9 minute read
Beyond borders
‘Take it or leave it’: zakendoen met de Verenigde Staten
Als wereldeconomie en met een bevolking van ruim 330 miljoen inwoners worden de Verenigde Staten vaak als een land van onbegrensde zakelijke mogelijkheden gezien. Bovendien spreekt de ondernemende attitude van Amerikanen tot de verbeelding. Heel wat Vlaamse ondernemers willen graag voet aan de grond krijgen aan de overkant van de Atlantische Oceaan. Hoe schatten Limburgse ondernemers zakendoen met het land in? Waar zien ze opportuniteiten, en waar liggen mogelijke valkuilen? We vroegen het aan Raoul Dexters, General Manager Vandemoortele Bakeries USA, en Arne Van Der Steen, zaakvoerder van Unimex Formdrill.
Als er één sector is waarin Belgische bedrijven uitblinken, dan is het wel de voedingssector. De hele wereld smult van heerlijke Belgische voedingsproducten en dranken. Ook in de VS vallen ze meer dan in de smaak. Al ruim twintig jaar lang is Raoul Dexters, General Manager Vandemoortele Bakeries USA, in het land actief. Hij deelt er zijn passie voor voeding met Amerikaanse zakenpartners en klanten.
De lekkerste job ter wereld Eind 2006 werd Raoul Dexters General Manager Vandemoortele Bakeries USA. Hij schetst de activiteit van het Amerikaanse Vandemoortele-filiaal: “Vanuit ons hoofdkantoor in Providence (Rhode Island) leveren we bevroren bakkerijproducten – croissants, koffiekoeken, donuts,… – aan supermarkten, bakkerijen en andere winkelpunten. Deze producten importeren we vanuit België. Onze omzet is de laatste jaren sterk gegroeid, omdat Amerikaanse klanten veel belang hechten aan ‘convenience’. Zij kopen hun voedingswaren vaak in één verkooppunt. In de VS nemen supermarkten de rol van traditionele bakkerijen steeds meer over. Die trend creëert enorme opportuniteiten voor ons bedrijf.”
Indrukwekkend track record Voor hij zes jaar geleden bij Vandemoortele aan boord kwam, was Raoul actief in diverse andere voedingsbedrijven. “Al mijn hele leven ben ik gepassioneerd door alles wat met lekker eten en drinken te maken heeft. Meteen na mijn universiteitsstudies kon ik voor het toenmalige Interbrew als Brand Ambassador aan de slag gaan in Engeland en Schotland. Daarna werkte ik bijna tien jaar voor United Biscuits, eerst in Engeland en vanaf 2001 in de VS. Vanuit Philadelphia werkten we hard om de Amerikaanse markt te laten kennismaken met lekkere Europese voedingsproducten. In 2011 werd ik General Manager bij Neuhaus North America, om vijf jaar later de overstap te maken naar Vandemoortele. Dankzij dit professionele parcours heb ik een schat aan kennis en ervaring opgebouwd, aangevuld met een groot netwerk van inspirerende contacten in de VS.”
Hechte en warme familiesfeer In het hoofdkantoor van Vandemoortele Bakeries USA heerst een hechte en warme familiale sfeer. “Ons team van acht personeelsleden werkt keihard om de felgegeerde bakkerijproducten van Vandemoortele aan de man te brengen”, bevestigt Raoul. “Tegelijk zie ik een enorme teamspirit, omdat de bedrijfscultuur van de moederonderneming in Gent niet focust op winstmaximalisering. Vandemoortele is nog steeds een familiebedrijf, en dat voel je ook in onze Amerikaanse vestiging. We willen ook een voortrekkersrol spelen wat duurzaamheid betreft. Daarom investeren we volop in hernieuwbare energie, recycleerbare verpakking en een inclusieve werkomgeving, met ruime aandacht voor een gezonde werk-privébalans voor onze medewerkers.”
Mooie opportuniteiten voor Vlaamse ondernemers De Amerikaanse markt biedt ondernemers enorme kansen. Daar moet je een ervaren professional als Raoul niet meer van overtuigen. Toch valt het hem op dat Vlaamse collega-ondernemers uit de voedingssector soms wat terughoudend zijn om de stap te zetten. “De strenge richtlijnen van de FDA en dito importregels, mogelijke logistieke uitdagingen, zakendoen in een vreemde munt en het tijdsverschil met het thuisland,… Die drempels schrikken collega’s vaak af. Maar die vrees is onterecht! In de VS kan ik voldoende voorbeelden tonen van Europese bedrijven die met succes hun business uitbouwden. Belgische producenten staan sowieso hoog aangeschreven bij Amerikanen. Zij prijzen onze kwalitatieve producten, professionele aanpak en betrouwbare dienstverlening. Ook onze ruime talenkennis is een belangrijke troef bij het zakendoen.”
Het belang van netwerken Het is evident dat in een groot land als de VS culturele verschillen mee een rol spelen bij zakelijke dossiers. Daarom raadt Raoul Vlaamse bedrijven aan om voor lokale verankering te gaan. “Aan de oostkust van het land zijn mensen heel Europees gericht, terwijl aan de westkust Aziatische en LatijnsAmerikaanse invloeden doorsijpelen. Met Vandemoortele hebben we zelf lokale kantoren in Seattle, Boston en Tennessee, om op die manier onze klanten ook een betere service te kunnen aanbieden. En in New York maken we dankbaar gebruik van de kantoren van de Belgian Chamber of Commerce om met binnen- en buitenlandse klanten te vergaderen. Die Belgische steun is goud waard!”
Klaar voor de rol van Voka Global Ambassador VS Ook met Voka heeft Raoul Dexters een nauwe band. “Voka bezorgt ons regelmatig internationale tenders die zeer informatief zijn. Daarnaast schat ik de info- en netwerkactiviteiten van Voka – Kvk Limburg erg hoog in. Ze zijn van onschatbare waarde om ondernemers grondig te informeren over zakendoen in het buitenland. Het wegnemen van drempels en vooroordelen is en blijft een belangrijke taak. Daarom heb ik beslist om de rol van Voka Global Ambassador VS op te nemen. Ik herken me immers vaak in verhalen van collega’s, en op basis van mijn jarenlange ervaring in de VS kijk ik ernaar uit om die kennis te delen.”▶
Fast forward naar een unieke Limburgse marktspeler in de metaalindustrie: Unimex Formdrill. Deze nichespeler – opgericht in 1993 – vervaardigt een speciaal stukje gereedschap om dunwandige metalen buizen, platen of profielen op een eenvoudige en goedkope manier met elkaar te verbinden. Voor dit exportgerichte bedrijf is de VS de belangrijkste afzetmarkt. Zaakvoerder Arne Van Der Steen geeft tekst en uitleg.
Unieke nichespeler Unimex Formdrill een nichespeler noemen is een understatement van jewelste. Samen met een concurrent is het wereldwijd immers de enige onderneming die het vloeiboorsysteem aanbiedt aan grote en kleine productiebedrijven. Arne Van Der Steen is trots op het tot nu toe afgelegde traject:
“Bijna 30 jaar geleden richtte mijn vader het bedrijf op. Ikzelf kwam in 1997 aan boord. Vandaag zijn we uitgegroeid tot een toonaangevende aanbieder van vloeibooroplossingen, waarbij we vanuit ons hoofdkantoor in Hasselt klanten overal ter wereld bedienen. In de belangrijkste landen – Frankrijk, Duitsland, India en China – hebben we eigen verkoopskantoren. Uiteraard mag ook de VS niet in dit lijstje ontbreken.”
Actief in diverse sectoren De oplossingen die Unimex Formdrill vervaardigt, worden toegepast in verschillende sectoren. “Ook al zijn onze toepassingen onzichtbaar voor de gewone burger, toch zitten ze in heel wat producten die hij of zij dagelijks gebruikt”, zegt Arne. “Denk maar aan stuurkolommen, zetels, uitlaatsystemen of scharnierpunten in wagens, warmwaterverdelers van radiatorfabrikanten of metalen meubelen. Ook in algemene staalconstructies worden onze producten frequent gebruikt. In België halen we slechts 3 procent van onze omzet. We leven dus van de export, waarbij de VS al vele jaren de belangrijkste afzetmarkt vormt. Maar die weg was er een met vele valkuilen.”
Te afhankelijk van lokale distributeur Om de Amerikaanse markt te veroveren, startte Arne in 1997 een samenwerking op met een lokale distributeur. Hij zag diverse voordelen in die formule: “Met een lokale vertegenwoordiger konden we meesurfen op de aanwezige infrastructuur en netwerken. Tegelijk moesten we niet zwaar investeren in eigen kantoren en medewerkers, hoewel we –vanwege onze nicheproducten – toch kapitaal moesten voorzien voor het ter plaatse stockeren van componenten en productvoorraden. In eerste instantie verliep die samenwerking goed, maar door een stoelendans in het management van onze distributeur raakte onze aanwezigheid op de Amerikaanse markt in het slop. Enkele jaren moesten we vaststellen dat onze producten niet meer top of mind waren bij Amerikaanse klanten.”
Het heft in eigen handen In 2008 gooide Arne het over een andere boeg. Onder impuls van de financiële crisis die wereldwijd toesloeg, haalde hij nieuwe Amerikaanse partners aan boord die Europese bedrijven organisatorisch steunden op onder meer sales-, logistiek en financieel vlak. “Die nieuwe aanpak sloeg beter aan. In 2018 was ons bedrijf voldoende gegroeid in de VS om zaken op eigen houtje aan te pakken, en dus niet meer afhankelijk te moeten zijn van lokale tussenpersonen. Ik besliste om een eigen kantoor te
openen in Chicago, omdat onze Amerikaanse klanten – met de automobielindustrie en toeleveringsbedrijven als prioritaire doelgroep – voornamelijk actief zijn rond de Grote Meren. Andere grote steden rond deze meren zijn Amerikanen erg oplossingsgericht: als een specifiek probleem opduikt, zijn ze enkel geïnteresseerd in een (snelle) oplossing, niet in de manier waarop je die oplossing uitwerkt. Aan de overkant van de oceaan hebben men-
Detroit, Cleveland en Milwaukee. Bovendien is Chicago erg vlot bereikbaar vanuit Europa.”
Tips voor Vlaamse collega-ondernemers Na een kwarteeuw zakendoen met Amerikaanse partners en klanten kent Arne ‘the American way of doing business’ als geen ander. Welke tips heeft hij voor voor Vlaamse collega-ondernemers? “Tijdens onze opstartjaren in de VS heb ik geleerd dat lokale aanwezigheid en visibiliteit bij Amerikaanse zakenpartners cruciaal zijn. Als je niet in staat bent om snel de gewenste producten of diensten te leveren, hebben Amerikanen erg weinig geduld: ze kiezen snel voor een andere leverancier die hun vraag wel kan beantwoorden. Tegelijk zijn sen trouwens een ander concept van tijd en afstand (een leveringstraject van bijvoorbeeld 300 kilometer is voor hen peanuts), wat vaak extra druk op de ketel zet.”
“Na al die jaren blijft het me ook verbazen hoe benaderbaar en open Amerikaanse zakenpartners zijn. Ze houden van fysieke ontmoetingen en geven graag complimenten. Op dat vlak is de VS het makkelijkste land om zaken op te starten. Vanwege die openheid ga ik steeds graag naar vakbeurzen in de VS.”
“Het ergste wat je als Europese leverancier kan overkomen, is gevraagde producten of diensten niet leveren. Daarom raad ik Vlaamse collega’s steeds aan om zeer goed na te gaan of hun onderneming klaar is om de Amerikaanse markt te veroveren. Een te lang intern beslissingsproces kan bijvoorbeeld nefast zijn bij zakendoen met Amerikanen. En ook: ben je afhankelijk van externe leveranciers? Ga dan zeker na of zij – indien nodig – mee kunnen opschalen en leveringen garanderen.”
“Nog een aandachtspunt: zorg ervoor dat jouw lokale salesteam voldoende beslissingsmarge krijgt om onder meer klantenkortingen te geven. Want een Amerikaanse zakenpartner die voelt dat de gesprekspartner aan de onderhandelingstafel geen beslissingen kan of mag nemen, haakt snel af. In dergelijk geval verliest die gesprekspartner alle krediet.” ◀
Beyond Borders USA
De Verenigde Staten worden gezien als de grootste economie van de wereld. Het land staat in de top 5 van belangrijkste handelspartners voor België. Vele Belgische ondernemers zijn al succesvol actief in het land.
Tijdens het opleidingstraject Beyond Borders USA van Voka – KvK Limburg ontdek je in vier interactieve sessies wat de Amerikaanse markt jou te bieden heeft, wat de risico’s en knelpunten zijn, wat de juiste marktaanpak is, waarmee je rekening moet houden en hoe je een efficiënte exportstrategie opzet.
Meer informatie?
Scan de QR-code
