Issuu on Google+

T R E N D I R A P O R T T I

2 2012

Hiljainen signaali


MISTÄ ON KYSE? Hiljainen signaali -trendiraportti käsittelee digitaalista murrosta ja sen moninaisia seurauksia yritysten, kuluttajien ja median arkeen.  Kolme kertaa vuodessa ilmestyvä trendiraportti koostuu vaihtuvista asiantuntija-artikkeleista, joissa ääneen pääsevät suomalaiset ja ulkomaalaiset digialan, markkinoinnin, mainonnan ja viestinnän huiput. 

2


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

TRENDIRAPORTIN 2|2012 KIRJOITTAJAT: Ida Hakola & Ilona Hiila ovat sisältötoimisto Vapa Median perustajia ja sisältöstrategian ensimmäisiä suomalaisia sanansaattajia. Tämän kaksikon mukaan verkkosisällöt tulevat olemaan yhä tärkeämpiä menestystekijöitä yritysten verkkovetoisessa arjessa. Ed White toimii Contagious Consulting -toimiston vanhempana kirjoittajana ja konsulttina. Contagious -lehden lisäksi White työskentelee globaalien suuryritysten kuten Niken, Louis Vuittonin, BBC Worldwiden ja Diaegon parissa. Jyri Rasinmäki uskoo nykypäivän renessanssiin ja arvostaa ajattelua, monialaista kiinnostusta ja hedelmällisiä ihmissuhteita ylitse kaiken muun. Työmielessä kiinnostuksen kohteina ovat ihmismassojen käyttäytyminen ja yksilöiden syyt innostua uusista asioista. Jyri työskentelee Vapa Median sisältöstrategina.   Jarno Alastalo on Aller Median sosiaalisen median suurlähettiläs, Suomi24:n johtaja ja sananvapauden vankkumaton puolestapuhuja. Alastalo tuskailee, että yritykset näkevät sosiaalisen median edelleen melko mustavalkoisena. Esko Kilpi on kansainvälisesti arvostetuimpia suomalaisia luovan tietotyön ja vuorovaikutusteknologioiden asiantuntijoita. Hänen tutkimuksensa ja asiakastyönsä käsittelevät Internetin ja mobiilien alustojen mukanaan tuomia muutoksia yritysten strategiatyölle, organisoitumiselle ja ansaintamalleille. Eskon kirjoituksia löytyy lisää osoitteesta. http://eskokilpi.blogging.fi

3


Hiljainen signaali

5... 4... 3... .. .

Vapa Media-julkaisu


Hiljainen signaali

Mistä on kyse?

Trendiraportin kirjoittajat

Hiljainen signaali nro 2: Tarttuva sisältö ja sen vaikutukset Ida Hakola & Ilona Hiila, Vapa Media

Hymyile kameralle Ed White, Contagious Communications

Vapa Media-julkaisu

02 18 03 24 06 30 10 36 5

Pro-amit haastavat mediayhtiöt Jarno Alastalo, Aller Media, Suomi24

Verkossa ei ole uskollisia asiakkaita Jyri Rasinmäki, Vapa Media Oy

Tiedon hallinnasta sen mahdollistamiseen Esko Kilpi, asiantuntija

Tietoa raportista ja julkaisijasta


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

Hiljainen signaali nro 2: Tarttuva sisältö ja sen vaikutukset

Ida Hakola, Ilona Hiila Vapa Media Oy

MITEN TIETO MUUTTAA MEITÄ, YRITYKSIÄ JA YHTEISKUNTAA? eväällä 2012 ilmestyneen Hiljaisen signaalin ensimmäinen numero käsitteli laaja-alaisesti sisältöä ja sitouttamista. Trendiraportin toisessa julkaisussa keskitymme tarttuvaan sisältöön ja siihen, miten sisältö vaikuttaa niin yritysten organisoitumiseen kuin asiakkaiden tavoittamiseen.

K

Mitä tarkoitetaan sisällöllä – entäpä hyvällä sellaisella? Hyvä sisältö voi olla ytimekäs palvelukuvaus tai nerokkaasti jäsennelty tuotetieto. Se voi olla jatkuvaa kommunikointia asiakkaan kanssa tai verkkopalvelu, joka rakentuu jonkinlaiselle tiedolle tai sisällölle – oli kyse sitten verkkokaupasta tai asiakaspalveluchatista.

6

Sisältö itsessään ei kuitenkaan ole merkityksellistä. Tehokkaaksi ja vaikuttavaksi se muuttuu vasta silloin, kun joku tarttuu siihen. Sisällön merkityksellisyys on siis pitkälti riippuvainen sen kiinnostavuudesta ja toisaalta sen leviämisestä määriteltyjen kohderyhmien sisällä. Vanha kiinalainen kysymys, ”Jos metsässä kaatuu puu ja kukaan ei ole kuulemassa, kuuluuko ääni?” saa verkkosisältöjen kohdalla vastauksekseen ei: viestisi on ilmaa niin kauan kunnes joku kuulee sen verkon tiheässä metsikössä. Tarttuvilla ja kohderyhmänsä lumoavilla sisällöillä on merkitystä niin markkinoinnissa, liikkeenjohdossa kuin tuotekehityksessäkin. Tämän numeron tekstit antavat ainutlaatuisia näkemyksiä siitä, miten sisältö on muuttanut ja muuttaa maailmaa – meillä ja muualla.


Hiljainen signaali

TARTTUVA SISÄLTÖ TIETÄÄ MITÄ KOHDERYHMÄ HALUAA (JA AJATTELEE) Tarttuvuuden aikaansaaminen liittyy tarpeiden – vielä tuntemattomienkin – ymmärtämiseen ja kartoittamiseen. Ennen tätä asiakkaiden tarpeita on tutkittu kyselylomakkeilla ja ostajia testiympäristössä tarkkailemalla. Tulevaisuudessa mainontaa ja viestintää suunnitellaan yhä tarkemmin ja reaaliaikaisemmin seurantamedian avulla. Seurantamedialla tarkoitetaan medialaitteita tai ohjelmistoja, jotka eivät vain välitä viestejä kohderyhmille vaan tutkivat heidän reaktioitaan reaaliajassa.

“Sisältö itsessään ei kuitenkaan ole merkityksellistä. Tehokkaaksi ja vaikuttavaksi se muuttuu vasta silloin, kun joku tarttuu siihen.” Tällaisesta seurantamediasta ja sen jo olemassa olevista käytännön toteutuksista kirjoittaa kansainvälisen Contagious Consulting -toimiston vanhempi konsultti Ed White kirjoituksessaan ”Hymyile kameralle”. Vaikka artikkeli keskittyy verkkoyleisöjen tutkimiseen, antaa se hyvän kuvan keinoista, joilla

Vapa Media-julkaisu

perinteistä mediaa, kuten televisiota voidaan tulevaisuudessa hyödyntää asiakkaiden reaaliaikaiseen tutkimiseen. TARTTUVAN SISÄLLÖN TAVOITE: HÄKISTÄ LINTULAUDAKSI Vaikka sosiaalinen media mahdollistaa aktiivisen kommunikoinnin ystävien, tuttavien, sidosryhmien ja asiakkaiden kanssa, on kiihtyvä tarpeemme olla yhteydessä murentanut keskittymiskykyämme verkossa. Nykypäivän diginatiivit käyttävät verkkoa pirstaloituneesti, liikkuen sivustolta ja kontaktilta toiselle. Tämä kommunikoinnin muutos tiedon valtatiestä polveilevaksi, monisyiseksi kommunikaatioverkostoksi asettaa paineita ihmisten tavoittamiselle. Miten sykäyksittäin liikkuvat ihmisjoukot – parvet – saadaan kokoontumaan yhden sisällön tai brändin ympärille? Tätä verkkoviestinnän- ja markkinoinnin talipalloa etsii Vapa Median sisältöstrategi Jyri Rasinmäki artikkelissaan ”Verkossa ei ole uskollisia asiakkaita”. Sen sijaan, että yritykset yrittäisit väkipakolla pitää kiinni mas-

7

sayleisö-massaviesti-ajattelustaan, rohkaisee Rasinmäki yrityksiä näkemään verkkoyleisöt nopeasti liikkuvana ja muuttuvana parvena, jota ei voi vangita mainoshäkin sisään. AMMATTILAINEN, OPI AMATÖÖRILTÄ! Tarttuvan sisällön taustalla on usein intohimoa ja harrastuspohjalta toimivia tahoja. Nykyään sisällöntuotanto ei ole enää institutionaalisten organisaatioiden tai medioiden hallussa: suosituimmat sisällöt saattaa luoda henkilö, jolla ei ole aihealueen ammattillista koulutusta. Näitä henkilöitä kutsutaan proameiksi, ammattimaisiksi amatööreiksi. Artikkelissaan ”Pro-amit haastavat mediayhtiöt” Suomi24.fi:n johtaja Jarno Alastalo kyseenalaistaa pro-amien roolin pelkkänä sisällöntuottajana. Hänen mukaansa am-


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

mattimaiset harrastajat ovat loistavia yritystarinan kertojia, mutta väittää pro-amien todellisen hyödyn olevan heidän mukanaan tulevan yhteisön osallistamisesta esimerkiksi yrityksen toiminnan kehittämiseen. TIETO MUUTTI YRITYKSEN Sisältö ei ole muuttanut vain tapaa, jolla kuluttajat kohtaavat toisensa tai yritykset. Sisällön määrä on muuttanut myös radikaalisti yritysten organisoitumista ja menestyksen reseptiä. Tietomassan laajuus on muuttanut työnteon ja yrityksen johtamisen tiedon johtamiseksi ja sen välittämiseksi. Liikkeenjohdon konsultti Esko Kilpi lähestyy sisältöjen maailmaa yritysten johtamisen näkökulmasta artikkelissaan ”Interaktiivinen kilpailukyky”. Kilven mukaan emme edelleenkään ymmärrä työn olevan kommunikaatiota, ja että tämän kommunikoinnin hallitseminen on työn sekä sen lopputulosten hallitsemista. Tulevaisuuden menestyjät ovat siis niitä yrityksiä, joiden johto onnistuu luomaan ja hallitsemaan osallistumista ja näin ollen osaamista yrityksen eri toimijoiden kesken.

TARTTUVA SISÄLTÖ PELOTTAA Tarttuvalla sisällöllä, sen hallinnalla ja luomisella on mahdollisuudet muuttaa maailmaa. Sisältöjen avulla olemme yhteydessä toisiimme niin vapaa-ajan yksilöinä, joukkoina kuin työntekijöinäkin. Nykyajan menestyjät ovatkin niitä tahoja, jotka onnistuvat luomaan tarttuvaa sisältöä ja hyödyntämään sen oman agendansa hyväksi. Hiljaisen signaalin toisen raportin tarkoituksena on avata näkökulmia, joilla yhteiskunnan eri toimijat saavat otteen tarttuvan sisällön mahdollisuuksista. Toivomme, että eri puolilta toimijakenttää kootut artikkelit herättävät uusia ajatuksia ja rohkaisevat ajattelemaan uudella tavalla. Kerro onnistuimmeko tavoitteissamme antamalla palautetta, parannusehdotuksia ja kirjoittajavinkkejä osoitteessa: facebook.com/hiljainensignaali. Pitelet käsissäsi trendiraportin toista julkaisua. Kuule ensimmäisten joukossa kolmannen raportin ilmestymisestä klikkaamalla itsesi osoitteeseen: www.hiljainensignaali.fi tai tykkäämällä raportistamme Facebookissa.

8


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

“Sisältö muuttaa meitä ja yhteiskuntaa. Trendiraportti paljastaa mitä muutokset ovat nyt ja millaisiksi ne muovautuvat”

#hiljainensignaali

9


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

10


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

Hymyile kameralle Kaikki mediakanavat verkkoselaimista mainostauluihin alkavat tunnistaa käyttäjänsä. Tämä antaa brändeille loistavan tilaisuuden luoda personoituja sisältöjä.

E

nnen muinoin markkinointiväki keräsi tietonsa eri asiakasryppäitä edustavilla kyselyillä, fokusryhmillä ja myyntitilastoilla. Tästä sitten tehtiin olettamuksia kuluttajien käyttäytymisestä laajemmalla tasolla. Nyt meillä kuitenkin on mahdollisuudet kerätä dataa ja vastata kuluttajien odotuksiin välittömästi henkilökohtaisella tasolla. Tämän uuden ”seurantamedian” kasvua ruokkii laaja kirjo datankeruun mahdollistavia tuotteita, aina sosiaalisista verkostopalveluista kännyköihin ja sensoreista joka kaupan nurkasta ja olohuoneesta löytyviin kameroihin. KERRO KERRO KUVASTIN Hiljattain Manchesterissa järjestetyssä Social Media Café –tapahtumassa BBC:n tuotekehittelytiimin veteraani Ian Forrester puhui ohjelmoinnista, joka räätälöidään paikalla

olevien henkilöiden mukaan – tämä voi tarkoittaa vaikkapa heidän omia kuviaan ja suosikkimusiikkiaan. Samsung ja Lenovo ovat jo tuoneet markkinoille televisioita, joihin asennetut kamerat katselevat olohuoneitamme. Samaan aikaan Microsoft kehittää Kinect-sensoreja läppäreihin. Jopa satunnaisesta jutustelusta saattaa olla tulossa vapaata riistaa mainostajille: MyVoucherCodes-sivustoa ylläpitävä Markco Media julkisti hiljattain kehittävänsä Hearscreeniä, jonka uusi teknologia poimii avainsanoja television lähellä kuullusta puheesta ja kohdistaa niiden perusteella kuluttajalle olennaiset mainokset ja alennustarjoukset.

11

Ed White Contagious Communications


Hiljainen signaali

Adidaksen ja Kraftin digitaaliset mainostaulut ja automaatit on jo varustettu sensoreilla, jotka tunnistavat edessään olevan ihmisen iän ja sukupuolen. Saksalaisen Fraunhofer Instituten interaktiivinen kaupanikkuna seuraa silmän ja käden liikkeitä, joiden perusteella kauppiaat saavat tarkemman kuvan siitä, mitä ihmiset katsovat, osoittavat tai mitä vain silmäilevät. Tämän datan perusteella voidaan tehdä päätöksiä siitä, mitä tuotteita tarvitaan lisää ja mitkä pudotetaan valikoimasta DIGIPÄÄSTÖT / AUDIOVISUAALISET SENSORIT Internet aiheuttaa parhaillaankin valtavia määriä digitaalisia ”päästöjä”. Ihmisten verkonselailu, ostoshistoria ja sosiaalisen median toiminta muodostaa heistä tarkan kuvan, jonka perusteella mainostajat voivat

Vapa Media-julkaisu

kohdentaa sanomansa entistä tarkemmin ja tarjoilla ihmisille personoituja kokemuksia. Kun kasvontunnistusteknologia ja verkkoidentiteetti yhdistyvät, kaikki verkossa oleva tieto ihmisestä voidaan käyttää viestiä luotaessa: esimerkiksi palveluntarjoajat saattavat lähitulevaisuudessa pystyä sanomaan reaaliaikaisesti kuka milloinkin katselee TV:tä. Sitten he voivat tarjota tälle käyttäjälle sisältöjä perustuen tämän perustietoihin, Googlen ja Google Walletin selaus- ja ostohistoriaan, Facebookin sosiaaliseen dataan ja Pinterestin kertomiin kiinnostuksen kohteisiin. Palvelu osaisi yhdistää kyseisen myyntitapahtuman oikeaan henkilöön ja käyttäjä voisi tehdä ostopäätöksen mahdollisesti jo suoraan mainoksen nähdessään. YKSILÖLLISET, REAALIAIKAISET SUHTEET / JÄLKEEN JÄÄ HENKILÖKOHTAISEN DATAN POLKU Brändeille tieto seuraajistaan antaa ennennäkemättömän tilaisuuden räätälöidä tuot-

12

teet, palvelut ja markkinoinnin näitä varten. Kuten P&G:n maailmanlaajuisen markkinoinnin ja brand buildingin asiantuntija Mark Pritchard sanoi: ’P&G:n visio on rakentaa brändimme yhdessä kaikkien ihmisten kanssa joka puolella maailmaa, ja tehdä se elämän mittaisen, yksilöllisen ja reaaliaikaisen suhteen kautta… Tämä vaatii siirtymistä pois joukkoviestinnästä ja kohti henkilökohtaisia, yksilöiden ja heidän aktiivisten yhteisöjensä kanssa käytyjä keskusteluja.’ Miksi markkinoijien sitten pitäisi huomioida tämä? Verkkomainontaa tarjoavan Tribal Fusionin marraskuussa 2011 julkaistu raportti hahmottelee kehityksen vaikutuksia taloudelliseen tulokseen: ’Näkemyksemme mukaan dynaamiset mainokset – eli verkossa toteutetut sovellukset, jotka osaavat muuttua lennosta käyttäjän verkkotoiminnan, sijainnin ja perustietojen perusteella – lisäävät kuluttajien reaktioita 30-50 prosenttia.’


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

84 prosenttia briteistä jakaisi datansa yritysten kanssa rahaa tai muita palkkioita vastaan. (Future Poll)

AJELEHTIMASSA DATAMERELLÄ / KANNUSTIMET TOTEUTUSKELPOISIIN OIVALLUKSIIN Potentiaalisten mahdollisuuksien ja niiden toteuttamisen välillä on kuitenkin vielä valtaisa kuilu. Vuonna 2012 tehdyn Columbia Business Schoolin tutkimuksen mukaan 39 prosenttia markkinoijista sanoo, ettei heillä ole mahdollisuuksia saada datasta irti toteutettavaksi kelpaavia oivalluksia ja huomioita. Tämä ehkä osaltaan selittää, mikseivät monet toimijat vielä hyödynnä tarjolla olevaa datamassaa. Facebookin järjestämässä markkinoinnin konferenssissa Lontoossa tämän vuoden maaliskuussa puhunut alustayhteistyön johtaja Christian Hernandez Gallardo: ’Jo yli seitsemän miljoonaa verkkosivua on jollain muotoa yhteensopivia Facebookin kanssa, mutta meillä on vieläkin tarjolla valtaisia määriä dataa, jota yli 90 prosenttia näistä sivuista ei millään tavalla käytä hyödyksi.’

KULUTTAJILLE KELPAAVAT MUKAVUUS JA PALKKIOT Future Pollin hiljattain teettämän kyselyn mukaan 84 prosenttia briteistä oli valmis jakamaan dataansa yrityksille rahaa tai muita palkkiota vastaan. Vuonna 2011 toteutetussa Euroopan laajuisessa Nokian kyselyssä vain 30 prosenttia vastaajista oli sitä mieltä, etteivät koskaan haluaisi jakaa henkilökohtaista dataansa. Yhdysvaltalaisen digitoimisto Evolution Bureaun toimitusjohtaja Daniel Stein jopa sanoi: ’Vuosien käytännön kokemuksen perusteella uskon vahvasti, että mukavuus tulee aina ajamaan ohi yksityisyyshuolista.’ Vaikka ihmiset ovatkin ehkä valmiita luovuttamaan datansa yritysten käyttöön palkkioita vastaan, heitä edelleen vaivaa ajatus siitä, että heitä seurataan. Erityisesti ihmisiä häiritsee, jos heitä tarkkaillaan ilman mitään erityistä, heitä hyödyttävää tarkoitusta. Nokian kyselyssä 85 prosenttia vastaajista

13

sanoi pitävänsä datansa yksityisyyttä hyvin tärkeänä: tätä näkemystä tukevat lukuisat Facebookin ja Googlen yksityisyysasetuksista osakseen saamat valitukset. Väkevä muistutus verkkoturvallisuuteen kohdistuvista peloista oli Jason Zadan Take This Lollipop –projekti, joka keräsi viime vuonna kuukauden sisään kymmenen miljoonaa tykkäystä. Brändien täytyy olla läpinäkyviä ja kertoa avoimesti siitä, mitä dataa ne keräävät, miten ne sitä keräävät ja mitä kuluttajalle tarjotaan vastineeksi. Amazonin, Googlen ja Facebookin kaltaiset yritykset varastoivat suuria määriä informaatiota; ihmisille tämä pääasiassa sopii, koska he myös itse hyötyvät siitä jotenkin. Googlen kartta- ja sijain-


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

tipalvelujen apulaisjohtaja Marissa Mayer kertoi hiljattain New Yorkissa järjestetyssä tapahtumassa yhtiön työntekijöiden kysyvän itseltään koko ajan tiettyjä asioita. ’Onko palvelu riittävän hyödyllinen, kun otetaan huomioon kuinka paljon käyttäjän on sen mahdollistamiseksi jaettava meille yksityisyyttään tai tietojaan?’ DATAN TULEVAISUUS / PERINTEISEN MEDIAN DIGITAALINEN ROI Brändit voivat tarjota lisäarvoa ihmisten elämään, jos ne vain voivat käyttää heidän dataansa. Tähän asti emme ole päässeet näkemään vielä paljonkaan integroitua ja tilannekohtaista kohdentamista. Tämä tulee kuitenkin muuttumaan ja kohdennus lisääntymään, kun joustavat mobiiliratkaisut mahdollistavat lisää asioita ja tekijät kuten sijainti sekä sosiaalisen median data ja mieltymykset auttavat mainostajia ottamaan paremmin huomioon ajan ja paikan, jossa viestintä eteen tarjoillaan.

14

Monet seurantamedian ensimmäiset sovellukset ovat vielä kikkailun asteella ja keskittyvät herättämään huomiota uutuuden viehätyksellä, joka kasvontunnistukseen ja datan hyödyntämiseen liittyy. Mutta kun ensi-ihastus alkaa haalistua, alamme vaatia parhaita mahdollisia tuloksia, että dataa hyödynnetään oikeiden palvelujen luomisessa ja että markkinointi on relevanttia, aidosti uutta arvoa tarjoavaa. Kuten Intelin myyntipäällikkö Adrian Whelan asian ilmaisee, datan avulla voidaan parantaa brändin tarjontaa. ’Jos olet markkinoinnin pomo ja olet käyttänyt reilusti rahaa kampanjaan, sinulla on oikeus esittää syvällekin meneviä kysymyksiä … Saat lisää joustoa ja pelivaraa, kun voit aloittaa tulevien mainosten räätälöinnin niistä asioista, joita edellisistä kokemuksista opit.’


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

Seurantamedia käytännössä JELL-O: TEMPTATIONS -PROJEKTI Edulliset sensorityökalut mahdollistavat sen, että seurantamediaa voidaan käyttää fiksusti – joskin vielä melko yksinkertaisin tavoin – jakamaan yleisöt sopiviin segmentteihin ja tätä kautta kohdentamaan mainontaa paremmin. Esimerkiksi Kraftin alabrändi JELLO kehitti käyttäjän iän huomioivan automaatin jakaessaan uuden, vain aikuisille tarkoitetun Temptations-jälkiruoan ilmaisnäytteitä.

tuksen tarjoajaa: näin olisi mahdollista luoda paljon dynaamisempi hinnoittelu, kun vakuutussopimus voidaan kohdistaa autoilijan mukaan. Tämä vähentäisi myös kokonaiskuluja. Brittiläinen vakuutusmeklari Motaquote on yhteistyössä TomTomin kanssa kehittänyt dataan perustuvaa hinnoittelua. Fair Pay –vakuutussuunnitelmaan sitoutuvat autoilijat saavat tarkoitusta varten muokatun TomTom Pro 3100 –satelliittinavigaatiolaitteen, johon asennettu LINK-seurantatyökalu välittää vakuutusyhtiölle tietoa siitä, miten autoa ajetaan. Asiakkaan käyttäytymiseen perustuvan datan pohjalta Motaquote voi alentaa hyvien autoilijoiden vakuutusmaksuja ja vastaavasti korottaa riskialttiiden autoilijoiden kuluja.

Crispin Porter + Boguskyn suunnittelemassa kampanjassa käytettiin Intelin suunnittelemaa iSample-automaattia. iSample hyödynsi erikoiskameraa, joka skannasi ihmisten kasvoja ja päätteli tämän perusteella, oliko kukin käyttäjä oikean ikäinen saadakseen ilmaisnäytteen. Kun lapset yrittivät käyttää automaattia, tämä vastasi äänimerkillä ja kehotti lasta jatkamaan matkaansa, todeten vielä lopuksi: ’Sori vaan, olet liian nuori arvostaaksesi tällaista herkkukokemusta.’ Automaatteja asennettiin lapsiperheystävällisiin paikkoihin Yhdysvalloissa.

TomTomin laitteen mukana tulee myös ajajalle tarkoitettu näyttöpääte, josta tämä itse voi lukea Motaquotelle lähetettävät tiedot – kuten milloin kuski tekee liian nopean käännöksen tai turhan äkkinäisen jarrutuksen. Näin kuski voi seurata ajotapojaan ja muokata niitä turvallisemmiksi ja samalla itselleen edullisemmiksi. Asiakkaat saavat myös säännöllisesti sähköpostitse koottua tietoa ajotavoistaan.

MOTAQUOTE, TOM TOM: FAIR PAY -VAKUUTUS Vakuutusyhtiöille on tärkeää pystyä arvioimaan asiakkaaseen liittyvät riskit ja niiden avulla määritellä, kuinka korkeat näiden vakuutusmaksujen tulisi olla. Esimerkiksi mahdollisuus seurata asiakkaan ajotapoja hyödyttäisi valtavasti sekä autoilijaa itseään että vakuu-

Tämä artikkeli on alun perin julkaistu Contagious Communications vuoden 2012 trendiraportissa Now / Next / Why.

15


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

”Sisällön määrä kasvaa, mutta sen luomisesta, hallinnasta ja löytämisestä vastaavaa henkilöä ei monessa organisaatiossa ole. Tähän tarvitsemme sisältöstrategiaa.”

#hiljainensignaali

16


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

17


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

Pro-amit haastavat mediayhtiöt Miten käy digitaalisia palveluja ja sisältöjä kehittävien yritysten, kun ohitse porskuttavat verkostoituneet ja hauskaa pitävät ammattimaiset harrastajat?

Jarno Alastalo Aller Media, Suomi24 Kaksi kaverusta, Olli ja Jussi, ovat intohimoisia liikunnan harrastajia. Heitä motivoi yhdessä treenaaminen, toisen kannustukset ja vinkit urheilusuorituksiin. Kerran kaksikko joutui tilanteeseen, jossa yhteisen harrastuksen esteeksi tuli välimatka. Kaverukset työskentelivät eri puolilla maapalloa, mutta halusivat silti jatkaa toistensa kannusta-

mista ja motivointia. Molemmat totesivat, että olemassa olevat palvelut eivät olleet toimi-via. He päättivät perustaa oman tiedon jakamiseen perustuvan urheilupäiväkirjan. Niin syntyi HeiaHeia,  hyvinvoinnin internet-palvelu, johon käyttäjät voivat kirjata liikunta- ja urheilusuorituksiaan sekä seurata ja kannustaa omaa kaveripiiriään.

18


Hiljainen signaali

O

lli Oksanen ja Jussi Räisänen olivat ammattimaisia harrastelijoita, pro-ameja (nimi tulee termistä professional amateurism, pro amateurs), jotka eivät olleet tyytyväisiä saatavilla oleviin teknologisiin ratkaisuihin. Intohimosta urheiluun he lähtivät luomaan täysin uutta seurantapalvelua, jonka tarkoituksena oli vastata paremmin omiin ja lähipiirin tarpeisiin. Kaksikko uppoutui palvelun suunnitteluun vapaaajallaan työvälineinään ainoastaan sähköposti, Skype ja wiki-sivusto. Oksanen totesi heti yhteisen projektin alussa, että  samaa hommaa olisi hauska tehdä työkseen. Toive toteutui. Nykyään Oksanen ja Räisänen käyttävät kaiken aikansa HeiaHeia-palvelun kehittämiseen.

Vapa Media-julkaisu

Ammattimaisten harrastajien rooli alati muuttuvassa mediakentässä voi olla hyvinkin merkittävä tulevaisuudessa. Pro-amien on helppoa luoda omat mediansa ja sisältönsä – ja siinä sivussa omat sääntönsä. Tällä hetkellä ammattimaisen harrastamisen motiiveista ja käytännön toiminnasta ei ole selkeää yleiskuvaa, jolloin myös ilmiön hyödyntäminen on hankalaa. Sen takia Aller Media ja 15/30 Research ovat käynnistäneet uuden tutkimushankkeen, joka läpivalaisee ammattimaisen harrastamisen eli niin sanotun pro-am-kulttuurin maailmaa. Tutkimuksen yhteydessä on jo järjestetty aloitusseminaari ja haastateltu kuutta eri alan pro-amia, muun muassa muotibloggaajaa, Suomi24:n keskusteluaktiivia ja verkkoon aktiivisesti sisältöä tuottavaa muusikkoa. Seuraavaksi tietoja kerätään

19

suuremmalta joukolta ja laaja-alai-semmat tulokset julkaistaan vuoden 2012 lopulla. Tässä jo alustavia löydöksiä pro-am-porukan mielenliikkeistä. MILLAINEN ON PRO-AMIN MIELENMAISEMA? Vapaa-aika ja harrastaminen ovat muuttuneet viime vuosikymmeninä. Harrastamisen halutaan olevan yksilöllistä ja velvoitteista vapaata.  Pro-am -kulttuurissa jonkin asian harrastajat tähtäävät  tekemisessä niin korkeaan laatuun, että tuloksia voidaan vertailla ammattilaisten tuottamien lopputulos-


Hiljainen signaali

ten ja sisältöjen kanssa. He ovat harrastuksissaan äärimmäisen aktiivisia, he tuottavat sisältöjä ja järjestävät tapahtumia vapaa-ajallaan. Pro-amit eivät siis ole ammattilaisia, mutta on virheellistä kutsua heitä myöskään amatööreiksi. Pro-amit ovat saaneet oppinsa netissä, sosiaalisissa verkostoissa, peleissä ja muissa teknologian mahdollistamissa “kouluissa”. Oppiminen on jatkuvaa ja pro-amit jakavat vapaasti oppimaansa muillekin. He eivät ole kateellisia, vaan ideoita jaetaan vapaasti ja mahdollistetaan oikea yhdessä luominen. Näin syntyvät nopeasti uudet innovaatiot, joihin normaali yritys tarvitsisi satapäisen tutkimus- ja kehitysyksikön.  Kun pro-amit verkostoituvat, he voivat vaikuttaa huomattavasti poliittiseen kenttään, kulttuuriin, kehitykseen ja talouteen. 

Vapa Media-julkaisu

Pro-am-tutkimushankkeessa on tähän mennessä pystytty tunnistamaan seuraavanlaisia ammattimaisten harrastajien ominaispiirteitä ja toistuvia tavoitteita: peräänantamattomuus, varjouran luominen, vaivannäkö, itsensä kehittäminen, yhteenkuuluvuus ja kunnia. Ammattimaiset harrastajat siis saattavat havitella harrastuksesta uutta ammattia, mutta myös sosiaaliset aspektit ja oman toiminnan tavoitteellisuus motivoivat pro-ameja. Avoimen datan aktiivi haluaa luoda parempia palveluita olemassa olevasta tiedosta ja hänelle riittää kunnia tehdystä työstä. Muotibloggaaja haastaa ammattilehdet kertomalla persoonallisella otteella kokeilemistaan vaatteista ja nauttii kun hän saa kymmeniä kommentteja kirjoituksiinsa. MOTIIVINA RAKKAUS TEKEMISEEN Samuli Lahtinen toimii AD:na Katso-lehdessä, mutta vapaa-ajallaan hän on intohimoinen pelaaja. Hän rakastaa myös kuvittamista. Samuli ja hänen kaverinsa huomasivat, että vaikka uusi teknologia mahdollistaa paljon, nuoret jäävät usein tietokoneruudulle tunneik-

20

si istumaan paikalleen. Perheellinen Samuli kavereineen halusi auttaa lapsia liikkumaan paljon aktiivisemmin ja näin syntyi uusi applikaatio, TreesureGame, joka tekee perheen yhteisestä tekemisestä pelin. Nyt peliä on ladattu satoja kertoja ja maailman lehdistökin on kertonut sovelluksesta. Lahtisen motivaatiotekijänä oli siis vaikuttaa lastensa – ja koko perheensä tapaan viettää vapaa-aikaa. Tutkimushankkeessa onkin havaittu, että pro-am toiminnan takana toimivat keskeisesti muutamat henkilökohtaiset ja sosiaaliset hyödyt. Henkilökohtaisista hyödyistä yleisimpiä ovat itse toiminnasta ja sisältöjen tuottamisesta saatavat elämykset ja kokemukset, itsensä toteuttaminen, itseilmaisu, imagon ja identiteetin luominen, virkistyminen, syvällinen tyydyttävyys ja taloudelliset hyödyt. Sosiaalisten hyötyjen kohdalla taas korostuvat sosiaalisen ympäristön vetovoima, jatkuva ja pysyvä viiteryhmä, kokemus oman panoksen tarpeellisuudesta ja tekemiseen liittyvä pyyteettömyys.


Hiljainen signaali

Vahva motivaatio tekemiseen näkyy usein myös pro-amien sitoutumisessa hankkeisiinsa. He harrastavat asioita vakavasti ja asettavat itselleen ammattimaiset standardit niin harrastamisessa kuin sen kylkeen ilmestyvissä sisällöissä. Usein pro-am toimintaan kuuluu jonkin asteinen maineen kerääminen julkisesti ja kunnioituksen saaminen muilta pro-ameilta ja ammattilaisilta. Mittareina ja palkkana toimivat esimerkiksi videoiden katseluluvut ja kommentit YouTubessa tai artikkeleiden jakamismäärät sosiaaliseen mediaan. Blogit ovatkin haastaneet perinteisten medioiden verkkopalvelut. Varsinkin muotilehtien verkkosivustot kamppailevat siitä kuka saa parhaimmat bloggarit omille sivuilleen. Monet yritykset kuitenkin jättävät käyttämättä erään tärkeän sosiaalisen resurssin palkitessaan ammattimaisia harrastajia rahallisin korvauksin. Pro-am yhteisöt kasvattavat sosiaalista pääomaa ja luovat kestäviä ystävyyssuhteita. Tällainen toiminta ja sitouttaminen tarjoavat hyvin vahvan sidos-

Vapa Media-julkaisu

aineen yhteisöön ja tekemiseen. Harva yritys pystyy samaan pelkästään omalla sisällöllisellä panoksellaan. Yritysten tulisikin pohtia, miten he voisivat hyödyntää paremmin myös pro-amin mukanaan tuomaa yhteisöä.

”Pro-am -kulttuurissa jonkin asian harrastajat tähtäävät tekemisessä niin korkeaan laatuun, että tuloksia voidaan vertailla ammattilaisten tuottamien lopputulosten ja sisältöjen kanssa.”

MITÄ MEDIAYHTIÖT VOIVAT OPPIA PRO-AMEILTA? Kenen tahansa mahdollisuus luoda samankaltaisten yhteisöjä ja levittää sisältöjä helposti tarkoittaa myös mediakäytön pirstaloitumista. Mediayhtiöiden näkökulmasta onkin kriittistä ymmärtää pro-amien motiivit ja toimintatavat. Teknologia mahdollistaa nykyisin sen, että kuka tahansa asiaan

21

perehtynyt voi luoda nopeasti laadukasta sisältöä verkkoon. Yksilöstä tulee media ja palvelu. Lukijat tulevat sosiaalisista verkostoista ja palkkana toimii intohimo ja rakkaus asiaan.  Ammattilaiset ymmärtävät hyvien toimintatapojen teorian ja tietävät kuinka kirjoittaa oikeaopillisesti artikkeli, kun taas ammattimaisilla harrastelijoilla on vahva tietotaito ja tekniikka suorittaa asioita. Niinpä neulonnan intohimoisen harrastajan blogi saattaa olla suositumpi kuin ammattilehden verkkosivusto.  Pro-am-maailma kilpailee jo ammattimaisen median kanssa.   Ammattimaiset harrastajat pitävät luonnostaan yleisöään keskipisteessä ja kehittyvät yhdessä yleisön sekä muiden pro-amien kanssa. Monet yritykset unohta-


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

vat kenelle he tekevät asioita ja managerit vieraantuvat kauas asiakkaistaan. Yritysten tuleekin miettiä, miten ammattimaiset harrastajat voivat täydentää tekemistä ja kuinka hyödyntää tuhansien ihmisten intohimoinen tekeminen.

hittää uutta ja markkinoida palveluita. Mikä olisikaan parempaa mainosta kuin saada intohimoinen harrastaja kertomaan palveluista ja tuotteista, sekä samalla valjastaa tehokas tutkimus- ja kehitysarmeija seilaamaan sinisellä merellä.

Varsinkin mediatalojen näkökulmasta ammattimaisissa harrastajissa piilee päteviä tulevaisuuden ammattilaisia, jotka voivat tuoda oman osaamisensa ja yleisönsä isoihin yrityksiin. Median murros tarkoittaa työtapojen muutosta ja nopeaa reagointia ympäristöön. Pro-amit solutettuina medioihin pystyisivät kehittämään sisältöjä uusiin suuntiin ja luomaan uudenlaisia tapoja lähestyä kuluttajia. Muiden organisaatioiden ja yritysten tulee nähdä myös asialleen omistautuneiden harrastajien mahdollisuus ke-

Kiitos avusta: 15/30 Researchin tutkimusgurut, HeiaHeian Jussi Räisänen, Allerin Kristina Hännikäinen ja Katson Samuli Lahtinen.

22


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

“Mitä mediatalojen pitäisi oppia ammattimaisilta harrastajilta?”

#hiljainensignaali

23


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

24


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

Verkossa ei ole uskollisia asiakkaita

S

iirryn sivulta toiselle. Luen kiinnostavan artikkelin, jaan videon. Jatkan matkaani uuteen osoitteeseen. Selaan viestit läpi jakamatta mitään, kertomatta kenellekään mitään. Klikkaan sisään tutulle foorumille. Kahlaan läpi kymmenittäin sivuja ja erinäisiä aiheita. Törmään uuteen kameramalliin ja luen arvostelun. Käyn valmistajan sivulla, mutta en vielä tänään. Nyt maksan laskut pois, kirjaudun Facebookiin ja selaan uutiset toisessa ikkunassa. Verkon kuluttajan keskittymiskyky on naurettavan lyhyt. Huomio jakautuu päivän aikana lukemattomien alustojen, sivustojen ja tuottajien välille. Kaikki verkkoon pohjautuva bisnes perustuu kuitenkin tämän sirpaleisen huomion vangitsemiseen. Yritysten verkkoviestinnän kesyttämätön ongelma ovatkin keskittymishäiriöiset, villit kuluttajat. Ne, jotka eivät pysy samalla sivulla muutamaa minuuttia tai sekuntia kauempaa. Tähän havaintoon turhautunut voisi todeta, että verkko on sirpaleinen ja hajallaan. Mutta kyllä se on ihan järjestyksessä. Kaoottiseen kokonaisuuteen saa järkeä, kun katso kuvaa hieman kauempaa. KOHDERYHMÄNÄ PARVI Kirjassaan Joukkojen viisaus (The Wisdom of Crowds) James Surowiecki määrittelee parven seuraavasti: ”Parvi tarkoittaa saman aiheen ympärillä pyörivien yksilöiden muodostamaa joukkoa, joka voi vaihtua tai

pysyä samana koko rajallisen ajanjaksonsa.” Lauseeseen kiteytyy paljon verkon ytimestä. Parven eli kulloisenkin sisällön yleisön rakenne on aina hetkellinen, päättyvä. Kun esitys loppuu, yleisö hajaantuu, eikä seuraava yleisö ole enää edellisen kaltainen. Liike alkaa alusta. Tämä liikkeiden sarja, niin sanottu verkon kaoottisuus johtuu siitä, että verkon heterogeeninen yleisö jahtaa tauotta uusia sisältöjä kulutettavaksi. Verkon käyttäjät ikään kuin pyrähtelevät osoitteesta toiseen pikkulintujen lailla. Liike on nopeaa ja alituista. Tämä verkon pysähtymätön liike muistuttaa pikkulintuparvien yhdyskuntaa. Laiskimmat saattavat nokkia tyytyväisenä samaa talipalloa läpi vuoden, mutta nähtävissä on myös sykäyksittäin eteneviä tunnistettavia pääjoukkoja. Tämä sisältöjen kulutusmalli tulee hyvin esiin esimerkiksi Verkon sisällöt 2012 -tutkimuksesta. 44 prosenttia suomalaisista selaa verkossa lähinnä samoja tuttuja sivustoja, mutta toisaalta 40 prosenttia seuraa sisältöjen virtaa sosiaalisen median suositusten kautta. Vaikka kukin parven jäsen etsii omasta mielestään maukkainta sisältöpalaa itsenäisesti, silti moni päätyy lopulta samalle apajalle muodostaen hetkellisiä yleisöjä.

25

Jyri Rasinmäki Vapa Media Oy


Hiljainen signaali

Toistaiseksi tämän liikehdinnän paras mallinnos on Ruslav Enikeevin tekemä The Internet map. Se pyrkii paketoimaan koko Internetin yhteen kuvaan. The Internet map näyttää 350 000 verkkosivua suhteellisessa suuruusjärjestyksessä; mitä enemmän sivulla on ollut vierailijoita, sitä suurempana sivua esittävä ympyrä on suhteessa muita sivustoja esittäviin ympyröihin. Lopputulos näyttää erikokoisten ympyröiden pallomereltä, seesteiseltä internetin tähtitaivaalta, mistä suuret tekijät erottuvat selvimmin. http://internet-map.net/. Verkon kartta on kuitenkin hetkessä historiaa, sillä se muuttuu alati ihmisten mielenkiinnon ja sisällön kulutuksen mukaan. Ei kuluttajia kiinnosta Googlen tai Facebookin asema suurimpana sivuna, niitä kiinnostaa se mitä nämä voivat heille tarjota.

Vapa Media-julkaisu

JOUKKO TIETÄÄ MITÄ SE TEKEE, MUTTEI MITÄ SE HALUAA Surowiecki kirjoittaa pyrähtelevän parven kollektiivisesta käyttäytymisestä. Sen alkuun������������������������� panevana voimana on parven yksilöiden halu toteuttaa itseään tai saada itselleen jotain hyödyllistä. Verkon sisältöjen kulutuksessa hyötynä on esimerkiksi sisällöstä saatu hetkellinen viihdyke, lisääntynyt tietomäärä tai muu tyydytetty tarve. Yksilöt käyttävät aikaa vain sellaisten sisältöjen parissa, mistä he olettavat tai kokevat saavansa hyötyä. Näin joukko verkon käyttäjiä seuloo loputtomasta sisältömassasta esiin jatkuvasti parhaita paloja. Voikin ajatella, että kulloistenkin yleisöjen kuluttamat sisällöt ovat aina sillä hetkellä verkon parasta antia. Koska verkkoyleisön perusluonne on hajanainen ja lähdeuskollisuus vähäinen, myös

26

yritysten pitäisi lopettaa haaveilu uskollisista kuluttajista. Uskollisten asiakkaiden sijaan on tarjolla jotain vaativampaa, mutta parempaa. Tarjolla on lukematon joukko ihmisiä, ja he etsivät jatkuvasti lisää sisältöjä tyydyttääkseen nälkänsä. Tietoa ja viihdettä janoavat massat tietävät haluavansa, mutteivät välttämättä tiedä mitä he haluavat. Tässä vaiheessa kuvioon astuvat tarjoajat. Sisällön tarjoajat muodostavat verkon lintulaudat, ympäriinsä säntäilevän verkkoyleisön ainoat mahdolliset lepopaikat. Ei ole mitään parempaa keinoa saada kuluttajien huomio itseensä, kuin tarjoamalla heille jotakin mitä he kaipaavat. Sisältöjen tarjoaminen onkin ennen kaikkea eräänlaista jatkuvaa keskustelun aloittamista ja näkymättömien tarpeiden tyydyttämistä. Verkon hälinä rauhoittuu hetkeksi, kun kuluttaja löytää sisältönsä.


Hiljainen signaali

KUINKA LINTUPARVI KESYTETÄÄN? Verkossa valinnan vapaus on kuluttajilla, mutta valtapeli käydään kuitenkin sisällön tarjoajien kesken. Se kenen sisältöjä kulutetaan eniten, on kaikkein eniten huulilla ja saa itselleen suurimman osan kaikkien tavoittelemasta huomiosta. Yleisö äänestää jaloillaan ja palkitsee huomiollaan. Jatkuva kilpailu huomiosta tekee hyvää verkon ekosysteemille. Uusien tarjoajien myötä sisältödiversiteetti kasvaa ja jalostuu paremmaksi. Sisällöntuottajien on vain yritettävä ja opittava entistä paremmaksi. Elinvoimattomat sisällöt tunnistaa olemattomasta kiinnostuksesta ja ne kuolevatkin pian pois, samoin kuin niiden tarjoajat. Yritys ei voi olettaa, että sen ja sen tuotteiden ympärille syntyy automaattisesti keskustelua. Vain aniharva yritys onnistuu luomaan tuot-

Vapa Media-julkaisu

teen, josta puhutaan kuin itsestään. Vaikka harvemmin tässäkään tapauksessa syntynyt kuhina on silkkaa sattumaa. Keskustelun siemen on luultavasti kylvetty jo itse tuotteeseen. Kun tarkastellaan esimerkiksi Applen ympärillä pyörivää valtavaa parvea, ei voida puhua sattumasta. Apple onnistuu olemaan uudelleen kiinnostava jokaisen julkitulonsa yhteydessä. “Vaikka parven jäsenet etsivät maukkainta sisältöpalaa itsenäisesti, päätyy moni lopulta samalle apajalle muodostaen hetkellisiä yleisöjä. “

Niille, ketkä eivät vielä omaa myyttistä tuotetta, jää vain yksi vaihtoehto yleisön kesyttämiseksi. Ensinnäkin on välttämätöntä

27

löytää oma mystiikka, oma kärki ja kiinnostavuus maailmaan. Kuten Verkon sisällöt 2012 -tutkimus osoittaa suomalaiset verkkokäyttäjät kritisoivat eniten nimenomaan yritysten verkkoviestinnän mainosmaisuutta ja vaativat sisällöiltä persoonallisuutta sekä kiinnostavuutta. Kun yritys oppii vastaamaan tähän tarpeeseen, on sen vielä löydettävä keinot, joilla kiinnostava sisältö tarjoillaan nälkäiselle parvelle. Tulevaisuus on niiden jotka onnistuvat herättämään parven huomion kiinnostavalla sisällöllä, oikeissa paikoissa – yhä uudestaan ja uudestaan.


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

“Uskollisten asiakkaiden sijaan on tarjolla jotain vaativampaa, mutta parempaa.�

#hiljainensignaali

28


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

29


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

Tiedon hallinnasta sen mahdollistamiseen

Esko Kilpi, Esko Kilpi Oy

J

okainen meistä on ollut palautekeskustelussa, jossa olemme olleet yksilöinä arvioinnin kohteena. Tämä lähestymistapa arviointiin on ollut sama aina kouluarvosanoista työpaikan palkitseviin kehuihin: vertailua ja palkitsemista tehdään yksilötasolla sekä yksilöiden välillä. Hiljalleen olemme alkaneet päästää irti itseohjautuvan yksilön käsitteestä ja asettaa arvoa sosiaalisille prosesseille ja keskinäiselle riippuvuudelle. Samalla näkemyksemme organisaatioista muuttuvat samaan suuntaan. Emme enää ajattele organisaatioita eteemme asetettuna rakennelmana tai suunnitelmana, vaan nykypäivän organisaatiot muodostuvat ennemminkin toisiaan tarvitsevien yksilöiden vuorovaikutuksesta. Organisaatiot ovat jatkuvan järjestäytymisen prosesseja. Tämä muutos organisaatiokuvassa muuttaa tapaamme käsittää yrityksen kilpailulliset edut. Etulyöntiasema kuuluu niille, jotka pystyvät vuorovaikutukseen ja joilla on kyky tavoittaa ihmisiä ja tietoa silloin, kun sitä tarvitaan. ELÄVÄT ORGANISAATIOT JA ELÄVÄ TIETO Käsitys organisaatiosta erillisistä yksilöistä muodostuneena rakennelmana on peräisin 1600-luvulta. Se juontaa juurensa aikaan, jolloin filosofit keksivät kuvata maailmankaikkeutta suurena, mekaanisista osista muodostuvana kellona. Vaikka vanha ajat-

30

telu vaikuttaa edelleen tapaamme nähdä organisaatiot ja asioiden ennustettavuus, on uudenlainen ajattelutapa nostanut päätään. Mitä tämä uudenlainen tapa käsittää organisaatiot ja asioiden ennustettavuus tarkoittaa käytännössä? Otetaan esimerkiksi jokin massatuote. Vaikka tuote on ominaisuuksiltaan standardisoitu, käyttävät eri asiakkaat tuotetta eri tavoin. Toisin sanoen, vaikka tuote olisi vain kulutustavara, ei se tarkoita sitä, etteikö ihmisillä olisi monimuotoisia tarpeita ja käyttötapoja kyseiselle tuotteelle. Ennen yrityksillä ei ollut keinoja tavoittaa loppukäyttäjää, jotta nämä monimuotoiset tarpeet ja käyttötavat olisi ymmärretty. Sosiaalinen media ja mobilisoituva teknologia muuttavat asetelmaa. Uuden teknologian ja mobiilipalveluiden avulla asiakkaan ja yrityksen välinen suhde voi kehittyä fiksummaksi jokaisen vuorovaikutuskerran myötä. Ajatellaanpa esimerkiksi niinkin arkista asiaa kuin ruokaostokset. Entäpä jos voisimme kaivaa kännykän taskustamme ja saada nähtäville kuvion viime kuun tai edellisvuoden ruokaostoksistamme? Aina kun asiakas tekisi ostoksensa, hän tunnistaisi itsensä ja mitä tuotteita hän ostaa. Samanaikaisesti hän opettaisi myös kauppiasta tai valmistajaa siitä, miten hän kuluttaa ja käyttää eri tuotteita. Samalla kertyisi tietoa siitä, mistä tuotteista hän ei ole vielä tietoinen. Tälläinen palvelu loisi


Hiljainen signaali

asiakkaasta tietopankin, jota kilpailijan olisi käytännössä mahdotonta kopioida. Yllä mainittu palvelu kuulostaa houkuttelevalta, eikö? Useimmat yrityset haluaisivat esimerkin tavoin olla ketteriä ja kyvykkäitä oppimaan nopeasti asiakkailtaan. Ongelmia kuitenkin synnyttää se, että vaikka haluamme yritystemme olevan joustavia ja luovia, osaamme käsitellä niitä vain osasista muodostuvina järjestelminä – laatikoina, joita yhdistää tietty määrä viivoja.

Vapa Media-julkaisu

LUOMASSA TIETOA, JOTA ET TIENNYT TARVITSEVASI Kun alamme ajatella organisaatioita eri tavalla, muuttuu näkemyksemme myös organisaatioiden kommunikoinnista. Tässä ajattelutavassa organisaatiot eivät vain tee viestintää ulospäin vaan ovat kokonaisuudessaan Facebookin uutisvirran kaltaisia luovia, vuorovaikutteisia viestintäprosesseja. Tällaiset virtaavat ja luovat prosessit kykenevät järjestäytymään joka hetki itsenäisesti ja uudelleen. Muutos ei ole ongelma tai kummajainen – on olemassa vain väliaikaisia ratkaisuja.

31

Tästä näkökulmasta ajatellen tieto on järjestäytymisen polttoainetta. Tai kuten Gregory Bateson kirjoitti: ”tieto on se tekijä, jolla on merkitystä”. Kun näemme tiedon voimalaitoksena, jonka tuottamalla virralla organisaatio järjestäytyy ja joka mahdollistaa


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

jotain uutta. Organisaation eri jäsenet ja heidän välillään kulkevan tiedon rakennetta ei voida näin ollen koskaan suunnitella täysin ennakkoon vaan tiedon hallinnasta on siirryttävä sen jouhevaan organisointiin. muutoksen, alamme ymmärtää avoimen tiedon voiman. Tiedon ollessa kaikille näkyvää voivat ihmiset järjestää itsensä ja toimintansa tehokkaasti muutosten, asiakkaiden, uusien tuotteiden, teknologian ja kilpailijoiden suhteen. Kun tieto on kaikille näkyvää, eri ihmiset näkevät siinä eri asioita. Tällöin syntyy uusia keskinäisiä riippuvaisuuksia ja organisaatio löytää tarvittavaa muutosvoimaa. Mitä helpommin ihmiset saavat yhteyden toisiinsa ja tietoon, sitä enemmän heillä on mahdollisuuksia kehittyä. Tieto siis mahdollistaa muutoksen, mutta kuka mahdollistaa tiedon? Ainakaan johtoportaat eivät vielä ole ymmärtäneet, että ihmisille on annettava mahdollisuus päästä käsiksi tietovirtoihin, joita ei olla vielä edes osattu suunnitella. Vain näin syntyy aidosti

PITÄISIKÖ JOHDON SUUNNITELLA YHTEYDET VAI MAHDOLLISTAA NE? Vaikka media, ihmiset ja organisaatiot ovat muuttuneet ja maailma muistuttaa nykyään enemmän muutosten virtaa kuin staattista laatikkoa, on johdon osaaminen suunniteltu vastaamaan staattisten olosuhteiden haasteisiin. Muuttumattomassa ympäristössä on helppo ennustaa, miten eri toimijoiden roolit istuvat isoon kuvaan ja järjestykseen. Tälläisessa tilanteessa prosessien kulku on tuttu eikä poikkeamia kaivata. Johdolla on selkeä käsitys siitä miten tehtävät on aiemmin hoidettu ja koordinointi sekä kommunikointi suunnitellaan ylläpitämään staattista tilannetta. Dynaamisissa liikeoloissa yllämainitut johtamistavat ovat paitsi hyödyttömiä, myös mahdollisesti vahingollisia. Ne ennemminkin haaskaavat resursseja kuin tuottavat ar-

32

voa. Sen sijaan, että johtajat pyrkisivät hallitsemaan tietovirtoja tulisi heidän ymmärtää, että tieto on se energia, jonka avulla yritykset nykyään toimivat. Nykypäivän organisaatiot ovat monimutkaisia systeemejä, jotka vaativat jatkuvaa, vuorovaikutteista koordinointia ja mahdollisuutta tiedonsaantiin. Työ on paljon vähemmän itseään toistavaa eikä tehtävien roolitus riitä täysin kuvaamaan sitä, mitä eri toimijoiden täytyy oikeasti tehdä. Työ ei myöskään enää koostu erillisistä vaan toisiinsa liittyvistä tehtävistä. On kyse luovista yhteyksistä eikä niiden ennakkosuunnittelu ole enää mahdollista. Keskinäiset riippuvuudet ovat uudella aikakaudella tilannesidonnaisia. ORGANISAATIO ON YHTEYKSIEN LUOMISTA Kukaan yksittäinen henkilö tai yksittäinen toimenpide ei riitä nykyhetken haasteiden ylittämiseen. Tarvitsemme yhteisön, jonka jäsenet ovat halukkaita osallistumaan ja esittämään näkemyksiään. Näiden näkemysten avulla pystytään käsittelemään enenevässä määrin toisiinsa liittyviä asioita ja ratkomaan ongelmia. Koska kenelläkään ei enää yksin ole vastauksia, on yhteistyö tarpeen. Vasta-


Hiljainen signaali

ukset löytyvät jostain meidän kaikkien väliltä, vuorovaikutuksesta. Siksi tämän päivän haasteena on yhteyksien luominen. Kun mukaan otettavien ihmisten piiriä laajennetaan, kasvaa niiden määrä, jotka saavat osallistua ja joilla on pääsy tietovirtaan. On kyse ihmisten kutsumisesta mukaan toimintaan ja uusien, erilaisten ja oleellisten näkökulmien esille tuomisesta. Valitettavan usein ihmiset luulevat, että näiden yhteyksien luominen tarkoittaa johdon vallan kaventumista ja kontrollin menettämistä. Yhteyksien lisäämisen oletetaan johtavan tilanteeseen, jossa johtoportaan sananvalta kaventuu olemattomiin heidän kokemuksestaan ja tietotaidoistaan huolimatta. Paradoksaalista kyllä, yhteyksien luominen ihmisten välille vaatii johdolta paljon enemmän kuin nykyinen johtamisparadigma. Sen sijaan, että johdon täytyisi vain tunnistaa ongelmat ja löytää niihin ratkaisut, heidän on tunnistettava ongelmat sekä henkilöt, joiden mielipiteitä on ratkaisun löytämiseksi kuunneltava. Keiden kaikkien on

Vapa Media-julkaisu

päästävä mukaan prosessiin? Kuinka saan uusia ihmisiä osallistumaan haasteeseen? Kuinka kutsun ihmisiä mukaan organisaation ulkopuolelta? Nämä kysymykset eivät ole enää tiedon hallintaa ja yksinkertaisten viivojen yhdistelyä vaan vastaukset vaativat kykyä organisoida tietoa siten, että innostaa ja aktivoi oikeat ihmiset oikeaan aikaan.

set alustat ja teknologiat ovat vähentäneet jyrkästi osallistumiseen vaadittavia kuluja. Voimme muodostaa hetkittäisiä yhteisöjä ongelmien ratkaisemiseksi helpommin, nopeammin ja halvemmalla kuin koskaan aikaisemmin. Tällöin organisaatiossa muodostuu luovaa oppimista, jossa tehtävät jaetaan eri toimijoiden kesken ja osaamista sulautetaan yhteen.

“Sen sijaan, että johtajat pyrkisivät hallitsemaan tietovirtoja tulisi heidän ymmärtää, että tieto on energia, jonka avulla yritykset toimivat.“

Esimerkkinä luovasta oppimisesta voisi käyttää Jalostajan toimintaa Facebookissa. Jalostaja pyrkii auttamaan asiakkaitaan, jotta nämä saisivat enemmän irti yhtiön Aura-salaattikastikkeista. Tämä tapahtuu jakamalla tietoa, reseptejä ja luomalla yhteyksiä tuleviin ja nykyisiin asiakkaisiin. Kun osallistumisen piiriä laajennetaan, lisätään myös mahdollisuuksia yhteyksien luomiseen ja ratkaisujen löytämiseen. Kuten Linus Torvalds sanoi: kun on tarpeeksi silmiä, kaikki bugit häviävät.

KOHTI MENESTYKSEKÄSTÄ VIESTINTÄÄ Menestys on tänä päivänä enenevässä määrin seurausta onnistuneesta osallistumisen hallinnasta: ketkä kutsutaan mukaan ja ketkä jätetään tietovirran ja vuorovaikutuksen ulkopuolelle. On harhaluulo, että tuottavuus kärsisi osallistujien määrän kasvaessa. Uudet sosiaali-

33


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

“Avoin tieto muuttaa organisaatioita. Johdon on nyt opittava mahdollistamaan tietokytkökset, ei kontrolloimaan niitä.”

#hiljainensignaali

34


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

35


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

TIETOA TRENDIRAPORTISTA: “Alussa vain tarkkaavaisimmat havaitsevat ilmassa väreilevät ääniaallot.” Trendiraportti Hiljainen signaali kerää kuiskaukset yksiin kansiin ja esittää tuoreita asiantuntijanäkökulmia digitalisaation vaikutuksesta kuluttamiseen, kansalaisuuteen ja yrityksiin. Kolme kertaa vuodessa ilmestyvä trendiraportti koostuu vaihtuvista asiantuntija-artikkeleista, joissa ääneen pääsevät suomalaiset ja ulkomaalaiset digialan, markkinoinnin, mainonnan ja viestinnän huiput. Raportin tavoitteena on herättää keskustelua ja toimia uusimpien näkökulmien äänenkannattimena. Hiljainen signaali -trendiraportin ensimmäinen osa julkaistiin helmikuussa 2012. Raportti on ilmainen ja vapaasti käytettävissä, mutta ei kaupallisiin tarkoituksiin. Sovellamme raportin käyttöön creative commons -lisessin ehtoja. Muistathan siis mainita lähdeviitteet (Vapa Media, Hiljainen signaali -trendiraportti) ja linkata alkuperäiseen raporttiin aina käyttäessäsi tai lainatessasi raportin sisältöjä. Raportin voi ladata osoitteesta www.hiljainensignaali.fi ja englanninkielisen käännöksen löytää osoitteesta www.silentsignal.fi. Tule mukaan keskustelemaan, kirjoittamaan ja kommentoimaan muutoskeskustelua trendiraportin Facebook-sivuilla facebook.com/hiljainensignaali tai kommentoi twiittaamalla #hiljainensignaali ! Raportin sivuilta löydät myös lisätietoa raportin kirjoittajista ja heidän taustoistaan. Tämä raportti ei olisi onnistunut ilman Vapa Median työntekijöitä ja kuvituksesta ja taitosta vastannutta Janne Melajokea, artikkeleiden kirjoittajia sekä aktiivista sisällöistä kiinnostunutta verkkoyleisöä. Kiitos! Helsingissä, syyskuussa 2012 Ota yhteyttä: Ilona Hiila Vapa Media Oy p. +358 40 1467144 e. ilona.hiila@vapamedia.fi t. twitter.com/IlonaHiila

36


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

TIETOA JULKAISIJASTA: Hiljainen signaali -trendiraporttia julkaisee sisältötoimisto Vapa Media. Vapa Media on Suomen ensimmäinen sisältöstrategiatoimisto. Uskomme merkitykselliseen sisältöön ja sen voimaan huomionherättäjänä. Teemme yrityksille ja organisaatioille sisältöstrategiaa, jonka avulla yritykset oppivat tuntemaan kohderyhmänsä verkossa sekä toteuttamaan heille merkityksellistä kommunikointia. Lisäksi teemme yrityksille asiakaslähtöistä verkkosivusuunnittelua eli konseptoimme sivuja sekä sosiaalisen median toimintoja, jotka tarjoavat kohderyhmiä kiinnostavia sisältöjä. Vapa Media julkaisee raporttia kirvoittaakseen verkon keskeisten toimintojen ympärillä olevaa keskustelua ja edistääkseen yhteistä ajattelua. Vapa Media: vapamedia.fi facebook.com/vapamedia twitter.com/VapaMedia slideshare.net/VapaMedia Haluaisitko paremman otteen verkkotoimintaasi? Kiinnostaako kohderyhmien sitouttaminen? Ota yhteyttä: Ida Hakola Vapa Media Oy p. +358 50 5394912 e. ida.hakola@vapamedia.fi t. twitter.com/IdaHakola

37

Matti Oksanen Vapa Media Oy p. +358 50 3878303 e. matti.oksanen@vapamedia.fi


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu

Opi tuntemaan asiakkaasi ja koukuttamaan heidät sisältöjesi pariin Nykyajan asiakkaat vaativat yrityksiltä verkossa uudenlaista kommunikointia. Uusi tapa puhua yleisöille perustuu vuorovaikutukselle ja aidon lisäarvon tuottamiseen. Strateginen ote verkkoon -teos avaa tarpeita, joita uuden ajan asiakkailla on yritysten viestinnälle ja markkinoinnille. Se antaa myös kattavan katsauksen sisältöstrategiaan eli keinoihin, joilla yleisöjen tarpeisiin voidaan vastata. Osta omasi ja opi tavoittamaan sekä sitouttamaan yleisösi. Kirja- ja verkkokaupoissa lokakuussa 2012.


Hiljainen signaali

Vapa Media-julkaisu


Hiljainen Signaali 2/2012