363, 364 e 365: Pucci General Design Concept & Shop Design, por Vudafieri Saverino Partners. O interior com predominância de cor branca é fundo para as estampas de cores vibrantes da marca. As linhas orgânicas do interior também são extratos do DnA do designer italiano Emilio Pucci. Fonte: http://www.vudafierisaverino. it/#/selected_projects/retail/pucci

FIGUraS 366 e 367: moschino General Design Concept & Shop Design, por Vudafieri Saverino Partners. As imagens são da boutique moschino de nova Iorque. O coração, símbolo da marca, reveste a cadeira em destaque. na segunda imagem, ressalta-se o expositor em forma de anel gigante, que pode estar relacionado aos conceitos de exagero e ironia da irreverente marca italiana. Fonte: http://www. vudafierisaverino.it/#/selected_projects/ retail/moschino

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De acordo com sua experiência como arquiteta e docente, Vanessa afirmou que, em casos de grandes marcas, antes do projeto arquitetônico e de interiores de uma boutique ser propriamente elaborado, é feito um amplo estudo detalhado sobre o estilista ou marca em questão, o que resulta na elaboração de um Concept Book. Na prática, segundo Vailati, por meio de contrato ou concurso, o estilista ou a marca entregaria um briefing sobre ela mesma para determinado escritório de arquitetura e/ou design, que desenvolveria um book, chamado de Concept, com tudo no que se refere à transformação do briefing da marca em espaço tridimensional. No caso de uma grande marca, o briefing, na maioria das vezes, é existente, e descreve todo o seu universo, ou seja, a sua história, suas referências, “quem” é a marca, o que ela quer transmitir, etc. Vanessa ressalta a importância da etapa de análise do briefing, uma vez que a marca pode ser “pequena”, mas querer transmitir algo “grande”, e vice e versa. Enfim, tudo sobre a marca tem de ser levado em consideração ao elaborar-se um Concept. O book deve conter como resultado um conceito de Retail Design, com hipóteses de projeto para estabelecimentos de um mesmo estilista ou marca, definidos em categorias de escala small, medium, large e extra large, ou até mesmo algumas tipologias específicas de ponto de venda, como as chamados maisons ou “casa da marca”, as Concept Stores (Lojas Conceito), Flagships, Epicenters, Multi Concept Store, Pop-Up Stores, etc. É importante utilizar dos artifícios mais criativos possíveis para que a marca tenha uma identidade reconhecível em todos os espaços em que se apresenta, desde um corner ou quiosque em loja de departamentos a uma Flagship Store dedicada inteiramente à ela. Por isso, a elaboração do Concept é um trabalho minucioso e detalhado, que conta com a integração de profissionais da arquitetura, design, artes, marketing, visual merchandising, light design, etc. Muitas vezes, a contratação de uma equipe para a elaboração de um Concept inclui a proposta e execução de um projeto de Retail de um ponto de venda específico, ou seja, o primeiro “projeto conceito” realizado a partir do estudo idealizado. Entre os projetos em que atuou, Vanessa Vailati destaca a elaboração do Concept para a marca do designer chinês que vive em Londres, Jimmy Choo, juntamente ao escritório Vudafieri Saverino Partners. Toda a aura da marca, sua história, suas referências anos 40, etc. foram traduzidas em projeto de arquitetura e interiores (figuras 368, 369 e 370).

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Figura 368, 369 e 370: Jimmy Choo General Design Concept & Shop Design, por Vudafieri Saverino Partners. As imagens apresentam o interior da boutique de Milão, com referências nos anos 40 em seu projeto e atmosfera de boudoir. Fonte: http://www. vudafierisaverino.it/#/selected_projects/ retail/jimmy-choo

Reconhece-se a idealização do Concept como o método de elaboração de projeto de Retail Design mais completo e coerente com o panorama atual do comércio. Embora esta constatação seja feita pela presente autora, experimentar o desenvolvimento completo de um Concept não seria possível neste Projeto de Graduação devido à sua complexidade de formulação, que exige maior tempo e atuação conjunta com profissionais de outros ramos. Embora a construção de um Concept completo para uma marca seja necessário, é um trabalho de processo longo e custoso, pouco tangível para a maioria das marcas existentes atualmente. Contudo, experiências vividas pela presente autora em estágios e workshops específicos relacionados à arquitetura de varejo no cenário contemporâneo, que serão melhor descritos a seguir, confirmam que, o norteador fundamental de um projeto para uma marca, que o faz ser aprovado e executado com êxito, é a sua parte de conceituação. | 218


Do dia 25 ao dia 27 de agosto de 2014, o Instituto Rio Moda, localizado na cidade do Rio de Janeiro, promoveu um debate internacional intitulado “A Arte que Você Veste”, com exposições, talkshows e workshops sobre arte, pesquisa contemporânea, arquitetura e visual merchandising em moda, com mediação da editora de moda e apresentadora Maria Prata e com a presença de convidados nacionais e internacionais. No dia 27 de agosto de 2014, o workshop oferecido pelo Instituo Rio Moda teve como tema “Arquitetura de Moda” e foi realizado na Casa Ipanema, a primeira casa ou loja conceito da marca da sandália brasileira (figuras 371, 372, 373, 374, 375, 376, 377, 378, 379, 380, 381, 382, 383 e 384). O workshop foi facilitado pelo arquiteto italiano Ippolito Pestellini, sócio do escritório OMA/AMO, e diretor criativo do AMO, que atua diretamente com as marcas Prada e MiuMiu, sendo responsável por desenvolver iniciativas como lookbooks, documentários dos desfiles, estruturação das passarelas, entre outros, e também com outras marcas, seguindo diferentes ou mesmas linhas de atuações. Durante a parte expositiva do workshop, Ippolito compartilhou com os participantes técnicas, conhecimentos e todo o processo criativo que envolve a abertura de uma loja, analisando criticamente a imagem, a identidade e o posicionamento de uma marca no ponto de venda. Além disso, o convidado enfatizou os diferentes campos em que um arquiteto pode atuar no mercado da moda, desde o planejamento estratégico de exposição no ponto de venda até a estruturação física de um desfile.

Figuras 371 e 372: Casa Ipanema, projetada por Pascali Semerdjian Arquitetos em parceria com o diretor de design da Grendene, Edson Matsuo. A casa da marca (ou loja conceito) está localizada no bairro de mesmo nome, no Rio de Janeiro, e foi inaugurada em 2014. O andar térreo funciona como uma espécie de vão que integra a Casa à rua, convidando quem passa por ali a entrar. A calçada de mosaicos portugueses invade o espaço e cobre a parede dos fundos. Fonte: http:// www.pascalisemerdjian.com/pt-BR/ projetos/casa-ipanema

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Figuras 373, 374, 375 e 376: Casa Ipanema, inaugurada em 2014. Os objetos que compõem a decoração do andar térreo foram em parte comprados e em parte doados pelos vizinhos moradores de Ipanema, numa prova de que a Casa já nasceu totalmente integrada à região. A loja também disponibiliza aluguel de bicicletas para passeios no bairro. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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Figuras 377 e 378: Casa Ipanema, inaugurada em 2014. A Casa se encontra em constante reinvenção. Seus usuários são cocriadores de novas experiências, apropriações e usos dos espaços. Fontes: http://www. pascalisemerdjian.com/pt-BR/projetos/ casa-ipanema e acervo pessoal, 2014.

Figura 379: Casa Ipanema, inaugurada em 2014. A plotagem na parede da loja expõe o conceito da Casa. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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Figuras 380, 381, 382 e 383: Casa Ipanema, inaugurada em 2014. A Casa é mais do que um estabelecimento comercial. É uma galeria para troca de ideias e experiências entre os fãs da marca de sandálias e da cultura carioca. O segundo andar da casa é um ateliê, em que os consumidores podem montar suas próprias versões de chinelos. Fonte: http://www. pascalisemerdjian.com/pt-BR/projetos/casaipanema e acervo pessoal, 2014.

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Como parte prática deste workshop, após a exposição de conteúdo e conceitos, Ippolito Pestellini repassou aos participantes um case a ser trabalhado. O arquiteto apresentou um briefing de uma marca “X” inventada, que supostamente estava para comemorar seus vinte anos de existência e celebrá-los em quatro ações a serem desenvolvidas cada uma por um grupo multidisciplinar de participantes do workshop. Seriam estas ações: um Evento, um Fashion Show, uma Guerrilla Store e uma Campanha Colateral. A análise prática do briefing e a elaboração de uma resposta para o que a marca havia hipoteticamente encomendado foi um trabalho auxiliado pelo facilitador com duração de aproximadamente cinco horas, com resultados publicamente apresentados e avaliados ao final do dia pelo mesmo (figuras 385 e 386). As propostas foram bem variadas e comentadas pelo renomado arquiteto. O objetivo da atividade era conseguir compreender o desejo da marca fictícia e

Figuras 384: Casa Ipanema, inaugurada em 2014. A casa de três andares propõe encontros entre as histórias e personagens inesquecíveis do bairro e as principais novidades da moda, arte, música e bem estar. O último pavimento é um espaço colaborativo, onde acontecem workshops, exposições, shows, etc. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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apontar uma ideia que correspondesse – ou surpreendesse – às suas necessidades e que a convencesse, então, a comprar o desenvolvimento do projeto pressuposto. Segundo Ippolito, é assim que funciona o trabalho de arquitetos com as marcas na vida real.

FIGUraS 385 e 386: Briefing da marca “X” apresentado pelo arquiteto Ippolito Pestellini, a ser utilizado como caso para desenvolvimento de proposta de projeto durante o workshop “Arquitetura da moda”, realizado em agosto de 2014, na Casa Ipanema, no Rio de Janeiro. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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O workshop do dia 28 de agosto de 2014, realizado no mesmo local, foi facilitado pelo americano Ron Pompei, sócio fundador e diretor criativo da Pompei AD, uma empresa referência em cases de Visual Merchandising em diversos setores, que possui em seu portfólio clientes Levi´s, Urban Outfitters, Anthropologie (figuras 387, 388, 389, 390, 391 e 392), H&M, Tiffany & Co., entre outros.

Figuras 387 e 388: Interior da Antrophologie, por Pompei AD. A Antrophologie é um reconhecido trabalho de Retail Design resultado de um longo processo de estudo e colaboração entre a Pompei AD, a equipe criativa da Antrophologie e inúmeros artistas e artesãos contratados para as instalações e suas finalizações. Fonte: http://www. pompeiad.com/work/anthropologie

Figuras 389 e 390: Vitrine festiva da Antrophologie, em 2011, no Rockefeller Center, em Nova Iorque. Fotos de momentos pessoais estampam a vitrine e a compõem fazendo alusão a momentos vividos, projetados como recordações. Fonte: https://www.flickr.com/photos/ anthropologiephoto

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FIGUra 391 e 392: Vitrine da Antrophologie para o Earth Day de 2012, no Rockefeller Center, em nova Iorque. As vitrines das lojas são meticulosamente planejadas pela Pompei AD em colaboração com a equipe criativa da Antrophologie e inúmeros artistas e artesãos contratados para as instalações, consideradas verdadeiras obras de arte nas cidades. Fonte: http://brownmemsahib. blogspot.com.br/2012/04/earth-day-withanthropologie.html

FIGUra 393: Os “3C’s” que constroem uma marca, segundo a filosofia de Ron Pompei, apresentada no workshop “Visual merchandising”, promovido pelo Instituto Rio moda, em agosto de 2014. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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Ron Pompei possui educação e experiência multidisciplinar como artista, escultor, arquiteto, urbanista e designer, o que faz dele um profissional com visão de integração de diversas formas de expressão a fim de promover experiências transformadoras. Ron possui um trabalho de design inovador, experimental e de visão cultural empreendedora. Sua filosofia para construção de uma marca é baseada em três pontos: Comércio, Cultura e Comunidade, que podem ser expressados através de um diagrama (figura 393). Comunidade é o local fora do ambiente de moradia e trabalho onde a interação social é proporcionada pelo comércio e pela cultura. Segundo o especialista, fundir-se com a comunidade cria devoção. Ele também afirma que são as marcas que fazem a curadoria dos eventos sociais. Portanto, o produto não é só uma mercadoria, é – ou, pelo menos, deveria ser – uma peça cultural. Criar um networking em torno da marca é envolve-la em um universo próprio. Estes conceitos, que ele chama de “3C’s” de uma marca, podem revitalizar muitas áreas urbanas e suburbanas e transformá-las em locais de encontro, onde as pessoas podem comprar, aprender e socializar. O objetivo não é ser só uma marca, mas também um comportamento e fazer parte da cultura. Ainda no mesmo woskshop, Ron Pompei ressaltou que o mindset da sociedade está mudando. O que era “ter mais para ser mais” está perdendo o sentido. As pessoas tem de tudo e, dessa forma, o que começa a importar é, de fato, “o que” elas tem (figura 394). E isso é uma grande mudança cultural, que reforça a necessidade contemporânea de propor novas experiências de caráter mais sensoriais e cognitivos, com as quais os indivíduos consigam verdadeiramente se identificar e escolher. A ideia inicial do workshop “Visual merchandising” era discutir técnicas, conhecimentos e todo o processo criativo de um visual merchandiser, reconhecendo a importância deste profissional no processo de construção de uma marca de moda, de acordo com as visões da Pompei AD. Durante o


workshop, foi feito um trabalho de análise crítica da imagem, identidade e posicionamento de uma marca no ponto de venda, com finalidade de entender o sucesso de um negócio de moda pela perspectiva do visual merchandising, mais evolutivamente chamado, de Experience Merchandising. Como parte prática desse workshop, os participantes foram divididos em quatro grupos a fim de criarem, cada qual, um planejamento de Visual Merchandising para quatro marcas brasileiras selecionadas. Tais marcas compareceram no evento através de seus representantes, revelaram um briefing específico e real para a execução do exercício de cada grupo, e fizeram requerimentos próprios de acordo com suas necessidades, com o tipo de marca que eram, com o momento em que estavam vivendo, e com o local onde estavam localizados ou planejavam se instalar. A dinâmica de aplicação em grupo, assim como no dia anterior, durou cerca de cinco horas em que os participantes, atuantes em diversas áreas profissionais, tentaram compreender e traduzir os desejos e expectativas dos representantes das marcas. Orientados por Ron Pompei, os grupos divulgaram coletivamente o resultado de seus estudos ao fim do dia, sendo julgados pelo facilitador do workshop e pelos próprios donos das marcas, que haviam inicialmente “encomendado” as propostas de projeto. Nota-se que em ambos os workshops dos quais participou a presente autora, o objetivo principal era conseguir atender as necessidades da marca em questão em tempo hábil, em um processo colaborativo entre profissionais de diversas áreas e diálogo contínuo entre planejadores e clientes. Baseado nisso, para a parte de experimentação deste estudo e monografia, definiu-se a elaboração das primeiras etapas de um projeto de Retail Design, com ênfase na análise de uma marca escolhida como objeto de estudo, conceituação e declinação do seu conceito em propostas arquitetônicas visando se aproximar do cenário contemporâneo do varejo em uma experiência próxima ao que se conhece da realidade – mesmo sabendo que os projetos de arquitetura, urbanismo e interiores se desenvolvem em várias etapas subsequentes. A fim de vivenciar uma experiência ainda mais farta e valiosa neste Capítulo de experimentação, determinou-se como tipologia de projeto comercial a ser trabalhada a de uma Multi Concept Store para a marca que seria definida como objeto de análise. O projeto de uma Multi Concept Store foi o escolhido devido ao seu caráter tipológico multidisciplinar, uma vez que esse tipo de boutique pode agrupar várias e divergentes funções concomitantemente, potencializando ainda mais os valores culturais, econômicos, sociais e urbanísticos que uma marca pode oferecer. O desenvolvimento de um Concept Book completo para alguma marca poderá ser, então, concebido como forma de experimentação, em algum outro momento de estudo posterior a esta graduação.

Figura 394: Ron Pompei durante o workshop “Visual Merchandising”, promovido pelo Instituto Rio Moda, em agosto de 2014, enquanto explicava a mudança do mindset da sociedade atual. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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ESCOLHA E ANÁLISE DA MARCA Para a experimentar os conhecimentos adquiridos durante esta pesquisa e graduação em Arquitetura e Urbanismo, determinou-se, para objeto de análise, a escolha de uma marca natural do Espírito Santo, federação desta Universidade e estado onde reside a presenta autora deste projeto. A marca escolhida foi a Luisa Mendes, da jovem estilista Luisa Mendes Arruda, nascida em Vitória em 1989. Filha da crítica de arte Neuza Mendes, cresceu em meio ao universo mágico da arte, mas sempre teve o intuito de ser diplomata. Contudo, a vida a conduziu em outra direção – ou seria esta a direção certa que sempre tentou negar? Luisa formou-se em Gestão e Criação de Negócios da Moda pela Universidade de Vila Velha, no Estado do Espírito Santo, fez MBA em Gestão de Negócios pela Fundação Getúlio Vargas e, em 2014, iniciou mestrado em História e Crítica de Arte pela Universidade Federal do Espírito Santo. A jovem, um nome forte da moda no estado, já foi bastante premiada e já passou pela empresa têxtil Poltex, como assistente de estilo, e pela grife mineira de calçados Luiza Barcellos, como designer, sendo selecionada a partir do concurso Caderno Cultural promovido pela empresa. Em entrevista para a sessão “Abrindo o Baú” da Revista AG (SILVA, 2014), Luisa contou que seu processo de pesquisa para a grife Luiza Barcellos foi um diferencial e tem desdobramentos até hoje. Atualmente a jovem atua como diretora criativa de sua própria marca, que diz ser a sua maior fonte de realização pessoal e que existe já há seis anos. De acordo com biografia exposta em seu website oficial <http://luisamendes.com/luisa>, sua primeira coleção foi a Catarina de Aragão, apresentada no Mercatto Dona Lora, em 2008 (figuras 395 e 396), com signos da vestimenta da primeira metade do século XVI, com túnicas, becas e chemise, e detalhes bordados de rosas que orlam o decote do vestido como na pintura. A coleção usufrui de formas e materiais high tech, sem abdicar por completo de características da sua identidade. Ainda em 2008, sob a curadoria de André Hidalgo e Ivan Aguilar, no Projeto Novos Criadores, Luisa desenvolveu a coleção intitulada “Bauhaus: Casa da Construção”, abordando as formas do Ballet Triádico, o tecer das fitas da 1ª oficina moderna de tecelagem e as formas, funcionalidade, entrelaces e pinturas que constroem o espírito da escola (figuras 397 e 398). No final do mesmo ano, Luisa lançou a loja virtual que abriga o projeto Arte para Vestir, que teve em sua primeira edição t-shirts criadas com a digitalização da obra do artista Orlando da Rosa Farya (figuras 399 e 400).

Figuras 395 e 396: Coleção Catarina de Aragão, Luisa Mendes, 2008. Fonte: http:// luisamendes.com/colecoes/catarina-dearagao

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Figuras 397 e 398: Coleção Bauhaus: Casa da Construção, Luisa Mendes, 2008. Fonte: http://luisamendes. com/colecoes/bauhaus/

Figuras 399 e 400: Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2008. T-shirts como suporte digital para a obra de Orlando da Rosa Farya. Fonte: http://luisamendes.com/arte-paravestir/orlando-da-rosa-farya/

Em 2009, Luisa trabalhou com grafismos, moda e arquitetura, conceitos que possuem uma relação entre seus princípios, baseiam-se no corpo humano e em ideias de espaço, volume e movimento. “Cada função é um abrigo para o corpo – camada entre corpo, ambiente social e identidade cultural” (Disponível em <http://luisamendes.com/colecoes/pollock-gehry> Acesso em 01 de Dezembro de 2014). A action painting de Jackson Pollock e as linhas arquitetônicas de Frank Gehry foram o ponto de partida para o desenvolvimento da coleção intitulada “Pollock and Gehry” em 2010 (figuras 401, 402, 403, 404, 405, 406, 407, 408, 409 e 410).

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Figura 401: Coleção Pollock and Gehry, Luisa Mendes, 2010. Os princípios lógicos da engenharia de construção, modelagem e espacialidade, estabelecem relações entre a tipologia humana e novas formas de vestir. Fonte: http://luisamendes.com/colecoes/ pollock-gehry/

Figuras 402, 403 e 404: Coleção Pollock and Gehry, Luisa Mendes, 2010. Meias são suporte para gotejos de lantejoulas. Respingos em cores metálicas percorrem o forro, ombros configuram-se em armaduras e assumem formas de vestido. Fonte: http:// luisamendes.com/colecoes/pollock-gehry/

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Figuras 405, 406, 407 e 408: Coleção Pollock and Gehry, Luisa Mendes, 2010. A cartela de cores é composta por tons matizes do Hotel Marqués De Riscal na Espanha, projertado por Frank Gehry. O material utilizado – titânio – exposto ao sol sofre uma mutação em seu aspecto cromático. Esta modificação é efetivada na coleção com a utilização de tafetá e shantung de seda, em que a trama e o urdume apresentam tonalidades diferenciadas. A incidência da luz sobre as peças e o movimento do andar exercem uma ação pictórica, mediada pelos processos tecnológicos que imprimem sentido e integram suas propriedades ao discurso da moda. Fonte: http:// luisamendes.com/colecoes/pollock-gehry/

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Figuras 409 e 410: Detalhes de peças da coleção Pollock and Gehry, desenvolvida por Luisa Mendes, em 2010. Fonte: http:// luisamendes.com/colecoes/pollock-gehry/

Ainda em 2009, Luisa participou da exposição Fetiche, no Salão de Design da semana de moda de Vitória (figuras 411 e 412) e, em setembro, foi indicada ao prêmio Vitória Fashion 2009 na categoria estilista capixaba. Logo em seguida, foi escolhida como representante do SENAI Espírito Santo na Olimpíada do Design.

Figuras 411 e 412: Exposição Fetiche, Luisa Mendes, 2009. A exposição exibida no salão de Design do Espírito Santo materializa-se em meias escultóricas que nos oferecem a dimensão do corpo: objeto de sedução. Fonte: http://luisamendes.com/ projetos/fetiche/

No final de 2011, Luisa retomou o projeto Arte para Vestir e trouxe, a cada edição, novos artistas: garatujas de Hélio Coelho passeiam por camisas e lenços, em uma coleção toda preto e branca acompanhada de caneta de tecido para colorir (figuras 413, 414, 415 e 416) e, especialmente para o 18° Vitória Cine Vídeo, lenços exagerados referenciam o trabalho da artista Elisa Queiroz (figuras 417, 418, 419 e 420). 233 |


Figura 413: Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2011. Nesta edição, as t-shirts são como telas com as garatujas de Hélio Coelho em preto e branco. Canetinhas coloridas acompanham as camisetas para adultos e crianças e permitem que cada um dê cor à sua própria t-shirt. Fonte: http:// luisamendes.com/arte-para-vestir/heli/

Figuras 414, 415 e 416: Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2011. A coleção de t-shirts e lenços foi inspirada na obra do artista Hélio Coelho, em preto e branco, para que as peças fossem coloridas e customizadas pelos próprios consumidores. Fonte: http:// luisamendes.com/arte-para-vestir/heli/

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Figura 417 e 418: Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2011. Nesta coleção de lenços, é evidenciada a obra da artista capixaba Elisa Queiroz, cuja sedução é uma grande aliada, com bolas imersas em sutiãs, melancia, bolachas recheadas, e partes do corpo da própria artista tais como seios, umbigo e virilha. Fonte: http://luisamendes.com/artepara-vestir/apv-submenu-01/

Figura 419 e 420: Arte para Vestir, Luisa Mendes, 2011. Nesta equação de encantamento, respeito e homenagem à genial artista Elisa Queiroz, lenços exagerados se oferecem como abrigo para revestir o corpo e recobrir a alma. Os lenços são alinhavados pela própria Luisa, com agulha e linha, inspirando-se a demarcar para além do lampejo da descoberta. As peças transformam-se em poemas cheios de humor e desejos explícitos de abrigo. A adiposidade feminina, referência estética da artista Elisa, encontra leveza em meio à flores, anjos e pássaros. Fonte: http://luisamendes.com/arte-para-vestir/ apv-submenu-01/

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Dentre as marcas capixabas, observou-se na Luisa Mendes um diferencial importante: Luisa cria com conceitos fortes, muitas vezes baseados na história, na arte e na arquitetura. É uma jovem capixaba autêntica e com muito potencial e, por isso, objeto de estudo neste Projeto de Graduação. Orlando da Rosa Farya, artista capixaba que já foi tema de uma de suas coleções, escreve sobre Luisa o seguinte depoimento: Só sei que o trabalho dela é lindo. Delicado e forte como ela própria. (...) É um ato amoroso utilizar o trabalho do outro como matéria para o seu próprio. É isso que Luisa faz quando junta Pollock e Frank Gehry nas suas criações. Quando utiliza minhas imagens nas camisetas mostrando para mim outras possibilidades de apresentação do meu trabalho. Quando desloca Hélio Coelho para os corpos, para os pescoços e cabeças alheias. Garatujas para vestir. (...) Luisa eu vi crescer, em todos os sentidos. Olhos atentos, sobrancelhas fortes. Voz delicada e muita atitude (Disponível em: <http://luisamendes.com/luisa> Acesso em 01 de Dezembro de 2014).

Em conversa com Luisa Mendes Arruda, em seu atelier, no dia 14 de janeiro de 2014, conheceu-se um pouco mais sobre a marca, suas criações, referências e conceitos. Inicialmente, Luisa assinava suas criações como Luisa Arruda. Embora as etiquetas das peças levassem esse nome, na maioria das vezes em que era mencionada ou citada em meios de comunicação, o nome utilizado era Luisa Mendes. Dessa forma, Luisa passou a utilizar o seu segundo sobrenome. E assim o faz até hoje. Contudo, o “Arruda” continuou presente não só no DNA da jovem, mas também no da sua marca. A logomarca símbolo da Luisa Mendes, desenvolvida pelo escritório de design Binóculo, é resultado da junção do grafismo, muito presente em suas criações, com a folha da planta arruda (Ruta Graveolens), considerada subarbustiva (figura 421). A folha de arruda pode ser utilizada para combater dores menstruais e com fins calmantes e vermífugos, quando em infusão. Como shampoo, combate piolho. De aroma forte, também está presente na culinária. Algumas crenças de origem africana afirmam que a planta afasta os maus espíritos e maus olhados. Um banho de arruda, também segundo doutrinas, tem como finalidade a imantação, a vitalidade, a reenergizacão e a harmonização. A planta é muito resistente e necessita de sol pleno pelo menos durante algumas horas do dia (figuras 422 e 423).

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Figura 421: A junção da arte gráfica com a folha de arruda deu origem à folha de Luisa Mendes, como se vê na imagem inicial do website da sua marca. Fonte: www.luisamendes.com.

Figuras 422 e 423: O arbusto de arruda (Ruta Graveolens) e um esquema de representação de suas folhas e flores. Fontes: http://www.henriettes-herb.com/ galleries/photos/r/ru/ruta-graveolens-3. html e http://www.botanical.com/botanical/ mgmh/r/rue---20.html

Segundo Luisa, em breve, as cores de sua marca irão mudar, jogando com combinações de preto e branco, clássico com o qual tem muita afinidade. Tais cores foram escolhidas também porque ela não consegue delimitar uma única cor para a sua marca. “O preto e o branco podem ser tudo”, afirma. As fontes das letras da marca continuarão da mesma forma, simples e de fácil leitura, como deseja a jovem. Luisa Mendes Arruda se define “clássica com pesquisas”. A jovem cria com base principalmente em quatro pilares: história da arte, história da

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indumentária, arquitetura e evolução humana. Esta última se trata da apropriação humana dos elementos da natureza durante a sua evolução, conceito algumas vezes transferido por Luisa às suas criações e aos seus estudos de formas. Seus hobbies são ouvir música, ler e assistir filmes. A dança flamenca é uma paixão e o ingresso em aula circense, um sonho. De acordo com Luisa, não existem “concorrentes” regionais para a sua marca pois esta possui um conceito diferenciado. Entre suas várias referências nacionais estão Ronaldo Fraga e Fernanda Yamamoto (figuras 424 e 425). Internacionalmente, quem chama atenção de Luisa é Raf Simons (figuras 426, 427 e 428), que já atuou na Jil Sander e hoje cria para Dior, Alexander McQueen (figuras 429, 430 e 431), que também tem a história da arte como forte referência nas suas criações, a Prada, principalmente no que se refere ao seu marketing, Marc Jacobs, Christian Dior, Hussein Chalayan (figuras 432, 433 e 434), Junya Watanabe, Yohji Yamamoto, Comme des Garçons, entre outros.

Figuras 424 e 425: Desfile da marca da estilista paulista Fernanda Yamamoto, no São Paulo Fashion Week para o Inverno de 2012 e Verão de 2013, respectivamente. A marca é grande referência para Luisa Mendes pois suas peças possuem design único e criativo. Na primeira imagem, destaca-se a importância da “armadura nos ombros”, quase uma peça desmembrada do conjunto da veste, elemento que muito agrada Luisa Mendes e que, às vezes, aparece também em suas coleções. A segunda veste possui cortes estruturados e joga com tecidos e tonalidades, assim como também faz Luisa em algumas peças. Fontes: http://www.roupas.com/fernandayamamoto/ e http://bnpress.wordpress. com/2012/06/17/sao-paulo-teve-sabadoiluminado-com-os-desfiles-do-ultimo-diade-spfw-verao-2013-bnpress-mostra-oshighlights-pra-voce/

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Figuras 426, 427 e 428: Peças da coleção Primavera/Verão de 2013 por Raf Simons para a Dior. Associa-se à Luisa Mendes o preto e branco nada convencional, as peças estruturadas, as cores cintilantes nos tecidos e até o furta cor. Fonte: http://www.intothefashion. com/2012/10/inspiration-raf-simons-for-jilsander.html

Figura 429: Criações de Alexander McQueen, que denotam+ importância da história em suas coleções. Para o Outono/ Inverno de 2003, o estilista apresentou uma jornada nômade pela tundra, com corredores de vento e paisagem de terra e neve. Fonte: http://thefashionarchive. blogspot.com.br/2010/03/alexandermcqueen-archive.html

Figuras 430 e 431: Criações de Alexander McQueen, que denotam importância da história em suas coleções. Para o Outono de 2013, o estilista deixou-se influenciar pela era da rainha Elisabeth. Fontes: http://thesuperslice. com/2013/01/24/pre-fall-2013collection-alexander-mcqueen-sarahburton-director/alexander-mcqueen-prefall-2013-25_110153777926/ e http:// images.vogue.it/imgs/sfilate/collezioniautunno-inverno-2013-14/alexandermcqueen/dettagli/HQ/00260h.jpg

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Figuras 432, 433 e 434: Trabalhos do estilista Hussein Chalayan, nascido na Turquia e criado em Londres, que mescla moda, arquitetura, tecnologia, etc. Seu trabalho já foi exposto em museus, o que mostra o status de arte que conseguiu atingir com suas peças. Fonte: http://www. bontempo.com.br/destaques/as-narrativasde-moda-de-hussein-chalayan/

Figuras 435, 436 e 437: Ciudade del Viño, em Marques de Riscal, na Espanha, projetado pelo arquiteto Frank Gehry, inspiração para a elaboração da coleção “Pollock and Gehry” de Luisa Mendes, já apresentada neste subcapítulo. Fontes: https://www.flickr.com/photos/ tierrabonita/407473047, https://www.flickr. com/photos/estherepark/15051187171 e https://www.flickr.com/photos/ estherepark/14867689797

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Entre os artistas que admira está Tomie Ohtake, mãe do arquiteto Ruy Ohtake, com seus trabalhos abstracionistas informais. A arquiteta ítalo-brasileira Lina Bo Bardi e o canadense Frank Gehry também são por ela muito apreciados. Inclusive, como já mencionado, uma das coleções de Luisa Mendes se intitula “Pollock and Gehry” e é inspirada nos dois grandes nomes. O furta cor é também uma paixão assumida da jovem, seja na moda ou na arquitetura, com Frank Gehry como referência (figuras 435, 436, 437, 438 e 439). A relação com a arquitetura de Gehry é evidente nas tonalidades e formas das vestes de Luisa. Dependendo do material utilizado, o jogo de tonalidades que ele apresenta pode variar de acordo com o seu recorte e com a luz que incide sobre ele. Tal artifício é por vezes capaz de transformar uma obra em outra e representa também o conceito de dualidade, outro ponto forte das criações de Luisa. Muitas de suas peças podem se desmembrar e se transformar.


Figuras 438 e 439: Walt Disney Concert Hall, em Los Angeles, nos Estados Unidos, projetado pelo arquiteto Frank Gehry, inspiração para a elaboração da coleção “Pollock and Gehry” de Luisa Mendes, já apresentada neste subcapítulo. Fontes: https://www.flickr.com/photos/ ritzphotos/2292254139 e https:// www.flickr.com/photos/71380981@ N06/10123522624

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O furta cor adorado por Luisa pode ser muitas cores. Assim como a dupla preto e branco, que permite uma infinidade de combinações e variações. O vermelho junto com verde, o laranja, o rosa fúcsia e as candy colors, também são algumas das eleitas pela jovem. A rigidez, muito presente em suas peças, faz analogia à arquitetura, de forma que peças auto estruturadas e comparadas a armaduras estão sempre em suas coleções (figura 440). Em resumo, a marca de Luisa é caracterizada pelo uso de modelagens específicas e estruturadas, muitas vezes com bordados e detalhes nas costas, para onde quer conduzir o olhar dos espectadores em alguns casos. Sua moda pode ser considerada high-low, com peças sofisticadas e bem modeladas, mas não pensadas com intuito de enquadrarem-se em “moda festa”. Os lenços são itens do vestuário muito importantes para Luisa e no contexto de suas criações. Como referência de marcas que sempre valorizam e buscam inovar no design de tal peça, estão a Louis Vuitton e a Hermés. O item é tão importante que a francesa Hermés, por exemplo, disponibiliza para aparelhos móveis um aplicativo exclusivo com dicas e tendências sobre como utilizar a peça em diferentes maneiras (figura 441). Em cada coleção que cria, Luisa Mendes busca desenvolver uma coleção paralela de lenços seguindo o mesmo tema da coleção principal ou de alguma forma relacionado a ele. O acessório é tão importante que, por meio dele, Luisa está desenvolvendo um projeto beneficente em prol da ACCACI (Associação Capixaba Contra o Câncer Infantil). Nada mais original e emocionante que reverter bens destas peças específicas em benefício da causa.

Figura 440: Vestido da coleção “Pollock and Gehry”, de Luisa Mendes. A peça se auto sustenta devido aos tecidos e cortes utilizados e é prova da apropriação da arquitetura como base para criações de moda de Luisa. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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Figura 441: Imagem do aplicativo Silk Knots, da Hermés, que ensina modos diversos de utilizar lenços, itens ícones da marca. Fonte: http://www. thestylishprofessional.com/2014_11_01_ archive.html

À cada coleção, além dos lenços, Luisa busca criar uma linha paralela de t-shirts, também de acordo com o tema vigente ou relacionado a ele. Optar pela produção de t-shirts representa tornar sua moda mais acessível e capaz de incluir o público masculino. Os temas de cada coleção não tem relação com os anteriores, necessariamente. Atualmente, Luisa vende suas peças através do seu website e em lojas de Vitória e Belo Horizonte, no bairro Savassi. Dentro da temática arquitetura, além do claramente admirado Frank Gehry e sua estética que joga com formas, cores e reflexos, Luisa demonstra apreço por pavimentos de madeira ou cimento queimado, referências de sua infância na casa do seu avô. Os tijolinhos das casas do interior também são boas recordações, assim como as cristaleiras, que representam a transformação de lembranças em relíquias (figuras 442 e 443). A possibilidade da fachada ser mutável, como a das boutiques de Ronaldo Fraga em Belo Horizonte (figuras 444, 445, 446 e 447), e de Alexandre Herchcovitch em Tóquio (figuras 448, 449, 450 e 451), é uma característica de projeto comercial que chama muito a atenção da estilista capixaba, assim como a utilização de pé direito alto e mezanino, espaços amplos (figuras 452 e 453) e uso de concreto (figura 454). 243 |


Figuras 442 e 443: Objetos do acervo pessoal de Luisa. A cadeira foi garimpada na casa de sua avó. A peça é uma de suas preferidas e mostra o valor que a jovem atribui à história e à exclusividade dos objetos. Fonte: acervo pessoal, 2014.

Figuras 444, 445, 446 e 447: Boutique de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte. A fachada pode ser modificada a cada coleção. Fontes: http://www.ronaldofraga. com.br/port/, http://cargocollective.com/ camisasca/Ronaldo-Fraga e http://www. viesdesign.com.br/2014/05/conheca-lojado-estilista-ronaldo-fraga.html

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Figuras 448, 449, 450 e 451: Boutique de Alexandre Herchcovitch em Tóquio. Este projeto comercial é também um dos preferidos de Luisa. O volume definido e estático e a gráfica na fachada, que também pode ser trocada, são as características que mais chamam a atenção no projeto do arquiteto Arthur Casas. Fontes: http://www.anualdesign. com.br/saopaulo/projetos/1194/ loja-alexandre-herchcovitch-tokyo/ e http://www.glamshops.ro/shop-reviewalexandre-herchcovitch-flagship-storetokyo-japan.html

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Figuras 452 e 453: Destination Design Store do MOMA, em Nova Iorque. A loja também é lembrada por Luisa Mendes pela sua amplitude e pela exposição dos produtos, quase sem divisórias, que faz com que se possa observar uma infinidade de objetos de uma só vez. O transeunte consegue ter uma visão inteira da loja, mesmo do lado de fora. Fonte: http://www. gregtatumdesign.com/index.php?/portfolio/ moma-design-store/

Figura 454: Livraria da Vila, em São Paulo, projetada por Isay Weinfield. Luisa destaca a beleza da árvore na frente da loja, isolada e em contraste com o concreto da fachada frontal. Fonte: http:// archtendencias.com.br/arquitetura/livrariada-vila-isay-weinfeld/attachment/livraria_ da_vila_isay_weinfeld-8

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PRIMEIRAS IDEIAS E MOODBOARDS Definida a marca Luisa Mendes como objeto de análise, estudo e base para experimentações neste Projeto de Graduação, elaborou-se um primeiro Moodboard, a fim de posicionar as ideias e traçar as diretrizes do projeto, bem como o seu programa. A utilização de um Moodboard é uma metodologia que auxilia na definição e no direcionamento das ideias surgidas durante o processo de projetação graças às imagens, sketchs, cores, estampas, amostras, textos, etc. que ele apresenta. Ali estão referências relacionadas à toda a atmosfera do projeto, assim como prevê o próprio nome em inglês: a palavra “mood” pode ser entendida em português como humor, atmosfera, estado de espírito, ou mesmo o estado temporário da nossa mente; e “board” significa placa, mural ou prancha. Dessa forma, o Moodboard, que por alguns é também nomeado como Inspiration Wall (Mural de Inspirações), é qualquer espaço infográfico que exprima informações, emoções, sentimentos e desejos relacionados ao Briefing em questão, sendo um instrumento facilitador da criação, da definição e da condução das ideias, principalmente nas etapas iniciais. Os códigos podem se traduzir em conceitos, que vão sendo ligados uns aos outros, e ajudam a elucidar as argumentações e interpretações do projeto, fazendo com que seus valores intangíveis possam ser identificados. Dada a relevância do moodboard como processo de criação, a sua aparência final não é tão importante – e não necessariamente o moodboard precisa ter um final. Esta é uma ferramenta de auxílio que pode estar sempre se modificando, ampliando e agregando mais ideias e deixando visíveis infinitos cenários possíveis. É um caminho de descobertas e auxílio empírico. No caso deste projeto, os moodboards foram utilizado como um meio de comunicação rápido, com imagens e referências, a fim de organizar um conjunto de pensamentos vastos e expor inúmeras possibilidades iniciais a se experimentar. A primeira organização de ideias específicas para este estudo de caso e projeto foi feita em folha A4 e possibilitou prever a necessidade de melhor se organizar em dois murais de inspirações maiores (figuras 455 e 456).

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Figura 455: Moodboard 01. As primeiras organizaçþes de ideias em folha A4. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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Figura 456: Moodboard 02. As primeiras organizaçþes de ideias em folha A4. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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Uma vez que este Projeto de Graduação aborda um estudo sobre Retail Design e previa o elaboração de um exercício prático de projeto arquitetônico no final, que utilizaria as teorias aqui agrupadas, definiu-se (como exposto no início do Capítulo 3) que o projeto seria de uma Multi Concept Store, pois este é um tipo de boutique que compreende diversos programas em um só. Dessa forma, esta experiência projetual, a última da fase acadêmica da presente autora, seria mais rica e completa dentro do tema previamente abordado. Além disso, acredita-se que a cidade de Vitória necessita de iniciativas culturais as quais podem ser agregadas a um projeto de tal gênero. No primeiro moodboard estão registrados alguns exemplos clássicos de casos de Multi Concept Stores, que foram melhor agrupados e expostos em um terceiro moodboard (figura 457). Alguns dos exemplos anexados no Moodboard 03, inclusive, já haviam aparecido nos estudos de casos em meio aos capítulos anteriores desta monografia. O primeiro exemplo anexado é o 10 Corso Como, inaugurado em 1991, e até hoje um dos espaços mais trendys de Milão. Foi Carla Sozani, sua fundadora, que lançou o conceito de Multi Concept Store. A Armani da Via Manzoni, 31, em Milão, também é um outro exemplo. A Multi Concept Store de aproximadamente 6000 metros quadrados reúne um universo em torno da marca, com as boutiques de roupas das marcas Emporio Armani e Armani Jeans, a Armani Casa, a Armani Flores, o Emporio Armani Cafè, a Armani Doces, a livraria Armani, o Hotel Armani (de luxo), e o Nobu, um dos melhores restaurantes japoneses do mundo. Outro exemplo do mural é a Trussardi da Piazza Della Scala, 5, também em Milão, com cerca de 400 metros quadrados. A loja possui juntamente à boutique, livraria, cafeteria, restaurante, exposição de orquídeas raras e o primeiro jardim vertical da Itália. Por fim, tem-se a boutique de Gianfranco Ferré, localizada na Via San Andrea, pertencente ao famoso Quadrilátero da Moda de Milão, que é um misto de boutique da marca e centro estético e de relaxamento no coração da metrópole. Estes exemplos tem em comum, o agrupamento de várias funções em um só espaço, ou melhor, o agrupamento de diversas atividades em torno de uma marca ou boutique. A partir da análise desse moodboad, pode-se notar que os endereços das boutiques citadas são importantes referências em contexto regional e até mesmo global. Em Milão, quando se fala de Via Manzoni, número 31, sabe-se que se trata da Multi Concept Store Armani. Quando se fala em Piazza Della Scala, impossível não lembrar do Teatro Della Scala, de um dos acessos da Galeria Vittorio Emanuelle II e da boutique Trussardi, localizada em um dos ângulos da famosa Praça. Já a Multi Concept Store Corso Como 10 leva o próprio endereço no nome. Dessa forma, vê-se a importância do endereço quando se trata de um projeto do gênero. Tal importância existe | 252


tanto quando a boutique insere-se em um contexto que já é referência, como a boutique de Gianfranco Ferré localizada no Quadrilátero da Moda de Milão, ou quando é ela mesma (a boutique) o ponto de partida para a criação de um endereço de renome ou para a criação de um polo, como fez Carla Sozani no início da década de 90, ao migrar para uma região completamente fora do eixo da moda de Milão. Hoje, graças à 10 Corso Como, Porta Garibaldi é uma das zonas mais vivas da cidade, durante o dia ou à noite.

Figura 457: Moodboard 03. As primeiras organizações de ideias do Moodboard 01, em folha A4, foram melhor agrupadas em uma folha A2, com referências em texto e imagens. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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Logo, confirma-se a importância das boutiques e Multi Concept Stores como referências na cidade de Koolhas, dominada pelo hábito do shopping (CHUNG, C. J. et al, 2001). Admitida a relevância da locação do projeto, surge a questão: o que queremos com a Multi Concept Store Luisa Mendes? Queremos inseri-la em um contexto existente de acordo com seu programa ou fazer dela um ponto de partida para a criação de um polo? Destas perguntas, surgiram dois bairros da cidade de Vitória como respostas que poderiam ser o local de implantação do projeto. O bairro Praia do Canto seria uma resposta caso a marca quisesse inserir-se em uma atmosfera já existente. O Centro de Vitória seria a opção caso a marca tivesse a intenção de descolar-se dos eixos já efetivados. Ainda no Moodboard 03, assinala-se que foi a 10 Corso Como uma das boutiques que fizeram com que as Multi Concept Stores fossem conceituadas como uma tipologia de espaço comercial, há mais de 20 anos. Vale lembrar também que Elio Fiorucci já o fazia espontaneamente desde a década de 70. Embora tal tipologia de boutique não seja uma inovação recente, no contexto da cidade de Vitória e, de forma mais ampla, no estado do Espírito Santo, esta seria uma grande novidade e por si só uma referência. A segunda metade do primeiro Moodboard 03 reúne as informações primárias sobre a marca escolhida e o porquê desta ser a Luisa Mendes. A resposta é: Luisa cria com conceito, com arte, com arquitetura, com paixão. Luisa é a escolha perfeita para ser a curadora deste Multi Concept Stores, como fez Carla Sozani de forma pioneira em Milão. Algumas coleções de Luisa Mendes carregam com elas uma série de referências arquitetônicas que podem ser, inclusive, utilizadas no projeto da sua loja. Ainda neste moodboard, à partir da imagem de uma peça da coleção de Luisa intitulada “Pollock and Gehry”, se encontram imagens como a da escultura “Tornado”, que Frank Gehry projetou para a boutique de Issay Miyake, em Nova Iorque. Ali está também uma pintura de Pollock, que mostra que o seu grafismo, ou a utilização da arte e grafismos em geral, pode ser uma característica marcante nos projetos de arquitetura e interiores. A coleção “Bauhaus”, por seu tema, automaticamente também pode gerar uma série de características e estéticas arquitetônicas. Já a coleção “Fetiche” de Luisa muito se assemelha ao que propunha o mestre Elio Fiorucci, um dos primeiros a utilizar o apelo sensual nas propagandas e, principalmente, marca referência em fazer aquilo que hoje chamamos de Multi Concept Stores. Na coleção “Arte para vestir”, na edição de lenços inspirados na artista plástica capixaba Elisa Queiroz, Luisa trata a peça de vestuário “lenço” como obra de arte, assim como fez a Louis Vuitton, na série de lenços em que convidou diversos artistas – inclusive os brasileiros Os Gêmeos – para conceberem seus designs. A partir daí, vê-se que as criações de Luisa também podem ser também tratadas como obras de arte. | 254


Sendo assim, a boutique para a marca Luisa Mendes deve estar associada à arte e à exposição desta, assim como um museu, ou como exemplo, assim como foi feito na Prada Flagship Store do Soho, em Nova Iorque (mencionada no subcapítulo 2.4). No local onde se encontra hoje a boutique era o antigo Guggenheim de Nova Iorque. Considerando este fato, o arquiteto Rem Koolhaas tratou de expor as peças da marca como se fossem obras de arte, fazendo alusão à função anterior do edifício e reafirmando a importância que a fundação Prada atribui à arte e às suas criações. Estão também no Moodboard 03 algumas imagens que, em um primeiro momento, são referências de projeto para a boutique de Luisa. O Moodboard 04 (figura 458) trata especificamente da Multi Concept Store Luisa Mendes, ou seja, as primeiras bases para a definição do programa do projeto, abordando as questões: o que pode estar associado à marca Luisa Mendes hoje? Luisa Mendes, a curadora do espaço, quer quais funções em torno da sua marca? O quarto moodboard apresenta, então, algumas respostas para essas perguntas e as primeiras sugestões de programa do projeto, a ser posteriormente definido junto à diretora da marca e “proprietária/curadora” da proposta Multi Concept Store. Além de um espaço para a exposição e venda das peças da marca Luisa Mendes, sugere-se já neste moodboard que a sua Multi Concept Store poderia ter um espaço para exibições e exposições de arte, fotografias, cinema e performances. Ser local para eventos e manifestações culturais era um dos princípios de Carla Sozani ao idealizar a 10 Corso Como, o que também muito tem a ver com a marca Luisa Mendes exposta e analisada no subcapítulo anterior. Um exemplo anexado a este tema é o Prada Transformer (já mencionado no subcapítulo 2.5), projeto do escritório OMA, de Rem Koolhaas, que é um prisma quadrilátero multifuncional, que tem espaço para exibição de moda, arte, cinema e para eventos especiais de acordo com o modo como é posicionado, ou seja, o uso e função do espaço são definidos pela base do prisma que estiver em solo. Outro espaço previsto para a Multi Concep Store de Luisa é dedicado à alimentação. O Moodboard 04 apresenta diversas opções gastronômicas, como um café, uma hamburgueria gourmet, um restaurante japonês, um espaço dedicado a healthy food, etc. A escolha do tipo de alimento a ser oferecido dependeria dos desejos da curadora do espaço. Outro sugestão presente nesse moodboard seria também um espaço para a venda de livros especializados em moda, arte, design, gastronomia, etc., assim como de discos e CD’s, acompanhado de um espaço para a realização de eventos de lançamentos e pocket shows. Seria também o caso de ter-se um espaço dedicado ao relaxamento, à meditação e a tratamentos de beleza? Um espaço Home, com objetos de design e decoração? Ou um espaço de hotel? Só Luisa poderia definir. 255 |


Figura 458: Moodboard 04. As primeiras organizações de ideias do Moodboard 02, em folha A4, foram melhor agrupadas em uma folha A2, com referências em texto e imagens. Este moodboard apresenta possibilidades de funções e sugestões de programa para a Multi Concept Store Luisa Mendes. O programa oficial seria definido após a apresentação das propostas e moodboards à proprietária da marca. Fonte: acervo pessoal, 2014.

Contudo outras sugestões de usos na Multi Concep Store também já estavam predefinidas, como a destinação de uma área de espaço público ou semi-público como forma de “presente” para a cidade, com grama, árvores, balanços, mobiliários externos, com espaço para piquenique, para ócio de pessoas não necessariamente clientes da loja, onde também poderiam ser realizados eventos ao ar livre e até mesmo exibições de arte. Uma referência, em escala maior, é o museu de arte Inhotim, localizado em

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Brumadinho, no estado de Minas Gerais. Ali, a arte, a natureza e as pessoas dialogam de forma direta. Como exposto no incício deste Capítulo, primordialmente, pensou-se para esta monografia a criação de um Concept para uma marca e a sua tradução em arquitetura comercial em todos os portes possíveis, como pequeno, médio, grande, extra grande, quiosque, loja de rua, loja temporária, etc. Contudo, seria um estudo muito longo, além das competências de um Projeto de Graduação e do tempo destinado à sua execução. Não querendo abandonar a possibilidade de projetar outras tipologias comerciais, pensou-se na introdução de uma Pop-Up Store dentro do espaço de Luisa Mendes, já que este é uma Multi Concep Store e, dessa forma, pode compreender vários tipos de usos e serviços, inclusive, outros tipos de boutique. A tipologia Pop-Up é mais contemporânea que a Multi Concept Store quando se fala em pontos de venda. O temporário é uma resposta ao comportamento atual do consumidor, saturado de informações e produtos, que tende a preferir o exclusivo, o diferente, o limitado. Incluir a tipologia Pop-Up dentro da tipologia Multi Concept Store seria introduzir dentro de um conceito novo para Vitória (a Multi Concept Store) um conceito novo em escala mundial (a Pop-Up Store), enriquecendo ainda mais esta experiência de projeto como um todo. Uma Pop-Up Store requer estratégias de design diferentes de uma boutique ou Multi Concept Store, uma vez que deve seguir os conceitos da marca que está à venda à cada mês, sendo, então, de design neutro e passivel de intervenções. Tal proposta também foi definida com base no conhecimento da existência de muitas marcas de design autoral, inclusive em Vitória, que não têm espaço físico para venda, muitas vezes porque isso representa um custo além do que a marca suporta ou porque a marca não possui um número de peças que requer um espaço físico definido para vendê-las. No espaço Pop-Up da boutique de Luisa, à cada mês, poderiam estar à venda, produtos de uma marca diferente e convidada, assim como parcerias e edições limitadas. Esta iniciativa também relaciona-se a um outro conceito conhecido de forma de comércio, a loja colaborativa. Após a confecção dos moodboards aqui anexados, foi feita uma reunião com a proprietária da marca Luisa Mendes, em seu atelier, localizado no bairro Laranjeiras, na Serra, Espírito Santo, no dia 14 de janeiro de 2014. No encontro, foi possível conhecer um pouco mais da história da jovem e sua marca, das suas criações, suas inspirações e seus métodos para criar. A partir desse bate-papo e do compartilhamento das ideias reunidas e sugeridas nos moodboards até então apresentados, foram determinadas as primeiras necessidades do programa da Multi Concept Store Luisa Mendes. De acordo com a proprietária da marca, a boutique deveria se localizar preferencialmente no bairro Praia do Canto, uma vez que ali é uma região

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mais cheia de vida na cidade de Vitória, onde as pessoas que poderiam ser seu público, circulam, vivem e/ou trabalham. Dessa forma, durante a reunião, definiu-se que os requerimentos iniciais de Luisa Mendes para a sua suposta Multi Concept Store seriam: ▪▪ Espaço Luisa Mendes, com exposição de suas peças de roupas em geral, considerando também suas linhas de t-shirts e linhas de lenços. ▪▪ Espaço para linha de acessórios em parceria com artistas diversos a cada coleção. ▪▪ Escritório para Luisa, com espaço para reuniões pessoais e de equipe. ▪▪ Bookshop; uma livraria especializada em moda, arte, design, arquitetura e gastronomia, também com vendas de CD’s e discos de vinil e espaço para pocket shows e lançamentos. ▪▪ Papelaria Design. ▪▪ Espaço Home, com objetos de design e decoração selecionados. ▪▪ Galeria de arte e fotografia. ▪▪ Mini-Cinema. “Eu costumava fazer isso na minha casa e também na casa da minha madrinha, em Nova Iorque: chamar os amigos para a exibição de algum filme”, contou Luisa Mendes na reunião do dia 14 de janeiro de 2014. ▪▪ Espaço para mini workshops, seminários, eventos, desfile de moda, etc., tendo como referência a versatilidade do Prada Transformer. ▪▪ Espaço gastronômico, com café, doceria, gelateria e picoleteria. ▪▪ Pop-Up Store. ▪▪ Espaço Flores. ▪▪ Miniparque público/semi-público; uma área externa para eventos, mostras, locação de esculturas, lugar de ócio, piquenique, lazer, etc. ▪▪ Bicicletário. ▪▪ Espaço para calçados da marca Luiza Barcelos. ▪▪ Espaço Santuário. Os dois últimos itens não estavam previamente sugeridos nos moodboards, mas foram acrescentados após a conversa pessoal com Luisa, uma vez que seriam espaços representativos de fortes características de sua identidade e que incrementariam o universo espacial de sua marca. A relação de Luisa Mendes com a marca Luiza Barcelos é consideravelmente forte e importante. A jovem venceu o concurso cultural proposto pela grife Luiza Barcelos, em 2010, intitulado “Caderno de Recordações”. No caderno que produziu para participar do concurso, Luisa Mendes contou a história de sua vida que, coincidentemente, teve início no mesmo ano do nascimento da grife de calçados de Minas Gerais, de proprietária de mesmo nome que o seu. Ali, também anexou imagens de sapatos | 258


da marca que acompanharam a sua família durante essas décadas de existência da grife mineira e de sua própria existência. Com isso, Luisa Mendes emocionou a outra Luiza, a Barcelos, que a convidou para um estágio em sua empresa, em Belo Horizonte, Minas Gerais. Lá, a jovem foi responsável durante um ano e oito meses pelo conceito de coleções, desenvolvimento e acompanhamento da execução dos protótipos de todos os produtos que a marca produz, como bolsas, sapatos e cintos, e treinamento de moda para os representantes e lojistas de todo o país que revendem os produtos Luiza Barcelos.
Vistas tais coincidências e relações entre as duas “Luis(z)as” e a ligação entre as suas histórias, acrescentou-se também a proposta de um corner dedicado à venda de sapatos de tal marca, considerando que a Luisa Mendes não produz calçados, mas, pode reunir em sua Multi Concept Store tudo o que está de alguma forma relacionado à sua atmosfera. Já a proposta da inclusão de um “Espaço Santuário” em sua Multi Concept Stores se deve ao fato da constatação da importância de Deus, da fé e da religião católica na vida de Luisa Mendes e no modo como conduz seus projetos. Sendo assim, um corner dedicado à venda de relicários de design seria um espaço completamente interligado ao seu lifestyle.

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ÁREA DE INTERVENÇÃO A cidade de Vitória, no estado do Espírito Santo, Brasil, é a cidade de inserção deste projeto, uma vez que é a capital do estado onde reside a presente autora, a proprietária da marca escolhida e sede da Universidade Federal do Espírito Santo (figuras 459, 460, 461, 462 e 463).

Figura 459: Vitória (A), Espírito Santo, Brasil, no Mapa Mundi. Fonte: Google Maps, 2014.

Figura 460: Vitória (A), Espírito Santo, Brasil, na América do Sul. Fonte: Google Maps, 2014.

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Figura 461: Vitória (A), Espírito Santo, na Região Sudeste do Brasil e estados vizinhos. Fonte: Google Maps, 2014.

Figura 462: Os sete municípios da Região Metropolitana da Grande Vitória. Fonte: http://www.observatoriodasmetropoles.ufrj. br/metrodata/ibrm/ibrm_vitoria.htm

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Figura 463: Regiões administrativas de Vitória, Espírito Santo, Brasil. Fonte: http:// legado.vitoria.es.gov.br/regionais/geral/ Dados/reg_adm_ger.pdf

O bairro escolhido para a implantação da Multi Concept Store Luisa Mendes foi o Praia do Canto (figuras 464 e 465), como mencionado no subcapítulo 3.2. Considerou-se tal bairro o mais charmoso da cidade de Vitória, com pedestres a circular pelas suas vias arborizadas, cheias de bares, restaurantes, escritórios, vitrines de moda, hotéis, cafés, ateliês, casas noturnas, etc. Lá, a vida noturna é movimentada e a atividade comercial, intensa, voltada para público de médio e alto padrão econômico. Na Praia do Canto se vive, trabalha e se diverte.

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Figura 464: Regi茫o administrativa V de Vit贸ria, onde se encontra o Bairro Praia do Canto. Fonte: http://legado.vitoria.es.gov.br/ regionais/geral/Dados/reg_adm5.pdf

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Figura 465: Base Cartográfica Municipal do Bairro Praia do Canto, localizado em Vitória, Espírito Santo, Brasil. Fonte: http:// geoweb.vitoria.es.gov.br/Downloads/PDF/ Bairros/Praia_do_Canto.pdf

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De acordo com o IBGE, a maior parte da população do bairro tem rendimento de mais de cinco salários mínimos e quase quarenta por cento dos domicílios particulares permanentes tem rendimento nominal mensal domiciliar de mais de 20 salários mínimos (IBGE, 2010). O bairro originou-se do plano de expansão da cidade de Vitória denominado Novo Arrabalde, planejado na virada do século XIX, no ano de 1896, pelo engenheiro sanitarista Francisco Saturnino de Brito. A cidade deixava o tortuoso traçado colonial do Centro, onde espremia-se entre o mar e as montanhas, e crescia, então, em direção à região das praias (AGUIAR, 2000, p.5). Inicialmente, a Praia do Canto era um misto de “canto de praia”, areal, brejo e mangue. Era tão comprida que, por muitas décadas, se chamou “Praia Comprida”. No novo plano para a área que desenvolveu, Saturnino de Brito pensou em algo grandioso: uma grande avenida como eixo central, a Avenida Nossa Senhora da Penha, que permitiria a visão de quem trafegava por ali do importante monumento capixaba, o Convento da Penha. O bairro foi projetado em forma de espinha de peixe, com o desenho de vias largas com influências do urbanismo sanitarista. Usando os artifícios da numerologia positivista [Saturnino] deu às vias e quadras dimensões múltiplas de sete, perfeitamente harmônicas. […] Não obstante ter sido concebido antes do aparecimento dos veículos automotores, o bairro teve condições ótimas de tráfego (DERENZI, 1965).

Foi em 1924, no governo de Florentino Avidos, que as primeiras obras de execução do novo plano começaram a sair do papel. Na época, o bairro era utilizado como área de lazer e moradia próximos ao mar, e já nasceu nobre, uma vez que as famílias mais ricas da cidade transferiram-se para lá, onde tinha diversão garantida nos finais de semana, piqueniques, banhos de mar e pescaria. As casas da região eram baixas, com flores nos jardins e enormes quintais cheios de árvores frutíferas, principalmente de gabiroba, pitanga, caju, araçá, amora e cajá (AGUIAR, 2000, p.8). Na época, o local era praticamente desprovido de comércio. Havia apenas a venda de secos e molhados, farmácias e barbearias. Em 1934, surgiu o Praia Tênis Clube e também o bar Miramar, que era bem conhecido e frequentado por políticos. Já o bar Popeye era frequentado pela população mais jovem. Era um tempo em que se conquistava os fregueses com sorriso e simpatia (AGUIAR, 2000, p.12). Existiam também clubes para pobres e para ricos. Os primeiros frequentavam o Centenário, que | 266


tinha time de futebol e bailes. Os segundos se dividiam entre o Praia Tênis e o Iate Clube, fundado em 1946, onde chegou a funcionar um cassino e uma boate. Santa Rita é o nome da primeira paróquia ali fundada, em 1935, sendo esta, portanto, a padroeira do bairro, que também “recebe as bênçãos” de uma cruz instalada no topo do morro do Guajuru. Os morros em torno da região começaram a se ocupar rapidamente e os pescadores instalaram suas casas na extremidade hoje conhecida como Triângulo das Bermudas. Ali eles começaram a fritar pescados e a prepararem moquecas, prato tipicamente capixaba, em suas humildes casas para os conhecidos da pescaria. De tanto se falar em tais pratos, o prazer de cozinhar transformou-se em negócio, dando surgimento aos primeiros restaurantes do local (AGUIAR, 2000, p.28). De acordo com Eduardo Rodrigues Gomes (2009), a saturação do centro da cidade na década de 1950 obrigou a classe média alta a migrar para a região norte da cidade, em busca de melhor qualidade de vida. Com a explosão do comércio no Centro, a população de maior poder aquisitivo procurou um local mais ameno, próximo do mar, para fixar residência. Com isso, a Praia do Canto, que até essa época tinha a predominância de casas, começou a crescer de forma vertical e desordenada (GOMES, 2009).

Até os anos sessenta o uso da região era exclusivamente residencial. Com o aterro realizado em 1972, algumas praias desapareceram e consolidou-se o nome Praia do Canto. Importante lembrar que o primeiro shopping center de Vitória surgiu ali, o Centro da Praia, em 1981, seguido do Praia Shopping, do Shopping Boulevard da Praia e, anos depois, do Tiffany Center (AGUIAR, 2000 p.27), que são importantes concentradores de serviço terciário até hoje. O maior shopping center da cidade, o Shopping Vitória, inaugurado em 1993, fica vizinho, no bairro Enseada do Suá. O bairro também foi o responsável pelo aumento do número de flats e apart hotéis no estado, a fim de servir à demanda de visitantes à trabalho e lazer. A especulação imobiliária e a supervalorização dos condomínios implantados a partir dos anos 90 foram responsáveis pela ocupação de quase todos os terrenos livres da área. Hoje, segundo os investidores, o bairro ainda é um dos pontos mais requisitados da capital, porém a área é já bastante saturada. Atualmente, o bairro é o que possui infraestrutura mais desenvolvida da cidade e caracteriza-se por concentrar mora267 |


dias de classe média alta. “A maioria dos frequentadores argumenta que não há nenhum outro lugar que ofereça o mesmo aconchego” (AGUIAR, 2000, p.27). Ao longo dos últimos anos, dezenas de casas foram substituídas por edifícios altos e o bairro se tornou muito populoso. Os antigos moradores de alta classe foram buscar a tranquilidade “perdida” em outros locais, como Ilha do Boi, Ilha do Frade, Praia da Costa, etc. (AGUIAR, 2000, p.18). Segundo o Censo Demográfico de 2010 (IBGE, 2010), o bairro é o terceiro mais populoso de Vitória, superado apenas por Jardim Camburi (o mais populoso da cidade) e Jardim da Penha. A Praia do Canto é também o terceiro bairro com maior crescimento populacional em Vitória entre 2000 e 2010 (IBGE, Censo Demográfico de 2000 e 2010).

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AnÁLise do terreno Segundo o Guia Quatro Rodas (Disponível em: <http://viajeaqui.abril. com.br/estabelecimentos/br-es-vitoria-atracao-praia-do-canto>. Acesso em: 25 de fevereiro de 2015), “grifes badaladas, lojas de decoração e empórios gourmet estão espalhados entre o quadrilátero das Ruas João da Cruz, Elesbão Linhares, Joaquim Lírio e Avenida Rio Branco”. não por acaso, dentro do bairro Praia do Canto, o local escolhido para a implantação da multi Concept Store Luisa mendes foi a esquina da Rua moacir Avidos com a Rua Joaquim Lírio, que faz parte de tal “quadrilátero” (figuras 466, 467, 468, 469 e 470). Seria esta também uma alusão ao famoso Quadrilátero da Moda de Milão (figura 471)?

FIGUra 466: A Avenida Rio Branco, a Rua João da Cruz, a Joaquim Lírio e a Elesbão Linhares (em sentido horário), destacadas em cor rosa, que formam o “quadrilátero” de vias citado pelo Guia Quatro Rodas. O ponto em cor laranja refere-se à localização da Multi Concept Store Luisa mendes, tangente a uma das vias do quadrilátero. Fonte: Google maps, 2014

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FIGUra 467: A Rua Joaquim Lírio destacada em rosa e a Rua moacir Avidos, em azul. A interseção das vias foi o local escolhido para a implantação do projeto. Fonte: Google maps, 2014

FIGUra 468: mapa aproximado da interseção da Rua moacir Avidos com a Rua Joaquim Lírio. O círculo em cor laranja refere-se à localização da Multi Concept Store Luisa mendes no encontro das vias. Fonte: Google maps, 2014

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FIGUraS 469 e 470: Interseção entre as Ruas moacir Avidos e Joaquim Lírio. Fonte: acervo pessoal, 2014

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No local determinado para a inserção do projeto, atualmente, existem três terrenos, que foram escolhidos devido suas localizações estratégicas pertencentes a uma das importantes esquinas do bairro (figuras 472, 473, 474, 475, 476, 477, 478, 479, 480, 481, 482, 483, 484, 485, 486, 487 e 488). Além de serem adjacentes, os terrenos ainda não foram ocupados por edifícios coletivos de vários pavimentos, o que possibilitaria uma suposta implantação da Multi Concept Store.

Figura 471: Quadrilátero da Moda de Milão, delimitado pela Via Monte Napoleone, Via Alessandro Manzoni, Via della Spiga e Corso Venezia. A zona é reconhecida por agrupar boutiques de grandes nomes da moda italiana e internacional. Fonte: http://www.oguiademilao.com/ quadrilatero-da-moda/

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FIGUra 472: Planta Geral da Base Cartográfica 2007, com a área de implantação da multi Concept Store Luisa mendes, delimitada em cor laranja. no local, atualmente, encontram-se três terrenos e quatro edifícios de um ou dois pavimentos, assinalados na imagem com numerações de 01 a 04. Fonte: SIRGAS2000

FIGUra 473: Vista do edifício existente correspondente ao número 01 da Figura 472, observado a partir da Rua moacir Avidos. Fonte: Google maps, 2014

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Figura 474, 475, 476 e 477: Vistas do edifício existente correspondente ao número 01 da Figura 472. O edifício é uma residência habitada por uma antiga família do bairro e localiza-se na Rua Moacir Avidos, número 273. O terreno possui uma generosa quantidade de vegetações de pequeno, médio e grande porte. Fonte: acervo pessoal, 2014

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Figura 478: Vista do terreno adjacente ao anteriormente citado. Este terreno localiza-se entre os outros dois escolhidos para a implantação da Multi Concept Store Luisa Mendes e nele situa-se o edifício correspondente ao número 02 da Figura 472. Fonte: Google Maps, 2014

Figuras 479 e 480: Vista do terreno do edifício correspondente ao número 02 da Figura 472, localizado na Rua Moacir Avidos, número 283. Atualmente, nos fundos do terreno, encontra-se uma casa habitada. Na parte frontal do terreno, voltada para a Rua Moacir Avidos, funciona um estabelecimento comercial com venda de “churrasquinhos” durante a noite. Pode-se notar a presença de vegetações de pequeno e médio porte na área. Fonte: acervo pessoal, 2014

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FIGUraS 481 e 482: Vista do edifício existente correspondente ao número 03 da Figura 472. O edifício localizado na Rua moacir Avidos, número 239, situase no terceiro terreno escolhido para a implantação da multi Concept Store Luisa mendes, o da extremidade e esquina com a Rua Joaquim Lírio. Atualmente, uma residência ocupa o primeiro pavimento do edifício e um estúdio de fotografias, o segundo pavimento. Fonte: acervo pessoal, 2014

FIGUra 483: Vista dos edifícios correspondentes aos números 03 e 04 da Figura 472, pertencentes ao mesmo terreno, observado a partir da Rua Joaquim Lírio. O edifício de número 04 abriga um estabelecimento comercial que funciona à noite com venda de sanduíches. Fonte: acervo pessoal, 2014

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FIGUraS 484 e 485: Vista da Rua moacir Avidos em sentido noroeste e em sentido Sudeste, aproximando-se aos terrenos de implantação da multi Concept Store Luisa mendes. Fonte: Google maps, 2014

FIGUra 486 e 487: Vista da Rua Joaquim Lírio em sentido Sudoeste e em sentido nordeste, respectivamente, aproximando-se aos terrenos de implantação da multiConcept Store Luisa mendes. Fonte: acervo pessoal, 2014 e Google maps, 2014

FIGUra 488: Vista a partir da esquina do terreno de implantação da multi Concept Store Luisa mendes. Observa-se o lado oposto da interseção das Ruas moacir Avidos e Joaquim Lírio. Fonte: acervo pessoal, 2014

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Índices do PDU De acordo com o Plano Diretor Urbano de Vitória (Lei municipal 6.705/06), o terreno pertence a Zona de Ocupação Limitada 1 (ZOC1) (figuras 489 e 490).

FIGUra 489: mapa de Zonas de acordo com o Plano Diretor Urbano de Vitória (ver legendas em Anexo 01). Fonte: PDU Vitória, 2006

FIGUra 490: Ampliação do retângulo destacada em rosa na Figura 489. O ponto em cor laranja indica a localização do terreno de implantação da multi Concept Store Luisa mendes (ver legendas no Anexo 01). Fonte: PDU Vitória, 2006

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Com base no anexo 9.3 do PDU de Vitória de 2006 (Anexo 02 neste Projeto de Graduação), os índices urbanísticos a serem considerados neste projeto são: ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪

Coeficiente de Aproveitamento (CA) máximo: 1,2. Taxa de Ocupação (TO) máxima: 60%. Taxa de Permeabilidade (TP) mínima: 10%. Gabarito máximo: 5 pavimentos. Altura máxima da edificação: 15 metros. Afastamento Frontal mínimo: 3 metros. Afastamentos laterais mínimos: isento até o segundo pavimento. Acima de dois pavimentos: ver Anexo 10 do PDU de 2006 (Anexo 03 deste Projeto de Graduação). ▪▪ Afastamentos dos fundos mínimos: isento até o segundo pavimento. Acima de dois pavimentos: ver Anexo 10 do PDU de 2006 (Anexo 03 deste Projeto de Graduação). Considerando que o terreno de implantação do projeto possui área aproximada de 2012,20m², conclui-se que: ▪▪ A área total máxima de projeção do edifício no terreno deve ser igual 1207,32m², uma vez que a Taxa de Ocupação máxima utilizada para cálculo na zona do terreno é 0,6. ▪▪ A área total máxima construída do edifício deve ser igual a 2414,64m², uma vez que o Coeficiente de Aproveitamento máximo utilizado para cálculo na zona do terreno é 1,2. ▪▪ A área permeável mínima a ser deixada no terreno deve ser igual a 201,22m² metros quadrados, uma vez que a Taxa de Permeabilidade mínima utilizada para cálculo na zona do terreno é 0,1.

Fluxos O terreno de implantação escolhido situa-se na esquina das Ruas Moacir Avidos e Joaquim Lírio. Esta primeira possui uma única faixa em sentido Noroeste e estacionamentos dos dois lados. A segunda possui mão dupla (uma faixa no sentido Sudoeste e outra no sentido Nordeste) e estacionamento dos dois lados (figura 491). A Rua Moacir Avidos (figura 492) é um dos meios de acesso ao Bairro Praia do Canto, uma vez que se conecta com a Avenida Saturnino de Brito. O transeunte que vem de Vila Velha ou do Centro de Vitória pode utilizar a

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Rua moacir Avidos e acessar facilmente o terreno de implantação da multi Concept Store Luisa mendes. Já a Rua Joaquim Lírio (figuras 493 e 494) é uma das vias que formam o “quadrilátero” da Praia do Canto, mencionado no início deste subcapítulo. Dessa forma, a Rua Joaquim Lírio conecta uma das adjacências do “quadrilátero” à outra. O transeunte que vem da Reta da Penha ou da Ponte Ayrton Senna pode chegar ao terreno por meio dela.

FIGUra 491: Os sentidos dos fluxos de veículos nas vias próximas o terreno de implantação da multi Concept Store Luisa mendes, que se encontra hachurado no mapa em cor laranja. As vias de cor azul possuem mão única e as setas indicam seus sentidos. Já as vias de cor rosa possuem mão dupla. Fonte: SIRGAS2000

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Figura 492: A Rua Moacir Avidos, em sentido Noroeste único, com estacionamento dos dois lados (ambos de 180 graus). Fonte: acervo pessoal, 2014

Figura 493: A Rua Joaquim Lírio, de mão dupla em sentidos Nordeste e Sudoeste e estacionamento dos dois lados. De um lado, o estacionamento de veículos é à 45 graus, do outro, à 180 graus. Fonte: acervo pessoal, 2014

Figura 494: A Rua Joaquim Lírio, de mão dupla, observada a partir da rotatória entre a interseção das Ruas Joaquim Lírio e Chapot Presvot, em sentido Sudoeste. De um lado, o estacionamento de veículos é à 45 graus, do outro, à 180 graus. Fonte: acervo pessoal, 2014

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Usos do Solo no Entorno Próximo

Figura 495: Uma larga calçada coberta contorna o edifício do Plaza Praia Shopping. Esta permite a criação de um passeio ao longo do posicionamento das vitrines do mall. O shopping e a vida noturna são pré-existentes no local. Fonte: acervo pessoal, 2014

Figura 496: O ingresso do restaurante Bendito Bistrô, na Casa Rosa, localizada logo no início da Rua Moacir Avidos. Fonte: acervo pessoal, 2014

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Como já mencionado, o terreno se encontra em uma região de ótima infraestrutura e cercado de edifícios residenciais e comerciais. É localizado, talvez, na zona de Vitória que mais poderia se aproximar do termo “Ipanema capixaba”. Ali, pedestres circulam em meio às vias arborizadas, que podem ser observadas nas fotos apresentadas, cheias de vitrines e “gente bonita”, à passeio ou à trabalho. Um rotatória se encontra no cruzamento das Ruas Moacir Avidos e Joaquim Lírio. O elemento é característico em vários cruzamentos de vias no bairro, o que evita a existência de semáforos. Logo oposto à rotatória, está o Plaza Praia Shopping, que comprova que o comércio é pré-existente nas proximidades imediatas do terreno (figura 495). Ali, se concentram lojas de roupas femininas, salão de beleza, centro de depilação a laser, a loja de chocolates Le Chocolatier, lojas de decoração e um dos poucos pubs da cidade. Ressalta-se, então, que uma das esquinas deste cruzamento, a do Plaza Praia, possui uso e função, não sendo apenas uma “quina” residual do cruzamento de duas vias. Em análise do entorno do terreno, em um raio de aproximadamente 200 metros, pode-se destacar, logo no início da Rua Moacir Avidos, a Casa Rosa, uma das poucas casas de época remanescentes na Praia do Canto, que hoje cede espaço ao Bendito Bistrô, restaurante baseado na culinária italiana contemporânea e ao Jardim Secreto, espaço para eventos ao lado do restaurante (figura 496).


Na Avenida Saturnino do Brito, bem próximo à Rua Moacir Avidos, existem pontos de ônibus municipais e metropolitanos nos dois sentidos da via. Basta atravessar a avenida e se está na Praça dos Namorados, que além de proporcionar lazer e visuais para o litoral da ilha, cede espaço às redes de fast food Bob’s e Spoletto e à Feira de Artesanato Artes na Praça, com artesanatos, comidas e atrações musicais e artísticas nas noites dos finais de semana. A Avenida Saturnino do Brito é a conexão do bairro com o Oceano. Logo ali está o Iate Clube do Espírito Santo. Outra praça vizinha é a Praça dos Desejos, com pista de patinação, playground e área para passeio. Também próximo à área de implantação do projeto está o Parque Natural Municipal Von Schilgen, no Morro do Guajuru, de 65 metros de altitude, que tangencia a Rua Moacir Avidos. O parque possui trilhas para caminhadas, inúmeras espécies de árvores e é, portanto, refúgio para aves silvestres. Ali era uma antiga chácara da família Von Schilgen que ainda possui duas de suas residências, uma delas, do começo do século XX e uma das primeiras a serem construídas na região. Na Rua Joaquim Lírio, em sentido Sudoeste, encontra-se o bar e restaurante noturno Thale, salões de beleza, um restaurante, uma pizzaria (Salsa Pizza), a Copycad (loja com serviços de impressões gráficas), o L’Iguana (“drinkeria gourmet”), e o Shopping Day By Day, com uma variedade de lojas e restaurantes (figura 497). O Shopping marca o fim da Rua Joaquim Lírio e o início da Rua Eslebão Linhares, a outra extremidade do “quadrilátero” da Praia do Canto.

Figura 497: Shopping Day By Day. O mall possui com planta em formato de “U” e estacionamento na parte central, é movimentado por um público de moradores e trabalhadores, e concentra restaurantes, cafés, lojas de decoração, importados, perfumarias, etc. Fonte: acervo pessoal, 2014

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Nas adjacências do Shopping Day by Day, existem lojas de roupas, decoração e presentes, restaurantes, açougue, barbearia, e as sedes da rádio Jovem Pan Vitória, da Folha Vitória e da TV Vitória. Voltando à Joaquim Lírio, porém em direção Nordeste, destaca-se uma loja de decoração, uma banca de jornais e revistas, a Padaria Panier, e um centro comercial com lojas de roupas, bijuterias, óculos, etc. e escritórios de arquitetura e engenharia, que são também tangentes à outra importante via da Praia do Canto, a Rua Chapot Presvot (figura 498).

Figura 498: A Rua Chapot Presvot e seu canteiro central arborizado. Esta é uma charmosa via com circulação de pedestres em meio a vegetações, padaria, restaurantes, banco, lojas, etc. Fonte: acervo pessoal, 2014

Seguindo pela Rua Joaquim Lírio, ainda mais à Nordeste, atinge-se a Rua João da Cruz, e é possível acessar o “Triângulo das Bermudas”, um dos locais com vida noturna mais movimentada de Vitória, com bares e casas noturnas. A região recebeu tal nome dos boêmios, há mais de 20 anos, num momento de brincadeira e inspiração do jornalista Ronaldo Nascimento, em referência ao local no Atlântico Norte, onde já teriam desaparecido navios. O que o jornalista queria dizer, de forma metafórica, era que ali era um ponto de “perdição” dos notívagos da cidade (AGUIAR, 2000, p.28). No início de 2013, o fim da Rua Joaquim Lírio, onde se localiza o Triângulo, sofreu uma reforma urbanística, transformando-se na Rua do Lazer, em que as calçadas para circulação de pedestres foram alargadas, possibilitando também, uma maior extensão dos bares em direção à rua. Além disso, o acesso de veículos no local passou a ser limitado. | 286


A Avenida Rio Branco completa o “quadrilátero” da Praia do Canto e possui duas faixas de circulação de veículos em cada sentido e estacionamentos à 180 graus em cada um deles. Ali estão inúmeros restaurantes, padarias, edifícios residenciais e vitrines. Um canteiro central divide a longa avenida que liga o bairro Jardim da Penha à Praia do Canto por meio da Ponte Ayrton Senna, que atravessa a Avenida Reta da Penha, uma das mais importantes avenidas da cidade, o Bairro Santa Lúcia, e culmina na Avenida Leitão da Silva, outra referência viária de Vitória.

Conclusão da Análise do Terreno A partir da análises do terreno feita neste capítulo, conclui-se que a localização do terreno é privilegiada, uma vez que situa-se em uma esquina, no cruzamento de duas importantes vias do bairro Praia do Canto, a Rua Moacir Avidos e a Rua Joaquim Lírio. O fato da implantação estar em uma esquina pressupõe a possibilidade do acesso ao edifício pelas duas vias que tangenciam o terreno. A pré-existência da cultura do shopping no cruzamento das vias adjacentes ao terreno de implantação é outro fator conveniente. Reconhecendo a importância urbanística da esquina e a possibilidade que as atividades comerciais tem de fomentar a integração social nos ambientes urbanos, contempla-se a necessidade de pensar a esquina do terreno de implantação deste projeto como um local privilegiado. Dessa forma, o cruzamento existente entre as ruas Moacir Avidos e Joaquim Lírio poderá elevar-se a uma espécie de “praça”, como propunha Ildefonso Cerdá, no Plano Urbanístico que idealizou para Barcelona (figura 499). Culturalmente, as esquinas são ponto de referência e encontro de pessoas. Mesmo que este seja apenas um espaço aberto e vazio, se for circundado por edifícios de baixo gabarito voltados para o cruzamento, cria-se ali uma área de maior ventilação e favorável ao encontro social. Ao mesmo tempo, os edifícios localizados em tais esquinas ganham maior visibilidade para si, o que é bastante positivo para estabelecimentos comerciais. Considerando que em um dos ângulos do cruzamento já se encontra um centro comercial de baixo gabarito, fazer o mesmo do lado oposto é uma forma de valorização da área como um todo. Conceber a esquina como um ponto importante do terreno em si também pode ser um artifício para induzir o pedestres que ali circulam a permearem o interior do terreno, onde se encontra a Multi-Concept Store Luisa Mendes. Para Lúcio Costa, “a arquitetura é antes de mais nada construção, mas, construção concebida com o propósito primordial de ordenar e organizar o 287 |


espaço para determinada finalidade e visando uma determinada intenção” (COSTA, 1995, p.608). Na Postdamer Platz, em Berlim, fica evidente o quanto decisões projetuais arquitetônicas podem promover o encontro social e a atividade comercial (figuras 500 e 501).

Figura 499: A Casa Milà, de Antoni Gaudí, é um exemplo clássico da inserção de uma edificação nas esquinas de Cerdá. Fonte: acervo pessoal, 2011

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FIGUraS 500 e 501: Postdamer Platz, em Berlim, vista por imagem de satélite e a partir do seu interior. A inserção de uma cobertura entre os edifícios existentes cria um shopping aberto, que também pode ser considerado uma praça. Fontes: Google maps, 2014 e acervo pessoal, 2013

No caso deste projeto, visa-se a valorização da esquina, a fim de criar uma relação simbiótica: a implantação do edifício comercial presenteia a cidade com melhorias no espaço público e, ao mesmo tempo, faz a edificação ganhar maior amplitude visual para si. Além disso, objetiva-se que a implantação dos edifícios e serviços no interior dos terrenos escolhidos propicie a criação de novos espaços públicos complementares destinados aos usuários da cidade, e não só aos da boutique. 289 |


PROGRAMA DE NECESSIDADES E PRIMEIRAS DIRETRIZES PROJETUAIS De acordo com as atividades e funções requeridas para a composição da Multi Concept Store Luisa Mendes, com as análises do terreno e de sua área de implantação, bem como as legislações previstas pelo Plano Diretor Urbano de Vitória (2006) para a zona, expostos nos subcapítulos anteriores, pode-se chegar à elaboração de um Programa de Necessidades com usos e áreas aproximadas para cada espaço da boutique.

Figura 502: Programa de necessidades do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes, representado em forma de diagrama. Fonte: acervo pessoal, 2014

Devido à diversidade de funções que a Multi Concept Store integra, seu Programa de Necessidades foi elaborado em forma de diagrama (figura 502), a fim de que sua compreensão e leitura fosse facilitada. Dessa forma, os polígonos coloridos representam cada função, e suas cores, se semelhantes, indicam desejável agrupamento de atividades. Os tamanhos dos polígonos exprimem uma proporção gráfica da quantidade de área destinada a cada ocupação. Já as linhas que os interligam simbolizam um propósito de conexão entre tais espaços. As de cor preta representam a união ou, de alguma forma, a associação desejável de tais espaços. As linhas de cor marrom exprimem uma conexão indispensável dos espaços que interliga. 291 |


Destaca-se que os polígonos representados em cor rosa são agrupados dentro de um retângulo maior em cor cinza, o que expressa a intenção prévia de locá-los um espaço físico comum a ser englobado por meio de uma pele. Abaixo serão descritos de forma mais detalhada os usos, funções e áreas expostos no diagrama da Figura 503, de acordo com os setores em que cada função foi enquadrada. Ressalta-se que o diagrama e as funções aqui descritas foram criados como parte do processo de desenvolvimento do projeto, não sendo, portanto, definições imutáveis.

MaISoN lUISa MeNdeS – aproximadamente 210 m². A ser locado em edifício existente (figura 474), uma residência unifamiliar tradicional no bairro com características estéticas e históricas relevantes. Embora a edificação não seja oficialmente tombada como patrimônio histórico, esta será preservada para ser o coração da multi Concept Store. Contempla: ▪ Espaço Luisa mendes, com exposição de suas peças de roupas em geral, considerando suas linhas de t-shirts e linhas de lenços. ▪ Espaço para linha de Acessórios em parceria com artistas diversos a cada coleção e corner de calçados Luiza Barcelos. ▪ Sala de Escritório para Luisa. ▪ Serviços (mini-copa e toilets para funcionários da multi Concept Store)

lUISa FloreS – aproximadamente 36 m². A ser locado no anexo existente ao edifício do maison Luisa mendes (figura 475).

lUISa hoMe – aproximadamente 70 m². A ser locado desejavelmente próximo ao maison Luisa mendes, com objetos de design e decoração selecionados.

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pop-Up STore – aproximadamente 35 m². A ser locada desejavelmente adjacente ao maison Luisa mendes, uma vez que é um espaço destinado mensalmente a outros produtos e marcas, mas cedido pela curadora da multi Concept Store Luisa mendes, então, de certa forma, relacionado a esta.

MINI-CINeMa – aproximadamente 80m². A ser locado desejavelmente adjacente ao maison Luisa mendes e à Galeria ou Espaço Eventos. Este espaço é destinado a exibições de vídeos com programação determinada por Luisa mendes, aberto ao público em geral ou somente a convidados. Poderá ter acesso independente alternativo.

GalerIa – aproximadamente 100m². Espaço versátil para exposições de arte, nas suas mais variadas formas e performances. Localizar-se-á anexo ao Espaço Eventos e desejavelmente adjacente ao maison Luisa mendes. Deverá ter acesso independente alternativo.

eSpaço de eveNToS – aproximadamente 70m². A ser locado anexo à Galeria e desejavelmente adjacente ao maison Luisa mendes, ao Espaço Food e ao Espaço Externo/Público. É um espaço versátil para eventos, mini-workshops, seminários, desfiles de moda, etc.

papelarIa deSIGN – aproximadamente 30m². A ser locada anexo ao Bookshop e desejavelmente adjacente ao maison Luisa mendes.

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BooKShop – aproximadamente 70 m². A ser locado anexo à Papelaria Design e desejavelmente adjacente ao maison Luisa mendes. É uma livraria especializada em moda, arte, design, arquitetura e gastronomia; também com vendas de CD’s e discos de vinil e espaço para lançamentos.

eSpaço GaSTroNÔMICo – aproximadamente 100m². A ser locado ligado ao Espaço Externo/Público e desejavelmente adjacente ao maison Luisa mendes e ao Espaço Eventos ou Galeria. Contempla: ▪ Café ▪ Doceria ▪ Gelateria ▪ Picoleteria Gourmet ▪ Serviços (cozinha e toilets de uso público)

eSpaço eXTerNo / pÚBlICo – toda a área restante do terreno. A ser locado ligado ao Espaço Gastronômico e desejavelmente adjacente ao Espaço de Eventos ou Galeria, ao Bookshop ou Papelaria Design, à Pop-Up Store, e à pele que engloba o maison Luisa mendes, a Luisa Flores e a Luisa home. É um miniparque público/ semi-público, funcionando como uma área externa para eventos, mostras, performances, esculturas, lugar de lazer, ócio, piquenique, etc. Este local considera a carência de praças e parques na cidade e prevê espaços externos públicos e semi-públicos conservados e seguros, geridos pela administração privada da multi Concept Store Luisa mendes.

De acordo com este Programa de necessidades previamente desenvolvido, prevê-se que as funções da multi Concept Store Luisa mendes, ocupem cerca de 800m² construídos. Considerando que a área total dos três terrenos de implantação juntos é aproximadamente 2012,20 m² e em condescendência com a legislação urbanística da cidade de Vitória (PDU 2006), tais 800m² construídos estariam em conformidade com os índices urbanísticos previstos para esta zona urbana. | 294


Ressalta-se que o projeto arquitetônico tem o propósito de atender seu Programa de Necessidades norteador, contudo, alterações podem ser feitas no decorrer do processo projetual, caso representem melhorias justificáveis no conjunto do projeto, principalmente no que se refere à localização dos espaços. A setorização do diagrama exposto na Figura 502 é uma proposta inicial de como as funções podem se agrupar no sítio disponível. Os progressos do projeto serão apresentados no próximo subcapítulo, com processos de definições projetuais e respostas espaciais ao programa de necessidades mais evoluídas. Com base nos estudos da marca, nas entrevistas com a diretora criativa Luisa Mendes, com as análises da área de implantação do projeto, da legislação urbana para tal zona e dos terrenos escolhidos, algumas definições a nortearem este projeto também foram obtidas. A diretriz principal é a criação de um espaço que represente o universo de Luisa Mendes, escolhida como objeto de estudo para este Projeto de Graduação. Tal espaço deve possibilitar a exposição e a venda de peças de sua autoria, bem como de outros designers com os quais a jovem se identifica. O objetivo é obter um espaço no qual Luisa Mendes seja a curadora, escolhendo e executando a gestão de cada função ali desempenhada, de acordo com suas afinidades e sonhos. Considera-se que para uma loja de tal porte, Luísa criaria cerca de 300 peças para cada seis meses do ano, distribuídas sazonalmente com denominação nacional de “verão” e “alto verão”, e “inverno” e “alto inverno”. As coleções seriam pret-à-porter, com vestidos, calças, shorts, camisas, e claro, os lenços e as t-shirts da marca. A intenção é projetar um espaço que represente o lifestyle de Luisa Mendes, ou melhor, as múltiplas características que seu estilo de vida pode assumir; um local que seja a transformação de seus conceitos, hobbies e afinidades em espaço físico. Além disso, existe uma preocupação em “presentear”, de alguma forma, a cidade em que vivemos. Neste caso, pensa-se em um espaço público, onde se possa estar, comer, viver, em meio às árvores, com segurança e tranquilidade, no coração de um dos principais bairros da capital do estado. Implantar um bicicletário e ponto de aluguel de bicicletas representa o anseio ao incentivo a uma melhor qualidade de vida, com prazeres e com mais interação entre as pessoas, a cidade e a natureza. Almeja-se um espaço cheio de arte e cultura, pronto para acolher quem se identifica com ele e com as paixões da curadora Luisa. Atenta-se também à orientação das principais fachadas do terreno, que são voltadas para Nordeste e Noroeste, e à elevada insolação a que estão submetidas. Contudo, o escopo é prover o usuário da Multi Concept Store

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de conforto, sem que isso prejudique a área como um todo e os habitantes da cidade em geral. Seguindo a metodologia de agrupamento de ideias por meio de elaboração de moodboards, como já feito no subcapítulo 3.2, foi desenvolvido o Moodboard 05, com o objetivo de descobrir e expor algumas predefinições de projeto como conceitos, escolhas formais, especificações de materiais, etc. (figura 503).

Figura 503: Moodboard 05, com conceitos e predefinições de projeto para a Multi Concept Store Luisa Mendes. Fonte: acervo pessoal, 2014

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Após análises da marca Luisa Mendes, do perfil da sua diretora criativa e de algumas peças pela jovem criadas, considerou-se um elemento central: a “trama”. Segundo o Novo Dicionário Aurélio (FERREIRA, 2009), o significado literal da palavra é: Trama: s.f. Tecnologia Conjunto dos fios que os tecelões fazem passar com a lançadeira entre os fios estendidos do urdimento e transversalmente a estes. / Tela quadriculada ou reticulada que se interpõe entre o original e a camada sensível, no processo de similigravura (autotipia). / Fig. Intriga, enredo: a trama de uma tragédia. / Conjunto emaranhado: a trama dos acontecimentos.

A trama está presente em muitas das criações de Luisa Mendes, como na Coleção Bauhaus, com o trabalho de entrelaçado ortogonal de fitas de diferentes tonalidades, e como na Coleção Pollock and Gehry, em que as modelos exibem-se vestidas com meias-calças arrastão, estilo de peça feito a partir da trama de fios. No caso desta coleção, a trama das meias-calças é suporte para a fixação de bordados, pérolas e paetês, análogos aos borrões e pontos de tinta característicos das obras do artista Jackson Pollock. Além de tais constatações, durante a visita ao atelier de Luisa Mendes, no dia 14 de janeiro de 2014, a fim de conhecer melhor o trabalho da jovem e o que ela produz, percebeu-se a importância que ela atribui aos tecidos, ao modo como são confeccionados, tramados, às cores dos fios da trama e os efeitos que elas produzem, etc. Na ocasião, Luisa mostrava as peças por ela criadas e muitas vezes mencionava o tipo de tecido utilizado, selecionado criteriosamente antes das confecções. Em algumas vestes, o tecido era composto por linhas metalizadas de cores diferentes, que ao serem tramadas, resultavam em um tecido furta-cor, ou seja, com tonalidades que se modificam de acordo com a incidência da luz e com o ângulo em que são observados. Em outras peças, a estilista destacava a rigidez dos tecidos escolhidos e a forma especial com que eram manufaturados, possibilitando a produção de vestuários com modelagem e formas particularmente rígidas, capazes de expressarem nas vestes seus conceitos e inspirações arquitetônicas. Sendo a trama o elemento central deste moodboard, uma série de conexões foram feitas a partir dela. A trama de Luisa é o tecido, é a veste, é a pele. Ou então, por que não em ordem inversa? A pele de Luisa é a sua moda, os fios que se conectam, as tramas que se formam, os tecidos que são compostos, os tecidos que vestem, que se sustentam e que sustentam a moda que ela trama. Tudo é tramado e tudo é trama no mundo literal e figurado de Luisa Mendes. Analisando as composições da trama de Luisa, destacam-se as tramas furta-cor que a estilista utiliza associando-as a exemplos arquitetônicos, como 297 |


a Ciudade del Viño, em Marques de Riscal, na Espanha, projetada por Frank Gehry, mestre de sua arquitetura egéria. Outro exemplo de “pele” furta-cor no moodboard é o La Defense, localizado em Almere, na Holanda, projetado pelo UNS Studio, em 2004. O complexo de edifícios é uma surpresa de cores e reflexos que se alternam a cada passo percorrido em torno de suas fachadas. O furta-cor traz com ele a possibilidade de ser infinitas cores em uma só e o conceito da variabilidade. Sendo assim, a trama é a pele furta-cor de Luisa, que muda a cada nova descoberta e faz surgir um outro conceito: a mutabilidade. Isto posto, no moodboard também foi anexada a ideia da utilização de uma fachada mutável na Multi Concept Store de Luisa, capaz de assumir inúmeras formas e possibilidades. Tal predefinição enquadra-se nos anseios da jovem que, ao falar da “loja de seus sonhos”, citava a boutique de Ronaldo Fraga e sua fachada sazonal. Ter a possibilidade de vestir a arquitetura a cada nova coleção é certificar o estreito elo entre moda e arquitetura, comunhão das duas expressões criativas defendidas pela presente autora e em concordância com a estilista Luisa. Em relação às análises do parágrafo anterior, o que é apresentado como exemplo no Moodboard 05 é, além da boutique de Ronaldo Fraga, localizada no bairro Savassi, em Belo Horizonte, e idealizada por Paulo Waisberg e Clarissa Neves, a Galeria Melissa, localizada na famosa Rua Oscar Freire, em São Paulo. A fachada da primeira loja conceito da marca Melissa, projetada por Muti Randolph e Edson Matsuo, é modificada a cada três meses por algum artista ou designer convidado. No moodboard estão as fachadas com intervenção da marca Lego, de Zaha Hadid, Marcelo Rosenbaum e Irmãos Campana. Imagens de boutiques da marca Farm também estão anexados no moodboard. A marca carioca é uma grande referência brasileira na busca da construção de um universo em torno de si. Sua posição no cenário brasileiro, suas raízes, o lifestyle que busca transmitir, o conceito da arquitetura de suas lojas, seu projeto de comunicação, sua abrangência virtual, etc. são evidências da preocupação da marca com o seu branding, completamente definido e continuamente reformulado. Suas fachadas também são baseadas em uma trama, a trama Cannage, também conhecida como trama de palhinha que, dependendo da coleção são adornadas com diversos elementos, como vegetações, imagens, etc. Assim sendo, as tramas na fachada também podem favorecer o conceito de mutabilidade. A trama é a pele, a pele que reveste; a pele pode receber muitas alegorias. De forma análoga, a trama é o tecido; e o tecido pode ser base para muitos adornos. Posto isso, considera-se que a trama que veste as pessoas também pode revestir o edifício, e até mesmo sustenta-lo, como fez Toyo Ito no projeto da Tod’s Store e Herzog & de Meuron para a Prada, ambos em Tóquio. Em tecido, a trama de Luisa também é capaz de sustentar rígidas vestes, comparada às formas do arquiteto Frank Gehry. No moodboard também estão fi| 298


xadas imagens da Biblioteca de Cottbus, em Brandeburgo, da dupla Herzog & de Meuron, e do Instituto do Mundo Árabe, projetado por Jean Nouvel, cujas peles das fachadas são visualmente permeáveis e estampadas com motivos de acordo com a temática do edifício. No último exemplo citado, a pele é uma estrutura metálica permanente da fachada, com desenhos que variam de acordo com a incidência solar. Também fixado no mural de inspirações, o edifício AMP, projetado pelo escritório WOHA, é um exemplo de pele mediática, com luzes, cores e imagens que funcionam à base de LED. Outra pele tecnológica anexada é a da Urban Battery, projetada pelo grupo MOS, em 2008, composta por elementos capazes de mudarem de angulação e captarem a energia solar durante o dia. A trama ou pele também pode “vestir” e renovar edifícios existentes ou conectarem-se harmonicamente a formas arquitetônicas mais antigas, como no Shopping Paço Alfândega, em Recife, que ocupa em edifício do século XVIII, conectado por meio de uma passarela em estrutura metálica à Livraria Cultura, um volume arquitetônico composto por linhas retas e “encapado” por uma trama reticular. Com o Moodboard 05, que agrupou imagens e referências para o conceito e desenvolvimento da etapa de projeto de partidos arquitetônicos, definiu-se que a Multi Concept Store Luisa Mendes seria preenchida e envolvida por suas paixões: o tecido, a forma, a trama. São também paixões da estilista suas raízes e sua família e, portanto, o seu lar. Logo, decidiu-se que o conceito de “lar” estaria impresso no Maison de Luisa, que seria, então, locado na residência da década de 50 existente no terreno. O lar é o coração de Luisa, que está dentro de sua pele humana, e é também o coração do seu complexo comercial, envolto por uma pele arquitetônica de vidro. As peles e tramas de Luisa podem envolver seu Maison e outros edifícios da Multi Concept Store, podem ser translúcidas, propiciariam a entrada de luz natural e permitiriam o conceito de ser mutável e vestir-se de acordo com a coleção ou estação vigente. Abaixo estão listadas abaixo algumas outras predefinições para o projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes: ▪▪ Valorização da esquina e a utilização de ambas as vias Moacir Avidos e Joaquim Lírio como fachadas e acessos. ▪▪ Implantação dos edifícios de forma a propiciar generosos áreas externas/públicas diretamente conectada com as ruas. ▪▪ Manter e reutilizar as edificações existentes no terreno, ressaltando a importância das lembranças, das raízes e do lar para a proprietária da marca. ▪▪ Manter e reutilizar as edificações existentes no terreno como forma de redução de tempo e custos de obra, e de evitar o descarte e a criação de resíduos desnecessários, prejudiciais ao meio ambiente. 299 |


▪▪ Manter o máximo de vegetações existentes no terreno. ▪▪ Proteção solar para as fachadas Nordeste e Noroeste por meio de pele semipermeável. ▪▪ “Empacotamento” do edifício existente destinado ao Maison Luisa Mendes com uma espécie de pele, a fim de obter-se uma boutique com aspecto externo contemporâneo e a antiga casa como parte do interior da Multi Concept Store. ▪▪ Permitir que a fachada seja “renovada” de acordo com cada nova coleção. Ressalta-se que a experimentação prática deste projeto não contempla o desenvolvimento de projetos de interior e layout para os espaços da Multi Concept Store Luisa Mendes, uma vez que estas seriam etapas mais avançadas, assim como a elaboração de projetos legais e executivos. Para este Projeto de Graduação, o objetivo é transformar a aura da marca em conceitos físicos, como se fosse uma primeira apresentação de ideias e propostas arquitetônicas ao cliente. Contudo, na conversa com a jovem Luisa, ela manifestou também desejos para a sua suposta loja e outras referências que poderiam ser levadas em consideração em etapas supostamente posteriores de projeto, visual merchandising e planejamento da empresa, que estão registradas a seguir: ▪▪ A Chocolateria Brasil é uma das docerias gourmet e café preferidas de Luisa. ▪▪ Na Doceria, podem estar à venda bem casados, brownies, etc. ▪▪ Na Picoleteria Gourmet, os picolés de frutas brasileiras poderiam ser embalados com plástico transparente, de forma a deixar visível suas diversas cores. Luisa adora as cores dos sorvetes, chamadas de candy colors. ▪▪ Os sabores dos picolés poderiam ser de frutos tropicais e também definidos de acordo com a coleção vigente de Luisa Mendes. O nome de cada sabor poderia ser inspirado em estilistas e artistas. ▪▪ A loja poderia ter aroma de alfazema, o cheiro que faz Luisa se recordar de sua infância. ▪▪ A planta arruda deveria estar presente, de alguma forma, na sua Multi Concept Store. ▪▪ Uma grande árvore poderia estar localizada na entrada da sua loja, assim como na Livraria da Vila, projetada por Isay Weinfeld, em São Paulo. ▪▪ Poderia ser reservado um espaço para uma caixa de música no interior do Maison. | 300


Com base nas diretrizes e predefinições básicas apontadas, foram criados outros moodboards em folha A4, com as primeiras traduções dos conceitos em esboços de projeto (figuras 504, 505 e 506). As tramas de Luisa podem inspirar diferentes formas sem necessariamente assumir uma forma literal entrelaçada.

Figura 504: Moodboard 06, Partido 01. Um primeiro exemplo de utilização da trama em arquitetura esboça uma pele supostamente formada por perfis metálicos trabalhados de forma ortogonal. As linhas são entrelaçadas e ora desconectadas, resultando em desenhos retangulares que podem ser molduras para possíveis vitrines, painéis estampados, etc. Fonte, acervo pessoal, 2014.

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Figura 505: Moodboard 07, Partido 02. Como segundo exemplo de utilização da trama em arquitetura, esboça-se uma pele supostamente formada por perfis metálicos, trabalhados de forma ortogonal. A medida em que se percorre o terreno, a mesma trama que é pele e fachada é retorcida e transforma-se em cobertura para espaço público. Fonte, acervo pessoal, 2014.

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Figura 506: Moodboard 08, Partido 03. Neste terceiro esboço, a trama se descontrói em pele com perfis verticais, base para fixação de painéis perpendiculares. Vistos de um lado, tais painéis podem compor uma estampa. Se observados do ângulo oposto, um outro motivo estampado pode ser visualizado. Fonte, acervo pessoal, 2014.

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PArtidos e memoriAL no decorrer do Capítulo 3, foram expostas as propostas deste projeto, uma experimentação prática em Retail Design de acordo com os estudos efetuados durante as pesquisas para este Projeto de Graduação, que incluem revisões bibliográficas, participação em talkshows, workshops, realização de entrevistas, pesquisas de campo, estudos de caso, etc. Para tal exercício, foi determinada a escolha de uma marca capixaba, para a qual seria desenvolvido o projeto de uma multi Concept Store, tipologia comercial que agrupa múltiplas funções em torno de uma marca. Este tipo de estabelecimento comercial vende muito mais que o produto da marca em si, mas outras mercadorias e atividades ligadas ao seu lifestyle, conceitos, ideologias, etc. O objetivo é permitir que a marca ofereça às pessoas mais do que compras: experiências sensoriais, relações afetivas e momentos memoráveis. Com isso, ela pode atingir um maior e mais diversificado número de usuários. Vale lembrar o considerável papel cultural e social que os espaços para comércio estabeleceram ao longo da história da humanidade, como apresentado no Capítulo 2. Uma multi Concept Store é um marco de espaço e tempo para Vitória, seus habitantes e para quem por ela passar. A marca escolhida como caso para este estudo foi a Luisa mendes, da jovem Luisa mendes Arruda, estilista capixaba que cria coleções com inspirações vindas da história, da arte, da arquitetura e da evolução humana. A partir de estudos da marca e de diálogos diretos com a proprietária e diretora criativa, Luisa Mendes Arruda, definiu-se os tipos de serviços que poderiam estar ligados à sua empresa e oferecidos no espaço da sua multi Concept Store (figura 507).

Diagrama de Funções 01. Escala 1:500

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As ligações lineares de espaços, entretanto, oferecem menor interação entre os serviços em geral. Isto posto, os blocos de funções foram desmembrados e reconectados em um segundo diagrama, por meio de linhas que indicam desejáveis e múltiplas conexões entre os ambientes (figura 508).

Diagrama de Funções 02. Escala 1:500

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Sabendo que as funções da multi Concept Store Luisa mendes estariam enquadradas em um terreno geométrico, com ligações espaciais arquitetônicas, organizou-se o programa de necessidades em um terceiro diagrama, com os blocos de cores dispostos dentro de um bloco maior, o suposto local de implantação da boutique (figura 509).

Diagrama de Funções 03. Escala 1:500

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Predefinidas as funções da Multi Concept Store Luisa Mendes, decidiuse que esta seria implantada em Vitória, no bairro Praia do Canto, visto que este é um dos bairros mais charmosos do município, com vias arborizadas e pedestres – moradores, trabalhadores e visitantes – por elas a circular (figura 510). O bairro concentra a terceira maior população de Vitória, maioritariamente de classe média alta. na Praia do Canto se vive, trabalha e se diverte.

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Planta de Situação. Escala 1:750 309 |


O local definido para a implantação da Multi Concept Store Luisa Mendes pertence à Zona de Ocupação Limitada 1 (ZOC1) de acordo com o Plano Diretor Urbano de Vitória (2006), onde as ruas moacir Avidos e Joaquim Lírio, uma das vias mais importantes do bairro, se interceptam. neste ponto existem 03 terrenos adjacentes que são uns dos poucos que ainda não foram ocupados por edifícios de alto gabarito no bairro Praia do Canto (figuras 511, 512 e 513).

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Planta de Implantação. Escala 1:500

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Terrenos de Implantação. Escala 1:500

Edificações existentes nos terrenos de Implantação. Escala 1:500

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Organizou-se, então, um quarto diagrama, onde os blocos de cores e funções foram dispostos na área de implantação que corresponde aos três terrenos localizados no cruzamento das ruas moacir Avidos e Joaquim Lírio, para que se pudesse ter a visão preliminar da viabilidade de implantação do projeto de acordo com o espaço disponível (figura 514).

Diagrama de Funções 04. Escala 1:500

Nos três terrenos existem edificações originalmente residenciais de um pavimento (figuras 515 e 516), com exceção da Casa 03, que possui dois pavimentos (figura 517). Atualmente, o Terreno 02 é também espaço para serviço noturno de alimentação, assim como o Anexo da Casa 03. A Casa 03, por sua vez, além de residência, é também sede de um estúdio de fotografias no segundo pavimento. nenhum destes edifícios é protegido contra reformas e demolições. Contudo, como predefinição deste projeto, o edifício que abriga a Casa 01 seria mantido por datar-se aproximadamente da década de 50 e por apresentar características estéticas que fazem viver a história do bairro. E por que também não incorporar os outros edifícios existentes ao novo projeto e utilização da área? Isso representaria uma maior viabilidade do projeto, evitando demolições e menores custos de obra, contribuindo com a preservação da memória e demonstrando consciência ecológica.

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Figura 515: Casa Existente 01. Fonte: acervo pessoal, 2014

Figura 516: Casa Existente 02. Fonte: acervo pessoal, 2014

Figura 517: Casa Existente 03. Fonte: acervo pessoal, 2014

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A partir da decisão de incorporar os edifícios existentes nos terrenos de implantação ao projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes, tais edificações, tornaram-se, então, condicionantes físicos do projeto. Considerando os edifícios presentes nos terrenos como blocos já existentes para abrigarem as funções da multi Concept Store, elaborou-se outra organização espacial derivada do programa de necessidades estabelecido (figura 518).

Diagrama de Funções 05. Escala 1:500

na Figura 518 pode-se notar a incorporação dos edifícios existentes no terreno de implantação ao projeto da Multi Concept Store, identificados no Diagrama 05 como geometrias de contorno cor preta, uma decisão que reduz o tempo e os custos com a obra, evita o descarte e a criação de resíduos desnecessários e prejudiciais ao meio ambiente, e torna a experiência deste projeto mais próxima a um desafio real. Além disso, tal escolha 315 |


está em concordância com a visão da proprietária da marca, que ressalta a importância de se manter a memória, as lembranças, as raízes e o lar. O máximo de vegetações existentes do terreno também foi preservado e novos espaços foram acrescentados de acordo com as necessidades do novo projeto (figuras 519, 520 e 521). Os diagramas expostos até aqui apresentam o processo de alterações e evoluções que o Programa de Necessidades da Multi Concept Store sofreu até chegar à forma proposta neste trabalho (figuras 522, 523, 524 e 525).

Figuras 519 e 520: Perspectivas das edificações existentes nos terrenos de Implantação.

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A Casa 01 foi definida como a edificação a abrigar a Maison da Multi Concept Store Luisa Mendes, ou seja, o espaço com exposição e vendas de suas peças em geral, considerando coleções sazonais completas, coleções especiais e colaborativas, suas linhas de t-shirts, lenços, e tudo que diretamente se liga à marca Luisa Mendes. Tal edifício possui espaço ideal para a função e, datando de aproximadamente da década de 50, apresenta características estéticas das primeiras residências construídas na região da Praia do Canto, o que atribui-lhe valor histórico relevante a ser ainda mais enaltecido no complexo. Neste projeto de caráter múltiplo, a Maison de Luisa é o seu coração, tanto no que se refere ao que ele abriga quanto na relação do seu edifício para com o restante do terreno e as outras funções que ele contém. A Maison é, literalmente, o “lar” da marca de Luisa Mendes. Definiu-se que a Casa 02 seria base do Espaço Gastronômico (Food), uma vez que se localiza no terreno central, o que favorece o oferecimento do serviço de forma concomitante aos outros espaços da Multi Concept Store. Quem frequenta os outros edifícios da boutique sempre está perto de algum acesso para atividades de alimentação. Por ser uma residência, a Casa 02 possui as estruturas necessárias para a cozinha do estabelecimento, assim como serviços de toilet. Para complementar o espaço, um anexo gastronômico é proposto entre a Casa 01 e a Casa 02, tornando a conexão entre a Maison e o Espaço Gastronômico (Food) mais que um percurso, um ambiente. Quem está na Maison, pode confortavelmente atrair-se por uma das mesas disponíveis para um café. Da mesma forma, a Casa 02 também se conecta fisicamente à Casa 03, sede do espaço Home e Design (Design Store), com a criação de um volume para o Bookshop e Papelaria Design. Quem está nestes espaços também pode usufruir, ao mesmo tempo, dos serviços gastronômicos. As atividades de entretenimento, do setor azul, foram diluídas pelo terreno. A Galeria de arte foi colocada aos fundos do Terreno 01. Pela função que desempenha, a Galeria não necessita de ser um espaço em contato direto com os pedestres da cidade. Um museu não precisa necessariamente ter vitrine. Este atrai o público pela comunicação que estabelece, com propagandas, banners, etc. que divulgam o que está em exibição. As outras atividades do setor, entretanto, foram fundidas ao Espaço Público (Praça) da Multi Concept Store, considerando que as atividades temporárias e os eventos não precisam ser previstos e encaixotados em uma arquitetura fixa e estática. Seguindo a linha de se propor uma arquitetura múltipla, que permite realizar os desejos mutáveis da marca e dos usuários, definiu-se que o Espaço de Eventos seria em uma pátio aberto (Praça), abraçado pelos outros edifícios. Contêineres por ali espalhados poderiam se mover pelo terreno de acordo com a necessidade do momento e abrigariam o que quer que fosse necessário: poderiam servir de palco para shows, cabine para apresentações de DJ’s, local para projeção de filmes, ou qual317 |


quer outra atividade efêmera. Um destes contêineres seria destinado à abrigar a Pop-Up Store do complexo. A Rua moacir Avidos, número 320, é endereço de um lugar feito do coletivo. A multi Concept Store Luisa mendes é espaço para celebrar a moda, a arte, a arquitetura e a história. É espaço para fazer e viver experiências e reunir tudo que inspira: a vida, as flores, a natureza, as pessoas. É espaço para exaltar a Praia do Canto, Vitória, o Espírito Santo, o Brasil. A multi Concept Store Luisa mendes possui uma arquitetura não só para ser entendida por arquitetos e não só para ser apreciada com arquitetura – aquela tradicional, com pretensão de ser “eterna”. É uma arquitetura para todos: para arquitetos, para a moda, para o bairro, para a cidade, para o momento e, principalmente, para a marca e seus usuários, que a modificam, que dela se apropriam e que a constroem conjuntamente a cada dia. Aqui, considera-se a arquitetura como sócia da marca: se a marca muda, a arquitetura pode mudar também. Esta tem que refletir o que a marca está vivendo no momento. Luisa mendes tem muitas referências em suas criações e a sua multi Concept Store é resultado do que passa pelo seu filtro, visto que ela é a curadora do espaço; é ela quem decide o que transmitir e como transmitir a partir de tudo o que vê e vive. As funções da multi Concept Store são diversas, portanto, a sua arquitetura também. Tais funções, suas arquiteturas e as experimentações que propõem são processos contínuos. Tudo pode mudar de acordo com a coleção, com novos usos e com novos objetivos. Tudo coexiste: o antigo, o existente, o novo, o momento. É algo mais democrático do que costuma parecer a moda, a arte e a arquitetura.

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Planta Baixa Edificações Existentes. Escala 1:250

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Planta Baixa Pavimento TĂŠrreo. Escala 1:250

Planta Baixa Pavimento Superior. Escala 1:250

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Planta de Piso Pavimento TĂŠrreo. Escala 1:250

Planta de Piso Pavimento Superior. Escala 1:250

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Design Store – O Edifício Trama Ninguém nasce pronto. As pessoas se constroem. As marcas também. Assim como as pessoas, as lojas também não são projetos com o fim definido. Elas podem criar e recriar a própria identidade. E da mesma forma como fazemos no tempo e espaço, as lojas podem também mudar de humor, se expandir, se fechar e até trocar de roupa, de acordo com a ocasião ou com o clima. Como exposto no subcapítulo 3.5, o conceito de “trama” foi o escolhido para ser uma das “vestes” do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes, uma vez que é um elemento recorrente nas criações da estilista e nos tecidos em geral (figura 526).

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Veste que é Trama. Quadro com imagens de coleções de Luisa mendes. Fonte: http://luisamendes.com

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Figura 527: Croqui com proposta inicial de envolver o edifício existente da esquina com uma pele em forma de trama, que pudesse ser recortada, a fim de não apresentar uma maior obstrução física em direção ao interior do terreno e de conduzir o passante a seguir um percurso junto às outras faces da pele tramada. Fonte: acervo pessoal, 2014.

O conceito foi fortemente aplicado ao edifício localizado na esquina entre as ruas Moacir Avidos e Joaquim Lírio. O edifício da esquina, de arquitetura banal e dois pavimentos, com sua altura e forma de implantação, parecia bloquear a permeabilidade ao interior do terreno da Multi Concept Store. Além disso, é o mais visível do complexo e possui conexão direta com o cruzamento de vias, considerado um espaço privilegiado na cidade. Como reutiliza-lo sem com que este se apresentasse como uma barreira física e de desvalorização do encontro das vias e do complexo como um todo? A pele tramada, mais do que uma ferramenta conceitual, respondeu a uma série de questões funcionais do complexo e da área. A trama, que seria a veste do edifício, poderia ser cortada assim como é feito com um tecido. A sua forma poderia ser manipulada de modo a conduzir o passante a um percurso contínuo guiado pelas outras faces do edifício e, consequentemente, ao interior do terreno. Além disso, o corte – ou decote – poderia representar o desejo de desobstrução física em direção ao interior do complexo e valorizar a esquina do local (figura 527). A manipulação da trama pode ir além: os perfis metálicos podem ser interrompidos diante das aberturas e vãos existentes no edifício envelopado, permitindo a criação de vitrines em posicionamentos que consideram a arquitetura presente e menores alterações construtivas. As linhas da trama desfragmentada, além de permitir a criação das vitrines, são como molduras para os objetos expostos. Permitir que a fachada fosse “renovada” de acordo com cada nova coleção também era já uma das diretrizes deste projeto. A pele tramada, poderia ser tecido e base para inúmeros tipos de intervenções na fachada. Além disso, a sua | 326


dimensão e localização privilegiada de destaque poderiam ser um meio visível de “contar” às pessoas o que ali acontece e “quem” é a Multi Concept Store. Logo, para o envelopamento deste edifício, foi proposta uma malha feita de estrutura metálica com 60 centímetros de espaçamento entre seus perfis ortogonais. A fim de potencializar ainda mais o efeito de trama objetivado, outras camadas de perfis foram adicionadas, dando textura tridimensional à tela (figuras 528 e 529). A trama tridimensional que envelopa o edifício da esquina da área de implantação da Multi Concept Store pode ser explorada de forma a ser veste e comunicação, expondo conceitos da marca e do espaço. A trama arquitetônica pode proporcionar interatividade entre a marca e seus usuários, permitindo com que estes colaborem na construção do seu visual físico, e levando o DIY – sigla de “Do It Yourself”, que significa, em português, “Faça Você Mesmo” – para a fachada do complexo. Mais do que comunicar, é preciso estabelecer diálogos. Da mesma forma, a trama pode ser base para expressões artísticas, transformando-se em grandes murais de intervenção e permitindo a criação de cenários diversos (figuras 530 a 543). Além disso, a trama permite mutabilidade ao edifício, como nas fachadas das boutiques de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte, e de Alexandre Herchcovitch, em Tóquio, que podem ser modificadas a cada coleção ou estação. Destaca-se também como exemplo a fachada da Galeria Melissa, na Rua Oscar Freire, em São Paulo, que a cada três meses recebe uma nova roupagem, com intervenções de diversos artistas, estilistas, arquitetos, marcas, etc. (figuras 544 a 556). Uma pessoa ou marca não precisa se definir pra sempre. Muitas vezes, o original e verdadeiro é apresentar o que se sente agora, e isso pode ser feito com intervenções temporárias e diversas. A trama, de forma homóloga ao tecido, pode ser alinhavada, bordada, sofrer sobreposições, cortes, dobras, costuras e tingimentos; pode permitir tudo criar. As linhas ortogonais são base para aplicações, assim como as vestes e meias-calças arrastão presentes nos looks que Luisa compõe para suas coleções. Criar e recriar a própria identidade é estar em constante evolução. O essencial não é fazer tudo novo sempre, mas estar em constante busca de renovação (figuras 557 a 570). A mesma trama pode ser também base para intervenções tecnológicas e exposição de ideologias sejam estas ligadas à sustentabilidade, regionalismo, campanhas sociais, etc. Em campanha a favor da conscientização das mulheres sobre o câncer de mama, por exemplo, lenços ou tecidos com estampa da marca Luisa Mendes poderiam ser amarrados ou presos na trama arquitetônica, como tecidos tencionados. Os perfis tramados também permitiriam a instalação de jardins verticais, presenteando a cidade com mais “verde” e demonstrando a preocupação da marca com questões ecológicas ou fazendo referência ao conceito de alguma coleção (figuras 571 a 579). 327 |


arquitetura que ĂŠ trama tridimensional

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Arquitetura que ĂŠ Trama Tridimensional. Perspectivas do edifĂ­cio da esquina da multi Concept Store Luisa mendes em processo de envelopamento que resultou em uma trama tridimensional.

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Arquitetura que é Trama Recortada. Perspectivas do edifício da esquina da Multi Concept Store Luisa Mendes em processo de envelopamento por uma trama tridimensional e recortada.

arquitetura que é trama recortada

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Da mesma forma, recursos tecnológicos poderiam também ser utilizados, seja para apresentar a constante atualização da marca ou para comunicar uma mensagem específica ao cidadão ou consumidor. Os perfis da trama permitem diversos tipos de instalações. Em épocas natalinas, correntes com micro lâmpadas poderiam formar cortinas de luzes em volta de todo edifício, fazendo com que este se tornasse uma luminária noturna. A trama poderia receber telas e projeções digitais interativas, assim como já fez a Benetton em suas vitrines italianas: as imagens dos pedestres que passavam em frente à vitrine da loja eram capturadas em tempo real e transmitidas em uma grande tela, fazendo com que os passantes se tornassem a própria vitrine da marca. O KPN Office, projetado por Renzo Piano em Rotterdam, possui pontos de luzes distribuídos em sua fachada em pele de vidro, que compõem um gigante mural digital que muda a cada momento ou de acordo com a estação, com as atividades e eventos da cidade ou apenas para exibir a logo da KPN. Dessa forma, a fachada pode ser um gigante display para gráficas e animações voltadas ao público, transmitindo qualquer mensagem desejada (figuras 580 a 588). No projeto para a Multi Concept Store Luisa Mendes, a marca é vista como alma, e a arquitetura como corpo, que pode tudo expressar.

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Espaço de Interação, Colaboração e Expressão

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Mutabilidade

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ser tecido

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permitir tudo criar

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Ideologia

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Tecnologia

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Figura 530: Chilli Beans Pop-Up Store, Rock in Rio 2011. Fonte: http:// chillibeansmaringa.blogspot.com.br/2011_07_01_archive.html Figura 531: Chilli Beans Pop-Up Store, Rock in Rio 2011. Fonte: http:// www.guiasweb.com.br/noticia_4718-bic_marking_deixa_sua_marca_no_ rock_in_rio_2011_em_parceria_com_a_chilli_beans.htm Figura 532: Galeria Melissa, na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Fonte: https://blogdasisdotcom.wordpress.com/2011/02/07/galeria-melissa/ Figura 533: Galeria Melissa, na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Fonte: http://fashioncine.blogspot.com.br/2011/03/galeria-melissa.html Figura 534: Mural colaborativo da Casa Ipanema, no Rio de Janeiro. Fonte: acervo pessoal, 2014. Figura 535: Parede da Casa Ipanema, com objetos decorativos cedidos pelos vizinhos do bairro. Fonte: acervo pessoal, 2014. Figura 536: Arte Para Vestir, coleção Helio Coelho, Luisa Mendes. Fonte: http://luisamendes.com/arte-para-vestir/heli/ Figura 537: Arte Para Vestir, coleção Helio Coelho, Luisa Mendes. Fonte: http://luisamendes.com/arte-para-vestir/heli/ Figura 538: Arte Para Vestir, coleção Orlando da Rosa Farya, Luisa Mendes. Fonte: http://luisamendes.com/arte-para-vestir/orlando-da-rosa-farya/ Figura 539: Mural colaborativo desenhado e pintado por voluntários do grupo Mestres da Alegria e crianças do Centro de Apoio Social de Santo Antônio, em Vitória. Fonte, acervo pessoal, 2014. Figura 540: Tela com objetos em pelúcia fixados, sobreposta à edifício histórico durante o evento Mantova Creativa, realizado na cidade de Mantova, na Itália. Fonte: acervo pessoa, 2012. Figura 541: Mural do artista brasileiro Eduardo Kobra, em Los Angeles. Fonte: http://thestreetartcurator.com/color-at-its-best-eduardo-kobra/ Figura 542: Intervenção dos artistas brasileiros Os Gêmeos no castelo Kelburn, na Escócia. Fonte: http://descomplicarte.com.br/2013/11/osgemeos/ Figura 543: Mural do artista italiano Millo. Fonte: http://www.millo.biz/ category/works/ Figura 544: Boutique de Alexandre Herchcovitch, em Tóquio, projetada por Arthur Casas. Fonte: http://www.anualdesign.com.br/saopaulo/projetos/1194/loja-alexandre-herchcovitch-tokyo/ Figura 545: Boutique de Alexandre Herchcovitch, em Tóquio, projetada por Arthur Casas. Fonte: http://www.glamshops.ro/shop-review-alexandre -herchcovitch-flagship-store-tokyo-japan.html Figura 546: Instant City, 1968-70, Archigram. Fonte: http://www.efimeras.com/wordpress/?cat=9 Figura 547: Representação das fachadas mutáveis da boutique de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte. Fonte: http://www.fotolog.com/waisberg/11204154/ | 340


Figura 548: Boutique de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte. Fonte: http:// www.viesdesign.com.br/2014/05/conheca-loja-do-estilista-ronaldo-fraga. html Figura 549: Boutique de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte. Fonte: http:// cargocollective.com/camisasca/Ronaldo-Fraga Figura 550: Boutique de Ronaldo Fraga, em Belo Horizonte. Fonte: http:// www.ronaldofraga.com.br/port/ Figura 551: Galeria Melissa, na rua Oscar Freire, em São Paulo. Intervenção na fachada pela marca Lego. Fonte: http://wegot-wegotdasmeninas. blogspot.com.br/2012/11/sao-paulo-no-feriado-e-super.html Figura 552: Galeria Melissa, na rua Oscar Freire, em São Paulo. Intervenção na fachada para a coleção primavera/verão. Fonte: http://www.melissa. com.br/blog/en/tags/galeria-melissa/ Figura 553: Galeria Melissa, na rua Oscar Freire, em São Paulo. Intervenção na fachada para anunciar coleção em parceria com a Magnum, de picolés da Kibon. Fonte: http://ihateflash.net/set/galeria-melissa-magnum/ photos/455058 Figura 554: Galeria Melissa, na rua Oscar Freire, em São Paulo. Intervenção na fachada por Multi Randolph, um dos brasileiros pioneiros em arte gráfica, animação e ilustração 3D. Fonte: http://jpfashionandmore.blogspot.com.br/2011_07_01_archive.html Figura 555: Boutique Redley, em Ipanema. Fachada com intervenção da Super Uber. Fonte: http://www.superuber.com/ipanema-wall-redley-superuber/ Figura 556: Boutique Redley. Fachada com intervenção do artista brasileiro Thiago Toes, do VLOK Crew. Fonte: http://graffuturism.com/2013/09/19/ video-thiago-toes-ipanema-wall/ Figura 557: Le Maison de Masoro, Masoro Village Project, em Ruanda, por GA Collaborative. Fonte: http://www.gacollaborative.org/maison-masoro Figura 558: Fachada da loja Farm de Ipanema. Fonte: http://euamoarquitetura.com/2013/01/page/2/ Figura 559: Fachada da loja Farm de Ipanema. Fonte: http://wp.clicrbs.com.br/nossomundosustentavel/2011/01/18/fachada-de-flores/?topo=13,1,1,,,13&status=encerrado Figura 560: Lacefence. Fonte: http://www.demakersvan.com/images/ DMV-14.jpg Figura 561: Museu de Arte Moderna e Contemporânea de Estrasburgo. Fonte: http://bamboonet.com.br/posts/intervencoes-de-daniel-buren-reconfiguram-a-arquitetura-de-adrien-fainsilber-em-strasbourg-de-forma-leve-e -ludica Figura 562: Fachada da loja Tetum, em Belo Horizonte. Fonte: http:// www.galeriadaarquitetura.com.br/projeto/eduarda-correa-arquitetura-interiores_/loja-tetum/848 341 |


Figura 563: Ponto Cruz duplo. Fonte: http://shopdastelas.blogspot.com. br/2012/03/video-aula-cruz-duplo.html Figura 564: Edifício próximo à linha de trem que liga Amsterdam a Rotterdam. Fonte: acervo pessoal, 2012. Figura 565: Villa Deca, Casa Cor São Paulo 2014. Fonte: acervo pessoal, 2014 Figura 566: Pavilhão Temporário para a IX Bienal de Arquitetura, em Rosário, na Argentina, por Barrios Escudero. Fonte: http://www.archello.com/ en/company/barriosescudero Figura 567: Festival Paraty em Foco, 2013. Fonte: https://fyiblog2013. wordpress.com/ Figura 568: Edifício em Barcelona. Fonte: acervo pessoal, 2011. Figura 569: New Hotel, Atenas, por Irmãos Campana. Fonte: http:// www.gelladeira.com/2013/01/14/new-hotel-irmaos-campana/irmaoscampana-02/ Figura 570: Fachada do Suites Avenue, em Barcelona, por Toyo Ito. Fonte: acervo pessoal, 2011. Figura 571: Lenço da Coleção Arte Para Vestir, Elisa Queiroz, por Luisa Mendes. Fonte: http://luisamendes.com/arte-para-vestir/apv-submenu-01/ Figura 572: Pickathon Indie Music Festival, Oregon. Fonte: http://www. guildworks.com/pickathon-music-festival.html Figura 573: Edifício em Paris. Fonte: acervo pessoal, 2011. Figura 574: Food & Forest Park Restaurant, na Ucrânia, por YOD Design Lab. Fonte: http://www.designerhk.com/forum/post/16828 Figura 575: Loja Farm, na Vila Madalena, em São Paulo, por Triptyque. Fonte: http://auuspanacarolina.blogspot.com.br/2012_06_01_archive.html Figura 576: Restaurante P.F. Chang’s, no Distrito de Luxo, em Santiago, Chile. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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Figura 577: Christian Dior Fashion Show, Primavera/Verão 2014. Fonte: http://www.yellowtrace.com.au/dior-runway-2014/ Figura 578: Fachada da loja Firma Casa, em São Paulo. Fonte: https:// paisagismolegal.wordpress.com/tag/jardim-vertical/ Figura 579: Pavilhão Rio de Janeiro para a Rio+20, em 2012, por P&G Cenografia. Fonte: http://arqdoamanha.blogspot.com.br/2012/09/rio-20-vale -pena-relembrar.html Figura 580: Algarismos numéricos com representação por segmentos digitais. Fonte: http://sabereletrico.com/leituraartigos.asp?valor=55 Figura 581: Painel contagem regressiva. Fonte: http://www.carrocao. com.br/contagem-regressiva.aspx Figura 582: KPN Office, projetado por Renzo Piano, em Rotterdam. Fonte: acervo pessoal, 2013. Figura 583: KPN Office, projetado por Renzo Piano, em Rotterdam. Fonte: https://www.flickr.com/photos/scuba_fly/9240592986 Figura 584: Painel digital exposto no NAI (Netherlands Architecture Institute), em Rotterdam. Fonte: acervo pessoal, 2013. Figura 585: Painel digital exposto no NAI (Netherlands Architecture Institute), em Rotterdam. Fonte: acervo pessoal, 2013. Figura 586: Painel digital exposto no NAI (Netherlands Architecture Institute), em Rotterdam. Fonte: acervo pessoal, 2013. Figura 587: Expo Gate para a Expo Milano 2015. Fonte: http://www. archiportale.com/news/2014/06/design-trends/i-sistemi-stahlbau-pichler -per-il-progetto-expo-gate_40113_39.html Figura 588: Vitrine da loja Benetton em Milão. Fonte: acervo pessoal, 2011.

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Bookshop – O Volume Espelhado O Bookshop foi locado em um novo volume criado adjacente à Design Store. Verificou-se que espaço existente, atualmente sede de uma lanchonete, não é construído em alvenaria, o que justifica que a manutenção do mesmo é desnecessária. O novo volume é solto, locado dentro da trama, que além de envelopar o edifício que abriga a Design Store, se prolonga na criação de um grande espaço aberto, como um galpão. A forma gerada é proposital, uma alusão a tais grandes espaços multifuncionais que podem tudo abrigar, de industrias a amplos locais de produção de arte e eventos. Dentro do galpão tramado, o Bookshop é evento fixo. Seu volume é geométrico e espelhado, de forma a refletir a trama externa, criando um efeito de profundidade. A trama do galpão é uma malha de perfis verticais e horizontais. Sendo assim, é o volume espelhado do Bookshop que concede a esta um novo tipo de tridimensionalidade: a virtual. Este efeito cria uma espécie de experiência óptica, que joga com o conceito de dualidade, presente nas criações e tecidos utilizados pela estilista Luisa Mendes. Além disso, a imagem espelhada desperta a curiosidade do passante, sugado pelo seu reflexo em meio à trama (figuras 589, 590, 591 e 592).

Figura 589: The Mirror Cube, Three Hotel, Suécia. O volume espelhado se insere na paisagem e com esta se confunde. Fonte: http://3.bp.blogspot. com/--SnQ_8Hu7_0/Tma0BArm3aI/ AAAAAAAABds/gqK6O3wyz5M/s1600/ treehotel_mirrorcube_ext_02.jpg

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Figuras 590 e 591: The Mirrored Cube Installation, em Paris: um jogo 贸ptico e convite para reflex茫o. Fontes: http:// www.archdaily.com/category/art/page/2/ e https://blog.dashburst.com/pic/ringmirrored-cube-installation-arnaud-lepierre/

Figura 592: Christian Dior Fashion Show Outono/Inverno 2013, em Moscou. O volume espelhado constru铆do para o evento reflete o contexto hist贸rico da Red Square. Fonte: http://www.ctn-uk.com/like-mirror/

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O espelho que reveste do Bookshop faz o passante se ver refletido no espaço da Multi Concept Store e é uma forma de criar um ponto focal que o conduz ao interior do Bookshop ou do complexo. A cápsula tramada, que envolve o Bookshop, possui recortes que permitem o acesso de quem passa pela rua Joaquim Lírio ao interior do Bookshop, da Design Store, do Espaço Gastronômico e do Pátio central, seguindo a premissa de que a Multi Concept Store deveria ter uma composição que visa favorecer a permeabilidade e os fluxos internos, assim como uma casa – no caso, a casa de uma marca. O teto do Bookshop é transparente, o que possibilita visibilidade à trama do galpão, uma cobertura sobreposta em outro nível. É interessante ressaltar que sobre o teto do Bookshop (um pavimento de vidro), podem ser feitos eventos ou mostras alternativas que são capazes de ser observadas por quem está no interior da livraria, em uma perspectiva inusitada. Como exemplo, propõe-se imaginar uma exposição de plantas penduradas na trama do galpão, assim como fizeram os arquitetos Herzog & de Meuron para o Fünf Höfe de Munique. Dessa forma, ao olhar pra cima, o usuário do Bookshop visualizaria uma cobertura verde, que além de características aprazíveis seria filtro de incidência solar (figuras 593, 594, 595 e 596). Do mesmo modo, tecidos tensionados e presos à trama poderiam funcionar como cobertura eventual do espaço. Se trata de ser mutável e de tudo permitir.

Figuras 593 e 594: Cobertura de uma das galerias do Fünf Höfe, em Munique, projetado pelos arquitetos Herzog & de Meuron. Fontes: https://www.flickr.com/ photos/14646075@N03/3239786712 e https://www.flickr.com/photos/polyimage/14433550908

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Figura 595: Christian Dior Fashion Show Primavera/Verão 2014. Fonte: http://www. yellowtrace.com.au/dior-runway-2014/

Figura 596: Perspectiva do galpão da Multi Concept Store Luisa Mendes, visto a partir do terraço do Bookshop. Fonte: acervo pessoal.

A escada que leva ao terraço do Bookshop também é um dos acessos à área administrativa da Multi Concept Store Luisa Mendes, proposta no segundo pavimento do edifício existente que abriga a Design Store. A estética da escada tira proveito dos perfis da trama e a esta se funde, com degraus em piso de vidro que também permitem que esta se torne um benefício estético, com função de circulação vertical sem obstruir a visão de quem pelo térreo circula (figuras 597 e 598). 347 |


Figuras 597 e 598: Christian Dior Fashion Show Primavera/Verão 2015. Fontes: http://theimprint.theimpression. com/2015/01/26/christian-dior-couturespring-2015-fashion-show/ e http://blogs. ft.com/photo-diary/2015/01/haute-couture/

Entre o Bookshop – que vende livros e também abriga a Papelaria Design prevista no programa de funções da Multi Concept Store – e a Design Store, obtém-se um espaço público convidativo, com implantação de bicicletários e pontos de aluguel de bicicletas (figura 599) e de uma sede diferenciada para acervo de livros, um módulo da Biblioteca Estante Livre Instituto Sincades produzida pelo Lab.Muy – Arte y Cultura Digital.

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Figura 599: Dublinbikes, esquema de aluguel de bicicletas públicas que opera na cidade de Dublin desde 2009. Fonte: http:// umanoemdublin.blogspot.com.br/2012/10/ dublin-bikes.html

O módulo padrão da Biblioteca Estante Livre Instituto Sincades31 comporta em média trezentos livros, que são renovados a cada seis meses aproximadamente (figuras 600, 601, 602, 603 e 604). A estante possui caráter estético neutro, capaz de se fundir ao local de implantação e se inserir em praças públicas sem causar impacto ambiental e paisagístico. Além disso, é produzida com materiais capazes de resistir às ações do tempo, como o vento e a chuva, garantindo que o acervo esteja sempre protegido. O projeto tem como público alvo as crianças, os jovens, os adultos e também interessados em informações técnicas específicas de cada comunidade onde é implantado. Os livros disponibilizados na Estante são escolhidos a partir de pesquisas com a comunidade e podem ser levados para casa sem cadastro ou outro tipo de intermediário. Cabe aos leitores devolvê-los assim que finalizarem a leitura, para que a obra possa ser lida por outras pessoas (Disponível em: <www.bibliotecaestantelivre.com.br>. Acesso em: 03 de fevereiro de 2015). O objetivo principal do projeto é fazer circular a literatura por lugares que pouco têm acesso aos livros, principalmente no interior do Brasil, em 31

  A Biblioteca Estante Livre é um projeto gratuito e sem intermediários. A população pode escolher o livro que desejar sem avisar a ninguém ou preencher qualquer tipo de ficha. O leitor não tem tempo determinado para permanecer com o livro. Assim que terminar de ler, deve retornar o livro à estante para que outras pessoas tenham a oportunidade de leitura. Atualmente, o projeto se encontra em fase de expansão pelo Espírito Santo, a partir de uma parceria com o Instituto Sincades, criando a Biblioteca Estante Livre Instituto Sincades. A Biblioteca já foi implementada em Burarama (distrito de Cachoeiro de Itapemirim), em Pontões (Afonso Cláudio), e em Quilombo Retiro (Santa Leopoldina), em 2014 (Disponível em: www.bibliotecaestantelivre.com.br. Acesso em: 03 de fevereiro de 2015).

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comunidades de até cinco mil habitantes. Com a Biblioteca Estante Livre, a população pode interagir mais intimamente com a literatura e pode estar em contato com o livro durante as 24 horas do dia, em todos os dias do ano. De acordo com o website oficial do projeto, depois que este é instalado, é gerido diretamente pelos membros da comunidade, que se tornam responsáveis pelos cuidados com o acervo e com o módulo. Mesmo que a Multi Concept Store Luisa Mendes se situe em Vitória, capital do Espírito Santo, com número de habitantes muito maior do que a Estante propõe-se a atender, neste Projeto de Graduação é hipotetizada a reprodução de um módulo da Biblioteca Estante Livre Instituto Sindicades dentro da área de implantação, como forma de incrementar as funções e usos públicos do local e de divulgar, em um espaço multifuncional e multicultural, a iniciativa que democratiza e incentiva a leitura, auxilia no desenvolvimento cognitivo e crítico dos cidadãos, e estimula a imaginação e experiências lúdicas. Na extremidade do terreno, perpendicular à rua Joaquim Lírio, um grande muro divide a área da Multi Concept Store e as edificações vizinhas. Este é a delimitação do tamanho do galpão, cuja trama também é base para a criação de um muro de jardim vertical. A vegetação, nesta forma, está presente em todo o muramento dos fundos do terreno, e conecta a Rua Joaquim Lírio com o volume da Galeria através de uma passagem pelo interior do Bookshop, também repleta de vegetação interna.

Figuras 600, 601, 602, 603 e 604: Biblioteca Estante Livre Instituto Sincades. Fonte: http://bibliotecaestantelivre.com. br/?page_id=9

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Espaço Gastronômico – A Intercessão O Espaço Gastronômico (Food) é ponto de conexão entre as funções da Multi Concept Store. Este pode ser acessado a partir da área do Bookshop, da Praça, da Maison e dos fundos do terreno que se conectam à Galeria, fornecendo acessibilidade entre eles e os níveis de pavimentação existentes. Tal recinto se funde aos demais edifícios reforçando a ideia de encontro e interação: é pra isso que servem os espaços de comércio. O Espaço Gastronômico é composto por uma edificação existente, a Casa 02 do terreno central de implantação, e por um volume de vidro criado em anexo. Ambos são envoltos também por uma pele tramada, seguindo o conceito subjetivo e funcional que esta pode oferecer. Contudo, neste caso, a trama é de madeira, com arestas ortogonais de menor espaçamento e seguindo direção diagonal. A trama utilizada é como um Muxarabiê (ou Muxarabi), elemento treliçado característico da arquitetura do Brasil colonial, herança dos colonizadores portugueses que, por sua vez, foram influenciados pela estética moura, visto que Portugal foi dominado pelos árabes do século VIII ao século XIII (figuras 605 e 606).

Figura 605: Janela em Ouro Preto, com muxarabiês característicos da arquitetura colonial brasileira. Fonte: http://wp.clicrbs. com.br/recortesdeviagem/2010/03/08/ janelas-para-ciumentos/?topo=13,1,1,,,9

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Figura 606: Muxarabiês em sobrado em Guimarães, Portugal. Fonte: https://www. flickr.com/photos/a_leste/15901820867

Além de ser um elemento de memória arquitetônica, característico da história da arquitetura brasileira, o muxarabiê que envolve o Espaço Gastronômico protege suas fachadas da incidência solar direta e confere flexibilidade ao uso do edifício. Para a Multi Concept Store Luisa Mendes, os muxarabiês aparecem em forma de grandes painéis com sistema camarão, que podem ser abertos, garantindo a visibilidade dos espaços gastronômicos e integração direta deste com o restante do complexo e que, quando fechados, conferem privacidade a tais espaços com unicidade estética, sem privar os ambientes interiores de permeabilidade de luz e vento. Um exemplo desta mesma forma de utilização do muxarabiês em edificações contemporâneas é a Casa Bahia, projetada pelo Studio MK27, de Marcio Kogan, em Salvador, em 2010. A Casa da Bahia é uma casa ecológica, mas não necessariamente no sentido tecnológico e contemporâneo que a palavra “sustentabilidade” pode expressar. A organização de planta casa e os materiais que a compõem se aproximam de uma arquitetura tradicional e utilizam conhecimentos populares antigos, que foram reinventados e incorporados em toda história da arquitetura brasileira. As aberturas e vedações da casa tem grandes painéis de muxarabiês de madeira que deixam o vento passar, filtram a luz do sol e proporcionam um grande conforto para os espaços interiores. Tais elementos trazidos ao Brasil pela arquitetura colonial portuguesa desde os primeiros séculos de ocupação do território nacional, com origem na influência cultural árabe, são evidências de como a arquitetura portuguesa foi adaptada ao clima tropical e foi base de inúmeros estudos ao longo da história da arquitetura no Brasil, aplicados, inclusive pelo modernismo brasileiro. O importante é reconhecer que a casa 353 |


foi pensada para o lugar onde está e para o clima onde está (no caso, Salvador, na Bahia). As telhas são de barro, feitas de forma rústica e forros são de madeira. O resultado é uma residência aconchegante e agradável, onde o interior é um resguardo do clima quente e ensolarado do lugar. A planta estrutura-se em torno de um pátio central, o que possibilitou a ventilação cruzada nos espaços e uma vista para o jardim gramado e arborizado (figuras 607, 608, 609, 610, 611, 612, 613, 614, 615, 616, 617 e 618).

Figuras 607, 608, 609 e 610: Casa Bahia, em Salvador, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2010. A casa utiliza elementos tradicionais das casas brasileiras, com aberturas e vedações em grandes painéis de muxarabiês, uma adaptação da arquitetura portuguesa para o clima tropical do país. As técnicas históricas para obtenção de conforto térmico podem proporcionar características sustentáveis às edificações contemporâneas. Fontes: http:// architecturalpics.net/bahia-house-marciokogan-studiomk27-nelson-kon/, http:// openbuildings.com/buildings/bahia-houseprofile-5668/media# e http://studiomk27. com.br/p/casa-da-bahia/

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Figuras 611, 612, 613, 614, 615 e 616: Casa Bahia, em Salvador, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2010. A casa utiliza elementos tradicionais das casas brasileiras, com aberturas e vedações em grandes painéis de muxarabiês, uma adaptação da arquitetura portuguesa para o clima tropical do país. As técnicas históricas para obtenção de conforto térmico podem proporcionar características sustentáveis às edificações contemporâneas. Fontes: http:// architecturalpics.net/bahia-house-marciokogan-studiomk27-nelson-kon/, http:// openbuildings.com/buildings/bahia-houseprofile-5668/media# e http://studiomk27. com.br/p/casa-da-bahia/

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Figuras 617: Casa Rocas, em Valparaíso, no Chile, projetada por Marcio Kogan (Studio MK27), em 2013. A fachada em madeira compõe um volume uniforme, com painéis que podem correr e revelar grandes aberturas. Fonte: http://www.knstrct.com/ architecture-blog/2014/8/8/box-of-photosmk27-and-57studios-casa-rocas-is-a-boxof-coastal-views-that-slides-neatly-intothe-chilean-coastal-hillside#

Figura 618: MM House, em Bragança Paulista, São Paulo, projetada por Marcio Kogan, (Studio MK27), em 2012. Todos os ambientes da casa tem ventilação para o exterior através de portas camarão de madeiras, brises-soleil que podem ser inteiramente abertos. Fonte: http://www.archdaily.com.br/ br/01-136578/mm-house-studio-mk27marcio-kogan-mais-maria-cristinamotta/521393b5e8e44e4bf900029f

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Quando abertos, os painéis podem permitir que os espaços gastronômicos da Multi Concept Store Luisa Mendes tenham contato direto com as áreas públicas, possibilitando-os a funcionarem também como espaço de alimentação e apoio aos eventos externos. Os painéis não são fixados rente às fachadas dos edifícios. Vigotas metálicas perpendiculares a estes se alicerçam nos edifícios existentes, se apoiam em montantes estruturais e sustentam um grande trilho metálico que permite que os painéis corram por fora deste. A fachada treliçada é, portanto, independente e permite que o Espaço Gastronômico tenha uma espécie de fachada dupla ou ventilada em grande escala, visto que entre os espaços entre os planos das fachadas permitem a criação de novos ambientes. A escolha do elemento em madeira também reflete a proposta de buscar a obtenção de uma arquitetura que não se impõe. O volume é neutro e possui a verdade do material que o reveste, mostrando-se como uma arquitetura acolhedora, elegante, confortável e plano de fundo ideal para a Praça e outras atividades e eventos que esta pode abrigar. Da mesma forma, o pavimento interno dos espaços gastronômicos, quando não aproveitado em sua condição original, é proposto em cimento queimado natural, que além de ser neutro, traz consigo a memória e a recordação da infância vivida por Luisa Mendes no interior, na casa dos seus avós. Um deque de madeira conecta o volume de vidro do Espaço Gastronômico (Food) à Maison – em cota mais alta de nível – e cria uma área agradável ao ar livre sob uma grande árvore e com zonas de circulação protegidas por coberturas adicionais leves e semipermeáveis. É uma área ora coberta, ora descoberta, como uma ilha. As circulações verticais são feitas por degraus amplos e contínuos, que oferecem flexibilidade na organização do layout dos espaços e fluxos internos. Além disso, uma rampa nasce do pavimento em concreto e permite acessibilidade universal aos ambientes. Originalmente, a Casa 02 possuía um anexo aos fundos do terreno com um depósito e um banheiro e um outro pequeno volume construído com um quarto para empregada e um para costura. Visando a criação de percursos estratégicos entre os serviços e funções da Multi Concept Store, estes foram desconsiderados. Sendo assim, o muro presente como delimitador dos fundos de toda a área de implantação do complexo é revestido por um extenso jardim vertical contínuo, que guia o percurso desde a rua Joaquim Lírio até a Galeria e proporciona a criação de mais um espaço, em uma zona antes desprivilegiada e agora com vegetações, mobiliários e maior conforto. É ao longo desta grande parede de viva que propõe-se também a exibição de espécies de plantas variadas, exóticas e hortaliças para venda ou consumo – sem esquecer-se da planta arruda (Ruta graveolens), sobrenome da estilista e símbolo de sua marca – sejam apensas ao muro ou 357 |


dispostas em mรณveis expositores (figuras 619, 620 e 621). O Espaรงo Flores, inicialmente, nรฃo era previsto em tal local, contudo, durante o decorrer do projeto, percebeu-se a viabilidade desta proposta, a fim de valorizar a รกrea, provocar surpresa em quem adentra o espaรงo, assim como atrair as pessoas a permearem o complexo.

Figura 619: Floricultura na Rue Cler, em Paris. Fonte: http://www.marjorierwilliams. com/355/rue-cler-market-street-paris/

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Figura 620: MarchĂŠ aux Fleurs Reine Elizabeth II, em Paris. Fonte: https://soundlandscapes.wordpress. com/2014/06/09/marche-aux-fleurs-reineelizabeth-ii/

Figura 621: Floricultura localizada no Distrito de Luxo, em Santiago, Chile. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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Maison – O Lar, a Memória, o Cristal Que o conceito de “lar” estaria presente na Maison Luisa Mendes, que venderia as peças de autoria da estilista, era já predefinido. Esta foi então locada na residência existente no terreno (Edifício 01), datada da década de 50, aproximadamente. A Maison, joia histórica e coração da Multi Concept Store, é envolta por mais um tipo de veste arquitetônica, uma pele transparente de vidro que faz questão de deixá-la à mostra. A decisão de envolver o edifício existente partiu da premissa de aumentar a área útil da boutique de Luisa sem alterar o formato da casa, permitindo que os espaços de exposição fossem amplos, a fim de não sufocar as estampas e recortes das peças que são características importantes da marca. Além disso, visava-se envolver a casa transformando-a em um cristal. O “empacotamento” do edifício existente destinado ao Maison Luisa Mendes faz com que esta seja uma boutique com aspecto externo contemporâneo e com uma antiga casa como parte do seu interior, uma escolha inusitada e que também expressa o caráter de preciosidade do edifício histórico, protegido e conservado, mas visível, como uma obra de arte, e para uso de todos. Esta escolha representa a marca, que pode respirar novidades sem esquecer da história do bairro, dos amigos, assim como a própria casa. Propõe-se que o edifício existente seja completamente pintado de cor branca. Esta escolha reflete a preferência de Luisa pelo clássico preto e branco, que pode ser base para tudo, em todas as ocasiões. O branco representa a junção de todas as cores, pode assumir efeitos cenográficos e denota neutralidade, ideal para um espaço expositivo que trata os objetos expostos como preciosidades e quer destacá-los (figuras 622 e 623). Além disso, o branco confere luminosidade, pureza, e ressalta as cores e materiais em seu entorno. A escolha da cor para o exterior de tal edifício – que também funciona como elemento interior de um “outro edifício” – parece a escolha ideal para integrar a casa de características estéticas singulares ao complexo, sem com que esta perca sua identidade e texturas originais. A pele externa ao edifício existente é proposta em painéis verticais de vidro transparente, fazendo com que este seja envolvido sem tornar-se isolado. O vidro é um material que confere translucidez, longevidade, qualidade, transmite pureza, exprime tecnologia e pode ser base para aplicações de películas adesivas, permitindo o conceito de mutabilidade também a este setor da Multi Concept Store. Sugere-se que o envoltório de vidro seja estruturado da forma mais leve possível em termos visuais, sem obstruções ao seu interior (figura 624).

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Figuras 622 e 623: Fundação Iberê Camargo, em Porto Alegre, projetada pelo arquiteto português Álvaro Siza, vencedor do Pritzker Prize em 1992. O edifício em concreto branco chama atenção pela sua plasticidade e neutralidade, assim como seus interiores, pano de fundo ideal para exposições de obras de arte. Fontes: http://www.archdaily.com.br/ br/623037/feliz-aniversario-alvarosiza/53a9a34ec07a80b48b0001e0 e https://www.flickr.com/photos/ meettyrone/14375307950

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Figura 624: Apple Store Cube, na Fifth Avenue, em Nova Iorque. O cubo, que já existia desde 2006, foi remodelado em 2011, com a redução de 90 para 15 painéis de vidro utilizados, por meio de técnicas inovadoras que favoreceram o efeito de superfície ininterrupta, a aparência monolítica da obra, e que possibilitaram aumento significativo na transparência do edifício. A tecnologia construtiva utilizada foi patenteada pela Apple. Fonte: http:// wikimapia.org/4168/Apple-Store-5th-Avenue

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Entre a casa existente e a pele de vidro surge um espaço semi-público descoberto e um meio alternativo de relacionar a marca Luisa Mendes com a cidade, deixando-a mais visível ao público externo. Para que a casa não fosse entendida como um elemento isolado dos outros do complexo, o plano de vidro na sua lateral foi submetido a uma rotação, que fez com que este ultrapassasse os limites originais da casa e o tornou elemento também de seu interior. O modo como a pele de vidro de 6 metros de altura “corta” espontaneamente a casa – ou vice e versa – faz questão de deixar explícito a qualquer observador que a pele de vidro é uma intervenção contemporânea; um elemento adicional que não se propõe a remodelar a casa e nem se prostrar como “concorrente”, mas juntar-se a ela. Ora a pele de vidro é exterior, ora é interior e, da mesma forma, assim também é a fachada original da casa. As fachadas de vidro e


as fachadas da antiga casa se fundem. A memória histórica e a tecnologia se misturam. A casa, a pele de vidro e o restante do complexo estão em total simbiose. O espaço adicional criado para a Maison, externo à casa e envolto pela pele de vidro, funciona como vitrine e loja ao ar livre, e permite que a marca dialogue com os clientes de formas diversas. Tal área pode ser associada ao espaço de um mercado coletivo tradicional, com expositores individuais que se montam e se desmontam, ou se abrem e se fecham, em função das intempéries naturais. Isso não significa que tais expositores necessariamente devem adotar caráter estético tradicional e previsível; bastam ser passíveis de exibir os produtos e de protegê-los. Outra associação se faz a estes displays: eles podem ser comparados aos módulos de exibição de joias especificas em joalherias ou de objetos de arte em museus. Dessa forma, pode-se deixar subentendido o caráter valioso e artístico das peças criadas por Luisa Mendes (figuras 625, 626, 627, 628, 629, 630, 631, 632, 633, 634, 635 e 636).

Figura 625: Interior da loja conceito da marca Havaianas, na rua Oscar Freire, em São Paulo, projeta por Isay Weinfeld. O espaço faz alusão a um mercado aberto e tropical, com pavimentação semelhante ao de calçadas, e com muitas cores, luz natural, vegetação e tendas para exibição de mercadorias. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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Figura 626: Loja Farm, em Ipanema, no Rio de Janeiro. As tendas presentem no interior da loja são parte da estratégia de visual merchandising da marca e fazem alusão às feiras e “mercadinhos” tradicionais e informais. Fonte: http://www. mercadinhobom.com.br/2012/12/farmdiretamente-do-rio.html

Figura 627: A Vitória de Samocrática, escultura grega em local de destaque no Museu do Louvre, sobre um pedestal. Fonte: http://umpouquinhodecadalugar. com/2013/07/02/esculturas-do-museu-dolouvre/

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Figuras 628 e 629: Cour Puget, jardim de esculturas no interior do Museu do Louvre. Fonte: http://www.travelmagazine. org/?p=2191 e https://www.flickr.com/ photos/shelbyroot/3682715889

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Figuras 630, 631, 632, 633, 634 e 635: Museu Judaico de Berlim, projetado por Daniel Libeskind, e seus diversos mĂŠtodos expositivos, muitas vezes alternativos e interativos. Fonte: acervo pessoal, 2013.

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Figura 636: Loja de chocolates artesanais Aquim, em Ipanema, Rio de Janeiro. A caixa de chocolates com design de Oscar Niemeyer é exposta como joia. Fonte: acervo pessoal, 2014.

Os acessos à Maison foram locados de forma estratégica. Para adentrar a boutique pode-se ultrapassar a pele de vidro paralela à Rua Moacir Avidos ou através de aberturas laterais originais da casa, em contato direto com o Espaço Público (Praça). A casa também pode ser acessada por meio do Espaço Gastronômico (Food). Um elemento arquitetônico com estética inspirada na casa é adjacente a esta e funcionava originalmente como garagem de automóveis dos proprietários. Este anexo coberto existente também foi mantido para ser utilizado como parte do Maison Luisa Mendes, podendo servir de formas diversas, com exposições de produtos diferenciados, coleções específicas, lançamentos ou como local para mobiliários, ócio, aconchego, interação e espera para os clientes. 367 |


Galeria – O Plano de Fundo A Galeria para mostras de arte, fotografias e exibições diversas curadas pela marca se localiza aos fundos do terreno. Esta era uma área de implantação desprivilegiada no complexo, dadas as suas angularidades e localização distante e obstruída da visão direta dos pedestres. Logo, percebeu-se que esta zona, aos fundos da casa 01 e que faz divisa com terrenos edificados vizinhos, seria o local viável para a construção de um novo edifício que para sediar a Galeria. A decisão de construir a Galeria aos fundos do terreno foi tomada no decorrer do desenvolvimento do projeto, quando percebeu-se que os eventos culturais – presentes nos diagramas de programas e necessidades da Multi Concept Store como um setor de cor azul – poderiam ser locados parte em um espaço fechado e edificado e parte em área externa. A Galeria de dois pavimentos seria espaço para mostras especificas, convenções, workshops ou qualquer que fosse o evento anunciado. Estes acontecimentos não impreterivelmente demandam conexão física direta com as vias públicas, visto que atraem um público específico. Contudo, ao mesmo tempo, as características do edifício proposto e sua escala maior em relação aos outros edifício do terreno fazem com que este não passe por despercebido. Além disso, a divulgação do que está sendo exibido ou acontecendo na Galeria podem ser feitas em todos os outros espaços da Multi Concept Store, uma vez que esta é um complexo do qual a Galeria faz parte. Ou seja, os outros edifícios da Multi Concept Store em si são parte desta Galeria e a esta permitem acesso, visibilidade e suporte para comunicação com o público externo. Uma vez que esta seria uma nova edificação, propôs-se que fosse concebida por meio de tecnologias construtivas que possibilitassem uma obra durável, de construção rápida e limpa, com geração de pouco resíduos e, portanto, menor impacto ambiental. Foi especificado para o seu revestimento, o sistema Trespa de fachadas ventiladas, com qualidades que proporcionam eficiência energética ao edifício, resistência e estética contemporânea e de caráter flexível, conforme as necessidades de cada projeto. A Trespa é uma empresa de inovação em sistemas e materiais arquitetônicos de alta qualidade, tecnologia e performance, solução para uma vasta gama de necessidades arquitetônicas. A linha de produtos Trespa® Meteon® oferece painéis para aplicações em fachadas e exteriores, feitos basicamente a partir de uma composição laminada denominada HPL (High-Pressure Compact Laminate), originada por recursos naturais como papeis e madeiras prensadas, com a adição de resina e aquecimento sob alta pressão, que criam uma fibra nomeada DF (Dry-Forming). Em | 368


processos posteriores, uma superfície celulósica com a cor final é agregada e o composto é novamente pressionado, dando origem aos diversos tipos de painéis disponíveis ou a placas com estampas personalizadas (figuras 637, 638, 639, 640, 641, 642, 643, 644 e 645). As vantagens do sistema são a facilidade de aplicação em fachadas ventiladas, baixa necessidade de manutenção, resistência ao fogo, às intempéries, a desbotamentos e pichações.

Figura 637: Centro Cultural CA Don José, em Canals, na Espanha, projetado por Hector Luengo Arquitectos, em 2011, com painéis para fachadas ventiladas Trespa® Meteon® em cores diversas e fixações expostas. Fonte: http://www.trespa.com/pt/ project/cultural-centre-ca-don-jose

Figura 638: South Essex College, em Southend on Sea, no Reino Unido, projetado por Stephen Marshall Arhitects, em 2010, com painéis Trespa® Meteon® em cores diversas e fixações expostas. Fonte: http:// www.trespa.com/pt/project/south-essexcollege-student-accommodation

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Figuras 639 e 640: Habitação Chips, em Manchester, no Reino Unido, projetado por Alsop Architects, em 2007, com painéis para fachadas ventiladas Trespa® Meteon® Wood Decors e fixações expostas. Fonte: http://www.trespa.com/pt/project/culturalcentre-ca-don-jose

Figura 641: Centro Europeu de Cerâmica, em Limogenes, na França, projetado pelo Atelier Jean Dubus, em 2009, com painéis para fachadas ventiladas Trespa® Meteon® e fixações expostas. Fonte: http://www. trespa.com/us/project/european-centreceramics

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Figura 642: Microsof Building, em Santiago, no Chile, projetado por BL Arquitectos Associados, em 2013, com painéis para fachadas ventiladas Trespa® Meteon® e fixações especiais. Fonte: http://www.trespa.com/pt/project/edificiomicrosoft

Figura 643: Gran Museo del Mundo Maya, em Mérida, no México, projetado por 4A Arquitectos S.C.P., em 2012. Fonte: http:// www.trespa.com/es/project/grand-mayanworld-museum

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Figuras 644 e 645: Education Center, em Hassfur, na Alemanha, projetado por Baur Consult Architects + Engineeers, em 2012, com painéis Trespa® Meteon® retorcidos em forma helicoidal. Fontes: http://www. trespa.com/us/project/education-centrehassfurt e http://www.edilportale.com/ prodotti/trespa-international/pannelli-hplper-facciate-ventilate-e-

Figuras 646 e 647: Besselink Office, em Arnhem, na Holanda, projetado por Architectenbureau Hurenkamp Bna, em 2001, com painéis para fachadas ventiladas Trespa® Meteon® metálicos cor Graphite Gray e fixações especiais. Fonte: http:// www.trespa.com/uk/project/besselink-office

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Para a Galeria, o revestimento Trespa® Meteon® escolhido foi de características metalizadas na cor grafite (Trespa Meteon Mettalics M21.8.1 Graphite Gray) (figuras 646 e 647). A feição metálica também é uma forma de traduzir o conceito de mutabilidade em cores e a dualidade com que estas podem se comportar opticamente, assim como explora Luisa Mendes nos tecidos e composições de suas criações. Além de serem metalizadas e cintilantes, as placas desta linha possuem superfície decorativa direcional. Isto significa que a composição deste material permite que as placas assumam diferentes tonalidades de acordo com o sentido em que são posicionadas, graças aos seus elementos constituintes e ao modo como são confeccionadas. Sendo assim, as placas de mesmo material e tonalidade, instaladas em sentido diferentes, podem se comportar de formas diversas na refração da luz, o que reforça ainda mais o conceito de comportamento múltiplo. A cor do material de revestimento foi escolhida também para melhor compor com o complexo, que possui edificações de materiais e tonalidades diversas, mas sempre em tons que almejam a neutralidade da arquitetura e que tiram proveito da natureza do material. A tonalidade escura da Galeria é pano de fundo e contraste com a Maison completamente branca e junto a ela compõe o duo clássico e atemporal adorado por Luisa Mendes: o preto e branco. Na Galeria, o conceito de trama também está presente. As linhas que dividem os painéis de revestimento das fachadas podem ser consideradas uma pele tramada. Contudo, destaca-se aqui uma outra relação entre as


tramas das fachadas dos edifícios que formam a Multi Concept Store Luisa Mendes: a escala das suas retículas e suas translucências. Por meio de um croqui que representa as fachadas dos edifícios da Multi Concept Store e as proporções visuais entre elas, vistas hipoteticamente da Rua Moacir Avidos, pode-se fazer as seguintes afirmações (considerando a análise da figura da direita para a esquerda): o edifício da Design Store possui uma trama tridimensional composta por arestas verticais e horizontais que formam uma retícula mais espaçada, com vazios de 60x60cm; o edifício adjacente (o Espaço Gastronômico) é encapado por painéis de tramas de madeira em linhas ortogonais diagonais (os muxarabiês), que permitem uma visão parcial do interior do espaço; o edifício vizinho, a Maison, possui envelopamento em vidro transparente, que propicia completa translucência do volume e desobstrução visual para seu interior; e seguinte a este, a Galeria possui fachadas em painéis completamente opacos (figura 648). Logo, o que se pode notar é uma transformação gradativa das vestes das edificações, que de tramas tridimensionais de retícula espaçada, passam a ser tramas de retículas estreitas, que adquirem caráter transparente e luminoso e, posteriormente, escuro e opaco.

Visto que a Galeria é edificada mais aos fundos do terreno, para tal área, desde a proximidade com a rua Moacir Avidos, foi proposta uma paginação diferenciada de pavimentação, a fim de que esta conduzisse o olhar do observador à zona interior do terreno e que guiasse o percurso das pessoas em direção à Galeria ou que simplesmente as convidasse a permear a Multi Concept Store. Embora seja em concreto, assim como as outras áreas externas do complexo, o pavimento desta superfície é composto de juntas em linhas angulares, que apresentam a possibilidade de uma trama distinta das demais e de arranjo não ortogonal, assim como se apresentam as linhas de tintas na obra de Jackson Pollock, um dos artistas que inspira Luisa Mendes e que já foi tema de sua coleção “Pollock and Gehry” (figuras 649 e 650). Tal contextura também faz referência a um ecossistema bastante

Figura 648: Croqui da fachada da Multi Concept Store voltada para a Rua Moacir Avidos. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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familiar da região: o mangue, considerado um dos ecossistemas biologicamente mais ricos do planeta, símbolo de fertilidade, riqueza e diversidade, com características vegetações de raízes expostas e entrecruzadas. Com esta menção, quer-se ressaltar que a Galeria brota das raízes de Luisa; da arte e da criação, presentes na sua vida desde sempre. Além de raiz, o mangue representa regionalismo e cultura múltipla e hibridizada, assim como expressava o Movimento Mangue Beat, que surgiu em Recife, na década de 90, e que reunia elementos globais e regionais a fim de criar uma manifestação de energia, fusão e conexão das boas vibrações do mangue com o mundo (figuras 651 e 652).

Figura 649: Jackson Pollock e sua action paint que originava linhas espontâneas e entrecruzadas de tintas. Fonte: http://www. reporternuovo.it/2013/12/04/studi-specialiper-alchimia-di-jackson-pollock/

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Figura 650: Obra de Jackson Pollock, uma das inspirações da estilista Luisa Mendes e tema da sua coleção intitulada “Pollock and Gehry”. Fonte: http://galleryhip.com/ jackson-pollock-lucifer.html

Figuras 651 e 652: Daruê Malungo, 2008. Projeto acadêmico com ilustrações de Daniella Salles a partir do tema Manguebeat. As ilustrações foram desenvolvidas por meio de colagem digital, transferência em solvente e Photoshop. Os textos são trechos de músicas de artistas e bandas do movimento Mangue Beat. O primeiro é de “Cidade Estuário”, de Mundo Livre S/A, e o segundo é de “Etnia”, composta por Chico Science e Nação Zumbi. O Maguebeat é sinônimo de multiplicidade e cultura hibridizada, assim como se propõe a Multi Concept Store Luisa Mendes. Fonte: https://www.behance.net/gallery/890706/ Darue-Malungo

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Menciona-se que o projeto idealizado considera uma suposta inciativa privada. Contudo, este contem propósitos de caráter interventivo social, urbano e público. Sendo assim, em conformidade com o professor orientador deste projeto, optou-se pela não destinação de áreas para estacionamentos para veículos, conforme prevê o PDU de Vitoria (2006). Tal decisão foi feita considerando o nível preliminar da proposta aqui apresentada. Além disso, considera-se que o Plano Diretor Urbano atual de Vitória prevê um número elevado de quantidade de vagas para estes tipos de edificações, o que resultaria numa perda muito grande da área pública do complexo, destinada à socialização e à vivencia urbana. A presente autora deste projeto defende a ideia de que estes terrenos de implantação, que são dos poucos restantes na zona, em meio a edifícios de alto gabarito, devem ser espaços destinados primordialmente às pessoas, caso sofressem alguma intervenção. Hipoteticamente, caso as exigências legislativas municipais não viabilizassem o projeto como tal, um pavimento subsolo poderia ser construído para estacionamento de veículos sob a Galeria. O acesso seria pela Rua Moacir Avidos, através de uma abertura na fachada de vidro da Maison, que permitiria a entrada e circulação de automóveis em uma rampa em direção aos fundos do terreno.

Espaço Público – A Praça As peles e tramas de Luisa podem envolver sua Maison e outros edifícios da Multi Concept Store, podem ser translúcidas, propiciariam a entrada de luz natural e permitiriam o conceito de ser mutável e vestir-se de acordo com a coleção ou estação vigente. O que representa a marca Luisa Mendes é a sua vida; é o que ela ama, conhece, admira, se identifica. Luisa é a personificação da evolução, assim como sua arquitetura deve ser. Além da marca, o que faz uma arquitetura diferente são as pessoas. Sem elas, que nesta intervém, que a desenham e redesenham, e que a compõem, a alma do espaço não existe. O objetivo é fazer as pessoas se sentirem parte da criação, do processo, das arquiteturas, das funções ali existentes e de tudo que ali acontece. Assim funciona o planeta; isto é natureza e comunidade. Desde o início deste projeto, pensou-se em implantar o programa de necessidades da Multi Concept Store de forma que generosas áreas externas, diretamente conectadas com as ruas, pudessem existir para uso público. Como predefinido, a implantação das funções no complexo foi condicionada pelos edifícios existentes. E, naturalmente, a disposição original des| 376


tes era capaz de favorecer a criação de tal área externa. O Edifício 02, localizado no terreno central, possuía grande afastamento em relação à Rua Moacir Avidos e aos outros edifícios vizinhos. Sendo assim, ao desconsiderar-se os muros que dividiam os lotes, observou-se que, automaticamente, uma área aberta central era obtida, com os edifícios existentes em volta em formato de “U”. O “U” é a forma do abraço, ao qual se refere Edson Matsuo, (diretor criativo da marca Grendene e arquiteto que atuou diretamente nos projeto das boutiques Melissa) quando menciona a concepção da Galeria Melissa de São Paulo: de braços abertos para acolher as pessoas, com um vão de abertura como se fosse o coração, do lado esquerdo do peito. Nós, como seres humanos, temos afinidade com o orgânico pela nossa própria natureza. Fazer com que as pessoas tenham um percurso natural em meio aos espaços e se sintam parte de onde estão é oferecê-las acolhimento e fazê-las se sentirem parte de um todo. A implantação em forma de “U”, no caso da Multi Concept Store Luisa Mendes, é um resultado espontâneo e permitiu a criação de um complexo acolhedor, que abraça, capaz de envolver os clientes e com eles interagir. O aberto pode parecer formidável, contudo as pessoas também precisam se sentir acolhidas e aconchegadas. O espaço precisa ser convidativo e fazer as pessoas entrarem. Com a área pública criada para a Multi Concept Store, a cidade entra na praça e no complexo; e este se integra com a cidade mutuamente. Uma praça é feita por pessoas. Estas, assim como suas programações e eventos, fazem parte de sua arquitetura. Os usuários do complexo são tratados como layers. A coexistência de funções múltiplas, arquitetura distintas, atividades variadas e pessoas diferentes são camadas de um ecossistema criado, assim como acontece em ambientes naturais, como no mangue ou em uma floresta tropical. Por que não levar tal o conceito para os espaços de comércio, o ambiente natural da vida urbana ao qual estamos integrados? A praça e os espaços de comércio sempre estiveram juntos ao longo da história, um impulsionando o uso do outro. Além disso, destaca-se a praça como um espaço democrático. A pessoas se apropriam dela de diversas formas. Nela, tudo pode ser mutável, e sua arquitetura deve estar pronta para o que der e vier, de acordo com o que o tempo e o que as pessoas desejarem. Os eventos externos organizados pela Multi Concept Store Luisa Mendes acontecem nesta praça. Como já mencionado, percebeu-se que as atividades eventuais não necessariamente precisavam estar locadas em um espaço edificado e fechado. Estas, podem acontecer na Galeria do complexo. As demais, teriam a Praça à disposição, como um cenário neutro e passível de todo o tipo de intervenção e transformação. A Praça do complexo é, en377 |


tão, espaço público e aberto para eventos, shows, feiras, recreação, desfiles de moda, exibição de filmes ao ar livre, exposições e tudo que os proprietários do espaço e as pessoas quiserem. Os eventos podem ser programados e divulgados ou acontecerem de forma instintiva, revelando surpresas e espontaneidades. Dessa forma, a praça pode se apresentar como um cenário móvel e mutável (figuras 653, 654 e 655).

Figura 653: Casa Lab Infinitas, em 2013, durante o show da Banda Mais Bonita da Cidade, na varanda da casa. O evento ocupou uma casa no centro da cidade por algumas semanas, com apresentações musicais, exposições fotográficas, artes plásticas, gastronomia, moda, cinema, seminários, etc. Fonte: http://abandamaisbonitadacidade.art.br/ wp-content/uploads/2013/12/MARANOSHOW-VITORIA.jpg

Figura 654: Shadow Eletric, outside cinema no Abbotsford Convent, na Austrália. Fonte: http://speakertv.com/news/latestnews/shadow-electric-announce-2015-filmprogram/

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Figura 655: Esculturas de Edgard de Souza, em Inhotim, expostas ao ar livre. Fonte: http://soliloquiemos.blogspot.com. br/2014/05/nossa-visita-inhotim.html

Como apoio para as atividades eventuais, foram propostos a locação de dois contêineres reaproveitados, em acabamento original envernizado e em cor verde para mimetizar com o espaço “natural”. Os contêineres são elementos recorrentes na paisagem de Vitória, uma cidade portuária, e, integrados à arquitetura do complexo podem adquirir novas funções, uma vez que são versáteis, flexíveis, e passíveis de intervenção e movimentação, propriedades que potencializam o caráter multifuncional do complexo. Um dos módulos de container seria destinado a funcionar como apoio para eventos, palcos, cabines de dj, bar, etc. Os contêineres podem assumir funções de abrigo fixas ou e efêmeras, podem se posicionar, se abrir e se fechar de diversas formas, e funcionar como grandes atrativos. Tal elemento poderia também ser substituído por um vagão de trem inutilizado, outro componente da paisagem da cidade, veículos automóveis, kombis ou foodtrucks (figuras 656, 657, 658, 659, 660, 661, 662, 663 e 664). O outro container é proposto como sede da Pop-Up Store, um espaço comercial com ocupações de caráter temporário, que poderia ser alugado por marcas e empresas diversas, como ponto de venda com duração determinada e grande impacto. O módulo neutro pode ser espaço para tudo expor e comercializar. De acordo com o conteúdo da Pop-Up Store e com o tipo utilização a qual é destinada em dado momento, esta pode se localizar em pontos diversos do terreno da Multi Concept Store. Quando necessário, a Pop-Up Store pode se conectar diretamente à Maison Luisa Mendes por meio de uma abertura alternativa na pele de vidro que a envelopa e que

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permite acesso ao seu interior através de um dos vãos originais da residência, que foi mantido. Como a casa está em cota de nível mais elevada, para conectar o container à Maison, é disponibilizado um mobiliário alternativo com degraus. Dessa forma, pode-se acessar a Pop-Up Store através da Praça, e seguidamente, a Maison Luisa Mendes, pela sua lateral.

Figuras 656 e 657: Dock Bar, em MediaCity UK, área de intervenção às margens do Canal de Manchester. Fonte: http://whitecrate.co/dock-bar-mediacity-uk/

Figura 658: Galeria de arte Anita Schwartz, no Rio de Janeiro, com um container de apoio no pátio do seu terraço. Fonte: acervo pessoal, 2014.

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Figuras 659 e 660: Diesel Pop-Up Store, em containers. Fonte: http://www.containercustom.com/?recent_works=vintage-car

Figuras 661 e 662: Asics Store, em Nova Iorque. O vag茫o de metr么 locado dentro da loja foi encontrado em um ferro velho no deserto de Mojave, na Calif贸rnia, e foi levado, ent茫o, para o interior da loja. Fonte: http://animalnewyork.com/2014/footwearbrand-mimics-graffiti-history-hordescouldnt-happier/

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Figura 663: Pop-Up Kombi do Studio Lily, uma floricultura móvel. Fonte: http://www. ocluster.com.br/tag/kombi/

Figura 664: Nutella Foodtruck. Fonte: http://sf.eater.com/maps/nutella-foodtruck-coming-this-weekend-plus-five-sfnutella-dishes-to

Comprar na Multi Concept Store Luisa Mendes pode ter significados além da aquisição de produtos. E a intenção é essa: não só expor e vender, mas propor experiências e interações sociais. A pavimentação da praça também segue os conceitos até então utilizados. Esta é feita em concreto com juntas que formam uma tessitura ortogonal que segue as arestas das tramas das fachadas, que vão se dissolvendo e proporcionando um aumento na escala da retícula do pavimento. A escolha | 382


do material reflete a busca por neutralidade e por possibilidades de servir a todos os tipos de atividades e eventos que ali podem acontecer. Além disso, os materiais em sua natureza são compatíveis com as preferências estéticas de Luisa Mendes. Como exemplo de pavimentação deste tipo e recorte para vegetação arbórea, pode-se mencionar novamente a Livraria da Vila, projeta por Isay Weilfeld, em São Paulo, e o Almere Arts Center, na Holanda, projetado pelo escritório SANAA (figura 665).

Figura 665: Área externa do Almere Arts Centre (De Kunstlinie), projetado pelo SANAA Architects, em 2007. Fonte: acervo pessoal, 2012.

A vegetação original principal do terreno é mantida. As árvores preservadas perfuram a retícula do pavimento em concreto em pontos espontâneos e agregam características diversas a estas partes, que ao invés de cimento, são mantidas com solo permeável. A premissa é renovar, fazer retail, organizar eventos, sem desprezar o existente. Em relação aos mobiliários urbanos, o que se propõe é que estes sejam neutros e integrados aos edifícios e suas tramas, ou ao pavimento, como se fossem volumes que brotam dele. A proposta é permitir o máximo de espaço livre e não fixo, para que este possa ser ocupado por diferentes formas de mobílias, de acordo com cada evento que está acontecendo. A Praça é aberta, para que esta possa receber diversos tipos de intervenções temporárias (figuras 666, 667, 668, 669, 670, 671, 672, 673, 674, 675, 676, 678 e 679). A proposta de intervenção urbana também não se limita às fronteiras do terreno; é uma ação na cidade que pode gerar novos fluxos, novas visuais, novas formas de apropriação e novos valores para a área como um todo.

Figura 666: Caixa de correios localizada no interior da loja Flagship das Havaianas, na rua Oscar Freire, em São Paulo. Fonte: acervo pessoa, 2014.

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Figuras 667, 668 e 669: The Pool, por Nippaysage, no centro da cidade de Montreal. A intervenção urbana atribuiu uma nova identidade à área inutilizada e nasceu da ideia de uma piscina, um lugar para relaxamento, interação e diversão. A referência à agua é feita por meio de pinturas na pavimentação da praça, considerando cada quadrado de pavimentação como um pixel. Fontes: http://www.centopercentopop.it/thepoolnippaysage/ e http://commons. wikimedia.org/wiki/File:Tangrams_Place_ Emilie-Gamelin.jpg

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Figura 670: StadtLesen, biblioteca modular com mobiliรกrios em รกrea urbana, em Viena. Fonte: http://commons. wikimedia.org/wiki/File:StadtLesen_beim_ Museumsquartier_Wien.jpg

Figura 671: Hammocks, na Gantry Plaza State Park, em Nova Iorque. Fonte: https:// www.pinterest.com/Autoshare/city-living/

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Figuras 672 e 673: Woods of Nek, em Hakone, Jap達o. Fontes: http://www. natgeotraveller.in/magazine/month/ june-2014/swinging-times-301/# e http:// picslist.com/image/36875091485

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Figuras 674, 675 e 676: Intervenções temporárias em espaços públicos urbanos, pelo escritório Topotek. Fontes: http://alahwal.blogspot.com.br/2015/02/superkilentopotek-1-big-superflex.html, https://plus. google.com/109529690727349955330/ posts/T?pid=6061220027760575618& oid=109529690727349955330 e http:// collabcubed.com/2013/05/06/moretopotek-1-temporary-playground/

Figuras 677 e 678: Intervenções urbanas com pinturas sobre a pavimentação. Fonte: http://architectureau.com/articles/streetworks-sydney-design-competition/

Figura 679: Intervenção urbana em faixa de pedestres, em Caracas, na Venezuala, inspirada na arte de cores e jogos ópticos do artista Cruz Diez. Fonte: http://popupcity. net/colorful-crosswalks-make-you-dizzyand-stagger/

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Este projeto multifuncional é pensado como forma de propulsão de mudanças no comportamento social, a fim de intensificar a vivência pública, o divertimento, o diálogo entre as pessoas, a interação entre seres e a cidade e seus serviços, etc. A proposta é feita de princípios aplicáveis que buscam responder às demandas de funcionalidade para o comércio da marca e seus serviços, e da cidade como espaço social e patrimonial (figuras 680, 681, 682, 683, 684, 685 e 686). O compartilhamento de novas ideias e pensamentos para a cidade e seus espaços de comércio é a motivação para o desenvolvimento deste projeto e também o que seu resultado propõe. Este Projeto de Graduação e a proposta que é feita para a Multi Concept Store Luisa Mendes é produto do intuito de compartilhamento de ideias, pensamentos, momentos, diversões, histórias, lazer, compras, surpresas, emoções, sentimentos, etc. Aqui, experimentação é a palavra-chave, tanto no que se refere ao exercício desenvolvido quanto ao conteúdo e conceitos propostos no projeto

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Figuras 680 e 681: Perspectiva virtual do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes.

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Perspectiva virtual do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes.

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Perspectiva virtual do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes.

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Perspectiva virtual do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes.

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Perspectiva virtual do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes.

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Perspectiva virtual do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS Desde tempos remotos, todos os povos, para fazer conhecer os próprios produtos e a própria criatividade artesanal, se reuniam em mercados organizados ou improvisados. Os comerciantes, para atingir um maior número de compradores, faziam a exposição de seus produtos de forma organizada e criativa, para assim, ressaltar suas qualidades. Durante anos, o mercado foi o centro de comércio, do escambo de produtos e de conhecimentos. O cuidado na exposição das mercadorias rendem-nas mais atraentes e convidativas para o comprador. Os espaços para consumo são lugares especiais identificados ao longo da história da humanidade que ocuparam um papel cada vez mais crescente e central na sociedade e na organização da nossa paisagem, como centros nervosos nodais que concentram e absorvem em torno de si também espaços dedicados ao entretenimento, cultura e socialização (MURIALDO, 2013, p.10). Da psicanálise ao construtivismo social, os objetos de consumo são considerados elementos fundamentais para a construção do “eu” e da identidade pessoal e, acima de tudo, para a identidade sexual e étnica. Dessa forma, a prática do consumo está começando a ser reconhecido como uma das chaves para a interpretação da modernidade. Os espaços dedicados ao comércio sempre foram organizados e geridos pelos próprios comerciantes que, a fim de atrair clientes, fazem questão de fornecer lugares agradáveis, produtos diferenciados e atenção aos menores detalhes. Contudo, os locais de consumo não são mais vistos apenas como espaços passivos e reflexo às necessidades da população ou à necessidade de comercialização de excedente de produtos, mas como parte de uma tarefa multidisciplinar e colaborativa, com propriedades específicas que podem entrar em jogo na construção da diferença. Uma mudança radical está ocorrendo no comportamento das empresas, nas necessidades dos clientes, nas tipologias dos produtos, no papel do ponto de venda, e nas ferramentas de design, de forma que o varejo teve de passar a ser estudado de outras maneiras. A lógica do período atual incorpora, segundo Vargas (2000), o varejo como ciência cheia de pormenores a serem estudados. Entender a sua localização, o mercado, o comportamento do consumidor, a administração dos negócios, etc. são elementos constituintes fundamentais no desenvolvimento do comércio. Tal condição cria um novo cenário, em que, muitas vezes, o comerciante (dono do seu próprio negócio) é separado da condução do negócio, que passa a ser realizada por especialistas em administração, marketing, comunicação visual, visual merchadising, vitrine, etc. 401 |


Cada vez mais se aprofunda o estudo da “ciência do varejo”, fazendo surgir gradativamente necessidades maiores de especialistas e ramificação de conhecimentos. Vivemos na era em que moda e o design se encontraram de forma explosiva, formando o que chamamos de nova boutique. Estilistas, marcas e grandes grupos buscam criar para os seus pontos de venda uma imagem que seja não só reconhecível, mas que se proponha como vanguarda no âmbito do projeto arquitetônico e de design. Desde as primeiras idas dos clientes aos primeiros maisons dos couturiers às primeiras soluções de exposição de coleções em lojas prêt-à-porter, até chegar ao panorama atual, o formato dos pontos de venda evoluiu muito. Hoje, o desafio é saber seduzir os consumidores sobrecarregados de informações com uma loja de diferenciada e atrativa. Atualmente, parece que mercado, designado como população com poder de compra, e mercado, como espaço físico, perdem cada vez mais sua relação umbilical. Além disso, os avanços das tecnologias e da informática colocam em pauta o comércio virtual, sem a imprescindibilidade de estabelecimentos físicos e surge a necessidade de rediscutir o comércio como espaço e atividade social. Com o aumento de aplicativos de compras, sites de compras coletivas, e-commerce (shopping online), m-commerce (shopping por aparelhos móveis), os consumidores podem encontrar produtos, procurar grandes descontos, e até receber conselhos de compras de amigos que estão distantes dos provadores das lojas. Está cada vez mais difícil levar as pessoas aos espaços de uma loja física. Contudo, percebeu-se que a internet não consegue provê-las com a experiência emocional que o shopping pode prover, o que é tema deste trabalho. Uma mudança tectônica de valores e tecnologia está forçando as marcas a repensarem os seus conceitos arquitetônicos e de design, seus eventos, marketing, modo de expor, etc. Mais do que showrooms convencionais, atualmente, vê-se o aumento da necessidade por locais onde o consumidor experimenta a roupa e a marca, onde a experiência de compra é uma edição limitada, assim como a merchandise, ou as próprias Pop-Up Stores, tipologias de forma de comercialização temporárias. Dentro do panorama comercial, muitas mudanças aconteceram ao longo da história. Dessa forma, surgiram novos conceitos para se projetar o espaço de comércio, assim como novas e diferenciadas tipologias arquitetônicas. Segundo BARRENCHE, 2008, em termos de longevidade, a arquitetura apresenta-se de forma contraditória para o mundo do Retail. Edifícios de diversos usos são projetados para durar décadas, enquanto no Retail Design não. Hoje, as lojas já devem ser desenhadas com vista às mudanças futuras, a curto e longo prazo. Mesmo a quantidade de espaço de venda | 402


(área do ponto de venda) sendo fixa, acredita-se que o projeto varejista deve oferecer flexibilidade na sua arrumação interna e externa. O design das lojas, hoje, deve capturar mais claramente as sensibilidades arquitetônicas de uma era que um outro tipo de arquitetura. Retail Design é criar um ambiente que reflita o aqui e o agora: tendências atuais, movimentos, estéticas, o que quer que esteja no ar no dado momento. Os espaços para o comércio de hoje devem provocar um jogo de sedução: atendentes qualificados e bem dispostos, atmosfera acolhedora, música de fundo, bom perfume no ar, produtos diferenciados dispostos em maneiras peculiares em ambientes sensoriais. Vender é algo sobre uma marca, sobre uma experiência e sobre uma emoção; é atingir os sentidos das pessoas, do olhar ao interior ao som e ao cheiro, a fim de proporcionar uma experiência de exploração, uma experiência emocional. Os melhores interiores de Retail Design, exibições, flagship stores, lojas temáticas, pop-up stores, galerias/boutiques hibridas, etc., estão se tornando tipos de mídia. As pessoas escolhem os produtos, lojas e marcas dependendo do “canal” que as atinge mais. Como já foi visto, o consumidor é um ser complexo, tem uma forte relação com coisas e estilos, tem diversos interesses, decepções secretas e aspirações escondidas. As marcas estão aprendendo que elas precisam atingir o íntimo, o intuitivo e o imaginário do consumidor, e estabelecer um diálogo com ele, que está ali, gastando seu tempo no universo físico criado pela companhia. As experiências e graus de emoção que a nova viagem do shopping gera (com os recentes avanços em tecnologia e o novo modo de pensar em Retail) transformam uma pessoa que está simplesmente passando em consumidor, um consumidor em cliente, e um cliente em defensor da marca através do twitter, facebook, check-ins, etc. É possível notar que, hoje, as pessoas não se cansam do novo. O “nunca visto antes” é o que aguça as massas. Os consumidores, hoje, compram não somente coisas, mas também cultura e sentido de ser. A compra se torna um souvenir de afinidade (não apenas lealdade) do consumidor com a marca. O objetivo de quem planeja o espaço de Retail é procurar uma metáfora visiva, um símbolo da marca, para expressar ou intuir, de todas as formas possíveis, o espírito do estilista ou da marca. Dessa forma, o desenvolvimento desta pesquisa permitiu o aprofundamento nos conhecimentos sobre práticas em Retail Design, disciplina do mundo contemporâneo que busca pensar em espaços para comércio que refletem mais do que a ideia visual do arquiteto, proprietário da marca, empreendedor ou cliente; tais espaços devem ser a junção cognitiva da marca, do conceito artístico de seus designers, das emoções e sensações que se deseja transmitir e das expectativas dos seus consumidores. 403 |


A abordagem histórica evolutiva dos espaços para comércio permitiu conhecer as composições, formas e propósitos dos espaços para varejo ao longo dos séculos, o que possibilita melhor entender o panorama atual do comércio e a importância das atividades comerciais em contexto social e urbano. Além disso, os estudos de caso realizados ao longo de toda a pesquisa oportunizaram conhecer como se organizam os espaços de comércio em escala global e agregar grande quantidade de referências de técnicas e arquiteturas comerciais. As experimentações práticas permitiram vivenciar métodos projetuais favoráveis ao desenvolvimento do projeto de Retail e focar no conceito arquitetônico, considerado uma das etapas diferenciais de projeto para comércio atualmente. Sendo assim, acredita-se que o objetivo inicial do trabalho foi atendido, principalmente porque ele se propõe como um dos percursos na trajetória de aprofundamentos e conhecimentos sobre Retail Design. Espera-se, então, que ele contribua e sirva de parâmetro para novos projetos e pesquisas. Em relação ao projeto prático realizado, destaca-se alguns pontos que ainda deveriam ser aprofundados em outras etapas: ▪▪ Desenvolvimento de projeto arquitetônico com maior nível técnico e especificação de detalhamentos construtivos, ▪▪ Desenvolvimento de projetos complementares, como de instalações elétricas, hidráulicas, paisagismo, projeto de interiores e layout para os edifícios. Como sugestão para trabalhos futuros, a partir deste Projeto de Graduação, pode-se elencar: ▪▪ Estudo de conceitos especificos relacionados ao Retail Design e ao Experience Merchadising, como os elementos projetuais como cor, som, vídeo, luz, materiais, percursos, estratégias expositivas, comunicação visual, interação, design flexível, layout, vitrine, etc. ▪▪ Pesquisa sobre a evolução histórica e tipológica dos espaços para comércio em ambito nacional específico, visto que poucos são os escritos desse caráter e considerando o Brasil como um país de grandes possibilidades para o desenvolvimento de novos projetos e expansão do tema. ▪▪ Elaboração de artigos sobre temáticas específicas mencionadas ao longo da monografia, como o papel do desenvolvimento dos espaços para comércio na emancipação feminina, projetos conceituais e infográficos que sintetizam a evolução dos espaços para comércio de forma cronológica. ▪▪ Aprofundamento das pesquisas históricas e tipológicas em ambito global.. | 404


ANEXOS ANEXO 01 – Segmento do Mapa de Zoneamento Urbano e legenda extraídos do Plano Diretor Urbano de Vitória (Lei Municipal 6.705/06). Fonte: PDU Vitória, 2006

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ANEXO 02 – Anexo 9.3 do PDU de Vitória (2006), sobre a Zona de Ocupação Controlada 1 (ZOC1), na qual se encontra o terreno de implantação do projeto da Multi Concept Store Luisa Mendes. Fonte: PDU Vitória, 2006

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ANEXO 03 – Anexo 10 do PDU de Vitória (2006) sobre os afastamentos mínimos das edificações a construir. PDU Vitória, 2006

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS A EVOLUÇÃO do Varejo no Mundo. In: Ascar & Associados. Disponível em <http://www.ascarassociados.com.br/servicos/evolucao.htm>. Acesso em: 21 fev. 2015. AGUIAR, S. Praia do Canto. Vitória: Secretaria Municipal de Cultura, 2000. ANOS 60: o surgimento da minissaia. Texto disponibilizado em 09 nov. 2012. In: Mahogany. Disponível em: <http://www.mahogany.com.br/blog/ anos-60-o-surgimento-da-minissaia> Acesso em: 28 out. 2014. BARRENECHE, R. A. New retail. Hong Kong: Phaidon, 2008. BINGHAM, N. Le nuove boutique: Moda e Design. Londres: Idea Books, 2005. Biblioteca Estante Livre Instituto Sindicades. Disponível em <http://bibliotecaestantelivre.com.br/>. Acesso em 03 fev. 2015. BRASIL. Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Censo Demográfico 2000. Rio de Janeiro: IBGE, 2003. BRASIL. Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Atlas do Censo Demográfico 2010. Rio de Janeiro: IBGE, 2013. BUS stop - a look inside. Texto disponibilizado em 30 nov. 2012. In: Featherstone Vintage. Disponível em: <http://featherstonevintage.blogspot. com.br/2012/11/bus-stop-look-inside.html>. Acesso em: 22 fev. 2015. CHUNG, C. J. et al. Havard Design School guide to shopping. Cologne: Taschen, 2001. COMME des Garcons Los Angeles Guerilla Store. In: Hypebeast. Disponível em: <http://hypebeast.com/2008/3/comme-des-garcons-los-angeles-guerilla-store>. Acesso em: 28 fev. 2015. COSTA, L. Registro de uma Vivência. São Paulo: Empresa das Artes, 1995. DERENZI, L. S. Biografia de uma ilha. Rio de Janeiro: Pongetti, 1965. DIONISI, B. Elio Fiorucci: the inventor of the ‘fashion’ jean. Texto disponibilizado em 28 jan. 2010. In: The Florentine. Disponível em: <http://www. theflorentine.net/articles/article-view.asp?issuetocId=5297>. Acesso em: 23 fev. 2015. DROPS ModaCamp. Texto disponibilizado em 27 abr. 2012. In: Design Sampa. Disponível em: <http://designsampa.com/drops-modacamp-elio-fiorucci/7597>. Acesso em: 23 fev. 2015. 411 |


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GLOSSÁRIO Action Paint: forma de pintura onde se pode observar o gesto pictórico. Este tipo de pintura não apresenta esquemas prévios. Bazaar: loja ou tenda onde se vendem vários tipos de objetos; mercado. Bookshop: Livraria. Boudoir: cômodo feminino adornado com requinte, onde se banhava e se vestia a mulher do século XIV. Boulevard: Avenida. Boutique: Loja. Bowl: Pista de skate em formato de piscina ou tigela. Briefing: Instruções. Business: Negócio, empresa, trabalho, comércio. Case: Caso. Candy Colors: Cores pastel, compostas por tons bem claros que geralmente se associam à inocência, doçura e feminidade. Co-branding: Junção de duas ou mais marcas em colaboração. Concept: Conceito. Concept Store: Loja conceito, “casa” de uma marca. Couturier: Estabelecimento ou pessoa envolvida na indústria da moda que faz roupas originais por encomenda para clientes privados. Associado à alta costura. Corner: Canto; quiosque de ponto de venda dentro de um espaço comercial. Departament Stores: Lojas de departamentos. Epicenter: Epicentro. Fashion Show: Desfile de modas. Flagship Store: loja onde a essência da marca está representada de maneira inovadora, devido ao grau de investimento envolvido e/ou conceito revolucionário, demonstrando sua grandeza e posição no segmento de varejo ao qual pertence. Flash Store: Pop-Up Store; espaço de venda temporário. Food Hall: Espaço onde alimentos são vendida para consumo.

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Guerrilla Store: espaço de venda temporário; nome dado pela Comme des Garçons às suas Pop-Up Stores. Grand Magasins: Grandes lojas; departament stores para os franceses. Haute Couture: do francês “alta costura”. High-Low: Mistura de itens/peças sofisticadas com outras mais simples e baratas. High-Tech: Alta tecnologia. Headquarter: Centro de operações; sede. Healthy Food: Alimentos saudáveis. Indoor: Interno, interior. Inspiration Wall: Mural de inspirações; moodboard. Kitsch: Empregado nos estudos de estética  para designar uma categoria de objetos vulgares, baratos, teoricamente de mau gosto, sentimentais, que copiam referências da cultura erudita sem critério e sem atingirem o nível de qualidade de seus modelos, e que se destinam ao consumo de massa. Lifestyle: Estilo de vida. Lookbook: Publicação com os looks criados pelos estilistas da marca para mostrar aos clientes como as peças da coleção podem ser combinadas e ainda mais ou como seria o caimento da roupa no corpo. Pop-Up Store: espaço de venda temporário; Flash Store. Pocket Show: Shows de curta duração. Pocket Stores: espaço de venda temporário; Flash Store. Maison: Casa, loja. Mainstream: Corrente principal; termo que designa pensamento ou gosto corrente da maioria da população. Magasins de Nouveautés: Lojas de novidades. Merchandising: Ferramenta de Marketing, formada pelo conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto de venda, de maneira tal que acelere sua rotatividade. Mindset: Atitude mental fixa ou disposição que determine as respostas de uma pessoa e interpretações de situações; inclinação ou hábito. Moodboard: Mural de Inspirações. Moiré: Fenômeno de interferência que se apresenta quando duas retículas com a mesma lineatura se sobrepõem numa inclinação quase idêntica.

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Multi Concept Store: Boutique com múltiplos espaços e funções em torno de uma marca. Multiples: Cadeia de lojas. Networking: Expressão que faz referência a habilidade de alguém de construir redes de contato, mantê-las e ampliá-las. Outlet: Denominação para mercado de vendas a varejo, no qual os produtores e industriais vendem seus produtos diretamente ao público; ponta de estoque. Oversize: Tamanho desproporcional, maior. Parking Meter: Parquímetro. Prêt-à-portêr: Pronto para usar. Retail Design: Design de varejo. Sketch: Rascunho. Showroom: Salão de exposições. Steel Frame: Sistema construtivo composto por um conjunto de estruturas metálicas em aço galvanizado leve com fechamento em chapas internas e externas que compõem um conjunto com baixo peso e ao mesmo tempo resistente. Store Design: Retail Design. Swing London: Termo comumente utilizado para se descrever a efervescência cultural e o modernismo de costumes da cidade de Londres, e dali para o mundo, durante a segunda metade dos anos 1960. Talkshow: Gênero de apresentação em que uma pessoa ou um grupo de pessoas se junta e discute vários tópicos que são sugeridos e moderados por um ou mais apresentadores. Normalmente os convidados são pessoas que têm experiência em relação ao assunto que está sendo tratado no programa. Take-aways: Para levar. Trench Coat: “casaco de trincheira”, um modelo de casaco de modelagem ampla, fenda e pala larga na parte de trás, tiras com fivelas nos punhos, aba abotoada, bolsos fechados e cinto. Trendy: Na moda. Variety Stores: Lojas de variedades. Vintage: Estilo de vida e moda retrógrada, uma recuperação de estilos das décadas de 1920, 1930, 1940, 1950 e 1960. Entretanto, ao longo dos anos,

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a palavra se incorporou ao vocabulário da moda para melhor definir uma peça de roupa ou acessório de um estilo pertencente a uma outra época. Visual Merchandising: Técnica para tornar o ambiente aonde se desenvolve a atividade comercial mais atraente e acolhedor. Wonderland: Terra Maravilhosa; país das maravílhas. Workshop: Reunião de um grupo de pessoas interessados em um determinado assunto ou atividade para discussão sobre um tema que de interesse.

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a palavra se incorporou ao vocabulário da moda para melhor definir uma peça de roupa ou acessório de um estilo pertencente a uma outra época. Visual Merchandising: Técnica para tornar o ambiente aonde se desenvolve a atividade comercial mais atraente e acolhedor. Wonderland: Terra Maravilhosa; país das maravílhas. Workshop: Reunião de um grupo de pessoas interessados em um determinado assunto ou atividade para discussão sobre um tema que de interesse.

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Multi Concept Store: Boutique com múltiplos espaços e funções em torno de uma marca. Multiples: Cadeia de lojas. Networking: Expressão que faz referência a habilidade de alguém de construir redes de contato, mantê-las e ampliá-las. Outlet: Denominação para mercado de vendas a varejo, no qual os produtores e industriais vendem seus produtos diretamente ao público; ponta de estoque. Oversize: Tamanho desproporcional, maior. Parking Meter: Parquímetro. Prêt-à-portêr: Pronto para usar. Retail Design: Design de varejo. Sketch: Rascunho. Showroom: Salão de exposições. Steel Frame: Sistema construtivo composto por um conjunto de estruturas metálicas em aço galvanizado leve com fechamento em chapas internas e externas que compõem um conjunto com baixo peso e ao mesmo tempo resistente. Store Design: Retail Design. Swing London: Termo comumente utilizado para se descrever a efervescência cultural e o modernismo de costumes da cidade de Londres, e dali para o mundo, durante a segunda metade dos anos 1960. Talkshow: Gênero de apresentação em que uma pessoa ou um grupo de pessoas se junta e discute vários tópicos que são sugeridos e moderados por um ou mais apresentadores. Normalmente os convidados são pessoas que têm experiência em relação ao assunto que está sendo tratado no programa. Take-aways: Para levar. Trench Coat: “casaco de trincheira”, um modelo de casaco de modelagem ampla, fenda e pala larga na parte de trás, tiras com fivelas nos punhos, aba abotoada, bolsos fechados e cinto. Trendy: Na moda. Variety Stores: Lojas de variedades. Vintage: Estilo de vida e moda retrógrada, uma recuperação de estilos das décadas de 1920, 1930, 1940, 1950 e 1960. Entretanto, ao longo dos anos,

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