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2015年5月30日 星期六
思維方式犯錯誤 受制於人
特斯拉在中國“像一座孤島” 陷入充電孤島中的特斯拉，在 徘徊一年後，近日終於宣布將面向 中國市場生產的新電動汽車進行改 裝，符合中國充電標準，並拿出針 對已購車車主的臨時解決方案。特 斯拉的充電標準和中國充電標準不 一致，導致其在中國像一座孤島， 無法利用國家力量建設充電站。
賣得越多 虧得越多
特 斯拉CEO馬斯克越來越困惑：在產品 大規模市場化的2年中，特斯拉生產 規模越大越受制於集成式零部件供應；核 心部件動力電池通過採購獲取，也受制於 人。馬斯克幾次表達對中國市場銷量低迷 的失望。但從補救措施來看，馬斯克將特 斯拉在中國市場慘澹完全歸結於充電設施 不完善和團隊對此推進不力。事實上，這 可能是他將來要面對的另一個判斷失誤。 《21世紀經濟報道》指出，馬斯克犯 下的最大錯誤在於思維方式，將IT思維全 面移植到汽車鏈條中，認為造汽車也可以 像IT一樣，低成本對鏈條中的資源進行最 大限度的整合，忽視了汽車和IT的產業特 性完全不同，低估了汽車產業本身規律的 反彈力量。 報道同時指出，本質上特斯拉就是汽 車，而不是IT產品，但包括馬斯克在內的 管理者至今不願界定。特斯拉品牌定位模 糊，可能制約特斯拉更進一步的市場化。 特斯拉的充電標準和中國充電標準不 一樣，車主無法在特斯拉自建以外的充電 設備充電，其他品牌汽車也無法在特斯拉 充電站充電，是特斯拉進入中國市場一年 以來，最被關注的問題。在中國新版充電
■特斯拉在中國陷入困境，其中一個原因是它的充電標準和中國充電標準不一致。圖為特斯 拉超級充電站的充電樁。 新華社資料圖片 國標正式發布前，特斯拉並沒有停下擴充 充電網絡的步伐。目前，特斯拉在中國， 形成了家庭充電為主，超級充電為輔，目 的地充電和移動充電器為補充的模式。快 充樁100多個，目的地充電樁1000多個。 特斯拉很清楚，這個覆蓋率離預想 的太遙遠。特斯拉的現實解決之道，必須 是走中國標準，讓特斯拉車主能到國家力 量、第三方社會資本建設的充電設施上充 電。 特斯拉的方案是，未來特斯拉針對中 國市場推出的新車，將按照中國充電標準 生產；特斯拉的老車主，將被配一個轉換 設備，也可以在公共充電設備上充，並稱
“充電效率不會受影響”。 但與此不對稱的是，特斯拉對其他品 牌電動車能不能在特斯拉建設的充電設備 中充電，沒有做出肯定的答覆。可能出現 的情況是，特斯拉可以用別人的，別人不 能用特斯拉的。 另一個潛在的威脅讓馬斯克很難安 心。電動車未來的競爭，某種意義上是動 力電池的競爭。但特斯拉過去一直靠採購 松下的18650電池來完成組裝，這種狀況 類似於一家傳統車企沒有發動機技術。儘 管特斯拉和松下的電池工廠已經在位於美 國西部內達華州建設，但技術肯定受制於 松下。
“品牌打造越來越模糊” 據彭博社引用市場研究公司JL Warren Capital的資料，2014年4月以 來，特斯拉在中國已經進口了5042輛 Model S，其中70%已經掛牌，30%尚未 掛牌。其中最慘澹的，是今年1月只進口 了10輛。 在特斯拉人才體系中，素有IT背景 比汽車背景更被重用的傳統。去年中國 區高管中大部分來自IT，包括負責中國 區業務的全球副總裁吳碧瑄和金俊，他 們今年離職後，馬斯克更多地啟用了充 電和充電設施方面的人才。 《21世紀經濟報道》報道，特斯
拉進入中國市場兩年，從高管到行銷團 隊、公關團隊已經經歷數輪裁換，但行 銷仍然飽受質疑。在被稱為獨裁的馬斯 克強勢干預下，特斯拉中國團隊更加缺 乏開放精神，很難客觀接受中肯的建 議。 作為新興事物出現的特斯拉，充電 設施完善一定代替不了市場行銷的市場 培育作用。最初，特斯拉依靠IT概念走 紅，但第二階段後，特斯拉品牌打造越 來越模糊，高管甚至不願意回答特斯拉 更近於汽車公司還是IT公司。 市場和消費群體對於特斯拉品牌認
知更加混亂。以特斯拉Model S為例，無 論從使用特性，還是消費者主流認知上 看，本質上就是一款豪華汽車，而不是 一個電子產品，手機兩年一換，而特斯 拉汽車則可能5至10年才換。 特斯拉初期走的是類似於蘋果手 機的路線，馬斯克還特地從蘋果挖來吳 碧瑄負責中國市場。但特斯拉和手機等 電子產品在消費心理上有巨大的差距， 快消品類型的手機憑藉新鮮感就能獲得 市場，而特斯拉車主在使用一段時間後 說：“其實買了之後，用久了也就沒那 麼新鮮感了，還是一部車子。”
特斯拉自2003年建立以來，業績一直 不好。近年雖然在資本市場上炒得很火爆， 銷量也在上升，但實際上，特斯拉的盈利並 沒有隨著規模的上升而增長，相反出現賣得 越多虧得越多的情況。 據特斯拉公布財報，第一財季虧蝕擴 大至1.54億美元，高於上年同期的4980萬 美元，同比擴大210%。這種趨勢在過去 兩年的業績報告上，都有所體現。2014財 年，特斯拉營收31.98億美元，高於2013 財年的20.13億美元；淨虧蝕為2.94億美 元，相比2013財年淨虧蝕7400萬美元， 虧蝕大幅擴大。 馬斯克對此的解釋是，虧蝕主要來自 於研發投入的增長和業務投資的增長。據特 斯拉發布的資料，一季度用於研發的投資總 額為1.67億美元，比去年同期增長105%， 比上季度增長20%。 一般而言，在技術和產品都有一定基 礎的情況下，傳統車企研發費用會相應降 低，而特斯拉研發汽車已超過12年，但馬 斯克至今沒有詳細說明研發投入大幅度增加 背後的原因是什麼。 事實上，問題出在特斯拉採用的零部 件集成模式上。特斯拉用IT思維造車，在 電腦成模外觀設計、遠端升級維修保養等方 面，受到了傳統車企的稱讚。但特斯拉車型 的很多傳統零部件，並非在新車研發階段進 行全新開發，而是從零部件供應商手裏尋找 已經在其他品牌車型上大規模使用的產品， 以減少專用零部件開發成本，和很多小車廠 組裝拼湊類似。 《21世紀經濟報道》報道，“IT思維 認為，整合這種資源可以最大創造價值，但 傳統車企都知道，前期不投入，產品推出後 需要不斷對車型上的零部件進行調整，投入 會更多。這就是特斯拉賣得越多，虧得越多 的原因。”一位研究過特斯拉的車企研發人 士稱。 馬斯克已經意識到了問題所在，開始 回頭重起爐灶。在汽車產品研發中，模具需 要巨大的資金和時間投入。傳統汽車公司把 模具作為一項很重要的投入，汽車研發中， 模具研發伴隨一款新車的整個研發周期，需 要3.5至5年。但直到今年5月，特斯拉才對 外宣布，近期已經收購了美國供應商裏維艾 拉模具公司，這是其首次收購模具供應商。