Globaler Trend DOOH-Wachstum durch Werbe-Netzwerke und den Aufschwung von Smart Cities

Digital Out of Home ist global auf dem Vormarsch

Internationale Studie prognostiziert DOOH Wachstum durch WerbeÖkosysteme und -Netzwerke sowie den Aufschwung von Smart Cities.

••• Von Nadja Riahi

Die Zahlen sind beachtlich: 74% der weltweit tätigen Führungskräfte in der Werbebranche sind der festen Überzeugung, dass die

Entwicklung und der Ausbau von Werbe-Ökosystemen und -Netzwerken gemeinsam mit dem Anstieg an Smart Cities große Wachstumschancen für den

Digital Out of Home (DOOH)-

Werbemarkt bieten werden.

Weiterhin hoch hinaus

Apropos Wachstum: 65% der Werbefachleute glauben, dass der Markt bis 2026 zwischen 50 und 55 Mrd. USD wert sein wird; 30% hingegen erwarten, dass er 55 Mrd. USD sogar übersteigen wird. Ein Grund für das steigende Interesse an digitalen Außenwerbemaßnahmen sind die Ereignisse der letzten Monate. So glauben 93% der Befragten, dass die Gesellschaft während der Covid-19-Krise digitaler geworden ist, und dies die Expansion des DOOH-Werbemarkts fördern wird. „Digitale Technologie in der Außenwerbung bietet Werbetreibenden und Marken den Vorteil, Zielgruppen mit relevanten Inhalten zu erreichen. Dadurch steigen auch die Interaktionsniveaus der Kunden. Und das zu geringeren Kosten als bei

traditioneller Werbung“, so Paul Pereira, CEO des AI Softwareunternehmens Alfi. „Die zunehmende Beliebtheit dieser digitalen Funktionen und das Vertrauen in intelligente Bildschirme, die unsere Software beinhalten, bereitet Marken darauf vor, den sich verändernden Markt für ihre Produkte und Dienstleistungen zu nutzen.“

Außerdem sind sechs von zehn (61%) der befragten Führungskräfte aus der Werbebranche der Ansicht, dass die digitale Technologie in der Außenwerbung gut mit den Veränderungen der Interaktion von Verbrauchern mit den Werbetreibenden harmoniert. Im Vergleich zu der klassischen Out of Home-Werbung ist Digital Out of Home eine Form der Außenwerbung, die durch gewisse Technologien unterstützt wird. Diese Technologien bieten Funktionen wie Tracking, Retargeting, Personalisierung von Anzeigen und eine bessere Zuordnung und Messung von Kampagnen. „Da sich die Vorlieben und Lebensgewohnheiten der Verbrau-

cher weiterhin ändern, sollten sich Werbetreibende darauf konzentrieren, die individuellen Bedürfnisse der Menschen zu erfüllen“, so Pereira weiter.

Interaktion ist wichtig

Dabei spielt vor allem die Möglichkeit, mit der Außenwerbung zu kommunizieren, eine entscheidende Rolle, weiß Pereira: „Wir beobachten schon jetzt ein steigendes Interesse und die Bereitschaft der Verbraucher, mit digitaler Werbung außerhalb ihres Zuhauses zu interagieren – vorausgesetzt, die Inhalte sind interessant und zielgerichtet.“ Werbetreibende verlangen von der von ihnen genutzten Anzeigentechnologie zunehmend eine verbesserte Leistung und mehr Möglichkeiten.

Über das Unternehmen

„Alfi bietet datenreiche Reporting-Funktionen“, erklärt der Geschäftsführer, „die den Werbetreibenden Informationen über die Anzahl der Aufrufe und die Reaktion jedes Betrachters auf die jeweilige Werbung anbietet – sowie Analysen, Rechenschaftspflicht, Transparenz, Nachweis des Engagements und auch tatsächliche Impressionen.“

Hintergründe zur Studie

Alfi hat das Marktforschungsunternehmen PureProfile mit der Befragung von 100 leitenden Werbefachleuten aus den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Asien beauftragt. Die Interviews wurden im Juni 2021 durchgeführt.

Digitale Technologie in der Außenwerbung bietet Werbetreibenden und Marken den Vorteil, Zielgruppen mit relevanten Inhalten zu erreichen.

Paul Pereira

CEO Alfi

Digitale Technologien beflügeln auch den digitalen Außenwerbemarkt.

© APA/AFP/Kena Betancur Da sich Vorlieben und Lebensgewohnheiten der Verbraucher ändern, sollten sich Werbetreibende darauf konzentrieren, individuelle Bedürfnisse zu erfüllen.

Ströer spürt den Aufwind

Auch in Deutschland wird der Außenwerbemarkt vom Aufschwung erfasst – in Q3 will der Werbevermarkter Ströer bereits das Niveau von 2019 erreichen.

KÖLN. Der deutsche Werbevermarkter Ströer erholt sich dank eines wieder deutlich besseren Außenwerbegeschäfts und Zuwächsen in der Medien- und Datensparte weiter vom Coronaschock. Bereits im dritten Quartal sollen Umsatz und operatives Ergebnis über den jeweiligen Werten des Jahres 2019, also vor der Coronapandemie, liegen. 2021 peilt der Konzern, zu dem auch das Nachrichtenportal T-Online.de und der Datenanbieter Statista zählt, weiter einen Erlös in etwa auf dem Rekordniveau aus dem Jahr vor Corona an. Zudem soll sich der operative Gewinn im Vergleich zum vergangenen Jahr kräftig erholen und im besten Fall nur leicht unter demjenigen von 2019 liegen.

Breit aufgestellt

Zum Konzern gehört auch das Nachrichtenportal T-Online, aber auch der Datenanbieter Statista.

Digitalisierung hilft

Die starke Erholung der digitalen Außenwerbeprodukte und das Wachstum im programmatischen Bereich stärkten die Zuversicht für eine nachhaltig positive Entwicklung in den kommenden Monaten, sagte CoChef Christian Schmalzl laut Mitteilung. „Dementsprechend rechnen wir für das dritte Quartal mit 15 bis 20 Prozent Wachstum zum Vorjahr, was einer gut zehnprozentigen Steigerung zum Vorkrisenniveau entspricht.“

Beim um Sondereffekte bereinigten Gewinn vor Zinsen und Steuern werde im dritten Jahresviertel ein Wert über demjenigen von 2020 und auch 2019 erwartet.

Im laufenden Jahr geht das Management weiter von einem

+20%

Wachstum

Im Vergleich zum Vorjahr rechnet der Außenwerber mit einem Wachstum von 15 bis 20%. Umsatz von 1,6 Mrd. € aus und damit um rund elf Prozent mehr als 2020 und in etwa so viel wie 2019. Das um Sondereffekte bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) wird zwischen 490 und 510 Mio. € erwartet – bei dieser Größe wird also aller Voraussicht nach noch nicht das Vorkrisenniveau erreicht werden.

Corona sorgte für Delle

2019 war der operative Gewinn bei rund 538 Mio. € gelegen, im Jahr 2020 war er vor allem wegen eines Einbruchs im Außenwerbegeschäft auf 453 Mio. € abgesackt.

In der Coronakrise hatte besonders die Außenwerbung unter den gekürzten Marketing-

budgets großer Unternehmen gelitten. In vielen Bahnhöfen und auch im übrigen Personennahverkehr war unter anderem wegen verstärkter Heimarbeit und geringerem Reiseaufkommen das Fahrgastaufkommen deutlich niedriger als vor der Krise; die Plakatflächen und Bildschirme von Ströer waren damit weniger gefragt.

Die Lage änderte sich aber langsam zum Besseren. Im zweiten Quartal legte der Umsatz in dem Segment um 47% auf 152 Mio. € zu.

In der Sparte Digital & Dialog Media, in der Ströer unter anderem Callcenter betreibt und zu der T-Online zählt, lag der Umsatz mit 175 Mio. € um 45% über dem Vorjahresniveau. Konzernweit konnte der Umsatz – wie bereits seit Ende Juni bekannt ist – um 42% auf 374 Mio. € zulegen.

Der operative Gewinn des Unternehmens kletterte um 93% auf 107 Mio. €. Auch hier lag der Wert im Rahmen der im Juni in Aussicht gestellten Größenordnung. Der Überschuss habe 15 Mio. € betragen nach einem Verlust von 45 Mio. € ein Jahr zuvor.

Die Aktie legte im frühen Handel nach den detaillierten Zahlen, dem Ausblick auf das laufende Vierteljahr und der bestätigten Prognose um rund 0,5 Prozent zu.

© Ströer Gruppe

Positiv gestimmt

Ströer-CoChef Christian Schmalzl.

500

Mio. €

Prognose

Das um Sondereffekte bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) wird zwischen 490 und 510 Mio. € erwartet.

Die Fernsehzukunft soll hybrid sein

Geht es nach Peter Kail, für HD Austria zuständig, gilt es, die richtigen Schlüsse aus der Pandemiezeit zu ziehen.

••• Von Georg Sander

Dass in den vergangenen Monaten beziehungsweise eigentlich eineinhalb Jahre lang vermehrt ferngesehen wurde, ist kein Geheimnis. Doch Peter Kail, Managing

Director bei Eviso Austria und somit für HD Austria, Teil der

Canal+ Gruppe, verantwortlich, weiß noch mehr: „Wir haben während der Lockdowns einen starken Anstieg bei Video-on-demand verzeichnet. Auch bei den

Premiumprodukten, wie etwa

Filme, die oft auch gleichzeitig ins Kino gekommen sind.“ Doch die Entwicklung am Fernsehmarkt muss auch ohne Corona weitergehen, denn „wir hoffen ja, dass es nicht mehr zu Lockdowns kommt“.

Eine weitere deutliche Entwicklung nach Lockdown und Fußballeuropameisterschaft ist eine extreme Zunahme bei der mobilen Nutzung von Inhalten. Das gibt es in Österreich zwar schon sehr lange, die Nutzung hat sich in den vergangenen Monaten aber deutlich erhöht, vermutlich, weil die Menschen auch außerhalb der eigenen vier Wände ferngesehen haben. Doch wie geht es dieser Bestandsaufnahme folgend weiter?

Learnings für Lineares

Auf der Hand liegt: Pressekonferenzen, Fußballevents – die will man sehen, wenn sie gerade live passieren, ob unterwegs, in der U-Bahn oder im Café. Andere Angebote wie ein neuer „Tatort“ oder der Eurovision Song Contest werden wiederum oft gern mit anderen Menschen erlebt, zu Hause und linear. Doch es gibt auch vieles, wo das Wie oder das Wann keine Rolle spielt – was wird sich also bei Mobile, linearem und on-demand-TV tun? „Es gibt einen langfristigen Trend Richtung on-demand“, erklärt Peter Kail, „insbesondere bei Premium Fiction, also hochwertig produzierten Filme oder Serien.“ Dieser Trend sei allgemein zu registrieren, auch verstärkt durch die Pandemie.

Dass das reguläre Fernsehen deswegen stirbt, stimme aber nicht. Denn es wird immer Ereignisse geben, siehe oben, die beliebt sind und nur linear funktionieren. „All das schaut man sich eben live an, egal wie. Die Tagesreichweite, die ja deutlich gewachsen ist, lässt sich auch durch Nachrichten erklären, begonnen bei den Vorgängen rund um das Ibiza-Video bis hin zu Lockdown-Verkündungen.“

Geschichten erzählen

Was einfach nach wie vor noch vorhanden ist, ist die Stärke von Bewegtbildern: das Erzählen von Geschichten. Laut Kail ist es dabei egal, ob diese Stories fiktional sind, die Welt da draußen sie schreibt oder ob sie in 90 Minuten am Fußballplatz entstehen. „Gemeinsam erleben, mitfiebern, mitfühlen, das ist ein wesentliches menschliches Bedürfnis, das durch Fernsehen abgedeckt wird“, präzisiert er.

Interessant in dem Zusammenhang ist, dass zwei technologische Entwicklungen der vergangenen Jahre nicht weiterverfolgt wurden: 3D-Brillen und Curved Screens. Dieser Umstand unterstreicht letztlich den Wunsch nach einem kollektiven Erleben, wie Kail meint: „Es sind beides Technologien, die beim Alleine-Schauen funktionieren. Für mich ist es eine plausible Erklärung, dass das dem gemeinsamen Schauen widerspricht.“

Dutzende Plattformen?

Ein weiterer Trend der letzten Jahre ist es bekanntlich, mehrere Streaming-Abos zu haben. Netflix hier, Amazon Prime da, Dazn hier, Sky dort, Dutzende Apps mit Bewegtbild, von YouTube, über Instagram bis TikTok. Wie kann man da mit einem hybriden Produkt überhaupt mithalten? „Es gibt wie immer mehrere Faktoren“, führt Kail aus, „in Österreich etwa zahlt man die GIS und das ist es dann schon. Man schaut einfach das, was dort geboten wird. Der Markt, den wir erobern wollen, besteht aus jenen Menschen, die noch gar nichts für Content bezahlen.“

Demzufolge wären die erwähnten Anbieter auch keine Gegner am Markt, sondern Mitstreiter, die den Österreichern Bezahlfernsehen ebenso schmackhaft machen wollen: „Es gibt eben mehr als das klassische lineare Fernsehen, etwas Neues, das man ausprobieren kann, und das sollte einem dann schon ein paar Euro wert sein. Laut AGTT-Zahlen schauen wir am Tag im Schnitt rund fünf Stunden fern – ich finde nicht, dass dafür zehn oder zwanzig Euro im Monat zu viel sind. Wir wollen Überzeugungsarbeit leisten, dass hochwertiger Content etwas wert ist.“ Ein Vorteil von HD Austria sei in diesem Zusammenhang auf jeden Fall, dass die Inhalte kuratiert angeboten werden, denn irgendwann hat man auch zu viele Apps und Abos. „Canal+ war in Frankreich Launchpartner von Disney+, Netflix ist seit 2019 ins Angebot integriert.“

Der Schwenk hin zu hybrid

Content-Experten und Daten aus den Apps sowie auch viel professionelle Intuition bringen nun den Österreicherinnen und Österreichern HD Austria direkt in ihre Wohnzimmer – oder eben dorthin, wo auch immer geschaut wird. Dazu hat man zu Beginn des Jahres zunächst das lineare Angebot mit Sendern wie Crime + Investigation oder National Geographic aufgestockt. Ab Herbst wird es dann noch einen deutlich stärkeren Fokus auf on demand-Dienste geben: „Die ondemand-Angebote werden mit Canal+ im Hintergrund integriert. Und immerhin ist Canal+ der führende Content-Produzent in Europa.“

In Zahlen ausgedrückt: Die Gruppe hat weltweit nicht weniger als 21,8 Mio. Kunden. 3,1 Mrd. € sind in Content investiert worden. Insgesamt nutzen 70% der Kunden Video on Demand. Was ist nun die Aufgabe hierzulande?

Publikum im Vordergrund

„Wir wollen aber noch nicht am österreichischen Markt beheimatete Player dem Publikum näherbringen.“ Dafür gibt es nämlich ein lokal maßgeschneidertes Angebot. Peter Kail meint abschließend: „Man braucht Daten und eine Menge Fingerspitzengefühl. Das bietet der Schwenk hin zu hybriden Formen des Fernsehens, weg vom Satelliten. Und das ist unsere Stärke.“

Es gibt einen langfristigen Trend Richtung on-demand, insbesondere bei Premium Fiction, also hochwertig produzierten Filmen oder Serien.

Peter Kail HD Austria

© Patricia Weisskirchner

Führung

Peter Kail, Managing Director bei Eviso Austria, leitet die Geschicke von HD Austria, Teil der Canal+Gruppe.