Die Reichweiten sind da Die Ergebnisse der 15. CAWIPrint-Reichweitenstudie

CAWI: Die neuen Reichweiten sind da

Im Corona-Jahr 2020 geht die CAWI-Print Reichweitenstudie in ihre inzwischen 15. Auflage.

Veröffentlicht

Insgesamt 13 Titel haben heuer einer Veröffentlichung der Reichweitenergebnisse zugestimmt – deutlich weniger in als in den letzten Jahren.

••• Von Sascha Harold

CAWI-Print hat mittlerweile Tradition. Seit 2006 wird die Reichweitenstudie als Multi-ClientProjekt von GfK Austria in Kooperation mit TMC – The Media Consultants durchgeführt. Abgefragt werden die Reichweiten von Special Interest-Medien, die man käuflich erwerben oder gratis beziehen kann, sowie Kundenund Mitgliederzeitschriften. Als Schwerpunktthemen wurden 2020 außerdem Werbewirksamkeit und Informationssuche abgefragt. Über 5.100 Interviews aus dem GfK Austria InternetAdressen-Pool bilden die Basis für die heurige Erhebung.

Vor eine besondere Herausforderung wurde die Organisation der Studie durch die Covid-19- Pandemie gestellt. Sichtbarste Auswirkung: Nur 13 Medien entschieden sich heuer dazu, ihre Ergebnisse veröffentlichen zu lassen, was unter anderem daran lag, dass einige Medien in der Zeit des Lockdowns Doppelnummern publizierten. Auf die Durchführung der Studie selbst hatte die Entwicklung aber keinen Einfluss: „Die Corona-Auswirkungen und der Lockdown hatten grundsätzlich keinen Einfluss auf die CAWI-PrintErhebung. Die 5.100 Interviews sind planmäßig in der Feldzeit März bis Juni 2020 erfolgt. Einige Teilnehmer konnten den geplanten Erscheinungsrhyth

mus nicht einhalten und wurden daher auch nicht veröffentlicht“, erläutert Markus Hartl, Inhaber und Geschäftsführer bei TMC.

Ergebnisse 2020

Bei den 13 veröffentlichten Ergebnissen gibt es wenige Überraschungen. Thematisch ist alles dabei, von Musik und Kultur, über Familie, Society, Kulinarik bis hin zu Technik und Unterhaltungselektronik. Das kuvert Magazin der Österreichischen Post konnte seine hohe Reichweite von 43,6% halten, das MediaMagazin konnte seine Reichweite von 7,1% letztes Jahr auf 8,8% steigern. Im Vergleich zum Vorjahr neu bei den veröffentlichten Medien dabei sind GÖD (5,4% Reichweite), das Magazin der Gewerkschaft Öffentlicher Dienst, Extra Golf (0,9%), das ÖBB-Magazin Railaxed (5,0%) und unimag (1,4%).

Von der österreichischen Ausgabe der deutschen Wochenzeitung Die Zeit wurden neben Verbreitung der Print-Ausgabe (1,8%) auch Website (18,7%), E-paper (1,6%) und der Politikpodcast „Servus.Grüezi.Hallo“ abgefragt, der immerhin auf 2,1% Reichweite kommt. Weitere Medien, die heuer ihre Ergebnisse veröffentlichen ließen, waren Frisch Gekocht (17,6%), Miss (2,4%), Reise-aktuell (2,9%), Schau Magazin (2,3%), Weekend Style (13,6%) und die Wiener Straßenzeitung Augustin (1,0%).

Schwerpunkt Werbemedium

Auch heuer lieferte die CAWIPrint 2020 neben den Reichweitenergebnissen auch Informationen zu einem Schwerpunktthema. Dieses Mal: Werbewirksamkeit & Informationssuche. Für die Werbewirksamkeit wurden die Indikatoren „Aufmerksamkeit“, „Gefühle/Emotionen“, „Produktinformationen“, „Erinnerungswert“, Imagevermittlung“ und „Kaufanreiz“ gebildet und für die jeweilige Mediengattung abgefragt (siehe Darstellung auf der nächsten Seite). Wenig überraschend: Das Fernsehen ist in den Kategorien Aufmerksamkeit, Gefühle/ Emotionen, Erinnerungswert und Imagevermittlung unangefochtener Spitzenreiter. In den Kategorien Produktinformationen und Kaufanreiz jedoch hat das Flugblatt/der Prospekt die höchste Werbewirksamkeit. Wir werden die CAWI-Print 2021 in gewohnter Weise durchführen und weitere digitale Angebote in die Studie integrieren.

Markus Hartl

Eigentümer TMC Das Internet liegt in der Kategorie Produktinformation auf dem zweiten Platz, interessant ist dabei, dass Internet am PC bzw. Laptop durchgehend höhere Werte aufweist als auf Smartphone oder Tablet. Die gedruckte Zeitschrift schneidet verhältnismäßig gut in puncto Imagevermittlung ab. Beim Schwerpunktthema Informationssuche vertraut der überwiegende Teil der Befragten (52%) wenig überraschend auf OnlineSuchmaschinen, dicht gefolgt von nicht-adressierter Werbung (49%) und Fernsehen (46%).

Zielgruppenmerkmale

Zusätzlich zu den Reichweitenangaben der teilnehmenden Printtitel und den Schwerpunkterhebungen bietet die CAWI-Print auch jedes Jahr interessante Informationen zu den Zielgruppenmerkmalen. Neben verschiedenen Mediennutzungstypen (siehe Übersicht S. 28) wird auch das Mediennutzungsverhalten erhoben, um so noch eine genauere Zielgruppenansprache zu ermöglichen. Hartl führt aus: „Abseits der teilnehmenden Titel bildet die

CAWI-Print 2020 einen schönen Einblick in das aktuelle Mediennutzungsverhalten. Die Printnutzung ist generell noch sehr hoch. Im zeitlichen Verlauf zeigt sich allerdings ein Rückgang.“

Gerade bei der Print-Nutzung ergibt sich im Vergleich mit dem Vorjahr ein relativ stabiles Bild: 92% geben an, gedruckte Ausgaben von Zeitungen/Zeitschriften zu nutzen – ein Rückgang von zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 45% geben dagegen an, Apps von Zeitungen/Zeitschriften zu nutzen, ein Anstieg von immerhin drei Prozent im Ver

gleich zum Vorjahr. Auf ePaper greifen laut Studie nur 38% der Befragten zurück, die Social Media Kanäle nutzen 49%.

Neben Print werden in der CAWI-Print 2020 auch TV- und Radio-Nutzung abgefragt. Laut Studie konsumieren 91% der Befragten regelmäßig oder gelegentlich laufendes TV, nur neun Prozent geben an, nie laufendes TV zu konsumieren. Die Me

Mediennutzungstypen CAWI-Print Studie

Medien-Traditionalisten (31%)

Die größte Gruppe der Mediennutzungstypen bilden die sogenannten MedienTraditionalisten, die vorwiegend auf traditionelle Medienformen, mit besonders hoher Nutzung von traditionellem Radio, zurückgreifen. Die Gruppe weist nur eine geringe Nutzung von Onlineformaten auf und ist im Schnitt 52 Jahre alt.

Online-Adaptierer (24%)

Die Gruppe der Online-Adaptierer ist im Schnitt 47 Jahre alt, nutzt traditionelle Medien wie TV/Radio, aber auch Mediatheken und Online-Radios. Bei der Nutzung von Online-Portalen für Musik und Videos werden kostenlose Portale bevorzugt. Die Online-Adaptierer haben eine hohe Print-Affinität.

Online-Enthusiasten (17%)

Online-Enthusiasten nutzen traditionelle Medien wie gedruckte Zeitungen und Zeitschriften nur unterdurchschnittlich. Sie sind im Schnitt 29 Jahre alt und nutzen vor allem Online-TV und Radio, vor allem in Form von kostenlosen und bezahlten Video- und Musikportalen.

Medien-Verweigerer (17%)

Eine generell geringere Nutzung aller Mediengattungen weisen die sogenannten Medien-Verweigerer auf. Die Gruppe ist im Schnitt 35 Jahre alt und hat die Tendenz, im Falle der Nutzung von Medien überdurchschnittlich stark auf Online-Portale – vor allem kostenlose – zurückzugreifen.

Medien-Junkies (11%)

Die verhältnismäßig kleinste Gruppe in der CAWI-Print 2020 machen die Medien-Junkies aus. Sie sind im Schnitt 36 Jahre und weisen eine sehr hohe Nutzung aller Medien auf, unabhängig vom Verbreitungsweg, sowohl offline als auch online. Unter allen Gruppen haben sie die höchste Affinität für Mediatheken, Online-Radios sowie bezahlte Video- und Musikportale und Online-Formate von Printprodukten.

Die CAWI-Print 2020 bietet einen schönen Einblick in das aktuelle Medianutzungsverhalten.

Markus Hartl

Alle Kommunikationspartner auf einen Blick

diathek eines TV-Senders nehmen insgesamt 79% regelmäßig oder gelegentlich in Anspruch, während 63% auf bezahlte VODoder Streaming-Dienste zurückgreifen. Kostenlose Videoportale werden von 82% regelmäßig oder gelegentlich genutzt.

Integration digitaler Angebote Das Radio weist sogar noch höhere Zahlen auf: Nur sieben Prozent der Befragten geben an, nie traditionelles Radio zu konsumieren. Das Online-Radio eines Senders konsumieren dagegen nur 60%, ein niedrigerer Wert als beim TV. Bezahlte Musikportale werden von nur von 40% der Befragten in Anspruch genommen, während kostenlose Musikportale von 74% regelmäßig oder gelegentlich genutzt werden. Die CAWI-Print wird auch kommendes Jahr wieder durchgeführt werden: „Wir werden die CAWIPrint 2021 in gewohnter Weise durchführen und weitere digitale Angebote in die Studie integrieren“, fasst Hartl zusammen.