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2004 년도 valhae marketing plan

2002 년도 00 기업 마케팅 플랜

2001. 12.

작성 담당 : 마케팅 전략기획팀

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목 차

2004 년도 valhae marketing plan

1. 1. 마케팅 마케팅목표와 목표와전략 전략 Summary Summary

3.3 3.3 포지셔닝 포지셔닝

2. 2. 상황 상황분석 분석

3.4 3.4 마케팅 마케팅믹스 믹스전략 전략

2.1 2.1 시장 시장//고객 고객분석 분석 2.2 2.2SWOT/ SWOT/환경 환경분석 분석

3.5 3.5 마케팅 마케팅조사 조사

4. 4. 재무적 재무적분석  분석 

2.3 2.3 경쟁 경쟁분석 분석

4.1 4.1 손익분기점 손익분기점(Break-even) (Break-even) 분석 분석

2.4 2.4 제품 제품//서비스 서비스분석 분석

4.2 4.2 수요 수요( (판매량 판매량) ) 예측 예측

3. 3. 마케팅 마케팅전략 전략 3.1 3.1 마케팅 마케팅미션과 미션과재무적 재무적목표 목표

4.3 4.3 전략과 전략과연계된 연계된비용 비용예측 예측

5. 5. 실행 실행및 및보완 보완

3.2 3.2 시장 시장세분화를 세분화를통한 통한타겟 타겟시장 시장

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1. 마케팅 목표와 전략 Summary

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2002 년 목표 1. 매출액 000 억 달성 2. 회원 ( 가입 / 계약자 ) 수 00 만 달성

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1. 마케팅 목표와 전략 Summary

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2002 2002년 년 마케팅 마케팅 전략 전략 Summary Summary 1. 1. 타겟 타겟 시장 시장 :: 2. 2. 경쟁자 경쟁자 :: 3. 3. 제품 제품//서비스 서비스 :: 4. 4. 마케팅 마케팅 예산 예산 :: 5. 5. 가격 가격 전략 전략 방안 방안 6. 6. 유통 유통 전략 전략 방안 방안

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2. 상황분석

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2.1 시장 / 고객 분석 2.1.1 시장 규모와 전망

전체 시장 규모 ( 전자상거래 업종 예 )

자사의 판매영역별 시장규모 ( 매출액 기준 예 )

과거 3년간 시장규모(매출액 기준/ 단위 : 만원) 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1999년

2000년

2001년

매출액

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2. 상황분석

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2.1 시장 / 고객 분석 2.1.2 시장 구조

시장 유통 구조 ( 게임 업종 예 )

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2. 상황분석

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2.1 시장 / 고객 분석 2.1.3 고객의 정의 ( 작성 예)

타겟 고객의 정의 기준

내용

나이와 성별

30, 40 대 남녀

직업 / 직종

사무직 / 서비스 관련 업종

소득 수준

연봉 2,000 만원 이상

교육 수준

( 전문 ) 대졸 이상

주거 지역

인구 5 만 명 이상 거주 시 / 군

결혼 / 자녀

결혼 有 / 자녀 無

쇼핑 습관

1~2 주일에 1 회 이하 대량 구매 및 주로 주말이나 야간 시간대 구매 습관을 가짐 .

외식 횟수

1 달에 3 회 이상

신문 / 잡지 구독 경향

최소 2 권 이상 구독

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2. 상황분석

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2.1 시장 / 고객 분석 2.1.4 자사 고객의 현황 ( 연령대별 작성 예 )

연령대별 고객분포 (단위:천명)

50대 6%

40대 18%

10대 11% 20대 25%

10대 20대 30대 40대 50대

30대 40%

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2. 상황분석

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2.1 시장 / 고객 분석 2.1.5 시장 포트폴리오 분석 – BCG 매트릭스 ( 작성 예)

연 (%) 20%

H

Stars

? D

시 장 성 장 률

B 10%

A

L

Cash Cow 4.0 H

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C

2.0

1.0

0.5

Dogs 0.25

L

상대적 시장 점유율

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2. 상황분석

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2.1 시장 / 고객 분석 2.1.6 제품 / 시장 성장 전략 분석 – Product/Market Growth Matrix ( 작성 예 )

Product 영역

Old Old

Market 영역

시장 침투 전 략

New http://www.valhae.com

제품 개발 전 략

C

A B 제품 개발 전 략

New

D

E 다각화 전략

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2. 상황분석

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2.2 SWOT/ 환경 분석 2.2.1 SWOT 분석 개요

<SWOT analysis 를 위한 매트릭스 표 > Social ( 사회 )

Social ( 사회 )

Competition ( 경쟁 )

Competition ( 경쟁 )

Economic ( 경제 )

Economic ( 경제 )

Politic ( 정치 )

Politic ( 정치 )

Technology ( 기술 )

Technology ( 기술 )

Information ( 정보 )

Information ( 정보 )

Client ( 고객 )

Client ( 고객 )

Opportunities Strength

Threats Weakness

Man ( 사람 )

Man ( 사람 )

Material ( 물자 )

Material ( 물자 )

Money ( 돈 )

Money ( 돈 )

Information ( 정보 )

Information ( 정보 )

Time ( 시간 )

Time ( 시간 )

Image ( 이미지 )

Image ( 이미지 )

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2. 상황분석

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2.2 SWOT/ 환경 분석 2.2.2 외부 환경 분석

환경요인

주요항목

현 재

미 래

기 회

위 협

정 치

기 술

사 회 문 화

경 제

디지털 인터넷

• • • • • • • • • •

기 타

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2. 상황분석

2004 년도 valhae marketing plan

2.2 SWOT/ 환경 분석 2.2.3 내부 환경 분석

환경요인

주요항목

기 회

위 협

강 점

약 점

고 객 ( 마케 팅)

경 쟁 기 술

자 원

제 품

• • • • • • • • • •

기 타

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2. 상황분석

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2.3 경쟁 분석 2.3.1 경쟁 분석을 위한 기본 사항

▣ 기본 질문 •경쟁자는 어떻게 경쟁하고 있는가 ? - 과거현재미래 •경쟁자의 미래 목표는 무엇인가 ? •경쟁자의 강 · 약점은 무엇인가 ? •경쟁자의 산업 및 自社에 대한 기본 가정은 무엇인가 ?

▣ 경쟁자 분석의 구성요소 경쟁자는 어떻게 움직이고 있는가

경쟁자는 무엇을 하고 있으며 무엇을 할 수 있는가 ?

미래 경영목표

현재 경영전략

•경영 각 분야에 있어서의 미래 목표

•사업부의 현재 경쟁전략

경쟁자의 경쟁자의 반응 반응 •경쟁자는 현재의 위치에 만족하고 있는가 ? •경쟁자의 •경쟁자의 전략적 이동은 ? •경쟁자의 취약점은 ? •경쟁자에 의한 최대의 보복은 어떻게 일어 날 것인가 ?

기본 가정 •自社와 산업에 관한 가정 http://www.valhae.com

경영자원의 능력 •경영자원의 강점과 약점

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2. 상황분석

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2.3 경쟁 분석 2.3.2 경쟁 분석 결과 표

▣ 주요 경쟁사 도출 및 비교 • 자사가 관리 / 주시 해야 할 주요 경쟁사를 3~5 개 업체 정도 리스팅한다 . • 도출된 경쟁사들의 아래와 같은 항목에서의 현황을 적는다 . • 자사와 경쟁사들간의 경쟁분석 결과 및 자사가 나아갈 방향을 비고에 적는다 .

구분

재무상태 ( 자본금 , 매출액 , 순이익 등 )

기업 및 생산능력 주력 제품별 주력 제품 / ( 종업원수 , 시장 점유율 주요 타겟 사업장 규모 등 ) & 성장률

가격

판매 / 유통 방법

비고

自社 경쟁사 A 경쟁사 B 경쟁사 C 경쟁사 D

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2. 상황분석

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2.4 제품 / 서비스 분석 2.4.1 모든 제품 / 서비스별 현황 분석 표

제품 / 서비스 명

제품 A

제품 B

제품 C

제품 D

서비스 A

서비스 B

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핵심 타겟

경쟁자와 비 교한 장점 / 단점

제품 / 브랜 드 인지도

매출액 / 순이 익

유통 경로

비고

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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2. 상황분석

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2.5 스피드 상황 분석 체크리스트

2.5.1 외부 요인

항목

Questions

Answer

1) 구매자의 소득수준은 어느 정도 인가? 2) 경쟁제품의 가격과 가용성은? 3) 우월한 대체품의 출현 가능성은? 4) 경제적 추세는? 5) 현재의 시장규모와 성장전망은 어떠한가? 6) 제품에 대한 수요의 범위는 무엇인가? ⓐ 수요 7) 수요의 성격은 계절적인가, 연중 고루 분포 8) 구매자들이 기존의 제품이나 서비스를 어떻게 구매하는가? 9) 구매자들의 기본적인 행동패턴과 태도는 무엇인가? 10) 구매되는 제품유형과 구매자특성을 근거로 시장세분화가 가능한가? 11) 시장이 전체로서 또는 다양한 세분시장으로 분석되어야 하는가? 12) 각 세분 시장별로 별도의 마케팅 프로그램이 개발 되어야 하는가 그렇다면 각 세분 시장에서 성공 요건은 무엇인가? http://www.valhae.com

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2. 상황분석

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2.5 스피드 상황 분석 체크리스트

2.5.1 외부 요인

항목

Questions

Answer

1) 새로운 경쟁사의 시장참여/ 확장전략을 주목하라. => 다양화를 통한 시장 참여 / 시장 개척을 통한 시장 참여 / 제품 계열 확장을 통한 시장 참여 / 전방적 통합을 통한 시장 참여 2) 경쟁사의 현재 전략은 무엇인가? => 경쟁사의 과거 제품 전략이나, 현재 마케팅 프로그램 검토 3) 경쟁사는 기업사명을 어떻게 정의하는가? 4) 경쟁사의 목표는 무엇인가? (매출액, 성장율, 시장점유율, 순이익, 투자수익율, 현 ⓑ 경쟁 금흐름 등) 5) 경쟁사는 어떻게 수직적으로 통합되어 있는가? 6) 경쟁사는 고객집단 고객기능 기술의 , 측면에서 , 자신의 사업을 어떻게 정의하고 있는가? 7) 경쟁사의 마케팅 믹스, 생산 정책, 구매 정책, 물류 정책은 무엇인가? 8) 예산 규모는 어떠하며, 어떻게 할당되고 있는가? 9) 자사의 성장율, 시장 점유율, 수익성에 어떠한 영향을 미치는가? http://www.valhae.com

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2. 상황분석

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2.5 스피드 상황 분석 체크리스트

2.5.1 외부 요인

항목

Questions

Answer

10) 현재와 미래의 경쟁 구조는 무엇인가? 11) 경쟁사들이 어떠한 성과를 내고 있는가 - 실제의 성과는 매출액, 성장율, 시장 점유율, 이윤 마진, 순이익, 투자 수익율의 측면에서… 12) 경쟁사들의 강/ 약점은 무엇인가? (제품의 구색 및 품질, 유통 경로, 마케팅 및 판매 능력 . 운용 및 물적 유통, 자금 능력 . 원가와 원가 추이 측면) 13) 앞으로 예상되는 경쟁사 행동은 무엇인가? ⓑ 경쟁 14) 외부 환경 내에서 진행 중인 변화에 대해 그들은 어떻게 반응할 것인가? 15) 자사의 구체적인 조치에 대해 그들이 어떻게 반응할 것인가? 16) 언제, 어디가 가장 취약하며 가장 강한가? 17) 어떤 시장들에서 자사에게 가장 취약한가? 18) 그러한 시장들에서 최선의 대응책은 무엇인가?

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2. 상황분석

2004 년도 valhae marketing plan

2.5 스피드 상황 분석 체크리스트

2.5.1 외부 요인

항목

Questions

Answer

1) 현재의 사회적/ 정치적 /경제적/ 기술적 추세는 무엇이며 앞으로 1-3년 이내에 어 떻게 변할 것인가? 2) 이러한 추세들이 자사와 산업에 어떠한 영향을 미칠 것인가? ⓒ 경제 적 여건 3) 이러한 추세들은 어떠한 기회 또는 위협을 나타내는가? 4) 기본 적인 경제 여건 들이 기업의 판매 및 여타 기능에 어떻게 영향을 미치는 그들은 앞으로 1-3년 이내 어떻게 영향을 미칠 것인가?

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2. 상황분석

2004 년도 valhae marketing plan

2.5 스피드 상황 분석 체크리스트

2.5.2 내부 요인

항목

Questions

Answer

1) 앞으로 3-5년 이내 기업의 사명과 목표를 달성하기에 어떠한 기능 및 경험이 필요할 것인가? 2) 현재의 인적 자원이 충분한 숙련과 경험을 갖추고 있는가? ⓐ 인적 자원

3) 현재 충분한 수의 인적 자원을 갖추고 있는 4) 자사의 인적 자원이 경쟁사의 비하여 높은 수준에 있는가? 5) 인적 자원을 개선하기 위하여 어떠한 훈련 프로그램이 필요한가? 6) 신규채용과 기존인력의 훈련에 소요되는 비용차이는 무엇인가?

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2. 상황분석

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2.5 스피드 상황 분석 체크리스트

2.5.2 내부 요인

항목

Questions

Answer

1) 효과적인 마케팅 프로그램을 지원하기 위한 자금을 갖고 있는가? 2) 추가설비의 구매, 공장확장, 다른 사업체의 인수, 새로운 시장으로 의 확장, 신제품 개발 등 성장목표를 위해 자금을 사용할 수 있는가? 3) 그러한 자금들이 어디서 나오며 언제 가용한가? 4) 전반적인 기업의 건강을 해치지 않고 내적 및 외적으로 확장하기 ⓑ 재무적 에 충분한 자금을 갖고 있는가? 자원 5) 최선의 자본구조는 무엇인가? 6) 어느 정도의 투자수익율을 언제까지 기대할 수 있는가 어느 정도 의 마진이 예상되거나 필요한가? 7) 외상매출금에 문제가 없는가? 8) 여러 가지 재무적 시나리오 하에서 추정 재무제표는 어떠한가?

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2. 상황분석

2004 년도 valhae marketing plan

2.5 스피드 상황 분석 체크리스트

2.5.3 내 / 외부 요인

항목

Questions

Answer

1) 산업 수명주기, 기업 수명주기, 제품 수명주기 상의 현 단계는 ⓐ 수 명 주 기 무엇인가? 분석 2) 현 단계의 독특한 특성과 일반적인 전략 방향은 무엇인가? 1) 산업 내 현재의 원가 구조는 무엇인가? 2) 자사는 그러한 원가 구조 속에서 수익성 있게 활동할 수 있는 가? ⓑ 산업의 원가구조

3) 현재의 원가 구조는 변할 수 있는가 는가?

있다면 어떻게 변할 수 있

4) 원가상승이 가격결정과 마진에 미치는 영향은 무엇인가? 5) 경쟁사의 원가 우위는 무엇이며 어떻게 상쇄시킬 수 있는가? 1) 법적 환경의 변화를 신속하게 포착할 수 있는 방법은 무엇인가? ⓒ 법적 제약

2) 현재의 규제가 경쟁 포지션, 조달 계획, 가격 결정 구조의 측면 에서 자사에게 어떠한 영향을 미치는가?

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2. 상황분석

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2.5 스피드 상황 분석 체크리스트

2.5.3 내 / 외부 요인

항목

Q ue st ion s

A nswer

3) 자사에 영향을 미칠 어떠한 입법들이 예고되는가? ⓒ 법적 제약 4) 법적 환경의 변화에 대하 1) 어떠한 경로가 존재하며 이용할 수 있는가? 2) 산업 내 경로구조에 어떠한 추세가 나타나고 있는가 이러한 추 세가 배달, 가격, 원가, 수익의 측면에서 자사에 미치는 영향은 무 엇인가? 3) 경로 내 또는 경로 사이에 얼마나 많은 경쟁이 존재하는가? ⓓ 경로

4) 촉진이나 마진에 대한 각 경로의 요구사항이 무엇인가? 5) 경로별 원가 대 수익의 비율을 무엇인가? 6) 어떤 경로가 자사에게 가장 수익성이 있는가? 7) 현재 원가를 극소화하고 수익을 극대화하기 위해 최선의 경로를 사용하고 있는가? 어떠한 변화가 필요한가?

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3. 마케팅 전략

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3.1 마케팅 미션과 재무적 목표

3.1.1 마케팅 미션 ( 작성 예 )

1. 1. 기업 기업 브랜드와 브랜드와 제품의 제품의 인지도 인지도 // 선호도 선호도 증대 증대 2. 2. 강원도 강원도 지역 지역 유통망 유통망 30% 30% 확대 확대 3. 3. 동종 동종 산업군 산업군 내 내 ,, 소비자 소비자 만족도 만족도 11 위 위 달성 달성 4. 4. 매월 매월 50% 50% 이상의 이상의 마진율 마진율 유지 유지

3.1.2 재무적 목표 ( 작성 예 )

1. 1. 전년 전년 대비 대비 시장 시장 성장률 성장률 15% 15% 증대 증대 2. 2. 매월 매월 평균 평균 매출 매출 이익 이익 33 천만원 천만원 달성 달성 3. 3. 전체 전체 산업군 산업군 내 내 ,, 시장 시장 점유율 점유율 40% 40% 이상 이상 획득 획득

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3. 마케팅 전략

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3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장 3.2.1 자동차 라이프스타일 조사를 통한 세분 시장 도출 작성 예

세분 시장별 특징 ( 분포 비율 )

세분시장 1 (45%)

세분시장 2 (30%)

세분시장 3 (5%)

세분시장 4 (20%)

자동차 이용 / 운 전의 주된 목적

출퇴근

레저 / 나들이

물품 이동

오락 / 스트레스 해소

평균 자동차 이용 횟수 ( 주 단위 )

5회

3회

6회

2회

자동차에 대한 전 문지식 (7 점 척 도)

3점

3점

4점

6점

자동차 잡지 구독 유/무

유 (2%)/ 무 (92%)

유 (30%)/ 무 (70%)

무 (100%)

유 (76%)/ 무 (24%)

외식 횟수 ( 월 단 위)

2회

5회

1회

10 회

차량 구매 시 중 요고려 요소

견고함

편안한 실내 공 간

경제성

차량 스타일 , 색상 , 옵션

학력 수준

대학원졸 (20%) 대졸 (60%)/ 고 졸 (20%)

대졸 (45%)/ 대 학원졸 (45%)/ 기 타 (10%)

대졸 (23%)/ 고졸 (70%)/ 기타 (7%)

대졸 (78%)/ 대 학원졸 (20%)/ 기타 (2%)

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3. 마케팅 전략

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3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장 3.2.2 자동차 라이프스타일 조사를 통한 세분 시장 분포 현황 ( 작성 예)

세분 시장의 분포 현황

20%

5%

45%

30%

세분시장 1 (실리추구형 출퇴근파) 세분시장 3 (생계형 자동차 이용파%) http://www.valhae.com

세분시장 2 (여유 생활파%) 세분시장 4 (오락/재미/개성 추구파%)

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3. 마케팅 전략

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3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장 3.2.3 세분 시장별 분석 개괄 ( 작 성 예)

세분시장 구분

Description

제품

접근방법

경쟁자

세분시장 1 ( 실리추구형 )

자동차를 주로 출 퇴근에 이용 / 학 력 높은 편임 .

1,000~ 1,800cc 급

영업사원을 통 해…

S 자동차 중 / 소형차

세분시장 2 세분시장 3 세분시장 4

시사점

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3. 마케팅 전략

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3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장 3.2.4 세분 시장 1 심층 분석

Description & 특징

상품

접근방법

경쟁자

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장 3.2.4 세분 시장 2 심층 분석

Description & 특징

상품

접근방법

경쟁자

시사점

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3. 마케팅 전략

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3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장 3.2.4 세분 시장 3 심층 분석

Description & 특징

상품

접근방법

경쟁자

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장 3.2.4 세분 시장 4 심층 분석

Description & 특징

상품

접근방법

경쟁자

시사점

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3. 마케팅 전략

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3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장 3.2.5 타겟 시장의 선택 및 세분화 평가

세분 시장 세분 시장 1 세분 시장 2 세분 시장 3 세분 시장 4

시 장 규 모

시장 성장 률

수익 성

 

 

 

Key Succes s Factor s

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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점사시

세분 시장의 매력도 평가

• • • • • • • • • • • •

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3. 마케팅 전략

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3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장 3.2.5 타겟 시장의 선택 및 세분화 평가

제품 / 시장 세분화 매트릭스 ( 작성 예 )

고객 그룹 제품 유형

세분 시장 1 고객

세분 시장 2 고객

Off Line

세분 시장 3 고객

세분 시장 4 고객

L

A 제품 On line

L

1 Type

H

B 제품 2 Type C 제품 D 제품 E 서비스

L M H

Attractive Segments ( 매출액기준 )  H : High

M : Medium L :

Low http://www.valhae.com

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장 3.2.5 타겟 시장의 선택 및 세분화 평가

세분 시장별 고객 니즈 분석 ( 작성 예 )

제품 특성 / 성능

세분시장 1  

세분시장 2  

세분시 장 3  

세분시장 4  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

디자인 품질 브랜드 이미지 이용 편리성 서비스 품질 /AS 납 기 제품 폭 / 다양성 유행 / 패션 신뢰관계 가 격 지불조건 http://www.valhae.com

점사시

KBF (Key Buying Factors) 고객 니즈

세분 시장 1

• • •

세분 시장 2

• • •

세분 시장 3

• • •

세분 시장 4

• • •

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3. 마케팅 전략

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3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장 3.2.5 타겟 시장의 결정 ( 작성 예 )

Target 시장

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세분 세분 시장 시장 22 (( 여유 여유 생활파 생활파 )) •• 수익성이 수익성이 아주 아주 높음 높음.(High) .(High) •• 매출액 매출액 기준 기준 매력도 매력도 높음 높음.. •• 레저 레저//스포츠 스포츠 활동의 활동의 증대 증대 •• 소득 소득 수준이 수준이 다른 다른 세분 세분 시장에 시장에 비해 비해 높음 높음..

36

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3. 마케팅 전략

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3.3 포지셔닝 3.3.1 자사와 경쟁사와의 경쟁 우위 비교

경쟁우위 요소

自社 수준

경쟁사 A 수준

경쟁사 B 수준

경쟁사 C 수준

중요도 수준

경쟁우위 요소 1 경쟁우위 요소 2 경쟁우위 요소 3 경쟁우위 요소 4 경쟁우위 요소 5 주 ) 自社 및 경쟁사 수준 ; 1∼10 ( 클수록 우위 ) 중요도 수준 ; 적다 - 보통 - 크다

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.3 포지셔닝 3.3.2 경쟁 우위 요소별 포지셔닝 맵

경쟁우위 요소 1 10

5

5 http://www.valhae.com

경쟁우위 요소 2 10

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

A 제품의 수명 주기 (PLC) 그래프 ( 작성 예 )

단위 : 천만원

시장 도입기

150

시장 성장기

시장 성숙기

시장 쇠퇴기

총판매량

100 50 0 http://www.valhae.com

총판매이익 Time

39

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

B 제품의 수명 주기 (PLC) 그래프

단위 : 천만원

시장 도입기

시장 성장기

시장 성숙기

시장 쇠퇴기

150 100 50 0 http://www.valhae.com

Time

40

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

제품 수명 주기 (PLC) 전략 ( 작성 예 )

핵심 전략 방안

제품 A 의 수명주기 단계  성장기

• • • • • •

제품 B 의 수명주기 단계  쇠퇴기

• • • • • •

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

00 기업 제품 믹스 (2002 년 1 월 현재 ) 제품 믹스 의 폭 상품군 1 제 품 라 인 의

• • • • •

상품군 2 • • • • •

상품군 3 • • • • •

상품군 4 • • • • •

상품군 5 • • • • •

상품군 6 • • • • •

길 이

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

상품군 1 상세 분석 상품설명 제공 가치 경쟁자 Target 고객 가 치 /Needs Package Option

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

상품군 2 상세 분석 상품설명 제공 가치 경쟁자 Target 고객 가 치 /Needs Package Option

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

상품군 3 상세 분석 상품설명 제공 가치 경쟁자 Target 고객 가 치 /Needs Package Option

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

상품군 4 상세 분석 상품설명 제공 가치 경쟁자 Target 고객 가 치 /Needs Package Option

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

상품군 5 상세 분석 상품설명 제공 가치 경쟁자 Target 고객 가 치 /Needs Package Option

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

상품군 6 상세 분석 상품설명 제공 가치 경쟁자 Target 고객 가 치 /Needs Package Option

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

자사의 브랜드 체계 ( 작성 예 )

휴넷 휴넷(HUNET) (HUNET)

경영 컨설팅

휴넷 골드 클래스

휴넷 경영아카데미 전략기획전문가 과정

http://www.valhae.com

도서출판 휴넷 100 억 연봉 CEO

휴넷 경영지식몰

CBI KOREA

Text Mall

마케팅전문가 과정

VOD Mall

벤처 목요 실무 특강

CD Mall

명사 특강

지식상품권

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3. 마케팅 전략

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3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

브랜드별 분석 ( 휴넷 경영아카데미 / 작성 예 )

구분

목표 브랜드 위치

현재 인지도

경쟁 브랜드

문제점

브랜드 제고 방안

전략기획 전문가 과정 마케팅전략 전문가과정 벤처 목요실무 특강 명사 특강

시사점

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3. 마케팅 전략

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3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

브랜드별 분석 (A 브랜드 )

구분

목표 브랜드 위치

현재 인지도

경쟁 브랜드

문제점

브랜드 제고 방안

A –1 브랜드 A –2 브랜드 A –3 브랜드 A –4 브랜드

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

브랜드별 분석 (B 브랜드 )

구분

목표 브랜드 위치

현재 인지도

경쟁 브랜드

문제점

브랜드 제고 방안

B –1 브랜드 B –2 브랜드 B –3 브랜드 B –4 브랜드

시사점

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3. 마케팅 전략

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3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

Brand Positioning Map ( 작성 예 )

High Targeted Future Position

R ht wor Gt e kr a M

Present Position

C

Low High

http://www.valhae.com

Relative Market Share

Low

A B C D E F

: 휴넷경영컨설팅 경영 : 휴넷 아카데미 : 도서출판휴넷 : 휴넷경영지식몰 : 휴넷골드클래스 : CBI KOREA

주 ) Relative Market Share → Relative competitive position

53

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

Brand Positioning Map (A 브랜드 )

High Targeted Future Position

t a R ht wor Gt e kr a M

Present Position

Low High

http://www.valhae.com

Relative Market Share

Low

A B C D E

: : : : :

Relative Market Share → Relative competitive position

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.1 P roduct Strategies

Brand Positioning Map (B 브랜드 )

High Targeted Future Position

t a R ht wor Gt e kr a M

Present Position

Low High

http://www.valhae.com

Relative Market Share

Low

A B C D E

: : : : :

Relative Market Share → Relative competitive position

55

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.2 P rice Strategies

가격 정책 현황 개괄

• • • • • • •

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3. 마케팅 전략

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3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.2 P rice Strategies

제품별 가격 정책 분석 ( 냉장고 제품 ) ( 단위 : 만원 ) 구분

원가

판매 가격

마진율

경쟁사 가격 수준

비고

108 만원

180 만원

40%( 대리점 마진율 15%, 소매점 마진 율 10% 포함 .)

170 만원

경쟁사 대비 가격 열 위를 보임 . 경쟁사의 마진율 검토 필요

500 리터급 600 리터급 ( 일반형 ) 600 리터급 ( 양손잡이 형 ) 700 리터급 ( 인터넷 장착형 )

시사점

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3. 마케팅 전략

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3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.2 P rice Strategies

제품별 가격 정책 분석 (A 제품군 ) ( 단위 : 만원 ) 구분

원가

판매 가격

마진율

경쟁사 가격 수준

비고

제품 1

제품 2

제품 3

제품 4

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.2 P rice Strategies

제품별 가격 정책 분석 (B 제품군 ) ( 단위 : 만원 ) 구분

원가

판매 가격

마진율

경쟁사 가격 수준

비고

제품 1

제품 2

제품 3

제품 4

시사점

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3. 마케팅 전략

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3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.3 P romotion Strategies

프로모션 전략 일반 개괄 프로모션 종 류

세부적인 수단

광고

홍보 / PR 인적판매 판매촉진 다이렉트 마케팅 웹 프로모션

시사점

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3. 마케팅 전략

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3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.3 P romotion Strategies

광고 전략 내용 주요 수단

광고 목표 / 타겟

광고 기간

광고 예산

그리드 모델 포지셔닝

매체 유형

매체별 담당 기관

매체별 노출 횟수

노출 간격

비고

수단 1

수단 2

수단 3

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.3 P romotion Strategies

홍보 /PR 전략 내용 주요 수단 홍보 /PR 목표 / 타겟

홍보 /PR 일정

홍보 /PR 예산

업무 점검 사항

비고

수단 1

수단 2

수단 3

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.3 P romotion Strategies

인적 판매 전략 내용 주요 수단

판매원 수의 결정

판매원 훈련 방법

판매원 동기부여 방법

판매원 통제 및 평가 방법

비고

수단 1

수단 2

수단 3

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.3 P romotion Strategies

판매 촉진 전략 내용 주요 수단 판촉 목표 / 타겟

판촉 일정

판촉 예산

업무 점검 사항

비고

수단 1

수단 2

수단 3

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.3 P romotion Strategies

다이렉트 마케팅 전략

내용 주요 수단 다이렉트 마케팅 목표 / 타겟

다이렉트 마케팅 일정

다이렉트 마케팅 예산

업무 점검 사항

비고

수단 1

수단 2

수단 3

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.3 P romotion Strategies

웹 프로모션 전략 내용 주요 수단

웹 프로모션 목표 / 타겟

웹 프로모션 일정

웹 프로모션 예산

업무 점검 사항

비고

수단 1

수단 2

수단 3

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.3 P romotion Strategies

제품별 프로모션 전략 제품 / 서비스 구분

목표 / 타겟 고객

제품 수명 주기 단계

프로모션 방법

프로모션 일정

프로모션 예산

비고

제품 1

제품 2

서비스 1

서비스 2

시사점 ( 시너지 )

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.4 P lace Strategies

제품별 유통 경로 설계

제품 / 서비스 구분

타겟 고객

타겟이 원하는 유통 서비스

유통 경로 선택

유통 비용

선택 대안의 평가

비고

제품 1

제품 2

서비스 1

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.4 P lace Strategies

지역별 유통 경로 전략

지역

타겟 고객

제휴 관계

유통 경로 전략 방법론

비고

지역 1

지역 2

지역 3

지역 4

시사점

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.5 트

마케팅 믹스 전략 도출을 위한 체크리스

세부 전략별 체크리스트

마케팅 믹스 (4P) 종류

Questions 제품의 풀질은 어떠한가 ? 제품의 효용은 ? 제품의 계열 및 품목 수는 ?

제품 전략

브랜드 전략의 결정 ( 복수 브랜드 , 통일 브랜드 , 브 랜드의 수 등 결정 ) 제품 패키징 방식은 ? 가장 인기 제품의 소구점은 ? 품질 보증 방식과 A/S 정책은 ? 제품의 원가는 ? 경쟁사의 가격 수준은 ?

가격전략

품질과 가격과의 관계 분석 마진 ( 폭 ) 의 결정

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Answers                      

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.5 트

마케팅 믹스 전략 도출을 위한 체크리스

세부 전략별 체크리스트

마케팅 믹스 (4P) 종류

Questions 경쟁 회사의 이미지 조사 경쟁 회사의 제품의 인지도 , 선호도 , 구매의도 조 사 구매자들의 제품에 대한 정보 획득 원천에 관한 조사 경쟁회사의 촉진 방식과 효과 조사

프로모션 ( 촉진 ) 전략

인적판매 , 광고 , 판촉의 효율성 조사 광고 예산 조사 광고 매체 선정을 위한 비용과 효과 조사 제품의 진열 / 디스플레이 방식 조사 기타 제품의 효과적인 판촉 방식의 조사

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Answers                  

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.4 마케팅 믹스 전략 (4Ps) 3.4.5 트

마케팅 믹스 전략 도출을 위한 체크리스

마케팅 믹스 (4P) 종류

세부 전략별 체크리스트 Questions 기존 제품의 판매 방식과 유통경로의 조사 중간상의 태도 및 거래 조건은 ? 구매자들의 현 유통 방식에 대한 의견은 ?

Answers      

유통전략

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유통경로별 판매량의 증가 추세 및 성장잠재력의 평 가

 

제품의 질적 수준과 제품 계열별 효과적인 유통경로 의 조사

 

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.5 마케팅 조사 3.5.1 마케팅 조사 업무 진행 과정 ( 작성 예 )

설문지 작성 마케팅 문제의 인식과 정의

설문지 인쇄

프리테스트 및 설문지 수정 조사 설계

표본추출결정

조사 문제의 구체화 및 필요한 정보 입수 실사계획

Field-Work

표본추출

면접원 선발

면접원 훈련교육 에디팅 & 타당성 검증

보고서 형태

Report

자료 분석

분석 계획 집계표

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자료처리 및 분석 결과 집계

자료 코딩 분석 항목 결정 ( 인구통계학 , 심리학적 변수 등 )

자료처리 및 분석 시작

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.5 마케팅 조사 3.5.2 마케팅 조사 기획서

1. 조사 명 2. 조사 배경 3. 조사 목적 4. 조사방법 (1)  조사 설계 (2) 조사 대상 – 조사 지역 / 조사 대상자의 범위 / 조사 대상자의 선정 ( 표본 추출 ) (3)  실사 (Field-Work) 방법 5. 조사 집계 및 분석 6. 조사 결과 보고 7. 조사 일정 8. 조사 비용

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3. 마케팅 전략

2004 년도 valhae marketing plan

3.5 마케팅 조사 3.5.3 마케팅 조사 일정표

1주차 2주차 3주차 4주차 5주차 6주차 7주차 8주차 9주차 10주차11주차12주차13주차14주차15주차16주차 조사준비 및 조사 설계 2차 자료 수집 1차 자료 수집 소비자 조사 업계 조사 자료 정리 코딩 자료 분석 컴퓨터 분석 분석결과 정리 보고서 작성 보고서 및 요약본 제출 조서 결과 보고 및 평가/논의 http://www.valhae.com

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4. 재무적 분석

2004 년도 valhae marketing plan

4.1 손익분기점 (Break-even) 분석 4.1.1 손익 분기 분석 (A 제품의 작성 예 )

매출액 ( 단위 :1,000 원 )

200 영업이익

총매출액선

160

120 변동비 100 총원가선

A 제품의 손익분기점

80

50

영업손실

고정비 0

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10

20

25 30

40

50

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판매 수량 ( 단위 : 개 )

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4. 재무적 분석

2004 년도 valhae marketing plan

4.2 수요 ( 판매량 ) 예측 4.2.1 판매 / 수요 예측 ( 작성 예 )

54 52 50

판 매 량

48 46 44

판매량

n=2

42

n=3 40 1

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 기간

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4. 재무적 분석

2004 년도 valhae marketing plan

4.3. 마케팅 전략과 연계한 비용 예측 4.3.1

마케팅 예산 작성표

2002년 마케팅 예산 1월 (단위 : 백만원)

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월 10월 11월 12월

TV 광고 신문 광고 잡지 광고 라디오 광고 인터넷 마케팅 PR 판촉물 제작 홍보 이벤트 기타 마케팅 비용 계 예상 매출액 매출액 대비 마케팅 비용 비율 공헌 이익 공헌 이익률 http://www.valhae.com

단위 : 백만원

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5. 실행 및 보완

2004 년도 valhae marketing plan

5.1 마케팅 플랜 실행 5.1.1 마케팅 수행 마일스톤 (1) 일정표

마케팅 마일스톤

시작일 (년-월-일) 종료일(년-월-일)

예산(단위 담당자 담당 부서 비고 : 백만원)

마일스톤1 세부 마일스톤 1-1 세부 마일스톤 1-2 세부 마일스톤 1-3 세부 마일스톤 1-4 세부 마일스톤 1-5 마일스톤2 세부 마일스톤 2-1 세부 마일스톤 2-2 세부 마일스톤 2-3 세부 마일스톤 2-4 세부 마일스톤 2-5 마일스톤3 세부 마일스톤 3-1 세부 마일스톤 3-2 세부 마일스톤 3-3 세부 마일스톤 3-4 세부 마일스톤 3-5 기타

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5. 실행 및 보완

2004 년도 valhae marketing plan

5.1 마케팅 플랜 실행 5.1.2 마케팅 수행 마일스톤 (2) 간트 차트 ( 작성 예 )

마케팅 실행 마일스톤

1월

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월 11월 12월

마일스톤1 세부 마일스톤 1-1 세부 마일스톤 1-2 세부 마일스톤 1-3 세부 마일스톤 1-4 세부 마일스톤 1-5 마일스톤2 세부 마일스톤 2-1 세부 마일스톤 2-2 세부 마일스톤 2-3 세부 마일스톤 2-4 세부 마일스톤 2-5 기타

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80

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5. 실행 및 보완

2004 년도 valhae marketing plan

5.2 마케팅 플랜 점검 및 평가 5.2.1 마케팅 플랜 점검 체크리스트

마케팅 전략 점검 사항

대책

1. 매출 부진으로 예측된 현금흐름 수준보다 적을 경우

 

2. 매출액 예측치에 대비하여 예상치 못한 과도한 비용의 상승

 

3. 경쟁자의 공격적인 마케팅 활동으로 위축될 경 우

 

4. 새로운 경쟁자와 시장에 동시에 진입할 경우 5. 갑작스러운 회사의 이미지 실추로 소비자의 불 만이 고조될 경우 6. 유통 업체들의 횡포로 자체 영업망이 피해를 입었을 경우 7. 천재지변 등의 이유로 계획된 홍보 이벤트가 실패를 했을 경우 http://www.valhae.com

         

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2004 년도 valhae marketing plan * 첨부 자료 목록 리스트

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