Estrategia efectiva N° 01 marzo 2010
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MARKETING
ROMPIENDO ESQUEMAS EN MARKETING DE NEGOCIOS EN EL PERU Por: Lic. Alcides Zenteno Chamber1
Hoy por hoy, una de las industrias más caras del mundo es el marketing, solamente detrás del gasto de los gobiernos. Cada año se invierten miles de millones de dólares en marketing, se desperdician ingentes cantidades de dinero en marketing desarrollando campañas publicitarias, lanzando nuevos productos, promociones, ofertas reposicionando marcas, etc.
Diversos estudios de marketing en nuestro país y en el mundo, demuestran que los consumidores ya no resisten más avisos publicitarios, el bombardeo publicitario ha crecido a tasas espectaculares con la proliferación de marcas nacionales e importadas al mercado. Hoy tenemos 40 veces mas marcas que hace 10 años en nuestro país, solo en una categoría; los champúes podemos encontrar alrededor de 100 marcas. Conquistar un espacio en la mente de los consumidores realmente se ha convertido en un verdadero reto para los negocios por lograr una preferencia de sus productos. Las economías son cada vez más boyantes, las principales economías del mundo siguen afectadas por la crisis, EE.UU. Japón. La CEE, hay nuevos actores en la economía mundial; los asiáticos: China, Taiwán, Nueva Zelanda Singapur, En América Latina hay una mayor aceleración de los intercambios comerciales y convenios bilaterales. Los Países andinos como el Perú, Bolivia, Ecuador fortalecen sus economías fundamentalmente con esquemas de comercio bilateral y los gobiernos se ven forzados a desarrollar políticas integracionistas para defender sus economías de la invasión de la inversión extranjera, todo lo cual repercute en la forma de hacer marketing en las empresas.
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Es Director y consultor seniors de MBS Consulting, Licenciado en administración de empresas y Magister en administración, PADE marketing en ESAN,
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EVOLUCIÓN DEL MARKETING El marketing como otras áreas del conocimiento ha evolucionado mucho a raíz de estos cambios en la economía mundial, la manera de hacer marketing de hace 30 o 40 años no es ni por asomo, lo que vemos ahora en los mercados, aún cuando algunos siguen desafiando al tiempo, como si este no los afectara y siguen apostando a los viejos conceptos del marketing tradicional de “masas”.
Veamos la evolución del marketing en los últimos 30 años El marketing de “masa”, es un concepto de marketing de los años 70 y 80 en el Perú, (en el contexto internacional este tipo de estrategia se remonta más aún a los años 60, cuando los japoneses invadieron el mercado norteamericano de automóviles y destrozaba a Suiza en los relojes en el mercado mundial. De ahí los grandes productores de automóviles como Ford. General motors, etc. En el Perú todavía quedaron plantas automotrices como Toyota a raíz de esta época. En la mayoría de las categorías de productos se observaba un mayor contingente de compradores que proveedores, de manera que esto hacia que la mayoría de las empresas se enfoquen al producto. En los años 80, a raíz de las políticas populistas, de proteccionismo industrial, se acumulo una gran cantidad de ineficiencia en el Perú, se crearon mercados artificiales. Todo el mundo se dedico a producir, total si el Estado subsidiaba la mayoría de productos alimenticios entonces la estrategia apuntaba en esa época a producir en masa. Hacia los años 90, la corriente liberalizadora mundial hizo romper esquemas a todo el mundo, principalmente a los países con economías más pequeñas como la nuestra, el cambio fue de 360 grados, ingresó la inversión extranjera, empresas multinacionales como telefónica de España, ( en telecomunicaciones); Lan Chile (en vuelos comerciales), cadenas de tiendas como Saga Falabella, Ripley, (en créditos de consumo); Farma en cadena de farmacias establecieron posiciones dominantes en el mercado nacional y prácticamente hizo colapsar a la empresa nacional que operaba en estos sectores, que por largos años se habían mantenido vigentes. Entonces recién ahí los empresarios peruanos se vieron forzados a competir, empezaron a desarrollar estrategias basadas en la competencia, ello explica la guerra de precios todos los días.
Hoy la economía mundial se mueve a gran intensidad y los negocios se asemejan a países virtuales, sus estrategias están enfocadas al cliente con un concepto más ajustado a sus requerimientos y en tiempo virtual. Con una visión de mercado a largo plazo algo que aprendieron con dolor de los japoneses y asiáticos.
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La nueva era de los negocios es hoy el marketing digital y virtual, Los negocios on line siguen incrementado en el mundo y el número de cibernautas cada año se triplica, Diversos productos son colocado en vitrinas virtuales, por ejemplo, la bicicleta de Panasonic se vende en todo el mundo y prácticamente Ud. puede hacer clic, escoger la marca, anotar sus especificaciones y tiene red que está directamente conectada con su planta y tiene Ud. una bicicleta a su medida en tiempo real, le entregan su bicicleta en 10 días, lo curioso es que la bicicleta digitada ya está elaborada en 30 minutos y le hacen esperar 10 días para que sueñe con el producto. En el Perú, existen marcadas diferencias entre el marketing que practican las empresas multinacionales con las locales, así como entre la gran empresa y la pequeña empresa, la brecha es alta en la mayoría de los sectores, fundamentalmente por falta de una mejor visión del marketing; la evolución se está produciendo en forma lenta, todavía nos falta adaptarnos a estrategias regionales y globales, todavía seguimos aplicando estrategias de marketing con un enfoque bastante “casero”, basados en el producto, en el cliente “caserito” ó la competencia, lo cual se observa en la guerra de precios todos los días, lluvia de ofertas y promociones, etc. con muy pocos espacios de diferenciación, las reglas de juego del sector lo determina la demanda, cuando en los países ya no juegan, sino las empresas con estrategias de marketing más enfocadas a atender mercados con un concepto global y al mismo tiempo local, donde prima la inversión a largo plazo con los clientes y los esfuerzos del marketing se orientan cada vez más a generar grandes comunidades de clientes.
APRENDAMOS DEL MARKETING QUE PRACTICAN LOS LÍDERES MUNDIALES Existen principios del marketing, basados en lecciones del mercado y del contexto de la economía mundial que es necesario aprender, digerirlas para saber utilizarlas y aplicarlas correctamente a nuestros productos y servicios, El benchmarking (Que no es otra cosa que aprender de los mas saben) en estos casos es muy necesario, las lecciones que podemos sacar de países con perspectiva global de mercadeo es la humildad que tienen para aprender de sus errores y luego ser exitosos.
¿Cuáles son las reglas del marketing para nuestros tiempos? •
La regla del enfoque Esta es una de las grandes lecciones que nos dan las principales marcas líderes a nivel mundial, saber definir ¿a quienes atender? Esto implica segmentación. Es imposible pretender servir a todos. El concepto de “generalista” en los mercados, va perdiendo cada vez más importancia en los mercados mundiales y los negocios “especialistas” empiezan a cobrar mayor fuerza.
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La regla de la perspectiva. Esto implica preocuparse por buscar incesantemente nuevos espacios, nichos de mercado. Es más, cada año debería haber metas expansivas de penetración local, regional y global, (claro está respaldándose en un sólida estructura organizacional)
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Una empresa no debe confiarse en sus indicadores de éxito. (Ejem. La participación en el mercado, la trayectoria de rentabilidad ó la experiencia acumulada) el gran reto de las empresas peruanas es construir capital de conocimiento. Las compañías de vanguardia se esfuerzan por acumular conocimientos especializados (masa crítica) y a través de ello buscan constituir una base sólida para poder crecer y/o expandirse, en lugar de limitarse a hacer más de lo mismo. (Economías de escala)
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La regla de la customatizzación Esto supone desarrollar estrategias que permitan crear valor a largo plazo a los clientes. Enfocarse al cliente a largo plazo, requiere una fuerte inversión inicial (para generar imagen y posicionamiento de marca), la meta es maximizar el gasto en el mercado e impulsar el crecimiento en vez de limitarse a cumplir un presupuesto semanal y una cuota de venta.
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La regla de más valor por menor precio Las compañías más exitosas se preocupan hoy no sólo por competir local o globalmente; sino por crear demanda, dar mayor valor agregado, impulsando nuevos productos o servicios. Los productos y servicios que ofrecen se orientan a satisfacer nuevas necesidades del mercado o mejorando la versión de los mismos. El marketing de servicios se orienta a ofrecer un servicio integral y no sólo un fragmento. El concepto de marketing que manejan las grandes marcas mundiales, está articulado a toda la cadena de valor del comprador, esto constituye una barrera importante para los nuevos ingresos, que tienen que ser muy ingeniosos para aprovechar los espacios o huecos en el ciclo de actividades de valor que dejan los competidores en el mercado. Los espacios de mercado en los mercados existentes configuran las actividades de la cadena de valor del comprador.
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Regla de la personalización (el cliente como individuo) Si bien en mercados pequeños como el nuestro, no existe mucha espalda para crear más segmentaciones, Las segmentaciones a través de bases de datos muy finas permiten diseñar soluciones específicas para una determinado grupo de clientes, el marketing de experiencias y el marketing one to one son muy importantes, cuando no hay suficiente masa crítica, En la actualidad y así cómo va la demanda en la mayoría de los negocios, se necesita realizar un marketing uno a uno para crear relaciones duraderas con los clientes, para ello es importante contar con una buena calidad de base de datos, hay empresas que manejan mas bases de datos que el propio INEI, Enfocarse al cliente como individuo supone el uso creativo de los recursos, la información y la tecnología para atender las necesidades específicas de los clientes.
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Regla de la proactividad Los negocios necesitan ser muy proactivos con el mercado, esto significa hacer las cosas con los clientes, siendo capaz de anticiparse a sus requerimientos, hacer que la empresa se
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identifica con los clientes y participe en su vida diaria. Existen empresas en nuestro país, con un enfoque claro al cliente, que asumen un rol de clientes para monitorear lo que pasa en el mercado y animan a sus empleados a salir al mercado, en lugar de confiar en simples estadísticas.
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Regla de supervivencia Las empresas pequeñas o medianas, no deben enfrentarse a marcas consolidadas, mientras no estén preparadas para hacerlo. En su lugar es mejor inventar nuevos productos y servicios y abrir nuevos segmentos del mercado. Por otro lado es importante crear barreras de ingreso en forma de patentes, licencias, o acuerdos de suministro con grandes clientes, etc.) El asunto es que frene el ingreso de nuevos participantes en el mercado.
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Regla de la innovación del sector
Hay industrias que están atoradas (o atrapadas a la mitad, como menciona M. Portero) porque participan en sectores fragmentados o críticos, donde no hay jugadores especialistas y mercado que exija diferenciación, esta puede ser una buena oportunidad para redefinir el sector, estableciendo nuevas reglas de juego en el sector, creando barreras de ingreso, la flexibilidad organizacional y el cambio de perspectiva, en este punto es importante para adaptarse a los cambios en las necesidades de los consumidores o mejor aún, para ir de la mano con sus clientes e ir innovando sus productos o servicios. Las principales ventajas de una empresa competitiva de hoy, son; el servicio al cliente y su forma de organizarse para servir a sus clientes. Hoy día están de moda las organizaciones tipo estrella integrados por un equipo central y una serie de unidades de negocios que permiten una gran facilidad de comunicación y una rápida toma de decisiones.
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Regla de cambiar el negocio
Las mayores empresas de éxito prosperan en la medida que se integran a nuevos sectores económicos, en su fase embrionaria su éxito se basa en la introducción de productos y servicios, la apertura de nuevos canales de distribución y en el hecho de ser los primeros en utilizar procesos de producción novedosos y métodos de dirección innovadores. Durante la fase de crecimiento se expanden geográficamente pasando del mercado regional al nacional y de allí al internacional, amplían la gama de productos y atienden a diferentes grupos de clientes; sin embargo cuando el sector comienza a consolidarse, el líder de una empresa emergente tiene que decidir si desea que su empresa se convierta en un actor importante (lo cual implica la venta, ceder el control). O ser un sobreviviente más. EL ENFOQUE ESTRATEGICO DE MARKETING GLOBAL Visión: Enfocan el marketing como una tarea de todos, no solamente como una función del área comercial. Toda la organización es un gestor comercial en potencia, venden sin importar su
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función. Existe una cultura de marketing, donde todo ejecutivo y trabajador es una fuente clave de crear clientes, no están muy preocupados por las transacciones de corto plazo. El continuo desarrollo de nuevos productos es parte central de su estrategia, se esfuerzan constantemente por brindar productos y servicios innovadores a sus clientes, sin escatimar en los costos que pudiera derivar la I&D. Estrategias ofensivas: • La gestión de clientes lo realizan en forma individualizada sin que esto signifique una mayor inversión o costo. El asunto es que mientras se pueda atender mejor las especificaciones de los clientes; hay que hacerlo. • Se preocupan por buscar nuevas oportunidades de crecimiento para sus negocios, abrir nuevos espacios de mercado (nichos globales de mercado en cualquier país del mundo) incrementando, mejorando ó adecuando sus líneas. • Localmente se preocupan por crear demanda – más que competir con otros, buscan competir con sus mismos productos lanzando otras marcas, ó adquiriendo los productos de la competencia Estrategias defensivas: •
La defensa no está avocada a defender sus precios, sino a innovar permanentemente sus productos y procesos. Destinan una gran parte de su presupuesto a I&D.
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Parte fundamental de su estrategia corporativa radica en establecer barreras de ingreso a nuevos competidores, a través de patentes, licencias, etc.
EL MARKETING EN EL PERU •
Se maneja un concepto de marketing de “masas”, como ya indicamos anteriormente, donde el bombardeo de la publicidad a través de los canales de ventas y espacios masivos de comunicación son los principales componentes del la estrategia de marketing, se maneja muy poco el concepto de diferenciación y segmentación. En este escenario, el marketing es sólo preocupación del departamento de ventas ó del área de marketing si lo tienen. Las
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demás áreas son soportes, y habitualmente hablan distinto idioma entre ellos, vendiendo un mismo producto o servicio, lo que hace confundir y escapar al cliente. •
Las empresas buscan obtener clientes como sea, el asunto es vender, no importa si tiene que sacrificar el precio, la imagen ó la calidad. Esta estrategia es la más utilizada por las empresas nacionales e incluso internacionales de productos de consumo masivo para competir en mercados emergentes como el nuestro.
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En general la empresa local vende sus productos y servicios guiados más por el costo que por una estrategia de diferenciación.
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El 95% de las empresas orientas sus ventas al mercado local e incluso micro local, las perspectivas de competir en un mercado más amplio, /regional ó atender un nicho del mercado global) son muy reducidas por la aversión al riesgo y la capacidad de organización limitada.
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El comercio informal que representa el 50% del comercio en el país, son imitadores de la competencia, existe una baja creatividad en cuanto a lanzamiento de nuevos productos y servicios, por lo general los precios son determinados por la competencia.
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Hay una preocupación por vender antes que en ganar clientes, el asunto es que compre el cliente, sino muestran “mala cara” los empleados, y si hay un reclamo de los clientes por un mal servicio o desperfectos del producto, lo hacen todo complicado y se niegan aceptar devoluciones o reparaciones.
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En épocas de crisis tratan de vender todo a todos, así las ferreterías se vuelven Snacks, heladerías a la vez, etc.
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La defensa del mercado está basado en prácticas desleales de comercio (ventas sin factura, precios arreglados, etc.). Consideran inexpertos aquello que no trabajan así
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Los “reyes” del mercado son los informales, que mercadean sus productos de boca a boca u de oreja a oreja , llamando al comprador en base a una oferta de precio, así tenemos los “reyes” de la papa, del cebiche,
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Las empresas más pequeñas, no venden muchas veces por el IGV. La consideran punible y están preocupados más por la Sunat que por hacer ventas.
MARKETING DE PRODUCTOS INDUSTRIALES Fertilizantes, químicos, minería, productos metal mecánica, industria del plástico (Tuberías PVC), productos de seguridad industrial, neumáticos, acero, energía, Maquinaria y equipo (catee pillar, grúas, etc.) industria de la construcción (cemento, ladrillos, alambres, clavos, etc.), etc.
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Características
El ciclo de compra que es el tiempo que transcurre entre la primera y la segunda compra, es más largo que los productos de consumo masivo.
El poder de compra en el mercado está más concentrado en los productos industriales (pocos compradores comparado a los consumidores de productos de consumo masivo que se cuenta como miles y millones).
La localización de la demanda de un producto industrial generalmente está lejos del producto que se vende, sea éste en bienes de consumo o industriales.
El intercambio comercial es mayor, existen grandes concertaciones, acuerdos cooperativos para adquirir productos y servicios en volúmenes más o menos considerables.
La venta de productos industriales necesita vendedores especializados, la publicidad es considerada menos importante que la venta personal.
La amenaza de integración vertical es el factor de mayor riesgo que en los productos de consumo masivo
El comprador de productos industriales es alguien más preparado técnicamente, ingenieros, técnicos, especialistas, etc.
Estos diferencias en cuanto a los productos industriales y los productos de consumo masivo origina diferente forma de plantear el marketing
La estrategia para los productos industriales se adecua más en desarrollar un concepto de diferenciación del producto basada en altos estándares de calidad
MARKETING DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO Cervezas, gaseosas, galletas, Champó, jabones, detergentes, harinas, panificadoras, industria alimentaria, alimentos procesados, hojas de afeitar, prendas de vestir en general, etc. Características: La publicidad es clave en el posicionamiento de la empresa La red de distribución es amplia utilizando todos los canales de intermediación posibles apara llegar hasta el último sector del mercado. La competencia en precios, ofertas, descuentos, promociones es mas intensificada
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La exhibición, el merchandasing y propaganda en el punto de venta o en el displey son más cuidados e intensivos en su aplicación. El surtido de productos por variedad se impone en este mercado. La localización (estar cerca al consumidor final) consumo masivo.
es un factor clave para los productos de
El mercado se caracteriza por una gran aleatoriedad de los consumidores, el consumidor de productos de consumo masivo habitualmente cambia de marca. El ciclo de compra es más corto, Los intermediarios son el principal eslabón comercial donde discurren los productos de consumo masivo La horizontalizacion es un factor clave para desarrollar ventas mayores
En general hay que tener espaldas anchas para poder competir en mercados productos de consumo masivo.
MARKETING DE SERVICIOS
Servicios masivos Bancos, financieras, seguros, hoteles, cadena de restaurantes, centros de enseñanza superior, centros de asistencia hospitalaria, telecomunicaciones, Multitiendas, tarjetas de créditos, postales, etc... Características La estrategia clave está en la distribución, ejemplo los bancos, los centros de atención hospitalaria, etc. la preocupación es por obtener mayor cobertura, mayor participación de mercado. Y mayor número de clientes. La imagen esta apalancada a una marca de prestigio, que actúa como paraguas frente a otras unidades de negocios (respaldo económico, organizacional, etc.) El concepto del servicio debe ser lo suficientemente amplio como para poder abarcar la totalidad de los servicios.
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La localización (cercanía a los usuarios) es prioridad en las estrategias distributivas la selección y el entrenamiento del personal de servicio al cliente es fundamental La distribución del tiempo, los horarios de atención, la información al usuario son aspectos donde se marcan las diferencias en cuanto al servicio que prestan La automatización de los procesos es factor clave de ventaja competitiva
Estrategia de marketing • • • • • • •
Red de distribución amplia Una sola marca de prestigio que actúa como paraguas para otros servicios Personalización del servicio Conseguir bajo costo Automatizar los procesos Oportunidades de crecimiento ( consolidación de marcas, expansión diversificación ) Publicidad masiva
geográfica,
SERVICIOS AL DETALLE Estaciones de servicios, ferreterías, peluquerías, centros de belleza, autoservicios, centros comerciales, mantenimiento industrial, Agencias de viajes, etc.
El número de compradores relativamente es menor, Habitualmente son frecuentes de la tienda Las tiendas de servicios al detalle conocen mejor a sus compradores, y pueden realizar modificaciones más rápidamente que otras. No requieren mayor esfuerzo publicitario que los paneles que tienen en la fachada de sus locales. La promoción se maneja directamente y de manera muy superficial La localización es un factor importante para el éxito del negocio. La calidad de la entrega del servicio y la credibilidad del propietario basta para concentrar clientes al negocio.
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La estrategia de marketing para estos negocios es: • Tener bien surtida la tienda local • Elegir bien su segmento de compradores (habitualmente locales), ubicación acertada y comunicación permanente con los usuarios. • La mejor publicidad para estos negocios es la de “boca a boca” ó de “oreja a oreja” • El crecimiento es vía puntos geográficos y diversificación de negocios. • Sub contratación de las compañías más importantes
SERVICIOS
INDUSTRIALES
Aerolíneas comerciales, transporte en general, clínicas, hospitales, ferrocarriles, puertos, navegaciones, cruceros, hotelería, la industria farmacéutica, etc. Factores importantes: Apalancamiento alto; Los activos fijos, instalaciones, unidades de transportes, almacenes son de gran inversión de capital y constituye una ventaja comparativa en estos tipos de servicios. A menudo entraña costos operativos altos. Imagen alto se gana fundamentalmente a través de factores intangibles como la credibilidad, la confianza, y seguridad del servicio. El concepto del servicio integrado a la capacidad operativa; El concepto de servicio que manejan habitualmente está más enfocado a lograr altos volúmenes de operaciones, dando prioridad a la capacidad de los activos fijos y la capacidad tecnología, que al personal de servicio al cliente. La creación de una marca única; El crecimiento se da fundamentalmente en el incremento de la capacidad operativa de los activos. Se crean unidades dispersas de servicios apalancadas en una imagen única (servicios preferenciales, normales, ejes .Líneas áreas comerciales, transporte, etc.) Factores menos importantes: La localización es menos importante que en los casos anteriores., excepto sus unidades de ventas. Estas empresas que pertenecen a esta categoría de servicios usualmente tienen la manía de valorar más lo activos fijos que poseen que al personal de la compañía, siendo este un escollo importante que superar.
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Estrategias de marketing • • • • • • • • •
Basar el concepto del servicio en la diferenciación de marca de los servicios Patrocinar los servicios a través de una marca única Enlazar servicios complementarios Expandirse horizontal y verticalmente ( desarrollar franquicias, concesiones) Unir eslabones y articular bien los negocios Desarrollar paquete de servicios múltiples Crecimiento territorial y diversificación de negocios Control de costos Publicidad selectiva
MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES Los servicios jurídicos, consultorías particulares, servicios empresariales, auditorias, servicios de ingeniería y construcción, selección de ejecutivos, empresas encuestadoras, servicios de información, etc.
Factores claves de éxito: • • • • •
La imagen y el prestigio de un nombre ó una marca es más importante que la infraestructura La selección de los clientes es un factor de ventaja competitiva No importa mucho el lugar, sino la velocidad y la calidad de información con que se cuenta para servir al usuario El servicio que se ofrece es muy especializado va dirigido por lo regular a un mercado selectivo. Los compradores son un grupo más sofisticado con necesidades muy complejas.
Estrategia de marketing • • • • • • •
Desarrollar red de contactos claves (Venta de servicios a través de otros profesionales, referencias personales, contactos claves en organizaciones, etc.,) Desarrollar marketing de base de datos para ampliar y profundizar los clientes Desarrollar imagen de marca, a través de programas de concientización favorable, afiliación a instituciones donde se congregan el grupo objetivo de interesados. La ventaja competitiva esta e conformar grandes consorcios privado La promoción preferentemente dirigirla a través de patrocinio de seminarios, costeo de becas, etc. Publicitarse en artículos de opinión en medios de comunicación (salir en los diarios del mañana). Desarrollarse como un líder de opinión publica en el segmento que se atiende, adoptando una posición polémica sobre algunos asuntos públicos o profesionales.
En los servicios en general hay que desarrollar un concepto del producto o la marca lo suficiente amplio para poder concienciar a la gente y conquistar sus preferencias