CASE STUDY Aktionsprogramm für mehr Jugendbeteiligung Medienarbeit zu „Berlin 08 – Festival für junge Politik“
Konzertbesucher bei „Berlin 08 – Bundesfamilienministerin Festival für junge Politik“ Ursula von der Leyen bei „Berlin 08“
Die Initiatoren: Ursula von der Leyen (BMFSFJ), Detlef Raabe (DBJR) und Thomas Krüger (bpb)
Für das „Aktionsprogramm für mehr Jugendbeteiligung“ haben sich drei Initiatoren (Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, die Bundeszentrale für politische Bildung und der Deutsche Bundesjugendring) zusammengetan. Gemeinsam fördern sie Initiativen und Projekte, in denen Kinder und Jugendliche in Entscheidungsprozesse eingebunden werden.
Ausgangssituation
Ziel war es, jugendliches Engagement in Deutschland sichtbar zu machen und so weitere Jugendliche zum Einsatz für die Gesellschaft zu motivieren. Darüber hinaus galt es, politische Entscheidungsträger für die Mitsprachebedürfnisse von Jugendlichen zu sensibilisieren. Einer der Höhepunkte der Kampagne war „Berlin 08 – Festival für junge Politik“. Vom 13. bis 15. Juni 2008 trafen sich mehrere Tausend Jugendliche aus ganz Deutschland, um in über 600 Einzelveranstaltungen „junge Politik“ zu erleben. Während in der Zeltstadt Diskussionen, gemeinsame Aktionen und Vorträge stattfanden, boten Konzerte (u.a. Wir sind Helden, Culcha Candela, etc.), Filme und Sportangebote ein abwechslungsreiches Rahmenprogramm. Die Herausforderung bei der Kommunikation zu „Berlin 08“ war die passgenaue Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen. Zum einen galt es, eine größtmögliche Zahl an Jugendlichen aus dem gesamten Bundesgebiet anzusprechen und auf das Festival sowie Möglichkeiten politischer Beteiligung neugierig zu machen. Zum anderen sollte die breite Öffentlichkeit von „Berlin 08“, dem „Aktionsprogramm für mehr Jugendbeteiligung“ und seinen Initiatoren erfahren. Die übergreifende Kernbotschaft lautete: Junges Engagement in Deutschland ist bunt und vielfältig. Für jeden ist etwas dabei!
Vorgehen
Um das politische Jugendfestival erfolgreich zu kommunizieren, konzentrierte sich wbpr auf die ansprechende und dabei zielgruppenspezifische Aufbereitung unterschiedlicher Festivalinhalte. Zu ausgesuchten Veranstaltungen schnürte das Pressebüro verschiedene Themenpakete mit besonders medienwirksamen Inhalten und Personen, um die Attraktivität des Festivals für die Journalisten zu erhöhen. Die Themenpakete setzten Akzente und boten so Orientierung in dem sehr umfangreichen und disparaten Festivalprogramm. Darüber hinaus wurden geeignete jugendliche Experten ausgewählt und insbesondere im Vorfeld des Festivals bundesweit in allen Mediengattungen platziert.
Die Themenpakete: Headliner des Festivals zu gesellschaftlichem Engagement (z.B. Paul van Dyk, Marcell Jansen, Wir sind Helden) Vorstellung der Festivalformate mit migrationsspezifischen Fragestellungen Zusammenarbeit mit Politikern (Parlamentarischer Abend zu „Berlin 08“, Vereinbarung und Begleitung von öffentlichkeitsrelevanten Treffen zwischen Jugendprojekten und Politikern, Projektbesuche auf dem Festival) und Begleitung von öffentlichkeitsrelevanten Treffen zwischen Jugendprojekten und Politikern, Projektbesuche auf dem Festival) Besuch einer jüdischen Delegation aus Israel
Weitere Kommunikation erfolgte über: Zusammenarbeit mit ca. 150 Schülerzeitungen Bundesweite Hörfunkkooperationen (Jugendsender) Medienkooperationen mit Jugendmedien, u.a. schülerVZ, myspace.com, maedchen.de Guerilla-Marketing in Berlin
Ergebnis
Die Gesamtauflage der Beiträge betrug 19,5 Millionen Mehr als 150 Journalisten akkreditierten sich für das Festival 11.000 Teilnehmer feierten und diskutierten beim dreitägigen Sommercamp „Berlin 08“ 70 Politiker konnten für einen Aufruf zur Teilnahme an „Berlin 08“ gewonnen werden
HAZ
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FR Schwäbische Post
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CASE STUDY Bundeszentrale für politische Bildung
Durchführung des Wettbewerbs zum „einheitspreis – Bürgerpreis zur deutschen Einheit“
Ein Symbol für die Deutsche Einheit – der einheitspreis
Die Preisträgerinnen und Preisträger 2008
Flyer zum Aufruf des Wettbewerbs
Aufgabe der Bundeszentrale für politische Bildung (bpb) ist es, das Verständnis der Bürgerinnen und Bürger für politische Sachverhalte zu fördern, das demokratische Bewusstsein zu festigen und die Bereitschaft zur politischen Mitarbeit zu stärken.
Ausgangssituation
Die bpb verleiht seit 2001 jedes Jahr den einheitspreis. Mit diesem Bürgerpreis ist die bpb auf der Suche nach Menschen, Projekten und Beiträgen, die sich um die innere Einheit Deutschlands verdient gemacht haben. Der Preis soll Präsenz erlangen – bei den Menschen und in den Medien. wbpr verfolgt daher zwei Ziele: Zum einen soll das Anliegen des einheitspreises publik gemacht werden. Die Bürgerinnen und Bürger werden motiviert, selbst aktiv zu werden, um die Einheit in Deutschland nach ihren Wünschen zu gestalten und zukunftsfähig zu machen. Zum anderen sollen Bürger veranlasst werden, Projekte, Institutionen und Personen vorzuschlagen, die als Preisträgerinnen und Preisträger des einheitspreises in Frage kommen.
Vorgehen
Im Jahr 2008 positionierte wbpr in Abstimmung mit der bpb den einheitspreis neu, um die Zugkraft der Auszeichnung zu erhöhen. Der Preis wurde um das Thema der Einigung des ehemals geteilten Europas ergänzt. Nun werden auch Projekte und Initiativen aus dem Bereich der bürgerschaftlichen Gestaltung der europäischen Ost-West Beziehungen gesucht, die beispielhaft für ein solches bürgerschaftliches Engagement stehen. Zusätzlich erweiterte die bpb den einheitspreis auf Vorschlag von wbpr um die Kategorie des Sonderpreises, der sich speziell an Prominente richtet. Das Kalkül: Personen des öffentlichen Lebens und ihr persönliches Engagement erhöhen die Sichtbarkeit des Wettbewerbs und die begleitende Medienresonanz. Mit dem bekannten Autor, Kabarettisten und Schauspieler Steffen Möller als Sonderpreisträger 2008 nahm wbpr vor allem die auflagenstarken, überregionalen Medien ins Visier, um die Medienpräsenz des einheitspreises in der bundesweiten Presse zu steigern. Die Regionalmedien ging wbpr gezielt mit den Projekten der übrigen Preiskategorien an, die aus dem jeweiligen Verbreitungsgebiet der Medien stammten. Mit dieser zweigleisigen Vorgehensweise konnte wbpr die bundesweite Abdeckung gewährleisten und erhöhte gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen mehrfach mit dem einheitspreis in Berührung kommen.
Leistungen: Organisation und Betreuung des gesamten Wettbewerbs und der Preisverleihung Programmierung, Gestaltung und laufende Betreuung der Website Anbahnung und Begleitung der Schirmherrschaft des Bundesministers und Beauftragten der Bundesregierung für die neuen Bundesländer Wolfgang Tiefensee Anbahnung und laufende Betreuung der Medienpartnerschaft mit der Bild Zeitung und dem NDR Akquise neuer Sponsoren, Einbindung und Betreuung Aktive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des ständigen Pressebüros Gestaltung und Distribution von Marketingmaterialien (Flyer, Infoschreiben an Multiplikatoren und Mitglieder des Bundestags)
Ergebnis
Bundesweite und flächendeckende Berichterstattung: überregionale Medien wie z.B. die ARD-Tagesschau, die Bild Zeitung und Die Welt berichteten über den Sonderpreis Gesamtauflage der Beiträge zum einheitspreis 2008: 8.421.067 Gesamtanzahl der Beiträge 2008: rund 700 (Online, Print, Hörfunk, TV)
Bild Zeitung
ARD/Die Tagesschau
Frankenpost
Superillu Allgemeine Zeitung der Lüneburger Heide Welt
Der neue Tag
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CASE STUDY Verein „Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie“ Vertrauensbildende Kommunikation in einem pharmakritischen Umfeld
Kodex statt
Korruption
Alle großen Pharmaunternehmen FSA-Geschäftsführer Michael sind Mitglied im FSA Grusa vertritt den Verein in der Öffentlichkeit
Die FSA-Kodizes regeln die ethische Zusammenarbeit im Gesundheitswesen Wir fördern ethisches Verhalten.
Der Verein „Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie“ e.V. (FSA) sichert und überwacht seit 2004 die Zusammenarbeit der Pharmaindustrie mit Ärzten, Apothekern und weiteren Angehörigen der medizinischen Fachkreise sowie mit Patientenorganisationen. Den Rahmen bilden die bestehenden rechtlichen Vorschriften sowie zwei eigene FSA-Verhaltenskodizes. Ziel ist es, ethisches Verhalten zwischen diesen Parteien zu fördern und einen fairen Wettbewerb der Unternehmen untereinander sicherzustellen. Mittlerweile haben sich faktisch alle großen in Deutschland tätigen pharmazeutischen Unternehmen den FSA-Kodizes unterworfen. Zusammenarbeit mit wbpr seit 2006
Ausgangssituation
Stets wiederkehrende Vorwürfe, Pharmaunternehmen würden Ärzte systematisch bestechen, machten den Ruf nach einem staatlichen Anti-Korruptionsbeauftragten laut. Die 40 Mitglieder des VFA reagierten 2004 mit der Gründung des FSA als Instanz zur freiwilligen Selbstkontrolle. Seitdem steht der Verein im Spannungsfeld zwischen Pharmaindustrie, Ärzten, Patientenorganisationen, Medien und Politik. Zu den Aufgaben von wbpr gehört es, die Bekanntheit des FSA zu steigern und die Aufgaben sowie Ziele des FSA im Bewusstsein der (Fach-)Öffentlichkeit zu verankern und dadurch auch das Ansehen der Mitgliedsunternehmen zu steigern.
Vorgehen
Der FSA bewegt sich auf einem stark vorgeprägten pharmakritischen Meinungsmarkt. Deshalb ist Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Kommunikation der offene Dialog mit Medienvertretern, Meinungsbildnern und Pharmakritikern, den der FSA aktiv fördert. Um in direkten Kontakt mit Stakeholdern (Ärzte, Apotheker sowie Patientenorganisationen) und Meinungsbildnern zu treten, regte wbpr die Teilnahme an Branchenveranstaltungen an. Dort ist der FSA mit einem eigenen Stand sowie mit einem Vortrag zu den Aufgaben und Zielen des Vereins vertreten. wbpr organisiert und begleitet die Messeauftritte des FSA. Im stark voreingenommenen Meinungsmarkt setzte wbpr auf aktuelle Thementrends, um den FSA bekannt zu machen und über sein Tätigkeitsfeld aufzuklären. Wenn wieder einmal Anwendungsbeobachtungen oder die Beziehungen der Pharmaunternehmen zu Patientenorganisationen in die Schlagzeilen kamen, gelang es wbpr durch schnelle Reaktion und maßgeschneiderte Botschaften, den FSA ins Gespräch zu bringen und ihn als kompetenten
Gesprächspartner zu etablieren. Auf das in solchen Krisenzeiten erworbene Vertrauen und das Interesse der Journalisten konnte wbpr in der kontinuierlichen Medienarbeit aufbauen.
Weitere Leistungen: Erarbeiten eines stringenten Corporate Designs Strukturelle und grafische Ăœberarbeitung des Internetauftritts Konzeption, Text und Layout von Jahresbericht, Image- sowie Infoflyer Grafische Konzeption der KodexbroschĂźren
Ergebnis
Der FSA und seine Arbeit sind bekannt. Er wird von Journalisten der unterschiedlichsten Mediengattungen als FachgrĂśĂ&#x;e fĂźr ethisches Verhalten in der Pharmaindustrie angefragt. Der FSA wird als kompetenter Gesprächspartner und Informationslieferant wertgeschätzt. FSA-Statements werden aufgenommen. Redakteure haben den FSA auf der Agenda. Der FSA und sein GeschäftsfĂźhrer Michael Grusa sind bei Fachmedien (z.B. Ă„rztezeitung, Deutsche Apotheker Zeitung) etabliert. Der FSA konnte auch vormals kritische Institutionen von seiner Arbeit Ăźberzeugen (z.B. Transparency International) und als BefĂźrworter gewinnen.
Die Welt
Deutsches Ă„rzteblatt
Der Ăźberarbeitete Internetauftritt
Arzneimittelzeitung
Die Messewand
Ă„rzteblatt Mecklenburg-Vorpommern
Der Flyer
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Der Jahresbericht 2007, Titel und Innenseiten
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CASE STUDY GEA Group Online-Markenkommunikation
Komponenten der GEA sind unverzichtbar in der Nahrungsmittelindustrie
Ihren Sitz hat die GEA-Zentrale in Bochum
In den Bereichen Prozesstechnik, Komponenten und Anlagenbau ist die GEA Group führend
Die GEA Group ist ein internationaler Technologiekonzern mit mehr als 20.000 Mitarbeitern und operativen Unternehmen in rund 50 Ländern. GEA steht für „Global Engineering Alliance” und legt seinen operativen Fokus auf den Spezialmaschinenbau. In 90 Prozent der Geschäftsfelder zählt das Unternehmen zu den Markt- und Technologieführern. Zusammenarbeit mit wbpr: seit Ende 2006
Ausgangssituation
Die vergleichende Analyse von www.gea-group.com und den Internetauftritten wichtiger Wettewerber mit Hilfe des wbpr Website-Audits ergab, dass sich die GEA Corporate Website sehr stark auf die Investor Relations Kommunikation konzentrierte. Das Angebot für Journalisten und Nachwuchskräfte war funktionell wie inhaltlich begrenzt, Kunden der Tochterunternehmen im Konzern wurden als Zielgruppe kaum angesprochen. Die Formate und Kanäle für die Markenkommunikation waren nicht definiert. Das Ziel der Überarbeitung war, die Kommunikation der Marke GEA auf der Corporate Website zu optimieren und die Website zu einem eigenständigen Kanal der GEA Unternehmenskommunikation zu machen, mit dem die Hauptzielgruppen passgenau angesprochen werden.
Vorgehen
Um die Ziele der Markenkommunikation konsistent im Auftritt zu verwirklichen, entwickelte wbpr für GEA vier Wirkprinzipien, an denen sich alle Maßnahmen ausrichten. Fokussierung: Die Inhalte auf der Website werden neu gewichtet. Nach einem „Value of Content“-Ansatz werden Inhalte, die den strategischen Zielen am meisten entsprechen, am prominentesten präsentiert und am häufigsten aktualisiert. Für die prominente Platzierung wurde ein Einstiegskonzept umgesetzt, das die entsperchenden Kanäle anbietet (Schaufensterprinzip). Portalfunktion: Im Mittelpunkt stand, die Inhalte für die Zielgruppe Kunden wesentlich auszubauen. Dafür konzipierte wbpr den neuen Bereich Lösungen, in dem die Produkte und Dienstleistungen dargestellt werden. Vernetzung: Um die interne Vernetzung zu gewährleisten, stellte wbpr ein Marginalienkonzept auf. Damit werden für den Nutzer inhaltlich nah verwandte Themen und weiterführende Inhalte aus anderen Bereichen angeboten.
Funktionalität: Um eine Plattform für die strategischen Inhalte und die Markenkommunikation zu schaffen, wurden Inhalte aus dem bestehenden Kundenmagazin und von den Websites der Töchter übernommen. Der gesamte Auftritt bekam ein optisches und funktionelles Re-Design. Die Corporate Website der GEA Group wurde entsprechend der Leitlinien in drei Monaten gestalterisch, strukturell und inhaltlich überarbeitet.
Ergebnis
Design: Das neue Design überträgt das CD der GEA in den Online Auftritt. Um die Marke aufzuladen, werden in den Headern der Seiten die Produkte der GEA dargestellt und der Link zu den damit hergestellten Endprodukten verdeutlicht. Eine geschlossene Bilderwelt vermittelt einen frischen, eindeutigen Markenzugang. Markenkommunikation/Strategische Inhalte: Der neue Bereich „Unternehmen“ verweist auf den kundenfokussierten Bereich Lösungen. So wird der Informationsfluss von den Strukturen des Unternehmens bis zum einzelnen Produkt ermöglicht. Unterstützt wird diese Kommunikation durch die Produkt Reports, lebendige Geschichten über die Produkte der GEA, in denen die Markenwerte durchgespielt werden. Funktionalität: Die Marginalien und Einstiegsseiten erleichtern die Navigation und fokussieren den Informationsvorgang auf relevante Inhalte, die dem Nutzer stets angeboten werden. Zentral abgelegte Bibliotheken gewährleisten den schnellen Zugriff auf zielgruppenrelevante Dokumente. Das Schaufensterprinzip wurde auf allen Einstiegsseiten umgesetzt. Bild-Text-Kombinationen gliedern die Seiten und leiten die Nutzer zu den tiefer liegenden Inhalten.
Die Header greifen die Produktwelt der GEA auf und verweisen auf die Märkte
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CASE STUDY IFA-Audio Markenkommunikation/Eventkommunikation
Miss IFA – das Gesicht der Messe
Nicht zu übersehen: Die IFA ist in Berlin
Das Logo der IFA-Nacht des Hörens
Die IFA ist eine der führenden Messen für Consumer Electronics und Weiße Ware, die jedes Jahr Ende August/Anfang September auf dem Berliner Messegelände stattfindet. Auf über hunderttausend Quadratmetern gibt es vom Flachbildschirm über MP3-Player bis zu Navigationsgeräten alles, was das Technikherz begehrt. Zusammenarbeit mit wbpr: seit März 2007
Ausgangssituation
Vorgehen
Audio-Entertainment ist eines der Kernsegmente der IFA. Die HiFi-Branche an sich hat in den letzten Jahren Marktanteile gegenüber anderer Unterhaltungselektronik eingebüßt, insbesondere gegenüber hochauflösendem Fernsehen und Heimkinogeräten. Um AudioEntertainment und damit den Bereich „Hören“ gegenüber dem sehr stark durch Unterhaltungselektronik vertretenen Bereich „Sehen“ auf der IFA zu stärken, wurde wbpr damit beauftragt, eine PR-Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Ziel war es, vor allem die Berlinerinnen und Berliner für den Bereich Audio-Entertainment auf der IFA wieder stärker zu interessieren. Zudem sollten der Audio-Fachhandel und die Audio-Hersteller als Experten positioniert werden. wbpr entwickelte ein Konzept, das Audio und Hören als Erlebnis in Szene setzte. Das zugrundeliegende Motto lautete „Hören verstehen – Hören erleben“. Kern der Strategie war es, Unterhaltung mit Wissen zum Thema Audio zu verknüpfen. Dazu wurden drei Kampagnenbestandteile entworfen:
Vor der Messe – IFA-Nacht des Hörens Am Samstag vor der IFA startete die Audio-Kampagne mit der IFA-Nacht des Hörens. 18 Hörstationen im Berliner Stadtgebiet öffneten von 17 bis 24 Uhr ihre Pforten und luden zu Erlebnissen rund ums Hören ein. Die Angebote reichten von Vorlesungen über Hörspiele und Klanginstallationen bis zur wissenschaftlichen Betrachtung des Hörsinns. Ein besonderer Schwerpunkt wurde auf die Einbindung des Audio-Fachhandels gelegt, um diesem zusätzliche Impulse für den Audio-Schwerpunkt auf der IFA zu geben. Fünf ausgewählte Fachhändler boten spezielle Ausstellungen während der IFA-Nacht des Hörens an. Mit einer Medienpartnerschaft stellte wbpr sicher, dass die IFA-Nacht des Hörens adäquat in den Medien präsent war. Der Radiosender Star FM berichtete im Vorfeld und
die ganze Nacht von der Veranstaltung. Star FM war zudem mit einem Messestand vertreten und sendete kontinuierlich von dort. Als weiterer Partner konnte „Dussmann das Kulturkaufhaus“ gewonnen werden, der bekannteste und profilierteste Musik- und Buchhändler Berlins.
Der Weg zur Messe – IFA-SoundScapes Klanginstallationen Mit Klanginstallationen, den IFA-SoundScapes, wurden die Besucher akustisch zum Messegelände geleitet. Sie nahmen die Besucher am Hauptbahnhof auf und führten sie über fünf U-Bahnhöfe bis zur IFA. Die SoundScapes wurden von einem Gewinnspiel begleitet, für das Audio-Hersteller die Preise stifteten.
Auf der Messe – IFA-Audio-Fachtalks Auf der Messe wurde das Thema Audio vertiefend in den Audio-Fachvorträgen aufgegriffen. Dort konnten Zuhörer an vier Messetagen verschiedenste Aspekte des Hörens kennen lernen. Themen der Fachvorträge waren beispielsweise „Soundbranding – Der Klang der Marke“ oder eine Performance eines professionellen Geräuschemachers für Film und Fernsehen. Als Partner der Vorträge stellte die Fachzeitschrift „Audio“ Technik, Räumlichkeiten und fachliche Expertise zur Verfügung.
Ergebnis
1.500 Teilnehmer der IFA-Nacht des Hörens 3.000 Teilnehmer am IFA-Soundscapes Gewinnspiel 350 Besucher der Audio-Fachtalks Sieben Stunden Live-Radio-Berichterstattung von der IFA-Nacht des Hörens Ein Thementag zur IFA auf Star FM Zahlreiche Vorankündigungen und Veranstaltungshinweise in Berliner Medien
Geräuschemacher Max Bauer bei seinem Vortrag
Shuttle-Bus während der IFA-Nacht
Zitty
Hörerlebnisse in der Akademie Deutsche Pop
Andrang im Star FM Studio
Lesung in der lauscherlounge
Tagesspiegel
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CASE STUDY Infineon Technologies Unternehmenskommunikation / Krisenkommunikation
Mikrochips von Infineon
Campeon, die Unternehmens zentrale von Infineon bei München
Mitarbeiter mit 300mm-Wafer
Im Jahr 2000 brachte Siemens seine Halbleitersparte unter dem Namen Infineon an die Börse. Der größte deutsche Produzent von Halbleitern ist weltweit tätig und erzielte im Geschäftsjahr 2007 mit rund 43.000 Mitarbeitern einen Umsatz von 7,7 Milliarden Euro. Zusammenarbeit mit wbpr: September 2001 bis August 2004
Ausgangssituation
Nach furiosem Börsenstart und einem Rekordergebnis im Jahr 2000 kühlt die Branchenkonjunktur so plötzlich ab wie nie zuvor. Für 2001 zeichnet sich ein milliardenschwerer Verlust ab, der Aktienkurs von Infineon bricht ein. Die Kritik am Unternehmen und insbesondere am damaligen Vorstandsvorsitzenden Ulrich Schumacher wird im Herbst 2001 immer vehementer. Schließlich wird in einigen Artikeln sogar die Überlebensfähigkeit von Infineon in Frage gestellt. Intern herrscht starke Verunsicherung, da das Kostensenkungsprogramm „Impact“ einen massiven Stellenabbau vorsieht.
Vorgehen
wbpr regt die Gründung einer Task Force Kommunikation (TFK) an, die aus den Verantwortlichen der externen und internen Kommunikation sowie der IR besteht, und leitet das Gremium. Alle neuen Entwicklungen werden in der wöchentlich bzw. ad hoc tagenden TFK diskutiert, alle Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abgestimmt und verabschiedet. wbpr führt eine telefonische Kurzbefragung unter Journalisten zum Image von Infineon durch und organisiert auf dieser Grundlage einen Krisen-Workshop, in dem die kommunikativen Stärken und Schwächen von Infineon herausgearbeitet werden. Aufbauend auf dem Workshop werden vier Kernbotschaften definiert, die in das Zentrum der Kommunikation gerückt werden. Die neue 300mm-Technologie wird besonders betont und dient als Beleg für die weltweite Technologieführerschaft und den zukünftigen Kostenvorsprung von Infineon. Die Kernbotschaften werden zunächst über alle Kanäle der internen Kommunikation und eine Folge von CEO-Interviews in Schlüsselmedien verbreitet und anschließend mit Presseveranstaltungen und Fachmedienarbeit weiter verankert. Im Vordergrund steht, den Medien die Besonderheit des volatilen Halbleitermarkts und damit die spezielle Situation von Infineon verständlich zu machen.
In der Folge Konzeption und Durchführung von Maßnahmen, die die Kernbotschaften weiter verankern, unter anderem… …eine Presse- und Analystenreise zum neuen Dresdner Werk (wo die 300mm-Technologie weltweit zum ersten Mal eingeführt wird) …ein regelmäßiger Finanzmedienstammtisch …die jährliche zentrale Veranstaltung „Future Forum“ zur Wirkung neuer Technologien auf die Gesellschaft
weitere Leistungen
Im Rahmen der laufenden PR-Betreuung, unter anderem Vorbereitung von Bilanz-Presse konferenzen und Hauptversammlungen, Standort-PR zur neuen Unternehmenszentrale (Campeon), Mitwirkung am Konzept und an den Texten der Geschäftsberichte (2001, 2002, 2003, 2004), Vorbereitung und Begleitung von Mediengesprächen sowie strategische Bera tung zu allen Fragen der Kommunikation (M&As, Standorte, Strukturierung Kommunikationsabteilung, Führungswechsel). Zusätzlich führte wbpr die fortlaufende Medienresonanzanalyse durch.
Ergebnis
Ab der von wbpr empfohlenen und betreuten Informationsoffensive mit den CEO-Interviews im Oktober 2001 verbesserte sich die Medienberichterstattung über Infineon deutlich und stabilisierte sich im Vergleich zum Aktienindex auf relativ hohem Niveau (s. Grafik). Trotz der sich weiter zuspitzenden Geschäftsentwicklung gewinnen zukunftsgerichtete Positivthemen (Technologie, Marktchancen, Strategie) an Bedeutung. Die 300mm-Technologie avanciert zum allgemein anerkannten Aushängeschild des Konzerns und die Eigenheiten des Halbleitermarkts treffen bei den wichtigen Journalisten auf größeres Verständnis.
Der Medienindex gibt die Tendenz der Medienberichterstattung wieder: Ein Wert von 50 bedeutet, dass sich die positiven und negativen Berichte über Infineon die Waage halten; ein Wert von 100 heißt, dass alle Artikel im Zeitraum durchweg positiv waren. Der Medienindex beruht auf Ergebnissen der wbpr Medienresonanzanalyse.
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CASE STUDY KWL Kommunale Wasserwerke Leipzig Entwicklung & Umsetzung einer Corporate Branding Strategie
Großklärwerk Rosental
Die Geschäftsführer der KWL: Dr. Andreas Schirmer und Klaus Heininger
Wasserturm Probstheida
Die KWL ist ein kommunales Unternehmen, das 615.000 Menschen in Leipzig und Umgebung mit Trinkwasser versorgt und das Abwasser umweltgerecht behandelt. Das Unternehmen ist Teil der Leipziger Versorgungs- und Verkehrsgesellschaft mbH (LVV). Der wirtschaftliche Erfolg macht die KWL zu einem der wichtigsten Akteure für Leipzig und die Region – ob als Investor, als Arbeitgeber und Ausbilder oder als Unterstützer zahlreicher gesellschaftlicher Projekte.
Ausgangssituation
Das wirtschaftliche Umfeld ist in Deutschland zunehmend von Marktliberalisierung und Privatisierung öffentlicher Dienstleistungen geprägt. Dies konfrontiert auch die KWL mit neuen strategischen und kommunikativen Herausforderungen. Die Preissensibilität der Verbraucher ist stark gestiegen. Gleichzeitig gewinnen wirtschaftliche, gesellschaftliche und ökologische Aspekte in der öffentlichen Diskussion um die Versorgung mit Wasser und Energie an Bedeutung.
Vorgehen
Seit Januar 2007 ist wbpr für die Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie verantwortlich. Die Agentur riet aufgrund der Ausgangssituation zu einem Strategiewechsel und erarbeitete unter dem Leitgedanken „KWL – Wir bewegen mehr als Wasser“ eine langfristige Corporate Branding Strategie. Hauptinhalt: Die Kommunikation wird von der Produkt- auf die Unternehmensebene verlagert. Dabei werden alle Facetten des Unternehmens sowie die zahlreichen Aspekte seiner gesellschaftlichen Verantwortung (CSR) unter einer starken Dachmarke gebündelt. Der Hintergrund des Strategieschwenks: Die produktorientierte Öffentlichkeitsarbeit bringt zwar hohe Bekanntheitswerte, stößt aber schnell an Grenzen, wenn es darum geht, Vertrauen und Akzeptanz zu schaffen. Künftig steht deshalb die KWL mit ihrem gesamten Leistungsspektrum im Mittelpunkt der Kommunikation. Das Ziel: Die KWL als modernes, dialogbereites Unternehmen zu präsentieren, das eine wesentliche Stärke der Region Leipzig ausmacht und auf das die Menschen zu Recht stolz sein können.
Schwerpunkte Strategische Beratung zur Unternehmenskommunikation Strategische Beratung bei der Entwicklung der CSR-Strategie und Unterstützung bei deren Umsetzung CD-Relaunch Konzeption und Initiierung der Veranstaltungsreihe KWL-Zukunftsgespräche Aufbau einer stringenten Kommunikationsstrategie für die gesamte KWL-Gruppe Geschäftsberichte 2006 und 2007 Bericht „Gesellschaftliche Verantwortung 2006/2007“
Ergebnis
Dank des Corporate Brandings und der Maßnahmen, die alle Anspruchsgruppen auf Augenhöhe einbeziehen, tritt die KWL nach außen deutlich selbstbewusster und doch partnerschaftlich auf. Die Wirkung ist spürbar. So kommentierte zum Beispiel die Leipziger Volkszeitung den Geschäftsbericht 2006: „Es geht wieder aufwärts in Leipzig. … Nehmen wir nur mal unsere Wasserwerke. Die brauchen ihr Licht nicht unter den Scheffel zu stellen. … Die Bilanzbroschüre – kein dröges, langweiliges Zahlenwerk. Irgendwie erinnert sie an Weltkonzern … Völlig unbescheiden, aber passend zum Berichtstitel: Wir bewegen mehr als Wasser.“ (LVZ, Mai 2007) Auch die Auseinandersetzung der KWL mit ihrer Rolle in der Gesellschaft fand bei den Anspruchsgruppen große Resonanz. So war die erste Auflage des CSR-Berichts bereits vier Monate nach Veröffentlichung vergriffen. Mittlerweile konnte sich die KWL in der Region fest als Vorreiter in Sachen CSR etablieren. Beispielweise forderte zwei Monate nach Veröffentlichung des CSR-Berichts die Grünen-Fraktion den Leipziger Stadtrat auf, strategische Leitziele für alle kommunalen Unternehmen zu erarbeiten. Die diskutierten Leitziele sind nahezu identisch mit den Handlungsfeldern der KWL, die im CSR-Bericht beschrieben werden.
CSR- und Geschäftsbericht auf Basis der von wbpr entwickelten Corporate Branding Strategie
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CASE STUDY LIDL
PR-Begleitung und Umsetzung eines Schüler-Gewinnspiels
Besucher auf der Internationalen Der Internet-Auftritt des Gewinn- Der LIDL-Markt auf der InterGrünen Woche in Berlin spiels nationalen Grünen Woche
LIDL ist Teil der Schwarz Unternehmensgruppe und heute einer der erfolgreichsten Lebensmittelhändler Europas. Mit circa 7.000 Märkten in 24 Ländern betreibt LIDL das größte Filialnetz in Europa. Zusammenarbeit mit wbpr: seit Oktober 2006
Ausgangssituation
LIDL forciert seit Mitte des Jahres 2006 die Themen „gesunde Ernährung“ und „hochwertige Lebensmittel aus heimischer Produktion“. Im Januar 2007 beteiligte sich das Unternehmen erstmals an der Internationalen Grünen Woche in Berlin, einer der weltweit größten Messen für Ernährungswirtschaft, Landwirtschaft und Gartenbau. Zentrales Anliegen war es, die Qualität und Frische der heimischen Produkte sowie deren Weg von der Herstellung bis in die LIDL-Filialen anschaulich darzustellen – insbesondere für Kinder und Jugendliche.
Vorgehen
Um Kinder und Jugendliche an das Thema gesunde Ernährung heranzuführen, entstand die Idee, im Rahmen des Auftritts auf der Internationalen Grünen Woche ein deutschlandweites Gewinnspiel für Schüler zu initiieren. Die Preisvergabe wurde so gestaltet, dass einzelne Schüler nur im Namen ihrer Schule an dem Gewinnspiel teilnehmen konnten und dementsprechend auch die Gewinne (Computer, Geldpreise, Erlebnistage) den Klassen beziehungsweise den gesamten Schulen zugute kamen. Auf diese Weise wurde die Attraktivität des Gewinnspiels für die Medien gesteigert. wbpr war sowohl für die gesamte Medienarbeit im Rahmen der Internationalen Grünen Woche als auch für die Umsetzung und mediale Begleitung des Gewinnspiels verantwortlich. Konzeption und Umsetzung des Projektes Für das Gewinnspiel erstellte wbpr eine eigene Website, auf der neben dem OnlineFragebogen auch detaillierte Informationen rund um das Thema gesunde Ernährung bereitgestellt wurden. Außerdem betreute wbpr die komplette Umsetzung und Abwicklung des Gewinnspiels. Die umfangreichste Aufgabe war die Vergabe von über 1.200 ersten, zweiten und dritten Preisen. Besonders anspruchsvoll war die Organisation von Erlebnistagen für 1.150 Schulklassen, also Klassenfahrten in regionale Lebensmittel-Produktionsbetriebe, die zwischen Betrieben, Lidl, Schulen und Busunternehmen koordiniert werden mussten.
begleitende Medienarbeit Im Zentrum der Pressearbeit standen Medienpartnerschaften mit Tageszeitungen in jedem Bundesland. Die jeweils führenden regionalen Tageszeitungen wurden als Mitorganisatoren des Gewinnspiels gewonnen und präsentierten so ihr eigenes Engagement für die Schulen in der Region gemeinsam mit dem Hauptinitiator LIDL. Die Medien hatten somit hohes Interesse an einer kontinuierlichen Berichterstattung über das Gewinnspiel.
Ergebnis
Große Regionalmedien wie Augsburger Allgemeine, Märkische Allgemeine, Mitteldeutsche Zeitung, Nordsee-Zeitung oder Westdeutsche Allgemeine Zeitung wurden als Medienpartner gewonnen. Die Medienpartner berichteten kontinuierlich Offline und Online über das Gewinnspiel. Über 77.000 Schülerinnen und Schüler von 15.626 Schulen aus ganz Deutschland beteiligten sich am Gewinnspiel. Die Ankündigung und Begleitung des Gewinnspiels erfolgte durch bundesweite Medienberichterstattung (Gesamtauflage: rund 4.452.000). Die Gewinnübergaben wurden von Medienpartnern wie auch zusätzlich weiteren Lokalmedien bundesweit begleitet (Gesamtauflage: rund 4.240.000). Mit der Übergabe der Preise und der Durchführung der Erlebnistage wurden insgesamt rund 34.000 Direktkontakte mit Schülerinnen und Schülern sowie dem Lehrpersonal realisiert, zum Großteil unter persönlicher Begleitung durch Vertreter von LIDL.
Raum Bobingen · Stauden
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Montag, 30. April 2007 SZ · Nummer 99
SZ
Bobingen
Förderverein für den Kindergarten geplant Bobingen-Siedlung (pmh). Im Kindergarten „Heilige Familie“ in Bobingen-Siedlung wollen Eltern einen Förderverein ins Leben rufen. Am Donnerstag, 3. Mai, findet um 19.30 Uhr die Gründungsversammlung im Kindergarten an der Sommerstraße statt. Nach der Aussprache über den Förderverein soll der Entwurf einer Vereinssatzung beraten und beschlossen sowie anschließend ein Vorstand gewählt werden. Die Organisatoren hoffen auf zahlreichen Besuch von Bürgern, die den Kindergarten finanziell unterstützen und dadurch den Kindern etwas zugute kommen lassen wollen.
Ostsee-Zeitung Mickhauser Wehr kümmert sich um Maibaum
Zahlreiche Gläubige beten in Fischach vor Reliquie
Die Freiwillige Feuerwehr Mickhausen stellte heuer unter der Regie ihres stellvertretenden Kommandanten Bernhard Landherr (Dritter von rechts) den Maibaum unterhalb der Pfarrkirche St. Wolfgang auf, gleich neben dem Gerätehaus. Die gut 30 Meter lange Fichte wurde
Gläubige aus Fischach und den umliegenden Ortschaften fanden sich am Freitagabend zahlreich in der Fischacher Kirche St. Michael ein, um vor einer Reliquie der Heiligen Thérèse von Lisieux zu beten. Ortspfarrer Alois Meroth – ein großer Verehrer der Heiligen – ze-
erneut von der Gräflich von Rechberg’schen Forstverwaltung gestiftet. Drei Kränze, acht Zunfttafeln sowie die Wappen der Gemeinde und der Feuerwehr zieren den Maibaum. Das eigentliche Aufstellen des Baumes wurde mit einem Autokran erledigt. Bild: Walter Kleber
lebrierte mit weiteren vier Geistlichen aus der Umgebung einen festlichen Gottesdienst. Bis Mitte Mai werden in elf deutschen Bistümern die Reliquien der Kirchenlehrerin und Heiligen ausgestellt. Sie sollen der Kirche einen missionarischen Impuls geben. Bild: Novelli
Zehn neue Computer für den Unterricht
Realschule Bobingen holt bei Internet-Gewinnspiel den ersten Preis – Schüler Simon Erdle schickte die Sieger-E-Mail Bobingen (zida). Das Mitmachen bei einem Internet-Gewinnspiel hat sich für die Staatliche Realschule Bobingen richtig gelohnt, wie bei einer Pressekonferenz in der Schule bekannt gegeben wurde. Zehn Computer inklusive Flachbildschirm, Maus und Tastatur sowie einen Server und einen Farblaserdrucker (Gesamtwert der kompletten EDV-Anlage: rund 15 000 Euro) bescherte Schüler Simon Erdle seinen Lehrern und Mitschülern. Wie viele weitere seiner Schulkameraden hatte Erdle bei dem Gewinnspiel „ErlebnisBauernhof“, das die Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG und der Deutsche Bauernverband zusammen mit weiteren Fachorganisationen und Partnern initiiert hatte, die richtigen Antworten auf acht Fragen zu gesunder Ernährung angekreuzt und den elektronischen Fragebogen anschließend abgeschickt. Von bundesweit über 77 000 Einsendungen, davon über 12 000 allein aus Bayern, fiel das Los ausgerechnet auf seine E-Mail. Der Glückspilz konnte es selbst kaum fassen. „Unglaublich, dass bei so vielen Teilnehmern gerade ich gewonnen habe“, sagte der Schüler.
Vom Feinsten das Beste Fassungslos war auch die Schulleitung, als die Gewinnbenachrichtigung eintraf. „Dass wir zu den Glücklichen gehören, hat uns sehr überrascht und natürlich gefreut. Wir haben bei dem Gewinnspiel aber auch fleißig mitgemacht und dafür sogar Unterrichtszeit geopfert“, meinte dazu Rektor Hans Nagel. Der Vorschlag dazu war von IT-Lehrerin Beate Baum gekommen.
Bei einem Internet-Gewinnspiel holte sich die Realschule Bobingen den ersten Preis: eine komplette EDV-Anlage bestehend aus zehn Computern, einem Server und einem Farblaserdrucker. Schüler Simon Erdle hatte es möglich gemacht, denn auf seine eingesendete E-Mail fiel das Los. Im Bild: (von links) 1. Konrektor Reinhold Wastl, Lidl-Verkaufsleiter Maximilian Gruber, Lidl-Vertriebsleiter Kurt Beißbarth, Schüler Simon Erdle, Rolf Rehm, EDV-Leiter der Realschule und Rektor Hans Nagel. Bild: Daniela Ziegler
Bobingen (SZ). „Wenn zwei sich streiten, braucht es manchmal einen Dritten“ – Zu diesem Motto lädt der evangelische Frauentreff zu einem Themenabend über Mediation am Mittwoch, 2. Mai, ein. Die in Bobingen ausgebildeten Mediatoren für Gemeinwesen werden sich vorstellen und über ihre Aufgaben berichten. Der Abend findet um 20 Uhr im evangelischen Gemeindehaus an der Hochfeldstraße 7 statt.
Wehringen
Offene Bücherei für Firmlinge Wehringen (SZ). Zur Vorbereitung der Firmlinge auf ihr bevorstehendes Fest organisiert und betreut Pater Joshy Palakunnel verschiedene Workshops. Im Rahmen dieser Veranstaltungsreihe veranstaltete die Gemeindebücherei Wehringen kürzlich eine Lesenacht. Geleitet wurde sie von Anja Müller und Sabine Gehrke, die mit viel Freude und Engagement die Vorbereitungen trafen und die 14 Firmlinge betreuten. Die Bücherei wurde mit Hilfe von Blumen, Dekoration und vielen Lichtern in eine festliche Stimmung gebracht. Büchereileiterin Gudrun Geierhos hatte außerdem einen Ausstellungstisch mit religiösen Büchern zusammengestellt. Doch auch das weltliche Angebot der Bücherei stieß auf Interesse. Vor allem die Comics hatten es den Jungs angetan, während sich die Mädchen mehr an die Jugendromane und Zeitschriften hielten, berichtete die Büchereileiterin.
Den Wert der gewonnenen EDV-Ausrüstung weiß die Schule zu schätzen. „Die Geräte sind vom Feinsten das Beste. Es ist super, dass Lidl sich auf diese Weise für Schulen einsetzt“, urteilte Mathematik-, Physik- und Informatiklehrer Rolf Rehm, der an der Realschule den EDV-Bereich leitet und sich nun freut, die älteren Computermodelle im CADRaum der Schule gegen das neue Equipment austauschen zu können. Nach erfolgter Installation wird die Realschule über insgesamt vier Computerräume verfügen, deren technische Ausstattung auf neuestem Stand ist, wie
Nagel bekannt gab. „Damit sind wir in dieser Hinsicht wohl die am besten ausgestattete Schule in der Region“, so der Rektor weiter.
Nicht nur die Schule profitiert Doch nicht nur die Schule profitiert von dem Gewinn. Auch dem eigentlichen Teilnehmer Simon Erdle kommt sein Glückstreffer zugute. Als persönliches Dankeschön soll er nämlich einen der auszutauschenden Computer, die laut Nagels Aussage trotzdem immer noch modernen Ansprüchen genügen, erhal-
ten. Des Weiteren plant die Schulleitung, im betreffenden CAD-Raum ein kleines Schild anzubringen, auf dem „Simon-Erdle-Computerraum“ zu lesen sein wird. Dadurch soll an den Verdienst des Schülers erinnert werden. Anwesend bei der Pressekonferenz in der Realschule waren natürlich auch die Vertreter des Lebensmittelhandelshauses. Kurt Beißbarth, Lidl-Vertriebsleiter für die Augsburger Region, und Maximilian Gruber, als Verkaufleiter unter anderem für die Bobinger Filiale zuständig, übergaben im Namen des Unternehmens den Gewinn.
Musikalische Schnupperstunden
Stadtkapelle Bobingen informiert über Nachwuchsangebote
Süddeutsche Zeitung Bobingen (SZ). Eine umfassende Informationsveranstaltung der Stadtkapelle findet am Sonntag, 6. Mai, von 14 bis 17 Uhr im Mehrzweckraum der Laurentiusschule Bobingen statt.
Kommunion in Bobingen-Siedlung „Ich bin das Licht – ihr seid das Licht“ – Unter diesem Motto haben sich die Kommunionkinder der Pfarrei „Heilige Familie“ in BobingenSiedlung seit November 2006 auf ihren gro-
Frauentreff: Mediation in der Gemeinde
ßen Tag der Erstkommunion vorbereitet. So brachte nicht nur der strahlende Sonnenschein viel Licht in diesen wichtigen Tag der Kinder. Bild: privat
Das Jugendblasorchester gibt um 14.30 Uhr einen halbstündigen Einblick in seine Arbeit und lädt zum Zuhören ein. Anschließend können sich interessierte Kinder und deren Eltern individuell durch unsere Musiklehrer beraten lassen und unter Anleitung verschiedene Instrumente ausprobieren. Eine Kennenlern-Mitmachstunde im Musikgarten beginnt um 15 Uhr, in der musikalischen Früherziehung um 15.30 Uhr. Die Besucher sind herzlich auch zu Kaffee und Kuchen eingeladen. Das Jugendblasorchester leitet Franz Xaver
Holzhauser, bei dem die Kinder und Jugendlichen nicht nur das gemeinsame Zusammenspiel vermittelt bekommen, sondern auch theoretischen Musikunterricht erhalten. Der Musikernachwuchs soll mit allen Facetten der Musik vertraut werden. Von Blues über Jazz, Rock- und Popmusik, traditioneller Blasmusik bis zu symphonischen Werken reicht das Repertoire. Bewährt hat sich inzwischen die zusätzliche Ausbildung in Stimm- und Gehörbildung durch Sigrid Pröbstl.
info Nähere Informationen gibt es bei den
Jugendbetreuerinnen der Stadtkapelle Bobingen, Birgit Seckler (Telefon 0 82 34/4 23 29) oder Radmila Romfeld (Telefon 0 82 31/91 99 09), sowie beim musikalischen Leiter Franz Xaver Holzhauser (Telefon 0 82 34/12 48).
Tipps für Gartenfreunde und Maibowlefest
Thüringer Allgemeine
Wehringen (SZ). Der Gartenbauverein Wehringen bietet am Mittwoch, 2. Mai, um 20 Uhr im Gasthaus vom Oberen Wirt den Vortrag „Wie dünge ich richtig“. Ein Gärtnermeister gibt Tipps für Rasen, Rosen sowie Beet- und Balkonpflanzen. Das Maibowlefest des Gartenbauvereins findet am morgigen Dienstag, 1. Mai, von 13 bis 17 Uhr im und rund um den Wasserturm statt. Angeboten werden verschiedene Kräuter- und Fruchtbowlen, Kaffee und Kuchen.
Ziemetshausen
Wassersegnung bei Maria Vesperbild Ziemetshausen (SZ). Eine Statue der Patrona Bavariae krönt die Säule des Marienbrunnens vor der mittelschwäbischen Wallfahrtskirche Maria Vesperbild. Am morgigen Dienstag, 1. Mai, Hochfest Maria, findet um 10 Uhr die feierliche Brunnen- und Wassersegnung statt. Um 10.15 Uhr ist das Pilgeramt mit Predigt von Prälat Dr. Wilhelm Imkamp. Beides wird von der Jugendkapelle Mindel-Zusam musikalisch begleitet. Weitere Messen sind um 7.30 Uhr, 8.30 Uhr – mit Teilnahme der Fußwallfahrer aus Aichen, Obergessertshausen, Ried und Breitenbronn – und um 19.30 Uhr. Die Prozession zur Mariengrotte beginnt um 18.30 Uhr, anschließend ist die erste Maiandacht um 19.30 Uhr an der Mariengrotte mit der Instrumentalgruppe Geschwister Maier.
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CASE STUDY Nürburgring Standort-PR für die Erlebnisregion Nürburgring
Dr. Walter Kafitz, Hauptgeschäftsführer Nürburgring GmbH
Modell des „Village“ in der Erlebnisregion Nürburgring
Wirtschaftsminister H.-A. Bauckhage, Dr. W. Kafitz, Landrat Dr. J. Pföhler und Ministerpräsident K. Beck
Der 1927 gegründete Nürburgring ist die erfolgreichste Rennstrecke Europas und wird jährlich von rund 2 Millionen Menschen besucht. Eigentümerin der Rennstrecke ist die Nürburgring GmbH, Träger sind das Land Rheinland-Pfalz sowie der Landkreis Ahrweiler. Neben dem Motorsport bietet der Nürburgring zahlreiche Veranstaltungen und Erlebnisangebote (z. B. Konzerte etc.). Zusammenarbeit mit wbpr: März 2004 bis März 2005
Ausgangssituation
Vorgehen
Die Nürburgring GmbH plante zusätzlich zum Motorsportbetrieb eine Umgestaltung des Rings in einen kombinierten Freizeit- und Erlebnispark. Dadurch sollten neue Zielgruppen angesprochen und die Aufenthaltsdauer der Besucher verlängert werden. Ein Boulevard mit Shops, Restaurants, Ausstellungen etc. direkt am Nürburgring sollte zusätzlich 500.000 Besucher pro Jahr anlocken. Das Investitionsvolumen betrug ca. 200 Mio. Euro. Auf Grund des Umfangs des Projekts war mit Widerständen zu rechnen. Um zunächst bei den Entscheidern Zustimmung für das Vorhaben zu erzielen, wurden Vorabgespräche mit wichtigen Politikern der Region initiiert, die dann aktiv als Fürsprecher in die folgenden Veranstaltungen eingebunden wurden. Zu der großen Auftakt-Pressekonferenz luden zum Beispiel der Ministerpräsident von Rheinland-Pfalz und die Nürburgring GmbH gemeinsam ein. Am Vorabend der Pressekonferenz wurden über 120 lokale Meinungsbildner (Lokalpolitiker, Verbandsvertreter etc.) zu einem Infoabend eingeladen, um ihnen exklusiv die wichtigsten Punkte zu vermitteln, bevor die Medien darüber berichten. Zudem rief wbpr spezielle Bürgerforen ins Leben. Diese waren nicht nur reine Informationsveranstaltungen, sondern stellten den Dialog mit den Anwohnern in den Mittelpunkt. Durch diese Dialog-Bereitschaft gelang es, Vorbehalte in der Region abzubauen und den Weg für die geplante Investorenkommunikation zu ebnen. Auf der Expo Real wurde das Projekt erstmals ausführlich dem Fachpublikum und damit möglichen Investoren und Betreibern vorgestellt. Durch konstante Medienarbeit sorgte wbpr für eine Kontinuität der Berichterstattung in der einschlägigen Investoren-Fachpresse und den Regional- und Wirtschaftsmedien.
Der Informationsfluss wurde gewährleistet durch… … einen regelmäßig erscheinenden Newsletter. … Presseinformationen, Einzelgespräche und Medientermine zu Teilaspekten der Erlebnisregion Nürburgring (zum Beispiel ein Journalisten-Event zum Formel 1-Wochenende). … die Überarbeitung des Internet-Auftritts und einen Newsletter zum Projektfortschritt.
Ergebnis
„Die Nürburgring GmbH hat ein überzeugendes Konzept für die Zukunft des Rings vorgelegt. Die gesamte Eifel wird dadurch touristisch und wirtschaftlich aufgewertet und der für die Region so wichtige Ganzjahrestourismus entscheidend gestärkt.“ Hans-Artur Bauckhage, stellvertretender Ministerpräsident
Politische Entscheider konnten als Fürsprecher für das Projekt gewonnen werden. Regionale Widerstände und Bedenken auf Seiten der Anwohner wurden durch andauernden Dialog und schlagkräftige Argumente abgebaut. Die Vorteile des Projekts für die Region dominierten die öffentliche Wahrnehmung, Gegner kamen kaum zu Wort. Die Pläne zur Erlebnisregion konnten in praktisch allen Fachzeitschriften der Immobilienwirtschaft sowie in großen Wirtschaftsmedien platziert werden.
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Der Newsletter wurde entwickelt, um eine kontinuierliche Information von Entscheidern und Bürgern zu gewährleisten
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CASE STUDY PFIZER Produkt-PR Viagra
Promoterinnen bei der Biergarten-Aktion
Die „Blaue Couch“ on Tour
Das verschreibungspflichtige Medikament Viagra, die nach Coca-Cola zweitbekannteste Marke der Welt, wurde vom Arzneimittelhersteller Pfizer entwickelt und ist in Deutschland seit 01. Oktober 1998 auf dem Markt. Weltweit nehmen die meisten Männer, die ihre Erektionen verbessern wollen, Viagra. Zusammenarbeit mit wbpr: September 2003 bis August 2008
Ausgangssituation
Vorgehen
Mitte 2003 wurden zwei Präparate von Wettbewerbern eingeführt, die auf demselben Wirkmechanismus wie Viagra basieren. Die bislang unangefochtene Stellung von Viagra musste nun erstmals verteidigt werden. Als verschreibungspflichtiges Präparat ist Viagra dem Heilmittelwerbegesetz unterworfen. Für die von wbpr verantwortete Publikums-PR bedeutet dies, dass der Produktname nicht explizit genannt werden darf. Die größte Herausforderung besteht deshalb darin, ohne ausdrückliche Nennung des Markennamens über das Thema Potenzprobleme aufzuklären und gleichzeitig eine Verbindung zu Viagra herzustellen. Im Folgenden eine Auswahl der Maßnahmen, mit denen wbpr Viagra trotz der Beschränkungen des Heilmittelwerbegesetzes positionierte: Farbsemantik: Viagra-Blau Blau ist sowohl die Hausfarbe von Pfizer als auch die Farbe des Präparats, das im Volksmund auch als „kleine blaue Pille“ bezeichnet wird. Durch eine stringente Nutzung der Farbsemantik wird ohne Nennung des Produktnamens der Wiedererkennungseffekt im Kontext „Erektionsprobleme“ gewährleistet. patientenorientierte Aufklärungsveranstaltungen: Die Blaue Couch Im klassischen Talkshow-Format unterhalten sich zwei Experten aus den Bereichen Urologie und Sexual- bzw. Paartherapie gemeinsam mit einem regional bekannten Moderator über Potenzprobleme und vermitteln Lösungsansätze. Die Zuhörer werden in die Diskussion mit einbezogen. Der lockere Umgangston holt sie ab, befreit das Thema aus der Tabuzone und nimmt die Angst vor dem Arztbesuch. Das Format findet sowohl auf Gesundheitstagen als auch in Form von Call-In-Aktionen bei Medien statt. Durch Einbeziehung von externen Experten kann das Medikament Viagra offen thematisiert werden. Mit der Blauen Couch hat wbpr ein breit einsetzbares PR-Instrument geschaffen, das stark nachgefragt wird.
Identifikationsfigur: Oswald Kolle Der Aufklärer der Nation war bis Ende 2005 Testimonial für Viagra. Vor allem das ältere Publikum identifiziert sich mit ihm und ist nicht selten mit ihm sexuell erwachsen geworden. Als Identifikationsfigur nimmt er ihnen die Berührungsängste mit dem Thema. Ein kommunikativer Vorteil, der unter anderem über folgende Kanäle genutzt wurde: als gern gesehener Gast auf der Blauen Couch lockerte er die Diskussionsrunde durch seine charmant-direkte Art und aus dem Leben gegriffenen Anekdoten auf seine monatliche Kolumne über Sexualität und Partnerschaft wurde in diversen Regionalmedien veröffentlicht seine Experten-Funktion wurde von Medien häufig nachgefragt
publikumswirksame Promotion-Aktionen: Die Biergartenaktion Über 2.000 Biergartenbesucher wurden im Sommer 2006 gebeten, den Satz „Ich bin mit Leib und Seele Mann, weil…“ zu komplettieren, zusätzlich wurden sie von den Promotion-Teams fotografiert. Dadurch konnten Daten und Bilder generiert werden, die wie folgt verwendet wurden: Einstellen auf www.mann-info.de, dem Aufklärungsportal von Pfizer Traffic auf der Seite wurde nahezu verzehnfacht Aufbereitung der Umfrage in Form von Presse-Materialien Medienresonanz wurde spürbar gesteigert
Ergebnis
Der Share of Voice von Viagra liegt seit Übernahme des Mandats durch wbpr konstant bei über 75 Prozent. Das heißt von allen veröffentlichten Beiträgen zu Potenzmitteln thematisieren 75 Prozent Viagra. Das Produkt Viagra wurde in der öffentlichen Wahrnehmung aus der „Schmuddelecke“ geholt und salonfähig.
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CASE STUDY Proudfoot Consulting Medienarbeit rund um eien Studie
Die Produktivitätsstudie 2007
Das Gesicht der Studie: Peter Ascher, Senior Vice President
Proudfoot Consulting führt große Unternehmen weltweit hin zu mehr Effizienz und Produktivität
Die internationale Unternehmensberatung Proudfoot Consulting ist auf die Steigerung der Produktivität und Verkaufseffizienz spezialisiert. Das Unternehmen ist Teil der weltweit tätigen und börsennotierten Management Consulting Group PLC., London. Seit 2001 ist wbpr verantwortlich für die Unternehmenskommunikation in der DACHRegion.
Ausgangssituation
Die Aufgabe für wbpr bestand darin, die bis dato geringe Bekanntheit von Proudfoot in der DACH-Region bei der primären Kundenzielgruppe zu steigern: der 1. und 2. Managementebene in Unternehmen. Angesichts der dominanten Präsenz großer, etablierter Wettbewerber und eines beschränkten Budgets bestand die Herausforderung für die Kommunikation darin, einen schlagkräftigen Ansatz zu finden, der ohne kostenintensive Events oder großangelegte Kampagnen auskommt.
Vorgehen
In den Mittelpunkt der Kommunikation rückte wbpr die Medienarbeit. In einem Workshop wurde gemeinsam nach kommunikativen Stärken gesucht, mit denen Proudfoot auch jenseits der Fachmedien Gehör finden kann. Als größtes Potenzial wurde eine interne Studie zur Unternehmenseffizienz identifiziert, die Proudfoot allein zur Unterstützung des Vertriebs erstellt hatte. wbpr erarbeitete daraufhin Vorschläge, wie die Studie ausgebaut werden sollte, um die medialen Verwertungschancen zu optimieren: Die Datenbasis und die Methodik wurde erweitert, um den Medien valide, nachvollziehbare Daten zur Verfügung stellen zu können. Die Studieninhalte wurden um griffige, medienwirksame Themen wie „Arbeitszeitverschwendung in Meetings“ erweitert. Gleichzeitig kamen komplexere Themen wie Vertriebseffizienz und Managementsysteme hinzu, um die Rückbindung an den Beratungsansatz von Proudfoot sicher zu stellen. Darüber hinaus entwickelte wbpr eine möglichst effektive Dramaturgie, die die mediale Verbreitung der Studie steigert: Die Kampagne startet mit einer exklusiven Vorabveröffentlichung in einem Leitmedium – in Deutschland im Handelsblatt. Durch diese Vereinbarung wird gewährleistet, dass sich ein angemessener Teil des Artikels mit dem Unternehmen Proudfoot beschäftigt.
Die darauf folgende, breite Kommunikationswelle stellt in erster Linie die griffigen Themen in den Mittelpunkt, um eine möglichst breite Streuung zu erzielen. Um die mediale Präsenz der Studienergebnisse zeitlich auszuweiten und spezifische Zielgruppen gezielt anzusprechen, werden einzelne Themen in eigenständige Studienparts ausgegliedert, einzeln veröffentlicht und so die Fachmedien einzelner Branchen bedient.
Ergebnis
„Sie hat inzwischen schon fast so ein bisschen Kultstatus.“ Redakteurin Dagmar Deckstein in der SZ über die Proudfoot Produktivitätsstudie 2006
Durch die langfristige Strategie ist es gelungen, die Studie als Pflichttermin auf der Medienagenda zu etablieren und zum Vehikel für weiter führende Kommunikationsmaßnahmen zu machen. Die Studie stößt auf eine immense Resonanz: Von Nachrichtenagenturen über überregionale und regionale Tageszeitungen bis zu Online-Medien, Fernsehen und Hörfunk. Die Studie generiert darüber hinaus Medieninteresse an Proudfoot selbst: Die Berichterstattung in den Key-Medien bringt den Unterschied zwischen Proudfoot und strategischen Beratungen auf den Punkt („Berater im Blaumann“). Darüber hinaus wurde die Studie zu einem Element der politischen Diskussion. Arbeitgeberwie Arbeitnehmerverbände greifen die Ergebnisse in ihrer Argumentation auf und multiplizieren so die Wirkung. Alle Proudfoot-Kommunikatoren weltweit haben die von wbpr entwickelte Verwertung der Studie inzwischen übernommen. Die Studie stellt ein zentrales Instrument für das internationale Proudfoot-Marketing und die Kundenakquise dar.
Kölner Express
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Frankfurter Allgemeine
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Hamburger Abendblatt
Handelsblatt
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CASE STUDY Robowatch
Medienarbeit am Beispiel einer Pressekonferenz
Sicherheitsroboter MOSRO im Aufklärungsroboter OFRO+detect Shopping-Center
im Berliner Olympiastadion
Aufklärungs- und Entschärfungsroboter ASENDRO
Robowatch Technologies mit Sitz in Berlin ist ein Servicerobotik-Unternehmen mit einer weltweit einzigartigen Produktpalette. Seit Oktober 2000 entwickelt und vertreibt Robowatch mobile Sicherheitsroboter. Die autonom navigierenden Systeme werden überall dort eingesetzt, wo menschliches Sicherheitspersonal gefährdet oder überfordert ist. Zusammenarbeit mit wbpr seit 2002
Ausgangssituation
Anders als in Korea oder Japan herrscht in Deutschland und Westeuropa ein hohes Maß an Misstrauen gegenüber innovativen Robotiklösungen. Zudem ist die Sicherheitsbranche eher konservativ eingestellt: Mobile Sicherheitsroboter werden in Deutschland vor allem als Konkurrenz zu Wachpersonal und stationären Sicherheitslösungen betrachtet.
Vorgehen
Um diese Vorbehalte abzubauen, rückt wbpr den unmittelbar einleuchtenden Nutzen der Roboter in den Mittelpunkt der Kommunikation. Ein gutes Beispiel dafür ist die Pressekonferenz zur Einführung des Aufklärungsroboters OFRO+detect. Eigentlich ein Anlass, der höchstens für ausgewählte Fachmedien von Bedeutung ist. Durch die intelligente Inszenierung wurde der neue Roboter jedoch für eine breite Öffentlichkeit interessant und erhielt über ein Jahr hinweg konstante Medienberichterstattung. Die Pressekonferenz fand am 8. Juni 2005 im Berliner Olympiastadion statt. Ein Highlight der Veranstaltung war ein simulierter Gasalarm. Somit konnten den Journalisten und Fachbesuchern die technischen Möglichkeiten des Roboters anschaulich demonstriert werden - am realen Einsatzort.
Das richtige Thema: OFRO+detect besitzt zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten, aber nur eine betrifft sehr viele Menschen: Die Sicherheit in Stadien und bei Grossveranstaltungen – vor allem im Hinblick auf die nahende Fussball-WM in Deutschland!
Der richtige Zeitpunkt: Welcher Zeitpunkt bietet einen besonderen Anlass für die Berichterstattung? Der 8. Juni 2005 – auf den Tag genau ein Jahr vor Beginn der Fußball-WM!
Die richtige Location: Welcher Ort hat das Potenzial, das Thema auf die Medienagenda zu setzen? Der Ort des Finales – das Berliner Olympiastadion!
weitere Leistungen: Als Leadagentur berät wbpr Robowatch in strategischen Fragen und koordiniert alle PRAktivitäten, von internationaler Pressearbeit über Publikationen bis zu aufmerksamkeitsstarken Messeauftritten.
Ergebnis
Die Zielvorgaben für die Pressekonferenz wurden weit übertroffen, das Medienecho war enorm. Und es gab auch Anerkennung aus der PR-Branche: Für die Inszenierung der Markteinführung des OFRO+detect wurden wbpr und Robowatch für die PR Report Awards 2006 in der Kategorie „Technology“ nominiert. hohe Teilnehmerzahl bei der Pressekonferenz: 42 Journalisten (darunter sieben teils internationale TV-Teams, Live-Übertragung durch N24) 60 Teilnehmer zur anschließenden Kundenveranstaltung Vertreter des Bundesinnenministeriums und weiterer staatlicher Stellen melden sich aufgrund der Vorberichterstattung noch am Tag der Veranstaltung an hohe Resonanz in allen Mediengattungen: 295 Beiträge in Nachrichtenagenturen, Tages-, Publikumsund Fachpresse – Reichweite: ca. 28,3 Millionen 18 Beiträge im Fernsehen im In- und Ausland (sowohl in Nachrichtensendungen als auch ausführlichen Beiträgen z. B. in Wissenschaftsformaten) – Reichweite: ca. 7,5 Millionen 39 Beiträge im Internet – Reichweite: ca. 12 Millionen unmittelbarer Beitrag zur Wertschöpfung: Die hohe Medienresonanz ließ die Zahl der Anfragen im Vertrieb des Unternehmens deutlich ansteigen. Robowatch wurde Anfang 2006 in das Beratergremium des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) aufgenommen.
Handelsblatt
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Welt kompakt
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CASE STUDY Sharewise
Launch-Kommunikation für eine Web 2.0 Aktien-Community
Stefan Nothegger, Geschäftsführer und Gründer von Sharewise
Die Aktien-Community Sharewise Nicolas Plögert, Geschäftsführer und Gründer von Sharewise
Sharewise (www.sharewise.com) ist die erste deutschsprachige Aktien-Community,
Ausgangssituation
die Anlegerschutz mit Web 2.0 kombiniert und dabei die Vorhersagequalität von AktienTippgebern transparent macht: Die Sharewise-Software vergleicht jede bei Sharewise eingestellte Aktien-Empfehlung mit dem realen Kursverlauf und bildet daraus ein Ranking der besten Tippgeber. Auf die gleiche Weise analysiert Sharewise sämtliche renommierten Analystenhäuser und bietet zahlreiche weitere, kostenlose Informationsangebote in Echtzeit rund um Aktien, Börse und Anlegerschutz. Zusammenarbeit mit wbpr: seit August 2007
Ausgangssituation
Zum Zeitpunkt der Beauftragung von wbpr war die Beta-Phase der Community Sharewise fast abgeschlossen. Bis dahin hatte noch keine überregionale Berichterstattung stattgefunden und es gab fast keine Treffer bei Google. Nur wenige Blogger hatten Sharewise zu diesem Zeitpunkt thematisiert. Sharewise ging somit zwar als erste relevante Aktien-Community in Deutschland online, jedoch hatten weitere Portale mit namhaften Investoren im Rücken ein zeitnahes Going Live angekündigt. Es war davon auszugehen, dass der Start dieser Wettbewerber unweigerlich medialen Widerhall finden würde – somit musste der Vorsprung von Sharewise unbedingt in mediale Ergebnisse umgemünzt und ein Markenprofil aufgebaut werden.
Vorgehen
Zentrale Herausforderung war es, eine PR-Strategie zu finden, die sowohl die bereits sehr web-affinen Medien (Internet-, PC-, Marketing-, Online-Medien) erreichte, als auch - um User zu gewinnen - die klassischen Finanz- und Wirtschaftsmedien zu einer Berichterstattung über Sharewise animierte. Für die Blogger-Ansprache sollte sie ebenfalls geeignet sein. wbpr entwickelte eine Kernbotschaft, die fortan den Mittelpunkt aller Maßnahmen bildete: „Erste Aktien-Community, die Anlegerschutz und Web 2.0 miteinander verbindet“. Um diese Kernborschaft breit zu platzieren, wurden zunächst in hoher Frequenz Pressemeldungen herausgegeben, die über den raschen Entwicklungsfortschritt der Community berichteten. Diese wurden sowohl an internetaffine Journalisten versendet, als auch über zahlreiche Online-Presseportale ins Internet gestreut. Dadurch war Sharewise über alle relevanten Schlüsselwörter leicht aufzufinden (Top 5-Positionierung bei Google).
wbpr platzierte Sharewise außerdem in wichtigen Start-Up Portalen und recherchierte relevante Blogger, die in geeigneter Weise kontaktiert wurden (beispielsweise mittels Social Media). Parallel dazu erarbeitete wbpr verschiedene medienaffine Themen, die die Vorteile der Community aufgriffen und gleichzeitig für eine breite Berichterstattung in wichtigen Aktien- und Wirtschaftsmagazinen sorgten. Beispielweise wurde eine Studie zur Qualität der Analystenempfehlungen durchgeführt.
Ergebnis
wbpr generierte innerhalb der ersten neun Monate große Print-Artikel in den wichtigsten Wirtschaftsmedien, z.B. Wirtschaftswoche, Süddeutsche Zeitung, Capital, VDI Nachrichten etc. Neben reichweitenstarken Online-Portalen (z.B. Yahoo, Wallstreet Online) berichteten u.a. auch der derzeit bekannteste und wichtigste Blogger Robert Basic (basic-thinking. de), Focus Online und viele andere Online-Quellen regelmäßig. In den Internet- und Marketingmedien wie bspw. W&V oder Internet World Business, wurde Sharewise ausführlich porträtiert, gleiches gilt für das gegenwärtig bedeutendste Start-Up Portal Deutsche-Startups.de.
Börse Online
Süddeutsche Zeitung
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Focus Online
Computer Bild
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CASE STUDY Tillman´s Toasty Produkt-PR zur Markteinführung von Tillman´s Toasty
Zielgruppenspezifische Bildwelt
Tillman’s Toasty
Bildmaterial für Publikumsmedien
Tillman’s ist eine Handelsmarke der Unternehmensgruppe TönniesFleisch. Nach der Gründung im Jahr 1999 entwickelte sich Tillman’s rasch zum deutschen Marktführer für „Frisches SB-Fleisch“ und „Fleisch Convenience Produkte“. Das Unternehmen beschäftigt rund 1.000 Mitarbeiter an den beiden Produktionsstätten in Weissenfels (Sachsen-Anhalt) und Rheda-Wiedenbrück (Nordrhein-Westfalen).
Ausgangssituation
Zusammenarbeit mit wbpr: seit 2007
Ausgangssituation
Im Herbst 2007 stellte Tillman’s auf der weltgrößten Lebensmittelmesse ANUGA eine Convenience-Food Innovation der Öffentlichkeit vor: Tillman’s Toasty ist der weltweit erste Fleischsnack, der aussieht wie ein Schnitzel in Toastform und in jedem handelsüblichen Toaster zubereitet werden kann. wbpr wurde damit beauftragt, das neue Produkt im Vorfeld der eigentlichen Markteinführung anzukündigen und während der Markteinführung breit zu platzieren. Die beauftragte Medienarbeit war Teil eines umfassenden Werbe- und Kommunikationskonzepts. Claims etc. waren vorgegeben.
Vorgehen
Verkostungs-Offensive bei Tageszeitungen/Magazinen, Yellow Press und Lebensmittel-Fachpresse wbpr fand durch exemplarische Test-Kontakte bei verschiedenen Medien heraus, dass Tillman’s Toasty die Journalisten polarisiert: Neben einigen sehr positiven Meinungen gab es bei der Testreihe auch zahlreiche Stimmen, die ein „Schnitzel im Toaster“ befremdend fanden. Mehrfach genannte Vorbehalte der Testkontakte wurden - sofern diese durch Fakten zu widerlegen waren - intensiv bei der Erstellung der Presse-Materialien berücksichtigt. Besonders häufig wurden in Folge der Testergebnisse die zentralen Botschaften „schnelle und kinderleichte Zubereitung“, „höchste Fleischqualität“ und „leckerer Geschmack“ herausgestellt. Versandaktion wbpr belieferte rund 100 Redakteure im gesamten Bundesgebiet mit den Pressematerialien, tiefgekühlten Tillman’s Toastys sowie einem gebrandeten Toaster. Durch intensives Nachfassen konnte zudem gezielt auf die Fragen und verbleibenden Vorbehalte der Journalisten eingegangen werden.
Kommunikative Kopplung der „offiziellen“ Markteinführung an die „Internationale Grüne Woche“ im Januar 2008: Das Interesse von Fachpresse und Publikumszeitschriften zeigte sich erwartungsgemäß höher als das der tagesaktuellen Medien. Daher empfahl wbpr, die Kommunikation des Markteintritts von Tillman’s Toasty im Zeitraum der Internationalen Grünen Woche durchzuführen, da hier fast alle Medien gegenüber Innovationen aus der Lebensmittelbranche aufgeschlossen sind. Parallel zur Veröffentlichung der entsprechenden Presseinformation erhöhte wbpr den PR-Druck durch einen Matern-Dienst und durch die redaktionelle Verbreitung von Radiobeiträgen. Mehrere, zeitlich eng getaktete und nach speziellen SEO-Kriterien geschriebene Presseinformationen wurden gezielt in wichtige und reichweitenstarke Online-Quellen gestreut und sorgten für eine breite Auffindbarkeit zusätzlicher Informationen zu Tillman’s Toasty im Internet.
Ergebnis
wbpr realisierte bis einschließlich März 2008 rund 185 Clippings in allen Mediengattungen und erreichte dabei (exklusive Online-Medien und Rundfunk) ca. 30 Millionen Kontakte. Neben allen relevanten Fachmedien berichteten beispielsweise auch die Frankfurter Allgemeine Zeitung, Welt Kompakt und die Stuttgarter Zeitung ausführlich über Tillman’s Toasty. Bei den Publikumszeitschriften griffen Medien unterschiedlichster Ausrichtung Tillman’s Toasty auf (z.B. Matador, BILD der Frau, rtv).
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CASE STUDY Vivico Real Estate GmbH Events, Medienarbeit & Networking für ein neues Stadtquartier
Bürogebäude ATMOS im neuen Arnulfpark
Der Park im Arnulfpark
Schlossviertel Nymphenburg
Die Immobiliengesellschaft Vivico Real Estate GmbH entwickelt als ehemalige Tochter der Deutschen Bahn in zentralen Stadtlagen Bahnflächen zu Wohn- und Gewerbequartieren. Die Tätigkeit von Vivico reicht vom Objektmanagement bis zur vollständigen Quartiersentwicklung. Zusammenarbeit mit wbpr seit 2003.
Ausgangssituation
Vorgehen
Vivico realisiert seit 2003 neue Stadtquartiere in München. Am Hauptbahnhof entsteht der Arnulfpark, mit dem die größte Baulücke im Zentrum Münchens geschlossen wird. Das neue Stadtviertel umfasst rund 1.000 Wohnungen sowie Gewerbeimmobilien mit 4.300 Arbeitsplätzen und einen neu angelegten Park. Weitere Großprojekte sind zum Beispiel das exklusive Wohnquartier Schlossviertel Nymphenburg und der ehemalige Bahnhof in Thalkirchen. Die Arbeit von wbpr für Vivico in München besteht aus drei Säulen: Veranstaltungen Medienarbeit Networking Alle drei Maßnahmensäulen sind eng aufeinander abgestimmt. Im Mittelpunkt stehen die komplett von wbpr konzipierten und umgesetzten Veranstaltungen. Sie machen über die reinen Fakten zu den neuen Stadtquartieren hinaus vor allem deren Lebensgefühl greifbar. Mittels eigener Networkingveranstaltungen werden die politischen Entscheidungsträger und Meinungsmacher frühzeitig in die Entwicklung der Quartiere eingebunden. Diese Kontakte werden als Projekt-Fürsprecher wiederum in die Bürgerfeste integriert, zum Beispiel als Redner, um die breite Unterstützung für die Stadtentwicklungsprojekte in der Öffentlichkeit zu verankern. Außerdem dienen die Veranstaltungen als Aufhänger für ausführliche Medienberichterstattung, auch jenseits der Neuigkeiten zum Baufortschritt. Veranstaltungen Der Schwerpunkt des Mandats Vivico liegt in der Organisation von exklusiven VIPEvents (mit ca. 200 geladenen Gästen aus Politik, Wirtschaft und Medien) sowie von Bürgerfesten direkt am Baugelände. Im Arnulfpark wurde mit Münchens Oberbürgermeister Christian Ude feierlich der Spatenstich vorgenommen und der „Park im Park” an die Münchner Bevölkerung übergeben. Beim Richtfest für die neue Vivico-Niederlas-
sung wurde für die Gäste im Rohbau ein exklusives Ambiente geschaffen. Die Grundsteinlegung des ATMOS-Gebäudes machte dessen besonderen Wellness-Charakter erlebbar. Auch für andere Großprojekte wurden Bau- und Bürgerfeste realisiert. Networking Organisation von Einzelgesprächen zu verschiedenen Bauprojekten mit Münchner Entscheidern, Meinungsbildnern und (potenziellen) Investoren. Initiierung eines Stammtischs für Mitglieder der jeweiligen Bezirksausschüsse für den ungezwungenen Austausch zu anstehenden Projekten. Organisation der„Vino Vivico”, einer exklusive Weinprobenreihe für Kunden und Investoren als Highlight auf der Immobilienmesse EXPO REAL. Medienarbeit Begleitende Medienarbeit bei Events Organisation von Pressegesprächen zum Baufortschritt der Projekte für Regional- und Fachmedien Platzierung von Namensartikeln in Fachzeitschriften
Ergebnis
Durch die Networkingmaßnahmen wurde Vivico bei der Münchner (Bau-)Politik und in den Bezirksausschüssen als verlässlicher Partner verankert. Trotz der Dimension und der zentralen Lage des Arnulfparks gab es deshalb keinen nennenswerten politischen Widerstand gegen das neue Quartier. Kontinuierliche Berichterstattung über die Bauprojekte in allen Münchner Tageszeitungen, Anzeigenblättern, Stadtmagazinen und in den Fachmedien des Immobiliengewerbes.
Grundsteinlegung Sportpark Nymphenburg
Grundsteinlegung im Arnulfpark
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CASE STUDY Würth Internationale Vernetzung der PR
Internationale Pressereise
Prof. Reinhold Würth
Intrview mit einem französischen Fensehsender
Die Würth-Gruppe ist Weltmarktführer im Handel mit Befestigungs- und Montagematerial. Der Aufbau des Unternehmens zählt zu den Erfolgsstorys der deutschen Wirtschaftsgeschichte. Aus dem 1954 vom Vater übernommenen Zweimannbetrieb entwickelte Prof. Dr. h.c. Reinhold Würth einen erfolgreichen, weltweit tätigen Handelskonzern mit heute 386 Gesellschaften in 86 Ländern und über 60.000 Mitarbeitern. Zusammenarbeit mit wbpr: seit 2003
Ausgangssituation
Vorgehen
Die Würth-Gruppe ist ein multinationaler Konzern mit sehr dezentraler Struktur. Die PRVerantwortlichen in den Ländergesellschaften agieren unabhängig und unterstehen nicht der zentralen Unternehmenskommunikation. Während bei Marketingaktivitäten bereits eine kontinuierliche Abstimmung zwischen den einzelnen Gesellschaften herrschte, wurde dies bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nicht systematisch praktiziert. Es galt daher, den Austausch unter den Verantwortlichen zu fördern und sie vom Nutzen einer engeren Zusammenarbeit zu überzeugen.
Etablierung eines internationalen PR-Gremiums Um das internationale PR-Netzwerk der Würth-Gruppe zu institutionalisieren, initiierte Würth auf Empfehlung von wbpr im Jahr 2005 einen „PR-Council“ für alle PR-Verantwortlichen der europäischen Ländergesellschaften. Die Treffen finden in der Regel halbjährlich statt und sind als Workshops gestaltet. Diese fördern nicht nur den Austausch untereinander, sondern vermitteln auch PR-Know-how. Inhalte der bisherigen Workshops waren u. a.: Best Practice Austausch, Theorie und Fallbeispiele zu Krisenkommunikation und –prävention. wbpr entwickelte die Idee des PR-Councils und wirkte an der Vorbereitung und Durchführung mit.
Internationale Pressereise Im Jahr 2005 feierte Würth sowohl das 60-jährige Bestehen des Unternehmens als auch den 70. Geburtstag von Reinhold Würth. Zum Jubiläum wurde u.a. eine internationale Pressereise an den Stammsitz in Künzelsau organisiert. Diese Pressereise war das erste gemeinsame Projekt der PR-Verantwortlichen in den Ländern. Ihre Aufgabe bestand darin, Medien in ihrem Land für die Reise zu gewinnen. Die Pressestelle der Konzernzentrale stellte Leitfäden und Vorschläge für das Vorgehen zur Verfügung und organisierte ein abwechslungsreiches Programm für die Medienvertreter.
wbpr übernahm die internatonale Koordination der Pressereise und bereitete sie inhaltlich als auch organisatorisch vor.
Aufbau des PR-Forums (Online-Plattform) Um den Erfahrungs- und Ideenaustausch innerhalb des internationalen PR-Netzwerks der Würth-Gruppe zu systematisieren, wurde ein internetbasierter Informationspool entwickelt. Die PR-Verantwortlichen hinterlegen eigenständig Aktivitäten, Pressemitteilungen oder sonstige Materialien, die dann allen als Download zur Verfügung stehen. Die Idee sowie das Konzept des PR-Forums entwickelte wbpr.
Ergebnisse
Der PR-Council hat sich mit rund 20 Teilnehmern als regelmässige interne Veranstaltung etabliert, wird von den PR-Verantwortlichen positiv bewertet und gut angenommen. Die Pressereise fand grossen Anklang sowohl bei den PR-Verantwortlichen als auch bei den internationalen Medien (33 Teilnehmer aus neun Ländern). Im Anschluss wurden Artikel und Beiträge in namhaften Medien veröffentlicht (z. B. El Mundo, France Trois). Das Online-PR-Forum ging im Herbst 2007 live. Der persönliche Austausch zwischen Ländergesellschaften und Konzernzentrale hat deutlich zugenommen, wurde mit Hilfe des PR-Forums zusätzlich systematisiert und legt die Basis für koordiniertes Vorgehen in zentralen Fragen der Unternehmenskommunikation.
Screenshot des Online-PR-Forums
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CASE STUDY WÜRTH SOLAR Medienarbeit zum Start der Großserienproduktion
Die Unternehmenszentrale in Schwäbisch Hall
Endmontage der CIS-Module
Produktion der CIS-Solarmodule
Würth Solar ist eine Tochter der auf Montagebedarf spezialisierten Würth-Gruppe und setzt auf eine Zukunftstechnologie der Photovoltaik: die CIS-Technologie, die im Gegensatz zu herkömmlichen Solarmodulen ohne den knappen Rohstoff Silizium auskommt. Würth Solar startete am 27.10.2006 die weltweit erste Großserienproduktion von CIS-Solarmodulen in der eigens errichteten „CISfab“ in Schwäbisch Hall. Das Investitionsvolumen in die Fabrik betrug 55 Millionen Euro. Zusammenarbeit mit wbpr: seit März 2006
Ausgangssituation
Würth Solar hatte vor Beginn der Zusammenarbeit mit wbpr keine Öffentlichkeitsarbeit betrieben und sowohl Unternehmen als auch die CIS-Technologie waren in den Medien praktisch nicht in Erscheinung getreten. Zum Start der Großserienproduktion möchte Würth Solar die Vertriebsaktivitäten durch eine möglichst hohe Medienpräsenz unterstützen.
Vorgehen
Die Zusammenarbeit mit wbpr beginnt acht Monate vor der Eröffnung der Fertigungsanlage. wbpr stellt zwei Punkte in das Zentrum der PR-Arbeit, um dem Unternehmen im wettbewerbsintensiven Solarmarkt Gehör zu verschaffen:
Ausarbeitung einer klaren Positionierung von Würth Solar Wegen vergleichbarer Stärken der Siliziumtechnologie bei den klassischen Verkaufsargumenten (Preis, Wirkungsgrad) stellt wbpr in der Kommunikation „weiche“ Faktoren in den Mittelpunkt: Die Vorreiterrolle eines deutschen Unternehmens in einer zukunftsträchtigen Technologie, neue Produkteigenschaften und dadurch erweiterte Anwendungsmöglichkeiten, das größere Entwicklungspotenzial der CIS-Technologie im Vergleich zu den weitgehend ausgereizten Siliziummodulen.
Dramaturgie der Medienarbeit Erstellen der grundlegenden Basismaterialien (Factsheet, Unternehmensporträt, Hintergrundtexte zu Technologie und zum Markt, Produktion von Bildmaterial und TV-Footage, Verteiler, Pressecenter Website) erste Duftmarke: Pressemitteilung zum Baufortschritt der neuen Fabrik (vier Monate vor Eröffnung)
darauf aufbauend telefonische Informationsgespräche mit Schlüsselmedien zur Verankerung des Themas und zur weiteren Qualifizierung des Verteilers Interviews/ Namensartikel in Wirtschaftswoche, VDI-Nachrichten, Handelsblatt und Bild der Wissenschaft (August bis Oktober) vergrößern Aufmerksamkeit für Technologie und Unternehmen. Artikel haben Pull-Efekt für weitere Berichte Einbindung eines wissenschaftlichen Forschungsinstituts in die Kommunikation: ZSW (Forschungspartner von Würth Solar) verschickt anlässlich einer großen Fachmesse eine Presseinformation zu den Zukunftsaussichten der CIS-Technologie im Vorfeld der Fabrikeröffnung. Glaubwürdigkeit eines unabhängigen Forschungsinstituts wird auf diese Weise genutzt, um Interesse und damit auch Zusagequote der Medien zur Pressekonferenz zu steigern Pressekonferenz zur Eröffnung der Solarfabrik und paralleler Versand einer Pressemitteilung mit Downloadmöglichkeit von Fotomaterial und TV-Footage
Ergebnis
Artikel in Handelsblatt, WIWO, VDI-Nachrichten und Bild der Wissenschaft schon im Vorfeld der Eröffnung Breite Coverage zur Eröffnung: über 120 Artikel Print/ Online sowie 30 Beiträge in TV und Hörfunk (ARD, RTL, SWR, Deutsche Welle) Würth Solar ist so weit als Vorreiter und wichtiger Anbieter im Solarmarkt verankert, dass Medien bei Marktartikeln aktiv auf das Unternehmen zukommen. Dadurch Verstetigung der Medienberichterstattung
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