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weconomy.it FOCUS #2

weswarm

l'impresa che fa sciame

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COSA SIGNIFICA FARE SCIAME? SCIAME dal latino exagmen, composto di ex (fuori) + agere (condurre, guidare)

PER INNESCARE LO SWARM MARKETING BISOGNA INVESTIRE SU:

Gruppo di soldati in marcia e, in senso figurato, stormo di animali (api o altri insetti); schiera, moltitudine di persone o di cose, unite con un certo ordine, che si muovono insieme.

La teoria dello sciame (swarming) studia i sistemi auto-organizzati, nei quali un’azione complessa scaturisce dalla somma di micro-azioni elementari da parte delle singole unità, portando alla emergenza di una intelligenza collettiva precisa, coordinata e armoniosa. Sebbene negli sciami non esista un leader che indichi una direzione, milioni di interazioni semplici producono un comportamento immensamente sofisticato. Al di là del mondo animale da cui il concetto deriva e delle sue applicazioni in altri ambiti come la robotica o gli effetti speciali cinematografici, oggi esistono anche numerosi casi di “sciami umani” uniti principalmente dai network digitali.

PERCHÉ L'IMPRESA PUÒ GENERARE VALORE GRAZIE ALLO SCIAME? Anche le aziende possono trarre valore dai fenomeni di swarming. Laddove, per esempio, un marchio riesca a farsi polo di attrazione attorno al quale si aggregano (pro)attivamente i consumatori, si può parlare di comunità "swarm". Le relazioni fra l’Impresa e gli sciami dei Clienti si possono concretizzare a vari livelli:

  

CONVINZIONE:

COLLABORAZIONE:

Avere una vision forte, condivisibile, attraente. La marca deve essere il frutto di una grande idea, di una visione di cui l’imprenditore e i manager sono assolutamente convinti. Autenticità, consistenza, affidabilità.

Avere la capacità di scatenare e trascinare uno sciame. Creare interesse. Al marketing di prodotto stanno progressivamente subentrando le "comunità interattive di marca" (interactive brand communities).

CREATIVITÀ: Avere la capacità di progettare strumenti e metodi per attrarre le comunità. Nell'era 2.0 la natura della creatività è cambiata: occorre imparare a parlare non tanto (o non solo) al consumatore, quanto alle comunità, che rappresentano il cuore dello swarm marketing.

LIVELLO BASE: L’IMPRESA PUÒ SEGUIRE, ASCOLTARE ATTENTAMENTE E MONITORARE CIÒ CHE LO SCIAME DICE DEL MARCHIO

Per attrarre uno sciame di consumatori occorre un nuovo approccio mentale, orientato non tanto al "messaggio della marca" (brand message) quanto al "patrocinio della marca" (brand advocacy). È necessario offrire informazioni e/o intrattenimento (infotainment) che i membri della comunità potranno condividere tra loro. Un brand che sa sfruttare questo potere di aggregazione aumenta in modo esponenziale la propria influenza, fino a potersi perfino permettere il lusso di “sbagliare”.

LIVELLO INTERMEDIO: LO SCIAME PUÒ DIVENTARE UNA PARTE CENTRALE DEL BUSINESS MODEL, SE I CLIENTI HANNO VOCE IN CAPITOLO SULLE DECISIONI DELL'IMPRESA LIVELLO AVANZATO: L’IMPRESA PUÒ ASSUMERE IL RUOLO DI PROMOTRICE DI CONTATTI E RELAZIONI ALL’INTERNO DELLO SCIAME. “NON POSSIAMO DIRIGERE UNO SCIAME, NON POSSIAMO DARGLI ISTRUZIONI. POSSIAMO SOLO INFLUENZARLO”  SWARM MARKETING

Da processo virale...

... a processo a sciame.


COSA SIGNIFICA FARE SCIAME? SCIAME dal latino exagmen, composto di ex (fuori) + agere (condurre, guidare)

PER INNESCARE LO SWARM MARKETING BISOGNA INVESTIRE SU:

Gruppo di soldati in marcia e, in senso figurato, stormo di animali (api o altri insetti); schiera, moltitudine di persone o di cose, unite con un certo ordine, che si muovono insieme.

La teoria dello sciame (swarming) studia i sistemi auto-organizzati, nei quali un’azione complessa scaturisce dalla somma di micro-azioni elementari da parte delle singole unità, portando alla emergenza di una intelligenza collettiva precisa, coordinata e armoniosa. Sebbene negli sciami non esista un leader che indichi una direzione, milioni di interazioni semplici producono un comportamento immensamente sofisticato. Al di là del mondo animale da cui il concetto deriva e delle sue applicazioni in altri ambiti come la robotica o gli effetti speciali cinematografici, oggi esistono anche numerosi casi di “sciami umani” uniti principalmente dai network digitali.

PERCHÉ L'IMPRESA PUÒ GENERARE VALORE GRAZIE ALLO SCIAME? Anche le aziende possono trarre valore dai fenomeni di swarming. Laddove, per esempio, un marchio riesca a farsi polo di attrazione attorno al quale si aggregano (pro)attivamente i consumatori, si può parlare di comunità "swarm". Le relazioni fra l’Impresa e gli sciami dei Clienti si possono concretizzare a vari livelli:

  

CONVINZIONE:

COLLABORAZIONE:

Avere una vision forte, condivisibile, attraente. La marca deve essere il frutto di una grande idea, di una visione di cui l’imprenditore e i manager sono assolutamente convinti. Autenticità, consistenza, affidabilità.

Avere la capacità di scatenare e trascinare uno sciame. Creare interesse. Al marketing di prodotto stanno progressivamente subentrando le "comunità interattive di marca" (interactive brand communities).

CREATIVITÀ: Avere la capacità di progettare strumenti e metodi per attrarre le comunità. Nell'era 2.0 la natura della creatività è cambiata: occorre imparare a parlare non tanto (o non solo) al consumatore, quanto alle comunità, che rappresentano il cuore dello swarm marketing.

LIVELLO BASE: L’IMPRESA PUÒ SEGUIRE, ASCOLTARE ATTENTAMENTE E MONITORARE CIÒ CHE LO SCIAME DICE DEL MARCHIO

Per attrarre uno sciame di consumatori occorre un nuovo approccio mentale, orientato non tanto al "messaggio della marca" (brand message) quanto al "patrocinio della marca" (brand advocacy). È necessario offrire informazioni e/o intrattenimento (infotainment) che i membri della comunità potranno condividere tra loro. Un brand che sa sfruttare questo potere di aggregazione aumenta in modo esponenziale la propria influenza, fino a potersi perfino permettere il lusso di “sbagliare”.

LIVELLO INTERMEDIO: LO SCIAME PUÒ DIVENTARE UNA PARTE CENTRALE DEL BUSINESS MODEL, SE I CLIENTI HANNO VOCE IN CAPITOLO SULLE DECISIONI DELL'IMPRESA LIVELLO AVANZATO: L’IMPRESA PUÒ ASSUMERE IL RUOLO DI PROMOTRICE DI CONTATTI E RELAZIONI ALL’INTERNO DELLO SCIAME. “NON POSSIAMO DIRIGERE UNO SCIAME, NON POSSIAMO DARGLI ISTRUZIONI. POSSIAMO SOLO INFLUENZARLO”  SWARM MARKETING

Da processo virale...

... a processo a sciame.


Clicca i campi di testo e le immagini indicate dalle frecce in verde per aprire le rispettive risorse sul Web.

DALLA NATURA ALL'IMPRESA: SCIAMI A CONFRONTO AUTO-ORGANIZZAZIONE

DIVERSITÀ DELLE CONOSCENZE

L'assenza di un sistema di controllo centralizzato favorisce la ridistribuzione delle attività di problem solving: semplici regole individuali di interazione si trasformano in pattern di comportamenti collettivi.

Il TED Talk su “Il mondo delle formiche” Il report sulla diffusione dei sistemi Open Source nelle imprese

Per minimizzare i rischi di omologazione e offrire risposte efficaci alla complessità, è bene che gli individui abbiano background e abilità cognitive ibride e differenti (se non “random”) e che le idee entrino in sana competizione creativa tra loro. “Le formiche non sono intelligenti. Le colonie di formiche sì.”

Deborah Gordon

"Linux ha ormai attraversato il burrone dell'adozione nel largo mercato.” Jeffrey Hammond (Forrester Research)

COLLABORAZIONE INDIRETTA

“Nei termitai si manifesta il fenomeno della «stigmergia»: l'opera individuale di ciascun lavoratore fa da stimolo La recensione di “Good Faith Collaboration” e da guida per il lavoro dei propri vicini.” Pierre-Paul Grassé

(“Come funziona Wikipedia”)

Il TED Talk su “Come il surplus cognitivo cambierà il mondo"

“Le api investono il tutto per tutto in processi di ricerca collettiva, dialogo energico e costruzione del consenso.” Thomas D. Seeley

“Gli uccelli non hanno un leader. Nessuno dice agli altri cosa fare. Al contrario, essi porgono estrema attenzione al comportamento dei compagni al loro fianco, seguendo poche, semplici regole.” Peter Miller

“Stiamo scommettendo sulla nostra vision, e preferiamo fare così piuttosto che creare prodotti «me too». Lasciamo che siano altre aziende a farlo. Per noi, si tratta sempre del prossimo «sogno».” Steve Jobs, 1984

IMITAZIONE ADATTIVA

Ogni individuo ha una certa tendenza a “copiare” il comportamento dei propri “vicini”, innescando un meccanismo di reciproca e virtuosa influenza che genera infine una comunicazione coordinata quasi a livello “telepatico”.

Autonomia nel lavoro + condivisione di un obiettivo: una struttura comune può essere di ispirazione al fatto che gli individui apportino piccoli e continui miglioramenti al “macroframe”. La voce di Wikipedia dedicata al concetto di “Stigmergia”

La pagina Facebook dedicata al libro “Honeybee Democracy”

“L'autorevolezza algoritmica consiste nel considerare attendibile un processo automatico di estrazione di valore da fonti eterogenee e non autorevoli di per sé, senza l'intervento di alcun soggetto esterno che affermi «fidati di questo perché ti fidi di me».” Clay Shirky

“Wikipedia funziona perché si basa su una particolare cultura di assunzione di buona fede.” Cory Doctorow

Il video introduttivo al libro “The Smart Swarm” Lo storico spot di Ridley Scott ("1984") del primo Mac Apple


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DALLA NATURA ALL'IMPRESA: SCIAMI A CONFRONTO AUTO-ORGANIZZAZIONE

DIVERSITÀ DELLE CONOSCENZE

L'assenza di un sistema di controllo centralizzato favorisce la ridistribuzione delle attività di problem solving: semplici regole individuali di interazione si trasformano in pattern di comportamenti collettivi.

Il TED Talk su “Il mondo delle formiche” Il report sulla diffusione dei sistemi Open Source nelle imprese

Per minimizzare i rischi di omologazione e offrire risposte efficaci alla complessità, è bene che gli individui abbiano background e abilità cognitive ibride e differenti (se non “random”) e che le idee entrino in sana competizione creativa tra loro. “Le formiche non sono intelligenti. Le colonie di formiche sì.”

Deborah Gordon

"Linux ha ormai attraversato il burrone dell'adozione nel largo mercato.” Jeffrey Hammond (Forrester Research)

COLLABORAZIONE INDIRETTA

“Nei termitai si manifesta il fenomeno della «stigmergia»: l'opera individuale di ciascun lavoratore fa da stimolo La recensione di “Good Faith Collaboration” e da guida per il lavoro dei propri vicini.” Pierre-Paul Grassé

(“Come funziona Wikipedia”)

Il TED Talk su “Come il surplus cognitivo cambierà il mondo"

“Le api investono il tutto per tutto in processi di ricerca collettiva, dialogo energico e costruzione del consenso.” Thomas D. Seeley

“Gli uccelli non hanno un leader. Nessuno dice agli altri cosa fare. Al contrario, essi porgono estrema attenzione al comportamento dei compagni al loro fianco, seguendo poche, semplici regole.” Peter Miller

“Stiamo scommettendo sulla nostra vision, e preferiamo fare così piuttosto che creare prodotti «me too». Lasciamo che siano altre aziende a farlo. Per noi, si tratta sempre del prossimo «sogno».” Steve Jobs, 1984

IMITAZIONE ADATTIVA

Ogni individuo ha una certa tendenza a “copiare” il comportamento dei propri “vicini”, innescando un meccanismo di reciproca e virtuosa influenza che genera infine una comunicazione coordinata quasi a livello “telepatico”.

Autonomia nel lavoro + condivisione di un obiettivo: una struttura comune può essere di ispirazione al fatto che gli individui apportino piccoli e continui miglioramenti al “macroframe”. La voce di Wikipedia dedicata al concetto di “Stigmergia”

La pagina Facebook dedicata al libro “Honeybee Democracy”

“L'autorevolezza algoritmica consiste nel considerare attendibile un processo automatico di estrazione di valore da fonti eterogenee e non autorevoli di per sé, senza l'intervento di alcun soggetto esterno che affermi «fidati di questo perché ti fidi di me».” Clay Shirky

“Wikipedia funziona perché si basa su una particolare cultura di assunzione di buona fede.” Cory Doctorow

Il video introduttivo al libro “The Smart Swarm” Lo storico spot di Ridley Scott ("1984") del primo Mac Apple


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WE SWARM GALLERY Philips, sponsor nel 2007 del concerto Live Earth, inviò ai visitatori del sito Web dell'iniziativa un forte messaggio ecologico dimostrando quanta energia fosse possibile risparmiare utilizzando le speciali lampadine fluorescenti al posto di quelle a incandescenza e invitando (in primo luogo i propri Clienti interni) a diffondere l’informazione ad amici e conoscenti. Risultato dell'effetto-sciame: milioni di lampadine vendute in poco tempo.

Nike+: sito Web dedicato ai corridori, dove gli sportivi di tutto il mondo fanno amicizia, scambiandosi consigli e informazioni, in costante interconnessione tra loro (i km percorsi sono visualizzati in tempo reale e organizzati attraverso dinamiche di gaming in “sfide” e “obiettivi”). Il brand acquisisce così enorme autorevolezza e influenza, rispondendo al naturale bisogno di stare insieme e diventando “polo di attrazione” dello sciame.

Bluenity: un social network rivolto ai viaggiatori della compagnia aerea Air France / KLM, con lo scopo di agevolare gli incontri tra gli utenti del servizio, dando la possibilità di conoscere altri traveller, scambiare suggerimenti e consigli ed eventualmente incontrarsi alla partenza, durante il volo o all’arrivo: come dare a uno “sciame” gli strumenti e il set di regole di interazione per auto-organizzarsi.

Una curiosa applicazione dei modelli di “swarm intelligence”: la compagnia texana di gas industriali American Air Liquide ha risolto il problema di prevedere il costo dell'energia prima di avviarne la distribuzione quotidiana via camion grazie a un software basato sui modelli di comportamento di una specie di formica argentina.

Apple è uno dei brand che ha maggiormente implementato le logiche di swarming; esemplare in questo senso è il recente caso delle nuove funzionalità di AppStore. Un sistema peer-to-peer permette di condividere le applicazioni tra due dispositivi: nel caso in cui l’applicazione scambiata tra due amici sia a pagamento, questa potrà essere acquistata al successivo collegamento di quel device ad AppStore. In altre parole, ogni schermo è un negozio, ma anche tutti i telefoni di amici e conoscenti diventano a loro volta uno sciame di “Punti Vendita” delocalizzati.

A sistematizzare e dare concretà visibilità al concetto di “autorevolezza algoritmica” sta provvedendo Klout: “the Standard for Online and Internet Influence” (da sottolineare l'uso della parola “influenza”, idea-cardine della teoria degli sciami). Klout è un servizio che mappa e incrocia tra loro una serie di dati relativi all'attività su Twitter, li mixa con analoghi parametri pescati da Facebook e attribuisce infine a ogni utente un “Klout Score” che misura (nel tempo) la sua influenza nello sciame social.

BIBLIOGRAFIA Peter Miller – The Smart Swarm: How Understanding Flocks, Schools and Colonies Can Make Us Better at Communicating, Decision Making and Getting Things Done (Penguin, 2010) Howard Rheingold – Smart mobs: The Next Social Revolution (Perseus Publishing, 2002) Clay Shirky – Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations (Penguin, 2008) Chuck Brymer – The Nature of Marketing: Marketing to the Swarm as well as the Herd (Palgrave Macmillan, 2008) Henry Jenkins – Cultura convergente (Apogeo, 2007) Steven Johnson – La nuova scienza dei sistemi emergenti: Dalle colonie di insetti al cervello umano, dalle città ai videogame e all'economia, dai movimenti di protesta ai network (Garzanti, 2004) Joseph Michael Reagle Jr. – Good Faith Collaboration: The Culture of Wikipedia (MIT Press, 2010) Emanuele Scotti e Rosario Sica – Community management: Processi informali, social networking e tecnologie Web 2.0 per coltivare la conoscenza nelle organizzazioni (Apogeo, 2010) CONTATTI www

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