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PARTE 2 • FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
FIGURA 5-2 Niveles de estrategias y sus principales responsables
Nivel corporativo —CEO
Nivel funcional —gerentes de inanzas, marketing, investigación y desarrollo, manufactura, sistemas de información y recursos humanos
Nivel empresarial —dueño o presidente Nivel funciona —gerentes de inanzas, marketing, investigación y desarrollo, manufactura, sistemas de información y recursos humanos
Nivel operacional —gerentes de planta, gerentes de ventas, gerentes de producción y departamentales
Nivel operacional —gerentes de planta, de ventas, de producción y departamentales
Empresa grande
Empresa pequeña
Nivel divisional —presidente o vicepresidente ejecutivo de la división
Estrategias de integración La integración hacia adelante, la integración hacia atrás y la integración horizontal también son conocidas como estrategias de integración vertical. Las estrategias de integración vertical permiten que la empresa gane control sobre sus distribuidores, proveedores y/o competidores.
Integración hacia adelante La integración hacia adelante implica obtener la propiedad de los distribuidores o vendedores al detalle, o un mayor control sobre los mismos. En la actualidad son cada vez más los fabricantes (proveedores) que están aplicando la estrategia de integración hacia adelante, mediante el establecimiento de sitios web donde venden directamente sus productos a los consumidores. Esta estrategia está conmocionando algunas industrias; por ejemplo, hace poco Apple Inc. comenzó a vender sus productos iPad y iPhone a través de las 2 000 tiendas Verizon Wireless y los 2 200 puntos de venta de AT&T. La estrategia de integración hacia adelante de Apple tiene como finalidad aprovechar su ventaja en el mercado de las tablets antes de que las versiones de sus rivales BlackBerry y Motorola hagan su aparición en el mercado. Adidas, empresa con sede en Herzogenaurach, Alemania, planea abrir 2 500 tiendas más en China entre 2011 y 2015, como parte de su plan para ampliar su distribución en ese país; actualmente tiene presencia en 500 ciudades chinas, y espera llegar a 1 400 en total. Además, su estrategia de integración hacia adelante incluye también incrementar su participación en el basquetbol, deporte en el que Adidas no ha hecho tanto énfasis como sus competidores Nike y Li Ning Company, productor líder de indumentaria deportiva en China. Recientemente Adidas patrocinó el maratón de Beijín, siendo ésta la primera competencia de carrera auspiciada por la empresa en China. Chrysler Group LLC abrió en 2011 la primera agencia de automóviles propiedad de la empresa, Motor Village of Los Ángeles, un complejo de cuatro pisos ubicado en el centro de Los Ángeles, en donde promueve todas sus marcas (incluso Fiat). La agencia vende y da servicio a todos los vehículos Chrysler, y también cuenta con un espacio para probar las innovaciones que se muestran en la sala de exhibición. Desde hace poco Wal-Mart Stores Inc. puso a disposición de su clientela la opción de realizar compras online a través de wwww.walmart.com. La mercancía es entregada a domicilio en las áreas urbanas sin cargo alguno mediante el servicio de FedEx Corp. Wal-Mart nunca ha tenido gran éxito en las grandes ciudades estadounidenses, por lo que considera que esta estrategia de integración hacia adelante será benéfica. La empresa está poniéndola a prueba en Boston y Los Ángeles, donde no tiene tiendas físicas. The Washington Post Co. lanzó hace poco Trove, un sitio web de personalización de noticias que permite a los lectores desarrollar su propio sitio noticioso a partir de los temas que elijan. Duramente golpeadas por la caída de sus ingresos, las empresas periodísticas están utilizando la integración hacia adelante para ofrecer servicios que adapten la experiencia noticiosa a cada lector. Trove selecciona notas de más de 10 000 fuentes, y envía los artículos elegidos a las páginas personalizadas por sus usuarios.