AS HIERARQ UIAS DE VALORES
Os valores de uma pessoa não têm, obviamente, todos eles a mesma importância. Tanto isso é verdade, que a expressão HIERARQUIA DE VALORES é largamente utilizada. Podemos afirmar que, num processo persuasivo, a maneira como o auditório hierarquiza os seus valores chega a ser, às vezes, até mais importante do que os próprios valores em si. Na verdade, o que caracteriza um auditório não são os valores que ele admite, mas como ele os hierarquiza. De fato, se dois grupos de pessoas possuem os mesmos valores, mas em escalas diferentes, acabam por configurar dois grupos diferentes. As hierarquias de valores variam de pessoa para pessoa, em função da cultura, das ideologias e da própria história pessoal. É conhecido o provérbio que diz que não se deve falar em corda na casa de um enforcado. A exploração das hierarquias é um campo extraordinário. Em um processo persuasivo, é mortal rejeitar um valor do auditório. Imagine alguém, diante de uma assembleia de corinthianos, dizer que o Corinthians não tem condições de ganhar o campeonato! Imagine alguém, dentro de um convento de freiras, dizer que a castidade é uma tolice! O que o enunciador pode fazer, diante de uma situação que envolva algo contrário a um valor do auditório, é analisar esse valor e subordiná-lo a outros do próprio auditório, ou seja, RE-HIERARQUIZÁ-LOS. Frank Bettger, autor de um best-seller intitulado Do Fracasso ao Sucesso na Arte de Vender, nos dá um interessante exemplo de re-hierarquização de valores. Diz ele que, durante um processo de venda, muitas vezes o comprador oferece um argumento para não comprar, que não corresponde à verdade, o que coloca um dilema ao vendedor. Se ele aceita o argumento, perde a venda. Se ele “bate de frente” com esse argumento, o resultado é o mesmo. Aconselha ele, então, que o vendedor faça uma “pergunta mágica”: – E além disso? Trata-se do início de um processo de re-hierarquização de valores. Um vendedor de anúncios nas páginas amarelas das listas telefônicas contou que, em visita a um cliente, dono de uma firma de informática, convenceu-o das vantagens de ter sua empresa figurando na lista. Apesar de convencido, o cliente disse a ele: – Tudo bem, eu concordo, mas nós vamos mudar no próximo semestre e aí muda o endereço, o telefone e, se eu fizer o anúncio agora, vou jogar fora o meu dinheiro. O vendedor sabia, de antemão, que a sede da empresa era própria e que o argumento era, portanto, falso. Sua intuição é de que devia haver algum valor