CIGARE

CIGARE

UN AFICIONADO À MIAMI

Figure du milieu de la mode, producteur exécutif de séries photos et films publicitaires pour des marques de luxe prestigieuses, Didier Lazare Benitah, avec sa marque Didier Cigars, devient au fil des années une référence aux Etats-Unis dans l’industrie du Cigare « premium ».

Texte : Hervé de l’Antenne • Photo : DR

Quel est votre parcours ?

Je réside à Miami depuis 25 ans maintenant. Je suis natif de Saint-Germain-en-Laye, en France, où j’ai passé une grande partie de mon enfance. Mon parcours professionnel est en décalage total avec l’univers du cigare car je viens de l’univers de la mode, plus particulièrement du mannequinat. Au début les années 90, j’ai fondé avec mon frère l’agence de communication Season, devenue au fil des ans leader mondial dans l’élaboration et la gestion d’outils de communication pour les agences de mannequin. A force de persévérance, nous avons collaboré avec des agences aussi célèbres qu’Elite, Ford,

Next, Metropolitan, City Models et beaucoup d’autres...

Comment êtes-vous devenu producteur de cigares ?

Lorsque j’évoluais dans l’univers de la mode, il m’arrivait régulièrement de fumer un cigare. Je m’étais rendu compte qu’il y avait une élégance similaire dans les univers de la mode et du cigare. Mais j’ai vraiment pris goût au cigare par ma complicité grandissante avec la communauté cubaine de Miami. J’ai beaucoup voyagé dans les régions productrices de tabac pour apprendre et surtout comprendre. Au tout début, j’avais rencontré un propriétaire de champs de tabac au Honduras et en République Dominicaine qui disposait également d’une petite manufacture à Miami. Il m’a proposé de stocker mon propre tabac en très petite quantité et de m’aider à créer mon propre « blend ». J’ai ainsi débuté à titre privé. J’offrais mes cigares à mon réseau professionnel, à des amis, sans jamais envisager à cette époque d’en faire une activité professionnelle, de monter une véritable structure autour de cette passion.

Qu’est-ce qui vous a décidé à vous lancer dans l’aventure ?

Tout simplement les compliments que je recevais de mes amis aficionados quant à la qualité de mes cigares. Il m’était parfois difficile de dire qu’ils venaient de ma production personnelle... J’en étais presque gêné, craignant de passer pour un prétentieux. Le jour où j’ai pensé avoir mis au point une formule qui faisait l’unanimité en termes de goût, je me suis dit : pourquoi ne pas élaborer ma propre structure ? C’est ainsi qu’est né Didier Cigars au Nicaragua, dans la ville de Esteli. Aujourd’hui, nous sommes distribués dans les lounges les plus prestigieux et les plus selects des Etats-Unis et nous avons une clientèle privée pour laquelle nous fabriquons des collections sur mesure.

Quelle est la particularité de vos cigares ?

Je ne peux rien dévoiler, vous vous en doutez bien. Mais ils possèdent certainement un des meilleurs Ligero du monde, cette feuille centrale dans le cigare qui assoit son arôme et lui donne son identité.

Le meilleur mariage entre vos cigares et un alcool de prédilection ?

Vous pouvez marier un Didier Cigars à un de mes cognacs favoris, le Paradis Imperial d’Hennessy. Mais je dois confesser que le meilleur mariage est avec un bon espresso.

Et pour finir quelle est votre maxime ?

Sans hésiter, et elle peut s’appliquer à la fabrication d’un cigare… « La vérité vaut bien qu’on passe quelques années sans la trouver » de Jules Renard.

LES CLÉS D’UNE SUCCESS-STORY…

Certaines des créations imaginées par Jean-Sébastien Robicquet depuis 2001 - toutes à base de raisins - ont acquis une réputation planétaire : la vodka Cîroc (deuxième vodka premium au monde), le gin G’Vine (troisième gin premium au monde), le vermouth La Quintinye Vermouth Royal (meilleur vermouth rouge au monde). Une véritable successstory… Maison Villevert, sa société, pèse aujourd’hui 100 millions d’euros. Rencontre…

Texte : Jade Reichell • Photo : Gilles de Beauchêne

On connaît aujourd’hui votre success-story dans l’univers des spiritueux mais quelle enfance avez-vous eu ?

Quelques mois après ma naissance, mes parents sont partis s’installer au Cambodge. Enfant, je suivais ma mère sur les marchés et ce souvenir est encore intact : parfums, senteurs, saveurs sont ancrés dans ma mémoire. J’ai ensuite grandi au milieu des vignes dans un petit village situé à quelques kilomètres de Bordeaux. Je me souviens des travaux de la vigne. C’était la découverte du raisin, des moûts et des premiers parfums de la nature. Dès mon plus jeune âge, mon père a participé à mon éducation gustative.

Puis fut venue la période des études ?

En effet. A cette époque, étudiant en œnologie à Bordeaux, au sein du laboratoire de Jean Ribéreau-Gayon, l’un des fondateurs avec Louis Pasteur de l’œnologie moderne, j’ai eu le privilège de me former professionnellement à la dégustation. Cela m’a permis de me familiariser avec la culture du vin. Puis, j’ai choisi de poursuivre mes études en droit-économie-gestion pour obtenir un DESS. Ces formations m’ont permis d’explorer toutes les faces du miroir.

C’est à cette époque que vous avez intégré la Maison de Cognac Hennessy ?

Je suis entré chez Hennessy en 1989 et, en 1990, Hennessy m’a proposé de participer au développement du marché de Singapour. J’y suis resté trois ans, ce qui m’a permis de m’immerger dans la vie locale et de me familiariser avec la culture asiatique. De retour en France, j’ai ensuite été nommé chez Hine (appartenant alors au Groupe LVMH) où j’étais en charge du marketing et responsable Export (USA, RoyaumeUni, Amérique Latine et Afrique). Puis, après ces dix années passées chez LVMH, j’ai renforcé mes connaissances en intégrant le Groupe de Bernard Magrez, où je m’occupais de l’export et principalement des Amériques du Nord et du Sud. Ce sont très certainement le mix de toutes ces formations académiques et empiriques ainsi qu’un savant mélange entre le défrichage, l’innovation et la gestion de marques qui m’ont permis de franchir le pas de l’entreprenariat au début des années 2000.

C’est à cette époque que vous avez créé dans la région de Cognac, votre société ?

En effet, à l’origine, elle avait pour vocation d’être une plateforme de e-procurement (avec une sélection équivalente à un label) à destination principalement des Etats-Unis, pour les vins et spiritueux français. L’idée était simple : boire moins mais mieux, déguster des produits de meilleure qualité. Aujourd’hui, cette notion, au même titre que la montée en puissance des valeurs environnementales, fait partie du paysage. A l’époque, penser ainsi était novateur. Mais en juin 2001, la bulle Internet a explosé et nous nous sommes retrouvés à court de fonds financiers.

Vous avez dû rebondir, ce qui nous amène à la genèse du Maison Villevert d’aujourd’hui…

Puisque nous avions créé cette société, sélectionné et acheté les produits, je me suis dit : « Eh bien, allons les vendre nous-mêmes ! ». Je dis souvent que des contraintes il faut faire des opportunités. C’est donc aussi à cette époque que, inspiré par les vodkas premium, je me suis dit : « La culture française est celle du vin, pourquoi ne pas imaginer une vodka française haut de gamme à base de raisin et donc de vin ! ».

Mais à peine deux mois plus tard, (septembre 2001), les deux tours jumelles de Ground Zero à New York s’effondraient tragiquement. Au-delà du drame humain lié à ces attentats terroristes qui ont marqués l’histoire, il m’a fallu faire preuve d’une grande résilience pendant cette année de création de la société. Pourtant, je pense que c’est un état d’esprit, nous n’avons pas perdu notre enthousiasme.

Cela a donc marqué la naissance de la vodka Cîroc, le début de votre succès ?

A cette époque, une équipe de Diageo - le leader mondial des vins et spiritueux, en voyage d’études en France, m’a exposé sa volonté de faire une vodka française premium. Puisque la mienne, à base de raisins français, était prête, il était logique de leur présenter. Un an plus tard naissait Cîroc, lancée en 2003 à New-York... Dix ans plus tard Cîroc entrait dans le top 10 des marques les plus prestigieuses au monde. Aujourd’hui, 25 millions de bouteilles sont consommées chaque année dans le monde.

Puis, vous avez été précurseur à nouveau en vous intéressant au gin ?

En 2005, je me suis mis en tête de créer un gin français, lui aussi à base de raisin, forcément. J’avais lu un article sur un projet de gin à base de fleur de vanille de Madagascar. Ça a fait tilt : nous avons nous aussi à Cognac une fleur fantastique, la fleur de vigne. J’ai donc décidé de louer des hectares de vignes - il faut se souvenir qu’à l’époque, le cognac était en crise et certains arrachaient leurs vignes - pour récolter les fleurs. Nous les avons distillées, comme le font les parfumeurs de Grasse avec les roses par exemple, pour qu’elles deviennent l’un des composants de notre gin de France. C’est ainsi que G’Vine, anagramme de Vigne est né en 2006 (avec son flacon vert si reconnaissable). Et nous avons créé un rituel de dégustation avec notre grand verre très reconnaissable lui aussi. G’Vine est aujourd’hui le troisième gin premium au monde.

Cette approche du gin a d’ailleurs été couronnée de succès en 2021 au Royaume Uni par votre entrée au sein du Hall of Fame de Gin Magazine (UK), qui rend hommage à une quinzaine de légendes ayant apporté une contribution durable au monde du gin…

Effectivement. Cette reconnaissance récompense la création de G’Vine, seul gin élaboré à base de raisin et de fleur de vigne. Je crois bien que je suis également encore aujourd’hui le seul Français ainsi honoré.

La création du gin Nouaison est-elle intervenue au même moment ?

Nouaison (en 2009) a été pensé comme le petit frère de G’Vine, dont le nom originel est G’Vine Floraison. G’Vine Floraison plaisait beaucoup en Europe du Sud mais nous nous sommes aperçus qu’il avait du mal à séduire les pays nordiques (aimant les gins plus épicés et à la teneur en alcool plus forte). Nous avons donc décidé de faire évoluer Nouaison et la deuxième génération a donc été présentée en 2019 et elle plaît beaucoup notamment dans le monde la nuit auprès des mixologistes.

Pourquoi avoir également lancé un vermouth ?

C’est très simple… Je me trouvais à Londres en 2009 dans l’un des speakeasy branchés de la ville. Je commande un Vesper. Le barman utilise alors mes créations G’Vine et Cîroc pour réaliser ce cocktail. Mais, évidemment n’ayant pas de vermouth parmi nos créations, l’idée m’est venue d’en créer un… La Quintinye Vermouth Royal était née, à nouveau à base de raisin, puisqu’il est obtenu à partir d’une base de pineau des Charentes, ce qui lui donne une longueur incomparable. Il a d’ailleurs été reconnu comme le meilleur vermouth rouge au monde en 2016.

Quels sont vos projets à venir ?

Concernant notre activité - la création de spiritueux - avec une quinzaine de marques (la vodka Cîroc, les gins June, G’Vine et Nouaison, la téquila Excellia, la Quintinye Vermouth Royal, la Guilde du Cognac, la vodka bio Le Philtre…) Maison Villevert, est désormais un acteur dynamique du marché des spiritueux. Nous cherchons à consolider et accompagner notre croissance. Nous renforçons nos positions et notre distribution en France et à l’international notamment du fait des acquisitions ou prises de participation, en France, Celtic Whisky Distillerie et Cognac Grosperrin, Paragon Brands au Royaume-Uni…. Et fort de nos sites d’élaboration et de conditionnement situés à proximité de Cognac, nous continuons à nous développer : extension du site de mise en bouteilles et de nos entrepôts, création de chais, en investissant plusieurs millions d’euros sur ces dernières années.

Depuis 2001, nous construisons chaque jour notre réputation de novateurs. Nous réinventons les spiritueux en les rendant meilleurs, plus aboutis et, surtout, ancrés dans leur époque. Cette approche nous offre un formidable espace de développement international fondé sur nos valeurs : le respect, l’excellence, l’entrepreneuriat engagé ainsi que l’énergie des équipes qui m’entourent.