SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
Jerry Silfwer arbetar som PR-konsult åt både små och stora företag och organisationer. Han har även grundat branschforumet PR of Sweden. Till vardags arbetar han på Springtime och på fritiden driver han PR-bloggen Doktor Spinn.
av jerry silfwer
Vem kan segla förutan vind
D
et är en virvlande tid vi lever i. I går slog det mig vilken samtidsdokumentation de sociala nätverken är. Framtidens e-arkeologer kommer alldeles säkert att ha mycket data att arbeta med när det gäller mig, Jerry Silfwer, om de nu mot förmodan skulle intressera sig för en hårt arbetande PR-konsult. Det handlar om data som jag genererat själv förstås, men även data skapad av mina medmänniskor. För att inte tala om all den data vi efterlämnar oss bara genom att vara samhällsmedborgare. Varje gången jag går genom SL-spärrarna i Stockholms lokaltrafik proklamerar mitt agerande – oftast utan att jag ens tänker på det – att jag bland många andra alternativ väljer att nyttja deras tjänster. Enligt en IDC-rapport genererar vår “digitala skugga” mer data än de data vi
själva proaktivt skapar genom att nätverka, blogga och ladda upp video. Att vi människor är sociala är bara förnamnet. Vi älskar att lämna avtryck enligt en sorts “Kilroy was here”-instinkt och våra relationer till olika företag blir på detta sätt oerhört synliga. Att i dag tala om ett företags “mediebild” är så oerhört mycket större än bara vad som har stått (eller inte stått) i papperstidningarna det senaste halvåret. Att begreppet “mediebild” ens uppstod bottnade i att det som regel fanns en skillnad mellan hur företaget beskrev sig självt och den bild som de traditionella medierna målade upp. Företaget upplevde ofta att det var mediebilden som var problemet och som behövde rättas till och i många fall var det nog sant. Skillnaden i dag är helt enkelt den att fler deltar aktivt i själva skapandet av mediebilden.
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
”Vi älskar att lämna avtryck enligt en sorts ’Kilroy was here’-instinkt och våra relationer till olika företag blir på detta sätt oerhört synliga”, skriver Jerry Silfwer.
Många företag ansträngde sig för att förstå alla de opportunistiska kanalexperter med sina så använder du Facebook och så använder du Twitter, allt i hopp om att återskapa någon sorts kontroll. Men i själva verket var effekten snarare en alltmer utbredd insikt om att vi faktiskt inte har och aldrig har haft den kontroll vi trodde vi hade. Det moderna PR-arbetet börjar därför alltid i att lyssna. På allt från gator och torg till Facebook och Twitter. Överensstämmer den faktiska mediebilden med företagets mission, vision och värderingar? Om inte, ska mediebilden förändras – och i så fall hur? – eller kanske rentav den egna verksamheten? Sedan handlar PR-arbetet som i alla tider om “Fingerspitzgefühl”:
Foto: Seansie/Flickr.com (CC)
■ Var finns skärningspunkten mellan det företaget vill tala om och det företagens olika publiker vill tala om? ■ Hur talar företag med och inte till sina publiker – utan att klampa in i deras privata sfärer? ■ Hur skapar företaget möten mellan människor utan att det egna budskapet försvinner i bruset? ■ Hur hittar företaget en harmoni mellan att vara proaktiv och reaktiv? ■ Hur väljer företaget kanal och med vilka etablerar de vilken typ av realationer? Och vilka resurser i form av tid och pengar finns för detta? ■ Hur gör företaget investeringsavvägningen mellan att nå många med masskommunikation eller att nå färre i tvåvägskommunikationen?
INTANGIBLE ARTIFACTS
■ Hur hittar företaget en balans mellan att nå ut och att skapa möjligheter för publikerna att nå in? Länge var många företag oroade för vad som skulle hända när snart vem som helst kunde kommentera och skriva vad som helst på deras nystartade företagsblogg. I dag handlar frågorna snarare om hur de själva ska kunna väcka engagemang nog för att undslippa alla dessa tomma kommentarsfält, icke-delade objekt och livlösa Facebook-sidor. Och det är bra! All företagskommunikation har allt att vinna på att vara ännu närmare publikerna. För oavsett om det behövs medvind för att fylla seglen eller motvind för att få draken att lyfta, så är det svårt att verka utan dessa livsviktiga och syrerika vindar från omvärlden. Kanske är det negativt ibland, men det är åtminstone en relation att ta fasta på! Det är åtminstone någon som tagit sig tid att tycka något! Allra minst är det värdefull feedback och beslutsunderlag för förändring. Min personliga analys av PR-arbetets förändring är att transparensen har gjort det svårare att skapa bra PR för företag som har en osund verksamhet, men samtidigt enklare för företag med omtyckta produkter och tjänster att skapa en grogrund för glädje och entusiasm, kanske runt sitt eget erbjudande, kanske för frågor som de tillsammans med sina publiker verkligen brinner för – på riktigt. Men allt är inte nytt under solen, förstås. Det finns ett mirakelrecept inom PR och det receptet är fortfarande detsamma också i denna digitala tidsålder. När det handlar om att skapa talespersoner och att bygga relationer i både med- och motvind, ja då finns det ännu så länge inget som slår äkta passion och intensiv glöd hos enskilda hjältar av kött och blod – oavsett i vilka kanaler deras historier berättas och återberättas. #
SIDA X
Oavsett om det behövs medvind för att fylla seglen eller motvind för att få draken att lyfta, så är det svårt att verka utan dessa livsviktiga och syrerika vindar från omvärlden.”
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
Joakim Nyström är socialmediaentusiast och en av personerna bakom den YABA-belönade webbshowen Sweet Sunday Web Crunch. Dagtid jobbar han på Spray som webbkoordinator.
av JOAKIM NYSTRÖM
Håll liv i dina konversationer
M
artin bjöd in mig till att dela mina tankar om hur man kan sprida budskap och skruva upp konversationen i sociala medier, efter min post om Finliret med Strategi och Copy på Twitter. Så den här posten kommer därför att handla om den sociala webbens tre grundstenar; spridning, delning och konversation. Om man ska generalisera angreppssätt för budskapsspridning kommer det att handla om två delar: ■ Den kortsiktiga och snabbrörliga; där du engagerar människor i frågor och vrider upp diskussionen kring ett ämne. ■ Den långsiktiga; Där du knyter upp engagemang kring ett visst ämne mot sin person – eller sitt varumärke.
De olika kanalerna har sina respektive fördelar, men kräver olika angreppssätt. För att inte snurra in på allt för mycket “webbtjänst-namedropping” tänkte jag helt enkelt att vi kollar på de som har varit mest konstanta de senaste två åren: Bloggen, Twitter och Facebook.
Bloggen Den eviga bloggen. Anledningen till varför du behöver den är att snabba och korta medier som Facebook och Twitter inte är tillräckligt sticky för att du ska kunna referera till dem i diskussion. På bloggen kan du däremot bygga din portfolio i kunskaper och diskussioner. Det är här du knyter upp och förpackar det flyktiga. Det är här du kan göra dina poster optimala för nuet och finjustera dem för framtiden. Det är här
INTANGIBLE ARTIFACTS
SIDA X
Bloggen: Bry dig inte om att den inte verkar så lång i början. Odla din svans så kommer det belöna sig längre fram.
sökmotorerna kommer se ditt innehåll i det långa loppet och dit andra bloggar kommer referera när de skriver om ämnen som berör ditt budskap. Dra in trafiken ■ Krydda dina inlägg med trackbacklänkar till andra bloggar som är relevant för ämnet. Då dyker de upp i kommentarsfältet med ett utdrag av den omkringliggande texten. Observera att relevans är den vinnande faktorn här och kom ihåg att dina läsare faktiskt klickar på dina länkar, så om det blir irrelevant kommer de troligtvis inte läsa klart. ■ Pinga Twingly och länka till artiklar som berör ämnet. – Jepp, that’s right; Twinglyhora. Fast gör det bra. Driv trafik, men var för guds skull relevant. Varför inte prova på Frisims Twinglyhorsök? :)
Foto: TrishHamme/Flickr.com (CC)
■ Titel och url-trixa: Många postar bara ut det som hamnade i titeln. Det finns flera möjligheter: 1. Kör på nyckelord för att Google ska snappa upp din post som den bästa posten på ämnet. Enklast är att använda Namn + Tjänst/Produkt + Sammanhang som rubrik. Exempel: Almedalen – Liberati och Svart Måndag – det stora frihetsseminariet. 2. De som vet hur kvällstidningar funkar och kör på klickvänliga titlar. Exempel: Sex, Våld och Punktlistor. 3. Sen finns det de som orkar lägga den där lilla extra tiden och köra finliret; man kör alltså den sökbara titeln som URL och den klickvänliga rubriksättningen som titel. Efter en månad kan du byta till URL:ens titel, så plockar du hem söktrafiken. 4. Om man har lite tight med tid kan man köra på version 3 fast du använder nick
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
Twitter: Inga budskap sprids i en stilla damm. Släng i småsten, uppmuntra andra att kasta i småsten och hylla de som skapar de bästa ringarna.
(ditt alias på twitter) istället tillsammans med hashtags (ämnesetiketter som utgör det sammanhållande klistret i diskussioner på twitter). Det ser visserligen inte lika vackert ut och kräver egentligen att läsarna fattar vad det handlar om, men det gör att du kan autoposta och pinga rätt personer och kanaler. Exempel: Hurra för #PSI-lagen! Låt läsaren hjälpa dig ■ Disqus ger dina besökare möjlighet att dela sina kommentarer på Twitter och Facebook. Dessutom har den en finfin trådningsfunktion. ■ Facebooks Gilla-knapp som finns som plugin för t ex wordpress. Läsare som har lite tid eller lägre engagemang kan ändå vilja visa sin uppskattning. “Gillar” de ett
Foto: Martina Rathgens/Flickr.com (CC)
inlägg så visas posten i personen nyhetsflöde. ■ Förpacka reaktioner och engagemang. Kom ihåg att göra en uppföljningspost och samla in reaktioner från den första posten. Det är så du kammar hem det snabba arbetet du gör på Twitter och Facebook. ■ Länka till bloggar som skrivit om ditt budskap. ■ Lyft upp diskussioner på Twitter (plocka screenshots av diskussioner med hjälp av antingenTwonvo, Troynt’s twitterscript eller Tweettree) och kommentera reaktionerna. ■ Lyft gärna upp reaktioner från Facebook-aktiviteter som avslutas med en länk för att Gilla din Sida på Facebook. Då knyter du personer som föredrar Facebook till din ambassad där.
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
Twitter Håll diskussionen och spridningen vid liv. Ämnen hålls vid liv genom diskussion och spridning. Vill du skapa engagemang kring en fråga och hålla ett budskap levande får du jobba aktivt med retweets och svara på tweets kring ämnet. Även om det finns personer som är intresserade av det du pratar om, så är det möjligt att de inte är online eller hinner fånga upp diskussionen. ■ Genom att hålla en diskussion vid liv ökar exponeringen av ett ämne vilket i sin tur gör att det sväller ut och nuddar vid fler personer. Om de personerna engagerar sig i ämnet ökar chanserna att diskussionen kan spåras tillbaka till den källa där du vill bygga diskussionen, förslagsvis din blogg. ■ Posta budskap eller kommentar till ett sociala objekt på din blogg och Twittra ut en länk med omnämnanden och hastags. Se till att posten innehåller tillräckligt mycket material för att det ska kunna finnas underlag för diskussion hos dig. ■ Kom ihåg PR-proffsens gylllene regel: gör delning/publicering enkel. Använd Disqus och delningsfunktioner. ■ Leta upp Twitter-nicket på alla som lämnar konstruktiva kommentarer som tillför posten något. Uppdatera posten och tacka för deras bidrag. ■ Utnyttja twitterfunktionen i Disqus när du svarar på kommentarerna. Då visar du att diskussionen är levande på bloggen och att personer är involverade. ■ Sök upp diskussionen på Twitter med hjälp av hashtags. Skapa listor med de som är involverade för att kunna hålla koll på vad de också är intresserade av. ■ Twittra ut länkar till de bloggar som länkar in till din post. Dels bygger du relationer med de som väljer att länka till dig och dels ökar du trafiken till din blogg.
Genom att hålla en diskussion vid liv ökar exponeringen av ett ämne vilket i sin tur gör att det sväller ut och nuddar vid fler personer.” Facebook Man kan lägga ribban på flera nivåer. Personligen tror jag på att vara aktiv där ens engagerade läsare finns. Finns det mycket engagemang på Facebook, satsa i så fall på det och bygg ditt comunity där “inne”. Finns engagemanget utanför, på bloggar eller Twitter, så kan du posta ett RSS-flöde från din blogg till din Facebooksidas Notes. Grupp eller Sida? ■ Skapa en Sida för att bygga långvariga relationer. Se sidan som din blogg. Dina statusuppdateringar och Notes kommer i nyhetsfeeden hos alla som Gillat din sida. Dessutom får du ett analyticsliknande verktyg som kallas för insights.
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
Facebook: Facebook är lika kul som svårt. Du vet inte alltid vad andra ser, men genom att omnämna personer och grupper har du i varje fall en ingång på att få igång engagemanget och spridandet.
■ Skapa en Grupp för kortare aktiviteter eller kampanjer. Med grupper kan du få ut meddelanden till massor av personer, men du har ingen statusrad som kan dyka upp i personers nyhetsfeed. ■ Gå med i grupper och sidor som är relevanta för det budskap som du jobbar med. Du blir synlig för andra och du kan börja jobba med omnämnanden. Att autoposta eller att icke autoposta? Du kan autoposta. Men om du har ett stort nätverk på Facebook som dessutom har en benägenhet att sprida budskap bör du inte göra det. Det finns nämligen roligare saker du kan göra på Facebook än att bara trycka ut en trött RSS i Nyhetsfeeden. Ett exempel är omnämnandefunktionen som kan aktivera facebookanvändare om den används rätt. Omnämnande på Facebook Genom att använda omnämnande,
Foto: marco sickofgoodbyes/Flickr.com (CC)
alltså att skriva ut “@” framför namnet, så kommer din statusuppdatering dyka upp i personens Logg. Alltså: ■ Hitta de personer som är sprider budskap och hitta en anledning för att nämna personen. Om de gillar det de läser delar de gärna vidare. ■ Hittar du populära grupper eller sidor som ligger nära ditt budskap/ämne kan du nämna dem i statuspostningar – då syns du i deras Logg. Kom ihåg Call to action När du postar inlägg som du skickar vidare till Facebook kan du skapa en grupp relaterat till ämnet. Länka till Facebookgruppen i slutet av din post och uppmana läsare att gå med och bjuda in dem som kan vara intresserade av ämnet. Om du vill fördjupa dig i Facebook för företag kan jag rekommendera Nya Affärers guide på ämnet, som lätt och ledigt beskriver steg för steg hur du går tillväga.
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
5 enkla tips: I vissa fall bör du strunta i att försöka få in målgruppen till din grupp eller din fanpage. Närvara istället där de befinner sig. På bilden nätverkar bloggare och andra på SSWC, Sweden Social Web Camp.
Foto: Pelle Sten/Flickr.com (CC)
Till sist: 5 enkla tips
1.
Sprid allt som du vet att ditt nätverk är intresserat av. Du är bara intressant så länge du bidrar. Ju mer relevant material för ditt nätverk du sprider desto mer intressant blir det för dem att skicka saker åt ditt håll.
2.
Dela. Inte bara andras blogginlägg till folk som följer dig eller gillar din sida. Dela med dig av cred. Tacka personer för att de involverar sig och att de hjälper dig. För att de bidrar med kunskaper till den diskussion som du är involverad i.
3.
Konversera: Skicka inte bara ut saker och försök hålla en fast plan. Lyssna och anpassa dig, precis som man gör i andra sociala sammanhang. Man talar till den som lyssnar. :)
4.
Gå dit diskussionen är. Bloggen är viktig och det är kul om diskussioner sker i loggen på Facebooksidan. Men det är inte alltid där det händer, för de mest relevanta parterna i diskussionen kanske inte känner till dig än. Var inte rädd för att gå ut på andra arenor som twitter, på andras gruppdiskussioner på Facebook eller varför inte på i kommentarsfältet konkurrentens blogg? Med en ödmjuk attityd och ett öppet sinne välkomnas man oftast.
5.
Paketera det som du gjort på andra arenor, så att de som besöker din blogg för första gången kan få insikt i din bidrag i diskussioner och skeenden online. Vårda din svans alltså. :)
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
Pelle Sten älskar internet. Efter tio år i dagstidningsbranschen jobbar han på inUse som inbäddad journalist och driver dessutom musiksajten dagensspotifylista.net.
av Pelle sten
En autentisk berättelse
I
och med massmediernas ankomst föddes även en massmarknad och ett sätt att tala till en massa. Reklamen skapade och formade en massa produkter. Reklam var ett snabbt sätt att tala till många människor samtidigt. Nu när medierna fragmenteras och vi som samhälle går från en till mångamediernas monopol till den kalejdoskopiska från många till många-dialogen skapas det återigen möjlighet att jobba med den äldsta kulturformen av alla; berättelsen, storytelling, nu uppgraderad till digital storytelling. När teknik- och distributionskostnaden blir noll finns det finansiella möjligheter även för små företag att jobba aktivt med att berätta sin egen historia. Att hela tiden i sin vardag kommunicera sina kunskaper och värderingar. Storytelling behöver inte nödvändigtvis vara billigare än traditionell marknadsföring men kostnaden för att nå relevanta kunder är lägre. Med storytelling väljer du ut och lyfter fram berättelser från dina produkters kontext och den kunskap som företagets
anställda, produktens experter, har. Där annonsering kan skymma företagets grundläggande värderingar, faller storytelling samman så fort det finns en diskrepens mellan den berättelse man berättar. Storytelling utgår alltid från de anställda eller produktens kontext, till exempel ett hus omgivning. Det innebär att storytelling ställer högre krav än traditionell marknadsföring. En sammanhängande berättelse krävs. Du kan inte säga en sak och göra en annan. Du kan inte tala om att vara miljövänlig samtidigt som du sprider gifter i naturen. Du måste vara trovärdig. Men företaget måste också vara autentiskt. Alla anställda måste förstå och tro på värderingarna för att kunna delta i kommunikationen av dem. Till skillnad från gamla tiders kommunikationsavdelningar behövs det nu några som oberoende kan välja ut och och lyfta fram det som kunderna är intresserade av. Kommunikationen vänds in och ut. De som kommunicerar blir dels vanliga anställda
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
Foto:Petter Palander
och dels en grupp som vi kan kalla för inbäddade journalister. Som med hjälp av alla digitala kommunikationsformer, som webb-tv, bloggar, frågeforum, mikrobloggar och så vidare berättar. Och en viktig del av att berätta är att lyssna. Vad är kunder och potentiella kunder intresserade av; Vad vill de att vi berättar om? Vad undrar de över? Vad vill de berätta för oss? Att företag tar plats i många till mångakommunikationen öppnar för en dialog med de kunder som redan pratar om företagets produkter. Som en konsekvens av kunskapssamhället blir de anställdas expertis värdefull. Och kopplat till storytelling är kunskapsmarknadsföring. Att Best Buy och Expert profilerar sig som just experter är en berättelse om ett företag som är mer än bara billiga elektroniklador. En berättelse som går bortom reklamen och kräver att de anställda levererar kunskap och i förlängningen att företaget måste se till att de anställda kontinuerligt utvecklas. #
Företaget måste också vara autentiskt. Alla anställda måste förstå och tro på värderingarna för att kunna delta i kommunikationen av dem.
SIDA X En husvagn ger inte många extrasängar
för det omtalade hotellet Furillen på Gotland. Men den retrofuturistiska installationen skapar en snackis med magnetisk dragningskraft. Det går inte att låta bli att prata om husvagnen när man kommer hem. Foto: Pelle Sten
INTANGIBLE ARTIFACTS
INTANGIBLE ARTIFACTS
SIDA X
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
Gitta Wilén är webbveteranen och journalisten som numera arbetar som digital storyteller och story DJ på Veidekke Bostad. Foto: Björn Falkevik
av Gitta WiléN
Ta plats med storytelling
S
torytelling så som vi arbetar med det ger en möjlighet att ta plats och delta i den konversation som pågår i de utökade kanalerna. Det ger oss också material som vi kan göra sökbart och en möjlighet att närvara med Veidekke Bostad på nätet. Som digital storyteller vill jag både lyssna och berätta, både ge och ta – delta. Konversationen är viktig och vi vill vara med och prata område och hus eftersom det är det som vi lever på. Men vi skulle inte vara där om det inte fanns ett behov av ett boende och en känsla för platsen. I mötet som öppnar för kommunikation, ökar vår förståelse för området. Det är viktig information för oss att ta med in i vårt projektarbete. Det ger oss också en chans att berätta hur vi tänker och vad vi planerar att göra. Vi får ytterligare en kontaktyta. Sociala medier är inte ett verktyg för oss i vårt arbete, det är en nödvändighet. Det är att vara med och tänka publikt. Sökmotorerna däremot är verktyg. När du sätter dig ner för att söka/googla på det område som du är intresserad av att bo i, ska Veidekke Bostad dyka upp i söket som
ett möjligt och trovärdigt alternativ. Vart och ett av våra byggprojekt har sin egen sida på Veidekke Bostads webbplats. Förutom byggdata, priser och karta, finns det plats för att bekräfta områdets själ och hjärta, med artiklar som kan innehålla text, foto, film och länkar. Även jag använder sökmotorer för att hitta det som är intressant för mig att skriva om. Då får jag en uppfattning om hur vi kan vara med och ta plats med våra nyckelord. I mitt digitala researcharbete använder jag mig av sök och communities: Facebook, Twitter, Google, Twingly, Wikipedia med flera. Jag berättar även om våra byggprojekt när jag är ute och rör på mig i områdena. Samtidigt som jag letar personer, platser, händelser som jag vill berätta om, som är viktiga och intressanta för platsen och för vår målgrupp, lämnar jag information, bygger nätverk och skapar buzz om våra projekt. Det berättande som jag gör med text, bild och, när det passar, film, bekräftar de områden som vi planerar att bygga i. Det är platsen som står i fokus för berättandet. Vi
INTANGIBLE ARTIFACTS
vill spegla det som gör att det är attraktivt att bo i området. I mitt arbete använder jag bland annat: kamera, filmkamera, mikrofon, stativ, iPhone, och Laptop, samt en rad mjukvara för produktion. Det material som jag skapar ska vara: trovärdigt, relevant, återberättningsbart, långlivat och sökbart. Våra bilder och filmer ligger länkade från externa tjänster. Bilderna ligger på Flickr.com och de korta filmerna ligger Blip.tv. De länkas sedan in till artikeln. Det gör dem lätt åtkomliga också för reklambyråer, informationsbyråer, tidningar, för oss själva och för de som vill använda våra bilder med fotohänvisning till Veidekke Bostad (CC-licens), vilket ger bra PR. Länkarna höjer värdet på vårt material, både för läsaren, kunden och för sökmotorerna. In- och utlänkar är bra, så länge som det är relevanta och inte sänker trovärdigheten. Lycka är att bli länkad till. Det är klart att vi vill ha länkkärlek som alla andra, det är inget att hymla med. Som story DJ hanterar jag andras texter, till exempel platschefens byggdagbok. Åter igen en möjlighet att tänka publikt och öka förståelsen för de praktiska besvärligheter som en byggnation och en förändring i ett område kan medföra. Sociala medier är en direkt informationskanal in, den är mycket värd för att rätta till eventuella fel och missförstånd. Om det skulle uppstå problem har vi redan etablerat kontakt. Jag hoppas och tror att det ska ge oss möjlighet till en snabbare och mer transparent lösning. Kommunikation via de utökade kanalerna bygger på att ge för att få. Vi vill vara med och dela trovärdig information och ge våra kunder en bekräftelse på att det är ett område som passar dem att bo i. Att de ska känna sig trygga med att vi vet vad det handlar om, att det går att kommunicera med oss och att vi lyssnar. #
SIDA X
Konversationen är viktig och vi vill vara med och prata område och hus eftersom det är det som vi lever på. Men vi skulle inte vara där om det inte fanns ett behov av ett boende och en känsla för platsen.”
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
”Hej, skulle jag kunna få ställa några frågor om vad du tycker om Hornsbruksgatan?” John Higson samlar in åsikter från de förbipasserande. Om gatan som sträcker sig längs Högalidsparken parallellt med Hornsgatan i Stockholm. Text & foto: Gitta Wilén, Veidekke Bostad
Wasted Space på Hornsbruksgatan
W
asted Space är en verksamhet som John och Marie Eriksson driver tillsammans med sina affärspartners Anna-Carin Månsson och Leif Saletti. Det handlar om att uppmärksamma de outnyttjade utrymmen som finns i staden och använda dem till något intressant i stället för att de ska stå tomma. På wastedspace.se kan den som vill gå in och tipsa om platser som är värda ett andra liv. – Vi tror på empowerment, där medborgarna deltar i projekt med engagemang och passion, säger John och Marie. Den grå betongbunkern mitt på Hornsbruksgatan är ett sådant projekt. Den gamla tunnelbanestationen kommer nu att ingå i ett projekt där boende, företagare och
arbetande i området får möjlighet att vara med och påverka användningen och uppfräschningen av byggnaden. I samarbete med Veidekke Bostad, planeras det även för en tillbyggnad med plats för 50–80 nya bostäder. – Så här brukar man inte börja projekt, men vi tror på det här och det är så här vi arbetar. Det handlar om fördjupat medborgarinflytande, berättar Marie. John och Marie är drivna entreprenörer som har erfarenhet av ett flertal intressanta projekt. John var med och startade Bondens marknad på söder och Street vid Hornstullsstrand. Marie har arbetat med och jämställdhetsfrågor och hållbar utveckling för Stockholmsregionen. Tillsammans driver de 100Hus Hornstull, ett närdemokratiprojekt.
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
De boende, företagare och de som arbetar i området kring Hornsbruksgatan har tillfrågas genom enkäter och i början av februari arrangeras ett första möte.
Den grå betongbunkern på Hornsbruksgatan ska genomgå en uppfräschning. Veidekke Bostad planerar även för en tillbyggnad med plats för 50–80 nya bostäder.
”Vi tror på empowerment, där medborgarna deltar i projekt med engagemang och passion”, säger John Higson och Marie Eriksson, People Owned.
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
”Vi tror att folket som bor och arbetar här har den bästa bilden om hur det här området bäst ska
– 100Hus-projektet började som en kärleksförklaring till Hornstull och de som bor i området. Det finns en berättelse bakom varje dörr och fönster, säger Marie. Det tog ett tag innan det var möjligt för John och Marie att flytta in med sitt företag Peopleowned i SL:s gamla lokaler, men nu är arbetar de för att ge huset en andra chans. – Vi ska se till att förvandla betongbunkern på ett affärsmässigt sätt med hjälp av boendeinflytande. Det kommer att bli kommersiella lokaler som är öppna för all-
mänheten och som gynnar närområdet. Vi har bland annat tankar på ett lågprishotell och en växthusrestaurang, där växterna tar över betongen, berättar Marie. Men först har de boende, företagare och de som arbetar i området tillfrågas genom enkäter och i början av februari arrangeras ett första möte, sedan kommer experterna in. Under några intensiva dagar får de som är intresserade, tillsammans rita en vision om hur den nya byggnationen och livet vid ombyggnationen mitt på Hornsbruksgatan, skulle kunna ta sig ut.
INTANGIBLE ARTIFACTS
SIDA X
Vi har bland annat tankar på ett lågprishotell och en växthusrestaurang, där växterna tar över betongen”
utformas”, berättar John Higson.
– Vi ska titta på vad som är bra med gatan. Vad som är dåligt, vilka problem som finns, vad som är bra och vad som kan förbättras. Detta ska sedan sammanställas i ett förslag. Därefter ska arkitekterna ges i uppdrag att rita på det slutliga förslaget. – När jag går från Hornstull ner till Mariatorget, går jag alltid på bakgatorna, gärna över parken, förbi kyrkan. Vi tror att folket som bor här, kyrkan, de som driver företag och arbetar här, har den bästa bilden om hur det här området bäst ska utformas socialt och kulturellt, säger John. #
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
Mattias Berg är kommunikationsstrateg och partner i den place branding specialiserade byrån Property People.
av MATTIAS BERG
Vykort från Badolato
A
tt anlända till piazzan är det nästan magiskt! Den 1000 år gamla utsikten över joniska havet sätter ner mitt tempo på rätt nivå direkt. Vi vandrar längs branta kullerstensgator och möter glada gamla tanter som hejar. Vi ser tomater ligga på tork utanför fönstren och väggar med bleknade patriotiska slagord. Allt känns genuint och fyllt av berättelser. Och mitt i alltihop ligger vår port. För varje gång vi kommer ner har något nytt hänt. Fast alltid i lagom takt (tycker vi). Byggnadsarbetarna sjunger, dricker Peroni och berättar om det nya som kommit till sen sist. Här är man inte en främling för någon. Alla vill hälsa och är glada när det kommer nya människor som uppskattar deras by och tar hand om de gamla husen. I like!
Om ett par dagar åker jag dit igen. Till min favoritsemesterplats Badolato i södra Italien. Där luften och havet är varmt. Där de bästa smakerna och dofterna finns. Där nästan ingenting händer förutom det jag själv vill. Där de små viktiga sakerna i livet blir stora några veckor: Läsa min bok, köpa mitt bröd i butiken tidigt på morgon. Sitta halva natten på terrassen med ett glas vin och lyssna på vinden i gränderna. Åka en sväng till marknaden och säga, i morgon gör vi ingenting. Jag funderar på vad som gjort att den lilla byn Badolato byggt ett så starkt varumärke i mitt hjärta. Man kan säga att det började för sju år sen vid den här tiden på året. Vi i familjen hade ingen ordning på semesterplanerna. Det regnade och en sista minutenresa till solen blev ett allt hetare förslag kring köksbordet.
INTANGIBLE ARTIFACTS
SIDA X
Foto: Boccia Club Wetzikon/Flickr.com (CC)
Men eftersom många familjeresemål här i världen är anpassade för tvåbarnsfamiljer blev urvalet begränsat. På en anläggning Kalabrien i södra Italien fanns det plats för fem i en lägenhet. Dessutom till ett hyfsat pris. Kalabrien? Tänkte vi. Ingen aning… Är det inte där maffian har sitt fäste? Men Italien har ju bra mat! Och så är det säkert varmt och ungarna blir nöjda. Let’s go! Det blev en resa med många intryck. Har jag jobbat hårt inför en ledighet vet alla runt omkring mig att jag kan vara rätt grinig de första dagarna. Och när hotellanläggningens utomhusscen för tredje kvällen i rad kört samma underhållning stegade jag ner till receptionen och ville byta hotell. Här kan man ju fan inte bo!
Det var mest italienare på hotellet, som det är i Kalabrien – relativt få icke italienare söker sig hit. Tjejen från den svenska researrangören förklarade för mig att så här är det på alla anläggningar häromkring. Ok. Vi resignerade och de kommande tio dagarna sökte vi oss runt omkring i landskapet. Och intrycken blev allt positivare. Här finns inte så mycket turister. Här är det inte så anpassat. Här är mycket grönare än vi trodde. Maten är skitgod. Människorna (som sällan kan ett ord engelska) är supervänliga. Hemma igen berättade vi glatt för alla vi känner om vår nya favoritplats Kalabrien. Åk dit om du vill uppleva något som inte är så turistanpassat! Något år senare fick mina föräldrar ett arv. Vad ska vi göra…? Något som vi, barn och barnbarn har glädje av. Fundera…
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
Vad är det då som gör Badolato så rätt? För det första finns här eldsjälar med en tydlig vision och mission. Man lovar oss något och man bevisar det om och om igen. Alla runt omkring får vara med och är engagerade och uppfyllda av idén. Allt är äkta.” Ett besök på en mässa för utlandsboende. Och där, längst in i ett hörn i den minsta montern står en ung ensam man och säljer renoveringsobjekt i den 1000 år gamla byn Badolato. I Kalabrien! Tycke uppstår. Domenico (som killen i montern heter) berättar om sin vision att föra Badolato tillbaka till lite av sitt ursprung. Till den levande lilla stad detta en gång var innan den stora utvandringen från södra Italien efter andra världskriget. Visionen att tillsammans med köpare renovera hus i den medeltida normandiska byn. Några månader senare är huset valt och affären klar. Ritningar görs upp och renoveringen startar av det ca 80 kvm trevåningshuset som bokstavligen hänger utanpå en av byns 13 kyrkor. Om några dagar åker vi dit igen. För femte året får vi träffa byn, grannarna, Domenico som fortsätter att renovera hus i lagom takt.
Vad är det då som gör Badolato så rätt? För det första finns här eldsjälar med en tydlig vision och mission. Man lovar oss något och man bevisar det om och om igen. Alla runt omkring får vara med och är engagerade och uppfyllda av idén. Allt är äkta. Man tar vara på det man har och är bäst på. Strategin är så självklar att ingen ens tänker på att den finns. Här finns en berättelse som berör. En berättelse fylld med historia, nutid och framtid. Den är ärlig och äkta och kan berättas många och på olika sätt. Det ger kraft. Jag tänker: Kan jag bara ta med lite av allt detta till mitt vardagliga arbete med marknadsföring och varumärkesuppbyggnad kommer jag lyckas fint. Glad sommar! #
INTANGIBLE ARTIFACTS
SIDA X
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
Annica Englund är PR- och kommunikationsdirektör på marknadsbolaget Kista Science City AB. Hon arbetar med platsmarknadsföring som uppdrag och IT som minsta gemensamma nämnare.
av ANNICA ENGLUND
Det här med så kallad platsmarknadsföring
D
et finns vissa grundläggande faktorer som är avgörande för varje samhälles överlevnad, åtminstone i västvärldens nutida samhällsstruktur – t.ex. befolkningsökning, utbildning och sysselsättning. Dessa parametrar klumpas ofta ihop till ett mätinstrument på ett samhälles välfärd kallat ”tillväxt”. För att ett samhälle ska överleva måste det alltså födas många barn, som ska gå i skolan och sedan erbjudas arbete. En enkel ekvation kan tyckas. De samhällen som inte producerar denna tillväxt dör (se: Norrbotten). För bara ett halvt sekel sedan eller så, var det här mer eller mindre en självsanerande process. Vi människor har alltid velat bo nära vatten, kanske naturnära men ändå inom rimligt avstånd till en större stad, men framför allt där det finns gott om jobb och bra utbildning. Men eftersom vi nuförtiden också kan hämta information om allt möjligt och flytta på oss på ett annat sätt än för hundra år sedan, samtidigt som landsgränserna blir mer öppna (om man är europeisk medborgare vill säga) har vi också fått större valmöjligheter än
någonsin tidigare. Vi är inte längre hänvisade till universitetet i grannstaden, eller till snabbköpskassan därhemma. Inte heller behöver någon stanna hemma på bruket/fabriken/åkern utan kan ta flyget ner till Barcelona för att jobba med mikroprocessorer eller sätta sig med hela familjen på tåget till Linz och jobba på distans i ett par år. Eller varför inte bara stanna i soffan och tjäna ett schysst levebröd genom att handla med aktier över nätet? Denna valmöjlighet skapar förstås konkurrens. Och det är här platsmarknadsföringen kommer in. Städer, länder, regioner och orter konkurrerar i allt större grad med varandra om vem som har de bästa utvecklingsmöjligheterna för sina innevånare. Platser måste marknadsföra sina fördelar på ett minst lika avancerat sätt som företag marknadsför sina produkter eller tjänster. För att överleva. På mer eller mindre lika villkor. I det allmänna bruset måste man göra sin röst hörd, man måste sticka ut lite extra. Att differentiera sig som bäst på något verkar gå hem hos de som marknadsför. Självpåtagna superlativer som ”världsledande” och ”unik” är i omlopp i snart sagt
INTANGIBLE ARTIFACTS
varje liten kommun. Ställen som Elmali i Turkiet (befolkningsmängd år 2000: <50 000, år 2007 >36 000,) eller Cibinong i Västra Java, Indonesien har börjat marknadsföra sig som ”hot-spots” för IT och Telekom för att locka till sig kompetent folk och fler studenter. Smedjebacken utanför Ludvika är numera en del av varumärket ”Stockholm – the Capital of Scandinavia”. Platsmarknadsföringen har sina rötter i traditionell marknadsföring. Lojalitetsskapande och känslo- eller upplevelsebaserade argument biter bäst verkar man tycka generellt inom branschen. Visst kan vi i teorin välja mellan Linköpings universitet och Stanford (och antingen få se Viggen en söndag eller ta chansen att bli framgångsrik IT-miljonär), mellan Ericsson i Kapstaden (för då kan jag dyka med Vithaj på fritiden) och BlackBerry i Ontario, Kanada (lyxigt att kunna åka skidor året om). I teorin. En teori som förutsätter att du redan har varit där. För – handen på hjärtat – visst smakar en Jägermeister bättre på after-skin i Zellam See än den gör hemma i Högdalen? See what I mean? Och för att knyta ihop säcken på något sätt: Var det inte bättre förr? #
SIDA X
Vi människor har alltid velat bo nära vatten, kanske naturnära men ändå inom rimligt avstånd till en större stad, men framför allt där det finns gott om jobb och bra utbildning.”
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
Tobias Brandt 채r Creative Director p책 Digitas. Iquis aute facinci pismod doluptat. Uguerit pratin endigna facil do ero diamcon vel dolorerate magna feuguerci tio ea feum inim zzrilit vol.
av TOBIAS BRANDT
INTANGIBLE ARTIFACTS
SIDA X
engagema´ng, (stark och osjälvisk) inriktning av krafter och intresse; inriktning av resurser; (tillfällig) anställning. – Ur Nationalencyklopedien Engagemang. Detta magiska ord i dagens kommunikationsvokabulär. The Big E. Alla pratar om det, många lovar det, inte många vet hur de ska bära sig åt och få lyckas leverera. Nästan ingen, törs jag nog säga, vet hur de ska sätta ett vettigt värde på det. Varför? För att det är svårt att skapa engagemang såklart. Eller rättare sagt för att det ofta är svårt att skapa engagemang som är värdefullt. För vad är engagemang och inte? Är det engagemang att vara kompis med ett varumärke på Facebook? Om inte, när blir det ett verkligt engagemang i så fall? Efter x antal kommentarer? Eller när man laddar upp eget material? Vänta, jag ska inte trassla in mig i ett teoretiskt resonemang här. Svaret är givetvis helt beroende av varumärke, produkt och bransch. Sociala medier ÄR alltid en katalysator av ett befintligt kundengagemang.
Sociala medier kanske förenklar, förbättrar, förstärker och ökar vissa beteenden, men vi talar fortfarande om fundamentala mänskliga behov och drivkrafter. Det är därför det alltid går snett när man börjar med mediet i sig. Borde vi inte ha en närvaro i sociala medier? Vad sägs om att skapa lite engagemang kring vårt varumärke? Hey, nu har vi 2000 vänner på Facebook – vad händer nu? En närvaro i sociala medier måste alltid börja på butiksgolvet. Eller hos kundtjänst. I de verkliga frågorna, förslagen, tankarna och behoven. Kundmöte som kundmöte. Börja med att lyssna. Och det är därför det blir svårt att skapa engagemang genom att sjunga, dansa och skoja kring sitt varumärke om man heter, säg, Com Hem. Det blir inte tydligare än när jag studerar en av årets Cannesvinnare: Twelpforce för Best Buy. Ja, vad skulle Best Buy egentligen göra
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
I Best Buys social-media-strategi spelar både de anställda och kunderna huvudrollen. Här är engagemanget både konkret och specifikt. Det är organiskt. Det kommer inifrån. Sociala medier är en del av verksamheten.
i sociala medier? (Notera göra, inte säga.) Kanske inte trycka ut sina erbjudanden på Twitter trots allt. Eller skapa snygga filmer. Det finns det ju faktiskt bättre kanaler för. Nej, här förstod någon att Twitter är det närmsta ett distribuerat butiksgolv man kan komma. Och här förstod någon att det är ett verktyg som alla ”Blue Shirts” i butiken redan använder. Och här förstod man att Best Buy, precis som alla konkurrenter, sitter på ett enormt kunskapskapital som det handlar att omsätta. Snabbare, enklare och bättre. Men man förstod framför att det fortfarande finns ett uppdämt behov hos gemene man av att snabbt och enkelt kunna få hjälp med alla de där teknikfrågorna. Det var heller inte första gången Best Buy tänkte i dessa banor. Redan för några år sedan lanserade man Geek Squad och
Blue Shirt Nation – ett intranät som utnyttjade all social digital funktionalitet som stod till buds. I Best Buys social-media-strategi spelar både de anställda och kunderna huvudrollen. Här är engagemanget både konkret och specifikt. Det är organiskt. Det kommer inifrån. Sociala medier är en del av verksamheten. Varumärket är bara en fascilitator som det brukar heta. Till den grad att det numera används räckviddsmedia för att marknadsföra Twelpforce. (Ironiskt nog har ju Comhem tagit ett liknande steg när de lagt ut sin kundtjänst på Twitter, men det märks förstås inte någon annanstans i kommunikationen.) Klipp till andra änden av engagemangsspektrumet. Klipp till en annan Cannesvinnare: Pepsi Refresh Project. Det är lätt att tycka lite synd om de klassiska lågengagemangsprodukterna när det
SIDA X
INTANGIBLE ARTIFACTS
”Pepsi struntade i Superbowl-annonseringen och la alla annonspengar på en välgörenhetsplattform kallad Refresh Project där användarna får nominera och rösta på olika välgörenhetsprojekt som Pepsi sedan genomför. En fantastisk PR-kupp”, skriver Tobias Brandt.
kommer till sociala medier. Vilket engagemang kan man uppbringa kring en läsk? Ingenting givetvis, och det är därför Pepsi sedan länge har skapat en varumärkesplattform till stor del byggd på musik. Här blir frågan likafullt om det inte blir en extremt kostsam och omständlig affär när ett varumärke som Pepsi vill bygga engagemang. För inte kan väl Pepsi stå stilla kvar i tv-landskapet när alla andra springer så fort de kan till de sociala medierna? När alla börjar prata om engagemang? Men förstå hur bräcklig kopplingen till varumärket blir när man tvingas förankra det på en så absurt hög nivå som i The Refresh Project. Storyn är redan klassisk. Pepsi struntade i Superbowl-annonseringen och la alla annonspengar på en välgörenhetsplattform kallad Refresh Project där användarna får nominera och rösta på olika välgörenhetsprojekt som Pepsi sedan genomför. En
fantastisk PR-kupp som den digitala plattformen fortfarande kämpar för att leva upp till. (Mina amerikanska kollegor gjorde en liknande lösning lång tidigare för American Express kallad Members’ Project.) Missförstå mig rätt, jag gillar verkligen Pepsi Refresh Project. Men det är en kampanj (just det) som visar hur extremt krävande det blir att bygga engagemang när man inte har någonting i verksamheten att falla tillbaka på. Och hur omständligt det blir när man förmodligen började i mediafrågan och inte i ett konkret behov. I Best Buys fall behöver man inte fundera så mycket på vad sociala medier har för roll, vad engagemanget består av eller hur det drivs. I Pepsis styrelserum, däremot, lär nyckeltalen för sociala medier nå nya abstraktionsnivåer. Slutsats: Gräv där du står! #