Dr. Reimer Stobbe
Wertschöpfung durch Interne Kommunikation Die Interne Kommunikation richtet sich als Teil der institutionalisierten Unternehmenskommunikation an die Zielgruppe Mitarbeiter. Der Vorgängerband dieser Publikation hat Rolle und Möglichkeiten der Internen Kommunikation umfassend beleuchtet. Lange Zeit hat diese Disziplin eine untergeordnete Rolle gespielt. Im Bewusstsein der Notwendigkeit von integrierter Kommunikation war sie zwar selbstverständlicher Bestandteil einer one-voice-Strategie, wurde in ihrer Bedeutung aber in der Regel unterschätzt. Das hat sich in den letzten zehn Jahren entscheidend verändert. Mehrere grundsätzliche Trends haben hierzu gleichzeitig beigetragen. 1. Bedeutungszuwachs durch Beziehungsmanagement In den letzten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts hat sich die Informationsgesellschaft zur Wissensgesellschaft gewandelt. Es war eine Entwicklung weg von der technisch-instrumentellen Sicht hin zur Bedeutung intellektueller Fähigkeiten. Dieser Trend zu größerer Bedeutung des Menschen hat sich seitdem fortgesetzt. Der umfassende Begriff zwischenmenschlicher Beziehungen ist dem Wissen als Leitbegriff nachgefolgt. Vernetzung ist als Schlüsselbegriff gesetzt. Damit nimmt auch in den Unternehmen das Bewusstsein der Bedeutung der Mitarbeiter zu. Beziehungen sind zudem durch Dialog gekennzeichnet. Mit „Verlautbarungen“ und „Rundschreiben“ der senderorientierten Kommunikation war dies nicht zu leisten. Die Möglichkeiten der elektronischen Kommunikation verstärken heute immer stärker den Trend zum Dialog und zur umfassenden Integration der Mitarbeiter in die strategische Ausrichtung und die Entwicklung des Unternehmens. Es ist zu einem Erfolgsfaktor erster Ordnung geworden, dass die Mitarbeiter als Handelnde die Unternehmensstrategie verstehen und aktiv leben. Zugleich haben Führung und Unternehmenskultur an Bedeutung zugenommen. 2. Professionalisierung Durch diese Bedeutungszunahme rückt Interne Kommunikation vom Rand in die Mitte des Unternehmens, wird zum strategischen Faktor. Die Kommunikatoren haben aber eine eigene Sprache und ein eigenes Verständnis ihrer Profession, die sich zunächst kaum mit der Betriebswirtschaft und dem Management in Übereinstimmung bringen lassen. Wegen der Verwurzelung im Journalismus liegt zudem der eigene Fokus allzu oft auf den Instrumenten statt auf der übergreifenden Perspektive. Dabei verändern sich längst auch die Anforderungen an die Kommunikatoren. War in den Anfängen noch der „Betriebsjournalist“ gefragt, werden inzwischen Ausbildung und Erfahrungen an den Maßstäben einer etablierten Kommunikati286