3.1. ¿Qué es el comportamiento del consumidor? El comportamiento del consumidor engloba todas las actividades que los individuos y organizaciones realizan cuando: seleccionan, compran, evalúan y utilizan los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades y deseos. Los consumidores finales son aquellos que realizan sus compras para su uso final. Los compradores organizacionales, por el contrario, los utilizan en sus actividades dentro de las empresas, bien en la producción de nuevos bienes y servicios, bien revendiéndolos o alquilándolos.
3.2. Modelo de comportamiento estímulo-respuesta Los directores de marketing de las empresas realizan investigaciones para conocer el comportamiento de los consumidores. Quién compra, qué producto, cuándo y dónde lo hace, en qué cantidad y, muy especialmente, por qué. El objetivo que tienen esas investigaciones es pronosticar, a través del conocimiento de los hábitos de compra y consumo, cómo pueden afectar las futuras acciones de marketing que realice la empresa a la decisión de compra del consumidor. Los compradores siguen el modelo de comportamiento estímulo-respuesta que se caracteriza por la existencia de unos estímulos (las 4 Pes del marketing y del entorno) que entran en lo que se conoce como la caja negra del comprador, formada por las influencias (externas e internas) y el proceso de decisión de compra, provocando una serie de respuestas de compra como la selección del producto o el momento de la compra. Son esas respuestas las que buscan conocer el estudio del comportamiento del consumidor, ya que estas ayudan a prever cuál será la conducta de un consumidor, no solo en cuanto a qué producto comprará, sino también el momento en que lo hará, la cantidad o cómo lo hará. Los modelos de comportamiento del consumidor son distintos cuando se trata de consumidor final (figura 12) y cuando se trata de comprador organizacional (figura 13). Como se observa comparando los modelos, los estímulos son los mismos en ambos casos. Sin embargo, no sucede lo mismo ni con la caja negra ni con las diferentes respuestas que se dan en ambos casos. En los siguientes apartados veremos las diferencias entre ambos modelos analizando tanto el proceso de decisión de compra, como los factores condicionantes y las respuestas del consumidor final y del comprador organizacional.
Teresa Vallet-Bellmunt (coord.) - ISBN: 978-84-697-1552-9
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Principios de marketing estratégico - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia98