scm-Newsletter 5/2012 by SCM Berlin

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Newsletter Ausgabe 05/2012 2

Fachbeiträge

Die Expertenecke

Fragen an Experten

Veranstaltungsvorschau

Studie

Jürgen Gemke (Currenta), Mathias Brandes (Thomas Cook) Dr. Rolf Kiefer (DekaBank)

Tipps

Veranstaltungsvorschau

scm-Seminartermine

Unternehmen unterschätzen die Gefahr von Krisen

Rechtliche Maßnahmen in der Krisenkommunikation

von Jo Klein (Burson-Marsteller)

von Karl Hamcher (JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft)

Buchbesprechungen/Buchempfehlung Buchbesprechungen/ Literaturtipps 14

Buchbesprechungen/ Literaturtipps

Fachbeitrag Die DNA des Skandals von Prof. Hans Mathias Kepplinger

Studie

Studie: Wer hat die Nase im Wind und wer betreibt business as usual? von Jacqueline Althaller

Tipps

Vier Tipps für mobiles Marketing von Nicolas Römer

Ankündigung

Bücher

Intensivkurs Social Media K2-Tagung Krisenkommunikation

Buchbesprechungen rund um die Themen Krisenkommunikation und Social Media

scm Newsletter | Ausgabe 05/2012

Fachbeitrag

Unternehmen unterschätzen die Gefahr von Krisen Schwächen in der Vorbereitung sowie unkoordinierte Kommunikation verstärken und verlängern Krisen

Jo Klein arbeitet seit 2006 für die Corporate Communications Abteilung von Burson-Marsteller und ist zudem stellvertretender Vorsitzender der Burson-Marsteller EMEA Media Practice. Als europaweit verantwortlicher

Kundenbetreuer

für Lufthansa unterstützt Klein die Media Relations-Aktivitäten von

von Jo Klein (Burson-Marsteller)

Lufthansa in 20 europäischen Ländern und weiterer Unternehmen, wie Hofmann Personal und Accenture.

Eine Umfrage unter Kommunikationsverantwortlichen in Großkonzernen und mittelständischen Unternehmen hat ergeben, dass nur rund die Hälfte der Organisationen über einen Krisenplan verfügen und mit regelmäßigen Krisensimulationen für den Ernstfall üben. Dabei kann eine gezielte Vorbereitung helfen, die Reputation zu schützen und Umsatzverluste zu vermeiden sowie vor allem die Länge einer Krise deutlich zu verkürzen. Dies sind zentrale Ergebnisse einer Studie der internationalen Kommunikationsagentur Burson-Marsteller, für die mehr als 800 Manager befragt wurden. Gerade bei multinationalen Unternehmen kann eine sorgfältige Vorbereitung auf den Krisenfall überlebenswichtig sein. Die immer stärker vernetze Welt und vor allem die zahlreichen Social Media-Plattformen machen Krisen heute dynamischer und lassen sie schneller eskalieren. Diese globalen und digitalen Krisen können Unternehmen immer schwerer steuern und kontrollieren. Daher ist ein Krisenplan inklusive konkreter Handlungsanweisungen für mögliche Szenarien unerlässlich.

funktionen wie die Rechts- und IT-Abteilung eines Unternehmens. Die Schnittstelle für alle beteiligten Bereiche ist der Krisenstab, der zumeist in der Unternehmenszentrale angesiedelt ist. Dieser Krisenstab definiert im Krisenplan, was für das jeweilige Unternehmen eine Krise ausmacht und unterscheidet

Sechs Grundsätze für erfolgreiches Krisenmanagement

Das Auslösepotenzial einer Krise

Krisenvorbereitung Die Krisenprävention und das Krisenmanagement umfassen alle Regionen, Geschäftsbereiche, Marken sowie Querschnitt-

fenmodell bewährt. Wird ein Vorkommnis gemeldet oder durch kontinuierliches Monitoring entdeckt, beschäftigt sich in Stufe 1 ein Team mit der Bewertung der Lage. Dieses Team entscheidet auch, ob Stufe 2 gestartet und der Krisenstab einberufen wird. Sobald der Krisenfall eintritt, übernimmt der Krisenstab die weitere strategische Richtung und entscheidet, ob weitere Experten oder externe Unterstützung hinzugezogen werden.

somit auch die Krise von Vorfällen und Entwicklungen mit geringem Gefahrenpotenzial. In der Praxis hat sich ein Zweistu-

1. Richtige und schnelle Kommunikation • Die Öffentlichkeit erwartet keine Perfektion, aber Integrität. • Die Gesundheit und Sicherheit der Menschen steht immer an erster Stelle. • Ehrliche und transparente Kommunikation, indem immer das gesagt wird, was zum jeweiligen Zeitpunkt möglich ist. Wenn es nicht möglich ist, Informationen zu liefern, sollte der Grund dafür genannt werden. 2. Enge Verknüpfung von Handeln und Kommunikation • Krisen werden durch Kommunikation gesteuert, aber durch Handeln gelöst. • Welche Botschaften und Maßnahmen führen dazu, das Vertrauen in die Handlungen des Unternehmens zurück zugewinnen? 3. Die Zielgruppen verstehen und die jeweils relevanten Informationen liefern • Nicht auf die eigene Wahrnehmung verlassen, sondern verstehen lernen, was die Zielgruppen hören und sehen wollen. • Blitzumfragen oder ad-hoc Medienanalysen können dabei hilfreich sein. Mehr Informationen unter www.scmonline.de

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4. Verantwortung übernehmen • Die Öffentlichkeit erwartet, dass eine Person die Verantwortung übernimmt. • Es geht dabei nicht um die Schuld- oder Haftungsfrage. 5. Im Blick haben, wie sich die Ereignisse weiterentwickeln und daran angepasstes, voraus- schauendes Handeln • Nicht nur auf den aktuellen Stand der Krise fokussieren, sondern vorhersehen, wie sich die Situation kurz-, mittel- und langfristig weiterentwickelt. • Welche Informationen können verbreitet werden, um künftige Erwartungen bereits frühzeitig erfüllen zu können? 6. Nicht zu früh hoffen, dass die Krise überwunden ist • Nur weil nicht mehr über die Krise berichtet wird, heißt das noch lange nicht, dass der Vorfall aus den Köpfen der Menschen ist. • Wenn das Unternehmen zu schnell zurück in den Alltagsmodus wechselt, könnte das von der Öffentlichkeit negativ ausgelegt werden

Fachbeitrag

Der Hub ist oftmals in der Unternehmenszentrale angesiedelt. Dieser Krisenstab entwickelt die Kommunikationsstrategie und gibt die Richtung für das weitere Vorgehen vor. Die einzelnen Märkte (Spokes) adaptieren und betreuen die lokale Umsetzung der Maßnahmen. Mit dem Hub & Spoke Modell wird eine effiziente, einheitliche und konsistente Kommunikation während einer Krise gewährleistet.

Das Hub & Spoke Modell

Brand Recovery Programm

Der Krisenbereitschaftszyklus

Sobald die Krisensituation gemeistert ist, beginnt mit der Nachbereitung die dritte Phase. Neben dem Lernen aus der Krise, sollte in vielen Fällen ein Brand Recovery Programm im Mittelpunkt stehen. Die Reputation des Unternehmens hat während der Krise Schaden genommen und das verloren gegangene Vertrauen muss zurück gewonnen werden. Auch hier ist es nötig, ein Kommunikationskonzept mit Botschaften und daraus resultierenden Maßnahmen zu entwickeln, die den Bedürfnissen der Zielgruppen gerecht werden. Denn nur, wenn die Zielgruppen sich ernst genommen und verstanden fühlen, kann ein Unternehmen gestärkt aus einer Krise hervorgehen. Im Idealfall steht das Unternehmen nach dem Brand Recovery Programm sogar besser da als vor der Krise.

Kommunikationsstruktur für eine länderübergreifende Krise In der Praxis hat sich der Hub & Spoke Ansatz bewährt, um eine Krise in mehreren Ländern in den Griff zu bekommen. Der Krisenstab sitzt im sogenannten Hub, dem Zentrum des Geschehens.

Jo Klein spricht auf der K2-Tagung Krisenkommunikation am 18. Oktober in Frankfurt zum Thema „Globales Krisenmanagement – Unternehmen im Fokus der Weltöffentlichkeit“.

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Fachbeitrag

Rechtliche Maßnahmen in der Krisenkommunikation von Unternehmen

Karl Hamacher ist seit 2007 ge-

von Karl Hamacher (JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft)

Wettbewerbsrecht, Presse-, Me-

schäftsführender

Rechtsanwalt

der JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, Köln. Er verfügt über

langjährige

Erfahrungen

in den Bereichen Marken- und dien- und Urheberrecht. Hamacher verfügt zudem über langjährige Erfahrungen im Bereich der rechtlichen Begleitung von Unternehmenskommunikationskrisen. Karl Hamacher ist

Was ist ein Skandal? Wie funktioniert Skandalisierung? Wie reagiert man am besten darauf? Sind die geeigneten Mittel einer Reaktion eher kommunikativ oder sind es rechtliche Mittel? Welche rechtlichen Mittel stehen überhaupt zur Verfügung?

einen Skandal bzw. für skandalauslösende Sachverhalte sind mannigfaltig. Es kommen Straftaten, Verstöße gegen sonstige Gesetze, Umweltbeeinträchtigungen, Qualitätsmängel, aber auch Verstöße gegen die political correctness in Betracht.

Geeignete Maßnahmen in einer Krisenkommunikation zu treffen, ist eine schwierige und komplexe Aufgabe. Patentrezepte gibt es aus Sicht des Verfassers kaum, da jede Kommunikationskrise andere Ursachen hat, auf die maßgeschneiderte Antworten gegeben werden müssen. Ausgangspunkt jeder Betrachtung und jeder zu findenden Antwort sind aus Sicht des Verfassers insbesondere die vorstehenden Fragen, deren Beantwortung einen ersten Überblick über die Aufgabenstellung und die Handlungsalternativen geben soll.

Ein echter „Skandal“ bedarf zudem einer gewissen Verfestigung und Dauer in der Berichterstattung, die sich in zumindest drei Phasen unterteilt: Zunächst erfolgt die Schlagzeilen- und Skandalisierungsphase, dann eine Aufschwung- und Etablierungsphase, in der sich ein Skandal verfestigt und in der Regel weitere Missstände aufgezeigt werden. Der Skandal endet mit einer Abschwungphase, in der zum einen häufig Ergebnisse einer vom dem betroffenen Unternehmen veranlassten Aufklärung veröffentlicht werden und zum anderen der Skandal oder vermeintliche Skandal in eine Phase geraten ist, die man als „Kann keiner mehr hören“-Phase bezeichnen kann. In dieser Phase erlebt man häufig das Phänomen, dass die Öffentlichkeit das Interesse an weiteren Anschuldigungen gegen das Unternehmen verliert, ja sogar Mitleid und Verständnis für das betroffene Unternehmen entwickelt, wenn die Berichterstattung zu einseitig wird. Der „Skandal“ ist dann „zu Ende“.

Skandal und Skandalisierung, Ursache und Ablauf von Krisen Ursache der meisten Kommunikationskrisen in Unternehmen ist zumeist ein Skandal oder ein vermeintlicher Skandal. Die Internet-Enzyklopädie „Wikipedia“ bezeichnet einen Skandal als ein „Aufsehen erregendes Ärgernis und die damit zusammenhängenden Ereignisse und Verhaltensweisen“. In der Unternehmenswirklichkeit ist ein zu einer Krisenkommunikation geeigneter Skandal in der Regel nur dann gegeben, wenn in einem Leitmedium der deutschen Presse nachhaltig – durch ein Fehlverhalten ausgelöste – Missstände über ein Unternehmen veröffentlicht werden, welche geeignet sind, ein negatives Bild von dem Unternehmen zu erzeugen und diese Veröffentlichungen von weiteren Leitmedien aufgegriffen werden. Hinzukommen muss außerdem, dass die über das Unternehmen veröffentlichte Meinung kurzfristig auch zur öffentlichen Meinung wird, mit der Folge einer flächendeckenden Verfestigung eines durch die Missstände ausgelösten negativen Gesamtbildes. Gründe für

Die Ursachen für eine journalistische Skandalberichterstattung können vielfältig sein. Der klassische Fall ist der, dass ein Journalist einen Missstand aufspürt, diesen aufwendig recherchiert und dann der Öffentlichkeit vorstellt. Allerdings gibt es auch zahlreiche andere Ursachen für eine Skandalberichterstattung. Häufig werden Krisen durch unzufriedene, insbesondere ehemalige Mitarbeiter und Geschäftspartner ausgelöst. Zum Teil stehen deren persönliche Interessen damit in Verbindung (Abfindungen etc.). Daneben stehen weitere übergeordnete Interessen hinter skandalträchtigen Themen, wie z.B. die gezielte Rufschädigung durch Wettbewerber bzw. die Vorbereitung oder Verhinderung von Unternehmensübernahmen und dergleichen.

Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz.

Wie reagiert man am besten darauf? Sind die geeigneten Mittel einer Reaktion eher kommunikativ oder sind es rechtliche Mittel? Genauso wie die Ursachen einer Krise verschiedene Hintergründe haben kann, so müssen auch die Maßnahmen, mit denen man auf die jeweilige Konstellation reagiert, unterschiedlich sein. Will man vermeiden, dass aus einem veröffentlichten Missstand ein Skandal und im Weiteren eine Krise wird, muss ein Unternehmen im Idealfall den „ersten Aufschlag“ der Medien zu seinen Gunsten parieren können. Das setzt allerdings voraus, dass es dem Unternehmen gelingt, den von der Presse veröffentlichten Sachverhalt zur Überzeugung weiterer wichtiger Medien als unwahr eingestuft zu bekommen (z.B. durch eine schnelle gerichtliche einstweilige Verfügung) oder doch zumindest erreicht, dass die Schlüsse, die das veröffentlichende Erstmedium aus dem Sachverhalt zieht, bezweifelt werden. Kepplinger spricht in diesem Zusammenhang von der Schaffung eines „Publizistischen Konfliktes“(vgl. z.B. Hans Mathias Kepplinger, Die Mechanismen der Skandalisierung, Olzog Verlag 2012). Allerdings lehrt die Erfahrung im Umgang mit Unternehmenskommunikationskrisen, dass diese Alternativen meist nicht zur Verfügung stehen werden. Denn häufig treffen die veröffentlichten Tatsachen zu oder lassen sich – wenn der „erste Aufschlag“ der Presse mehr oder minder überraschend kommt – nicht rechtzeitig genug als wahr oder unwahr überprüfen. Die Folge ist, dass die einmal losgetretene Lawine sich später – selbst bei erfolgreicher Überprüfung als unwahr – kaum noch aufhalten lässt. Den für einen Juristen in der Theorie existierenden Idealfall, eine Krisenkommunikation eines Unternehmens durch eine einzige Mehr Informationen unter www.scmonline.de

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gerichtliche Eilmaßnahme verhindern zu können, gibt es in der Praxis folglich so gut wie nie. Das Wort „Krisenkommunikation“ enthält nach Auffassung des Autors vielmehr die wichtige, dem Wort bereits immanente Erkenntnis, dass eine Kommunikationskrise in aller erster Linie mit kommunikativen Maßnahmen, die von rechtlichen Maßnahmen begleitet werden sollten, angegangen werden muss. Rechtliche Maßnahmen kommen – und können auch nur – dann in Betracht, wenn unwahre Tatsachenbehauptungen, unzulässige Meinungsäußerungen (in der Regel Schmähkritik), Verletzungen der Grundsätze der Verdachtsberichterstattung oder Eingriffe in das allgemeine Persönlichkeitsrecht von Betroffenen in Rede stehen, d.h. wenn „unfair“ gespielt wird. In den Fällen unwahrer Berichterstattung sollte und muss in aller Regel juristisch vorgegangen werden. Die Gefahr, dass unwahre Darstellungen, die nicht angegriffen werden, als unbestritten und als wahr eingestuft werden, ist ansonsten groß. Auch hilft die Autorität eines Gerichtes in den meisten Fällen, schwerwiegende unwahre Behauptungen nachhaltig aus der Welt zu räumen, insbesondere auch gegenüber sogenannten „Weiterverbreitern“. Immer vorausgesetzt, dass der Umstand einer gerichtlichen Entscheidung eine ausreichende Öffentlichkeit findet (in weiteren Medien, in Pressemitteilungen aber auch im Bereich der „Sozialen Medien“).

Welche rechtlichen Mittel stehen überhaupt zur Verfügung? An juristischen Maßnahmen gegen unerwünschte Presseveröffentlichungen stehen regelmäßig folgende Maßnahmen zur Verfügung: • Presserechtliches Informationsschreiben • Vorbeugende einstweilige (Unterlassungs-)Verfügung • Presserechtliche Abmahnung • Einstweilige (Unterlassungs-)Verfügung nach Veröffentlichung • Gegendarstellung • Widerruf- und Schadenersatzansprüche

Presserechtliches Informationsschreiben Das presserechtliche Informationsschreiben ist ein außergerichtliches, vorbeugendes Mittel, sich gegen eine in etwa zu erwartende, jedoch in den Einzelheiten noch nicht exakt feststehende rechtswidrige Berichterstattung zur Wehr zu setzen. In der Regel wird es den Redaktionen zugesandt, von denen man eine fehlerhafte Berichterstattung oder das Aufgreifen einer solchen erwartet. Ein solches Schreiben appelliert an die Folgen rechtswidriger Veröffentlichungen in der Erwartung, dass sich die Redaktionen daran halten und ihre Veröffentli-

Fachbeitrag

chungen unterlassen, zumindest in Frage stellen oder inhaltlich abschwächen. Der Nachteil eines presserechtlichen Informationsschreiben liegt allerdings darin, dass durch ein solches präventives Schreiben ein Sachverhalt, von dem unklar ist, ob und wie überhaupt über diesen berichtet wird, flächendeckend bekannt gemacht wird. Die Wirkung eines solchen Schreibens muss daher im Einzelfall abgewogen werden. Es kommt außerdem nur dann in Betracht, wenn ein Sachverhalt, der vermutlich zum Nachteil des Unternehmens veröffentlicht werden soll, sich aus Sicht des Unternehmens vollständig zu seinen Gunsten als unwahr hat aufklären lassen.

weiteren Behauptung und Verbreitung unwahrer Tatsachen oder überzogener und schmähender Kritik. Sie wird von den angerufenen Gerichten regelmäßig ohne Anhörung des Gegners, d.h. einseitig erlassen, bei einigen Gerichten allerdings nur nach vorheriger Abmahnung. Um wirksam zu werden, bedarf eine einstweilige Verfügung der Zustellung an den Antragsgegner. In der Regel erfolgt die Zustellung durch den Gerichtsvollzieher. Durch die Abhängigkeit von dem erlassenden Gericht und vom Gerichtsvollzieher kann das Prozedere durchaus mehrere Stunden und häufig auch Tage in Anspruch nehmen.

Vorbeugende einstweilige (Unterlassungs-)Verfügung

Mit dem Gegendarstellungsanspruch kann der Betroffene aus seiner Sicht Tatsachen (nicht Meinungen) richtig stellen. Die Geltendmachung des Anspruches setzt ein Aufforderungsschreiben sowie – bei Weigerung der Redaktion – eine spätere einstweilige Verfügung voraus. Das Gericht überprüft die gegengestellten Tatsachen nicht auf den Wahrheitsgehalt. Letzteres sowie der weitere Umstand, dass Redaktionen abgedruckte Gegendarstellungen häufig mit dem Hinweis darauf versehen, dass sie zum Abdruck unabhängig davon verpflichtet sind, ob die Gegendarstellung der Wahrheit entspricht (sog. Redaktionsschwanz), mindert sehr häufig die Außenwirkung einer Gegendarstellung. Hinzu kommt, dass eine Gegendarstellung nur dann einer breiteren Leserschaft auffällt, wenn diese an prominenter Stelle im Medium platziert ist. Eine Gegendarstellung hat außerdem den Nachteil, dass der Betroffene nochmals die ursprüngliche Äußerung wiederholen muss.

Das presserechtliche Informationsschreiben ersetzt in dem Frühstadium, in dem nur gerüchteweise bekannt ist, was veröffentlicht werden soll, in der Regel sämtliche gerichtlichen Maßnahmen. Ein vorbeugender gerichtlicher Rechtsschutz in Form einer vorbeugenden Unterlassungsverfügung scheitert in der Praxis jedenfalls regelmäßig daran, dass die Inhalte einer Presseveröffentlichung unbekannt oder zumindest unklar sind. Einem Gericht gegenüber kann deshalb keine zu befürchtende rechtwidrige Veröffentlichung in ausreichender Form glaubhaft gemacht werden, so dass es regelmäßig an der erforderlichen Begehungsgefahr fehlt. Vorbeugender gerichtlicher Rechtsschutz spielt daher in der Krisenkommunikation nur selten eine Rolle.

Presserechtliche Abmahnung Eine Abmahnung setzt die Kenntnis einer bestimmten Veröffentlichung voraus und fällt daher unter die außergerichtlichen Instrumentarien nach Veröffentlichung. Mit der Abmahnung wird die Presse aufgefordert, bestimmte unwahre Tatsachen nicht weiter aufzustellen und zu verbreiten oder überzogene, schmähende Kritik zu unterlassen. Eine Abmahnung geht mit der Aufforderung einher, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Im Falle einer fruchtlosen Abmahnung verbleibt dem Abmahnenden immerhin der Vorteil, dass spätere gerichtliche Maßnahmen von der Presse nicht mehr mit günstiger Kostenfolge anerkannt werden können. Bei manchen Gerichten ist die vorherige Abmahnung sogar zwingende Voraussetzung für die spätere gerichtliche Geltendmachung (so z.B. Landgericht Hamburg).

Einstweilige Verfügung Die einstweilige Verfügung ist die zentrale gerichtliche Eilmaßnahme nach Veröffentlichung. Sie dient der Verhinderung der

Gegendarstellungsanpruch

Widerrufs- und Schadenersatzansprüche Der Betroffene kann schließlich Widerrufs- und Schadenersatzansprüche geltend machen. Diese Ansprüche können allerdings nicht in gerichtlichen Eilverfahren geltend gemacht werden, sondern nur in zeitraubenden Hauptsacheverfahren. Beide Ansprüche spielen daher in der kurzfristigen Bewältigung einer Krisenkommunikation keine Rolle. Immerhin kann der Schadensersatzanspruch mittelbar einen Einfluss auf die Veröffentlichungsfreude der Presse haben, wenn Äußerung im Einzelfall zu nachweisbaren großen Schäden führen können und der Sachverhalt Risiken birgt. Karl Hamacher hält einen Vortrag zum Thema „Rechtliche Begleitung und rechtliche Maßnahmen in der Krisenkommunikation“ im Rahmen der K2-Tagung Krisenkommunikation am 18. Oktober in Frankfurt. Mehr Informationen unter www.scmonline.de

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Fachbeitrag

Die DNA des Skandals

Prof. Dr. Hans Mathias Kepplinger ist seit 1982 Professor für Empirische

Kommunikations-

forschung am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-

von Prof. Dr. Hans Mathias Kepplinger

Universität Mainz. Kepplinger ist Autor des Buchs „Die Mechanismen der Skandalisierung“.

Die Medien decken keine Skandale auf. Skandale sind keine vorgegebenen Entitäten, die man entdecken oder aufdecken kann. Die Medien machen vielmehr Missstände zu Skandalen, indem sie sie als vermeidbar, verwerflich und schädigend darstellen. Die Missstände selbst sind oft nicht neu, meist beweisbar und sachlich unstrittig. Dies trifft auf die skandalträchtige Perspektive nicht zu. Sie ist neu, im engeren Sinn nicht beweisbar, jedoch wirkmächtig. Skandalträchtige Sichtweisen entstehen häufig als Folge neuer Umstände, die bekannte Fakten in einem anderen Licht erscheinen lassen. Diese Umstände kann man als „Schlüsselereignisse“ bezeichnen. Skandale im sozialwissenschaftlichen Sinn weisen einige typische Merkmale auf. Anlass von Skandalen sind materielle und immaterielle Schäden. Bei den materiellen Schäden handelt es sich oft um Tod, Krankheit oder Leid von Menschen und Tieren; bei den immateriellen Schäden meist um gesellschaftliche Normen und Werte. Die Schäden oder Normverletzungen sind tatsächlich oder vermeintlich durch eigennützig handelnde Menschen verursacht worden, die die Folgen ihres Verhaltens kannten und auch anders hätten handeln können, z. B. die Reaktorkatastrophe von Fukushima. Ist der Missstand die Folge eines natürlichen Ereignisses oder eines Zufalls, wird er nicht zum Skandal, z.B. der Tsunami, der weit mehr Menschenleben gekostet hat. Die Art der Verursachung von Schäden besitzt Auswirkungen auf die emotionalen Reaktionen der Bevölkerung: Auf Naturkatastrophen und ihre Opfer reagieren wir mit Trauer, auf menschlich verursachte Katastrophen dagegen mit Ärger und Wut. Die meinungsbildenden Medien berichten sehr intensiv und stellen den Sachverhalt ähnlich dar. Stellen sie ihn gegen-

sätzlich unterschiedlich dar entsteht kein Skandal, sondern ein publizistischer Konflikt. Berichten sie nicht sehr intensiv, bleibt die Mehrheit uninteressiert. In Deutschland werden vor allem Geld und geldwerte Vorteile zum Skandal, in England und den USA vor allem Sex. Ein Beispiel hierfür ist der VW-Skandal. Die Vergnügungsreisenden der Werksangehörigen wurden in Deutschland zum Skandal, weil sie vom VW-Konzern bezahlt wurden. In den USA wäre das kaum ein Skandal geworden. Dort wäre zum Skandal geworden, dass leitende Mitarbeiter von angesehenen Unternehmen ihre Frauen betrogen haben. Bei Skandalen glauben die meisten Menschen, sie würden die skandalisierten Sachverhalte genau kennen. Dies ist auch dann der Fall, wenn sie, an objektiven Kriterien gemessen, keine Ahnung haben. Bei Skandalen ziehen die meisten Menschen die gleichen Folgerungen aus den von ihnen für wahr gehaltenen Tatsachen: Sie fordern die Bestrafung der tatsächlichen oder vermeintlichen Verursacher der Missstände. Durch den wissenschaftlich-technischen Fortschritt können wir immer mehr Missstände auf menschliches und technisches Versagen zurückführen. Folglich reagieren wir heute mit Empörung auf Missstände, die früher Trauer ausgelöst haben. Dies ist eine Ursache der zunehmenden Skandalisierung von Missständen. Zwischen der Art und Zahl der Missstände sowie der Art und Zahl der Skandale besteht kein Zusammenhang. Deshalb kann man weder von der Größe der Missstände auf die Größe der Skandale schließen, noch umgekehrt von der Größe der Skandale auf die Größe der Missstände: Die größten Umweltskandale gibt es in den Staaten, in denen die Umwelt am wenigsten geschädigt ist. Die größten Umweltschäden existieren in Staaten, in denen es keine Umweltskandale gibt.

Von Naturkatastrophen und der davon ausgelösten Trauer profitieren traditionell die Kirchen, die Trost spenden. Von der wachsenden Zahl der durch Menschen verursachten Unglücke und die dadurch hervorgerufene Wut profitieren diejenigen, die die Missstände anprangern – vor allem die Medien sowie NGOs und vergleichbare Akteure, die Abhilfe versprechen. Jeder Skandal zielt auf die moralische Diskreditierung der attackierten Personen und Organisationen. Oberstes Ziel der Skandalisierten muss deshalb die Bewahrung oder Wiederherstellung ihrer Glaubwürdigkeit sein. Die Minimierung der skandalisierten Missstände ist dabei genau so schädlich wie ihre Dramatisierung. Ersteres schadet der Glaubwürdigkeit, letzteres führt zur Eskalation. Oberstes Gebot ist die nüchterne Präsentation sachlich richtiger Informationen. Hierbei handelt es sich weniger um eine moralische Pflicht als um eine praktische Notwendigkeit, weil falsche oder nicht belegbare Informationen die Glaubwürdigkeit der Skandalisierten nachhaltig diskreditieren. Die Richtigkeit der Informationen ist deshalb wichtiger als ihre Schnelligkeit. Und weil die Beschaffung von richtigen Informationen meist einige Zeit dauert gilt die generelle Regel: Die Skandalisierten müssen – obwohl sie unter höchstem Zeitdruck stehen – Zeit gewinnen.

Prof. Dr. Kepplinger hält einen Vortrag zum Thema „Die DNA des Skandals“ im Rahmen der K2-Tagung Krisenkommunikation am 18. Oktober in Frankfurt.

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Die Expertenecke

Fragen an Experten Jürgen Gemke (Currenta)

Mathias Brandes (Thomas Cook) Die Berichterstattung über Krisen und Unfälle in der Chemiebranche wird häufig sehr emotional geführt. Kann man dennoch sachlich kommunizieren?

Krisen und Unfälle lösen Emotionen aus. Deshalb kommt es bei der Kommunikation mit der Öffentlichkeit auf die richtige Mischung zwischen Herz und Verstand an. Das wichtigste ist, die Gefühle und Sorgen der Menschen „da draußen“ sehr ernst zu nehmen und ihnen offen, in einfacher und klarer Sprache zu berichten, was passiert ist und weiter passieren wird. Die eher technik- und wissenschaftsgetriebenen Experten aus den Unternehmen neigen manchmal dazu, die Fragen und Bedenken der Laien einfach „weg zu bügeln“.

Was sind Ihrer Meinung nach kommunikative Fallen, in die auch PR-Profis in Krisensituationen immer wieder tappen? Nicht alle verfügbaren Informationen parat zu haben – anders ausgedrückt: Das PR-Team muss zu jeder Zeit auf Ballhöhe mit den Experten und der aktuellen Lagebeschreibung sein. Nur so können Lage und Auswirkungen aus kommunikativer Sicht richtig bewertet und eingeschätzt werden. Nichts ist schlimmer, als später von der Wahrheit eingeholt zu werden.

Auf den Krisenfall vorbereitet zu sein, ist unerlässlich. Dennoch kommt es letzten Endes immer anders als geplant. Wie sind Ihre Erfahrungen? Es gibt keine Blaupausen – jedes Ereignis hat seine eigene Dynamik. Jeder Einsatz ist anders. Grundsätzlich hilft Erfahrung, mit den wechselnden Situationen und Anforderungen klar zu kommen. Eine intensive Planung, Vorbereitung und andere Hilfsmittel wie etwa Checklisten und Mustertexte helfen allerdings sehr. Sie geben Sicherheit und sind auch für Krisenprofis sehr wichtig.

Die Krisen in der Reisebranche sind vielfältig und treten meist unerwartet ein. Kann man sich als Unternehmen auf Aschewolke und Co. wirklich vorbereiten? Bis zu einem gewissen Grad kann und muss man sich auf solche Ereignisse vorbereiten. Das heißt vor allem, dass die Prozesse im Unternehmen funktionieren müssen. Dazu gehören Krisenhandbücher, klare Zuständigkeiten im Krisenfall und ein Lagezentrum, das rund um die Uhr die Welt beobachtet. Hinzu kommen regelmäßige Krisenübungen, um Automatismen zu entwickeln und Schwachstellen frühzeitig zu erkennen.

Haben Kritik und Beschwerden in Zeiten von Social Media zugenommen und bedeutet öffentliche Kritik auch immer gleich Krise? Kritik und Beschwerden sind zunächst einmal keine Krise, sondern zeigen Verbesserungsbedarf auf. Eine Krise entsteht erst durch den Umgang mit Kritik. Und da gibt es in Zeiten von Social Media selten eine zweite Chance. Die Transparenz hat extrem zugenommen und darauf müssen wir uns als Unternehmen einstellen.

Haben Social Media Ihre tägliche Arbeit als Kommunikationschef verändert? Sie haben das Tempo erhöht, aber die Arbeit nicht grundsätzlich verändert. Schnell und korrekt zu informieren war auch schon vor Social Media unser Anspruch.

Vor einigen Wochen gingen Insolvenzgerüchte über Thomas Cook durch die Medien. Sie mussten in diesem Fall nicht nur Journalisten, sondern auch Mitarbeiter und Kunden mit Informationen versorgen. Wie sind Sie in dieser Situation vorgegangen?

Wie in jeder Krise gilt das Gebot: Informiere schnell und transparent. Das haben wir versucht, indem wir in kürzester Zeit sowohl unsere Mitarbeiter und die Medien als auch die Reisebüros und Dienstleister direkt informiert haben. Gleichzeitig haben wir unsere Service Center und Social Media Abteilung mit Sprachregelungen versorgt, damit sie die Kundenanfragen entsprechend beantworten konnten. In so einer Phase müssen Sie aktiv alle wichtigen Stakeholder ansprechen, damit Sie überhaupt eine Chance haben, mit Ihren Botschaften wahrgenommen zu werden.

Um hausgemachte Krisen zu vermeiden gibt es in vielen Unternehmen Kommunikationsrichtlinien bzw. Social Media Guidelines. Wie sieht dies bei Thomas Cook aus? Auch bei uns gibt es Guidelines für den Umgang mit Social Media. Dabei geht es vor allem darum, den Mitarbeitern bewusst zu machen, wie ihre Äußerungen über das Unternehmen wahrgenommen werden können und welche Verantwortung für den Unternehmensruf sie damit auch haben. Im Netz bleibt selten etwas privat und dieser Tatsache muss sich jeder bewusst sein.

Dr. Rolf Kiefer (DekaBank) Heutzutage ist zunehmend unternehmerische Transparenz gefragt. Ist dies zugleich ein guter Weg um Krisen vorzubeugen? Unternehmerische Transparenz ist wichtig, hat aber auch Grenzen, z.B. dort, wo nachvollziehbare Kundeninteressen zu schützen sind. (Kommunikations-)Krisen kann man grundsätzlich dadurch vorbeugen, indem man ständig mit allen Stakeholdern im Gespräch ist. Sollte es dann trotzdem Schwierigkeiten geben, gibt es ein paar grundlegende Prinzipien, wie man Krisen kommunikativ meistern kann, und dazu zählen u.a. Transparenz, Glaubwürdigkeit und auch Selbstkritik.

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Spüren Sie auch in Ihrer Branche die wachsende Macht von Bürgerinitiativen und NGOs? Von Macht würde ich nicht sprechen, aber ein Unternehmen, das sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist, muss sich diesen Interessengruppen oder -verbänden stellen. Hier sind auch die Interessen von Kunden und Mitarbeitern gebündelt, die erwarten, dass man den Dialog mit diesen Organisationen pflegt.

Was sind Ihrer Meinung nach kommunikative Fallen, in die auch PR-Profis in Krisensituationen immer wieder tappen? PR-Profis sollten eigentlich nicht in kommunikative Fallen tappen. Denn jeder Profi weiß, dass es nichts bringt, eine Krise aussitzen zu wollen oder wichtige Informationen nur auf größeren Druck und dann auch nur häppchenweise herauszurücken (das wären dann die Fallen). Das Entscheidende in Krisensituationen ist Schnelligkeit, Selbsterkenntnis, umfassende Aufklärung und ein glaubwürdiger Lösungsansatz.

Haben Social Media Ihre tägliche Arbeit als Kommunikationschef verändert?

Die Expertenecke

zu beobachten ist, verstärken, dass Kommunikation flüchtiger wird, man kann auch sagen flacher. Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer härter, gleichzeitig steigen die Bedeutung eines guten Storytellings sowie die Kommunikation über audiovisuelle Medien. Kommunikationschefs werden künftig stärker die Rolle von Moderatoren einnehmen, die den vielstimmigen Dialog zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit managen.

Auf den Krisenfall vorbereitet zu sein, ist unerlässlich. Dennoch kommt es letzten Endes immer anders als geplant. Wie sind Ihre Erfahrungen? Jede Krise ist anders und doch laufen die meisten nach dem gleichen Strickmuster ab. Deshalb ist es gut, wenn man das richtige Handwerkszeug beherrscht. Jeder Notarzt, der zu einer Unfallstelle kommt, muss auch zunächst die immer gleichen Maßnahmen einleiten, um das Überleben des Patienten zu sichern. Ähnlich ist es in einer kritischen Kommunikationssituation. Die eingeübten Schritte helfen, in Ruhe eine vernünftige Grundkommunikation herzustellen, um anschließend an die kommunikative Rehabilitation zu gehen.

Die Veränderung hat langsam begonnen, aber sie ist immer deutlicher zu spüren. Social Media sind eigentlich nur weitere Kommunikationskanäle, die leider den Trend, der seit einigen Jahren

Intensivkurs: Social Media und Onlinekommunikation im Herbst/Winter 2012 Twitter, Blogs und soziale Netzwerke haben einen tiefgreifenden Einfluss auf Kommunikationsmechanismen und -strategien, die es zu erlernen und einzustufen gilt, um sie schließlich gewinnbringend einzusetzen. Zögern Sie nicht länger, eine Social Media-Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln, um seriös und rechtlich abgesichert in den verschiedenen Kanälen Ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Auf diese Weise steigern Sie Ihre Wahrnehmung, Ihre Reputation und fördern den Austausch von Wissen und Erfahrungen bezüglich unternehmenstechnisch relevanter Themen.

Der Intensivkurs Social Media analysiert Chancen und Risiken, zeigt sichere und effiziente Wege hin zur optimalen Nutzung von Social Media. Somit können Sie sich gezielter auf diese neuen Herausforderungen vorbereiten. Sie lernen, wie Sie Social Media Maßnahmen und die damit verbundenen Kosten im Unternehmen richtig bündeln und sinnvoll in Ihre Strategie und Kostenplanung integrieren. Mit vielen Best Practice-Beispielen, Übungen und zahlreichen Tipps!

Im Winter 2012 erscheint der neue Sammelband der scm zum Thema „Krisenkommunikation“.

Buchvorschau

Dieser Sammelband soll bei der Vorbereitung auf eine mögliche Krise helfen: Praktiker aus Unternehmen und Agenturen stellen typische Fehler, aber auch Positivbeispiele anhand von aktuellen Krisen vor und geben Tipps zur Erarbeitung von Krisenstrategien und den Umgang mit den verschiedenen Akteuren in der Krise. Krisenkommunikation wird von der Entwicklung von Krisenszenarien bis zum Reputationsmanagement so vorgestellt, dass die Krise im besten Fall sogar zur Chance werden kann. Autoren sind u.a.: • • • • • •

Andreas Breitsprecher (Vattenfall) Hauke Brekenfeld (Johanssen + Kretschmer) Volker Gaßner (Greenpeace) Heiner Reiners (Deekeling Arndt Advisors) Jan Ribbeck (Weber Shandwick) Uwe Wache (Klenk & Hoursch)

Termin: Modul 1 (Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte): 8.11. - 10.11.2012, Düsseldorf

Start am 8.11. in Düsseldorf

Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung): 29.11.- 1.12.2012, Düsseldorf

Stimme: „Der Intensivkurs bietet umfassenden Einblick in die weite Social Media-Welt. Ich nehme viele Anregungen mit und das Wissen, dass diese Welt morgen schon wieder anders aussehen kann. Spannend!“ (Verena Blümling, LBM Rheinland-Pfalz)

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Studie

Studie: Wer hat die Nase im Wind und wer betreibt business as usual? Was die einzelnen Branchen bei der Nutzung von Social Media unterscheidet.

Jacqueline Althaller ist Inhaberin von COMMUNICATION Presse und PR sowie Initiatorin des ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Unternehmenkommunikation.

von Jacqueline Althaller (Arbeitskreis Social Media Relations in der Unternehmenskommunikation ) So viel steht fest: Social Media ist in den Unternehmen angekommen. Doch wie nutzen beispielsweise Firmen aus der Baubranche die Netzwerke im Vergleich zu IT-Unternehmen? Diesen und anderen Fragen geht die aktuelle Umfrage des ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation nach. Von den 202 befragten Unternehmen, aus 14 verschiedenen Branchen (siehe Abb.), nutzt die Hälfte aller befragten Unternehmen Social Media zur externen Kommunikation und ein Viertel zusätzlich noch zur internen Kommunikation. Dabei wollen die Firmen vor allem ihr Image steigern und ihre Kunden binden. Weitere 10 Prozent der Befragten planen erst den Einsatz von Social Media und knapp

jedes fünfte Unternehmen nutzt die sozialen Medien nicht. Bei der detaillierten Betrachtung der einzelnen Branchen sind die Ergebnisse eindeutig: Social Media ist überall angekommen, wobei Unternehmen aus den Bereichen Informationstechnologie, Medien sowie Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen die alten Hasen bei der Nutzung der sozialen Netzwerke sind. Tendenziell eher konservative Unternehmen wie aus der Automobilindustrie, der Bauwirtschaft oder der Elektrobranche tun sich an manchen Stellen noch schwer, Social Media zu etablieren und sind eher die Neulinge im Web 2.0.

Ein Blick auf die Branchen zeigt: Unternehmen aus der Informationstechnologie haben die Nase bei der Nutzung von Social Media vorn.

Die Neulinge in den sozialen Netzwerken Wer jetzt erwartet, dass Unternehmen aus den tendenziell eher konservativen Branchen kaum oder gar nicht in den sozialen Netzwerken unterwegs sind, hat weit gefehlt: Auch wenn die Nutzung noch in den Kinderschuhen steckt und sich die Unternehmen an manchen Stellen noch schwer tun, Social Media umzusetzen, holen Unternehmen aus der Automobil-, Bau- oder Elektrobranche im Vergleich mit anderen Branchen Schritt für Schritt auf. Der Hauptunterschied sind die oftmals noch fehlenden, organisatorischen Rahmenbedingungen. Aber auch hier zeigt der Trend deutlich nach oben: Bei der Frage nach der Verantwortung geben zwar nur ein Viertel der befragten Unternehmen in der Baubranche an, aktuell einen Social Media Manager zu beschäftigen, aber schon nahezu 40 Prozent planen künftig eine Stelle zu besetzen. Social Media Guidelines haben fast die Hälfte der Befragten im Unternehmen eingeführt. Diese sind entscheidend für den sicheren Umgang mit dem Web 2.0, denn sie geben den Mitarbeitern Orientierung im Umgang mit den verschiedenen Plattformen.

Neben der noch fehlenden Verantwortung, unterscheiden sich die Branchen vor allem hinsichtlich der Frequenz, mit der sie mit ihrer Zielgruppe via Social Media kommunizieren. Die meisten Befragten suchen den Dialog mit ihren Fans und Followern nur wöchentlich oder monatlich. Unternehmen, in denen Social Media schon angekommen ist, beispielsweise aus der IT, nehmen meist täglich Kontakt mit den Usern auf. Von der breiten Masse heben sich die traditionellen Branchen ab, wenn es um den Zweck ihrer Social Media-Aktivitäten geht. Ein Großteil der Unternehmen will potenzielle Mitarbeiter ansprechen und Wissen vermitteln. Jedoch sind viele Unternehmen der Meinung, dass die sozialen Medien in der Kommunikation heutzutage einfach dazu gehören. Dies bestätigen übrigens auch 75 Prozent der befragten Unternehmen aus der Automobilbranche. Bei der Wahl der Netzwerke schöpfen die Traditionsunternehmen ihr Potenzial noch nicht aus: Hier setzen fast alle Befragten auf die üblichen Verdächtigen Facebook und XING. Dabei zeigen doch beispielsweise die MAN Gruppe und die Krones AG schon seit einiger Zeit, dass sich für erklärungsbedürftige Themen Blogs oder Videoportale hervorragend eignen. Montageanleitungen lassen sich hier schnell und einfach bereitstellen und die Themen können selbst bestimmt werden. Die alten Hasen im Umgang mit Social Media Informationstechnologie, Medien und Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen gehörten vom Start weg zu den Vorreitern im Bereich Social Media. Über die Hälfte dieser Unternehmen setzt schon recht lange Social Media zur externen Kommunikation ein. Im Vergleich zur Studie des ersten Arbeitskreises Social Media aus dem Jahr 2010/2011, haben die befragten Unternehmen auch die entsprechenden Rahmenbedingungen für einen erfolgreichen Web 2.0 Auftritt geschaffen. So setzen bereits 46 Prozent der befragten IT-Unternehmen einen Social Media Manager ein, der die Aufgaben rund um die Netzwerke übernimmt. Mehr Informationen unter www.scmonline.de

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Studie

gedacht ist und nach wie vor Social Media mehr taktisches Geplänkel als durchdachte Strategie ist. So fehlt es meist an finanziellen Ressourcen und in den traditionellen Branchen oftmals auch an Organisation. Hier ist die Geschäftsführung gefragt: Um in Social Media erfolgreich zu sein, empfiehlt es sich nicht, nur das Notwendigste umzusetzen. Es sollte als Dialoginstrument betrachtet werden, und das Unternehmen muss bereit sein, sich auf den Dialog mit seinen Zielgruppen über Social Media einzulassen. Dazu werden auch unternehmensinterne Strukturen und Ressourcen benötigt.

Beratungsunternehmen verteilen die anfallenden Arbeiten hingegen eher auf mehrere Schultern: 56 Prozent betreuen die sozialen Netzwerke durch ein Social Media Team. Überraschend ist, dass in der Beratungsbranche und auch bei den IT- und Telekommunikationsunternehmen das Business-Netzwerk XING die Nase vorn hat. Dienstleistungs- und Medienunternehmen setzen hingegen mehr auf Facebook. Die meist genannten Ziele, die die Unternehmen mit ihrem Social Media-Auftritt verfolgen sind dabei wenig individuell: die Befragten wollen vor allem ihr Image steigern, ihre Kunden binden oder neue Kunden hinzugewinnen. Ähnlich wie bei den Traditionsunternehmen ist es auch für über die Hälfte der IT- und Medienunternehmen heutzutage ein Muss, einen Auftritt im Web 2.0 zu haben.

Im vorliegenden Artikel wurden die wichtigsten Ergebnisse der einzelnen Branchen zusammengefasst. Die Management Summary und die ausführliche Gesamtauswertung erhalten Sie auf Anfrage, unter info@communicationmunich.de

Die Frage nach dem Budget Hier hat sich im Vergleich zu 2010/2011 nur wenig getan: Trotz der Vorreiterrolle haben die wenigsten Unternehmen aus der Informations- und Telekommunikationsbranche oder Dienstleistungsunternehmen ein Budget für ihre Social Media-Aktivitäten. Ähnlich sieht es in den anderen befragten Branchen aus: Nur jedes fünfte Unternehmen, dass Social Media einsetzt, hat aktuell ein definiertes Budget zur Verfügung. Einige planen zwar, dies im nächsten Jahr zu ändern, aber ein Großteil der Firmen wird auch weiterhin kein separates Budget bereitstellen.

Budgets für Social Media gibt es bislang in den wenigsten Unternehmen und auch die Prognosen für das kommende Jahr lassen zu wünschen übrig.

Fazit Die Studie wurde mit gewissen Grundannahmen konzipiert und in den Ergebnissen zeigt sich, dass sich die wesentlichen Trends der ersten Studie des „Arbeitskreises Social Media in der B2BKommunikation“ fortsetzen: Social Media ist heutzutage ein Muss – davon ist die Hälfte aller befragten Unternehmen überzeugt. Viele Faktoren sprechen dafür, dass das Thema soziale Netzwerke vom Management der Unternehmen nicht zu Ende

Der Arbeitskreis Social Media Relations in der Unternehmenskommunikation wurde 2010 gegründet. Zu den Initiatoren gehören Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größenordnungen. Der Arbeitskreis wird begleitet von Vertretern aus Wissenschaft und Forschung und verfolgt keine wirtschaftlichen Interessen. Er richtet sich schwerpunktmäßig an Unternehmen aus dem Bereich B2B, um die konkreten Fragestellungen im Bereich Social Media zu beantworten und Verhaltens- und Arbeitsstandards beim Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation zu setzen. Außerdem soll das Berufsbild „Social Media Relations Expert“ maßgeblich mitgestaltet werden.

Interne Kommunikation Vom Mauerblümchen zur strategisch wichtigsten Disziplin? Fachtagung I 21. und 22. November 2012 I Düsseldorf I 690 Euro Referenten sind u.a.

Rainer Berghausen Celesio

Stefan Haver Evonik

Pit Hansing Infineon

Silke Hauber Carl Zeiss Partner:

Dr. Antje Lüssenhop Deutsche Bahn

Petra Röthlein Flughafen München

Bernd Stähler Deutsche Post DHL

Henriette Viebig RWE

Michael Wegscheider Allianz

Johannes Winter Condor

www.interne-kommunikation.net Mehr Informationen unter www.scmonline.de

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Tipps

Vier Tipps für Mobiles Marketing

Nicolas Römer ist seit Mai 2012 als Director Mobile Strategy bei der Multimedia-Agentur Inter-

von Nicolas Römer (Interone)

one beschäftigt. Römers beruflicher Werdegang führte ihn

Wenn über mobiles Marketing geredet wird, herrscht oft noch das Bild vor, dass es sich um tragbare Werbebanner dreht oder, dass irgendein fiktionaler Trendsetter mit seinem Smartphone einen QR-Code einscannt. Aber dieses Bild ist überholt und erfasst nur einen kleinen Teil des Spektrums an Möglichkeiten, die das mobile Marketing bietet. Neben Themen wie der Suchmaschinen- oder Webseiten-Optimierung für mobile Endgeräte, können auch beispielsweise Social Media- oder SMS-Kampagnen, In-Game Advertising, Couponing Aktionen oder Gewinnspiele für die mobile Nutzung realisiert werden. Dabei wird die Machbarkeit nicht mehr von technologischer Seite her begrenzt, sondern am ehesten noch durch die Kreativität der Werbetreibenden. Technologien wie z.B. Augmented Reality, Geotagging, NFC oder RFID bieten ein großes Repertoire an Möglichkeiten und die Liste an weiteren technologischen Errungenschaften wächst stetig an. Im Folgenden werden vier grundlegende Tipps und Einblicke gegeben, wie dieses Thema angegangen werden sollte. 1. Umdenken – Mobiles Marketing ist kein Randphänomen mehr! Prognosen zufolge wird sich die weltweite Nutzung des Internets bis 2015 verdoppeln und dabei wird der mobile Zugriff den Großteil ausmachen. Diese Entwicklung ist schon heute in Deutschland zu beobachten. 2011 ist das Verkaufsvolumen an Smartphones nach Angaben der BITKOM auf 11,8 Millionen Stück angestiegen und dabei ist nicht einmal der rasant anwachsende Tablet-Markt mit einbezogen. Der stetig anwachsende Anteil an verkauften Smartphones wird bald dazu führen, dass fast jeder Konsument mit einem „smarten“ Endgerät ausgestattet sein wird. Mobiles Marketing kann dementsprechend nicht mehr als optionales Add-On angesehen werden, sondern muss als zentraler Touchpoint vom Kunden verstanden werden, der das Markenerlebnis in den Alltag integriert und als zentraler Knotenpunkt von integrierten Kampagnen fungiert.

2. Status Check – Brauchen wir überhaupt eine mobile Strategie? Natürlich ist die Dringlichkeit einer entsprechenden Ausrichtung auch von der Branche abhängig. Aber es ist wichtig zu wissen, dass 61% der Smartphone-Nutzer angeben, dass Suchanfragen die einen lokalen Bezug vorweisen am relevantesten sind. Sie suchen also nicht in den endlosen Weiten des Internets, sondern wollen Informationen über ihre Umgebung erlangen. Und dieses gilt auch am POS, um dort eine bessere Entscheidungsfindung im aktuellen Kaufentscheidungsprozess zu erzielen. 2011 hat schon fast jeder fünfte Smartphone Nutzer einen Barcode gescannt und fast jeder achte hat am POS einen Preisvergleich durchgeführt. Hier können zukünftig sehr relevante Entscheidungen stattfinden. Denn schon heute neigen 61% der Nutzer, die auf eine Seite treffen, die nicht für die mobile Nutzung ausgelegt ist, dazu, zu einer zu wechseln, die es ist. Also könnte auch schon hier eine eher kleine Anpassung, wie zum Beispiel eine Optimierung für mobile Suchanfragen oder eine mobilfähige Website, ausschlaggebend sein. 3. Relevanz – Welche Mobile Lösung macht für meinen Kunden Sinn? Ob nun eine Applikation geschaffen werden soll oder ob auch eine optimierte Webseite ausreicht, hängt auch wiederum von den entsprechenden Marktgegebenheiten ab. Aber es kann festgehalten werden, dass Smartphone-Nutzer einen spezifischen Nutzen suchen, zum Beispiel eine schnelle Auskunft, wo der nächste Baumarkt ist. Es muss also eine dem Kontext entsprechende Relevanz erzeugt werden, die der mobilen Nutzung angepasst ist. Erfahrungen zeigen aber auch, dass eine mobile Seite im ersten Schritt, vor der Applikation, oft die effizientere Lösung ist. User verwenden für die Suche, zuerst Suchmaschinen bevor sie App Stores durchsuchen. Bei Tablets sieht es da schon anders aus, wie wir auch in unserer aktuellen Studie „TV to come. TV to go.“ herausgefunden haben. Diese Endgeräte werden oft neben dem TVKonsum genutzt (als „Second Screen“) und werden dem-

als Unit Lead Client Services und Head of Mobile zum Unternehmen Initiative Media in Hamburg. Zuvor war Römer u.a. bei Ogilvy One, Wunderman sowie bei Fujitsu Siemens Computers und im Ernst&Young tätig.

entsprechend nicht ausschließlich für den Bezug relevanter Informationen verwendet. 4. Ziele setzen – Was kann ich erwarten? Es sollte nicht a priori davon ausgegangen werden, dass ein mobiler Ansatz automatisch zum Erfolg führt. Wichtig dabei ist es, sich klar zu machen, was für Ziele man damit verfolgen will, und darauf optimieren. Will ich einfach für die nahe Zukunft gewappnet sein und meine Website für die mobile Nutzung optimieren oder will ich es aktiv als Verkaufs- oder Kommunikationsplattform nutzen? Auch welche Kennzahlen herangezogen werden, um den erhofften Erfolg zu messen, sollte gut überlegt sein. Denn die erwünschten Effekte können sich im Netz sehr unterschiedlich ausdrücken. Eine klassische Zielsetzung ist, die Interaktion mit dem Kunden zu steigern. Diese Kennzahl kann zum Beispiel über die Verweildauer auf der mobilen Seite oder auf der Applikation ausgelesen werden. Aber auch hier stellt sich schnell die Frage, welche Kennzahl für den Unternehmenszweck die aussagekräftigste ist. Meine größte Empfehlung ist immer, alle Daten systematisch aufbewahren und „Business Intelligence“ für künftigen Einsatz aufbauen. QUICKFACTS • Die weltweite Nutzung des Internets wird sich bis 2015 verdoppeln und dabei wird der mobile Zugriff den Großteil ausmachen • 61% der Smartphone-Nutzer geben an, dass Suchanfragen, die einen lokalen Bezug vorweisen, am relevantesten sind

Mehr Informationen unter www.scmonline.de

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• Erwachsene in den USA verbringen heute schon mehr Zeit mit ihrem Smartphone als mit dem Lesen von Zeitungen oder Magazinen • Mehr als die Hälfte der amerikanischen Smartphone Verwender haben 2011 am POS eine Recherche zum Einkauf getätigt • 40,1% der Deutschen verwenden ein Smartphone • 2011 wurden in Deutschland 11,8 Millionen Smartphones verkauft • 36,2% der Deutschen verwenden Apps

Veranstaltungsvorschau

Tagungsvorschau: „Krisenkommunikation” Zwischen Shitstorms und langfristigen Reputationsrisiken Die Krisenanfälligkeit aller in der Öffentlichkeit stehender Akteure scheint so groß wie nie: Egal, ob eine Bank einen Werbespot in einer Metzgerei dreht, ein Sportartikler sich angeblich zu wenig um den Tierschutz kümmert oder die Bahn „natürlich“ wieder mal Kinder auf verlassenen Bahnsteigen aussetzt – die Erregungsbereitschaft vieler Menschen scheint so groß wie nie. Schnell finden sich einige Dutzend Empörungsbereite, die den Firmen ihr vermeintliches Versagen um die Ohren hauen, bevorzugt via Social Media wie Facebook und Twitter.

• 33,8% der Deutschen nutzen einen mobilen Browser • Es wird erwartet, dass im Jahr 2012 über 170 Millionen Euro in Deutschland für mobile Werbung ausgegeben wird. Das entspricht einem Anstieg von fast 85% im Vergleich zum Vorjahr • Mehr als drei Viertel der Internet-Verwender in Deutschland haben Ende 2011 angegeben, dass sie auch mobil auf Soziale Netzwerke zugreifen • Jeder dritte deutsche Smartphone-Besitzer nutzt sein Gerät auch zum mobilen Einkauf

Nicolas Römer leitet einen Workshop zum Thema „Mobile Marketing“ bei den „Social Media Praxistagen“ am 16./17. Oktober in Frankfurt.

Impressum Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel Redaktion: Julia Arendt, Theresa Schulz Steuernummer: 37/171/21334 scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00 E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de

Ist Krisenkommunikation deswegen inzwischen Tagesgeschäft für die meisten Kommunikationsprofis, die für das Image ihrer Institutionen verantwortlich sind? Oder wird der Begriff Krise nur inflationär verwendet? Nicht jeder von den entsprechenden „Experten“ titulierte „Shitstorm“ ist auch tatsächlich einer, beziehungsweise nicht jeder Meinungssturm ist direkt bedrohend für die Reputation der Unternehmen. Wie aber können PR-Profis entscheiden, welche Ansprüche an ihre Unternehmen und Institutionen von einer breiten Bevölkerungsmehrheit getragen werden und somit tatsächliches Krisenpotential mit sich bringen – und welche nur von einer lautstarken aber verschwindend kleinen Minderheit im Modus höchster Empörung vorgetragen wird, oft um sich auf Kosten des angegriffenen „Goliaths“ als guter „David“ zu positionieren? Der Kampf um die Deutungshoheit in der Öffentlichkeit muss schnell und effektiv geführt werden. Abwiegeln, Ignorieren oder Verharmlosen sind keine Erfolg versprechenden Optionen. Für die kommunikative Bewältigung von Krisen gibt es keinen Masterplan. Wie Kommunikatoren trotzdem Krisen eindämmen und die Glaubwürdigkeit ihrer Organisation bewahren können, zeigen die Referenten der Fachtagung Krisenkommunikation am 18. Oktober 2012 in Frankfurt. Es erwarten Sie Best-Cases, Fachvorträge, lebhafte Diskussionen und Hintergrundgespräche zu konkreten Erlebnissen, Konzepten und Lösungsansätzen.

Am 19. Oktober bietet die scm ergänzende Workshops zu diesem Themenbereich an und gibt somit die Möglichkeit, das Erlernte zu vertiefen. Folgende Workshops stehen zur Auswahl:

W1: Krisenkommunikation im Social Web Immer häufiger sind es Foren, Chats oder Diskussionen in Social Networks Plattformen, auf denen Krisenthemen angestoßen werden, die in der Folge von klassischen Medien aufgegriffen und dadurch weiter verstärkt werden. Sie erfahren im Workshop, wie sie sich auf den Krisenfall vorbereiten können, welche Tools Ihnen bei Krisenprävention und -Management Hilfe bieten und vor welchen Herausforderungen Sie als Krisenmanager im Zeitalter des Social Webs stehen. W2: Krisen-PR – Kontroversen, Konflikte, Krisen Eine Flut von Medienanfragen, überraschte, entsetzte oder gar geschockte Mitarbeiter, die Unternehmensführung in Aufruhr. Der Krisenfall ist da! Nun steht die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, seiner Manager und der Marke mit ihren Kernwerten auf dem Spiel. Eine heikle Situation, die operativ und kommunikativ bewältigt werden muss. Da ist entscheidend, schnell zum Mitgestalter des Geschehens zu werden, aus der bloßen Reaktion auf die Krisensituation so schnell wie möglich herauszufinden. Im Workshop lernen Sie unter Anleitung eines erfahrenen Praktikers und Trainers, wie Sie sich auf Stunde X vorbereiten und wie Sie im Fall der Fälle zielgerichtet agieren. W3: Rhetorik im Medienumgang in Krisensituationen „Krisen“ sind heute fester Bestandteil von Nachrichtensendung und Talkrunden – und geübter „Kommunikations-Alltag“ zuständiger Akteure in Unternehmen und Verbänden? Weit gefehlt! Was manche Unternehmenssprecher, Vorstände oder „Experten“ von sich geben, sich vor Kamera und Mikrophon winden, verstärkt oft den „Krisen-Eindruck“ und entwickelt sich nicht selten zu einem Kommunikationsdesaster. Wie bereitet man sich auf solche Situationen vor, was erwarten die Medien, wie vermittelt man Botschaften kompetent, glaubwürdig und verständlich? Fragen, auf die der Workshop detailliert eingeht. Mehr Informationen unter www.scmonline.de

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Seminartermine

Seminartermine der scm im Herbst (Auswahl) 11./12.10.2012: Effektive Pressearbeit, in Düsseldorf Referent: Matthias Kutzscher

9.11.2012: PR und Recht, in Düsseldorf Referenten: Karl Hamacher und Dr. Markus Robak

16.11.2012: Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Issues Management, in Köln Referent: Norbert L. Esser

Eine überzeugende Medienarbeit ist mehr denn je eine entscheidende Erfolgs-Voraussetzung für Personen und Organisationen der Wirtschaft, Politik, Kultur, Wissenschaft und Kirche. Doch wie muss eine Pressemitteilung verfasst, wie eine Pressekonferenz gestaltet, wie ein Hintergrundgespräch vorbereitet werden? Wie arbeiten Journalisten? Und: Welche Möglichkeiten bieten Social Media dem Öffentlichkeitsarbeiter? All diesen Fragen wird in dem Seminar nachgegangen.

Es werden die rechtlichen Rahmenbedingungen erfolgreicher PR-Arbeit dargestellt und für Nichtjuristen nachvollziehbar und handhabbar gemacht. Behandelt werden die täglichen Herausforderungen für PR-Verantwortliche in den Bereichen Presse- und Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Online-Recht sowie das PR-relevante Prozessrecht. Neben der Absicherung eigener PR-Maßnahmen steht der gezielte Einsatz rechtlicher Mittel zur Unterstützung erfolgreicher PR-Strategien im Vordergrund.

11./12.10.2012: Schreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in Unternehmen, in Düsseldorf

9.11.2012: Vertriebsunterstützende PR, in Düsseldorf Referent: Matthias Kutzscher

Referent: Bernd Stadelmann Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und Journalisten über Erfolg oder Misserfolg. Im Seminar wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wortwahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträglichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die erkannt und gemeistert sein wollen.

Mehr denn je steht integrierte Kommunikation auf dem Fahrplan der Abteilungen Vertrieb, Marketing und PR. Ein gemeinsames Programm für den Erfolg des eigenen Unternehmens muss her. Ein gemeinsames Verständnis von Kommunikation. Sie erhalten einen Überblick über Strategien und PR-Instrumente zur Vertriebsunterstützung.

Wie findet man „eigene“ Themen, wie werden sie strukturiert, medial aufbereitet und platziert? Wie erreicht man es, die Wahrnehmungsschwelle zu überschreiten, das knappe Gut „Aufmerksamkeit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Während es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring, latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen.

26./27.11.2012: Professionelle PR-Konzepte, in Berlin Referent: Herbst

Prof.

Dieter

Georg

Von der Analyse der Ausgangssituation bis zum PR-Controlling lernen Sie in diesem Seminar jeden Schritt bis zum schlüssigen PR-Konzept. Anhand einer effektiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und praktischen Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen das grundlegende Wissen zur Erarbeitung eines fundierten Konzepts, mit dem Sie alle Anforderungen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeit gestellt werden, erfüllen.

Mehr Informationen unter www.scmonline.de

Buchbesprechungen

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Buchbesprechungen

Buchempfehlung

Krisenmanagement Rational entscheiden – Entschlossen handeln – Klar kommunizieren

Social Media Balanced Scorecard

Adrian Teetz | Schäffer-Poeschel, 2012 | 215 Seiten | 39,95€ | ISBN 978-3-79103-147-7

Roland Fiege | Springer Vieweg, 2012 | 194 Seiten | 49,95€ | ISBN 978-3-8348-1463-0

Social Media in der Internen Kommunikation, scm

Social Media

Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem

in der Unternehmenskommunikation

Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-

doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Businessto-Businsess berücksichtigt.

Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen einzelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation, sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsmanagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkommunikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-PracticeBeispiele angereichert. Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmechanismen auf.

Social Media in der Unternehmenskommunikation

fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-

Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz

Social Media in der Unternehmenskommunikation, scm Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle einig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interessenvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüchternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der gelebten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt? Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Buches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden im Vordergrund: Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befriedigend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt, wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig gestalten können.

R e d e mitmiR

Rede mit mir – Interne Kommunikation, Dieter Georg Herbst

Social Media eröffnen Unternehmen ein enormes Werbepotential; völlig neue Kommunikationsformen drängen ins Netz. Doch ebenso umfangreich wie die Möglichkeiten sind auch die Rechtsfragen, die das Web 2.0 aufwirft. Die Anonymität und die Vielzahl der Akteure, die weltweite Abrufbarkeit, die unkontrollierte Kombination und Verbreitung der Inhalte sowie die Verbindung von Privatem und Kommerziellem sind in dieser Form beispiellos. • Wem gehören die Inhalte (Wortbeiträge, Bilder, Videos)? • Liegt eine private oder geschäftliche Nutzung vor? • Wer ist für etwaige Rechtsverletzungen verantwortlich? • Welches Recht ist anwendbar? • Ist es überhaupt möglich, Inhalte wieder aus dem Netz zu entfernen? • Welche datenschutzrechtlichen Auswirkungen haben die angewandten Verknüpfungstechniken? Diese und weitere Fragen werden in diesem Buch von Dr. Markus Robak und Dr. Nils Weber geklärt. „Rechtsgrundlagen für Social Media“ erscheint im Oktober 2012.

Markus Robak und Nils Weber | scm, Berlin 2012 | ca. 100 Seiten | 26,90€ | ISBN 978-3-940543-20-2

Souveräne Markenführung, Klaas Kramer

Trendmonitor Interne Kommunikation 2011, scm/ DPRG

Warum inteRne KommuniKation für mitarbeitende so wichtig ist und wie sie funktionieren könnte von dieter Georg Herbst

ISBN 978-3-940543-09-7

›› hier bestellen ‹‹

Rede mit mir – von dieter Georg Herbst

Das Buch „Krisenmanagement. Rational entscheiden – Entschlossen handeln – Klar kommunizieren“ von Adrian Teetz richtet sich insbesondere an Mitarbeiter und Führungskräfte aus Unternehmen, Behörden oder NPOs, die sich zum Krisenmanagement grundlegend informieren möchten. Die Gliederung des Buches orientiert sich am allgemeinen Prozess des Krisenmanagements. Mithilfe von vielen Fallbeispielen aus Wirtschaft und Politik werden die einzelnen Aspekte einer akuten Krise anschaulich erläutert. Auch Themen wie Web 2.0 werden in die Untersuchung miteinbezogen. Besonders die Besprechung möglicher Risiken beim Umgang mit Krisen, wie interne Hemmnisse, die Fehleinschätzung der Kräfteverhältnisse, Medienschelte oder verfrühte Initiativen, helfen den Verantwortlichen weitreichende Fehler in der Praxis zu vermeiden. Das Buch „Krisenmanagement“ versetzt als praxisnaher und anschaulicher Leitfaden Unternehmen und Organisationen in die Lage, etwaige Krisen zu erkennen, zu analysieren und entsprechend zu reagieren.

Lassen sich die Reichweite und Wirkung von Social Media messen? Dieser Frage ist Roland Fiege mit seinem Buch „Social Media Balanced Scorecard – Erfolgreiche Social Media Strategien in der Praxis“ nachgegangen. Mithilfe von 70 Abbildungen und vieler Praxisbeispiele sowie Templates wird die Übertragung der Balanced Scorecard auf Facebook & Co. praxisorientiert erläutert. Ausgehend von den Herausforderungen durch die Kommunikationskanäle werden die Merkmale einer Social Media-Strategie dargestellt, um anschließend detailliert auf das Social Media Monitoring und Social Media-Kennzahlen wie Share of Voice und Sentiment einzugehen. Der vom Autor entwickelte Ansatz der Social Media Balanced Scorecard gibt in einem nächsten Schritt eine umfassende Anleitung, um eigene Marketingstrategien im Social Web zu entwickeln und zu konkretisieren. Im Anhang befindet sich zudem eine Zusammenstellung unterschiedlicher Social Media Monitoring-Anbieter. Das Buch von Roland Fiege eignet sich besonders für Social Media Manager, Leiter der Internen Kommunikation, E-Commerce, aber auch für Human Ressources Manager.

Rechtsgrundlagen für Social Media

›› hier bestellen ‹‹

Mehr Informationen unter www.scmonline.de

Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin

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Seminare* (Auswahl) Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Issues-Management O 16. November 2012 / Köln / 450 Euro Den Change-Prozess erfolgreich treiben O 23. November 2012 / Düsseldorf / 450 Euro

Ihre Daten

PR und Recht O 9. November 2012 / Düsseldorf / 450 Euro

Name | Vorname

Professionelle PR-Konzepte O 26. – 27. November 2012 / Berlin / 910 Euro

Titel

Firma | Institution

Rhetorik im Medienumgang O 19. Oktober 2012 / Frankfurt / 450 Euro

Effektive Pressearbeit O 11./12. Oktober 2012 / Düsseldorf / 650 Euro

Schreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in Unternehmen O 11./12. Oktober 2012 / Düsseldorf / 850 Euro

Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte O 8. – 10. November 2012 / Düsseldorf / 900 Euro

Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen Kommunikation O 29.Novmeber – 1. Dezember 2012 / Frankfurt / 8900 Euro

Interne Kommunikation im Schleudergang O 23. November 2012 / Düsseldorf / 450 Euro

Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung O 29.Novmeber – 1. Dezember 2012 / Düsseldorf / 900 Euro

Interne Kommunikation im Überblick O 27. – 29. September 2012 / Frankfurt / 890 Euro Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation O 23. November 2012 / Düsseldorf / 450 Euro Krisenkommunikation im Social Web O 19. Oktober 2012 / Frankfurt / 450 Euro

Anmeldeformular

Funktion | Abteilung

Straße | Postfach

PLZ | Ort

Telefon | Telefax

E-Mail

Storytelling O 15./16. November 2012 / München / 850 Euro Vertriebsunterstützende PR O 9. November 2012 / Düsseldorf / 450 Euro Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur Praxis O 16. November 2012 / Köln / 450 Euro

Krisen-PR O 19. Oktober 2012 / Frankfurt / 450 Euro

Abweichende Rechnungsadresse

Name | Vorname

Bücher

Titel

Firma | Institution

Studie „Social Intranet 2012“ O 39.95 Euro

Anzahl: ................

scm-KOMPAKT

Social Media in der Internen Kommunikation O 29.90 Euro

Anzahl: ................

Rechtsgrundlagen für Social Media O 26.90 Euro

Funktion | Abteilung

Straße | Postfach

Anzahl: ................ PLZ | Ort

Social Media in der Unternehmenskommunikation O 29.90 Euro Anzahl: ................ Souveräne Markenführung O 24.90 Euro

Facebook und Google+ in der Unternehmenskommunikation – Content Marketing im Social Web O 26.90 Euro Anzahl: ................

Ort, Datum

Unterschrift

Anzahl: ................

* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Mehrwertsteuer. http://www.scmonline.de/agb

Mehr Informationen unter www.scmonline.de

Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin

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Ihre Daten

Tagung Krisenkommunikation www.krisenpr-tagung.de

Name | Vorname

Ja, ich nehme teil an der Fachtagung „Krisenkommunikation“ am 18. Oktober 2012 und/ oder an einem der Workshops am 19. Oktober 2012 und akzeptiere die Teilnahmebedingungen sowie die AGB**. O 690,00 Euro für die Teilnahme an der Fachtagung am 18. Oktober 2012. O 621,00 Euro für BdP-, DPRG -, DJV-, FCP-, GPRA-, PRVA- und SPRG-Mitglieder bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 18. Oktober 2012. Bitte Nachweis faxen an +49 (0) 30 47 98 98 00. O 552,00 Euro für Abonnenten des prmagazins bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 18. Oktober 2012.

Titel

Firma | Institution

Funktion | Abteilung

Straße | Postfach

Ja, ich melde mich zu folgendem scm-Workshop am 19. Oktober 2012 (Kombipreis – KP) oder auch einzeln (Einzelpreis – EP) an und akzeptiere die AGB**: PLZ | Ort

W1: Krisenkommunikation im Social Web O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro

W2: Krisen-PR – Kontroversen, Konflikte, Krisen O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro

W3: Rhetorik im Medienumgang in Krisensituationen O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro

O Ich kann nicht teilnehmen. Senden Sie mir bitte die Tagungsunterlagen zum Preis von 100,- Euro zzgl. MwSt.

Tagung Interne Kommunikation

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E-Mail

Abweichende Rechnungsadresse

www.interne-kommunikation.net Ja, ich nehme teil an der Fachtagung „Interne Kommunikation“ am 21./22. November 2012 und/ oder an einem der Workshops am 23. November 2013 und akzeptiere die Teilnahmebedingungen sowie die AGB**. O 690,00 Euro für die Teilnahme an der Fachtagung am 21./22. November 2012. O 655,00 Euro für eine Early-Bird-Anmeldung bis zum 11. Oktober 2011 bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 21./22. November 2012 . O 621,00 Euro für BdP-, DPRG -, DJV-, FCP-, GPRA-, PRVA- und SPRG-Mitglieder bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 21./22. November 2012 . Bitte Nachweis faxen an +49 (0) 30 47 98 98 00. O 552,00 Euro für Abonnenten des prmagazins bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 21./22. November 2012 .

Name | Vorname

Ja, ich melde mich zu folgendem scm-Workshop am 23. November 2012 (Kombipreis – KP) oder auch einzeln (Einzelpreis – EP) an und akzeptiere die AGB**:

Straße | Postfach

W1: Den Change-Prozess erfolgreich treiben – Führungs- und Veränderungskommunikation O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro

PLZ | Ort

W2: Interne Kommunikation im Schleudergang – Management Summary der wichtigsten Grundlagen O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro

W3: Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro

O Ich kann nicht teilnehmen. Senden Sie mir bitte die Tagungsunterlagen zum Preis von 100,- Euro zzgl. MwSt.

* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Mehrwertsteuer. ** http://www.scmonline.de/agb

Titel

Firma | Institution

Funktion | Abteilung

Ort, Datum

Unterschrift

Mehr Informationen unter www.scmonline.de